Periodismo de moda y brand journalism

PERIODISMO DE MODA Y BRAND JOURNALISM TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO: 2020/2021 TUTORA: PROF.ª. HADA M. SÁNCHEZ GONZALES MARÍA DE LA O DÍAZ JIMÉNEZ pág. 1 Índice 1. Resumen: .................................................................................................................. 2 2. Palabras claves: ....................................................................................................... 2 3. Introducción ............................................................................................................. 2 4. Objetivos .................................................................................................................. 3 4.1. Objetivos específicos ............................................................................................. 3 5. Hipótesis ................................................................................................................... 3 6. Metodología.............................................................................................................. 3 7. Marco teórico ........................................................................................................... 5 7.1 El periodismo de moda en la actualidad ................................................................. 5 7.2 Contexto en el que surge el Periodismo de Moda .................................................. 5 7.3 El periodismo de moda como profesión ................................................................. 6 7.4 Moda y periodismo de marca .................................................................................. 9 7.5 Periodismo de marca ¿principio o fin del periodismo de moda? ......................... 10 7.6 Estrategiasen el periodismo de marca ................................................................... 11 7.7 El Plan de Comunicación ...................................................................................... 16 8. Análisis y resultados .............................................................................................. 21 8.1 Análisis de casos reales de periodismo de moda y periodismo de marca ............. 21 8.2 Descripción de las cabeceras digitales más importantes del periodismo de moda 28 8.3 Opinión de los expertos ........................................................................................ 33 9. Conclusiones .......................................................................................................... 37 10. Bibliografía ......................................................................................................... 38 pág. 2 1. Resumen: A pesar de encontrarse en momentos de crisis, el periodismo de moda no ha parado de evolucionar y con él también lo han hecho, sus formatos, sus técnicas, sus informaciones y sus profesionales. Así pues, en los últimos años este tipo de periodismo ha conseguido seguir subsistiendo gracias a la innovación, renovación continua y vinculación a otras vertientes periodísticas que han ido emergiendo, como la del brandjournalism. De este modo, las revistas especializadas en moda se han visto obligadas a cambiar sus contenidos, pues deben atender la demanda de un público que cada vez vive más pendiente de las nuevas tendencias, del lujo y las marcas. Por tanto, el periodismo de moda se ha tenido que adaptar a las necesidades del consumidor y, para ello, ha tenido que indagar en cuáles son los formatos y la forma más interesante de contar sus informaciones. En el presente estudio se ha llevado a cabo un análisis de las tres cabeceras más influyentes de la prensa especializada en moda, siendo estas Vogue, Harper’s Bazaar, S de Moda, y Elle, con la finalidad de observar precisamente cómo estas revistas han comenzado a hacer periodismo de marca para obtener ingresos y seguir captando la atención de su público. También, se ha analizado el trabajo y el perfil del periodista de moda en la actualidad mediante entrevistas a expertos. Las conclusiones obtenidas demuestran la importancia de un perfil profesional que se dedique a este tipo de trabajo y como verdaderamente existe un vínculo actual entre el periodismo de moda y el periodismo de marca. Asimismo, se han descubierto cuáles son las competencias profesionales que ha de adquirir este tipo de periodistas en la actualidad. 2. Palabras claves: Moda, brand journalism, marca, periodismo de moda, empresas de moda. 3. Introducción El periodismo de moda, tal y como lo conocemos hoy día, es muy distinto a cómo era en sus orígenes. Anteriormente, era entendido como una actividad crítica e independiente, que basaba sus informaciones en las altas casas de costura y las novedades que iban surgiendo en la industria. Sin embargo, con el paso del tiempo, este periodismo ha ido evolucionando hasta convertirse en lo que es hoy día. Actualmente, ha quedado subordinado a las grandes marcasy a la publicidad, fuentes de las cuales obtiene grandes beneficios que le permiten seguir subsistiendo. En este proceso de transformación, los periodistas de este sector se han visto obligados a adaptarse a las exigencias de las empresas y las grandes marcas de moda, hasta el punto de que hoy día trabajan casi de manera conjunta ya que, las marcas precisan de los medios para darse a conocer, y los medios especializados en moda necesitan de ellas para elaborar contenidos interesantes para su público, puesto que son estas quienes marcan el ritmo de evolución actual de la industria. Así pues, en la actualidad, el periodista de moda ya no solo redacta sobre moda, sino que también se esfuerza por posicionar en el mercado a las distintas marcas con las que pueda llegar a trabajar mediante una serie de estrategias y técnicas que ha tenido que ir pág. 3 adquiriendo poco a poco con el tiempo. Por ello, la manera, la calidad y el rigor con el que este profesional ejecute su trabajo será tan importante, pues de él depende en cierto modo tanto la reputación y conocimiento social de una marca, como su nivel de ventas. Además, el periodista de moda debe tener en cuenta que el contenido de sus informaciones puede influenciar algunos aspectos de la vida de sus lectores como, por ejemplo, su aspecto físico y su manera de vestir. En este sentido, este profesional se ve obligado a innovar para poder alcanzar el éxito propio y de las empresas o marcas para las que trabaja. Su labor, por tanto, entraría dentro de la comunicación de moda, pero también de la comunicación empresarial. A través de este estudio, se pretende visualizar el periodismo de moda y la figura del periodista que se dedica a ello en la actualidad, con el fin de destacar la importancia y necesidad de un profesional de estas características tanto para el periodismo como para las grandes marcas y el mundo de la moda en general. 4. Objetivos Analizar qué es el periodismo de moda, su evolución y su actual vinculación con el brand journalism o periodismo de marca. 4.1. Objetivos específicos ➢ Analizar las habilidades y capacidades que ha de reunir un periodista para llevar a cabo este trabajo. ➢ Conocer cómo las marcas consiguen viralizar sus productos mediante el periodismo de moda. ➢ Comprobar si las principales cabeceras de moda aplican el brand journalism en sus informaciones. ➢ Reflexionar sobre cómo el brand journalismo periodismo de marca y el periodismo de moda se han unificado en los últimos tiempos. 