La organización de un evento deportivo como herramienta de promoción turística de una ciudad: caso maratón de Sevilla

MÁSTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO SEVILLA, TRABAJO FIN DE MÁSTER - CURSO ACADÉMICO 20 - 20 FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS LA ORGANIZACIÓN DE UN EVENTO DEPORTIVO COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE UNA CIUDAD: CASO MARATÓN DE SEVILLA 20 21 JUNIO, 2021 MIGUEL ÁLVAREZ ZAMORANO MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO DE FIN DE MÁSTER CURSO ACADÉMICO 2020-2021 TÍTULO: LA ORGANIZACIÓN DE UN EVENTO DEPORTIVO COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE UNA CIUDAD: CASO MARATÓN DE SEVILLA AUTOR: MIGUEL ÁLVAREZ ZAMORANO TUTOR ACADÉMICO: Dr. D. MANUEL REY MORENO RESUMEN: La creciente competitividad turística entre los destinos urbanos, ha generado que las ciudades hayan apostado por la organización de eventos como herramientas diferenciadoras de su imagen turística, con el fin de configurar un destino atractivo y singular. En este contexto, una tipología de evento deportivo, las maratones, se han posicionado como eventos de gran relevancia dentro de la oferta turística de las ciudades, atrayendo a varios miles de participantes y contribuyendo de forma positiva a la vinculación de la imagen de la ciudad con los valores positivos que transmite el deporte. Con la realización del presente trabajo, se analizará cómo la Maratón de Sevilla puede influir en la imagen turística de la ciudad. PALABRAS CLAVE: Eventos, Turismo Deportivo, Imagen Turística, Marca Ciudad, Maratón ABSTRACT The growing competitiveness of urban destinations in terms of tourism has led cities to opt for the organization of events as a tool to differentiate their tourist image, with the aim of configuring an attractive and unique destination. In this context, a type of sporting event, marathons, have positioned themselves as highly relevant events within the tourist offer of cities, attracting several thousand participants and contributing positively to linking the image of the city with the positive values transmitted by sport. This study will analyze how the Seville Marathon can influence the tourist image of the city. KEY WORDS: Events, Sport Tourism, Tourism Image, City Brand, Marathon 3 ÍNDICE CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN .................................................................................. 5 1.1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 5 1.2. OBJETIVOS ................................................................................................................ 6 1.3. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO ............................................................. 7 1.4. METODOLOGÍA ...................................................................................................... 7 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ............................................................................... 9 2.1 TURISMO DE EVENTOS DEPORTIVOS ............................................................ 9 2.1.1 Conceptualización teórica: antecedentes y tipologias .......................................... 9 2.2 PROLIFERACIÓN DEL RUNNING Y SU REPERCUSIÓN EN LA ACTIVIDAD TURISTICA DE UN DESTINO .............................................................. 13 2.2.1 El running como fenómeno de masas en la sociedad contemporánea .............. 14 2.2.2 El maratón, del mito a la masificación runner .................................................... 15 2.3 DESARROLLO DE LA IMAGEN TURISTICA DE UN DESTINO................ 16 2.3.1 Aproximación teórica al concepto de imagen turística ...................................... 16 CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO E IMAGEN TURÍSTICA DE SEVILLA ........... 18 3.1. OFERTA TURÍSTICA: PRODUCTOS Y RECURSOS .................................... 18 3.2 DEMANDA TURÍSTICA: EVOLUCIÓN, MOTIVACIONES Y PERFIL DE SEGMENTOS ....................................................................................................................... 19 3.3 EVENTOS DEPORTIVOS E IMAGEN TURÍSTICA DE SEVILLA ................ 23 3.3.1 Sevilla como ciudad turística y del deporte ......................................................... 25 3.3.2 Trayectoria de sevilla en la organización de eventos deportivos ........................ 26 3.3.3 Sevilla como referencia del turismo running ...................................................... 28 CAPÍTULO 4: MARATÓN DE SEVILLA E IMAGEN DEL DESTINO .............. 31 4.1 LA MARATÓN DE SEVILLA COMO REFERENTE DEPORTIVO Y TURÍSTICO INTERNACIONAL. ................................................................................... 31 4.2 LA MARATÓN DE SEVILLA Y SU INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO E IMAGEN DEL DESTINO. UN ANÁLISIS COMPARADO……………………………………………………………………………………………………….43 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y LIMITACIONES DEL ESTUDIO ............... 53 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 55 ANEXOS .............................................................................................................................. 60 LISTA DE FIGURAS 2.1 Tipologías de eventos…………………………………………………………………………………………..10 2.2 Proceso de formación de la imagen turística de un destino……………………………………. 17 4 3.1 Proceso de configuración de la imagen turística de Sevilla por parte de los visitantes..24 LISTA DE GRÁFICOS 3.1 Encuesta de ocupación hotelera por puntos turísticos …………………………………………..20 3.2 Evolución del número de visitantes en Sevilla (2016-2019)…………………………………….20 3.3 Evolución del número de turistas en Sevilla en el 2019…………………………………………..22 4.1 Evolución del número de inscritos en la Maratón de Sevilla (1985-2020)…………………35 4.2 Evolución del número de participantes extranjeros en la Maratón de Sevilla ……………38 4.3 Evolución del impacto económico de la Maratón de Sevilla……………………………………43 4.4 Evolución del número de inscritos Maratón de Valencia y Sevilla……………………….…..47 4.5Evolución del gasto turístico de los participantes de la Maratón de Valencia y Sevilla…48 LISTA DE TABLAS 3.1 Porcentaje de turistas en Sevilla por lugar de origen (2019)…………………………………….21 3.2 Organización de eventos deportivos más destacables en Sevilla……………………………….26 3.3 Organización de eventos deportivos en Sevilla en el 2019.………………………………………27 3.4 Calendario de carreras a pie en Sevilla 2019……………………………………………………………29 4.1 Ranking de las mejores maratones en España 2019…………………………………………………32 4.2 Crecimiento de participantes en términos absolutos en la Maratón de Sevilla…………..35 4.3 Países extranjeros con mayor participación en la Maratón de Sevilla 2020………………..39 4.4 Provincias españolas con mayor parcicipación en la Maratón de Sevilla 2020…………..39 4.5 Maratones más rápidos del mundo……………………………………………………………………….40 4.6 Gasto de los participantes en la Maratón de Sevilla 2017…………………………………………42 4.7 Comparativa de las carreras más destacadas en Valencia y Sevilla 2019 ……………………51 LISTA DE IMÁGENES 3.1 Segmentos turísticos en Sevilla……………………………………………………………………………..22 3.2 Logotipo turístico de Sevilla…………………………………………………………………………………23 4.1 Recorrido de la Zurich Maratón de Sevilla 2020…………………………………………………….34 4.2 Maratones en el mundo con etiqueta de calidad otorgada por World Athletics…………37 4.3 Logotipo Maratón de Sevilla………………………………………………………………………………..44 4.4 Llegada a meta sobre pasarela del agua…………………………………………………………………..45 4.5 Logotipo Valencia Ciudad del Running……………………………………………………………….49 5 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN 1.1. INTRODUCCIÓN Con la elaboración del presente Trabajo Fin de Máster, se pretende llevar a cabo un análisis en profundidad acerca de los impactos en términos de imagen y promoción turística que puede generar la organización de un evento deportivo en un espacio urbano. En un contexto de creciente competitividad por diseñar una oferta turística cada vez más atractiva, las ciudades han comprendido la importancia de la organización de eventos, ya que estos contribuyen eficazmente a mejorar el posicionamiento turístico de las ciudades y su diferenciación (Getz, 2008; Martos, 2013). El consumidor turístico actual, ya no pide únicamente conocer el patrimonio histórico, cultural o gastronómico de la ciudad a la que se desplaza (Reverte & Pérez, 2009), sino que ha evolucionado hacia un turista que demanda una mayor cantidad de experiencias y emociones a la hora de realizar un determinado viaje. Los cambios que se han producido en la demanda turística han dado lugar a que las ciudades se hayan visto obligadas a reformular sus servicios, con el fin de establecer una oferta turística más experiencial acondicionada a las exigencias del turista contemporáneo. En la actualidad, los eventos juegan un papel muy relevante dentro de la estrategia turística de las ciudades, ya que estos contribuyen a desestacionalizar la demanda turística y generar efectos económicos muy positivos en el territorio donde se celebra (Getz, 2008), pero, además, es de destacar el potencial que poseen para fortalecer y mejorar la imagen turística de la ciudad (Getz & Page,2016) El caso de estudio de la investigación se centrará en la organización de un evento deportivo, la Maratón de Sevilla. Las maratones urbanas se han consolidado en las últimas décadas como eventos deportivos de gran relevancia, gracias en buena parte a la progresiva concienciación que ha ido adquiriendo la sociedad por el bienestar físico personal (Soler Vaya & Martín González, 2017), esto ha generado la popularización del fenómeno conocido como running, el cual consiste en correr a un ritmo sostenido durante un tiempo prolongado. La proliferación del running unido al continuo crecimiento del turismo internacional ha dado lugar a que las maratones se hayan convertido en recursos turísticos de gran importancia, siendo eventos capaces de atraer a varios miles de participantes (Kotze, 2006) Por ello, las distintas administraciones han visto en la organización de este tipo de eventos un auténtico filón para estimular la demanda turística, gracias en buena parte al escaso desembolso económico para su desarrollo, unido a un atractivo retorno de la inversión tanto desde el punto de vista económico como promocional. Desde la primera edición de la Maratón de Sevilla en el año 1985, la carrera ha experimentado un continuo crecimiento tanto en términos de participación como de repercusión, consolidándose como una de las carreras de la distancia más importantes del panorama nacional e internacional. Cada mes de febrero, las calles de la capital hispalense se llenan de espectadores y atletas de diferentes rincones del mundo, atraídos por un recorrido totalmente llano y sumamente atractivo que atraviesa cada uno de los puntos más emblemáticos de la ciudad. 6 Con el paso de los años, la Maratón de Sevilla ha ido adquiriendo una mayor relevancia dentro de la estrategia turística de la ciudad, posicionándose como un recurso turístico muy sugerente que puede ayudar positivamente a fortalecer la imagen turística, y hacer de Sevilla una referencia para el turismo deportivo, y concretamente para el turista de maratones. La realización de la investigación se ha llevado a cabo a partir de distintas fuentes metodológicas; revisión teórica, entrevistas en profundidad y análisis de fuentes secundarias, estructurándose en un total cuatro capítulos. En primer lugar, se ha elaborado un marco teórico, realizadose una revisión académica acerca de los estudios publicados en torno a la organización de eventos y sus distintas tipologías. A partir de esta revisión académica, ha sido posible detectar el gap de investigación, el cual se centrará en cómo la Maratón de Sevilla puede contribuir a la consolidación de la imagen turística de la ciudad. En segundo lugar, se elaborará una fase de diagnóstico con el fin de determinar con una mayor precisión como se encuentra la oferta y la demanda turística de Sevilla, así como la conformación de su imagen. A continuación, se realizará el desarrollo de la parte más propositiva del trabajo, para ello se analizará como el Maratón de Sevilla puede contribuir a reforzar y mejorar la imagen turística de la ciudad, así como, la influencia que éste puede generar a la hora de situar a la ciudad hispalense como un destino de referencia internacional en la organización de eventos deportivos, se realizará además un análisis comparativo con un evento de características similares, la Maratón de Valencia, prueba la cual ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años, situándose en toda una referencia mundial. Por último, se desarrollarán las conclusiones obtenidas, que permitirán vislumbrar como un evento deportivo puede contribuir de forma muy positiva a la consolidación de una imagen turística saludable y atractiva vinculada con los valores que trasmite el deporte. 