Creación de una marca de moda hecha a mano

FACULTAD DE COMUNICACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA “CREACIÓN DE UNA MARCA DE MODA HECHA A MANO” Trabajo de fin de Grado Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso Académico 2015-2016 Autor Marina Sabán Morales Tutora Dra. Marina Ramos Serrano Sevilla, junio 2016 Memoria 1. Introducción 1.1. Justificación del tema elegido 2. Análisis del entorno 2.1. Moda en la actualidad 2.1.1. Fast Fashion 2.1.2. Slow Fashion 2.2. Comunicación de las marcas de moda. Tendencias actuales. 2.2.1. Web 2.0 2.2.2. Marcas de alta costura 2.2.3. Caso de comunicación de Zara 2.3. Competencia 2.4. Análisis del público objetivo 3. Construcción de la marca 3.1. Valores de marca 3.2. Naming 3.3. Filosofía corporativa 3.4. Logotipo 3.5. Comunicación de marca. Photobook. 4. Referencias bibliográficas Manual de Identidad Corporativa Photobook 1 2 4 6 7 8 9 10 14 16 17 18 19 20 23 47 Índice 1 CREACIÓN DE UNA MARCA DE MODA HECHA A MANO 1. Introducción! 1.1. Justificación1del1tema1elegido1 Desde!que!comencé!a!plantearme!sobre!qué!quería!desarrollar!mi!Trabajo!de!Fin!de! Grado,!supe!que!quería!crear!algo,!tenía!claro!que!iba!a!ser!un!TFG!de!tipo!creativo.! Cuando!se!define!a!una!persona!creativa,!la!mayor!parte!de!los!argumentos!tienen!que! ver!con!sus!intereses!en!diversos!campos!que!se!consideran!artísticos!o!de!creación.!La! fotografía,!el!diseño,!todo!lo!relacionado!con!el!mundo!del!craft…!Una!persona! creativa!no!para!de!buscar!inspiración!y!explorar!campos!que!desconoce.!! Esa!es!la!razón!por!la!que!escogí!estudiar!Publicidad!y!Relaciones!Públicas,!ya!que!la! carrera!engloba!diferentes!disciplinas.!Lo!aprendido!en!ella!funciona!como! herramienta!para!desarrollar!proyectos!de!todo!tipo,!incluido!éste.!! La!creación!de!una!marca!supone!saber!comunicar!en!diferentes!idiomas:!el!visual,!el! conceptual,!el!fotográfico,!el!de!la!lengua!en!sí!misma…!y!a!lo!largo!de!los!cuatro!años! de!estudios!esta!formación!se!va!impartiendo!en!diferentes!asignaturas,!abarcando!un! gran!espectro!del!mundo!del!arte!y!la!comunicación.!Asignaturas!como!Dirección!de! Arte!y!Diseño!se!manifiestan!en!este!trabajo,!así!como!conceptos!de!Fotografía,!Teoría! de!la!Imagen,!y!por!supuesto!Creatividad!Publicitaria.!Muchas!de!ellas!son!esenciales! en!los!procesos!de!branding,!naming,!análisis!de!mercado,!creatividad,!etc.!que!se!han! desarrollado!en!este!documento.!! Pretendo!hacer!del!TFG!un!resumen!de!los!conocimientos!aprendidos,!un!espacio! donde!poder!aplicar!y!ampliar!prácticas!que!se!acercan!un!poco!más!al!mundo!laboral.! Se!desarrolla!como!un!proyecto!personal!que!formará!parte!de!mi!portfolio,!sin!negar! la!posibilidad!de!convertirse!en!una!marca!real!en!el!futuro.!! Espero!que!mi!interés!por!la!moda!quede!reflejado,!pero!sobre!todo!que!se!reflexione! sobre!el!futuro!de!la!industria!textil.!Como!se!expondrá!más!adelante,!este!sector!está! continuamente!admitiendo!nuevas!tendencias,!destacando!la!conocida!como!slow2 fashion,!que!trae!consigo!un!cambio!de!mentalidad.!Se!acerca!a!prácticas!éticas!con! respecto!al!medio!ambiente!y!el!ámbito!laboral.!Cada!vez!más,!se!valoran!marcas! pequeñas,!realizadas!por!artesanos!de!forma!sostenible.!La!marca!a!crear!quiere! ocupar!un!hueco!en!este!mercado,!sin!dejar!de!seguir!tendencias!de!estilo!y!destacar! en!el!panorama!actual.!! La!creación!de!esta!marca!y!la!elaboración!de!este!proyecto!paso!a!paso!ha!supuesto! poder!explorar!diversos!campos!que!me!ilusionan!y!me!motivan,!hasta!el!punto!de! potenciar!mis!ganas!de!emprender.!Espero!que!algún!día!esta!marca!nazca!como! realidad!teniendo!como!base!todo!lo!creado!y!aprendido!en!estos!cuatro!años.!! ! 2 2. Análisis1del1entorno! Antes!de!adentrarnos!en!el!proceso!de!construcción!de!la!marca,!se!hace!necesario! contextualizar!y!analizar!las!tendencias!actuales!en!el!sector!de!la!moda,!y!las! diferentes!formas!de!comunicación!que!se!llevan!a!cabo!en!esta!industria.!! ! 2.1. Moda1en1la1actualidad1 La!moda!es!una!de!las!industrias!que!más!ha!evolucionado!con!la!irrupción!de!las! nuevas!tecnologías!y!formas!de!comunicar.!Desde!los!nuevas!plataformas!de!venta! (por!ejemplo,!Instagram)!hasta!el!gran!éxito!del!comercio!online!o!el!auge!de!los! fashion2bloggers.1 Es!una!industria!tan!extendida!que!se!hace!imposible!desligarla!de!nuestra!realidad! cotidiana.!Y!esto!ocurre!porque,!como!expone!Vincent!Peters!