Determinantes de la conducta de compra de servicios hoteleros por los turistas urbanos en La Rioja

189 DETERMINANTES DE LA CONDUCTA DE COMPRA DE SERVICIOS HOTELEROS POR LOS TURISTAS URBANOS EN LA RIOJA Agustín V. Ruiz Vega Jorge Pelegrín Borondo RESUMEN La conducta de compra de servicios hoteleros está condicionada por varios factores: Expectativas sobre la calidad del servicio a recibir, los beneficios buscados en el viaje y estancia que el cliente realiza, la información sobre el precio a pagar por la pernoctación. El presente trabajo tiene como objetivo principal delimitar la influencia de dichos factores sobre el tipo de hotel elegido en el ámbito del turismo urbano. Un segundo objetivo es detectar las diferencias existentes entre los distintos grupos competitivos que coexisten en el mercado; el análisis ha sido aplicado específicamente a la tipología de hoteles urbanos desarrollada para el ámbito geográfico de La Rioja. PALABRAS CLAVE: Calidad de servicio; Beneficios buscados en el viaje; Teoría de precios; Elección de hotel; Turismo urbano. ABSTRACT Several factors influence the buying behavior process implemented in choosing hotel services: (1) Service quality expectations, (2) available information related to prices, and (3) the utilities that the consumer seek to achieve with his selection. The aim of this paper is twofold: First, the influence that each factor exert on the selection of the type of hotel is analised. Second, to highlight the perceived differences among the several competitive groups that coexist within the market. To that purpose, the hotel’s tipology within the region of La Rioja (Spain) has been analised. KEY WORDS: Quality Service; Travel Benefits; Pricing Theory; Hotel Choice; Urban Tourism. 1. INTRODUCCIÓN El tradicional liderazgo mundial del sector turístico español ha descansado en la preponderancia del segmento de sol y playa (se ha hablado del “monocultivo turístico español”). En los últimos años la demanda turística se ha vuelto más compleja y sofisticada (Pearce, 2001). Esta afirmación se basa en las siguientes tendencias detectadas: (1) Notable ampliación de las motivaciones de los viajes (salud, religión, congresos, eventos culturales, etc.). Además, (2) la motivación del viaje es cada vez más compleja puesto que tienden a mezclarse simultáneamente varios motivos en un mismo viaje. Por consiguiente, la demanda turística se ha fragmentado apareciendo y/o aumentando su importancia relativa diversos segmentos de mercado: turismo rural, turismo cultural, turismo urbano, turismo de balnearios, turismo de congresos, turismo de aventuras, turismo náutico, etc. CITIES IN COMPETITION 190 La consecuencia inmediata de esta creciente segmentación de la demanda turística es el aumento de la intensidad competitiva entre los diferentes destinos turísticos, que han debido reposicionarse a fin de adaptarse a aquellos nichos en función de sus fortalezas y debilidades. En este sentido, las ciudades han potenciado el turismo urbano, entendido como el referido a aquellas personas que visitan y se alojan en un determinado núcleo de población, y han generado una amplia panoplia de infraestructuras para atraer a turistas de diversos segmentos de mercado (Ashworth, 1992; Blank, 1994; Dodds y Joppe, 2001). La presente investigación tiene como objetivo analizar los factores que determinan e influyen en la elección de un hotel urbano. Dado que la oferta no es homogénea hemos tratado de comparar y diferenciar la influencia de dichos factores en función de los grupos competitivos de hoteles urbanos, segmento escasamente analizado en nuestro país lo cual es un factor de interés adicional a su estudio y análisis. El presente trabajo ha sido estructurado en cuatro apartados. Primero, se realiza una revisión sintética de la literatura sobre elección de hotel así como de los principales factores que influyen sobre ésta. Segundo, se definen los objetivos y metodología desarrollados en la parte aplicada de la investigación. Tercero, se exponen los resultados obtenidos del estudio realizado en el ámbito geográfico de La Rioja. Cuarto, se analizan las principales conclusiones y líneas de investigación que derivan del presente trabajo. 