Diseño de la Identidad Corporativa del pintor y fotógrafo Ricardo Hernández-Sanjuán

Diseño de la Identidad Corporativa del pintor y fotógrafo Ricardo Hernández-Sanjuán Carmen Roldán Ortiz Trabajo de Fin de Grado Diseño de la Identidad Corporativa del pintor y fotógrafo Ricardo Hernández-Sanjuán Grado de Publicidad y RR.PP. Curso 2014/2015 Tutora: Alumna: Dra. Marina Ramos Serrano Carmen Roldán Ortiz Diseño de la Identidad Corporativa del pintor y fotógrafo Ricardo Hernández-Sanjuán Carmen Roldán Ortiz Facultad de Comunicación Universidad de Sevilla 7 ÍNDICE 1. Introducción ...............................................................................................................13 1.1. Justificación del tema elegido ....................................................................13 1.2. Motivación personal .....................................................................................13 1.3. La importancia de la identidad corporativa .................................................14 2. Análisis y diagnóstico externo e interno ..................................................................25 2.1. El mercado del arte ......................................................................................25 2.2. El comprador de arte ....................................................................................26 2.3. La competencia y su identidad corporativa .............................................28 2.4. El artista ...........................................................................................................30 2.5. DAFO ...............................................................................................................33 2.6. El público objetivo ......................................................................................... 35 2.7. Canales de distribución ................................................................................35 3. Construcción de la Identidad Corporativa ...........................................................41 3.1. Misión, visión y valores ...................................................................................41 3.2. El discurso de marca .................................................................................... 43 4. Construcción de la Identidad Visual Corporativa .................................................47 4.1. Naming ...........................................................................................................47 4.2. Propuesta de logosímbolos al cliente ........................................................48 4.3. Logosímbolo definitivo ..................................................................................51 5. Manual de Identidad Visual Corporativa ...............................................................55 8 Bibliografía ......................................................................................................................95 Anexos .............................................................................................................................101 Anexo I ................................................................................................................... 103 Anexo II ..................................................................................................................104 Anexo III .................................................................................................................108 Anexo IV .................................................................................................................110 Anexo V .................................................................................................................111 9 16 a la empresa a diferenciarse de la competencia”, y “se convierte en el principal transmisor de todos los valores intangibles que conforman la identidad de una institución”. Martín (2005, p.24) por su parte la define como “títulos de propiedad de una persona jurídica que permite el derecho exclusivo de utilizar una serie de signos entre los que se incluye su nombre, símbolos, diseños o combinaciones de los mismos para identificar bienes y servicios en el mercado, respaldando los atributos funcionales de los mismos y los beneficios que su uso o disfrute proporcionan y diferenciarlos de propuestas análogas de los competidores”. También refiere que no es lo mismo construir una marca para un producto que para una organización, razonamiento que hace extensible a organizaciones sin ánimo de lucro, instituciones e incluso ciudades. Cabe señalar que no menciona en esta relación marcas relacionadas con personas, como el caso que nos ocupa, y que sí tratan otros autores bajo la denominación de marca o branding personal, que se podría definir como la aplicación de cuestiones de identidad o marca a una persona en lugar de a una empresa, producto o servicio, aunque el concepto nació ligado al mercado laboral. Bustínduy (2012) menciona que Tom Peters introduce por primera vez este concepto en un artículo escrito en 1997 denominado “The Brand Called You”. Peters refería cómo las personas, para diferenciarse en el mercado laboral, tienen que gestionar su carrera profesional al igual que las empresas manejan su marca y la de sus productos. Igualmente menciona Bustínduy (ibídem) que el término branding está relacionado con la práctica de los ganaderos de “marcar” su ganado para poderlo diferenciar, por lo que se hace necesaria una señal de identidad. Aunque también apunta que “la diferenciación está realmente en el contenido más que en el continente” (Bustínduy, 2012, p.19). Esto hace que haya que tener en cuenta varios elementos para la configuración de la identidad personal o corporativa, tal como se verá más adelante. Por su parte, Pérez (2008, p.72) continúa esa línea ligada a la carrera profesional y define el personal branding como “una forma de conseguir que un profesional o un equipo se conviertan en la primera opción en la mente de quienes componen su mercado”, haciendo una paralelismo con el objetivo de cualquier artepublicidad identidad corporativa Figura 1. Elementos relacionados en la creación de la Identidad Corporativa de Ricardo Hernández-Sanjuán. Fuente: elaboración propia. 