Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género

Presentada por: Dunia Alonso Sobrado Dirigida por: Esther Márquez Lepe Sevilla, 2017 Tesis Doctoral UNIVERSIDAD DE SEVILLA Departamento de Sociología Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género Tesis Doctoral Presentada por: Dunia Alonso Sobrado Dirigida por: Esther Márquez Lepe Sevilla, 2017 UNIVERSIDAD DE SEVILLA Departamento de Sociología Dunia Alonso Sobrado / 5 Agradecimientos En este momento me acuerdo de lo que siempre dicen nuestros mayores: el tiempo es lo más valioso que tenemos. Una vez compruebo que esto es cierto, quiero ofrecer mis más sincero agradecimiento a aquellas personas que me han regalado su tiempo para poder realizar este trabajo. La mayoría de ellas ni me conocían, pero respondieron al recibir un simple correo electrónico solicitándoles su colaboración. A todas estas mujeres y hombres, muchas gracias. Igualmente, una persona a la que no veía hace años, cuando coincidimos brevemente en una experiencia laboral, respondió rápidamente a mi solicitud de ayuda. Sin ella tampoco podría haber llevado a cabo este trabajo. Es mi directora de tesis: gracias Esther. Gracias por tu paciencia, comprensión y, sobre todo, por tu generosidad, permitiéndome aprender qué es una investigación académica. A mis queridas amigas, gracias por comprender mi desconexión de la vida social durante demasiado tiempo. Pero ya vuelvo, lo bueno de la edad es que aprendemos a disfrutar cada instante. Por supuesto, sin el apoyo de mi familia tampoco lo hubiera logrado. Imposible llevar la cuenta de todas las ollas de puchero que me ha hecho mi madre en los últimos años, y tantas otras cosas… Gracias mamá por cuidarme, gracias hermana por entender y cubrir mis ausencias, gracias Belén por hacerme sentir querida y gracias José Luis por estar siempre ahí. Y este final no sé cómo acabarlo, junto a mi madre hay dos personas que han marcado mi vida y me han dado fuerza para realizar este trabajo. Papá, aunque no lo entiendas, estoy segura de que lo puedes sentir, gracias por enseñarme que puedo hacer cualquier cosa y que hombres y mujeres debemos luchar en igualdad. Este trabajo es para ti, Edu, mi compañero de vida, con todo mi amor. / 7 Dunia Alonso Sobrado Índice Introducción.................................................................... 11 CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO ........................................................ 15 1.1. El turismo como objeto de estudio de las Ciencias Sociales ....................... 18 1.1.1. Cuestiones introductorias: el Turismo como disciplina científica .............................18 1.1.2. Aproximación a la Sociología del Turismo .................................................................. 28 1.1.2.1. Tendencias en las investigaciones vinculadas a la Sociología del Turismo .... 29 1.1.2.2. Primeros momentos de la Sociología del Turismo: estudio del ocio ............ 34 1.1.2.3. En la actualidad: consumo, globalización, diferenciación y turismo ........... 36 1.1.3. Fuentes de información. Estado de la cuestión de la investigación del Turismo desde una perspectiva sociológica. ................................................................44 1.2. Identidad cultural turística ................................................................. 51 1.2.1. El concepto de identidad cultural...................................................................................51 1.2.2. Identidad cultural, globalización y glocalización en el ámbito del turismo ......... 56 1.2.3. Vinculación de los recursos turísticos con la identidad cultural .......................... 60 1.2.4. Uso de la identidad cultural por la imagen del territorio ....................................... 63 1.2.5. Concepto de autenticidad en los productos turísticos ...........................................67 1.3. Gastronomía y Turismo .......................................................................72 1.3.1. Gastronomía como patrimonio cultural .......................................................................72 1.3.2. Cultura gastronómica .....................................................................................................77 1.3.3. Gastronomía como recurso turístico ..........................................................................79 1.3.4. Turismo gastronómico: dimensión económica y sociocultural ................................81 1.3.4.1. Experiencias turísticas gastronómicas .............................................................85 1.3.4.2. Dimensión territorial del turismo gastronómico: el ámbito rural ...............89 1.3.4.3.Turismo como dinamizador socio–económico del territorio ......................... 93 1.4. Imagen de marca turística ...................................................................97 1.4.1. Identidad, imagen, marca y territorio ...........................................................................97 1.4.2. Uso político y económico de la identidad cultural como parte de la imagen de marca de un territorio ..............................................................................104 1.4.3. Imagen de marca de la provincia de Sevilla y de su gastronomía ........................106 Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 8 / 1.5. Cuestiones de género en turismo ........................................................ 110 1.5.1. Investigaciones en turismo con perspectiva de género .......................................... 110 1.5.2. Identidad, género y turismo gastronómico ................................................................114 CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA ............................................ 119 2.1. Planteamiento de la investigación y estrategia metodológica ..................122 2.1.1. Objeto de estudio y antecedentes .............................................................................. 122 2.1.2. Objetivos de la investigación ...................................................................................... 125 2.1.3. Posicionamiento metodológico ....................................................................................127 2.2. Desarrollo del proceso de investigación ..............................................129 2.2.1. Formulación de la pregunta inicial e identificación del campo de estudio ..........131 2.2.2. Definición del marco teórico ...................................................................................... 132 2.2.3. Selección de fuentes de información ....................................................................... 133 2.3. Técnicas de producción de datos ........................................................135 2.3.1. La entrevista .................................................................................................................. 136 2.3.2. Criterios para la selección de informantes y perfiles de las personas entrevistadas ..............................................................................138 2.3.3. Procedimiento de las entrevistas ...............................................................................141 2.3.4. Otras técnicas de producción de datos .................................................................. 147 2.4. Técnicas de análisis ......................................................................... 149 2.4.1. Sistematización y categorización de la información ..............................................150 2.4.2. Ejes transversales de análisis: territorio y género ................................................ 156 2.5. Elaboración de conclusiones............................................................. 160 CAPÍTULO 3: MARCO TERRITORIAL ..............................................163 3.1. Recursos gastronómicos y turismo ......................................................166 3.1.1. Certificaciones y marco legislativo .............................................................................. 166 3.1.1.1. Protección de las indicaciones geográficas y de las denominaciones de origen de los productos agrícolas y alimenticios ..................................................167 3.1.1.2. Ley 13/2011, de 23 de diciembre, del Turismo de Andalucía ......................... 173 3.1.2. Uso turístico de los recursos gastronómicos: Referencias en la planificación turística en Andalucía .................................................................................176 3.1.3. Datos sobre el turismo gastronómico en la provincia de Sevilla ...........................181 Dunia Alonso Sobrado / 9 3.1.4. Recursos gastronómicos de la provincia de Sevilla ................................................ 192 3.2. Promoción turística .........................................................................199 3.2.1. ¿Quién se encarga de la promoción turística en España? ....................................203 3.2.2. Promoción turística en la ciudad de Sevilla y su provincia ................................ 209 CAPÍTULO 4: DISCURSOS ............................................... 221 4.1. Elementos asociados a la identidad cultural ........................................226 4.2. Configuración de la identidad cultural ...............................................232 4.3. Configuración de la identidad cultural a través del turismo gastronómico ..236 4.3.1. Identidad cultural gastronómica ...............................................................................237 4.3.2. Singularidad cultural construida: la tapa ................................................................241 4.3.3. Conceptualización de turismo gastronómico ........................................................245 4.3.4. Usos de la gastronomía como elemento de la identidad turística ....................256 4.4. Identidad cultural gastronómica a través de la comunicación on line ...... 274 4.5. Identidad cultural gastronómica a través de la perspectiva de género ....296 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES ........................................ 303 BIBLIOGRAFÍA ..............................................................325 ANEXOS ..................................................................... 355 Anexo 1. Recursos gastronómicos por municipios .......................................357 Anexo 2. Tablas .....................................................................................374 Anexo 3. Gráficos ..................................................................................375 Anexo 4. Imágenes ................................................................................376 Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 17 1.1. El turismo como objeto de estudio de las Ciencias Sociales ....................... 18 1.1.1. Cuestiones introductorias: el Turismo como disciplina científica .............................18 1.1.2. Aproximación a la Sociología del Turismo .................................................................. 28 1.1.2.1. Tendencias en las investigaciones vinculadas a la Sociología del Turismo .... 29 1.1.2.2. Primeros momentos de la Sociología del Turismo: estudio del ocio ............ 34 1.1.2.3. En la actualidad: consumo, globalización, diferenciación y turismo ........... 36 1.1.3. Fuentes de información. Estado de la cuestión de la investigación del Turismo desde una perspectiva sociológica. ................................................................44 1.2. Identidad cultural turística ................................................................. 51 1.2.1. El concepto de identidad cultural...................................................................................51 1.2.2. Identidad cultural, globalización y glocalización en el ámbito del turismo ......... 56 1.2.3. Vinculación de los recursos turísticos con la identidad cultural .......................... 60 1.2.4. Uso de la identidad cultural por la imagen del territorio ....................................... 63 1.2.5. Concepto de autenticidad en los productos turísticos ...........................................67 1.3. Gastronomía y Turismo .......................................................................72 1.3.1. Gastronomía como patrimonio cultural .......................................................................72 1.3.2. Cultura gastronómica .....................................................................................................77 1.3.3. Gastronomía como recurso turístico ..........................................................................79 1.3.4. Turismo gastronómico: dimensión económica y sociocultural ................................81 1.3.4.1. Experiencias turísticas gastronómicas .............................................................85 1.3.4.2. Dimensión territorial del turismo gastronómico: el ámbito rural ...............89 1.3.4.3.Turismo como dinamizador socio–económico del territorio ......................... 93 1.4. Imagen de marca turística ...................................................................97 1.4.1. Identidad, imagen, marca y territorio ...........................................................................97 1.4.2. Uso político y económico de la identidad cultural como parte de la imagen de marca de un territorio ..............................................................................104 1.4.3. Imagen de marca de la provincia de Sevilla y de su gastronomía ........................106 1.5. Cuestiones de género en turismo ........................................................ 110 1.5.1. Investigaciones en turismo con perspectiva de género .......................................... 110 1.5.2. Identidad, género y turismo gastronómico ................................................................114 Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 18 / Capítulo 1. Marco teórico En el presente capítulo se pretende establecer el contexto teórico en el que se enmarca nuestro objeto de estudio: la identidad cultural a través del turismo gastronómico en la provincia de Sevilla. Se establecen, por tanto, cinco apartados distinguiendo, en primer lugar, los tres pilares conceptuales de esta investigación: a) el Turismo como disciplina científica y su tratamiento por parte de la Sociología; b) la identidad cultural y su vinculación con el turismo; y c) la gastronomía, elemento cultural que une finalmente el turismo y la identidad cultural de un territorio. Y, en segundo lugar, d) la relación de la identidad con la imagen de marca de un destino y e) una referencia a la perspectiva de género, al ser, como se verá más adelante, uno de los ejes transversales de la investigación. 1.1. El turismo como objeto de estudio de las Ciencias Sociales En este apartado se muestra el escenario en el que se localiza el estudio del turismo y su relación con las Ciencias Sociales. Para ello, en primer lugar, se realiza un breve repaso de los principales paradigmas sobre los que se ha desarrollado la investigación en Turismo por parte de las Ciencias Sociales. En segundo lugar, se trata la investigación del turismo por parte de la Sociología. Y, en tercer lugar, se establece el estado de la cuestión de la investigación turística desde la perspectiva sociológica. En definitiva, este apartado se considera necesario para introducir nuestra investigación, ya que el turismo implica tal variedad de actividades que, abordarlo científicamente, requiere de una visión multidisciplinar y holística. 1.1.1. Cuestiones introductorias: el Turismo como disciplina científica El turismo constituye desde el siglo XX un fenómeno que implica millones de desplazamientos cuyas efectos no son únicamente observables y medibles desde el punto de vista económico, sino que también pueden analizarse sus efectos sociales, culturales y, por supuesto, ambientales. En este sentido, De Esteban y Antonovica (2012) afirman que “existe un importante vacío de análisis epistemológicos en el área más dinámica de la economía mundial” (2012, p. 24). Este testimonio Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 19 nos lleva a establecer este epígrafe como una introducción donde se analiza en qué estado se encuentra el turismo como objeto de investigación y como disciplina científica. Como hemos apuntado, el turismo es un fenómeno social con menos de cien años de antigüedad (tal y como lo conocemos hoy en día). En comparación con otras actividades, el turismo ha sufrido muchos cambios y a gran velocidad, lo que ha provocado la transformación de sociedades, economías, paisajes y todos aquellos elementos de los que forma parte. A pesar de su juventud, el turismo tiene una fuerte repercusión económica, política, social y cultural en las sociedades. Como dice Jafari, “posiblemente pocas industrias se hayan desarrollado tan rápido como el turismo. A pesar de sus antiguos orígenes, ese desarrollo se ha producido en unas pocas décadas recientes” (Jafari, 2005, p. 40). De hecho, es una actividad que se encuentra en todo tipo de países ya que, una vez que se descubre su potencial económico, pocos se resisten a su explotación. Su centralidad como actividad económica pero también su impacto en otras esferas sociales ha hecho de él un objeto de investigación por parte de muchas disciplinas sociales. Y, dando un paso más, de ser objeto de estudio pasa a ser disciplina para algunos tal y como se muestra a lo largo de este epígrafe. Así lo afirma Jafari al reconocer a esta actividad, al turismo, por “muchas comunidades científicas del ancho del mundo como un área legítima e importante para la investigación” (Jafari, 2005, p. 40). Ante el fenómeno del turismo que implica cada año (y sigue implicando según datos de la Organización Mundial del Turismo correspondientes al año 20161) un aumento de desplazamientos de personas, bienes, servicios así como una pluralidad de efectos en todos los ámbitos mencionados en las sociedades donde se desarrolla, una de las primeras instituciones que estudiaron el turismo fue el Instituto de Investigaciones Turísticas, fundado a principios de los años cuarenta del siglo XX por Hunziker y Krapf en la Universidad de St. Gallen y Berna, Suiza. Estos autores publicaron en 1942 su obra Grundriss der Allgemeinen Fremdenverkhrslehre (Elementos de la doctrina general del turismo), considerada una de las primeras obras en las que se llegaba a reconocer al turismo como un área de investigación aún por definir, debido a la complejidad resultante de los intentos de diferenciarlas de otras disciplinas ya reconocidas, como pueden ser la Sociología, la Eco- 1 Organización Mundial del Turismo. Datos estadísticos. Recuperado el 22 de abril de http://statistics.unwto.org/es Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 20 / Capítulo 1. Marco teórico nomía, la Psicología o la Antropología. A partir de este momento, y con la creación de la Asociación Internacional de Expertos Científicos en Turismo una década después, en los años cincuenta, es cuando autores como Ascanio (2010) sitúan el inicio de la investigación en Turismo, marcada fundamentalmente por el paradigma económico. Si bien las primeras definiciones de turismo y turista resultaban demasiado ambiguas para afrontar su estudio desde la Sociología (Cohen, 1996), las definiciones actuales no han concretado mucho más. Según la Organización Mundial del Turismo (en adelante OMT) “el turismo se refiere a la actividad de los visitantes”. A continuación, esta organización define a los visitantes de la siguiente manera (OMT, 2015)2: Un visitante es una persona que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad principal (ocio, negocios u otro motivo personal) que no sea la de ser empleado por una entidad residente en el país o lugar visitados. Un visitante (interno, receptor o emisor) se clasifica como turista (o visitante que pernocta), si su viaje incluye una pernoctación, o como visitante del día (o excursionista) en caso contrario. Estas últimas definiciones suelen tener fines prácticos para poder identificar indicadores que permitan medir estadísticamente los impactos del turismo en la economía. En la actualidad, la OMT ya no se ocupa de cuestiones conceptuales, ya que existe cierto consenso y conocimiento sobre los conceptos básicos del turismo, abordando otras cuestiones relacionadas con la organización y planificación del turismo vinculado a los intereses de los estados miembros. Por todo lo anterior, en paralelo al desarrollo del turismo como una industria global, centrada en la investigación sobre aspectos de tipo material en relación a la oferta y la demanda y a beneficios económicos, se fue desarrollando un área de investigación propia, hoy día ya consolidada. A finales del siglo XX y principios del XXI Jafari se presenta como uno de los mayores defensores del turismo como disciplina científica en el ámbito académico internacional. Por este motivo, escogemos a este autor para conocer los diversos paradigmas sobre los que se han articulado las investigaciones y estudios en turismo. 2 Organización Mundial Del Turismo. Entender el turismo: glosario básico. Recuperado el 3 de diciembre de 2015 en http://media.unwto.org/es/content/entender-el-turismo-glosario-basico Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 21 Jafari (2005) identifica que tras la II Guerra Mundial se han desarrollado cinco formas de enfrentarse a esta disciplina del turismo, que el propio autor denomina de la siguiente manera: la plataforma apologética (favorable al desarrollo turístico), la plataforma precautoria (desfavorable al desarrollo turístico), la plataforma adaptativa (centrada en el cómo, es una visión conciliadora de las dos anteriores), la plataforma científico-céntrica (turismo como ciencia) y, una quinta plataforma denominada de interés público (la que encontramos en la actualidad). El concepto de plataforma es empleado por Jafari como posicionamiento ante el turismo. En el presente trabajo se denominará, por tanto, posicionamientos a estas posturas o fases establecidas por este autor que se desarrollan brevemente en los párrafos siguientes. A continuación, en lo que resta de epígrafe, se hará un recorrido de los paradigmas que han seguido los estudios del turismo siguiendo los marcados por este autor, por Jafari. Se irán detallando cada paradigma relacionándolos a cómo éstos se encuentran en la actualidad. En primer lugar Jafari (2005) sitúa el posicionamiento apologético, que surge tras la II Guerra Mundial. Este posicionamiento sobre el turismo, a veces impulsado por grupos de interés, se centra en los beneficios económicos de la industria turística, como puede ser su capacidad para generar empleo, absorbiendo incluso la mano de obra de personas sin cualificación y de difícil inserción laboral, o la construcción de infraestructuras de comunicación que favorecen la conexión del territorio. Además, este posicionamiento destaca del turismo, junto a los beneficios económicos otros de tipo social y cultural. Es decir, no se centra solo en los efectos favorables desde el punto de vista económico, sino que atiende a otro tipo de efectos como pueden ser la reducción de barreras culturales, favoreciendo la comprensión de los pueblos, la posibilidad de mantener tradiciones que de otra manera se perderían y, en general, la promoción del desarrollo global de la sociedad. Esta visión optimista del turismo, fundamentalmente centrada en los efectos económicos, hizo que los gobiernos empezaran a tomar conciencia de la importancia de una actividad que, hasta entonces, no dejaba de ser anecdótica. Este posicionamiento coincide en el tiempo con el desarrollo del fordismo3 en el turismo en la década de 3 Fordismo: Término empleado para denominar a los sistemas de producción masiva que se vinculan a los mercados de masas (Giddens, 2009). Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 22 / Capítulo 1. Marco teórico los cincuenta. Son en estos años de incipiente desarrollo del Estado del Bienestar y generación del turismo de masas cuando se asimila la producción en cadena de bienes con el acceso de manera masiva de la población al turismo y la aparición de los denominados “paquetes turísticos” (Mazón, 2014). En segundo lugar, y tras unos años observando algunos efectos del turismo, Jafari sitúa el mayor enfrentamiento al anterior posicionamiento apologético y su visión favorable del turismo: surge en los sesenta el posicionamiento precautorio, aportando una visión desfavorable del turismo. Este posicionamiento precautorio se centra en el análisis e impacto de los costes, tanto económicos como sociales y culturales de esta actividad. Prácticamente este posicionamiento ofrece una versión que cuestiona todos los beneficios señalados por el anterior posicionamiento. Es decir, si por ejemplo como beneficio se había señalado que el turismo generaba empleo en el primer posicionamiento, a continuación se criticaba ese empleo, al ser en su mayoría de tipo temporal y no cualificado. Otro ejemplo de los costes (aspecto nocivos del turismo) es que los beneficios económicos que generan principalmente las grandes corporaciones provocan desigualdades en el territorio de acogida. Las discusiones entre las dos visiones expuestas a la hora de analizar el turismo, la apologética y la precautoria, lograron llevar su enfrentamiento a su máxima expresión en los setenta. Frente a ello surgieron aproximaciones intermedias que incluyeron en sus análisis ambas perspectivas. Por ejemplo, Mazón nos recuerda que “el turismo, en sí mismo, no es nocivo, todo lo contrario” y que, por tanto, “a esta poderosa industria se le deben atribuir tanto costos como beneficios” (2014, p. 104). Como señala igualmente este autor, las consecuencias negativas de la actividad turística vienen derivadas de la ausencia de planificación o de aquella planificación cortoplacista que no tiene en cuenta los diversos ámbitos donde opera esta actividad, es decir, no aplica una visión sistémica de la misma. Mazón (2014) es crítico en relación a la “contaminación” que produce el turismo en comunidades locales, uno de los aspectos más negativos del turismo que destacan otros autores anglosajones como pueden ser MacCannell o Stavrakis. Estos autores criticaron el desarrollo de las sociedades modernas y el papel del turismo en ellas, debido a que han afectado de manera negativa a las culturas locales. Sin embargo, Mazón por ejemplo, señala, refiriéndose al caso español que el desarrollo de la actividad turística en España a partir de los años sesenta del pasado siglo, a pesar de los desastres provocados por la falta de planificación, provocó pro- Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 23 fundos cambios sociales, culturales, económicos, etc., que resultaron positivos para la sociedad. A pesar de lo anterior, Mazón (2014), reconoce que la actividad turística implica a tantos sectores y a tantas personas que no puede ser tampoco considerada del todo inofensiva. Esta afirmación se refuerza con el hecho de que la actividad turística tiene diversa capacidad de incidencia en la población local, “según cuál sea el nivel de formación y de desarrollo en el que se encuentren la sociedades receptoras” (Mazón, 2014, p. 108). Cuanto menos desarrollada esté una sociedad, será más susceptible de ser influenciada por los turistas. Y viceversa, cuanto más desarrollada está una sociedad, ésta podrá tener capacidad de influencia sobre las personas que la visitan. En tercer lugar, y de forma paralela a los dos posicionamientos anteriores, en los años ochenta surgió el posicionamiento adaptativo que, como alternativa al turismo de masas, se centraba en las opciones de turismo respetuosas con el entorno y su población. Este posicionamiento proponía una serie de estrategias turísticas basadas en el respe- to tanto a la población local como a su entorno y cultura, así como sobre el impacto positivo de los turistas en cuanto a aprendizaje y crecimiento personal derivado de nuevas experiencias culturales. Algunos de los ejemplos de este tipo de turismo fueron y son: el ecoturismo, el turismo rural, el turismo sostenible e, incluso, el “no-turismo”. Como dicen Cánoves, Herrera y Villarino: La evolución reciente de los medios rurales hacia la plurifuncionalidad, allí donde fue posible, ha dado especial importancia al desarrollo del turismo en estos territorios; como una actividad más a la hora de generar nuevas rentas, por la coincidencia en el tiempo con el aumento de la población urbana dispuesta a comprar ese producto; que es el turismo rural (2005, p. 64). Algunos de los argumentos que se señalaban desde este posicionamiento adaptativo es que los planteamientos anteriores no eran capaces de absorber todas las cuestiones que generaban las prácticas turísticas. En la actualidad es innegable que conviven muchas formas de turismo no excluyentes como es el caso de turismo de naturaleza junto a turismo de sol y playa en hoteles todo incluido. Como señala Jafari (2000), las prácticas turísticas pueden convivir pero no se puede negar la evidencia de que cada vez hay más flujos de turistas y que, salvo Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 24 / Capítulo 1. Marco teórico excepciones, como más adelante se comenta, debido a cuestiones de seguridad, no se van a interrumpir. De forma resumida se puede decir que, de algún modo, se ha superado el fordismo en el turismo, es decir, si en el fordismo el ocio era considerado como un derecho, en el postfordismo es considerado un instrumento de regeneración económica y social. Se pasa, de esta manera de una producción de masas a una producción flexible, de una mano de obra mayoritariamente no cualificada a un trabajo cualificado, de un consumo de masas a un consumo marcado por segmentos concretos o nichos de mercado y a una cultura empresarial donde ganan protagonismo los derechos del consumidor (Craig – Smith y Fagence, 1995). Al turista ya no se le satisface con productos estandarizados, con una oferta que daba lugar a la masificación de los destinos. Ahora la demanda es más sensible frente a la calidad, a la personalización de las experiencias turísticas aun siendo conscientes los turistas de la dificultad de conseguir estas experiencias únicas (Mazón, 2014). Esta demanda esta generando a su vez una diversificación de la oferta que hace que esta industria del turismo necesite adaptarse con gran velocidad a los cambios continuos en las preferencias ligadas a las tendencias en consumo. En este tercer posicionamiento, caracterizado por la conciliación entre los dos posicionamientos anteriores y adaptación del turismo a la necesidad de desarrollo de los territorios, es donde De Esteban y Antonovica (2012) indican que aparece lo que denominan la alternativa al ecoturismo, que se han convertido en ejes de desarrollo de turismos alternativos. En cuarto lugar, a finales del siglo veinte, Jafari ubica el posicionamiento científico-cén- trico, el cual presenta una visión sistémica del turismo, basándose en la objetividad y en la ciencia a la hora de abordar el conocimiento del turismo. Se empieza a concebir al turismo como objeto de investigación en Ciencias Sociales y no solo desde el punto de vista económico. Por tanto, se aborda el turismo como una ciencia inmersa en un el sistema global (Jafari, 2005). Con la multidisciplinariedad se consigue llegar a una mayor variedad de factores y elementos que operan en el turismo y de otros que se ven afectados por el mismo. Se persigue de esta manera una visión holística de un fenómeno con años de experiencia pero del que aún no se tenía una visión científica en su conjunto. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 25 Esta visión holística o sistémica del turismo es la que aún sigue vigente durante los primeros años del siglo XXI. Una consecuencia de esta convivencia de “turismos” es que los cuatro posicionamientos señalados por Jafari perviven en la actualidad. De la misma manera que también conviven tanto el turismo fordista como postfordista, ya que cada segmento de la población demanda unos productos turísticos u otros en función de su grado de formación y desarrollo. Por lo que el turismo de masas fordista, a pesar de sus críticas, aún está lejos de desaparecer. Al ser el turismo un sistema basado en la constante retroalimentación de diversas actividades se le aplicaría, como se ha mencionado previamente, la teoría de sistemas, donde el conjunto es mayor a la suma de todas sus partes. Asimismo, el hecho de constituir el turismo un sistema influido por diversos subsistemas hace que en su estudio, análisis, conocimiento e, incluso, en su planificación desde el punto de vista institucional, se haya olvidado contemplar en algún momento de su historia algunos de esos subsistemas, con el consiguiente riesgo que ello conlleva, por ejemplo, al no contemplar su impacto social o ambiental. El turismo afronta, por tanto, una gran complejidad en su estudio al considerarlo desde un punto de vista sistémico, ya que no se produce una proporcionalidad entre las causas aparentes de los hechos y sus efectos en esos mismos hechos y en los procesos (Urry, 2011) por lo que el desarrollo de los subsistemas es bastante complejo. Además, como sistema, el turismo en la actualidad pertenece a la vida no cotidiana, lo que implica que su estudio se ve dificultado ya que el comportamiento es aún más difícil de predecir cuando nos enfrentamos a situaciones no cotidianas donde el individuo cree poder liberarse. Si el turismo no es un sistema aislado, sino que es a la vez un subsistema que forma parte del sistema social global, para poder abordar su estudio e intentar analizar posibles tendencias habrá que atender a lo que ocurre en la sociedad, es decir, que los cambios que afectan a la estructura social afectan igualmente al subsistema del turismo. En este sentido, Álvarez Sousa (2004) alerta de que los agentes que determinarán el subsistema turístico serán agentes o elementos externos al propio subsistema, como pueden ser la globalización, la situación económica, la tecnología, la estructura demográfica o las tendencias de consumo. Sin embargo, según Reid (2003), este intento por ofrecer un concepto más holístico del turismo frente a una visión reduccionista -entendido como mera cuestión de oferta Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 32 / Capítulo 1. Marco teórico En algunos casos la Sociología ha definido diversos tipos de turistas, como es el caso del trabajo realizado por Cohen (2005), sin embargo, la realidad en la actualidad cambia con tal rapidez que el establecimiento de tipologías queda obsoleto en un breve periodo de tiempo. Por otro lado, hay autores, como Fernández Alvariño (2010), que hacen hincapié en la existencia de nuevos perfiles de turistas derivados de la diversidad de oferta, de la consideración del turismo como un juego por el turista, donde la tecnología y la compra de un estilo de vida cobran cada vez más fuerza. A esto se le añade el disfrute del ocio como actividad central dentro de las aspiraciones cotidianas, la diversificación, innovación y personalización de la oferta, la huída de la masificación y el respeto a la identidad del destino (respeto a la cultura, al medio ambiente, etc.) (Mazón, 2001, Fernández Alvariño, 2010). Otra mirada desde la Sociología en el abordaje del turismo es a través del estudio de las experiencias de los viajeros. En un contexto donde la tendencia en turismo es generar experiencias memorables a los viajeros (turismo experiencial o turismo de emociones), algunas investigaciones se centran en la comprensión del fenómeno turístico desde el punto de vista cultural, una tarea orientada a indagar el sentido del viaje, la identidad de los viajeros y sus sensaciones a la hora de relacionarse con los destinos y sus gentes (Urry, 1990, 2004, Gómez Encinas, 2012). En este sentido, y a pesar de no ser objeto de estudio del presente trabajo el comportamiento de los turistas, es interesante señalar lo que Aramberri describe como “rizar el rizo” de Jafari en relación a este comportamiento: Inicialmente dan un salto que les saca de su vida ordinaria, que es el terreno del que se nutre la necesidad de abandonarlo temporalmente. Sea cual sea la razón para ello, el turista decide volar más allá. Su impulso ascendente trae una suerte de emancipación de las rigideces de la vida cotidiana. Una vez que ha alcanzado su altura de crucero, los turistas adoptan un nuevo papel que se desarrolla en “un claramente no-ordinario tiempo-espacio exterior”. Esta etapa viene sucedida por el “inevitable” retorno desde esa posición “temporal” a la realidad “constante” del lugar de partida. El final llega con la vuelta a casa y la necesidad de ponerse al cabo de las novedades que puedan haber ocurrido desde el comienzo del rizo (2011, pp. 211-212). Así, Aramberri (2011) presenta al turismo como una necesidad del propio sistema y no de sus miembros. Esto es, el turismo parece satisfacer la necesidad del individuo de tiempo de descanso, incluso de búsqueda de su propia felicidad, pero en realidad satisface la Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 33 necesidad del propio sistema moderno y capitalista de contar con una fuerza productiva que funcione correctamente. En lo que coinciden la mayor parte de los autores que investigan actualmente sobre turismo es en la distinción que se hace de diversos tipos de turismo. A cada una de estas tipologías se las denomina segmentos turísticos. El número de tipologías identificadas depende de cada investigación e, incluso, las subtipologías también. Estas tipologías o segmentos turísticos se establecen según diversos criterios, como el tipo de actividad que efectúan los turistas en el destino al que se desplazan, el tipo de desplazamiento que requiera (turista frente a excursionista, es decir, distinción en el caso de que persona que se desplaza pernocte al menos un día en el destino o no) o, incluso, según el colectivo de viajeros (turismo familiar, turismo accesible, LGTB, etc.). En el caso de distinguir la tipología turística según la actividad de los turistas, los principales segmentos turísticos son los siguientes: turismo de sol y playa, turismo cultural, turismo de naturaleza, turismo rural, turismo industrial, turismo deportivo, turismo de salud, turismo de negocios, turismo de cruceros, turismo de compras, turismo urbano. A su vez, es posible distinguir subsegmentos, por ejemplo, en el caso del turismo cultural se distinguen algunos como el turismo idiomático, el turismo religioso o el turismo gastronómico. Dependerá de cada autor el establecimiento de las diversas tipología y subtipologías. Tras realizar un análisis de las tendencias en las investigaciones en Sociología del Turismo, en los siguientes subapartados nos vamos a centrar en destacar fenómenos que consideramos fundamentales para aproximarnos a nuestro objeto de estudio. Por un lado, destacamos cómo se aborda, desde la Sociología del Turismo, la actividad turística como una actividad de ocio, es decir, de qué manera esta disciplina centra su foco de atención en estudiar el turismo como una actividad que no está ligada a una actividad productiva de las personas que disfrutan de ella, los turistas. Y, por otro lado, abordaremos la manera en la que la Sociología identifica el turismo como una forma de consumo donde, a diferencia del resto de tipos de consumos, es el consumidor el que debe desplazarse para poder disfrutar de ello (al menos de momento, hasta que se comercialicen experiencias de turismo virtual sin desplazamiento físico). Además, dentro de este tratamiento del turismo como forma de consumo, se señalan dos fenómenos trascendentales para comprender en qué contexto se desarrolla este consumo: los procesos de globalización y diferenciación. