El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019)

Mariángeles Vallejos CONICET-CEREN (CIC-PBA) mariangelesva[email protected]om https://orcid.org/0000-0001-5089-6325 // ARTÍCULO Recibido: 18 de febrero de 2022 Aceptado con modificaciones: 24 de mayo de 2022 Aceptado: 16 de junio de 2022 El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019) The counsellor: the ethos of care for children in the Argentinean audiovisual advertising discourse (2017-2019) Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 44 // ARTÍCULO El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019). Mariángeles Vallejos 45 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 Resumen El presente trabajo, enmarcado en el Análisis del Discurso, identifica y caracteriza el ethos del cuidado en la niñez que emerge en un corpus de anuncios publicitarios audiovisuales que circularon por la televisión de aire en Argentina durante 2017 y 2019. Reconoce la construcción de un ethos del consejero por parte del discurso publicitario que interviene con recomendaciones a la hora del cuidado en la niñez. Vemos que, desde los anuncios publicitarios, se aconseja mediante ejemplos, jerarquizaciones y construyendo escenas ficcionales donde las opciones que toman los personajes son la deseable o esperable. A este posicionamiento de consejero, a su vez, se le puede reconocer ciertos desplazamientos de sentidos donde el cuidado pasa a ser una acción más que los personajes realizan dentro de la complejidad del cotidiano. Palabras clave: cuidado, niñez, publicidad, audiovisual, consejo. Abstract This paper, with the framework of Discourse Analysis, identifies and characterises the ethos of care in childhood that emerges in a corpus of audiovisual advertisements that circulated on Argentinian television during 2017 and 2019. It recognises the construction of an ethos of the counsellor that intervenes with recommendations about caring for children. We have seen that advertisements usually give advice through examples, hierarchies and fictional scenes in which the options taken by the characters are desirable or expected. In this positioning of the counsellor, in turn, can be recognised a certain displacement of meanings where care becomes in another action that the characters carry out within the complexity of everyday life. Keywords: children’s care, advertising, audio-visual, advise. Introducción Este trabajo de carácter exploratorio y descriptivo se pregunta por la construcción discursiva del cuidado en la niñez1 en anuncios publicitarios audiovisuales emitidos en Argentina. Sobre esa pregunta general, elabora y desarrolla una hipótesis: las marcas constituyen un ethos del consejero cuando abordan al cuidado en la niñez, la imagen de sí que proyectan tiene que ver con un rol que desde diferentes modalidades selecciona la mejor manera de cuidar, e incluso, motiva un sentimiento asociado a dicha acción. Como punto de partida entendemos a los discursos como hechos sociales portadores de ideología en tanto que todo aquello que se dice públicamente en un momento y estado de una socie- 1 Utilizamos los términos “niñez” o bien “niñas y niños” en lugar de “infancia” o “infante” atendiendo al significado etimológico de la palabra “infancia” que observamos proviene del latín infans, es decir, “el que no habla” (Morales y Magistris, 2018). En este marco, comprendemos a las niñeces como sujetos de derecho, activas/os en los procesos que los/as las/os involucran. Optamos, entonces, por decir “cuidado en la niñez” en lugar de “cuidado infantil” para dar cuenta de una forma de cuidado que se brinda sobre un momento particular de la vida. // ARTÍCULO El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019). Mariángeles Vallejos 46 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 dad se puede considerar discurso social. Los discursos sociales se constituyen en un marco de hegemonía cultural, es decir, en la manera en que una sociedad se objetiva en textos (Angenot, 2010). El presente trabajo se enfoca en la publicidad audiovisual ya que posee como potencial su capacidad de circulación sobre diferentes formatos, en casi todos los horarios y donde propone un mensaje corto, claro y, por lo general, contemporáneo al momento de su reproducción. Hablar de publicidad implica reconocer que, como género discursivo, involucra una intencionalidad argumentativa o persuasiva en tanto que su fin último es motorizar una compra particular. En este sentido, rastrear el ethos en la publicidad no implica dar cuenta de eso que el discurso dice para fomentar la compra sino de reconocer un carácter y una corporalidad del hablante, lo que remite