Análisis de las preferencias y cuantificación de la disposición a pagar por los atributos de confianza de productos agroalimentarios en Albania. El caso del origen

UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES Departamento de Análisis Económico y Economía Política ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS Y CUANTIFICACIÓN DE LA DISPOSICIÓN A PAGAR POR LOS ATRIBUTOS DE CONFIANZA DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS EN ALBANIA (EL CASO DEL ORIGEN) Elena Kokthi TESIS DOCTORAL POR COMPENDIO DE PUBLICACIONES Septiembre 2016 RESUMEN UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES Departamento de Análisis Económico y Economía Política ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS Y CUANTIFICACIÓN DE LA DISPOSICIÓN A PAGAR POR LOS ATRIBUTOS DE CONFIANZA DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS EN ALBANIA (EL CASO DEL ORIGEN) Tesis Doctoral Presentada por Elena Kokthi para optar al Grado de Doctora Directoras: Dra. Isabel Vázquez Bermúdez Dra. Myriam González Limón Sevilla, 2016 RESUMEN Resumen de contenido Página Tesis por compendio 1 1.1. Introducción 3 1.2.Objetivos de investigación 16 1.3.Resumen global de los resultados 18 1.3.1.Selección de muestra 21 1.3.2.Método de Evaluación de Contingente 22 1.3.3.Experimento Sensorial 24 1.3.4.Segmentación del Mercado 26 1.3.5.Análisis estadístico de los datos 27 1.3.6.Análisis e interpretación de los resultados 32 1.4.Discusión de los resultados 46 1.5.Conclusiones 53 Referencias 58 1. Tesis por compendio La presente tesis doctoral, de acuerdo con el informe correspondiente autorizado por el órgano responsable del programa de doctorado, se presenta como un compendio de publicaciones. No obstante, además de incluir los artículos publicados, también se enumeran otros trabajos realizados en el marco de esta línea de investigación, y que están en proceso de elaboración, para su posterior evaluación y, en su caso, publicación. Las referencias completas de los artículos constituyen el cuerpo de la tesis doctoral. Los trabajos incluidos en este documento son los siguientes: 1. Kokthi, E., González Limón, M., & Vázquez Bermúdez, I. (2016). Origin or Food Safety attributes? Analyzing consumer preferences using Likert Scale. Empiric evidences from Albania”. New Medit, 14(4), 50–57. 2. Kokthi, E., Topulli, E., Guri, F., & Hodaj, N. (2014). For Which Food Category Is Albanian Organic -Sensitive. International Journal of Innovative Research in Science &Engineering, 2(11), 757–762. 3. Kokthi, E., Vázquez Bermúdez, I. & González Limón, M. (2016). Predicting Consumer Willingness to pay for Geographical Origin in Albania: A Logistic Approach. New Medit, 15(2)63-69 4. Kokthi, E., González Limón, M., & Vázquez Bermúdez, I. (2014). Analyzing Albanian Consumer Preferences for Origin Using Cluster Analysis (The Case of cheese), 2(10), 718–729. ELENA KOKTHI 1 TESIS (RESUMEN) 5. Kokthi, E., & Kruja, D. (2016). Consumer expectations for geographical origin: eliciting willingness to pay (WTP) using the Disconfirmation of Expectation Theory (EDT). Journal of Food Product Marketing. 6. Kokthi, E.,Vázquez Bermúdez, I., González Limón, M. (2015). The Role of Consumer Socio Economic Factors in Building up expectations for origin and WTP (en proceso) 7. Kokthi, E., & Topulli, E. (2016). Analysing Consumer Preferences for Organic Products in Albania. In Designing Sustainable Agricultural and Food Production Systems under Global Changes in the Mediterranean. Montpellier, France. Por último, se hace constar que el presente formato de tesis doctoral por compendio de publicaciones consiste en una síntesis de los conceptos teóricos, la cual se sustenta en trabajos ya publicados, y otros, en proceso, en lugar del formato tradicional de documento y marco teórico extenso. ELENA KOKTHI 2 TESIS (RESUMEN) 1.1 Introducción En Albania se está avanzando en la aproximación a la legislación de la Unión Europea (UE) existente del sector agroalimentario y en las políticas de desarrollo rural. Durante los próximos años, la armonización de la legislación albanesa con la de la UE será la principal carga de trabajo para la administración pública en Albania. El papel del consumidor y la percepción que tiene sobre las nuevas regulaciones relacionadas con los alimentos, debe ser la mayor preocupación para los responsables políticos y legisladores, con el fin de adaptar y responder con nuevos instrumentos conforme a las preferencias e inquietudes de los consumidores. La escasez de investigaciones científicas realizadas en este campo para éste país, y la poca variedad de temáticas analizadas, motivó la división de ésta investigación en dos partes fundamentales: 1. Realización de un pre-diagnostico: el objetivo de esta fase es identificar y justificar la selección del producto y sus atributos, el cual se analizará a lo largo de esta tesis. 2. El diagnóstico en sí mismo: en esta segunda fase se utilizaron los resultados obtenidos en el pre-diagnóstico con el fin de alcanzar los objetivos propuestos en esta investigación. En la figura número 1 presentamos de forma esquemática el proceso de cómo se ha llevado a cabo la investigación en el marco de este doctorado. ELENA KOKTHI 3 TESIS (RESUMEN) Análisis de preferencias por otros atributos de confianza Artículo 1: Origin or Food Safety attributes? Analyzing consumer preferences using Likert Scale. Empirical evidence from Albania Resultado : Atributo Origen = Ecológico Objetivo : identificar el atributo más preferido por los consumidores Objetivo: identificar el producto más sensitivo al ecológico =origen Resultado : 1) queso, frutas y verduras 2) origen = ecológico Analizar las preferencias, la disposición máxima a pagar por el origen geográfico Método 1: Hipotético Método 2: Quasi Market Articulo importance Consumer using 5 : The of Origin in Preferences Disconfirmation- Expectation Theory H1: Los consumidores de Albania que consideran que el queso de Gjirokastra es mejor que otros quesos por su origen geográfico, están dispuestos a pagar más por él H1 : Los consumidores de Albania que consideran que el queso de Gjirokastra es mejor que otros quesos por su origen geográfico, están dispuestos a pagar más por él H2: Existen diferencias significativas entre los segmentos en cuanto a las motivaciones de compra y atributos valorados en la compra del queso H3: Los consumidores de Albania se pueden agrupar en segmentos diferenciados por su apreciación por el queso de Gjirokastra Artículo 6 : The role of consumer socio economic factors in building up expectations for origin and WTP Pre-diagnóstico Artículo 3 : Predicting Consumer Willingness to pay for Geographical Origin in Albania: A Logistic Approach Artículo 4 : Analyzing Albanian Consumer Prefe rences for Origin Using Cluster Analyses (The case of cheese) Diagnóstico Figura 1: Presentación estructurada de la investigación Fuente: Elaboración propia Análisis para relacionar entre atributo-producto Artículo 2 : For Which Food Category is Albanian Consumer Organic-Sensitive ELENA KOKTHI 4 TESIS (RESUMEN) En la primera fase, se han planteado dos cuestiones principales que se reflejan en dos artículos publicados: 1) ¿Cuáles son los atributos que deben ser analizados en el marco de los consumidores albaneses? 