Plan de comunicación para la empresa de moda española Panambi

Plan de Comunicación Panambi 1 Trabajo Fin de Grado Grado en Periodismo Junio 2022 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA EMPRESA DE MODA ESPAÑOLA Alumna: Paola Bizcocho Juan Tutora: Concha Pérez Curiel Plan de Comunicación Panambi 2 ÍNDICE 1. RESUMEN ............................................................................................................... 3 1.1. Palabras clave ................................................................................................... 3 1.2. Utilidad y justificación del trabajo ................................................................... 3 1.3. Objetivos del trabajo ......................................................................................... 4 2. HIPÓTESIS .............................................................................................................. 6 3. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 7 3.1. La importancia de la comunicación corporativa ............................................... 7 3.2. Moda y comunicación empresarial ................................................................... 8 - Marco conceptual y contextual: Comunicación, Empresa y Moda ................................................... 9 - El “boom” de las redes sociales y la llegada de los influencers y el conocido marketing de influencia ........................................................................................................................................... 10 - Comunicación empresarial y publicidad ......................................................................................... 13 3.3. El plan de comunicación ................................................................................. 13 4. METODOLOGÍA: Plan de Comunicación para Panambi ..................................... 15 4.1. Justificación .................................................................................................... 15 4.2. Historia de la empresa .................................................................................... 15 4.3. Misión, visión y valores .................................................................................. 17 4.4. Análisis del entorno ........................................................................................ 18 4.5. Objetivos de la empresa .................................................................................. 26 4.6. Análisis del público objetivo .......................................................................... 27 4.7. Mensaje ........................................................................................................... 28 4.8. Estrategias de comunicación .......................................................................... 29 4.9. Acciones tácticas y herramientas .................................................................... 34 4.10. Presupuesto ..................................................................................................... 42 4.11. Evaluación y resultados .................................................................................. 44 4.12. Protocolo de actuación ante una crisis ............................................................ 46 5. CONCLUSIONES .................................................................................................. 48 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 49 MEMORIA: desarrollo del trabajo ................................................................................. 54 Plan de Comunicación Panambi 3 1. RESUMEN En un mundo definido por el concepto de globalización, la moda se convierte en uno de los referentes de una sociedad que está delimitada por el uso de las tecnologías en nuestro día a día. Como dice Gabriel García Márquez, “lo que no se comunica, no existe”. Y es que el panorama comunicativo actual, caracterizado por la saturación masiva de mensajes, hace que cada vez sea más complejo fidelizar con los consumidores de las empresas. Además, si a esto le añadimos la infinidad de canales, medios y soportes que existen, se hace aún más complejo si cabe. Por ello, las empresas de moda han visto en la comunicación una importante herramienta a la hora de proyectar y dar a conocer su marca para así generar una imagen positiva para la misma. Todo esto se hace posible y se materializa en un plan de comunicación que integre las diferentes herramientas y métodos para llevarlo a cabo, puesto que contar con una estrategia de marca es fundamental para tener una buena actividad empresarial. “La comunicación es mucho más que acciones puntuales de proyección exterior de nuestro producto” (Espada, 2011). La comunicación tiene una enorme relevancia en la estrategia empresarial, y sobre todo ahora con las facilidades que ofrecen las nuevas tecnologías puesto que generan posibilidades estratégicas. Toda empresa, sea de moda o no, es necesario que cuente con un departamento de comunicación que este formado por profesionales que lleven a cabo las técnicas comunicativas adecuadas para que se consigan los objetivos marcados por la empresa. Actualmente las empresas invierten grandes esfuerzos en crear contenido y en mejorar cada día los planes de comunicación para hacer sentir parte de la compañía tanto al empleado como al consumidor. Por ello, podríamos decir que el plan de comunicación es la hoja de ruta de la empresa, en el cual se detalla la estrategia comunicativa de esta. Hoy en día, uno de los pilares fundamentales que las marcas deben tener en cuenta a la hora de comunicarse es la importancia de saber transmitir de manera adecuada el mensaje y unos valores coherentes a su identidad de marca, puesto que una parte fundamental es diseñar la imagen que se quiere proyectar de la empresa al público. Por ello, espero reflejar esta hipótesis a través de este trabajo. 1.1. Palabras clave Plan de comunicación, moda, empresa, marca, estrategia. 1.2.Utilidad y justificación del trabajo El presente Trabajo Fin de Grado consiste en el desarrollo de un plan de comunicación para la empresa de moda española Panambi. Este proyecto trata de ofrecer estrategias comunicativas personalizadas para esta marca exclusiva para mujeres, así como la mejora Plan de Comunicación Panambi 4 de algunos aspectos de su plan de comunicación para conseguir llegar a un mayor público objetivo. Se quiere conseguir un posicionamiento de la empresa tanto en medios convencionales como los medios digitales que priman en nuestra vida diaria, como por ejemplo, las redes sociales. Por ello, se estudiarán todas las estrategias y herramientas comunicativas que son características en el sector de la moda. Todo esto nos ayudará a llegar a la originalidad y a la innovación para alcanzar la diferenciación de la marca, pero siempre teniendo en cuenta diversos factores como la imagen de marca o el mensaje que esta quiere transmitir. Asimismo, la gran ventaja de esta empresa es que además de contar con una relación empresa-cliente a través de diferentes soportes y medios, también tienen un trato cara al público. El plan de comunicación desarrollado puede servir para empresas de moda de la misma índole que no cuenten con un plan de comunicación o, que, si lo tienen, les ayude a mejorar ciertos aspectos. También servirá para querer proyectar gran parte de su imagen a través de las redes sociales, como hemos mencionado anteriormente, pero en especial a través de las conocidas “influencers”. Por lo que esto puede ayudar a aquellas pequeñas empresas que están en sus comienzos y que quieran mostrar su imagen y llegar al público única y exclusivamente por redes sociales. Así pues, este proyecto puede ser un modelo a seguir por parte de otras entidades y ser un referente para esas empresas que cuenten con las mismas características que Panambi y que quieran realizar publicidad a través de los nuevos medios. 1.3.Objetivos del trabajo Objetivo general: El objetivo principal es diseñar y proponer un plan de comunicación en el ámbito de las empresas de moda tras un análisis previo de las estrategias de producción, difusión y venta del producto que definen las acciones comunicativas de la marca. Para ello es importante analizar la existencia de un plan de comunicación en una empresa de moda y evaluar los posibles resultados que podría tener si aplica las ideas del nuevo proyecto. Objetivos específicos: • Analizar la situación de la empresa, así como las diferentes estrategias de comunicación que se han utilizado desde su origen hasta ahora. Estudiar, a su vez, la relevancia de un plan de comunicación en una empresa de moda. Plan de Comunicación Panambi 5 • Examinar el perfil del consumidor actual en el sector de la moda nupcial y de invitadas a eventos. • Profundizar y estudiar el contexto empresarial de moda en Sevilla y evaluar los posibles competidores. • Proporcionar unas estrategias efectivas a la hora de crear relaciones con los públicos objetivos y, además, conseguir que este público efectué la compra. • Proyectar la marca a través de las redes sociales para intentar aumentar el número de clientes y aportarle grandes beneficios a la empresa. • Integrar a la marca en distintos soportes publicitarios como por ejemplo al aire libre, es decir, publicidad por la calle para captar la atención de los transeúntes. O abarcar anuncios en la prensa nacional y en prensa especializada para aquellas personas que la sigan consumiendo. Plan de Comunicación Panambi 6 2. HIPÓTESIS Como se ha precisado anteriormente, este Trabajo Fin de Grado trata de realizar un plan de comunicación y poder ver la importancia que tiene hoy