(citado!en!Tungate,! 2008),!fotógrafo!de!moda;!ya!no!se!trata!de!comprar!ropa,!sino!de!comprar!identidad.! Lo!que!nos!ponemos!o!no!se!ha!convertido!en!una!declaración!política!(Tungate,! 2008).!Utilizamos!las!prendas!como!nuestro!escaparate!personal,!funcionando!como! una!declaración!de!intenciones.!A!través!de!la!vestimenta!comunicamos!cómo!somos,! e!incluso!cómo!nos!sentimos.! Es!por!esto!que!las!marcas!de!moda!persuaden!de!forma!distinta!al!resto!de!marcas,!ya! que!no!sólo!se!trata!de!vender!un!producto!para!satisfacer!una!necesidad,!va!más!allá.! Es!una!cuestión!aspiracional,!venden!modelos!de!vida,!de!forma!que!generan!deseo,! haciendo!que!el!consumidor!quiera!formar!parte!de!ese!grupo!social!o!ese!estilo!de! vida.!La!ropa!deja!de!ser!una!necesidad!más!para!ser!una!forma!de!comunicación!con! el!mundo.! En!este!sentido,!Mark!Tungate!(2008)!recoge!el!testimonio!de!la!que!era!en!ese! momento!la!editora!jefe!de!la!edición!francesa!de!Vogue,!sobre!cómo!la!figura!de!Tom! Ford!marcó!un!antes!y!un!después!en!la!historia!de!la!moda,!siendo!de!los!primeros! diseñadores!en!entender!el!poder!del!marketing!en!la!industria.!En!un!contexto!en!el! que!las!marcas!de!moda!se!asemejan!cada!vez!más!entre!ellas!es!necesario!encontrar! un!valor!añadido,!ese!algo!exclusivo!que!las!hace!diferentes!a!las!demás.!Y!aquí!es! donde!cobra!importancia!el!branding!y!las!distintas!formas!de!marketing!que!llevan!a! cabo!estas!empresas.!! ! 2.1.1. Fast%fashion2 Para!entender!correctamente!este!concepto,!se!considera!necesaria!una!pequeña! explicación!de!cómo!la!industria!de!la!moda!ha!ido!modificando!sus!prácticas!de! producción.!! 3 A!lo!largo!de!la!historia!de!la!moda!se!han!dado!diversos!modelos!de!producción,! atendiendo!a!las!necesidades!del!mercado!y!adaptándose!a!los!cambios!sociales!y!a!la! gestión!de!las!empresas.! Se!distinguen!cuatro!modelos!en!la!industria!de!la!moda!según!Martínez!(2008):! - El!modelo!tradicional,!en!el!que!se!necesita!un!ciclo!de!casi!un!año!desde!que!se! diseña!un!modelo!hasta!que!se!distribuye.! - Un!segundo!modelo,!que!siguiendo!la!base!del!tradicional,!incorpora!producciones! más!cortas,!que!permiten!mayor!rotación!de!los!productos!en!tiendas.!Se!considera! un!modelo!híbrido.! - El!tercer!modelo!se!caracteriza!por!diferenciar!entre!una!baja!rotación!en!tiendas! de!prendas!“básicas”!(atemporales);!y!las!prendas!just2in2time,!que!rotan!en!ciclos! cortos!adecuándose!a!las!variaciones!en!el!mercado.!! Este!último!modelo!es!el!que!se!está!llevando!al!extremo!en!la!actualidad,!tomándose! como!referencia!la!marca!estrella!de!la!multinacional!Inditex,!hasta!el!punto!de!hacer! referencia!a!este!sistema!como!el!modelo!Zara.! Esta!empresa!ha!conseguido!reducir!los!ciclos!de!producción!de!esas!prendas!just2in2 time!a!tan!sólo!dos!semanas,!incorporando!además!un!sistema!basado!en!Internet!(…),! de!tal!forma!que!cada!vez!que!se!produce!una!compra!en!cualquiera!de!sus!tiendas,!se! incorporan!los!datos!a!la!red!de!la!sede!central,!donde!se!procesa!esta!información!de! manera!que!el!suministro!de!prendas!está!extremadamente!ligado!al!consumo!de!las! mismas!en!los!puntos!de!venta!(Martínez,!2008).! El!concepto!fast2fashion!surge!con!la!necesidad!de!definir!este!nuevo!sistema!de! producción!de!moda!de!las!grandes!multinacionales!textiles.!! Como!expone!Barrios!(2012,!p.73):!“esta!tendencia!consiste!en!cambiar!la!oferta!de!las! tiendas!de!ropa!cada!quince!días,!de!forma!que!vemos!artículos!y!nuevas!colecciones! en!periodos!de!tiempo!más!breves!que!a!los!que!se!acostumbraba!tradicionalmente”.! Ya!no!se!presentan!nuevos!artículos!únicamente!en!los!cambios!de!temporadas! (primavera-verano,!otoño-invierno),!sino!que!los!artículos!varían!en!las!tiendas!al! mismo!ritmo!al!que!lo!hacen!las!tendencias!y!los!gustos!de!los!consumidores.!! Muchos!autores!comparan!esta!corriente!con!su!homóloga!en!la!industria!alimentaria,! la!comida!rápida!(Fast2Food).!Ambos!modos!de!producción!tienen!muchos!aspectos!en! común,!ya!que!el!objetivo!es!que!se!distribuyan,!vendan!y!consuman!en!masa,!siendo! barato!y!fácil!de!producir!y!usando!materiales!de!bajo!coste.!! Como!es!de!suponer,!esta!rotación!de!producto!tan!rápida!se!sostiene!a!costa!de! precios!de!producción!y!mano!de!obra!muy!bajos,!gracias!a!la!deslocalización!de!todo! el!proceso!productivo,!que!se!subcontrata!sobre!todo!en!países!asiáticos.!El! denominador!común!de!los!países!en!los!que!producen!las!marcas!occidentales!son!sus! 4 leyes!ambientales!y!laborales,!mucho!menos!exigentes!que!las!de!los!países! desarrollados.! Este!sistema!dificulta!el!acceso!del!consumidor!a!la!información!sobre!las!condiciones! de!producción,!laborales!y!ambientales!de!las!prendas,!como!exponen!Soler,!Ruano!y! Arroyo!