5. Hipótesis El periodismo de moda actual y el periodismo de marca o brand journalismse encuentran vinculados porqueutilizan la misma estrategia comunicativa,dado que son las grandes marcas las que dirigen actualmente el camino de la industria de la moda. 6. Metodología La investigación se ha llevado a cabo mediante la fijación de una estructura lógica que permita explicar de la manera más esclarecedora y detallada qué es el periodismo de moda, cómo se desarrolla, cómo es el perfil profesional de este tipo de periodistas y cómo en los últimos tiempos ha comenzado a trabajar de manera conjunta con las marcas, haciendo periodismo de marca o brand journalism.Para esta primera parte, hemos recurrido al método de la revisión bibliográfica, basado en la búsqueda defuentes documentales sobre el tema objeto de estudio, que nos permitan llevar a cabo la fundamentación teórica.Dichas fuentes han sido encontradas mediante aplicaciones como pág. 4 Fama, catálogo de la Biblioteca de la Universidad de Sevilla, o mediante el Depósito de Investigación de la Universidad de Sevilla (idus). Más tarde, hemos analizado una serie de aspectos. En primer lugar, las herramientas que se usan dentro del brandjournalism o periodismo de marca. En segundo,cómo las marcas de moda consiguen viralizar sus productos mediante la organización de una serie de eventos claves. En tercer lugar, hemos descrito las principales cabeceras dentro del mundo de la moda, centrándonos exclusivamente en aquellas que poseen más repercusión social: S de Moda, Vogue España y Harper’s Bazaar España. Y, por último, hemos analizado un número concreto de cada uno de estos medios al detalle, para comprobar si existe en ellos la presencia del periodismo de marca y de qué manera aparece. Estos apartados han sido abordadosmediante el método de análisis de los contenidos y mediante el método cualitativo, el cual se ha basado en cuatro entrevistas por vía telemática a expertos. En cuanto al método de análisis de contenido, este consiste en hacer una lectura minuciosa y objetiva, ya sea textual o visual, de aquellos aspectos que queremos analizar, con el fin de elaborar posteriormente un informe detallado acerca del objeto de investigación en cuestión. Por otro lado, las entrevistas han sido realizadas a cuatro expertos en estos ámbitos, para conocer su opinión. La primera entrevista fue realizada a Teresa Galán, periodista en la sección de moda de Diario de Sevilla. La segunda a Rocío Ponce, redactora y coordinadora de la sección de moda llamada Bulevar Sur, del medio ABC. La tercera entrevistada fue Laura Esteban, consultora de contenidos y redactora de moda y belleza en las revistas Clara y In Style Spain, y, la última entrevista fue realizada a Paloma Herce, periodista y redactora en la revista Elle. Elegimos a estos cuatro perfiles profesionales porque todos y cada uno de ellos conocen el sector del periodismo de moda y el brand journalisma la perfección, debido a que llevan años dedicándose a ello. Por este motivo les contactamos, pues a través de ellos adquiriríamos información relevante y conocimientos sólidos para la posterior elaboración de nuestro trabajo. Las preguntas que se articularon en cada entrevista guardan una cierta relación de similitud entre ellas. No obstante, hay otras que variaban en función del experto y su trayectoria profesional. Los temas de las cuestiones por las que se les preguntó se resumen a continuación: • Definición del periodismo de moda y del periodismo de marca. • Cabeceras más influyentes del periodismo de moda. • Situación actual del sector en España. • Habilidades de un periodista de moda. • Periodismo de marca como nuevo generador de ingresos para el periodismo de moda. En cuanto a la dimensión cronológica del estudio, en este caso se ha usado la modalidad descriptiva, basada en describir fenómenos tal y como aparecen en la actualidad. Estos pueden ser longitudinales o transversales, cualitativos o cuantitativos. En este caso, nos basamos en el periodismo de moda actual y cómo se ha tenido que reinventar para seguir subsistiendo debido a la evolución de la industria de la moda, la cual es marcada por las grandes marcas del sector. pág. 5 7. Marco teórico 7.1 El periodismo de moda en la actualidad El periodismo de moda es entendido como una disciplina más dentro del propio periodismo.Consiste en transmitir a un público todo aquello que la industria de la moda designa como actual o tendencia a nivel nacional o internacional, y en cubrir el trabajo de diseñadores en pasarela o presentaciones. “El sector de la comunicación de moda se encuentra en crecimiento y expansión y, aunque lejos de la consolidación, puede decirse que se acerca cada vez más a ver legitimada su actividad por parte de todos los agentes que intervienen en la industria de la moda”(Díaz Soloaga, 2014:144). Además, en los últimos años, Internet ha obligado a que la moda tenga que desarrollar nuevas técnicas y estrategias para promocionarse y así poder llegar a todas las partes del mundo. Ahora, son los medios de comunicación quienes tienen que adaptarse al ritmo vertiginoso al que evoluciona la industria de la moda y a las nuevas formas de consumo. Por tanto, podemos afirmar que cuando la industria de la moda introduce modificaciones, el periodismo de moda también lo hace. “Los factores globales y económicos influyen en lo que consumimos y vestimos, por lo que, ahora más que nunca, las marcas de moda tienen en cuenta al público global. Con los nuevos canales de venta en Internet, el mercado se ha ampliado y diversificado, al mismo tiempo que se ha vuelto más competitivo” (Moore, 2013:5). Por ello, “la funciónmás importante de este tipo de periodismo sería trasladar la información y la actualidad de la moda mediante un lenguaje poético, basado en buena redacción y buena expresión gramatical, con el objetivo de que el público pueda entender a la perfección todo aquello que el periodista de moda desee transmitirle” (Galán, 2021). Por otro lado, a causa de la facilidad que existe para acceder a las distintos medios y sus informaciones, los medios de comunicación especializados en moda tienen que esforzarse por lograr diferenciarse con respecto a los demás, con el objetivo de que los consumidores de este tipo de prensa se conviertan en fieles adeptos de sus publicaciones. Por último, cabe destacar que, debido al fuerte desarrollo que están experimentando las redes sociales e internet, el periodismo de moda de hoy día ha tenido que ajustarse a los diversos canales de difusión que han ido surgiendo y, también, al surgimiento de nuevas figuras como la delinfluencer, pues son estos perfiles junto al del creador de contenido quienes han comenzado a marcar el ritmo dentro de la industria. 7.2 Contexto en el que surge el Periodismo de Moda Para hablar de los inicios de esta vertiente periodística, debemos remontarnos a los años 20 o 30, como mínimo pues, es en este momento cuando, comienzan a desarrollarse los pág. 6 primeros desfiles y a propagarse las primeras crónicas de propuestas. Posteriormente, nacen las primeras revistas femeninas. “Estas revistas solían tratar temas como los quehaceres diarios de la mujer, el cuidado de hijos, cómo ser una buena ama de casa, cuestiones de protocolo, o sobre temas de sociedad de las altas esferas” (Galán, 2021). Sin embargo, no fue hasta el siglo XIX cuando nacieron las revistas de moda tal y como las conocemos hoy día. Las primeras en ver la luz fueron Harper’s Bazaar en 1869, y Vogue en 1892. Así pues, la moda se definecomo “algo inherente al ser humano. Lo que vestimos, comunica. Nuestro estilo, accesorios, complementos y prendas hablan de nosotros a los demás. Revelan quiénes somos, cómo somos, nuestro contexto social, nuestro nivel económico e incluso nuestro estado anímico” (Ponce, 2021). Cabe destacar que, la difusión de las distintas modas ha sido posible gracias al periodismo, pues desde prácticamente la Revolución Francesa el periodismo de moda se ha encargado de viralizar todos los avances y novedadesque iban surgiendo en esta industria. Un ejemplo de un hecho emblemático que tuvo gran repercusión social y que demuestra claramente esto es la viralización del vestido de novia de color blanco. La reina Victoria de Reino Unido fue la primera en lucir esta prenda el día de su boda, puesto que anteriormente se solían usar vestidos de otros colores y de satén de seda pesada para estos eventos. Este hecho revolucionó el mundo de la moda y pasó a ser tendencia hasta nuestros días gracias a la gran difusión que los medios de comunicación de aquella época le dieron. Como observamos, el periodismo de moda ha estado presente desde antaño y, a pesar de que ha pasado el tiempo, sigue siendo necesario y fundamental. 