2) ¿Cuáles son los productos sensibles a estos atributos? En el primer artículo analizamos las preferencias de los consumidores con una escala de Likert de cinco puntos. La escala de Likert es un método comúnmente utilizado para medir las opiniones y actitudes de los encuestados, y se aplican a una amplia gama de disciplinas (Likert, 1932). Miden el grado en el cual los participantes están de acuerdo o no con una declaración. En el presente trabajo, la escala mide el grado de importancia, en el cual el participante valora el atributo de forma descendente, es decir: desde “muy importante”, hasta “no es importante”. A través de esta escala se ha evaluado el nivel de relevancia que el consumidor le atribuye a un determinado atributo. La escala de valoración de importancia de cinco puntos empleada en este artículo incluye respuestas como "muy importante”, “importante”, “moderadamente importante”, “no es importante”, o “poco importante”. Asimismo, hemos incluido la valoración cero como una opción de respuesta, con el fin de no forzar los consumidores, cuando ellos realmente no tienen una respuesta. Los atributos que se han incluido en la evaluación son: 1) producto hecho en Albania, 2) producto sin pesticidas, 3) producto sin químicos, 4) producto ecológico y 5) ELENA KOKTHI 5 TESIS (RESUMEN) producto con certificado ecológico1. A los consumidores se le dirigió la pregunta como sigue: ¿De 1 a 5 cuál es el nivel de importancia que usted concede al atributo “producto sin pesticidas”? Se repite la pregunta con cada atributo incluido en el análisis (ver artículo número 1, apartado 3.2 Method). Con el fin de detectar el atributo preferido (más importante/mejor valorado) en la decisión de compra para los productos, se ha efectuado una prueba no paramétrica, la prueba de los rangos con signo de Wilcoxon (p<0.05). Los resultados de esta parte de la investigación son los siguientes: 1) Cuando se compara el origen con el atributo ecológico a través de la prueba de Wilcoxon (prueba t por pareja, p (0, 05) los consumidores no hacen ninguna diferencia entre dichos atributos. De hecho, ellos dan la misma importancia tanto a los factores de origen como los factores ecológicos. Este resultado se debe a que los consumidores asocian los productos alimenticios nacionales con productos producidos con técnicas similares a los productos ecológicos y también porque existe una incertidumbre respecto a los verdaderos atributos de los productos ecológicos (Kokthi, González-Limón, & Vázquez Bermúdez, 2016), (Kokthi, 2016). Asimismo, los consumidores dan una importancia superior al origen en comparación con el atributo producto con certificado ecológico (p<0.001). Este resultado muestra también una menor confianza de los consumidores albaneses en las entidades públicas de certificación. El gobierno albanés apoya la agricultura ecológica a través de pagos directos y subvenciones con el fin de promover el desarrollo de este sector. Sin embargo, si 1 En el mercado albanés se encuentran productos ecológicos tanto con certificados como sin él. Son los mismos productores locales los que designan sus productos de esta manera, sin tener un certificado que pruebe que los productos se han producido conforme a los principios de agricultura ecológica. ---------------------- ELENA KOKTHI 6 TESIS (RESUMEN) todos los niveles (en la administración pública, consumidores, productores, etc.) en Albania convierte las IG4 en un propósito importante para la investigación científica. En el caso de Albania, estos instrumentos pueden constituir una oportunidad efectiva de incremento de los ingresos, en particular, para los agricultores que tienen dificultades para beneficiarse de otras vías de aumento tales como, el crecimiento de la productividad debido a los problemas estructurales de la agricultura. El sector agrícola en Albania es una de los principales fuentes de empleo e ingresos del país, - especialmente en las zonas rurales del país - constituyendo el 20% del Producto Interior Bruto (PIB) y aproximadamente la mitad del empleo total (MADRAA52014). No obstante, el sector agrícola de Albania sigue enfrentándose a varios desafíos. Las explotaciones agrícolas se caracterizan por una superficie media limitada a 1,2 hectáreas, según INSTAT6 (2014) y fragmentadas en varias parcelas, con 3,8 parcelas de media por agricultor/productor (MADRAA, 2014). El acceso limitado al crédito y a las subvenciones, las instituciones rurales inadaptadas, el uso limitado de capital e infraestructura agrícola, entre otros, reduce la posibilidad de que las explotaciones agrícolas puedan seguir una estrategia de intensificación clásica. Por lo tanto, el desarrollo rural a través de la diversificación de las actividades de las explotaciones agrícolas, con productos procesados y transformados dotándoles de un mayor valor añadido como las IG, es una estrategia con mucho potencial en las zonas rurales de 4 Los distintivos de calidad de los quesos presentan más del 70% del total de las Indicaciones Geográficas registradas en los países de la UE. En España, la mayoría de los distintivos de calidad de los quesos se registra en la parte Septentrional y del Centro del país. Andalucía no cuenta si quiera con algún distintivo de calidad de quesos entre las 25 DOP e IGP. Los principales distintivos de calidad existentes en Andalucía están vinculados a la producción de aceite de oliva (12), vinos (7) y jamón (2). Los 4 restantes se refieren a frutas y mieles vegetales etc. (http://www.andalucia.org/es/gastronomia/denominaciones-de-origen) 5 Ministerio Albanés de Agricultura Desarrollo Rural y Administración de Agua. 6 Instituto Albanés de Estadísticas. ---------------------- ELENA KOKTHI 13 TESIS (RESUMEN) Albania. Las explotaciones agrícolas pueden diferenciar sus productos típicos utilizando las percepciones positivas de los consumidores, con el fin de incrementar sus ingresos. Pero, los efectos positivos de las IG están estrechamente relacionados con la disposición a pagar un precio más alto por parte de los consumidores por un producto vinculado con el territorio de producción. Por consiguiente, el conocimiento de las preferencias de los consumidores, es una cuestión ineludible por parte de las administraciones públicas y productores, en la evaluación de una determinada alternativa de mercado. En ese sentido, es importante valorar la disposición a pagar del consumidor por el producto con un origen geográfico determinado. En esta investigación ofrecemos una visión de los consumidores de Tirana (capital de Albania) relativa a la importancia de la protección de Indicaciones de Origen de los productos agrícolas, y del valor añadido, que puede conllevar un incremento de los resultados económicos en las explotaciones agrarias y que se trasladen a otros sectores económicos. El análisis de los posibles efectos de la aplicación de estrategias de diferenciación, basadas en el origen geográfico del producto albanés, plantea preguntas que necesitan respuestas por parte de la investigación científica. En este contexto se incorpora la investigación presente. En Albania, el vínculo entre los consumidores y los productos de origen es muy fuerte (Kokthi, 2008). Los consumidores suelen preferir los productos locales que, según ellos, no tienen productos químicos agrícolas, fertilizantes y pesticidas, y además son más sabrosos (Barclay, 2010), (Kokthi, 2008). Asimismo, le dan una gran importancia al origen de algunos productos tales como: manzanas, miel, aguardiente, queso, carne, aceite de oliva, aceitunas, cebollas, patatas y frijoles. Los vendedores al por menor de estos productos son muy ELENA KOKTHI 14 TESIS (RESUMEN) conscientes del hecho, lo que a veces conlleva a la usurpación de nombres de origen geográficos con cierta reputación en el mercado de Tirana (capital de Albania). Este es el caso del producto considerado en esta investigación, el queso de Gjirokastër. La elección del producto que hemos utilizado está basada, en primer lugar, en la disponibilidad de información procedente de estudios anteriores sobre el valor añadido de este producto en la cadena de distribución, que han identificado el queso de Gjirokastër a fuertes vínculos con el territorio (EU,FAO 2013), (Kokthi, 2008), (Bourbouze & François, 2001). En segundo lugar, porque representa un producto potencial para identificarse con instrumentos de derechos de propiedad intelectual, como las IG. La región de Gjirokastër, situada en el sur de Albania (ver mapa en Apendice nº 1), tiene muy buena reputación tanto por el sistema de producción, como por el proceso de curación que siguen en la elaboración de sus quesos. Actualmente, los productores (free riders-polizones) de otras regiones utilizan la reputación de esta región para vender sus productos, especialmente en el mercado de Tirana. Respecto a este producto en el mercado persiste la incertidumbre acerca de su origen, y los consumidores se ven confusos ante una oferta muy heterogénea. Por otra parte, los productores favorecidos en términos de proximidad con el mercado de Tirana, y con costes de producción más bajos, al no producir en condiciones adversas como los productores de la región de Gjirokastër, ya que se trata de una zona de montaña, les lleva a bajar el precio. La usurpación del nombre del lugar de origen, da lugar a una competencia desleal donde salen perdiendo tanto los consumidores, como los productores de la región de Gjirokastër. Los consumidores pagan por un producto engañoso, y los productores de la región, al no poder reducir los precios, pierden cuota del mercado. ELENA KOKTHI 15 TESIS (RESUMEN) La asimetría de información, no perjudica únicamente a productores y consumidores, sino también al propio producto y a la región a largo plazo. Ello es debido a varias razones: La primera, porque el consumidor se enfrenta a diferentes niveles de calidad, revisa sus expectativas hacia el producto, bajando el precio que estaría dispuesto a pagar. La segunda, el consumidor, al no saber diferenciar cual es el auténtico, en un primer examen visual, tiende a comprar el queso etiquetado como Gjirokastër, de menor coste. Por último, los productores de la región de Gjirokastër, al tener precios más altos, tienen dificultades de vender el producto. En dichas condiciones las indicaciones geográficas pueden ofrecer una solución a estos problemas. 