Estrategias de comunicación aplicadas a la promoción de productos audiovisuales : el caso de Netflix en Twitter

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) 1 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN APLICADAS A LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS AUDIOVISUALES. EL CASO DE NETFLIX EN TWITTER. 1. Introducción y justificación del tema ..................................................................3 2. El papel de Internet y las redes sociales en el cambio de modelo tradicional de televisión ..........................................................................7 3. El nacimiento de las plataformas de vídeo bajo demanda ............................... 13 3.1. NETFLIX ................................................................................................. 15 3.2. Historia de la compañía Netflix Los primeros pasos ................................................................. 16 El actual modelo de negocio de NETFLIX: el vídeo bajo demanda ............................................................ 18 Expansión internacional y su llegada a España ...................... 21 3.3. La producción propia de contenido en el catálogo de Netflix ........... 24 4. Marketing en la industria cinematográfica ....................................................... 27 4.1. Marketing mix de un producto audiovisual ........................................... 29 4.2. Fases de promoción de un producto audiovisual en la industria cinematográfica ...................................................................................... 30 4.2.1. Fase de preparación .................................................... 30 4.2.2. Fase de lanzamiento..................................................... 31 4.2.3. Fase de recuerdo ......................................................... 32 4.3. Herramientas de comunicación aplicadas a contenidos audiovisuales ................................................................................... 33 a) Tráiler y Teaser ................................................................. 33 b) Créditos, GIF, memes......................................................... 35 c) Anuncio ............................................................................. 35 d) Making of y Behind The Scenes ....................................... 35 e) Cartelería ........................................................................... 36 f) Banda Sonora original ....................................................... 36 g) Juegos .............................................................................. 38 h) Herramientas digitales: las redes sociales ...................... 39 i) Preestreno y premier ........................................................ 40 j) Noticias en medios ........................................................... 40 2 5. Comunicación de la marca Netflix .................................................................... 41 5.1. Estrategias de comunicación de Netflix ............................................... 46 6. Objetivos de la investigación ............................................................................ 47 7. Metodología ....................................................................................................... 48 8. Resultados ......................................................................................................... 53 8.1. Frecuencia de publicación en Twitter ................................................... 53 8.2. Objetivos de comunicación de los tweets de Netflix ............................. 55 8.3. Promoción de productos originales frente a los títulos de producción externa a Netflix ...................................................................................... 59 8.4. Promoción de series frente a la promoción de películas ..................... 61 8.5. Herramientas de comunicación en la promoción de contenido audiovisual de Netflix ............................................................................. 63 8.6. Publicaciones que han generado mayor grado de engagement .......... 67 9. Discusión y conclusiones ................................................................................. 70 10. Bibliografía ....................................................................................................... 73 3 1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA El modelo tradicional de televisión ha ido cambiando de manera paulatina en los últimos tiempos. Inmersos en el siglo XXI podemos afirmar que Internet y las redes sociales han cambiado nuestras vidas en numerosos aspectos, y entre ellos, la forma en que consumimos productos audiovisuales tal y como era concebida hace tan solo una década (Francés, Gavaldá Roca, Llorca Abad, & Peris Blanes, 2014). Atrás queda la posición hegemónica de los grandes estudios de Hollywood que han ocupado la cúspide de poder en el negocio mediático, especialmente, gracias al control de su contenido (Izquierdo-Castillo, 2015). La democratización del audiovisual y los grandes cambios en la distribución de contenidos han permitido la aparición del streaming y de plataformas de vídeo bajo demanda, y estos han conseguido cambiar las pautas de consumo conocidas. Negroponte (1995) ya teorizaba en el siglo pasado sobre una futura sustitución progresiva del prime time televisivo hacia el my time, haciendo referencia al servicio de video on demand (VOD). En “Being Digital” hacía alusión a una posible televisión a la carta a la que el usuario pudiese acceder en cualquier momento y desde cualquier lugar. Este autor predijo hace más dos décadas un futuro digital y multicanal de infinitas posibilidades para el nuevo espectador. Hoy (2017) ya vivimos esta realidad. Actualmente, el público consume cada vez más contenido audiovisual de forma online. De acuerdo al Marco General de los Medios en España el consumo de Internet no deja de crecer, siendo ya un 77’3% de españoles los que utilizan Internet en 2016, con un crecimiento de 3’2% respecto al año anterior (2015) y una diferencia del 8% con respecto al año previo (2014). Es un medio en constante expansión (AIMC, 2016) que hoy convive con la tradicional televisión en los hogares de los espectadores. Más concretamente, la demanda de contenido online es más acusada en los jóvenes. Según un estudio llevado a cabo por la empresa estadounidense DEFY Media, la juventud dedica 20,9 horas semanales a esta actividad, frente a las 8,2 horas que pasan frente al televisor (DEFY Media, 2016). Este consumo audiovisual considera dos tipos: - Consumo de vídeos online de acceso gratuito (a los que dedican 12,1 horas semanales, incluyendo plataformas como Youtube) - Plataformas de pago bajo suscripción (dedicando 8,8 horas semanales en portales como Netflix). Son muchos internautas los que entienden las ventajas de una televisión a la carta con la que evitar las largas esperas semana tras semana hasta completar el visionado de una serie, las pausas publicitarias de las cadenas privadas, y los que prefieren la comodidad de otros dispositivos más allá de la televisión. Por consiguiente, no resulta complicado vislumbrar un futuro en el que la imagen tradicional de una familia sentada ante el televisor se diluye a medida que surgen nuevas formas de ver contenido audiovisual. Pero este nuevo consumo televisivo no solo está presentándose en Estados Unidos. Según un estudio de la consultora Nielsen, el 47% de los encuestados españoles consumen vídeo bajo demanda, entre los cuales un 25% lo hace diariamente. El principal contenido audiovisual on demand corresponde a películas, seguido por las series y programas de televisión. Según este mismo estudio, entre los dispositivos más 4 habituales para el visionado los encuestados utilizan el ordenador (82%), el móvil (50%), tableta (40%) y la smart TV (38%) (Nielsen, 2016). Gracias a los avances tecnológicos, en el panorama actual se premia la inmediatez e individualización en el consumo de productos audiovisuales. Las posibilidades de acceso a estos contenidos se han multiplicado en los últimos años y esto otorga al espectador una libertad que antes era impensable. En este nuevo escenario que se plantea, el éxito de modelos de negocio como las plataformas de contenidos audiovisuales bajo demanda resulta clave para entender los recientes cambios. Expertos y teóricos empiezan a ver en Netflix y su servicio de streaming el poder suficiente para reescribir el presente y el futuro audiovisual (del Pino & Aguado, 2012). Netflix se está convirtiendo en la proveedora oficial de series y películas alrededor de todo el mundo gracias a su tremenda expansión internacional. Netflix comenzó su estrategia de internacionalización en 2010, con su entrada en Canadá, y hoy (2017) ya está presente en más de 190 países. Su éxito es innegable: en 2016 ha conseguido crecer un 35% respecto al año anterior, ingresando 8.830 millones de dólares. El beneficio de la empresa en 2016 fue de 186,6 millones de dólares, un 52% más que en el curso anterior. Fue en el último trimestre de este mismo año en el que consiguió su mayor subida en la historia en suscripciones: 7,1 millones de suscriptores se sumaron a disfrutar de los servicios de Netflix. El gigante empresarial consiguió alcanzar así los 93’8 millones de suscriptores al finalizar 2016 (Netflix, 2017). En consecuencia, otras grandes empresas están aprovechando la rentabilidad de este modelo de negocio como ocurre con Movistar Series en España, y otros servicios también populares como Wuaki.tv o Filmin. Estas corporaciones ven la idea de Netflix como una oportunidad que evade la problemática de concesión de licencias audiovisuales, creando así una nueva alternativa adaptada a la legalidad (del Río Delgado, 2015). Aunque no solo han surgido nuevas empresas en este sector, sino que también una de las cadenas por cable más exitosas de Estados Unidos ha decidido sumarse a este modelo de negocio. En 2015 Home Box Office lanzó su plataforma HBO Now, ofreciendo en streaming su amplio catálogo de series a los internautas. Tal ha sido el crecimiento de Netflix en cuanto a su producción exclusiva que ha llegado a declarar que la HBO es su principal competidora en el mercado. En palabras de Ted Sarandos, encargado de la adquisición de contenidos para Netflix: “The goal is to become HBO faster than HBO can become us”, posicionando a la compañía con estas declaraciones del año 2013 ante la cadena líder por cable estadounidense. En efecto, Netflix ha evolucionado enormemente desde su nacimiento en 1997 como servicio de envío a domicilio de películas y series en formato físico, es decir, un videoclub online. En la actualidad se ha convertido en un gigante empresarial dedicado a la distribución a través de Internet de películas, series, documentales, cortometrajes o miniseries cedidos por productoras, televisiones y grupos empresariales. Si por algo destaca el servicio de Netflix es por poner a disposición de los usuarios temporadas completas de sus series en un mismo día de lanzamiento. Esto ha dado lugar a un cambio considerable en el consumo televisivo y ha puesto de moda un nuevo concepto: el binge watching, un fenómeno cultural de carácter global que podemos entender como “maratones” o “atracones” de series (Netflix Media Center, 2013). Desde 2013 no solo ofrece un amplio catálogo de series y películas a un solo clic, sino que además se ha embarcado en la producción propia, ofreciendo productos audiovisuales exclusivos. Netflix declaró que destinaría en 2017 6.000 millones de 5 dólares en producción propia de contenido audiovisual para su plataforma, una cifra remarcable frente a los 1.000 millones que dedicó el año previo (Netflix, 2017). Algunas de las series que han conseguido gran aceptación entre la crítica y el público como “House of Cards”, “Orange Is The New Black”, “Stranger Things”, “The Crown” o “Narcos” sólo pueden ser vistas a través de la plataforma de Netflix por sus suscriptores. En nuestro país, “7 horas” (2016) fue el primer filme producido en exclusiva por Netflix, y también se han adentrado en la producción de una ficción televisiva bajo el título “Las chicas del cable” (2017). Con todos estos cambios, ha adquirido una especial importancia la promoción de productos audiovisuales utilizando todo tipo de estrategias de marketing aplicadas a las series y al cine. Estos productos son igualmente considerados susceptibles de ser vendidos, comprados o consumidos, y contarán con el uso de estrategias y tácticas publicitarias para conseguir aumentar las cuotas de audiencia o el número de suscriptores, en el caso especial de Netflix (Jiménez Marín & Elías Zambrano, 2014). Las campañas publicitarias suponen un soporte fundamental para el éxito de un producto audiovisual. El modelo televisivo está cambiando, y el éxito de portales como Netflix demuestra que es necesario que las estrategias de comunicación evolucionen también y se adapten a la nueva realidad. Estas transformaciones en la industria audiovisual se deben entender a diferentes niveles. Por un lado, a nivel tecnológico con la