7.3 El periodismo de moda como profesión El perfil del periodista de moda consiste, al igual que otros profesionales de la comunicación de otros ámbitos, enanalizar, narrar, dar cobertura a ciertos acontecimientos y estar plenamente relacionado con la actualidad de su sector. Además, este profesional ha de realizar antes de cada publicación un proceso de investigación e indagación, que le permita mediante el uso de fuentes expertas y oficiales, elaborar una información con la suficiente calidad para que el público se sienta atraído hacia ella. También, debe conocer todo el contexto histórico de la moda, conocer a los escritores más famosos, conocer las marcas, estar muy en contacto con las fuentes y las últimas tendencias, y estar pendiente de dónde y cuándo puede surgir un ‘boom’. Por esta razón, debe esforzarse por hacer un tratamiento profundo en los contenidos, el cual consiga acabar con los prejuicios de superficialidad que se le otorgan a este tipo de periodismo. pág. 7 En este sentido, según informan Ernesto Naranjo y Concha Pérez Curiel (2018) en su libro Periodismo e industria de la moda, un buen periodista debe poseer cualidades como las que mencionamos a continuación: 1) Informar desde la objetividad, veracidad, novedad e interés público del acontecimiento. 2) Documentarse. 3) Usar un lenguaje técnico decodificado. 4) Definir la estructura narrativa y formal del texto: entrevista, crónica, pirámide invertida, fotografía, gráficos, infografía. 5) Contactar y contrastar con fuentes expertas. 6) Explicar, profundizar, interpretar, analizar y argumentar los hechos. 7) Exponer las consecuencias, perspectivas de futuro o propuestas ante los hechos. 8) Enfocar la información: interés humano, trascendencia, punto de vista crítico. 9) Divulgar con el objetivo de informar, formar y entender a los públicos. Además, el periodista de moda ha de tener una personalidad curiosa, leer y estudiar mucho. “Un periodista de moda, por ejemplo, debe tener la capacidad de ver un desfile y poder interpretarlo haciendo uso de todos sus conocimientos y de todo el background que posee, para luego narrarlo de la mejor manera posible a los lectores” (Galán, 2021). También, es importante que tenga capacidad para el trabajo en equipo, pues los profesionales del periodismo de moda suelen realizar su trabajo en colaboración con un equipo formado por fotógrafos, editores de vídeo, redactores de contenido, community managers y departamento de diseño gráfico. En cuanto a los objetivos del profesional del periodismo de moda, Pérez Curiel y Naranjo (2018) mencionan en su libro, que existen tres niveles de especialización en este tipo de prensa. El primero consistiría en contar la realidad una vez ha sido analizada a través de la contrastación. En este nivel, hallamos un contratiempo con el cual, normalmente, los periodistas tienen que luchar. Hablamos del tiempo disponible para escribir la publicación y del espacio, algo que dificulta el hecho de poder elaborar un contenido de total calidad. A este respecto, cabe añadir que “el futuro del periodismo de moda depende de cómo las empresas de medios traten a sus periodistas, pues sin tiempo suficiente no podemos generar artículos de calidad” (Ponce, 2021). El segundo nivel consiste en familiarizar al público lector con la moda. Para ello, es imprescindible que, como hemos citado anteriormente, se haga uso de un lenguaje con poca presencia de tecnicismos y que incluya un vocabulario que pueda ser entendido por todos los públicos. Un medio que cumple estos requisitos a la perfección sería S de moda. pág. 8 El último y tercer nivel acoge medios muy especializados en el sector y que usan muchísimos tecnicismos. Como ejemplos podríamos citar la revista de moda Vogue, Harper’s Bazaar o Elle.En ellas, el periodista de moda emplea un lenguaje demasiado especializado y que solo lograrían entender los profesionales en la materia. “En España la información sobre Moda tiene aún un largo camino por recorrer. En general existen pocos periodistas especializados en la materia e incluso las crónicas de moda aparecen firmadas por personas que proceden de distintos ámbitos distintos al periodístico. Las consecuencias derivan de poner el foco más en lo que no interesa, la vida privada de artistas, modelos y celebrities, identificando la Moda con los códigos que la rodean y ocultando el auténtico arte de crearla, de pensarla, de comunicarla” (Naranjo, 2018:40). Así pues, cómo bien decíamos antes, un periodista de moda debe tener un amplio bagaje y, fundamentalmente, conocimientos sólidos acerca de la moda puesto que, el mercado laboral, se vuelve cada día más exigente con aquellos que sueñan con desempeñar esta labor, lo cual incide en que las empresas cada vez busquen perfiles más concretos. Ya no basta con poseer la titulación de periodista, ahora, para escribir sobre moda, las empresas también solicitan al individuo otras competencias. Entre ellas estarían la posesión de conocimientos de edición y fotografía, amplios conocimientos de redacción, dos años de experiencia en este ámbito como mínimo, o, en ocasiones, conocimientos de diseño y patronaje. En cuanto a la iniciación en esta industria, “lo ideal sería comenzar colaborando para algunas empresas o estudiando materia relacionada con el posicionamiento SEO, pues la redacción en web es otro aspecto esencial que debe dominar un periodista en estos tiempos” (Galán, 2021). Sin embargo, existen una serie de obstáculos como, por ejemplo, la situación actual del sector,la falta de contactos que poseen la mayoría de periodistas que se quieren dedicar a este ámbito, y la baja remuneración que reciben por su trabajo, la cual no alcanza los 20.000€ anuales. Sin embargo, esto era distintoen el pasado,cuando el periodismo de moda atravesaba su época más dorada y, en consecuencia, los profesionales del sector recibían una mayor compensación económica que les permitía a los profesionales del sector gozar de estabilidad económica y llevar una vida estable. Ahora, en cambio, cuesta muchísimo que una publicación sea bien pagada y conseguir un puesto de trabajo como editor o redactor de moda, debido a la presencia de factores como los que citábamos en el párrafo anterior. Así pues, la realidad en el trabajo de campo es otra. No obstante, a pesar de que el periodismo de moda no se encuentre en su mejor momento, durante la pandemia no se ha dejado de consumir y se ha puesto muchísimo el foco en él. Esto podría deberse a que, en medio de una situación tan convulsa, a la gente le apetece leer cosas amables y distraer la mente un poco viendo los looks más sobresalientes y las tendencias más exitosas. En este sentido, podríamos afirmar que el periodismo de moda está viviendo un auge en estos instantes,debido a un incremento de su consumo por evasión u otras posibles causas. pág. 15 La diferencia fundamental que posee esta técnica con respecto al product placement y el propio márquetin de contenidos es precisamente que el branded content promueve un contenido en el que la marca puede o no estar presente, pues dicha información ha sido creada meticulosamente