1.2. OBJETIVOS Para llevar a cabo una definición más precisa y adecuada del propósito que se persigue con realización del trabajo, éste se va a dividir en un objetivo general y seis objetivos específicos, a los cuales se les intentará dar respuesta a lo largo de la investigación. - Objetivo general: Analizar la contribución, influencia e impacto de un evento deportivo como la Maratón de Sevilla, en la imagen turística de la ciudad. - Objetivos específicos: a. Analizar el turismo de eventos deportivos como herramienta dinamizadora de la demanda turística en un destino. b. Estudiar y cuantificar los flujos turísticos que genera la Maratón de Sevilla en la ciudad. c. Evaluar la influencia de la Maratón de Sevilla en la imagen turística de la ciudad, como destino de referencia en la organización de eventos deportivos internacionales. d. Determinar la influencia que genera la Maratón de Sevilla en el posicionamiento turístico de la ciudad. 7 e. Desarrollar un análisis comparativo de la Maratón de Sevilla con un evento de naturaleza similar. 1.3. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO El motivo por el cual he elegido el presente tema de investigación, se debe a mi interés personal en el turismo deportivo, debido a que han sido numerosas las ocasiones en las que me he desplazado a otra localidad con el fin de presenciar o participar en un evento de estas características, lo que me ha permitido observar de primera mano el potencial que poseen de cara a la dinamización turística del territorio donde se desarrollan, ya que, aunque la principal motivación del viaje sea asistir al evento deportivo, de forma paralela se realizan muchas otras prácticas turísticas que generan un impacto positivo en la ciudad, tanto en términos económicos como de imagen. Por otra parte, quisiera resaltar que otro de los motivos que me han llevado a la realización del trabajo se debe al continuado crecimiento que han experimentado las maratones urbanas durante la última década. En un contexto, en el cual, la población ha adquirido una mayor preocupación por llevar a cabo practicas saludables en su día a día, unido al incremento del turismo internacional, ha generado que las maratones se hayan posicionado como recursos de gran interés para las ciudades a la hora de configurar su oferta turística, siendo eventos que tienen la capacidad de atraer a varios miles de participantes. Se ha elegido la Maratón de Sevilla como caso de estudio debido a la creciente relevancia internacional de la prueba, asentándose con el paso de los años en una de las referencias del calendario maratoniano. 1.4. METODOLOGÍA Para llevar a cabo el desarrollo de la presente investigación, y dar una respuesta a los objetivos previamente formulados, la metodología empleada se ha estructurado en tres apartados diferentes, recurriendo a distintas fuentes y técnicas de análisis de datos e información. En primer lugar, se ha realizado una revisión bibliográfica enfocada a establecer una conceptualización teórica acerca de la organización de eventos. A partir del análisis de la literatura científica, ha sido posible ir acotando el tema de estudio de la investigación, partiendo de una base inicial más general, hacía conceptos más específicos, para ello, se ha establecido una primera consulta teórica acerca de las distintas tipologías de eventos y su relevancia e influencia en la estrategia turística de las ciudades, para a continuación, comprender las características de los estudios realizados acerca de los eventos deportivos, y en especial de las maratones, finalmente se ha establecido un marco teórico acerca del proceso de la configuración de la imagen turística de un destino. En segundo lugar, se han empleado fuentes estadísticas con el fin de comprender la trayectoria turística de la ciudad, para ello se ha recurrido al INE (Instituto Nacional de Estadística) y a los informes de coyuntura turística publicados por el Centro de Datos Turísticos del Ayuntamiento de Sevilla. 8 Finalmente, en lo que concierne al caso de estudio, se han utilizado estadísticas e informes ya publicados, cuyos datos han sido contrastados y ampliados con la realización de dos entrevistas en profundidad. En lo que respecta a los informes consultados, se ha accedido a las bases de datos de la Federación Internacional de Atletismo (World Athletics) y de la Real Federación Española de Atletismo (RFEA), así como estudios publicados por el Instituto Municipal de Deportes y del Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas. La recabación de los datos extraídos a partir de fuentes secundarias, se han combinado con información obtenida de forma cualitativa, para ello, se han realizado dos entrevistas en profundidad a actores implicados de forma directa en la promoción y organización de la Maratón de Sevilla. El 6 de mayo se realizó una entrevista a Antonio Jiménez, actual Director Gerente de CONTURSA (Congresos y Turismo de Sevilla S.A), entidad encargada de la Promoción y Comercialización de Turismo de Sevilla, con el fin de determinar el peso y la influencia del deporte, y en especial de la maratón sevillana, en la imagen turística de la ciudad. Por otra parte, el 28 de mayo se llevó a cabo la realización de otra entrevista, en este caso a José Antonio Ruíz Barrera, Coordinador General del IMD (Instituto Municipal de Deportes) en el desarrollo de la Zurich Maratón de Sevilla. Las preguntas realizadas en ambas entrevistas se pueden consultar en el apartado de anexos. 9 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO 2.1 TURISMO DE EVENTOS DEPORTIVOS A lo largo de los últimos años, las tendencias turísticas han ido evolucionando y transformándose de acuerdo con los cambios que se han producido en la sociedad. El consumidor turístico actual se interesa en experimentar nuevas prácticas turísticas que dispongan de una alta carga emocional y sensitiva, en este contexto, la organización de eventos deportivos puede desempeñar un papel muy importante a la hora de potenciar el interés y atractivo de un determinado destino. 2.1.1 Conceptualización teórica: antecedentes y tipologías Tradicionalmente las ciudades han confeccionado su oferta turística a partir de su patrimonio histórico-cultural o su singularidad urbana, pero desde comienzos de siglo se ha producido un continuo cambio en las prácticas turísticas, evolucionando hacía un turista que demanda una mayor acumulación de experiencias (Reverte y Pérez, 2009). La creciente competitividad entre los destinos para consolidar su demanda turística ha dado lugar a que la organización de eventos se haya consolidado como una poderosa herramienta de marketing que ayuda a reforzar y consolidar la imagen turística de los destinos (Getz y Page, 2016; Paramio-Salcine et al., 2017). Las ciudades a partir de los eventos buscan diversificar su oferta turística, con el fin de ser destinos atractivos para el turista, en palabras de Harvey (1990) (véase Paramio-Salcine et al., 2017) las ciudades buscan ser “centros de entretenimiento y espectáculo”. Getz (2007) define un evento como “Un acontecimiento en un determinado lugar, bajo un conjunto especial de circunstancias y con un notable interés”, mientras que Martos (2013) considera los eventos como una atracción turística con carácter efímero que cuentan con un periodo de tiempo delimitado, lo que hace que solamente sea posible su asistencia durante las fechas establecidas. Los eventos se caracterizan por ser productos turísticos que están muy vinculados al entorno donde se celebran, lo que genera que cada evento posea unas características que lo hacen ser único y diferente (Getz, 2008). La primera vez que se incluyó el término “turismo de eventos” como un factor a tener en cuenta para la estrategia turística de un destino fue en 1987, cuando el Departamento de Publicidad y Turismo de Nueva Zelanda publicó en un informe: “El turismo de eventos es un segmento importante y de rápido crecimiento en el turismo internacional” (Getz, 2008). La organización de eventos ha ido adquiriendo un mayor interés, tanto desde el punto de vista académico, como en la implantación y desarrollo de estrategias turísticas en las ciudades (Getz y Page, 2016), ya a finales del siglo XX el turismo de eventos se situaba como una de las tipologías turísticas que mostraba un mayor dinamismo de crecimiento en el sector turístico (Kotze, 2006). En la actualidad, el turismo se encuentra muy globalizado, por lo que la competitividad entre los destinos se ha recrudecido, de ahí la importancia que han dado las ciudades en los últimos años a la organización de eventos como herramientas que mejoran el posicionamiento 16 En lo que se refiere al continente europeo, las maratones no empiezan a tener una atracción popular hasta la llegada de los años setenta, época en la cual se empiezan a organizar las primeras ediciones de las maratones de Berlín, París, Londres o Barcelona (Llopis-Goig & Vilanova, 2015) véase en (Soler Vayá & Martín González, 2017), mientras que, en 1984, con la aprobación del Comité Olímpico Internacional se celebra la primera maratón olímpica femenina en Los Ángeles (IOC,2016). El crecimiento que ha experimentado el running ha dado lugar a que las ciudades hayan detectado el gran potencial que tiene la organización de una maratón, evento el cual puede atraer a un gran número de participantes al destino (Kotze, 2006; Papanikos,2015; Soler Vayá & Martín González, 2017; Martin & Hall, 2020). Porras et al, (2010) argumentan que, hoy en día, toda ciudad importante que quiera destacar por poseer una oferta turística atractiva debe contar con la organización de una maratón. La progresiva importancia que han ido adquiriendo la maratones como vectores de desarrollo económico y de promoción, ha generado un aumento en el interés de su investigación en la literatura académica, autores como (Kotze, 2006 ; Lisle, 2016; Carrera, 2016; González, 2018; Martin & Hall,2020 ; Nowak & Chalimoniuk-Nowak, 2015) han estudiado el impacto turístico de las maratones, aunque cada uno de ellos han analizado el fenómeno desde un enfoque diferente, centrándose unos más en el impacto económico (Carrera,2016; Martin & Hall,2020), otros en el análisis del perfil del turista de maratones (Kotze,2006 ; Nowak & Chalimoniuk Nowak,2015) y González (2018) que centra su estudio en cómo la organización de una maratón puede contribuir positivamente a la consolidación de la marca ciudad. Con la revisión de la literatura académica mencionada, las maratones en España como recurso turístico no han sido un tema de estudio muy analizado, aunque destaca la investigación realizada sobre la Maratón de Valencia por González (2018), donde se estudia la mejora del posicionamiento de la imagen turística de la ciudad de Valencia con la organización de la maratón. En cuanto a la Maratón de Sevilla, los estudios más precisos que se han realizado son los de (Porras et al, 2010; Carrera, 2016), aunque centran su análisis exclusivamente en el aspecto económico, no haciendo referencia en ningún momento al posible potencial de la maratón sevillana como herramienta de consolidación de la imagen turística de la ciudad. 