17 empresa o marca de posicionarse de manera privilegiada en la memoria de su público objetivo. Jiménez-Morales (2014, p.51), concibe el personal branding como “el resultado del proceso de creación, implementación y gestión de una marca que asume el nombre y/o el apellido de la persona a partir de la cual se crea”, y menciona que el hecho de partir de una personal real y de sus atributos y competencias personales aporta valor añadido. Esta autora incide en la idea de que una marca personal debe construirse estratégicamente de la misma manera que cualquier otra marca que existe en el mercado, en la que hay que tener en cuenta el “componente subjetivo” que será a la vez “una ayuda y una dificultad en la arquitectura y desarrollo” (Jiménez-Morales, 2014, p.55) de la misma, y que al gestionarse y desarrollarse como cualquier marca empresarial, hay que incidir en las etapas de investigación, planificación, ejecución y evaluación. Volviendo a la idea de la conveniencia de crear una identidad corporativa, en la introducción del libro Arquitectura de Marcas, modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos, Martín (2005, p.13) menciona como “lamentables hábitos, tan comunes en las pequeñas y medianas empresas, concebir el proceso de la creación de marcas reducido al desarrollo de su imagen visual, encargar la realización de dicha imaginería ‘a un amigo que dibuja bien’, pensar que las actividades de comunicación de empresa se reducen a la publicidad pagada y, sobre todo, posponer la planificación y la gestión de las marcas de la compañía para cuando ‘tengamos tiempo y dinero’”. Así pues, gracias a sus conocimientos técnicos, el artista habría podido diseñar él mismo su identidad visual. Sin embargo, en lugar de optar por esta visión parcial de la identidad corporativa, ha decidido dejar el diseño de la misma en manos ajenas y bajo una perspectiva publicitaria, es decir, como herramienta para identificarse a sí mismo y diferenciarse ante la competencia. Este camino ha supuesto para él, tal y como aconsejan Montoya y Vandehey (en Jiménez-Morales, 2014), cuestionarse de manera consciente por primera vez los aspectos más relevantes de su personalidad, de su obra, analizar sus referentes, sus objetivos y, en definitiva, hacer una revisión de su pasado y el planteamiento de su futuro artístico. Por tanto, se unen en este ejercicio de creación tres elementos: el arte, la publicidad y la identidad corporativa aplicada a una marca personal. Al igual que los autores han aportado distintas definiciones de la identidad corporativa, para la construcción de la misma éstos tienen en cuenta unos u otros elementos, como se puede apreciar a continuación. Capriotti (2009) concibe la identidad corporativa como la suma de la Cultura Corporativa o soul y Filosofía Corporativa o mind. La primera la define como “el conjunto de creencias, valores 18 y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos” (Capriotti, 2009, p.24), mientras que a la segunda la define como “la concepción global de la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma” (Capriotti, 2009, p.25), recogiendo tres elementos fundamentales: misión corporativa que responde a la pregunta ¿qué hago?, visión corporativa o ¿a dónde quiero llegar?, y los valores corporativos que equivalen a ¿cómo lo hago? Este autor considera a la identidad visual corporativa como “un instrumento más de la comunicación corporativa de la organización, dirigido a transmitir de forma gráfica la identidad corporativa e intentar influir en la formación de la imagen de la organización en los públicos” (Capriotti, 2009, p.20). Esta opinión es compartida por Argüello (2005), para quien la identidad gráfica es como el nombre para una persona, una aspecto de su identidad. Para este autor la identidad de una persona aúna tres elementos: la sustancia, definida como la cualidad natural y moral de lo que es percibido; la función o rol; y la forma, que es el elemento material perceptible. En una traslación hacia el ámbito empresarial o institucional la sustancia se corresponde lo que la organización quiere ser y comunicar; lo que la empresa produce o hace equivale a la función; y la forma surge del origen, de la personalidad corporativa y de su cultura. Para evitar trasladar al público toda esta información de forma fragmentada, se debe utilizar el “principio de simbolización y marcaje” (1988, p.24), llegando de esta manera a la representación visual de la identidad corporativa. Como ya se mencionó anteriormente, Chaves (1988, p.121) basa la identidad corporativa en la selección de determinados atributos que construyen el “discurso de identidad base”, y para ello han de llevarse a cabo tres operaciones. En primer lugar, extraer de todos los atributos de la empresa los básicos, es decir, aquellos que ejercen de dinamizadores para el cumplimiento de los objetivos empresariales. En segundo lugar, completar éstos con otros que recojan “valores ausentes o débilmente asumidos” por los primeros. En tercer y último lugar, definir los planos de identidad en los que se puede desdoblar el discurso de identidad base, que como mínimo pueden ser dos, dependiendo de la aproximación que se haga a la entidad. Ésta puede ser vista como una entidad única, óptica neutra propia de un observador sin intereses específicos, o bien como una entidad polifacética, que permitirá detectar toda la complejidad de la organización. Al primer plano le corresponderán atributos más generales, mientras que el segundo se identificará con atributos más específicos, propios de las distintas dimensiones de la actividad de la organización. Medina-Aguerrebere (2014) plantea otro esquema para la construcción de la arquitectura de marca, en el que se encuentran cinco elementos ya conocidos, que deben tener coherencia entre sí para transmitir una única identidad: • La identidad, definida como “el conjunto de manifestaciones y comportamientos que ilustran la esencia de una organización” (Medina-Aguerrebere, 2014, p.17). 