Marketing y entidades de seguros: comercialización de planes y fondos de pensiones vía internet

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD Marketing y entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de pensiones vía Internet. Trabajo Fin de Grado presentado por Virginia Ostos Gómez, siendo el tutor del mismo Mario Castellanos Verdugo. Vº. Bº. del Tutor: Alumna: D. Mario Castellanos Verdugo Dña. Virginia Ostos Gómez Sevilla. Junio de 2015 GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2014-2015] TÍTULO: MARKETING Y ENTIDADES DE SEGUROS. COMERCIALIZACIÓN DE PLANES Y FONDOS DE PENSIONES VÍA INTERNET. AUTOR: VIRGINIA OSTOS GÓMEZ TUTOR: MARIO CASTELLANOS VERDUGO DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESUMEN: Una vez descrito el funcionamiento de las entidades aseguradoras, en todos sus aspectos importantes, se procede a realizar un desarrollo teórico sobre los Planes y Fondos de Pensiones, mediante la normativa que rige su actividad y, un estudio sobre la disciplina del Marketing, la cual es la encargada de adaptar las necesidades del consumidor a la actual transformación digital. En este trabajo final de grado, se desarrolla un estudio práctico en que el que se analiza la forma en que las entidades aseguradoras captan clientes para Planes y Fondos de pensiones por medio de las nuevas tecnologías. Los resultados obtenidos presentan una comparación, de lo que se deduce qué entidad está más adaptada con respecto al Marketing. VidaCaixa es un claro ejemplo de inversora continuada en tecnología, siendo uno de sus valores fundamentales el dinamismo. PALABRAS CLAVE: Planes y Fondos de pensiones; entidad aseguradora; seguro; marketing; Internet. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. I ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA .................................................................... 1 1.1. Introducción ............................................................................................................................................................................................................ 1 1.2. Objetivos ...................................................................................................................................................................................................................... 2 1.3. Justificación del tema ............................................................................................................................................................................. 2 2. LAS ENTIDADES ASEGURADORAS ........................................................................................................................................................... 3 2.1. Partes que intervienen en el contrato del seguro ................................................................................... 3 2.2. Conceptos aseguradores básicos ..................................................................................................................................... 4 2.3. Exigencias de la Ley ................................................................................................................................................................................ 5 2.3.1. Naturaleza jurídica ........................................................................................................................................................... 6 2.3.2. Objeto social .............................................................................................................................................................................. 6 2.3.3. Capital social o fondo mutual mínimo ............................................................................................. 7 2.4. La Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones ................................................... 7 2.5. El Consorcio de Compensación de Seguros .................................................................................................. 8 3. CLASES DE PRODUCTOS DE SEGUROS ....................................................................................................................................... 9 3.1. Seguros contra daños ........................................................................................................................................................................... 9 3.1.1. Disposiciones generales .................................................................................................................................... 10 3.1.2. Seguros de incendios.............................................................................................................................................. 10 3.1.3. Seguros contra robos .............................................................................................................................................. 10 3.1.4. Seguros de transporte terrestre ............................................................................................................. 11 3.1.5. Seguro de lucro cesante .................................................................................................................................... 11 3.1.6. Seguro de crédito y caución ........................................................................................................................ 11 3.1.7. Seguro de responsabilidad civil ............................................................................................................. 11 3.2. Seguros personales ............................................................................................................................................................................. 12 3.2.1. Seguro sobre la vida ................................................................................................................................................. 12 3.2.2. Seguro de accidentes ............................................................................................................................................. 13 3.2.3. Seguro de enfermedad y asistencia sanitaria ................................................................ 13 3.3. Seguros combinados o multirriesgo ......................................................................................................................... 13 4. PLANES Y FONDOS DE PENSIONES ................................................................................................................................................. 15 4.1. Modalidades y principios básicos de Planes de Pensiones ............................................. 16 4.1.1. Modalidades de Planes de Pensiones ....................................................................................... 16 4.1.2. Principios básicos de Planes de Pensiones ..................................................................... 16 4.2. Supervisión y control de los Planes y Fondos de Pensiones ........................................ 17 4.3. Contingencias susceptibles de cobertura ....................................................................................................... 17 4.4. Diferencias con Planes de jubilación ...................................................................................................................... 18 5. MARKETING........................................................................................................................................................................................................................................ 19 5.1. Conceptos básicos de Marketing .................................................................................................................................. 20 TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. II 5.1.1. Marketing de Relaciones ................................................................................................................................... 20 5.1.2. Mix de Marketing ............................................................................................................................................................. 21 5.1.2.1. Producto ..................................................................................................................................................................... 22 5.1.2.2. Precio .............................................................................................................................................................................. 23 5.1.2.3. Distribución ............................................................................................................................................................ 