a las representaciones sociales sobre las que se apoya la enunciación (Maingueneau, 2010). La publicidad, por su capacidad cercana a la ubicuidad, posee un lugar privilegiado en los actos de habla, por ello, interesa reconocer la posición que toma frente a una práctica común como es el cuidado, independientemente de aquello que se busca vender. Para el caso de la publicidad audiovisual en relación al cuidado en la niñez, se reconoce la construcción de una imagen de sí asociada a un consejero, cuyos consejos se centran tanto en promocionar un producto como en mostrar, jerarquizar y habilitar formas de cuidado en la niñez. Este consejero no habla solo, sino que retoma y reproduce un repertorio de discursos en torno al cuidado que circulan socialmente y los hace propios. Las modalidades que toma el corpus de análisis para expresar este ethos del consejero serán desarrolladas en los siguientes apartados. El recorrido por el presente trabajo comienza con una caracterización del cuidado como tema y problemática social. Continúa con un posicionamiento respecto del discurso social, la publicidad y su especificidad audiovisual. Posteriormente se incluye el marco metodológico donde se da cuenta del recorrido planteado para el armado del corpus y también de los elementos empleados vinculados al Análisis del Discurso (AD). Finalmente, se presenta el análisis sobre el corpus de anuncios publicitarios y como cierre se brindan una serie de reflexiones. El cuidado en su crisis El cuidado ha emergido durante el último tiempo como un reclamo por su visibilización y reconocimiento. Por medio de las movilizaciones #NiUnaMenos, desde 2015 en Argentina, y los paros internacionales de mujeres, desde 2017, se ha buscado poner en relieve las diversas formas de violencia que operan contra las mujeres y femineidades. Al mismo tiempo, se buscó demostrar el aporte al sistema económico que han hecho los trabajos históricamente feminizados. Como hecho contemporáneo a dichas movilizaciones, sucede lo que diferentes autoras han denominado crisis del cuidado (Batthyány, 2015; CEPAL, 2020; Pérez Orozco, Amaia y García Dominguez, 2014; Pérez Orozco, 2006; Tronto, 2013), un síntoma de época que expone las dificultades para llevarlo adelante efectivamente. Esta crisis está asociada a dos rasgos del contexto: primero, los cambios demográficos respecto al aumento de la expectativa de vida, donde cada vez más personas mayores requieren cuidado durante más tiempo de sus vidas. Segundo, el proyecto emancipatorio que protagonizan tanto mujeres como disidencias donde, entre otras cosas, se cuestiona la división sexual del trabajo. Esto pone en crisis los arreglos a la hora del cuidado que se basaban en su feminización y familiarización y que no encuentran, finalmente, a las mujeres // ARTÍCULO El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019). Mariángeles Vallejos 47 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 con disponibilidad a tiempo completo para llevar adelante una actividad que demanda atención constante y cotidiana. Al hablar de cuidado, Berenice Fisher y Joan Tronto (1990) lo reconocen como una actividad de especie que incluye todo lo que hacemos para mantener, continuar y reparar nuestro “mundo” de tal forma que podamos vivir en él lo mejor posible. Ese mundo incluye nuestros cuerpos, a nosotras/os mismas/os y nuestro medio ambiente. La producción académica que se ha enfocado primordialmente en el cuidado lo analizó como un elemento social (Razavi, 2007), central para el bienestar, que involucra interacciones personales e institucionales: políticas públicas, servicios educativos y organizaciones de la sociedad civil. El cuidado, a su vez, puede reconocerse a partir de las acciones cotidianas que éste implica, en tal sentido, Karina Batthyány (2009) establece que pueden englobarse como cuidado material, es decir, accionar sobre el cuerpo y la salud de otra/o, como puede ser alimentar o higienizar; cuidado económico, que conlleva incurrir en gastos y cuidado psicológico que implica crear y sostener un vínculo afectivo, emotivo, sentimental. Por su parte Graciela Zaldúa (2007) incluye: Consideremos el siguiente hecho: hij@s, ancian@s (sic), los hogares, los espacios institucionales y comunitarios, etc. vinculados con la cotidianidad de la reproducción social y biológica, son asignados y naturalizados como a cargo de las mujeres. Las asignaciones no sólo describen lo que debemos hacer las mujeres, sino también nos prescriben con los discursos que refuerzan los mandatos. Las prácticas sociales y discursivas se actualizan en las significaciones imaginarias, se naturaliza el mandato con