19 • La misión y visión, relacionadas con los objetivos de la organización a corto y a largo plazo respectivamente. La primera recoge el porqué de la existencia de la empresa, que proyectado a largo plazo se traduce en la visión. • Valores corporativos, en los que se plasman la identidad, visión y misión, y que ayudan a implantar los tres conceptos anteriores de manera cotidiana entre los empleados. • La cultura corporativa, que equivaldría al comportamiento de los empleados, siendo por lo tanto un elemento interno pero que repercute en el ámbito externo. Por su parte, Costa (1992) a la hora de construir la identidad corporativa habla de los siete vectores de la identidad corporativa, que son los siguientes: 1. El nombre o identidad verbal: se corresponde con el nombre o razón social de la empresa o bien del producto. Costa (1992, p.30) señala que es el único indicador de identidad de “doble dirección”, ya que es utilizado por la empresa para designarse a sí misma y por el mapa de públicos para hacer mención de la misma. 2. El logotipo: es la traducción del nombre legal o marca a un elemento visual, dando posibilidad a la memoria de almacenar un dato más potente que el nombre, que es un dato verbal. 3. La simbología gráfica: son los símbolos icónicos de la marca que pueden estar ya incorporados en el logotipo o bien asociarse al mismo formando un todo. 4. Identidad cromática o el color, cuya percepción es instantánea y tiene una función identificadora muy importante. 5. La identidad cultural: se corresponde con “los signos culturales […] o elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo […], un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad” (Costa, 1992, p.33). 6. Los escenarios de la identidad (la arquitectura corporativa): Costa denomina así a los lugares de intercambio, de interacción o interrelación de la empresa con sus públicos, bien sean internos o externos. Entre estos escenarios encontramos las sedes, los puntos de venta, los stands y exposiciones. 7. Indicadores objetivos de identidad: es la información objetiva, tanto sobre su constitución como sobre su gestión, que proporciona la organización a determinados públicos con un carácter restringido. Obra 2. Pusiones 6 - detalle (tintas). Autor: Ricardo Hernández-Sanjuán. 20 En el siguiente esquema se recogen de manera comparada los modelos de identidad corporativa propuestos por los autores citados anteriormente. Figura 2. Comparativa de modelos de identidad corporativa. Fuente: elaboración propia con datos de Capriotti (2009), Argüello (2005), Chaves (1988), Medina-Aguerrebere (2014) y Costa (2012). Capriotti Argüello Chaves Cultura corporativa o soul • Creencias • Valores • Pautas de conducta Filosofía Corporativa o mind • Misión corporativa • Visión corporativa • Valores corporativos Sustancia • Deseo de ser y comunicar Función • Producción Forma • Origen • Personalidad corporativa • Cultura Atributos básicos Atributoscomplementarios Planos de identidad • Entidad única • Entidad polifacética Medina-Aguerrebere Costa Identidad • Manifestaciones • Comportamientos Misión • Objetivos a corto plazo Visión • Objetivos a largo plazo Valores corporativos Cultura corporativa • Comportamiento de empleados Identidad Logotipo Simbologíagráfica Identidadcromáticaocolor Identidad cultural • Signos culturales Escenarios de la identidad • Sedes • Puntos de venta • Etc. Indicadores objetivos de identidad • Información objetiva 21 Existen, por tanto diversos modelos desde el punto de vista publicitario. A éstos habría que sumar los propuestos desde el área del marketing, en los que no vamos a profundizar por no ser de nuestro dominio. Obra 3. Luz atrapada (fotografía). Autor: Ricardo Hernández-Sanjuán. 2. Análisis y diagnóstico externo e interno 25 2. Análisis y diagnóstico externo e interno Antes de comenzar con el diseño de la identidad corporativa y de la identidad visual corporativa, se hace necesario un estudio del mercado en el que se va a introducir esta marca personal, para conocer las características del mismo. También resulta oportuno averiguar el perfil del comprador, saber cuáles son los canales de distribución, localizar a la competencia y examinar si ésta tiene un estilo de identidad corporativa determinado. En este apartado quedan pues recogidos los resultados de la cuestiones anteriores relativas al análisis y diagnóstico externo. Pero también se recoge el aspecto interno, es decir, quién es el artista, su trayectoria, quiénes son sus referentes a la hora de crear, así como cuáles son sus puntos fuertes y débiles personales y en relación al mercado, cuestión esta última recogida en una matriz DAFO. Una vez realizada la investigación sobre el mercado y sobre el artista, este apartado finaliza con la definición del público objetivo al que se va a dirigir el artista y los canales de distribución que debería utilizar. 