1.2. Objetivos de la investigación El objetivo general de esta investigación es: analizar si la comercialización del queso de Gjirokastër, con una Denominación de Origen en el mercado de Albania, es una estrategia adecuada para los productores de queso Gjirokastër. Los objetivos específicos son: •Medir la aceptación del queso con una Indicación Geográfica protegida mediante su disposición a pagar por él. •Analizar las motivaciones de compra y los atributos valorados en la compra del queso con un origen conocido entre los consumidores de Tirana. •Analizar la existencia de diferentes segmentos de mercado entre los consumidores de ELENA KOKTHI 16 TESIS (RESUMEN) Tirana, que difieran en su apreciación del queso de Gjirokastër. Por tanto, los objetivos de esta tesis doctoral son la valoración de la disposición a pagar del consumidor de Tirana (capital de Albania) por el atributo del origen geográfico, por un producto tradicional como es el queso blanco de Gjirokastër, y a la vez, determinar los efectos de las características socio-económicas de los consumidores en el consentimiento de pago. Este estudio ayudará a las instituciones públicas, y más específicamente, al Ministerio de Agricultura Desarrollo Rural y Administración de Aguas (MADRAA), a tomar los pasos necesarios para la promoción y apoyo financiero que deben otorgarle a estos instrumentos de diferenciación en las estrategias de comercialización. Las hipótesis en las que he basado éste trabajo de investigación, serán las siguientes: H1: Los consumidores de Albania que consideran que el queso de Gjirokastër es mejor que otros quesos por su origen geográfico, y están dispuestos a pagar más por él. H2: Existen diferencias significativas entre los segmentos de consumidores, sobre todo a lo que se refiere las motivaciones de compra y otros atributos valorados en la adquisición del queso. H3: Los consumidores de Tirana se pueden agrupar en segmentos que difieren en su apreciación por el queso de Gjirokastër. Estas hipótesis nos llevan finalmente a la hipótesis general de la investigación: H4: La comercialización del queso de Gjirokastër bajo una Denominación de Origen en el mercado de Albania es una estrategia adecuada para los productores del queso de Gjirokastër. ELENA KOKTHI 17 TESIS (RESUMEN) 1.3. Resumen global de los resultados En este apartado presentamos los resultados de investigación estructurados en tres partes fundamentales: 1) Presentación de la muestra seleccionada, 2) Metodología implementada y 3) Presentación de los principales resultados obtenidos. Las investigaciones sobre la disposición a pagar no son frecuentes en Albania. No obstante, recientemente varios autores han estudiado la disposición a pagar por diferentes atributos de los productos agroalimentarios utilizando el modelo de Análisis de Conjunto en el estudio de las preferencias (Halbrendtet al. 2010), (Imami et al., 2011), (Shkreli & Imami 2012). El método de Análisis de Conjunto ha sido ampliamente aplicado, desde sus inicios al marketing (Luce & Tukey, 1964), la psicología comercial (P. E Green & Vithala R. Rao, 1971) y más recientemente en la Economía Ambiental (Bengochea, Fuertes, & S del Saz, 2007), (Sanchez & Pérez, 2000), entre otros. Dicho método se basa en unas hipótesis comunes: a) el producto puede ser definido mediante un conjunto de atributos que toman ciertos niveles o valores; distintos niveles de los atributos definen distintas versiones del producto en consideración; b) la valoración de un producto por parte de un individuo es función del valor que otorga a los atributos de dicho producto; y c) la utilidad total, resultado de la elección del producto, viene determinada por las distintas utilidades (Part-Worths) de cada nivel del atributo (Green & Srinivasan, 1990), (P. E Green & Vithala R. Rao, 1971), (Jan-Benedict E.M. Steenkamp, 1987). ELENA KOKTHI 18 TESIS (RESUMEN) Los métodos más apropiados para realizar este tipo de estudio, en bienes que no tienen un mercado como son actualmente las IG, son los mecanismos de subasta, por ejemplo Becker– DeGroot–Marschak (G. M. Becker, Degroot, & Marschak, 1964). Este método se desarrolla con éxito en los países occidentales, donde la experiencia con esos mecanismos del mercado experimental es más frecuente. Sin embargo, su aplicación en Albania presenta algunas dificultades. A partir de una prueba preliminar, llevada a cabo con los encuestados, pero antes de realizarse la encuesta propiamente dicha, resultó ser muy difícil proporcionar una participación representativa de los consumidores por varias razones: en primer lugar, se requiere un tiempo suficiente, entre 60 y 90 minutos para el desarrollo del cuestionario. En segundo lugar, el mecanismo resultó difícil de entender, porque los consumidores no tienen experiencia con mecanismos de mercado tales como las subastas. Asimismo, los encuestados tenían dificultades en aceptar que, al final de la entrevista, el participante tiene que comprar el queso basándose en el principio de la subasta Becker–DeGroot–Marschak: el participante ganador es el que ofrece el precio más alto en la compra del queso. En tercer lugar, se necesitan medios financieros adicionales para proporcionarle al consumidor un dinero en efectivo para comprar el queso, si el consumidor, es el ganador de la subasta. Por último, se necesitan cantidades de queso suficientes para todos los ganadores, sobre todo si resultan que son muchos. Los principios de desarrollo de la economía experimental son universales, pero los resultados pueden ser influenciados por las condiciones económicas, y el contexto cultural de los participantes en el cuestionario (Kimenju et al., 2011). La revisión de la literatura y el contexto socio-económico del consumidor de Albania nos condujo a seleccionar los métodos ELENA KOKTHI 19 TESIS (RESUMEN) más apropiados para los propósitos de este estudio. Se han desarrollado dos evaluaciones de contingente, en la primera, se valora la disposición a pagar por el origen a través de la técnica cartón de pago. El cartón de pago representa un formato cerrado de pregunta en valoración contingente. A los entrevistados se les mostro un cartón de pago con valores monetarios. En la segunda, se valora la disposición a pagar por el origen a través de una prueba sensorial, combinada con una cuestión de formato abierto de valoración de contingente. El experimento sensorial proporciona información acerca del impacto de las características intrínsecas/extrínsecas en la evaluación de productos, y también en el consentimiento de pago del consumidor. La interpretación de los resultados derivados del experimento sensorial se basan en la Teoría de la Desconfirmación de Expectativas (Expectations Disconfirmation Theory) Caporale et al. (2006); Deliza et al., (1996); D’Hauteville et al., (2006); Fornerino & Hauteville, (2010); Kahkonen & Tuorila, (1998); Lange et al., (2002); Siret & Issanchou, (2000); Stefani et al., (2006). La combinación del experimento sensorial, junto a la medida del consentimiento de pago del consumidor, a través de la valoración contingente, es una de las contribuciones más importantes de esta investigación. La aplicación de ambos métodos proporcionará una evaluación más precisa de la disposición a pagar. Esta parte de la investigación la hemos dividido en cuatro partes: en la primera parte, se presentan la muestra y el cuestionario. En la segunda parte se