creación de nuevos medios de comunicación y la modificación de los existentes, gracias, en parte, a un proceso de digitalización de contenidos. Por otro lado, a nivel psicológico y social debemos considerar un rol cada vez más activo por parte de los espectadores con los productos culturales. Se habla de un usuario que no se limita a disfrutar de la sociedad de consumo, sino que aporta sus propios valores y propuestas, para que a su vez otros puedan participar de su modelo de vida. Este prosumidor, así es como se le ha denominado, hace referencia a una nueva tipología de consumidor que se aleja de la actitud conformista del cliente tradicional (Ramos, Lozano, & Hernández-Santaolalla, 2012). Este rol de prosumidor entre los espectadores ha venido ligado a la comunicación 2.0 y las redes sociales que han potenciado el fenómeno fan en los últimos años. Seguidores de series y películas en puntos del planeta completamente opuestos están hoy en día conectados, compartiendo sus intereses, generando debate y teorías, creando contenido… Esto es algo que Netflix ha sabido aprovechar con su comunicación como marca, estableciendo un diálogo constante con sus seguidores. La plataforma de vídeo bajo demanda está utilizando todas las armas que brinda una herramienta tan potente como Internet, por ejemplo, el big data. Tal y como recogen Pintado Blanco y Sánchez Herrera (2012, p.396): Utilizando las herramientas de personalización que les permite la aplicación, Netflix puede crear un tráiler de una nueva serie a medida para cada tipo de cliente, a diferencia de las promociones habituales en televisión donde dos o tres versiones han de encajar en la audiencia general. Por ejemplo, “House of Cards” fue promocionada con 10 trailers diferentes que se emitían en los equipos de sus clientes en función de su consumo: más Kevin Spacey si veían sus películas, más Robin Wright si eran fan de “La princesa prometida”, y si veían películas femeninas, el toque David Fincher si vas más allá de ser aficionado a caras conocidas, etc. Con esta estrategia se duplica la tasa de éxito: la de las series de televisión tradicional está en el 35% mientras que la de Netflix alcanza el 70%. 6 En definitiva, Netflix está explotando creativamente el medio en el que se ubica y, al mismo tiempo, su creatividad también se está viendo reflejada en las estrategias comunicativas de la empresa. Con el objetivo de dar a conocer su catálogo y su productos estrellas —sus producciones exclusivas—, la marca está consiguiendo trascendencia y viralidad con el contenido creado en redes sociales, creando una potente marca con numerosos seguidores. Solo en su página de Facebook cuentan con más de 38 millones de likes, en su cuenta de Twitter original (@NetflixUS) el número de seguidores asciende a 3,59 millones, mientras que en Instagram la cifra supera los 4,5 millones de followers 1 . Por todo ello, nos resulta de especial interés analizar las claves de su éxito a la vista de que la compañía está cosechando grandes resultados. La investigación que se llevará a cabo en este trabajo se centrará en estudiar las herramientas y estrategias de comunicación que emplea la marca Netflix en España en su cuenta de Twitter, con el objetivo de analizar especialmente su uso en la promoción de contenido audiovisual. Antes de adentrarnos en la investigación, los capítulos de este trabajo presentarán: - El cambio del modelo tradicional de televisión tras la aparición de Internet. - El nacimiento de novedosos modelos de negocio en este nuevo escenario, en concreto, de las plataformas de vídeo bajo demanda. En este capítulo nos adentraremos en un análisis sobre la plataforma líder: Netflix. - El uso del marketing en la industria cinematográfica. En este capítulo analizaremos las fases de promoción de un producto audiovisual, así como las herramientas de comunicación utilizadas en este sector. - La trayectoria de la marca Netflix en su comunicación como marca. 1 Consultado el 1 de septiembre de 2017. 7 2. EL PAPEL DE INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN EL CAMBIO DE MODELO TRADICIONAL DE TELEVISIÓN Nuestro entorno digital y tecnológico ha sufrido una evolución sin precedentes en los últimos años. Más concretamente, la llegada de Internet a nuestras vidas ha venido acompañada de cambios sociales de gran importancia, así como de la adopción de nuevas pautas de consumo y de nuevos hábitos y comportamientos entre sus usuarios. En este capítulo, analizaremos las consecuencias que han traído la irrupción y rápida expansión de Internet al consumo de contenido audiovisual, y describiremos cómo la convivencia de este medio con la televisión ha revolucionado el modelo tradicional. Según los últimos datos ofrecidos por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) 2 en su Estudio General de Medios (EGM), la tasa de penetración de Internet en España es del 73’5%, considerando el acceso al medio de usuarios por día. La evolución del número de internautas no ha dejado de crecer, mientras que medios como la televisión y el cine perdían usuarios de forma constante (AIMC, 2017): Este mismo estudio revela que más de la mitad de los entrevistados por la AIMC “nunca o casi nunca” asisten al cine, y del 47’5% que admite asistir “alguna vez” tan solo un 6% de toda la muestra tomada asiste más de una vez al mes. Resulta inevitable establecer cierta relación entre el ascenso de un medio como Internet, que permite acceder a contenido audiovisual de manera inmediata, sencilla e incluso —en algunos casos— gratuita, y la caída del sistema tradicional de cine, así como el decrecimiento del medio líder por excelencia, la televisión. 2 El estudio consultado de la AIMC corresponde al período entre Abril 2016 y Marzo 2017. La investigación consideró un universo de 39.783.000 individuos, entre los que se tomó una muestra anual de 31.578, los cuales fueron entrevistados “face to face” para recopilar los datos ofrecidos. Gráfica 1. Evolución de la penetración por medios en España: TV, Cine, Internet. Período: 1997-2017. Fuente: AIMC (2017) 14 o La tercera fórmula sería el acceso gratuito para el usuario, mientras que el negocio recibiría financiación de la publicidad que presenta en su plataforma. Este sistema de acceso permite al espectador consumir el contenido de la misma forma a la que está habituado como espectador en la televisión tradicional. Así se presenta en Youtube, que introduce anuncios en su portal de vídeos (Izquierdo-Castillo, 2015). Por otro lado, además de los modelos de negocio de streaming que han irrumpido en el mercado actual como Netflix o Hulu, observamos también como esta estrategia ha sido adoptada por canales de televisión de pago que han migrado al medio online ofreciendo su contenido a través de diferentes plataformas. Así ha ocurrido en España con Atresplayer para los contenidos de los canales de Atresmedia, o Mi Tele para los del grupo Mediaset, aunque de forma más clara podemos entender esta estrategia en el mercado estadounidense con el caso de HBO. En 2015 la popular cadena de televisión por cable propiedad de Time Warner lanzaba su servicio de televisión por internet, adaptándose al modelo de negocio que se imponía y ya comenzaba a dominar Netflix. Los suscriptores a esta nueva plataforma podrían acceder al extenso y premiado catálogo de series y películas producidas por HBO, entre las que podemos destacar títulos como Los Soprano (1999-2007), The Wire (2002- 2008), A dos metros bajo tierra (2001-2005) o Juego de Tronos (2011-presente). Para el año de lanzamiento de esta plataforma Netflix llevaba tan solo dos años produciendo títulos originales. Sin embargo, actualmente (2017) estas dos grandes productoras y distribuidoras de contenido audiovisual son las grandes competidoras en el terreno de la televisión online. En palabras de Ted Sarandos, encargado de la adquisición de contenidos para Netflix: “The goal is to become HBO faster than HBO can become us” 6 , posicionando a la compañía con estas declaraciones del año 2013 ante la reconocida cadena por cable estadounidense. Ambas plataformas se han introducido ya en el mercado español: Netflix se lanzó el 20 de octubre de 2015, mientras que HBO llegaba a nuestro país el 28 de noviembre de 2016. Aunque en sus comienzos el catálogo de Netflix no era tan amplio como el de HBO, los títulos originales de Netflix no paran de crecer y de ser premiados por la crítica internacional como analizaremos más detenidamente a lo largo de este capítulo. Entre estas plataformas de vídeo bajo demanda existe una importante diferencia en cuanto al consumo de contenido para el usuario, y es que Netflix estrena en primicia la temporada completa de sus series, mientras que HBO España sube sus episodios al ritmo de emisión del canal HBO estadounidense (Onieva, 2017). La irrupción en el mercado español de estas dos plataformas de vídeo bajo demanda revolucionó un sector que lideraba con contundencia la plataforma que hoy conocemos como Movistar Plus. En su lucha por mantener su liderazgo Movistar también ha decidido recientemente introducirse en la producción de contenido audiovisual propio para intentar mantener a sus suscriptores. Aunque actualmente (2017) no ha comenzado a emitir sus series originales, la cadena tiene en marcha proyectos como La Peste o Gigantes respaldados por grandes nombres del cine español como Alberto Rodríguez o los hermanos Sánchez-Cabezudo respectivamente. 6 Traducción: “El objetivo es convertirnos [Netflix] en HBO antes de que HBO se convierta en nosotros” 15 3.1. NETFLIX Una vez presentado el escenario actual de las plataformas de contenido audiovisual bajo demanda en España nos introduciremos en un análisis de la empresa líder del sector a nivel internacional: Netflix. En este capítulo abordaremos principalmente el recorrido empresarial de la compañía a través de:  La historia de Netflix, desde sus primeros pasos en 1997 como un videoclub online y su posterior cambio de modelo de negocio hacia el streaming diez años más tarde, hasta adentrarnos en su actual expansión internacional.  La producción propia de contenido audiovisual en la que se introdujo en 2013, con el estreno de su primera serie original: House of Cards (2013-presente). En su web corporativa, Netflix se presenta así al público (Netflix Media Center, 2017): Netflix es la principal red de televisión por Internet en el mundo. Presta servicio en más de 190 países y a más de 100 millones de personas, que disfrutan de más de 125 millones de horas de programas de TV y películas por día, incluidos los documentales, las películas y series originales de Netflix. Los miembros de Netflix pueden ver lo que quieran, cuando quieran, en casi cualquier pantalla conectada a Internet, y pueden reproducir, pausar y ver el contenido, sin publicidad ni compromisos. Netflix ha evolucionado enormemente desde sus inicios hasta llegar a poder darse a conocer como “la principal red de televisión por Internet en el mundo” (Netflix, 2017) y este capítulo nos ayudará a entender las claves y estrategias que la han llevado a ello. 16 3.1.1. HISTORIA DE NETFLIX Los primeros pasos En agosto de 1997 nacía Netflix en Scotts Valley (California). Si bien su estrategia de expansión internacional y su posicionamiento en el mercado del vídeo online no han llegado hasta esta última década, lo cierto es que la marca Netflix tiene incluso más trayectoria en el mercado que Google, que se establecía un año después, en 1998 (Ojer & Capapé, 2012). Ambas ideas de negocio nacían en las cabezas pensantes de jóvenes emprendedores que en ese momento desconocían el potencial que Internet les otorgaría. El medio digital las ha llevado a convertirse en los imperios empresariales que son hoy en día, habiendo conseguido formar parte de las love marks 7 más valoradas en el mercado actual (The Love Index, 2016) 8 . En el caso de Netflix fueron Reed Hastings y Marc Randolph los co-fundadores de esta empresa que nacía para la venta y alquiler de DVDs a través de Internet. Este soporte les permitía enviar su producto a través del correo postal estadounidense directamente a los hogares de sus clientes, revolucionando el mercado del videoclub que dominaba Blockbuster. El espíritu emprendedor de la compañía se refleja desde el momento en que ambos emprendedores apostaron por este nuevo soporte, y supieron ver las comodidades que ofrecía el reciente DVD frente al clásico VHS. Años más tarde, en 2007, demostraría de nuevo su poder de innovación al orientar su modelo de negocio hacía el mercado del streaming. Si por algo destaca Netflix en su trayectoria a través de los últimos 20 años es por su constante evolución y adaptación al mercado y a las necesidades de sus usuarios. Actualmente, Reed Hastings es el CEO de Netflix, desde que Randolph le cediese su puesto en 1999, terminando este por abandonar la Junta Directiva de la empresa en 2004. En sus comienzos, Netflix ofrecía a sus clientes un servicio de alquiler de DVDs que les permitía mantener la película durante una semana por 4 dólares, más 2 dólares por los gastos de envío. Además, los usuarios que lo deseasen podían comprar DVDs con un 30% de descuento. Sin embargo, en 1998 Netflix decidió seguir una nueva estrategia, dejando de brindar este servicio. Comenzó a dirigir a sus clientes interesados a la web de Amazon, y este en agradecimiento por su retirada del mercado promocionó a Netflix en su página web (Ojer & Capapé, 2012). Poco a poco, la compañía fue asentándose en el mercado y tomando decisiones acertadas que iban encaminándola al éxito. Por ejemplo, en 1999 se comenzó a ofrecer un sistema de suscripción por el que el cliente podía alquilar cuatro DVDs al mes por 15,95 dólares, un servicio sin fechas límites de devolución o tasas por retraso de la misma (Ojer & Capapé, 2012). En febrero del año 2000 introdujo otra novedad: CineMatch, un sistema de recomendaciones basado en un algoritmo que comparaba gustos buscando similitudes entre usuarios de Netflix con perfiles similares (Funding Universe, 2017). Este se basaba en las calificaciones que daban los miembros del 7 Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, acuñó este término en 2004. Se define una “love mark” como aquella que amamos. Son marcas que son consumidas porque nos hacen felices y consiguen generar una lealtad que va más allá de la razón. 