El vino de Jerez: publicidad y consumo

Mónica García Romero “El vino de Jerez: Publicidad y Consumo” Trabajo Fin de Grado Tutor: Antonio Checa Godoy Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación, Universidad de Sevilla Curso 2014/15 INTRODUCCIÓN HISTORIA TIPOS DE JEREZ GENEROSOS GENEROSOS DE LICOR DULCES NATURALES MANZANILLA CONSUMO CARTELISMO CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA 4 7 13 14 16 17 18 20 26 33 35 Palabras clave: vino, Jerez, consumo, cartel, artistas, ventas ,bodega ... INTRODUCCIÓN El pasado año 2014, Jerez de la Frontera fue escogida como la Ciudad Europea del Vino, un premio que demuestra lo que ya sabíamos: la grandísima calidad de todas y cada una de las tipologías del vino de Jerez. No existe un momento mejor para estudiar el recorrido del producto desde sus orígenes, conociendo los entresijos de su cosecha y su crianza, así como para descubrir cómo ha llegado a tener presencia en más de 50 países. De igual modo, analizaremos sus principales competidores y cómo el cartelismo ha constituido un elemento fundamental en la propagación de la marca y el aumento de su consumo. Cómo afirma María del Carmen Borrego Pla, profesora de la Universidad de Sevilla: “Pocos vinos como el Jerez pueden presentar una historia cultural tan extensa, que se pierde en la noche de los tiempos, y a la vez determinar su primer origen fuera de leyendas e inexactitudes”. Y es que los vinos de Jerez son el resultado de más de 3000 años de historia, de distintas culturas que han habitado sus tierras aportándole sus costumbres y tradiciones vitivinícolas y convirtiéndolo en un producto cultural en sí mismo. A todo esto debe añadírsele la espléndida situación geográfica en la que se encuentra, sin la cual sería imposible la producción de los mismos: el Marco de Jerez, es decir, el área vitivinícola situada en las provincias andaluzas de Cádiz y Sevilla. El Marco de Jerez puede dividirse en dos zonas: la zona de producción, formada por Jerez de la Frontera, Sanlúcar de Barrameda, El Puerto de Santa María, Trebujena, Chiclana, Puerto Real, Rota, Chipiona y Lebrija; y la zona de crianza, limitada a Jerez, Sanlúcar y El Puerto. Se caracteriza por la tierra albariza, la uva de tipo Palomino, el sistema de crianza de criaderas y soleras, la crianza bajo flor y la magnífica influencia climática aportada por el Mediterráneo y el Atlántico, con sólo 30 días de lluvias intensas a lo largo del año. Todo esto hace posible que vinos como el oloroso, el Pedro Ximénez, la manzanilla o el 4 (1) (1) Área correspondiente al Marco de Jerez amontillado sean reconocidos mundialmente por su calidad, perfeccionada durante años con nuevos sistemas de conservación y envejecimiento; y su sabor, adaptado a varios tipos de paladares. Para conocer cómo han llegado a ser lo que son hoy en día, vamos a empezar haciendo un repaso por su historia, el momento en el que comenzó todo y que dio origen al vino más exportado de España, consiguiendo que forme parte del Foro de Denominaciones de Origen Vitivinícolas Históricas, dónde también podemos encontrar el Rioja, el Coñac, el Oporto, el Borgoña, el Barolo, el Champaña o el Burdeos. 5 HISTORIA 7 La primera vez que oímos hablar de las vides jerezanas fue de mano de Estrabón, un geógrafo griego del siglo 1 a.C y autor del libro “Geografía”, en el cual afirmaba que fueron traídas por los fenicios alrededor del año 1100 a.C. Los lagares para la elaboración de vino encontrados en el Castillo de Doña Blanca, situado a sólo 4 kilómetros de Jerez, confirman lo augurado por Estrabón, convirtiendo a los fenicios en la primera civilización influyente en la aparición del vino de Jerez. El Jerez fue denominado como el “vino viajero”, pues desde ese momento no paró de ser exportado. Durante el Imperio Romano, la por aquel entonces conocida como