2. BASE CONCEPTUALES DE LA ELECCIÓN DE HOTEL Las principales variables que la literatura ha reconocido como más relevantes en el comportamiento de elección por el consumidor han sido, entre otras, el precio, las expectativas sobre la calidad del servicio, los beneficios buscados y las variables situacionales. Todas ellas ocupan un lugar destacable como factores clave que influyen y determinan la elección de un determinado establecimiento hotelero por los turistas. En el presente apartado realizaremos una revisión sintética de la literatura más relevante de dichos factores en el ámbito de los alojamientos turísticos en general y, en particular, de la elección de hoteles (ver figura 1). FIGURA 1. FACTORES DETERMINANTES DE LA ELECCIÓN DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO 2.1. EL PRECIO DESDE LA PERSPECTIVA DE LA FORMACIÓN DE PREFERENCIAS La formación de preferencias por los consumidores en general, y en particular los consumidores turistas, parten de la existencia de un intervalo de precios que puede ser aceptable para su elección (Stevens, 1992). Así, en el ELECCIÓN DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO PRECIO DE LA PERNOCTACIÓN EXPECTATIVAS SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO BENEFICIOS BUSCADOS VARIABLES SITUACIONALES NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 191 campo de la elección de líneas aéreas Herrmann, Huber, Sivakumar y Wricke (2004) estudian los factores que influyen en este nivel de tolerancia y determinan que este intervalo de precios está afectado directamente por la implicación del consumidor, por el nivel de satisfacción del consumidor y por el conjunto evocado de alternativas de compra. El límite inferior del citado intervalo de precios está relacionado con su papel informativo al influir sobre la formación de la percepción de la calidad, estando vinculado a la imagen y reputación del servicio turístico (Tse, Sin y Yim, 2002); el límite superior se relaciona con el máximo precio que el turista asume que se puede pagar para los que espera recibir (Kashyap y Bojanic, 2000). Respecto a la trascendencia del precio en la formación de preferencias de los alojamientos turísticos. Las investigaciones estudiadas han determinado que todos los turistas alojados en hoteles no son igualmente sensibles al precio; por un lado, la importancia del precio es diferente para los turistas de ocio y de negocio (Lewis, 1985); además, un huésped no está dispuesto a pagar lo mismo en una situación de emergencia, ni en temporada baja con respecto a temporada alta por lo que la sensibilidad al precio es diferente en diversas situaciones (Wong y Chi-Yung, 2001). Es importante tener en cuenta que al consumidor de servicios hoteleros le es difícil formarse una buena idea acerca del precio a pagar por una pernoctación por dos motivos: La heterogeneidad del servicio y la discriminación de precios, que reflejan la estacionalidad de la demanda. Estos problemas, hacen que le sea difícil utilizar la información sobre los precios pagados en el pasado y que tenga que buscar información cada vez que realiza una compra. No obstante, hay que considerar que la experiencia en viajes anteriores desempeñan una función orientativa a la hora de tomar decisiones (Lewis y Shoemaker, 1997). Por otra parte, Lockyer (2004) estudia la importancia del precio a la hora de seleccionar un hotel y determina que el precio tiene un elevado poder de segmentación. Igualmente, otros trabajos han identificado la importancia del precio en la elección de alojamiento turístico; entre éstos, predominan los trabajos que han utilizado la metodología del análisis conjunto (“Conjoint Análisis”) (Goldberd, Green y Wind, 1984; Wind, Green, Shiffelt y Scarbrough, 1989; Ding, Geschke, Lewis, 1991; Hu y Hiemstra, 1996; Wong y Chi-Yung, 2001). 