Análisis preliminar para el lanzamiento de un producto turístico: "Canarias Destino de Familias"

ANÁLISIS PRELIMINAR PARA EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO TURÍSTICO: “CANARIAS DESTINO DE FAMILIAS”. Blanca García Henche. [email protected]. Universidad CEU San Pablo. Universidad de Alcalá. Arancha Mielgo Alvarez. [email protected]. Universidad CEU San Pablo Eva Marina Reinares Lara. eva[email protected]. Universidad Rey Juan Carlos Manuela Saco Vázquez. [email protected]. Universidad CEU San Pablo RESUMEN La ponencia que se presenta forma parte de una investigación más amplia, cuyo objetivo final es la creación de un Sello de calidad de un destino turístico. En este contexto se ha propuesto la creación de un Sello de calidad e identificativo de determinados servicios turísticos que sirva para calificar y distinguir a Canarias como un destino adecuado al turismo familiar. Las áreas de actuación específicas que se cubrirán a partir de la investigación realizada hacen referencia a: la definición del Sello, el análisis de los destinatarios, la identificación de las ventajas del Sello para los usuarios/turistas y para las empresas/instituciones y, la configuración de los requisitos que deben reunir los establecimientos u organismos adheridos al Sello. Para alcanzar estos objetivos se han utilizado fuentes secundarias y primarias. Respecto a las últimas se ha aplicado una encuesta personal administrada a familias que recoge las valoraciones de los turistas que participan del proceso de decisión respecto a la composición del producto turístico a contratar. ABSTRACT This study is included into a larger and deeper research, and its main objective is the creation of a quality label for a touristy destination. In this context, it has been proposed the launched of a quality label which was able to describe those touristy services suitable for families in the Canary Islands. The specific fields of performance of our research try covering the following aspects, such as: the label definition, customer analysis, the advantages of the label for the tourist and for the enterprises/institutions, and finally the requirements that the establishment have to fulfil in order to obtain this label. To reach these objectives, we have used secondary and primary information sources. With respect to the last ones we have applied a personal survey to families who participate of the decision process in the tourism product buy. PALABRAS CLAVE Turismo familiar, Segmentación turística, Sello de calidad. KEY WORDS Family tourism, tourism market segment, quality label. Blanca García Henche. Arancha Mielgo Álvarez. Eva Marina Reinares Lara. Manuela Saco Vázquez.  2 1. INTRODUCCION A medida que el modelo tradicional de desarrollo turístico comienza a saturarse, las Administraciones Públicas y la propia industria turística, deben buscar alternativas que proporcionen una respuesta a una demanda cada vez más exigente y segmentada. Desde la Administración regional se ha considerado oportuno desarrollar estrategias novedosas de comercialización, fundamentadas precisamente en una segmentación del público objetivo, que permitan facilitar la adecuación de la oferta de servicios del destino turístico al cliente, junto con una especialización y consiguiente diferenciación de los competidores tradicionales y emergentes. En este contexto, se ha propuesto la creación de un Sello de calidad e identificativo de determinados servicios turísticos, que sirva para calificar y distinguir a Canarias como un destino adecuado al turismo familiar. A partir de este objetivo ha sido preciso en primer lugar, identificar los cambios producidos en la demanda turística y, analizar en que medida, la segmentación de mercados puede dar respuesta a la aparición de grupos de consumidores con características y necesidades muy diferenciadas, y con una demanda de servicios cada vez más personalizada. Posteriormente, en la aplicación concreta de esta investigación, se han establecido los puntos que definen al segmento familiar y se ha analizado la progresiva aparición de ofertas turísticas adaptadas a las necesidades específicas de dicho segmento. Seguidamente, se ha realizado un análisis del entorno del sector turístico y se ha evaluado como afecta dicho entorno a la comercialización de productos turísticos. A partir de esta información y las principales tendencias de la Industria Turística recogidas en el Plan de Turismo Español Horizonte 2020 (Secretaría General de Turismo, 2008b), se ha realizado un diagnóstico específico del sistema turístico de Canarias, que justifica la elaboración y el lanzamiento comercial de la marca “Canarias Destino de Familias”. 