2.3 DESARROLLO DE LA IMAGEN TURISTICA DE UN DESTINO La construcción de la imagen turística para un destino es de gran importancia, ya que a partir de su correcta promoción dependerá en buena parte la supervivencia del modelo turístico implantado en la ciudad. 2.3.1 Aproximación teórica al concepto de imagen turística De acuerdo a Hunt (1975) (véase De la Hoz, 2018) la imagen turística se caracteriza por “las percepciones que los visitantes potenciales tienen sobre un destino”, mientras que Crompton (1979) distingue dos factores a la hora de configurar la imagen turística de un destino, factores 17 cognitivos y afectivos, siendo los cognitivos aquellos que se sustentan en elementos tangibles, como los recursos naturales, infraestructuras turísticas u oferta de ocio y recreación, mientras que los factores afectivos destacan por su intangibilidad, vinculándose a las emociones y los recuerdos que tiene el turista hacia un determinado destino (Beerli y Martin,2004) (véase De la Hoz, 2018). La imagen turística se caracteriza por elementos de gran subjetividad, ya que cada turista puede adquirir una percepción o conjunto de impresiones diferentes (Femenia Millet,2012). De acuerdo con distintos estudios publicados (Baloglu & McCleary,1999; Baloglu & Mangaloglu, 2000; Femenia Millet, 2012), las dimensiones cognitivas y afectivas se tienen que comprender de una forma integrada, ya que los turistas se pueden ver influenciados por ambos factores, dando incluso en ocasiones una mayor importancia al componente afectivo, ya que es aquel que está más vinculado con la parte emocional de la experiencia turística (Femenia Millet,2012). Beerli & Martin (2004) establecen un modelo esquemático en el que tienen en cuenta distintos factores que influyen en el proceso de formación de la imagen del destino (ver figura 2.2), para ello distinguen dos elementos fuentes de información y factores personales. Las fuentes de información pueden ser secundarias (información recibida a partir de distintos canales, ya sea publicidad, noticias en medios de comunicación u opiniones de familiares y amigos) y primarias (información basada en la experiencia previa del visitante en el destino). A partir de las fuentes de información y los factores personales, se configuran los elementos cognitivos y afectivos de los cuales se genera la imagen global del destino. Figura 2.2: Proceso de formación de la imagen de un destino Elaboración propia. Fuente: Beerli &Martin,2004 El cumplimiento de las expectativas del turista a la hora de realizar el viaje se ve influenciado en buena parte a que el destino lleve a cabo una buena promoción turística, a partir de la cual se debe promocionar una imagen adecuada, que contribuya a mejorar su posicionamiento con 18 la creación de una marca fácilmente reconocible que se adapte a las necesidades del turista, generando una imagen positiva del destino en la mente del turista (Femenia Millet,2012). CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO E IMAGEN TURÍSTICA DE SEVILLA Con la proliferación del turismo urbano en las últimas décadas, Sevilla ha experimentado un gran crecimiento en términos turísticos, consagrándose como uno de los destinos más atractivos de la geografía nacional, gracias en buena parte a un amplio abanico de recursos turísticos de índole cultural, gastronómico, deportivo, etc. 3.1. OFERTA TURÍSTICA: PRODUCTOS Y RECURSOS Desde la Híspalis romana hasta la Sevilla moderna actual, pasando por la Isbiliya musulmana, la trama urbana y monumental de la ciudad ha ido experimentado con el paso del tiempo sucesivos cambios y transformaciones. El paso de las distintas civilizaciones ha dado lugar, a que en la actualidad Sevilla cuente con un importante conjunto monumental, entre los que destaca La Giralda, El Real Alcázar y El Archivo de Indias, todos ellos nombrados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO desde 1987. Sevilla a lo largo de la historia ha sido un importante enclave estratégico y comercial, gracias en buena parte al contar con un río navegable y de acceso directo al mar como es el Guadalquivir. Esta buena conectividad fluvio-marítima, dio lugar a que la ciudad se convirtiera en uno de los puntos de referencia de la Europa de los siglos XVI y principios del XVII, generando un contexto de gran riqueza económica y cultural. En la actualidad, gran parte del conjunto patrimonial de Sevilla viene del esplendor que tuvo la ciudad durante el siglo XVI, época en la cual se concluyó la construcción de la Catedral, el Ayuntamiento, el Archivo de Indias o la Iglesia de la Anunciación, entre muchas otras edificaciones. Dentro del conjunto histórico de Sevilla destaca el Barrio de Santa Cruz, barrio monumental por excelencia de la ciudad, su entramado de calles estrechas y pequeños patios hacen de este lugar uno de los rincones más pintorescos y atractivos para el turista. Sevilla tiene un conjunto patrimonial histórico pasado muy importante, pero además, dispone de construcciones de carácter más contemporáneo que son un auténtico reclamo turístico, en este sentido cabe señalar las distintas construcciones que se establecieron en el Parque de María Luisa con motivo de la Exposición Iberoamericana que tuvo lugar en Sevilla durante los años 1929 y 1930, donde sobresale la monumental Plaza de España, el Pabellón Mudéjar (en la actualidad alberga el Museo de Artes y Costumbres populares) o el edificio del Museo Arqueológico. 19 Otras construcciones de carácter más reciente son los puentes de la Barqueta o del Alamillo, inaugurados en 1992 con motivo de la Exposición Universal de Sevilla, ambas construcciones poseen elementos arquitectónicos de gran belleza y constituyen uno de los mejores puntos para divisar el paso del Guadalquivir por Sevilla. Por último, habría que destacar el monumento vanguardista conocido como Las Setas de Sevilla, una moderna construcción que alberga en su interior un pequeño museo arqueológico, servicios de restauración, así como un mirador desde el cual se puede divisar una de las mejores vistas panorámicas de la ciudad. Sevilla posee un gran patrimonio material, pero este, no sé podría entender sin la riqueza de su patrimonio inmaterial. Sevilla es una ciudad que destaca por sus tradiciones, las cuales sobresalen por su gran singularidad y su alta carga simbólica, configurando a la ciudad hispalense como un destino con unas fuertes señas de identidad. La emoción que se vive en los pasos de la Semana Santa o la alegría desprendida durante los días de la Feria de Abril, son algunos de los ejemplos más claros del rico patrimonio inmaterial sevillano, siendo ambas festividades declaradas Fiestas de Interés Turístico Internacional, que sirven para atraer a cientos de miles de turistas a la ciudad cada año. Por otra parte, hay que destacar el flamenco, Sevilla y en particular el barrio de Triana representa una de las cunas del flamenco, arte considerada Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO desde 2010, y considerado como uno de los símbolos más visibles y representativos de Sevilla. Sevilla además destaca por su gastronomía, y en especial por sus bares y tapas, la rica y variada oferta gastronómica que ofrece la ciudad, hacen de Sevilla un destino muy atractivo para los amantes de la comida y el buen paladar. La oferta turística sevillana que tradicionalmente se sustentaba en el patrimonio histórico y su riqueza cultural gastronómica, ha experimentado en las últimas décadas una creciente diversificación, la cual se ha dirigido especialmente a la organización de distintos eventos de relevancia nacional e internacional. Sevilla se ha caracterizado por ser un destino atractivo para la organización de eventos, prueba de ello fue la Exposición Iberoamericana o la más reciente EXPO del 92, en los últimos años eventos como los Premios de la MTV o la Cumbre Anual de la World Travel & Tourism Council, son algunos de los mejores ejemplos del interés de Sevilla en posicionarse como un destino atractivo para acoger la organización de eventos. 3.2 DEMANDA TURÍSTICA: EVOLUCIÓN, MOTIVACIONES Y PERFIL DE SEGMENTOS Sevilla se ha consolidado durante los últimos años como uno de los destinos urbanos más atractivos para el visitante nacional e internacional, dando lugar a que se haya situado entre las ciudades españolas con una mayor afluencia turística. De acuerdo con la EOH (Encuesta Ocupación Hotelera) de 2019, Sevilla fue la tercera ciudad española en cuanto a llegada de visitantes, solamente superada por Madrid y Barcelona respectivamente (ver gráfico 3.1). 20 Gráfico 3.1: Encuesta de ocupación hotelera por puntos turísticos 2019 Elaboración propia. Fuente: INE Viajeros entrados por puntos turísticos y país de residencia. Sevilla ha experimentado un considerable crecimiento en su demanda turística durante los últimos años, de acuerdo con el Centro de Datos Turísticos del Ayuntamiento de Sevilla, en el 2012 el número de turistas no alcanzó los dos millones de visitantes (1.886.052), mientras que en el 2016 esta cifra ascendió hasta los 2.753.131, para finalmente rebasar los tres millones de turistas en el 2019 (3.121.934), por lo que es de destacar que en un periodo de siete años la afluencia de visitantes a la ciudad hispalense creció en un 65,2 %. El incremento ha sido especialmente relevante en los últimos cuatro años (ver gráfico 3.2). En lo que se refiere al turista extranjero, éste representa más del 50 % del total de los visitantes, teniendo además un ritmo de crecimiento bastante más acelerado que la demanda del turista nacional. Gráfico 3.2: Evolución del número de turistas en Sevilla (2016-2019) Elaboración propia. Fuente: Centro de Datos Turísticos Sevilla (2016-2019) 21 En lo que respecta al lugar de origen de los visitantes, el mercado principal del turismo extranjero es Francia, seguido por Italia y Estados Unidos, mientras en lo que respecta al turista nacional, la región que más aporta es la propia Andalucía, seguida de la Comunidad de Madrid y Cataluña (ver tabla 3.1). Tabla 3.1: Porcentaje de turistas por lugar de origen (2019) Francia 15,63% Andalucía 33% Italia 13,67% Comunidad de Madrid 23,72% Estados Unidos 13,27% Cataluña 10,38% Reino Unido 11,17% Comunidad Valenciana 5,40% Alemania 6,64% Extremadura 3,71% Elaboración propia. Fuente: Centro de Datos Turísticos Sevilla 2019 Tomando como referencia las estadísticas publicadas para el 2019, la distribución de la demanda turística se mantiene más o menos lineal a lo largo del año, sin experimentar grandes recesos en los momentos de baja temporada (ver gráfico 3.3). Octubre y mayo se posicionan como los meses de mayor llegada de turistas, mientras que enero y diciembre son los que concentran una menor afluencia. De acuerdo con los distintos informes publicados por el Centro de Gestión de Datos de Turismo de Sevilla, octubre de 2019 se situó como el mejor el mejor mes de la historia para el turismo de la ciudad hispalense, ya que por primera vez se superaron los 300.000 viajeros mensuales, superando a los meses de la primavera, los cuales tradicionalmente suelen ser los de mayor peso en la actividad turística de la ciudad, debido a las celebraciones de Semana Santa y la Feria de Abril. Antonio Muñoz, delegado de Hábitat Urbano, Cultura y Turismo del Ayuntamiento de Sevilla, argumenta lo siguiente para explicar la consolidación del mes de octubre : “Se trata del mejor mes de la serie estadística del turismo en nuestra ciudad y estuvo impulsado por la agenda musical previa a la gala de entrega de los premios europeos MTV y el conjunto de la oferta cultural, los eventos deportivos como el triatlón o las carreras populares y las citas de FIBES, como el Salón del Motor de Ocasión o los congresos internacionales de minería y salud pulmonar, sin olvidar la nueva temporada otoño-invierno del aeropuerto de San Pablo con más conexiones aéreas que nunca” (véase Valdivieso, 2019). A raíz de una amplia oferta de eventos de diversa índole y de proyección internacional, ha sido posible dinamizar de una forma muy positiva la demanda turística de la ciudad, contribuyendo de esta manera a la desestacionalización. Es destacable, además, que la organización de eventos de relevancia, no solamente contribuye a estimular la llegada de visitantes, sino que ayuda a mejorar el posicionamiento y la imagen turística de la ciudad. 