2.2. LAS EXPECTATIVAS SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO La importancia de las expectativas de los consumidores en la evaluación de un servicio ha sido destacada en la literatura sobre comportamiento de elección (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, 1988, 1991, 1993 y 1994; Cadotte, Woodruff y Jenkins, 1987; Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1988; Teas, 1993). Grönroos (1984) define la calidad del servicio como una estrategia específica de marketing de servicios y de diferenciación de la organización, en general, que supone el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio y de generación de experiencias positivas hacia el cliente final. Desde dicha perspectiva, la calidad del servicio es un juicio global del consumidor referente a la superioridad del servicio, que se estima como la diferencia entre las percepciones del servicio prestado y las expectativas a priori respecto al mismo que tenía el consumidor (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988). Por otra parte, la calidad de servicio es un constructo abstracto, complejo y difícil de medir por su intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, fugacidad y por no haber transferencia de propiedad en su parte intangible (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985). Las medidas de calidad de servicio se pueden agrupar en: Medidas CITIES IN COMPETITION 192 internas, en las que el consumidor no forma parte de la evaluación del servicio, y medidas externas, en las que el juez es el consumidor (Fernández, 1996; Vázquez, Rodríguez, Díaz y Ruiz, 2001). En los últimos años las medidas externas han cobrado una notable importancia, entre ellas los modelos más destacados son la escala Calidad de Servicio (SERVQUAL en su acrónimo inglés, que resume el concepto Service Quality), la escala Percepciones sobre la Calidad del Servicio (SERVPERF) y el modelo del Desempeño Evaluado (EP)23. La discusión planteada, por los autores de estas escalas sobre la importancia de las expectativas en la evaluación de los servicios por los clientes y su interpretación, definición y operatividad (Cronin y Taylor, 1994; Teas, 1993, 1994; Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994), ha generado un considerable debate centrado sobre todo en la utilidad y el poder explicativo de las expectativas (Vázquez, Rodríguez y Ruiz, 1996). Respecto a la conceptualización de las expectativas hay que considerar que los clientes manejan varios niveles de expectativas del servicio, como son, el nivel deseado y el nivel adecuado. El intervalo comprendido entre ambos es la zona de tolerancia y constituye el grado en que los clientes reconocen y aceptan la variación en el servicio (Parasuraman, Berry y Zeithaml, 1991). Esta zona de tolerancia en un momento estático varía de un cliente a otro; mientras que desde una perspectiva dinámica puede variar para el mismo cliente (Berry y Parasuraman, 1991). Asimismo, cada vez que se vuelve a utilizar el servicio se generan nuevas expectativas que modifican la posición que ocupaban las primeras (Zeithaml y Bitner, 2002). El estudio de la importancia e interpretación de las expectativas en el sector turístico ha sido realizado desde diversas vertientes, así varios trabajos empíricos han encontrado un gap entre la percepción de los directores de hoteles sobre cuales son las expectativas de sus clientes y las expectativas reales de los propios clientes (Saleh y Ryan, 1991, 1992; Douglas y Connor, 2003; Juwaheer y Lee-Ross 2003). Por otra parte, las investigaciones en este sector han demostrado como el entorno juega un papel importante en el nivel de expectativas (Meiselman, Johnson, Reeve y Crouch, 2000; Aksoy, Atilgan y Akinci, 2003). Asimismo, se han encontrado diferencias en las expectativas entre los turistas diferenciándolos por razas y nacionalidades (Mok y Armstrong, 1998; Becker y Murrmann, 1999; Sultan y Simpson, 2000; Gilbert y Wong, 2003) o por el motivo del viaje (Heung y Wong, 1996), lo cual revela diferentes niveles de exigencia y