2. OBJETIVOS Y METODOLOGIA La ponencia que se presenta forma parte de una investigación más amplia, cuyo objetivo final era, la creación de un Sello de calidad de un destino turístico. Como se ha señalado, en esta investigación se pretende analizar las nuevas necesidades de los segmentos emergentes en el sector turístico y evaluar la posible adaptación de la oferta turística en el archipiélago canario. A partir de este análisis y evaluación se ha considerado la conveniencia de la realización de un Sello de calidad e identificativo de determinados servicios turísticos con el objetivo de calificar y distinguir a Canarias como destino familiar previo análisis del entorno de aplicación. Las áreas de actuación específicas que se cubrirán a partir del estudio y las decisiones que éste permitirá adoptar hacen referencia a:  La definición del Sello.  El análisis de los destinatarios del Sello.  La identificación de las ventajas del Sello para los usuarios/turistas y para las empresas/instituciones.  La configuración de los requisitos que deben reunir los establecimientos u organismos adheridos al Sello. Para alcanzar estos objetivos se han utilizado fuentes secundarias y primarias. En primer lugar, a partir de fuentes secundarias, se han estudiado las principales acepciones de turismo familiar y el perfil de este segmento de consumidores. Posteriormente se ha realizado el análisis del entorno del sector turístico canario, identificando todas las variables que pueden condicionar la definición, puesta en marcha y comercialización de la marca-producto “Canarias Destino de Familias”. En tercer lugar, se ha considerado necesario recurrir a fuentes primarias de información, para así obtener de primera mano datos sobre las características de la demanda de turismo familiar referidas a su perfil y necesidades que permitieran a su vez contrastar las variables identificadas en el análisis del entorno. Para ello, se ha realizado el diseño y la aplicación de una encuesta personal administrada a familias en el archipiélago canario en el periodo comprendido entre los meses de noviembre a diciembre de de 2008. Esta encuesta se ha aplicado a través de un cuestionario estructurado que recoge las valoraciones de los turistas que participan del proceso de decisión respecto a la composición del producto turístico a contratar. En lo referente a las variables de interés, que han sido investigadas para cada unidad familiar, con el objeto de abordar el mayor número de cuestiones relevantes Análisis preliminar para el lanzamiento de un producto turístico: “Canarias destino de familias”.  3 relacionadas con el proceso de decisión de las unidades familiares y los factores que pueden influir en el, en el cuestionario se ha recogido información sobre tres niveles del producto turístico: Hoteles (habitaciones y zonas comunes, alrededores del hotel y destino turístico en una escala de 4 puntos. Una vez obtenidos los resultados de la encuesta, se han analizado e interpretado los resultados de la investigación primaria y secundaria, que han permitido elaborar un diagnóstico de la situación del sector turístico en Canarias, así como la propuesta de las principales recomendaciones para la definición y puesta en marcha del Sello “Canarias Destino de Familias”. El universo objeto de estudio de esta fase de la investigación lo constituyen las unidades familiares cuyos integrantes deciden y/o realizan la adquisición de productos turísticos en Canarias. Cuadro 1. Ficha Técnica de la investigación primaria Universo Unidades familiares de turistas en Canarias. Ámbito geográfico Comunidad Canaria. Muestra 600 encuestas válidas aplicadas a los clientes de Bayard (www.conmishijos.com). Procedimiento de muestreo Muestreo de conveniencia. Unidades primarias: Establecimientos hoteleros de las islas que cuentan con un número de hoteles superior a 40. Unidades finales: Individuos integrantes de la unidad familiar, mayores de 18 años, alojados en los establecimientos hoteleros seleccionados, que hubieran participado en la decisión de adquisición del producto turístico en su conjunto. Error muestral +/- 4 % para un intervalo de confianza del 95% bajo la hipótesis de p=q=0,5 Técnica de recogida de la información Encuesta personal administrada con cuestionario estructurado. Periodo de recogida de la información Noviembre-Diciembre de 2008. Tratamiento de la información Análisis univariable y bivariable descriptivo Procesamiento de la información SPSS 12.0. Excell Se ha