muestra la metodología elaborada en los trabajos publicados o en proceso. En la tercera, se introducen las elaboraciones estadísticas y finalizamos exponiendo los resultados relacionados con los objetivos propuestos en la investigación. ELENA KOKTHI 20 TESIS (RESUMEN) 1.3.1 Selección de la muestra En la elección de la muestra se utilizó una combinación de dos métodos muy comunes: la entrevista telefónica, y la entrevista cara a cara. La primera se utilizó para seleccionar la muestra y ponerse en contacto con el entrevistado; la segunda, para recoger la información acorde al cuestionario. La selección aleatoria se aplicó usando la guía telefónica de Tirana, esto dio lugar a una elección al azar igualmente representativa de toda la población de la ciudad. A partir de 140.000 hogares en la ciudad, se seleccionó una muestra de 300 hogares. El error de muestreo (que en el caso del muestreo aleatorio es a la vez el margen de error), a un nivel del 95 % de confianza, es del 5,7 %. De 70.000 hogares equipados con un teléfono de línea fija (alrededor del 50% de los hogares están equipados INSTAT, 2012), se estableció contacto con 300 hogares, seleccionados al azar. Se aplicó una elección sistemática con un paso aleatorio. El paso se calcula como la relación del número total de hogares, con el número de hogares seleccionados (alrededor de 230). Cualquier falta de respuesta se sustituyó con el número sucesivo de la guía. En el artículo número 3 se proporciona una descripción de las características del entrevistado. La encuesta se desarrolla en dos fases: en la primera fase, se desarrolla la valoración del contingente a través del cuestionario, y en la segunda, se desarrolla el experimento sensorial. El cuestionario se compone de tres secciones. En la primera, recogemos datos socio-económicos de los encuestados como el género, la edad, el nivel de educación y los ELENA KOKTHI 21 TESIS (RESUMEN) ingresos. En la segunda, se realizan varias preguntas que tienen como objetivo investigar el comportamiento del consumidor acerca del consumo de queso, la frecuencia de compra, lugar de compra y también, de las características que considera el consumidor importantes para la compra de queso, etcétera. La tercera sección se centra en el escenario del contingente, el consumidor indica su máxima disposición a pagar (DP), y si la DP por el origen se relaciona con atributos intrínsecos o extrínsecos al origen (ver artículo número 3). En la segunda fase se desarrolla el experimento sensorial (ver artículo número 5). En el apartado siguiente presentamos la metodología utilizada para los fines de este estudio, empezando con la valoración de contingente, el experimento sensorial, y las técnicas de segmentación de mercado. El desarrollo de cada una de ellas y los resultados obtenidos dan respuesta a las preguntas planteadas en esta investigación. 1.3.2. Método de Evaluación de Contingente El método de valoración contingente es una de las técnicas que se utiliza con frecuencia para estimar el valor de los bienes para los que no existe un mercado. Su utilidad es muy variada: valoración del patrimonio natural, (Hanemann, Loomis, & Kanninen, 1991),(Boxall, Adamowicz, Swait, & Williams, 1996) salud (Goldberg & Roosen, 2005), y evaluación de preferencias por diferentes atributos de productos alimentarios ver Tabla 1. ELENA KOKTHI 22 TESIS (RESUMEN) Tabla 2: Atributos analizados y valorados a través de la escala Likert Los atributos considerados en el análisis Producto sin pesticidas (PF) Producto sin pesticidas es un producto que no tiene sustancias o mezclas de sustancias dirigidas a destruir, prevenir, o mitigar alguna plaga. Los pesticidas pueden designar compuestos de herbicidas, fungicida, insecticida, o algunas otras sustancias utilizadas para controlar plagas tales como insectos, hongos, virus, bacterias o para eliminar patógenos vegetales o microorganismos. Producto sin químicos (F) Producto sin químicos es aquel producto que no tiene aditivos, ni conservantes u otros contaminantes no añadidos de manera intencional a un alimento, que se pueden incorporar en cualquier etapa de la producción, fabricación, transformación, preparación, tratamiento, envasado, empaquetamiento, transporte o almacenaje de este producto. Producto Ecológico (OP) Se refiere a un producto obtenido mediante sistemas agrícolas ecológicos que no utiliza ni ngún producto químico de síntesis como pesticidas, herbicidas químicos, hormonas de crecimiento o fertilizantes artificiales. Producto Certificado Ecológico (COP) Se refiere a un producto certificado como ecológico por parte de los organismos albaneses . Producto Fabricado en Albania (MA) Producto fabricado o hecho en Albania es una designación de procedencia que indica que un producto ha sido diseñado y fabricado totalmente en Albania Fuente: Elaboración propia Se proporcionaron una definición /explicación de cada uno de los atributos incluidos en el análisis ver Tabla 2, y la pregunta dirigida a los participantes fue: ¿Cuál es el nivel de importancia que le concede al atributo Producto sin pesticidas de 1 a 5? La pregunta la repetimos para cada uno de los atributos incluidos en el análisis. Con el fin de detectar el atributo favorito, el mejor valorado en la decisión de compra, realizamos la prueba de signos ELENA KOKTHI 29 TESIS (RESUMEN) de rangos Wilcoxon (p<0.05). También se lleva a cabo la prueba de Kruskall Wallis (p<0.05), que analiza el efecto de las variables socio demográficas en las actitudes de los consumidores. Además, hemos utilizado el modelo logístico ordenado para analizar el papel de las características socio-demográficas en todos los atributos incluidos en esta investigación (véase artículo número 1). 1.3.5.2. Análisis estadístico-Valoración del Contingente Para alcanzar los fines de este estudio se ha utilizado también el método regresión logística binaria. Este modelo se utiliza generalmente en donde la variable dependiente es binaria. El modelo empírico asume que la probabilidad de pagar, o la disposición a pagar una prima por origen, dependen de un vector de variables independientes (Xij) asociados con el consumidor i la variable j, y un vector de parámetros desconocidos beta. La probabilidad de tener un valor dado de la variable dependiente, se demuestra como una función de las variables, las cuales incluyen las características socio-demográficas, las de consumo, y el comportamiento en la compra. donde: F (Zi) = representa el valor de la función de densidad acumulativa logística, asociada con cada valor posible del índice subyacente, Zi. Pi = representa la probabilidad de que los individuos estarían dispuestos a pagar por el atributo de origen, al menos un 16%, teniendo en cuenta las variables independientes xis, Zi = el número de índice subyacente de α + βXi , α = interceptar y βXi = es la combinación lineal de las variables independientes de forma que: ELENA KOKTHI 30 TESIS (RESUMEN) Dónde: i = 1,2 ... n, son observaciones , Xn = 1,2 ... variables explicativas y βn = parámetros a estimar, ε = error estándar . El siguiente modelo se desarrolló para evaluar el efecto de las variables demográficas de los consumidores y el comportamiento de compra en la DAP : Pagar 10%≤WTP≤16%==Y=β0+β1F+β2A2+βA3+β4A4+β5A5+β6A6+β7E1+β7E2+β8M+β9S2+β 10I1+β11I3+β12I4+β13I5+ .......... + (1) Dónde: Pagar el 10 % ≤WTP≤16 % = 1 si el individuo indica un pago adicional en este intervalo de pago, 0 en el caso contrario. Y pagar el 16% < WTP≥21 % = 1 si el individuo indica un pago adicional en este intervalo de pago, y 0 en caso contrario. Las primas analizadas se basan en la DAP media ± σ (una desviación estándar, que es de 5,6%) (Véase artículo número 3). 