(2012);!de!forma!que!los!problemas!de!medio!ambiente!o!sociales!quedan! alejados!del!consumidor,!que!no!relaciona!las!prendas!que!compra!y!la!práctica!que!se! esconde!detrás!de!ellas.!Además,!estos!autores!comentan!el!hecho!de!que!se!ha! desequilibrado!la!relación!producto-marca,!ya!que!el!valor!de!la!marca!ha!crecido! enormemente,!llegando!a!ser!mayor!que!el!del!producto,!que!ha!descendido!en! calidad.! En!los!últimos!años!se!han!visto!multitud!de!noticias!denunciando!las!condiciones! laborales!de!las!fábricas!donde!producen!las!grandes!multinacionales!del!sector!textil,! por!lo!que!cada!vez!hay!más!conciencia!social!del!problema.!Este!aumento!de!la! responsabilidad!de!la!sociedad!en!las!decisiones!de!compra!se!materializa!en! movimientos!de!consumo!responsable,!que!fomentan!las!sostenibilidad!y!las!buenas! prácticas!laborales.!En!este!sentido,!la!corriente!más!sonada!es!la!conocida!como!slow2 fashion.! ! 2.1.2. Slow%fashion1 El!movimiento!slow2fashion!se!define!como!el!opuesto!al!fast2fashion,!huyendo!de!la! industria!y!producción!masiva!y!acercándose!a!la!sostenibilidad!y!la!ética!social.! Aunque!en!principio!se!entendía!únicamente!como!oposición!a!la!moda!producida!en! masa,!poco!a!poco!se!han!englobado!dentro!de!esta!tendencia!otros!conceptos!como! la!moda!sostenible,!la!ética!laboral!y!social,!el!reciclaje,!la!moda!vintage,!etc.!Se! entiende!como!un!movimiento!que!unifica!y!representa!a!muchos!otros.!! El!término!fue!acuñado!por!Kate!Fletcher!en!2007!en!el!Centro!de!la!Moda!Sostenible,! Inglaterra!(Blog!de!efímero,!2013).!! “Slow2fashion2is2not2a2seasonal2trend2that2comes2and2goes2like2animal2print,2but2 a2sustainable2fashion2movement2that2is2gaining2momentum”(Kate!Fletcher)! Expone!que!la!moda2lenta!no!es!una!tendencia!pasajera,!sino!que!es!un!movimiento! que!cada!vez!está!más!asentado!y!cobrando!fuerza.!! Se!entienden!como!“prácticas”!del!slow2fashion:! - La!oposición!a!la!moda!producida!en!masa!(Fast2Fashion)! - Apoyar!a!los!negocios!pequeños!y!productos!artesanos.! - Optar!por!ropa!producida!localmente!o!en!el!propio!país.! - Comprar!ropa!de!segunda!mano!o!vintage!(se!desarrolla!este!tema!más!adelante)! 5 - Elegir!ropa!fabricada!de!manera!sostenible,!o!con!materiales!reciclados.! - Comprar!productos!de!gran!calidad,!que!duren!mucho!y!sean!“atemporales”.! Calidad!frente!a!cantidad.! - Optar!por!la!customización!de!las!prendas,!renovándolas!y!haciendo!mayor!uso!de! ellas.!! Sin!embargo,!el!propósito!de!la!“moda!lenta”!no!debe!entenderse!literalmente!como! ralentizar!la!producción!textil!y!el!suministro,!sino!conceder!énfasis!en!crear!un! proceso!más!sostenible!(Pookulangara!y!Shepard,!2013).!! Estos!autores!analizan!un!aspecto!muy!relevante!que!ha!cambiado!en!la!industria!de!la! moda,!en!su!acercamiento!a!la!slow2fashion.!Y!es!que!este!sector!ha!evolucionado! mucho!en!la!última!década,!a!raíz!del!auge!de!los!medios!de!comunicación!online!y!el! empoderamiento!del!consumidor.!Se!ha!producido!una!transición!desde!sistemas!push! (en!los!que!los!diseñadores!y!marcas!imponían!las!tendencias);!a!sistemas!pull,!donde! se!imponen!las!demandas!de!los!consumidores!y!el!Street2style!(Pookulangara!y! Shepard,!2013).!! Ahondando!en!este!tema,!encontramos!dos!teorías!opuestas!sobre!la!evolución!de!la! moda!y!la!aparición!de!las!tendencias.!Por!un!lado,!la!paralela!al!comentado!sistema! push,!la!teoría!Trickle2Down,2expuesta!en!1899!por!Thorstein!Veblen;!y,!por!otro,!la! teoría!Bubble2Up,!correspondiente!a!los!sistemas!pull!(Fashionunstitched,!2012).! La!primera!hace!referencia!al!proceso!por!el!cual!la!moda!de!tendencia!de!las!clases! bajas!es!una!imitación!de!la!de!las!clases!altas.!Se!entiende!en!un!contexto!de! jerarquización!y!deseo!de!pertenecer!a!clases!superiores!(Fashionunstitched,!2012).!De! alguna!forma,!en!esta!teoría!se!ve!reflejado!el!funcionamiento!de!!algunas! multinacionales!de!moda,!como!es!el!caso!de!Zara,!que,!copiando!prendas!de!pasarela,! pone!a!la!venta!modelos!claramente!inspirados!en!ellas!pero!asequibles!a!un!público! mucho!más!generalizado.!! La!segunda!se!entiende!en!contraposición!a!esta!