La eficacia de la publicidad directa e interactiva a través del correo electrónico

1 La eficacia de la publicidad directa e interactiva a través del correo electrónico Marina Ramos Serrano ([email protected]) José Antonio Muñiz Velázquez ([email protected]) Resumen: El correo electrónico se ha convertido de pleno derecho en uno de los medios más utilizados para la publicidad de respuesta directa. A través de una metodología de sondeo y análisis de opinión de una muestra de expertos―metodología Delphi― se analizan los criterios de eficacia de una acción publicitaria de email marketing. El estudio también se preocupa por sondear, asimismo, las previsiones sobre el futuro del correo electrónico publicitario. El principal resultado del estudio es el alto nivel de eficacia del correo electrónico como canal publicitario, especialmente cuando está correctamente segmentado y personalizado. En cuanto al futuro del email marketing, los expertos son moderadamente optimistas. Palabras clave: Email marketing, publicitad interactiva, eficacia publicitaria, marketing directo. Abstract: Email has become one the most important direct-response marketing instruments. The objective is the assessment of the effectiveness criteria of email marketing through the perceptions of the experts using the Delphi technique. The study also produces an experts forecast of future developments in email marketing. The main result of this study is high level of effectiveness of email as advertising channel, especially when it is correctly segmented and personalized. Email marketing experts are cautiously optimistic about the future. Keywords: Email marketing, interactive advertising, advertising effectiveness, direct marketing 1. Introducción: aproximación conceptual Internet es uno de los medios de comunicación que a pesar de ser considerado medio convencional por Infoadex, aglutina las principales características de la comunicación no convencional, como la interactividad o la capacidad de personalización de los mensajes, entre otras. No obstante estas características no son exclusivas de este medio ya que también están 2 presentes en la definición de marketing directo realizada por la Eurpean Direct Marketing Association (EDMA): El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, un cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada (en Alet, 1994, p. 17). Por tanto, podemos considerar Internet como una de las posibles herramientas de comunicación que consiguen una relación interactiva, aunque como veremos a continuación esto no siempre es así. Antes de nada, a la hora de hablar de la interactividad como uno de los grandes hitos de los nuevos medios de comunicación, habría que reparar, al menos brevemente, en aquello que dice Manovich (2005, p. 108), de que “en lo que toca a los medios que se basan en el ordenador [donde habría que incluir la TV digital, el móvil, etc.] el concepto de interactividad es una tautología”. La interactividad ha existido en toda representación, siempre. Por tanto, donde radica la novedad, según el autor, es en que esos procesos eran antes internos al receptor, era una interactividad mental, mientras que los nuevos medios interactivos lo que han hecho es sacar a la luz esos procesos, explicitarlos, extraerlos de la mente del receptor y convertirlo en conducta física, como el claro ejemplo del hipervínculo en los hipertextos, lo que da lugar a una nueva concepción de la relación entre el espacio representado en los nuevos medios y el espacio donde se sitúa el acto de recepción. Desde un punto de vista conceptual algunos autores consideran que el marketing directo es superior a la publicidad directa ya que ésta “forma parte de las variables de comunicación en la estrategia de marketing directo” (Alet, 1994, p. 18). Sin embargo, si adoptamos una concepción comunicativa del marketing encontramos definiciones más integradoras como la propuesta por Bird (2007, p. 23): “el marketing directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos”. La discusión terminológica también ha afectado al propio concepto de marketing directo como consecuencia del surgimiento de nuevas herramientas de comunicación que potencian o mejoran sus características y ventajas, así que encontramos otros términos como marketing relacional o marketing interactivo, que algunos autores consideran superiores (Alet, 1994, Fleming, 2000). Más allá de la discusión conceptual y terminológica podemos afirmar que: 3 El marketing directo se puede considerar