1.3.5.3. Análisis estadístico- Experimento Sensorial Para analizar los datos provenientes de la prueba sensorial se realizaron varias elaboraciones basadas en la teoría de desconfirmacion de expectativas. Primero se efectuó la prueba tpareada con la intención de detectar las diferencias significativas entre los cuatro quesos propuestos. Además se aplicó la prueba t-student de muestras independientes de la DAP por todos los quesos según el nivel de información como sigue: 1) DAPE (Expectativas)-DAPB (à ciegas-blind), 2) DAPF (Información completa)-DAPB (à ciegasblind), 3) DAPF (Información completa)-DAPE (Expectativas-origen), con el fin de detectar las diferencias significativas. Asimismo, para analizar si la DAP se ve afectada por la ELENA KOKTHI 31 TESIS (RESUMEN) información acerca del origen, y probar así la primera hipótesis formulada, la información del origen geográfico, se calculó con el indicador de incongruencia (DAPE-DAPB). Un indicador de incongruencia (DAPE-DAPB> 0), indica que el atributo origen afecta las preferencias de los consumidores. A continuación otro indicador DAP (F)-DAP (B) se calculó para medir hasta qué punto la información completa del producto afecta la DAP. Al final el indicador de desconfirmación DAPF-DAPE se calcula para detectar si la asimilación de las preferencias (expresadas en precios) a las expectativas es total o parcial. La asimilación completa tiene lugar cuando DAPF-DAPE =0. Los coeficientes de asimilación α = (DAPF-DAPB)/(DAPE-DAPB) se han estimado siguiendo a Lange et al. (2002); Stefani, et al. (2006). Si el coeficiente resulta ser α> 0,5 el papel de origen en la evaluación del producto y DAP es más importante que el papel de las características sensoriales. En caso contrario, si α<0,5 el papel de las características sensoriales es superior. Finalmente la pendiente de la recta de regresión se representa para medir el impacto directo de origen y su importancia en la evaluación global del producto en los cuatro tipos de queso. Las diferencias significativas se determinaron con el nivel de confianza (p <0,05) (véase artículo 5). 1.3.6. Análisis e interpretación de los resultados: 1.3.6.1. Resultados.- Valoración de Contingente Como hemos mencionado antes, el punto medio del intervalo se usa como una aproximación a la DAP del consumidor. Los consumidores están dispuestos a pagar en promedio, un 16% más en el precio del queso Gjirokastër (a partir del precio de anclaje presentado por 400ALL/kg.). El nivel mínimo de la disposición a pagar es del 15%, siendo el máximo de 17,2 %. La pequeña diferencia entre el valor máximo y mínimo de DAP sugiere ELENA KOKTHI 32 TESIS (RESUMEN) que el punto medio usado en la estimación es el correcto, (ver artículo número 3). Asimismo, el efecto de características socio-demográficas de los consumidores en la DAP se analiza a través del modelo logístico binario cuando la DAP es de entre 10% ≤WTP≤16% y 16%<WTP≤21% (ver artículo número 3). La mayor varianza se explica cuando el incremento del precio está situado entre el 16%<WTP≤21%. Cuando la variable dependiente oscila entre el 10% ≤WTP≤16%, los factores que afectan son la edad, el tamaño del hogar y la frecuencia de compra. Las personas mayores en este rango son menos propensas a pagar, al igual que los hogares pequeños, donde tan solo pagarían un 10% más por el producto. Cuando la DAP es mayor que 16% y menor e igual al 21%, el modelo demuestra que los factores: edad, educación, nivel de ingresos y la frecuencia de las compras del consumidor, interfieren directamente sobre dicha estimación. Los individuos entre 55-64 años de edad son menos propensos a pagar esta prima por el factor origen Gjirokastër. Para estos consumidores, el modelo predice que sólo el 16% estará dispuesto a pagar esa prima. Los consumidores con un nivel alto de educación son menos propensos a pagar esa prima. El modelo muestra que sólo el 28% de los consumidores en esta categoría lo hará, los que tienen ingresos altos (aquellos con una nómina mensual ente unos 643€ a 857€), son tres veces más propensos a pagar la DAP indicada. Los hogares con una alta frecuencia de compra son cuatro veces más propensos a pagar, que a no pagar esta prima. Los consumidores que compran en tiendas especializadas de quesos son menos propensos a pagar esa prima. Este resultado se explica por el nivel de información disponible. El consumidor que compra en tiendas especializadas, tiene fácilmente a su disposición la información de origen del queso, por lo que no está dispuesto a pagar más por el producto. En cambio, estos consumidores se centran más en otras dos características a la hora de comprar el queso, pero vinculando el pago extra al origen del factor -elaboración artesanal-. El queso Gjirokastër tendría una prima en su precio gracias a sus valores tradicionales en la elaboración del producto, algo que se ELENA KOKTHI 33 TESIS (RESUMEN) percibe en el público como un extra de su valor nutricional y también de bajo riesgo para la salud pública. Tan sólo se aceptó un exceso de prima en éste producto cuando se relacionó directamente con su faceta artesanal. No se observó ningún efecto de género, es decir, no hay diferencias en la apreciación del producto entre hombres y mujeres. Las personas mayores son más propensas a pagar una prima más alta del 10% al 16%, y del 16% al 21%. Este resultado está en línea con otras investigaciones (Becker, 1999; Quagrainie et al., 1998; Loureiro & Umberger, 2005), y es la experiencia de este grupo de consumidores la que explica el resultado: las personas mayores son más sensibles a la subida de precios, y se apoyan más en su propia experiencia y fidelidad al producto a la hora de comprarlo, sin valorar el factor origen más allá de sus características intrínsecas conocidas, y por lo tanto, seguras. Los consumidores de clase alta son más propensos a pagar más por dicho factor, e inclusive algunos investigadores han comprobado que esto se debe a que dicho sector de la población relaciona positivamente el factor origen, motivando así la subida del precio del producto. A la hora de estudiar cómo interviene la educación del individuo sobre su apreciación del producto, y su motivación a pagar más o menos por él, las conclusiones de este trabajo están en línea con las de Loureiro & Umberger (2005), que muestran que los consumidores con una educación superior a la media, son capaces de procesar otros tipos de información, lo que interfiere en su decisión de pagar menos por el origen del producto. A pesar de éstas conclusiones, hay otros autores que contrariamente a éstos datos, muestran que este mismo grupo de consumidores están más dispuestos a pagar altas primas por el origen del producto (Sànchez et al., 2012). La comparación de éstos resultados debe hacerse con cautela ya que hay diferencias significativas en los productos analizados, tamaño de las muestras y métodos de estimación de la DAP. ELENA KOKTHI 34 TESIS (RESUMEN) 1.3.6.2. Experimento sensorial Los resultados de T-test pareados entre las medias de DAPF-DAPB por los cuatro quesos del experimento, revelan diferencias estadísticamente importantes, presentamos esas diferencias en la Tabla 3. Dichas diferencias, estadísticamente significativas (p< 0.01) entre el queso Gjirokastër y los demás quesos implican un impacto directo del origen geográfico en la DAP y la evaluación de producto. Asimismo al comparar Gjirokastër con otros quesos, la media de diferencia entre las muestras pareadas DAPE-DAPB, son estadísticamente significativas por un nivel de significación (p <0,01). En conclusión, una comparación entre los pares DAPF-DAPB demuestra el impacto directo del factor origen geográfico en el queso Gjirokastër. Tabla 3: T-test pareados p (0,05) Pares DAPF-DAPB Media (DAP) |valor p| Gjirokastër-Denmark 40.07 0.000 GjirokastërKavaja 51.63 0.000 Gjirokastër-Fier 41.73 0.000 Pares DAPE-DAPB Gjirokastër-Denmark 47.19 0.000 Gjirokastër-Kavaja 94.47 0.000 Gjirokastër-Fier 56.48 0.000 Fuente: Elaboración propia La diferencias estadísticamente significativas entre DAPE-DAPB (DAPE por el factor origen y DAPB por el producto en la evaluación a ciegas), se observan sólo entre los quesos Gjirokastër y Kavajë ver Tabla 4. La información sobre el área de producción es importante para el consumidor durante el acto de compra, pero el efecto regional no es el mismo. Los consumidores consultados en la prueba a ciegas, están dispuestos a pagar un promedio de un 9,4% adicional, por un queso producido en la región de Gjirokastër, que uno ELENA KOKTHI 35 TESIS (RESUMEN) producido en la región de Kavajë, por el que en comparación, estarían dispuestos a pagar casi la misma cantidad, pero con un valor negativo, es decir un -9,5%. Los resultados confirman los estudios empíricos que se basan en el papel de la región, en la producción de queso, y en la reputación positiva que este producto tiene entre los consumidores (Kokthi, Vázquez Bermúdez & González-Limón, 2016). La disminución de la disposición a pagar por un queso