determinado un tamaño muestral de 600 unidades finales, fijando un nivel de confianza del 95%. De acuerdo con el tamaño de la muestra utilizado, de manera orientativa, el error máximo admisible cometido (para una estimación de proporciones) se eleva a un +/-4% en condiciones de máxima incertidumbre (p=q=50%). Respecto al procedimiento de muestreo empleado se ha utilizado un procedimiento de conveniencia. Empleando como unidades primarias el número de establecimientos hoteleros en aquellas islas que cuentan con un número de hoteles superior a 40. Como unidades muestrales finales para recoger la información de las unidades familiares, se han considerado a aquellos individuos integrantes de la unidad familiar, mayores de 18 años, alojados en los establecimientos hoteleros seleccionados, que hubieran participado en la decisión de adquisición del producto turístico en su conjunto. La selección del individuo a encuestar se ha realizado in situ en las recepciones de los establecimientos hoteleros respetando una proporción por cuotas por edad y sexo. Finalmente cabe destacar la utilización de técnicas univariables y bivariables de estadística descriptiva para el análisis de los datos. Los análisis se han realizado mediante el paquete estadístico SPSS /Statistic Package for Social Sciences), versión 12.0 para Windows y la hoja de cálculo Excell. 3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL SISTEMA TURÍSTICO ESPAÑOL PARA LA ELABORACIÓN DEL SELLO “CANARIAS DESTINO DE FAMILIAS” En el proceso de elaboración del Sello “Canarias Destino de Familias” es necesario, a partir del análisis del entorno, que ha permitido caracterizar la situación de la actividad turística en general y dirigida al segmento familiar, desarrollar las oportunidades y puntos fuertes con los que cuenta el destino Canarias y sus servicios para implantar este Sello. Este análisis facilitará el establecimiento de una estrategia consistente, que adaptándose a las tendencias del mercado, contribuya a que el Sello “Canarias Destino de Familias” sea más competitivo y sostenible en el medio largo plazo. En el análisis de las fortalezas y debilidades del sistema turístico canario, siguiendo el diagnóstico realizado en el Plan del Turismo Español Horizonte 2020 (2008b) junto con el análisis del entorno llevado a cabo en los apartados anteriores, se han considerado cuatro áreas prioritarias: competitividad, destinos, oferta y productos, y modelos de gestión y recursos humanos. Blanca García Henche. Arancha Mielgo Álvarez. Eva Marina Reinares Lara. Manuela Saco Vázquez.  4 Cuadro 30. Diagnóstico del Turismo en Canarias. Fortalezas Debilidades Competitividad • Cercanía de los principales mercados emisores. • Proyectos de mejora a medio plazo en infraestructuras nacionales e internacionales de transporte. • Dinamismo de las empresas turísticas. • Calidad de vida del entorno europeo. • Notoriedad del destino Canarias • Seguridad del destino. • Vuelos directos desde los principales mercados emisores. • Compañías de bajo coste desde los mercados emisores (aumento de un 63,5% en 2007). • Madurez del destino know-how. • Deterioro de la competitividad global por un incremento de los precios superior al de los competidores y menor aumento de la productividad. • Evolución de los precios del turismo superior al IPC del consumo de la economía española. • Marco normativo complejo y heterogéneo como consecuencia de las diferentes fuentes, materias y subsectores implicados. • Dificultad de innovación y adaptación a las nuevas tendencias por falta de educación legislativa y dimensión empresarial. • Deficiente interrelación entre distintos tipos de transporte. • Freno que puede suponer el desplazamiento aéreo para llegar a un destino. Destinos • Condiciones climáticas favorables para el desarrollo de la actividad turística. • Elevada diversidad como elemento de diferenciación frente a competidores. • Numerosos destinos turísticos consolidados de elevado reconocimiento en el mercado y con el potencial de especialización de nuevos productos. • Gran variedad de recursos culturales. • Gran variedad de espacios naturales protegidos. • Destinos con espacios potenciales de desarrollo turístico (Hierro, La Gomera, La Palma). • Numerosos destinos turísticos emergentes con elevado potencial de crecimiento competitivo. • Elevada concentración y estacionalidad de la actividad que implica la saturación de los destinos en temporada alta y que afecta a los niveles de satisfacción de la demanda. • Desconocimiento sobre el patrimonio cultural y natural español en el extranjero. • Falta de