Ceret, ofrecía a toda la metrópoli romana vino, aceite de oliva y garum, una salsa afrodisiaca para el pescado. La siguiente etapa que marcó la historia del Jerez, fue la llegada de la dominación islámica, durante la cual, la ahora denominada Sherish, elaboraba vinos con fines medicinales, pues el Corán prohibía el consumo de bebidas alcohólicas. Esto mismo hizo que Alhakén II ordenara arrancar los viñedos jerezanos, mandato que no llegó a finalizarse gracias a la oposición de los habitantes de la zona, quienes defendieron que los viñedos abastecían de pasas a las tropas en las duras guerras. Por aquel entonces, el Jerez ya era apreciado en toda Inglaterra, dónde lo conocían como Sherry. En 1264, Alfonso X el Sabio reconquista Jerez, constituyendo la frontera con el Reino de Granada. Según documentos de la época, la ciudad contaba con 21 cascos de bodegas y con dos de las siete mezquitas reconstruidas en bodegas. El monarca llegó a poseer su propia bodega, cuyo principal trabajador, Fernán Ibáñez Palomino, otorgó su nombre a la tipología de uva usada para su obtención. Llegados a esta fecha descubrimos que el vino constituye una de las principales fuentes de riqueza de la Casa Real, por lo que Enrique III de Castilla creó una ley que prohibía el arranque de cepas en la ciudad de Xerez e incluso que se establecieran colmenas de abejas en los alrededores, con el fin de mantener las vides en perfecto estado. La demanda de vinos de Jerez aumentó tanto que el Cabildo decidió crear las “Ordenanzas del gremio de la Pasa y la Vendimia de Jerez”, constituyendo el primer Reglamento de nuestra Denominación de Origen con el cual se regulaban las características de las botas, los pormenores de la vendimia, los usos comerciales y los sistemas de crianza. Se consigue así regular la actividad vinícola y comercial. Llegados a este punto, dos de las zonas que, como dijimos con anterioridad, forman parte del Marco de Jerez, El Puerto de Santa María y Sanlúcar de Barrameda, obtenían prácticamente el (2) (2) Ordenanzas del gremio de la Pasa y la Vendimia de Jerez 8 total de su capital gracias al comercio del vino. El propio Duque de Medinasidonia dejó constancia de esto al alegar: “... considerando que esta mi villa no tenía otro heredamiento sino sus viñas, que tanta renta y servicio me dan…” La calidad del vino de Jerez era apreciada por todos, incluso por la Reina Catalina de Aragón, quien confesó: “El Rey, mi marido, se guarda para sí los mejores vinos de Canarias y de Jerez”. Llegó el descubrimiento de América y con él un nuevo destino para las exportaciones vinícolas de Jerez. Jerez hacía llegar al puerto del Puerto de Santa María grandes cargas de vino a través del río Guadalete; allí se cargaban en los grandes barcos que navegaban hacia el nuevo continente, ocupando hasta un tercio de estos. Por su parte, Fernando de Magallanes compró 417 odres y 253 toneles de vino de Jerez para la I Circunnavegación marítima de la Tierra, siendo el primer vino que dio la vuelta al mundo. Era el vino de las celebraciones, muy repetidas en esa etapa de grandes descubrimientos. El siglo XVI y los inicios del XVII se caracterizaron por los fuertes saqueos al Marco de Jerez y a Cádiz, durante los cuales se robaron miles de botas de Jerez, pues ya era apreciado en gran parte del mundo occidental. Estos saqueos no hicieron más que popularizar el mismo fuera de España, pasando a ser uno de los favoritos de la Corte Inglesa. La popularidad fue tal que incluso es citado en muchas de las obras de William Shakespeare, como “Ricardo III”, “Las noches de Epifanía” o “Las alegres comadres de Windsor”. El monopolio del Puerto de Sevilla desapareció pues parte de la flota se estableció en el Puerto de Cádiz, hecho que favoreció mucho el comercio del Jerez, convirtiendo la zona en una gran industria en la que grandes