2.1. Elmercadodelarte A la hora de realizar una investigación sobre la situación actual del mercado del arte en España, la primera cuestión que se observa es la dificultad de acceso a datos actualizados, encontrándose la mayor parte de éstos disponibles en páginas webs bajo suscripción y mediante pago. También suponen un obstáculo el ámbito geográfico, el grado de conocimiento del artista y los canales de distribución. La mayor parte de los datos hacen referencia al mercado nacional en general; igualmente recogen información de los artistas más reconocidos del mercado, cuyas obras se venden por los circuitos formalmente establecidos. El volumen de ventas estimado para este mercado en 2014 según McAndrew (2014) es de 336 millones de euros, tanto en galerías como en casas de subastas, un 3% más que el año anterior, continuando con la línea de crecimiento positivo aunque débil de los últimos tres años. Centrando la información en las galerías y siguiendo con McAndrew (2014), éstas experimentaron un crecimiento del 2%, con una cuota de mercado de alrededor del 80% en el caso del Obra 4. Ventana (pastel y grafito). Autor: Ricardo Hernández-Sanjuán. 33 También tienen un papel preponderante los psicólogos Alexander Lowen, Sigmund Freud y Wilhelm Reich, cuyas teorías relacionadas con las pulsiones del individuo son aplicadas por Hernández-Sanjuán en su obra a distintos niveles, tanto en el proceso creativo, apuntado también anteriormente, como en el tema de la misma. Ejemplo de ello son las series de piezas de fotografía y pintura en las que está trabajando actualmente bajo el título de Pulsiones, en las que quiere representar las pulsiones del corazón sin que éstas pasen por el filtro de la razón. Otros referentes en su obra se recogen en el anexo III. Hasta el momento su obra ha sido mostrada en dos exposiciones colectivas, la primera de ellas en la sala Efímere de Córdoba en marzo de 2013, bajo el título “Mostra nostra”, y la segunda en junio de 2014 en el Real Club de Golf de Sevilla (anexo IV). 2.5. DAFO A continuación se analiza la situación del artista dentro del mercado en el que se comienza a desenvolver. Para ello se ha utilizado una matriz DAFO que recoge las debilidades y fortalezas propias del artista, así como las amenazas y oportunidades del mercado. Figura 4. DAFO sobre Ricardo Hernández-Sanjuán. Fuente: elaboración propia. DEBILIDADES FORTALEZAS • Desconocido en el mercado. • Desconocimiento del mercado. • Desconocimiento de la competencia. • Escasa experiencia en exposiciones con su obra. • Sin identidad corporativa establecida. • Sin canales de comunicación establecidos. • Formación profesional. • Experiencia profesional. • Amplio bagaje cultural. • Amplias relaciones personales. • Experiencia en montaje de exposiciones de arquitectura. • Visión arquitectónica, pictórica y fotográfica. AMENAZAS OPORTUNIDADES • Mercado saturado • Mucha competencia y no identificada. • Multitud de canales de comunicación. • Público atomizado. • Crisis. • Aumento de compradores de arte de pequeño formato y precio asequible. • Auge de la fotografía. • Aumento de los espacios expositivos. • Aumento de los canales de comunicación. 34 Las principales debilidades del artista están ligadas a su carácter novel dentro del mercado del arte. Hernández-Sanjuán es desconocido en el mercado, ya que no tiene trayectoria en el mismo salvo las dos exposiciones anteriormente comentadas. También es desconocedor del mercado y de su competencia. Así, esta labor de investigación realizada para el Trabajo de Fin de Grado le ha servido para comenzar a pensar en este hecho. Evidentemente no tiene identidad corporativa establecida ni canales de comunicación, de ahí la necesidad de posicionarse en el mercado lo antes posible con una identidad corporativa que le permita diferenciarse de la competencia y de establecer canales de comunicación que lo acerquen a su público objetivo. Frente a estas debilidades, Hernández-Sanjuán cuenta con una amplia experiencia profesional, entre la que se incluye el montaje de exposiciones de arquitectura. Esta práctica le permite adentrarse en el mercado expositivo con mayor seguridad. Su amplio bagaje cultural y su visión arquitectónica, pictórica y fotográfica también constituyen puntos fuertes a la hora de crear y de defender su obra. De igual manera, sus amplias relaciones personales pueden favorecer que se conozca su faceta artística y la captación de clientes. Imagen 7. Equipo fotográfico. Fuente: Ricardo Hernández-Sanjuán. 35 En lo que respecta al mercado, como ya se ha comentado anteriormente, éste se encuentra saturado. La competencia es muy numerosa y no se puede identificar en su totalidad por dos motivos principales: actualmente las pequeñas galerías han proliferado así como los canales de comunicación para mostrar la obra de los artistas, lo que hace que la investigación sea ardua e inacabable. Todo lo anteriormente expuesto se produce en un contexto de crisis en la actualidad, lo que no favorece la inversión en obras de arte, la organización de exposiciones ni el apoyo por parte de la administración pública en cultura. Esto provoca que los artistas tengan que utilizar canales como Internet para dar a conocer su obra. Pero a pesar de las amenazas, el actual crecimiento del número de espacios expositivos a disposición de artistas noveles o desconocidos supone una oportunidad, ya que no dependen de las galerías principales como anteriormente. También es positivo el incremento de los canales de comunicación que éstos tienen a su alcance para darse a conocer. Además, se ha detectado un auge del gusto por la fotografía y de su uso para la decoración, así como un aumento de compradores de arte de pequeño formato y precio asequible. De la información anterior se deduce que Hernández-Sanjuán es actualmente percibido como arquitecto, con amplia trayectoria profesional, una vasta cultura en diversos ámbitos y aficionado al arte. Ahora pretende el reconocimiento como artista de pleno derecho, más allá de su trayectoria profesional, en el mercado del arte actual. 