prescripciones, deberes, sanciones, culpas, como si fuera un destino que no puede transgredirse sin consecuencias (p. 102). En este sentido, hablar de cuidado implica pensar tanto en prácticas y acciones concretas como también en su dimensión significante (Verón, 1987). De esta forma, un fenómeno social como el cuidado en la niñez es comprendido como una construcción discursiva significativa, de la que es posible rastrear sentidos comunes que, a su vez, pueden ponerse en tensión. Por ejemplo, sentidos asociados al cuidado abnegado, incondicional, femenino y maternal son elementos que actualmente se cuestionan, especialmente desde los movimientos feministas. Dicho estado de las cosas lleva a que la inclusión de este tipo de asignaciones genéricas en producciones mediáticas y también publicitarias fuesen puestas en evidencia. De hecho, en la actualidad es objeto de estudio el femvertising2 (Becker- Herby, 2016), un neologismo que colabora en agrupar a aquellos anuncios que evitan la utilización de estereotipos de género al tiempo que ofrecen un discurso emancipador de las mujeres y la disidencia sexual, donde también se incorporan las reivindicaciones históricas del movimiento feminista global. Si nos detenemos en el contexto contemporáneo, se convive tanto con la crisis del cuidado como con los cambios que se dan desde la industria publicitaria. Es en este marco que encontramos sustantivo el observar al cuidado, como tarea históricamente feminizada, en este tipo de discursividad. 2 Femvertising proviene de la conjunción de feminism y advertising (Becker-Herby, 2016), y podría traducirse como “publicidad feminista”. También se la reconoce en la conjunción de female y advertising como “publicidad femenina” o “publicidad en femenino” (Carrillo, 2016). A este tipo de anuncios también se los conoce como publicidad gogirl, ad-her-tising o publicidad pro-género. // ARTÍCULO El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019). Mariángeles Vallejos 48 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 Discurso y publicidad Entendemos que los discursos son hechos sociales e históricos portadores de ideología, en tanto que “donde hay un signo hay ideología” (Voloshinov como se citó en Angenot, 2010, p.28). Los discursos sociales, como se dijo, se constituyen en un marco de hegemonía cultural, y el presente trabajo, se enfocará en un tipo particular discurso como es la publicidad audiovisual. Si bien a los fines de este escrito se han recolectado anuncios de la televisión de aire argentina, comprendemos que se trata de un discurso que también circula por múltiples medios y plataformas, tanto por la televisión de aire y cable como por los sitios web de cada marca, redes sociales y YouTube. La publicidad audiovisual, además de sus múltiples canales de reproducción, tiene como potencialidad la incorporación de texto, imagen, sonido y movimiento, es decir, multiplicidad de elementos sobre los que se pueden desarrollar análisis. Sobre la publicidad entenderemos que es un género discursivo que, por su estabilidad, permite la identificación de los enunciados. En este sentido, para Dominique Maingueneau (2008) un género discursivo implica un estatus respecto de enunciadores y enunciatarios, circunstancias de espacio y tiempo de enunciación, el soporte por el cual circula, sus temas y la longitud y forma de organización. Es así que al ver un anuncio publicitario audiovisual podemos reconocer la diferencia con otros contenidos, un film, una telenovela, aun cuando éste construya escenas ficcionales o tome características de otros géneros. Si nos remontamos al origen de la publicidad, en el siglo XIX junto con la prensa gráfica, vemos que inicialmente tuvo un carácter informativo, daba a conocer los beneficios de algunos productos novedosos. Esto lentamente fue tomando otros matices y, con el correr del tiempo, se ha ocupado mayormente en publicitar estados de ánimo y sensaciones que buscan asociarse a diferentes marcas. En la actualidad se trata de contenidos multiplataforma, que involucran desde cartelería en la vía pública, espacios en diarios y revistas, banners digitales, promociones en redes sociales (Facebook, Instagram, por ejemplo) y también anuncios en radio y televisión. Ya desde el origen de la publicidad, las marcas han utilizado elementos culturales y cotidianos de su época para construir los anuncios. Entre otros temas, se abordó el cuidado en la niñez desde distintos lugares, donde las marcas aportaban recomendaciones o soluciones. Las visiones que los anuncios construyeron han colaborado en promocionar productos y mostrado los buenos usos que debían hacerse de ellos. Reconocemos, además: Advertising