el primer medio estratégico relativo a una comunicación personal e interactiva que permite respuesta por parte del consumidor. Aunque el marketing directo adquiere distintas formas en función del formato que se utilice, lo común es la concepción de un mensaje personalizado para un segmento del público objetivo con unas características comunes analizadas previamente, ofreciendo la posibilidad de respuesta por parte del público. La interactividad tiene, pues, distintos grados de inmediatez en función de los medios utilizados, desde la rudimentarias cartas personalizadas hasta las comunicaciones por correo electrónico (Ramos & Selva, 2005, p. 230). En este sentido, el correo electrónico se ha convertido de pleno derecho en uno de los medios más utilizados para la publicidad de respuesta directa, constituyendo lo que también es denominado como email marketing. Así, el email marketing sería en gran medida marketing directo, e interactivo, porque requiere de la participación del receptor. En ello, la personalización se juzga cada vez más importante, así como el tratamiento de los datos. La utilización de bases datos es una característica clave en el marketing directo y por consiguiente en la publicidad de respuesta directa a través del email. Otra característica fundamental del marketing directo es la posibilidad de medir los resultados, algo que el email permite sobremanera. Otro concepto que sale al escenario es el desarrollado por Seth Godin: el marketing de permiso. Concepto ligado directamente al marketing directo y relacional que pretende dar un paso más en la relación de confianza entre el usuario y la empresa: ofrecer publicidad siempre y cuando el cliente haya dado su consentimiento previo. El principal escollo del marketing de permiso es conseguir ese consentimiento ya que este primer encuentro se produce en un contexto de interrupción, propio de la comunicación masiva y tradicional. Este permiso, amén de las prescripciones legales, es la clave para establecer una relación de confianza a largo plazo con el usuario, y por lo tanto para comprender el nivel de eficacia del email marketing. El correo electrónico es uno de los instrumentos más utilizados en Internet. Según el estudio sobre los hábitos y comportamientos de los usuarios con el correo electrónico y newsletters, realizado por ContactLab, European Email Marketing Report 2009, en España existen alrededor de 32 millones de buzones de correo electrónicos activos, lo que supone 2 cuentas por internauta. En estas cuentas se reciben 350 millones de mensajes, una media de 23 correos electrónicos por usuario. El perfil del usuario activo de correo electrónico es una persona de 35 a 54 años que tiene varias cuentas de correo electrónico con distintas funcionalidades ―personal, profesional― que suele tener conectadas entre sí. El 70% de los internautas utilizan webmail 4 como forma de consulta de su buzón de correo electrónico en contraposición del 25% que utiliza un lector de correo electrónico, como por ejemplo Outlook. De ese 70% más de la mitad admite que consulta su buzón a través de la web, lo que demuestra la importancia de uno de sus principales valores, la disponibilidad en cualquier momento. Este estudio también subraya dos tendencias en el uso de esta herramienta de comunicación personal. Por un lado, la influencia de la edad en la forma de utilización del correo electrónico, ya que los más jóvenes prefieren el navegador para acceder a sus cuentas de correo mientras que los más mayores utilizan los lectores de correo. Del mismo modo, los más jóvenes utilizan con menor asiduidad el correo electrónico a favor de la mensajería instantánea y las redes sociales. Esto ha llegado a vaticinar la muerte del correo electrónico a favor de las redes sociales. Más allá de la polémica se trata de una herramienta personal de comunicación asíncrona que actualmente es necesaria para acceder a la mayoría de las funcionalidades de la web 2.0. Sin embargo hay que admitir que las funciones del correo electrónico están evolucionando como consecuencia de su interacción con las redes sociales. Por otro lado, y en relación con lo anterior, el acceso del correo electrónico en cualquier momento y lugar, generalmente a través de dispositivos móviles. Esta posibilidad, que incluso se ha convertido en el posicionamiento de ciertas marcas de dispositivos móviles, es considerada por el 12% de los usuarios como una necesidad de primer orden, a pesar del precio y las limitaciones tecnológicas. Además, el