producido en la región Kavajë, está justificada con el hecho de que la calidad de dicho queso se considera mediocre, ya que se produce en una zona con una tradición limitada en la producción de queso. Tabla 4: Confirmación y desconfirmación de expectativas QuesoGjirokastër QuesoDinamarka QuesoKavaja QuesoFier DAPE-DAPB Incongruence media p Media P media p Media P 51,5 0,000 4,6 0,500 -42,2 0,000 -4,5 0,600 DAPF-DAPB Response shift level media p Media P media p Media P 37 0,000 -2 0,641 -14 0,033 -4 0,511 DAPF-DAPE Disconfirmation level media p Media P media p Media P -14,3 0,048 -20 0,017 28 0,000 0,3 0,966 α= (F-B)/(E-B) α=0.7 α=-0.43 α=0.33 α=0.89 Fuente: Elaboración propia La segunda predicción, trató el tema de la diferencia de DAPF-DAPB en la evaluación de los consumidores, que muestra la existencia o la falta de asimilación de las expectativas. Este caso se da cuando la DAP que se ofrece durante la prueba a ciegas, es igual a la información completa acerca del producto. Esto significa que el origen no afecta a la evaluación global del producto. Sólo hay diferencias estadísticamente importantes por el queso producido en Gjirokastër y Kavajë (respectivamente 7,4% y -2,4%) (véase artículo 9 Un coeficiente de asimilación cerca de 1 significa que la DAPF tiende a asimilar con la DAPE ---------------------- ELENA KOKTHI 36 TESIS (RESUMEN) número 5). La asimilación es positiva (DAPF-DAPB> 0) para el queso Gjirokastër, y negativa (DAPFDAPB <0) para el Kavajë. Sin embargo, los valores de DAP de Gjirokastër son inferiores comparados con el DAP en el primer paso de nuestro análisis (DAPE-DAPB). Una posible explicación es que el queso Gjirokastër es menos sabroso en comparación con lo esperado (DAPE-DAPF<9.5%-7.5%= -2%). En cuanto al queso Kavajë, la desconfirmación se redujo de -9,5% a un -2,4%, lo que demuestra que el queso Kavajë tiene mejor sabor de lo esperado. La tercera predicción se refiere a la diferencia (DAPF-DAPE), que muestra si la asimilación o el contraste son parciales o completos. Dos de los cuatro tipos de quesos tienen una diferencia estadísticamente importante entre los precios derivados de la información completa, en comparación con los propuestos por el consumidor tras conocer la información de origen (expectativas). En el caso del queso Gjirokastër observamos una asimilación parcial positiva (DAPF-DAPE<0) o desconfirmación negativa (-2%), y en el caso del queso Kavajë de (DAPF-DAPE> 0) o desconfirmación positiva (7%). Estos resultados se ajustan a las suposiciones hechas para el queso Gjirokastër con respecto al efecto de asimilación, pero no encajan con la predicción hecha para el queso Kavajë porque resulta inesperada la respuesta del consumidor. En cuanto a los coeficientes de asimilación, se observa únicamente un coeficiente superior a 0,5 en el caso del queso (véase la Tabla 4) lo que indica el efecto predominante del factor origen en la evaluación global del producto. Mientras que en el queso Kavajë el coeficiente de asimilación es menor de 0,5, lo que nos muestra la irrelevancia del mismo factor en la evaluación global del producto. Para los otros dos quesos, el de Dinamarca y el Fier, la evaluación con la información completa es la misma que la evaluación a ciegas (aunque tengan ligeras diferencias), lo que significa que los consumidores no tienen grandes expectativas con las regiones de origen de estos quesos, tal como se predijo (véase artículo número 5). ELENA KOKTHI 37 TESIS (RESUMEN) La importancia relativa de origen en la evaluación de producto La teoría de desconfirmación de expectativas nos ayuda a interpretar el impacto de origen geográfico en las preferencias de los consumidores. Se asocia un mayor impacto de la procedencia geográfica del producto, con los efectos de asimilación fuerte y positiva. Por el contrario, hay un menor impacto en el caso de asimilación negativa. La recta de regresión del modelo DAPF-DAPB = a + β (DAPE-DAPB) da una indicación precisa de la influencia relativa de origen, mientras que la pendiente de las rectas de regresión pueden tomar cualquier valor entre 0 y 1. Cuando la pendiente de regresión es igual a cero, significa que el origen no influye y es el sabor experimentado lo que determina el valor percibido de producto. Cuando ß> 0,5, la influencia de origen es predominante (Fornerino y Hauteville de 2010, D'Hauteville, Fornerino y Perrouty 2006). Con el fin de evaluar los efectos relativos de origen (característica extrínseca e intrínsecas) el sabor del producto en la evaluación de producto, las pendientes de las rectas de regresión se trazan siguiendo el modelo de Lange et al.(2002), Schifferstein (2001) y Stefani et al. (2006). Y(DAPF-DAPB) = a + β (DAPE-DAPB)+ ε En donde la DAPF-DAPB es la diferencia de la disposición a pagar entre las dos condiciones de información, es decir, variando el antes y el después de revelar la información acerca del origen del producto al consumidor, a es el intercepto, β refleja la desconfirmación del gusto, y ε es el término de error. ELENA KOKTHI 38 TESIS (RESUMEN) El cuarto grupotiene mucha experiencia en la compra de este producto, los consumidores entendidos evalúan positivamente el queso según su origen, aunque el precio adicional que está dispuesto a pagar por él, es menor. Esto se debe justamente a sus propios conocimientos acerca del mundo del queso, basan su elección, buscando siempre una combinación de factores que encajen mejor en su concepto de buen queso, sin pensar en el precio del mismo. Aunque por otro lado, la selección de un producto basándose en un compendio específico de conocimientos, hacen que resten importancia a la procedencia del mismo, o bien de otro tipo de atributo específico. Este hallazgo también está en consonancia con Guerrero (2001) el cual concluye que los consumidores entendidos por lo general no se fijan tan solo en un factor, sino más bien en un compendio de factores, al igual que pasa con los estudios de Agrawal y Kamakura (1999) y Verleigh y Steenkamp (1999) los cuales muestran que el efecto que tiene el factor origen en el comportamiento del consumidor será menor, cuanta más reseñas añadas a la información del producto, tal como pasa también con las conclusiones de H.Schifferstein (2001), que muestra que en general, el impacto de la información cognitiva en la evaluación de los productos aumenta con el aumento de la ambigüedad de los productos y sus atributos. El último grupo, es el que reúne a los consumidores a los que le son indiferentes los quesos. Éstos consumidores tienen a pertenecer a familias numerosas, y compran siempre en un mismo sitio. Aunque no siempre el mismo producto, por lo que el queso es un producto más de los que tienen que incluir en su lista de la compra habitual. Dejando por éste mismo motivo de lado el factor origen, para que puedan prevalecer otros factores que les son más importantes a la hora de seleccionar sus productos, como es, sin lugar a dudas, el factor precio, algo que interfiere también en el lugar seleccionado para hacer sus compras semanales, siendo casi siempre los pequeños supermercados (ya que globalizan bien sus ELENA KOKTHI 45 TESIS (RESUMEN) compras ahí). La prima del precio que tienden a poner en el caso del queso Gjirokastër, es mayor que la que suelen atribuir los grupos 1 y 4, esto es debido a su falta de experiencia o conocimientos acerca del queso. Los consumidores de éste último grupo, son difíciles de motivar o convencer, por mucha información adicional que aportes en el etiquetado del producto. 