22 Gráfico 3.3: Evolución del número de turistas en el año 2019 Elaboración propia. Fuente: Centro de Datos Turísticos Sevilla 2019 La amplia oferta turística con la que cuenta Sevilla, da lugar a que las motivaciones para acudir a la ciudad puedan ser muy variadas, de acuerdo con el Plan Turístico de Grandes Ciudades de Sevilla, se pueden distinguir hasta un total de diez tipologías turísticas diferentes (ver imagen 3.1). El turismo cultural se ha situado como el primer motivo para acudir a la ciudad, gracias en buena parte al inmenso patrimonio histórico del que dispone Sevilla, así como de su riqueza etnográfica (PTGC,2020). La Catedral de Sevilla y el Real Alcázar son los máximos exponentes del patrimonio de la ciudad, superando ambos monumentos en el 2019 los dos millones de visitantes (Centro de datos turísticos, 2019). Imagen 3.1: Segmentos turísiticos en Sevilla Fuente: Plan Turístico de Grandes Ciudades Sevilla 23 En lo que respecta al turismo de eventos, estos desempeñan un papel fundamental a la hora de desestacionalizar la demanda turística de la ciudad, los eventos gastronómicos, deportivos, culturales, así como conferencias y reuniones de profesionales, son un gran reclamo para Sevilla. De acuerdo con Turismo Sevilla, el deporte se ha situado como la quinta motivación a la hora de acudir a la ciudad, seguido del turismo cultural, gastronómico, familiar y ocio nocturno respectivamente. En el 2019, el turismo deportivo atrajo a la ciudad cerca de 100.000 visitantes, lo que generó un impacto económico de 30 millones de euros (PTGC,2020). La amplia y diversificada oferta deportiva de la ciudad, contribuye de forma positiva a la dinamización de la actividad turística, intentando atraer a un turista de mayor calidad, pero especialmente destacable es la idea de constituir una imagen de ciudad vinculada con los aspectos positivos que transmite el deporte. 3.3 EVENTOS DEPORTIVOS E IMAGEN TURÍSTICA DE SEVILLA Sevilla cuenta con un gran número de elementos representativos que contribuyen a estructurar una imagen turística atractiva y con potencial. A partir de la distinción de factores cognitivos y afectivos establecida en (Beerli y Martin, 2004), se puede comprender que la imagen turística de Sevilla en su dimensión cognitiva sobresale por los elementos de su patrimonio material e inmaterial, como son La Giralda y el Real Alcázar, festividades como la Semana Santa y la Feria de Abril, o el flamenco como baile de fama internacional. De acuerdo con (Molina, C et al.,2010) los rasgos cognitivos más valorados por parte de los turistas hacia la imagen de Sevilla eran “el estilo de vida de los sevillanos, el patrimonio visual de la ciudad y, por último, su patrimonio cultural” En lo que respecta a la vertiente afectiva, es de gran importancia que la ciudad genere al turista sensaciones de alegría, felicidad y entretenimiento, ya que esto acabará dando lugar a que las expectativas del turista se vean realizadas (Molina, C et al.,2010). Una vez el turista haya finalizado su viaje, y evoque a la ciudad en sus recuerdos, si estos le generan sensaciones positivas, es posible que se consiga una posterior satisfacción y lealtad hacia el destino (Molina, C et al.,2010). Turismo Sevilla dispone de una imagen turística que es utilizada en cada una de las campañas promocionales (ver imagen 3.2), a partir de su implantación se intenta proyectar una imagen de ciudad diferenciada, utilizando elementos y percepciones fácilmente reconocibles por parte de los visitantes. Imagen 3.2: Logotipo turístico de Sevilla Fuente: visitasevilla.es 24 Por ello, en lo que se refiere al diseño del logotipo, se aprecia como prevalecen los colores rojo y blanco, los cuales se vinculan con el flamenco y los trajes de lunares típicos de su baile. Contursa realiza estudios con cierta periodicidad con el objetivo de determinar cuál es la imagen percibida de la ciudad por parte de los turistas, para ello tiene en cuenta la utilización de dos herramientas de análisis diferentes; escucha activa en redes sociales y encuestas de coyuntura, con el fin de establecer perfiles de demanda turística. • Escucha activa en redes sociales: Comprender a partir de publicaciones en redes sociales cuáles son los factores que inspiran al viajero para acudir a la ciudad, así como analizar cuál es la imagen que tienen de Sevilla antes, durante y después del viaje. • Encuestas de coyuntura: Realización de encuestas a pie de calle a los turistas con el fin de analizar sus motivaciones e impresiones del viaje, todo ello con el objetivo de desarrollar un análisis de los perfiles turísticos de una forma más sistematizada y segmentada. Los destinos, en ocasiones se ven fuertemente estereotipados (De la Hoz,2018), por ello a partir del estudio de las dos herramientas, es posible comprender cómo la imagen de la ciudad ha podido verse influenciada y modificada a partir de la acumulación de experiencias que ha tenido el turista, en este caso, Sevilla es una ciudad que en el que la configuración de la imagen turística por parte de los visitantes va cambiando a lo largo del viaje (ver figura 3.1). Figura 3.1: Proceso de configuración de la imagen turística de Sevilla por parte de los visitantes Elaboración propia a partir de la entrevista a Contursa El turista antes de realizar el viaje suele partir con la idea preconcebida de Sevilla como una ciudad clásica, patrimonial y arraigada a la tradición, debido en buena parte a sus elementos más representativos, como el flamenco, la Catedral o la Semana Santa. Sin embargo, una vez que el turista llega a la ciudad y empieza a nutrirse de las experiencias que va consumiendo, el proceso de configuración de la imagen turística se va modificando, hasta el punto de que una vez que finaliza su estancia en Sevilla, se marcha con la idea de haber 25 conocido una ciudad cosmopolita, moderna y con una amplia oferta de eventos, lo que acaba generando una perfecta simbiosis entre lo moderno y lo tradicional. Una vez analizado el proceso de configuración de la imagen turística de la ciudad, y la importancia que genera la acumulación de experiencias en dicho proceso, se llevará a cabo en los siguientes apartados un análisis de una tipología de eventos que puede desempeñar un papel de gran relevancia en la satisfacción y cumplimiento de expectativas del turista hacia el destino, los eventos deportivos. 3.3.1 Sevilla como ciudad turística y del deporte El nivel de grado de desarrollo y avance de una ciudad viene en buena parte determinado a partir de la actividad física que realizan sus habitantes, ya que el deporte contribuye de forma positiva a mejorar la salud y el bienestar personal. La benévola meteorología con la que cuenta Sevilla durante la mayor parte del año, unido al gran número de horas de sol, hacen de la capital hispalense un destino de gran atractivo para disfrutar del aire libre, y con ello la realización de alguna actividad deportiva. El paso del Guadalquivir por el centro de la ciudad supone un importante aliciente para la práctica deportiva, estando considerado como una de las mejores láminas de agua de toda Europa para el entrenamiento de remo y piragüismo, por ello, cuenta con el Centro Especializado de Alto Rendimiento La Cartuja, donde acuden numerosas selecciones internacionales cada año con el fin de realizar sus concentraciones de cara a la preparación de campeonatos del mundo y Juegos Olímpicos. No obstante, la práctica del remo o el piragüismo no está cerrada solamente para profesionales, sino que son numerosas las escuelas que hay en la ciudad que se dedican a enseñar la práctica de estos deportes náuticos al público en general. A lo largo del río se encuentra además un largo paseo, el cual es utilizado a diario por miles de personas, ya sea para correr, montar en bicicleta, patinar o pasear, gracias a su ausencia de desnivel y tráfico. Sevilla además ha apostado en los últimos años por la bicicleta como uno de los principales medios de transporte en la ciudad, a partir de la realización del Plan de la Bicicleta Sevilla 2020 y la construcción de una red de carriles bici de 170 kilómetros, se ha situado a la capital hispalense como una de las mejores ciudades de España para una movilidad sostenible y saludable. Por otra parte, Sevilla cuenta con dos activos futbolísticos de gran importancia, el Sevilla FC y el Real Betis Balompié, equipos de gran seguimiento e impacto mediático de la primera división española, así como el Coosur Real Betis de la liga ACB de baloncesto. Teniendo en cuenta estos factores, Sevilla es una ciudad con un importante potencial tanto para la práctica del deporte como para la organización de eventos deportivos, por ello se pretende promocionar una imagen de ciudad saludable, que ama el deporte, que es acogida por los deportistas y que sirve como herramienta de cohesión e integración social de sus habitantes. 32 ciudad, antigüedad de la prueba, número de inscritos, el nivel de las marcas realizadas y el número de atletas profesionales que participan. La progresiva consolidación que ha experimentado la Maratón de Sevilla es una buena muestra de la importancia que se ha otorgado a la carrera por parte del Ayuntamiento, convirtiendo a la prueba en uno de los eventos de mayor relevancia y proyección de la ciudad. Tabla 4.1: Ranking de las mejores maratones de España 2019 Posición Prueba Puntuación 1 Maratón Valencia Trinidad Alfonso 5.358 2 Zurich Maratón Sevilla 2304 3 Zurich Maratón Barcelona 1.919 4 Rock´n Roll Madrid Marathon 1.514 5 Maratón Internacional San Sebastián 673 6 Zurich Maratón Málaga 602 7 Maratón BP Ciudad de Castellón 532 8 Gran Canaria Maratón 338 9 Bilbao Night Marathon 199 10 Maratón de Alcalá de Henares 186 Elaboración propia. Fuente: RFEA A lo largo de las treinta y seis ediciones disputadas hasta la fecha, la Maratón de Sevilla ha ido adquiriendo profundas trasformaciones, ya sea en la configuración del recorrido de la prueba, la evolución del número de participantes y su progresiva internacionalización, así como un impacto mediático y económico en la ciudad cada vez mayor, ayudando positivamente a mejorar el posicionamiento de Sevilla como un destino vinculado al deporte y a la buena calidad de vida. El recorrido de la Maratón desde sus primeras ediciones atrajo a un buen número de participantes, gracias en buena parte a la plana orografía de Sevilla que daba lugar a que se pudieran realizar unas buenas marcas personales. En las primeras ediciones, tanto la salida como la llegada de la prueba se situaban en los aledaños del Parque María Luisa, atravesando el recorrido algunos de los puntos más emblemáticos de la capital hispalense. Aprovechando la construcción del Estadio Olímpico de la Cartuja para el Campeonato del Mundo de Atletismo de 1999, se decide trasladar la salida y llegada de la Maratón al estadio cartujano para la edición del año 2000. La decisión de desplazar la prueba hasta la Cartuja generó cierta disconformidad, los participantes de la maratón lo consideraban una llegada espectacular, pero, sin embargo, la afluencia de público al evento empezó a decaer, debido a que se alejó gran parte del recorrido del centro histórico de la ciudad, especialmente los últimos kilómetros de la carrera, que son los que más interés generan, por lo que la prueba perdió en cierta medida su enfoque turístico. 