última.!La!teoría!Bubble2Up,!tal!y! como!su!nombre!indica,!expresa!el!ascenso!de!tendencias!desde!tribus!urbanas!hasta! la!moda!de!diseñador,!en!el!contexto!en!que!la!cultura!media!o!las!subculturas!triunfan! frente!a!la!alta!cultura.!Aun!así,!sigue!siendo!el!!trabajo!del!diseñador!identificar!e! interpretar!el!Street2style!y!transportarlo!a!su!colección!(Souza,!Kalinowski,!2011).! El!sistema!pull!y!la!teoría!Bubble2Up2se!ponen!de!manifiesto!en!la!tendencia!de!la!moda! de!segunda!mano,!ya!que!una!tendencia!surgida!en!la!calle,!se!convierte!en!una!gran! oportunidad!de!marketing,!y!revoluciona!el!mercado.!! Adentrándonos!un!poco!más!en!el!mercado!de!prendas!vintage,!nos!damos!cuenta!de! que!se!ha!producido!un!hecho!algo!curioso:!el!rechazo!a!las!grandes!multinacionales! de!moda!y!las!marcas!globales!ha!incrementado!la!demanda!de!estas!prendas.!Lo! irónico!del!asunto!es!que!“las!marcas!han!interpretado!esto!como!un!deseo!por! 6 recrear!el!pasado,!y!emulan!los!cortes!y!colores!clásicos![…],!incluso!las!prendas!nuevas! se!venden!actualmente!como!vintage”!(Tungate,!2008,!p.298)! De!alguna!forma,!podemos!afirmar!que!las!grandes!marcas!de!moda!han!asimilado! esta!tendencia!(en!principio,!contraria!a!ellas)!como!propia,!con!un!objetivo! puramente!de!marketing.!Prueba!de!esto!es!la!variación!terminológica!que!ha!sufrido! la!tendencia:!desde!hablar!de!estos!artículos!como!objetos!de!segunda!mano,!hasta!el! actual!(y!mucho!más!aceptado!socialmente)!vintage,!pasando!por!el!apelativo!“retro”.! Otro!ejemplo!paradójico!es!el!de!la!marca!Oasis,!que!creó!una!línea!llamada!“New! Vintage”,!que!basaba!sus!diseños!en!hallazgos!de!mercadillo,!y!los!distribuía!en!el! mercado!masivo!(Tungate,!2008).!! Actualmente!(2016)!podemos!encontrar!prendas!de!segunda!mano!en!galerías!y! grandes!almacenes!conocidos!internacionalmente,!como!pueden!ser!Galerías! Lafayette!en!París,!Topshop!en!Londres!o!!Bloomingdale’s,!en!Nueva!York.!! Sin!embargo,!como!expone!Mark!Tungate!(2008),!este!contrasentido!puede!tener! repercusiones!negativas!para!las!marcas,!ya!que!se!demuestra!que!los!consumidores! se!rebelan!contra!los!precios!altos!y!la!producción!en!masa!y!llevan!prendas!vintage! para!demostrar!que!no!son!“víctimas”!del!marketing.!El!hecho!de!que!las!marcas! entiendan!esto!como!una!oportunidad!de!vender!puede!resultarles!negativo,!por!no! comprender!realmente!la!motivación!de!los!consumidores!en!esta!tendencia!y!obviar! que!es!un!movimiento!creado!en!su!contra.!! En!general,!se!puede!decir!que!los!consumidores!tienen!cada!vez!más!relevancia!y! poder!en!las!creación!de!tendencias,!e!incluso,!como!se!ha!visto,!estilismos!de!calle! pueden!llegar!a!tener!representación!en!las!pasarelas!de!alta!costura.!La!sostenibilidad! y!la!moda!ética!triunfan!y!se!expanden!entre!el!público!como!cualquier!otra!tendencia.! Las!barreras!de!la!industria!de!la!moda!se!difuminan!para!abrirse!a!los!nuevos!actores! que!participan!en!ella,!de!forma!que!se!convierte!en!un!sistema!líquido,!en!el!que!los! diseñadores!necesitan!observar!la!calle!y!vivir!en!ella!y!el!público!deja!de!serlo!para! convertirse!en!generador!de!lo!que!más!tarde!se!considerará!tendencia!en!las! pasarelas.!! ! 2.2. Comunicación1de1las1marcas1de1moda.1Tendencias1actuales.1 En!este!contexto!social!de!cambio!que!se!ha!descrito!con!las!nuevas!tendencias!de!la!! industria,!la!comunicación!de!las!marcas!de!moda!ha!evolucionado!paralelamente!a! estas!variaciones.!! En!la!sociedad!actual!(2016),!la!guerra!de!las!marcas!ya!no!se!da!en!los!escaparates!(no! en!los!físicos,!al!menos).!La!competencia!se!traslada!a!las!nuevas!plataformas!de! comunicación,!donde!las!empresas!están!mucho!más!expuestas!al!público!general.!El! usuario!es!el!elemento!en!torno!al!que!gira!todo,!ya!que!la!comunicación!ha!dejado!de! 13 NATURA! PUNTOS1FUERTES1 PUNTOS1DÉBILES1 - Trabajan!con!suministros!de!ONG’s.! Optan!por!talleres!familiares!y! pequeños!comerciantes.!! - Ética!laboral.! - Tienen!un!proyecto!junto!con! Fontvella!para!hacer!llegar!agua!a! zonas!que!no!disponen!de!ella.!! - Proyecto!Junto!a!Save!the!Children,! iniciativa!para!ayudar!a!los!niños! refugiados.!! 