perfil de estos usuarios es más joven, menores de 24 años, lo que demuestra la evolución que mencionábamos anteriormente. En cuanto al inversión publicitaria en internet, tan sólo señalaremos que, según el estudio sobre la inversión publicitaria en medios interactivos en España, realizado por Interactive Advertising Bureau (IAB) y PriceWaterHouseCooper, la red se convierte en el tercer soporte publicitario en España ―313, 87 millones de euros de inversión durante el primer semestre del 2009― sólo por detrás de la televisión y la prensa. Con un 11,3% de cuota de mercado, los medios interactivos se están convirtiendo en opción sólida de comunicación. Por su parte, el correo electrónico supone un 4,04%. Otro estudio centrado en esta ocasión en los resultados de email marketing, realizado por Experian CheetahMail, avalan la alta tasa de apertura de correos electrónicos comerciales en el mercado español, alrededor del 24%, porcentaje superior al mercado francés y norteamericano. Además, según este estudio la tasa de respuesta también es muy elevada, un 4% lo que significa que 1 de cada 4 españoles responden activamente a los correos electrónicos de fidelización. 2. Los factores de éxito del email marketing: revisión de la literatura 5 El email marketing ha evolucionado como herramienta de comunicación comercial al mismo tiempo que internet se convertía en uno de los principales soportes publicitarios en España. En la actualidad conforma un sector consolidado en el que participan distintas empresas. No sólo nos referimos a las agencias de marketing directo, encargadas de la creatividad, sino también a los gestores y dueños de las listas de bases datos, las empresas creadoras del software de envío, y por supuesto los anunciantes. Son numerosos los estudios, análisis y guías de índole profesional sobre cómo desarrollar campañas de email marketing de forma eficaz. Sin embargo, son pocos los estudios o análisis que desde un punto de vista académico se centran en investigar los factores de éxito de una campaña de email marketing. Por este motivo, hemos realizado una recopilación de los principales factores de eficacia del correo electrónico a partir de los datos encontrados en diversos estudios y análisis profesionales. Por un lado están los factores externos, aquellos que tienen que ver con los aspectos mercadológicos, y por tanto, más estratégicos de una campaña de email marketing. Y por otro lado, los factores internos, es decir aquellos relacionados con la ejecución del mensaje y por tanto más centrados en los aspectos creativos. Entre los factores externos más repetidos por su importancia encontramos la calidad y limpieza de la lista de bases de datos. De este modo, en el Libro Blanco de Email Marketing realizado por la IAB-Spain se hace hincapié en la importancia de la lista como elemento clave de la campaña, incluso ofrecen una serie de recomendaciones a los anunciantes a la hora de crear o seleccionar una lista. Una de las recomendaciones para explotar lista propia o ajena es la actualización de la lista y su depuración lo que repercute en la calidad de la misma (Cfr. IAB, p.9) Muy relacionado con este primer factor, está la segmentación del mensaje, lo cual se relaciona estrechamente con la relevancia del mensaje para el receptor. En uno de los pocos estudios académicos sobre este tema se ha demostrado que la correcta segmentación de la lista así como la pertinencia del mensaje aumenta la eficacia de respuesta de las campañas (Cfr. Chitteden & Rettie, 2003). También se ha constatado que los consumidores suelen aceptar los mensajes que tienen contenidos relevantes para ellos (cfr. Carrol et al, 2007). De esta forma tan clara lo expresa un profesional norteamericano: “Crearly consumers want relevant information an content that talks to them personally. One-to-one marketing is the current industry mantra, and the email marketers this means investing in trust and relevante” (Vezina, 2006, p. 10). Por supuesto, para conseguir este nivel de personalización el permiso del receptor para recibir correos electrónicos es esencial. La mayoría de los profesionales y académicos coinciden que conseguir el consentimiento expreso del receptor multiplica las probabilidades de abrir e interactuar con el correo electrónico. De hecho la IAB-Spain recomienda en su Libro Blanco de Email Marketing las 6 listas de correo doble opt-in frente a otros modelos más intrusivos, “sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir notificaciones