comerciantes e inversores llegaron a instalarse, como Garvey, O’Neale o Fitz-Gerald. Esta fue la vía pacífica por la que lograron asegurarse el abastecimiento de vino de Jerez, tras los numerosos hurtos producidos años atrás. El gremio de vinateros no estaba de acuerdo con el envejecimiento del vino, por lo que lo prohibieron, hecho que cabreó a los extractores, pues perjudicaba gravemente su comercialización. Comenzaba así una dura disputa entre ambos bandos, que acabó con la abolición de la prohibición y del propio gremio, gracias a la cual se produjo un auge masivo de la producción. “De cuantos cambios ha conocido la vitivinicultura del Marco del Jerez a lo largo de su historia, el mas importante hasta la fecha ha sido el que se desarrolló en el ultimo tercio del siglo XVIII y el primero del siglo XIX, consistente en la transformación de la vitivinicultura tradicional de la zona en la actual agroindustria vinatera moderna” - Javier Maldonado Rosso, Unidad de Estudios Históricos del Vino de la Universidad de Cádiz. 15 Quizás sea el vino menos conocido, pero quien lo conoce sabe que con sopas, consomés, risottos, carnes blancas, pescado, queso curado y verduras es la mejor elección. OLOROSO Se trata de un vino seco cuyos altos niveles de alcohol iniciales hacen imposible el desarrollo de la flor, por lo que su crianza es oxidativa. Este proceso se realiza lentamente dotando al mismo de una gran complejidad, estructura y suavidad. Su color varía de ámbar a caoba en función de la duración de su crianza. Al igual que el amontillado, tiene un intenso sabor a frutos secos, pero tiene grandes matices tostados, vegetales y balsámicos así como un fuerte aroma (de ahí su nombre) cálido, redondo, complejo y potente que dota al mismo de suavidad y elegancia. Tiene un contenido alcohólico entre 17 y 22%, aunque si alcanza los 30 o 40 años puede alcanzar el 25%, y debe tomarse a una temperatura de 13ºC aproximadamente. Combina a la perfección con guisos, todo tipo de carnes, caza, atún en almadraba, setas y quesos muy curados. PALO CORTADO Posiblemente sea el vino más difícil de encontrar pues las uvas con las que se obtiene desaparecieron con la plaga filoxérica de 1894. Es la perfecta mezcla de amontillado y oloroso, consiguiendo combinar las características aromáticas de ambos con otras más cítricas y lácticas. El resultado es un vino color caoba reconocible por su aroma avellanado y su su paladar seco, de una grandísima elegancia y corpulencia. Tiene contenido alcohólico entre 17% y 22% y debe servirse, al igual que la mayor parte de los vinos generosos, alrededor de los 13ºC. Hace muy buen equipo con los quesos especiados, frutos secos, consomés, guisos o carnes gelatinosas, pero el mejor consejo es degustarlo lentamente para poder apreciar los distintos matices y armonías. 16 PALE CREAM Se trata de un vino creado a partir de fino o manzanilla, es decir, mediante crianza biológica, mezclado con un mosto concentrado rectificado para paliar el gusto seco de estos. Nos encontramos ante la primera de las variedades de Jerez posibles al mezclar vinos secos y dulces. En este caso, el resultado es un vino con la dulzura de un cream pero el frescor de un fino. A la vista tiene un tono parecido al fino, es decir, oro pálido, del que también hereda su aroma, avellanado; sin embargo, en boca notamos más dulzura, a diferencia de la amargura y sequedad de los vinos creados únicamente bajo crianza biológica. Su graduación alcohólica puede alcanzar los 22º y debe ser servido a 7º u 8ºC de temperatura. En lo que respecta al maridaje, es ideal para acompañar al foie, al paté o a la fruta fresca. MEDIUM Al igual que el resto de vinos pertenecientes a esta categoría, el Medium es el resultado de la mezcla de vino dulce y vino seco. Esta vez, el vino base suele ser amontillado y su edulcoración