is part of a ´cultural apparatus´ (…) just like films, books, television talk shows, hotel lobby furnishings, and all the other cultural elements that set standards and create assumptions about how people live and should live. Advertising cannot help but promote and reinforce the value and visions of Western capitalist society (Schudson, 1981, p. 11)3 En este sentido, un rasgo necesario para el análisis de la publicidad es entenderla en un contexto 3 Traducción de la autora: La publicidad es parte de un “aparato cultural” (…) al igual que las películas, los libros, los programas de televisión, el mobiliario de los hoteles y todos los demás elementos culturales que establecen normas y crean supuestos comunes sobre cómo vive y debe vivir la gente. La publicidad no puede evitar promover y reforzar los valores y las visiones de la sociedad capitalista occidental. // ARTÍCULO El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019). Mariángeles Vallejos 49 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 económico capitalista donde ésta participa estableciendo los límites de lo deseable y lo decible sobre los objetos de consumo de cada tiempo. En este sentido, rastrear el ethos de quien habla en los anuncios colabora en pensar los posicionamientos desde donde se establecen dichos límites. Según Elvira Arnoux y Mariana Di Stefano (2017) el ethos que emerge en los diferentes discursos son elaboraciones sociales que configuran distintos tipos de subjetividades consideradas legítimas para tomar la palabra en determinados contextos. De esta forma, se atenderá a diversas construcciones del cuidado en la niñez en un contexto reciente a partir de comprender que las nociones de cuidado que circulan en la publicidad se ven interpeladas por el discurso social al tiempo que lo interpelan. En este sentido, son famosas las escenas de madres felices, portadoras de una belleza hegemónica, en hogares pulcros que aparecen al cuidado de sus hijas y/o hijos de comportamiento casi inerte y que logran todo ello gracias a un producto corriente. También son famosas las críticas a ese tipo de anuncios. Un ejemplo de ello para la Argentina fue la publicidad de la marca Aspirinetas que en la década del 90 rezaba qué tranquilidad, señora mamá, para sus chiquitos usted tiene Aspirinetas (Archivodichiara, 2014). Estas construcciones discursivas han estabilizado cierto ethos del cuidado en la publicidad audiovisual que lo ligan a la abnegación y, al mismo tiempo, a resolver las cosas de manera sencilla: una aspirina que, en suma, otorga tranquilidad. En la actualidad, como se dijo, ese discurso se ve interpelado por las demandas del movimiento feminista quienes critican la asignación del cuidado sólo hacia las mujeres-madres. Abordaje metodológico A los fines de este trabajo optamos por un abordaje cualitativo ya que como afirma Vasilachis de Gialdino (2006), este tipo de investigación se interesa, en especial, por la forma en la que el mundo es comprendido, experimentado, producido; por el contexto y por los procesos; por la perspectiva de los participantes, por sus sentidos, por sus significados, por sus relatos. Es así que, en este análisis de carácter exploratorio y descriptivo, se utilizarán las herramientas del Análisis del Discurso entendiéndolo como una “práctica interpretativa que atiende a todos los discursos y que según los problemas de los que parta recurre a una u otras disciplinas lingüísticas y no lingüísticas” (Arnoux, 2009, p.19). En este caso se propone un abordaje que incluya elaboraciones teóricas sobre el cuidado en conjunción con las propias del AD. De esta forma, se tomará la sociosemiótica como perspectiva de análisis al comprender que “los fenómenos sociales poseen una dimensión significante” (Verón, op. cit, p.126) en tanto que toda producción de sentido es necesariamente social. Para llevar adelante el presente trabajo, se elaboró un corpus de análisis a partir de anuncios publicitarios emitidos durante 2017 y 2019 en la televisión argentina de aire4. En este sentido, se realizó, primero, un acercamiento sistemático y por etapas de grabaciones televisivas, lo que implicó la realización de un visionado de 24 horas por los cinco canales de aire argentinos (América, 4 El período seleccionado para el análisis coincide con el trabajo doctoral de Vallejos, Mariángeles: “Cuidado en la niñez y publicidad. Representaciones y discursos en anuncios publicitarios audiovisuales en Argentina (2017-2019)”. Cabe reconocer que se pretendió elaborar un corpus previo a la pandemia de COVID 19 considerando que dicho suceso de escala mundial pudo tener efectos en la creación publicitaria, sobre todo aquella