2.6. El público objetivo La investigación realizada permite segmentar el público objetivo de Hernández-Sanjuán al que va a ir dirigida la identidad corporativa. Éste está compuesto por personas de clase media-alta, alta, con una edad comprendida entre los 30 y los 60 años, en muchos casos matrimonios jóvenes, con estudios universitarios, profesiones liberales y empleados con un cierto nivel cultural e inquietudes intelectuales, amantes del arte, así como de la música, la lectura y el deporte, con acceso a Internet, que viven en Andalucía, principalmente en Sevilla y Córdoba, y que buscan obras de arte a precios asequibles para decorar el hogar. 2.7. Canales de distribución Como se ha comentado anteriormente el cliente es desconocido en el mercado, por lo que resulta necesaria su promoción. 36 Uno de los elementos para dar a conocer la obra del artista es la página web, cuya propuesta de diseño se incluye en la Manual de Identidad Visual Corporativa. Esta web contará con las siguientes secciones: • Obras de pintura y fotografía. En esta sección se incluirán reproducciones de sus obras para que puedan ser conocidas por el público objetivo. • Exposiciones. A través de esta sección el público podrá conocer las futuras exposiciones en las que participe el artista, así como fotos o comentarios en los medios de comunicación de las anteriores. • Acerca de. Esta sección refleja a través de frases textuales las ideas de Hernández-San- juán sobre su obra. • Datos de contacto. Estos datos son necesarios para que el público pueda contactar con el artista. También se ha contemplado un perfil Facebook de Hernández-Sanjuán, cuyo diseño también se incluye en el citado Manual. En este perfil el artista puede ir informando del avance de sus obras, de los referentes de las mismas, de su participación en exposiciones, o cualquier otra información que considere necesario compartir con sus seguidores. Por otra parte, se hace necesaria su promoción a través de espacios expositivos, tanto en muestras colectivas como individuales, y, una vez alcanzado un determinado reconocimiento, a través de galerías arte. En Sevilla y Córdoba, ámbito geográfico preferente para Hernández-Sanjuán, existen numerosos espacios expositivos y galerías, algunos de los cuales se listan en el anexo IV. 37 Obra 5. Toldo (óleo). Autor: Ricardo Hernández-Sanjuán. 3. Construcción de la Identidad Corporativa 41 3. Construcción de la Identidad Corporativa A lo largo de este apartado se construye la identidad corporativa de Hernández-Sanjuán tomando como base toda la información anterior. Tal como se ha indicado, este ejercicio consiste en la construcción de una identidad corporativa desde su origen ya que, salvo las dos exposiciones previamente mencionadas, Hernández-Sanjuán no cuenta con una identidad corporativa anterior ni ha realizado ningún tipo de comunicación. Para comenzar se muestran, aplicados a Hernández-Sanjuán, los conceptos de misión, visión y valores corporativos, que según Capriotti (2009) forman la Filosofía corporativa. Estos tres aspectos son establecidos por la dirección de la organización y son los encargados de unir el presente de la organización con su futuro. A continuación y para finalizar el apartado, se recoge el discurso de la marca, que reúne las claves de su obra y que sirve como base para la proyección de la identidad visual corporativa. 3.1. Misión, visión y valores En este apartado se recogen los tres elementos fundamentales de la Filosofía corporativa o mind, tal como la denomina Capriotti (2009), trasladados a la faceta de artista de Hernández- Sanjuán. La misión corporativa se corresponde con la actividad de la organización; la visión corporativa, con el reto a largo plazo; y los valores, con el modo de hacer por parte de la organización. Misión Artista plástico y fotógrafo de vocación, con sus obras pretende trasladar a un soporte tangible las ideas y emociones que le desatan el instinto creativo, plasmando en ellas una realidad personal, interior, que busca su forma, aspirando a una comunicación emocional y sin filtros con el espectador al tiempo que trata de acercarlo al proceso de identificación y comprensión de los distintos elementos de los que se compone el universo de las emociones. Visión Ser referente en el ámbito artístico andaluz como un fotógrafo y pintor abstracto que busca en su obra la plasmación de las relaciones del ser humano con su entorno. 48 Al ser cuestionado el artista sobre este asunto, por parte de Hernández-Sanjuán no había dudas en que el naming iba a corresponder con su propio nombre y apellidos, ya que para él no caben pseudónimos ni otra manera de presentarse ante su público objetivo, así que evidentemente se ha respetado esta decisión por parte del cliente. Debido a la presencia de apellidos compuestos, se opta por utilizar el nombre y primer apellido, para facilitar el recuerdo por parte del público objetivo. 4.2. Propuestadelogosímbolosalcliente Tras el trabajo previo realizado con las aportaciones de Hernández-Sanjuán y consensuado con él, llega el momento de diseñar una propuesta de logotipo que recoja todo lo anterior. La primera decisión que se toma es la incorporación de la firma del cliente al logosímbolo. La firma, en el caso de un artista, simboliza la autoría de la obra. Además, en el caso de Hernández-Sanjuán ésta tiene un peculiar y original trazo y además posee especial relevancia en su vida personal. Según Argüello (2005, p.51), la firma identifica de manera única a un individuo, es una “expresión explícita del individuo: una marca cultural (lingüística y gráfica)” que implica una intencionalidad comunicativa. Este autor (2005, p.52) establece un paralelismo “entre los rasgos que caracterizan la firma personal y el logotipo de la empresa: • Es una palabra, o conjunto de palabras escritas, constituidas por letras entrelazadas. • Es diferente, formalmente, de los demás textos del mensaje, y está aislada de ellos. • Posee un espacio propio. • Generalmente está subrayado o envuelto por trazos que lo diferencian. • Es una forma de marca cultural más visible que legible”. Obra 7. Tormenta - detalle (óleo). Fuente: Ricardo Hernández-Sanjuán. 