identidad en las propuestas turísticas de los destinos tradicionales. • Inadecuación de los sistemas de planificación territorial de los destinos turísticos. • Excesiva concentración geográfica de la oferta de alojamiento turístico y residencial. • Deterioro medio ambiental de un elevado número de destinos como consecuencia de un excesivo y desordenado urbanismo. Oferta y productos • Amplia oferta de playas con buen calidad de aguas y servicios. • Amplia oferta, capacidad y variedad de alojamiento. Incremento de la oferta hotelera de categorías superiores. • Amplia oferta de alojamientos adaptados a familias (apartamentos: 238.843 en 2006) • Reconocimiento de España como un destino de Sol y Playa. Posicionamiento destacado en las clases medias europeas. • Amplitud de la oferta complementaria, especialmente de ocio, cultural, deportiva y gastronómica. • Alta valoración de la relación calidad precio de España como destino turístico. • Importancia del turismo del residente en España para el desarrollo de nuevos productos y refuerzo de los tradicionales. • Aparición de nuevos operadores especializados de valor añadido, con modelos de negocio adaptados al canal online y nuevas tecnologías. • Creciente implantación de sistemas de aseguramiento de la calidad en el sector. • Mínima dependencia de los grandes tour operadores que venden paquete turístico (sólo 19.4% de los turistas llegan a Canarias con paquete turístico) • Antigüedad de una parte de la planta hotelera, especialmente en oferta sol y playa. • Dependencia elevada de los mercados alemán, británico y francés. • Débil posicionamiento en los segmentos de la demanda de poder adquisitivo alto. • Dificultades para el desarrollo de nuevos segmentos por escasa gestión comercial. • Escasa iniciativa empresarial en el desarrollo de nuevos territorios y productos impulsados por inversiones publicas. • Elevada presencia de los tour operadores extranjeros y limitado tamaño de los nacionales. Modelos de gestión y recursos humanos • Amplia experiencia en la gestión turística tanto a nivel publico como privado. • Fuerte capacidad de sectores para adaptarse a los cambios por el dinamismo de las PYMES. • Elevado volumen de trabajadores con amplia experiencia en el sector turístico. • Nivel de calidad estandarizado y adaptado a los requerimientos del perfil del cliente actual. • Incremento en el nivel de estudios medio de los recursos humanos. • Sistema de estadísticas reconocido internacionalmente. • Dificultad de coordinación de las actividades de promoción entre las entidades públicas y de estas con el sector privado. • Insuficiente aprovechamiento de las nuevas tecnologías (17.7% de los turistas usan Internet para organizar el viaje). • Baja inversión en I+D+i en relación al peso específico del sector turístico. • Inadaptación del sistema de estadística oficial a los nuevos retos y carencias en los canales de comunicación y difusión. • Dificultades para la cobertura de los puestos de trabajo y elevada rotación del personal. • Dificultades en la retención del talento en el sector. • Escasa concienciación de los españoles de la importancia del turismo en la sociedad. Fuente: Adaptado al destino Canarias a partir de: Secretaría General de Turismo (2008b): Plan del Turismo Español Horizonte 2020, Ministerio de Comercio y Turismo. Es destacable en el diagnóstico del Turismo de Canarias:  La cercanía a los principales destinos emisores (Inglaterra, Alemania, Holanda, etc.), ya que desde dichos destinos, los turistas llegan a Canarias en vuelos directos con las principales compañías regulares y low cost en un tiempo máximo de cuatro horas.  Un clima atractivo todo el año. Señalar que estas condiciones de estabilidad climática no son tan favorables en otros destinos competidores, como pueden ser el Caribe u otros destinos del Mediterráneo (Turquía, Islas Griegas, Túnez). Análisis preliminar para el lanzamiento de un producto turístico: “Canarias destino de familias”.  5  La oferta turística de Canarias posee una gran cantidad de alojamientos, tanto en plazas hoteleras como en variedad de las mismas y, ante todo, la gran oferta de apartamentos y apartahoteles que suponen una oferta ya adaptada al turismo familiar.  Además el turista que visita las islas demanda una oferta complementaria (ocio, cultura, actividades deportivas) y en el archipiélago canario dicho oferta lúdica se encuentra adaptada al público familiar. 4. ESTUDIO EMPÍRICO: ANALISIS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN PRIMARIA De los resultados de la investigación primaria se pueden extraer las siguientes conclusiones, agrupadas en seis bloques: aspectos importantes del viaje, transporte, alojamiento, destino, restauración y compra del viaje: 1.