para que capte el interés del consumidor de cualquier manera. Un ejemplo sería cuando El Corte Inglés, con el objetivo de atraer a un público más joven, lanzó una campaña mediante la utilización del branded contentusando a influencers como Dante Caro y Rafa Pacheco como protagonistas. Figura 2. Imagen principal de la campaña Pipol. Fuente: El Corte Inglés. Por último, lanarrativa transmedia, podríamos definirla como una técnica que fragmenta una historia en diversas partes, pero manteniendo su coherencia. Cada una de esas partes es, además, contada en distintos formatos. Cabe destacar que, a pesar de que la historia se comunique mediante distintos formatos la intención no es usar los distintos medios y plataformas como canales de difusión. Un ejemplo de narrativa transmedia sería el siguiente vídeo, el cual explica en qué consiste esta técnica de manera visual y atractiva. Os dejo el enlace a continuación: https://www.youtube.com/watch?v=8gs7lu2B0Yc pág. 16 7.7 El Plan de Comunicación La moda es algo que cambia a medida que surgen las nuevas tendencias y no sería posible seguir una tendencia sin que el periodismo de moda informase acerca de ella. “Para que la moda sea aceptada y consumida debe ser, en primer lugar, conocida y seguida, y ello solo será posible si se comunica” (Olmo, 2005:231). El Plan de Comunicación de un medio especializado en moda persigue el objetivo principal de hacer crecer la demanda del mismo. Sin embargo, existen otros objetivos concretos que variarán según las intenciones del medio de comunicación como, por ejemplo, (Olmo, 2005:232): • Construir o reforzar la imagen de la marca propia o de otras en el mercado. • Apoyar el lanzamiento de una moda, marca o colección. • Posicionar una marca en el mercado. • Apoyar la labor de fuerzas de ventas. “El resultado será exitoso siempre y cuando las acciones se realicen sin perder de vista la estrategia. En ocasiones, puede producirse el espejismo de que se está vendiendo bien el producto durante una temporada cuando, en realidad, no se está logrando un posicionamiento claro y, tarde o temprano, la marca se resentirá” (Díaz Soloaga; 2014:88) Dicho Plan de Comunicación debe tener en cuenta toda la información de la empresa y de su público para así poder definir correctamente los objetivos y estrategias más adecuadas que se habrán de implementar. “Cualquier iniciativa de producto, comunicación o promoción no debe dejar ningún espacio a la improvisación, sino ser el fruto de un exhaustivo proceso de planificación estratégica que, a su vez, debe ser estructurado haciendo referencia a tres puntos esenciales: los objetivos, el target y los recursos a disposición” (Ironico, 2014:278). “El Plan de Comunicación de una empresa es su hoja de ruta: la determinación de qué se quiere llegar a ser en la mente de los públicos al finalizar la acción. Es el resultado veraz de la actividad comunicativa, que no responde a un comportamiento improvisado, sino que debe estar planificada y ser sostenida en pág. 17 el tiempo. Es la exposición de las estrategias y tácticas pensadas para lograr el objetivo comunicativo” (Díaz Soloaga, 2014:89). En el caso de los medios de comunicación de moda, cuando una marca se pone en contacto con ellos, estos elaboran un documento llamado plan de comunicación o que engloba todas aquellas actuaciones comunicativas y también publicitarias que se llevarán a cabo, con el fin de incrementar las ventas a corto plazo. Existen una serie de diferencias entre ambas acciones, las cuales esclarece José Luis del Olmo en su libro El marketing de la moda. “La campaña de comunicación constituye el conjunto de acciones que una empresa realiza durante un período de tiempo determinado, con objeto de hacer llegar un mensaje al público objetivo para fidelizarlos o convencerlos de la compra de los productos que esta comercializa” (Olmo 2005:256). “La política de promoción en la moda comprende un conjunto de actividades de marquetín en un tiempo limitado y dirigidas a las empresas, a los intermediarios del canal de distribución o al cliente final, con objeto de incentivar o estimular la demanda a corto plazo” (Olmo, 2005: 258). Para poder llevar a cabo la coordinación de ambas acciones comunicativas será necesario considerar además los recursos económicos, el tiempo, el know-how, el capital y las personas (Ironico, 2014:278). Así pues, el hecho de llevar a cabo todo esto, permitirá que la marca pueda posicionarse en el mercado gracias a un trabajo estratégico. Además, al igual que en una campaña de publicidad se tienen una serie de momentos claves, en la comunicación de moda también habrá algunos en los que el profesional de la moda deberá decidir qué pasos efectúa para alcanzar los objetivos que ha acordado con la marca en cuestión. Si todo sale bien, dicha marca ganará reconocimiento en el mercado. Por tanto, el periodista de moda ha de demostrarque es capaz no solo de posicionarla, sino también de convertirla en noticia y viralizar sus productos. Entre los beneficios que se pueden conseguir mediante la ejecución de tales acciones estarían: (Díaz Soloaga, 2014:136) -Elevar el prestigio del propio sector y aumentar la sana competencia entre los participantes -Otorgar visibilidad mediática al ganador y crear expectativa entre la audiencia interesada, impulsando las ventas del ganador y finalistas. A continuación, citaremos algunas de las actividades que pueden usar las marcas de moda para ganar patrocinio y llamar la atención de los periodistas de moda. A través de estos eventos, las marcas logran mejorar su imagen ante su público, pero los resultados no quedan visibles hasta medio o incluso largo plazo. Como mencionábamos anteriormente, los eventos son un recurso fundamental que utilizan las marcas para que los medios acudan a ellas. Paloma Díaz Soloaga explica en su libro Comunicación y gestión de marcas de moda que “no debe pasar mucho tiempo en el calendario anual de una marca sin tener presencia mediática. Está demostrado que las marcas que permanecen ocultas durante un amplio periodo son menos escogidas en el punto de venta” (Díaz Soloaga, 2014:123). pág. 18 Así pues, las revistas especializadas en moda mandan a sus profesionales expertos en la materia a cubrir dichos acontecimientos con el fin de que, posteriormente a ellos, redacten informaciones que pongan de manifiesto todo lo que han observado durante ellos y, por tanto, se les de visibilidad a las marcas y sus colecciones. Entre los eventos más recurrentes podemos hallar desfiles, ferias, pasarelas o las famosas semanas de la moda, las cuales además de celebrarse en lugares increíbles cada año, se convierten en citas obligadas para los periodistas de moda. “La pasarela es una ocasión única para convertir las creaciones de una marca en imágenes portadoras del mensaje de la casa: bien gestionadas esas imágenes explicarán, sin necesidad de palabras la propuesta del diseñador, ya que van más allá de una fotografía estática al ser una puesta en escena en vivo” (Díaz Soloaga, 2014:135). Además, las marcas también pueden desarrollar los llamados eventos especiales. Los eventos especiales son aquellos en los que se dan a conocer las nuevas colecciones. Para ello, se invita a los periodistas de moda, con el objetivo de que visualicen las prendas y posteriormente, realicen una crónica o un artículo informativo sobre ellas, lo cual una vez más otorgará difusión a la marca. Por tanto, las marcas buscan a los medios especializados en moda y a sus profesionales porque necesitan que les den voz. Por otro lado, el periodista de moda acude porque son las marcas quienes marcan el ritmo y la evolución de la moda. Sin embargo, el evento con más repercursión social sería el desfile. Así lo determina Gwyneth Moore en su