debe alcanzar un mínimo de 45 gramos y un máximo de 115 por litro. Es reconocible por su color castaño oscuro y su sabor ligeramente seco que termina transformándose en un dulzor suave. Su olor nos recuerda al avellanado propio del amontillado pero con un toque dulce, como el de una manzana asada. Su contenido alcohólico, al igual que en el caso anterior, se sitúa entre el 15 y 22%. No es necesario una temperatura tan baja como en el caso del pale cream a la hora de servirlo, pero si deberá rondar los 12º o 14ºC, dependiendo de la forma de servirlo. Puede tomarse solo y bien frío o acompañado de patés, quiches o platos muy especiados. 17 CREAM Esta mezcla de vino dulce y seco, se caracteriza por una sensación aterciopelada y suave al degustarlo. Se obtiene al mezclar, en la mayoría de los casos, olorosos con una porcentaje importante de vino dulce natural o mosto concentrado rectificado. Tiene una consistencia untuosa y un color oscuro. Mezcla sensaciones dulces, con toques a frutos secos, con otras más tostadas, recordando al turrón o al caramelo. Aunque la mayoría de las veces se usa para acompañar postres, ya sean frutas o repostería, puede ser perfecto para tapas de foie gras o quesos azules; hay quien los consumo como cóctel, sirviéndolo con hielo y una rodaja de naranja. PEDRO XIMÉNEZ totalmente oxidativa, lo que le aporta una fuerte concentración aromática. A simple vista tiene un color oscuro, semejante al ébano, y una apariencia muy espesa. Al gusto resulta aterciopelado, con la acidez típica del dulzor extremo y la fuerza del alcohol, que alcanza el 22% vol., pero deja un regusto largo y sabroso. Su olor se caracteriza por recordar a las pasas, dátiles,higos, miel… Sin embargo, si llega a envejecerse mucho nos puede recordar al regaliz o a café y chocolate amargo. La temperatura ideal para tomarlo es de 13ºC y es el compañero perfecto de postres, chocolates, helados… o de quesos azules como el Roquefort, Cabrales o Gorgonzola. Recientemente, se usa para carnes usando una reducción del mismo. Es el vino dulce por excelencia y proviene de pasas de uvas de la tipología Pedro Ximénez, por la que lleva su nombre. Dichas pasas se prensan, obteniendo un mosto con una alta concentración de azúcar que se fermenta alcohólicamente de manera parcial. Su crianza es Ha de ser servido a 13ºC y tiene un contenido alcohólico aproximado de 17%. 18 MOSCATEL ca conseguir una concentración aromática y complejidad cada vez mayor pero evitando que se pierdan la frescura y la característica frutal que tiene esta variedad. En boca nos ofrece dulzor, con presencias florales, pero al final resulta seco y amargo. Su aroma nos recuerda al jazmín, azahar, lima… todo bajo un aspecto color caoba intenso. Tiene una graduación de 11º o 13º y debe servirse a unos 13ºC. La mejor manera de disfrutar de él es combinándolo con dulces a base de fruta y helados. Es el resultado de someter al “soleo” la uva de tipo moscatel, que tras su pasificación es prensada para obtener un mosto que, al igual que el Pedro Ximénez, tiene un alta concentración de azúcares. Mediante la crianza oxidativa se bus- Este vino cuenta con una Denominación de Origen propia debido a la exclusividad de su producción, quedando limitada a Sanlúcar de Barrameda. Los factores geográficos hacen que el clima en la zona sea diferente al del resto de ciudades del Marco deJ, proporcionando unas temperaturas más suaves y una humedad relativa más alta, factores que influyen en su crianza bajo flor, aportando un sabor único e inigualable. Su color pálido esconde un aroma muy característico, seco, con cierta acidez pero muy ligero. Podemos encontrar manzanilla fina y manzanilla pasada. Aunque anteriormente su graduación alcohólica oscilaba entre 15,5 y 17%, actualmente se ha establecido en 15 grados de alcohol, siendo el más ligero