en día para darle visibilidad a las empresas de moda del momento. En este sentido, vamos a partir de las siguientes hipótesis que vamos a confirmar en función de la investigación que se va a realizar. • La administración y la dirección de una comunicación eficaz es una necesidad que toda empresa tiene actualmente. • No todo en una empresa de moda es comunicación, es una herramienta más en la gestión de la marca. Plan de Comunicación Panambi 7 3. INTRODUCCIÓN 3.1.La importancia de la comunicación corporativa En la era digital, la comunicación es esencial en cualquier tipo de actividad, y es que cualquier acción humana se desarrolla a través de la comunicación. Por ello, las empresas con el paso de los años han entendido que la comunicación forma parte de los elementos más relevantes para su propio desarrollo. Hablamos, por tanto, de comunicación corporativa. Actualmente, la comunicación corporativa se ha convertido en uno de los elementos fundamentales más importantes de las empresas y organizaciones para así alcanzar los objetivos que se han propuesto. “La expresión ‘Comunicación Corporativa’ ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma” (Capriotti, 1999). El actual desarrollo de la comunicación institucional viene marcado por un entorno competitivo, cambiante y globalizado. Por todo esto, como mencionan García Gordillo y Pérez Curiel en su libro Comunicación Institucional Pública: Retos y Realidades (2022), es importante destacar que cualquier empresa u organización necesita un gabinete de comunicación. Es relevante subrayar el papel de estos, ya que no solo es un servicio de redacción de notas de prensa, entrevistas y reportajes, o no solo es aquel que se encarga de organizar una rueda de prensa. El gabinete de comunicación, podríamos decir que es el punto de unión entre las marcas o entidades y los medios de comunicación. Por ello, antes de todo, debemos sumergirnos en saber bien las funciones y servicios de un gabinete de comunicación. En primer lugar, para Almansa (2003:56) este departamento debe organizar y coordinar todas las acciones de comunicación y ha de depender de la alta dirección. Por lo que es pertinente resaltar que la comunicación debe ser una actividad planificada y coordinada por parte de los directivos o dircom 1 , y todos los mensajes han de estar acordes con los objetivos y finalidades de la organización. En este contexto, el diseño de acciones y estrategias, coordinadas desde el departamento de comunicación y avaladas por los representantes políticos de la institución, requiere de una investigación previa, análisis de antecedentes y contexto, medición de intangibles, definición y cuantificación de target y evaluación de resultados. Todo un despliegue para el que es clave la formación de actores expertos en la producción y difusión de información, teniendo en cuenta el sistema de valores que desde sus orígenes plantean las 1 Según la Asociación de Directivos de Comunicación de Cataluña, el director de Comunicación o dircom, partiendo de los objetivos, visión, misión y valores de una organización, es quien asume la responsabilidad de definir y concretar la política Comunicación Corporativa de esta misma organización, se trate de una empresa o una institución pública o privada. El dircom es el máximo responsable del diseño y la gestión del Plan Estratégico de la Comunicación Corporativa. Plan de Comunicación Panambi 8 relaciones públicas y que deberían revertir en el prestigio y la mejora de la imagen corporativa de la institución (García Gordillo y Pérez Curiel, 2022). El gabinete de comunicación pretende mejorar la comprensión y elevar el prestigio social de la empresa. Por ello, una de sus principales misiones consiste en presentar la personalidad de la organización al público de la forma más favorable (Castillo Esparcia, 2012). Generalmente este departamento se ocupa, a nivel externo, de las relaciones con los medios de comunicación, de las relaciones institucionales, así como la organización de los eventos. Estos actúan como fuentes de información entre la noticia y el medio o el público, a los que hacen llegar la imagen corporativa que se quiere transmitir. A todo esto, es importante añadirle que los gabinetes de comunicación deben hacer frente a la gestión de una crisis en el caso de que se desarrolle una situación delicada en la empresa. Por otra parte, el equipo encargado de la comunicación de un organismo también es responsable de las acciones de la comunicación interna. Estas están dirigidas a los trabajadores de las propias empresas y se realizan con el fin de mejorar las relaciones entre todas las áreas y la productividad. Estos gabinetes de comunicación suelen estar integrados en el departamento de Marketing o directamente vinculados a la dirección general de la empresa. Ese contacto directo con los responsables de ventas ha llevado en los últimos años a que el personal encargado de comunicación también desempeñe funciones de relaciones públicas. Como se comenta en el libro mencionado anteriormente, “el principal reto al que deben aspirar las organizaciones reside en valorar la comunicación como una disciplina activa, no solo vinculada al éxito sino también a la resolución de conflictos como un área coordinada de manera transversal con todo el engranaje de las administraciones públicas, con capacidad de decisión y acción, independientemente de ideologías políticas y de presiones mediáticas, que oriente, resuelva y garantice como servicio público la fiabilidad de la información. Ese, sin duda, es el camino”. Además, gracias a la evolución en los últimos años de las famosas redes sociales, las marcas cada vez más se están adaptando a los nuevos formatos digitales. Y es que gracias a ellas las empresas muestran cuál es su idea de negocio, es decir, qué línea quieren seguir y cuál es su razón de ser para llegar a su público y que los clientes puedan empatizar con las mismas. 3.2.Moda y comunicación empresarial La moda durante mucho tiempo ha sido considerada como un tema meramente efímero, superficial, un fenómeno pasajero. Pero es, sobre todo, un proceso de constante renovación, una forma de comportamiento colectivo, un sector que se desarrolla en áreas relacionadas con el entretenimiento, el arte, la ciencia o la filosofía, y no solo con el consumo. Plan de Comunicación Panambi 9 La palabra «moda» significa mucho más que ropa, vestido o prendas de vestir. Se identifica como un fenómeno de cambio social, como un mecanismo general, que regula múltiples sectores, que incluyen la ropa, pero no se reducen solo a ella (Pedroni y Pérez Curiel, 2019). Por lo que podríamos decir que la moda está repleta de tópicos que se ocultan en la superficialidad, en la novedad; escondiendo lo que verdaderamente es, un fenómeno social y cultural. Hoy día la moda ha cobrado una gran importancia para la sociedad y esto se debe, en gran medida, a los medios de comunicación masivos. Fue a partir de los años 90 cuando las empresas de moda comenzaron a gestionar planes de comunicación y marketing, llegando a conseguir tanta importancia que ciertas empresas terminaron desapareciendo. Es, en ese momento, cuando las marcas comienzan a ajustarse a las nuevas normas. “La moda es un negocio y por lo tanto su primera misión es la de generar riqueza, a través de la creación, fabricación y el marketing de productos y servicios” (Díaz Soloaga, 2007). Podemos observar que entre Moda y Comunicación existe cierta relación y semejanza. Ambos conceptos toman lugar en la sociedad moderna actual, convirtiéndose así en los pilares fundamentales de la sociedad de la imagen. Por ello, podría decirse que la comunicación lo es todo para la moda, y saber comunicarla es solo tarea de los periodistas especializados en este ámbito, que no son muchos. La televisión, la prensa e incluso la radio han hecho que este fenómeno se convierta en un sector que ha ganado un gran peso en el mundo en el que vivimos. “Los medios de comunicación han facilitado una descentralización de la moda” (Erguizábal, 2008:29). Marco conceptual y contextual: Comunicación, Empresa y Moda La comunicación se ha convertido en un elemento estratégico en la gestión de empresas e instituciones. En un entorno de competitividad creciente, dominado por la fuerza del mercado y la presión social, las organizaciones han tenido que replantearse nuevas e innovadoras formas de administración, para agregar valor a sus productos y servicios, a la marca y a su imagen pública (Madroñero, 2008: 9). Comunicar es persuadir, es buscar efectos, y es sin duda una herramienta más de gestión orientada a la consecución de objetivos de la empresa, entre los que están otorgarle valor y darla a conocer. Por lo que, el modelo de comunicación actual es mucho más complejo que el tradicional de Sannon y Weaver (emisor, receptor, mensaje, código, canal…). En estos momentos de cambios constantes, marcado por la proximidad y el carácter instantáneo de los mensajes, el valor recae en adaptar las empresas a las nuevas exigencias del mundo comunicativo. Y es que, hoy en día, cualquier empresa no solo se encarga de su labor comercial, sino también de gestionar toda su información a través de los gabinetes de comunicación. Por lo que ahora la comunicación es mucho más participativa, global, interpersonal, volcada en la acción y para todo el mundo. Plan de Comunicación Panambi 16 El primer trabajo de Jiménez, el cual le llevó al éxito, fue una colección de verano, en torno a 2011, y no fue hasta noviembre del mismo año cuando comenzó a venderla en dos puntos de venta de Sevilla. Esta colección fue un bombazo para la moda sevillana y a partir de este