1.4. Discusión de los resultados El análisis de las preferencias de los consumidores en Albania procura una visión respecto a los nuevos instrumentos de política que se pueden implementar en el país. Se aplican dos métodos diferentes con el fin de analizar las preferencias del consumidor; ambos incluyen un escenario de valoración contingente. Con el primer método la valoración se realiza utilizando una técnica de cartón de pago, con el segundo, la valoración contingente se combina con un experimento de degustación. Esta es la primera vez que se aplican ambos métodos en Albania. Una evaluación de diagnóstico precede a la aplicación de las dos evaluaciones de DAP través de un análisis psico-métrico con una escala de Likert. En el prediagnostico se analizaron varios atributos referidos a una compra de productos alimentarios básicos, y en el diagnóstico, se ha realizado un enfoque específico para el factor origen y en un solo producto. En el pre-diagnostico se analizan atributos relacionados a la seguridad alimentaria (como productos sin pesticidas y químicos, productos ecológicos, etc.) y origen geográfico. La prueba de signos de rango de Wilcoxon (0, 05) muestra que los consumidores albaneses no hacen ninguna distinción entre la etiqueta Made in Albania (MA) y la producción ecológica, otorgándoles la misma importancia (Hecho en Albania ELENA KOKTHI 46 TESIS (RESUMEN) (MA)-Producto Ecológico(-0.4ns10).Esto se debe a que los consumidores asocian los productos alimenticios nacionales, como los producidos con técnicas de bajos insumos, a los producidos orgánicamente y la incertidumbre sobre la veracidad de dicha forma de producción. Es por ello, que el consumidor le da la mayor puntuación a los productos con la marca Hecho en Albania (MA), que a los productos ecológicos y productos certificados ecológicos MA- Certificado Ecológico P (0,67 ***). Estas conclusiones revelan una menor confianza de los consumidores de Albania en este tipo de certificados (producción ecológica). Sin embargo, las actitudes cambian cuando el origen se compara con otros atributos tales como producto sin pesticida (PF) y producto sin químicos (CF). Los atributos referentes a la seguridad alimentaria, tales como PF y CF son más importantes que el atributo origen: MA-PF (-0.23 **), MA-CF (-0,4 ***). Además de la preferencia de las producciones orgánicas, en lugar de la producción orgánica certificada, se puede llegar a la conclusión de que los consumidores albaneses prefieren los productos agrícolas que se producen de "forma tradicional", libres de pesticidas y productos químicos, atendiendo a las formas tradicionales de producción, y variedades locales. Esta conclusión puede tener importantes implicaciones políticas, que llevan a la introducción de una etiqueta alternativa para los productos agroalimentarios menos exigente en comparación, con la actual sobre el proceso de certificación de la producción ecológica estándar. Esta alternativa es accesible para una mayor parte de los pequeños agricultores en el país y es más atractivo para los consumidores. Los poderes públicos de Albania deben tomar en consideración una etiqueta que encierra las principales preocupaciones de los consumidores albaneses, en una nueva etiqueta que informe acerca de la forma de producir artesanal con la que fue obtenido el producto, con menos pesticidas y químicos añadidos. Esta etiqueta puede tener las mismas características que la ETG (Especialidad Tradicional Garantizada) tiene para los países de la UE con sus productos 10 P<0.10* significant at p<0.05; ** significant at p<0.01; *** ,not significant=ns -------------------- ELENA KOKTHI 47 TESIS (RESUMEN) altamente procesados. En su lugar, se podría producir a escala nacional, etiquetas que indiquen los productos frescos y poco procesados. Los resultados de este trabajo podrían fortalecer una posible decisión, tomada por parte del gobierno de Albania, de aplicar una etiqueta que indique que es "producción nacional". Las modalidades de aplicación, y las condiciones que deben cumplirse para obtener esta marca de calidad, aún no están determinadas, ni definidas. Los resultados de este estudio pueden ayudar a los encargados de formular dichas políticas a especificar las características que debe tener esta nueva marca de calidad, con el fin de tener éxito y ser bien aceptada por los consumidores. Los políticos de Albania pueden utilizar estos resultados con el fin de diseñar etiquetado nuevo y eficaz de "producción tradicional", o "producción nacional", que incluya todas las características apreciadas y descritas aquí por los consumidores (sin pesticidas, libres de productos químicos y producidos de manera tradicional) o incluir estas cualidades en las Indicaciones Geográficas. Además, señalando las razones que determinan la prima del precio conforme al factor origen geográfico del producto y producto ecológico es crucial para entender el comportamiento del consumidor, para un mejor diseño de políticas de calidad. Conocer las preferencias del consumidor y la DAP, es importante para guiar no sólo a los agricultores, en la decisión de iniciar o no la producción de productos con esquemas de etiquetado IG y/o ecológicos, sino también para el diseño de las políticas públicas apropiadas de apoyo. En este marco, el conocimiento del comportamiento del consumidor y el precio máximo que están dispuestos a pagar, proporcionará una información fundamental al respecto. Los resultados en ambos métodos muestran que para un precio determinado, los ELENA KOKTHI 48 TESIS (RESUMEN) consumidores vinculan el pago extra por el origen geográfico de forma diferente: los que pagan una prima más alta (del 16% -21%) lo hacen vinculado el pago extra por el origen con el aspecto tradicional. Los productos tradicionales se definen como procedentes de una zona específica producida con conocimientos específicos y dispensan propiedades sensoriales específicas (Bérard & Marchenay, 2004). Es decir, el atributo tradicional que confiere al origen, implica también un conjunto dado de propiedades sensoriales. Este resultado se sustenta también en otras investigaciones con el mismo producto (Kokthi & Kruja 201611), la no confirmación de expectativas, demuestra que el factor origen genera en sí, una expectativa del gusto. El origen de Gjirokastër crea expectativas no sólo en la cuestión de los atributos extrínsecos -tradición del producto-, sino también para los atributos intrínsecos, tales como el sabor. Estos resultados son muy importantes para el proceso de formulación de políticas, porque el conocimiento tradicional está incrustado en las IG, y el hecho de que los consumidores expresaron su consentimiento por un pago adicional para el factor origen, relacionándolo con su aspecto tradicional, puede convertirse en una estrategia exitosa para el queso Gjirokastër. Las expectativas de pago adicionales pueden conducir a mayores ingresos a los productores locales que son los encargados de transmitir la tradición, y preservar la reputación de queso Gjirokastër. De hecho, la economía de la diferenciación de producto para un producto basado en el origen, radica en la creación de una competencia monopolística. La formación/creación de un monopolio en el caso de productos con IG protege a los productores, ya que establece barreras para otros productores situados fuera de la zona de producción. La aplicación de la teoría de la desconfirmación de expectativas (véase artículo 5) sostiene que el queso Gjirokastër se enfrenta a una cierta erosión tanto en la DAP como en 11 Artículo 5 aceptado en la Revista Journal of Food Product Marketing ---------------------- ELENA KOKTHI 49 TESIS (RESUMEN) su reputación, teniendo como contrapartida que otros productores utilicen el mismo nombre de la región en el mercado, pero vendiendo productos de diferente calidad, lo que resulta confuso en el proceso de decisión del consumidor. Los resultados del experimento sensorial demuestran que el consumidor va a pagar, un promedio de un 9,5% más, que el precio de referencia (con la prueba a ciegas) para el queso Gjirokastër. Mostrando toda la información del producto, el promedio disminuyó la DAP en un 7,5%. Esto sugiere que la desconfirmación de las expectativas con el sabor debieran ser consideradas como un descuento en el valor predictivo de la etiqueta de origen (para la región Gjirokastër). Desde un punto de vista del marketing, este resultado puede ser importante en el debate sobre si apoyar o no los programas de calidad, tales como Indicaciones Geográficas en Albania. Los problemas a los que se enfrenta el producto, tales como las variaciones de calidad, la competencia desleal y la usurpación del nombre, pueden explicar el descuento en el valor predictivo de la información de origen. De hecho, la oferta de quesos Gjirokastër está compuesta por productores que han disminuido la calidad de sus productos, y los que continúan suministrándolos con la más alta calidad, y por lo tanto, están más expuestos a la competencia desleal y el free-riding, los cuales bajaron la calidad de sus productos, pero siguen vendiendo al mismo precio. Esta variación de las calidades de los productos que