11 - No!tienen!control!y!conocimiento! total!de!sus!fábricas,!solo!intentan! trabajar!con!talleres!pequeños!para! tenerlos!algo!más!controlados.!! - !Se!centran!más!en!acciones!sociales!y! RSC!que!en!dejar!claros!sus!métodos! de!producción!y!condiciones!salariales! a!través!de!códigos!de!conducta!o! compromisos!escritos.!! ! LATITUDE! Pequeña!marca!de!Pontevedra.!Tras!conseguir!patrocinio,!finalmente!ponen!en! marcha!su!marca!eco-friendly.!(wearelatitude.eu)! PUNTOS1FUERTES1 PUNTOS1DÉBILES1 - Fomentan!la!industria!local.!! - Optan!por!la!sostenibilidad.!! - Ofrecen!un!producto!de!calidad!hecho! en!Europa.!! - Creen!que!el!diseñador!debe!formar! parte!del!proceso!productivo!de!las! prendas.!! - Ponen!a!disposición!de!las!marcas! talleres!locales!para!fomentar!la! relocalización!de!las!producciones!en! Europa.!! 1 - !Difícil!acceso!a!la!compra!de!las! prendas.! - Confusión!con!respecto!a!lo!que! realmente!se!dedican.! - Mucha!información!sobre! sostenibilidad,!poca!sobre!la!marca!en! sí!misma.!! ! ! ATAKONTU! Es!una!marca!totalmente!hecha2a2mano,!desde!Bilbao.!La!llevan!dos!artistas.!Diseñan,! confeccionan!y!estampan!las!prendas!ellos!mismos!desde!el!taller!en!Bilbao.!! 14 PUNTOS1FUERTES1 PUNTOS1DÉBILES1 - Modelo!totalmente!artesano,!crean! las!prendas!desde!cero!ellos!mismos! en!su!taller.!!! - Confeccionan,!diseñan!y!serigrafían! ellos!mismos.!! - Fomentan!el!consumo!local.1 - No!aportan!información!sobre!los! materiales!y!recursos!que!usan.!! !! 2 Como!conclusión!general!se!puede!destacar!que!cada!vez!más!están!apareciendo! marcas!que!se!pueden!enmarcar!dentro!de!la!ya!mencionada!slow2fashion.!! Es!importante!destacar,!con!respecto!a!las!marcas!analizadas,!que!la!mayoría!exponen! muy!bien!la!causa!que!fomentan!(ya!sea!sostenibilidad,!ética!laboral,!productos! locales),!pero!se!aprecia!una!falta!de!información!generalizada!sobre!los!productos!que! venden.!La!forma!y!lugar!de!producción,!de!dónde!proceden!los!materiales,!si!son! sostenibles,!etc.!Se!considera!algo!de!gran!relevancia!ya!que!el!público!al!que!van! dirigidas!estas!marcas!tiene!muy!claro!lo!que!busca!y!cuanta!con!un!nivel!de!exigencia! alto.!Motivo!de!esto!es!el!elevado!precio!que!suelen!tener!estas!marcas!con!respecto!a! multinacionales,!por!lo!que!es!un!factor!más!que!tienen!en!cuenta!los!consumidores!y! por!lo!que!se!espera!que!no!quede!ninguna!duda!sobre!las!características!de!los! productos.!! Se!ha!apreciado!que!todas,!incluso!las!más!pequeñas,!tienen!una!identidad!e!imagen! corporativa!bastante!sólida!y!trabajada,!haciendo!que!las!marcas!rebosen! personalidad.!El!naming2suele!estar!compuesto!con!el!objetivo!de!llamar!la!atención,! por!lo!que!tienen!gran!sonoridad!y!son!palabras!inventadas!o!desconocidas.!La! comunicación!está!muy!orientada!al!target,!suelen!compartir!contenido!relacionado! con!la!moda!sostenible!y!los!procesos!de!creación!de!las!prendas.!! Se!entiende!que!existan!plataformas!que!dan!difusión!a!este!tipo!de!marcas,!ya!que!es! relativamente!difícil!encontrarlas!de!forma!sencilla!(sobre!todo!las!nacionales!más! artesanas),!de!forma!que!tienen!un!grupo!de!seguidores!muy!fiel!y!muy!segmentado,! normalmente!por!la!ciudad/comunidad!en!la!que!estén!establecidos.!Esto!se!amplía!si! disponen!de!tienda!online.!! A!continuación!profundizaremos!un!poco!en!las!características!del!público!de!este!tipo! de!marcas,!qué!les!mueve!a!comprarlas!y!que!estilo!de!vida!llevan.!! ! 2.4. Análisis1del1público1objetivo1 El!paso!siguiente!para!asegurar!que!la!construcción!de!la!marca!se!asienta!sobre! buenos!cimientos!es!analizar!el!público!objetivo.!Para!esto,!se!contemplarán! características!sociodemográficas!básicas!como!el!sexo,!edad,!clase!social,!formación,! 15 lugar!de!residencia…!Sin!embargo,!no!podremos!quedarnos!ahí.!Actualmente,!y!dada!la! complejidad!de!la!web!2.0!y!la!difusión!de!contenidos,!se!hace!necesario!ahondar! mucho!más,!ya!que!únicamente!analizando!esos!datos!básicos!estaríamos!englobando! gran!cantidad!de!público!que!no!es!nuestro!target.!No!es!una!cuestión!de!alcanzar!la! mayor!audiencia!posible,!sino!de!encontrar!un!perfil!microsegmentado!de!nuestro! consumidor!y!centrarnos!en!él,!diseñando!un!producto!que!se!adapte!naturalmente!a! su!perfil,!necesidades!y!gustos.!! El!objetivo!es!que!parezca!un!producto!diseñado!a2medida!para!