requerimientos. Desde otra perspectiva, varios trabajos han analizado la importancia de las expectativas sobre la calidad del servicio en la formación de preferencias sobre los alojamientos turísticos. Así, Richard y Sundaram (1994) y Choi y Chu (2001) apuntan la importancia de la calidad del servicio a la hora de explicar las intenciones de la reelección del alojamiento hotelero. También estos últimos autores al igual que Tsaur y Tzeng (1995) establecen que ninguna de las dimensiones de la calidad del servicio recoge por sí sola la complejidad de la elección de alojamiento turístico. Además, las expectativas sobre la calidad del servicio son una herramienta poderosa a la hora de segmentar el mercado de alojamientos turísticos y tiene un alta capacidad explicativa sobre la elección de hotel por los turistas (Díaz, Iglesias, Vázquez y Ruiz, 2000; Ruiz, Díaz, Iglesias y Vázquez, 2001). 2.3. LOS BENEFICIOS BUSCADOS 23 La escala SERVQUAL desarrollada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988 y 1991) y Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988) se basa en la diferencia entre las percepciones sobre el desempeño del servicio y las expectativas de la calidad del servicio. La escala SERVPERF desarrollada por Cronin y Taylor (1992) se basa la simple medida de las percepciones sobre el desempeño del servicio. La escala EP desarrollada por Teas (1993) se basa en la diferencia entre la cantidad de cada atributo que contiene cada servicio y la cantidad ideal para el consumidor de cada atributo, siendo esta diferencia ponderada por la importancia del atributo como determínate de la calidad percibida por el consumidor. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 193 Los beneficios buscados representan ventajas derivadas de la adquisición del servicio y están unidos a ciertos atributos diferenciadores relevantes del servicio o producto por los que el consumidor es atraído hacia el mismo (Zins, 1998) siendo posible diferenciar segmentos de clientes en función del grado de importancia que le otorgan a dichos beneficios los diversos compradores (Munuera y Rodríguez, 2002). Como criterio de segmentación, a partir del trabajo pionero de Haley (1968) en el mercado de dentífricos, ha conocido un amplio desarrollo ya que es un método directo de segmentación al resaltar las preferencias de los consumidores y las ventajas que buscan de un producto o servicio. Los beneficios buscados como variable explicativa del comportamiento del turista han sido utilizados en numerosas investigaciones en el ámbito del marketing turístico (Pitts y Woodside, 1986; Juaneda y Sastre, 1999; Kozak, 2002; Seddighi y Theocharous, 2002; Ekinci, Prokipaki y Cobanoglu, 2003; Frochot, 2004). Estos estudios han tratado de forma diferente este concepto y han usado diversas ventajas buscadas como son: La localización, las instalaciones complementarias, la calidad, buenas ofertas en precio, buena comida, la acomodación, la posibilidad de actividades complementarias, la interacción social, proximidad a actividades de ocio, limpieza del entorno, hotel pensado para familias, vivir la aventura, experimentar una cultura diferente, etc. Desde el punto de vista de la elección de alojamientos turísticos, Griffin, Shea y Weaver (1996) determinan las características que discriminan el proceso de selección entre hoteles de lujo y hoteles de precio medio para turistas de negocio, concluyendo que cada tipo de cliente es sensible a diferentes beneficios buscados y su conducta de compra se rige por ellos. Dubé y Renaghan (1999) matizan que los beneficios buscados en los hoteles son “esencialmente comunes” para todos los segmentos de mercado pero existen marcadas diferencias en cuanto a la relevancia que le otorgan cada uno de ellos. Callan (1997) realiza una comparación entre los beneficios usados para elegir hotel por los clientes y la percepción de los directores de hoteles respecto a los atributos más importantes que utilizan los turistas para elegir dichos establecimientos; concluye que estos beneficios o ventajas buscadas son los mismos pero se diferencian en la importancia que cada segmento les otorga. Lockyer (2002) establece la existencia de diferencias estadísticamente significativas en dichos beneficios al elegir el hotel los turistas de ocio y los directivos de empresas. 