23 5.1.2.4. Comunicación ................................................................................................................................................... 24 5.2. La transformación digital del Marketing .............................................................................................................. 25 5.2.1. Campañas de captación de clientes .............................................................................................. 26 5.2.2. Marketing de atracción .......................................................................................................................................... 26 5.2.3. Estrategia de marketing móvil .................................................................................................................. 28 6. METODOLOGÍA ............................................................................................................................................................................................................................ 31 7. RESULTADOS ................................................................................................................................................................................................................................. 33 7.1. Simuladores....................................................................................................................................................................................................... 33 7.2. Buscadores de planes ..................................................................................................................................................................... 35 7.3. Promociones .................................................................................................................................................................................................... 39 7.4. Argumentos de venta ........................................................................................................................................................................ 41 8. CONCLUSIONES ........................................................................................................................................................................................................................ 45 9. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................................................................................................ 47 ÍNDICE FIGURAS 2. LAS ENTIDADES ASEGURADORAS ........................................................................................................................................................... 3 2.1. Riesgo asegurado por tomador ............................................................................................................................................. 3 2.2. Clasificación de las primas de seguros .................................................................................................................... 5 3. CLASES DE PRODUCTOS DE SEGUROS ....................................................................................................................................... 9 3.1. Clasificación de seguros ................................................................................................................................................................... 9 3.2. Seguros contra daños ...................................................................................................................................................................... 10 3.3. División seguros de vida .............................................................................................................................................................. 12 4. PLANES Y FONDOS DE PENSIONES ............................................................................................................................................... 15 4.1. Composición de la cartera de los fondos de pensiones ......................................................... 15 5. MARKETING........................................................................................................................................................................................................................................ 19 5.1. Funcionamiento del Marketing ........................................................................................................................................... 19 5.2. Marketing mix ................................................................................................................................................................................................. 22 7. RESULTADOS ................................................................................................................................................................................................................................. 33 7.1. Simulador pensión mensual Deutsche Zurich Pensiones ................................................... 33 7.2. Simulador pensión de jubilación estimada Deutsche Zurich Pensiones .... 33 7.3. Resultados pensión estimada Deutsche Zurich Pensiones ............................................. 34 TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. III 7.4. Simulador de jubilación VidaCaix ................................................................................................................................. 34 7.5. Buscador de planes Santander Pensiones .................................................................................................. 35 7.6. Buscador de fondos Bankinter vida........................................................................................................................... 36 7.7. Simulador asesor de planes VidaCaixa ............................................................................................................. 37 7.8. Resultados asesor de planes VidaCaixa.......................................................................................................... 38 7.9. Planes Deutsche Zurich Pensiones .......................................................................................................................... 38 7.10. Promoción en aportaciones VidaCaixa ........................................................................................................... 39 7.11. Promoción en traspasos VidaCaixa ..................................................................................................................... 40 7.12. Promoción de rentabilidad anualizada Santander Pensiones .................................. 40 7.13. Argumentos de venta Deutsche Zurich Pensiones ..................................................................... 41 7.14. Argumentos de venta VidaCaixa ............................................................................................................................... 42 7.15. Argumentos de venta Santander Pensiones ......................................................................................... 42 ÍNDICE TABLAS 2. LAS ENTIDADES ASEGURADORAS ........................................................................................................................................................... 3 2.1. Capital social por ramo de seguros ................................................................................................................................ 7 3. CLASES DE PRODUCTOS DE SEGUROS ....................................................................................................................................... 9 3.1. Las ventajas del multirriesgo o seguros combinados ................................................................. 14 4. PLANES Y FONDOS DE PENSIONES ............................................................................................................................................... 15 4.1. Diferencias entre Planes de Pensiones y Planes de Jubilación ............................... 18 5. MARKETING........................................................................................................................................................................................................................................ 19 5.1. Diferencias entre Marketing de transacciones y Marketing de relaciones21 7. RESULTADOS ................................................................................................................................................................................................................................. 33 7.1. Resumen resultados ........................................................................................................................................................................... 