de los vinos de Jerez, perfecto para tapear. Al igual que lo que ocurría con el fino, la manzanilla debe consumirse bien fría, a unos 7ºC. Acompaña especialmente bien a todo tipo de tapas, mariscos, embutidos, quesos suaves y escabeches, así como a ensaladas, pescados blancos y vinagretas. CONSUMO 20 Una vez presentadas las características y diferencias entre tipos de Jerez, vamos a realizar un análisis del consumo de los mismos para averiguar si con el paso de los años, sus ventas han aumentado o caído en su defecto. Igualmente veremos cuáles son sus competidores más potentes y si salen o no victoriosos de esas batallas. Desde hace varias décadas, la producción de vino trae excedentes, resultado de un descenso del consumo del mismo por parte de las zonas productoras y un aumento insuficiente del consumo a manos de los países no productores. Esta situación excedentaria se ve agravada por el aumento del número de países productores, tales como Estados Unidos o Chile, con fuertes políticas exportadoras. Esto nos lleva a pensar que los excedentes de vino seguirán aumentando con el paso de los años y que si no se toman medidas, la situación seguirá empeorando. Pero esta sobreproducción no es la única causa del descenso del consumo de vinos. Es bien sabido que las políticas aplicadas al consumo y venta de alcohol son severas en muchos países con el fin de mejorar la salud pública a través del descenso del consumo del mismo. Es por esto por lo que vemos cómo se le aplican grandes impuestos a los vinos que llegan a países no productores, ya no sólo para frenar el consumo de alcohol, sino para proteger las ventas de las industrias nacionales de cerveza. Tras varios años descendiendo, España recobró el liderazgo mundial de ventas de vino en volumen gracias a establecer precios más baratos. Como vemos, la manera en la que España lucha contra los excedentes y las políticas aplicadas al alcohol, es bajando el precio de sus productos, decisión que reduce la facturación pero les permite sobrevivir. Como conclusión, los últimos datos reflejan que hemos vendido aproximadamente 360,4 millones de litros más que en 2013 pero hemos facturado 72,6 millones de euros menos. Durante este año, el mayor aumento en lo que a ventas se refiere, lo han protagonizado los vinos sin Denominación de Origen vendidos a granel, pero aun así, los vinos con Denominación de Origen envasados son lo que más reclamo tienen, suponiendo el 42,8% de la facturación total de las facturaciones españolas de vino. Los productores de vinos con Denominación de Origen son conscientes de la gran demanda que existe con respecto a este tipo de comercialización, pero se niegan a recurrir a él alegando que las cajas en las que se venden los vinos no mantienen las propiedades de los mismos, llegando a perjudicar su calidad. “España exportó 360,4 millones de litros más en el interanual a octubre de 2014 con respecto al mismo dato de 2013, aunque facturó 72,6 millones de euros menos, con un descenso del precio medio de 26 céntimos por litro, por el aumento de las exportaciones de vino a granel tras la gran cosecha registrada en 2013.” El Vino en Cifras - Informe elaborado por el Observatorio Español del Mercado del Vino. Centrándonos en los tipos de Jerez vemos que son el vivo reflejo de la situación a nivel general. Las ventas de los vinos del Marco de Jerez en el año 2013 ascendieron a 38.464.805 litros según la Memoria de Actividades del mismo año del Consejo Regulador, suponiendo más de un 7,5% menos que lo registrado con anterioridad. Si nos adentramos en los distintos mercados descubrimos que cada vez es menor la diferencia entre el consumo en el mercado español y el británico, los más importantes a nivel mun 21 mundial. Las ventas de Jerez en España disminuyen a medida que pasan los años; en Reino Unido, por su parte, a