49 Para Hernández-Sanjuán la firma ha sido un tema que ha estado presente a lo largo de su vida. Relata cómo en determinados momentos de ésta, cuando ha sentido que la firma no le identificaba, la ha hecho evolucionar. La firma en él, pues, no es producto del azar, sino que es el resultado de un diseño que representa su personalidad. Cuenta como ejemplo que la R está inspirada en una utilizada por un familiar suyo, o bien que la firma se ha ido abstrayendo con el paso de los años hasta la forma actual que realmente es “más visible que legible”, utilizando palabras de Argüello. Esta mayor visibilidad frente a legibilidad, lleva también a decidir incorporar el nombre del artista al logotipo. Al ser desconocido en este mercado, se hace necesario crear en la mente de público una imagen que lo represente, pero esta fijación será mayor si además de visualizarla, puede leerla y verbalizarla. La identidad va a recoger igualmente el concepto de contraste. Éste se haya presente en su discurso de marca y en toda su obra a través de distintos contenidos opuestos como interior y exterior; razón y emoción; pasado y presente, etc… y se va a plasmar a nivel gráfico. A continuación se muestran las distintas propuestas elaboradas y presentadas al cliente. En las propuestas 1 y 2, el concepto de contraste está concentrado en la letra h a través del uso de otro color. En el primer caso, es la propia h la que cambia de color, dentro de la gama de los utilizados por el artista, para resaltar sobre el fondo y diferenciarse del resto de la firma. En el segundo caso, se ha añadido una segunda h en color rojo y de mayor tamaño, lo que acentúa el contraste. También aportan esta sensación el uso del pincel para el símbolo y la tipografía de palo seco para el logotipo, que se repite en el resto de propuestas así como en el logotipo definitivo. Propuesta 1 de logosímbolo. Fuente: elaboración propia. RICARDOHERNANDEZ RICARDO HERNANDEZ-SANJUAN RICARDOHERNANDEZ-SANJUAN Propuesta 2 de logosímbolo. Fuente: elaboración propia. 50 En las propuestas 3 y 4, el color sigue siendo el elemento que marque el contraste aplicado a distintos elementos, rúbrica y logotipo respectivamente, a lo que se une el color negro del fondo y blanco del símbolo. En la tercera propuesta, al igual que ocurría en la segunda, la rúbrica se duplica presentándola en un mayor tamaño, acentuando la sensación de antítesis. La propuesta 5 recoge el contraste a través de los dos elementos laterales, que representan dos puertas por las que el espectador puede asomarse a la obra e interpretarla de distinta manera. Por su parte, en la propuesta 6 son las pinceladas de distinto color y en distinta dirección las que concentran el concepto de contraste, acentuado por el uso de los colores blanco para el símbolo y logotipo y el negro para el fondo. RICARDOHERNANDEZ-SANJUAN RICARDOHERNANDEZ-SANJUAN Propuesta 5 de logosímbolo. Fuente: elaboración propia. Propuesta 6 de logosímbolo. Fuente: elaboración propia. RICARDOHERNANDEZ-SANJUAN RICARDOHERNANDEZ-SANJUAN Propuesta 3 de logosímbolo. Fuente: elaboración propia. Propuesta 4 de logosímbolo. Fuente: elaboración propia. 51 Esta última propuesta, la 7, es la preferida por ambas partes y es la que, tras modificaciones, se transforma en el logosímbolo definitivo, por lo que se comenta en el siguiente apartado. 4.3. Logosímbolodefinitivo A continuación se muestra el logosímbolo definitivo. Se han utilizado dos símbolos o elementos visuales no lingüísticos. En primer lugar un símbolo alfabético, según la clasificación de Chaves y Belluccio (1988), constituido por la firma que indica la autoría del artista. En segundo lugar un trazo, un símbolo icónico que evoca al mundo del arte plástico y al haz de luz que permite la realización de la fotografía. El trazo también RICARDOHERNANDEZ-SANJUAN Propuesta 7 de logosímbolo. Fuente: elaboración propia. RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN Propuesta 8 de logosímbolo. Fuente: elaboración propia. 52 reproduce la característica del artista de emplear pinceladas que puedan ser interpretadas de distinta manera, incluso contrapuestas, dependiendo de la aproximación que haga el espectador a la obra, pudiendo éste utilizarse para representar la tierra o el cielo al amanecer. Además, este trazo tiene un principio y fin, simbolizando el comienzo y el término de una obra. Ambos símbolos se han plasmado con pinceles de distinto tipo para marcar el contraste y dirigir al público hacia el ámbito artístico. A estos símbolos se suma el logotipo, que es el elemento de designación verbal  el signo lingüístico  , que se corresponde con el nombre del artista, Ricardo Hernández-Sanjuán. Para su composición se ha utilizado la tipografía Century Gothic en sus versiones Regular y Bold. Esta tipografía de palo seco geométrica contrasta con las líneas curvas de la firma y del trazo pictórico. Siguiendo con la clasificación de Chaves y Belluccio (1988) es un logotipo tipográfico retocado, es decir, usa una tipografía regular pero que ha sido modificada en su espaciado, tamaño, proporción, etc. La selección de colores tampoco ha quedado al azar. Se ha elegido el color negro para la firma, ya que es utilizado originariamente para aquellas que se realizaban con pluma. El resto de elementos tiene un color ocre, perteneciente a la gama de los cálidos y uno de los colores más utilizado por el artista para crear distintas atmósferas. Ambos contrastan con el blanco en la versión positiva del logosímbolo. Esta versión del logosímbolo fue presentada a Hernández-Sanjuán y aceptada. Sobre ella se ha desarrollado el Manual de Identidad Visual Corporativa. 