33 A partir del 2010, la Maratón experimenta un sustancial crecimiento en términos de participación, por lo que el Ayuntamiento decide seguir apostando por aumentar y mejorar el potencial de la carrera, por ello, se empiezan a incorporar a lo largo del recorrido distintos puntos de animación, en el que grupos de música amenizan tanto a espectadores como corredores, habiendo un total de 21 puntos en la edición del 2020 (Revista Oficial Maratón de Sevilla, 2020) , lo que supone un grupo de animación por cada dos kilómetros de la prueba, dando lugar a un recorrido ameno, entretenido y de gran atractivo. En la edición de 2019, a causa de las obras que se estaban realizando en el Estadio de la Cartuja, la organización se vio obligada a trasladar la salida y meta de la prueba, situándose finalmente en la céntrica Avenida de las Delicias. José Antonio Ruiz, encargado del IMD en la organización de la maratón sevillana, argumenta lo siguiente acerca del cambio de recorrido: “El recorrido se cambió por casualidad debido a las obras que se estaban realizando en La Cartuja, sin embargo, al llevar los últimos kilómetros de la prueba al centro de la ciudad, nos dimos cuenta que el corredor tenía una mejor experiencia personal, ya que los metros finales de la prueba, los cuales son los de mayor dureza, sentía un mayor apoyo por parte del público, algo que no ocurría cuando la meta se situaba en La Cartuja, más alejado del centro de la ciudad”. Es de gran importancia el diseño de un recorrido atractivo tanto para público como participantes, ya que son elementos que se acaban retroalimentando, debido a que el púbico disfruta contemplando el esfuerzo de los corredores, mientras que los atletas valoran de forma muy positiva el ambiente de la prueba. De acuerdo con un estudio elaborado por el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (IVIE, 2019), los factores que más influyen en la satisfacción del corredor que participa en una maratón, son la buena organización de la prueba y su ambiente, por lo que es de gran importancia crear un recorrido en el que los corredores se sientan animados y apoyados por el público en todo momento, ya que esto puede acabar garantizando la fidelidad del atleta de cara a desear participar en futuras ediciones en la Maratón. En palabras de David Guevara, Delegado de Transición Ecológica y Deporte del Ayuntamiento de Sevilla, argumenta que con el cambio de recorrido “se aseguran más espectadores, particularmente en el último tercio del viario, como venían reclamando los corredores desde hacía tiempo” (IMD, 2018), todo ello, con el objetivo de que en los últimos kilómetros de la prueba, sea donde haya el mayor número de espectadores, contribuyendo a que la experiencia del corredor sea lo más positiva posible, y que una vez vuelva a su lugar de origen, tenga recuerdos que le hagan desear volver a correr la prueba para la próxima edición, consolidando de esta manera la imagen afectiva del turista hacía la ciudad de Sevilla a partir de su participación en la maratón. Con el nuevo diseño de la carrera, se ha conseguido además un recorrido todavía más llano y rápido, en el que solo hay diez metros de diferencia entre el punto más alto y el más bajo lo que ha dado lugar a que la Maratón de Sevilla se le conozca como el maratón más llano de Europa (IMD, 2019), esto puede utilizarse de reclamo para aquellos participantes que quieran pulverizar sus marcas personales, además, con el nuevo recorrido se redujo considerablemente el numero de curvas, ya que estas suelen ser molestas para el corredor debido a los cambios de velocidad que tiene que hacer. 34 El actual recorrido (ver imagen 4.1) atraviesa gran parte de la zona patrimonial de la ciudad; el Parque María Luisa, la Plaza de España, la Torre del Oro, la Giralda, la Plaza de Toros de la Maestranza o las Setas de la Encarnación, son algunos de los puntos más emblemáticos por los que trascurre la prueba, además de pasar por barrios representativos de la ciudad, como Triana y la Macarena. También es de destacar, que contar con un río como el Guadalquivir añade un gran atractivo visual a la prueba, desarrollándose gran parte del recorrido en los márgenes del rio. A lo largo de los cuarenta y dos kilómetros del recorrido, se encuentran numerosos puntos de avituallamiento, baños y puestos de atención sanitaria, con el objetivo de garantizar el correcto desarrollo de la carrera y la salud de los participantes, en base al estudio (IVIE, 2019) estos factores son también de una gran importancia de cara a la satisfacción final del participante, por lo que son elementos que hay que tener en cuenta para asegurar la calidad de la carrera. Con el tráfico cerrado y con una gran animación en las calles, participar en la Maratón de Sevilla se ha convertido en un recurso de gran atractivo para la ciudad, contribuyendo a contemplar el patrimonio de la capital hispalense desde una perspectiva diferente. Imagen 4.1: Recorrido de la Zurich Maratón Sevilla 2020 Fuente: Zurich Maratón Sevilla Por otra parte, es de destacar, que paralelamente a la organización de la Maratón se desarrollan otros eventos de cara a la promoción del deporte, en este sentido se organiza la Mini Maratón, una serie de carreras para los más jóvenes, siendo una buena forma de promocionar los hábitos saludables del deporte. 35 La Maratón de Sevilla ha experimentado un gran desarrollo en términos de participación desde sus orígenes, pero este crecimiento se ha visto sustancialmente incrementado durante la última década. En un periodo de 25 años, desde su primera edición en 1985 hasta el año 2010, se pasó de los 1.500 participantes hasta los 4.091 inscritos, lo que supuso un crecimiento de 2.591 inscritos (ver tabla 4.2). A partir de la edición del 2011, la Maratón de Sevilla comienza a generar un crecimiento sin precedentes (ver gráfico 4.1), batiendo año tras año récords de participación, pasando de los 4.500 del 2011 a los 13.000 inscritos en la edición del 2016, para volver a establecer un récord en la pasada edición del 2020, alcanzando un total de 13.697 participantes. Una de las claves del crecimiento de la prueba hispalense, tiene que ver en buena parte con el contexto de crisis económica a nivel internacional, en el cual la sociedad optó por formas de ocio saludables y económicas, siendo el correr una actividad de escaso gasto y en el que solamente se necesita un breve espacio de tiempo a lo largo del día para su práctica. Tabla 4.2: Crecimiento de participantes en términos absolutos de la Maratón de Sevilla Año Número de ediciones Crecimientos participantes 1985-2010 26 + 2.591 2011-2020 10 +9.200 Elaboración propia. Fuente (Quintero Rodríguez, 2009; Soy Corredor,2020; IMD,2020) Gráfico 4.1: Evolución del número de inscritos en la Maratón de Sevilla (1985-2020) Elaboración propia. Fuente (Quintero Rodríguez, 2009; Soy Corredor 2020; IMD, 2020) Sin embargo, otro factor a tener en cuenta para explicar el fuerte crecimiento de la prueba ha sido el papel que ha desempeñado la empresa Motorpress Ibérica. En el 2013 el Ayuntamiento de Sevilla decide externalizar ciertos servicios de la prueba, debido a que el continuo crecimiento de la carrera imposibilita al IMD tener una estructura permanente durante todo el año encargada en exclusiva a la organización de la Maratón, por 36 ello, mediante la oferta de un contrato público se concedió a Motorpress Ibérica la adjudicataria de la organización. Motorpress Ibérica es la entidad encargada de la gestión de las inscripciones, difusión de la página web, organización de la Feria del Corredor, así como toda la promoción y comercialización de la prueba (Carrera, 2016). A partir de la gestión conjunta del evento por parte del IMD y la empresa Motorpress Ibérica, la Maratón de Sevilla comenzó a experimentar una mayor relevancia nacional e internacional, posicionando a la prueba hispalense en toda una referencia del calendario maratoniano. La expansión que ha ido adquiriendo la Maratón desde 2013, ha dado lugar a que cada vez sea mayor el número de participantes extranjeros que se desplazan a Sevilla motivados por la rica oferta cultural, la benévola meteorología del mes de febrero y la buena conexión aérea con otros puntos del continente europeo. Estos factores han dado lugar a que la Maratón de Sevilla se haya ido posicionado como un evento de referencia internacional en el panorama atlético. La progresiva internacionalización que ha experimentado la Maratón de Sevilla durante los últimos años, ha generado un aumento sustancial del impacto mediático de la prueba y del número de participantes extranjeros. Uno de los principales aspectos a tener en cuenta para medir la relevancia internacional de una maratón, es a partir de un sello distintivo que otorga la World Athletics (Federación Internacional de Atletismo) a aquellas pruebas que cumplen determinados parámetros de calidad, como capacidad organizativa, seguridad, promoción internacional, nivel de los atletas de élite, repercusión mediática de la prueba o el número de participantes en la prueba, tanto en categoría masculina, femenina o en silla de ruedas. World Athletics concede cuatro sellos de calidad distintos, con el fin de reconocer la labor de aquellas maratones que invierten esfuerzos a la hora de organizar la mejor prueba posible, contribuyendo el sello a mejorar el prestigio y reconocimiento internacional de la prueba. ▪ Platinum Label (es la distinción de más nivel, se empezó a conceder a partir de 2019) ▪ Gold Label ▪ Silver Label ▪ Bronze Label El sello de calidad concedido por la World Athletics se renueva con una periodicidad anual. La continua internacionalización que ha tenido la Maratón de Sevilla durante los últimos años ha dado lugar a que haya ido mejorando sus valoraciones por parte del organismo regidor del atletismo internacional. En el 2014 la prueba hispalense obtuvo por primera vez la distinción Bronze Label, que mantuvo para los dos próximos años (2015-2016), para que en 2017 recibiera una certificación superior, la Silver Label. Desde la edición del 2018 hasta la actualidad, la Maratón ha adquirido la etiqueta Gold Label, un buen indicativo de la progresiva consolidación de la Maratón de Sevilla como un evento de referencia y de gran repercusión internacional, situándose a la altura de los mejores maratones del mundo, ya que en solo cuatro años ha pasado de ser un evento Bronze Label a uno Gold Label. 37 El reconocimiento de la Maratón de Sevilla como Gold Label es una buena prueba del crecimiento que ha tenido la carrera, tanto en términos de participación, como de mejoras en las marcas realizadas por los atletas profesionales que participan en la prueba hispalense. Con la concesión del distintivo de calidad, las maratones pueden utilizar el logo en sus campañas de promoción, con el fin de dar un mayor prestigio y visibilidad a la prueba, así como para captar la atención de un mayor número de participantes. En lo que respecta a las distintas categorías (ver imagen 4.2), en la categoría platino están las pruebas más selectas y prestigiosas, para el 2020 solo obtuvieron esta distinción nueve maratones distintas en todo el mundo, entre las cuales se encuentran los llamados 6 majors (Boston, Nueva York, Chicago, Londres, Berlín y Tokio), considerados los maratones más importantes del mundo, por otra parte maratones como el de Rotterdam, Shanghái y Valencia obtienen también la categoría platino, es de destacar que la ciudad del Turia se ha consolidado como una de las pruebas de referencia a nivel mundial, gracias al buen hacer de la Fundación Trinidad Alfonso y el Ayuntamiento de Valencia, como se analizará con más detenimiento en el punto 4.2 del presente trabajo. En lo que respecta a la categoría Gold Label hay un total de 31 maratones, el Maratón de Sevilla se encuentra al mismo nivel que otras pruebas de gran prestigio y reconocimiento, como son las maratones de Paris, Viena, Madrid o Praga. En el tercer y cuarto nivel, se encuentran las categorias Silver Label y Bronze Label, distinción la cual es obtenida por 21 y 32 maratones respectivamente. Imagen 4.2: Maratones en el mundo con etiqueta de calidad otorgada por World Athletics Elaboración propia. Fuente World Athletics El distintivo de calidad de la World Athletics ha contribuido a mejorar la visibilidad internacional de la Maratón de Sevilla, ya que la carrera hispalense aparece en el calendario internacional de la Federación de Atletismo, siendo posible alcanzar a un mercado potencial muy amplio. 