ligada a un tema tan asociado como es el cuidado. // ARTÍCULO El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019). Mariángeles Vallejos 50 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 Telefé, Canal 9, Canal 13 y TV Pública) en dos momentos, dos días hábiles, uno de 2017 y otro de 2019, por un total de 240 horas. Para la recolección de datos y posterior elaboración del corpus se formalizó un visionado de grabaciones de televisión de aire sobre días de semana que se presentaban no intervenidos por ningún feriado. El proceso de visionado implicó la elaboración de una matriz de carga de datos para clasificar todos los anuncios observados, con sus repeticiones, a lo largo de las 240 horas, es decir, 24 horas por cada uno de los cinco canales de aire, desde las 00 horas hasta las 00 del día siguiente en dos días. Este primer visionado de clasificación apriorística implicó un registro exhaustivo, donde se contabilizaron, para 2017, 2311 repeticiones de 277 anuncios publicitarios distintos mientras que el visionado de 2019 arrojó 1947 repeticiones de 312 productos distintos. Cabe decir que se tomaron tanto los anuncios aparecidos durante los cortes comerciales como los que se mostraban dentro de la programación. En un segundo paso, se conformó una matriz con todos los anuncios relevados y se realizó un análisis pormenorizado para reconocer escenificaciones y apelaciones al cuidado. En esta instancia se tomaron sólo escenas de cuidado en la niñez mientras que otras formas de cuidado fueron descartadas. Para la elaboración del corpus, como se ha dicho, se decidió utilizar sólo aquellos anuncios que incluyesen tareas de cuidado, en este sentido, se seleccionaron aquellas acciones vinculadas al cuidado sobre el cuerpo y la salud —alimentar, higienizar—, acciones ligadas al vínculo emocional —contener, jugar— y otras acciones logísticas como traslados. Bajo dicho criterio se tomaron los anuncios donde la tarea de cuidar involucrase a un/a representante del mundo adulto5 y estuviese claramente orientada a un niño, una niña o un conjunto de ellos. El trabajo de visionado, recolección y estabilización dio un corpus de 536 anuncios donde en cada uno de ellos se muestra, como elemento narrativo, una escena de cuidado. En este sentido, se construyeron categorías para poder dar cuenta de los estereotipos vinculados al cuidado que se ven con reiteración en los anuncios y también para establecer las variaciones que ese ethos presenta. Se entenderá a los estereotipos como una imagen colectiva cristalizada (Amossy y Herschberg Pierrot, 2010) que en este caso se centra en el lugar que ocupa el anuncio respecto del cuidado en la niñez. Se trata entonces de un abordaje sobre discursos multimodales -ya que al ser audiovisuales involucran tanto texto, guion, voz, música, movimientopero, en este caso, con un análisis fundamentalmente enunciativo donde se priorizarán las locuciones que allí aparecen y algunas escenas sin textos. Cabe aclarar que, para el abordaje del corpus, y a los fines de este trabajo, se tomaron los elementos relacionados al cuidado que se exponen de forma clara tanto en la imagen como el sonido de los anuncios, sin realizar deducciones que no fuesen aportadas por el mismo material. Se reconoce que en un análisis de este tipo pueden aparecer otras lecturas posibles, por lo tanto, 5 Se utiliza la denominación Representante del mundo adulto para hacer referencia a cuidadoras y cuidadores, tanto del ámbito familiar como institucional. En este sentido, incluimos a personajes que se reconocen como familia de los niños y niñas en el marco de los anuncios, así como también agentes estatales, educativos y de organizaciones de la sociedad civil. 6 Se puede consultar el corpus de análisis en los siguientes links: Corpus de análisis 2017 (https://www.youtube.com/playlist?list=PLuFCO-Fcjdihx6xwZEQdNSSf86H_HbxOg); Corpus de análisis 2019 (https://www.youtube.com/playlist?list=PLuFCO-FcjdiihYtTyT_ wYVz9mh74nUDwa). // ARTÍCULO El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019). Mariángeles Vallejos 51 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 la intención de este trabajo no es cerrar las posibilidades de indagación sino contribuir con un análisis posible. En el siguiente apartado se detallan un conjunto de anuncios que resultan relevantes en términos del análisis. En este sentido, los spots sobre los que se profundizará se seleccionaron por saturación metodológica entendiendo que se puede reconocer cierta repetición en cuanto a las nociones de cuidado que exponen. En tal sentido, como se ha dicho, se opta por plantear un recorrido por los ejemplos más salientes un corpus, de