53 Obra 8. Pulsiones 3 (óleo). Autor: Ricardo Hernández-Sanjuán. 5. Manual de Identidad Visual Corporativa 57 ÍNDICE 3. Aplicaciones digitales 3.1. Página web 3.2. Perfil Facebook 3.3. Fondo de pantalla 3.4. Fondo de móvil 3.5. Presentación multimedia portada 3.6. Presentación multimedia interior 1. Marca gráfica 1.1. Logosímbolo 1.2. Logotipo y símbolos 1.3. Versiones autorizadas 1.4. Versiones no autorizadas 1.5. Aplicación sobre fondos 1.6. Tamaño mínimo y zona de protección 1.7. Tipografía corporativa 1.8. Tipografía complementaria 1.9. Colores corporativos 2. Aplicaciones corporativas 2.1. Tarjeta horizontal 2.2. Tarjeta vertical 2.3. Primera hoja de carta 2.4. Segunda hoja de carta 2.5. Carpeta de trabajo 2.6. Sobre 220x110 2.7. Sobre 324x230 2.8. Carátula CD 2.9. Etiqueta CD 2.10. Sello 2.11. Pegatina 1.5. Aplicación sobre fondos RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN Del 1 al 15 de mayo de 2015 Horario de lunes a sábado: mañana: de 10:00 a 14:00 tarde: de 17:00 a 21:00 Armasnueve C/ Armas, 9 Córdoba 14002 Paisajes Inauguración 1 de mayo de 2015. 20:00 horas 64 1.6. Tamañomínimoyzonadeprotección Tamaño mínimo en el que el logosímbolo puede ser reproducido. La zona de protección alrededor del logosímbolo facilita su lectura y la convivencia con otras marcas. RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN 30 mm 17,7 mm RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN x 2,5x2,5x 1,5x 1,5x 65 1.7. Tipografía corporativa La tipografía Century Gothic, de palo seco, es una tipografía limpia y funcional. Los textos deben ser compuestos en caja alta y baja. Se recomienda no usar en la misma frase más de dos estilos tipográficos así como no abusar de las composiciones exclusivamente en mayúsculas. Century Gothic Regular abcdefghijklmnñopqrstuvwxyzABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ0123456789 Century Gothic Bold abcdefghijklmnñopqrstuvwxyzABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ0123456789 Century Gothic Italic abcdefghijklmnñopqrstuvwxyzABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ0123456789 66 1.8. Tipografíacomplementaria La tipografía Calibri se puede utilizar para la composición de textos o la elaboración de presentaciones. Calibri Regular abcdefghijklmnñopqrstuvwxyzABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ0123456789 Calibri Bold abcdefghijklmnñopqrstuvwxyzABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ0123456789 Calibri Italic abcdefghijklmnñopqrstuvwxyzABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ0123456789 67 1.9. Colores corporativos Pantone Coated 7577C Cuatricromía CMYK Cyan 2% Magenta 55% Amarillo 69% Negro 0% Colores RGB Rojo 224 Verde 126 Azul 60 Color web #e07e3c Pantone Coated Black Cuatricromía CMYK Cyan 84% Magenta 83% Amarillo 73% Negro 80% Colores RGB Rojo 0 Verde 0 Azul 0 Color web #000000 68 69 2. Aplicaciones corporativas 2.1. Tarjeta horizontal 42,5 mm 5 mm 5 mm 5 mm 75 mm RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN PINTOR-FOTÓGRAFO www.ricardohernandezsanjuan.com [email protected] +34 666 777 888 42,5 mm century gothic bold cpo. 7 century gothic regular cpo. 7 31,5 mm Tamaño 85x55mm 72 2.2. Tarjeta vertical Tamaño 85x55mm PINTOR-FOTÓGRAFO www.ricardohernandezsanjuan.com [email protected] +34 666 777 888 5 mm 5 mm 45 mm 5 mm 27,5 mm 48,12 mm century gothic bold cpo. 6 century gothic regular cpo. 6 RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN 73 2.8. Carátula CD RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN www.ricardohernandezsanjuan.com Título 48 mm 62 mm century gothic regular cpo. 9 century gothic regular cpo. 7 22 mm 29 mm 16 mm 8 mm Tamaño 124x124mm 80 2.9. EtiquetaCD 48 mm 29 mm 58,5 mm 22,5 mm 22,5 mm Título del CD century gothic regular cpo. 9 RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN century gothic regular cpo. 7 5 mm w w w . r i c a r d o h e r n a n d e z s a n j u a n . c o m Tamaño 117mm - 27mm 81 2.10. Sello RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN CIF - 00000000 century gothic bold cpo. 6 century gothic regular cpo. 6 century gothic regular cpo. 6 51,7 mm Tamaño 55x10mm 82 2.11. Pegatina Se debe tener en cuenta el tamaño mínimo en el que el logosímbolo puede ser reproducido, así como la zona de protección. Tamaño 34x24mm Tamaño 54x44mm RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN 83 3. Aplicaciones digitales RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN OBRAS EXPOSICIONES ACERCA DE CONTACTO PINTURA FOTOGRAFÍA PINTURA 3.1. Páginaweb 86 3.1. Páginaweb RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN OBRAS EXPOSICIONES ACERCA DE CONTACTO PINTURA FOTOGRAFÍA PINTURA Fuga (2014) Óleo 70x50 cm 87 3.1. Páginaweb RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN OBRAS EXPOSICIONES ACERCA DE CONTACTO ACERCA DE “Cada suceso o pensamiento puede tener distintos significados, incluso contrapuestos, dependiendo de la aproximación que se haga a las representaciones de los mismos”. “El proceso de creación parte de una idea generadora, que en su ejecución va acompañada de una pulsión emotiva que se traduce en su manera de ‘atacar’ el lienzo, ya sea con delicadeza, fuerza, exceso o falta de pintura”. “La música me motiva para hacer fluir los trazos. Ésta se traduce gráficamente en una espiral cónica que parte de un crescendo para encontrarse con la siguiente espiral en el punto menos intenso y volver a aumentar su energía”. 