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 34 / Capítulo 1. Marco teórico 1.1.2.2. Primeros momentos de la Sociología del Turismo: estudio del ocio Con la llegada de la industrialización se dejó a un lado la explicación divina para pasar a la “adoración” de la razón como herramienta para explicar la vida. El estudio del ocio, entendido como tiempo de no trabajo y donde se cultiva el espíritu o la propia felicidad, empezó a aparecer a mediados del siglo XX en las sociedades industrializadas (Díaz y Frutos, 2003). A pesar de ser objeto de estudio desde entonces, aún hoy no hay acuerdo para diferenciar diversos términos que se asocian pero que no se llegan a distinguir con claridad ni a ponderar entre ellos, como son: ocio, tiempo libre, diversión, asueto, recreo, etc. Lo que sí parece claro es que “el ocio es, en las sociedades modernas, la única esfera pública en la que los individuos pueden decidir principalmente sobre su propia satisfacción, ya que desafía la rutina” (McPhail, 1999). La primera región que percibió el impacto del turismo de masas fue Europa, por lo que no es extraño que los primeros estudios científicos se originen en esta parte del mundo (Méndez Muela, 2003). Del mismo modo, este turismo provocó un fuerte impacto económico que derivó en la implicación de los diversos actores sociales, públicos y privados, en su planificación y promoción. Es decir, con la expansión de las clases medias en Europa se empieza a diferenciar el tiempo de trabajo del ocio y, a su vez, el ocio cotidiano del ocio “turístico”. La diferencia fundamental entre el ocio cotidiano del ocio “turístico” (o denominado, simplemente, turismo) es que el ocio cotidiano se efectúa en el espacio donde se suele vivir de manera habitual, y el turismo se realiza fuera de esos espacios, fuera del sistema (Álvarez Sousa, 2004). Esto no impide que en el espacio habitual existan zonas específicas para el ocio como puede ser, por ejemplo, un parque, y que se encuentren espacios similares en el lugar donde se produzca un desplazamiento por turismo. Sin embargo, el espacio turístico permite “salir” de la cotidianeidad, del sistema habitual donde se desarrolla la vida e, incluso, de la personalidad. Por tanto, el ocio es un término propio del mundo industrializado que aún, a día de hoy, es difícil de conceptualizar. A pesar de ello, si bien acabamos de ver que se puede diferenciar entre ocio cotidiano y ocio turístico, es complicado diferenciar entre tiempo de ocio y tiempo libre, ya que el ocio se entiende como tiempo no remunerado o tiempo donde no se trabaja (por obligación). Como dice Nogués, “el ocio es un tiempo subjetivo, en el que no existe remune- Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 35 ración por actividades, en el que el individuo actúa sin presiones y donde, sobre todo, prevalece la satisfacción de self” (2009, p. 306). Veblen (2000), en su desarrollo del concepto de clase ociosa, fue uno de los primeros autores en formular una teoría donde vinculaba el ocio con la posición social, es decir, un planteamiento sonde la profesión deja de ser determinante a la hora de ubicar al individuo en un grupo social determinado, pasando a ser el uso de su tiempo de ocio uno de los elementos fundamentales para dicha ubicación. Esto es, el tiempo de ocio se podría ligar con el concepto de estatus y, por tanto, con el gusto y la distinción (Bourdieu, 1998). A pesar de ello, resulta un error vincular la “clase ociosa” definida por Veblen con el “ocio turístico”. Para Veblen las sociedades se encuentran formadas por clases sociales bien diferenciadas e, incluso, contrarias, ya que una se define por la actividad de quienes la conforman, vinculada a actividades productivas y técnicas y la otra por no tener actividad productiva, la ociosa. Es decir, la clase ociosa definida por Veblen no se corresponde con los turistas, ya que éstos no están eternamente viajando, sino que se corresponde con una actividad esporádica que pueden permitirse gracias a la remuneraciones obtenidas en su actividad productiva (Korstanje, 2008). Con el turismo de masas que aparece a mitad del siglo XX esta desconexión de la clase ociosa de Veblen con los turistas se muestra más que evidente. Pese a todo lo anterior, Aramberri (2011) pone de manifiesto, tras el análisis de un estudio de ocio realizado en el año 2009 por la OCDE4, que la definición de trabajo y ocio como conceptos contrapuestos pierde sentido en los países analizados. Es decir, si el ocio se define como aquel tiempo en el que no se realiza trabajo remunerado, el tiempo de ocio representa el 81,8 por cierto del total del tiempo, frente al 18,2 del tiempo de trabajo remunerado. A lo que se une que desde los años setenta los países desarrollados integrados en la OCDE han reducido sus horas de trabajo remunerado. Aramberri emplea este estudio de la OCDE para demostrar que las teorías de Turner de la distribución del tiempo entre ocio y remunerado, donde prima el trabajo remune- 4 OCDE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos. Organización gubernamental internacional que cuenta entre sus 34 miembros a España. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 36 / Capítulo 1. Marco teórico rado frente al de ocio, no se sostiene ya que según el mencionado estudio, el trabajo remunerado no domina nuestras vidas. Para Turner (1991) el turismo entraría dentro de este tiempo de ocio, sería un tiempo excepcional donde nuestra conducta lograría unas cotas de libertad que no serían posible en el tiempo de trabajo remunerado. Al menos esto sería así en los denominados países desarrollados integrados en la OCDE de los que se tienen datos. Pero, ¿qué hace que una persona busque vivir una experiencia de ocio a través de una actividad turística? No se puede establecer una única motivación en esa búsqueda o decisión de ocio, ya que su evaluación dependerá tanto de la experiencia previa de la persona como del resultado de enfrentar sus expectativas antes del desplazamiento así como la experiencia vivida y percibida posteriormente. Por tanto, las motivaciones de elección del tiempo de ocio son de carácter variado, de diverso origen, conllevando un proceso específico para cada persona y que, además, puede variar a lo largo de su vida (San Martín, 2004). Como dice Cuenca Cabeza, “hacer turismo es actualmente la actividad de ocio por excelencia” (2000, p. 213). A esta actividad le es inherente un intercambio cultural que se produce entre quienes se han desplazado, turistas, y la población local. De hecho, como señala este mismo autor, el turismo “ha generado un nuevo estilo de vida y está produciendo el milagro de abrir comunidades y mentes” (2000, p. 2014). Por tanto, al producirse una interacción entre personas de diferentes culturas nos interesa su análisis en cuanto a cómo afecta este intercambio en la identidad cultural local y en qué medida se ve afectada. 1.1.2.3. En la actualidad: consumo, globalización, diferenciación y turismo Tal y como se ha mencionado con anterioridad, en Sociología del Turismo ha habido y hay una variedad de enfoques, lo que provoca la aparición de diversas formas de conceptualizar el turismo (Dann y Cohen, 1996). Una de estas perspectivas fue la Sociología de las Migraciones, que abordó el turismo como un hecho que implica procesos migratorios: primero, por lo que implica esta actividad en el desplazamiento de personas; segundo, porque la actividad turística se vincula al consumo de productos y servicios en aquellos territorios donde se producen, es decir, fuera del ámbito de la vida habitual. A diferencia de otras actividades económicas, en el turismo no son los bienes y servicios Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 37 los que se desplazan hasta el consumidor, sino que es el consumidor, el turista, el que se desplaza hasta el origen de esos bienes y servicios (Gomis, 2009). También se ha entendido el turismo desde una perspectiva económica. Frente al riesgo de deslocalización de las actividades económicas, algunos segmentos turísticos dificultan este fenómeno, ya que hay experiencias turísticas que solo pueden disfrutar en territorios concretos, no es posible trasladar esa experiencia a otro lugar. Sería el caso del turismo cultural, donde determinados bienes tangibles o intangibles son imposibles de trasladar (Gomis, 2009). Por ejemplo, es imposible trasladar el barrio de Santa Cruz de Sevilla a otro lugar (por mucho que se replique), ya que no tendría la Giralda y el Alcázar junto a él. La gastronomía es fácil de deslocalizar, pero no así la producción y la transformación de los alimentos y bebidas, lo que puede ser un punto a favor de las actividades turísticas ligadas a la gastronomía. Al relacionar turismo y consumo se observa una evolución de esta relación. En la década de los noventa el estudio del turismo estaba vinculado al consumo de masas, posteriormente se pasa a un estudio vinculado al consumo individual. Al hilo de esta relación, Rubio (2003) llama la atención sobre la necesidad de diferenciar los términos desarrollo, progreso y evolución. En este sentido, esta autora resalta el fuerte etnocentrismo occidental presente en los conceptos de progreso y evolución frente al término desarrollo, que no solo hace alusión a aspectos económicos sino también a la transformación de estructuras económicas y sociales que dan lugar a las diversificaciones de las economías tradicionales. Además, en lo que llevamos de siglo, el comportamiento social en el consumo ha sufrido cambios debido a la introducción de la tecnología en nuestra rutina diaria y al contexto económico de crisis que surge a finales de la primera década. La incidencia de la tecnología en el turismo no es ninguna novedad, ya fue uno de los primeros elementos que contribuyeron a su surgimiento (por ejemplo, el desarrollo del ferrocarril). Sin embargo, la tecnología de la información y de la comunicación sí están permitiendo nuevos vínculos entre turismo y tecnología. Por todo lo anterior, se observa que en la sociedad actual, el consumo ha dejado de ser un concepto fundamentalmente económico para convertirse en un concepto ligado a la cultura, debido al nexo entre consumo y sistemas de valores de una determinada po- Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 38 / Capítulo 1. Marco teórico blación (Díaz y Frutos, 2003). En este sentido, en un mundo globalizado, con los efectos sociales, culturales y económicos que conlleva, se hace necesario repensar el turismo, al modificarse la visión del mundo. Si se añade a la globalización el empleo y desarrollo de las tecnologías de la comunicación se entra en una visión ambivalente donde “el habitar en la globalización se vuelve a la vez más complejo y más simple” (Hiernaux, 2012, p. 20). En esa complejidad, el hombre genera un vínculo con el espacio donde vive mediante una relación más cercana a un sentimiento afectivo que a la mera apropiación física del espacio. Tanto las teorías de la globalización como las teorías de la diferenciación resultan útiles para abordar el estudio de las tendencias actuales sobre turismo y consumo (más aún en el objeto de análisis del presente estudio: turismo gastronómico). Si las teorías de la globalización abordan el consumo desde un nivel macro, cómo esas fuerzas estructurales globales afectan al consumo, las teorías de la diferenciación abordarían el consumo desde un nivel micro. A continuación trataremos estas dos relaciones: en primer lugar vamos a hacer referencia a la relación que se establece entre el turismo y la globalización y, en segundo lugar, haremos referencia a la relación del turismo con las teorías de la diferenciación. Comenzamos, en primer lugar, conociendo la relación entre el turismo y la globalización. En la actividad turística, al implicar actividades económicas multidisciplinares y transversales (Gomis, 2009), se producen interrelaciones de individuos con diversas identidades, ya sean identidades locales o no. Esta actividad está presente de modo global, por lo que las interrelaciones de unas y otras partes del mundo ya son una realidad tanto física como virtual. Por tanto, tal y como señala Bauman: En realidad, la globalización parece hoy ineludible e irreversible. Se ha alcanzado (y se ha sobrepasado) el punto de no retorno. No hay vuelta atrás. Nuestras interconexiones y nuestra interdependencia son ya globales. Lo que ocurre en un lugar influye en las vidas y las oportunidades vitales de personas de todos los lugares. (...). Ningún territorio soberano, por extenso, poblado o rico en recursos que sea, puede proteger por sí solo sus condiciones de vida, su seguridad, su prosperidad a largo plazo, su modo de vida favorito o la seguridad de sus habitantes (2010, p. 45). En este mundo globalizado, la actividad turística se ve fuertemente afectada, según se considere como una actividad favorable o desfavorable para la comunidad. Algunos Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 39 autores muestran sus dudas sobre estas consecuencias y se plantean si “¿es posible una actividad turística sostenible desde el punto de vista ambiental, social y económico a la vez?” (Gomis, 2010, p. 24). Parece que según se analicen países desarrollados o no desarrollados el resultado es distinto. A pesar de que la actividad turística, tal y como se conoce hoy día como disfrute de tu tiempo de ocio en un espacio no cotidiano, comienza en Europa a finales del siglo XIX, no es hasta la mitad del siglo XX cuando se extiende. Esto es, se democratiza al tener acceso las clases medias a esta actividad, clases a las que antes ni les era posible sufragar esta actividad ni disponían de tiempo libre remunerado. Pero en esta democratización también se observan las secuelas de la globalización, ya que el acceso al turismo no se da en todos los grupos sociales por igual ni en todas las partes del mundo. Un ejemplo de ello es que los turistas procedentes de África representan tan solo el 2% siendo el 13% de la población mundial (González Reverté y Anton Clavé, 2007). En este mundo globalizado, el consumo forma parte de nuestra vida cotidiana, de nuestra cultura. Por tanto, la actividad turística al ser una actividad de consumo habitual y globalizada (al menos en el mundo occidental) forma parte de la cultura. Además, no podemos olvidar que el subsistema turístico no está aislado de las tendencias que afectan al sistema social, donde la globalización marca el final del siglo XX y principios del XXI. En definitiva, hoy día la globalización “refers both to the comprenssion of the world and to the intensification of the consciousness of the world as a whole”5 (Robertson, 1992, en Hall and Mitchel, 2002, citado en Burns y Novelli, 2006, p.50). Shaw y Williams (2004) muestran la vinculación del turismo con los procesos de globalización, fundamentalmente con los procesos económicos. La tecnología de la comunicación permite mostrar imágenes de los destinos turísticos que superan a cualquier acción de promoción o marketing, contribuyendo con su difusión a la construcción de una nueva identidad global de los destinos locales, lo que va acompañado de inversiones urbanísticas hoteleras que contribuyen a esa difusión y construcción de la imagen del destino. Además, los flujos de personas, en este caso de turista, se acompaña de 5 Traducción al español: “Se refiere tanto a la comprensión del mundo como a la intensificación de la consciencia del mundo en su conjunto”. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 40 / Capítulo 1. Marco teórico intercambios económicos, siendo esos intercambios cada vez en mayor medida derivados de flujos de turistas de larga distancia, favorecido por el incremento de las conexiones de vuelos de bajo coste. Y, por último, estos autores inciden en el enriquecimiento de las identidades culturales al posibilitar el turismo el contacto entre culturas cada vez más distantes. Las teorías de la globalización se puede decir que van en una doble dirección. Por un lado, entienden la globalización como un proceso de homogeneización cultural y, por otro, la entienden como una resistencia a esta homogeneización, combatiendo lo global desde lo local. Lo importante de estas teorías para la comprensión de la Sociología del Turismo se encuentra en las dinámicas de oposición a la homogeneización, y no tanto en el resultado final de los procesos globalizadores. Esto último se observa, por ejemplo, en el esfuerzo realizado para recuperar tradiciones alimentarias locales (Lang, 1999). Esta idea de resistencia se vincula con lo que Dubet, en relación al concepto de identidad, identifica con la siguiente expresión: “las raíces y las tradiciones, el cuerpo, en breve todo lo que parece como dado, se reinterpreta en un juego de bricolage identificativos, con el propósito de resistir a un universalismo que se percibe como la máscara de la dominación” (1989, p. 544). A partir de la segunda mitad del siglo XX la tecnología ha permitido aumentar las oportunidades de movilidad física hasta llegar a un punto en el que cada vez se recorren mayores distancias para alejarse de la rutina o vida cotidiana. Aumentan los viajes no solo físicos, sino que también son ya posible los viajes virtuales que permiten la aparición de comunidades incluso en la distancia (Urry, 2011). Este aumento de la movilidad, o exceso de globalización, podría continuar o podría frenarse y volver a lo que Urry denomina “re-localización del modelo de movilidad”, produciéndose en ese caso una “desglobalización” (2011, p. 19). En este punto hay que citar a Bauman, quien afirma que “la extensión de pautas de consumo es de una amplitud tal que abarca todos los aspectos y las actividades de la vida mediante la ‘mercantilización’ de los procesos vitales” (2006, p. 119). Este autor, en su obra Modernidad líquida viene a resaltar que el consumo en la actualidad trata de incitar de manera continua los deseos del hombre y no tanto de satisfacer a los mismos. Es más, Bauman afirma que en la sociedad, actualmente, independientemente de tu posición en ella, “todas las ideas de felicidad acaban en una tienda. El reverso de la Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 41 moneda es que, al ir a las tiendas para comprar felicidad, nos olvidamos de otras formas de ser felices como trabajar juntos, meditar o estudiar” (Suárez, 2016, sp.). En relación a este consumo globalizado y las tendencias turísticas a finales del siglo pasado, sobre todo en los nuevos destinos, se acude al concepto de McDonalización elaborado por Ritzer (2007b, 2015) para hacer referencia a cómo los principios presentes en los locales de restauración de comida rápida están presentes en el resto de sectores de la sociedad. Estos principios vienen a ser el principio de eficiencia, vinculado también a la rapidez, el principio de calculabilidad, relacionado con la estandarización de servicios y productos que podemos encontrar en cualquier parte del mundo, el principio de uniformidad y predicción, es decir, no hay sorpresas ni riesgo en el consumo, y el principio de automatización, por el que se intenta sustituir lo máximo posible al ser humano por una máquina. Este concepto de macdonalización vendría a hacer referencia a la homogeneización de los destinos a costa de sus identidades locales, algo que conocen bien algunos destinos turísticos de la costa en España. Hay autores, como Bauman (2006), que se centran en los aspectos desfavorables de la globalización ya que señala como se ha concentrado aún más la estratificación mundial en dos polos. En uno de esos polos se encontrarían los países ricos globalizados y en el otro, los países pobres localizados. Si bien esta idea no puede ser tomada sin más como cierta, debido a la mirada etnocentrista o europeísta del autor, sí es demostrable —aunque no vamos a entrar en ello— el aumento de las desigualdades en la estratificación mundial. Por otro lado, y relacionado profundamente con la globalización, Beck (1999) sitúa su foco de atención en la gestión del riesgo de las sociedades. Su mirada se centra en identificar cómo el orden vinculado a los estados y sus fronteras ya no tiene sentido, hecho que se podría apoyar en el aumento del turismo internacional en el último siglo. Este autor cuestiona el papel de los Estados nación en la actualidad debido a la fragilidad o transformación que sufren por la globalización desde los años noventa, fundamentalmente en cuanto a política y economía. En esta concepción de la globalización de Beck, las identidades colectivas se vinculan a una sociedad determinada por las fronteras que establece un Estado nación. En definitiva, nuevas tendencias vinculadas al consumo y relacionadas con el turismo van unidas a ideologías que aparecen en estos primeros años del siglo XXI, a saber, la Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 48 / Capítulo 1. Marco teórico Tabla 1.1. Investigaciones SICTUR Nombre del grupo (acrónimo) Página web Universidad Líneas de investigación Deporte y Turismo (DEPTUR) http:// portaldinamo. com/research_ groups/424 Universidad de La Laguna Sociología económica Sociología del turismo Sociología del deporte Desarrollo regional Análisis social y organizativo (SOCIETAT) http://www. analisisocial.org/ index.php/es Universitat Rovira i Virgili Migración Estructura sociológica Redes sociales Sociología del trabajo Recursos humanos Políticas públicas Sociología del Turismo Innovación Sistemas socioecológicos, Paisaje y Desarrollo local (ADAPTA) Universidad Complutense de Madrid Sociología del Ocio Ciencia e información Ecología del turismo Patrimonio turístico Turismo, ocio y deporte (TURODE) http://www. sociologia.udc. es/images/ investigacion/ Antn_lvarez_ Sousa.pdf Universidad da Coruña Los proyectos socioculturales Calidad Turística Ocio y tiempo libre El negocio del ocio Economía de turismo Demanda turística Turismo social Comunicación y promoción turística Patrimonio y turismo cultural Planificación y gestión sostenible del turismo http://web. ua.es/es/ grupoinvesturismo Universidad de Alicante Movilidad internacional y residencialismo en áreas turísticas: factores e impactos en sociedades receptoras. Percepción social del residencialismo Turismo y desarrollo en la cooperación internacional Turismo sostenible Análisis y competitividad de los destinos turísticos Planificación y gestión sostenible de destinos turísticos Dirección estratégica y gestión de empresas turísticas Análisis del patrimonio industrial como recurso turístico y sus posibilidades de reutilización Sociología del Turismo Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 49 Nombre del grupo (acrónimo) Página web Universidad Líneas de investigación Análisis de la realidad social (ARS) http://www.unex.es/ investigacion/grupos/ ars Universidad de Extremadura Sociología del Ocio Desarrollo rural Medioambiente y sociedad Población Desarrollo sostenible Urbanismo Ocio y desarrollo humano http://www. ocio.deusto.es/ servlet/Satellite/ Page/1118058571865/_ cast/%231118058571 810%23111805857185 6%231118058571865/ UniversidadDeusto/ Page/ PaginaCollTemplate Universidad de Deusto Motivación Mujer Cambio social Turismo Geografía Marketing Minusválido Comportamiento del consumidor Análisis Estadístico El Ocio como Experiencia Personal y Fenómeno Social Políticas Culturales Psicología Social Calidad de vida Sociología cultura Pedagogía Métodos de investigación social Fuente: elaboración propia. En SICTUR se localiza tan solo un proyecto, una tesis doctoral, una acta de congreso y ninguna revista especializada en Sociología del Turismo. Además, se localizan 16 artículos de revista, 8 libros, 4 capítulos de libros y 6 contribuciones a congresos. La tesis doctoral11 que aparece en SICTUR, presentada en el año 2008, es de la Universidad de Alicante. Los libros se publicaron entre el año 2003 y el año 2011, apareciendo los autores ya mencionados como Álvarez Sousa, Margarita Latiesa, Mazón Martínez, Rubio Gil y 11 Título de la tesis doctoral de la base de datos SICTUR, Sociedad, turismo y medio ambiente: una propuesta desde la sociología para el diagnóstico y reorientación de los municipios turísticos-residenciales del litoral español. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 50 / Capítulo 1. Marco teórico otros, como Pablo Amat Llombart, Francisca Ramón Fernández, Manuel García Ferrando y Olga Martínez Moure. La mayoría se trata de manuales de Sociología del Turismo y del Ocio. Los artículos recogidos en SICTUR proceden de una variedad de revistas de ámbito social: Revista Atlántida; Papers (Revista de Sociología); Revista Internacional de Sociología; Revista de Sociología del Trabajo; Arxius de Sociología; Revista de Estudios Turísticos; Prima social (Revista de Ciencias Sociales); Investigaciones turísticas; Barataria (Revista castellano–manchega de Ciencias Sociales); PASOS (Revista de turismo y patrimonio cultural); Tourism and management studies. En ninguna de las obras recogidas en SICTUR bajo la etiqueta de Sociología del Turismo se analiza el turismo gastronómico ni la identidad cultural de manera específica. Otro indicador de la producción científica en esta materia se encuentra en TESEO, base de datos de tesis doctorales que pertenece al Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Como Sociología del Turismo entre los cursos 2000/2001 y 2015/2016 tan solo aparece una tesis del año 2000 presentada en la Universidad Complutense de Madrid con el título de Evolución del turismo náutico en España en los últimos treinta años: recreación o status social una aproximación a la Sociología del Turismo náutico. Sin embargo, cuando buscamos en TESEO con las etiquetas de turismo y gastronomía aparecen tres tesis doctorales tal y como se puede ver en la tabla 1.2. Tabla 1.2. Tesis doctorales en TESEO Autor/a Título tesis doctoral (año) Universidad Departamento María del Pilar Leal Londoño Turismo gastronómico y desarrollo local en Cataluña: el abastecimiento y la comercialización de los productos alimenticios (2013) Universidad de Barcelona C-Geografía física y análisis geográfico regional Antonio Montecinos Torres Planificación, alternativa necesaria ante la improvisación en el desarrollo del turismo gastronómico. Modelo de planificación gastronómica y turística regional (2011) Universidad Antonio de Nebrija Turismo Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 51 Eva María Agudo Gutiérrez Nuevas modalidades de turismo en un entorno rural: enoturismo y oleoturismo. Análisis del perfil del consumidor de turismo gastronómico (2010) Universidad de Córdoba Estadística, econometría, investigación operativa y organización de empresas Fuente: elaboración propia. Por tanto, dentro de la interdisciplinariedad del Turismo, la presente investigación, realizada en el marco de las Ciencias Sociales, puede aportar una visión más allá del análisis cuantitativo y descriptivo, ofreciendo un análisis de información cualitativa que permita una visión global de este fenómeno (Mantecón, 2008), que nos sirve como herramienta para analizar, a su vez, una realidad tan compleja como es la identidad cultural vinculada a un territorio con perspectiva de género. 1.2. Identidad cultural turística El estudio y aportaciones teóricas en torno al concepto de identidad proceden de diversas disciplinas de las Ciencias Sociales pero, las que sin duda han realizado las aportaciones primordiales proceden de la Antropología, la Psicología y la Sociología. En este segundo epígrafe del marco teórico se analiza cómo se relaciona la identidad cultural con el turismo. 1.2.1. El concepto de identidad cultural Una primera definición que se baraja del concepto de identidad hace referencia al grupo frente a la existencia de otro grupo, es decir, de la propia consciencia del grupo cuando se enfrenta a otro, es en ese momento cuando se hacen visibles las diferencias socio-cultu- rales. Es más, en esa correlación entre unos frente a los otros se produce una “culturización de las diferencias y una naturalización de las mismas” (Márquez Lepe, 2015, p. 148). Aunque parece fácil de definir, nada más lejos de la realidad. Tratar de definir la identidad ha derivado en relevantes debates desde diversas disciplinas de las Ciencias Sociales, surgidos al amparo de las nuevas realidades globales y diferenciales (Pérez Yruela, 2014). Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 52 / Capítulo 1. Marco teórico Dubet (1989) destaca cómo la Sociología, a pesar de no ocuparse del concepto de identidad en sus inicios, empieza a hacerlo en la segunda mitad del siglo XX, vinculando la identidad con los intentos de explicar las nuevas movilizaciones que surgen en esta época. Este autor afirma que la “construcción de la identidad social es inseparable de una concepción sociológica del sujeto” (Dubet, 1989, p. 520). A continuación, recuerda igualmente que la identidad, al igual que la concepción del sujeto, son conceptos en continua evolución y, por tanto, los cambios serán continuos. En esta misma línea, Pujadas (1993) señala que las identidades de un grupo se construyen sobre la base de las identidades personales de los individuos que lo forman, además de la historia grupal e individual. Pujadas acude al planteamiento realizado desde la Sociología por Berger y Luckmann, quienes afirman lo siguiente: La identidad es un fenómeno que surge de la dialéctica entre el individuo y la sociedad. Por otra parte, los tipos de identidad son productos sociales tout court, elementos relativamente estables de la realidad social objetiva (el grado de estabilidad, a su vez, se determina socialmente, por supuesto). En cuanto tales, constituyen el tópico de cierta forma de teorización en cualquier sociedad, aún cuando sean estables y la formación de las identidades individuales resulte relativamente no problemática. Las teorías sobre la identidad siempre se hallan insertas en una interpretación más general de la realidad; están “empotradas” dentro del universo simbólico y sus legitimaciones teóricas, y varían su carácter de acuerdo con esto último. La identidad permanece ininteligible a menos que se la ubique en un mundo. Cualquier teorización sobre la identidad —o sobre tipos específicos de identidad— debe por tanto producirse dentro del marco de referencia de las interpretaciones teóricas en que aquélla y éstos se ubican (Berger y Luckmann, 1976, p. 215). En el seminario interdisciplinario dirigido por Levi-Strauss denominado La identidad, Jean-Marie Benoist, al realizar las conclusiones finalizó su intervención preguntándose hacia dónde se debe formular la noción de identidad: “(…) la identidad es una especie de fondo virtual al cual nos es indispensable referirnos para explicar cierto número de cosas, pero sin que tenga jamás una existencia real” (Levi-Strauss, 1981, p. 369). Es decir, la identidad no es más que una construcción a partir de las prácticas sociales que constituyen otra realidad también simbólica como es la cultura. De hecho, a pesar de que la construcción de la identidad puede ser individual o grupal, dentro de una misma cultura se pueden dar diversas identidades (Endara, 1997), incluso si acudimos a una visión so- Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 53 ciológica, podría haber tantas identidades en una cultura como personas, si nos limitamos a definirla como un conjunto de roles asociados a un individuo (Castells, 2001). A pesar de que en estas definiciones del concepto de identidad siempre se tiene en cuenta al individuo, al grupo y al cambio constante, es importante no llegar a una instrumentalización del mismo. Es decir, no centrarlo en sus dimensiones estáticas y homogéneas, sino considerarlo como un concepto analítico que permite comprender la cultura de un pueblo construida a lo largo del tiempo. Solo así se puede observar que tanto la cultura como las identidades están en constante evolución. Es decir, las culturas están en constante cambio, por lo que hablar de cultura tradicional, en referencia a un hecho estático, no tendría sentido. A la hora de realizar una descripción de una cultura y sus identidades debemos hacerlo como un hecho dinámico, en constante adaptación a las condiciones globales (Greenwood, 1989). En esta acepción de identidad en constante evolución, Bauman (2010) viene a reafirmar que las identidades están en un proceso continuo de renegociación. Esto significa que nunca se llega a consolidar una identidad definitiva o estable ya que ésta se va reformulando constantemente. Además, este autor sostiene que esta construcción constante de las identidades usa como ejes vertebradores dos valores fundamentales en la sociedad actual, como son la seguridad y la libertad. En esta misma línea Taylor (1996) vincula las identidades individuales y colectivas con esa constante evolución y reformulación. Esta evolución la entiende como consecuencia de las propias experiencias vitales que experimentan los individuos a lo largo de su vida. A la vez, Taylor destaca que la identidad es un elemento consustancial a la propia evolución del individuo, permitiéndole sentirse parte de un grupo y normalizando su propio desarrollo individual. Asimismo, para Lacomba, esta identidad debe ser tomada en conciencia por el pueblo: “La toma de conciencia sobre la propia identidad consistiría en un proceso de afianzamiento de la comunidad de valores y de formas de vida por parte de los miembros de ese pueblo” (2008, p. 24). En este sentido, y en relación a la importancia de contar con procesos participativos a la hora de establecer políticas de desarrollo de un territorio fundada en su identidad, Flores (2007) alerta sobre la importancia de contar con la participación de todos los agentes implicados en dicho desarrollo, para no caer en Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 54 / Capítulo 1. Marco teórico una política peligrosa (abocada al fracaso) basada en una identidad cultural fijada por las élites y de las que no participa el resto de actores del territorio. En el concepto de identidad operan otros factores además de la cultura y la historia del pueblo, como es el “ingrediente geográfico”. A su vez, este tercer factor contempla tres vertientes: el territorio físico, con las limitaciones y oportunidades para las formas de vida, entre la que se podrían encontrar los alimentos de los que lograría disponer un pueblo en su territorio; el territorio como escenario de su propia historia, y el territorio frente a los procesos de globalización (Lacomba, 2008). En definitiva, el ingrediente geográfico va ligado a la historia de una población, a la socialización de los individuos y, por tanto, se convierte no solo en escenario sino en elemento fundamental en la construcción de un concepto tan difuso pero tan útil analíticamente como es el de identidad cultural. López Gómez señala que “no habrá identidad cultural posible sin referencia a un espacio, e incluso, el espacio constituirá un operador al servicio de la fundamentación de una identidad cultural dada” (2007, p. 128). Además del territorio, Castells (2001) llama la atención sobre el hecho de que hay que añadirle otro elemento más: el contexto. En la actualidad el contexto estaría marcado por lo que Castells denomina Sociedad Red: un mundo interconectado gracias a la tecnología de la información, que establece un nuevo escenario donde lo virtual y lo físico conviven e, incluso, sin llegar bien a diferenciarse entre ambos, ya que están perfectamente entrelazados. Llegados a este punto, ¿cuál sería la identidad cultural de un territorio? Empecemos por describir qué es la identidad de un pueblo para finalizar hablando de la identidad de Andalucía (marco del objeto de estudio del presente trabajo). Hacer referencia a la identidad de un pueblo es hacer referencia a su cultura, a la visión que tienen sus habitantes de la vida y de su historia. Pero esta visión debe ser compartida para generar pertenencia de grupo y, con ello, identificarse como identidad cultural. Además, tal y como afirma Santos Solla (2008), cuando se estudia el turismo se suele aludir a su aspecto económico y social, pero el turismo también implica a un territorio, ya que “la actividad turística reproduce y recrea imágenes que trasladan al consumidor los valores del destino” (2008, p. 196). Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 55 En este debate nos preguntamos: ¿en qué lugar queda esta identidad cuando se trata de paquetizar y vender como parte de una actividad turística en un territorio determinado? El consumo actual de actividades turísticas persigue las sensaciones, las emociones, el consumo de unas experiencias únicas alejadas de una oferta turística estandarizada. Implica, de esta manera, “la reinvindicación de la identidad, lo particular frente a la estandarización de modelos, de la gastronomía autóctona frente al modelo de estandarización que Ritzer (...) ejemplifica con McDonald’s” (Gomis, 2009, p. 83). Así, huyendo de una estandarización de bienes y servicios, los territorios turísticos, o potencialmente turísticos, están empleando el valor diferencial que implica su identidad como eje sobre el que pivota su oferta turística, una manera pues de alejarse también de la temida deslocalización y generando una oferta “única”. La identidad, en consecuencia, en estos procesos presenta un carácter ambivalente, al ser un concepto que se presenta al turista como un elemento homogéneo para diferenciarse del resto de otros “territorios”, pero que a la vez es dinámico, en tanto que está en constante evolución. Relacionado con los conceptos de identidad y territorio, Del Pino y Bericat nos recuerdan la importancia de la identificación con la identidad nacional que surge en el mundo moderno pero que empieza a perder protagonismo en la posmodernidad frente a otras realidades que surgen como las identidades comunitarias territoriales y poblacionalmente más amplias. Al mismo tiempo, junto a la globalización, se vuelve a buscar sentido a la vida en lo local: “(...), a los pequeños ámbitos de la vida donde puede encontrar, más allá del funcionalismo universalista, unas identidades particularistas. Quizás, por esta razón, para estos autores mundialización y localismo sean expresión, cara y revés, de un mismo proceso” (2008, p. 225). Asimismo, Del Pino y Bericat12 destacan que en Andalucía se posiciona de manera prominente el localismo en cuanto a identidad territorial se refiere, identificando un sentimiento de pertenencia al municipio incluso superior que a la autonomía o la nación. 12 Estas afirmaciones son resultado del análisis de los valores sociales de la cultura andaluza realizado por estos autores, investigación insertada en la Encuesta Mundial de Valores realizada entre los años 1995- 1996 en más de 50 países: Del Pino Artacho, J. y Bericat Alastuey, E. (1998). Valores sociales en la cultura andaluza: Encuesta Mundial de Valores. Andalucía 1996. Madrid: CIS. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 56 / Capítulo 1. Marco teórico 1.2.2. Identidad cultural, globalización y glocalización en el ámbito del turismo La globalización conlleva un fuerte impacto no solo sobre la economía sino también sobre los aspectos culturales y sociales de una localidad, región o nación. Al vincular globalización y consumo, el concepto de consumo homogeneizado derivado del concepto de macdonalización elaborado por Ritzer (2007a, 2007b, 2015), mencionado anteriormente, se amplía más adelante con el concepto de glocalización, ya que, según su propia teoría, a la vez que los productos se extienden y se estandarizan, también se adaptan a la cultura local (por ejemplo, en España encontramos un plato típico japonés con un producto típico español: sushi con jamón). Una opción para generar productos turísticos o incentivar un destino podría ser aprovechar las tendencias gastronómicas y adaptarlas al territorio (Slow food, autenticidad, etc.). Frente a Ritzer, Beck (1999) insiste en desmentir la falsedad de la mcdonalización del mundo a la hora de hablar de la globalización cultural. Beck pone de manifiesto la importancia de lo local en relación a los asuntos culturales, llegando incluso a manifestar que el propio capitalismo requiere de las diversidades locales para dar lugar a la introducción de nuevos (o modificados) productos y su promoción. En esta línea, Beck (1999) menciona a Robertson (1995) a la hora de optar por el concepto de glocalización frente al de globalización cultural, en el sentido de que la globalización hace referencia, además de cuestiones económicas y políticas, a la vinculación o acercamiento entre culturas locales. En un mundo afectado por la globalización y, por tanto, con un desafío por parte de los estados en cuanto su papel en la estructura mundial, el turismo como subsistema de los sistemas estatales pasa también por este desafío. Como señala Álvarez Sousa, “la globalización-glocalización están asociadas a la sociedad del riesgo y los riesgos afectan al turismo” (2004, p. 20). Pero estos riesgos ya no quedan dentro de las fronteras, sino que también son globales, ya sean o no derivados de la naturaleza o de la acción del hombre. Por tanto, ya no tiene sentido asumir los riesgos como hechos vinculados a un territorio marcado por unas fronteras dentro de un Estado. Si se trata de analizar la cultura de un territorio, Friedman (2001) determina este estudio a una cuestión de análisis de identidad, relacionándolo a un proceso identitario que se produce en sistemas globales y que, por tanto, no se encuentran aislados. Según Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 57 este autor, las relaciones globales siempre han existido, y esto es un hecho evidente y fácil de entender en las grandes instituciones, ya sean organizaciones sindicales, organizaciones coloniales, grandes empresas multinacionales o, incluso, la banca mundial. García Castaño (2014) nos recuerda que la dificultad de concretar por parte de la población cuál es su cultura, definiéndola con un “puñado de tópicos” (2014, 135). Entre estas organizaciones, para facilitar la comprensión de los sistemas globales, Friedman emplea como ejemplo al turismo, por su vinculación a las tendencias de consumo. En este sentido, afirma que la elaboración de la industria turística como tal, “la construcción de mundos de fantasía lejos de casa, la forma de la publicidad, la misma estructura organizativa del turismo son, (...), una cuestión de globalización, la creación expresa de estructuras sociales globales” (2001, p. 307). En cuanto a la vinculación de identidad local, turismo y globalización, Barrera afirma lo siguiente: El mundo transita con muchas contradicciones por un proceso de globalización. Al tiempo que determinadas pautas culturales se imponen masivamente, otras pujan por sobrevivir. Caminamos hacia un universo culturalmente más uniforme, pero al mismo tiempo numerosas pautas culturales se afirman, entre ellas varias asociadas al consumo de alimentos; el turismo, (….) puede contribuir a imponer alimentos en el mundo generando nuevos mercados para los agricultores; nos animamos a señalar que tendrán más posibilidades aquellos con más identidad local (2006, p. 140). Tras esta afirmación surgen varias preguntas: ¿existen productos con identidad local en cada territorio?, ¿solo los productos se asocian con la identidad local de un destino turístico, o puede ser otra de las fases de vida del alimento (recolección, procesado, degustación, etc.?, ¿en qué lugar quedan los intentos de conservación patrimonial y cultural si, como dice Greenwood (1989), la cultura está en constante evolución? En los años noventa Robertson (1995) popularizó el término glocalización en el ámbito académico para hacer referencia a la localización de lo global. Esto es, la globalización no trata solo de aspectos macrosociales en un mundo global indefinido, sino que la globalización se encuentra y se desarrolla en el ámbito local, siendo a veces imposible diferenciar ambos aspectos (lo global y lo local) en una misma realidad social. De esta manera, la globalización no implica una uniformidad cultural, sino que trata de vincular Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 64 / Capítulo 1. Marco teórico de que es el resultado de la socialización en un determinado contexto que conlleva la aceptación e integración de los diversos factores del sistema en el individuo. Tal y como se ha tratado anteriormente, en la construcción de la identidad cultural, los conceptos de identidad e imagen de un territorio van de la mano. Ambos conceptos, identidad e imagen, deben ser fieles reflejo de la autenticidad, tratando de evitar estereotipos negativos y que vayan en dirección contraria al desarrollo sostenible (Álvarez Sousa, 2005). Para lograr este hecho, se elaboran acciones de comunicación tratando de transmitir la identidad y la imagen de manera coherente entre lo que se percibe y lo que se transmite. Identidad e imagen son elementos construidos a lo largo de la historia de una sociedad y se trata de reconstruirlos en cada momento de acuerdo con los intereses del presente pero intentando conservar la autenticidad. Si es necesario analizar la identidad para entender el capital simbólico de un territorio-sociedad, no lo es menos analizar la imagen que se está a crear y recrear de dicho territorio (…) (Álvarez Sousa, 2005, p. 74). Llegados a este punto podríamos decir que la imagen de los destinos turísticos y, por tanto, su identidad, se vuelven elementos clave para la atracción turística del destino (Rivas Ortega, 2001). El hecho de que los productos alimentarios se conviertan en souvenir de un destino turístico, implica la vinculación o identificación de este producto con el territorio por parte de los turistas. Es decir, el turismo puede promover una marca, un distintivo identificativo de una localidad, región o nación (Barrera, 2006), convirtiéndose, por tanto, en un elemento más de las estrategias de marketing y comercialización de un producto local. En palabras de Álvarez Sousa, quien considera la imagen como el capital simbólico de una zona, “el turismo contribuye a la imagen de las distintas zonas de un doble modo: a la imagen general y a la imagen específica del producto turístico” (2005, p. 73). Es decir, la imagen puede llegar a ser el capital simpático de una zona, a lo que hay que añadir que “la actividad turística reproduce y recrea imágenes que trasladan al consumidor los valores del destino”, tal y como señala Santos (2008, 196). Asimismo, este autor nos alerta del riesgo de generación de mensajes discordantes en la promoción de un destino (Santos, 2008). Es decir, en la promoción, al ser una activi- Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 65 dad económica que reproduce y recrea imágenes cargadas de significado y vinculadas a identidades, intervienen múltiples agentes sociales que pueden emitir mensajes que no siempre coincidan e incluso entren en colisión. Este hecho se agrava si cuando se promociona un destino no hay detrás un producto turístico sino simplemente un territorio sin puesta en valor turístico, es decir, sin contar con los recursos necesarios para su explotación como actividad económica. En este proceso de generación de los mensajes de promoción empleando a la identidad cultural como herramienta, la población local tiene un papel protagonista. Todo ello sin olvidar que, gracias a la tecnología, todos los agentes implicados contribuyen a la generación de la marca, incluidos los turistas, que pueden con sus mensajes, comentarios y valoraciones en Redes Sociales reforzar de manera positiva o negativa una determinada marca. Por otro lado, si en la planificación se piensa más en lo que va a gustar a los turistas que en cómo transmitir y aunar intereses entre los turistas y anfitriones, se corre el riesgo de pérdida de identidad (Álvarez Sousa, 2005), volviendo en este punto a la necesidad de una definición del concepto de autenticidad que se trata en epígrafes siguientes. En definitiva, si una de las variables que define a un recurso turístico es la imagen del destino donde se ubica o desarrolla, desde el punto de vista turístico, el consumo puede verse favorecido por esta imagen del destino que el turista asocia a una mayor autenticidad de su experiencia. “En este sentido, el enfoque de valor de marca se considera el verdadero motor de los destinos y también de los productos de un lugar concreto” (Bigné, 2011, p. 65). En este contexto, hay dos conceptos que cobran especial relevancia: imagen y marca (concepto que se trata al final del presente capítulo). Ambos están íntimamente relacionados e incluso, a veces, uno puede superar al otro. En la construcción de la imagen de marca de un destino juega un papel fundamental las acciones de promoción de las administraciones públicas y la imagen recibida e interpretada por los turistas a través de los canales de información que ofrece la tecnología, en concreto, determinadas redes sociales, donde la información es percibida como más fiable por parte de los turistas. De hecho, la imagen de un destino turístico es uno de los elementos más destacables en el proceso para optar por un destino. Sin embargo, Uña Álvarez y Villarino Pérez (2011) nos recuerdan que en el turismo, la identidad de un territorio es el resultado de una Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 66 / Capítulo 1. Marco teórico táctica donde los objetivos se establecen entre los diversos agentes. Por tanto, en ese resultado se podrán dar diversos niveles de acuerdo o adhesión a la identidad pactada. En definitiva, tal y como indican estas autoras, la identidad tiene una estrecha relación con la marca de un territorio: Se trata de un concepto variable en el tiempo y en el espacio: diferencia lo propio de lo ajeno, lo integra en un mensaje relacionado con su representación en imágenes y supone un valor añadido de la dimensión local del territorio que evoluciona en último término hacia una marca de calidad (Uña Álvarez y Villarino Pérez, 2011, p. 261). Sin embargo, Martínez Puche (2013) advierte que uno de los problemas que afronta en la actualidad el turismo es la vinculación entre la imagen real de un destino, que se construye con la contribución de la publicidad, con aquella que hacen los diversos agentes implicados a través de las redes sociales y que es más compleja de controlar desde las instituciones públicas. Es decir, como se ha mencionado, las identidades se construyen con las percepciones individuales y éstas varían según la variedad de circunstancias sociales, ambientales y personales, lo que hacen imposible su unicidad. Tal y como indica Martínez Puche, “la identidad turística es en turismo lo que la marca para cualquier producto; le da personalidad, le ayuda a diferenciarse de la competencia y engloba todos los rasgos distintivos que el destino o producto turístico ofrece” (2013, p. 51). En definitiva, teniendo claro que la imagen de un destino es un concepto abstracto donde entran en juego no solo la parte racional sino también la parte emocional del individuo, a la hora de analizar si la gastronomía (o comida, o alimentos) forma parte de ese concepto de identidad, se deberá indagar sobre si los recursos gastronómicos del destino forman parte de esa imagen de marca del destino e, incluso, dando un paso más allá, en qué medida es decisivo este recurso. Según Bigné (2011) el valor de la imagen de marca puede ser el propulsor de un destino turístico y de los productos asociados a él. Es decir, según este autor la imagen de marca de un destino y los productos locales guardan una fuerte relación beneficiosa para ambas partes. De manera que la demanda de autenticidad se puede cubrir con el consumo de productos locales. Pero, ¿quién construye esta imagen turística? Se construye tanto por los agentes sociales implicados en el destino como por los turistas. Dicho de otra forma, un destino Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 67 puede construir una imagen idílica pero si el turista no la percibe como tal, esta imagen construida unilateralmente no funciona. En este sentido, Flores (2007) afirma que en concordancia con las conexiones existentes entre los diversos agentes que operan en un espacio determinado ocurre lo siguiente: (…) Se puede establecer una relación entre territorios, identidad, cultura y mercado, donde el espacio geográfico con una identidad construida socialmente, puede ser caracterizado por una identidad cultural definida y por lazos de proximidad y de interdependencia, y puede significar un espacio de mercado para los sistemas productivos locales (2007, p. 39). Llegados a este punto surge una nueva cuestión: ¿todos los territorios cuentan con una identidad cultural diferenciada con capacidad de poner en valor como actividad económica turística? Pues depende, pero lo que sí es cierto es que se pueden establecer medidas para que de manera colectiva, entre todos los agentes implicados en la construcción de la identidad cultural del territorio, se construyan productos —en este caso turísticos— con capacidad de explotación económica y con calidad frente a otros productos similares (Flores, 2007). Sin embargo, las distancias se han acortado en el mundo (el mundo denominado occidental o desarrollado). Prácticamente podemos encontrar experiencias turísticas muy parecidas a miles de kilómetros de distancia, lo que implica que cada vez es más difícil encontrar algo diferente, es decir, cada vez es menos frecuente sorprender a un turista con una identidad cultural local bien distinguida de otras. La globalización está transformando de manera espectacular la vida de millones de personas en todo el mundo (Ritzer, 2007a). De manera que, como se mencionaba en el párrafo anterior, la construcción de la identidad cultural de un territorio es cada vez más complicada, ya que la posibilidad de comparar y conocer territorios distantes resulta cada vez más fácil. 1.2.5. Concepto de autenticidad en los productos turísticos Desde los años setenta del siglo XX se discute sobre el concepto de autenticidad en el turismo desde disciplinas como la Sociología o la Antropología. En esa discusión las dos primeras posturas que se barajaban era si el turista iba buscando algo realmente auténtico en su viaje o simplemente una reproducción o dramatización escénica de la misma Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 68 / Capítulo 1. Marco teórico (Barretto, 2005). Nos enfrentamos, de nuevo a lo largo de esta investigación, a un término con múltiples interpretaciones, a veces tantas como autores que lo han tratado. El concepto de autenticidad es complejo en turismo, ya que implica que todos los turistas entienden lo mismo por autenticidad. De hecho, hay autores como Cohen y Avieli (2004) que establecen diversas tipologías de turistas y qué entiende cada una de ellas por autenticidad, enroscándose en una tipología de ida y vuelta que nada resuelve en relación al concepto de autenticidad. Es decir, cada turista entiende la autenticidad en relación a su propio conocimiento, cuanto menos sepan de los productos y servicios ofrecidos en el destino mayor disposición tendrán para admitir la autenticidad ofrecida. Cohen y Avieli (2004), a la vez, admiten que este concepto de autenticidad con el que opera la actividad turística no deja de ser un concepto analítico y, por tanto, adaptable a la visión de cada turista y de sus expectativas y experiencias. En el postmodernismo es complicado distinguir lo real, o “auténtico”, de la copia que en ocasiones nos proporciona la tecnología. Además, tanto la denominada alta cultura como la cultura popular tienen el mismo valor (During, 1993), por lo que, en definitiva, este término de autenticidad tiene tantas aristas como perfiles de turistas. De esta manera, los elementos necesarios para calificar un producto turístico de auténtico variarán según cada individuo (Chhabra, 2010). En cuanto a quiénes son los agentes que construyen la autenticidad de un determinado producto turístico, la tendencia es incluir a todos aquellos implicados en su definición. Es decir, desde la demanda, donde la construcción de la identidad vendría de mano de los turistas, hasta los agentes implicados por parte de la oferta, como son proveedores, intermediarios, comercializadores o prestadores de servicios en el destino. Es más, los productores de actividades y productos turísticos van respondiendo y adaptando su propia oferta a las tendencias que observan en el mercado, para la mejor aceptación de sus productos por parte de los turistas (Hevermann y Chhabra, 2014). En relación al consumo, la cultura vive un auge en los últimos años en cuanto a la conversión en patrimonio cultural, material e inmaterial, de algunas de las tradiciones y productos locales. Esta patrimonialización, al convertirse en productos y recursos tu- Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 69 rísticos pasa por la recuperación, en ocasiones, de tradiciones y productos que habían desaparecido o estaban en vías de extinción. Esta atribución de realidad, desde un prisma de autenticidad, puede desvirtuar las necesidades que cubrían en un pasado las tradiciones o rituales, así como los productos locales. Así pues, esta recuperación de elementos del pasado se realiza “conservando las mismas formas rituales que tenían para nuestros antepasados en otra cultura y cumpliendo con necesidades diferentes” (Álvarez Sousa, 2004). Las actividades de turismo gastronómico no escapan de la tendencia en turismo, es decir, de la elaboración de una oferta donde lo principal son las emociones, las sensaciones que experimentan los turistas. Esto es, se ha pasado de “vender experiencias” a “vender emociones”, y viceversa, de “buscar experiencias” a “buscar emociones”. La diferencia entre experiencia y emoción en este caso es que las emociones, a diferencia de las experiencias, son recordables por parte de los turistas en el largo plazo. En este sentido, cobra importancia el saber comunicar un producto turístico construyéndolo desde un relato de emociones. Por tanto, esta actividad económica, el turismo, da un paso más en su constante transformación para ser una actividad basada en productos intangibles teniendo como núcleo las emociones o sensaciones que se compran y se venden. Como dice Michaud: (...) la obsesión por la autenticidad es reciente, y sobre todo va más allá de la demanda de autenticidad del objeto: la propia experiencia tiene que ser auténtica. Detrás de esta obsesión, hay algo más que un temor a lo falso. De alguna forma hay un sentido de la infrecuencia y la intensidad de la experiencia que contribuye a la identidad del individuo y hasta a su existencia (2015, p. 175). Según este autor, se trata en definitiva de autenticidades fabricadas a las que se puede acceder desde diversos caminos, uno puede ser mirando hacia el pasado, aún a riesgo de dejarse influir por estereotipos, y otro simplemente a través de la identificación del individuo con esa “autenticidad”. Es decir, aquellas experiencias o emociones de las que se apropia el individuo al reconocerlas como propias Michaud (2015). Sin embargo, en esta transformación del turismo todos los productos y servicios van a convivir, no van a ser sustituidos unos por otros en su totalidad. Es decir, al igual que hay diversidad en la tipología de turistas, hay diversidad en la tipología de productos, ya sean basados en recursos, en emociones, en experiencias, etc. Es más, un individuo Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 70 / Capítulo 1. Marco teórico puede formar parte de diversas tipologías turísticas en función de su consumo en uno u otro momento. Ning Wang (2000) distingue entre tres tipos de autenticidad: objetiva, construida y existencial. La autenticidad objetiva va asociada al consumo de productos turísticos que, bajo la etiqueta de “auténticos”, pueden dotar de prestigio social al turista, debido a la parafernalia y exclusividad asociado a ese consumo. La autenticidad construida se vincula con la imaginación y expectativas tanto del turista como de los agentes implicados en la construcción del producto turístico. Y, por último, la autenticidad existencial, estaría a medio camino entre la dos anteriores. Se genera cuando el turista de manera libre, independiente de las intenciones de los agentes “constructores” y responsables del producto turístico, genera su propio sentido de autenticidad. En cambio hay autores, como MacCannell (2003), que contemplan el turismo como el espacio mercantilizado marcado por el consumismo y la no-autenticidad, donde la cultura se mercantiliza y se pone a disposición de la “masa”. Este autor es uno de los pioneros de la Sociología del Turismo al tratar de elaborar un cuerpo teórico propio de la disciplina. Para MacCannell, en las vivencias turísticas se mezcla la cultura de origen y la cultura del destino identificando, en definitiva, las experiencias turísticas con experiencias culturales. Para él, aquellas experiencias surgidas a partir del turismo y las maneras de vivirlas no pueden ser resultado más que de la modernidad. Hay autores, como Aramberri, que vinculan la autenticidad con la unicidad y con factores económicos. Sin embargo, Wang no está de acuerdo con esta reflexión. Para Wang, según Aramberri, la autenticidad “no puede hacerse depender de los objetos o de los lugares visitados, sino que debe tomar en cuenta las experiencias de los turistas” (Aramberri, 2011, p. 233). En definitiva, hay un grupo de autores, como MacCannell, Urry, Turner y Ash para los cuales el turismo es el causante de la destrucción de culturas o tradiciones culturales. Frente a estos autores hay otros, como Mazón (2014) o Aramberri (2011) que los acusan de una visión un tanto etnocentrista y de no basar sus afirmaciones en hechos, en estudios empíricos. En este sentido, Crick (1996) defiende que la comunicación entre los turistas y la población local es complicada debido a las dificultades existentes, por lo que este autor llega a la conclusión de que, por un lado, el turismo Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 71 mercantiliza a la cultura y, por otro, la población local de los destinos mercantiliza a los visitantes, en el sentido de que los considera únicamente una fuente de ingresos o, incluso, una pesadumbre. En la modernidad y vinculadas a estas experiencias turísticas-culturales, MacCannell sitúa esta búsqueda de la autenticidad de las experiencias por parte de los turistas como el objetivo e indicador de la satisfacción del turista. De hecho, e influido por Goffman, MacCannel vincula la existencia de una “experiencia turística” a la interacción tanto con otros visitantes como con la población local. Sin embargo, mientras MacCannell aborda el turismo como tiempo de ocio contraponiéndolo a tiempo de trabajo, Aramberri le critica esta confrontación, ya que en ella no se contempla el hecho de que no todo el tiempo de ocio es voluntario. Un ejemplo de ocio no voluntario sería el tiempo de aquellas personas que no disponen de empleo a pesar de estar en su búsqueda. Desde el punto de vista del turista, la autenticidad es difícil de distinguir pero puede sentirla por lo que puede construir esa autenticidad siempre en relación a los otros en un entorno no habitual e incluso exótico (Michaud, 2015). Prats confiere al concepto de autenticidad un “carácter simbólico del patrimonio” (Prats Canals, 1998, p. 72). Cuando este autor vincula autenticidad con patrimonio se refiere a “aquellos elementos que se supone que realmente han estado en íntimo contacto o han formado parte de los parámetros extraculturales que los legitiman” (Prats Canals, 1998, p. 72). Junto al concepto de autenticidad surge en el ámbito del turismo gastronómico otro que es el de la calidad. Una vez más, nos enfrentamos a un concepto difuso y con diversas interpretaciones. Sin embargo, para el caso de la calidad, existen certificaciones que emiten las administraciones, ese es el caso de los productos agroalimentarios. Es el caso de las diversas certificaciones expedidas por administraciones públicas, ya sean denominaciones de origen o indicaciones geográficas, donde de manera simbólica se permite valorizar determinados recursos locales en las relaciones comunicativas existentes entre consumidores y productores (Flores, 2007). Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 72 / Capítulo 1. Marco teórico 1.3. Gastronomía y Turismo La gastronomía, y también la cocina, están viviendo un proceso de patrimonialización que lleva a entender la gastronomía como patrimonio inmaterial. Es decir, esto nos lleva a la patrimonialización de una realidad cultural en constante evolución, desarrollo y mestizaje. Por este motivo, se incluye este tercer epígrafe en el marco teórico de la presente investigación, con el objetivo de identificar el vínculo entre la gastronomía, la identidad cultural y el turismo en la actualidad. Como indican Medina y Solanilla, “el patrimonio tiene que ver, entre otras muchas acepciones, con algo heredado de un pasado más o menos lejano que se quiere conservar” (2013, p. 56). Esta patrimonialización de elementos inmateriales es algo que se da en la sociedades actuales por su necesidad de dotar de significado a la simbología que forma parte de su propia identidad cultural. En este tercer apartado se trata de vincular la gastronomía, como elemento de la identidad cultural, con el turismo así como su puesta en valor turístico como herramienta de dinamización turística y, por tanto, factor de desarrollo sostenible del territorio, fundamentalmente del territorio rural. 1.3.1. Gastronomía como patrimonio cultural Como muchos de los aspectos estudiados desde la Sociología, la gastronomía, la comida, los alimentos, pueden abordarse desde una perspectiva multidisciplinar. En lo referente al turismo, a través de la gastronomía los turistas acceden a un patrimonio cultural del territorio mediante una experiencia participativa y no meramente contemplativa, como ocurre con otros tipos de patrimonio cultural. La gastronomía permite conocer y experimentar la identidad cultural de un territorio mediante la degustación de unos recursos y las experiencias que pueden ir desde su transformación hasta su compra (Falcón, 2014). Como dice Gracia Arnaiz, “el hecho alimentario es, esencialmente multidimensional: transita entre el espacio ecológico, biológico, psicológico, socioeconómico o político” (2010, p. 357). Como acabamos de mencionar, la gastronomía ha sido abordada desde diversas disciplinas. Una de ellas es la Antropología, ya que la gastronomía —en cuanto que implica una Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 73 elección de alimentos— no sólo es una cuestión fisiológica sino que también implica una cuestión cultural. Esto es, la gastronomía se convierte en una “realidad” donde se mezclan por igual naturaleza, cultura y sociedad (Douglas, 1979). Al ser la gastronomía un elemento cultural no se debe olvidar que, como todo elemento de una cultura, supone una realidad en evolución, cambiante y que se desarrolla en contextos plurales. Según Prats Canals (1998), se puede considerar patrimonio cultural a “todo aquello que socialmente se considera digno de conservación independientemente de su interés utilitario”, considerándolo además este autor como una invención y una construcción social (1998, p. 63). En la patrimonialización de la gastronomía y su posterior uso como elemento cultural así como su ulterior explotación turística se mezclan una serie de intereses que no siempre van en la misma línea. Podemos encontrar intereses derivados de afectos identitarios, intereses políticos, intereses turísticos y, vinculado a todos, los intereses económicos (Prats Canals, 1998). Por tanto, la patrimonialización de la gastronomía se usa para diversos fines, entre los que se pueden encontrar la reafirmación identitaria de un territorio por intereses de diferentes sectores o los fines económicos derivados de su explotación como recurso turístico. Esta forma de entender el patrimonio como actividad turística desde su aspecto económico es señalada por Guerrero y Gallucci: La identidad cultural de una sociedad se apoya en el patrimonio construido a partir de valores identitarios que la sociedad reconoce como propios: así, este patrimonio cultural es parte del territorio en el que se asienta esa sociedad en tanto es legitimado culturalmente. Además, el mismo puede sufrir procesos de activación patrimonial a través de una valoración no solo simbólica sino también a través de una valoración económica capaz de generar atractividad turística y convertirlo, mediante la valoración turística, en un patrimonio turístico reorganizando ese espacio a través del turismo (2015, p. 149). Kivela y Crotts (2006) adoptan para definir esta realidad un concepto más histórico. Entienden por gastronomía el conjunto de conocimientos que tienen su origen en las grandes civilizaciones clásicas. Otra forma de entenderlo sería destacando las relaciones laborales que dentro de esta actividad se producen. En ese caso, la gastronomía sería el conjunto de actividades vinculadas a la producción, procesamiento, preparación y demás actividades donde puedan estar involucrados los alimentos hasta su degustación. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 80 / Capítulo 1. Marco teórico de un producto turístico previamente construido para ser consumido en masa, una experiencia construida por el propio turista en función de sus experiencias, expectativas y sus propias necesidades o, por último, aquella en la que se implican todos nuestros sentidos. Esta última definición es la que explica mejor en qué consiste una experiencia de turismo gastronómico, una experiencia de los sentidos donde no solo la vista y el gusto influyen, sino que cuentan el resto de sentidos. En algunos casos se habla de enoturismo o turismo del vino, en este trabajo se entiende esta categoría dentro del turismo gastronómico, al ser las bebidas también un alimento. En algunos destinos la gastronomía ha pasado de ser un recurso turístico a ser todo un producto turístico en sí misma. Es decir, el recurso pasa por un proceso de puesta en valor turístico, conformando sus usos a la construcción de un producto comercializable desde el punto de vista turístico (Leal, 2011a). Diversos autores coinciden en resaltar a la gastronomía como uno de los elementos fundamentales del sector turístico en los últimos años (Clemente, Roig, Valencia, Rabadán y Martínez, 2008; Kivela y Crotts, 2006; Torres, 2006). Pero no toda la gastronomía es susceptible de ser considerada un recurso turístico. Tan solo sería considerada dentro de este segmento turístico aquella actividad que no sea rutinaria ni se considere cotidiana por el visitante (Boniface, 2003). Es decir, todo el mundo tiene una rutina diaria de comer y beber. Para diferenciarse de esta práctica cotidiana, una experiencia turística gastronómica debe ser percibida como algo especial y no ordinaria. Los turistas suelen preferir consumir los productos alimentarios que se vinculan a la identidad local del territorio visitado, generando oportunidades para pequeños centros productores, comenzando así a producir, procesar y presentar su propia producción incluso artesanalmente en un primer momento. Con el tiempo, estas producciones se adhieren de manera voluntaria a controles de calidad, se va mejorando tanto su presentación y se pueden inscribir en los registros públicos (Barrera, 2006). Además, no debemos olvidar la búsqueda de emociones en cualquier tipo de actividad turística. La gastronomía no basta por sí misma como recurso turístico, debe empaquetarse de la forma correcta para lograr transmitir emociones que afecten al turista. Como diría Jensen (1999), ya no buscamos una mera sensación, sino auténticos shocks emocionales, capaces de sacudirnos de nuestra cotidianidad y lograr un recuerdo más allá de lo esperado. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 81 A estas alturas, por tanto, es absurdo intentar desvincular la gastronomía de la experiencia turística, ya que comer y beber forma parte de la propia experiencia turística debido a que es una necesidad fisiológica. Independientemente de qué alimentos se consuman, el hecho de alimentarse implica un acto de sociabilidad, por lo que el acercamiento a otras culturas a través de su gastronomía está cobrando cada vez más fuerza (Nunes dos Santos, 2007). De hecho, la identidad territorial y la autenticidad en turismo se puede visualizar y materializar en la gastronomía. Los alimentos que se consumen en un territorio vienen a ser una fusión de tradición histórica, herencia y entorno. Siguiendo las tendencias actuales de consumo, un valor a añadir a los alimentos, junto a los valores de autenticidad y singularidad, es el carácter local de los mismos, su vinculación directa a un territorio concreto. Estos alimentos vinculados a un territorio son aquellos susceptibles de convertirse en recurso turístico (Barrera y Staniak, 2013). 1.3.4. Turismo gastronómico: dimensión económica y sociocultural El turismo gastronómico aún no cuenta con una definición que sea ampliamente aceptada, si bien se entiende como aquella situación donde el turista o excursionista realiza alguna actividad relacionada con la gastronomía. Aunque esta actividad no tiene que ser la motivación principal del viaje, sí debe ser uno de los principales atractivos para planear el mismo. La definición más extendida de turismo gastronómico, y que incluso recoge la OMT en su Global report on food tourism de 2012, es la que ofrecen Hall y Sharples en el año 2003: Food tourism is an experiential trip to a gastronomic region, for recreational or entertainment purposes, which includes visits to primary and secondary producers of food, gastronomic festivals, food fairs, events, farmes’ markets, cooking shows and demonstrations, tastings of quality food products or any tourism activity related to food (OMT, 2012, p. 6). El turismo gastronómico es la visita a productores primarios y secundarios de alimentos, festivales gastronómicos, restaurantes y lugares específicos donde la degustación de platos y/o la experimentación de los atributos de una región especializada en la producción de alimentos es la razón principal para la realización de un viaje (OMT, 2012, p. 6). Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 82 / Capítulo 1. Marco teórico Ante el aumento de competencia en el turismo, muchos territorios apuestan por desarrollar nuevos recursos para atraer más turistas a sus destinos. Según Barrera y Staniak (2013), la gastronomía puede facilitar la actividad turística incluso en el caso de que se incluya dentro del discurso identitario del destino, ya que puede convertirse en germen o eje del segmento turístico gastronómico. El turismo gastronómico va de la mano del turismo cultural y del turismo rural. La generación de productos turísticos y puesta en valor turístico de los destinos se lleva a cabo en un entorno social complejo donde conviven, entre otros aspectos, la historia, la cultura y estilos de vida diversos que, en definitiva, pasan a formar parte de la oferta turística (Burns y Novelli, 2006). La puesta en valor de productos agroalimentarios supone un alternativa de desarrollo económico para los territorios agrícolas. Asimismo, esta valorización va unida a la puesta en valor de otros productos asociados a la producción agrícola como pueden ser procesos de elaboración, de transformación, y que pueden ser explotadas turísticamente a la vez que contribuyen a reforzar la identidad cultural local de los territorios (Bessière, Poulain y Tibère, 2013). Aunque siempre ha habido una fuerte vinculación entre el turismo y el sector alimentario, el turismo gastronómico no vivió su refuerzo institucional hasta la celebración del Congreso Mundial del Turismo Gastronómico organizado por la OMT en el año 2000 en Chipre. Teniendo en cuenta que el turismo es una actividad económica y la gastronomía es parte del capital cultural material e inmaterial, Flavián y Fandos afirman lo siguiente: (...) Para que la combinación de turismo y gastronomía tuviera éxito, sería necesario que a través de ella se realizase una propuesta al consumidor única y diferenciada; también debería estar vinculada a un territorio con ciertas particularidades, y debería partir de una identidad con la cultura gastronómica de la zona (2011, p.17). El turismo gastronómico, como alternativa a la diversificación de la oferta turística, permite seguir las tendencias actuales en turismo en cuanto que permiten experimentar sensaciones a los turistas, dejando de ser simplemente unos actores pasivos para pasar a ser actores activos de una experiencia turística. Esta actividad turística relaciona Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 83 la comida y la bebida con lo local, lo tradicional y lo auténtico y, por tanto, se aleja del concepto de macdonalización elaborado por Ritzer (Leal, 2011a), potenciando la diferenciación y la especialización. En la actualidad, el turismo gastronómico está en auge. Aunque el número de turistas que se desplazan únicamente por motivos gastronómicos es aún escaso, sí es cada vez mayor aquellos para los que la gastronomía es una de las motivaciones del viaje (no la única). De hecho, Kivela y Crotts (2006) se preguntan si existe un segmento específico de turismo gastronómico o es la gastronomía un recurso más que contribuye a la calidad y experiencia de los turistas en su visita al destino. Estos mismos autores se dan respuesta a sí mismos concluyendo que: sí existe un nicho de mercado con entidad para la existencia de este segmento de turismo gastronómico. En este sentido, es interesante analizar el esquema que proponen Hall et al. (2003) en relación a la consideración del turismo gastronómico según su interés turístico, como reflejan en el gráfico 1.1. Gráfico 1.1. Turismo gastronómico según su interés turístico Fuente: Hall et. al. (2003, p. 11). Nº of tourists Importance of a special interest in food as a travel motivation GOURMET TOURISM GASTRONOMIC TOURISM CUISINE TOURISM CULINARY TOURISM PRIMARY SECONDARY SUBSIDIARY TO OTHER INTERESTS RURAL/URBAN TOURISM Food tourism HIGH INTEREST e.g. travelling to a destination with the primary motive being to visit a specifi c restaurant, market or winery. All, or nearly all, tourist activities are food related MODERATE INTEREST e.g. visiting a local market, festival, restaurant or winery once you have arrived at a destination as part of a wider range of lifestyle activities LOW INTEREST e.g. visiting a local market, food festival, winery or restaurant because it is ‘something different’ LOW INTEREST/ NO INTEREST e.g. visiting a familiar restaurant while you are travelling because you have to eat Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 84 / Capítulo 1. Marco teórico En el gráfico 1.1. Hall et al. (2003) nos muestran a la izquierda cómo la gastronomía puede constituir el principal motivo del desplazamiento del turista, en este caso tendría sentido en el destino diferenciar al turismo gastronómico como segmento. Y, en el lado opuesto, nos encontramos que la relación del turista con la gastronomía en un destino es de mera necesidad de alimentarse, en este caso no tendría sentido hablar de segmento al referirse a la gastronomía. Se pueden distinguir cinco áreas en este gráfico siguiendo las propias denominaciones de estos autores: • Gourmet Tourism. Representa una situación extrema, donde el desplazamiento está únicamente motivado por cuestiones gastronómicas. • Gastronomic Tourism o Cuisine Tourism. En este caso, el motivo principal del traslado del turista es realizar una actividad gastronómica, como ir a un restaurante concreto o visitar una determinada feria o bodega. • Culinary Tourism. Aquí la gastronomía presenta un interés moderado respecto a la motivación del desplazamiento. En este caso, una vez que el turista está en el destino con una motivación principal distinta a la gastronómica, aprovecha para realizar alguna actividad relacionada con la gastronomía como parte de una motivación más amplia de conocimiento cultural del destino, pudiendo incluir actividades que permitan el contacto directo con la población local, como puede ser participar de una feria. • Rural/Urban Tourism. En este caso, los autores muestran que la gastronomía no tiene especial protagonismo en el viaje, sería una actividad más que el turista puede hacer en un entorno rural o urbano que realiza sin buscarla aunque supone una “oportunidad”. • Necesidad. En este último caso, cualquier actividad gastronómica se relaciona únicamente con la necesidad de alimentarse de los individuos. En turismo, desde hace tiempo, se calcula el gasto medio de los turistas en comidas y bebidas (incluso antes de entrar en aspectos tales como la motivación o la búsqueda de experiencias gastronómicas), ascendiendo este egreso a una tercera parte del presupuesto de los turistas en su gasto diario. Los turistas y visitantes realizan un gasto considerable en alimentos cuando visitan un destino y una prueba de ello son la existencia de rutas turísticas vinculadas a productos alimentarios. En línea con la propuesta de Hall et al. (2003), Royo (2011) propone unas variables de influencia del producto agroalimentario para la demanda de un destino: Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 85 • La toma de decisiones del turista: La comida influye en las actitudes, decisiones y comportamientos de los turistas. • Su satisfacción con la experiencia o destino turístico: La experiencia gastronómica influye en las percepciones y en la satisfacción con la experiencia del viaje. • La imagen del destino turístico: La experiencia gastronómica influye en las percepciones y en la satisfacción con la experiencia del viaje. • Implicación y/o apego al destino turístico: La comida y el vino pueden llegar a tener una poderosa influencia sobre los sentimientos de implicación y apego al destino turístico. Lo mismo al contrario. • Diseño de productos turísticos: Los productos agroalimentarios típicos del lugar o el atractivo gastronómico en sus diversas manifestaciones son tenidos en cuenta en el diseño de productos turísticos. • La promoción de productos y destinos: Los productos agroalimentarios típicos del lugar o el atractivo gastronómico, en sus diversas manifestaciones, son tenidos en cuenta en los contenidos de la promoción de los productos y del destino turístico. • Imagen y posicionamiento comunicado: Contenido de los mensajes y material de promoción turística (folletos, guías, catálogos...) (Royo, 2011, p. 70). Una vez expuestos los vínculos entre la motivación del viaje y la gastronomía a continuación pasamos a desarrollar diversos aspectos que inciden en la dimensión económica y sociocultural del turismo gastronómico. 1.3.4.1. Experiencias turísticas gastronómicas Cuando hablamos de gastronomía, como se ha tratado anteriormente, no hablamos únicamente de alimentos y platos típicos de un determinado territorio, sino que la gastronomía implica en su definición, un conjunto de elementos que incluyen, además de esos alimentos y platos típicos, las costumbres, las tradiciones, los procesos de elaboración y transformación, los estilos de vida y a la propia población local (Di Clemente, Hernández Mogollón y López-Guzmán, 2014). En la sociedad postmoderna los turistas buscan en sus viajes una experiencia, salirse de lo cotidiano. Una experiencia memorable en el sentido de que será recordada puede venir de una práctica cuya protagonista sea la bebida y la comida. Como se ha mencionado con anterioridad, no todo el mundo percibe igual una misma experiencia, y esto ocurre igual con la comida y bebida, su consumo durante una experiencia turística, fuera del entorno habitual, puede recordarse de distinta manera a si se hace como actividad de vida cotidiana. La gastronomía está presente en todo viaje, pero Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 86 / Capítulo 1. Marco teórico el protagonismo de la misma en la satisfacción del turista varía según su consideración, que puede ir desde su consideración como mera necesidad fisiológica hasta ser el motivo principal del viaje, como hemos visto en el gráfico 1.1. de Hall et al. Esto es, en medio hay una variedad de situaciones que suelen ser las mayoritarias. Esta variedad ha sido uno de las causas por las que es tan difícil llegar a una definición de turismo gastronómico como segmento turístico, tal y como se ha comentado previamente. Esta presencia de la gastronomía hace que el turista experimente y conozca la identidad de un destino a través de las diversas actividades ligadas a ella (Barrera y Staniak, 2013). Hall et al. (2003) sostienen la necesidad de diferenciar claramente la intención de los turistas en su visita respecto a la gastronomía, su uso por necesidad o como incentivo principal del desplazamiento (gráfico 1.1.). Un territorio puede poner en valor turístico una diversidad de patrimonio material o inmaterial. Para ello, puede servirse de determinadas figuras de protección que garantizan la autenticidad y calidad del producto turístico. El atractivo del producto puede venir de la naturaleza o del paisaje, o incluso también de “la narración elaborada para su lectura en mapas, fotografías y productos multimedia o en recorridos del territorio como vivencia (sendas, itinerarios, rutas)” (Uña Álvarez y Villarino Pérez, 2011, p. 261). Entre la diversidad de actividades que se pueden llevar a cabo bajo la categoría de turismo gastronómico nos podemos encontrar con las mencionadas en el párrafo anterior: rutas alimentarias o con las visitas a los mercados. Entre estos productos, el de las rutas gastronómicas en ocasiones está ligado a los diversos certificados de calidad. En las zonas rurales el turismo se ha convertido en una fuente de ingresos complementaria como veremos en las siguientes páginas. Estos ingresos derivan de un cambio en la función económica de la tradición relacionada con la producción, procesamiento, elaboración y degustación de alimentos y bebidas. Al mismo tiempo, esta puesta en valor turístico de los productos regionales puede derivar en su mejor posicionamiento comercial. Entre la variedad de posibles actividades de turismo gastronómico que encierra la propia de definición ofrecida por Hall y Sharples (2003) vamos a ofrecer una breve descripción de dos de ellas, las rutas alimentarias y la visita a mercados. Las rutas alimentarias las incluimos al ser una actividad que se promocionan desde las administraciones pú- Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 87 blicas locales de la provincia objeto de estudio y los mercados por contar con aún un mayor recorrido turístico del que aporta en la actualidad en la provincia, es decir, se ofrecen visitas pero es un producto turístico aún no desarrollado plenamente fuera de la ciudad de Sevilla. Estas dos actividades destacan porque permiten al turista estar en contacto con la cultura y la población local sin percibir que son “productos turísticos”. Es decir, el turista que busca la gastronomía como elemento patrimonial quiere vivir una experiencia auténtica y para ello no debe percibir que se ha paquetizado la realidad para adaptarse al turismo, sino que vive una experiencia real. Medina y Tresseras nos explican este fenómeno: El turista, cuando se decide por un destino —y especialmente si es de carácter cultural—, busca “lo local”, aquello que no encuentra habitualmente —o al menos, no de la misma manera— en su lugar de origen y que es “diferente”, incluso “exótico”; pero, por otro lado, valora también especialmente aquello que no es especialmente “turístico”, es decir, que no ha sido “creado específicamente para el turista”. La gastronomía reúne ambos elementos en su definición y ello, en consecuencia, atrae a los visitantes (2007a, p. 12). Según Barrera, “una ruta alimentaria es un itinerario que permite reconocer y disfrutar de forma organizada el proceso productivo agropecuario, industrial y la degustación de la cocina regional, expresiones de la identidad cultural nacional” (2006, p. 144). En cuan- to a los certificados de calidad, que serán analizados en apartados posteriores, éstos pueden aportar valor añadido a la oferta gastronómica turística (Royo, 2011). Barrera, unos años después, junto a Staniak (2013) ofrecen una definición de ruta alimentaria eliminando el adjetivo “nacional” al de identidad cultural e incluyendo la construcción de una oferta turística: Entendemos a las rutas alimentarias como itinerarios turísticos basados en alimentos con identidad territorial en torno a los cuales se construye una oferta recreativa, lúdica y cultural que permite al visitante explorar la cadena de valor del alimento, desde la producción primaria hasta el plato. Regionalmente éstas ofrecen una posibilidad de desarrollo inclusivo y contribuyen al posicionamiento y la promoción de los alimentos identitarios. Reflejan en su organización el patrón complejo del territorio rural que les da origen y cuidad la calidad tanto desde la perspectiva de la salubridad como de la identidad territorial (2013, p. 88). Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 88 / Capítulo 1. Marco teórico Las rutas gastronómicas constituyen una herramienta de las administraciones públicas para promocionar destinos así como su gastronomía local. Tresserras, Medina y Matamala establecen que la finalidad de estas rutas es la siguiente: “Valoración de los alimentos regionales; Estímulo del desarrollo de distintivos de calidad (…); Dinamización de las economías regionales, y; Promover los alimentos regionales y la cultura gastronómica nacional a través de las expresiones culinarias locales” (2007, p. 229). Estas rutas, según estos mismos autores pueden girar en torno a un producto, a un plato, a la historia (como, por ejemplo, ruta de la cocina andalusí) o lo que ellos denominan rutas gastronómicas étnicas o de turismo identitario centradas en la identidad de un colectivo minoritario (como, por ejemplo, podría ser la cocina gitana). En todo caso: Una guía de rutas gastronómicas no puede ser nunca una enumeración de restaurantes donde se practique la cocina tradicional de la zona o de tiendas en las que se puedan adquirir productos típicos. (...) Por el contrario, una guía debe ser un estímulo para que restauradores y comerciantes tengan a disposición del viajero aquello que éste pueda demandarles (2007, p. 229). En cuanto a la otra experiencia de turismo gastronómico mencionada anteriormente, Leal (2011a) destaca el auge de las visitas a los mercados tradicionales como actividad turística, considerándolos una experiencia cultural donde los foráneos pueden mezclar productos comercializados en el mercado con identidad local. Hacer la compra, acudir a los mercados tradicionales, consumir en ellos, se ha convertido en una actividad de ocio para una parte de la población local y turística para la población foránea. En este sentido, debemos mencionar que hablamos tanto de mercados al aire libre como de mercados ubicados en el interior de un edificio (ya cuente este edificio con interés cultural y artístico o no). Medina y Álvarez (2007b) llaman la atención sobre el hecho de que los mercados, más allá de la función evidente de compra venta de productos alimentarios perecederos, son “un potente espacio sociocultural y de significación” (2007b) que gira en torno a un conjunto de interacciones entre una gran diversidad de actores, intereses y de intercambio comunicativo. Debido a esta diversidad, a la que se une la presencia de turistas (que implica igualmente a un grupo diversos de personas), el uso turístico de mercados a veces puede originar tensiones o disfuncionalidades del propio mercado como punto de venta, según señalan Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 89 estos mismos autores. Es más, se corre el peligro que los mercados muten para su adaptación turística con el peligro de perder su “autenticidad” y dejar de constituir una actividad atractiva para el turismo. Ante estas tensiones, Medina y Álvarez señalan cómo algunos mercados han llegado a establecer medidas para que la actividad de compra y la actividad turística puedan convivir y todas las partes implicadas obtengan un beneficio (ya sea económico o de vivencia cultural). Algunas de estas medidas son, por ejemplo, promocionar algunos alimentos como souvenirs, adaptar los envasados para poder transportarlos en el viaje de vuelta (envasados al vacío) o la edición de guías específicas. Para finalizar este apartado podemos decir que, como hemos visto, es fundamental en una actividad turística gastronómica generar una experiencia de conocimiento y descubrimiento cultural del territorio que se visita. Indagar en que territorios y dónde se suelen producir esas experiencias es el objetivo del siguiente apartado. 1.3.4.2. Dimensión territorial del turismo gastronómico: el ámbito rural Es necesario incluir aquí este epígrafe debido al análisis posterior que se hará en esta investigación, donde se distinguirá el ámbito rural del ámbito urbano. Si bien en Turismo se distinguen claramente como segmentos turísticos, el turismo cultural, el turismo rural, el turismo de ciudad y el turismo industrial, sobre el turismo gastronómico aún no hay consenso. Esto es debido a que el turismo gastronómico se puede dar tanto en el ámbito rural como en el urbano, aunque la mayoría de las actividades se vinculan al ámbito rural. El turismo cultural se da en cualquier territorio pero el turismo industrial (el que a nosotros nos interesa es, fundamentalmente, el vinculado a las visitas de centros de producción agroalimentaria) suele ubicarse en el ámbito rural o, al menos, no urbano (debido al hecho evidente de que, con el crecimiento de las ciudades, las industrias quedaron en la periferia y las agroalimentarias se sitúan lo más cercanas al producto de origen, que se ubica en entornos rurales). Por otro lado, como comer es una actividad cotidiana, habrá que ver entonces en qué lugar queda la búsqueda de experiencias gastronómicas dentro de la motivación del turista para poder hablar o no de turismo gastronómico como segmento diferenciado o, simplemente, como una actividad turística enmarcada dentro de otro segmento. En todo caso, el turismo gastronómico implica actividades de turismo cultural. En el turismo industrial, siempre que esté ligado a industrias agroalimentarias vivas (es decir, Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 96 / Capítulo 1. Marco teórico su análisis, ya que se presentan necesariamente asociados en la realidad. Estos capitales serían los siguientes: social, simbólico, financiero, humano-cultural, medioambiental, patrimonial e infraestructural (Álvarez Sousa, 2005). En cuanto al capital financiero para el desarrollo del destino turístico, los movimientos de capital asociado a este segmento económico deberán implicar que los beneficios recaigan sobre el territorio y no sobre otros actores, como puedan ser los territorios emisores o los territorios donde tengan su base las empresas implicadas. El capital social no debe confundirse con el capital humano. El capital social hace referencia las relaciones de los agentes del destino. Esto es, a las redes formales o informales existentes entre las personas y/o entidades, que establecen un mínimo grado de cohesión necesario para el desarrollo del territorio. Las relaciones formales se podrán encontrar en forma de institución pública, asociaciones profesionales, asociaciones empresariales o, incluso, vecinales. En este sentido, Álvarez Sousa (2005) destaca la aportación del turismo para el desarrollo de este capital. Con capital humano se suele hacer referencia a la formación, motivación y fomento del emprendizaje de un territorio. El fomento del emprendizaje se suele impulsar desde las administraciones públicas pero, como se ha comentado anteriormente, si este capital no se ve acompañado del resto de capitales este tipo de iniciativas difícilmente conseguirán sus objetivos. El desarrollo del capital humano cobra especial importancia en el impulso de determinados colectivos con mayores dificultades de inserción profesional, como son las mujeres y la población joven. De todas maneras, cualquier tipo de fomento de emprendizaje habrá que evaluarlas a largo plazo, que es cuando se podrán medir sus resultados. No tiene sentido ofertar un destino o productos o servicios turísticos si no es posible acceder a ellos o resulta muy dificultoso hacerlo. Aquí es donde entra en juego el capital infraestructural, que implica no solo mejoras en el acceso físico al destino sino también aquel acceso virtual (de información) a través de la tecnología de la información y comunicación. Este acceso debe ser en las mejores condiciones posible de seguridad, tanto física como sanitaria, con las infraestructuras que ello conlleva. El capital medioambiental está asociado, al igual que el resto de capitales, a los valores presentes en un momento y contexto histórico determinado, si bien en este caso los va- Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 97 lores suelen ser más evidentes. Es el caso del valor de la sostenibilidad. Desde finales del siglo pasado este valor se impone a otros “construyendo” una idea de qué son los recursos naturales, su explotación, y contribuyendo así a la idea de identidad asociada a unos recursos sobre los que la acción humana es innegable aunque se trate de invisibilizar. Los dos últimos capitales, el capital patrimonial y el capital simbólico, se irán analizando en los diversos apartados de este trabajo, siempre recordando que el análisis individualizado de cada uno de ellos es tan solo a nivel analítico. El capital patrimonial como recurso y el capital simbólico como herramienta de promoción están siendo usados por el turismo para la construcción de una imagen de marca que contribuye al desarrollo de los territorios. En definitiva, se muestra evidente que el turismo es una de las herramientas de dinamización del territorio y, dentro del turismo, el turismo gastronómico supone una oportunidad de dinamización del territorio a través de la promoción de su cultura y su producción agroalimentaria. A continuación pasamos a ver cómo se puede transmitir esa identidad cultural gastronómica a través de la imagen de marca turística. 1.4. Imagen de marca turística Al no ser objeto de análisis de esta tesis los conceptos de “marca”, “imagen” o “promoción”, en este capítulo no entraremos en la definición exhaustiva de los mismos ni en el análisis de las estrategia de comunicación realizadas por los actores que operan en el territorio (serían cuestiones que exceden a la presente investigación). Sin embargo, sí conoceremos en este apartado de qué manera están vinculados los conceptos de marca e imagen de un destino turístico y, a su vez, cómo estos se relacionan con la identidad cultural del territorio, cuestión que constituye unos de los ejes de nuestro objeto de estudio. 1.4.1. Identidad, imagen, marca y territorio A estas alturas, ya no cabe duda sobre que la identidad cultural de un territorio puede constituir un elemento de singularización del destino turístico y, por tanto, puede ser Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 98 / Capítulo 1. Marco teórico empleada para la construcción de su imagen y de su marca turística (Navalón García, 2008). Tal y como indican Uña Álvarez y Villarino Pérez: La definición, la representación y la difusión de una propuesta de identidad configuran en la actualidad un conjunto de procesos relevantes en el territorio tanto para identificar y afianzar su carácter turístico como para generar diversas potencialidades de uso en el escenario global del turismo (2011, p. 259). El hecho de incluir este apartado no es baladí, ya que la imagen de marca, en este caso marca turística, y su vinculación a un territorio puede derivar en actividades turísticas con impactos socioculturales. Estos impactos son los que surgen a través de las interacciones entre la población local y la visitante, los turistas, pudiendo afectar tal y como indican Rivas García y Magadán Díaz (2012) a una diversidad tal de variables como “las formas y estilos de vida, sistemas de valores éticos y morales, comportamiento individual, niveles de seguridad, cultura tradicional, etc.” (2012, p. 12). El turista empieza a construir su propia imagen del destino – mediante los mensajes recibidos y las percepciones individuales – mucho antes de conocerlo físicamente gracias a que la tecnología ha modificado la manera de conocer y percibir el mundo. Por tanto, las propias emociones que se trata de transmitir con la imagen de un destino pueden ser percibidas desde antes del viaje. Debido a lo anterior, los agentes responsables de la promoción deben lograr generar un círculo de percepciones y emociones en el turista que sea coherente. Es decir, desde antes del viaje, durante y después del mismo, el mensaje emitido y percibido ha de ser homogéneo, de lo contrario, la imagen del destino se verá resentida. Y, así, las administraciones encargadas de la promoción podrían perder parte del control sobre la misma (el control total es imposible). Aquí recordamos de nuevo a Bauman (2010) y ese contexto globalizado y líquido donde sitúa al consumo como una actividad donde la necesidad de nuevas experiencias o emociones se va acelerando. En definitiva, identidad e imagen son conceptos interrelacionados en el turismo, ya que están en continua evolución vinculando a los turistas con los recursos tangibles e intangibles que ofrece el territorio, además de darse en una interacción entre población local y turistas. De esta manera, según Uña Álvarez y Villarino Pérez (2011), no solo importa el contexto actual, lo que ofrece el territorio en este momento, sino lo que ha ofrecido o sido e, incluso, lo que puede llegar a ser. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 99 Jiménez Morales y San Eugenio Vela (2009) también nos recuerdan la importancia de la imagen en la elección del destino. Estos autores incluso hacen alusión a un “primer viaje simbólico” representado por la percepción que tiene el turista con la información previa al viaje que va absorbiendo, a través de las cuales cada individuo va contribuyendo a la configuración de esa imagen del destino. Una vez más encontramos alusiones de la conexión entre las imágenes proyectadas y la identidad territorial la cual, según estos autores, se pueden consolidar en forma de marca del propio territorio (en su caso, hablan de ciudades). En definitiva, los turistas deciden en gran parte su destino de viaje por la imagen de marca que perciben de los mismos (Folgado Fernández, Oliveira Duarte, y Hernández Mogollón, 2011). Sin embargo, si la imagen es un intangible que el turista percibe antes de iniciar su viaje, incluso antes de decidir el destino, hasta que no está en el destino no podrá comprobar si sus percepciones iniciales se mantienen, se refuerzan o se eliminan. Que el territorio forma parte indisoluble de la identidad cultural no se discute, en cuanto que es un espacio donde se producen determinadas formas de interrelación que dan lugar a la identidad. Sin embargo, en un mundo globalizado y “líquido” habría que cuestionarse cómo es posible que el territorio siga siendo parte e estas identidades culturales, ¿o no ocurre así con todas las identidades culturales? La imagen de un destino es por tanto resultado de un proceso donde intervienen una multitud de agentes, elementos físicos (patrimonio material, paisaje), elementos cognitivos (emociones, tradiciones, etc.), elementos no físicos (patrimonio inmaterial), de manera que suelen ser un resultado construido colectivamente. Como se ha mencionado previamente, el estudio de la imagen de un destino y sus efectos resulta necesario: Ya que permite, por un lado, que los gestores y los administradores locales mantengan cierto grado de control y de influencia sobre su demanda objetivo, y por el otro, les permite mantener una comunicación abierta con los turistas para poder acondicionar la oferta local a sus cambiantes necesidades y deseos (Folgado Fernández, Di Clemente, Hernández Mogollón y Campón Cerro, 2013, pp. 98-99). Volviendo a las tendencias en turismo, como recuerdan Cohen y Avieli (2004), los turistas en la búsqueda de experiencias van a exigir la autenticidad de las mismas porque, de lo contrario, sus expectativas no serán satisfechas. Por supuesto, y como se ha visto Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 100 / Capítulo 1. Marco teórico en apartados anteriores, el sentido de qué es lo auténtico dependerá de su origen, expectativas y percepción de las experiencias. En este sentido, Carballo Fuentes, Moreno Gil, León González y Ritchie concluyen que, respecto a la experiencia turística, “se trata de un proceso acumulativo, por etapas, que incluye la fase anterior, vacacional en el destino, y posterior a las vacaciones, y que se necesita de una preparación explícita para que suceda” (2015, p. 75). Por tanto, una vez más, en esa experiencia turística se incluye las percepciones subjetivas de los individuos. De esta manera, una experiencia turística se conforma, además de con la percepción subjetiva del individuo y la autenticidad del producto ofrecido, con la participación activa del turista, experimentando de esta manera a través de diversos sentidos la actividad (no solo el gusto), y dando lugar a que el propio turista se sorprenda gracias al descubrimiento de lo desconocido, que le permita interactuar con la población local y que, incluso, se aplique la gamificación a la actividad, esto es, lograr el descubrimiento, el aprendizaje, la sorpresa y la interacción a través del juego consiguiendo, en ocasiones, hacerse de forma divertida o entretenida por lo que se podrá rememorar la experiencia en un futuro. La imagen de un destino, al fin y al cabo, no escapa a una de las 22 “leyes inmutables del marketing” que establecieron Ries y Trout en la Ley de la percepción: “el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones” (1993, p. 31). La “mirada turística” de Urry (1990) viene a colación a la hora de hablar de la imagen turística, ya que el turista realiza un consumo fundamentalmente visual (Santos Solla, 2008). Este consumo visual se ve influido, tal y como se incide en este epígrafe en una imagen que se construye antes, durante y después del viaje. En definitiva, la construcción de la imagen de un destino es una construcción subjetiva y personal que hace cada individuo a través de las imágenes que recibe por diversos medios, como pueden ser: “promoción y publicidad, opiniones de otros (familia, amigos, agentes de viajes, etc.), medios de divulgación (periódicos, revistas, noticias y documentales de televisión, etc.) y cultura popular (películas, literatura, etc.)” (Cepeda Gómez y Cepeda Pérez, 2016, p. 6). Hace ya unos años, en 2002, Lee, O’Leary y Hong afirmaban que existían deficiencias en los estudios que relacionaban la imagen de los destinos con la elección de los mismos por parte de los turistas. Parte de estas deficiencias se debe, según estos autores, a la Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 101 configuración de la propia imagen de un destino, la cual cuenta, por un lado, con unos atributos pero, por otro lado, con una imagen más global u holística en la que entran en juego muchos factores, algunos de ellos tan difíciles de identificar como son aquellos relacionados con factores cognitivos y afectivos. De hecho, estos mismos autores destacan la necesidad de evaluar la imagen de un destino debido a que está vinculado con la elección de los turistas. Es decir, reconocen que la imagen de los destinos turísticos es una parte imprescindible de un producto turístico, llegando a diferenciar unos de otros y, por tanto, influyendo en la elección del propio destino. De esta manera, tanto la creación como la gestión de la imagen de un destino turístico se convierte en un pilar para las políticas públicas que se implementen en ese territorio, lo que afecta por tanto a la planificación y promoción turística del mismo. Hoy en día, en un mundo globalizado, en esta Sociedad Red como la denomina Castells (2002), con mayor competencia entre territorios a la hora de posicionarse como destinos turísticos en la búsqueda de la singularidad, de una identidad turística propia, se hace más necesario que nunca diferenciarse. Llegados a este punto es necesario recordar lo que señala Martínez Puche: “la identidad turística es en turismo lo que la marca para cualquier producto” (2013, p. 51). O, como definen Kotler y Kotler (2016), la imagen de un destino viene a ser el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre esa imagen. Es más, según estos autores, las imágenes turísticas vendrían a ser una simplificación del conjunto de informaciones que se tienen de un destino. Y, de esta manera, la imagen de un destino no sería otra cosa que una construcción mental basada en un conjunto amplio de información sobre un lugar. Sin embargo, mientras que para la creación de una marca comercial se destacan características del producto o valores que la empresa quiera destacar, en la marca de un territorio se complica su creación. Esta dificultad viene de la mano de la cantidad de agentes que operan en un destino, en un territorio determinado. A esto se le añade que una cuestión es la imagen que se cree transmitir desde un destino y otra es la percepción del turista. En este caso vemos que hay tantas identidades como percepciones del destino hay por parte de los turistas. Más aún cuando hablamos de un territorio que quiere diferenciarse por su gastronomía, donde el turismo experiencial y, por tanto, las experiencias son percibidas según los individuos que la vivan. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 102 / Capítulo 1. Marco teórico Siguiendo con Martínez Puche (2013), la marca territorio debe construirse sobre caracteres de índole emocional, siguiendo las tendencias actuales de un turismo de experiencias o de emociones. Además, no podemos olvidar que la marca, para su máximo aprovechamiento, debe ser perdurable en el tiempo y fácil de entender o interpretar (en el caso de ir dirigida a un público general, en caso de un público específico el mensaje se puede diversificar, adaptando los códigos a los empleados por el público objetivo). Este autor va más allá y propone un proceso de construcción de una marca territorial. Este proceso empezaría con una primera pregunta: ¿por qué es necesaria la marca? A lo que habría que añadir el “para qué” (la finalidad última). Es decir, la marca debe formar parte de una estrategia mayor para lograr el desarrollo sostenible del territorio. Siguiendo con su razonamiento sobre la creación de la marca territorial, a continuación se deben establecer los valores sobre los que va a sostenerse la marca y, por último, definir el proyecto en el contexto territorial (una marca territorial o marca turística no es una iniciativa aislada, sino que se incluye dentro de una estrategia de planificación global del territorio). Por último, Martínez Puche establece cuatro ejes en este proceso de construcción de marca en función de territorio (en nuestro territorio objeto de estudio se diferencia un territorio urbano —la ciudad de Sevilla— y un territorio no urbano —el resto de la provincia—): Las inversiones en infraestructuras y actividades económicas, la innovación social referida a aquellos aspectos que han favorecido la calidad de vida y las necesidades de los ciudadanos, la proyección externa del lugar, y la metabolización de las experiencias del territorio y de know how para posicionarse de una forma diferenciada frente a la competencia (Martínez Puche, 2013, p. 52). Uno de los primeros escollos de este proceso es que, en el caso del turismo y los múltiples agentes que intervienen en él, es complicado lograr un acuerdo para establecer cada una de las fases de este proceso. Un ejemplo claro lo encontramos en la definición de valores, para empezar habría que aclarar qué significado posee para cada uno de los agentes cada valor. Además, en la construcción de marca se debe seguir un principio de estabilidad, que perduren en el tiempo, porque, de otra manera, se podría confundir con modas pasajeras y, por tanto, el ansiado desarrollo sostenible del territorio se vería truncado. De esta manera, y vinculando ahora las vivencias con la marca, tal y como establecen Bigné, Andreu y Font (2000), al ser el destino turístico percibido de distinta manera por cada turista, las experiencias de éstos marcarán a la propia marca del destino. De Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 103 manera que, los turistas escogerán un destino, evaluarán su experiencia y decidirán su fidelización al mismo en función de la imagen del destino. Tal y como señalan Carballo Fuentes, Moreno Gil, León González y Ritchie: La marca, no solo incorpora las experiencias del turista en el destino para su creación, sino que se trata de un proceso dinámico, donde la propia marca también aporta una experiencia al turista, existiendo una metodología estructurada que permite el proceso de desarrollo de la marca y su contribución a un marketing de experiencias (2015, p. 81). Folgado Fernández, Oliveira Duarte y Hernández Mogollón (2011, p. 907) identifican tres planteamientos en la bibliografía dedicada al término destino turístico: • Enfoque cognitivo o de valoración de los atributos del destino turístico. • Enfoque afectivo o de los sentimientos evocados por el lugar. • Enfoque conjunto como suma de las características de los dos anteriores. Igualmente, estos autores (Folgado Fernández, Oliveira Duarte y Hernández Mogollón, 2011) distinguen cuatro modelos como aquellos que resultan ser los más significativos para relacionar marca con la imagen del destino. Estos modelos son los siguientes: • Modelo de Baloglu y McCleary. Modelo de formación de la imagen-destino. Este modelo se centra en la importancia de la experiencias de los turistas en el destino para conformar la imagen del mismo. • Modelo de Ekinci y Hosany. Personalidad del destino. El eje central para la generación de la imagen es la personalidad o identidad singular de cada destino. • Modelo de Boo, Busser y Baloglu. Lealtad de marca y destino. Aquí el eje se centra en el cliente, afirmando que no siempre una experiencia positiva puede implicar lealtad al destino. Esto es, esta lealtad surge en las acciones previa a la experiencia, dotando de mayor importancia a estas acciones previas en la construcción de la imagen que el resto de modelos. • Modelo de Qu. Integración de los conceptos de la marca e imagen de destino. Este modelo se basa en que la imagen se construye con el conjunto de imágenes cognitivas, únicas y afectivas y que, por tanto, estas imágenes, de manera integrada, influyen en los comportamientos turísticos. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 104 / Capítulo 1. Marco teórico A pesar de resaltar estos cuatro modelos, Folgado Fernández, Oliveira Duarte y Hernández Mogollón (2011) insisten en la necesidad de seguir estudiando estas relaciones entre la marca y el destino debido a la importancia económica que tiene la actividad turística. Destacamos que Blain, Levy y Ritchie (2005) engloban la definición de marca turística dentro de las diversas acciones de marketing con el objetivo de lograr emitir una experiencia o emoción ligada al destino, tratando de vincular emocionalmente al turista con el destino que visita. De esta manera, se trata de que las diferencias entre las expectativas previas al viaje y la experiencia posterior no diste demasiado. Para finalizar, recordar que, al igual que las identidades, las imágenes turísticas están en continua evolución, con la resistencia de los estereotipos que se mantienen con el tiempo. Según Aramberri (2009, 2011), la imagen turística viene a ser un estereotipo. Es decir, son construidas por los turistas con un pensamiento “binario”, en el sentido de que todo se observa desde una mirada inevitablemente etnocentrista que nos hace pensar en “nosotros-ellos”, “esto-aquello”, etc. Se trata por tanto siempre de una imagen construida social y culturalmente, pero no por ello es irreal o utópica. Nuestro territorio objeto de estudio se engloba en otra realidad más amplia Andalucía, la cual puede verse afectada por la mitificación de la cultura andaluza, la cual es una de las incidencias negativas que arrastra de manera histórica. De los Santos continúa ampliando este hecho describiendo que esta mitificación le ha llevado a “dos vertientes: la estético-filosófica y la romántica” (2008, p. 221). En definitiva, la identidad cultural está ligada al territorio y, como tal, ambos son el resultado de una historia y de un mismo contexto. Una vez puesto en contexto la importancia de la imagen de marca de un territorio y cómo se configura, a continuación se analiza cómo esta imagen puede ser una herramienta susceptible de diversos intereses y usos por parte de los diversos agentes que participan de su configuración. 1.4.2. Uso político y económico de la identidad cultural como parte de la imagen de marca de un territorio Debido al volumen de negocio que genera y a los beneficios económicos que aporta a España el turismo, son las propias administraciones públicas las responsables de Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 105 la promoción turística en este territorio. Por ejemplo, solo en la ciudad de Sevilla el turismo representa el 11% de su PIB (Díez Pisonero, 2011). El objetivo de las acciones de promoción se enmarcan en políticas globales con el fin de lograr el desarrollo sostenible del territorio y, en definitiva, que mejore la calidad de vida de sus habitantes. Aunque los estudios de imagen del territorio comienzan en los años 60 del siglo XX, es a partir de los primeros años del siglo XXI cuando se intensifican “los estudios relativos al marketing y la gestión turística del espacio público” (Martínez Pastor y Nicolás Ojeda, 2013, p. 209). Estos autores caracterizan a la publicidad institucional como aquella en la que se transmite un mensaje informativo y persuasivo. Además, estas acciones de comunicación están reguladas legalmente (cuestión que no vamos a desarrollar por no ser parte de nuestro marco teórico). Respecto al difícil control de la imagen de marca del territorio por parte de las administraciones públicas, Gómez Álvarez (2007) nos recuerda que en otros países está incluso prohibido el uso de la marca de una ciudad por entidades comerciales con fines de explotación comercial. Evidentemente, lo ideal sería que los destinos tuvieran capacidad para establecer qué imagen quieren proyectar. Sin embargo, el control de las imágenes, debido al conjunto de agentes que contribuye a su creación es prácticamente imposible (Santos Solla, 2008). Para una Administración Pública, hoy en día, con el uso de una comunicación global, con la Red, es imposible controlar qué imagen se transmite en su totalidad, pero sí se posible vigilar qué ocurre con esa imagen en la Red, para tratar de establecer las correcciones o implementar las acciones necesarias. Además, el cliente-turista ya no recibe la información de manera pasiva, sino que interactúa con los agentes emisores de información y promoción turística, sería lo que Piñeiro Naval y Igartua Perosanz (2012) denominan el “e-turismo”. López Gómez (2007) indica, en cuanto a la posible instrumentalización del concepto de identidad cultural con fines políticos, que cuando la legitimidad de las instituciones del Estado se encuentran debilitadas, la unión entre los sujetos se puede lograr sobre el cimiento que ofrece la identidad cultural. Este autor habla incluso de una “resignificación de las identidades, y de la organización social y política en torno a ellas” (2007, p. 122). Es decir, frente a las posturas que consideran la reivindicación de la identidad cultural como un signo de resistencia ante el cambio, este autor lo considera un mecanismo de adaptación a estos cambios. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 112 / Capítulo 1. Marco teórico (limpiadoras de piso, planchadoras) o aquellas tareas de cuidadoras o bajo nivel de cualificación (dependientas, recepcionistas) cuando se trata de trabajo de gestión (secretarias). A la hora de consultar datos estadísticos de carácter secundario, la mayoría suelen referirse al sector de hotelería y restauración como el sector mayoritario de ocupación de las mujeres, por lo que no contempla el conjunto de las actividades económicas vinculadas al turismo ni a aquellas de acceso a créditos de emprendizaje, que serían interesantes de analizar para observar la evolución de la mujer en los diversos puestos directivos de las nuevas empresas. Una dificultad de acceso a datos secundarios viene marcada, según la OMT (2013) por el porcentaje de trabajo denominado informal, es decir, aquel realizado bien desde casa o bien en la denominada economía sumergida (sin datos oficiales disponibles). Un ejemplo sería, dentro del turismo gastronómico, el de aquellas mujeres que realizan tareas de producción alimentaria en sus propios domicilios para consumo posterior de los turistas. Los pocos datos disponibles desagregados por sexo hacen referencia en su mayoría a “los efectos del modelo turístico dominante – basado en cadenas hoteleras transnacionales, megaproyectos turísticos-residenciales y poderosos tour-operadores” (Murguialday, 2015, p. 19). Sin embargo, son diversas las realidades sociales sobre los que se implementan diferentes modelos y experiencias turísticas. En éstos, su estudio desde una perspectiva de género no tiene que ver con cosas de mujeres, sino con el análisis de los efectos de la actividad turística sobre hombres y mujeres tanto desde el punto de vista colectivo como individual. El turismo y su planificación no escapan de las relaciones de poder que dominan todo sistema social y político en la actualidad, y dentro de ellas nos encontramos con las desiguales posiciones entre hombres y mujeres. Moreno Alarcón y Tovar Velázquez (2015) llaman la atención sobre la no participación de las mujeres en la toma de decisiones en turismo. Como enfoque para el desarrollo de los territorios estas autoras proponen incluir el enfoque de género al turismo responsable, con el objetivo de poder comprender las desigualdades y discriminaciones originadas por las diferencias de género en cada contexto y cultura. Tradicionalmente, la mujer en el mundo rural se ha vinculado a actividades agrarias y artesanales que se podían realizar en paralelo al trabajo doméstico. De esta manera, la mujer tenía reconocida una actividad productiva pero se invisibilizaba desde el punto de vista económico. En los últimos años, junto a políticas de impulso de desarrollo rural, se ha intensificado la incorporación de las mujeres a los diversos ámbitos de la vida rural; Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 113 económico, social, político, tecnológico y cultural (Diéguez Castrillón, Gueimonde Canto y Blanco Cerradelo, 2011), tratando al menos de visibilizarlas en un ámbito habitualmente masculino. En este caso, en las áreas rurales, el turismo representa una oportunidad de empoderamiento de las mujeres ya que es una actividad económica que se adapta a este tipo de territorio, debido a su flexibilidad horaria y a la posibilidad de compaginar las tareas turísticas con el ámbito del hogar. Sin embargo, no parece que esta actividad turística les permita unos ingresos suficientes por sí solos para su mantenimiento debido a la temporalidad del mismo y a la escasa profesionalización en la que se encuentra (Murguialday, 2015). A su vez, el desarrollo de una actividad como el turismo es relevante porque puede derivar en un impulso de otros factores, como son las infraestructuras de acceso al territorio, que contribuyen igualmente al desarrollo sostenible del mismo (OMT, 2013). La perspectiva de género en investigaciones en turismo específico de ciudad son prácticamente inexistentes, pudiendo tener su nexo con el estudio de los espacios urbanos desde la perspectiva de género. Es este caso nos encontramos con García Herrera, Díaz Rodríguez, García García y Armas Díaz (2014) quienes analizan el uso del espacio público diferenciando entre el que realizan las mujeres y los hombres. En la actualidad, la planificación urbanística suele contemplar el uso del espacio público, con el fin de su posible empleo, entre otros, por la actividad turística. En concreto, uno de los espacios que analizan los autores mencionados es la Alameda de Hércules en la ciudad de Sevilla. Estas investigaciones sobre espacio público y género son fundamentales para conocer y entender las interacciones de los individuos, sabiendo que tradicionalmente los hombres han dominado (en su mayoría) el espacio público, afectando así al ejercicio de una ciudadanía diferenciada entre hombres y mujeres. En definitiva, entre los diversos estudios analizados hasta el momento relacionados con el Turismo, se detecta una carencia en cuanto a la inclusión de la perspectiva de género, lo que resulta llamativo a pesar de que los datos estadísticos en este sector resultan abundantes. Teniendo en cuenta estos hechos, esta investigación se propone contribuir a la visibilización de las mujeres en este sector, mediante la inclusión de la perspectiva de género en la metodología de estudio. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 114 / Capítulo 1. Marco teórico 1.5.2. Identidad, género y turismo gastronómico Cuando se introduce el género como eje transversal de la presente investigación es porque el género, al igual que en el resto de la sociedad, marca las relaciones en turismo. Como llega a decir Salazar, no solo se “sexualiza a los pobladores locales, sino también los destinos” (2006, p. 115). Aún reconociendo la importancia del género, es importante, como dice esta autora, no hacer un análisis simplificador que reduzca todo a una mirada masculinizada o feminizada, ya que las identidades de género no se presentan de esta manera tan simple ni, en ocasiones, tan visible. En el mismo sentido de Salazar, las autoras Birriel Salcedo y Rísquez Cuenca (2016) advierten de que, aún hoy, en sociedades supuestamente ya avanzadas, sigue empleándose un discurso androcéntrico y patriarcal para mostrar al patrimonio cultural. Por tanto, se corre el riesgo, cuando se habla de conservación del patrimonio, de que esa conservación mantenga el sistema discursivo empleado en la actualidad, reproduciendo así la masculinidad y feminidad construida por las estructuras de poder patriarcales. Como se ha mencionado anteriormente, y aunque al principio el análisis de género estaba ausente en los estudios de turismo, en los años 90 empieza a surgir con fuerza la reivindicación de incluir la perspectiva de género en las investigaciones. Margaret Byrne Swain ofrece una definición de género desde los estudios de turismo en el año 1995 que, posteriormente modifica para incluir cómo las identidades en su interacción van configurando un entramado de significado, quedando la definición como sigue: Género, por tanto, se utiliza aquí para referirnos a un sistema de identidades culturalmente construidas, expresadas en ideologías de masculinidad y feminidad, que interactúan con relaciones socialmente estructuradas mediante las divisiones del trabajo y el placer, la sexualidad y el poder tanto entre hombres y mujeres como entre los hombres y las mujeres” (Swain, 2005, p. 28).21 Kinnaird y Hall (1996) realizaron una investigación donde mostraron cómo mujeres y hombres presentan diferentes implicaciones tanto en la oferta como en la demanda 21 En el texto al que se hace referencia aparece la definición original, a la que aquí se ha añadido la modificación de Swain para mostrar su definición definitiva. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 115 del turismo, es decir, tanto en la elaboración de los productos y actividades turísticas como en el consumo final de los mismos. Y esto era así según estos autores debido a tres factores a considerar en cualquier estudio de turismo. En primer lugar, la actividad turística no es ajena a las sociedades en la que se reproduce, sociedades marcadas por el género. En segundo lugar, estas relaciones de género marcan todas las actividades y prácticas culturales de las sociedades. Y, en tercer lugar, las relaciones de género no son más que un reflejo de las relaciones de poder que se producen en la sociedad, relaciones de la que no es ajena la actividad turística. Por tanto, más adelante tendremos en cuenta estos factores para poder analizar la información producida en esta investigación. Si, como se ha mencionado al principio, los estudios de turismo con perspectiva de género no son prolijos, aún son menos entre aquellos centrados en el turismo gastronómico o en la gastronomía como recurso turístico. Recordamos que la gastronomía, como patrimonio cultural, es un proceso o conjunto de conocimientos a través del cual mujeres y hombres se relacionan con su grupo, con otros grupos y con su territorio, contribuyendo de manera conjunta a la creación de su identidad cultural. En general, se observa, una vez más, una ausencia de análisis de género en los estudios de patrimonio cultural (Bartra, 2004, Martínez y Parra, 2010). Y, sin embargo, como señalan Martínez y Parra (2010) la perspectiva de género es imprescindible ya que establece diferencias en las producciones y elaboraciones de mujeres y hombres, destacando así la existencia de identidades creativas diferentes. Pero estas diferencias no son fáciles de observar, en el sentido de que su análisis resulta complejo, ya que no se limita a diferencias “evidentes” como puedan ser los diversos tareas trabajos realizados en torno a la gastronomía, sino que implica también una serie de ideas, creencias y valores presentes en la complejidad cultural del territorio. Por tanto, al ser el patrimonio cultural una construcción social, el análisis desde una perspectiva de género se hace imprescindible en el presente trabajo. Pero aplicar un enfoque de género en el turismo no significa tan solo analizar los datos estadísticos desagregados por sexo. Aunque en los últimos años se han intensificado los estudios de turismo y género, éstos se centran mayoritariamente en modelos alternativos de turismo ubicados en países en desarrollo. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 116 / Capítulo 1. Marco teórico Planificar y gestionar el turismo con perspectiva de género no es una mera forma de proponer una ayuda dirigida a mujeres. Tampoco consiste tan solo en potenciar un nicho de mercado, conocer el número de trabajadoras que componen una organización turística o contratar solo a mujeres. Hacerlo implica desarrollar un marco de actuación, políticas turísticas y presupuestos acordes, y tener como referente los instrumentos normativos y las teorías que han velado por los derechos de las mujeres (Moreno Alarcón y Tovar Velázquez, 2015, p.97). Debido a la posibilidad de dinamización de espacios rurales que ofrece el turismo, y a que la mayoría de la oferta turística tiene su origen en productos y servicios que la mujer ha realizado de manera tradicional, se hace necesaria la incorporación de la perspectiva de género en la planificación del territorio y, en concreto, más aún en territorios rurales (Calatrava, 2002). Entre otras perspectivas, se ha abordado con anterioridad en el presente trabajo el turismo como tiempo de ocio no cotidiano, contrapuesto al tiempo de trabajo en las sociedades industrializadas y, en este sentido, es interesante la perspectiva de género, ya que la programación, el uso y el significado de este tiempo es distinto entre mujeres y hombres. En relación al territorio rural son varias las autoras las que concluyen que “la supervivencia de la agricultura familiar española está ligada a la participación activa de la mujer en la explotación (García-Ramón, Cànoves, Salamaña, Valdovinos y Villarino, 1995). Aunque estas autoras también nos avisan de que debemos observar cómo evoluciona esta relación de la mujer en el ámbito rural ya que, en los más de veinte años que han pasado desde esta afirmación, el ámbito rural y la actividad agraria han sufrido un notable cambio, fundamentalmente debido a las ayudas que provienen de la Unión Europea. El turismo rural, en ocasiones, suele ser un complemento a la economía familiar, favoreciendo el intercambio cultural que beneficia a ambas partes: turistas y locales. En el mundo rural, la mujer corre el riesgo de perpetuar su rol tradicional de cuidadora y dedicada al hogar, además de alargar su jornada laboral, cuando se ocupa en actividades turísticas, ya que el hombre ocupa en mayor medida las ocupaciones turísticas que requieren formación y contacto directo con los turistas (Sparrer, 2003). En definitiva, en este segmento turístico la mujer va incrementando su visibilidad si bien, tal y como indican Flores y Barroso respecto a un territorio adyacente a la provincia de Sevilla, “esta actividad económica puede estar reproduciendo el trabajo femenino que históricamente han venido desempeñando la mujer” (2011, p. 40). Dunia Alonso Sobrado Capítulo 1. Marco teórico / 117 A diferencia del ámbito urbano, en el rural la asalarización es del 62,6% según el informe Diagnóstico de la Igualdad de Género en el Medio Rural (Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, 2011), 20 puntos por debajo del ámbito nacional, lo que se explica, en parte, al tipo de actividades económicas que se encuentran en este territorio, ligadas en parte al entorno familiar y a la temporalidad, como es el caso de las actividades turísticas. Una de las consecuencias de la construcción del género en el ámbito rural es la asignación de valores atribuidos a mujeres y hombres en relación al proceso productivo. Tal y como señala Calatrava, los valores atribuidos al género masculino son los de “producción, gran escala y producción estándar, dominio de la naturaleza, especialización en el trabajo, centralización y, por último, la integración vertical en los procesos productivos” (2002, p. 76). Y, en cuanto al género femenino, se le atribuyen los valores de “elaboración y transformación, pequeña escala y producción de calidad, respeto a la naturaleza, diversificación en el trabajo, descentralización, integración horizontal y trabajo en grupos y redes” (2002, p. 76). Al final de esta investigación trataremos de analizar cómo van evolucionando estos roles, como prácticas identitarias, en el desarrollo del turismo gastronómico en la provincia de Sevilla. Una vez analizados los principales conceptos de esta investigación —identidad cultural, identidad gastronómica, gastronomía, turismo gastronómico, imagen de marca turística, género y turismo— pasamos a exponer en qué contexto territorial y legislativo se desarrollan. Metodología Capítulo 2: Capítulo 2. Metodología / 121 2.1. Planteamiento de la investigación y estrategia metodológica ..................122 2.1.1. Objeto de estudio y antecedentes .............................................................................. 122 2.1.2. Objetivos de la investigación ...................................................................................... 125 2.1.3. Posicionamiento metodológico ....................................................................................127 2.2. Desarrollo del proceso de investigación ..............................................129 2.2.1. Formulación de la pregunta inicial e identificación del campo de estudio ..........131 2.2.2. Definición del marco teórico ...................................................................................... 132 2.2.3. Selección de fuentes de información ....................................................................... 133 2.3. Técnicas de producción de datos ........................................................135 2.3.1. La entrevista .................................................................................................................. 136 2.3.2. Criterios para la selección de informantes y perfiles de las personas entrevistadas ..............................................................................138 2.3.3. Procedimiento de las entrevistas ...............................................................................141 2.3.4. Otras técnicas de producción de datos .................................................................. 147 2.4. Técnicas de análisis ......................................................................... 149 2.4.1. Sistematización y categorización de la información ..............................................150 2.4.2. Ejes transversales de análisis: territorio y género ................................................ 156 2.5. Elaboración de conclusiones............................................................. 160 Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 128 / Capítulo 2. Metodología que “los métodos se deben seleccionar y evaluar según su conveniencia al tema de estudio”. Y es esto último lo que hemos determinado. Hemos empleado la metodología cualitativa ya que es la que mejor se adapta al estudio de la identidad cultural, realidad inmersa en una subjetividad de la que es necesario extraer su significado a través de los discursos de sus protagonistas, lo que implica el empleo de una metodología cualitativa y unas técnicas de producción de datos que nos permita obtener esta información directamente de sus protagonistas: la entrevista y la revisión de fuentes documentales. En la metodología cualitativa, el análisis se aleja de lo “numérico” para centrarse en el sentido simbólico y objetivo de las palabras, del lenguaje, empleando técnicas como las entrevistas o análisis de materiales históricos, tratando de dar un sentido global a acontecimientos individuales (Corbetta, 2003). En investigación social Coffey y Atkinson (2005) indican que el espacio social de investigación corre el riesgo de fragmentarse y volverse incomprensible debido al tratamiento aislado y, por tanto, a la interpretación igualmente aislada de una realidad unívoca. Estos autores muestran, con el argumento anterior, la constante evolución que se produce en investigación cualitativa, más aún cuando está siendo protagonista de cada vez más campos de investigación. Hay consenso en cuanto a que la metodología cualitativa permite una visión holística de la realidad. Pero esta realidad corresponde, en investigación cualitativa, con una representación simbólica del lenguaje y el comportamiento de los seres humanos. En definitiva, se trata de conocer el sentido de las acciones de las personas distinguiendo, según Ortí (1995) dos dimensiones en estas representaciones simbólicas. Una primera hace referencia al contenido cognitivo del discurso —vendría a ser lo que Lakoff (2007) denomina “marcos conceptuales”, que guían el comportamiento de las personas en la sociedad y su manera de concebir el mundo— y, la segunda, hace referencia al contenido del sentido del discurso, esto es, viene a responder a la razón de las interrelaciones de los individuos, al por qué actúan como lo hacen. Esta modalidad de investigación alberga, como se ha comentado con anterioridad, diversas técnicas de producción de datos como la observación participante, la entrevista, los testimonios orales, los medios de comunicación de masas incluidos los soportes promocionales, o bien el material judicial. Nuestro propósito principal es Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 129 obtener información de los sujetos fundamentada en las percepciones, las creencias, las opiniones, las experiencias, los significados y las actitudes de los mismos (Kvale, 2011). De ahí que la entrevista sea una de las técnicas de producción de datos más valiosas del presente trabajo. No obstante, Cobertta (2003) agrupa las técnicas de recogida de datos en la metodología cualitativa en tres grupos alrededor de la observación directa, las entrevistas en profundidad y el empleo de documentos. En este sentido, y aunque resultaría una tarea compleja esquematizar el recorrido de la investigación cualitativa según estos tres grupos, a continuación se ofrece desde un punto de vista conceptual y terminológico una descripción de las técnicas de producción de datos cualitativas que se han empleado en el presente trabajo. Un propósito de esta investigación es emplear un lenguaje accesible el cual, si es empleado para descripciones y explicaciones cualitativas, hace que éstas tengan “más posibilidades de alimentar los debates públicos” (Martín Criado, 2014b, p. 94). 2.2. Desarrollo del proceso de investigación La investigación social no deja de ser un procedimiento de trabajo que se desarrolla a través de diversas fases o etapas que, aunque están diferenciadas, están igualmente relacionadas unas con otras, en el sentido de que pueden solaparse en el tiempo y de que se puede ir hacia atrás y hacia delante en las etapas a lo largo del proceso de investigación. Soriano Díaz muestra cuáles deben ser las primeras fases en una investigación: El investigador debe comenzar, como es lógico, por las fuentes directas, a las que debe dedicar un tiempo considerable para su lectura, comprensión, asimilación, como si fuera la primera persona en el mundo que lee esas fuentes. Se dice que un texto tiene muchas lecturas y el investigador tiene que hacerlas suya: apropiarse personalmente del texto (2008, p. 105). Al hilo de esta premisa, en el gráfico 2.3. se muestra el proceso llevado a cabo en la presente investigación. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 130 / Capítulo 2. Metodología Gráfico 2.3. Proceso de investigación Fuente: Elaboración propia. 1. Formulación de la pregunta inicial. Formulación provisional del objeto de estudio. Nuestro objeto de estudio ha sido la identidad cultural a través del turismo gastronómico. 3. Definición del marco teórico. Hemos analizado, entre otras cuestiones, la visión sociológica de la identidad cultural de un territorio, la gastronomía como elemento de esa identidad y su uso como recurso turístico. 5. Producción de datos. Se ha empleado la entrevista como técnica principal de producción de datos. 7. Elaboración de conclusiones. Mirada sociológica sobre los datos producidos para lograr los objetivos planteados. 6. Análisis de la información. El análisis de contenido es la técnica principal de análisis de datos empleada, usando como herramienta de análisis el programa informático Atlas.ti. 4. Selección de fuentes de información. Se han consultado bases de datos académicas y publicaciones específicas de ámbito profesional (OMT), así como estadísticas del sector, como es el caso de las elaboradas por el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital (Familitur, Frontur, Balantur, Coyuntur, CSTE, etc.) 2. Identificación del campo de estudio. Definición del objeto a analizar. El objetivo principal ha sido analizar la construcción social de la identidad cultural a través del turismo gastronómico de la provincia de Sevilla. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 131 A continuación, se desarrolla el trabajo realizado en cada una de las fases, si bien, concretamente, las fases de producción y análisis de los datos será donde nos extenderemos más, con el fin de conocer en profundidad los espacios donde se han tratado datos de carácter primario. 2.2.1. Formulación de la pregunta inicial e identificación del campo de estudio Esta parte ha sido la más complicada para la investigadora: delimitar el problema a investigar y formular provisionalmente los objetivos ha sido la tarea más ardua de este aprendizaje y trabajo académico. De hecho, los objetivos tuvieron que reformularse varias veces hasta llegar a los definitivos, hasta acotar adecuadamente aquello que sería nuestro objeto de estudio. Esta acotación, evidentemente, ha resultado fundamental para guiar las siguientes fases. Una vez identificado el campo de estudio, la identidad cultural a través del turismo gastronómico en la provincia de Sevilla, y definido adecuadamente el objeto a analizar, se llevó a cabo el proceso de revisión bibliográfica. Esta fase ha contado con una lectura importante sobre lo ya escrito en relación al objeto provisional definido en la etapa anterior. No solo se realizaron lecturas, también se realizaron entrevistas informales con profesionales del turismo y la comunicación para explorar el estado académico del objeto provisionalmente definido. Por ejemplo, del mundo profesional se habló con frecuencia con Eduardo Serrano Martínez23 y en el mundo académico con Enrique Torres Bernier, con el que la investigadora ha coincidido en diversos eventos en su labor como consultora turística. De esta manera, se tuvo un contacto directo con agentes sociales implicados en el objeto de estudio. En esta definición ha jugado un papel importante una primera identificación de conceptos clave, ya que el turismo gastronómico cuenta con múltiples definiciones y el concepto de identidad cultural se nutre de varias disciplinas, lo que además de enriquecer al propio concepto puede llevar a la confusión en su estudio. Como dice Weber 23 Compañero de trabajo de la investigadora en ESM y Asociados. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 132 / Capítulo 2. Metodología en relación a los conceptos, éstos son simplemente unas construcciones intelectuales que se realizan a lo largo de una investigación con el objetivo de ordenar, entender y explicar el sentido cultural de una realidad social (2009). Además, Weber señala que estos conceptos, como construcciones para la investigación, son efímeros, pues se deben ir modificando a la vez que van modificándose los valores culturales sobre los que se sustentan. Por tanto, tal y como afirma Martín Criado, “un concepto es, en primer lugar, una herramienta”, que ha de juzgarse “por su capacidad para proporcionar inteligibilidad a los fenómenos que abordamos” (2008, p. 13). En definitiva, por un lado, una definición demasiado amplia podría llevarnos a obtener una excesiva información para procesar. Por otro lado, una definición demasiado concreta implicaba que podríamos dejar fuera cierta información de interés. El proporcionado equilibro entre ambas ha venido dado por la exactitud con la que hemos definido los contenidos clave que nos han llevado a la selección o rechazo de los trabajos que hemos ido encontrando. 