2.4. VARIABLES SITUACIONALES (RELATIVAS AL VIAJE) Las variables situaciones representan un conjunto amplio de variables asociadas al grado de uso de los servicios prestados por los establecimientos de alojamiento, al canal de distribución empleado, a los motivos de compra, al medio de transporte, etc. La literatura les ha otorgado una gran capacidad de segmentación pues condicionan la conducta de compra de los turistas. Las variables relacionadas con el grado de uso han sido investigadas en el turismo desde diversas vertientes. Así, Sönmez y Graefe (1998) y Wearver y Oh (1993) establecen que la experiencia influye en gran medida en el comportamiento futuro del viajero en su elección de destino turístico y de hotel, respectivamente. En particular, la experiencia de viajes de vacaciones tiene una relación significativa con las imagen cognitiva y afectiva (Beerli y Martín, 2003). Esta experiencia hace que la predisposición varíe, así por ejemplo, la experiencia guarda una íntima correspondencia con la percepción de las vacaciones como una aventura (Weaver, 2001) o con la intención de compra de diferentes tipos de recuerdos (Kim y Littrell, 2001). Los efectos situacionales en la elección en turismo han sido estudiados por varios autores. Por un lado, June y Smith (1987) demuestran empíricamente, en referencia a la elección de restaurante, que el consumidor hace su elección teniendo en cuenta factores situacionales. Así, el comportamiento en la elección no es igual para una CITIES IN COMPETITION 194 comida de negocios, una comida familiar, o una cena romántica. Por otro, Andereck y Caldwell (1994) comprueban que, para los visitantes de un zoológico, hay diferencias en algunos de sus comportamientos respecto a la consideración de turista o no-turista. Otros autores han detectado la influencia de diversas variables situacionales vinculadas a los caracteres del viaje, como son: El número de personas que viajan juntas, duración del viaje, número de pernoctaciones en el hotel, canal de distribución en el que se ha contratado el viaje, canal de información utilizado y medio de transporte utilizado (Roehl y Fesenmainer, 1992; Gursoy y Chen, 2000; Nichols y Snepenger, 2000; Money y Crotts, 2003; Kim, Wei y Ruys, 2003). Desde el punto de vista de la elección de hotel, Lewis realiza una serie de artículos encaminados a esclarecer el proceso de decisión de compra de pernoctaciones en los diferentes hoteles (Lewis, 1984a; 1984b; 1984c; 1985), segmentándolos según el motivo de su viaje (ocio o negocio). También otros trabajos empíricos han demostrado que los turistas en diferentes situaciones de uso se comportan o tienen actitudes diferentes. Así, Chan (1998) considera que los factores actitudinales que influyen en la intención de elección de hotel son distintos para los turistas de ocio y los turistas de negocio. McCleary, Weaver y Hutchinson (1993) establece la diferencia en la importancia de los atributos relevantes a la hora de elegir un hotel por turistas de negocio en diversas situaciones. Clow, Garretson y O´Bryan (1995) exponen la existencia de diferencias estadísticamente significativas en los criterios usados para la elección de hotel por turistas de ocio en diferentes situaciones. 