8 La metodología y resultados de este estudio llevado a cabo por Accenture Interactive en colaboración con Fjord queda explicada en su web y de forma más específica en el siguiente vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=U-4eI7QqyXg (The Love Index - Key Findings 2016). Consultado el 12/07/17. 17 servicio a las películas que alquilaban. Lo cierto es que hoy en día Netflix sigue ofreciendo este servicio predictivo de sugerencias, aunque una versión mucho más avanzada y precisa, especialmente considerando el crecimiento en usuarios que permite a la compañía tener muchos más datos para establecer relaciones. Según datos ofrecidos por Netflix un 75% de sus usuarios consume productos recomendados a través de este nuevo algoritmo en su plataforma (Amatriain & Basilico, 2012). Tras estos movimientos, Netflix consiguió a finales del año 2000 acuerdos de licencias con algunas de las grandes distribuidoras de la industria cinematográfica: Warner Home Video y Columbia Tri-Star. Tras estas, otros estudios como DreamWorks y Artisan decidieron seguir el mismo camino y unirse a Netflix. Según recogen Ojer y Capapé (2012, p. 193), tan solo dos años después, en 2002, Netflix había firmado ya acuerdos con más de 50 distribuidoras. Esto fue clave para conseguir destacar entre los competidores que iban surgiendo gracias a su amplia oferta de contenido audiovisual en su catálogo y a sus precios moderados. De esta manera, en 2002 la compañía contaba con 857.000 usuarios, lo que supuso un crecimiento del 88% respecto a 2001 (Ojer & Capapé, 2012). A partir de este momento, Netflix no dejaría de crecer. En 2003 el número de usuarios alcanzaba la cifra de 1.487.000. Tan sólo un año después Netflix contaba con 2,6 millones de usuarios, en 2005 la cantidad de miembros llegó a 4,2 millones, hasta finalmente llegar en 2006 a los 6 millones (Netflix Media Center, 2017). Ojer y Capapé (2012, p.194-195) identifican en su artículo algunas claves que explican el crecimiento de Netflix en estos años: - La ampliación del catálogo por los acuerdos con numerosas distribuidoras cinematográficas. - La comodidad que ofrece al cliente el servicio de suscripción. - El aumento de centros distribuidores y una mejora continua de la logística de su servicio. En agosto de 2009 ya contaba con 58 centros de distribución en Estados Unidos. - La personalización del servicio a través de CineMatch, que fue mejorado en 2006 cuando la compañía lanzó el concurso Netflix Prize. Se prometió 1 millón de dólares a la persona o equipo que consiguiera mejorar el algoritmo y la tecnología que permitiera una mejora en el acierto de las predicciones en un 10%. Durante tres años, más de 40.000 equipos de todo el mundo participaron, hasta que en 2009 se anunció al equipo ganador formado 7 investigadores procedentes de Estados Unidos, Austria, Canadá e Israel (Jackson, 2017). 18 El actual modelo de negocio de Netflix: el vídeo bajo demanda En 2007 Netflix supo ver en el vídeo bajo demanda el futuro del consumo audiovisual. De la misma manera que una década antes había aprovechado las características del DVD para establecer las bases de su modelo de negocio, ahora se percataba de que Internet y la tecnología para transmitir vídeo en streaming era la manera más eficaz de hacer llegar su servicio al cliente. Considerando que entre el año 2000 y el 2010 el número de usuarios de Internet en el mundo se incrementó en un 445% (Ojer & Capapé, 2012) resulta lógico esta migración del negocio al medio digital. Es en este año, en 2007, cuando la compañía daba un nuevo y acertado giro a su modelo de negocio introduciéndose en el mercado del streaming. Sin cargo adicional alguno y manteniendo el sistema de suscripción mensual sus clientes podrían acceder desde sus ordenadores al visionado de un amplio catálogo formado por unos 1.000 títulos que incluían películas y series de televisión (Ojer & Capapé, 2012). En este momento, el sector del vídeo online estaba liderado por la compañía Apple, que comercializaba sus productos bajo el modelo paywall, es decir, cobrando al usuario por descarga unitaria en su plataforma iTunes (Izquierdo-Castillo, 2015). Además, Youtube, que había visto la luz solo dos años antes (2015), comenzaba a ganar popularidad como plataforma gratuita de vídeo bajo demanda, consiguiendo revolucionar la forma de consumo de vídeos y popularizando el user generated content. Tal y como recogen Ojer y Capapé (2012, p. 196), más allá de estos casos de éxito, la industria del video on demand hasta este momento había consistido en servicios como Amazon Unbox o Movielink, que permitían a los usuarios descargar una película por 3 dólares para verla durante 24 horas. Frente a estas plataformas, la innovación del servicio de streaming que introduce Netflix se basa en un punto clave: el acceso libre al contenido manteniendo su sistema de suscripción mensual, lo que permite evitar incluir publicidad en sus vídeos. Netflix se convertía así en uno de los primeros proveedores de contenido audiovisual bajo demanda basado en el pago mensual. Con este cambio en su modelo de negocio, la compañía cerró el año 2007 con 7,5 millones de suscriptores (Ojer & Capapé, 2013). Izquierdo-Castillo (2015, p. 820) llega a considerar la llegada de Netflix al sector del vídeo online como un punto de inflexión en el mercado. Incluso el New York Times presentaba este movimiento por parte de la compañía como “a radically diferent approach to Internet movies” 9 , y hasta llegaba a declarar: Once again, Netflix has rewritten the rules, this time of the online movie-rental game 10 (Pogue, 2007). Lo cierto es que en 2011 Netflix consiguió desbancar a Apple como empresa líder del sector (Gráfica 4) y desde entonces está a la cabeza en el mercado estadounidense del video on demand y no deja de incrementar sus ingresos (Gráfica 5). 9 Traducción: “una estrategia radicalmente diferente en el sector de las películas en Internet”. Fuente de la cita: http://www.nytimes.com/2007/01/25/technology/25pogue.html Consultado el 13/07/2017 10 Traducción: “Una vez más, Netflix ha reescrito las reglas, esta vez en el juego del alquiler online de películas” Fuente de la cita: http://www.nytimes.com/2007/01/25/technology/25pogue.html. Consultado el 13/07/2017 19 Gráfica 4. Cuota de mercado de vídeo online en el período 2009-2011 Fuente: Elaboración propia a partir de Izquierdo-Castillo (2015) Basado en datos publicados por IHS Screen Digest (junio 2012) Gráfica 5. Evolución de los ingresos anuales de Netflix a nivel mundial (en millones de dólares) Fuente: Estados financieros de Netflix Reportes Anuales Estos datos demuestran que Netflix ha conseguido aprovechar la oportunidad que le ofrecía el mercado con su creciente demanda de contenido online. Según el estudio llevado a cabo por DEFY Media (2016) esta demanda es especialmente notable entre los jóvenes, que dedican una media de 20,9 horas semanales al consumo de contenido audiovisual online, frente a las 8,2 horas que pasan frente al televisor. Este estudio considera dos tipos: - Consumo de vídeos online de acceso gratuito (a los que dedican 12,1 horas semanales, incluyendo plataformas como Youtube) - Plataformas de pago bajo suscripción (dedicando 8,8 horas semanales en portales como Netflix). 0,00% 71,50% 11,20% 0,50% 5,40% 11,40% 0,5 60,80% 16,70% 2,70% 6,80% 12,60% 44,00% 32,30% 7,60% 4,20% 2,40% 9,50% NE T FL IX A PP LE MI C ROS OF T VU DU ( W A L M A RT ) S O N Y O T R OS 2009 2010 2011 20 Frente a esta notoria demanda, Netflix ofrece el acceso a su catálogo con una cuota mensual con opción a elegir entre tres modalidades. Aunque el coste de su servicio de streaming y las características que incluye la suscripción a la plataforma han ido evolucionando desde 2007, las opciones actuales (2017) que ofrece en nuestro país son las siguientes:  Básico: contenido en SD disponible en 1 dispositivo (7,99 euros).  Estándar: contenido en HD disponible en 2 dispositivos (9,99 euros).  Premium: contenido en HD y ultraHD 11 para 4 dispositivos (11,99 euros). Las tres opciones permiten el acceso a todo el contenido del catálogo con la opción de cancelar la suscripción al servicio en cualquier momento y, además, el primer mes es gratis para todos los usuarios. Otra función común a los tres planes de suscripción fue incluida en 2008: la opción al acceso multiplataforma, es decir, poder acceder a Netflix a través de otros dispositivos más allá del ordenador. En 2008 Netflix ya transmitía en Xbox 360, reproductores de discos Blu-ray y decodificadores. Al año siguiente el contenido de la plataforma estaba disponible en PS3 y televisiones conectadas a Internet. En 2010, Netflix ya era accesible desde Ipad, Iphone y Ipod Touch, así como en Nintendo Wii (Netflix Media Center, 2017). Esta innovación es consecuencia del afán constante de Hastings por adaptar el servicio a las últimas tecnologías y por mejorar la experiencia de usuario con la plataforma. En la actualidad podemos ver el contenido de la plataforma desde cualquier pantalla: móviles, tabletas, portátiles, smart TVs. En 2011, considerando la buena acogida que recibía en el mercado online, Netflix comunicó que había decidido separar sus líneas de negocio. Se planteó mantener y potenciar la marca Netflix como plataforma de vídeo online, y lanzar Qwikster: una nueva plataforma que se ocupara del servicio de DVDs que aún sigue ofreciendo la compañía desde 1997. Además, esta decisión venía acompañada de una subida del precio de suscripción al servicio mixto de streaming y alquiler de DVDs. No obstante, la reacción del público impidió el lanzamiento de la plataforma asociada, ya que solo su anuncio causó la bajada de un millón de suscriptores en 2011 (Izquierdo-Castillo, 2015), así como un descenso importante de su valor en el mercado. Aunque el proyecto no terminó por ver la luz, este traspié histórico y sin precedentes no pasó desapercibido. Algunos de los canales que trabajaban con Netflix —como Starz— dejaron de hacerlo, y cada vez más empresas competidoras intentaban ocupar el puesto dominante de Netflix en el sector. A partir de aquí la compañía tuvo que luchar cada vez más por la adquisición de licencias. En primer lugar, esto se debía al nacimiento de nuevas plataformas como Hulu o Apple TV. Pero también, por entrar a competir también con cadenas por cable que se lanzaban a crear sus propias plataformas de vídeo en streaming, tal y como ocurrió en 2015 con HBO y su plataforma HBO Now. 11 Las opciones de resolución que ofrecen los planes de Netflix son los siguientes: - SD (Standard Digital) Television - HD (High-Definition) Television: formato que permite transferir una mayor señal de vídeo de definición con una resolución de 720p o 1080i. - Full HD Television: se utiliza en la transmisión televisiva de alta definición y en películas grabadas en discos HD-DVD o Blue-Ray. La resolución de imagen es de 1080i o 1080p. 21 Expansión internacional y su llegada a España Ante este nuevo escenario mucho más competitivo, Netflix decidió tomar dos movimientos estratégicos para distanciarse de sus competidores: 1. Se adentró en la producción de contenido propio en 2013. 