momento, en menos de seis meses, los coloridos y extravagantes diseños de Panambi estaban en 60 puntos de venta. Lo que empezó siendo un sueño o la necesidad de tener diferentes trajes para las celebraciones, se convirtió en su trabajo. Actualmente, la empresa andaluza concentra su actividad en el diseño y confección de ropa y complementos de mujer para ceremonias. Asimismo, cuenta con su línea de moda nupcial que surgió a raíz del vestido de novia de la propia promotora de la marca. Esta firma ha descubierto su propio sello y estilo fusionando las tendencias más internacionales junto con el corte clásico andaluz. Además, cabe destacar que la confección de los diseños se hace mediante la contratación de talleres de costura tradicionales de Andalucía, siendo todo el material conseguido en España, tanto accesorios, como telas y tejidos. Por lo que podría decirse que cuenta con productos 100% español. Desde los primeros meses de su creación, Panambi asombró a prescriptores de talla internacional como por ejemplo Antonio Banderas, que fue quien apadrinó a la marca en sus primeros pasos. Además, han llevado diseños suyos otros personajes públicos de la sociedad española como María José Suárez, Eva González, así como Eugenia Silva que fue una de las primeras personas en llevar uno de sus accesorios, concretamente un bolso de latón para la gala marbellí Starlite. Pero lo más importante en este momento para la empresa son las influencers, personajes relevantes para moverte rápido por las redes sociales y poder llegar a muchas más personas para que conozcan la marca, al equipo y lo que hay detrás de los proyectos. A la gente le gusta ver no solo el resultado sino todo lo que hay detrás de la firma, asimismo, es una forma de comunicar el día a día de la empresa. Como dice Jiménez “se trata de que lo sientan como una firma cercana”. A día de hoy, Panambi cuenta con dos tiendas físicas, una en la capital hispalense y otra más reciente en Madrid, que es más bien un atelier 6 . También se encuentra en 150 puntos de tiendas multimarca por todo España, puntos que han conseguido que la empresa salga del territorio nacional y pueda proyectarse en diferentes mercados nacionales. Además, se ha expandido a Panamá, Andorra y Portugal, además de otros países como Suiza, Alemania y Perú. La firma sevillana trabaja de la mano de Extenda-Agencia Andaluza de Promoción Exterior, en la evolución de un departamento de exportaciones que tiene la intención de internacionalizar las colecciones y la marca. 6 Según la RAE, atelier es una palabra de origen francés y hace referencia a un taller o estudio que emplean los artistas para realizar su actividad creadora. Es el espacio donde crean, en este caso, los diseños. Además, cabe destacar que el atelier de novias o atelier de moda ofrece un trato mucho más cercano que una boutique o un comercio convencional. Plan de Comunicación Panambi 17 El estilo y la moda nupcial de Panambi Está claro que el éxito de Panambi reside en la combinación y la mezcla de colores llamativos de sus diseños. Es considerada una firma muy andaluza, muy del sur, con cortes sencillos, líneas depuradas y colores extravagantes que hacen que en su conjunto sea espectacular. Lola Jiménez describe a la mujer que representa su marca como “toda aquella que se sienta segura, elegante, guapa y atractiva con su ropa, que le guste lo que lleve puesto y que realce lo mejor de ella”. Como hemos comentado anteriormente, cabe destacar que la firma lanzó su primera colección de novias en el año 2016. La moda nupcial de Panambi se caracteriza por ser vestidos de corte sencillo y por su suma elegancia, que estiliza la figura femenina. La empresa cuenta con vestidos de novia sencillos con escote en pico, cuello a la caja y espalda al aire. También encontramos los vestidos de novia boho con un encanto atemporal, trajes ligeros con cortes limpios que dejan ver la personalidad de la novia. Cada año estrenan una colección de vestidos de novia y además las afortunadas pueden crear un diseño desde cero al gusto de cada una. Cabe destacar que la firma sevillana cuenta, a su vez, con una línea Beachwear y Swimwear que cuenta con bañadores, bikinis y prendas ideales para el verano, sobre todo vestidos y kaftanes. Sus bañadores resaltan por sus colores llamativos y brillantes, estampados únicos y por sus elegantes formas, con tanta personalidad. Diseños que siguen la misma línea de diseño que caracteriza a la marca. 4.3.Misión, visión y valores Misión: La misión de Panambi es, sobre todo, la diferenciación. Pueden existir muchas tiendas que ofrezcan ropa para ceremonias o vestidos de novia, pero nosotros queremos, además de vender, influir y ser originales, que toda mujer que lleve nuestros modelos se sienta la más guapa y elegante. Panambi se caracteriza por contar con diseños originales que le dan valor a la firma. Además, queremos que los consumidores estén atentos a las publicaciones en redes sociales, así como a la salida de las nuevas colecciones en la página web, y que además pidan consejos y opinión a la hora de vestir para algún evento. Queremos conseguir que esta marca sea una auténtica inspiración para todos. Visión: En primer lugar, nuestra visión es la de posicionarnos en el mercado como una empresa con éxito y socialmente sensata y responsable, que cuente con gran reconocimiento a Plan de Comunicación Panambi 18 nivel nacional e internacional debido a nuestros productos, precios y también por la calidad de los mismos. Queremos ser un referente de buen servicio y perfecta atención al cliente. Asimismo, deseamos hacer partícipes a nuestros consumidores, consiguiendo un feedback con ellos. Valores: Los valores que caracterizan a nuestra empresa son: la transparencia, honestidad, la satisfacción tanto del cliente como del trabajador, el trabajo en equipo y la responsabilidad social. Panambi solo cuenta con dos tiendas físicas por lo que estamos en continuo contacto con nuestros clientes de toda España e internacionales, a través de las redes sociales, por ello debemos reforzar la confianza que ellos depositan en nosotros. 4.4.Análisis del entorno • La industria de la moda en España “El sector de la moda debe ser considerado una industria y tratado como tal [...] La moda es un sector de mercado más que integra empresas textiles, diseñadores, fabricas, talleres, patronistas y costureras, pero también directores de marketing, financieros, periodistas y buscadores de tendencias” (Díaz Soloaga, 2014). Cabe destacar que la moda española se ha convertido en un referente mundial en los últimos años, no solo en las pasarelas, sino también como una realidad cultural y socioeconómica que identifica y atribuye valor a la Marca España, dentro y fuera de nuestras fronteras. Y es que actualmente decir Made in Spain supone darle un valor diferencial al producto. A pesar de que resulta difícil comparar la industria de nuestro país con la de países como Italia, Francia o Inglaterra, España representa “una de las industrias más potentes y dinamizadoras de la economía, además de una fuente importante de ingresos”, según informó en 2018 un artículo del diario digital El Economista. Hablar de España como paraíso de la moda era inimaginable hace años. Pero cada vez son más las marcas o cadenas de moda que, aun siendo más recientes o haberse creado en medio de una crisis, duplican su facturación cada año, además de contar con un importante peso de la exportación en su cuenta de resultados (Lorenzana Iglesias, 2018). Y es que actualmente el sector de la moda se ha mantenido, desde 2019, en el 2,8% de su peso en el Producto Interior Bruto Español (PIB), y en el 4% en el mercado laboral, según el estudio Informe Económico de la Moda en España, impulsado por moda.es con la colaboración del Centro de Información Textil y de la Confección (Cityc) y de Accenture. De acuerdo con la revista Forbes, en 2019, la contribución de la moda en la actividad económica quedó lastrada en el ámbito industrial en relación con el año anterior. En Plan de Comunicación Panambi 19 particular, el valor añadido bruto de las actividades productivas vinculadas a la moda se situó en el 4,2% del total generado por toda la industria manufacturera en el país. No obstante, la moda ganó importancia como generador de valor añadido bruto en el conjunto del comercio del país. Asimismo, cabe destacar que las ventas al exterior de este sector alcanzaron un récord histórico que se situaba en 25.911 millones de euros en 2019. Pero la llegada del coronavirus tuvo un fuerte impacto en la moda española, ya que la pandemia ha dejado una serie de datos negativos que han dado lugar a fuertes descensos en cuanto a la actividad, el empleo, las exportaciones y las ventas minoritarias. El Índice de Producción Industrial (IPI) cayó un 80% en la confección y no ha dejado de ir a la baja. Según los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA) recogidos por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), el número de ocupados en la industria de la moda en España en 2022 es de 150.400 personas, un 8,6% más que en 2021, pero aun así seguimos sufriendo las secuelas que la covid-19 ha dejado, ya que nos encontramos bajo a los niveles previos a la pandemia. Para finalizar, hay que resaltar que uno de los factores más influyentes en este sector de la moda en España ha sido Internet, y aún más con la pandemia de por medio. En la actualidad las personas están más conectadas que nunca, desde distintos sistemas y plataformas durante todo el día. Por lo que la evolución de las nuevas tecnologías y de esta red informática ha permitido a las empresas llegar a un mayor número de clientes a nivel nacional e internacional, y a su vez ha favorecido la economía digital. El sector de la moda se ha vuelto mucho más rico gracias a estas herramientas y en especial gracias a las redes sociales y las páginas webs donde son expuestos sus productos, ofreciendo la oportunidad de compra a sus clientes sin tener que desplazarse hasta las tiendas físicas. El boca a boca sigue siendo el canal más efectivo por el que el cliente da a conocer los productos de una determinada marca y se llega a interesar por él. Todo esto ha llegado a ser más útil con la figura del influencer, ya que gracias a ellos hoy en día conocemos numerosas marcas que antes no conocíamos, y muchas de ellas se han convertido en marcas influyentes y fuertes gracias a estos personajes. El Estudio Anual de Redes Sociales realizado en 2019 expone que un 85% de los usuarios de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 25,5 millones de navegantes en el país. En cuanto a la relación entre las redes sociales y las marcas, 7 de cada 10 usuarios siguen alguna marca a través de las redes sociales, lo que representa un 72% de la población. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), “las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) tienen un papel fundamental en la sociedad actual y su vida cotidiana. Estas han tenido un impacto tal, que no solo han cambiado la forma de interactuar entre las personas, sino que además han sido una revolución para el sector empresarial y para la sociedad en general”. Plan de Comunicación Panambi 20 • Posicionamiento Panambi tiene una imagen consagrada a nivel nacional (España). Comenzó siendo conocida en Sevilla a través de puntos de venta multimarca (corners), por lo que todo cliente que quisiera comprar un producto tenía que desplazarse hasta la capital andaluza. Pero ahora las clientas con las que cuenta son de toda España y numerosas del extranjero ya que la firma tiene presencia en Portugal, Panamá, Andorra, Alemania, Suiza y Perú. La firma tiene mayor peso en la capital hispalense ya que desde la misma se controla la comunicación, el marketing, el taller, etc. Aun así, desde que tiene presencia en Madrid, en un pequeño atelier, y en diferentes puntos de España, los clientes han aumentado ya que pueden acceder a sus productos cualquiera. Las clientas que acuden a sus tiendas y a la página web van en busca de diseños exclusivos para ceremonias u ocasiones especiales, así como para mujeres que quieran sentirse elegantes y diferentes el día de su boda. • Análisis DAFO A) Análisis interno Fortalezas: 1. Cuenta con tienda propia en Sevilla y un atelier en Madrid. 2. Presencia en tiendas multimarca, cuenta con 120 puntos de venta repartidos por toda España. 3. Conquista por el extranjero, no solo por Europa sino también por Panamá, Colombia y México. 4. Fabricación en España, lo que supone menores gastos de distribución y apoyo a la industria textil nacional. 5. Exclusividad, altos niveles de diseño y calidad. 6. Página web donde el cliente puede comprar de forma fácil y sin salir de casa. 7. Apoyo de celebrities españolas, así como las influencers a través de las redes sociales que ayudan a que las personas conozcan la firma. 8. Productos 100% hecho en España. El bagaje cultural, histórico y social de la moda española, lo hace un país único, destacado por la tradición, la artesanía y los exquisitos diseños. 9. Swimwear y beachwear. 10. Colección de vestidos de novia además de la oportunidad de poder diseñártelo tu misma. 11. En la página web no hay gastos de envío a la hora de realizar un pedido. 12. Tiene un estilo muy del sur. Plan de Comunicación Panambi 21 Debilidades: 1. Precios elevados que no todo el mundo puede permitirse. 2. Pocas tiendas físicas a nivel nacional. 3. Falta de impacto en las redes sociales. 4. Línea de baño muy cara en comparación con los precios de los bikinis y bañadores en otras tiendas. 5. Alta competencia. 6. Moda solo destinada a mujeres. 7. La moda nupcial de Panambi es poco conocida, es una marca que llama más la atención por sus colecciones de fiesta. B) Análisis externo Amenazas: Para poder analizar la competencia de Panambi debemos dividirla en dos niveles: - Competidores a nivel nacional: o Competencia directa: Colour Nude, Cherubina, Fernando Claro, Victoria Colección, Lady Pipa, Roberto Diz, Antonio García, Pronovias, Rosa Clará. o Moda para invitadas: Redondo Brand, Barey Collection, Vogana, Sophie and Lucie, y Atrezature. o Competencia indirecta: Grupo Inditex o Moda de baño: Laura Vecino, Dolores Cortés y Guillermina Baeza. - Competidores a nivel local: María José Suarez, Cardié. Competencia directa Colour Nude Esta firma sevillana, fundada en 2009, se caracteriza por su estilo femenino y sofisticado y cuenta con una gran influencia de la Alta Costura. Esta versátil marca cuenta con colecciones de ropa para invitadas a eventos y ocasiones especiales además de moda nupcial caracterizadas por ser “novias urbanas”. Los principios fundamentales de esta empresa son la creatividad e innovación y la búsqueda permanente de la excelencia. Plan de Comunicación Panambi 22 Cherubina Es una marca sevillana fundada por la empresaria Ana García, que lleva desde 2003 vistiendo invitadas a través de sus tocados. Pero no fue hasta 2013 cuando sacó su primera colección de ropa. Se caracteriza por su ropa para ceremonias y eventos, y además tiene una línea de vestidos de novia. Además, la pandemia hizo que saliera a la luz una colección de pijamas y ropa casual. Ahora mismo la empresa tiene tienda física en Sevilla y en Madrid, también está en los espacios de El Corte Inglés y en numerosas tiendas multimarca repartidas por España y el extranjero, en países como Japón, Irlanda, Francia, Grecia y la Costa Marfil. Fernando Claro Es una marca de ropa de mujer que tiene casi 40 años de experiencia en costura a medida. Actualmente recibe el nombre de CLARO Couture y es una de las casas de costura a media más importantes de España. Durante toda su trayectoria cada pieza ha sido realizada a medida, pero ahora todos esos años de experiencia están brillando en su colección online que vio la luz en 2019, una propuesta de nuevas piezas en forma de colecciones capsulas. Cabe destacar que sus novias son sensuales, elegantes y muy femeninas. Victoria Colección Es una marca de novia, invitada y madrina con marca made in Spain. Nació en el año 2016 en Sevilla de la mano de la andaluza Vicky Martín Berrocal y perteneciendo así al grupo Scalpers. Esta firma se caracteriza por el carácter, fuerza y pasión de sus propuestas nupciales y de invitada, todas ellas pensadas para ser accesibles a un gran público. Actualmente Victoria cuenta con tres puntos de venta a nivel nacional: Valencia, Madrid y Sevilla. Asimismo, sus colecciones se distribuyen a través de más de 80 puntos multimarca a nivel nacional e internacional. Roberto Diz Nace en el año 2002 y su trabajo se centra en la costura a medida, la moda nupcial y la creación de colecciones prêt-à-porter de edición muy limitada. Esta firma, con el paso de los años, se ha convertido en un nombre imprescindible a la hora de buscar diferentes diseños para las grandes ocasiones. Roberto Diz ha vendido creaciones a clientas de todo el mundo. Además, cuenta con varias licencias, dentro del sector de la moda nupcial, creando una línea de novias ready-to-wear para Victoria Colección. Actualmente se encuentra ubicado en Sevilla y con sucursal en Madrid. Antonio García Esta firma sevillana realiza diseños personalizados, trajes a medida para ocasiones especiales y además incluye su línea de novias. Se caracteriza por la confección de vestidos elegantes, y que destacan por su cuidad confección y el gusto por los detalles que les hace ser diferentes. Actualmente cuenta con su línea prêt-à-porter de la que cada año saca una nueva colección. Solo cuenta con una tienda en Sevilla. Plan de Comunicación Panambi 23 Pronovias Es una empresa española que nace en Barcelona en 1922, y destaca por ser líder en la confección de vestidos de novia. También cuenta, pero de manera minoritaria con vestidos para invitadas y complementos. Destaca por sus encajes, bordados y tejidos de seda. Tiene presencia en 103 países, y el 72% de la facturación proviene del exterior. Rosa Clará Esta marca homónima se fundó en 1995 en Barcelona y es otra de las firmas líderes en moda nupcial. Caracterizada por sus diseños de vanguardia que destacan por su romanticismo e individualidad. A día de hoy se ha convertido en un referente mundial y tiene presencia en más de 80 países y más de 4.000 puntos de venta Rosa Clará. A su vez cuenta con colecciones para invitadas y también introdujo colecciones de complementos de novia y fiesta. Moda para invitadas Lady Pipa Esta firma nació en Madrid con el objetivo de cambiar la manera tradicional en la que visten las mujeres para los eventos y ocasiones especiales. Su fundadora gestiona la empresa desde Nueva York, pero las colecciones se hacen en la capital española. Caracterizada por su “sencillez y máxima sofisticación”, en su mayoría vende vestidos y conjuntos para ocasiones especiales, aunque cuenta con una pequeña colección para novias, pero más informal, ya que son diseños que también puedes lucir en cualquier otro evento. Los precios de los diseños para novias no superan los 200 euros. Tiene únicamente una tienda física en Madrid, lo demás se gestiona todo online. Redondo Brand Esta joven marca (2019) fue fundada por Jorge Redondo con ganas de adaptar las tendencias al público. Sus diseños están destinados a invitadas de cara a bodas y otros eventos especiales, y, además, apuesta por la venta