- Aspectos generales para viajar en familia Se comprueba que la variable más importante a la hora de viajar en familia se refiere a la existencia de una información completa del destino, seguida de una correcta adecuación del producto al segmento familiar, ya sea en cuánto a rutas, precios y actividades específicas para los niños. Otros aspectos menos relevantes desde el punto de vista cuantitativo, pero que los encuestados han considerado conveniente señalar, serían que el destino oferte propuestas de cocina sana y casera, además de asistencia médica en el hotel o cercanía a un centro médico. Gráfico 1. Aspectos generales para viajar en familia 13% 8% 11% 7% 10% 13% 12% 13% 13% Precio del viaje en su conjunto. Distancia al lugar de destino Climatología. Lugar con playa. Lugar con naturaleza. Existencia de actividades específicas para niños Existencia de tarifas específicas para las familias. Existencia de rutas turísticas atractivas para ir con niños. Existencia de información completa del destino. 2.- Transporte En este apartado, se comprobó que para más de un 75% de los encuestados coger un avión no supone un problema a la hora de viajar en familia, pero reconocen que les gustaría que las compañías aéreas ofrecieran tarifas familiares. Este dato es especialmente significativo para el caso de Canarias, por su dependencia de este medio de transporte. Para aquellos turistas a los que viajar en avión les supone un freno, la razón prioritaria del mismo es la complicación de viajar con niños, seguido nuevamente de la inexistencia de tarifas adecuadas al segmento familiar, y finalmente los problemas que implican los desplazamientos desde aeropuerto al hotel. Esta complicación anteriormente descrita podría ser paliada por otros servicios que los encuestados han valorado en otras opciones, tales como animación infantil en el aeropuerto o asientos específicos para los niños en el avión, además de una atención especial para ellos durante el viaje. La comodidad a la hora de viajar, especialmente por los niños, es un aspecto que este segmento valora significativamente. 3.- Alojamiento Al igual que en la mayoría de las variables analizadas, se comprueba una línea de continuidad en relación con la importancia que le otorgan los encuestados a las tarifas familiares, así como, la existencia de actividades de animación adecuadas para niños por encima de otros atributos. Por otra parte, se considera así mismo de especial relevancia que el alojamiento elegido cuente con: servicio médico, piscina infantil, camas supletorias, parque infantil y apartamentos con cocina (esta última demanda se convierte en un punto fuerte del Blanca García Henche. Arancha Mielgo Álvarez. Eva Marina Reinares Lara. Manuela Saco Vázquez.  6 destino objeto de nuestra investigación ya que Canarias cuenta con una gran infraestructura hotelera de este tipo). Dada la importancia que los clientes encuestados otorgan a estos aspectos, se han considerado requisitos obligatorios para la consecución del sello “Canarias destino de familias” por parte de los hoteles. Una minoría ha resaltado, desde un punto de vista cualitativo, pero no menos significativo, la importancia de la oferta de menús infantiles o adaptados para alérgicos por parte del hotel. Gráfico 2. Principales demandas en los alojamientos 11% 6% 8% 5% 7% 4% 4% 1% 2% 8% 6% 3% 7% 7% 1% 2% 8% 9% Tarifas familiares. Proximidad a la playa. Piscina de niños. Piscina climatizada. Parque infantil. Sala de juegos. Zona deportiva. Sala de fiestas. Teatro-escenario. Camas supletorias. Cunas. Habitaciones con salón. Apartamentos con cocina. Microondas en las habitaciones. Alquiler de w alkie talkies. Servicio de canguro. Servicio médico del hotel. Actividades de animación para niños En cuánto al tipo de actividades más solicitadas por este segmento, las familias demandan en un primer lugar actividades lúdicas, seguido de actividades artísticas (dibujo, pintura) y, en tercer lugar, actividades de sensibilización con el medio ambiente, tales como el conocimiento de recursos naturales del destino y reciclaje. De todos estos aspectos, se deduce que las familias de forma mayoritaria prefieren para sus hijos actividades más relacionadas con los juegos y con el entretenimiento para estos periodos vacacionales. Gráfico 3. Importancia de las actividades de animación en el alojamiento 24% 15% 13% 16% 12% 20% Actividades lúdicas y juegos para niños según edades. Actividades de animación a la lectura. Actividades de aprendizaje de otros idiomas. Actividades de sensibilización con el medio ambiente (reciclaje, conocimiento de los recursos naturales del destino, etc.). Actividades de sensibilización con la ciencia (experimentos, astrología, etc.). Actividades de manualidades (dibujo, pintura,etc.). 