a través de su correo electrónico” (IAB, p. 4). Conseguir el permiso del usuario no sólo es básico para la eficacia, amén de prescriptivo, sino que además es una magnífica oportunidad para profundizar en la personalización de los mensajes. Por supuesto, todo lo anterior no se logra sin la calidad técnica del software de envío, otro de los factores destacados. Asimismo, aparece también la confianza del consumidor, y su dependencia de la notoriedad del remitente. De este modo, un estudio realizado por Return Path en 2005 entre 725 consumidores de 15-24 años, demostró el conocimiento y la confianza del emisor son claves para conseguir la apertura y lectura de un correo electrónico con fines publicitarios. Lo curioso del estudio es que este factor estaba por encima de otros factores internos como el asunto del mensaje, entre otros (en Taylor, 2009, p.413). Otro factor externo que puede afectar en la eficacia de la campaña es el contexto temporal, es decir no sólo el momento del día el que se recibe el correo electrónico sino también las condiciones medioambientales de la recepción. En una investigación del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD) realizada por Caso Parra (2007, p. 33) se afirma que “la elección del momento (fecha y hora) en el que se debe realizar un emailing afecta a los resultados de aperturas y clics del mismo”. En este sentido se recomienda analizar el comportamiento del usuario para optimizar el momento más eficaz, que según esta investigación, es a media mañana o a media tarde, cuando el usuario no recibe tantos correos electrónicos y por lo tanto tendrá más tiempo para leerlos. Las condiciones meteorológicas también pueden incidir en la eficacia de una campaña de email marketing aunque dependerá de sector del anunciante. Especialmente en el sector turístico, uno de los más importantes en el uso del correo electrónico con fines publicitarios. Finamente la campaña de emailing debe estar perfectamente coordinada e integrada con el resto de medios, lo que potencia su efectividad: “Email is most effective when integrated with other channels. Campaign integration with targeted television, radio, freestanding inserts, print ads and direct mail leverages real world branding with online branding and direct response” (Chiocchi, 2006, p. 14). Los factores internos, aquellos relacionados con la ejecución del mensaje, están en continua evolución y experimentación. De este modo, se recomienda desde el Libro Blanco de Email Marketing realizar distintas pruebas sobre una parte del público objetivo cambiando distintos parámetros creativos con el fin de mejorar la efectividad de la campaña. Esto constituye una de las principales ventajas del email marketing. Uno de estos factores hace referencia a la calidad de la ejecución del documento HTML. En este punto es importante comprobar la calidad técnica 7 del documento HTML y su correcta visualización en todos los buzones. Otro de los criterios reflejados es la vistosidad estética del correo electrónico. Por ello, se juzga mayoritariamente recomendable la utilización de HTML por su superioridad creativa, a pesar de que no está exento de problemas. En un artículo publicado en una guía profesional de email marketing en 2006 se insiste en el diseño profesional de los correos electrónicos con fines publicitarios para mejorar su eficacia, especialmente para evitar la apariencia de correos no deseados (Spencer, 2006, pp.37- 38). Por supuesto, la calidad técnica y la vistosidad gráfica dependen también de la cantidad y calidad de los elementos gráficos del arte final, otro de los factores internos. Según el estudio realizado por Chittenden y Rettie (2003, p.207) el número de imágenes mejora las tasas de respuesta de las campañas de correo electrónico: “interestingly, the number of images is less in the lower responding group, suggesting that the more colorful and attractive emails generate greater response”. Un aspecto crucial del diseño de un correo electrónico es la redacción del texto, elemento clave para asegurarse su lectura. Su redacción es fundamental para conseguir la apertura del correo electrónico. Según la literatura revisada el asunto no debe contener más de 35 caracteres, fundamentalmente porque los gestores de correos electrónicos cortan las palabras a partir de este número (Murphy, 2006, p. 12). Debe contener una sola idea clara y sencilla que incite a la acción, lo que supone incorporar el incentivo o propuesta de valor de la oferta. Pero el elemento