online, aunque sus clientas puedan visitar sus showrooms para ver las prendas en directo o encargar diseños de moda. Barey Collection Esta firma madrileña nace sobre todo gracias a Instagram ya que ha hecho que se hiciera viral en solo unos meses y que sus prendas acaben agotándose. Esto se debe también a que su fundadora Mar Reyes empezó por casualidad de la mano de su socia, la influencer Lucía Bárcena, lo que hizo que en pocos meses la marca de ropa ya fuera conocida. Es considerada una marca con bastante personalidad y atemporalidad al mismo tiempo. Diseños atrevidos con un toque “divertido” para mujeres y en su mayoría ropa para eventos, pero que puedes reutilizar en tu día a día de manera más informal. Vogana Vogana, una firma de moda española fundada por Carmen de la Puerta, es una marca que en los últimos años ha despuntado en el mundo de las invitadas ya que sus diseños se Plan de Comunicación Panambi 24 caracterizan por ser atemporales y sofisticados. Todas las telas y materia prima que utilizan son fabricadas íntegramente en España. Destaca por sus trajes de chaqueta con volúmenes marcados y diseños que recuerdan a Lady Di. Sophie and Lucie Más conocida como ‘SophieandLu’ fue fundada por dos hermanas madrileñas apasionadas de la moda. Actualmente es otra de las marcas que está triunfando en la moda de invitadas y que más se ve en Instagram por grandes influencers como María Pombo, Grace Villarreal o Paula Argüelles. Se caracteriza por tener un aire clásico renovado. Atrezatüre Justo después de la pandemia la influencer y empresaria María Garrido decide crear una marca de ropa que pretende transformar los códigos de la moda para eventos. Por lo que se trata de una marca de vestidos de invitadas para ocasiones especiales con trajes relajados y piezas versátiles. A día de hoy solo es posible su venta a través de su página web. Competencia indirecta Grupo Inditex Una competencia clara pero no directa es una de las mayores compañías de distribución de moda del mundo, Inditex. Formada por siete marcas: Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home. Venden en 215 mercados online, así como 6.477 tiendas en 95 mercados. Moda de baño Laura Vecino La vizcaína está arrasando con su nueva línea de bikinis. Lanzó este proyecto en 2019 y se ha caracterizado por ser moda de baño discreta, sencilla y elegante. Además, ha conquistado a numerosos rostros conocidos de España. ha seguido ampliando el muestrario del con piezas tan interesantes como kimonos de terciopelo, kaftanes largos, vestidos bicolor con escote cruzado y conjuntos de pantalón y blusón largo, es decir, prendar para tu día a día o también para cualquier look de invitada. Solo cuenta con una pequeña tienda en Madrid y también su página web. Dolores Cortés Dolores Cortés se ha convertido en una de las empresas de confección de tamaño medio con mayor proyección internacional: su empresa produce unos 1.600 bañadores diarios durante la temporada que va de octubre a mayo. Además de bikinis y bañadores, cuenta con complementos y una colección prêt à porter de verano. Plan de Comunicación Panambi 25 Guillermina Baeza En los años 80 comienza a desfilar en las principales pasarelas de moda europea. La filosofía de Guillermina Baeza: “El baño y la lencería no son meros accesorios. Hoy cobran la misma importancia que las prendas exteriores”. Hoy en día, es una figura prestigiosa y emblemática de la moda de baño española que compite con las mejoras firmas europeas. También cuenta con colecciones para niñas. Competencia a nivel local María José Suarez La modelo sevillana y presentadora de televisión María José Suarez crea su propia marca en el año 2016. Complementos, vestidos para madrinas e invitadas y también pequeñas colecciones de vestidos de novia hechos a medida, es lo característico de esta firma con un estilo más clásico y elegante. Aunque esta firma es bastante conocida por su fundadora, su única tienda física se encuentra en la pequeña localidad de Gelves, Sevilla. Cardié Es una firma sevillana especializada en vestidos para momentos especiales y exclusiva para mujeres. Nació como una boutique multimarca, pero la inquietud de su fundadora le hizo crear diseños propios con la seña de identidad de su firma. Se caracteriza por tener diseños muy elegantes y a un precio más asequible. Actualmente cuenta con una tienda física en Sevilla y numerosos puntos de venta por España. Oportunidades: 1. Buena acogida de los productos por parte de los consumidores y de personajes públicos. 2. Auge de los ecommerce 7 o de la compra online. 3. Consumidor cada vez más informado debido al contacto directo por redes sociales. 4. Elevado protagonismo e importancia de las nuevas tecnologías en el mundo de la moda. 5. Abrir nuevas tiendas en otros puntos de España. 6. Creciente consumo de la moda, así como el elevado número de eventos que hay actualmente, en especial para las influencers. 7 Según IEBS Digital School, un ecommerce es el proceso mediante el cual la compra, venta, pedido y pago de productos o servicios se realiza por internet. En este tipo de transacción comercial online, el vendedor puede comunicarse con el comprador sin que exista un encuentro cara a cara. En la actualidad, impulsado en parte por la pandemia, se ha convertido en el método de compra preferido por los consumidores. Muchas empresas han dejado atrás la tradicional venta física para expandirse por internet. https://www.iebschool.com/blog/comercio-online- ecommerce/#:~:text=Un%20ecommerce%20es%20el%20proceso,un%20encuentro%20cara%20a%20cara. Plan de Comunicación Panambi 32 Todo esto es importante medirlo cada día y ver las estadísticas del perfil para ver el impacto que está creando en la audiencia. Por ejemplo: las visitas al perfil, el engagement por publicación, impresiones de los hashtags, media de seguidores diarios, etc. En Facebook ocurre lo mismo, pero es una red social más seria y menos interactiva que Instagram. En esta plataforma hay que dar un aspecto más profesional, aunque también hay herramientas como las stories. Por último, se planteará la cobertura de todos los eventos de la firma en streaming en ambas redes sociales con el objetivo de acercarlos a un mayor volumen de público, como de una forma más cercana. • Creación de nuevas cuentas en otras redes sociales Con el desarrollo y evolución de las nuevas tecnologías, hoy en día no basta, para una marca, tener presencia en solo dos redes sociales, aunque Instagram y Facebook estén en el top 3. Pero en el cuarto puesto se encuentra una de las redes más utilizadas del momento, TikTok que cuenta con más de 800 mil usuarios. Esta plataforma permite hacer vídeos cortos con música y efectos, además se caracteriza por su naturalidad y diversión. Todo esto beneficiaría a la firma ya que podría llegar a otros públicos para que conozcan la marca. Realizar vídeos de los modelos más emblemáticos de las colecciones con música del momento ya que esto ayudará a su difusión, así como el uso de hashtags. También podrían subirse vídeos de preguntas y respuestas o de los talleres y confección de diseños para conocer con más detalle la marca. Pinterest es otra de las redes sociales del momento, pero no tan conocida o usada como las anteriores. Se trata de una plataforma muy visual que sirve para encontrar ideas para proyectos e intereses, podríamos decir que sirve de inspiración. Con lo cual sería otra buena oportunidad y podría subir fotos de las modelos de Panambi con diseños y accesorios, así como foto más casuales de invitadas que envíen las fotos a la marca o en playas paradisiacas con los modelos de bañadores y bikinis. • Contacto con famosos Es relevante tener buena relación con celebrities que han vestido la firma. La sociedad está pendiente de todo lo que ellos hacen y de las tendencias que estos marcan. Además, es importante que compartan los principios y los valores de la marca para no alterar su imagen. Pasa algo parecido con los influencers más famosos del momento que ya son personajes públicos y que llegan a muchas personas. Plan de Comunicación Panambi 33 • Presencia en pasarelas de referencia a nivel nacional Las pasarelas son una buena oportunidad para convertir el producto en noticia. Es por excelencia, la mejor herramienta de comunicación para las marcas de moda. Además, para destacar y llamar la atención de los medios se suelen invitar a famosos que estén vinculados a la marca. Se trata de una comunicación visual con los periodistas, por ello hay que cuidar mucho las presentaciones. Es un espectáculo que debe ser lo suficientemente llamativo y creativo para llamar la atención de los asistentes. También, mediante el poder de las redes sociales, las semanas de la moda (que anteriormente eran eventos más privados y únicos del sector) se han convertido en una oportunidad cultural global, que atrae, no solo a los personajes o miembros del sector, sino a consumidores finales. La experiencia del desfile va más allá de lo que vemos en la pasarela tradicional ya que se intenta transmitir la filosofía de la marca creando a su vez, una experiencia entretenida y cautivadora que se traduce en ventas. • Organización de showrooms en diferentes puntos de España Lo que se pretende con esta estrategia es dar a conocer las nuevas colecciones y tendencias de Panambi en diferentes ciudades españolas. Aunque cuenta con alrededor de 150 puntos de venta por el país, hay muchos habitantes de otras ciudades que les gustaría tener un trato directo y cercano con la marca. De este modo, una buena opción para llegar a más consumidores es la organización de showrooms temporales en los que podríamos encontrar los diseños de