12 2. La irrupción en nuevos países que comenzó en 2010. Netflix empezó su internacionalización en 2010 con su entrada en Canadá. En 2011, tras su intento fallido por dividir sus líneas de negocio —DVD y streaming—, la plataforma de vídeo online desembarcó en América Latina y el Caribe. Desde 2012, el servicio ha ido adentrándose en el mercado europeo, concretamente está disponible en Reino Unido, Irlanda, Suecia, Dinamarca, Noruega, Finlandia (desde 2012), Países Bajos (desde 2013), Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Luxemburgo y Suiza (desde 2014). Para el año 2014, Netflix contaba ya con 50 millones de miembros en todo el mundo (Netflix Media Center, 2017). En 2015 la plataforma se lanzó en Australia, Nueva Zelanda y Japón, y finalmente llegó a España, al mismo tiempo que se introducía en Italia y Portugal. Actualmente, Netflix presta su servicio en más de 190 países (Netflix Media Center, 2017). Esta estrategia de expansión internacional ha reportado importantes ingresos a la compañía, que experimentó un crecimiento notable en un corto período de tiempo, pasando de los 300 millones de dólares en 2012 a 1.481 millones de dólares en 2014 (Izquierdo-Castillo, 2015). Del total de los nuevos usuarios de 2016 de la compañía, el 72,6% eran externos al mercado estadounidense. Concretamente, el número de miembros internacionales de Netflix aumentó en un 48% en dicho año (Infobae, 2017). Atendiendo al objetivo de nuestro estudio nos interesa estudiar su introducción en España, que llegó finalmente el 20 de octubre de 2015. El mercado español del vídeo online estaba poco explotado, y a su entrada Netflix entró a competir con Yomvi (actualmente Movistar Plus). El principal problema por el que no se había asentado en nuestro país con anterioridad era por la adaptación necesaria a la legislación española respecto a la concesión de licencias (del Río Delgado, 2015). En el tiempo que Netflix ha tardado en adentrarse en nuestro mercado, Movistar Plus ha conseguido tener bajo su poder las licencias de muchas de las series originales de la plataforma. Por ejemplo, la quinta y última temporada que Netflix ha emitido de su serie original Orange is the new black (2013-presente), en el caso de España solo era accesible desde la plataforma Movistar Plus y los usuarios de Netflix España no han podido acceder a su estreno. El auge de la competencia que se presenta para Netflix en nuestro país es notable. No solo consideramos aquí los grandes competidores (Movistar Plus y la recién llegada HBO), sino también otros modelos de negocio como las plataformas online de los operadores tradicionales (véase Mitele de Telecinco o Atresmedia de Antena3), los servicios de alquiler de DVD y otros proveedores online de películas y contenido televisivo, incluyendo el acceso ilegal a través de Internet. Respecto a este último, atendiendo a los datos del Observatorio de Piratería y Hábitos de Consumo de Contenidos Digitales, el 51% de los usuarios descarga contenidos protegidos por derechos de propiedad intelectual. Esta dinámica dificulta la consolidación de un modelo de pago mensual como el que presenta Netflix (Izquierdo-Castillo, 2015). 12 Respecto a este punto profundizaremos en el siguiente apartado: “La producción propia de contenido en el catálogo de Netflix” 22 A pesar de que la compañía es celosa respecto a sus datos de audiencia y suscriptores, podemos conocer más sobre la incursión de la plataforma en nuestro país gracias al estudio del Panel de Hogares publicado en mayo de 2017 por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Este estudio revela que Netflix alcanzó en el último semestre de 2016 los 540.000 usuarios, un 3,4% de los hogares españoles con acceso a Internet. En el estudio del primer semestre la cifra se situaba en 216.000 hogares, por lo que el crecimiento ha sido notable. En este período se estrenaban series como Strangers Things (2016-presente), The Crown (2016-presente) y The OA (2016- presente), así como las nuevas temporadas de las aclamadas Narcos (2015-presente) y Orange is the New Black (2013-presente). El estudio sobre consumo audiovisual revela además: Casi 4 de cada diez españoles vieron contenido audiovisual a través de Internet al menos una vez a la semana y la mitad de ellos lo hicieron para volver a ver sus programas de televisión favoritos. La más utilizada fue Atresplayer (46%), seguido de RTVE.es (39%), y la marca de Mediaset, MiTele (37%) (CNMC, 2016). Gráfica 6. Plataformas utilizadas para ver contenido audiovisual a la carta en España Fuente: elaboración propia a partir del Panel de Hogares publicado el 17/05/2017 En cuanto a las plataformas de pago para ver contenidos audiovisuales online, Netflix duplicó el número de hogares en apenas seis meses y fue utilizada a finales de 2016 por un 3,4% de hogares con acceso a Internet, por unos 540.000 (CNMC, 2016). 46,40% 39,30% 37,60% 17,10% 1,50% 36,40% A T R E S P LA Y E R R T V E . E S M I T E L E Y O MV I T O T A L C H A N N E L O T R A S PLATAFORMAS UTILIZADAS PARA VER PROGRAMAS DE TELEVISIÓN A LA CARTA 88% 7,60% 3,40% 1,30% NO U S O Y O MV I N E T F L I X W U A K I USO DE PLATAFORMAS DE PAGO EN ESPAÑA Gráfica 7. Uso de plataformas de pago para ver contenido audiovisual online Fuente: elaboración propia a partir del Panel de Hogares publicado el 17/05/2017 23 Poco a poco, Netflix comienza a expandirse por el medio digital en los hogares españoles, y además también se va adentrando en la producción propia de títulos españoles. Ya se ha estrenado la primera película producida por la compañía, “7 años” (2016), y la primera serie televisiva “Las chicas del cable” (2017-presente). Además, se ha anunciado recientemente el futuro estreno de la segunda serie producida por Netflix en España: “Élite”, previsto su estreno para 2019. En el siguiente punto podremos conocer con mayor profundidad este nuevo papel de Netflix en la producción de contenido audiovisual. 30 4.2. FASES DE PROMOCIÓN DE UN PRODUCTO AUDIOVISUAL EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA Rafael Linares (2015, p. 29-42) profundiza en su libro sobre las fases que atraviesa la comercialización de un producto audiovisual y cómo el marketing puede añadir valor al producto en cada una de ellas. La cadena de valor de un producto cinematográfico, a pesar de ser compleja y sufrir importantes alteraciones con el proceso de digitalización y de consumo audiovisual, mantiene una estructura estable desde el punto de vista de la comercialización, al que se han ido añadiendo las nuevas formas de comunicación en línea (Linares, 2015). De acuerdo a Linares (2015) la comercialización del producto audiovisual puede dividirse en dos fases diferentes: la fase de preparación y la fase de lanzamiento. Sin embargo, en este trabajo consideraremos una fase más por ser de especial importancia para un distribuidor de contenido como Netflix: la fase de recuerdo. Veamos cada una con mayor detenimiento: 4.2.1. Fase de preparación La primera fase corresponde con los procesos de preproducción y rodaje de la película, desde que se concibe la idea hasta que existe una primera versión para ser proyectada. Son muchos los proyectos que por falta de medios económicos u otras razones no pasan de esta fase. En esta etapa las acciones de marketing irán orientadas principalmente a un público primario: el sector profesional, con el objetivo de conseguir inversores y coproductores para financiar el proyecto. Además, se busca acaparar la atención de exhibidores y distribuidores que permitan que el proyecto se lleve a cabo. También debemos considerar un público secundario: el espectador potencial, en especial las comunidades de fans. Estos generarán ruido social, y además, también podrán participar de la financiación de la película con nuevas fórmulas como el crowdfunding (Linares, 2015). Además de estos, Linares (2015, p. 32) identifica unos objetivos de carácter secundario que deben tenerse también en cuenta desde el inicio del proyecto:  Atraer la atención de ciertos medios de comunicación, especialmente medios especializados.  Generar expectación en círculos de aficionados al cine y dar a conocer el proyecto que se pone en marcha.  Intentar generar publicity. 31 4.2.2. Fase de lanzamiento La segunda fase se corresponde con la preparación de la estrategia de lanzamiento y el estreno de la película ante el público. Todos los esfuerzos realizados en esta etapa van dirigidos a atraer al público a la asistencia a las salas o al visionado del contenido creado cualquiera que sea su estrategia de distribución. Esta etapa comienza cuando ya existe una primera versión para el primer visionado de la película, y termina con su proyección en salas de cine o su emisión en televisión, o cualquiera que sea su forma de llegar a la audiencia. Se suelen utilizar los medios tradicionales y se apoya también la estrategia en los nuevos medios. Además, en función del género, la intención o la capacidad económica del filme, esta fase optará por distintos modelos de estrategias orientadas a ampliar las masas de público o perfil de espectadores más específicos (Linares, 2015, p. 37). Esta fase de lanzamiento se divide a su vez en dos subfases que identificamos tomando como referencia la fecha el día del estreno: A) Subfase de notoriedad: Las acciones de comunicación de esta primera subfase deben responder a la pregunta: “¿Quiénes somos?”. El objetivo principal que se persigue es “atraer la atención sobre la existencia de la película, lograr que el público comience a saber de ella y genere expectativas en torno a su estreno” (Linares, 2015, p. 38). Las estrategias a seguir aquí pueden variar: desde optar por acciones a largo plazo que avancen al gran público mediante teasers 17 , hasta centrarse en audiencias especializadas mediante redes sociales. Las herramientas principales que se utilizarán son:  Tráiler y teaser . Se suele proyectar en salas unas 8 semanas antes del estreno, y en los últimos años está adquiriendo más relevancia su consumo en Internet al complementarse con otras herramientas promocionales de la red.  Cartelería. Especialmente en puntos de venta  Festivales. La presencia de la película en algún festival cinematográfico supone una generación de publicity que conseguiré crear una mayor expectación. B) Subfase de atracción Temporalmente esta etapa corresponde con la semana anterior a la fecha del estreno o emisión de la película o serie. Su objetivo es conseguir que el público acuda a las salas de cine, o que formen parte de la audiencia si es una emisión en abierto de una serie de televisión para aumentar el rating y generar mayores ingresos. Es la fase que supone el mayor esfuerzo económico de la promoción, requiere herramientas de marketing más costosas y causen mayor impresión (Linares, 2015). Una herramienta recurrente es el preestreno para conseguir presencia en medios. 17 Teaser: campaña de intriga que ofrece una información fragmentada de la película o serie a través un formato publicitario de menor duración que el tráiler. 32 4.2.3. Fase de recuerdo Rafael Linares (2015, p.40) considera esta etapa como una subfase dentro de la fase de lanzamiento. En esta fase, se recuerda al espectador que aún puede acudir a las salas a visionar la película en cuestión y terminaría cuando la película es retirada de los cines. Aquí se inicia la herramienta más efectiva en la promoción de una película: el “boca a oreja”, que puede mantener vivo el interés por el producto audiovisual en cines, televisión u otras plataformas, o puede sentenciarlo al olvido (Linares, 2015). Sin embargo, en nuestro estudio la fase de recuerdo supondrá una etapa de especial relevancia para los productos audiovisuales, especialmente tras los recientes cambios en estrategias de distribución. Tomando como referencia el texto de Lozano y Hermida (2010) podemos concluir que el consumo de productos audiovisuales debería ser concebido como una actividad cíclica, que no acaba cuando su proyección es retirada de las salas de cine. Así, los nuevos soportes de exhibición como el DVD, Blu-Ray o Internet han llevado a que las películas y series de televisión sean “una especie producto eterno que se encuentra constantemente disponible” (Lozano & Hermida, 2010, p. 5) y que puede ser revisionado tantas veces como se desee. Esto ocurre especialmente en las plataformas de vídeo bajo demanda como Netflix, que deciden estrenar en un mismo día la temporada de una serie completa, por lo que deberán recordar a sus suscriptores este producto audiovisual sigue a disposición de los usuarios para su visualización. Así identifican Lozano y Hermida (2010, p. 5) el nuevo escenario digital en relación a la fase de recuerdo en la promoción de productos audiovisuales: Las productoras y las cadenas de televisión establecen un discurso digital constante con el espectador-consumidor, de tal forma que el consumo del producto y el universo que lo rodea se transforma en una especie de evento que genera una atracción hacia el consumo repetido del propio producto en un proceso de reciclaje que parece no conocer fin. 33 4.3. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN APLICADAS A CONTENIDOS AUDIOVISUALES De la misma manera que las marcas se sirven de herramientas publicitarias como un spot en prime time televisivo o cuñas de radio en la franja horaria más frecuentada por su público, las productoras y distribuidoras de la industria cinematográfica también cuentan con una serie de herramientas de comunicación. Estas herramientas irán interviniendo debidamente planificadas en las fases de preparación, lanzamiento y recuerdo presentadas en el punto anterior. Tomando el modelo publicitario clásico AIDA, el objetivo de estas herramientas será crear la atención sobre la película, generar el interés por el título, provocar el deseo por ver el filme y provocar la acción de su consumo en cine o cualquier otra ventana de explotación (Linares, 2015, p.51). Rafael Linares (2015) considera en su libro una distinción entre herramientas directas —aquellas que van dirigidas al consumidor final, la audiencia—, y herramientas indirectas —orientas a intermediarios como la prensa que propaguen la información sobre la película—. En nuestro trabajo esta distinción no será relevante puesto que en la investigación consideraremos herramientas que puedan ser incluidas en redes sociales y lleguen de forma directa a los usuarios de las mismas. Por lo tanto, las herramientas de comunicación en las que profundizaremos son: - Tráiler y teaser - Créditos, GIF y Memes - Anuncio (spot) - Making of y Behind the scenes - Cartelería - Banda Sonora Original (BSO) - Juegos - Herramientas digitales: las redes sociales - Premier y preestreno - Noticias en medios Veamos cada una de estas herramientas con mayor detenimiento: a) Tráiler y teaser Probablemente el tráiler sea la principal herramienta de promoción de una película. Supone un avance o anticipo sobre el tema, género y contenido de la película para el espectador. Por ello, lo normal es que los códigos narrativos del tráiler se adecuen a los propios de la película. Originalmente su uso era la proyección en salas cinematográficas aunque actualmente la proliferación de plataformas de consumo de vídeo en Internet ha revolucionado esta herramienta. Ahora el tráiler cinematográfico no solo se distribuye en la web oficial de la película, sino que también lo podremos encontrar en portales de vídeo —como Youtube, DailyMotion, entre otros—, webs específicas que distribuyen los trailers de actualidad —Apple Movie Trailers, Trailer Addict…—, bases de datos cinematográficos —IMDB, FilmAffinity…—, periódicos o revistas online —Fotogramas, Cinemanía…— o blogs de cine (Lozano Delmar, 2012). Un estudio realizado por Google indicaba que cuatro de cada cinco cinéfilos acuden a Youtube para recapitular más información sobre una película que despierte su interés (Think with Google, 2014). 34 Este mismo estudio refleja que el tráiler influye en la capacidad de decisión de ver una película hasta tres veces más que otras opciones. Concretamente un 39% de los encuestados admitían decidirse tras ver el tráiler, por encima de los que buscaban información sobre el reparto de la película —11%— y los que se decidían tras recibir la opinión de algún amigo —8%— (Think with Google, 2014). Linares (2015, p. 53-54) identifica las siguientes funciones de esta herramienta:  Dar a conocer el título de una película o serie.  Crear una impresión general del producto audiovisual en la audiencia potencial.  Asegurarse de que los espectadores o compradores conozcan al elenco que conforma la película, en el caso de que sean elementos claves para su venta.  Crear el interés entre la audiencia por ver la película o serie televisiva. Respecto a la duración del tráiler, esta suele ser entre dos y tres minutos, aunque puede variar. En el caso de que el metraje ronde los treinta segundos se denomina teaser. Estos avances son piezas publicitarias que forman parte de la campaña de promoción y suponen un breve adelanto con información sobre la cinta. En ocasiones se utiliza el teaser con un elemento de secretismo que apoye la estrategia de atracción, incrementando la curiosidad entre los posibles espectadores y comunidades de fans (Linares, 2015). En definitiva, la diferencia entre ambas herramientas es su duración. Como venimos presentando en los anteriores capítulos de este trabajo la aparición de Internet ha revolucionado el modo de consumo de cualquier producto audiovisual. En este caso, esto se cumple también en el visionado y consumo de trailers. Se ha pasado de una exhibición masiva a espectadores pasivos en salas de cine, a un consumo individual y controlado desde un rol activo por parte de su audiencia. Lozano (2012, p. 96-106) identifica los principales cambios en el consumo del tráiler cinematográfico: 1) El espectador controla el acceso al tráiler, puede verlos o descargarlos en cualquier momento. Se ha convertido incluso en un “formato publicitario ondemand”. El tráiler llega a ser un subproducto de la película que no desaparece tras su explotación comercial, que continúa disponible en la red. 2) El espectador distribuye el tráiler. A través de las redes sociales el propio consumidor valora y comparte sus trailers favoritos, propagando así el mensaje comercial y contribuyendo al marketing viral online. 3) El espectador navega por el tráiler. En los últimos años la industria cinematográfica está ideando constantemente nuevos formatos publicitarios que supongan un rol más activo del espectador. Así, encontramos trailers interactivos que permiten explorar contenidos adicionales y descubrir material promocional extra como pueden ser fotos del rodaje. 4) El espectador crea el tráiler. En los últimos años han surgido casos en los que se ha concedido al consumidor un rol aún más activo permitiéndole incluso construir el propio tráiler. Es el caso de “Perdidos” (Abrams, ABC, 2004-2010) y su series finale. La cadena ABC invitó a los espectadores de la serie a realizar una promo de 35 segundos como homenaje a la serie que llegaba a su fin y sería emitida la semana previa al estreno del episodio (Lozano Delmar & Ramos Serrano, 2011). 35 b) Créditos, GIF, memes En la estrategia de comunicación de películas o series, los recursos visuales son una poderosa herramienta si se busca su viralización en redes. Linares (2015, p.56-57) distingue entre:  Créditos: los créditos iniciales y finales corresponden a la información del equipo técnico que ha realizado la película o serie. En ocasiones, el diseño de los mismos supone un mensaje persuasivo que también busca atraer al público mostrando su identidad visual y posicionando el contenido de la cinta. Por ejemplo, los opening de ambas temporadas de la serie True Detective (HBO, 2014-presente) son un reflejo de su cuidada escenografía y ambientación, y se han convertido por sí solos en subproductos de esta serie de televisión 18 19 . En otras series como Juego de Tronos (HBO, 2011-presente) la secuencia inicial que recorre el mapa de Poniente se ha convertido en un contenido viral, llegando a acumular en Youtube una cifra de 22.808.754 visualizaciones 20 .  GIF y memes: los gifs y memes —entendidos como vídeos o imágenes que se viralizan en la red—, son herramientas sencillas creadas a partir de recursos estéticos de la película que permiten generar conocimiento de la cinta de una manera rápida y divertida entre la audiencia a través de sus redes sociales. c) Anuncio El anuncio o spot de una película tiene la misma naturaleza publicitaria que el tráiler y cumplen los mismos objetivos: dar a conocer el filme y generar interés entre la gran audiencia. En este caso, su duración se limita entre diez y treinta segundos para su emisión en televisión. El uso de esta herramienta supone una importante inversión, ya que la televisión es el medio publicitario más caro. Por esta razón, en ocasiones su uso se limita a la semana anterior al estreno (Linares, 2015). Esta herramienta es imprescindible en el caso de las series que se emiten siguiendo el modelo tradicional de televisión, es decir, estrenando un episodio cada semana. Las cadenas deben mantener la audiencia de sus programas a lo largo de toda la temporada y generar expectación semana tras semana. d) Making of y Behind the scenes El término making of hace referencia a: […] documentales realizados sobre el desarrollo de la grabación de una película, que cuenta todo el desarrollo que hay detrás del rodaje. Es una pieza totalmente independiente del film, con su propio equipo de grabación, guion y planificación (Linares, 2015). El objetivo que persiguen la distribuidora y la productora con esta herramienta o compartiendo contenido behind the scenes (detrás de las cámaras) no solo es 18 Opening de la 1ª temporada de True Detective: www.youtube.com/watch?v=Xyu_MdKBXic 19 Opening de la 2ª temporada de True Detective: www.youtube.com/watch?v=GJJfe1k9CeE 20 Opening de Juego de Tronos: https://www.youtube.com/watch?v=s7L2PVdrb_8 [Consultado el 18/07/17] 36 generar expectación ante el lanzamiento de su producto, sino también como herramienta de autopromoción. Algunas de las funciones que Linares (2015, p.58) atribuye a estas herramientas promocionales son:  Ofrecen información sobre el transcurso de la grabación de la cinta.  Son herramientas promocionales que giran en torno al package: actores, director, guion y música. Potencia una imagen cercana de los protagonistas, la visión del director y otros miembros del equipo.  Profundiza en aspectos concretos de la historia, los personajes, el guion y la realización de la película, respaldado por entrevistas a los miembros responsables de la grabación.  Es una manera de mostrar todos los medios y recursos —tanto técnicos como humanos— que han sido necesarios para el rodaje. Muestra también el trabajo de todos los equipos implicados en la grabación.  Es una herramienta promocional que gira en torno al package: actores, director, guion y música. Potencia una imagen cercana de los protagonistas, la visión del director y otros miembros del equipo.  Humanizar, hacer más cercana la película a su audiencia, así como poner en valor el esfuerzo del equipo que la ha hecho posible. e) Cartelería El uso de la cartelería como promoción exterior es una de las herramientas más recurrentes en publicidad. En nuestro ámbito, los carteles promocionales de la película o la serie deben conseguir transmitir la mayor cantidad de información posible sobre la película en un simple vistazo. Los carteles estarán ubicados en todo tipo de lugares: desde los propios cines, a escaparates, autobuses, marquesinas, en el metro, etc. Las funciones que cumplen (Linares, 2015) son:  Llamar la atención sobre el potencial espectador.  Dar a conocer la existencia del filme  Posicionar de una manera sencilla y rápida la película en la mente del espectador, a través del encasillamiento en un género, estilo o con el uso de una serie de personajes.  Comunicar las principales fortalezas de la película. f) Banda sonora original El uso de la banda sonora como herramienta publicitaria está adquiriendo una especial relevancia en el marketing cinematográfico en los últimos años. Quizás el ejemplo más claro en la historia del cine sean las películas de Disney, que en su mayoría han contado con singles que se convierten en el principal elemento que identifica la película y en el pilar de la estrategia de promoción. Si hacemos un recorrido por la historia del Hot 100 de Billboard podemos descubrir que: 37 - “Beauty and the Beast”, de La Bella y La Bestia (1991) llegó al Top 10 del ranking, llegando a alcanzar el puesto #9. - “The Circle Of Life”, el single de El Rey León (1994) interpretado por Elton John, llegó a la posición #18 en la lista de éxitos en 1994. - La banda sonora de Pocahontas (1995) llegó a ser #4 en el Hot 100 de Billboard. - Más recientemente, podemos resaltar el caso de Frozen (2013), y su hit musical: “Let It Go”, interpretado por la estrella de Broadway Idina Menzel, que llegó a mantener la posición #1 de la lista de éxitos durante varias semanas (Billboard, 2014) e incluso consiguió ganar el premio Oscar a Mejor Canción Original. Muchas son las películas que han sabido hacer un gran uso de su banda sonora y conseguir convertirla en un subproducto para su audiencia. Star Wars (1977), El Señor de los Anillos (2001), Titanic (1997), Jurassic Park (1993) o La misión (1986) y su banda sonora compuesta por Ennio Morricone, son algunos ejemplos de cómo esta herramienta puede posicionarse en la mente de los espectadores durante décadas y convertirse en un elemento icónico e inseparable del producto audiovisual. La música siempre ha jugado un papel importante en la industria cinematográfica desde el cine mudo hasta las actuales grandes superproducciones. Hoy en día, las grandes compañías han revolucionado la forma en que la música interactúa con las películas y series, hasta el punto de que hoy se usa como una estrategia de crossmarketing, tanto para promocionar a los artistas como para el producto audiovisual. Esto ocurre desde la década de los 80 y los 90, cuando las grandes compañías del mundo del entretenimiento como Sony, Warner Bros o Universal extendieron sus líneas de negocio, expandiéndose a la producción cinematográfica y musical. Estos conglomerados empresariales comenzaron a buscar estrategias sinérgicas de promoción para sus distintas divisiones del negocio. Así lo expone Diehl en su artículo “The placement of pop songs in film as promotion” (2012): Inclusion of a song in a major film produced millions of impressions and significant licensing revenue for record labels and music publishers alike […].. Likewise, the involvement of a major pop star or hit radio song could raise a film’s profile and generate revenue for studios, increasing pressure on directors to find places to squeeze more songs in and sometimes even cast pop artists in supporting roles. 