43 TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 1 - CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA 1.1. INTRODUCCIÓN La trayectoria seguida en el presente trabajo parte de lo general para llegar a lo específico. Comienza por abordar todo lo referente a las entidades aseguradoras, continúa realizándose una clara distinción entre los seguros existentes, concluyendo por poner en situación al lector sobre los aspectos básicos del funcionamiento de los Planes y Fondos de Pensiones. Este primer bloque teórico tiene una relación con el Marketing, segundo bloque teórico desarrollado. Dicha relación se estudia, mediante una metodología, dando lugar a una serie de resultados y conclusiones generales, tanto teóricas como prácticas. Los Planes de Pensiones son el derecho de las personas físicas a cuyo favor se constituyen a percibir rentas o capitales por jubilación, de forma voluntaria, sin ser sustitutivos de las prestaciones de la Seguridad Social. Los Fondos de Pensiones son los instrumentos encargados de realizar las inversiones para rentabilizar el dinero que los ahorradores han confiado al Plan de Pensiones. Cada vez más, los sistemas de seguridad social garantizan una pensión menor en relación con el último salario que se prevé recibir en el momento de la jubilación, por ello el aumento de la preocupación por mantener el actual nivel de vida, ha provocado un auge en los contratos de Planes y Fondos de Pensiones. El mundo tal y como era conocido ha cambiado de forma radical, debido a las nuevas tecnologías, y actualmente es el consumidor quien tiene el poder de decisión. La tecnología cambia con tal rapidez, que las mismas empresas no consiguen adaptarse todo lo rápido que quisieran. Internet ha abierto caminos para mostrar los Planes y Fondos de pensiones, sin un límite de alcance en relación a la captación de posibles clientes, actúa las 24 horas del día el año completo, por lo que, desarrolla campañas de captación de clientes muy segmentadas con un mínimo desembolso. La transformación digital y las estrategias de marketing en el sector seguros son dos mecanismos necesarias para adecuar el sector a las necesidades del mercado de seguros actual. Según (McCarthy, J. y Perrault, W., 2001), el marketing se define como: „‟La realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el producto presta al consumidor o cliente‟‟. El marketing móvil ha pasado a situarse al centro de muchas estrategias de marketing de seguros debido a la importancia de los dispositivos móviles como canales prioritarios en distintas ocasiones del proceso de compra del consumidor actual. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 2 - 1.2. OBJETIVOS El presente trabajo consta de dos objetivos generales, expresados de forma clara y precisa, de los cuales uno es teóricos y otro práctico, concretados en diferentes objetivos específicos. Comienza por presentar los dos objetivos generales: - Conocer el funcionamiento del sector asegurador y el marketing - Conocer la forma en que las entidades aseguradoras comercializan los Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. Cada uno de los anteriores cuenta con 4 específicos. Por un lado, los objetivos específicos del objetivo general teórico son:  Exponer la forma en que actúan las entidades aseguradoras.  Diferenciar los tipos de productos de seguros existentes.  Estudiar los Planes y Fondos de Pensiones.  Conocer los conceptos básicos del marketing y su evolución debida a la transformación digital. Por otro lado, los objetivos específicos que aclaran el objetivo general práctico son los siguientes:  Conocer qué empresas pueden servir de referencia para comparar resultados.  Visitar la página web de las empresas seleccionadas dos lunes al mes para encontrar cambios si los hubiese, desde el 16 de marzo hasta el 15 de junio.  Buscar en las empresas elegidas, puntos convergentes y divergentes entre ellas. 1.3. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA Actualmente, existe una creciente intensificación de la competencia entre las entidades aseguradoras que luchan por captar clientes, lo cual, ha provocado que cada una de ellas invierta cada vez más en el Marketing y en las nuevas tecnologías, con el objetivo de mejorar la calidad del servicio y, con ello, estimular un aumento en las ventas. Una vía que han tomado las entidades para ajustarse a éste entorno ha sido el de orientar su filosofía para centrarse en la venta de seguros a través de Internet, ya sea por dispositivo móvil o por HTML clásica. Esto se ha convertido en un tema que afecta globalmente a todas las entidades de servicios y, en concreto, a las de seguros. El marketing tiene un papel imprescindible en esta escena, debido a que es la encargada de investigar el mercado con el fin de adecuar la oferta de la entidad a la demanda de los clientes. A causa de verse obligadas a comercializar los Planes y Fondos de Pensiones mediante Internet, se hace necesario estudiar cómo lo hacen las entidades en este medio, para conseguir posibles fuentes de mejora orientadas a sus debilidades. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 3 - CAPÍTULO 2 LAS ENTIDADES ASEGURADORAS El seguro como institución desde un punto de vista técnico se define como „‟ la manifestación técnica y organizada de las iniciativas socio-económicas de compensación de riesgos‟‟, añadiendo que la institución aseguradora tiene dos grandes manifestaciones, la Seguridad Social y el seguro privado (Guardiola, 2001). Según el Real Decreto Legislativo 1347/1985, de 1 de agosto, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley reguladora de la Producción de Seguros Privados, se entiende como producción de seguros privados la actividad mercantil de promoción, mediación y asesoramiento preparatoria de la formalización de contratos de seguros y reasegurados privados entre personas físicas o jurídicas y Entidades aseguradoras legalmente autorizadas o estas entre sí. El seguro privado tiene dos vertientes que plantean su estudio: la privada con todos los aspectos relacionados con el contrato de seguro; y la pública, consecuencia de la ordenación y supervisión por los poderes públicos de la actividad aseguradora (Campos, 2012). Según el Real Decreto Legislativo 50/1980, de 8 de Octubre, por el que se aprueba el texto Refundido de la Ley de Contrato de Seguro (B.O.E. núm. 250, de 17 de octubre de 1980), el contrato de seguro es aquel por el que el asegurador se obliga, mediante el cobro de una prima y para el caso de que se produzca el evento cuyo riesgo es objeto de cobertura a indemnizar, dentro de los límites pactados, el daño producido al asegurado o a satisfacer un capital, una renta u otras prestaciones convenidas. 2.1. PARTES QUE INTERVIENEN EN EL CONTRATO DE SEGURO Según (Mapfre, 2000) se define las siguientes partes intervinientes: - Asegurador: la compañía, Entidad emisora de esta póliza, que en su condición de Asegurador, y mediante el cobro de la prima, asume la cobertura de este contrato con arreglo a las condiciones particulares y especiales de la póliza. - Asegurado: persona física sobre cuya vida se estipula el seguro. - Tomador: persona que suscribe este contrato con el Asegurador a quien corresponden los derechos y obligaciones que se deriven del mismo, salvo aquellos que correspondan expresamente al Asegurado y/o Beneficiario. Asegurado = Tomador Asegurado ≠ Tomador Figura 2.1. Riesgo asegurado por tomador Fuente: Elaboración propia TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 4 - - Beneficiario: persona o personas a quien el Tomador del seguro, o en su caso el Asegurado, reconoce el derecho a percibir en la cuantía que corresponda la indemnización derivada de esta póliza. 