libroPromoción de moda(2013): “Los desfiles de pasarela siguen siendo el principal escaparate visual de las marcas de moda de todo el mundo, el retrato más tangible de lo que ofrecen. Las prendas se presentan sobre personas reales en un entorno altamente escenográfico, desde la teatralidad de los eventos de Alexandre McQueen hasta la elegancia de Chanel e Yves Saint Laurent” (Moore, 2013:57). De este modo, los desfiles pueden ser clasificados en función de varios aspectos como, por ejemplo, los objetivos de la marca organizadora del evento, el público al que se dirige, o la tipología de la colección que se vaya a presentar. Cabe destacar que, además, llevar a cabo este tipo de actividad promocional puede alcanzar un coste muy alto, lo cual incide en que muchas marcas de moda que no poseen un elevado nivel de prestigio ni el presupuesto suficiente, no puedan organizarlos. En la misma tesitura se encontrarían otros profesionales como los pequeños diseñadores que apenas están comenzando en el mundillo. “Los desfiles de pasarela aún están fuera del alcance de muchos diseñadores y marcas, incluso aunque cuenten con patrocinio. Por ejemplo en el caso de un nuevo diseñador que desee organizar un desfile en la London Fashion Week, la tarifa para participar puede alcanzar varios miles de libras. Este coste, junto con el de producir la propia colección y de cualquier tipo de promoción que se lleve a cabo antes, durante o después del evento, puede resultar en un dispendio prohibitivo” (Moore, 2013:57). El siguiente paso, una vez definido el presupuesto final que habrá de pagarse, es fijar los objetivos de la marca. Esta tarea suele ser realizada por el departamento de comunicación. Según Paloma Díaz Soloaga estos objetivos podrían ser (Díaz Soloaga, 2014:125): pág. 19 • Mantener el prestigio de la marca. • Capitalizar el mercado. • Generar tráfico hacia la tienda. • Dar a conocer las acciones de compromiso social de la empresa. • Presentar en público al embajador de la marca. • Impulsar las ventas. “El desfile ha adquirido la condición de espectáculo, completamente excéntrico, para tratar de despertar las reacciones de la prensa e impresionar al público. Algunos meses antes el departamento de comunicación y el estilista empiezan a ver la idea que se quiere manifestar, como dice Saverio Palatella: empiezo a pensar en septiembre, para desfilar en febrero, poco a poco monto la estructura, los últimos dos meses me sirven para definir el modo de la colección” (Calvalca, 2005:104). En cuanto a las fases de organización de un desfile de moda, Simona Ironico las menciona en su libro Fashion Management de manera detallada (Ironico, 2014:175): Fechas Figuras profesionales Actividad Por lo menos 6 meses antes Marketing/Departamento de comunicación/ Agencia Departamento de comunicación Definición del programa de producción: objetivos, target, recursos, profesionalidades Coordinación de servicios específicos (cámaras, luces, música, casting, estilismo, catering, seguridad, etc). De 3 a 6 meses antes Departamento Comunicación Director creativo y director artístico Director creativo, artístico, estilistas y director casting Negociaciones de la colocación en el calendario con las entidades organizadoras de las semanas de la moda Reuniones preliminares y briefing: tema del desfile y formato Reuniones preliminares, briefing: se presenta el formato y el tema del desfile, líneas y guía para la construcción de los looks y selección de las modelos. De tres meses a un mes antes Departamento de Comunicación Puesta a punto de la lista de periodistas, compradores y otros invitados. Gestión de los materiales y de la actividad de comunicación del evento (invitaciones, notas de prensa, comunicados, etc) pág. 20 Director artístico, estilista, diseñador, equipo escenográfico, técnicos de sonido y técnicos de luces Definición de la escenografía, de las luces, de la banda sonora y de los pasos de las modelos en pasarela Dos semanas antes Departamento de Comunicación Responsable de casting Expedición de invitaciones Convocatoria de modelos De una semana a pocos días antes Director creativo y estilistas Departamento de comunicación Estilistas y director creativo Ayudantes Definición de los outfit y de las salidas a pasarela. Selección de modelos. Confirmación de asistentes, difusión de invitaciones virtuales, predisposición del lugar, organización de las pruebas de vestuario, coordinación del equipo de peluquería, maquillaje y estilismo. Definición de estilismos. Montaje de escenografía Asignación de asientos. De dos días a 24 horas antes Estilista y director creativo Departamento de Comunicación Definición de orden de salida Difusión teaser tramite social network Difusión de la hora y lugar del evento Cuatro horas antes Peluqueros y maquilladores Preparación de modelos Dos horas antes Director creativo, artístico staff y modelos Prueba general. El día después Departamento de comunicación Difusión material, link del desfile en streaming. Como podemos ver organizar un evento necesita de la disponibilidad de recursos económicos y de un gran trabajo del equipo completo. Gracias a ello, las marcas logran diferenciarse del resto, una tarea díficil en un mundo tan competitivo como el de la moda. Por otro lado, además de los desfiles, se hallarían las ferias. Lo más característico de este tipo de eventos es que, la actividad que se desarrolla en ellos, va destinada a un mismo sector. pág. 21 Para participar en una de ellas, las marcas deben estudiar con cautela y anterioridad a qué feria acudirán para publicitar sus productos ante la audiencia, pues “las ferias son instrumentos que tienen como objetivo fundamental la promoción y venta del producto moda a intermediarios del canal de distribución” (Olmo, 2005:248). Por último, hablaremos del showroom y su importancia. Paloma Díaz Soloaga lo define como “el lugar en el que se exhibe la colección para que los periodistas y estilistas de moda tengan acceso a ella” (Díaz Soloaga, 2014:135). Este tipo de evento tiene como fin invitar a la prensa en los primeros días que comienza una nueva temporada, para que los periodistas de moda puedan observar las prendas minuciosamente y elaborar informaciones detalladas sobre ellas con posterioridad. “En el showroom se debe facilitar al cliente la posibilidad de ver, tocar y hacer probar los modelos presentados. Una presentación realizada con profesionalidad puede ser más útil que un desfile y pueden obtenerse mejores resultados de venta, además de ofrecer un servicio más personalizado y orientado al cliente” (Olmo, 2005:247). 8. Análisis y resultados 8.1 Análisis de casos reales de periodismo de moda y periodismo de marca Nos disponemos a analizar tres casos reales de periodismo de moda, todos ellos de revistas especializadas en este sector, donde se hace uso además del periodismo de marca en sus informaciones. ➢ Vogue España: El número de VogueEspaña escogido es el 386, perteneciente al mes de mayo de 2020, aunque se publicó curiosamente el 20 de abril por un precio de 4,50€. La revista está compuesta este mes de 208 páginas. La portada de este mes es el dibujo de una chica situada en un balcón y con el pelo al viento. El fondo es un gran cielo azul con nubes blancas bajo el cual se sitúa el lema #gobernamosjuntos. En la esquina inferior izquierda se sitúa el lema. “Nunca estar lejos nos hizo sentir tan cerca”, el cual podría hacer referencia a la distancia que se impuso por la pandemia del Covid-19, pues en esos meses, a pesar de sentirnos separados físicamente, nos unimos más que nunca. En unas páginas más adelante, se justifica que la ilustración de la muñeca que aparece en portada lleva un vestido de la marca Bottega Veneta. Además, se incluye un párrafo con el titular “Estado de Esperanza” en