2.2.2. Definición del marco teórico La elección de la metodología y del marco teórico están interrelacionadas, respondiendo así a los objetivos del presente trabajo. Como se ha mencionado previamente, en la investigación vinculada al turismo abunda la producción científica con metodología cuantitativa, de ahí la conveniencia de que en este trabajo se aplique una visión sociológica a través de una metodología minoritaria en uno de los elementos de estudio principal; aplicar la metodología cualitativa al estudio del turismo gastronómico. Además, la elección de los conceptos que se iban a manejar (identidad cultural, género, turismo gastronómico) abocaban a esta elección metodológica. En el marco teórico se ha buscado: establecer las bases de qué es la identidad cultural de un territorio, cómo la gastronomía es uno de sus elementos fundamentales, cómo el turismo emplea a la gastronomía para dar a conocer y hacer participar a los visitantes de la cultural local, así como darle a todo ello la visión sociológica que a veces es tan difícil de integrar junto a otras disciplinas, como es el caso de la Antropología, muy presente en este apartado del trabajo. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 133 2.2.3. Selección de fuentes de información Una vez establecido definitivamente nuestro objeto de estudio, los conceptos básicos de la investigación y el marco teórico pertinente, se realizó la selección de fuentes de información que ha supuesto la segunda gran dificultad; ¿cuándo esta información es suficiente o, en este caso, no aporta nada nuevo a la investigación? Dadas las circunstancias particulares de la investigación desarrollada, hemos realizado la siguiente selección de fuentes: • Obras de referencia localizadas a través de conceptos clave, como han sido, entre otros, los siguientes: identidad cultural, identidad cultural y territorio, identidad cultural y género, turismo y género, identidad cultural y globalización, identidad cultural y gastronomía, patrimonio gastronómico, elementos de la identidad cultural, turismo cultural y gastronomía, turismo gastronómico, identidad cultural y turismo, sociología del turismo, sociología y gastronomía, sociología e identidad cultural. Se ha buscado tanto en español como en inglés, con una diferencia a señalar: la mayoría de las palabras bastaba con traducirlas, sin embargo, la palabra que se emplea en español con frecuencia para hacer referencia al conjunto de actividades relacionadas con los alimentos y bebidas, que es gastronomía, en inglés no se emplea con la misma acepción en este ámbito académico, por lo que fue necesario buscar los términos empleados en inglés vinculado a la identidad cultural y al turismo gastronómico: food, gastronomic y culinary. Estas obras, y las siguientes, se han localizado físicamente en las bibliotecas de la Universidad de Sevilla y virtualmente en buscadores de Internet, siendo entre estos últimos los más empleados los siguientes: Dialnet, Redalyc, Teseo, Tesis doctorales en Red, Science Research, y los catálogos Fama de la Universidad de Sevilla y el de Rebiun (Red de bibliotecas universitarias de la que, a su vez, forma parte el catálogo Fama). También hemos consultado revistas científicas y académicas, como por ejemplo: Papers, revista de Sociología; la Revista Internacional de Sociología; la Revista de Sociología del trabajo; la Revista de Estudios Turísticos; o PASOS, revista de turismo y patrimonio cultural. Estas revistas, además de ser una importante y actual fuente de bibliografía, nos han permitido conocer la evolución de este campo de estudio. Como escribe Flick, “la revisión bibliográfica sirve a tres propósitos en el Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 134 / Capítulo 2. Metodología proceso de la investigación cualitativa, ya que no son solo los datos esenciales en lo que se basan los hallazgos sino también la base de las interpretaciones y el medio central para presentarlos y comunicarlos” (2004, p. 43). • Los informes profesionales de organizaciones sectoriales, como es el caso de la Organización Mundial del Turismo han sido de gran utilidad, fundamentalmente en un área de conocimiento tan específica como es el caso del turismo gastronómico, aportando una visión global y actualizada, así como las líneas de investigación existentes hasta la fecha. La OMT está incluso en elaboración de un portal web de turismo y género24, donde pretende luchar contra la desigualdad y la discriminación de género en la actividad económica que supone el turismo a través de la promoción de la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres, el uso de análisis de género y la capacitación de las mujeres. • Otro tipo de investigaciones empleadas han sido las tesis doctorales, así como las ponencias y comunicaciones expuestas en congresos, como es el caso de los trabajos de la profesora de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Complutense de Madrid, Amparo Serrano Pascual. Estos documentos han constituido una herramienta esencial para indagar sobre las líneas de trabajo en la investigación de este objeto de estudio. • Por supuesto, otra herramienta fundamental en la actualidad a la hora de investigar es la Red, debido a la cantidad de bases de datos, páginas webs de organizaciones profesionales o académicas, y otro tipo de espacios donde se debate y encuentra información de interés. Aunque siempre teniendo en cuenta y analizando su pertinencia y fiabilidad de la información ofrecida, por lo que solo se ha tenido en cuenta aquella información contrastada. • También ha sido de ayuda en esta investigación la consulta de información procedentes de administraciones o entes públicos, así como el material promocional de turismo gastronómico editado por éstas. Por último, los periódicos y publicaciones 24 Organización Internacional del Turismo. Ethics and Social Responsibility. Recuperado el 4 de marzo de 2017, de http://ethics.unwto.org/content/women-tourism-empowerment-programme-witep. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 135 especializadas, como es el caso de Hosteltur, han aportado una información que han enriquecido este trabajo a lo largo de todas sus fases, al ofrecer una información lo más actualizada posible y dándonos a conocer experiencias reales de turismo gastronómico que se estaban produciendo en el momento. Por tanto, la búsqueda y consulta de estas fuentes ha resultado ingente, y su selección meticulosa. Uno de los principales riesgos que se han afrontado en esta fase ha sido enfrentarse a un material excesivamente extenso y heterogéneo, con el riesgo de no ser aprovechado en todo su potencial en la presente investigación. En ocasiones, han constituido la principal fuente de datos del estudio y, en otras, la mayoría, una fuente complementaria o secundaria, llamadas de segunda mano por Umberto Eco (1992). En definitiva, en el presente trabajo consideramos fuentes secundarias a los documentos que parten de otros autores y ofrecen alguna información que amplia y completa el estudio. Tal y como define Soriano (2008, p. 105) a las fuentes secundarias, son “la doctrina u opiniones autorizadas vertidas” sobre los textos que componen el núcleo o ejes vertebradores de la investigación. Esta “investigación secundaria se considera extensión y punto de partida habitual de la indagación primaria” (Cea D’Ancona, 2001, p. 220). Aunque hemos indicado una serie de fases en el proceso de investigación, éstas no se desarrollan de manera lineal, aún así, esta revisión bibliográfica y documental fue necesaria para poder diseñar posteriormente las herramientas a través de las cuales se iban a obtener los datos primarios, es decir, para poder establecer los temas centrales de la entrevista e, incluso, elaborar alguna pregunta concreta. 2.3. Técnicas de producción de datos En esta fase se han buscado fuentes orales que nos ayudarán a completar la información necesaria para conocer nuestro objeto de estudio, enmarcándolo en un contexto histórico, cultural, político, tecnológico y social determinado que, aunque conocíamos en parte, no así en su totalidad ni desde un punto de vista analítico (Thompson, 1990). Para ello, hemos recurrido a la técnica de la entrevista cualitativa, que ha representado una fuente de gran riqueza informativa y nos ha permitido recoger testimonios directos, actuales y fiables. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 136 / Capítulo 2. Metodología 2.3.1. La entrevista Como indica Kvale (2011) en el prefacio de su obra Las entrevistas en investigación cualitativa, éste “es un oficio que se aprende mediante la práctica”. La investigadora principal de este trabajo contaba con una vasta experiencia en la realización de entrevistas, debido a su trabajo previo como consultora. Estas entrevistas en consultoría se realizaron tanto con fines periodísticos como de investigación, por lo que aunque siempre es necesario mejorar las técnicas y, fundamentalmente, tener claro los objetivos, al menos contaba con alguna experiencia que le ha permitido adaptarse ávidamente ante las diversas reacciones de las personas entrevistadas. A la hora de definir esta técnica de recogida de datos hemos constatado que tienen la ventaja de que, como punto de partida, son útiles debido a la variedad y calidad de datos producidos. De alguna manera siempre existe la dificultad de definir y establecer los contornos del tema de interés. El tema de la entrevista no escapa de esta afirmación, ya que es uno de los procedimientos empíricos más adecuados para indagar en los fenómenos sociales, sobre todo si queremos conocer la identidad cultural de la provincia de Sevilla a través del turismo gastronómico. Como reconocen Taylor y Bogdan, la entrevista cualitativa es una de las técnicas predilectas por aquellas personas profesionales de la Sociología, ya que “para adquirir conocimientos sobre la vida social, los científicos sociales reposan en gran medida sobre relatos verbales” (1987, p. 100). A diferencia de otras entrevistas en las que la investigadora tenía experiencia, en este punto se adopta la entrevista de investigación, la cual, tal y como señala Alonso, se podrá juzgar su validez en función de los resultados que se obtengan al final de la investigación, al igual que en el resto de técnicas cualitativas (Alonso, 1998, p. 77). A lo que este autor añade lo siguiente: a) No existe ninguna regla fija, ni sobre la forma de analizar la entrevista ni sobre la conducta del entrevistador. b) Toda entrevista es producto de un proceso interlocutorio que no se puede reducir a una contrastación de hipótesis y al criterio de falsación. c) Los resultados de la entrevista por sí mismos no tienen posibilidad de generalización indiscriminada ni mucho menos de universalización (Alonso, 1998, p. 77). En la revisión bibliográfica se han distinguido varios tipos de entrevistas de investigación siguiendo diversos criterios. Siguiendo a Alonso, se opta en el presente trabajo por Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 137 la entrevista semiestructurada, definida por Kvale como “una entrevista con el propósito de obtener descripciones del mundo de la vida del entrevistado con respecto a la interpretación del significado de los fenómenos descritos” (Kvale, 2011, p. 30). Este tipo de entrevista, por consiguiente, trata de entender el mundo cotidiano desde la propia visión y experiencia de los individuos que la “viven”. Entre las diversas modalidades de entrevista, la semiestructurada se distingue porque no consiste ni en una conversación sin guión, cotidiana, ni en una conversación que siga un guión cerrado respecto a las cuestiones planteadas por la investigadora. La entrevista semiestructurada es la técnica apropiada para el objeto de estudio del presente trabajo al ser una técnica que permite obtener la interpretación de los propios protagonistas del fenómenos descrito: la identidad cultural a través del turismo gastronómico en la provincia de Sevilla. En las entrevistas semiestructuradas Kvale (2011) recuerda que otra herramienta más junto al guión es el propio investigador y su habilidad para realizar las preguntas y poder profundizar en aquellas cuestiones que detecte de interés, para lo que resulta fundamental dominar la escucha activa. Todo ello va precedido de un trabajo de información previa de la persona entrevistada, su actividad, y el fenómeno observado. Vinculada a esta técnica, en la entrevista semiestructurada se suele preparar usualmente un guión, el cual puede incluir desde una secuencia de temas a tratar hasta un listado de preguntas específicas según Kvale (2011). En este caso se decidió realizar primero un listado de temas a tratar y, posteriormente, se elaboró una secuencia de preguntas que cubrían esos temas, elaborada no como un guión cerrado, sino como un apoyo de la entrevista. Del mismo modo, si bien la información que se quería obtener estaba determinada, la secuencia variaba según cada uno de los perfiles establecidos de persona entrevistada. Algo común a todas las personas entrevistadas eran los bloques de contenido principales que se trataban en todas las entrevistas. Fueron los siguientes: • Definición del turismo gastronómico. Este apartado ha servido para lograr un conocimiento de qué entendía cada actor de cada uno de los conceptos clave empleados en la investigación. • Recursos y productos gastronómicos de la provincia susceptibles de convertirse en recursos y productos turísticos. Aquí nos interesaba saber si el conocimiento de Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 144 / Capítulo 2. Metodología Tabla 2.1. Resumen de entrevistas realizadas (ordenadas por fecha de realización) Código Empresa/Institución A1XRU Secretaria General para el Turismo en la Junta de Andalucía. D1XR Directora General de Aceite Basilippo y Responsable de La Oleoescuela. C1YRU Socio EMS y Asociados. D2YR Presidente de Inés Rosales. D3XR Miembro de la Real Academia de Gastronomía Andaluza. Gerente Cortijo Arenales. D4YR Socio fundador Puerto de Indias. Anís Los Hermanos. B1YRU Profesor Universidad de Sevilla. B2XRU Profesora en EUSA, centro adscrito de la Universidad de Sevilla. C2XRU Asesora y coach gastronómica (Experta en Comunicación). A2YU Segundo Teniente Alcalde y Delegado del Área de Hábitat Urbano, Cultura y Turismo del Ayuntamiento de Sevilla. D5YR Propietario Finca Las Canteras Aloe Vera. D6YRU Co-propietario Café AB. D7YR Director El Patriarca. A3YR Gerente de Prodetur (Diputación de Sevilla). C3XU Gerente La cochera del abuelo. D8XU Gerente Travel and Cusine. C4YU Socio fundador Nao Ventures . D9YRU Presidente asociación gastronómica “Andalucía está de lujo”. D10XR Gerente Doñana Exclusive SLU. D11YR Responsable Visitas Finca Ave María. C5YRU Socio-Director Dinamiza Asesores. Fuente: Elaboración propia. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 145 En total se han entrevistado a 8 mujeres y 13 hombres, con una representatividad tanto de la ciudad como de la provincia. En la tabla 2. 2. se muestra de manera esquemática cómo se han distribuido según los dos ejes del análisis posterior (género y territorio). Algunas entrevistas se sitúan en más de un cuadrante porque pueden abarcar todo el territorio, la ciudad y el resto de provincia. Tabla 2.2. Número de entrevistas según ejes de análisis Ciudad de Sevilla Resto de la provincia Mujeres A1XRU B2XRU C2XRU, C3XU D8XU A1XRU B2XRU C2XRU D1XR, D3XR, D10XR Hombres A2YU B1YRU C1YRU, C4YU, C5YRU D6YRU, D9YRU A3YR B1YRU C1YRU, C5YRU D2YR, D4YR, D5YR, D6YRU, D7YR, D9YRU, D11YR Fuente: Elaboración propia. Estas entrevistas constituyen los datos primarios de nuestra investigación, ya que son los testimonios directos sobre los que versa el presente trabajo. Al finalizar las mismas, y como en cualquier actividad de producción de datos cualitativa, fuimos cumplimentando una hoja de ruta incluyendo anotaciones sobre la actitud y comunicación no verbal de la persona entrevistada, reflexiones y percepciones de la investigadora, puntos de vista, conclusiones preliminares, dudas e inquietudes. Al terminar las entrevistas, incluso antes, teníamos un valioso material que era necesario e imprescindible preparar para el análisis posterior. Normalmente, esta técnica de la entrevista lleva consigo una primera entrevista, entrevista piloto o entrevista exploratoria, que suele servir de ayuda para reestructurar los ejes y dimensiones de la misma, así como nos orientan sobre qué información sería imprescindible de obtener para nuestra investigación y óptimo aprovechamiento de esta técnica de recogida de datos. En nuestro caso, esta entrevista exploratoria se hizo con la persona de más confianza, e inspirador incluso de nuestro objeto de estudio, Eduardo Serrano Martínez, consultor de turismo gastronómico con más de veinte años de experiencia en el sector. Posteriormente, se le volvió a hacer una entrevista, cuyo contenido Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 146 / Capítulo 2. Metodología es el que se ha analizado como información primaria. En la entrevista exploratoria se trató de realizar las menos preguntas posibles, con el fin de que el entrevistado fuera añadiendo temas de manera espontánea. Lo más difícil llegados a este punto fue que la entrevistadora, investigadora principal, no emitiera ningún juicio de valor sobre la información que se estaba obteniendo. Por supuesto, ésta y las siguientes entrevistas fueron todas grabadas con el permiso de cada una de las personas entrevistadas. Nadie manifestó ningún inconveniente ante la grabación ni incomodidad por la misma. Pero, quizá, escoger a alguien de demasiada confianza para la entrevista exploratoria no fue buena idea. Ya que la primera entrevista, por motivos de agenda de la persona entrevistada, se adelantó y resultó que la primera entrevista se realiza a la Secretaria General de Turismo de la Junta de Andalucía. Fue realmente tras esta primera entrevista cuando se reajustaron los contenidos provisionales a tratar según los perfiles. Esta primera entrevista fue en realidad clave para cuestionarnos lo siguiente: ¿estamos guiando bien el proceso investigador? Se detectó que había que cambiar el guión si queríamos obtener información que diera respuesta a nuestros objetivos. ¿El planteamiento refleja realmente el fenómeno social objeto de nuestro estudio? Hubo que redirigir nuestro foco ya que el turismo gastronómico era el vehículo que nos serviría para analizar la identidad cultural y no el centro de nuestra investigación. ¿Son adecuadas las preguntas? Se adaptaron las temáticas distinguiendo los cuatro perfiles bien diferenciados. ¿Es adecuado el orden de las mismas? Un ejemplo es que si se preguntaba qué era la identidad de la provincia o del territorio había personas que no sabían bien a qué nos referíamos con esta pregunta, cuestión que se aclaraba un poco al dirigirla a la identidad gastronómica. En definitiva, preguntar directamente por el concepto “identidad” generaba mucha confusión ya que las personas entrevistadas concebían a la identidad de diversas maneras. Se reorganizó la entrevista para ir de lo general a lo particular, de las actividades turismo gastronómico a los valores asociados a dichas actividades. A lo largo de las siguientes entrevistas se fueron resolviendo estas dudas y se fue analizando si el ambiente y la muestra eran pertinentes en relación con el planteamiento. La muestra seleccionada nos ha ayudado a reconsiderar algunas de las cuestiones que íbamos planteando en las entrevistas. Con las pertinentes modificaciones realizadas, logramos alcanzar un correcto instrumento de producción de datos, pues éste nos ha servido para obtener la información necesaria y suficiente en relación con los propósitos de nuestra investigación y, además, en un ambiente generalmente cordial. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 147 2.3.4. Otras técnicas de producción de datos Además de la producción de datos realizada mediante la revisión bibliográfica y documental y las entrevistas se han empleado otras técnicas: la revisión de páginas webs y la observación participante. Se han revisado cuatro páginas webs, recogiendo aquellos datos relacionados con la información y promoción de turismo gastronómico o de la gastronomía vinculada al turismo. Van Dijk establece que entre los diversos “modos de estudiar las estructuras y estrategias del texto y la conversación” se encuentra el “análisis de los formatos globales y otras estructuras específicas de los géneros discursivos” (2009, p. 21), que es donde nosotros ubicamos a los textos incluidos en las webs. Las acciones de promoción son diversas, incluyendo comunicación on y off line. Se ha estimado oportuno producir datos de parte de esta comunicación on line a través de la promoción realizada en las páginas webs de las entidades superiores encargadas de esta actividad en la provincia (Diputación Provincial de Sevilla y Ayuntamiento de Sevilla), de un ayuntamiento de la provincia con presencia de actividades de turismo gastronómico en su territorio (Carmona) y por una empresa agroalimentaria que ofrece visitas turísticas (Basilippo). Asimismo, se ha decidido analizar solo este canal on line y no el resto, como blogs o redes sociales, al ser menos dinámico que éstos y ofrecer una información completa en una consulta rápida. Como afirman Alencar de Farias, Cruz Aguiar, Kovacs Gondim Andrade (2011), Internet es uno de los principales canales a través del cual los turistas buscan información sobre el destino, independientemente de las motivaciones que tengan para su posible viaje. Sin embargo, “el portal del destino turístico debe de estar bien elaborado para que se corresponda con las necesidades de información del turista, además de persuadir al cliente para visitar la localidad a través de la información y las imágenes del sitio web” (2011, s.p.). En la promoción del turismo gastronómico se corre el riesgo de promocionar recursos y productos sin vínculo con una identidad local clara y bien definida. Es el caso de la promoción de la gastronomía simplemente como una herramienta más de comunicación sin dotarla de contenido, sin unos valores singulares que la identifiquen. En esos casos Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 148 / Capítulo 2. Metodología se corre el riesgo de caer en una estandarización de la oferta, las promociones de este tipo promocionan no-lugares, es decir, espacios que pueden encontrarse en cualquier territorio y que no transmiten ninguna identidad definida. Aunque de manera minoritaria o secundaria, también se ha empleado como técnica de producción de datos la observación participante. Hemos acudido a oficinas de información turística y hemos participado de varias actividades de turismo gastronómico de la provincia, destacando una visita a una almazara, a una bodega, una ruta “del arroz” y a una finca ecológica. En estas actividades la investigadora ha participado como una turista más, integrándose en la actividad observada, por lo que las notas se recogieron con posterioridad, participando de la experiencia turística sin expresar el objetivo de dicha participación. Sin embargo, no se trata de hacer lo que Greenwood denomina “unas observaciones turísticas envueltas en una nube de argot académico” (2000, p. 29), sino de elaborar posteriormente unas notas que permitan su análisis posterior. Entre las actividades realizadas había algunas que contaban una actividad perfectamente organizada, con un discurso elaborado y un control del tiempo de la visita, como es el caso de la visita a la bodega o a la finca ecológica. En otras, como es el caso de la ruta del arroz, se trataba de una ruta organizada como una visita de grupo. En esta ruta faltaba discurso y planificación por parte de los organizadores. Esta falta de organización se mostró cuando la visita a la astacifactoria27 consistía en quedarse en la puerta y ver un par de cajas de cangrejos y camarones o cuando fuimos a visitar una fábrica de procesado de arroz y simplemente vimos dos montículos de dos variedades de arroz. Es decir, los centros productores no estaban preparados para una visita turística, aunque los responsables de estos centros estaban allí presentes y mostraron, en la medida de lo posible, el centro de trabajo a pesar de encontrarse cerrado por festivo. Todas las actividades realizadas incluían la degustación del producto, bien en el lugar de origen o procesado, bien en un local de restauración acordado para la ocasión. Además de estas visitas se han acudido a eventos relacionados con la temática, como es el caso de la conferencia de Sergio Gil, colaborador del departamento de Antropología Urbana de la Universidad de Barcelona, el cual ha desarrollado un proyecto sobre la sociabilidad en los bares. 27 Centro de criado y procesado de cangrejo. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 149 Como señala Óscar Guasch: “pese a que la mirada nunca es objetiva, la Sociología pretende suprimir con demasiada frecuencia los matices subjetivos presentes en los ojos que miran” (1997, p. 10). En este caso no se pretende ser objetiva, debido a que la investigadora ni cree en ella ni cree que sea posible, siempre que se sea consciente de esta subjetividad en la producción de datos y se sepa considerar en el análisis e interpretación de los mismos. Además, hacer una observación participante en una actividad turística no implica una mirada ajena en un ambiente cotidiano, ya que la actividad turística, por muy auténtica que pretenda ser, siempre está condicionada a ser participada o disfrutada por foráneos. Por este motivo, esta técnica se ha empleado en un segundo plano, debido a las especiales características de la actividad turística. 2.4. Técnicas de análisis En paralelo a la producción de datos se ha realizado un análisis secundario de la información obtenida en la revisión bibliográfica y documental, incluido los datos estadísticos, por cierto, abundantes en el ámbito del turismo. Algunos elaborados por el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital —como, por ejemplo, los movimientos turísticos de españoles (FAMILITUR), los movimientos turísticos en frontera (FRONTUR) o la encuesta de gasto turístico (EGATUR)— o elaborados por la Junta de Andalucía, como la encuesta de coyuntura turística de Andalucía (ECTA). De acuerdo con Cea D’Ancona, “el análisis secundario facilita el análisis comparativo y el de tendencias, a partir de los datos disponibles para un amplio período de tiempo” (2001, p. 222). Como aconseja esta autora, los datos ofrecidos por algunas entidades deben contrastarse en la medida de lo posible con datos del mismo calibre elaborado por otras instituciones. En el caso que nos ocupa, los datos oficiales de turismo de ámbito nacional, aunque los encontramos en diversas entidades, los elabora el mismo ente, en este caso el Ministerio de turismo, en esta legislatura el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. En el presente trabajo concebimos el análisis de datos como un proceso aplicado al fenómeno social observado, distinguiendo sus elementos y las relaciones entre ellos, lo que nos lleva a realizar una mirada al conjunto que nos permita descomponerla (Bunge, 1985). Este proceso, como la mayoría de los procesos en Ciencias Sociales, no es lineal, Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 150 / Capítulo 2. Metodología tal y como se ha comentado previamente. Se trata de un proceso donde sus partes interactúan y, en ocasiones, ha sido necesario regresar a por más datos, ya sean obtenidos en forma de entrevistas, documentos o demás. A medida que la estrategia de búsqueda de datos era la correcta, se incrementaba el número de referencias localizadas que eran de nuestro interés. Claro que de este hecho no éramos totalmente conscientes hasta realizar un filtrado de los resultados. Para poder realizar este proceso de depuración no era necesario tener el texto completo de los documentos, pero sí resultaba eficaz disponer del extracto. Por otra parte, se ha empleado una base de datos para gestionar la búsqueda realizada y se ha contado con las siguientes categorías, dispuestas de manera aleatoria para no imprimir más importancia a unas sobre otras: sociología del turismo, turismo, género y turismo, turismo rural, turismo gastronómico, metodología, cultura / identidad cultural, comunicación (marca, promoción), consumo, desarrollo, gastronomía, globalización / glocalización, planificación turística, turismo cultural, turismo industrial. 2.4.1. Sistematización y categorización de la información En este apartado nos vamos a centrar en la técnica de análisis de datos de carácter primario obtenidos en las entrevistas, el análisis de contenido. No se equivocaba Krippendorff cuando, hace ya casi tres décadas, afirmaba lo siguiente: El análisis de contenido puede llegar a convertirse en una de las más importantes técnicas de investigación de las Ciencias Sociales. Procura comprender los datos, no como un conjunto de acontecimientos físicos, sino como fenómenos simbólicos, y abordar su análisis directo (1990, p. 7). Al igual que Hegel (2001), Krippendorff hacía hincapié en la importancia de la consideración del contexto a la hora de analizar los datos recogidos, ya que éste constituye el marco de referencia no solo del fenómenos social observado, sino también del propio proceso de investigación. En similares términos se expresan Rodríguez, Gil y García (1996), quienes sostienen que: Los datos recogidos en el campo constituyen las piezas de un puzzle que el analista Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 151 se encarga de ir encajando utilizando la evidencia recogida para orientar la búsqueda de nuevas evidencias susceptibles de incorporarse a un esquema emergente de significados que da cuenta de la realidad estudiada y que poco a poco va aproximándose a la descripción y la comprensión de la misma (1996, p. 197). En el análisis de los datos recogidos se debe responder a una serie de cuestiones entre las que destacan las siguientes: ¿Qué dicen las personas entrevistadas?, ¿cómo lo dicen?, identificar ¿quién dice qué? y, por último, ¿quién dice qué según qué experiencia o desde qué posición social o laboral tenga cada persona entrevistada? Como menciona Kvale en relación al análisis del discurso aplicado al análisis de la información obtenida en las entrevistas, “la búsqueda de significados internos reales y de presentaciones objetivas de la realidad externa se disipa en esfuerzos condenados al fracaso” (2011, p. 148). Lo maravilloso de los datos cualitativos es que son el resultado de una interpretación de la realidad hecha por unos sujetos concretos, en un contexto determinado y con una experiencia dada. Por tanto, en este análisis hemos de interpretar los significados, percepciones e, incluso, sentimientos de cómo los sujetos viven “su” realidad. Pero, tal y como indica Alfonso Ortí: (…) el sociólogo en cuanto intérprete del discurso ideológico no es (ni tiene por qué ser) ni un semiólogo (que autonomiza y analiza las estructuras lingüísticas como una realidad en sí), ni adoptar necesariamente un enfoque psicoanalítico (que tiende a reducir el sentido a una sobredeterminación del deseo en el contexto de un modelo estructural de la personalidad). (…) De aquí que las interpretaciones sociológicas del discurso sean interpretaciones pragmáticas (…) que buscan relacionar “lo que el sujeto dice” con su articulación en el campo de las prácticas sociales efectivas (Ortí, 1986, p. 166). En nuestro caso, no se trata de realizar un análisis de contenido propiamente de los datos obtenidos en las entrevistas, sino que nos guiamos por las directrices fijadas por Van Dijk (1990) quien propuso un método interdisciplinar para dar a conocer las estructuras y superestructuras de los textos, sean de un carácter u otro (declaraciones orales en nuestro caso). Para este autor, el análisis de contenido permite establecer con precisión lo que dice el texto (la persona entrevistada), dar razón de cómo lo dice (determinar la organización de las argumentaciones) y, por último, situarlo en un contexto más amplio de su realidad percibida. El hecho de analizar un texto, en este caso una entrevista, Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 152 / Capítulo 2. Metodología supone deducir el porqué y el cómo una persona se expresa. Mediante una lectura con calma se consigue conocer y reflexionar sobre el sentido general de las palabras, a la vez que se logra comprender cada uno de los elementos lingüísticos que lo compone. No hemos olvidado en ningún momento la contextualización como fundamento metodológico, de no ser así no entenderíamos el objeto de estudio. Constituyen, según el paradigma que Hegel aplicó al estudio de cualquier manifestación estética, dos caras de una misma moneda, que hay que tener en consideración para comprender e interpretar una obra de arte: Cualquier obra de arte pertenece a una época, a un pueblo, a un medio, y está en relación con ciertas representaciones y fines históricos o de cualquier tipo, de forma que aquel que se entrega al estudio del arte debe poseer también grandes conocimientos a la vez históricos y muy especiales, dado que la naturaleza individual de la obra de arte lleva consigo detalles particulares y especiales con lo que no podría ser comprendida e interpretada (2001, p. 104). En el análisis de datos se ha empleado como herramienta de apoyo para su sistematización, junto a la formación teórica y metodológica y a la experiencia de la investigadora, el programa de análisis de datos cualitativo Atlas.ti. Si bien hemos hecho referencia a Martín Criado en varias ocasiones, en este punto se discrepa del autor, crítico en cuanto al uso de programas informáticos en la técnica de análisis del discurso tal y como se deduce de sus palabras: El auge de la investigación cualitativa en España ha venido acompañado por prácticas de análisis de discurso muy discutibles. La popularización de programas informáticos de análisis de textos ha suplantado la formación teórica y generalizado un procedimiento (…). Este procedimiento solo puede generar banalidades falaces: banalidades, porque se limita a repetir enunciados; falaces, porque al conceder a todos los enunciados el mismo peso y privilegiar los más reiterados, se limita a replicar las justificaciones más legítimas, confundiendo las causas de la acción con los motivos expresados e ignorando todas las tensiones en que se desenvuelven las acciones y sus relatos (Martín Criado, 2014a, p. 134). Por tanto, en este punto se considera necesario insistir en que el uso de un programa informático en la presente investigación supone tan solo el empleo de una herramienta más de apoyo a la técnica de análisis y que, en ningún caso, este programa va a realizar por sí mismo el análisis de datos cualitativo de manera automatizada (Flick, 2004). Dunia Alonso Sobrado Capítulo 2. Metodología / 153 El proceso de análisis se realizó en las fases indicadas en el gráfico 2.6. Gráfico 2.6. Fases del análisis de contenido de las entrevistas Fase 1 Transcripción de las entrevistas. Fase 2 Lectura e identificación de temas y conceptos clave. Fase 3 Establecimiento de categorías y sus definiciones. Fase 4 Identificación de los vínculos entre las categorías establecidas con los conceptos clave del marco teórico. Fase 5 Resultados y elaboración de conclusiones. Fuente: Elaboración propia. En esta fases de análisis de contenido de las entrevistas se parte del método de análisis que establece la teoría fundamentada (Grounded Theory), descrita por los autores Barney Glaser y Anselm Strauss en su obra The Discovery of Grounded Theory en el año 196728. Sin entrar en detalle en esta teoría, sí estamos de acuerdo en lo que afirma Escalante Gómez (2011), al reconocer al método de análisis de contenido que establece esta teoría como uno de los más empleados e influyentes en investigación cualitativa desde que se publicó la obra de Glaser y Strauss. A pesar de las críticas que ha ido recogiendo este método, parte de su éxito es su “practicidad”. Por ejemplo, en esta investigación ha resultado un método útil, fácil de aplicar al usar un enfoque inductivo a través del cual hemos establecido unos códigos o cate- 28 En el presente trabajo se ha revisado la edición de 2008. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 256 / Capítulo 4. Discursos 4.3.4. Usos de la gastronomía como elemento de la identidad turística En este epígrafe se ofrece un amplio análisis de los usos que se hace de los relatos sobre gastronomía y turismo gastronómico por parte de los diversos agentes. Este análisis se lleva a cabo a través de los discursos en torno a la necesidad de construcción de una identidad gastronómica, y en torno a los diversos intereses según los agentes y la promoción turística vinculada a la gastronomía. Se detecta una concienciación sobre la necesidad de construir una identidad clara para su uso turístico, fundamentalmente desde aquellas personas que constituyen el grupo de consultores y profesionales de la comunicación. Al menos, entre éstos, parece clara la necesidad de contar con una identidad que permita la promoción del territorio y, para la construcción de la misma, se debe contar con la colaboración público–privada. Pero no solo desde el mundo de la consultoría y comunicación sino que, también, desde el resto del sector privado, donde una empresaria llega a expresar lo siguiente: La Administración tiene que ayudar a que llegue el turismo al pueblo, luego es la empresa privada la que tiene que asegurarse de que ese turista es bien atendido. Cuando yo voy FITUR66 es que quiero que el político que está promocionando Sevilla como destino turístico vea que yo, como empresa privada, le estoy apoyando (D3XR). Aunque esta misma persona reconoce que la creatividad debe ser una tarea conjunta entre ámbito privado y público. Es más, a la hora de emplear la identidad, en este caso por parte de la Administración Pública para la promoción de un territorio, hay quien apunta a formatos específicos de organización, como pueden ser los clubs de productos, tal y como señala un experto en turismo gastronómico: La mayoría de los clubes que se han generado alrededor del turismo gastronómico suelen estar integrados como mínimo por los ayuntamientos, a las denominaciones de origen cuando existen, al empresariado local de ámbito turístico, ya sean hoteles, restaurantes o agencias de viaje, y a los productores. Este es el cuarteto que participa en el desarrollo de estos clubes (C1YRU). 