2.2. CONCEPTOS ASEGURADORES BÁSICOS Para poder interpretar las operaciones de seguros es necesario analizar previamente algunos conceptos relacionados con ellas: - Póliza La póliza es el documento mediante el cual se perfecciona el contrato de seguro y en el que se reflejan las normas que, con carácter general, particular o especial van a regular las relaciones contractuales convenidas entre el asegurador y el tomador o asegurado sirviendo de prueba de la existencia del mismo. La póliza recoge de forma clara y precisa los derechos y obligaciones de ambas partes (Campos, 2012). - Riesgo El concepto de riesgo se resume en la posibilidad de un evento dañoso. Ignacio Sierra Gil de la Cuesta lo define como el daño que puede producirse y que se trata de cubrir, y es necesario que esté previsto en el contrato. Esta posibilidad se refiere a un evento futuro e incierto: que sea futuro excluye el caso en que ya haya tenido lugar, el que sea incierto implica que exista posibilidad de su realización, aunque sea remota (Ley de Contrato de Seguros en la Jurisprudencia del Tribunal Supremo, 2005) El contrato de seguro será nulo, salvo en los casos previstos por la Ley, si en el momento de su conclusión no existía el riesgo o había ocurrido el siniestro (Ley de Contrato de Seguro 50/1980, 8 de Octubre). - Siniestro Por siniestro hay que entender el acaecimiento del hecho previsto en el contrato y que desencadena la obligación de indemnizar por parte del asegurador (Campos, 2012). - Prima La prima es el precio del seguro que paga el tomador del seguro al asegurador (generalmente al año y por anticipado) como contraprestación por el riesgo que asume éste y por la obligación a la que queda sometida dicha entidad consistente en el pago de la indemnización que corresponda como consecuencia del siniestro (Bahillo, 2009). Según (Mapfre, 2000) existen varios tipos de primas: a) Por su naturaleza: - Prima pura: precio del seguro considerado exclusivamente como coste del riesgo y sin recargo alguno. - Prima de inventario: resulta de sumar a la prima pura los gastos de administración. - Prima Neta: se obtiene de sumar, a la prima de inventario, los gastos comerciales. - Prima total: se obtiene de sumar, a la prima neta, los recargos. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 11 - - Segunda: Cuando el objeto asegurado es sustraído fuera del lugar descrito en la póliza o con ocasión de su transporte, a no ser que una u otras circunstancias hubieran sido expresamente consentidas por el asegurador. - Tercera: Cuando la sustracción se produzca con ocasión de siniestros cuya indemnización corresponda al Consorcio de Compensación de Seguros. 3.1.4. Seguro de transporte terrestre En esta clase de seguro el asegurador se obliga dentro de los límites establecidos por la Ley y en el contrato a indemnizar los daños materiales que puedan sufrir con ocasión o consecuencia del transporte las mercancías porteadas, el medio utilizado u otros objetos asegurados (Real Decreto Legislativo 50/1980, 8 de Octubre). Podrán contratar este seguro todos los que tengan interés en la conservación de las mercancías. Puede contratarse por viaje o por un tiempo determinado. En cualquier caso, el asegurador indemnizará, de acuerdo con lo convenido en el contrato de seguro los daños que sean consecuencia de siniestros acaecidos durante el plazo de vigencia del contrato: Bahillo (2009) La cobertura del seguro empieza cuando se entrega la mercancía al porteador para su transporte en el punto de partida del viaje asegurado, y terminará cuando se entregue al destinatario en el punto de destino, siempre que la entrega se realice dentro del plazo previsto en la póliza: Tapia (2014). 3.1.5. Seguro de lucro cesante Por el seguro de lucro cesante el asegurador se obliga a indemnizar al asegurado la pérdida del rendimiento económico que hubiera podido alcanzarse en un acto o actividad de no haberse producido el siniestro descrito en el contrato (Real Decreto Legislativo 50/1980, 8 de octubre). Existe lucro cesante tanto si el que sufre la perdida de las ganancias futuras es el asegurado como si es un tercero, al que debe indemnizar el asegurado (Bataller et al., 2012). 3.1.6. Seguros de crédito y de caución Los seguros de crédito y de caución se examinan de manera conjunta porque comparten una misma relación de crédito que vincula a un acreedor y a un deudor. En el seguro de crédito, el acreedor es titular del interés asegurado y adopta la doble posición de tomador y asegurado; mientras que en el seguro de caución, es el deudor quien aparece como tomador de seguro (Bataller et al., 2012). - Por el seguro de caución el asegurador se obliga a indemnizar al asegurado a titulo de resarcimiento o penalidad los daños patrimoniales sufridos. - Por el seguro de crédito el asegurador se obliga a indemnizar al asegurado las pérdidas finales que experimente a consecuencia de la insolvencia definitiva de sus deudoras. 3.1.7. Seguro de Responsabilidad Civil La responsabilidad civil es la obligación que el ordenamiento marca a una persona para reparar los años e indemnizar los perjuicios económicos que le haya producido a TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 12 - otra persona o a sus bienes como consecuencia de una acción u omisión, propia o de tercero sobre el que exista obligación de responder, en que intervenga culpa o negligencia (Campos, 2012) El seguro de responsabilidad civil tiene, por regla general, carácter voluntario, sin perjuicio de que resulte obligatorio para el ejercicio de las actividades que determine el Gobierno (Tapia, 2014). 3.2. SEGUROS PERSONALES La característica común en esta clase de seguros consiste en cubrir los riesgos que puedan afectar a la existencia, integridad corporal o salud del asegurado: Tapia (2014). Según (Mapfre, 2000), los seguros de personas se dividen en tres ramos: - Ramo de vida: cubren la vida propia o la de un tercero, tanto para caso de fallecimiento, como para caso de vida o ambos conjuntamente. - Ramo de accidentes: cubren la lesión corporal o la muerte que pueda sufrir el asegurado como consecuencia de un accidente. - Ramo de enfermedad: son aquellos que protegen la salud del asegurado, bien reparándola mediante actos médicos, bien indemnizando económicamente la imposibilidad laboral por el precario de aquélla. Los seguros personales se caracterizan porque proporcionan una cobertura abstracta de necesidad, pues no se ajusta la prestación o suma asegurada normalmente con el perjuicio económico real sufrido por el asegurado, salvo en los seguros que cubren los gastos de asistencia sanitaria: Campos, 2012). 3.2.1. Seguro sobre la vida Es importante destacar la división que existe dentro del ramo de vida, ya que puede cubrir el riesgo de fallecer que tiene toda persona, de constituir un capital para el asegurado si éste vive o de combinar ambas necesidades. Figura 3.3. División seguros de vida Fuente: Elaboración propia „‟Por el seguro de vida el asegurador se obliga, mediante el cobro de la prima estipulada, a satisfacer al beneficiario un capital, una renta u otras prestaciones convenidas, en el caso de muerte o bien de supervivencia del asegurado, o de ambos eventos conjuntamente‟‟ (Ley 50/1980, 8 de octubre). El seguro mixto es un seguro de capital en caso de fallecimiento y un seguro en el que a vencimiento se paga el capital al asegurado si vive en la fecha o a la edad pactada (Campos, 2012). SEGURO DE VIDA RIESGO AHORRO MIXTOS RIESGO-AHORRO TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 13 - El seguro de vida es aquél que garantiza el pago de un capital o una renta, en sus respectivos vencimientos, al beneficiario libremente designado en caso de su supervivencia a una determinada edad. Los contratos de seguro de ahorro son aquéllos en los que, mediante aportaciones sistemáticas, se persigue la constitución de un patrimonio con duración prefijada, los cuales se agrupan bajo el concepto de inversión (Mapfre, 2000). 3.2.2. Seguro de accidentes Sin perjuicio de la delimitación del riesgo que las partes efectúen en el contrato, se entiende por accidente la lesión corporal que deriva de una causa violenta súbita, externa y ajena a la intencionalidad del asegurado, que produzca invalidez temporal o permanente o muerte (Ley de contrato de seguro 50/1980, 8 de octubre). El seguro de accidentes tiene como función fundamental resarcir a los beneficiarios, según el caso, de las consecuencias económicas que todo accidente comporta. Por ello, se incluye como un seguro de personas, pero enfocado a la indemnización y no a la previsión (Campos, 2012). 3.2.3. Seguro de enfermedad y asistencia sanitaria La aseguradora se compromete a facilitar al asegurado la cobertura económica que le supongan los servicios y atención medica que precise así como quirúrgica y atención hospitalaria que proceda en toda clase de enfermedades o lesiones que se encuentren comprendidas en el listado de prestaciones sanitarias cubiertas en cada caso (Campos, 2012). Este tipo de seguros es asistencial y, por lo tanto, en ningún caso pueden concederse indemnizaciones económicas optativas para sustituir la prestación de los servicios. 3.3. SEGUROS COMBINADOS O MULTIRRIESGO Los seguros multirriesgo son una modalidad de contrato de seguro en los que se han reunido las garantías de distintas pólizas, procedentes de los diferentes ramos tradiciones, cubriendo diversos riesgos en un único documento contractual, en una sola póliza y, por tanto, con una única prima. Por su propia estructura también recibe el nombre de seguro combinado (Campos, 2012). El motivo por el que surgieron estos seguros es que en muchos casos, una persona o una empresa tenía que suscribir varias pólizas para asegurar un mismo riesgo, con los inconvenientes que esto conlleva (Bahillo, 2009). Los seguros multirriesgo son productos adaptados a las necesidades del consumidor. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 14 - VENTAJAS DEL MULTIRRIESGO ASEGURADO ASEGURADOR - Se cubren la mayor parte de sus necesidades de protección en la misma póliza, con lo que resulta más fácil de interpretar y entender el conjunto de garantías. - El sistema de tarifas es más simple, las primas suelen ser más económicas dado que se trata de riesgos homogéneos y con características comunes. La prima total de multirriesgo es menor que la suma de los primas de los distintos riesgos, si éstos se asegurasen por pólizas separadas. - Permite estandarizar la suscripción, emisión, seguimiento y el control de las pólizas. Es decir, supone una reducción de los costes de gestión para las entidades aseguradoras, lo que repercute directa y favorablemente sobre los consumidores al abaratar el seguro y hacer de él un producto asequible. Tabla 3.1. : Las ventajas del multirriesgo o seguros combinados Fuente: Elaboración propia a partir de Bahillo (2009, pp.179) Las pólizas multirriesgo más conocidas son: - Multirriesgo de hogar: tiene por objeto proporcionar una seguridad financiera al inquilino o propietario ante las consecuencias económicas que puedan derivarse de un daño que afecte a sus bienes o de las responsabilidades civiles que le puedan incumbir (Campos, 2012). - Multirriesgo de comunidades de propietarios: está referido a inmuebles o edificios, generalmente en régimen de comunidad de propietarios. - Multirriesgo de comercio y oficinas: su principal finalidad es garantizar la continuidad del negocio aunque acontezca un siniestro. - Multirriesgo de industrias: van dirigidos fundamentalmente a sectores específicos que presentan sumas aseguradas elevadas y a establecimientos donde se realiza algún tipo de actividad industrial o almacenamientos de elevada suma asegurada y que están sometidos a un conjunto común de riesgos. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 15 - CAPITULO 4 PLANES Y FONDOS DE PENSIONES Según (Campos, 2012) los planes de pensiones definen en sus reglamentos el derecho de las personas físicas a cuyo favor se constituyen a percibir rentas o capitales por jubilación, tales como invalidez permanente, además del fallecimiento y de la gran dependencia u otras contingencias como la enfermedad grave o desempleo de larga duración. Cada plan de pensiones es un modelo de previsión en sí mismo, donde se establece quién lo promueve, para quién lo promueve, cómo lo financia, qué es lo que se garantiza, quién lo gestiona y cómo lo controla. El cliente se compromete a realizar unos pagos periódicos a una entidad aseguradora con el fin de constituir un capital a largo plazo, que sólo podrá recuperar en el momento en que finalice su vida laboral activa (Bahillo, 2009). El capital a recuperar en el momento de la jubilación será el valor final de todas las aportaciones realizadas, valoradas en ese momento al tanto al que se haya revalorizado el plan. No obstante, el asegurador no puede garantizar la revalorización del plan de pensiones, que dependerá de la gestión realizada. Para dar cumplimiento al plan hay que constituir un patrimonio denominado fondos de pensiones, formado por las aportaciones de los participes que integran el plan, con el fin de comprar valores en mejores condiciones de las que podría obtener un inversor particular. Los planes de pensiones se constituyen voluntariamente, de manera que sus prestaciones tienen carácter privado y nunca son sustitutivas de las del régimen de la Seguridad Social (Campos, 2012). Cada fondo puede integrar varios planes de pensiones y deberá estar invertido siguiendo los criterios de seguridad, rentabilidad, diversificación y congruencia de plazos. Generalmente, los fondos de pensiones suelen invertir en: deuda del Estado y Comunidades Autónomas, otros valores de renta fija, pagarés de empresa, títulos de mercado hipotecario, acciones y fondos de inversión. 0 5 10 15 20 25 30 Tesorería Otros Activos Cartera exterior Otras inversiones Renta fija privada Renta fija variable Renta fija pública Inversiones Figura 4.1.: Composición de la cartera de los fondos de pensiones Fuente: Elaboración propia a partir de Bahillo (2009, pp.192) TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 16 - 4.1. MODALIDADES Y PRINCIPIOS BÁSICOS DE PLANES DE PENSIONES Se establecen distintas modalidades de planes de pensiones, en función de los sujetos que constituyen los planes y las obligaciones estipuladas. La Ley de Planes y Fondos de Pensiones establece cinco principios fundamentales por los que se debe regir un plan de pensiones: no discriminación, capitalización, irrevocabilidad de las aportaciones, atribución de derechos e integración obligatoria (Campos, 2012; Bahillo, 2009; Mapfre, 2000). 4.1.1. Modalidades de Planes de Pensiones En razón de los sujetos que constituyen los planes se distinguen tres modalidades posibles: - Planes de sistema de empleo: la empresa crea un plan dirigido a sus empleados para las contingencias de jubilación, invalidez y fallecimiento. En esta modalidad pueden realizar aportaciones tanto la empresa como el trabajador (Mapfre, 2000). - Planes de sistema asociado: planes encaminados a agrupar colectivos no empresariales, tales como sindicatos, gremios y asociaciones. Sus partícipes son asociados o afiliados y sólo ellos podrán aportar. - Planes de sistema individual: corresponde a planes cuyo promotor son entidades aseguradoras y cuyos partícipes son cualquier persona física, que realice aportaciones periódicas (Campos, 2012). 4.1.2. Principios básicos de los Planes de Pensiones Según (Campos, 2012; Bahillo, 2009; Mapfre, 2000): 1. No discriminación Cualquier persona física que reúna los requisitos necesarios para la contratación del plan, tiene garantizado el acceso como partícipe del mismo. 2. Capitalización Los planes de pensiones se basan en sistemas financieros y actuariales de capitalización, al contrario de lo que sucede con la Seguridad Social que se basa en un sistema de reparto. 3. Principio de irrevocabilidad de las aportaciones Las aportaciones de los partícipes son irrevocables, es decir, una vez realizada la aportación, ésta no puede ser retirada hasta que se produzca la contingencia objeto del contrato. 4. Principio de atribución de derechos Las aportaciones de los partícipes a los planes de pensiones determinan unos derechos económicos consolidados, constituidos por esas aportaciones y los rendimientos generados por éstas. 5. Principio de integración obligatoria Todas las aportaciones realizadas se integran obligatoriamente en un Fondo de pensiones. Por ello no puede existir plan de pensiones sin fondo de pensiones. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 17 - 4.2. SUPERVISION Y CONTROL DE LOS PLANES Y FONDOS DE PENSIONES Todos los planes y fondos de pensiones estarán supervisados por la Dirección General de Seguros y planes de pensiones (Campos, 2012). La Ley de Planes y Fondos de Pensiones 8/87 garantiza a los partícipes una seguridad prácticamente ilimitada, debido a la existencia de controles internos y externos muy estrictos sobre la gestión y funcionamiento del fondo, y también a la propia estructura del fondo. Pero, además, la Administración Publica regula la contabilidad de los fondos, la transparencia contable financiera y los criterios de valoración de los activos patrimoniales. Además, el funcionamiento y ejecución de los planes de pensiones de la modalidad de empleo y asociados deberán ser supervisados por una comisión de control del plan de pensiones. Dicha comisión estará formada por el 50% de representantes del promotor y, por el otro 50% de los partícipes y beneficiarios, de forma que se garantice la presencia de todos los intereses. La supervisión particular de los planes de pensiones del sistema individual recaerá sobre la figura del defensor del partícipe. 4.3. CONTINGENCIAS SUSCEPTIBLES DE COBERTURA Las prestaciones consisten en el reconocimiento de un derecho económico a favor de los beneficiarios de un plan de pensiones, como resultado del acaecimiento de una contingencia cubierta por el citado plan: (Campos, 2012). Las contingencias se regulan el la Ley de Regulación de los Planes y Fondos de Pensiones, texto refundido aprobado por Real Decreto Legislativo 6/2004, de 29 de octubre; y, en el Reglamento de Planes y Fondos de Pensiones, aprobado por el Real Decreto 304/2004, de 20 de febrero, estableciendo los siguientes tipos (Tapia, 2014). 1. Jubilación o situación asimilable La jubilación, para cuya determinación se estará a lo previsto en el régimen de la Seguridad Social. Cuando no sea posible el acceso de un partícipe a la jubilación, la contingencia se entenderá producida a partir de la edad ordinaria de jubilación por el Régimen genera, en el momento en que el partícipe ejerza o haya cesado en la actividad laboral y no esté cotizando en ningún Régimen de la Seguridad Social. Desde el momento de acceso a la jubilación, las aportaciones solo podrán destinarse a la contingencia de fallecimiento. 