88 3.2. PerfilFacebook RICARDOHERNÁNDEZ-SANJUÁN PINTOR-FOTÓGRAFO Contactarnos Me gusta Mensaje ... Ricardo Hernández-Sanjuán Artista Biografía Información Fotos Opiniones Más 851 px 315 px 160 px 160 px 77,7 px 131,6 px century gothic bold cpo. 7 851 px 89 97 BIBLIOGRAFÍA Argüello, J. (2005). Identidad e imagen corporativa. Santa Fe (Argentina): El Cid. Artelista. (2011). El consumo de arte en España en 2011. Consultada el 10 de noviembre de 2014, en http://www.grupointercom.com/sites/default/files/El%20consumo%20de%20 arte%20en%20Espan%CC%83a%202011-1.pdf. Bustínduy, I. (2012). Personal branding: cómo comunicar tu valor diferencial al mercado laboral. Barcelona (España): UOC. Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago (Chile): Libros de Empresa. Chaves, N. (1988). Imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona (España): Gustavo Gili, S.A. Chaves, N. y Belluccia, R. (2003). La marca corporativa: gestión y diseño de símbolos y logotipos. Buenos Aires (Argentina): Paidós. Costa, J. (1992). Identidad corporativa y estrategia de empresa. Barcelona (España): CEAD. Fernández, J. y Labarta, F. (2009). Cómo crear una marca. Manual de uso y gestión. Córdoba (España): Almuzara. Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid (España): Síntesis. Instituto de Estudios Sociales Avanzados (IESA-CSIC). (2010). Encuesta de consumo y hábitos culturales en Andalucía (HABICU 2010). Consultada el 10 de noviembre de 2014, en http:// www.juntadeandalucia.es/culturaydeporte/web/html/sites/consejeria/estadistica/Galerias/ Adjuntos/estadistica/HABICU/2010/HABICU_2010.pdf. Jiménez-Morales, M. (2014). Personal branding como elemento de comunicación estratégica: arquitectura, desarrollo e implementación de la marca personal en el ámbito de la salud. En D. Fernández-Quijada y M. Ramos-Serrano (Eds.), Tecnologías de la persuasión. Uso de las TIC en publicidad y RR.PP (pp. 51-72). Barcelona (España): UOC. Mcandrew, C. (2014). Cuadernos arte y mecenazgo. El mercado español del arte en 2014. Fundación arte y mecenazgo. Consultada el 28 de noviembre de 2014, en http://fundacionarteymecenazgo.org/wp-content/uploads/2014/11/El-mercado-espa--ol-del-en-2014-Arte-y- Mecenazgo-Clare-McAndrew.pdf. 98 Martín, M. (2005). Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid (España): ESIC. Medina-Aguerrebere, P. (2014). Marca y comunicación empresarial. Barcelona (España): UOC. Pérez, A. (2008). Marca personal. Madrid (España): ESIC. Sánchez, J. y Pintado, T. (2009). Imagen corporativa. Influencia en la gestión empresarial. Madrid (España): ESIC. Anexos 103 ANEXO I EJEMPLOS DE APARICIÓN EN PRENSA DE FÁTIMA PEMÁN Y AURORA PEREA Web de ABC de Sevilla. Noticia de 02/01/2006. http://sevilla.abc.es/hemeroteca/historico-02-01-2006/sevilla/Sevilla/fatima-peman-la-pintura-abstracta-me-ayuda-a-conocer-y-a-in- tuir_1013400722222.html Web de Huelva Información. Noticia de 12/09/2010. http://www.huelvainformacion.es/article/huelva/787121/puerto/las/artes.html 104 ANEXO II CURRICULUM VITAE DE RICARDO HERNÁNDEZ-SANJUÁN DATOS PERSONALES Nombre y apellidos: Ricardo Hernández-Sanjuán y de Bustos. Fecha y lugar de nacimiento: Madrid, 10 de enero de 1.950. Nacionalidad: española. Trabajo actual: Agencia de Vivienda y Rehabilitación de Andalucía (AVRA). Idiomas: francés, inglés y conocimientos de alemán. TITULACIÓN Arquitecto superior. Especialidad de urbanismo. Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid (España). TRABAJOS PROFESIONALES COMO URBANISTA • Planeamiento general (ciudad y municipios): • Getafe (Madrid). • Jerez de la Frontera (Cádiz). • Madrid (100 ideas para Madrid). • Espinosa de los Monteros (Burgos). • Valle de Mena (Burgos). • Merindad de Montija (Burgos). • Petrer (Alicante). • Serranillos del Valle (Madrid). • Humanes de Madrid (Madrid). Ordenación de 16.000 viviendas. Plan Regional de Madrid. • Algete, Fuente el Saz y Cobeña (Madrid). Ordenación de 12.000 viviendas. Plan Regional de Madrid. • Valdemoro (Madrid). Ordenación de 11.000 viviendas. Plan Regional de Madrid. • Ciempozuelos (Madrid). Ordenación de 10.000 viviendas. Plan Regional de Madrid. 105 • Planeamiento parcial/local (barrios, distritos, áreas nuevas, planes parciales, especiales, programas de actuación): • Jerez de la Frontera (Cádiz). Casco antiguo. • Carabanchel Alto (Madrid). Casco antiguo. • Alamín Contacto (Guadalajara). • Río Seco (Castellón). 3.000 viviendas. • Cestona (Guipúzcoa). Industrial 40Has. • Vigo (Pontevedra). Parque ofimático. • Vigo (Pontevedra). Residencial. • Vigo (Pontevedra). Parque comercial 45Has. • Alcobendas, San Sebastián de los Reyes (Madrid). 120Has. • Reina Victoria (Madrid). Hotel y centro comercial. • Puerta de Madrid. Área multiusos 30Has. • Planeamiento especial (protección medio-ambiental, ordenación y protección patrimonio histórico): • Sanlúcar de Barrameda (Cádiz). Preparque de Doñana. • San Antonio (Ibiza). • Vegas de los ríos, Guadalbullón y Quiebrajano (Jaén). • Salvatierra (Álava). • Ribera Baja (Álava). • Paracuellos del Jarama (Madrid). Campo de golf. • Proyectos de urbanización (calles, parques e infraestructuras): • Río Seco (Castellón). Residencial 40Has. • Cestona (Guipúzcoa). Industrial 40Has. • Vigo (Pontevedra). Empresarial 45Has. • Getafe Norte (Madrid). Residencial. • Proyectos especiales: • Localización de suelo e implantación de grandes almacenes IKEA. Alcobendas (Madrid) y Badalona (Barcelona). • Soterramiento del ferrocarril y reubicación de la estación central. Castellón de la Plana (Castellón). • Proyecto de expropiación de Río Seco. Castellón de la Plana (Castellón). • Proyectos de accesibilidad integral para personas discapacitadas, en las ciudades de Ferrol (La Coruña) y Salamanca. 60 proyectos de adaptación de edificios y 100Km de adaptación de calles, plazas y jardines.