21 Many media giants, including Sony, have created what is called a “synergy department” specifically tasked with making sure various entertainment divisions are taking advantage of in-house resources. Music, film, television, and videogame divisions are kept up-to-date on various licensing opportunities and songs are pitched internally with priority attention going to assets owned by the parent company. 22 21 Traducción del texto original: “La inclusión de una canción en una película producía millones de impresiones y generaba importantes ingresos por la concesión de derechos de las discográficas. Asimismo, la participación de un gran artista del pop o de una canción de éxito podía aumentar el perfil de audiencia de la película y generar mayores ingresos para los estudios, aumentando la presión sobre los directos para encontrar la forma de incluir más canciones y, en ocasiones, incluso incluyendo a estos artistas del pop en papeles secundarios.” 22 Traducción del texto original: “Muchos gigantes mediáticos, incluido Sony, han creado lo que se llama un “departamento de sinergias” específicamente con el objetivo de que varias de las 38 De esta manera, Diehl (2012, p. 43-44) identifica cuatro direcciones o estrategias a seguir por las grandes compañías en relación a esta herramienta: 1. Películas que se dirigen a una audiencia joven incorporan a artistas pop del momento para promocionar la canción y al artista, y dar un toque juvenil al filme. Por ejemplo, la nueva versión de La Bella y La Bestia (2017) ha contado con la colaboración de Ariana Grande en su single “Beauty and The Beast”. De la misma manera, Frozen (2013) presentó también una versión alternativa de “Let It Go” con Demi Lovato para acercarse al público más joven. 2. Discográficas que trabajan con productoras de cine en una idea creativa para revivir música del catálogo de artistas del pasado. Véanse los casos de las películas Mamma Mia (2008) con la música de ABBA o Across the Universe (2007) con The Beatles. 3. Compañías de música y estudios de cine colaboran para que superestrellas del pop aparezcan en películas. Estos atraerán a los oyentes del artista al producto audiovisual como, por ejemplo, ha ocurrido recientemente con la participación de Lady Gaga en el reparto de la serie de televisión American Horror Story: Hotel (Murphy, FOX, 2015). 4. Colaboración entre compañías de música y cine para grandes campañas multimedia que se promocionen en diferentes plataformas: en la película, DVD, CD, vídeos musicales, etc. En este caso podemos tomar como ejemplo la saga de películas Los Juegos del Hambre (2012-2015). Para su promoción se asociaron su productora Lionsgate y la discográfica Universal Republic, con el objetivo de crear una colección de canciones nuevas con grandes artistas del momento influenciadas por la temática de la película. Así, se presentó en 2012 el álbum “The Hunger Games: Songs From District 12 And Beyond” con la colaboración de artistas del momento como Arcade Fire, Taylor Swift, Maroon 5 o Birdy. Se volvió a seguir esta estrategia en 2014 cuando se publicó el álbum “The Hunger Games: Mockingjay Pt. 1” con artistas como Tove Lo, Major Lazor, Ariana Grande o Lorde. g) Juegos La industria del videojuego está en constante crecimiento y desde la industria cinematográfica se ha comenzado a usar como una herramienta de marketing más. Se han desarrollado videojuegos a partir de la popularidad de una serie o película, permitiendo ampliar su universo a los fans. Por ejemplo, la saga El señor de los anillos se ha trasladado a numerosas plataformas de videojuegos como un juego de rol y aventuras: desde El señor de los anillos: Las dos torres (2002) —para PlayStation 2, Xbox, GameCube, Game Boy Advance— que reproducía los escenarios recorridos por los protagonistas de la película, hasta El señor de los anillos: La guerra del norte (2011) —para PlayStation 3, Xbox 360 y PC—, lanzado años después del fin de la saga en las salas de cine que amplía su universo con nuevos personajes. líneas del negocio de entretenimiento se beneficien de los recursos internos. Los departamentos de música, cine, televisión y videojuegos se van informando sobre las oportunidades de derechos y licencias, e incluso las canciones son lanzadas internamente para dar prioridad a los recursos de la compañía principal.” 39 También encontramos casos en series como Perdidos y su juego para móviles Lost: The Mobile Game, creado por Gameloft. Los fans de la serie podían recorrer los eventos de las dos primeras temporadas a través de los ojos de su protagonista: Jack Shepard. Sin embargo, este juego no ampliaba el universo de la serie más allá de lo visto en televisión (Lozano Delmar & Ramos Serrano, 2011). También en la industria cinematográfica encontramos el caso contrario: videojuegos que se han trasladado al mundo del cine. Por ejemplo, Prince of Persia (2010), Silent Hill (2006), Resident Evil (2002) o Assasin’s Creed (2016), son algunas historias que nacieron en consolas y se trasladaron a la gran pantalla. h) Herramientas digitales: las redes sociales La industria cinematográfica ha adaptado sus herramientas a los avances del medio digital. Linares (2015, p. 62-63) identifica las siguientes:  Web oficial de la película  Blogs  Estrategias de Search Engine Optimization (SEO), u optimización de los resultados en buscadores como Google  Marketing en buscadores o Search Engine Marketing (SEM)  Banners o displays  Newsletters  Redes sociales  Apps o aplicaciones para móvil Profundizaremos especialmente en las redes sociales por el interés que suponen para nuestro estudio. Las redes sociales ofrecen a la productora y distribuidora la herramienta idónea para acercarse a la audiencia potencial de la película, para medir su interés y expectación generada. Aunque en el comienzo las redes sociales se incorporaron al marketing mix de las distribuidoras con ciertas reticencias, hoy no se concibe un plan de promoción sin ellas (Neira, 2015). Hay numerosos casos de éxito que prueban que una campaña en redes sociales bien planificada puede influenciar enormemente el arranque y sostenimiento de un título en su estreno en salas. También hay investigaciones que prueban esta realidad, como el estudio conducido por Nielsen en 2015. La investigación se llevó a cabo entre espectadores mayores de 13 años de las películas más taquilleras del verano. Entre los entrevistados, un 87% reconoció que en la decisión de ver esa película había influido alguna opinión leída en publicaciones de Twitter. Este estudio también relacionaba el grado de interés del asistente habitual a la sala del cine con el seguimiento de la actualidad cinematográfica en redes. Un 88% afirmó haber interactuado con algún tweet relacionado con una película, ya fuese la reproducción del tráiler, búsqueda de fotos promocionales, etc. Tras la visualización de la cinta en cuestión, el 58% declaraba haber comentado sobre la misma en redes sociales. Se muestra evidente que las redes sociales influyen en gran parte en nuestra elección en cuanto a un producto audiovisual u otro. Se han convertido en los últimos años en una herramienta esencial de atracción de los espectadores. Neira (2015) identifica algunas de las funciones de esta herramienta en relación a la promoción de contenido audiovisual: 46 5.1. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE NETFLIX Tras haber hecho un recorrido por la trayectoria en comunicación de la marca Netflix en nuestro país debemos adentrarnos en las estrategias concretas que la marca utiliza. Con el objetivo de analizar el contenido de la cuenta de Netflix España en Twitter debemos establecer previamente una clasificación de las distintas estrategias que sigue la marca en redes sociales. Para ello, tomaremos como referencia el estudio llevado a cabo por Erika Fernández y Juan Martín (2017, pg. 10-11) en el que clasifican los tweets de la cuenta Netflix según los objetivos perseguidos. Las estrategias que nosotros consideramos en nuestro estudio son las siguientes: a) Promoción de la marca Netflix: la marca Netflix ha llegado a convertirse en una de las lovemarks más valoradas del mercado, y esto es algo que se va construyendo día a día. En este apartado incluimos: - Mensajes promocionales que ofrezcan información sobre los servicios de la plataforma o sus actualizaciones del catálogo - Mensajes informales y en tono de humor que caracterizan a la marca y la acercan a sus seguidores. Netflix sabe utilizar los insights de sus seguidores y su lenguaje para acercarse a ellos. - Mensajes promocionales cuyo contenido sea directamente la marca Netflix, por ejemplo, dando a conocer a los seguidores las nominaciones a Premios del sector cinematográfico, una acción que persigue ensalzar el valor de la marca entre los usuarios. b) Promoción del contenido audiovisual del catálogo de Netflix: en la promoción de sus series, películas u otro contenido audiovisual analizaremos el uso de las herramientas de comunicación introducidas en el capítulo 4 de este trabajo. Debemos considerar tanto la promoción de contenido creado por Netflix como contenido de producción externa que la plataforma añada a su catálogo. En relación a lo estudiado en el capítulo anterior también resulta de interés estudiar en qué fase de promoción se encuentra el producto: fase de preparación, lanzamiento o recuerdo. c) Establecer conversación con los usuarios: ya sea mediante respuestas a tweets de los seguidores o iniciando un debate al lanzar una pregunta o un tema de discusión, o resolviendo dudas técnicas respecto al servicio de la plataforma. d) Compartir contenido alternativo: cualquier mensaje externo a la marca, por ejemplo, sobre alguna noticia de actualidad que no implique a la marca Netflix ni sirva de promoción a su contenido audiovisual. e) Proponer concursos, juegos o quiz a los seguidores: en ocasiones se lanzan concursos en redes sociales que buscan aumentar el número de seguidores o que acompañan al lanzamiento de alguno de sus productos. f) Invitación a la participación en encuestas: con el objetivo de conocer más a sus seguidores se considerarían los mensajes que incluyan la herramienta de Twitter de Encuesta. 47 6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Anteriormente en este trabajo hemos analizado los cambios recientes en el modelo tradicional de televisión y cómo ello ha desembocado en el nacimiento de nuevos modelos de negocio como el streaming, que deben encontrar nuevas estrategias de comunicación para llegar a los espectadores. En concreto, nos hemos centrado en un análisis de Netflix por ser la plataforma líder a nivel internacional del contenido audiovisual bajo demanda. Lozano y Hermida (2010, p. 3) concluían que la publicidad de productos audiovisuales hoy en día debía ser mucho más creativa de lo que ha sido hasta ahora, acercándose incluso al concepto de advertainment, y generando un entretenimiento que fuese más allá del producto en sí. Al mismo tiempo, establecer una conversación directa con los consumidores es otro factor clave en este nuevo escenario. El análisis previo de la marca Netflix nos lleva a considerarla como un referente actual en la creación de imagen de marca a través de redes sociales y en estas nuevas pautas que introducían Lozano y Hermida (2010). Prueba de ello son los numerosos artículos de expertos y revistas especializadas en marketing que presentábamos en el capítulo anterior que analizan las claves del éxito de Netflix. Sin embargo, la falta de estudios sobre las estrategias de la marca en España nos ha llevado a considerar de interés la realización de este estudio. En definitiva, una vez ya hemos clasificado las estrategias de promoción del modelo de negocio que presenta Netflix, y analizados los principios del marketing cinematográfico en el capítulo 4 podemos adentrarnos en la investigación a la que se dirige este trabajo. El principal objetivo de esta investigación es analizar las estrategias de comunicación que la marca Netflix sigue en Twitter a través de su cuenta @NetflixEs en España. Mediante la metodología que se presentará en el capítulo 7 perseguimos resolver las siguientes research questions: I. ¿Con qué frecuencia publica contenido en Twitter la cuenta de @NetflixEs? II. ¿Qué objetivos de comunicación persiguen los tweets de Netflix España? III. ¿En qué medida la promoción de productos audiovisuales de la cuenta corresponde a productos originales de Netflix o a títulos externos a la compañía? IV. En la promoción de productos audiovisuales, ¿en qué medida dedican más tweets a películas, a series, o documentales de la plataforma? a. ¿En qué fase de promoción se encuentran estos productos: fase de preparación, lanzamiento o recuerdo? V. ¿Qué herramientas de comunicación ha utilizado Netflix en cada tweet dedicado a la promoción de contenido audiovisual? a. ¿Qué herramientas son las más usadas para la promoción de cada producto audiovisual según su fase de promoción? VI. Entendiendo por engangement el grado en que el usuario interactúa con la marca, ¿qué tweets han conseguido crear mayor engagement, es decir, mayor número de interacciones (respuestas + retweets + likes)? 