2. Invalidez laboral total y permanente para la profesión habitual, o absoluta y permanente para todo trabajo y la gran invalidez. La Seguridad Social define la incapacidad permanente así: Situación del trabajador que, después de haber estado sometido al tratamiento prescrito y de haber sido dado de alta médicamente, presenta reducciones anatómicas o funcionales graves, susceptibles de determinación objetivo y previsiblemente definitivas, que disminuyan o anulen su capacidad laboral. No impedirá tal calificación la posibilidad de recuperación de la capacidad laboral del incapacitado, si dicha posibilidad se estima médicamente como incierta o a largo plazo. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 18 - 3. Muerte del partícipe La muerte del partícipe puede generar derecho a prestaciones de viudedad u orfandad, o a favor de otros herederos o personas designadas en el boletín de adhesión del plan de pensiones, en declaración posterior o bien en el testamento. 4. Muerte del beneficiario La muerte del beneficiario puede generar derecho a prestación a sus heredero. 5. Dependencia severa o gran dependencia del partícipe Todas las personas que puedan acreditar un grado de dependencia severa o gran dependencia podrán recuperar las aportaciones realizadas a su plan de pensiones. 4.4. DIFERENCIAS CON PLANES DE JUBILACIÓN Aunque se cree que es lo mismo un plan de pensiones que un plan de jubilación, existen 4 grandes diferencias entre ellos (Bahillo, 2009). PLANES Y FONDOS DE PENSIONES PLANES DE JUBILACION Gestión a través de entidad bancaria Gestión entidad aseguradora Desgravación de IRPF No desgravación en IRPF Retirada de fondos en jubilación Retirada de fondos en cualquier momento Interés variable Interés fijo Tabla 4.1. Diferencias entre Planes de Pensiones y Planes de Jubilación Fuente: Elaboración propia 1. Un plan de pensiones es un fondo gestionado a través de una entidad bancaria, la cual invierte las aportaciones realizadas en tres tipos de activos financieros, ya sean acciones, bonos de empresas o deuda pública, lo que aumenta el riesgo de ver disminuida la rentabilidad de las aportaciones e incluso de perder el dinero invertido. 2. La fiscalidad: en un plan de jubilación no existe una desgravación en el IRPF, por el contrario en un plan de pensiones se goza de lo que puede parecer una ventaja. En un primer momento se permite que el usuario se desgrave en la declaración de la renta pero cuando llega el momento de cobrar el dinero que se ha ido ahorrando a lo largo de los años. En cambio, un plan de jubilación no tendrá ninguna penalización al realizarse dicho cobro porque anteriormente se ha ido declarando cada año. 3. Otro punto de divergencia que favorece al plan de jubilación es su liquidez. Si en un plan de pensiones el usuario no podrá tocar nada del fondo hasta que llegue a la jubilación; en un plan de jubilación, la liquidez significa que como titular podrás recuperar tu dinero íntegramente en cualquier momento, aunque existirá una penalización por ello. 4. La rentabilidad: aunque el plan de pensiones tiene un interés variable que parece permitir un mayor ahorro y que lo haría más atractivo, su variabilidad lo convierte en un factor de riesgo por la fluctuante situación económica. En cambio, el plan de jubilación ofrece un interés fijo durante todo el periodo de ahorro, aportando seguridad en el ahorro. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 19 - CAPÍTULO 5 INTRODUCCION AL MARKETING El marketing es, tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso. Como técnica, el marketing es el modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda (Santesmases, 2012). El marketing es el proceso social, económico y gerencial a través del cual los individuos obtienen lo que necesitan y desean, mediante el intercambio de bienes y servicios (Bahillo, 2009). El marketing contempla a la empresa, en su relación con el mercado, como un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente (Santesmases, 2012). Para poder llevar a cabo esas funciones es necesario conocer bien a los posibles compradores, realizando para ello una investigación de mercado en la que se estudiaran las necesidades y deseos de los futuros clientes con el fin de adecuar la oferta de la entidad a la demanda de aquéllos (Bahillo, 2009). El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance. Muchas veces se confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando éstas son sólo algunos de los instrumentos del marketing pero no los únicos (Santesmases, 2012). Figura 5.1. Funcionamiento del marketing Fuente: Kotler y Armstrong (2008, pp. 26). TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 20 - 5.1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING Existen siete conceptos, los cuales, varios ya se han nombrado en lo que va de capítulo y se mencionarán repetidas veces hasta finalizar éste. Por ello, conviene precisas qué se entiende por cada uno de ellos. Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término producto se utiliza, por tanto, de forma genérica (Santesmases, 2012). Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, o por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado. Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los servicios, es intangible. Como se ha indicado, el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda, por lo que también es necesario precisar qué se entiende por necesidad, deseo y demanda. Según (Kotler y Armstrong, 2008), las necesidades humanas son estados de carencia percibida, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. 5.1.1. Marketing de relaciones En los últimos años se ha observado en la práctica del marketing una evolución en el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacción aislada a las relaciones de intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del consumidor y asegurar la rentabilidad del vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones o marketing interactivo (Santesmases, 2012). El marketing de relaciones constituye una visión retro del marketing, una forma de volver al pasado, pero con las tecnologías actuales. Ahora las nuevas tecnologías de gestión de bases de datos y de Internet permiten comunicarse y gestionar personalmente un número elevado de clientes. El marketing interactivo ha tenido su origen en mercados industriales, donde la relación comprador-vendedor es más directa, pero el desarrollo tecnológico, facilita cada vez más la aplicación de este marketing a mercados de consumo. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 27 -  Una web optimizada y bien diseñada, con facilidad de uso.  Estrategia SEO bien definida. Esta estrategia se define como el conjunto de técnicas destinadas a conseguir un anexo rápido para que una página web aparezca en las primeras posiciones al realizar una consulta determinada en un buscador.  Estrategia en Marketing de Contenidos y utilización de Blog  Estrategia en Redes Sociales. - Analizar movimientos Observar las conductas de los usuarios y seguidores es muy importante, con la finalidad de perfeccionar dicha estrategia. Es necesario analizar los movimientos en la web, los contenidos más visitados, el tiempo que se encuentran de visita, etc., mediante herramientas de monitorización y medición como Google Analytics Dejar constancia de toda la información recogida tanto en la web como en medios sociales sobre los seguidores y visitantes es fundamental. Para ello una estrategia en Social CRM es lo ideal, es decir, una estrategia de negocio diseñada para involucrar al cliente en una relación mutuamente beneficiosa, la cual se apoya en tecnología, herramientas sociales, reglas de negocio, flujo de trabajo y procesos, para poder enriquecer el conocimiento actual sobre los clientes incorporando información social sobre ellos y poder aportarles más valor. - Conseguir leads Los visitantes deben convertirse en clientes potenciales. Para ello es necesario establecer una relación inicial entre los clientes y la empresa, a partir de acciones que capten su atención en la web, y con el fin de que dejen sus datos de contacto. Esto se puede lograr ofreciéndoles a cambio, por ejemplo, asesoramiento gratuito. - Buscar ventas y fidelizar Una vez la empresa tenga visitas de su público objetivo y estos han dando el paso de estrechar lazos con la empresa facilitándoles sus datos, es el momento de realizar acciones que vinculen más a la empresa y de ofrecerle sus productos/servicios como respuesta a sus necesidades. La empresa debe conseguir clientes y, después, fidelizarlos. Para ello la aseguradora debe:  Desarrollar estrategias más directas y personalizadas, a partir de una segmentación de su público objetivo. El email marketing es el mejor recurso para contactar de forma directa y no intrusiva.  