invitadas y que el cliente entre en contacto con trabajadores de Panambi y pueda probarse las prendas. Todo esto hará aumentar la clientela y tener la oportunidad de darles un trato especial en persona. • Patrocinio El patrocinio es una tendencia en alza para crear una imagen de marca, conseguir una mayor visibilidad y aumentar las ventas. Por lo que esta estrategia puede servir para que la marca se asocie al mundo de la moda en el lugar del evento que patrocine. Conseguir asentar la marca en la mente de los participantes. Por ejemplo, aparición en photocalls o en la página web de las pasarelas o de los diferentes eventos que se organicen. • Publicidad en Internet y en Redes Sociales La publicidad en internet, en la actualidad, es una buena forma para darse a conocer. Se trata de publicidad emergente que sale en las páginas que visites y en los periódicos o revistas online nacionales. Estos anuncios contienen un URL que se enlaza con la página web oficial de la firma. Plan de Comunicación Panambi 34 Debemos hacer una mención especial a las famosas “cookies” de internet 8 , un gran recurso para muchas campañas de marketing y publicidad online. Si visitas la página web de la marca las cookies recopilan información para posteriormente hacer que el usuario pueda recibir información adicional para ayudar a recuperar clientes. Esto se presentará como anuncios de tu sitio web en otros sitios, lo que ayudará a captar nuevos clientes. Por otro lado, nos encontramos con la publicidad en redes sociales, una excelente herramienta para promocionar tus productos. Las ventajas de este tipo de publicidad son muchas, por ejemplo: las personas pasamos muchas horas al móvil y gran parte de nuestro día estamos conectados a las redes sociales, además este tipo de publicidad es mucho más económica que en otras plataformas publicitarias. Permite segmentar para alcanzar a tu cliente “perfecto” y que esté dispuesto a comprarte, y esto es gracias a que las propias redes recopilan información sobre los intereses de sus usuarios, al igual que ocurre en internet. Además, la empresa decide dónde se muestra tu anuncio, a quién y qué se le muestra. Otra opción para realizar publicidad en redes sociales es a través del remarketing o retargeting, una técnica que permite impactar a personas que ya conocen la marca, y lo hacen con el objetivo de encaminarla a la acción final que la empresa desea, la compra. 4.9.Acciones tácticas y herramientas De la misma manera se plantean distintas acciones destinadas a contribuir (dentro de las estrategias de comunicación), a ganar posicionamiento en el mercado y reflejar una imagen positiva en los consumidores. - Notas de prensa La nota de prensa es la principal herramienta de trabajo de los periodistas de los comunicadores. Para que sean realmente efectivas su contenido debe resultar interesante pues aquellos que mandan notas de prensa por cualquier asunto terminan perdiendo credibilidad y un respeto difícil de recuperar. 8 El funcionamiento de las cookies es relativamente sencillo. Cuando un usuario entra en tu sitio web desde un navegador se crea un archivo de texto. En futuras visitas al mismo sitio web, el navegador recupera este archivo de texto y envía la información al servidor de la página. La cookie del sitio web tiene por objetivo que la navegación del usuario sea continuada y se beneficie de las ventajas de haber realizado acciones en el pasado en el mismo sitio web. De este modo, gracias a las cookies la información que los usuarios recopilan, así como la información que los usuarios dejan en el sitio, queda grabada y se recupera en futuras visitas. https://www.antevenio.com/blog/2016/04/que-son-las- cookies-y-para-que-sirven-en-el-marketing-digital/ Plan de Comunicación Panambi 35 Aunque es un recurso antiguo, sigue siendo muy práctico para seguir manteniendo el contacto con los medios. Se enviarán bien cuando haya un evento señalado, comunicar el lanzamiento de un producto, una nueva colección, la participación de la marca en algún asunto de máxima actualidad, etc. Por lo que su principal función es contar un acto de interés. La redacción debe ser clara, precisa y objetiva, contestando a las 5W (qué, quién, dónde, cómo y cuándo) ya que en muchas ocasiones no se harán modificaciones a la hora de publicarlo. Aparecer en los medios de comunicación no es fácil y solo unas pocas notas de prensa conseguirán colocarse entre las miles de noticias diarias. En primer lugar, la nota de prensa es una especia de convocatoria que debe llamar la atención de los periodistas para que acudan al acto. Después, otra opción sería enviar una nota de prensa una vez el acto haya finalizado o bien se envía una segunda nota de prensa (si antes ya se ha enviado la primera antes del evento), con la finalidad de contar cómo transcurrió todo para aquellos medios que no pudieron asistir a la jornada. Se comenzará a escribir previamente y se irá completando una vez avance el acto hasta que finalice, de manera más detalladas. El proceso así será más rápido. Como se ha mencionado, otra ocasión en la que la nota de prensa puede ser útil es para informar acerca de novedades de la marca, sobre productos, mostrar los métodos de trabajo… así se despierta la atención en un público nuevo y se da a conocer la marca. - Dossier de prensa A diferencia de la nota de prensa, no sirve para presentar alguna novedad de la marca a los periodistas, nos va a servir para presentar información destacada de nuestra empresa a los medios de comunicación. En ocasiones los periodistas lo usan para preparar una entrevista, pero sobre todo es para conocer y comprender en profundidad aquello que se hace dentro de la empresa. La función principal del dossier es la de servir como documentación para los medios de comunicación: podemos decir que es la carta de presentación de nuestra marca o empresa a los medios. Con esta herramienta pretendemos despertar la curiosidad de los periodistas y conseguir que te dediquen un artículo que sea publicado en los medios. También se quiere transmitir una imagen profesional y darles una guía con la información que quieres que publiquen, por lo que será necesario poner todo aquello que sea realmente interesante y que defina a la empresa. Además, es importante destacar que siempre hay que utilizar un lenguaje periodístico y no promocional, por lo que se debe ser lo más objetiva posible. Estos podrán ser enviados de forma puntual, por ejemplo, cada vez que se saque una colección nueva o la apertura de alguna nueva tienda. No se puede bombardear a los Plan de Comunicación Panambi 36 medios con este tipo de informaciones ya que si no pierden ese carácter misterioso y exclusivo. - Tienda online Es una de las herramientas esenciales a día de hoy para una marca ya que facilita el aumento de ventas, en especial para aquellas ciudades donde no existe una tienda física y para darse a conocer aún más en otras comunidades de España o fuera de España, ya que se han envíos al extranjero. Esta web debe estar cuidada y siempre actualizada con las últimas novedades, y también debe incluir todos los datos de la empresa para dar a conocer su estilo y cómo trabajan los empleados. - Catálogo Se trata de una herramienta de visualización de las colecciones de la marca que es importante tenerlo tanto físico como online. El catálogo físico se podrá conseguir en los propios puntos de venta y estarán situados junto a las cajas, de forma que, al realizar la compra, el cliente pueda observarlo mientras y llevárselo si lo desea. En cuanto al catálogo online, estará disponible en la página web de la firma y contendrá lo mismo que el físico, pero a él podrán acceder personas de distintas partes del mundo. - Newsletter Es una forma muy buena de hacer saber al cliente las novedades que hay en la marca, pero siempre bajo su consentimiento. Cuando se accede a la página web de Panambi saldrá una caja que pondrá “Suscríbete a nuestro Newsletter” para que el público se inscriba con su correo electrónico, al cual le llegarán las últimas novedades en productos, ofertas o promociones de las que puedan verse beneficiados. Todo esto acompañado de las imágenes de los productos que están en promoción. - Vales de descuento Esta herramienta se pondrá a disposición del cliente en fechas señaladas como Navidad, Semana Santa y la Feria de Abril, ya que al ser una marca sevillana beneficiará a las clientas. Estos descuentos constarán de un 10% en productos seleccionados. - Tarjeta de fidelidad Se trata de una tarjeta totalmente gratuita en la que se irán acumulando puntos. El cliente solo tiene que proporcionar sus datos personales, y con ello recibirá correos electrónicos con las últimas novedades y descuentos. Esta tarjeta se basará en un sistema de puntos que se acumularán por cada compra que el cliente realice. Esto es una forma de conservar en la empresa a los clientes más antiguos y que más compran. Plan de Comunicación Panambi 37 - Detalles con los clientes Es otra de las herramientas para la fidelización con los clientes. La idea de esto es mantener una relación más personal y directa con el público. Por ello, la mejor manera de conseguirlo es preocuparse del cliente, por lo que recibirá un detalle en ocasiones especiales, por ejemplo, su cumpleaños, además de hacerle sentir muy cómodo en cualquiera de los establecimientos de la marca. El detalle puede consistir en una bolsa de tela con el nombre de la firma para que allá donde vayas con ella, el cliente tendrá presente la marca y sea vista por otras personas. Puede ser un elemento útil que no generará excesivos costes en el presupuesto de la empresa. - Redes sociales Como ya