48 7. METODOLOGÍA Como ya se ha señalado anteriormente, el objetivo general del presente estudio es dar a conocer las estrategias de comunicación de Netflix en su cuenta de Twitter @NetflixEs. El estudio se llevará a cabo durante 30 días, concretamente se analizarán todas los tweets publicados entre el 10 de julio de 2017 y el 9 de agosto de 2017 — ambos incluidos—, incluyendo las respuestas a los followers de la cuenta. Al comienzo de esta investigación la cuenta tiene 196K followers y ha publicado 5.169 tweets desde que se unió a la red social en abril de 2015. Hemos escogido Twitter por ser la red social más usada por las cadenas de televisión en sus estrategias de promoción, y por tener un papel esencial en el consumo de televisión como segunda pantalla activa utilizada mientras se consumen productos audiovisuales (Segado, Grandío, & Fernández Gómez, 2015). En el nuevo escenario de la televisión social Twitter juega un rol central, aunque resultaría interesante en un futuro considerar las estrategias de promoción seguidas en el resto de redes sociales de Netflix. Además de ello, la página de Facebook de Netflix muestra los likes a nivel global, y sería más complicado realizar un estudio a nivel nacional de la marca. La metodología que se utilizará en esta investigación será el análisis de contenido. Consideramos que es una herramienta óptima para nuestro estudio, por su objetividad al ofrecer resultados y su eficacia en el análisis de contenidos en todo tipo de medios, en este caso, sobre las publicaciones de la red social Twitter. Así mismo lo definía el siglo pasado Berelson (1952, p. 18), como “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”. Podemos encontrar una definición más actualizada en Laurence Bardin (1996, p. 32), que define el análisis de contenido como: El conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones tendentes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción/recepción de estos mensajes. Como bien reflejan ambas definiciones, esta herramienta de análisis requiere de una sistematización que se presenta a través de la siguiente ficha de análisis y sus posteriores aclaraciones que guiarán la investigación. La ficha considerará en cada columna una publicación o tweet, con el objetivo de clasificarla según la estrategia de comunicación que sigue. Anotaremos la actividad de cada tweet para su posterior decodificación y análisis del engagement que ha generado en la cuenta de Twitter de Netflix España. Por último, entre las publicaciones que correspondan a la estrategia “Promoción de contenido audiovisual” clasificaremos las herramientas de comunicación que contiene la publicación. 49 Tweet 1 Fecha: 10/07/17 Tweet 2 Fecha: 10/07/17 Tweet 3 Fecha: 10/07/17 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN a) Promoción de la marca Netflix b) Promoción de contenido audiovisual del catálogo de Netflix Fase de presentación  Producción original de Netflix Serie Fase de notoriedad Fase de lanzamiento Fase de recuerdo Película Fase de notoriedad Fase de lanzamiento Fase de recuerdo  Producción externa a Netflix Serie Fase de notoriedad Fase de lanzamiento Fase de recuerdo Película Fase de notoriedad Fase de lanzamiento Fase de recuerdo c) Establecer conversación con los usuarios d) Compartir contenido alternativo e) Proponer concursos, juegos o quiz f) Invitación a participación en encuestas g) Otros ENGAGEMENT DE CADA PUBLICACIÓN 1. Respuestas a la publicación 2. Retweets a la publicación 3. Likes a la publicación Tabla 1: análisis de contenido de la cuenta @NetflixEs 50 Consideraciones: - Para la clasificación de las estrategias de comunicación hemos partido de las consideradas en el estudio llevado a cabo por Fernández-Gómez y Martín Quevedo (2017) presentadas en el capítulo 5 de este trabajo. - Consideraremos como “Promoción de contenido audiovisual” todo aquel tweet que contenga el hashtag con el título de la serie o película en cuestión, y también aquellos tweets que contengan material (cartel promocional, GIFs, etc.) donde se específique el título del mismo. Veámoslo en estos dos ejemplos de publicaciones de Netflix: Atendiendo a esta distinción, el primer tweet corresponde a la estrategia “promoción de la marca Netflix”, mientras que el segundo, al especificar claramente a qué serie corresponde el contenido compartido, persigue la “promoción de contenido audiovisual”. Aunque un objetivo secundario de este segundo tweet sea también la promoción de un servicio de la plataforma para nuestro estudio hemos considerado solo la estrategia principal que persigue la publicación. - En cuanto a los títulos originales de Netflix y las producciones externas a la compañía aclaramos lo siguiente: a. Originales de Netflix: incluiremos las series producidas por Netflix (Orange is the New Black, Narcos, Stranger Things), películas producidas por Netflix (Okja, Death Note), además de las series rescatadas por Netflix para producir temporadas adicionales tras haber sido retransmitidas anteriormente por otra cadena (Black Mirror, emitida y producida anteriormente por Channel 4; o The Killing, por AMC), así como las producciones de Netflix en asociación con otras cadenas (El Chapo junto a Univision). b. Producciones externas a Netflix: consideramos series y películas que se han transmitido en diferentes países y Netflix ha comprado los derechos de distribución exclusiva para transmitirlos en otros países. Así ocurre con muchos títulos del catálogo de la plataforma: Orphan Black (serie de BBC America), Black Sails (original de Starz), Breaking Bad (de AMC), Scream (de MTV). Imagen 6. Tweets de @NetflixEs Comparativa entre “promoción de la marca Netflix” y “promoción de contenido audiovisual” 51 - En cuanto a las fases de promoción del producto, partiendo de lo expuesto por Linares (2015) y recogido en el capítulo 4.2. de este trabajo, consideraremos las siguientes: o Fase de preparación: consideraremos aquellas publicaciones que introduzcan a los usuarios de Netflix el futuro lanzamiento de una serie o película que aún esté en las primeras fases de producción. o Fase de notoriedad: consideraremos cualquier fecha previa a la semana anterior al estreno del título en la plataforma Netflix. o Fase de lanzamiento: desde la semana anterior al estreno en Netflix de la temporada completa de la serie o el lanzamiento de la película, hasta el día del estreno según Linares (2015). o Fase de recuerdo: a partir del día del estreno en adelante. - En la valoración del engagement consideraremos los resultados por tweet, es decir, la suma completa de respuestas al tweet de los followers, retweets y likes. - Con el objetivo de facilitar la recogida de datos y su presentación en la tabla, omitiremos recoger los replies, retweets y likes si la suma de ellos no supera las 100 interacciones con el tweet. Tras completar la Tabla 1 de análisis de contenido recogeremos los tweets correspondientes a la estrategia “Promoción de contenido audiovisual” y estudiaremos las herramientas de comunicación que utilizan presentadas en el capítulo 4 del presente trabajo. 52 Tweet X Fecha: X/07/17 Tweet X Fecha: X/07/17 Tweet X Fecha: X/07/17 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN A) Tráiler B) Teaser C) Créditos, GIF y Memes D) GIF y Memes E) Making of / Behind the scenes F) Cartelería G) Banda Sonora Original H) Juegos I) Herramientas digitales (web oficial, apps …) J) Premier y preestreno K) Noticias en medios Tabla 2: análisis de contenido la cuenta @NetflixEs Consideraciones: - Las herramientas de comunicación consideradas fueron presentadas en el capítulo 4 del presente estudio a partir de la clasificación de herramientas utilizadas por la industria cinematográfica por Linares (2015). - Por la naturaleza de la investigación de redes sociales hemos omitido la herramienta “anuncio o spot” por estar más dirigida a su emisión en televisión (Linares, 2015). Evitaremos así su posible confusión con el teaser por compartir los mismos objetivos de comunicación y tener un formato similar, siendo ambos de corta duración. Mediante la metodología presentada se recabará la información necesaria para contestar las research questions planteadas en el anterior capítulo. 53 8. RESULTADOS En este apartado contestaremos a cada research question planteada aportando los resultados obtenidos en la investigación realizada. 8.1. ¿Con qué frecuencia publica contenido en Twitter la cuenta de Netflix España? La siguiente gráfica recoge el número de publicaciones (tweets y respuestas) por cada día considerado en nuestra investigación: Gráfica 13. Número de tweets y respuestas por cada día estudiado Fuente: Elaboración propia Sin tener en cuenta los tweets que corresponden a respuestas a los usuarios el total de publicaciones totales en los 31 días considerados sería de 88, es decir, una media de 2,8 tweets diarios. El número de publicaciones que Netflix España dedica a contestar a sus usuarios es considerable (443 tweets del total de 531). La cuenta es actualizada cada día, aunque su actividad se reduce los fines de semana (sábados y domingos), en los que no publica respuestas a los usuarios. 15/07/2017 (sábado) 3 publicaciones 16/07/2017 (domingo) 2 publicaciones 22/07/2017 (sábado) 3 publicaciones 23/07/2017 (domingo) 3 publicaciones 29/07/2017 (sábado) 2 publicaciones 30/07/2017 (domingo) 2 publicaciones 05/08/2017 (sábado) 3 publicaciones 06/08/2017 (domingo) 2 publicaciones Tabla 3. Número de publicaciones originales en fin de semana Fuente: Elaboración propia Los días de mayor actividad fueron el 11 de julio (con 42 tweets y respuestas) y el 9 de agosto (con 37 tweets y respuestas). 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 10/07/2017 11/07/2017 12/07/2017 13/07/2017 14/07/2017 15/07/2017 16/07/2017 17/07/2017 18/07/2017 19/07/2017 20/07/2017 21/07/2017 22/07/2017 23/07/2017 24/07/2017 25/07/2017 26/07/2017 27/07/2017 28/07/2017 29/07/2017 30/07/2017 31/07/2017 01/08/2017 02/08/2017 03/08/2017 04/08/2017 05/08/2017 06/08/2017 07/08/2017 08/08/2017 09/08/2017 TWEETS Y RESPUESTAS DE @NETFLIXES DISTRIBUCIÓN DIARIA 54 - La primera fecha corresponde a la publicación del primer teaser de la segunda temporada de la serie Stranger Things así como la confirmación de su fecha de estreno. Esta publicación consiguió 8,1K retweets y 10K likes, y la cuenta de Netflix España aprovechó parar contestar a algunos de los fans de la serie con el objetivo de aumentar la expectación por este estreno. Imagen 7. Tweet 11 de Julio - Teaser Stranger Things - En la segunda fecha, el 9 de agosto, Disney anunciaba que rompería el acuerdo con Netflix al lanzar su propia plataforma de streaming en 2019. Esto generó confusión entre los usuarios de Netflix, que desconocían si las películas de la compañía Disney desaparecerían próximamente del catálogo. En este mismo día que se hacía pública la noticia la cuenta Netflix España fue contestando a numerosos seguidores sobre la situación y realizaba una publicación aclaratoria: Imagen 8. Tweet 9 Agosto - Acuerdo con Disney 55 8.2. ¿Qué objetivos de comunicación persiguen los tweets de Netflix España? La siguiente tabla presenta el número de publicaciones en relación a la estrategia de comunicación que siguen: Tabla 4. Número de tweets clasificados por la estrategia de comunicación Fuente: Elaboración propia ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Número de tweets Promoción de la marca Netflix 37 Promoción de contenido audiovisual del catálogo de Netflix 51 Fase de preparación 2 Producción original de Netflix Serie Fase de notoriedad 23 Fase de lanzamiento 3 Fase de recuerdo 13 Película Fase de notoriedad 5 Fase de lanzamiento 1 Fase de recuerdo 2 Producción externa a Netflix Serie Fase de notoriedad 1 Fase de lanzamiento 0 Fase de recuerdo 1 Película Fase de notoriedad 0 Fase de lanzamiento 0 Fase de recuerdo 0 Establecer conversación con los usuarios 443 Compartir contenido alternativo 0 Proponer concursos, juegos o quiz 0 Invitación a participación en encuestas 0 Otros 0 62 ¿En qué fase de promoción se encuentran estos productos: fase de preparación, lanzamiento o recuerdo? Los resultados obtenidos en la investigación quedan recogidos en la siguiente tabla y gráfica: Fases de promoción Fase de preparación 2 Fase de notoriedad 29 Fase de lanzamiento 4 Fase de recuerdo 16 Tabla 6. Número de tweets según la fase de promoción de la serie o película que promociona Fuente: Elaboración propia Gráfica 17. Comparativa entre las publicaciones dedicadas a las diferentes fases de promoción Fuente: Elaboración propia Como podemos observar, más de la mitad de las publicaciones dedicadas a la promoción de contenido audiovisual corresponden a la fase de notoriedad (57%), es decir, aquellas anteriores a la semana antes del estreno que buscan dar a conocer a los usuarios de Netflix la serie o película. En segundo lugar encontramos las publicaciones dedicadas a la fase de recuerdo del producto audiovisual (31%). Estas publicaciones corresponden a cualquier fecha posterior al estreno del título en la plataforma. La fase de lanzamiento se sitúa en tercer lugar, con un 8% del total de publicaciones realizadas en la misma semana del estreno del título. Por último, solo dos publicaciones (4%) presentaban títulos que aún no se habían adentrado en su fase de producción: Elite (prevista para 2019) y Los Caballeros del Zodiaco (aún sin fecha de estreno). 