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA Teniendo en cuenta las investigaciones precedentes sobre la elección de alojamiento turístico, se han marcado tres objetivos: (1) Establecer cuales son los grupos competitivos de hoteles en un ámbito urbano; (2) Analizar el comportamiento del consumidor, respecto a las variables antes examinadas, en la elección de hotel urbano; y (3) Conocer el proceso de compra de pernoctaciones referido al ámbito geográfico específico del mercado riojano. Para cumplir con los objetivos de la investigación y después de una detallada recopilación de información sobre el tema objeto de estudio, se procedió a la confección del cuestionario como soporte de recogida de información, estando dicho cuestionario estructurado en diversos apartados. Este fue sometido a un pre-test con el fin de perfeccionarlo y comprobar la comprensión del mismo por personas ajenas al tema de estudio. Seguidamente, se procedió a la selección, formación y entrenamiento de los cuarenta y cuatro entrevistadores. Se contactó con todos los establecimientos hoteleros del municipio de Logroño realizándose el trabajo de campo en aquellos establecimientos en los que se obtuvo permiso. El período de tiempo elegido ha tenido como finalidad la captación de la estacionalidad existente en el mercado. Una vez realizado el trabajo de campo, de las 759 encuestas realizadas se han excluido 57 cuestionarios no completos, incoherentes y/o contradictorios. El tamaño final de la muestra asciende a 702 encuestas válidas, tal como muestra la Figura 2. Posteriormente, las encuestas válidas fueron codificadas, tabuladas y analizadas con el software estadístico SPSS versión 12.0. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 195 FIGURA 2.- FICHA TÉCNICA UNIVERSO TURISTAS / ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO ÁMBITO GEOGRÁFICO LOGROÑO MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN ENCUESTA PERSONAL ESTRUCTURADA UNIDAD MUESTRAL TODO TIPO DE TURISTA ALOJADO EN ESTABLECIEMIENTOS HOTELEROS ERROR MUESTRAL ± 3,77% NIVEL DE CONFIANZA 95,5%; Z=2; p=q=0,5 PROCEDIMIENTO DE MUESTREO MUESTREO ESTRATIFICADO EN ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO HOTELERO NÚMERO DE ENCUESTAS 702 encuestas válidas sobre un total de 759 encuestas realizadas PERÍODO DE RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN 26 DE MARZO AL 5 DE JUNIO DE 2003 HOTELES DONDE SE HIZO LA ENCUESTACIÓN 8 HOTELES DE DIVERSAS CATEGORÍAS (DESDE 1 ESTRELLA HASTA 4 ESTRELLAS) FIGURA 3. PERFIL DEL TURISTA VALORES GLOBALES VALORES GLOBALES Valor Valor Sexo Zona de residencia dentro de España Mujer 35,7% CC.AA. del Valle del Ebro 37,6% Hombre 64,3% Resto de CC.AA. 55,1% Edad Residentes fuera de España 7,3% Hasta 24 4,7% Ingresos medios mensuales del hogar De 25 a 34 33,1% Ingresos bajos (hasta 899 euros) 2,6% De 35 a 44 26,8% Ingresos medios (de 900 a 1499 euros) 14,7% De 45 a 54 21,3% Ingresos altos (de 1500 a 2099 euros) 17,6% De 55 a 64 12,5% Ingresos muy altos (más de 2099 euros) 23,3% 65 o más 1,7% Ns/Nc 41,7% En cuanto al perfil de la muestra obtenido (ver Figura 3), este refleja una mayoría de turistas españoles, de sexo masculino, con edades comprendidas entre 25 y 55 años. Por otra parte, la zona emisora más importante es el Valle del Ebro (Cataluña, Aragón, Navarra, La Rioja y País Vasco) lo cual traduce la importancia de la proximidad y de la intensidad de los lazos económico-culturales sobre los destinos turísticos a los que se viaja. El nivel creciente de ingresos familiares revela el carácter de necesidad no básica del turismo ya que existe una relación directa entre la capacidad adquisitiva de los hogares y la realización de viajes. 4. RESULTADOS DEL ESTUDIO EMPÍRICO La presentación de los resultados del presente estudio ha sido dividido en dos subapartados. El primero se ha centrado en la formación de la tipología de hoteles para conocer los grupos estratégicos de hoteles que compiten en el ámbito geográfico analizado. El segundo subapartado trata de describir los rasgos que definen el proceso de elección de hotel para cada cluster o conglomerado detectado en la primera fase de análisis (ver figura 4). CITIES IN COMPETITION 196 FIGURA 4. ETAPAS DE ANÁLISIS ETAPAS OBJETIVOS METODOLOGÍA FASE 1 Obtención de la base de datos Trabajo de campo FASE 2 Formación de grupos competitivos de hoteles Análisis Cluster y validación mediante ANOVA y Análisis Discriminante FASE 3 Análisis diferenciado de la elección de cada tipo de hotel por los turistas Pruebas paramétricas y no