fundamental parece ser la personalización en la línea del asunto. Una vez conseguida la apertura, el siguiente aspecto es la redacción del cuerpo de texto, que conserva algunas similitudes con las campañas de marketing directo tradicional, como la utilización de frases cortas y sencillas y el empleo de destacados para facilitar la lectura, la calidad en la redacción de la oferta, la propuesta de valor, el incentivo, la llamada a la acción... (cfr. Alet, 1999). Sin embargo, según Murphy (2006, p.12) “unlike direct mail, the longer the copy the lower response. The point of email is to motivate the recipient to click on the links that take them to your landing page, not to sell the product”. Por tanto, el objetivo primero del email marketing es que el usuario interactúe con el correo electrónico y llegue a la página de destino, diseñada especialmente para la campaña. Esta afirmación nos propone dos criterios de eficacia que debemos tener en cuenta en la redacción del cuerpo de mensaje. Por un lado, la longitud del texto que se mide por el número de scrolls que el usuario debe realizar para ver correctamente el correo electrónico. Generalmente los profesionales aconsejan que el usuario pueda ver todo de un solo vistazo sin hacer scroll. De hecho en el experimento realizado por Chittenden y Rettie (2003, p. 206) se demostró que los correos electrónicos con peores índices de respuesta eran dos veces más largos que aquellos 8 con mejores resultados. Y por otro lado, la densidad de enlaces dentro del cuerpo de texto que inviten a la interacción y que tienen como fin último enlazar a la página de destino. Según McDonald (2005, p. 30) The differences in open and click-through rates were smaller but still distinct when evaluating the number of hyperlinks contained in the email. Emails with 25 or more links had an open rate of 12 percent higher than those containing fewer than 25 links, and a click-through rate of 29 percent higher than for emails with fewer than 25 links. El último factor interno se refiere a la visibilidad de la empresa anunciante en la redacción del correo electrónico. Este factor se despliega en varios criterios de redacción, los cuales tienen como principal objetivo conseguir la confianza del receptor. De forma general se recomienda que el nombre del emisor, esto es, la marca anunciante, sea perfectamente visible. Además, la dirección de correo electrónico del emisor conviene que contenga la marca para aumentar las aperturas. Para garantizar la presencia de la marca es recomendable situarla en un lugar visible de la cabecera, generalmente en la parte superior izquierda. Por último, añadir los datos de contacto en la base del cuerpo de texto del correo electrónico. Por supuesto, cada uno de estos factores tiene mayor o menor influencia en función al momento del proceso de elaboración de una campaña de email marketing. De este modo, por un lado, están los factores que afectan a los ratios de entrega, número de correos electrónicos entregados de forma correcta. También están aquellos criterios relacionados con el tanto por ciento de correos electrónicos abiertos, ratios de apertura. Por último, algunos criterios ayudan a conseguir la respuesta deseada en la campaña, y así aumentar la tasa de conversión. 3. Objeto de análisis y metodología En el centro del presente trabajo situamos, como objetivo principal, detectar y analizar los principales parámetros de eficacia del email publicitario. Partiendo de una revisión bibliográfica y documental, se ha tratado de contextualizar el email marketing desde una perspectiva en la que confluyeran el ámbito profesional y el académico. A partir de dicha revisión, bajo la inspiración procedimental del Método Delphi, se ha configurado, con la ayuda de varios expertos en el tema, un cuestionario con el que indagar la opinión de una subsiguiente muestra también de expertos y, sobre todo, profesionales, cuya labor diaria está relacionada en mayor o menor magnitud con el correo electrónico publicitario. De esta suerte, se puede deducir que el universo sobre el que se pretende extraer la opinión sobre los factores de eficacia del email marketing, así como de su realidad presente y futura como canal publicitario, es el conjunto de profesionales relacionados con el email marketing. 