4.- Destino turístico En coherencia con los resultados obtenidos en toda la encuesta, los consumidores siguen priorizando las tarifas familiares por encima de cualquier otro aspecto. Así mismo señalan la importancia que para ellos tiene la existencia de lugares atractivos y de fácil acceso para ir con niños, además de que el destino ofrezca parques infantiles o animación callejera. Gráfico 4. Principales preferencias en el destino turístico 30% 23% 15% 9% 23% Tarifas adaptadas a familias. Actividades para niños (parques infantiles, animación callejera, etc.). Existencia de visitas guiadas para familias. Descubrimiento de productos y artesanía local. Accesibilidad a los distintos lugares turísticos con niños. Análisis preliminar para el lanzamiento de un producto turístico: “Canarias destino de familias”.  7 5.- Restauración Los aspectos más valorados a la hora de elegir un restaurante fueron orden: la existencia de una zona para no fumadores, la oferta de menús infantiles así como que el restaurante cuente con un espacio de juego interior y/o exterior para los niños. Gráfico 5. Principales demandas en el sector de la restauración 22% 17% 17% 19% 25% Existencia de menús infantiles. Accesibilidad para carritos infantiles. Mobiliario adaptado para niños (cambiador en baño, tronas, etc.). Espacio de juego interior y exterior. Existencia de una zona para no fumadores. 6.- Adquisición del viaje En este tipo de desplazamientos familiares la forma de efectuar las reservas es mayoritariamente a través de los canales tradicionales: las agencias de viajes. No obstante cabe señalar como los portales de Internet están adquiriendo cada vez más peso en este sector. Por ello se ha de seguir trabajando ambas posibilidades de distribución (el tour operador-agencia de viaje y la distribución directa). Gráfico 6. Modo de reservar los viajes familiares 43% 21% 21% 15% En agencias de viajes. En portales de viajes en Internet. Directamente con el hotel (Internet, teléfono, etc.). Directamente con la compañía aérea (Internet, teléfono, etc.). 5. DEFINICIÓN Y VENTAJAS DEL SELLO “CANARIAS DESTINO DE FAMILIAS”. Es un Sello de especialización que otorgaría la Administración regional a aquellas empresas turísticas y destinos que ofrecen una especialización en turismo familiar con recursos y servicios adecuados a las necesidades de las familias como consumidores turísticos. El Sello certifica la oferta global de los servicios turísticos, especialmente alojamientos y restauración, así como la oferta integrada de los municipios. Los servicios y recursos a evaluar serán los siguientes:  Destinos.  Playas, parques naturales y patrimonio cultural.  Oferta de restauración.  Empresas de actividades turísticas.  Servicios de alojamiento. Las estrategias de creación de sellos o labels tienen objetivos muy diversos. En este sentido cabe distinguir si la titularidad pertenece a un régimen jurídico privado o es administrativo comunitario, cómo en este caso. Desde la perfectiva de la oferta, como objetivos comunes genéricos, cabe destacar que se trata de un instrumento de protección, promoción y comercialización. Respecto a la demanda, se trata de una importante fuente de información y significado para el público objetivo. Como medio de información el turista utiliza el Sello para identificar el origen del servicio y conocer algunas particularidades sobre sus características y nivel de calidad. Mientras que como fuente de significado el Sello permite incorporar y reforzar algunas asociaciones vinculadas al servicio, permitiéndole identificar nuevos beneficios del servicio, mejorar su nivel de conocimiento, y sobre todo, construir y reforzar la imagen que se crea en su mente sobre el mismo. Van Trijp, et al. (1997) argumentan que los labels de calidad ayudan a los Blanca García Henche. Arancha Mielgo Álvarez. Eva Marina Reinares Lara. Manuela Saco Vázquez.  