paramétricas 4.1. FORMACIÓN DE GRUPOS COMPETIVOS DE HOTELES Para cumplir con los objetivos marcados, en primer lugar, se ha realizado una agrupación de los hoteles del estudio buscando obtener una clasificación, definida por un conjunto de variables, en la que los hoteles integrantes del grupo sean homogéneos entre sí y que a la vez los grupos obtenidos sean heterogéneos entre sí y en el que todos los elementos queden clasificados perteneciendo sólo a uno de los grupos. En cuanto a los criterios de elección de los hoteles participantes, se contactó con todos los hoteles en la ciudad de Logroño. De los 12 establecimientos radicados en el municipio que detentan la categoría de hotel, 8 han colaborado bajo las directrices marcadas en esta investigación; los cuatro restantes no han participado por diversos motivos: (i) Estar cerrado por reformas; (ii) coincidir nuestro trabajo de campo con una investigación de mercados interna del propio grupo empresarial con sus clientes, lo cual impedía simultanearla con el presente cuestionario; (iii) declinar participar en la investigación o no permitir realizar el trabajo de campo como se había diseñado por los investigadores. Posteriormente, cada hotel ha sido definido mediante un vector que resume un conjunto de variables que, desde un punto de vista de la teoría de información, reflejan las características de cada oferta (ver Figura 5). Dicha información es accesible para los turistas y no está correlacionada con la información obtenida en los cuestionarios realizados a los huéspedes en los hoteles en que se habían alojado. FIGURA 5. VARIABLES DE CLASIFICACIÓN CONCEPTO VARIABLE DE MEDIDA Expectativas sobre la calidad de servicio Número de estrellas Oferta hotelera Número de servicios ofertados por el hotel Localización Distancia en metros al centro de la ciudad Disponibilidad de plazas en el establecimiento Tamaño del hotel (número de habitaciones) Capacidad de distribución del grupo hotelero Pertenencia a grupo hotelero de alta implantación Precio Precio medio de las habitaciones dobles Para clasificar los hoteles en grupos se ha aplicado un método de análisis cluster jerárquico, definiendo cada elemento u objeto a clasificar (los hoteles) mediante seis variables (Figura 5). Se ha utilizado como medida de proximidad la distancia cuadrática y como algoritmo de clasificación el método de Ward, los cuáles dan lugar a resultados óptimos para desarrollar taxonomías de un número reducido de elementos cuando se aplican conjuntamente (Blashfield y Aldenderfer, 1973; Kuiper y Fisher, 1975; Blashfield, 1976; Mojena, 1977; Bayne, Beauchamp, Begovich y Kane, 1980; Funkhouser, 1983). De esta forma se obtuvo el dendograma expuesto en la NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 197 Figura 6, donde se puede apreciar la obtención de 4 clusters, en el primero quedan agrupados dos hoteles, en el segundo tres hoteles, el tercero lo comprende un único hotel y el cuarto recoge los dos hoteles restantes. A continuación, se realizó la validación de los grupos obtenidos del Análisis Cluster mediante ANOVA24 y Análisis Discriminate Múltiple25. FIGURA 6. CLASIFICACIÓN DE LOS HOTELES URBANOS DE LOGROÑO: DENDOGRAMA RESULTANTE DEL ANÁLISIS CLUSTER Rescaled Distance Cluster Combine C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ HOTEL 7 7  HOTEL 8 8   HOTEL 3 3   HOTEL 4 4     HOTEL 2 2    HOTEL 1 1   HOTEL 5 5  HOTEL 6 6  Seguidamente se describen los clusters obtenidos, atribuyendo a cada uno de ellos un nombre que representa las características más relevantes de cada tipo de hotel (ver Figura 7). CLUSTER 1: PEQUEÑOS HOTELES DE GAMA BAJA. Este primer grupo destaca por contener aquellos hoteles con el menor número de estrellas (una o dos), los más pequeños -30 habitaciones aproximadamente cada hotel-, son los más baratos, céntricos y los únicos que no pertenecen a ningún grupo hotelero. CLUSTER 2: HOTELES DE GAMA ALTA. Este grupo se caracteriza por integrar los hoteles con el número de estrellas más alto (4 estrellas), son los hoteles más grandes, de mayor precio y que ofrecen el mayor número de servicios, además de ser céntricos y pertenecer todos a grupos hoteleros de alta implantación. CLUSTER 3: HOTELES URBANOS DE GAMA MEDIA. Está formado por hoteles de tres estrellas, moderadamente céntricos, con un precio medio-alto (es el segundo grupo más caro en precio por habitación), pertenecientes a grupos hoteleros de alta implantación y un nivel medio de servicios ofertados. FIGURA 7. VALORES MEDIOS DE LAS VARIABLES PARA LOS CLUSTERS OBTENIDOS. 