el que se explica que el cielo ha servido como metáfora para la revista en tiempos convulsos, que han llevado a Vogue a elegir como portada por primera vez desde su nacimiento en 1968 una ilustración y no una fotografía. Así, la pág. 22 imagen retrataría la sensación de estar esperando desde una ventana o un balcón a que todo mejore. Figura 4. Portada de la revista Vogue mayo de 2020. Fuente: Vogue. En la contraportada, publicidad de varias marcas como Chanel o Porcelanosa. El hecho de que se haya incluido publicidad en esta revista nos revela que, quienes se encargan de su redacción, no solo tienen conocimientos acerca del periodismo de moda, sino también del periodismo de marca o brand journalism.Si observamos las marcas que se publicitan, nos damos cuenta perfectamente del tipo de público al que dirigen sus anuncios y contenidos. En el caso de Vogue, suelen ser lectores con poder adquisitivo alto, puesto que no todos pueden permitirse vestir de Chanel o llevar un bolso Louis Vuitton. Al igual que en otras revistas de moda como Elle o Harper’s Bazaar, Vogue emplea modelos para promocionar su información, ya que estas suelen ser consideradas figuras influyentes entre el público al igual que las influencers o las It Girls. En este número, al igual que en muchos otros, la información es muy diversa. Desde moda y belleza, hasta salud, tratada en la sección Living, y literatura. Las páginas que siguen a la portada son de publicidad de marcas como L’Oreal o Estee Lauder. Tras ello, hallamos un índice y lo siguiente es la carta de la directora, Eugenia de la Torriente. A continuación, un sumario y la sección “Colaborado”, que recoge la aportación de las personas que han colaborado en el último número. La siguiente sección es “En Vogue”, donde se hace un resumen de aquellas noticias más importantes o de aquellas prendas y complementos más sobresalientes de la temporada. Normalmente, esta categoría va antecedida por la sección “Vogue Elige”, sección que a su vez se divide en otras secciones como “Tendencias”, “Joyas”, “Accesorios”, o “Compras”. pág. 23 Posteriormente, la sección “Vogue Estilo” nos muestra mediante un conjunto de fotografías tomadas a una modelo africana, como el poder de la cromoterapia, es decir, el uso de colores fuertes en nuestras prendas, es capaz de cambiar nuestro estado de ánimo en días grises. Por supuesto, todos los accesorios, complementos y prendas que aparecen son de grandes marcas como Versace, Christian Louboutin, Guess, Miu Miu, Valentino, o Tous. A continuación, encontramos la sección “Agenda”, que suele estar presente en muchas revistas de moda, con el objetivo de que los lectores estén actualizados constantemente acerca de los sucesos del mundo de la moda. En esta ocasión, se recogen en esta categoría, una entrevista a Hilary Clinton, una serie de relatos de los protagonistas de la serie de Netflix ‘La casa de papel’ y la presentación del nuevo libro de Alexander Vreeland, nieto de Diana Vreeland, directora de ‘VogueUSA’ en los años 60. Más adelante, en “Vogue Belleza” hallamos algunos consejos sobre cabello, maquillaje, perfumes o nutrición. En la sección “Living” encontramos información sobre decoración para el hogar y sobre temas de ocio como fiestas, lugares dónde salir, o arte. Una vez analizada la temática y las secciones, pasamos al análisis de los distintos tipos de géneros que podemos hallar en este ejemplar. En primer lugar, hallamos una carta de la directora de la revista, Eugenia de la Torriente. En segundo lugar, hallamos durante toda la revista varios reportajes completamente fotográficos. En las revistas de moda, las fotografías ocupan un papel imprescindible. Estos reportajes suelen estar eaborados a doble página y combinan las fotos en blanco y negro con fotos a color. Los artículos ocupan la mayor parte de este número y los hay tanto de opinión como meramente informativos. Además, encontramos la presencia de dos crónicas relacionadas con la moda. Como mencionábamos antes, en el mundo de la moda, la fotografía es esencial. Por este motivo, no encontramos páginas donde solo haya texto. Todas contienen dibujos o fotografías, sobre todo aquellas secciones donde se muestran reportajes. En cuanto a las fuentes, tras haber leído todos los artículos, se puede afirmar que en la mayoría de casos se emplean fuentes expertas, es decir, profesionales de la moda, belleza, e incluso salud. Esto dota a la revista de un carácter fiable, credibilidad y prestigio. ➢ S de Moda España: El número a analizar es el 265, correspondiente al mes de junio de 2020. El precio de la revista es de 3,50€ y, posee en su totalidad, 100 páginas. En portada aparece la modelo Marina Pérez, inmersa en un fondo azul azafata y luciendo una de las prendas de la nueva colección de Carolina Herrera New York. En esta ocasión, un top palabra de honor negro con mangas abullonadas. Una vez más, el hecho de que se muestren productos de marcas lujosas nos confirma que el público lector de esta revista debe tener un cierto nivel adquisitivo o intención de poseerlo. pág. 24 Figura 5. Portada de la revista S de Moda junio de 2020. Fuente: S de Moda. En la contraportada, vemos la imagen de un leopardo en una especie de selva cuyo techo es de cristal. En la parte inferior, aparece escrito Cartier, lo que nos indica dos cosas. La primera que se trata de un anuncio publicitario de dicha marca. La segunda que esta revista también incluye el periodismo de marca en sus informaciones. La temática de la revista S de Moda, es como ya hemos explicado anteriormente la moda, la belleza y a veces también se tratan temas como arte, gastronomía y el horóscopo. Los diversos aspectos son tratados mediante géneros distintos, por ejemplo, reportajes, entrevistas, o artículos tanto de información como de opinión. La división de los temas de la publicación se divide en las siguientes categorías: “La mirada”, “Reportajes”, “Moda”, “Belleza” y “Placeres”. Al igual que otras revistas de moda, sus dos primeras páginas después de la portada acogen publicidad de la marca Dior, lo que denota la importancia que se le da a la marca. Posteriormente, hallamos el sumario de la revista y, tras él, la carta de la directora del medio, Sofía Ruíz de Velasco. Concretamente, el texto escrito por la directora es un editorial, el cual relata cómo la pandemia ha devastado el comercio y la producción textil. A continuación, lo que hallamos es la sección “La mirada”. En ella, se habla de temas relativos a la crisis y consecuencias que iban a derivar a causa de la actual pandemia en un pequeño párrafo. El resto de la sección se compone de artículos sobre prendas, tejidos o zapatos. Lo siguiente que podemos visualizar, es un reportaje escrito sobre cómo han pasado el confinamiento las actrices Marian Álvarez y Marta Etura. El texto se acompaña de pág. 31 -Aspecto de forma:esta revista digital posee cinco secciones principales llamadas “Moda”, “Belleza”, “Pasarelas”, “Celebrities” y “Cultura”. No hay subsecciones dentro de ninguna categoría. En cuanto al modo de presentar la información, normalmente se encuentra redactada con la tipografía Times News Roman en un tamaño mediano, y con letra capitular en la primera palabra del primer párrafo del texto. Además, se complementa el contenido escrito con fotografías relacionadas. Para resaltar los aspectos importantes usan letra en negrita o cursiva, y el subrayado. Buena usabilidad. -Media brand/independent brand: en este caso hablamos de media brand pues Harper’s Bazaar colabora con otras marcas de moda como Gucci, Coco Chanel o Chriestie’s para promocionar sus productos mediante sus artículos. -Interacción: en la página principal de la web hallamos un botón de suscripción y un boton de Newsletter, lo cual permite ganar adeptos y