8 consumidores imperfectamente informados en su proceso de decisión de compra, porque estructuran su entorno informativo. Mientras, autores como Papadopulos y Heslop (1993) describen la imagen de los labels como la imagen de los productos. Como se ha señalado, la demanda turística está cada vez más segmentada y aparecen nuevos segmentos de mercado con nuevas necesidades a cubrir. Por otra parte, dada la heterogeneidad de la oferta de servicios turísticos de Canarias, el Sello “Canarias Destino de Familias” sería una forma de homogeneización de los servicios turísticos que identificaría aquellos destinos y servicios especializados en turismo familiar. La imagen del Sello permitiría no sólo la clasificación y fortalecimiento de los servicios prestados, sino también una valoración positiva hacia los mismos (opiniones, creencias y actitudes favorables). El Sello se podría convertir en un elemento capaz de definir o al menos condicionar la imagen y por ende el comportamiento del sujeto ante los servicios. Seguidamente se especifican las principales ventajas del Sello para los diferentes grupos implicados, tanto clientes como empresas de servicios turísticos o Administraciones Públicas. Ventajas del Sello “Canarias Destino de Familias” para los usuarios/turistas/clientes 1. Garantía de “destino familiar” en los municipios y las empresas turísticas y servicios Canarios que incluyan la certificación. 2. Adecuación del destino a las expectativas y necesidades del cliente. 3. Aporta mayor confianza al cliente por el respaldo externo que supone una certificación que acredita el cumplimiento de una serie de requisitos. Baker y Ballington (2002) confirman que cuando los clientes tienen dificultades para discriminar entre varias ofertas competitivas con los atributos disponibles, el label o Sello, asociado a una imagen se puede convertir en un factor determinante en la decisión final. 4. Facilita el proceso de decisión de compra por la seguridad en la elección de los establecimientos, servicios o zonas turísticas al estar éstos certificados 5. Acogida personalizada en los establecimientos, como requisito expreso a verificar para obtener la certificación 6. Amplio programa de actividades de animación para las familias. 7. Productos, servicios y zonas turísticas, destinados a cubrir las necesidades familiares. 8. Política de precios específica para las familias. 9. Control riguroso de las normas de seguridad, tanto en los espacios públicos como en el alojamiento turístico. 10. Fácil acceso a la información de los programas diarios de actividades para una adecuada planificación de la estancia. 11. Garantía de unas vacaciones y estancias en familias con la máxima calidad. En definitiva el Sello es un instrumento de segmentación de mercados, donde el segmento familiar al que se dirige, es aquel que aprecia las particularidades de los servicios que ampara. Ventajas del Sello “Canarias Destino de Familias” para las Empresas/Instituciones 1. Pone de relieve oportunidades de negocio existentes para aquellas empresas que estén dispuestas a adaptar su oferta a las demandas específicas del turismo de familias. 2. Facilita el ajuste a las necesidades específicas del turismo familiar, un segmento creciente con una propuesta adaptada a sus exigencias. 3. Dado que el mercado turístico está cada vez más segmentado, se consigue una mayor competitividad y un mejor rendimiento empresarial, ya que este nicho de mercado proporciona a Canarias una gran rentabilidad. 4. Aporta una mayor especialización y consiguiente diferenciación de los competidores tradicionales y emergentes. En este sentido persiguen una valoración económica de la prestación de servicios diferenciados de otros a priori similares en el mercado. Análisis preliminar para el lanzamiento de un producto turístico: “Canarias destino de familias”.  9 5. Desarrollo de un reposicionamiento de la imagen de Canarias como destino adecuado a las necesidades del turismo de familias (productos que concuerdan con las necesidades emergentes). 6. Promover el descubrimiento familiar del entorno y el patrimonio de Canarias. 7. Utilización del Sello como herramienta de promoción y comercialización. 8. Reconocimiento por parte del sector turístico, operadores y clientes. 9. Implantación, evaluación y mejora continúa de los destinos y empresas de servicios turísticos implicadas. 10. Atracción y fidelización de clientes objetivos. 11. Proporciona valor añadido, por ser un producto nuevo y diferente en destinos ya conocidos por el gran público. 12. Respaldo de la Administración en la utilización de un sello. 