Continuar con las acciones que supongan un valor añadido: contenidos e información valiosa, atención al cliente multicanal, asesoramiento y ayuda, promociones, interacción en redes sociales, etc. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 28 - 5.2.3. Estrategia de Marketing móvil El marketing móvil está situándose en el centro de muchas estrategias de marketing de seguros debido al auge de los dispositivos móviles como canales prioritarios en diferentes momentos del proceso de compra del cliente actual. A día de hoy solo el 35% de las compañías españolas tienen una web adaptada al entorno móvil. El estudio 2013 Spain Digital Future in Focus refleja que España destaca desde hace tiempo por la alta incorporación de dispositivos móviles en los hábitos de navegación respecto a otros países. Un 90% de los usuarios en España utiliza diversos dispositivos móviles para llevar a cabo una consulta, compra, contratación, u otra acción similar, en Internet dentro de sus hábitos de consumo. Las estrategias de marketing móvil en el sector asegurador han pasado de ser una oportunidad para las aseguradoras a convertirse en una verdadera necesidad. Y en función de ello parece lógico que cualquier empresa u organización del sector asegurador posibilite el acceso a sus productos y servicios a través de un dispositivo móvil, bien con una página web o una app optimizadas para ello. Las acciones de marketing orientadas a dispositivos móviles en este sector permite a las empresas llegar a todo el público que utiliza el móvil como un medio habitual de acceso a la información y servicios de internet en torno a los seguros. Se trata de responder a una necesidad que tiene en cuenta algunos elementos fundamentales: - Facilidad en la adaptación al tamaño de los diferentes dispositivos. - Seleccionar la información adecuada, sin sobrecargar al usuario. Un usuario que accede a través de un dispositivo móvil necesita más precisión en la información. - Rapidez en la carga y en la navegación, teniendo en cuenta que el visionado de la web o app puede realizarse en cualquier momento del día en los que los usuarios se conectan a través de los dispositivos móviles. Este tiempo puede ser tan sólo unos minutos. - Especial atención a los formularios y solicitudes en cuanto a la visibilidad, tamaño de fuente, espacios, longitud del texto, etc. Se trata de puntos clave de conversión y si el usuario encuentra dificultades para ver o rellenar datos, o se le pide que lea o escriba demasiado, se puede perder a un posible cliente. - Si la empresa opta por crear una app, ésta debe ser útil en cualquier momento del proceso establecido para cubrir sus necesidades. - Adecuación del SEO, entre otros, eligiendo keywords más cortas, contenido menos extenso y más valioso, procesos más cortos para llegar al objetivo final (enviar información, contratar,..), sencillez y usabilidad en el diseño global de la web. - Si la empresa busca un posicionamiento SEM (promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados), las campañas avanzadas de Google son una excelente opción. - Si se utilizan mensajes de texto y campañas de e-mail, teniendo en cuenta que los correos electrónicos se abren frecuentemente a través de dispositivos TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 29 - móviles, ambos deben incluir contenido de valor y personalizado, y enviarse a horas de máxima efectividad. A nivel general, 2014 ha sido el año en el que la mayoría de empresas españolas con presencia en Internet han afrontado el reto del marketing móvil. En el sector asegurador algunas compañías de seguros ya se han puesto las pilas, tanto en la web adaptativa y responsiva, como en el campo de las aplicaciones móviles. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 30 - TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 31 - CAPÍTULO 6 METODOLOGÍA En los anteriores puntos de este trabajo, ha sido desarrollada la parte teórica referida a los tipos de seguros y, en concreto, a los Planes y Fondos de Pensiones en una mayor profundidad. Por otro lado, ha sido expuesta también una introducción de los conceptos fundamentales del marketing que influyen en las entidades aseguradoras a la hora de éstas comercializar los Planes y Fondos de Pensiones. Este capítulo está enfocado a la parte práctica del trabajo, buscando conocer la forma en que las aseguradoras captan clientes para Planes y Fondos de Pensiones vía internet, medio por el cual, debido a su magnitud cada día mayor, se ha captado un mayor número de clientes en los últimos años. Los pasos seguidos para llegar al fin marcado han sido los siguientes: - Conocer qué empresas pueden servir de referencia para comparar resultados. - Visitar la página web de las empresas elegidas dos lunes al mes para encontrar cambios si los hubiese, desde el 16 de marzo hasta el 15 de junio. - Buscar en las empresas elegidas puntos convergentes y divergentes entre ellas, respecto a lo siguiente:  Simuladores  Buscadores de planes  Promociones  Argumentos de venta Como en el capítulo cuatro se ha puesto de manifiesto, se distinguen tres tipos de Planes y Fondos de Pensiones para el presente estudio, los cuales, son invertidos en activos financieros o no financieros que pueden ser de renta fija, variable, derivados o una combinación de éstos. Como referencia de Planes y Fondos de Pensiones, han sido seleccionadas cuatro empresas: Bankinter vida, Deutsche Zurich Pensiones, Santander Pensiones y VidaCaixa. Estas empresas son las 4 primeras de los mejores Planes de Pensiones en los premios Expansión-Allfunds de 2015. Para llegar a ser elegidos, se dividieron en grupos, con el objetivo de ser comparables en clasificación y objetivo. La clasificación de los Planes de Pensiones es con respecto a los activos en los que son invertidos los fondos. Estas 4 empresas son las mejores del mercado en referencia a diferentes criterios: Bankinter vida es la mejor en renta fija a corto plazo, Deutsche Zurich Pensiones en renta fija global, Santander Pensiones en renta variable Europa y VidaCaixa en renta variable global. Tres de ellas son más conocidas como entidades bancarias (Bankinter, Santander y La Caixa), las cuales están designadas también como entidades de seguros. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 32 - Una vez obtenidas como referencia las 4 empresas, se ha seguido con la búsqueda de información, continuada en el tiempo, encontrando puntos convergentes y divergentes entre ellas, definidos en función de cada apartado de este capítulo. Ésta búsqueda de información necesaria es realizada para analizar los resultados y concretar las conclusiones. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 33 - CAPÍTULO 7 RESULTADOS 7.1. SIMULADORES Figura 7.1. Simulador pensión mensual Deutsche Zurich Pensiones Fuente: www.zurich.es Deutsche Zurich Pensiones genera en este simulador cuánto tendría el cliente que ahorrar para seguir cobrando el mismo salario que en la actualidad cuando se jubile. El 2% es el IPC futuro estimado por la entidad. La cantidad de 314 euros ha sido calculada suponiendo un plazo hasta la jubilación de 42 años y, una rentabilidad neta, no posible de garantizar de un 3%. El dato introducido de 60 euros, se debe a que entre el 1 de julio y el 31 de octubre de 2014, existía una campaña, por la cual, si se realizaba una aportación mínima de 60 euros mensual hasta el 31 de diciembre de 2014, la entidad regalaba una tarjeta regalo. A pesar de continuar entrando en la página web y haber pasado de octubre de 2014, ésta aún cuenta con el mismo simulador, con la diferencia de que ya no cabría la posibilidad de conseguir la dicha tarjeta regalo. Figura 7.2. Simulador pensión de jubilación estimada Deutsche Zurich Pensiones Fuente: www.zurich.es Otro simulador con el que cuenta Deustche Zurich Pensiones es el que aparece en la figura anterior, el cual produce la pensión de jubilación estimada que cobrara el cliente cuando se jubile en función de su aportación. Dando lugar a los siguientes resultados, según los datos introducidos. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 34 - Figura 7.3. Resultados pensión estimada Deutsche Zurich Pensiones Fuente: www.zurich.es Los resultados de la simulación muestran la estimación de la cobertura, por parte de la Seguridad Social, dando lugar a dos escenarios: en el primero, supone una aportación de 100 euros mensual y en el segundo, una aportación de 200 euros. Lo llamativo en la figura es que en los dos escenarios el ahorro adicional necesario para obtener el 100% del último salario anterior a la jubilación es de 0%, lo cual, da a entender que sea cual sea la aportación, el cliente conseguirá una vez llegado a la jubilación contratando un plan de pensiones, cobrar la misma cantidad que antes de estar jubilado. Figura 7.4. Simulador de jubilación VidaCaixa Fuente: www.vidacaixa.es TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 35 - VidaCaixa también cuenta con un simulador, el cual, estima la pensión y las opciones de ahorre que se ajustan al cliente. El inconveniente de él es que a la hora de acceder a él, el público se encontrará con que ha de ser cliente en La Caixa para poder acceder a realizar ésta. Otro simulador con el que cuenta VidaCaixa es el que aparece en la figura 7.7., el cual, simula a un asesor de planes online, generando el plan más adaptado a nuestras necesidades y preferencias. A partir de una serie de datos introducidos, mostrados en la figura, genera los resultados mostrados en la figura 7.8. Será visto en el apartado de Buscador de Planes. El resto de entidades no cuenta con ningún tipo de simulador, con respecto a las pensiones. Sin embargo, Bankinter vida cuenta con un simulador, el cual genera lo que se debería ahorrar según los ingresos y las deudas de los clientes, pero no es comparable con los Planes y Fondos de Pensiones. Santander Pensiones cuenta con un simulador que introduciendo datos como ahorro y gastos por tributos o por seguros sociales, genera la cantidad que puede ganar el cliente tanto por lo que ahorra como por las bonificaciones por sus gastos. 7.2. BUSCADORES DE PLANES Figura 7.5. Buscador de planes Santander Pensiones Fuente: www.santander.es Esta imagen tan sólo es un ejemplo de los planes que se pueden contratar en Santander Pensiones, eligiendo entre planes garantizados, renta fija a corto plazo, a largo plazo, renta fija mixta, renta variable y renta variable mixta, en función de los tipos de activos en qué son invertidos los fondos, como anteriormente ya se dijo. Es posible ver cómo según el plan que se pretenda contratar, se obtiene una determinada rentabilidad anual, a partir del riesgo que se quiera correr. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 36 - Figura 7.6. Buscador de fondos Bankinter vida Fuente: www.bankinter.com Bankinter vida no cuenta con un buscador de planes, sino con un buscador de fondos de inversión que. Tanto los planes de pensiones como los fondos de inversión son productos de inversión colectiva que coinciden en muchos aspectos, pero se diferencian en que a la hora de disponer del efectivo, el plan de pensión tributa como rendimientos de trabajo y, en los fondos de inversión tributan como ganancias generadas. Además, las comisiones en los fondos son más bajas y, la liquidez mayor que en los planes de pensiones. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 43 - Santander Pensiones VidaCaixa Deutsche Zurich Pensiones Bankinter vida Simuladores Cantidad que puede ganar el cliente por ahorro y bonificaciones (No relación con Planes) Pensión de jubilación estimada -Pensión mensual -Pensión de jubilación estimada Deber de ahorro según ingresos y deudas (No relación con Planes) Buscadores de planes Cuenta con buscador de planes Asesor de planes online Lista de planes (No buscador) Tiene buscador de fondos de inversión, no de planes Promociones Promoción caducada: set cuchillos y sartenes, trollet, tablet, plancha, robot aspirador, ipad, portátil y televisión -En aportaciones: Grill eléctrico o Cafetera Nescafé Dolce Gusto -En traspasos: 3% de bonificación Promoción caducada: Tarjeta de regalo No tiene Argumentos de ventas -Solidez -Estabilidad financiera -Rentabilidad -Disponibilidad -Visión integral -Oferta competitiva y flexible -Orientación al cliente -Cobertura global en previsión social -Colaboración activa en distribución -Inversión continuada en tecnología -Tranquilidad -Rentabilidad -Flexibilidad -Diversificación -Ventajas fiscales No tiene Tabla 7.1. Resumen resultados Fuente: elaboración propia TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 44 - TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 45 - CAPÍTULO 8 Conclusiones Como resumen y aclaración de lo expuesto en el capítulo 7, es decir, en el análisis empírico, se exponen las siguientes conclusiones. Siendo, además, los resultados consecuencia de los objetivos prácticos planteados. En primer lugar, es importante resaltar que de las cuatro entidades analizadas, VidaCaixa es la entidad que más a cabo lleva la adopción del Marketing como filosofía de la empresa. Invierte continuamente en tecnología aplicada al cliente, siendo uno de sus valores fundamentales es el dinamismo y, en mi opinión, es un claro ejemplo de transformación digital. En los resultados ha destacado en cada uno de los puntos analizados, siendo incluso la única que tiene actualizada las promociones para captar clientes. Las cuatro entidades tienen creadas sus propias app, disponibles para descargar de forma gratuita. Sin embargo, VidaCaixa es la única que ha mencionado la posibilidad de descarga en su página web. Tanto Bankinter vida, Santander Pensiones y Deutsche Zurich Pensiones tienen la web orientada a planes de pensiones individuales. VidaCaixa, sin embargo, en el menú principal hace la diferenciación de Particulares o Empresas y Colectivos. En el segundo se pueden encontrar planes de empleo y planes mixtos, es decir, hace la distinción vista ya en el capítulo 3: Planes y Fondos de Pensiones. He comprobado que las cuatro entidades aseguradoras ofrecen la posibilidad de contratar planes para empresas y colectivos, poniéndome en contacto con ellas, siendo necesario que sea el asesor quien gestione esta clase de seguros, ya que en sus web no están visibles esta clase de planes. Otro punto distintivo de VidaCaixa con respecto a las demás, es que cuenta con videos tutoriales para mostrar a los clientes como pueden contratar un plan, aportar más a su plan o consultar en sus planes ya contratados. Considero que VidaCaixa es la web más completa de las analizadas, tanto en accesibilidad como facilidad de uso y cantidad de recursos ofrecidos. Santander Pensiones y VidaCaixa ofrecieron promociones entre noviembre y final de año. Santander ofrecía regalos y VidaCaixa un 5% en efectivo de la cantidad que se traspasase, siendo el único requisito contratar el plan vía Internet. Las entidades aseguradoras llevan dos años aprovechando los últimos días del año para lanzar campañas promocionales con más incentivos de lo normal, con el objetivo de aumentar las ventas. Son campañas muy intensas por el cambio de fiscalidad a partir del próximo ejercicio. Cabe decir que Bankinter vida ha sido, obviamente, la entidad que más ha resaltado negativamente. Lo único distintivo en ella que he podido encontrar es la posibilidad de realizar una video llamada, como forma de contactar con sus asesores, vía que ninguna de las otras entidades tiene. Ha sido la única que no ofrece promociones a los clientes, argumentos de venta, simuladores, ni buscadores de planes TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 46 - Por lo tanto, en conclusión de los párrafos anteriormente expuestos, la forma en que las aseguradoras captan clientes para Planes y Fondos de Pensiones vía Internet, es por medio de buscadores, los cuales, facilitan al público objetivo el encuentro del seguro apropiado con respecto a las necesidades que cada uno tiene, mediante la toma de una serie de datos. Otra forma de captar clientes es a través de la realización de promociones, ya que es una manera de motivarlo Ofrecer cuantos más servicios y más facilidades, supone un mayor acercamiento al cliente, provocando una mayor satisfacción, en relación a ella, lo cual puede causar que éste se decante por una u otra, en el caso de que las rentabilidades que le ofrezcan sean iguales. En conclusión a la parte teórica, cabe decir que era importante adquirir conocimientos básicos para realizar el trabajo y hablar con propiedad, con respecto al Marketing, las entidades aseguradoras y clases de seguros, en concreto, Planes y Fondos de Pensiones. Por lo que los objetivos teóricos de este trabajo han sido resueltos. Pero, es necesario decir que para analizar los resultados, no era relevante el estudio de la mayor parte de lo expuesto teóricamente. Por último, mencionar que la normativa ha resultado muy útil para llegar a conocer la teoría sobre todo lo relacionado con los seguros, ya que está expuesta de manera muy clara, pudiendo servir para cualquier persona interesada, sin necesitar de conocimientos previos para lograr entenderla. TFG-FICO. Marketing y Entidades de seguros. Comercialización de Planes y Fondos de Pensiones vía Internet. - 47 - Bibliografía Bahillo Marcos, M.; Galas Puparelli, M.; Pérez Bravo, M. 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