sabemos, las marcas de moda incluyen esta herramienta en sus estrategias de marketing con el objetivo de establecer comunicación continua, directa y personalizada con sus clientes, favoreciendo la creación de vínculos emocionales y el sentimiento de pertenencia a una comunidad. Por lo que estar presente en las redes sociales nos va a ayudar a mejorar la búsqueda de nuestro perfil de cliente, y a la empresa les va a ayudar a descartar información según los intereses y las preferencias que indiquen sus perfiles. Según la web de datos e indicadores Statitsta, las redes sociales han seducido en España a internautas de todas las edades, son las generaciones más jóvenes las que, sin duda, caen rendidos a sus pies. Así lo corrobora el dato de que un 93% de los españoles con edades comprendidas entre los 16 y los 24 años utilizaban algún tipo de red social en 2020. Asimismo, la segunda franja de edad con mayor número de usuarios era la de aquellos de entre 25 y 34, con un 85,8%. Como se comentó en apartados anteriores, en nuestro caso la actividad en redes sociales se basaría en Instagram, Facebook y en crear una cuenta en TikTok y Pinterest. - Publicity Este término es confundido a menudo con la publicidad, y es que, a diferencia de esta, es una serie de información que es generada por la propia empresa y que la difunde un medio de comunicación de manera libre y gratuita. Lo que se pretende con ella es influenciar al público, pero creando un ambiente que favorezca a la marca. La publicity no tiene como finalidad vender, sino generar y transmitir una imagen de marca corporativa y establecer una imagen positiva hacia la empresa para llegar a persuadir a las personas. Por lo que podemos decir que se trata de publicidad gratuita o de muy bajo coste, y que el público lo percibe más bien como una noticia y no como un anuncio, eso hace que se le dé mayor atención y que tenga mayor credibilidad. Plan de Comunicación Panambi 38 - Blog de la propia marca Actualmente las redes sociales se han llevado el protagonismo de los blogs de moda, pero sigue siendo relevante que una marca cuente con una parte para informar y dar a conocer sus productos. Se debe encontrar en la página oficial de la marca, junto con la tienda online. En el caso de Panambi recibe el nombre de Magazine, y se suben artículos para inspirar a las clientas en sus eventos y ceremonias, pero también se comentan aspectos de la moda en general, pero no se escribe con mucha frecuencia. - Eventos especiales A veces la empresa debe convertirse en noticia y los eventos especiales son una buena oportunidad para hacerlo, un evento especialmente creado por la marca para dar a conocer nuevos aspectos de la mima. Se realizarán a nivel local y nacional y se invitará a personas relacionadas con el mundo de la moda, celebrities vinculadas con la firma o que hayan vestido antes de Panambi, así como influencers y clientas especiales. 1. Open Days o Showrooms: es una jornada de puertas abiertas organizada por la marca para presentar una o varias colecciones de moda a prensa y estilistas, aunque ahora también se convocan a influencers del sector. Lo habitual es que se organicen dos al año: uno en mayo-junio para presentar la colección de otoño, y otro en noviembre-diciembre para presentar la de primavera. El concepto creativo de este evento viene marcado por la inspiración y las tendencias de la colección que se va a presentar y será el hilo conductor para definir todos los elementos del evento. El objetivo de esto es dar a conocer la colección de forma personal, por lo que se invita a periodistas, estilistas y a influencers y se les da flexibilidad para que acudan a cualquier hora durante el horario fijado. 2. Evento Blogger: es un formato relativamente nuevo y que está pensado en exclusiva para para este nuevo perfil de público objetivo. Son, a priori, herramientas de relaciones públicas, por lo que se debe buscar la forma de hacerla lo suficientemente atractiva para convencer y conseguir repercusión espontánea, por lo que la creatividad y el cuidado de los detalles son imprescindible para lograrlo. Este evento es una buena opción para lanzar un producto, presentar una nueva colección, para conseguir repercusión inmediata y viralidad online y para aumentar la visibilidad y audiencia en redes sociales. Son eventos en los que no se suelen convocar a más de 20 invitados y se debe valorar el perfil, el estilo y la afinidad con la marca del influencer. Plan de Comunicación Panambi 39 3. Eventos sociales: son usados frecuentemente para inauguraciones de tiendas o para conmemorar aniversarios. El objetivo de este tipo de evento es generar repercusión mediática y alimentar la imagen de exclusividad de la marca. Es importante invitar a celebrities y a la prensa a estos eventos ya que esto nos permite tener una gran repercusión mediática en medios de sociedad. - Pasarelas Las posibilidades de un desfile son infinitas y dependerá de lo que se desee comunicar. Pero no se puede elegir al azar las pasarelas en las que estará presenta la firma, y tampoco se puede acudir a todas las posibles. Para la elección nos vamos a fijar en las pasarelas donde desfilan nuestros competidores directos, observar detalladamente en las características de cada una de ellas para decidir qué se quiere abarcar y dónde se quiere estar presente. En primer lugar, a nivel local nos encontramos con SIQ, Sevilla Handcraft&Fashion, pasarela ligada a la moda nupcial y de ceremonia. De nuestros competidores, en esta pasarela desfila María José Suárez, una firma muy similar a Panambi, por lo que es un encuentro a la que la firma le interesaría acudir. MBFWMadrid (Mercedes-Benz Fashion Week Madrid), es el evento de referencia de la moda española y el gran exponente de moda de autor en nuestro país. Un lugar de referencia para la industria de la moda, compradores profesionales, diseñadores, clientes y prensa, tanto nacional como internacional. De nuestros competidores en esta pasarela desfila Fernando Claro, Redondo Brand y Roberto Diz. Es una pasarela más difícil de llegar ya que es el evento de moda de referencia. BBFW (Barcelona Bridal Fashion Week) es el evento de moda nupcial y es la única plataforma a nivel nacional donde se concentran y participan diseñadores internacionales, pudiendo la firma llevar sus toques de sur a sus desfiles. En este espacio participan competidores como Pronovias o Rosa Clará. Para la moda de baño está la pasarela Gran Canaria Swim Week By Moda Cálida, es la única pasarela profesional de moda baño de Europa, que se incluye dentro del programa de actuación en el sector textil de la moda en la isla. De nuestros competidores participan Guillermina Baeza y Dolores Cortes. Los diseños de moda de baño de Panambi son perfectos para una pasarela con estas características y además participan firmas internacionales. Plan de Comunicación Panambi 40 - Influencer como imagen de marca Antes que nada, debemos saber que la imagen de marca es el conjunto de ideas, pensamientos y sensaciones que la empresa genera en la mente del consumidor, y el marketing de influencia está muy ligado a esto ya que las influencers son un gran altavoz de las marcas de moda más conocidas y también las más pequeñas y que apenas se conocen. Para conseguir la imagen que deseamos debemos buscar un personaje acorde con nuestras características, es decir, es importante tener valores de marca comunes. Una vez establezcamos nuestros valores es necesario hacer una labor de investigación que tenga como resultado a uno o varios influencers que tengan unas cualidades comunes a las de la empresa. Esto es relevante ya que durante la campaña que se realice, la influencer va a ser la imagen personificada, en este caso, de Panambi. Si este personaje no tiene esa similitud con tu marca, esta se estará alejando de sus valores. Otro aspecto a tener en cuenta es el tipo de influencer que se va a seleccionar. A veces las campañas son caras y solo se realizan con personas que tengan millones de seguidores. Pero para que sea exitosa no es necesario que se contrate a una macro-influencer. También, en función a nuestros objetivos utilizaremos diferentes plataformas o canales sociales y diferentes formatos. Una buena imagen para Panambi sería la influencer Belén Yñiguez (@belenyni) que cuenta con cerca de 66 mil seguidores en Instagram. La sevillana es conocida por ser madre de cinco hijos y también por su puro estilo andaluz. Aparte de llevar para adelante sus redes sociales, también es dentista. Es una mujer que cumpliría los requisitos de Panambi y que llegaría a un público de mayor edad, a mujeres de 30, 40 e incluso 50 años. Otra opción como imagen de marca sería Lucía Páramo (@luciaparamo), madrileña y hermana del influencer Tomás Páramo. Con 56 mil seguidores, la madrileña dedica su vida a las redes y a la marca que tiene junto con su hermano y cuñada (María García de Jaime), Himba Collection. Podríamos decir que también cumple con los valores que presenta Panambi por lo que podría ser una muy buena imagen que llegaría a un público quizás más joven, de 20 años para adelante, pero también treintañeras. Además, al ser del mismo círculo que la famosa María Pombo, esta marca podría llegar a un público más amplio. Si queremos llegar a más personas, otra buena imagen sería María García de Jaime, una de las influencers españolas más conocidas y co-fundadora de Himba Collection. Cuenta con 525 mil seguidores y destaca por su estilo más clásico, pero a la vez diferente. Todas ellas se caracterizan por su cercanía con sus seguidores. Plan de Comunicación Panambi 41 - Patrocinio y mecenazgo Se llevará a cabo con la aparición de la