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A lo largo de este documento se ha desarrollado una relación pormenorizada de conclusiones eminentemente descriptivas, cuyo contenido, fragmentario en principio, permite obtener conclusiones de mayor alcance una vez sistematizadas en torno a los objetivos planteados inicialmente. Se recogen aquí las conclusiones relevantes con la finalidad, primordialmente, de analizar las nuevas necesidades de los segmentos emergentes en el sector turístico y evaluar la posible adaptación de la oferta turística en el archipiélago canario para, justificar a continuación, la sistematización de conclusiones posteriores respecto al lanzamiento de la marca “Canarias Destino de Familias”. Una de las principales aportaciones que se ha extraído de este estudio ha sido la definición del turismo familiar como “aquel segmento de la población que se corresponde con un grupo familiar (en cualquiera de sus modalidades actuales) que sale del hogar con el objetivo de realizar una estancia en lugares atractivos, con fines principalmente de ocio y disfrute en familia”. Por ello es necesaria la adaptación de los destinos y productos turísticos a las necesidades de dichas familias. Además, el turismo familiar genera una gran riqueza y desarrollo social, ya que muchas personas de este segmento también realizan turismo cultural, complementando su estancia con visitas a museos y otras atracciones turísticas en el lugar de destino. Se ha considerado oportuno el desglose de las conclusiones desde el punto de vista de la oferta y la demanda, atendiendo a criterios generales del sector turístico y específicos para el archipiélago canario. 5.1. Conclusiones generales en el sector turístico Oferta • El turismo de sol y playa tradicional ha llegado a su fase de madurez, buscándose en la actualidad la revitalización del mismo gracias a la combinación de éste con actividades complementarias. • La tendencia a personalizar los productos conlleva un aumento de los viajes a la carta, individualizados y ajustados a los gustos del cliente. • La oferta hotelera está experimentando un crecimiento principalmente en cuatro y cinco estrellas, confirmándose la tendencia hacia la mayor calidad en las plazas de nueva creación. • La industria focaliza sus esfuerzos para el turismo familiar, en familias formadas por dos adultos y dos niños, y no tienen en cuenta el creciente número de familias “no tradicionales” con necesidades y deseos diferentes. • La actual situación en que se encuentra el sector turístico, con la recesión económica instalada, hace que sea momento de mejorar el producto, que necesita mayor inversión, con ayuda de las comunidades autónomas. Es necesaria una estrategia de control de gastos y esfuerzo comercial y distributivo. • Las reservas de los turoperadores ingleses y alemanes en enero han sido pobres. Los turoperadores han desplegado su batería de estrategias para incrementar la demanda con descuentos y ofertas especiales. TUI ha ofrecido vacaciones gratis para 10.000 niños en hoteles seleccionados en Baleares o Bulgaria y en Canarias, Grecia y Turquía a un precio más bajo. En la mayoría de Blanca García Henche. Arancha Mielgo Álvarez. Eva Marina Reinares Lara. Manuela Saco Vázquez.  16 TURESPAÑA (2008): Promoción turística de España; [En línea] Disponible en: http://www.spain.info, consultado el 12 de noviembre de 2008. TURISMO CANARIAS (2008): Promoción turística de Canarias; [En línea] Disponible en: http://www.turismocanarias.com, consultado el 2 de noviembre de 2008. TURISMO DE CATALUÑA (2008): Promoción turística general de Cataluña; [En línea] Disponible en: http://www.gencat.net, consultado el 6 de noviembre de 2008. TURISMO DE CATALUÑA (2008): Turismo de Cataluña: Turismo Familiar; [En línea] Disponible en: http://www.turismedecatalunya.com/turismofamiliarl, consultado el 30 de octubre de 2008. TURISMO ORNITOLOGICO (2008): Información de destinos de turismo ornitológico; [En línea] Disponible en: http://www.spain-bids.com, consultado el 18 de noviembre de 2008. UNESCO (2008): Información sobre destinos protegidos por la UNESCO, como Patrimonio de la Humanidad o Reservas de la Biosfera; [En línea] Disponible en: http://www.unesco.org, consultado el 10 de noviembre de 2008. UNWTO (2008): Panorama del Turismo internacional Edición 2008; [En línea] Disponible en: http://www.unwto.org/facts/eng/pdf/highlights/UNWTO_Highlights08_sp_HR.pdf consultado el día 24 de Noviembre. VIAJES IMAGINARIUM (2008): Agencia de viajes especializada en viajes para familias; [En línea] Disponible en: http://www. itsimagical.travel, consultado el 6 de noviembre de 2008. VIAJAR EN FAMILIA (2008): Información de destinos y servicios para viajar en familia; [En línea] Disponible en: http://www.viajarenfamilia.net, consultado el 30 de octubre de 2008. VISITBRITAIN (2008): Families Welcome; [En línea] Disponible en: http://www.visitbritain.com, consultado el 13 de noviembre de 2008.