que estos se mantengan informados. Además, Harper’s Bazaar tiene presencia en redes sociales como Twitter, donde reúne 1,6 millones de seguidores, Facebook, con cuatro mil seguidores, Instagram, donde le siguen 255 mil usuarios, y Pinterest. En esta última red social acumula 6,3 millones de seguidores. Figura 9. Página principal de la revista digital Harper’s Bazaar. Fuente: Harper’s Bazaar. ➢ ELLE España -Medio/Empresa/Universidad: Elle es una marca que pertenece al grupo Hearst Magazines InternationalELLE. Además, es una revista mundial dirigida al público femenino que se fundó en 1945. pág. 32 -Tipo de información:Elle ofrece información sobre moda, belleza, tendencias, salud y entretenimiento. -Difusión del contenido:Elle difunde su información mediante artículos, reportajes y algunas entrevistas. A diferencia de las otras dos cabeceras mencionadas, esta sí hace uso de técnicas como la narrativa transmedia, aunque no del storytelling. -Aspecto de forma:Esta revista digital se divide en cuatro secciones principales que aparecen en la parte superior de la web: “Moda”, “Belleza”, “Star Style”, “Living” y “Blogs”. Sin embargo, de su menú principal, situado a la izquierda, se despliegan otras categorías como “Elle Decor”, “Elle Gourmet”, “Elle y Deviajes”, “Elle Kids”, “Shopping List”,“Extra Elle”, “Campus Elle”, “Positividad” o “Horóscopo”. En cuanto al estilo de presentación de la información, suele presentar el texto en tipografía mediana y complementado con fotografías o incluso algún vídeo o playlist. Además, se hace uso de la negrita y el subrayado en color rosa para resaltar aquellos aspectos claves de la información. -Media brand/independent brand:media brand, pues está vinculada a otras empresas a las cuales promociona mediante sus contenidos. Algunos ejemplos serían Caixa Bank o algunas empresas del Grupo Inditex. -Interacción: en la página principal de la web podemos ver dos botones de llamada a la acción o call to action: el botón de Newsletter, y el botón de suscripción. Además, Elle tiene perfiles en redes sociales como Instagram (960 mil seguidores), Twitter (1,2 millones), y Facebook (5,4 millones). Figura 10. Página principal de la revista digital Elle. Fuente: Elle pág. 33 8.3 Opinión de los expertos Nuestro estudio sobre el periodismo de moda y el brand journalism o periodismo de marca lo completamos a continuación con la opinión autorizada de cuatro expertos en ambos ámbitos. Les hemos preguntado sobre las cuestiones que se muestran a continuación en tablas, con el fin de que muestren libremente sus distintos puntos de vista acerca de ellas. Valor indicadores: Pobre=1; Débil=2; Avanzada=3; Fuerte=4. Tabla 1: Medición de dependencia del periodismo de moda del periodismo de marca. Expertos Dependencia del periodismo de moda del periodismo de marca Valoración Teresa Galán Fuerte 4 Laura Estebán Fuerte 4 Paloma Herce Fuerte 4 Rocío Ponce Fuerte 4 Fuente: elaboración propia Como podemos observar en la tabla, todos los expertos que han sido entrevistados coinciden en que existe una alta dependencia entre ambas disciplinas periodísticas. A este respecto, cabe añadir que “un periodista de moda probablemente, en cualquier momento de su trayectoria, tendrá que hacer un contenido de marca. Por lo que ambos tipos de periodismo se unificarían” (Galán, 2021). Además, tal y como afirma Rocío Ponce (2021): “el trabajo del periodista de marca y el de branded y marketing se pueden llegar a pisar. Esto sucede porque los profesionales que escriben sobre moda deben escribir lo que la gente busca, y el público busca cada vez más cosas comerciales y que en realidad, el medio de comunicación, debería ofrecerlo como un contenido promocionado” (Ponce, 2021). Por otro lado, hay que resaltar que, como menciona Paloma Herce: “el brand journalism es el que realizan las propias marcas, por lo tanto, es publicidad pura y dura. A veces se relaciona con el periodismo de moda porque se realiza branded content en los medios convencionalistas, es decir, escribir artículos sobre esas marcas previo pago” (Herce, 2021). Por último, señala Laura Esteban que: “Hoy día son disciplinas inseparables. Casi todas las acciones del periodismo de moda acaban estando relacionadas con las marcas. Normalmente, las marcas saben que aparecer en medios de comunicación les va a funcionar y el medio de comunicación sabe que la moda le va a dar más tráfico web” (Esteban, 2021). pág. 34 Tabla 2: Grado de precariedad en el sector del periodismo de moda. (Valores indicadores: Pobre=1; Débil=2; Avanzada=3; Fuerte=4). Expertos Grado de precariedad Valoración Teresa Galán Fuerte 4 Laura Estebán Avanzada 3 Paloma Herce Fuerte 4 Rocío Ponce Fuerte 4 Fuente: elaboración propia En la segunda tabla se muestra como de cuatro expertos, tres de ellos opinan que la precariedad dentro del periodismo de moda posee un nivel fuerte y, uno de ellos piensa que se encuentra en un nivel avanzado. En este sentido, hallamos que “entre los principales impedimentos para realizar la profesión del periodista de modaestaría la situación actual y la remuneración que se recibe por este tipo de trabajo, pues, actualmente, el periodismo de moda en España está muy mal pagado” (Galán, 2021). En la misma línea, se situaría Rocío Ponce (2021) quien considera que el futuro del periodismo de moda está en juego. “Cada artículo se vende por 15€, de los cuales te descuentan un 14% de IRPF, o sea que el periodista recibe solo 10€. De ahí que haya tanta precariedad en el sector” (Ponce, 2021). Tabla 3: Cumplimiento de las cualidades citadas en los perfiles profesionales de los expertos. (Valores indicadores: Pobre=1; Débil=2; Avanzada=3; Fuerte=4). Fuente: elaboración propia Expertos Capacidad: Buena redacción, ortografía y gramática Capacidad: Habilidades lingüísticas de lenguas extranjeras Capacidad: Experiencia previa en el sector Capacidad: Conocimientos y formación acerca de la moda Capacidad: Dominio de herramientas digitales y multimedia Teresa Galán Fuerte (4) Débil (2) Fuerte (4) Fuerte (4) Fuerte (4) Paloma Herce Fuerte (4) Débil (2) Fuerte (4) Fuerte (4) Fuerte (4) Laura Estebán Fuerte (4) Avanzado (3) Fuerte (4) Fuerte (4) Fuerte (4) Rocío Ponce Fuerte (4) Débil (2) Fuerte (4) Fuerte (4) Fuerte (4) pág. 35 En la tercera tabla podemos ver como todos los expertos poseen muy buenas habilidades de redacción, ortografía y gramática, un alto dominio de herramientas digitales y multimedia, y conocimientos sólidos y alta formación acerca de la moda. En cuanto a las habilidades lingüísticas de lenguas extranjeras, observamos como tres de cuatro expertos no las tienen y, además, la sitúan como un requisito de menor importancia para desempeñar dicha profesión. Tan solo un experto, concretamente Laura Estebán, otorga un poco de mayor importancia a este aspecto y se encuentra en posesión de dichas capacidades. Así pues, resulta importante para un periodista de moda “trasladar la información y la actualidad de la moda, pero de manera poética y bonita” (Galán, 2021). También, cabe destacar que, “es importante que escuches a quien está a tu lado contándote una historia o en quién se ha inspirado. El objetivo del periodista de moda es hacer una crítica de aquello que ve, porque el lector tiene derecho a saberlo todo” (Ponce, 2021). Además, según Paloma Herce, resulta imprescindible “ser curiosa y, por lo tanto, leer y estudiar mucho. Estar en constante conexión con la industria. Libros, series, películas, documentales... Hasta Instagram. Hay que estar muy al día de todo y tener en cuenta que somos periodistas, no influencers” (Herce, 2021). Por último, Laura Esteban explica que “es fundamental la formación profunda en el ámbito de la moda y mantenerse al día. También, la capacidad para adaptarse a otros entornos