pesar de haber crecido de manera imparable desde la introducción del mismo en la zona, en los últimos años se han registrado pérdidas. Estos dos países son los grandes consumidores de Jerez, seguidos de Holanda, Alemania, y un consumo muy parejo entre los demás países de la Unión Europea y el resto del mundo 30% España 29% Reino Unido 17% Holanda 9% Alemania 8% Resto U.E 7% R. del Mundo MERCADOS DEL MUNDO Comparando los datos registrados en la última Memoria de Actividades del Consejo Regulador, durante el año 2012 y 2013, vemos que solo tres países: Estados Unidos, Dinamarca y Japón, han aumentado ligeramente su consumo. 2012 2013 España Reino Unido Holanda Alemania Estados Unidos Bélgica Dinamarca Canadá Suecia Japón Irlanda Otros 11.819.811 12.054.528 7.963.795 3.862.972 1.507.364 955.778 204.899 364.177 328.886 190.689 209.298 2.149.139 11.611.755 11.033.866 6.394.235 3.583.301 1.520.175 928.005 220.770 343.970 317.846 218.909 189.084 2.102.889 - 208.056 - 1.020.662 - 1.569.560 - 279.671 + 12.811 - 27.773 + 15.871 - 20.207 - 11.040 + 28.220 - 20.214 - 46.250 22 Si comparamos los datos de la tabla con los recogidos en el anterior gráfico, descubrimos lo mencionado con anterioridad: las cifras de litros vendidos nos desvelan que el consumo anglosajón es mucho más preocupante, pues las pérdidas son mucho mayores que las españolas. Esto nos hace llegar a la conclusión de que los clientes españoles, aunque resulten escasos, son compradores fieles, asegurándonos el consumo, por mínimo que este sea. Como hemos explicado con anterioridad, existe una gran variedad de tipos de Jerez, pero no todos son consumidos a cantidades iguales. Algunos de ellos están presentes en todos los mercados, nacionales e internacionales, y otros, sin embargo, solo son consumidos en España. El más vendido a nivel global es el fino, seguido del medium, el cream y la manzanilla, alcanzando el 82% del total de ventas. El fino tiene presencia en prácticamente todos los mercados del Jerez; el medium es potencialmente consumido en Holanda y Alemania; y el cream encuentra su mayor facturación en Reino Unido y Estados Unidos. La manzanilla, aunque ocupa el cuarto puesto en el ranking mundial, es el primero a nivel nacional. El consumo del mismo es tal que alcanza el 60% de las ventas en España. El 18% restante lo ocupan el pale cream, el amontillado, el oloroso y otros. VENTAS 22% Fino 21% Medium 20% Cream 19% Manzanilla 7% Pale Cream 5% Otros 4% Amontillado Es importante conocer el por qué de la situación del Jerez en el mercado nacional, por lo que vamos a estudiar las posibles razones, para poder encontrar el origen del problema y poder ponerle fin. Muchos sostienen que con el auge de las exportaciones, las productoras y los vendedores se olvidaron casi por completo del mercado español, de modo que tanto en momentos de escasas cosechas como de riqueza, se ha llegado a anteponer el consumo extranjero al nacional. Esto, que ha sucedido en más de una ocasión, nos lleva a pensar que el no estar 23 presentes en los hogares de manera constante a lo largo de la historia, ha dado lugar al desconocimiento y poco hábito de consumirlo. Era difícil encontrar personas consumiendo vinos de Jerez más allá de las típicas fiestas andaluzas, incluso en las ciudades del Marco de Jerez. Ante esta situación, a los españoles no les quedó otra opción que optar por consumir otros tipos de vino blanco no generoso o tintos, otro de los motivos del escaso consumo de los tipos de jerez. Además de por la poca existencia en los hogares españoles, existen otros motivos por los que los ciudadanos escogen vinos blancos o tintos en lugar de vinos de Jerez, como por ejemplo la idea instaurada de que contienen demasiada graduación alcohólica para acompañar comidas, destinándolos solamente al tapeo. Por esto, es muy difícil encontrar Jerez