se venden al mismo precio en el mercado, pueden llevar a los consumidores a disminuir sus expectativas. Las expectativas más bajas generan precios más bajos (Goering, 1985). Si los productores de la región Gjirokastër comienzan a producir bajo una Indicación de Origen, el problema de las variaciones de ELENA KOKTHI 50 TESIS (RESUMEN) calidad será resuelto y el nombre será protegido de la usurpación. La disponibilidad de la información transmitida por las IG reducirá la percepción de riesgo entre los consumidores, y los productores de la región captarán sin dificultad el valor añadido generado por el origen. La prima de DAP por la región Gjirokastër, muestra la reputación positiva que le otorgan los consumidores entrevistados en relación a este producto. La reputación, según lo declarado por (Bramley 2008) es un dispositivo de transmisión social, que permite a los productores señalar ciertos niveles de calidad para el consumidor. Sin embargo, la reputación también puede mejorar la eficiencia del mercado, evitando el impacto de las asimetrías de la información, tan sólo si ésta se protege mediante un proceso de institucionalización de la reputación, tales como las Indicaciones Geográficas (Bramley 2011). Estos resultados empíricos muestran que los organismos públicos deben apoyar estos instrumentos (IG), no sólo para evitar el desgaste de la reputación positiva de este producto, sino también para crear conciencia con respecto a sus posibles efectos positivos de la protección tanto para los consumidores como para los productores. Añadiendo valor a un producto de este tipo se permite la retribución y la reproducción de los recursos locales específicos, por lo tanto, no sólo se benefician del sistema de producción, sino también de la creación de nuevas posibilidades en la dinámica de desarrollo rural. Bramley (2011) afirma que las Indicaciones Geográficas tienen un potencial, no sólo por el impacto directo en el desarrollo rural, a través de su remuneración de los activos específicos que participan directamente en el proceso de producción, sino también en la creación de renta indirecta, activando otros sectores en la región. En el caso de la región Gjirokastër, la estrategia de diferenciación IG puede aumentar posiblemente los ingresos y el empleo local en varias etapas: la primera, se da a través de la ELENA KOKTHI 51 TESIS (RESUMEN) producción, la transformación y la distribución; la segunda, viene con el mantenimiento de la agricultura tradicional y el mantenimiento de la cultura local relacionada con el producto, y por último, fomenta el desarrollo de turismo cultural. Sin embargo, el primer paso del proceso de activación IG, es la identificación clara del producto y de los recursos locales necesarios para la producción, no sólo en la reputación del producto como en el estudio-diagnóstico actual, sino también, en los estudios científicos acerca de los mismos, tales como análisis de suelos, análisis de producción y la historia del producto, etc. Este proceso requiere de la participación de los productores locales, y de las políticas públicas que pueden ayudar en el aumento y la mejora de la conciencia y sensibilización de los productores a través de: 1) el diseño de los programas técnicos y socio-económicos de los productos identificados con IG, 2) la sensibilización por parte de la administración pública sobre los IG, 3) el apoyo a la participación de productores locales en los inventarios nacionales; y 4) el apoyo a la creación de grupos de IG locales, para discutir acerca de los productos con IG y su vínculo con el territorio. El ministerio con competencias en la materia también puede participar en la mejora del conocimiento de los sistemas de protección de IG y de otras herramientas legales diferentes, esto se puede lograr mediante:1) la proporción de información clara sobre los sistemas de protección de las Indicaciones Geográficas, y de su relación beneficio/coste, 2) proporcionar instrucciones sobre cómo solicitar la protección de las Indicaciones Geográficas de las autoridades regionales/locales y 3) hacer hincapié en otras experiencias de beneficios que vienen implementando estas estrategias de diferenciación del producto y de la ejemplos positivos que han tenido los productores locales de otros países mediterráneos. ELENA KOKTHI 52 TESIS (RESUMEN) 1.5. Conclusiones Los resultados del estudio de Valoración Contingente (VC) muestran que el consumidor pagará un promedio de pago adicional, que oscila entre el 16% y el 21%, para el queso Gjirokaster. Pero los consumidores vinculan el pago adicional de forma diferente. Los que como hemos expuesto, pagan una prima más alta de entre el 16% -21%, vinculan el pago extra con la forma de producción tradicional del producto. En cambio los que pagan alrededor del 10%, vinculan el pago extra con un plus en la calidad del sabor de este producto. Además, el atributo tradicional relacionado con el origen implica también un conjunto de propiedades sensoriales. Este resultado se apoya también en la aplicación de la teoría de Desconfirmación de Expectativas (TDE) aplicada en esta investigación. Esta teoría que hemos implementado con el supuesto de que el tipo de producto (en especial, su faceta familiar con el consumidor), el atributo objeto de investigación (el factor origen del producto) y la medida utilizada (DAP) pueden proporcionar expectativas fiables a la hora de la compra y degustación. Sin embargo, en cuanto a las preferencias del consumidor acerca del origen, por el queso Gjirokaster, la pendiente del modelo DAP (F)-DAP(B) = a + β (E-B) + ε, sobre el papel que juega el origen, y el valor del gusto en la DAP, concluyen que el indicador de desconfirmación (β=0,4), no es un buen indicador debido a la desconfirmación asimétrica que se manifiesta. La desconfirmación con respecto a la expectativa que proporciona el factor gusto en éste producto, demuestra que el factor origen per sé, genera una expectativa positiva en éste campo. Por ello, el consumidor pagará en promedio de un 9,5% adicional sobre el precio de referencia (condición de prueba solo etiqueta=origen) para el queso de la región Gjirokastër. Por el contrario, en la condición de información completa, (la cata + información del origen) disminuyó la DAP en un 7,5%. ELENA KOKTHI 53 TESIS (RESUMEN) Estos resultados muestran las diferencias existentes en la evaluación de la DAP con dos métodos distintos. La estimación de la DAP en el escenario contingente es aproximadamente un 12% mayor que la DAP según el experimento sensorial. En los métodos de preferencias declaradas desencadenantes en la DAP, el consumidor tiende a exagerar su disposición a pagar, ya que están en un escenario hipotético (List y Craig A. Gallet 2001). La combinación del método de VC, con la prueba sensorial, dio unos resultados más precisos debido a que este experimento imita el comportamiento de compra en relación al queso de Albania. Por lo tanto, se debe tomar en consideración la combinación de métodos hipotéticos con el contexto de los productos y la propia experiencia del consumidor a través de dichos métodos. El valor predictivo de origen es otro factor que se ha investigado en el marco de la teoría de las expectativas. Dicha predicción está relacionada con la asociación de un sabor particular con una región. En los casos en que no se observan efectos reseñables de origen (como son el caso del queso de Fier y de Dinamarca) y donde la DAP en la prueba a ciegas es igual a la DAP de información completa, no se hacen expectativas acerca de las propiedades sensoriales. La teoría de desconfirmación de las expectativas también se utiliza en esta investigación para entender si los factores socio-demográficos tienen o no influencia sobre las expectativas que despierta el factor origen. Se ha demostrado que los diferentes estados de satisfacción e insatisfacción resultantes de una combinación entre las diferentes expectativas que suscita el producto y el origen. Se llegan a observar hasta seis grupos referidos a las diferentes expectativas de consumo que tienen por el queso Gjirokastër. En cada una, se detalla el efecto del origen sobre las expectativas que genera en las características sensoriales, todas ellas ELENA KOKTHI 54 TESIS (RESUMEN) Kahkonen, P., & Tuorila, H. (1998). 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