9 El método Delphi supone un buen método para sintetizar de manera más o menos sistemática los juicios de expertos en determinadas temáticas. Eso no le hace estar exento de problemas, como es obvio (cfr. Glenn, 1999), entre los que destaca la representatividad estadística de la muestra. Dicho problema se compensa, en gran medida, con la supuesta cualificación de la muestra conseguida, que irá en función de la especificidad del tema. Habida cuenta, cuanto más específico sea un asunto, menos universo se supone que será experto en él. El procedimiento para recabar la muestra ha sido el de “Bola de Nieve” (Fernández Nogales, 1999, p.131), método que consiste en ir pidiendo a unas primeras unidades muestrales captadas, la identificación de pares, de nuevos miembros pertenecientes al colectivo a estudiar. Se trata de un muestreo apropiado para casos muy puntuales, en especial cuando se trata de una población a estudiar reducida y especializada, como era el caso. El canal por el que se ha comunicado la existencia del estudio y por el que se le ha solicitado la participación en el mismo, ha sido el propio correo electrónico. Ahora bien, habría que distinguir una doble vía. Por un lado, el email directamente, enviando la solicitud de participar a su buzón desde el buzón, en primera instancia, del equipo investigador, y en segundo lugar, bajo ese sistema descrito de “bola de nieve”. Por otro lado, como segunda vía, también se encuentra en última instancia el email, pero la comunicación se logró con la ayuda de la llamada web 2.0, de los medios sociales, en nuestro caso, medios y redes sociales especializados en el entorno del marketing interactivo. En relación al cuestionario, es interesante señalar varios aspectos. En primer lugar, se ha formulado bajo una plataforma online, de acceso libre a todo aquel que le fuera comunicado la dirección de internet correspondiente. Bajo tal procedimiento, se lograron 360 visitas a la página web del cuestionario, alcanzando finalmente un conjunto de 46 expertos que dan respuesta válida a los requerimientos de la investigación. Dicho cuestionario se estructura fundamentalmente en preguntas formuladas bajo la escala de Likert, modelo de escala habitual en la investigación publicitaria, como afirma Webb (2003, p. 213), amén de preguntas de respuesta abierta, con las que complementar las anteriores. Inicialmente se presentan una serie de preguntas identificativas, con las que determinar si realmente quien contesta pertenece al universo a estudiar o no. Seguidamente, se pretendió como punto de partida, determinar el grado de eficacia global que se le otorga al email publicitario, tratando de corroborarlo seguidamente especificando ciertos parámetros. El cuestionario continúa tratando de poner en orden, en función de la eficacia lograda, los objetivos para los que se suelen utilizar una campaña de email marketing. Además de señalar un número considerable de ellos, no obstante se deja la posibilidad de añadir los que desee el encuestado, 16 Parece no haber discusión en que lo más importante para la eficacia de dicho medio, es, sin duda, la calidad y limpieza de la base de datos sobre la que se vierte la campaña, seguido de la segmentación reflejada en el mensaje, ambos como elementos o factores externos al mensaje en sí. Como factor propio e interno del mensaje, destaca por encima de los demás la redacción del asunto, seguido de los demás aspectos redaccionales del cuerpo del correo. Todo ello, muy por encima de aspectos más visuales o estéticos, clasificados con menor relevancia. Por último, se observa cierto optimismo ante el futuro del correo electrónico como herramienta para lanzar publicidad, si bien, sin abandonar la cautela y las dudas. Entre la respuestas abiertas encontradas que se relacionan con la opinión personal sobre el futuro del email como canal publicitario, se destacaba el necesario acercamiento a lo social del email, con lo que deberá complementarse; el acoplamiento a y con los dispositivos móviles; la mala praxis comercial, dentro de las amenazas; y sus posibilidades para mantener una relación con los clientes fiable, útil, eficiente, y a costes relativamente bajos. Referencias bibliográficas Alet, Josep (1994) Marketing directo e integrado. Barcelona: Gestión 2000. Bird, Drayton (2007) Marketing directo con sentido común. Madrid: Ediciones Díaz de Santos. Brondmo, Hans Peter (2002) Las reglas del marketing en Internet. Bilbao: Deusto. Carroll, A., Barnes, S.J., Scornavacca, E. & Fletcher, K. (2007) Consumer perceptions and attitudes toward SMS advertising: recent evidence from New Zealand. International Journal of Advertising, 26 (1), pp. 79–98. 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