4% 57% 8% 31% FASES DE PROMOCIÓN Fase de preparación Fase de notoriedad Fase de lanzamiento Fase de recuerdo 63 8.5. ¿Qué herramientas de comunicación ha utilizado Netflix en cada tweet dedicado a la promoción de contenido audiovisual? Los resultados quedan reflejados en la siguiente gráfica: Gráfica 18. Número de tweets clasificados según la herramienta de comunicación que incluyen en su contenido Fuente: Elaboración propia Las herramientas más utilizadas en los tweets de Netflix España han sido los GIFs y memes (17 publicaciones), junto a los teasers (17 publicaciones). El tráiler se sitúa como la tercera herramienta más usada en las publicaciones de Twitter de promoción de contenido audiovisual (9 publicaciones). Seguidos de estas encontramos: cartelería (5 tweets), noticias en medios (1 tweet) y making of o behind the scenes (1 tweet). 9 17 0 17 1 5 0 0 0 0 1 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 T R Á I L E R T E A S E R C R É D I T O S G I F Y M E M E S M A K I N G O F / B E H I N D T H E S C E N E S C A R T E L E R Í A B A N D A S O N O R A O R I G I N A L J U E G O S H E R R A M I E N T A S D I G I T A L E S ( W E B O F I C I A L , … P R E M I E R Y P R E E S T R E N O N O T I C I A S E N M E D I O S HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN DE CONTENIDO AUDIOVISUAL DE NETFLIX 64 ¿Qué herramientas son las más usadas para la promoción de cada producto audiovisual según su fase de promoción? Las siguientes tablas recoger las herramientas de comunicación incluidas en cada tweet, clasificadas según la fase de promoción en la que se encuentra el producto: FASE DE PREPARACIÓN: Tabla 7. Herramienta de comunicación empleada en cada tweet de promoción de contenido audiovisual en fase de preparación FASE DE NOTORIEDAD: Tabla 8. Herramienta de comunicación empleada en cada tweet de promoción de contenido audiovisual en fase de notoriedad PUBLICACIÓN HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN Tweet 75 Noticia en medios Tweet 393 Cartelería PUBLICACIÓN HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN Tweet 29 Teaser Tweet 31 Cartelería Tweet 52 Teaser Tweet 73 Tráiler Tweet 94 Cartelería Tweet 96 Teaser Tweet 105 Teaser Tweet 110 Cartelería Tweet 123 GIF y Memes Tweet 134 GIF y Memes Tweet 142 Cartelería Tweet 171 Teaser Tweet 190 Tráiler Tweet 192 Tráiler Tweet 210 Teaser Tweet 212 Tráiler Tweet 215 Tráiler Tweet 219 Tráiler Tweet 285 Teaser Tweet 305 GIF y Memes Tweet 356 GIF y Memes Tweet 365 Tráiler Tweet 367 Teaser Tweet 391 Tráiler Tweet 414 Tráiler Tweet 438 GIF y Memes Tweet 442 Teaser Tweet 466 Teaser Tweet 467 Teaser 65 FASE DE LANZAMIENTO: Tabla 9. Herramienta de comunicación empleada en cada tweet de promoción de contenido audiovisual en fase de lanzamiento FASE DE RECUERDO Tabla 10. Herramienta de comunicación empleada en cada tweet de promoción de contenido audiovisual en fase de recuerdo De este análisis podemos extraer dos datos relevantes: - Predomina el uso de trailers y teasers como herramientas de comunicación usadas en la promoción de títulos del catálogo de Netflix en fase de notoriedad (anteriores a una semana de su estreno en la plataforma). Gráfica 19. Herramientas de comunicación en la promoción en fase de notoriedad Fuente: Elaboración propia 0 2 4 6 8 10 12 T R A I L E R T E A S E R G I F S Y M E M E S C A R T E L E R Í A HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN LA FASE DE NOTORIEDAD PUBLICACIÓN HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN Tweet 76 Teaser Tweet 106 Tráiler Tweet 132 Teaser Tweet 191 Teaser PUBLICACIÓN HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN Tweet 50 GIF y Memes Tweet 74 GIF y Memes Tweet 108 GIF y Memes Tweet 162 GIF y Memes Tweet 167 GIF y Memes Tweet 172 GIF y Memes Tweet 189 GIF y Memes Tweet 213 GIF y Memes Tweet 216 GIF y Memes Tweet 220 GIF y Memes Tweet 269 Teaser Tweet 334 GIF y Memes Tweet 338 Teaser Tweet 437 Teaser Tweet 491 GIF y Memes Tweet 492 Making of / Behind The Scenes 66 - En la fase de recuerdo (cualquier fecha tras el estreno) de los títulos del catálogo, Netflix basa su promoción en compartir GIFs y memes sobre estas series y películas. Gráfica 20. Herramientas de comunicación en la promoción en fase de recuerdo Fuente: Elaboración propia 0246810 12 14 T R A I L E R T E A S E R G I F S Y M E M E S M A K I N G O F / B E H I N D T H E S C E N E S HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN LA FASE DE RECUERDO 67 8.6. Entendiendo por engangement el grado en que el usuario interactúa con la marca, ¿qué tweets han conseguido crear mayor engagement, es decir, mayor número de interacciones (respuestas + retweets + likes) ? Las publicaciones que han recibido mayor engagement por parte de los seguidores de la cuenta @NetflixEs son: 1) Tweet 52: generó 18335 interacciones. Imagen 14. Tweet de @NetflixEs – Teaser Stranger Things 2) Tweet 530: generó 16548 interacciones. Imagen 15. Tweet de @NetflixEs – Promoción de la marca 3) Tweet 93: generó 12986 interacciones Imagen 16. Tweet de @NetflixEs – Promoción de la marca 4) Tweet 107: generó 10626 interacciones Imagen 17. Tweet de @NetflixEs – Promoción de la marca 68 5) Tweet 217: generó 9696 interacciones Imagen 18. Tweet de @NetflixEs – Promoción de la marca 6) Tweet 30: generó 9557 interacciones Imagen 19. Tweet de @NetflixEs – Promoción de la marca 7) Tweet 215: generó 8394 interacciones Imagen 20. Tweet de @NetflixEs – Trailer Stranger Things 8) Tweet 192: generó 7841 interacciones Imagen 21. Tweet de @NetflixEs – Trailer The Defenders 69 9) Tweet 96: generó 6847 interacciones Imagen 22. Tweet de @NetflixEs – Teaser Narcos 10) Tweet 466: generó 6834 interacciones Imagen 23. Tweet de @NetflixEs – Teaser Narcos La publicación que consiguió mayor engagement durante el mes de investigación fue la de promoción de la segunda temporada de Stranger Things mediante un teaser. Por debajo de éste encontramos tweets correspondientes a la promoción de la marca Netflix. Estos tweets son los que consiguen mayor viralidad y los que definen la voz de la marca Netflix en redes sociales. Los tweets de promoción de contenido audiovisual que mayor repercusión consiguen generar corresponden a títulos de éxito de la plataforma como Stranger Things o Narcos. 70 9. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES En este capítulo analizaremos los resultados obtenidos en la investigación, y estableceremos relaciones entre los datos para intentar llegar a comprender las estrategias seguidas por Netflix en Twitter y conocer las claves de su éxito.  Se constata que la cuenta de Netflix España (@NetflixEs) es muy activa en Twitter, siendo actualizada con publicaciones originales cada día de la semana, con un media de 2,8 tweets diarios. De lunes a viernes su actividad se centra en contestar tweets de sus seguidores, mientras que los fines de semana se reduce a 2 o 3 publicaciones originales sin entablar conversación con sus followers. Recordemos lo expuesto por Tascón (2014, p. 72) sobre esta red social: El uso de Twitter aplicado al mundo de la televisión provoca que, tanto programas como series, tengan la consideración de eventos sociales, obligando al espectador a estar presente durante la emisión si quiere comentar el programa e interactuar con otros espectadores/usuarios, pero también buscando la repercusión social suficiente para que el programa o capítulo en cuestión no se pierda tras la emisión y puede ser consumido, gracias al buzz que su emisión provoca, por diversos medios con posterioridad. Tal y como hemos discutido a lo largo de este trabajo, las redes sociales en el nuevo escenario televisivo permiten un uso del contenido audiovisual mucho más completo e interactivo, y Netflix está sabiendo aprovechar estos avances a su favor. En el apartado 3 del capítulo 4 analizábamos las herramientas aplicadas a productos audiovisuales, presentando las redes sociales como una herramienta esencial en el plan de comunicación. Netflix utiliza Twitter y el resto de redes para generar interés en torno a los títulos de su catálogo e integrarse en el movimiento fan que generan sus series y películas. La alta actividad en Twitter de Netflix refleja su conocimiento del valor de las redes en la promoción de productos audiovisuales y en la fidelización de su audiencia y suscriptores.  En este sentido, podemos afirmar que la principal estrategia de comunicación que sigue en Twitter es establecer conversación con sus usuarios, siendo el 83% de las publicaciones analizadas durante la investigación las que persiguen este fin. En general, esta conversación corresponde a la participación en conversaciones generadas por alguno de sus series o películas y resolviendo dudas sobre su servicio. Además, podemos constatar que la marca se involucra en la comunidad de fans compartiendo material sobre los títulos de los que habla, especialmente mediante el uso de GIFs y memes, y adaptando sus mensajes al lenguaje propio de cada serie con referencias que solo los fans pueden reconocer. Mediante esta estrategia, la marca Netflix reconoce la existencia del nuevo consumidor activo que presentábamos en el capítulo 2. El prosumer o lean forward consumer busca compartir la experiencia de consumo con otros, por ejemplo, a través de las redes sociales. La cuenta de Netflix España participa de los debates que generan sus productos incluyendo de forma activa a este nuevo consumidor, e implica a su audiencia en una comunicación bidireccional. 71  Podemos declarar que la siguiente estrategia que sigue Netflix es la promoción de contenido audiovisual, siendo un 10% de las publicaciones analizadas las que persiguen este objetivo. Asimismo, de los 51 tweets correspondientes a esta estrategia, 49 publicaciones promocionaban títulos originales de Netflix, mientras que solo 2 incluían contenido de producción externa a la compañía. Se muestra evidente que Netflix intenta dar más valor a su contenido exclusivo a través de su comunicación para resaltar el valor añadido que ofrece en su plataforma. En el punto 1 del capítulo 3 analizábamos la competencia a la que se ha ido enfrentando la compañía de vídeo bajo demanda, y cómo en 2013 optó por adentrarse en la producción de contenido exclusivo para diferenciarse de la misma. Podemos afirmar que este movimiento empresarial ha acercado a Netflix a convertirse en la plataforma líder, y por ello destaca el valor de sus títulos exclusivos a través de sus mensajes promocionales. Además, podemos constatar que los títulos que ha promocionado a lo largo del mes analizado son muy variados, por lo que concluimos que Netflix no centra su promoción en los títulos más reconocidos, sino que intenta dar a conocer la amplitud de su catálogo creando notoriedad sobre sus series y películas originales.  Podemos confirmar que Netflix está sabiendo aprovechar el éxito actual de las series en la industria cinematográfica, y es que el 84% de los tweets analizados corresponden precisamente a la promoción de series, mientras que solo un 16% promocionan películas de su catálogo. En el capítulo 3 hemos descubierto el éxito entre la crítica que han cosechado sus series originales desde 2013, y este puede ser precisamente el motivo por el que centran su atención en redes sociales para crear expectación sobre su producción de series televisivas. Precisamente, la marca Netflix es reconocida por haber revolucionado la forma de consumir series popularizando el concepto “binge-watching” y llevando a algunos autores a hablar de “La Cuarta Edad de la Televisión”. Resulta acertado que centren su promoción en los productos que han revolucionado la industria cinematográfica.  Respecto a las fases de promoción en la que se encuentran los títulos promocionados cabe resaltar que la mayor parte de publicaciones se concentran en series y películas en fase de notoriedad. Netflix dedica el 57% de sus tweets a ir generando expectación sobre los títulos a estrenar desde meses antes del estreno, y concentra sus esfuerzos en redes sociales por crear reconocimiento de estos títulos antes de la semana previa al estreno para que una vez que sea estrenado en la plataforma todos sus seguidores hayan ya oído hablar de él. En esto se desvía de la tendencia en la industria cinematográfica que presentábamos en el capítulo 4, que suele concentrar sus esfuerzos en la semana previa –fase de lanzamiento–, pero en un modelo de negocio como el de Netflix carece de sentido. Las herramientas de comunicación más empleadas en esta fase son el teaser y el tráiler, con el objetivo de dar a conocer el argumento y el tono que presentará la serie o película. Además, el 31% de tweets corresponden a la fase de recuerdo. Esto también era lo esperado para un modelo de negocio como Netflix, que sube a su plataforma