en los bares y restaurantes; aquellos que lo tienen en carta, lo venden a un precio bastante más caro que los vinos tintos o blancos, además de que éstos últimos son servidos en mejores copas y mayores cantidades. Todo esto da lugar a otro posible motivo: la mayor parte del alcohol consumido a día de hoy viene de manos de los jóvenes, especialmente entre 18 y 35 años. El hecho de que en sus hogares no tenga lugar el Jerez pero si el vino blanco o el tinto, hace que sea un completo desconocido, incluso para los propios jóvenes jerezanos. Pero la situación no mejora en el caso de la minoría que los conoce, pues se ha etiquetado como un vino tradicional, caro y elitista, propio del señorío andaluz. “Los vinos de Jerez van asociados en el imaginario colectivo de los españoles a prejuicios poco favorables para su éxito entre las personas relativamente jóvenes, que son el sector clave para lanzar (en este caso, relanzar) las ventas de cualquier bien de consumo. Los viejos consumidores van decayendo. Me parece que muchas personas, especialmente jóvenes, asocian los vinos del Marco a los toros, el flamenco, el señorito andaluz, la copla, conceptos e ideas que, por mucho que sea absurdo meter en el mismo saco, ni mucho menos identificar necesariamente con rancios tiempos pasados, resultan una barrera difícil de remontar. Para superar los prejuicios, es necesario un esfuerzo de conocimiento, que a su vez no es posible sin una mezcla de apertura y curiosidad intelectual, que siento tener que decir que no abunda precisamente en los tiempos que corren”. – Jesús Barquín, cofundador del Equipo Navazos. Vamos a analizar más detenidamente a este sector del mercado, pues en ellos está el futuro y si no se consigue crear consciencia y hábitos de consumo del Jerez, en un futuro las pérdidas, y por lo tanto, los excedentes, serán aún mayores. Para ello, nos basaremos en un estudio realizado en 2009 por el Observatorio Español del Mercado del Vino a una muestra de 1300 jóvenes entre 18 y 35 años. Los primeros datos mostrados corresponden al año 2005 y revelan que el vino más conocido es el tinto, seguido del blanco y del cava y el rosado muy de cerca. El ultimo puesto del ranking es para el fino y la manzanilla, lo que nos verifica lo ya explicado. Se realizó la misma encuesta tres años más tarde, y aunque el ranking no varió, si lo hicieron los porcentajes, que bajaron notoriamente. Esto nos hace pensar que si hiciéramos la encuesta actualmente, los datos nos mostrarían un descenso aún mayor. Desvela que los hombres andaluces son los consumidores potenciales, seguidos de los de 24 la zona norte-centro, noroeste y noreste y que los principales motivos por los que no consumen vino es porque, o no les gustan, o no se sienten identificados con ellos. Los datos sobre el consumo contrastan con los recogidos sobre el conocimiento, que reflejan que son de los más conocidos. Esto nos hace replantearnos uno de los motivos expuestos anteriormente para el no consumo del Jerez, ¿es realmente el desconocimiento un motivo de peso para que no haya facturación? De una muestra de 1300 personas, a la que se le preguntó qué Denominación de Origen conoce, la Denominación de Origen “Jerez-Xérès-Sherry” y “Manzanilla – Sanlúcar de Barrameda” ocupa el puesto 10 de un total de 20. Tras descubrir que el desconocimiento no es realmente el motivo de que los jóvenes no consuman vino, el estudio nos desvela que los jóvenes lo califican como una bebida para mayores, por lo que no llegan a probarla, y cuando lo hacen, dicen no comprarlo por su elevado precio, etiquetándolo de elitista. Todo esto nos confirman las razones que se comentaban al principio de este análisis: el vino para la sociedad actual es para la élite, entendida, tradicional y mayor. Si nos centramos en el fino y la manzanilla, los jóvenes aseguran que