por sí, amplio. La configuración de un ethos del consejero Tal como afirmó Eleonor Faur, el cuidado es “uno de los núcleos críticos de la construcción social del género” (2004, p. 14) ya que en torno a él se pueden reconocer discursos que generizan su responsabilidad. Cabe registrar que la responsabilidad feminizada del cuidado, más allá de suponerse como «de calidad», igual incluye un repertorio de opiniones, saberes y consejos que acompañan o condenan formas de cuidado. Esto habilita a las marcas a hablar desde un lugar privilegiado orientando las prácticas (Imagen 1): a. 7[Se ve una mujer que a contraluz pareciera estar embarazada, pero gracias a un trávelin de la cámara se reconoce que, en realidad, está sosteniendo a un bebé recién nacido] Loc: “En tu vientre, tu bebé está protegido en un mundo de cuidado, de repente, todo cambia. Ahora8 envolvelo en un nuevo mundo de protección con el nuevo Comfort Puro Cuidado” (ComfortArg, 2017). b. [Se observa un hogar donde una niña sentada en una silla va adquiriendo más abrigo en cada corte de la cámara. Una mujer parada a su lado sostiene el abrigo que la niña tendrá puesto en el siguiente corte. La siguiente escena se desarrolla en un centro de salud] Loc: “Antes de ponerle el suéter del gatito, el saquito multicolor, el chaleco rosa y la campera fucsia y el gorro con orejitas, y la bufanda polar, y los guantes de lana, no olvides de ponerle la vacuna contra la gripe (…)” (Casa Rosada - República Argentina, 2018). En los casos anteriores es posible notar que hay situaciones que las mujeres cuidadoras protagonistas podrían no haber advertido. El cuidado involucra una serie de actividades diversas en términos materiales, logísticos, emocionales, como plantea Batthyány (op.cit., p. 3), que de alguna manera se superponen, por ello algo puede haberse olvidado u omitido. Se puede pensar que el anuncio b. aparece como una metáfora de la superposición de obligaciones, son muchas las que son significativas y donde el consejo es no olvidarse lo importante. Por otro lado, en el primer ejemplo vemos una cuestión temporal, de antes (el cuidado en el vientre) y ahora (desde el nacimiento), donde el consejo se ubica sobre las nuevas cuestiones a tener en cuenta. El cuidado, de alguna forma, empieza a presentarse como un repertorio de actividades que involucra diferentes etapas y diferentes acciones a llevar a cabo. En ambos casos, y es casi una constante en el corpus, se reconoce el uso de la segunda persona 7 En el apartado de análisis se utilizarán las siguientes abreviaturas para diferenciar las voces de cada anuncio: Loc. Locución, Per: Personaje, Niña, Niño, Mujer mayor, Varón: en el caso de un ejemplo del corpus que incluye muchos personajes. 8 De aquí en adelante todas las cursivas son propias. // ARTÍCULO El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019). Mariángeles Vallejos 52 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 “vos” que modula la relación entre quien brinda el consejo y quien lo recibe, se inscribe dentro de un uso extendido en Argentina del tuteo que aporta cercanía y se distancia de modos más formales como el “usted”. En este sentido, el consejero de forma cercana advierte sobre acciones para brindar “un buen cuidado”, lo cual se ve complejizado en el siguiente ejemplo donde entran a jugar una serie de sentimientos esperados (Imagen 2): c. [Se observan diferentes mujeres a las que se presenta como madres. Se las ve en hogares, en la vía pública, al aire libre. En las escenas aparecen bebés dormidos, llorando, dañando algún lugar de la casa, gateando] Imagen 1. Captura del anuncio Comfort Puro Cuidado. Imagen 2. Captura del anuncio Baby Dove - No existen mamás perfectas sólo mamás reales. // ARTÍCULO El consejero: el ethos del cuidado en la niñez en el discurso publicitario audiovisual argentino (2017-2019). Mariángeles Vallejos 59 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 44-60 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.03 Becker- Herby, Elisa (2016). The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. University of Minnesota - Twin Cities. CAMPI LOCACIONES (2016). Ibupirac Suspension Oral 2% Mamá Pediatra. YouTube, 30 de junio. Disponible en: https://youtu.be/qxjM2tuEfAc Carrillo, Emilio (2016). Femvertising: publicidad con enfoque de empoderamiento. En XXI Congreso de contaduría, Administración e Informática. Recuperado de http://congreso. investiga.fca.unam.mx/docs/xxi/docs/10.03.pdf Casa Rosada - República Argentina (2018). Vacuna Antigripal. YouTube, 17 de mayo. Disponible en: https://youtu.be/v6Wet6GyF9A CEPAL. (2020). 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