38 Desde que la Maratón de Sevilla obtuviera por primera vez una distinción de calidad por parte de la World Athletics en el 2014, la participación extranjera en la prueba ha ido creciendo año tras año, especialmente destacable ha sido el crecimiento en los últimos cinco años, en los que los inscritos provenientes de otros países han pasado de los 2.000 en el año 2016, para superar la cifra de los 4.000 participantes extranjeros en la edición de 2020, representando el 30% del total de los participantes. En el 2010 la participación extranjera no alcanzó el medio millar, por lo que, en apenas diez años, el número de inscritos extranjeros ha experimentado un crecimiento del 900% (ver gráfico 4.2). Para las ciudades organizadoras es de gran importancia que el número de participantes extranjeros sea lo más elevado posible, ya que eso equivale a un mayor número de pernoctaciones hoteleras y con ello a un impacto económico más significativo Gráfico 4.2: Evolución del número de participantes extranjeros en la Maratón de Sevilla (2007-2020) Elaboración propia. Fuentes consultadas: (Quintero Rodríguez, 2009; Revista Oficial Maratón de Sevilla 2016, 2019 y 2020; IMD, 2020) De acuerdo con fuentes de la organización, en el 2020 la Maratón de Sevilla tuvo un total de 4.278 participantes extranjeros con 87 nacionalidades distintas representadas, siendo mayoritarios los corredores franceses, portugueses y británicos respectivamente (ver tabla 4.3). Tabla 4.3 Países extranjeros con mayor participación en la Maratón de Sevilla 2020 País Participantes Francia 758 Portugal 745 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2007 2010 2013 2016 2019 2020 39 Reino Unido 600 Italia 302 Bélgica 211 Elaboración propia. Fuente: Datos proporcionados por el IMD En lo que respecta al corredor nacional, en el 2020 hubo un total de 9.419 inscritos, estuvieron representadas las 50 provincias españolas además de las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla, los participantes mayoritarios venían de Madrid, Cádiz y Barcelona respectivamente (ver tabla 4.4), sin contar a los participantes sevillanos, los cuales fueron un total de 2.344. Tabla 4.4 Provincias españolas con mayor participación en la Maratón de Sevilla 2020 Provincia Participantes Madrid 1.328 Cádiz 520 Barcelona 453 Córdoba 313 Málaga 302 Elaboración propia. Fuente: Datos proporcionados por el IMD Además de la participación, otro de los indicadores que se han tenido en cuenta para medir la relevancia internacional de la Maratón de Sevilla, son las marcas realizadas por los profesionales. Las distintas ciudades encargadas de la organización de una maratón a lo largo del mundo intentan diseñar recorridos rápidos con el menor desnivel posible, ya que cuanto mejor sea la marca realizada, la repercusión mediática de la carrera será mayor. Los atletas de élite siempre intentan batir sus plusmarcas personales, por lo que los mejores atletas acudirán a aquellos maratones en los que puedan batir sus registros, ya sea para alcanzar una marca mínima para importantes campeonatos o para intentar batir el récord del mundo. En la actualidad, uno de los desafíos más importantes en el mundo del deporte es batir el récord del mundo de maratón, especialmente en lo que se refiere al reto de bajar de las dos horas, una de las grandes barreras pendientes del atletismo. En la actualidad, dada la gran competencia vigente entre las ciudades, todas las maratones urbanas del mundo intentan diseñar un recorrido lo más atractivo, de cara a la posible realización de una marca que proyecte a la prueba internacionalmente, ya que, hoy en día, la mayoría de las maratones más prestigiosas son al mismo tiempo las más rápidas. En este contexto, la Maratón de Sevilla a partir de la modificación del recorrido en la edición del 2019, se ha posicionado como una de las pruebas más rápidas del mundo (ver tabla 4.3), situándose a la altura de otras pruebas de gran y reconocido prestigio internacional. 40 Tabla 4.5: Maratones más rápidos del mundo Posición Maratón Atleta Tiempo Año 1 Berlín Eliud Kipchoge (KEN) 2:01:39 2018 2 Londres Mosinet Geremew (ETH) 2:02:55 2019 3 Valencia Evans Chebet (KEN) 2:03:00 2020 4 Boston Geoffrey Mutai (KEN) 2:03:02 2011 5 Dubai Getameh Molla (ETH) 2:03:34 2019 6 Frankfurt Wilson Kipsang (KEN) 2:03:45 2011 7 Chicago Dennis Kimetto (KEN) 2:03:45 2013 8 Tokio Wilson Kipsang (KEN) 2:03:58 2017 9 Ámsterdam Lawrence Cherono(KEN) 2:04:06 2018 10 Rotterdam Marius Kipserem (KEN) 2:04:11 2019 11 Enschede Eliud Kipchoge (KEN) 2:04:30 2021 12 Abu Dhabi Reuben Kiprop (KEN) 2:04:40 2019 13 Milán Titus Ekiru (KEN) 2:04:46 2019 14 Sevilla Mekuant Ayenew (KEN) 2:04:46 2020 15 Otsu Kengo Suzuki (JAP) 2:04:56 2021 Elaboración propia. Fuente: World Athletics Marathon Men Ranking (1896-2021). Ranking actualizado a 31/05/2021 La rapidez de la carrera hispalense y la buena meteorología de la ciudad durante el mes de febrero, son factores que han generado a que se haya convertido en prueba de referencia para determinadas selecciones nacionales, las cuales acuden a la Maratón de Sevilla con el objetivo de alcanzar la marca mínima para Campeonatos del Mundo o Juegos Olímpicos. Para la edición del 2020, además de España, selecciones como Suecia, Brasil, Turquía, Irlanda o Israel, fijaron en la carrera sevillana como una de las pruebas clasificatorias de para alcanzar la mínima olímpica de cara a los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 (Soy Corredor, 41 2020), dando lugar a que la Maratón de Sevilla se posicione como una de las pruebas de referencia para los atletas de elite en el panorama internacional de las maratones. Desde el 2016, se ha utilizado además la Maratón de Sevilla en tres ocasiones como sede del Campeonato de España de Maratón, atrayendo de esta manera a los mejores corredores nacionales. En este sentido, también es de destacar el papel que puede jugar la Maratón de Sevilla de cara a mejorar las marcas personales por parte de corredores amateurs, y es que al igual que los atletas de élite, uno de los principales desafíos de todo atleta popular es mejorar sus marcas personales. De acuerdo con un estudio realizado por la revista especializada Soy Corredor (véase Soy Corredor, 2020), la Maratón de Sevilla se ha convertido también en una de las maratones más rápidas del mundo para los corredores aficionados. En la edición de 2020, un total de 1.104 corredores cruzaron la meta de la carrera por debajo de la simbólica cifra de las tres horas, lo que supuso prácticamente el 11% del total de inscritos, siendo una de las cifras más altas del mundo para aquellas maratones que superan las 10.000 llegadas a meta (Soy Corredor, 2020). La organización de un evento de las características de la Maratón de Sevilla contribuye positivamente a dinamizar y diversificar la actividad turística de la ciudad. Al celebrarse la carrera en un mes como febrero, el cual se caracteriza por ser uno de los momentos del año en el que la demanda turística es menor, la Maratón sirve para estimular la llegada de turistas durante el fin de semana en el que se organiza la prueba, la ocupación hotelera suele superar el 90% de ocupación, acercándose en momentos a la ocupación total de los establecimientos hoteleros (Carrera, 2016, IMD, 2020). Por ello, la Maratón de Sevilla es una herramienta desestacionalizadora de la demanda turística de la ciudad, que sirve como transición para los meses de marzo, abril y mayo, meses característicos de la Semana Santa y la Feria de Abril, momentos del año en los que la ciudad atrae a cientos de miles de visitantes De acuerdo a la entrevista realizada a José Antonio Ruiz, el participante en la Maratón de Sevilla suele venir casi siempre acompañado por familiares y amigos, lo que genera una multiplicación del impacto económico, además, con la presentación del dorsal de la carrera, el corredor tiene acceso gratuito durante el fin de semana de la prueba a la red de TUSSAM, entidad municipal encargada de los autobuses y tranvías de la ciudad, sin embargo, en la actualidad no se ofrece ningún tipo de descuento en las principales atracciones turísticas de la ciudad a los participantes de la Maratón. La Maratón de Sevilla se ha situado como uno de los eventos más relevantes que organiza la ciudad, siendo una importante herramienta generadora de riqueza y desarrollo. Como se ha mencionado en el apartado anterior, el impacto económico del evento será más elevado cuanto mayor sea el número de participantes extranjeros, ya que de acuerdo con los estudios de (Carrera, 2016; Bravo Analistas, 2017), el corredor extranjero tiene un gasto turístico del 74% superior al corredor nacional, debido a que su estancia se caracteriza por un mayor número de pernoctaciones, así como por un mayor gasto en comercios y actividades turísticas en la ciudad. Para la edición del 2017, a raíz del estudio de impacto económico realizado por Bravo Analistas, se puede analizar comparativamente cual es el gasto desempeñado por el participante 48 Gráfico 4.5: Evolución del gasto turístico de los participantes y acompañantes de Maratón de Valencia y Maratón de Sevilla Elaboración propia. Fuentes consultadas: Carrera, 2016; Bravo Analistas,2017; IMD,2020; IVIE (2014-2019); Fundación Trinidad Alfonso. En la edición de 2020, la Maratón estuvo cerrada exclusivamente a los atletas de élite, debido a la propagación del Covid-19 que imposibilito la participación de los corredores populares, por lo que el impacto económico de la prueba fue residual, sin embargo, sirvió en gran medida para la promoción y consolidación internacional de la prueba, ya que el atleta keniata Evans Chebet firmó un registro de 2:03:00, situando al maratón valenciano como el tercero más rápido del mundo, solamente superado por el de Berlín y Londres respectivamente (World Athletics, 2021). En enero de 2014 se establece la creación de la marca Valencia Ciudad del Running por iniciativa de la Fundación Trinidad Alfonso, el objetivo que se pretendía con el desarrollo de la marca era aunar bajo un mismo paraguas todas las carreras que se organizan en Valencia a lo largo del año (González, 2018), desarrollando una campaña de marketing y promoción en el que se posicionará a Valencia como un destino de referencia para el turismo deportivo, y en particular para el nicho del running, En palabras de Álex Heras, Director de Comunicación de la Fundación Trinidad Alfonso (véase González, 2018) justifica la creación de la marca bajo el siguiente argumento “La marca nace porque la marca ciudad de Valencia era noticia siempre en los medios por temas de corrupción política, investigaciones, delitos fiscales, etc. Y de la mano de nuestro presidente Juan Roig, decide que algo tenemos que hacer para cambiar esta reputación de la ciudad de Valencia y enfocarla al deporte”, por ello, lo que se pretende es mejorar la imagen de Valencia a partir del deporte, intentando posicionarla como un destino saludable y atractivo para el corredor. Todas las carreras que se celebran en Valencia se promocionan y comercializan de forma unitaria bajo una misma campaña de marketing utilizando un logotipo común (ver imagen 4.5), que asocie la imagen de la ciudad de Valencia con el running. 