ni les interesa, ni se sienten seguros comprándolo. Cabe comentar, que dicho estudio es un claro ejemplo de la poca presencia que tiene el Jerez a nivel nacional, pues en las encuestas realizadas los tipos de Jerez mencionados son el fino, la manzanilla y el vino dulce; si estos ocupan el último puesto en el ranking de consumo de vinos, ¿qué nivel de consumo alcanzan el resto de tipos de Jerez que ni siquiera son mencionados? Queda muy clara la necesidad de revocar esta situación, darle una vuelta de 180º y conseguir que los consumidores compren Jerez, pues tras el análisis exhaustivo, vemos que de seguir igual, las circunstancias empeorarán. Una posible solución sería introducir poco a poco el Jerez en la vida de los jóvenes, enseñándoles la historia que hay tras ellos y animándolos a probarlo, para así demostrarles que sus creencias son erróneas. realizado para la feria de 2007, que auna la figura de un caballo con la de un catavino, pasando este a ser sus patas traseras; o el del año 2008, que forma la figura de una flamenca y un caballo con un fluido. La composición de este último cartel nos llama la atención pues consigue hacer referencia al vino y a la Expo del mismo año, cuyo principal protagonista era el agua, que se celebraba en Zaragoza, ciudad a la que iba dedicada esta edición. Estos carteles nos demuestran lo dicho anteriormente, la publicidad del vino se ha adaptado a las distintas corrientes artísticas que han surgido en lo que llevamos de siglo: fotografías, graffiti, composiciones fotográficas, modernismo… 31 CONCLUSIONES El presente trabajo nos ha servido para apreciar la importancia del vino de Jerez. Conocer la larga historia que hay tras él, el arduo proceso de elaboración y el sinfín de sabores existentes con los que se ha tratado de alcanzar el amplio mercado, nos hace valorarlo mucho más de lo que lo hacíamos antes de su estudio y análisis. Por esto mismo sentimos rabia ante la situación actual del mercado. La sociedad no aprecia todo lo que esconde el Jerez y eso se refleja en su consumo, un consumo que como hemos visto, no para de descender. Aunque la publicidad ha jugado un papel muy importante en su difusión a lo largo de la historia, llegados a este punto creemos que no se trata de la mejor solución. Algunas medidas que se podrían tomar serían: realizar catas a precios asequibles, que permitan al cliente conocer los distintos tipos de vino, así como sus posibles maridajes, y entonces poder decidir si les gustan o no; realizar charlas sobre las propiedades del vino, que informen a la sociedad de los beneficios de su consumición y desmientan las falsas creencias instauradas; o incluso realizar pruebas gratuitas en universidades, para llegar así al público más joven, el más inalcanzable, y de este modo, eliminar la idea de que es una bebida para personas mayores y tradicionales. No sabemos si estas soluciones funcionarían o no, pero de lo que si nos deja constancia este trabajo, es que la situación es insostenible y hay que ponerle medidas, o la grandeza del vino de Jerez se verá empequeñecida con el paso de los años. 33 BIBLIOGRAFÍA Documentación aportada por el Consejo Regulador del Vino: - Memoria de Actividades del 2013 - “3.000 años de historia”, (2013) - “La Denominación de Origen”, (2013) - “La viticultura del Jerez”, (2013) - “La elaboración del Jerez”, (2013) - “La crianza del Jerez”, (2013) - “Disfrutar del Jerez”, (2013) Bardaji Azcarate, Isabel (1992), “El consumo de vino”, Revista de Estudios Agrosociales, Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Gómez Díaz, Ana María (2012), “Los vinos medicinales en la antigua publicidad del Marco de Jerez”, blog Desde el templo del Lucero. Ivison, Paz (2014),“Vinos de Jerez ¿Por qué no se beben más?, Revista online “Sobremesa”. 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