él,!de!modo!que! encaje!con!su!personalidad,!características!y!motivaciones,!pero!también!con!el! contexto!en!el!que!se!desarrolla!su!vida.!! Para!conseguir!un!análisis!tan!exhaustivo!como!este,!hemos!considerado!que!la! herramienta!más!eficiente!es!el!mapa!de!empatía.!Es!una!herramienta!desarrollada! por!Dachis!Group,!que!facilita!la!comprensión!del!cliente!a!través!de!una!serie!de! preguntas!(Megias,!2012).!Se!realiza!una!segmentación!muy!clara,!pero!teniendo!en! cuenta!que!es!importante!humanizar!al!grupo!de!personas!al!que!nos!dirigimos,!no! referirnos!a!él!como!un!segmento,!para!conseguir!empatizar.! Analizaremos!primero!las!características!básicas!de!los!consumidores!para!más!tarde! comenzar!con!el!estudio!en!profundidad:! El!target2está!compuesto!por!mujeres!mayoritaria!pero!no!exclusivamente.!Suele!tener! entre!25!y!40!años.!Pertenecen!a!clases!sociales!medias!o!media-altas,!tienen! formación!académica!superior!y!suelen!vivir!en!núcleos!urbanos.!! A!continuación!ponemos!en!práctica!la!herramienta!del!mapa!de!empatía,!trazando!de! forma!más!apropiada!y!clara!nuestro!target.!! - ¿Qué!piensa!y!siente?! Nuestro!público!objetivo!se!preocupa!por!el!medio!ambiente!y!la!sostenibilidad.! Suele!estar!muy!informado!en!cuanto!a!los!avances!que!se!dan!en!este!sentido.!! Lleva!un!ritmo!de!vida!muy!dinámico!y!es!curioso.!! Le!interesa!mucho!la!moda,!y!en!concreto,!aquellas!marcas!que!defienden! prácticas!éticas!medioambientales!y!sociales.!! No!le!interesan!las!modas!generalizadas,!prefiere!comprar!en!tiendas!locales!que! en!grandes!multinacionales.!Opta!por!calidad!frente!a!cantidad.!Le!da!gran! importancia!a!los!diseños!exclusivos!y!a!no!seguir!la!corriente!generalizada.!! ! - ¿Qué!ve?!! El!target!es!consciente!de!que!la!mayoría!de!consumidores!de!su!entorno!opta!por! la!moda!que!ofrecen!las!grandes!superficies!a!un!menor!coste.!Se!da!cuenta!de!que! cambiar!esto!es!complicado,!pero!es!fiel!a!sus!principios.!! ! ! 16 - ¿Qué!oye?! Los!medios!de!comunicación!difunden!noticias!y!escándalos!sobre!las!fábricas!que! subcontratan!las!marcas,!pero!no!se!llevan!acciones!en!contra!de!esto.!! Oye!a!su!círculo!hablar!constantemente!del!consumo!y!la!necesidad!de!comprar.!! Es!activo!en!redes!sociales,!y!suele!interesarse!por!plataformas!de!consumo! responsable!y!marcas!alternativas.!! ! - ¿Qué!dice!y!hace?! El!público!objetivo!suele!compartir!con!sus!amigos!sus!compras!o!artículos!nuevos,! y!les!explica!de!qué!forma!ayudan!a!la!sostenibilidad.!! Suele!recomendar!sus!tiendas!preferidas.!! ! - Esfuerzos!y!miedos! No!le!resulta!fácil!encontrar!productos!de!consumo!éticos.!Le!frustra!que!sea!tan! difícil!acceder!a!ellos.!No!quiere!comprar!en!multinacionales.!! ! - Motivaciones! Le!motiva!saber!que!cada!vez!la!gente!está!más!concienciada.!Que!están! triunfando!tendencias!como!la!moda!de!segunda!mano,!el!intercambio!de!objetos,! el!consumo!local,!etc.!! ! 3. Construcción1de1la1marca1 Tras!haber!analizado!los!factores!externos!que!formarán!parte!del!entorno,!de!la! nueva!marca,!procedemos!a!desarrollar!la!esencia!de!la!misma.!Una!vez!construida!la! personalidad2!de!la!marca,!a!través!de!los!valores!y!objetivos!que!la!componen,!éstos! quedarán!plasmados!en!el!nombre!de!la!marca!y!su!expresión!visual.!! ! 3.1. Valores1de1marca1 Todo!lo!que!gira!en!torno!a!la!marca!a!crear!es!bastante!ambicioso.!Se!trata!de!una! marca!de!moda!que!se!sustentará!en!una!sola!persona,!que!hace!de!diseñadora,! costurera,!comunicadora!!y!propietaria.!Partiendo!de!esta!base,!y!teniendo!en!cuenta! la!(ya!estudiada)!gran!competencia!que!existe!en!este!sector,!se!hace!necesario!que! tanto!la!construcción!de!la!marca!como!sus!valores!destaquen!y!tengan!mucha!fuerza.!! En!este!sentido,!destacan!los!siguientes!valores!de!marca:! - Crecimiento!y!evolución:!la!marca!pretende!representar!ese!momento!en!el!que! algo!cambia,!ese!salto!que!marca!un!antes!y!un!después.!Al!verlo!con!perspectiva,! se!traduce!como!una!transformación,!algo!que!acaba!y!algo!que!empieza.!Esto! manifiesta!de!alguna!forma!cómo!la!marca!refleja!el!fin!de!determinadas!prácticas! 17 negativas!(especialización!excesiva,!explotación,!consumo!masivo)!para!dar!paso!a! otras!positivas!(artesanía,!delicadeza,!personalización).! - Aspiración:!el!objetivo!es!llegar!a!ser.!La!marca!refleja!esa!voluntad!y!esperanza!de! llegar!a!conseguir!lo!que!te!propones,!de!cruzar!la!línea!de!meta.!Simboliza!eso!que! quieres!tanto!y!que!al!final!consigues.!La!idea!es!que!al!consumir!la!marca,!sientas! que!has!llegado!a!donde!querías.!Te!sientes!realizado.!! Estos!valores!serán!determinantes!en!la!creación!de!la!marca.!Además,!