0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Maratón de Valencia Maratón de Sevilla 49 Imagen 4.5: Logotipo Valencia Ciudad del Running A partir de la creación de la marca Valencia Ciudad del Running, se pretende situar a la ciudad en el foco internacional y nacional de las carreras populares, con la intención de que se asocie a Valencia con el atletismo (González, 2018). Dentro de la marca Valencia Ciudad del Running se aúnan todas las carreras que se celebran en la ciudad, desde las más internacionales, hasta las de menores dimensiones, destacando las siguientes: - Maratón Valencia Trinidad Alfonso EDP (Platinum Label) - Medio Maratón Valencia Trinidad Alfonso EDP (Gold Label) - 15 K Nocturna Valencia Banco Mediolanum (Bronze Label) - 10 K Valencia Ibercaja (Gold Label) - 10 K Valencia Trinidad Alfonso (Silver Label) En el 2018 la ciudad acogió además la organización del Campeonato del Mundo de Media Maratón. Valencia se ha situado como la única ciudad del mundo que dispone de cinco carreras con distinción de calidad otorgada por la World Athletics (Valencia Ciudad del Running, 2020), contribuyendo a situar a la ciudad como un destino de referencia internacional en el panorama atlético. Es de destacar que los actuales récords del mundo de medio maratón y de diez kilómetros en ruta han sido conseguidos en Valencia, donde los keniatas Kibiwott Kandie y Rhonex Kipruto establecieron unos registros de 57:32 y 26:24 respectivamente (World Athletics,2021), unido, además, a que la Maratón de Valencia se ha situado como la tercera más rápida del mundo. Teniendo en cuenta los buenos registros que se han conseguido en Valencia en las diferentes pruebas y su consecuente impacto mediático, han contribuido de forma muy positiva a situar a la ciudad del Turia en toda una referencia mundial de las carreras a pie. A partir de la implantación de la marca Valencia Ciudad del Running, también se han llevado a cabo distintas iniciativas de cara a fomentar la práctica deportiva entre la población, una de las más destacables es la creación de la ruta 5K Jardín del Turia, el propósito de la creación de este recorrido era “establecer un mayor orden urbanístico y de convivencia entre corredores y los residentes valencianos y para dinamizar una zona frecuentada por miles de corredores” (González, 2018). Valencia Ciudad del Running destaca por su alta vocación turística, ya que se pretende unificar el potencial turístico de la ciudad con el deporte (Ortega, 2019), en palabras de Juan 50 Roig, lo que se pretende es “convertir a Valencia en la capital mundial del running” (véase Ortega, 2019). Por otra parte, se he establecido la creación de un distintivo de calidad dirigido a los hoteles de la ciudad, el sello reconocerá a aquellos hoteles que se adecuen a las demandas específicas de las necesidades de los corredores, además, estos hoteles serán promocionados en las distintas campañas de promoción que lleve a cabo Valencia Ciudad del Running en las ferias internacionales (Valencia Ciudad del Running, 2014). Se ha llevado a cabo además la creación de una web www.welcometovalencia.com, disponible en cuatro idiomas diferentes (español, inglés, italiano y francés) en la que se agrupa toda la oferta turística de la ciudad, siendo posible reservar alojamiento directamente desde la web, así como consultar distintos aspectos de la ciudad y de sus principales atractivos, utilizando el lema “Ven a Valencia y preocúpate solo de correr” (Ortega, 2019), además también se comercializan paquetes turísticos de tour operadores especializados, en los que se incluye el dorsal para la prueba, el alojamiento, así como visitas a monumentos y museos. A partir de la creación de la marca Valencia Ciudad del Running, se ha conseguido unificar bajo un mismo emblema todo el conglomerado turístico de la ciudad y las carreras que tienen lugar a lo largo del año en Valencia. Desde la creación de la marca, Valencia ha ido incrementando año tras año el número de turistas deportivos en la ciudad, desempeñando en este contexto un papel muy importante la Maratón, evento el cual ha contribuido de forma muy positiva a atraer a un mayor número de turistas deportivos provenientes de otros países (IVIE, 2018; IVIE, 2019; IVIE,2020). La buena promoción y difusión llevada a cabo por Valencia Ciudad del Running, ha dado lugar a que la ciudad se haya conseguido posicionar tanto nacional como internacionalmente como un destino de referencia para el turista deportivo, y en particular para el de las carreras a pie, demostrando la buena capacidad organizativa de Valencia para albergar eventos de talla mundial. La eficiente colaboración que ha habido durante los últimos años entre los tres actores implicados en la organización de la Maratón; Ayuntamiento de Valencia, la S.D Correcaminos y la Fundación Trinidad Alfonso, ha dado lugar a que se haya logrado conseguir un modelo de gestión y promoción de la ciudad muy positivo. A partir del diseño de una marca reconocible y visual como Valencia Ciudad del Running, que sirve para promocionar de una forma integral y conjunta todos los aspectos de la ciudad relacionados con las carreras a pie, se ha conseguido lograr una verdadera diferenciación en la imagen turística de la ciudad (González,2018). En este sentido, Sevilla, ciudad que posee unas características orográficas similares a Valencia y que cuenta asimismo con una amplia oferta de carreras a pie de gran relevancia e importante afluencia de participantes, podría ser interesante llevar a cabo la creación de una marca de características similares, en la cual se aglutinen bajo una misma promoción e imagen todas las carreras que se desarrollan en Sevilla, aunando también en la misma, la oferta hotelera de la ciudad, así como descuentos que permitan visitar a los participantes los principales recursos turísticos de la ciudad. Sevilla durante el 2019, superó entre todas las carreras organizadas los 100.000 participantes, lo cual podría ser utilizado como un atractivo singular de cara a la creación de una marca denominada Sevilla, ciudad de los 100.000 dorsales (Guzmán, 2020), con el fin de vincular la 51 imagen de Sevilla al atletismo y las carreras a pie, pudiendo contribuir de forma muy positiva al posicionamiento de la ciudad, lo que podría ayudar a seguir consolidando Sevilla como un destino atractivo para el turismo deportivo, aunque en palabras de José Antonio Ruiz Barrera no es una medida que por el momento se haya contemplado. A diferencia de Valencia, Sevilla solamente cuenta en su haber con una distinción por parte de la Federación Internacional de Atletismo, siendo Gold Label la Maratón, por lo que sería interesante invertir esfuerzos en otras de las carreras más relevantes de la ciudad como el Medio Maratón o la Nocturna del Guadalquivir, con el objetivo de obtener certificados por parte de World Athletics que ayudaran a fomentar y mejorar su internacionalización Tabla 4.7: Comparativa de las carreras más destacadas de Valencia y Sevilla 2019 VALENCIA PRUEBA DISTINCIÓN INSCRITOS NACIONALES EXTRANJEROS Maratón Platinum Label 25.546 15.334 10.012 Media Maratón Gold Label 17.500 14.350 3.150 15 K Nocturna Bronze Label 10.000 - - 10 K Ibercaja Gold Label 14.500 - - 10K Valencia Silver Label 7.043 5.820 1.223 SEVILLA PRUEBA DISTINCIÓN INSCRITOS NACIONALES EXTRANJEROS Maratón Platinum Label 13.700 9.600 4.100 Media Maratón - 10.000 9.000 1.000 Nocturna Guadalquivir - 25.000 - - #Sevilla10 - 50.000 - - Elaboración propia. Fuente: Valencia Ciudad del Runnig,2020; Revista Oficial Maratón de Sevilla 2020; IMD, 2020) Nota metodológica: Para la Maratón y Medio Maratón de Sevilla se han tomado los datos de participación del 2020. Las carreras que no reflejan el número de participantes nacionales y extranjeros, se deben a que no ha sido posible encontrar los datos. Analizando los datos que se pueden observar en la tabla 4.5, es posible determinar que las pruebas que se desarrollan en Valencia atraen a un mayor número de participantes, tanto del territorio nacional como de otros países. Las maratones de Valencia y Sevilla, están consideradas respectivamente como las mejores pruebas de la distancia del panorama nacional, de acuerdo con los rankings que elabora la Real Federación Española de Atletismo, aunque en lo que respecta al impacto mediático y de participación, es sustancialmente superior el de la prueba valenciana. 52 En la Maratón de Valencia, la participación extranjera supuso prácticamente el 40% del total de los participantes, mientras que en la de Sevilla este porcentaje se reduce al 30%, lo mismo ocurre con las medias maratones, en la prueba valenciana los participantes provenientes de otros países representan el 18%, por el 11% de la media maratón sevillana. Las visibles diferencias que hay entre ambas pruebas, hay que ponerlas en contexto, ya que la Maratón de Valencia maneja un presupuesto muy superior, que genera una mejor promoción y comercialización de la prueba, financiándose principalmente a partir de capital privado, en la edición del 2019 el presupuesto alcanzó los seis millones de euros (IVIE, 2020), mientras que la titularidad de la Maratón de Sevilla es exclusivamente publica, dependiente del IMD, con un presupuesto mucho más modesto que alcanzó los dos millones de euros en la edición del 2020 según fuentes de la organización. Valencia se ha convertido en una referencia mundial de las carreras a pie, por lo que sería interesante implantar un modelo de desarrollo similar en Sevilla, a partir de la creación de una imagen enfocada al nicho turístico del running, con el fin de unificar bajo una misma marca toda la campaña promocional y de comercialización de todas las carreras que se celebran en Sevilla, pudiendo atraer a un turista de calidad que realiza un gasto turístico por encima de la media (IVIE,2020). 53 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y LIMITACIONES DEL ESTUDIO La gran transformación que han experimentado las ciudades en términos turísticos durante los últimos años, ha generado que la organización de eventos de distinta índole sean un gran reclamo por parte de las administraciones locales, con el fin de estructurar una oferta turística atractiva y diversificada, que contribuya a reforzar y consolidar la imagen del destino (Getz & Page, 2016), desempeñando los eventos un papel esencial en la diferenciación turística de las ciudades (Martos,2013). En un contexto internacional de incremento en la actividad turística, así como en una mayor concienciación por parte de la población en el bienestar y el desarrollo de hábitos saludables (Ruskin & Sivan, 1997), ha dado lugar a que una tipología de eventos deportivos en los que el turista actúa como participante, haya adquirido una gran popularidad, las maratones (Soler & Vayá &Martin González). Las maratones se han situado como activos de gran potencial, tanto para la dinamización turística de las ciudades, como en la configuración de una imagen turística positiva asociada al deporte (Kotze,2006). El gran número de eventos deportivos que se celebran en Sevilla, junto al importante activo que supone el rio para la práctica de deportes náuticos y la benévola meteorología durante la mayor parte del año, hacen de Sevilla una ciudad atractiva para la práctica del deporte, en este sentido, la Maratón de Sevilla se ha posicionado como el evento anual de mayor relevancia y proyección internacional para la ciudad. Sevilla configura su imagen turística como un destino saludable, en el que apetece disfrutar del aire libre y del sol, por lo que la organización de la Maratón de Sevilla se alinea a la perfección con la imagen que se pretende transmitir de la ciudad, fomentando además positivamente el posicionamiento de Sevilla como un destino de referencia internacional para la organización de eventos deportivos. La Maratón de Sevilla puede desempeñar además un papel muy importante en el proceso de acumulación de experiencias del turista en la ciudad, si el participante tiene una buena experiencia y se cumplen sus expectativas, la Maratón puede tener un componente afectivo de relevancia en el turista, ya que, si la experiencia le genere recuerdos positivos, asociara la imagen de la ciudad con la Maratón, pudiendo lograr su fidelidad futura. La Maratón de Sevilla ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años, situándose como una de las pruebas de la distancia de referencia del panorama nacional e internacional, atrayendo en cada edición a un mayor número de participantes extranjeros y atletas profesionales de un mayor nivel, los cuales, a partir de la realización de buenas marcas contribuyen a la proyección mediática de la carrera. El Ayuntamiento ha otorgado a la carrera una gran importancia estratégica, prueba de ello son las continuas mejoras que han intentado implantar edición tras edición, especialmente con el cambio de recorrido a partir del 2019, haciendo que la prueba tenga un enfoque turístico más relevante, situando la salida y llegada cerca del centro histórico de la ciudad, contribuyendo de esta manera a una mayor afluencia de público, además, con la llegada del Covid-19, el Ayuntamiento aprobó una ayuda superior a los 300.000 euros destinados a asegurar el desarrollo de la prueba ante la posible pérdida de patrocinadores. 