marca en distintos eventos a nivel nacional y en especial aquellos celebrados en Sevilla, como por ejemplo en la pasarela SIQ, Sevilla Handcraft&Fashion, basado en la costura a medida y artesanal de Sevilla ligado a la moda nupcial y de ceremonia, características que cumple Panambi. Esto hará que la marca se asiente en la mente de los consumidores. - Escaparates atractivos Resulta una acción muy útil a la hora de llamar la atención del cliente ya que va a generar una primera impresión de la marca. Es importante que no esté demasiado recargado y que los productos que se quieran enseñar se dejen ver de forma clara pero también de forma atractiva. Es primordial que el precio del producto expuesto esté presente, pero no de forma exagerada ya que lo importante es el producto que se quiere vender. Se debe presentar de forma creativa la esencia de la colección, usando también elementos de decoración que complementen a los diseños de cada momento. Además, en fechas señaladas como por ejemplo la Navidad, estaría bien adecuar el escaparate y el interior de la tienda con elementos típicos de estas fechas y exhibiendo las prendas más acordes a esta época. - Servicio post venta o Garantía de los productos: todos llevarán una etiqueta donde se explique los materiales del producto y así como, cómo debe lavarse y plancharse. A su vez también se añadirá la duración de dicha garantía. o Gestión de sugerencias o quejas: los empleados están capacitados para tramitar cualquier queja o sugerencia que se presente por parte del cliente de forma profesional y respetuosa. o Opinión del cliente: cuando alguien realice una compra se le dará la posibilidad de que valore la experiencia y el producto, a través de la página web de la tienda. Con esta herramienta la empresa sabrá si sus clientas están a gusto y si las acciones que está realizando la misma son positivas. Por lo que se mantendrá el contacto con el cliente y se podrán corregir los errores que se deriven. - Bolsas Se trata de una forma importante de comunicación, ya que se convierte en un tipo de publicidad, más bien ambulante. Por ello, es importante un buen estudio de cuál puede ser el mejor material y su diseño, ya que la idea no es que la bolsa se quede únicamente en el traslado del producto hasta casa, sino que tiene que ser reutilizada. Cada vez que esa persona salga a la calle se estará haciendo comunicación y la marca se estará difundiendo. Plan de Comunicación Panambi 48 5. CONCLUSIONES El presente Trabajo Fin de Grado ha tenido como objeto de estudio la comunicación como una parte fundamental de una empresa de moda, en especial, de la marca sevillana Panambi. Documentos y webs, extendidas en la bibliografía, han permitido la elaboración de un marco teórico en el que se ha explicado detenidamente la importancia de la moda y de la comunicación, para después elaborar un plan en el que se puedan visualizar las ventajas que, a día de hoy, tiene la comunicación para una empresa de moda. A continuación, se presentan algunas conclusiones tras la búsqueda y la elaboración del plan: 1. En primer lugar, se ha podido constatar la importancia que tiene la comunicación en nuestros días, en especial para el mercado de la moda. 2. La confección de un plan de comunicación es un proceso muy complejo que exige de la coordinación de las estrategias, acciones de los medios y presupuestos. 3. La presencia de las marcas de moda en internet y en redes ya no es una ventaja si no un requisito, 4. Las acciones y estrategias de comunicación externa determinan la reputación de la empresa en la sociedad. 5. El mundo de la moda parece ser más complicado de lo que realmente parece. Los gabinetes de comunicación de las marcas deben de tener en cuenta muchos detalles que están relacionados con el qué y cómo comunicar. 6. Tanto la parte externa como interna del plan de comunicación tienen el fin último de la empresa: generar beneficios. 7. Las redes sociales han multiplicado las opciones y han dado muchas facilidades de difusión a las marcas de moda. Gracias a ellas se puede ahorrar en costes. 8. El mensaje enviado al público debe de ser claro y conciso en función del objetivo que tenga la empresa. 9. Es tan importante tener una estrategia comunicativa como un protocolo de actuación en caso de crisis, para hacer frente a aquellas situaciones inesperadas. 10. La publicidad se está quedando obsoleta conforme a la comunicación, ya que no es tan dinámica y tiene un coste mayor. Plan de Comunicación Panambi 49 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFÍA Anta Santana, A. (2021). 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Justificación de la estructura Podemos observar que el presente Trabajo Fin de Grado se divide en una parte puramente teórica y una parte más práctica. A pesar de que prima la importancia de esta última, la estructura, marca de forma ordenada y lógica, el desarrollo del trabajo ya que nos remontamos, en un principio, a las primeras investigaciones sobre el mundo de la moda y la comunicación, y así hasta llegar a la elaboración de un plan de comunicación para una concreta empresa de moda española, Panambi. La estructura del Trabajo Fin de Grado de Julia Triviño del año 2014 ha sido la base y la guía para la realización del mismo. Es importante destacar que una contextualización previa sobre el tema puede hacer más fácil y a su vez, más amena, la lectura. 2. Motivación y elección del tema La moda es un campo bastante amplio que ofrece muchas oportunidades a la investigación. Después de numerosas propuestas para la realización de un Trabajo Fin de Grado basado en la moda, la elección de un plan de comunicación para una empresa me abrió la posibilidad de conocer un poco más a fondo este mundo y así probar la importancia que tiene la comunicación en nuestros días y sobre todo para el mundo de la moda. Para hacer un plan más elaborado lo ideal habría sido partir de cero con una empresa más pequeña, pero la posibilidad de aportar ideas nuevas a una empresa ya conocida era otra buena opción. Así pues, ante la imposibilidad de contactar con Scalpers, una de las empresas españolas más famosas y conocidas del momento, derivó en la realización de un plan para una empresa consolidada, en especial a nivel nacional, en el mundo de las novias y de los eventos y que además nos dio la facilidad de contactar con ellos rápidamente, la firma Panambi. 3. Cronograma Plan de Comunicación Panambi 55 ENERO TUTORIZACIONES AVANCES PROBLEMAS ENCONTRADOS CONTACTO CON FUENTES Semana del 10 al 16: primera reunión grupal informativa Semana del 24 al 30: estudio del posible tema para la realización del TFG Tabla III: Cronograma mes de enero FEBRERO TUTORIZACIONES AVANCES PROBLEMAS ENCONTRADOS CONTACTO CON FUENTES Semana del 1 al 6: planteamiento del TFG empresarial Semana del 14 al 20: esperando respuesta de la empresa de moda española Scalpers Semana del 21 al 27: comienzo del planteamiento del TFG, cómo se va a realizar Semana del 21 al 27: Se realiza el índice del trabajo y se comienza a buscar información y documentos para poder trabajar en los primeros puntos. Tabla IV: Cronograma mes de febrero Plan de Comunicación Panambi 56 MARZO TUTORIZACIONES AVANCES PROBLEMAS ENCONTRADOS CONTACTO CON FUENTES Semana del 28 al 6: a la espera de la respuesta de la empresa. Mientras tanto avanzo con el Resumen e Introducción del trabajo Semana del 21 al 27: envío toda la parte teórica realizada en estas semanas para la primera corrección Semana del 28 al 6: - Realización del Resumen y de la Introducción. - Planteamiento de los objetivos del TFG. Esperar hasta abril para poder volver a contactar con Scalpers. Tabla V: Cronograma mes de marzo ABRIL TUTORIZACIONES AVANCES PROBLEMAS ENCONTRADOS CONTACTO CON FUENTES Semana del 4 al 10: vuelta a contactar con Scalpers pero sin respuesta aún. Semana del 18 al 22: dejamos Scalpers y buscamos otra empresa. Semana del 25 al 29: corrección del marco teórico. Semana del 4 al 10: repaso de los primeros apartados. Semana del 18 al 22: Finalización del marco teórico, a la espera de la empresa. Semana del 25 al 29: la nueva empresa será Panambi. Comienzo de la metodología del trabajo. Se vuelve a contactar con Scalpers pero sin respuesta aún. Por ello, no puedo continuar realizando el trabajo, de momento. La parte de metodología parada por la espera de la empresa. Tabla VI: Cronograma mes de abril Plan de Comunicación Panambi 57 MAYO TUTORIZACIONES AVANCES PROBLEMAS ENCONTRADOS CONTACTO CON FUENTES Semana del 2 al 6: Semana del 9 al 13: corrección de las partes finalizadas. Semana del 16 al 20: vuelta a enviar toda la información ya realizada para la corrección. Semana del 2 al 6: - Comienzo del plan de comunicación propiamente dicho. - Búsqueda de información sobre la empresa. - Realización de la historia de la empresa, así como misión visión y valores. Semana del 9 al 13: - Redacción de la meta y objetivos del plan. - Búsqueda de la información de otras empresas y realización del análisis DAFO. - Redacción del apartado de mensajes y clientes. - Plantear esquema para el apartado de las estrategias de comunicación. Semana del 16 al 20: - Desarrollo y redacción de las estrategias y comienzo de las acciones y herramientas. - Fin a estos apartados. Semana del 23 al 27: - Realización del presupuesto. - Redacción de la evaluación y resultados, así como el plan de crisis. Las prácticas en la empresa no podrán ser hasta junio. Demasiadas empresas que podrían ser competidoras. A día de hoy existen muchas empresas dedicadas a la moda nupcial y de invitadas. - Clara Arrebola: directora de marketing en Panambi - Juan Carlos Gavilán: director de Panambi