66 FITUR: Feria Internacional del Turismo que se celebra anualmente en Madrid. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 257 Por todo lo anterior, se deduce que un producto debe ser conocido y asumido por la población local como propio, como parte de su identidad, si se quiere emplear como eje de una identidad gastronómica para su uso turístico. Esto se refleja bien en las palabras de un consultor: Si en el destino no está tan arraigada esa cultura, se crea el producto y éste no termina de ser conocido o asumido por la población, no se ha perfilado todavía adecuadamente, no ha tenido el tiempo necesario para madurar, y no se ha consumido por la población local, evidentemente, no se traslada al turista. Si está bien arraigado y forma parte de la cultura es mucho más fácil de proyectar al mercado (C5YRU). Las empresas de la provincia se sienten arropadas con la entidad provincial con responsabilidad en turismo, Prodetur, pero no por la entidad correspondiente de la ciudad de Sevilla, el Consorcio de Turismo. La falta de colaboración entre administraciones territoriales repercute desfavorablemente a la hora de configurar o “sentir” una identidad gastronómica. Se espera que la iniciativa venga de la Administración Pública o, al menos, que sea ésta quien ponga en marcha un proyecto con la colaboración privada. Esto lo que conlleva es que, a su vez, se espera que los elementos clave que conforman la identidad gastronómica los marque esta Administración. A veces, el empresariado no percibe que sus intereses y los intereses de la Administración sean comunes o vayan en la misma dirección. Parte del sector privado expresa que se siente apoyado por alguna Administración Pública, pero no por el resto de administraciones. Aquí entra en juego la territorialidad, ya que si eres de la provincia (no de la ciudad de Sevilla) se detecta un mayor vínculo con la Administración provincial que con cualquier otra. Así lo expresa una empresaria: Yo a la Diputación la apoyo cuando me llaman para ir a una entrega de premios o a cualquier otro acto. Pero al Ayuntamiento (…) no, sobre todo después de que hayan subcontratado a las oficinas de turismo, que ya son privadas y no públicas. O se llevan una comisión o no te recomiendan (D2XU). En este caso, y relacionado con esa percepción de intereses diferenciados según la entidad, también se detecta un poco de confusión en cuanto a las oficinas de información Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 258 / Capítulo 4. Discursos por parte de algunos agentes privados, ya que opinan que no apoyan los productos turísticos de iniciativa privada. Es cierto que algunas son privadas, pero se siguen manteniendo las oficinas públicas de información en la ciudad de Sevilla y en algunos municipios. Evidentemente, en las oficinas privadas, al tener un funcionamiento de entidades con ánimo de lucro, entre sus operaciones está el cobro de comisión de actividades. Siguiendo con el tema de las oficinas de turismo, otro empresario nos comenta lo siguiente: Con Prodetur muy bien. Acudo a todo lo que me ofrecen y los apoyo en todo lo que hacen. Pero con el Ayuntamiento de (…) es distinto. Vas ahora mismo a la oficina de turismo del Ayuntamiento de (…) y le preguntas qué puedes ver en el pueblo y te dicen: “La iglesia, el parador, la necrópolis, y el castillo”. El funcionario no está educado para vender la empresa privada (D4YR). En estas últimas palabras se muestra el descontento con las oficinas de información, una vez más, por parte del sector privado. Quizás no hay conocimiento de lo que estas oficinas pueden o no ofrecer al pertenecer a entidades públicas. El sector privado acusa falta de coordinación entre las diversas administraciones públicas que operan en el territorio, al celebrarse eventos gastronómicos en la provincia (o alrededores) la misma semana, provocando una dispersión tanto de profesionales del sector como del mensaje que pretende emitir cada evento. Así lo reconoce una empresaria: Por ejemplo, de la Sevilla Tapas Week no se oye nada en radio. Esta semana es la International Sherry Week en Jerez y el jefe de sommeliers tiene que estar yendo y viniendo (de Sevilla). No hay coordinación (D3XR). Esta empresaria ponía como ejemplo que en una misma semana se celebró la Sevilla Tapas Week organizada por el Ayuntamiento de Sevilla del 11 al 20 de noviembre de 2016, la III Feria de la Tapa “Sabores de la provincia de Sevilla” organizada por la Diputación del 11 al 13 de noviembre de 2016 (celebrada en el patio de la Diputación, Sevilla) y la International Sherry Week en Jerez del 7 al 13 de noviembre de 2016. Aunque Jerez no pertenece a la provincia, está a menos de una hora en coche, por lo que se considera área de influencia. Estos eventos, fundamentalmente los dos celebrados en la ciudad de Sevilla atraen a un mismo tipo de visitantes (en este caso, al atraer más a público local que a foráneo hablamos de visitantes), por lo que los esfuerzos de atracción de los eventos se debilitan por la coincidencia de ambos en el tiempo. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 259 En este sentido, respecto a la falta de coordinación de las administraciones, se pronuncia un consultor turístico con las siguientes palabras: Hacer dos cosas similares al mismo tiempo no tiene mucha lógica. El calendario debería repartirse mejor, pero no es algo que pase solo en Andalucía, o en Sevilla, esto pasa en toda España. Es más, uno de los grandes hándicap para el desarrollo de los proyectos turístico gastronómicos son las distintas agendas de las administraciones públicas incluso siendo del mismo color y sobre todo que muchos proyectos nacen abocados al fracaso porque la siguiente legislatura que entra nueva los barre. Por eso es importante que en estos entes que gestionan el turismo gastronómico esté muy presente la iniciativa privada porque es la única que sigue a largo plazo, ya que la pública depende del gestor de turno. Al principio es lógico y necesario que la Administración Pública apoye con medios y de manera económica, pero a la larga el empresariado tiene que ser capaz de tirar de ello. Si el público no lo paga, entonces no tiene sentido tener el producto. Y esto pasa en todos los ámbitos (C1YRU). Sin embargo, aunque parece haber acuerdo sobre la falta de coordinación y colaboración institucional en la configuración de la oferta de turismo gastronómico en la provincia hay quien no cree que la iniciativa tenga que venir exclusivamente del sector público, sino que también el sector privado debe aumentar su implicación, tal y como señala el presidente de una empresa: Yo siempre digo que no se le puede echar las culpas a nadie. No podemos pedir que nos lo den todo hecho. Hay que organizarse (D2YR). Por tanto, no siempre se acusa a las administraciones públicas de ser las responsables de la falta de organización, sino que es una cuestión de falta de cultura empresarial en la provincia que promueva esa coordinación, tal y como reflejan las palabras de un empresario: En ese tiempo se crea desde Diputación el turismo industrial. ¿Hay intención por la Administración? Sí, pero hay que trabajar a partir de ahí. (…). Me parece muy bien que Diputación nos saque en un buen folleto, que haga promoción, pero con ir a FITUR un día no sirve de nada. Hay que hacer algo. El qué, no lo sé (D4YR). En las últimas palabras de este empresario también se observa algo de desconocimien- to. En general, estos empresarios consultados saben de su negocio, la producción y comercialización de su producto, pero la mayoría no saben de turismo, no tienen claro para qué o por qué deben hacer actividades de turismo gastronómico. De hecho, tres Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 260 / Capítulo 4. Discursos de las empresarias consultadas hicieron alusión a que la mejora de la oferta de turismo gastronómico en la provincia pasa por mejorar la formación de aquellas personas implicadas en el mismo (ningún hombre nombra la formación en este sentido). En cuanto a la cultura empresarial, en general, se detecta cierta reticencia ante el empresario tradicional, ya que se vincula con cierto pasado no deseable. Incluso un empresario llega a decir la siguiente afirmación: A mí no me gusta la palabra empresario (D7YR). La imagen que se transmite de cultura empresarial, desde el punto de vista de actividad económica, es la de “ranciedad”. En este sentido, un empresario lo tiene claro: En Sevilla tenemos el potencial, pero no tenemos el saber empresarial (C4YU). Es una crítica generalizada tanto en el sector público como en el privado: entre el empresariado de la provincia no se acepta la colaboración entre entidades (privadas o públicas) y es reticente a la innovación en la gestión de su organización. Esta ausencia de colaboración y de cultura empresarial que favorezca la misma es vista por algunos como un riesgo ante la transformación e incluso pérdida de la identidad cultural tal y como apunta una experta en comunicación: Hay un problema muy gordo en Sevilla porque vamos a perder la identidad, porque no hay cultura de colaboración, sí de individualismo, y el trabajo en equipo no funciona (C2XRU). Esta falta de colaboración, aunque es algo generalizado en la cultura empresarial en España según los agentes entrevistados, hay territorios cercanos a la provincia de Sevilla que han sabido adaptarse a la nueva realidad. Incluso la experta en comunicación nos habla de cómo en la provincia de Málaga se han unido en torno a un único nombre, Sabor a Málaga, una organización institucional donde se encuentran asociados los productores locales. En la mayoría de los productos o actividades de turismo gastronómico de la provincia no se ofrecen actividades conjuntas de más de una empresa, y pocas emplean otros Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 261 productos locales en conjunción con los propios. Esto es, cada uno habla de “su” propia identidad cultural, configurándose este concepto como una suma de los mismos, pero no por su integración. Incluso llama la atención el desconocimiento entre el sector privado de lo que se hace en la provincia respecto al turismo gastronómico. Analizando los usos de la gastronomía en turismo por parte de los diversos agentes nos ha resultado interesante la información que han revelado estos agentes en relación a las acciones de promoción. En cuanto a la promoción, desde una de las entidades encargadas de llevar a cabo la misma, alertan que previo al trabajo de promoción debe haber uno de planificación de la oferta. Y es aquí donde el sector público llega a reconocer que aún no hay una oferta gastronómica bien organizada, por tanto, su promoción resulta difusa. Frente a esta opinión, el sector privado también ve necesario un plan estratégico pero, para ello, tal y como reconoce un empresario: Tienes que identificar las palancas y desarrollarlas, pero yo creo que aquí las palancas ni siquiera están identificadas. (…) El empresariado, como yo, puede tener una visión parcial, que puede apoyar una visión más global, pero creo que la responsabilidad sobre esto lo tiene la Administración. La Administración lo tiene que hacer, pero vinculándose más con el sector privado. En el sentido de: “vamos a hacer un censo, qué empresas tenemos, qué producirlos” y someterlo a un comité de expertos en turismo y así decidir lo que nos interesa y aprovechar. Lo que está claro es que si esto se pone en marcha, el sector privado tiene que estar a la altura y apoyarlo en la medida que pueda para que se pueda desarrollar. Hay que identificar los pilares (D6YRU). Desde el empresariado también nos llega alguna crítica a la promoción en el sentido de qué vas a promocionar si no existe el turismo gastronómico en la provincia: En Sevilla tenemos clientes que están dentro del ámbito del turismo gastronómico, pero el turismo gastronómico no se ha desarrollado como tal en la provincia. Es más una actividad de divulgación, de provocación a las autoridades turísticas de Sevilla para que desarrollen algo serio (C1YRU). Esto nos muestra la gran confusión en torno al propio concepto de turismo gastronómico y la promoción turística que nos lleva a las siguientes cuestiones: ¿si no existe turismo gastronómico cómo se va a promocionar?, ¿qué se está promocionando? Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 262 / Capítulo 4. Discursos Algo en lo que parece haber acuerdo es que un recurso o producto gastronómico debe ser singular, auténtico y de calidad, junto a la profesionalización del servicio ofrecido. También se percibe cierto acuerdo en cuanto que la gastronomía forma parte de nuestro patrimonio cultural y, como tal, es susceptible de poner en valor turístico, tal y como indica el representante de la Diputación: La gastronomía y la restauración forman parte del patrimonio cultural de nuestro destino y, como tal, es un recurso turístico (A3YR). A la hora de conceptualizar el turismo gastronómico es interesante observar qué piensan unos actores sobre lo que hace el resto. En este caso, según la opinión de un exper- to en turismo gastronómico se observa que aún falta sensibilización respecto a lo que el turismo gastronómico implica y el potencial que tiene para dinamizar los territorios en pro de la sostenibilidad no solo económica, como se ha apuntado con anterioridad, sino social, cultural y ambiental: Hay que tener voluntad de hacer algo serio y no solo de salir en la prensa y editar folletos. El turismo gastronómico es integrador, necesita de diferentes agentes para integrarse. Tiene que haber una integración del sector primario y secundario. La Administración Pública tiene que ayudar al sector, debe haber una integración de los productores que enseñen el proceso de transformación, tiene que haber integración del sector turístico y también tiene que haber un trabajo de la ciudadanía que tiene que acompañar al producto. Hay que entender el valor económico y sostenible que tiene el turismo gastronómico. Así lo hacemos grande. Las instituciones educan también (C1YRU). En la opinión anterior destacamos el papel de la población en la implicación del desarrollo de su territorio, en este caso a través de una herramienta más de dinamización como puede ser el turismo gastronómico, que emplea los recursos locales y la afirmación de la identidad local como ejes de esta dinamización. En cuanto a la promoción realizada por las administraciones públicas, el empresariado de la provincia lo tiene claro: Cada uno va por su lado (D2YR). También parecen tenerlo claro desde la Universidad: Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 263 El problema es que no hay conexión entre ellos y que no hay cooperación entre Ayuntamiento, Junta y Diputación. Es muy complicado, esto es una merienda de negros, cada uno tira para su propio terreno (B2XRU). Incluso se recogen críticas a algunas acciones de promoción de las administraciones, en este caso de la elaboración de folletos y guías informativas disponibles en forma- to papel o digitalmente a través de las webs institucionales, tal y como se refleja a continuación: Tengo unas guías ahora mismo aquí, que son de Prodetur: Guía gastronómica del ibérico, Guía gastronómica del arroz, Guía de los vinos y licores, Guía del aceite y la aceituna de mesa, Sevilla de dulce, otra de mantecados y polvorones de Estepa, y otra más que se llama salones de Sevilla. Para empezar esto es un cacao mental. Yo no me puedo ir con siete guías distintas de visita turística. Es absurdo (C1YRU). Algunas de las empresas entrevistadas aparecen en estas guías valorando en un principio favorablemente su edición debido al interés que muestra la Administración, para posteriormente criticar la falta de continuidad en los proyectos, al quedarse en la edición y publicación de los folletos y no realizarse seguimiento de las actividades turísticas ni actualización de la información recopilada en esos folletos. Sin embargo, el mensaje institucional muestra una opinión totalmente contraria, donde se hace hincapié en la participación de los diversos agentes en la planificación turística en Andalucía: Se trabaja desde los consejos reguladores hasta las asociaciones gastronómicas que existen en Andalucía, es decir, intervienen numerosos factores porque lo que finalmente pretendemos tanto para la planificación como para hacer Paisajes con Sabor se cuenta con todos ellos, es fundamental, porque necesitamos de su participación (A1XRU). De hecho, la Administración señala que la mayoría de las demandas que le realiza el sector privado son las acciones de promoción, ya que son las más costosas. Además, si la promoción la hace una Administración Pública puede transmitir una imagen más compacta del territorio, en el sentido de que, en general, opera bajo la marca Andalucía o Sevilla que son marcas con más fuerza que la que pueda tener una empresa debido a su reconocimiento por el visitante o turista. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 264 / Capítulo 4. Discursos En la actualidad, con la cantidad de eventos y ferias que hay, es muy difícil para una ruta del interior sacar presupuesto para ir a un determinado evento a darse a conocer. Es muy diferente ir de la mano de Andalucía, que es una marca potentísima, donde tenemos esa alianza, y ellos nos reconocen nuestra labor. Van bajo ese paraguas y hacen la promoción en unas condiciones mucho más económicas y óptimas para ellos, porque nosotros asumimos parte de ese coste y, claro, a ellos les permite poder difundir sus productos de una manera extraordinaria. La promoción presencial es algo que nos piden mucho, y la promoción digital, donde tenemos que dar un salto cualitativo todavía muy grande, porque se nos están escapando muchos esfuerzos digitales, en redes sociales (A1XRU). Para la Diputación, existe colaboración público privada en la planificación del turismo gastronómico, tal y como señala su representante entrevistado al hablar de su colaboración con otras administraciones públicas: De colaboración, no solo con el resto de administraciones públicas competentes en la materia, como la Consejería de Turismo, con la que cofinanciamos multitud de actuaciones de promoción turística, sino con el sector privado, a través de las asociaciones empresariales del sector (A2YR). Sin embargo, desde el ámbito empresarial aunque la mayoría tiene una visión negativa de las acciones de promoción que hacen las administraciones públicas, en este caso de Prodetur, hay excepciones. Es el caso de una experta en comunicación quien echa de menos un ente especializado en promoción de la gastronomía porque, de lo contrario, la información sobre ésta suele diluirse en el conjunto de la información promocional de la provincia: El gran eje de todo es Prodetur, que hace muy buen trabajo a la hora de promocionar la provincia. Lo que pasa es que no hay un organismo único y exclusivo que promocione la gastronomía. Entonces, a la hora de promocionar, ellos tienen que promocionar turismo industrial, turismo gastronómico, de naturaleza, activo, etc. Hace un mes han sacado la última guía de la aceituna de mesa, tienen otra del cerdo ibérico, del arroz, ellos trabajan para que haya información de los productos gastronómicos que son realmente importantes y relevantes. Pero la promoción (de turismo gastronómico) no la hacen específica (C2XRU). El hecho de coincidir en un territorio diversas entidades con capacidad de promocionar el turismo gastronómico supone un riesgo desde el punto de vista de la no coincidencia en el mensaje emitido. Se detecta la necesidad de colaboración en la promoción, incluso Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 265 por las entidades responsables. En este sentido, desde el Ayuntamiento de Sevilla exponen lo siguiente: Por eso cuando hablamos de gastronomía, con la singularidad que pueda tener una zona concreta, al final hay unos elementos de identidad comunes que hay que fomentar. No podemos fraccionar esa promoción, sería suicida (A2YU). Es decir, aunque la conceptualización de la identidad sea diversa, como la promoción se realiza desde entes administrativos que operan en un territorio fruto de la división administrativa y no de su identidad cultural, hay elementos comunes que permiten crear un mensaje homogéneo de cara a la promoción turística. Se trata, por tanto, de crear un mensaje diferenciador, singular, lejos de una oferta turística estandarizada que no aporte ningún valor añadido a las experiencias que buscan hoy en día los turistas. Así lo indica el responsable del Ayuntamiento de Sevilla: En turismo siempre hay una clave: si quieres ser competitivo, entre otras cuestiones, tienes que diferenciarte. Y en este caso, desde el punto de vista histórico y patrimonial, estamos diferenciados, pero en la gastronomía no podemos cometer el error de la excesiva estandarización. Hay que luchar contra eso. Las administraciones deberíamos de velar por el mantenimiento de los establecimientos, de los productos, articular la oferta. Y todo con un objetivo: que no se pierda la seña de identidad para ayudar a la promoción (A2YU). Como se observa, una vez más se trata de alejarse de una oferta turística estandarizada a través de la búsqueda de la singularidad, elemento que puede encontrarse en la gastronomía como parte de una identidad cultural propia. En cuanto a los intereses económicos que persiguen los diversos agentes en el uso turístico de la gastronomía nos encontramos con una diversidad que comparten un objetivo común. El objetivo final compartido por todos los agentes en relación al desarrollo del turismo gastronómico —o actividades de turismo gastronómico— es el mismo, el desarrollo sostenible del territorio, asimismo, las empresas pueden tener otros objetivos añadidos a corto, medio o largo plazo. Estos intereses pasan por promocionar su producto, por lo que las actividades realizadas en sus instalaciones no tienen que conllevar un retorno económico inmediato, como puede ser el cobro de una visita turística, de hecho no todos cobran la visita, sino que puede establecerse como parte de una es- Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 272 / Capítulo 4. Discursos En cuanto a los intereses de entidades públicas, aunque las administraciones consultadas son la autonómica, la provincial y la local, desde la Administración autonómica, responsable de la planificación tal y como hemos visto en el capítulo 3, nos recuerdan que toda su planificación se enmarca dentro de una estrategia de desarrollo más amplia fijada desde la Unión Europea. Las administraciones públicas son conscientes del potencial que tiene el turismo gastronómico como dinamización del territorio, un ejemplo de ello son las palabras de uno de sus representantes: Todos son beneficios puesto que hablamos de un segmento que genera un gran impacto económico en el destino, que implica a todos los agentes necesarios para desarrollar un producto turístico: los productores agrícolas y ganaderos, los distribuidores, los mercados y las asociaciones sectoriales turísticas (alojamiento, restauración, servicios complementarios,…) (A3YR). Además, la Administración Pública nos muestra su certeza de que el turismo es una actividad económica fundamental para el desarrollo del territorio rural y de interior evitando el éxodo de su población a otros territorios al tener oportunidades de desarrollo personal en su localidad. La Administración Pública cuenta con datos en relación a la satisfacción de los turistas sobre la gastronomía del territorio. Al contar con datos positivos a este respecto y cumplirse las expectativas de los turistas la Administración interpreta que lo está haciendo bien en cuanto a su labor de promoción, por tanto la autocrítica es reducida (a pesar de que previamente hemos visto cómo desde una entidad local era necesario mejorar algunos aspectos). Frente al sector público, desde el sector privado un empresario destaca que antes de elaborar un discurso para el fomento de la actividad hay que tener claro a quién se van a dirigir. En función de esto, así se elaborarán diversos mensajes, cada uno adaptado a su público y transmitiendo valores que sean de interés para ellos. Hay un empresario que llega a afirmar los siguiente: En la provincia de Sevilla no hay estrategia (planificación turística) (C4YU). Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 273 Con estas palabras aludía, principalmente, al hecho de que cuando se elabora, por ejemplo, una ruta en torno a un producto luego el turista o consumidor no puede comprar ese producto en los circuitos de comercialización alimentaria de la zona. Esto, según este empresario, no ocurre en otros lugares, donde junto al desarrollo de un turismo gastronómico que gira en torno a un producto agroalimentario se facilita la posibilidad de adquisición en todo el territorio donde se extiende, desde un supermercado hasta las cartas de los bares o restaurantes. En cuanto a cómo puede mejorar el turismo gastronómico en la provincia, el empresariado lo tiene claro, con la colaboración e impulso de las administraciones públicas, logrando una oferta atractiva y singular desde el punto de vista turístico. El objetivo sería aumentar el número de turistas y/o promocionar productos locales para lograr un aumento de su consumo y, con ello, el desarrollo económico y social del territorio. Así lo refleja un empresario: La Administración, que debe invertir para potenciar los productos y trabajar más en la formación y concienciación por la restauración. Y los pueblos de Sevilla, que tienen que dar a conocer el producto de origen. Si son diferentes, tendrán capacidad para competir, de lo contrario, no. Hay que potenciar los productos de la tierra y nosotros tenemos una tierra riquísima. Hay que vender nuestros productos como algo diferencial para que cuando vengan los turistas disfruten de todo eso, que valoren lo que se van a comer y que eso sea diferencial, que sepan de dónde viene ese producto (D2YR). Esta colaboración junto a la presencia de recursos posibilita un futuro desarrollo de actividades turísticas gastronómicas, aunque no del turismo gastronómico, tal y como apunta un experto en la materia: En Sevilla hay recursos con los que se podría construir una ruta muy simpática no monotemática. Pero eso no está articulado. Hay cosas sueltas, pero no son actividades turísticas gastronómicas, no están puestas en valor (C1YRU). En definitiva, el turismo gastronómico se presenta como una oportunidad de consolidar y afianzar el turismo en la provincia. Las tendencias en turismo van cambiando, las tendencias en consumo ligadas al turismo también. El turismo gastronómico ofrece la oportunidad al territorio de ampliar su oferta turística y dinamizar económica, social, cultural y ambientalmente el territorio. Un ejemplo de este análisis se observa en la siguiente afirmación: Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 274 / Capítulo 4. Discursos El turista clásico ha cambiado. Hoy el turista quiere otra cosa. Ya no quiere estar tirado en una hamaca todo el día, necesita otro tipo de cosas para hacer atractivo ese viaje. Y todas estas cosas son las que contribuyen a formar ese alistamiento del producto final. Quitarle a Sevilla el valor patrimonial, el porqué la gente vine aquí. Aquí viene por la Catedral, el Alcázar, la Giralda, pero si no les das nada más, ya no vienen más (B1RYU). En general, se detecta falta de información del perfil del turista gastronómico o del que realiza actividades de turismo gastronómico. Ninguna empresa consultada tiene un perfil de sus turistas o visitantes fruto de una recogida de datos procedimentada, sino que el perfil que nos ofrecen son más impresiones que datos exactos. Por parte de la Administración, se percibe que cuentan con los datos necesarios, sin embargo hemos observado algunas lagunas puestas de manifiesto en el capítulo 3, como la carencia de información cualitativa del los turistas. En definitiva, donde encontramos acuerdo entre todos los ámbitos es sobre que la identidad cultural puede ser un reclamo turístico, si bien para basar esa identidad en un determinado producto, recurso o actividad gastronómica ésta debe ser percibida o sentida por la población local como propia. De lo contrario, cualquier acción de promoción, según las personas entrevistadas, carecerá de cualquier validez. También se observa acuerdo sobre el potencial que presenta el turismo gastronómico para impulsar otros sectores no turísticos, como la producción agrícola, ganadera o pesquera. Una vez analizados los discursos de los agentes entrevistados, pasamos a analizar los discursos “virtuales” de algunos de ellos, con el objetivo de poder identificar similitudes y diferencias entre ambos discursos. 4.4. Identidad cultural gastronómica a través de la comunicación on line Tal y como detallamos en el capítulo metodológico y debido a la necesidad de adaptarnos al contexto tecnológico actual, analizamos en este epígrafe la información que ofrecen Prodetur, el Ayuntamiento de Sevilla, el Ayuntamiento de Carmona y la empresa Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 275 Basilippo a través de sus páginas web. Las dos primeras webs se seleccionaron debido a que representan a las entidades encargadas de la promoción institucional del turismo. El Ayuntamiento de Carmona se seleccionó al encontrar en este municipio algunas de las actividades de turismo gastronómico más relevantes de la provincia. Y, por último, se seleccionó a la empresa Basilippo por representar uno de los ejemplos de actividad turística gastronómica de la provincia, ofreciendo vivir una experiencia cultural a través de la gastronomía. Este primer análisis se realiza para establecer una descripción del escenario comunicativo turístico que nos permita comparar, posteriormente, los discursos obtenidos por los diversos agentes que operan en la provincia. No se va a realizar un análisis de otra información on line que puedan ofrecer estas entidades, como pueden ser a través de redes sociales, debido a que constituyen una información dinámica, frente a la ofrecida por las webs que cuentan con un carácter estático. La siguiente cita se ha mostrado con anterioridad, pero es clave incluirla aquí también, ya que procede de una representante de la Administración autonómica, responsable de la planificación y promoción (junto a la Diputación) del turismo en nuestro territorio objeto de estudio, y que nos muestra el interés reclamado por el sector privado al público por la digitalización de la promoción: La promoción presencial es algo que nos piden mucho, y la promoción digital, donde tenemos que dar un salto cualitativo todavía muy grande, porque se nos están escapando muchos esfuerzos digitales, en redes sociales (A1XRU). Sin embargo, no toda la promoción tiene la misma consideración. Entre las diversas acciones de promoción que realizan las administraciones públicas mencionadas en el capítulo 3, las peor valoradas por el sector privado son los folletos: Eso no sirve para nada (los folletos). Son más efectivos por ejemplo, el Convention Bureau hace un Fam Trip para periodistas alemanes (B2XRU). Por este motivo, en este epígrafe nos detendremos de manera especial en los folletos que se ofrecen a través de las webs institucionales. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 276 / Capítulo 4. Discursos A continuación procedemos a realizar el análisis de las cuatro webs seleccionadas siguiendo la ficha de análisis mostrada en la tabla 2.4. y que ya adelantamos en el capítulo de metodología y recordamos aquí de nuevo. Tabla 2.4. Ficha de análisis de página web Criterios Descripción Texto: interpretación patrimonial o descripción La información ofrecida de un producto o recurso de turismo gastronómico incluye una interpretación del patrimonio cultural, de la gastronomía. O, de lo contrario, es simplemente descriptivo. En qué idiomas se ofrece la información. Fotografía ¿Se incluyen fotografías? ¿Aparecen personas? ¿Quiénes? ¿Qué hacen? ¿Hay diferenciación entre hombres y mujeres? Es importante ver si se vincula la gastronomía con la población, no como meros productos deslavazados de las personas que los producen o procesan. Storytelling ¿Se realiza un relato que vincule la oferta de manera conjunta? Valores ¿Se transmite algún valor específico? ¿Cuáles? Fuente: Elaboración propia. En las páginas webs que procedemos a analizar nos centramos únicamente en aquella información relativa a la gastronomía o al turismo gastronómico de manera específica. Discurso de la web de Prodetur (Diputación Provincial de Sevilla): www.turismosevilla.org67 Texto. Interpretación patrimonial o descripción Una vez en la web no se hace referencia explícita a turismo gastronómico, pero se muestra una opción denominada “Sabores de la provincia” (en la esquina inferior derecha de 67 La web www.turismosevilla.org se han consultado en diversas ocasiones. Las imágenes que aparecen en este trabajo, para mostrarlas lo más actualizadas posibles, se capturaron el día 13 de mayo de 2017. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 277 la web, tal y como muestra la imagen 4.1.) que da acceso a un folleto donde sí se realiza una breve interpretación cultural de los productos que se detallan en él. Imagen 4.1. Web Prodetur (I) Fuente: Web de Prodetur. La información se estructura por comarcas y por “lugares, productos y momentos”. Las comarcas que se distinguen son las siguientes: El Norte, tierra de sierra y naturaleza; Una Campiña extremadamente difícil; El Sur, la gran desconocida; Aves y arroces en el cauce de El Río (lo denominan así, en mayúsculas); Aljarafe de olivos y bodegas, y; La Vía de América. En el apartado de “lugares, productos y momentos” se detallan los siguientes”: El “Bombón Colorao” de Los Palacios; El Pan; El Arroz; La Aceituna de mesa y el Aceite; Quesos; Los Ibéricos; Vinos y Licores; Tortas de Aceite y Mostachones; La Miel; Mantecados y Dulces Conventuales; Caza y Setas, y; La Semana Santa en la Cocina. Se observa, por tanto, una variedad de productos sin que destaque uno sobre otro y, por tanto, se dificulta la captación de la atención sobre un producto en concreto, dando como resultado una amalgama de información demasiado variada para la atracción de turistas. Nos llama la atención la ausencia de la naranja amarga, que es uno de los elementos de identidad gastronómica que se conocen en el exterior, fundamentalmente en algunos países como el Reino Unido. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 278 / Capítulo 4. Discursos En la pantalla de inicio también hay una opción de acceso a “Una propuesta para ti”, donde la página ofrece varias alternativas, una de ellas es la de “Sevilla sabrosa” y otra “Turismo industrial” como se muestra en la siguiente imagen 4.2. Imagen 4.2. Web Prodetur (II) Fuente: Web de Prodetur. En “Sevilla sabrosa” se accede a enlaces de ocho rutas turísticas en torno a territorios – Ruta de las Huertas-Aguadulce, Ruta del Mosto, el Aljarafe, Ruta Gastronómica Morón de la Frontera – o en torno a productos concretos – Ruta del Arroz, Ruta del Aceite y la Aceituna de Mesa; Ruta Gastronómica del Albur y Camarón, Ruta del Ibérico. A modo de ejemplo, vemos la Ruta del Arroz68, la cual da acceso a un nuevo folleto (todos descargables) donde se hace una interpretación cultural del cultivo del arroz para pasar posteriormente a dar un listado de establecimientos de restauración. En esta misma opción, la de “Sevilla sabrosa”, también se tiene acceso a la descarga de los siguientes folletos: Guía de los Vinos, Licores y Anisados de la Provincia de Sevilla (2012); Enoturismo en 68 Elegimos la Ruta del Arroz porque se ha realizado para la elaboración de esta investigación. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 279 Sevilla (2012); Sabores de la provincia de Sevilla (2013), ya comentada en párrafos anteriores; Hay otra Sevilla… con sabor (2015); Guía gastronómica del Ibérico (2015); Guía de los Vinos y Licores de la provincia de Sevilla (2015); Guía Gastronómica del Arroz (2015); Sevilla de dulce, en ruta por la repostería de la provincia (2016); Catálogo de Hoteles de Sevilla (2016); Catálogo de Alojamientos Hoteleros de la Provincia de Sevilla (2016); Ruta del Mosto del Aljarafe (2016); Sabor Aljarafe (2016); Guía práctica de la provincia de Sevilla (2016) y; Guía del Aceite de Oliva y la Aceituna de Mesa (2016). Por ejemplo, en la guía Enoturismo en Sevilla (2012) parece que se estructura algo la oferta, estableciendo tipologías de visitas con precios. Sin embargo, se ofrece una web, www. vinosylicoresdesevilla.com, que no está en funcionamiento, ofreciendo igualmente otra página web que es de una empresa privada, junto a las webs de las bodegas de Sevilla. Posteriormente, se edita la guía de los Vinos y Licores de la provincia de Sevilla (2015), donde se ofrece una información muy completa sobre la tradición histórica y la tipología de vinos, así como una relación de las bodegas de la provincia con una descripción de cada una de ellas y su producción. Pero no se identifica información para realizar visitas turísticas. Al igual que ocurre con la anterior, la guía de la Ruta del Ibérico ofrece información sobre el producto y, posteriormente, un listado de fábricas con horario de compra y establecimientos de restauración. Nos llama la atención que no ofrece información sobre visitas turísticas a los centros de producción, a pesar de encontrarse esta información en páginas de información turística. Esto ocurre igual en todas las guías. En todos estos casos, los turistas son quienes deben buscar la información bien a través de la web de cada una de las empresas que aparecen en estos folletos o guías, o bien a través de un contacto telefónico. Es decir, el turista no encuentra información que le permita planificar una visita tan solo visitando esta página, sino que debe realizar el esfuerzo de contactar con cada una de las empresas para ver si realizan visitas, en qué idioma, cuándo, horarios, duración, etc. Las rutas son una apuesta de Prodetur tal y como se desprende de las palabras de su representante: Las experiencias que destacaría son las relacionadas con las rutas basadas en los productos de calidad de la tierra, como el arroz, el aceite y la aceituna de mesa, los vinos y licores, los ibéricos, los dulces…(A3YR). Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 280 / Capítulo 4. Discursos Un último ejemplo; en la guía Hay otra Sevilla… con sabor que se edita en el año 2015 se dice lo siguiente: Ante el auge que ha experimentado en los últimos años el turismo gastronómico, Turismo de la Provincia ha elaborado, en colaboración con restaurantes, bodegas y hoteles, una serie de rutas gastronómicas que recorren los mejores “Sabores de Sevilla”. Así, destaca la Ruta del Arroz que se realiza a lo largo de 12 localidades para conocer la tradición de este cultivo tan arraigado en la zona de las marismas. La Ruta de la Caza y las Setas, la del Ibérico o la del Aceite y la Aceituna de mesa, ofrecen también una visión diferente de la tradición gastronómica a lo largo de diversos municipios. En esta guía se hace alusión directamente y se reconoce el auge del turismo gastronómico (al igual que en otras guías de Prodetur) al que todos se quieren sumar, remitiendo a las guías y rutas recogidas en otros enlaces, guías y folletos de Prodetur. Todos los folletos son descargables. Aún así, también los hemos obtenido en formato papel en la oficina de información turística de la provincia en la ciudad de Sevilla. En caso de buscar información relativa a gastronomía o turismo gastronómico se obtiene, por tanto, una amplia diversidad de folletos (por ejemplo, la Guía práctica de la provincia de Sevilla cuenta con 112 páginas). En definitiva son guías informativas pero en ningún momento se pueden considerar formatos de información turística, ya que no permiten organizar o planificar una visita turística como hemos comentado, ni siquiera se sabe si los establecimientos de producción las realizan. Como mencionábamos al principio, la otra opción dentro de la web donde se podría localizar información sobre turismo gastronómico es en la opción “Turismo industrial”. Es aquí donde sí se localiza información sobre turismo gastronómico, ya que detallan centros de producción que se pueden visitar con información sobre horarios, precios, en qué consisten las visitas, duración, localización, idiomas, etc. Para nuestra investigación hemos visitado algunos de estos centros, como es el caso del Centro Cultural del Olivo Basilippo y Anís Los Hermanos, entre otros. A pesar de que aquí encontramos la única información específica de actividades de turismo gastronómico, también hemos comprobado posteriormente que la información no está actualizada, ya que algunos de los centros no ofrecen visitas o, al menos, no como se describen aquí. Es el caso de Anís Los Hermanos, quienes han estado un tiempo Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 281 sin recibir visitas al estar reformando sus instalaciones y ahora están en proceso de definición de sus visitas turísticas. El portal está disponible en cuatro idiomas (español, inglés, francés y alemán), pero las guías, opción donde se recoge una mayor cantidad de información, están únicamente en español. En resumen, no es fácil localizar la información específica que haga referencia a la identidad gastronómica del territorio. Por ejemplo, la sección a través de la cual hemos llegado a la información que nos interesaba se denomina “Una propuesta para ti”, es un nombre ambiguo, por lo que a la información de turismo gastronómico se llega por opciones no intuitivas. Además, donde se alude a información de turismo gastronómico en realidad se ofrece información gastronómica, de productos, platos y elaboraciones de alimentos y bebidas. Es en el apartado de turismo industrial donde se localizan algunas de las opciones reales que ofrece la provincia de turismo gastronómico. Sin embargo, el discurso del responsable de Prodetur indica que contemplan el turismo gastronómico como segmento turístico diferenciado en la provincia: La importancia del mundo de la gastronomía es tal que el concepto de turismo gastronómico ha sido incluido como un segmento específico dentro de la actividad turística. (…) Hablamos de un segmento que genera un gran impacto económico en el destino (…) (A3YR). En definitiva, si un turista visista la provincia y quiere saber cuál es el producto típico, o el plato o elaboración más peculiar de la cultura de la provincia se encuentra con una información no estructurada, con una oferta muy diversa que no ofrece una identidad gastronómica definida. Aunque esta web cuenta con información de interés y un contenido descriptivo elaborado de productos y platos típicos, falta organizar y aclarar la tipología de turismo gastronómico, si es que se quiere incluir como segmen- to turístico. Fotografía Aparecen muchas fotografías de tamaño reducido. Un ejemplo lo vemos en la página 13 del folleto “Sabores de la provincia” tal y como aparecen en la imagen 4.3. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 288 / Capítulo 4. Discursos Excepto en una foto, donde aparece un plato de arroz con dos vasos de cerveza (fotos significativa según hemos señalado previamente, al identificar muchas de las personas entrevistadas la identidad gastronómica con “una tapa y una cerveza”), en el resto de fotografías aparecen personas, dos de ellas detrás del mostrador, sirviendo en un bar, y el resto son personas consumiendo de la manera que se ofrece como tradicional en la ciudad, es decir, de pie apoyados en una barra, o sentados en un velador en la calle, incluso en una fotografía se observa a un chico que, además, parece que disfruta tomando el sol que le da sentado en un velador. El resto de fotografías de la guía muestran las tapas que se detallan, ofreciendo al turista una imagen aproximada de lo que van a encontrar al pedir esa tapa. Storytelling A pesar de contar con un relato interior la información gastronómica, no se vincula con el resto de la oferta cultural de la ciudad, como lugares o monumentos. Valores Siguiendo con la guía, en ella se establecen respecto a los establecimientos que ofrecen las tapas seleccionadas los valores de singularidad, calidad o tradición, haciendo alusión a la calidad de los productos de las tapas. Hay cierta preocupación en cuanto a la introducción de la innovación, en el sentido de que afecte de manera negativa a la tradición y, con ello, se pierdan señas de identidad. Así se muestra en declaraciones del representante del Ayuntamiento: Está claro que hay una tendencia en los últimos años con los denominados gastrobares que incorporan innovación en la forma de presentar los platos y en el fondo, como los ingredientes que no están arraigados en la provincia de Sevilla. Eso no preocupa, pero tiene que haber una convivencia. El turismo no puede perder su seña de identidad en términos generales ni en la gastronomía. No podemos sacrificar nuestra forma de cocinar, nuestros platos tradicionales en aras de una falsa modernidad. Hay mucho mimetismo en muchas de las ofertas de restauración de la ciudad. No es que sea negativo, pero si se hace a costa de nuestras tradiciones, estamos perdiendo nuestra identidad e iríamos a una oferta estandarizada, que es lo peor que le puede ocurrir a un destino turístico (A2YU). Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 289 Frente a estas declaraciones, tan solo en un par de ocasiones se menciona en la guía a la innovación como compatible con la cocina tradicional y con la creatividad, aunque en la introducción no se menciona la innovación pero sí la “puesta al día en usos y procedimientos” junto a la creación, imaginación y calidad. Discurso de la web del Ayuntamiento de Carmona: www.carmona.org71 Texto. Interpretación patrimonial o descripción Al acceder a la web de este Ayuntamiento y buscar “turismo”, se nos abre una pantalla con información que nos dice lo siguiente: Si desea más información Turística puede acceder a nuestra Web Turista Virtual de Carmona o ponerse en contacto con nosotros en la Oficina de Turismo de Carmona. Sin embargo, a pesar de derivar a otra web, no incluye enlace. Por lo que tenemos que acudir a un buscador de Internet, en este caso Google, y a través de la búsqueda “turismo Carmona” llegamos a la web http://www.turismo.carmona.org/turistavirtual. htm. Por tanto, el resto del análisis se llevará a cabo de esta web. En la parte superior aparecen varias opciones. En la opción de “La ciudad” se despliega un listado de alternativas de información, una de ellas es “gastronomía”. Una vez en “gastronomía” solo nos aparece un texto de tres párrafos donde hace alusión a la variedad existente de platos sin añadir información adicional relacionado con el aspecto cultural de la gastronomía. Esta información la vemos en la siguiente imagen 4.6. 71 La web www.turismo.carmona.org se han consultado en diversas ocasiones. Las imágenes que aparecen en este trabajo, para mostrarlas lo más actualizadas posibles, se capturaron el día 13 de mayo de 2017. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 290 / Capítulo 4. Discursos Imagen 4.6. Web Turismo de Carmona: gastronomía Fuente: Web Turismo de Carmona. Es la única información en referencia a la gastronomía en la web. En la opción “enlaces” se ofrece un listado de entidades públicas vinculadas al turismo como “enlaces de interés” (información muy diversa y dispar, incluye por ejemplo enlace a la web Wikipedia) y otro listado denominado “otros links sobre Carmona” donde encontramos información igualmente dispar, desde el enlace a la Universidad Pablo de Olavide hasta información de parroquias. En esta última opción de enlaces destacamos que encontramos el enla- Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 291 ce de Anís Los Hermanos (no funciona el enlace), destilería cuyo propietario se incluye como entrevistado en nuestra investigación. La información mencionada referida a la gastronomía se ofrece, además de en español, en inglés, francés, italiano y alemán. No podemos hablar de turismo gastronómico ni de gastronomía como recurso turístico ya que no se ofrece información al respecto. Fotografía En la información sobre gastronomía solo aparecen dos fotografías de platos de pequeño tamaño como se muestra en la anterior imagen 4.6. y, en ningún momento, se hace referencia a qué platos corresponden. Storytelling Ausencia de relato que vincule a la gastronomía con la identidad de la localidad. Valores Debido a la información ofrecida, no se identifican valores en el texto ni en las fotografías. Esta información ausente en la web coincide con manifestaciones de un empresario del municipio: Vas ahora mismo a la oficina de turismo del Ayuntamiento de Carmona y le preguntas qué puedes ver en el pueblo y te dicen: “la iglesia, el parador, la necrópolis y el castillo”. El funcionario no está educado para vender la empresa privada (D4YR). De estas palabras y la información ofrecida por la web del Ayuntamiento se observa que la gastronomía no está puesta en valor turístico por parte de la corporación pública, a pesar de contar con actividades de turismo gastronómico en su localidad. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 292 / Capítulo 4. Discursos Discurso de la web de la empresa Basilippo: basilippo.com72 Texto. Interpretación patrimonial o descripción En la parte superior se muestra la información en la que se estructura la web: quiénes somos, virgen extra, oleoturismo, comprar y contacto. En oleoturismo, a su vez, se ofrecen tres opciones: visitas, la Oleoescuela y el Centro Cultural del Olivo “Juan Antonio Morillo Ruiz”. Esta pantalla de inicio se muestra en la siguiente imagen 4.7. Imagen 4.7. Web Basilippo (I) Fuente: Web Basilippo Esta web ofrece actividades de turismo gastronómico, ello se ve en la primera definición que hacen del Centro Cultural: “es una novedosa oferta turística, cultural y gastronómica en la provincia de Sevilla”. Además, en el texto que sigue se habla de experiencias, de “tesoro sensorial” en referencia al aceite y presenta una actividad turística “sorprendente, divertida y realmente agradable (…) a nuestra cultura gastronómica”. 72 La web basilippo.com se han consultado en diversas ocasiones. Las imágenes que aparecen en este trabajo, para mostrarlas lo más actualizadas posibles, se capturaron el día 13 de mayo de 2017. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 293 En la opción de Oleoescuela comprobamos que ofrecen visitas dirigidas, fundamentalmente, a colegios con el fin de difundir la cultura del olivo. Tanto la web como las visitas se ofrecen en español e inglés. Que su público sea mayoritariamente extranjero (como nos comentarían en las entrevistas) se observa en el propio nombre de las visitas. Por último, ofrecen a través de la web tres tipos de visitas denominándolas de la siguiente manera: la oleovisit, la oleoexperience y la oleofamily. Se ofrece una breve reseña de cada una de ellas en cuanto a duración de la visita y en qué consisten. Destacamos que en todo momento aparece al final del texto un sello de Certificado de Excelencia 2016 de Tripadvisor, mostrando una vez más la orientación turística de esta actividad. En definitiva, cuenta con todos aquellos ingredientes que forman parte de la definición de una actividad de turismo gastronómico tal y como vimos en el primer capítulo, donde se ofrece una experiencia singular a través de conocimiento de un recurso gastronómico como patrimonio cultural del territorio. La oferta turística ofrecida por Basilippo es totalmente coherente con lo que implica el turismo gastronómico: vivir una experiencia a través de la gastronomía como patrimonio cultural. Tanto los textos, como las fotografías como la comercialización de su producto turístico facilita el acceso del turista a la actividad, ofreciendo la información necesaria para poder optar por ella. Fotografía Toda la información ofrecida sobre las visitas turísticas que ofrecen se acompañan de fotos donde se muestra el producto, momentos de su elaboración y de personas durante la realización de las visitas, lo que añade información visual a la información textual de las mismas. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 294 / Capítulo 4. Discursos Imagen 4.8. Web Basilippo (II) Fuente: Web Basilippo. En la imagen 4.8. se observa a un grupo de personas durante una de las visitas. En todas las pantallas relativas a su actividad turística aparecen visitantes durante estas actividades, mostrando las experiencias vividas por éstos. Storytelling A lo largo de toda la web de Basilippo se va hilando la producción al hecho de la historia familiar que la lleva a cabo. Destaca una opción dentro de “quiénes somos” denominada “somos una empresa familiar”, donde aparecen los distintos cargos de la empresa, incluida una foto, y el vínculo familiar entre ellos. Valores Están presentes en todo momento el vínculo de la gastronomía con la cultura y con los valores que ofrece su empresa, que es la familia. Además, se adaptan a cada turista, con el siguiente objetivo: “el turista se encontrará con la vida tranquila, con los colores y aromas eternos del olivar sevillano. Sin prisas. A la medida de cada visitante”. De las fotografías también se deduce que la tradición no está reñida con la innovación o Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 295 tecnificación, ya que aparecen bidones de maquinaria actual (en cumplimiento de la normativa aplicable). Tras el análisis de los discursos en las webs de turismo de las entidades seleccionadas realizado al principio del presente capítulo se observa que en algunas de sus acciones de comunicación confunden turismo gastronómico con servicios de restauración. Un ejemplo de ello se observa al leer la Guía de Turismo Gastronómico de la provincia, donde se detalla un listado de bares y restaurantes de las localidades que componen la provincia exceptuando la ciudad de Sevilla. Así lo refleja igualmente uno de las personas entrevistadas: El problema es que muchas veces confundimos los servicios de restauración con el turismo gastronómico. Y no lo son, porque los servicios de restauración no viven de los turistas sino de los locales, por eso las cartas de los bares y restaurantes tienden a ser nacionalistas (C1YRU). Por tanto, la información obtenida en este análisis nos sirve para compararla con lo que expresan los agentes en las entrevistas y analizar si consideran al turismo gastronómico como un segmento turístico o como una actividad dentro de otros segmentos (como es el turismo cultural). Se observa que en la web de la Diputación hay confusión en cuanto a esta distinción, confundiendo turismo gastronómico con información de su gastronomía y ubicando las actividades de turismo gastronómico en otro segmen- to, en el turismo industrial. En la web del Ayuntamiento de Sevilla se tiene muy claro que la gastronomía es un patrimonio cultural y, como tal, susceptible de explotación turística, pero sin conformar un segmento diferenciado, es decir, considerando a la gastronomía como un recurso turístico más, tal y como coincide con lo expresado por su representante. En la web de Basilippo se observa claramente una actividad de turismo gastronómico, cumpliendo en todo momento con las características con las que debe contar un producto turístico basado en una experiencia cultural gastronómica. Y, por último, en la web del Ayuntamiento de Carmona no se menciona al turismo gastronómico y apenas la gastronomía, cuando en su término municipal sí hemos hallado experiencias turísticas gastronómicas. Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 296 / Capítulo 4. Discursos 4.5. Identidad cultural gastronómica a través de la perspectiva de género Aunque se trata de un eje transversal de nuestra investigación, y se ha aplicado la perspectiva de género en todo el trabajo, estimamos necesario destacar la información obtenida diferenciándola en este epígrafe del resto del análisis. Esta distinción viene motivada por la cantidad y riqueza de la información recopilada y analizada respecto a los papeles asociados a la mujer en el ámbito investigado. Cuando se alude a la gastronomía tradicional, siempre está presente la evocación de una figura femenina, al menos en la cocina (de manera lógica, ya que eran las que cocinaban en los hogares), como persona que preparaba los alimentos y confería valor de “buen hacer” a los mismos. La figura tradicional de la mujer se vinculaba a sus tareas domésticas, en la cocina, como se muestra en la idea que dio origen a un proyecto que no llegó a llevarse a cabo pero que se centraba en la labor de la abuela en la cocina: Era un proyecto que no llegó a desarrollarse y se centraba en los dulces elaborados con aceite de oliva virgen extra. Pensaba llamarlo “Dulces mamá Rosario”. Era la influencia de su abuela, la cabeza de familia, una figura de influencia. Será una marca de dulces como homenaje a su abuela (D1XR). En este caso, se trataba del proyecto de un empresario que estaba (en el pasado) al frente de una de las empresas que se visitó. Finalmente no pudo concretarse su idea en un proyecto real porque esta persona falleció recientemente, por lo que el proyecto ha quedado paralizado de momento. Cuando se traslada la producción tradicional a la producción industrial (aunque la elaboración siga siendo artesanal) el papel de la mujer en el sector privado, fundamentalmente en empresas donde hay procesado de alimentos, queda para el manipulado de los mismos. Y es así porque, tal y como manifiestan, eran la mano de obra disponible para determinadas tareas de procesado al considerarse tareas propias de mujeres por la especial delicadeza que requería el trabajo. Es decir, esta tarea se feminiza porque se considera a la mujer con unas especiales características que le favorecen para la misma. Se les asigna estereotipos de género tales como poseer manos delicadas o ser más disciplinadas (sujetas a las normas sociales). Un ejemplo lo vemos en las palabras de este empresario: Dunia Alonso Sobrado Capítulo 4. Discursos / 297 El papel de la mujer en el medio rural es muy importante, sinceramente. Yo, por ejemplo, confío más en la gestión de una mujer que en la de un hombre, ya sea porque las veo más ordenadas o más diligentes. También es verdad que yo soy un caos total, pero confío más en las mujeres. Por supuesto que deben tener un papel fundamental en el medio rural. En nuestro trabajo concreto, las mujeres tienen mejores manos. Me refiero para la manipulación de alimentos. Es más fácil que lo haga una mujer, debido a que los hombres son más brutos (D5YR). Además, en el mundo rural, vinculado especialmente al turismo gastronómico, la mujer compaginaba las tareas agrarias y artesanales con el trabajo doméstico. De manera que, aunque realizaran una labor productiva no se reconocía como actividad económica, considerándola un apoyo a la economía familiar pero sin reconocimiento. Sin embargo, en los últimos años poco a poco se va logrando la visibilización. Encontramos en la mayoría de los casos que los trabajos que requerían más esfuerzo físico y manejo de maquinaria (que no requiere esfuerzo físico sino conocimientos técnicos) se vinculan a los hombres mayoritariamente. Estas opiniones son generalizadas tanto entre hombres como entre mujeres entrevistadas tanto del sector privado como público. Incluso un hombre llega a decir la siguiente expresión: “os adornan muchas más virtudes”73. Siguiendo con la producción industrial o para la comercialización de productos agroalimentarios, en el sector privado se observa, a partir de las declaraciones describiendo su actividad turística, que las mujeres introducen de manera consciente la cultura en sus actividades turísticas, ya sea en una visita a un centro de producción o una clase de cocina. Esto lo podemos ver en las palabras de una empresaria: La idea es mostrar la cultura de un país determinado a través de la cocina (D8XU). La descripción que realiza esta misma persona de una de sus actividades es la siguiente: La metodología es la siguiente: Yo los recojo y nos vamos al mercado, sobre todo al de Triana. Dependiendo de sus gustos, intereses, conocimientos, alergias, y según 73 Por motivos de compromiso de confidencialidad no se revela el protagonista de este comentario. Dunia Alonso Sobrado Capítulo 5. Conclusiones / 305 Desde el principio de este trabajo nos hemos planteado un objetivo general: analizar la construcción social de la identidad cultural a través del turismo gastronómico de la provincia de Sevilla. Para ello, en el primer capítulo hemos desarrollado conceptos como facilitadores analíticos. Estos conceptos han sido, principalmente, los de identidad cultural, identidad cultural turística, identidad cultural gastronómica, gastronomía como patrimonio cultural e imagen de marca turística. De esta manera, al comprender el valor conceptual de estos términos y la vinculación entre ellos hemos podido empezar a responder a los objetivos planteados, permitiendo, a su vez, dar respuesta al objetivo general. El motivo de vincular estos conceptos deriva del hecho de que el turismo gastronómico y su análisis ha constituido el vehículo a través del cual hemos podido conocer la construcción identitaria de un territorio concreto. Para empezar, siguiendo a Castells, está claro que, “desde una perspectiva sociológica, todas las identidades son construidas. Lo esencial es cómo, desde qué, por quién y para qué” (2001, p. 29). Cada uno de los objetivos específicos de esta tesis intenta responder a estas cuestiones. A. Qué se entiende por identidad cultural e identidad cultural gastronómica En concreto, el primer objetivo específico de esta tesis intenta responder al qué a través del análisis de las ideas principales sobre las que se vertebra el discurso en torno a identidad cultural. En este punto destacamos, en primer lugar, un alejamiento del conocimiento científico respecto a las manifestaciones de los diversos agentes consultados en relación al concepto de identidad cultural. Esta diferencia la consideramos lógica ya que el discurso académico y el social utilizan un vocabulario y un tratamiento de los contenidos simbólicos de los conceptos totalmente distinto (sin haber relación de jerarquía en esta diferencia, sino que sería una relación horizontal). Esta divergencia ha sido la principal dificultad a la hora de resolver este primer objetivo, ya que los agentes no sabían expresar en qué consistía la identidad de la provincia, por lo que la mayoría del análisis tuvo que resolverse a través de cuestiones indirectas. Es decir, la conceptualización teórica no encontraba una réplica en la conceptualización realizada por los agentes entrevistados, ya que, tomando como ejemplo el concepto central de este trabajo, la identidad cultural presenta tal abstracción, maleabilidad y personificación en su conceptualización que el resultado de su definición varía mucho según la reflexión previa que realice cada individuo sobre el mismo, a lo que se añade su experiencia, percep- Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 306 / Capítulo 5. Conclusiones ciones y conocimientos. Es decir, en esa lógica diferenciación entre los discursos que se menciona recordamos lo que afirma García Castaño, para quien “la cultura la creamos y recreamos nosotros mismos como instrumento para la vida social y no necesitamos estar constantemente definiéndola” (2014, p. 136). Esto es, desde el mundo académico se definen determinados conceptos con el fin de ampliar su conocimiento y comprensión, pero son conceptos que surgen desde las propias vivencias de los individuos quienes no pretenden dotarlos de contenido teórico, sino simplemente experiencial. Según nuestro marco teórico, el concepto de identidad cultural no es más que una construcción a partir de prácticas sociales que constituyen otra realidad también simbólica, como es la cultura. Sin embargo, si se pretende dar utilidad a este concepto a través de su instrumentalización como elemento de promoción turística es conveniente comprender qué elementos se integran en esa construcción. Como nos recuerda Dubet, la identidad es “la autorepresentación de su lugar y su integración” (1989, p. 525) y, de esta manera, los agentes implicados en la construcción de la identidad identifican los siguientes elementos: la tradición, el territorio, incluido el paisaje y el clima, la familia, la autenticidad y la gastronomía. La tradición es evocada por todos los agentes como elemento esencial de la identidad del territorio, si bien también presentan dificultades para definirla. Se identifica como el nexo para entender el pasado desde el presente. Sin embargo, la innovación solo se visualiza desde el sector privado, identificándola como el nexo entre presente y futuro. Son los agentes de este sector los que se muestran más conscientes de la necesidad de incorporar la innovación como un elemento inevitable en la actualidad y que, además, es compatible y convive con la tradición. En esta realidad líquida (Bauman, 2006) actual el vínculo entre pasado, presente y futuro se materializa en la innovación, debido a que los cambios son cada vez más rápidos y, en este sentido, el funcionamiento de las administraciones públicas se muestra más lento a la hora de incorporarla. En segundo lugar, en relación a qué se entiende sobre identidad cultural gastronómica, en los resultados hemos intentado mostrar cómo se usa, se integra y materializa la incorporación de la identidad cultural en una oferta turística cultural concreta. Todo parte de qué se entiende por turismo gastronómico y cuál es su papel en el turismo de la provincia. En definitiva, de qué estamos hablando y cómo articularlo para Dunia Alonso Sobrado Capítulo 5. Conclusiones / 307 satisfacer las necesidades e intereses de todos los agentes. El turismo es una actividad económica planificada competencialmente desde una Administración superior al territorio objeto de estudio, y su promoción está en manos de esta Administración autonómica y de la Administración provincial. La gran duda que ha surgido es qué planifican y promocionan si se identifican conceptualizaciones diversas en cuanto al turismo gastronómico y el papel de la gastronomía en el turismo. Para dar respuesta a esta cuestión empezamos viendo qué entienden los diversos agentes por identidad gastronómica y por turismo gastronómico. No hay una definición clara de identidad gastronómica de la provincia. Unos basan esta identidad en productos, otros en formas de consumo. Estas formas de consumo van ligadas a lo que se identifica con un estilo de vida de la cual los agentes sí reconocen como algo propio y auténtico (aunque no sea singular porque se puede dar en otros territorios). La cuestión es que esa diversidad de ideas en torno a qué es la identidad gastronómica dificulta la construcción de un mensaje unívoco necesario para la configuración de un relato compartido para su uso turístico. En la ciudad, a diferencia de la provincia, sí hay un discurso más unitario en relación a la identidad gastronómica, ya que la vinculan principalmente a un concepto ambiguo y reconocido como es la tapa. La ventaja de emplear la tapa como identidad gastronómica es la facilidad para entenderla y, sobre todo, de disfrutarla. Sin embargo, el riesgo es que por sí sola no aporta una experiencia memorable tal y como demandan los hábitos de consumo actuales. Por lo que la tapa pasaría a ser un recurso turístico complementario de otras actividades turísticas. Para que forme parte de una actividad cultural habría que dotarla de contenido y explicación sobre su elaboración, singularidad y origen, vincularla en definitiva a la cultura del territorio, ya sea a través de sus componentes, elaboración o de su forma de consumo. Además, otro riesgo de usar la tapa como única seña de identidad gastronómica del territorio es que la autenticidad, singularidad y calidad que se exigen en actividades culturales gastronómicas no siempre se cumplen, debido a que la tapa cada vez es menos singular y su calidad no está garantizada. En la insistencia de identificar la identidad gastronómica con la tapa observamos la visión etnocentrista que implican ciertas elaboraciones culinarias. Se considera originaria de Sevilla cuando eso no tiene base histórica ni es percibido así por los turistas. Además, ¿qué es la tapa?, ¿cuándo surge? ¿dónde?, ¿de quién es? Análisis de la construcción de la identidad cultural de Sevilla a través del turismo gastronómico: estudio desde una perspectiva de género 308 / Capítulo 5. Conclusiones Todas las administraciones consultadas y la mayoría del sector privado entrevistado insisten en la necesidad de conservar la tapa como patrimonio gastronómico del territorio sevillano. Sin embargo, resulta curioso que se tenga tan claro este hecho y, sin embargo, apenas nadie sabe definirla. Presenta tal variedad de elaboraciones y productos que, en este caso, ¿qué la define?. La define su formato y su forma de consumo. Es un formato asequible desde el punto de vista económico, por lo que se facilita su accesibilidad a una mayoría de población local y foránea. Además, es una presentación de alimentos para ser consumida en el espacio público. En este sentido, es en el único momento en el que hemos detectado uno de los elementos de la tendencia turística actual como es vivir una experiencia; se trata del componente lúdico de la actividad. Cuando se usa la gastronomía como recurso turístico la gamificación de la actividad resulta fundamental, es decir, debe resultar una experiencia divertida, realizando una actividad que si bien es cotidiana para la población local para el turista resulta extraordinaria. Aunque no es necesario, se suele vincular el consumo de la tapa a un acto colectivo (ya sea por estar en compañía o por realizarse en un espacio público) y en el tiempo de ocio, por lo que el aspecto lúdico se incorpora de manera “natural” a esta actividad. Por tanto, quien acude al territorio a consumir una tapa puede experimentar gastronomía local, con población local y en un ambiente lúdico (o, al menos, no en tiempo de actividad laboral para aquellas personas que consumen en el mismo lugar). A pesar de lo anterior, desde el sector privado entrevistado fundamentalmente señalan que los diversos establecimientos de restauración han ido introduciendo innovaciones tanto en la elaboración como en la presentación y contenido de la tapa, provocando que ésta cada vez sea más heterogénea en todos su elementos y formas de consumo, perdiendo, de esta manera, su singularidad. De hecho, se identifica que cuando se alude a la necesidad de preservar la tapa como patrimonio cultural de Sevilla se habla de preservar su formato, pero solo un par de personas nos han manifestado la necesidad de preservar también los productos locales empleados en ella. En cuanto al turismo gastronómico, su significado es desconocido para la mayoría, si bien, en el sector privado hay agentes que ofrecen actividades de turismo gastronómico de calidad, en el sentido de ofrecer una experiencia turística completa, auténtica, bien Dunia Alonso Sobrado Capítulo 5. Conclusiones / 309 definida y con transmisión de la identidad cultural gastronómica vinculada, por ejemplo, a la producción y consumo de aceite en el territorio: es el caso de la empresa Basilippo (almazara), a cuya gerente hemos entrevistado. Al desconocerse por parte de alguna Administración qué es el turismo gastronómico, como es el caso de la Administración provincial, en su labor de promoción elaboran herramientas y discursos que no son útiles para la promoción de la gastronomía local desde el punto de vista turístico. En la Administración autonómica se detecta un mejor conocimiento sobre qué es el turismo gastronómico, sin embargo, lo denomina segmento transversal cuando lo que hace es aplicar de manera generalizada la gastronomía como recurso turístico. Solo en territorios muy localizados puede desarrollarse el segmento turístico gastronómico debido a su singularidad y oferta disponible, como sería el caso del Marco de Jerez en Cádiz o Jabugo en Huelva. En la Administración local de la ciudad de Sevilla sí hay un discurso claro. Se considera a la gastronomía un recurso patrimonial cultural susceptible de explotación turística y así lo manifiestan. Su labor se centra en la promoción de la tapa como recurso gastronómico, no siempre mirando a los recursos agroalimentarios que ofrece su territorio más cercano, la provincia, por lo que desperdicia oportunidades de enriquecer este recurso ligadas a las tendencias de consumo, como pueden ser aquellas relacionadas con la alimentación saludable y con productos de cercanía, tal como nos indicaron personas dedicadas a la consultoría desde el ámbito privado. La Administración provincial es la que, a pesar del esfuerzo realizado de promoción de productos alimentarios locales entre la población de la provincia, presenta mayor confusión a la hora de la puesta en valor turístico de estos productos, llegando a confundir en la mayoría de las ocasiones turismo gastronómico con servicios de restauración. A pesar de hablar de turismo gastronómico, en realidad lo que promociona son productos locales, sin más puesta en valor cultural que la producción local. Incluso cuando la Administración provincial establece rutas vinculadas a la gastronomía éstas carecen de contenido real, por lo que cualquier voluntad se pierde en el camino. La provincia cuenta con un órgano de gobierno muy politizado, que debe dar respuesta a su vez a un conjunto muy amplio de administraciones locales. En esta labor de dar respuesta a todos se detecta uno de los principales problemas de la promoción turística que hemos encontrado, y es que parece que todas las administraciones locales pueden contar con potencial turístico. Según nuestra investigación, en todas las localidades hay recursos [Document text truncated for crawler view.]