54 El que se organice la Maratón de Sevilla en un mes como febrero, tradicionalmente uno de los de menor afluencia turística, da lugar a que sea posible desestacionalizar la demanda turística, generando un importante impacto económico en la ciudad, el cual se ha multiplicado en los últimos años, gracias en buena parte a la cada vez mayor participación extranjera. Un buen ejemplo de cómo se puede constituir una imagen turística ligada al deporte, es el caso de Valencia, ciudad vinculada tradicionalmente con casos de corrupción política y delitos fiscales (González,2018). A partir de la creación de la marca turística Valencia Ciudad del Running, enfocada al nicho del turista de las carreras a pie, se aglutina bajo una misma de promoción y comercialización todas las carreras que se celebran en la ciudad del Turia, además de integrar en ella todo el conglomerado de la oferta turística de la ciudad. La Maratón Valencia Trinidad Alfonso es la prueba de mayor repercusión, carrera la cual se ha situado entre las mejores del mundo y que supone para Valencia todo un escaparate mundial de cara a la promoción de la ciudad. Con la consolidación de la marca Valencia Ciudad del Running, se ha logrado reposicionar la imagen de la ciudad, pasando a ser más conocida por el deporte que por los casos de corrupción que asolaron a la ciudad durante la primera década del presente siglo (González,2018). El éxito de la marca Valencia Ciudad del Running, da lugar a la posibilidad de contemplar la creación de una marca similar en Sevilla, teniendo en cuenta las similitudes orográficas y climáticas entre ambas ciudades, con el objetivo de potenciar este nicho turístico, el cual, destaca por ser de una mayor calidad y fomenta una imagen turística positiva vinculada al deporte. La Maratón de Sevilla se ha convertido en toda una referencia del panorama maratoniano, batiendo año tras año registros de participación y de impacto económico, siendo un evento que contribuye en buena medida a la promoción turística de la ciudad, así como a asociar la imagen de Sevilla con el deporte. En lo que respecta a las limitaciones del presente trabajo, es de destacar que la naturaleza de la investigación es estrictamente descriptiva, por lo que hubiera sido interesante realizar encuestas a los participantes de la Maratón de Sevilla, con el fin de determinar de una forma más precisa y directa cuales son las motivaciones que tiene los corredores a la hora de participar en la carrera, así como conocer con una mayor profundidad cual es la imagen que tienen de Sevilla, y que papel ocupa el deporte, pero, debido al cambio de fecha de la Maratón para el próximo mes de noviembre, esto no ha sido posible realizarlo. Por otra parte, también hubiera sido interesante conocer la opinión de asociaciones y clubes de atletismo, así como de profesionales del sector turístico de la ciudad, con el fin de tener una muestra más amplia y diversificada. 55 BIBLIOGRAFÍA Artículos académicos: 1. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of tourism research, 26(4), 868-897. 2. Beerli, A., & Martin, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of tourism research, 31(3), 657-681. 3. Belovski, S. (2014). Comparison of Marketing and Communication Strategy of the Prague International Marathon and Valencia Marathon. Ekonomika a Management, (3). 4. Borovcanin, D., Cuk, I., Lesjak, M., & Juvan, E. (2020). The Importance of Sport Event on Hotel Performance for Restarting Tourism After COVID-19. Societies, 10(4), 90. 5. Carrera, M. J. P. (2016). Zurich maratón Sevilla 2015: la ciudad como objetivo. Journal of Sports Economics & Management, (6), 112-125. 6. Carlsen, J., & Taylor, A. (2003). Mega-events and urban renewal: The case of the Manchester 2002 Commonwealth Games. Event Management, 8(1), 15-22. 7. De la Hoz Correa, A. P. (2018). Analisis y modelización de la imagen de un destino de turismo médico. Un enfoque cross-cultural (Doctoral dissertation, Universidad de Granada). 8. Del Olmo, C. (2004). Poco pan y mucho circo: el papel de los" macroeventos" en la ciudad capitalista. Archipiélago: Cuadernos de crítica de la cultura, (62), 69-80. 9. Espinosa, Á. (2020). Arabia Saudí, la revolución desde arriba. Política exterior, 34(194), 136-143. 10. Femenía Millet, O. (2012). La imagen de un destino turístico como herramienta de marketing. s.I, Argentina: 11. Gammon, S., & Robinson, T. (1997). Sport and tourism: A conceptual framework. Journal of Sport Tourism, 4(3), 11-18. 12. Garcia Romero, F. (2017). La mitificación de Maratón (y la creación de la moderna carrera de maratón). 13. Getz,D (2007). Event studies: theory, research and policy for planned events. Elsevier. 14. Getz, D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism management, 29(3), 403-428. 15. Getz, D., & Page, S. J. (2016). Event studies: Theory, research and policy for planned events. Routledge. 16. Gibson, H. J. (1998). Sport tourism: a critical analysis of research. Sport management review, 1(1), 45-76. 17. González, C. (2018): "Valencia, ciudad del running: Una estrategia de marca ciudad como entretenimiento deportivo" – VI Congreso Internacional Ciudades Creativas | 24 y 25 de Enero de 2018. Orlando, Florida | Asociación de comunicación y nuevas tecnologías. 18. González, J., & Pradas, J. R. (2011). La Primera Maratón de la Historia. Citius, Altius, Fortius, 29. 56 19. Guttmann, A. (2002). The Olympics: A history of the modern games (Vol. 14). University of Illinois Press. 20. Higham, J. E., & Hinch, T. D. (2003). Sport, space, and time: Effects of the Otago Highlanders franchise on tourism. Journal of Sport Management, 17(3), 235-257. 21. Hall, C. M. (1992). Hallmark tourist events: impacts, management and planning. Belhaven Press. 22. IOC (2016). The Modern Olympic Games. International Olympic Committee 23. Koch, N. (2018). The geopolitics of sport beyond soft power: event ethnography and the 2016 cycling world championships in qatar. Sport in society, 21(12), 2010-2031. 24. Kotze, N. (2006, July). Cape Town and the Two Oceans Marathon: The impact of sport tourism. In Urban forum (Vol. 17, No. 3, pp. 282-293). Springer Netherlands. 25. Kurtzman, J., & Zauhar, J. (1998). Sport Tourism: A Business Inherency or an Innate Compulsion?. Visions in Leisure and Business, 17(2), 4. 26. Lisle, D. (2016). Exotic endurance: Tourism, fitness and the Marathon des Sables. Environment and Planning D: Society and Space, 34(2), 263-281. 27. Lucas, J. A. (1976). A History of the Marathon Race—490 BC to 1975. Journal of Sport History, 3(2), 120-138. 28. Martin, J., & Hall, J. (2020). The Impact of the New York City Marathon on Hotel Demand. Economies, 8(4), 89. 29. Martos Molina, M. (2013). El papel del turismo de eventos en el desarrollo urbano. El caso de Expo Zaragoza. 30. Molero, R. T., & Milano, C. (2019). De dos orillas: imagen y experiencia en el turismo. Pasos edita. Recuperado el, 19. 31. Molina, C. M., Moreno, M. R., & Moreno, R. R. (2010). Imagen de los destinos turísticos urbanos y lealtad del turista...: ¿Actitud o comportamiento? Estudios y perspectivas en turismo, 19(2), 279-298. 32. Nogawa, H., Yamaguchi, Y., & Hagi, Y. (1996). An empirical research study on Japanese sport tourism in sport-for-all events: Case studies of a single-night event and a multiple-night event. Journal of travel research, 35(2), 46-54. 33. Nowak, P. F., & Chalimoniuk-Nowak, M. (2015). Running tourism in Poland example of tourist activity of Polish marathon runners. Journal of Education, Society and Behavioural Science, 416-425. 34. Ortega, J. A. S. (2019). Activación e interiorización de valores empresariales a través del deporte: uso y abuso del deporte en la empresa y en la acción social. RES. Revista Española de Sociología, 28(3), 517-528. 35. Paramio-Salcine, J. L., Barquín, R. R., & Arroyo, M. J. B. (2017). Identidad urbana y el turismo de eventos deportivos: el grand départ tour de Francia 2015. Cuadernos de turismo, 489-520. 36. Papanikos, G. (2015). The economic effects of a marathon as a sport tourism event. Athens Journal of Sports, 1(225), 225-240. 37. Porras, M., Ramírez, J. M., Rueda, J. M., Gavala, J., Cuerda, J. C. (2010). Impacto económico y social de los eventos deportivos en Sevilla. Sevilla: Instituto Municipal de Deportes. 38. Preuss, H. (2004). Aspects of Olympic Games Tourism. retrieved April, 11, 2008. 57 39. Quintero Rodríguez, D (2009). 1.054.875 metros de historia: XXV Aniversario Maratón Ciudad de Sevilla. Edita. Instituto Municipal de Deportes del Ayuntamiento de Sevilla 40. Reverté, F. G., & Pérez, S. M. (2009). Ciudades efímeras: Transformando el turismo urbano a través de la producción de eventos (Vol. 4). Editorial UOC. 41. Ruskin, H & Sivan, A (1997) EDITOR'S NOTE, World Leisure & Recreation, 39:2, 3, DOI: 10.1080/10261133.1997.9674056 42. Solberg, H. A., & Preuss, H. (2007). Major sport events and long-term tourism impacts. Journal of sport Management, 21(2), 213-234. 43. Soler Vayá, F., & Martín González, E. (2017). La promoción del turismo rural a través del "trail running": el caso de Carrícola en la comarca de "La Vall d'Albaida". PASOS Revista De Turismo Y Patrimonio Cultural, 15(1), 49-69. 44. Vela, J. D., & Portet, X. (2013). La construcción de la marca ‘Qatar’ a partir del deporte:‘sports place branding’y prensa deportiva catalana. 45. Weed, M., & Bull, C. (1997). Influences on sport-tourism relations in Britain: the effects of government policy. Tourism recreation research, 22(2), 5-12. 46. WTO (2001) 1st World Conference Sport & Tourism. Barcelona (Spain). Young, D. C. (2008). A brief history of the Olympic games. John Wiley & Sons. Informes: 47. Aldás, J. y J. Maudos (dirs.), E. Benages, C. Mínguez e I. Zaera (2018): 37 Maratón Valencia Trinidad Alfonso EDP 2017: Impacto económico y valoración de los corredores. València: Maratón Valencia Trinidad Alfonso EDP: Ivie, 58 pp. Disponible en : https://www.valenciaciudaddelrunning.com/revistas/37-Maraton- Valencia-2017-ivie/58/ Consultado el 12 de mayo de 2021 48. Bravo Analistas (2017). Estudio del Impacto Económico del Zurich Maratón Ciudad de Sevilla 2017. Disponible en: https://issuu.com/maratonsevila/docs/informe_de_impacto_economico_marath Consultado el 08 de mayo de 2021 49. Centro de datos turísticos (2019). Datos de la Actividad Turística en la ciudad de Sevilla 2019. Turismo Sevilla. Disponible en https://www.visitasevilla.es/profesionales/2019. Consultado el 02 de mayo de 2021 50. Centro de datos turísticos (2018). Datos de la Actividad Turística en la ciudad de Sevilla 2018. Turismo Sevilla. Disponible en https://www.visitasevilla.es/profesionales/2018 . Consultado el 02 de mayo de 2021 51. Centro de datos turísticos (2017). Datos de la Actividad Turística en la ciudad de Sevilla 2017. Turismo Sevilla. Disponible en https://www.visitasevilla.es/profesionales/2017. Consultado el 03 de mayo de 2021 52. Centro de datos turísticos (2016). Datos de la Actividad Turística en la ciudad de Sevilla 2016. Turismo Sevilla. Disponible en https://www.visitasevilla.es/profesionales/2016. Consultado el 03 de mayo de 2021 53. IVIE (2020): 39 Maratón Valencia Trinidad Alfonso EDP 2019: Impacto económico y valoración de los corredores. Valencia: Maratón Valencia Trinidad Alfosno EDP:Ivie. Disponible en https://www.ivie.es/es_ES/ptproyecto/impacto-economico-del-39- maraton-trinidad-alfonso-valencia/ Consultado el 12 de mayo de 2021.