24 El nivel de significación fue de 0,003 para la distancia al centro de la ciudad, del 0,010 para el número de estrellas, del 0,022 para el precio, del 0,026 para los servicios ofertados y del 0,204 para el número de habitaciones. 25 El contraste chi-cuadrado asociado a la Lambda de Wilks, donde la hipótesis nula se refiere a la inexistencia de diferencias en las puntuaciones otorgadas a las variables independientes entre los grupos de hoteles, refleja un nivel de significación obtenido de 0,003 para el contraste de las funciones 1 a la 3, de 0,025 de la 2 a la 3 y de 0,059 para la 3, por lo que se rechaza la hipótesis nula y, por lo tanto se apoya la existencia de diferencias entre los grupos. Así mismo la matriz de confusión establece la correcta asignación de los hoteles a los cluster para el 100% de los hoteles (hay que tener en consideración el escaso número de observaciones). CITIES IN COMPETITION 204 3) Los turistas que han pernoctado en los hoteles urbanos de gama media pagan una cifra media por la estancia en el hotel (60 euros por pernoctación). Además, tienen comparativamente un nivel intermedio de expectativas sobre el servicio. Son el grupo que más viaja en familia, con amigos o con compañeros de trabajo. 4) Los viajeros alojados en los hoteles periféricos de gama media buscan un hotel confortable con un nivel de precios relativamente bajo (hasta 50 euros por pernoctación), con servicio de parking y con trato familiar. Es el grupo en el que se ha detectado mayor proporción de viajeros por motivos de negocio; además, viajan principalemente solos y son los que utilizan en mayor proporción los servicios de comedor, minibar y lavandería del hotel. Respecto a las limitaciones del estudio hay que considerar varias. Primera, el reducido ámbito geográfico hace que sea necesario completar el trabajo a fin de detectar si los resultados obtenidos son generalizables o si reflejan las peculiaridades del entorno específico en el que se ha realizado la presente investigación. Segunda, la naturaleza temporal limitada hace aconsejable aumentar el intervalo temporal analizado a fin de captar de manera correcta todos los tipos de clientes y la estacionalidad implícita en el ciclo económico anual. Para el futuro, se pueden apuntar varias líneas de investigación. Primera, ampliar el presente trabajo en el sentido de poder desarrollar un modelo explicativo de la elección de hoteles urbano por parte de los turistas, para lo cual se podrían aplicar diferentes metodologías (ecuaciones estructurales, regresión no lineal, modelos logit y tobit, etc.). Segunda, analizar las diferencias en la elección de los distintos grupos competitivos de hoteles entre turistas según el motivo del viaje (viajes de ocio, religiosos, de salud, de negocios, etc.). BIBLIOGRAFÍA AKSOY, S. - ATILGAN, E. - AKINCI, S. (2003): "Airline services marketing by domestic and foreign firms: differences from the customers´ viewpoint", Journal of Air Transport Management, vol. 9 no. 6, pp. 343-351. ANDERECK, K.L. - CALDWELL, L.L. (1994): "Variable selection in tourism market segmentation models", Journal of Travel Research, vol. 33 no. 2, pp. 40-46. ASHWORTH, G.J. (1992): "Is there an urban tourism?", Tourism Recreation Research, vol. 17, no. 2, pp. 3-8. BAYNE, C. E. - BEAUCHAMP, J.J. - BEGOVICH, C. L. - KANE, V. E. (1980): “Monte Carlo comparison of selected clustering procedures”. Pattern Recognition, vol. 12, pp. 51-62. BECKER, C. - MURRMANN, S.K. 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