éstos!deben! quedar!perfectamente!plasmados!en!el!nombre!y!logo!de!la!marca,!como!los!dos! elementos!más!importantes!de!la!comunicación!e!identidad.!! A!continuación!se!llevará!a!cabo!un!análisis!DAFO!para!ayudar!a!comprender!mejor!la! posición!de!la!marca!dentro!del!contexto,!tanto!en!el!análisis!externo!como!en!el! interno.!! ! 3.2. Naming% El!naming2de!la!marca!será!“Be!as”,!de!manera!que!queda!plasmado!en!el!nombre!ese! valor!aspiracional!comentado!anteriormente,!la!voluntad!de!llegar2a2ser.!! Además,!el!hecho!de!que!el!nombre!de!la!marca!sea!en!inglés!le!aporta! internacionalidad!y!comprensión!desde!el!target.!! Al!estar!formado!por!dos!palabras!monosílabas,!tiene!gran!sonoridad!y!brevedad.!Es! fácil!de!pronunciar!y!también!de!escribir.!! ! ! ANÁLISIS1INTERNO1 ANÁLISIS1EXTERNO1 DEBILIDADES! AMENAZAS! - Recursos!escasos! - Inexperiencia!en!la!gestión!de!marca! ! - Gran!competencia!en!el!sector! - Crisis!económica!aún!presente! FORTALEZAS! OPORTUNIDADES! - Marca!sostenible,!artesana!y!ética! - Diseños!y!productos!exclusivos! - Motivación!y!ganas! - Marca!con!tienda!online,!ahorro!en! costes! - Contexto!favorable!a!las!marcas! locales!y!pequeñas.! - Ayudas!para!nuevas!empresas! - Buen!posicionamiento!con!respecto!a! otras!marcas!pequeñas!! - Auge!de!las!redes!sociales,!que! ayudarán!a!la!difusión!de!la!marca! 18 3.3. Filosofía1corporativa1 Para!afinar!aun!más!la!proyección!de!Be!as,!se!desarrolla!la!filosofía!corporativa:! Misión! Be!as!es!una!marca!de!ropa!artesana.!Surge!como!un!proyecto!pequeño!con!la! intención!de!ocupar!un!hueco!dentro!del!mercado!artesano,!local!y!ético.!La!ventaja!de! Be!as!es!que!dispone!de!prendas!exclusivas!y!piezas!únicas,!ya!que!todas!se!realizan!a! mano!una!a!una.!! Visión! Be!as!aspira!a!ser!un!referente!local!en!cuanto!a!la!moda!sostenible.!Un!objetivo!a! largo!plazo!sería!abrir!una!tienda!física.!! Valores!! Como!se!ha!comentado!anteriormente,!algunos!de!los!valores!de!Be!as!son:! - Crecimiento!y!evolución!! - Aspiración! - Artesanía! - Exclusividad!y!unicidad! ! 3.4. Logotipo1 A!la!hora!de!crear!el!logotipo,!se!han!tenido!como!factores!determinantes!los!valores! comentados!anteriormente,!así!como!la!filosofía!corporativa.!Se!consideraba! sumamente!importante!que!se!vieran!plasmados!de!forma!clara,!de!manera!que!se! comprendieran!mirando!la!expresión!gráfica!de!la!marca.! Se!ha!optado!por!un!logotipo!formado!únicamente!por!tipografía,!eliminando!al! extremo!aquellos!elementos!que!emborronasen!el!mensaje.!La!fuente!elegida!es! Futura,!un!clásico!por!sus!formas!simples!y!geométricas.! La!composición!tipográfica!transmite!los!valores!de!evolución!y!crecimiento!a!través!de! ese!desequilibrio!creado,!que!provoca!la!mirada!y!consigue!ser!llamativo.! ! ! 19 3.5. Comunicación1de1marca.1Photobook.11 Una!vez!construida!la!identidad!corporativa!de!la!marca,!se!ha!considerado!un! aspectos!esencial!mostrar!cómo!comunica!la!marca,!y!qué!transmite!a!través!de!sus! acciones!de!comunicación.!Se!ha!optado!por!la!realización!de!un!photobook,!utilizando! la!fotografía!como!medio!de!transmisión!de!valores!de!la!marca.!Se!ha!creado!una! composición!acercando!el!estilo!gráfico!de!la!marca!a!las!diferentes!fotografías! elegidas,!de!forma!que!el!resultado!es!un!elemento!comunicativo!coherente!con!los! valores!y!el!contexto!gráfico,!visual!y!estético!de!la!marca.!! Para!esta!sesión!fotográfica!se!han!elegido!dos!chaquetas,!denominadas!“Primera”!(1º)! y!“Segunda”!(2º),!al!ser!las!dos!primeras!prendas!que!forman!parte!de!la!marca.!! ! 1 1 20 4. Referencias1bibliográficas1 BARRIOS,!M.!C.!L.!(2012).!El2impacto2ambiental2del2fast2fashion.!Arquetipo,!(4),!72-79.! BLOG!DE!EFÍMERO.!(2013).!The2Slow2Fashion2Movement.![en!línea]!Disponible!en:! http://www.efimeroforever.com/blog/slow-fashion-movement/![Consultado!10!Abril! 2016].! CARMONA,!J.!O.!I.!(2008).2El2prosumidor.2El2actor2comunicativo2de2la2sociedad2de2la2 ubicuidad.!Palabra!clave.!11(1),!29-39.! CONTI,!S.!(2015).!Designer2to2watch:2Molly2Goddard.![en!línea].!Disponible!en:! http://wwd.com/fashion-news/fashion-features/molly-goddard-10108240/![Consulta! 12!Abril!2016].! DOMINGO,!G.!(2013).!Las2marcas2de2moda2en2un2contexto2digital:2retos2y2 oportunidades.!Actas!del!I!Congreso!Internacional!Comunicación!y!Sociedad.!Logroño,! UNIR.!! FASHION!REVOLUTION.!