que no sean los tradicionales en los que se había planteado trabajar y ser curioso e interesado, porque necesitarás ir por delante de la competencia y del resto” (Esteban, 2021). Tabla 4: El periodismo de marca como nuevogenerador de ingresos en el periodismo de moda (Valor indicadores: Pobre=1; Débil=2; Avanzada=3; Fuerte=4). Fuente: elaboración propia La cuarta tabla representa cómo los profesionales del periodismo de moda periodismo de marca que han sido entrevistados consideran el hecho de publicitar las marcas en sus informaciones como una nueva manera de generar ingresos económicos. El periodismo de marca se ha convertido en el nuevo generador de ingresos de los medios de comunicación de moda porque “la industria ha cambiado mucho de hace unas décadas hasta día de hoy. El medio de comunicación tiene que adaptarse a ella y a cómo se consume. El periodismo de moda de hoy día habla de micro tendencias, influencers, y sobre todo de marcas, entre otros aspectos que transcurren demasiado rápido” (Ponce, 2021). Expertos Periodismo de marca como generador de ingresos en el periodismo de moda Valoración Teresa Galán Fuerte (4) Laura Estebán Fuerte (4) Paloma Herce Fuerte (4) Rocío Ponce Fuerte (4) pág. 36 Otro de los motivos por los que el fenómeno del brand journalism o periodismo de marca cada vez cobra más importancia es porque las revistas de moda obtienen más tráfico web cuando hablan de marcas. “Cualquier revista que obtenga beneficios delmain streaming de personajes públicos muy famosos, como, por ejemplo, Sara Carbonero o Paula Echevarríalanzará una publicación hablando de alguna de sus últimas compras o de sus últimos vestidos, porque saben que recibirán muchas más visitas ya que suelen ser temas que interesan al público de las revistas de moda” (Esteban, 2021). En última instancia, Teresa Galán explica que “el periodista de moda acepta hacer brand journalismporque hoy día son las marcas o firmas de lujo las que marcan el ritmo y evolución de la industria de la moda, y, por tanto, el periodismo de moda se vuelve sumiso de ellas, porque necesita elaborar informaciones sobre temas que puedan resultar interesantes a su audiencia, las cuales viven pendientes de las últimas tendencias” (Galán, 2021). Tabla 5: Medición de la repercusión social que poseen los medios Vogue, Harper’s Bazaar y S de Moda. perfiles del periodismo de moda que realizan periodismo de marca en sus informaciones (Valor de indicadores: Pobre=1; Débil=2; Avanzada=3; Fuerte=4) Medios especializados en moda Valoración Vogue Fuerte (4) Harper’s Bazaar Fuerte (4) S de Moda Avanzada (3) Fuente: elaboración propia Como podemos observar en la quinta tabla, las cabeceras que mayor repercusión social poseen son Vogue y Harper’s Bazaar, a las cuales se les atribuye el valor indicador más alto. En cuanto al medio S de Moda, hallamos que su impacto es un poco menor, situándose en una posición inferior a las otras dos cabeceras con un valor indicador de 3, el cual refiere una posición avanzada dentro de la industria pero no la más elevada. A este respecto, Teresa Galán (2021) informa que “las más dominantes son Vogue y Harper’s Bazaar. Vogue hace un periodismo serio. En otros niveles un poco más inferiores, pero igual de buenas en cuanto a calidad, hallamos a Marie Claire, que siempre ha tenido buenos contenidos, Tendencias, o S de Moda” (Galán, 2021). Por otro lado, tenemos la opinión de Paloma Herce (2021) que considera respecto a las cabeceras mencionadas que “todas se dedican a moda de alguna manera u otra. Sin embargo, podríamos decir que las principales son Vogue y Harper’s Bazaar, esta última es la más antigua del mundo” (Herce, 2021). pág. 37 En último lugar, Laura Esteban, también otorga la mayor relevancia y reputación a Vogue y Harper’s Bazaar. No obstante, señala a S de Moda como “un medio de calidad, fiable y con buenos contenidos” (Esteban, 2021). 9. Conclusiones Como se ha podido comprobar a lo largo de todo el trabajo, es cierto que el periodismo de moda y sus principales cabeceras cada vez hacen más uso del periodismo de marca o brand journalism en sus informaciones, lo cual hace que la prensa especializada en moda cada vez incluya noticias más publicitarias. Por su parte, el periodista de moda debe emplear las estrategias y técnicas adecuadas para conseguir que sus contenidos adquieran un alto impacto social en su público y otorguen más reconocimiento a las marcas que se mencionen en ellos. Como hemos mencionado en las páginas anteriores, estas técnicas y estrategias que habrá de llevar a cabo el periodista de moda serán determinadas en función de los objetivos que este periodista pretenda lograr para cada marca. Para ello, este profesional deberá conocer al detalle todo sobre ella y acudir a los eventos que dicha marca organice para poder elaborar una información detallada. Además, a lo largo de la investigación, hemos observado que existe un fuerte vínculo actualmente entre las grandes marcas de moda y el periodismo, se retroalimentan entre sí. Por ello, nos atrevemos a afirmar que sí existe una relación de dependencia y que el brand journalism está ganando terreno en el mundo del periodismo de moda. Cabe destacar que, esa misma relación de dependencia que se ha ido estableciendo poco a poco y que cada vez avanza a un ritmo más rápido, es la misma que priva de independencia informativa a estos medios de comunicación. Sin embargo, el periodismo de moda no puede prescindir de las marcas pues, como se ha podido comprobar a través de la opinión de nuestros expertos en el sector, la precariedad posee un grado muy elevado, lo cual impide que el periodismo de moda se vuelva independiente, pues ve esos contenidos promocionados como una nueva manera de generar ingresos. Por otro lado, hemos de resaltar que las propias cabeceras de moda más reputadas, además de distribuir su información en formato papel y en sus páginas webs, utilizan otros canales de mayor potencial como las redes sociales, pues saben perfectamente que ahí se encuentra gran parte del público al que pretenden captar. Así pues, como mencionábamos anteriormente, tanto Elle, como S de Moda, Vogue y Harper’s Bazaarposeen una potente presencialidad en redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram o Pinterest. Otra de las conclusiones que sacamos de esta investigación es, la relevancia y necesidad de que exista un perfil profesional que sea capaz de desempeñar este trabajo y que se encuentre perfectamente cualificado para ello, mediante el dominio y posesión de las características que se han ido citando. Evidentemente, el periodista de moda cuenta con un equipo de trabajadores que le ayudan a organizar, coordinar, y ejecutar su trabajo de la manera más correcta posible. De no ser pág. 38 así, él solo no podría cubrir toda la información y, además, elaborarla con tanta minuciosidad. Por último, cabe destacar que, a pesar de ser una figura tan importante para un medio, pocos valoran su trabajo y existencia, siendo su labor una de las más importantes y la responsable de parte del éxito de un medio de comunicación y sus ventas. 10. Bibliografía Sitios web: 40DEFIEBRE (Blog). ¿Qué es el brandend content? Dirección: http://www.40defiebre.com/que-es/branded-content/ [Última visualización: 23 de mayo de 2021]. ACED, C. (2013). Brand journalism (I): ¿periodismo o relaciones públicas? Dirección: http://cristinaaced.com/blog/2013/03/08/brand-journalism-periodismo-o-relaciones- publicas-i/ [Última visualización: 21 de mayo de 2021]. ÁVILA, C. (2012). Branded content, una nueva forma de generar contenido. Dirección: http://www.misapisportuscookies.com/2012/06/branded-content-contenido/ [Última visualización: 20 de mayo de 2021]. FABELLA, K. 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