(2016).!Who2made2my2clothes?.2[en!línea].!Disponible!en:! http://fashionrevolution.org/about!![Consultado!26!Abril!2016]! FASHIONUNSTITCHED.!(2012).!Streetstyle:2The2bubble2up2theory.![en!línea].!Disponible! en:!https://fashionunstitched.wordpress.com/2012/09/10/streetstyle-the-bubble-up- theory/![Consultado!20!Abril!2016]! LISMORE,!K.!(2014).!Fashion2and2feminism:2Chanel2bring2the2protest2to2the2runway.![en! línea].!Disponible!en:!http://www.konbini.com/en/inspiration/fashion-feminism- chanel-break-placards-runway-show/![Consulta!12!Abril!2016]! MARTÍNEZ!BARREIRO,!A.!(2008).!Hacia2un2nuevo2sistema2de2la2moda.!Revista! internacional!de!Sociología,!66!(51),!105-122.!! MEGIAS,!J.!(2012).!Herramientas:2el2mapa2de2empatía2(entendiendo2al2cliente).![en! línea].!Disponible!en:!http://javiermegias.com/blog/2012/01/herramientas-el-mapa- de-empata-entendiendo-al-cliente/![Consulta!10!Mayo!2016] ! POOKULANGARA,!S.,!&!SHEPHARD,!A.!(2013).!Slow!fashion!movement:!Understanding! consumer!perceptions—An!exploratory!study.!Journal!of!retailing!and!consumer! services,!20(2),!200-206.! RAMOS!SERRANO,!M.!&!PINEDA!CACHERO,!A.!(2009).!El2advertainment2y2las2 transformaciones2de2los2formatos2en2el2ámbito2publicitario:2el2caso2de2los2fashion2films. Tripodos,!Extra!2009!(2),!729-737.! ROBLEDO!APARICI,!U.!(2015).!La2"no2publicidad"2de2Zara2como2éxito2empresarial.! (Trabajo!de!Fin!de!Grado!no!publicado).!Castellón:!Universitat!Jaume!I.!! SLOW!FASHION!NEXT.!(2016).!Sobre2nosotros.![en!línea].!Disponible!en:! http://www.slowfashionnext.com/sobre-nosotros!![Consultado!26!Abril!2016]! 21 SOLER!ROVIRA,!J.,!RUANO,!M.,!&!ARROYO!SANZ,!J.!M.!(2012).!Hacia2el2concepto2de2 moda2sostenible.!Abre!el!Ojo.!19,!83-89.!! SOUZA,!F.,!KALINOWSKI,!T.!(2011).!The2Bubble-up2effect:2The2importance2of2the2street2 style2in2the2search2of2trend2fashion.!VII!Colóquio!de!moda.!! TUNGATE,!M.(2008)!Marcas2de2moda.2Marcas2estilo2desde2Armani2a2Zara.!Barcelona,! Gustavo-Gili.! VALERO!MANSO,!P.!(2014).!Marketing2y2comercio2electrónico2en2la2industria2de2la2 moda.2(Trabajo!de!Fin!de!Grado!no!publicado).!León:!Universidad!de!León.!! ! manual de identidad corporativa Identidad gráfica de la marca Colores corporativos La marca gráfica está compuesta únicamente por negro, que es el color principal. Siendo de esta forma, se asegura su correcto uso, así como su visibilidad y facilidad de reproducción. Además, la marca se mantiene senticilla, en la línea de sus valores. #000000 R0 G0 B0 C0 M0 Y0 K0 Identidad gráfica de la marca Colores corporativos Sin embargo, y como se desarrollará más adelante, existen colores corporativos secundarios que aparecen cuando la marca se aplica a los diferentes soportes. Se añade información de los colores en los distintos modos de color, con el objetivo de que se apliquen de manera correcta. Son colores naturales y humanos, evocan tranquilidad y son vistosos. #3C747C R60 G116 B124 C76 M35 Y41 K21 #ECBBAC R236 G187 B172 C6 M33 Y30 K0 #D3E9EA R211 G233 B234 C21 M1 Y10 K0 #B03C47 R176 G60 B71 C23 M85 Y61 K15 Uso de la marca Uso de la marca Área de protección El área de protección determina el espacio mínimo de seguridad de la marca cuando se aplica. Se deberá respetar para la correcta legibilidad y visibilidad de la marca cuando esté rodeada de otros elementos compositivos. Teniendo como referencia el valor de “x” (altura de la x tipográfica), se establece un área de seguridad de ½x. Uso de la marca Reducciones El tamaño de la marca dependerá de la aplicación concreta en la que se use. Siempre se elegirá la proporción buscando la mayor legibilidad. Uso de la marca Positivo/Negativo La marca gráfica, independientemente de su tipo de aplicación, permanece intacta ante fondos blancos y negros. Uso de la marca ¿Cómo se comporta la marca? En las aplicaciones corporativas, entran en juego los colores coporativos secundarios. La composición creada refuerza el concepto de evolución y consecución de la marca, de forma que el contenido que se expone dentro de la zona de color sea el último paso de la “escalera”, es decir, la meta lograda. Uso de la marca Usos incorrectos La marca deberá aplicarse según los principios expuestos en este manual. No se deberá modificar en color, forma u omisión de alguno de los elementos que la conforman. Aplicaciones Papelería 1º 2º