Análisis de la comunicación para la resolución de conflictos armados. Estudio de caso: negociación entre el Gobierno de Juan Manuel Santos y las FARC EP para una paz estable y duradera en Colombia

TESIS DOCTORAL Análisis de la comunicación para la resolución de conflictos armados. Estudio de caso: negociación entre el Gobierno de Juan Manuel Santos y las FARC-EP para una paz estable y duradera en Colombia Jéssica Fernanda Torres Rodríguez Director: Dr. Juan Rey Fuentes 20 de enero de 2021 Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación Doctorado Interuniversitario en Comunicación Línea de investigación: Publicidad y Relaciones Públicas TESIS DOCTORAL Análisis de la comunicación para la resolución de conflictos armados. Estudio de caso: negociación entre el Gobierno de Juan Manuel Santos y las FARC-EP para una paz estable y duradera en Colombia Jéssica Fernanda Torres Rodríguez Director: Dr. Juan Rey Fuentes 20 de enero de 2021 Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación Doctorado Interuniversitario en Comunicación Línea de investigación: Publicidad y Relaciones Públicas Dedicatoria Dedico este trabajo a las personas que sufren las consecuencias de la violencia y el olvido del Estado, a las que han sido silenciadas por pensar distinto, a las que luchan diariamente por construir un mundo mejor y a las generaciones futuras. Agradecimientos Toda mi gratitud a Felipe y a mi hermano por motivarme a recorrer este camino hasta el último tramo. A mis padres por sobrellevar la distancia, apoyarme siempre en mis proyectos y ser el motor de mi vida. Al Consulado General de Colombia en Sevilla (España), al Instituto de la Paz y los Conflictos de la Universidad de Granada, a Natalia Baterman Arbeláez, a Cristabel Cartaya, al profesor José Ángel Ruiz Jiménez, a María Eugenia Bonilla, a Amaury Mogollón y a Gerson Tabares, organizaciones y expertos que me brindaron su apoyo para ampliar mis conocimientos en materia de Comunicación Política, negociación, resolución de conflictos, Psicología y Sociología, y me ratificaron la importancia de la interdisciplinariedad. Al doctor Rey por ser el primero en creer en el propósito de esta investigación y por comprometerse a dirigir mi tesis y tutorizarme a pesar de la pandemia; y a la Universidad de Sevilla por becarme para cumplir el sueño de convertirme en doctora. Análisis de la comunicación para la resolución de conflictos armados. Estudio de caso: negociación entre el Gobierno de Juan Manuel Santos y las FARC-EP para una paz estable y duradera en Colombia Jéssica Fernanda Torres Rodríguez Universidad de Sevilla Resumen La proliferación de las guerras en el mundo invita a repensar cómo puede contribuir la Comunicación Política a alcanzar la paz, dado que su dimensión, además de gubernamental, es social. Por esta razón, en la presente investigación se estudian las estrategias de comunicación implementadas en el proceso de paz entre el Gobierno de Colombia y las FARC-EP. Para ello se ha recurrido a una metodología cualitativa que combina técnicas como el análisis del discurso (Van Dijk, 1985), basado en la teoría de la Argumentación (Anscombre y Ducrot, 1983; Fuentes y Alcaide, 2002), y en la correlación contextual (Cook, 1989); el análisis DAFO (Weihrich, 1982), la elaboración de mapas de públicos estratégicos (Grunig & Repper, 1992; Simões, 1995) y la entrevista semiestructurada a expertos (Ruiz, 1999). Todo ello a fin de demostrar la potencialidad que tiene la Comunicación en la transformación social y constituir, a partir del estudio de este caso específico, una guía que pueda ayudar a resolver otros conflictos en el mundo mediante la negociación. Palabras clave: resolución de conflictos, negociación política, paz consensuada, Comunicación Política, discurso político, Comunicación Estratégica, Relaciones Públicas y persuasión. Analysis of communication for conflict resolution. Case: negotiation between the Juan Manuel Santos government and the FARC-EP for stable and lasting peace in Colombia Jéssica Fernanda Torres Rodríguez Universidad de Sevilla Abstract The increase of wars in the world invites us to rethink how Political Communication can contribute to achieving peace, because its dimension is as governmental as social. For this reason, the communication strategies implemented in the peace process between the Government of Colombia and the FARC-EP are studied in this investigation through a qualitative methodology, which combines techniques like the discourse analysis (Van Dijk, 1985), based on the theory of Argumentation (Anscombre and Ducrot, 1983; Fuentes and Alcaide, 2002) and on contextual correlation (Cook, 1989), the DAFO analysis (Weihrich, 1982), the strategic audiences maps (Grunig & Repper, 1992; Simões, 1995), and the semi-structured interview with experts (Ruiz, 1999). All these tools are used to demonstrate the potential that communication has in social transformation and building a guide to resolve other conflicts in the world through negotiation from the analysis of a specific case. Keywords: conflict resolution, political negotiation, consensual peace, Political Communication, political discourse, Strategic Communication, Public Relations and persuasion. Cuanto más fragmentado está el mundo, más cohesión necesita. Cuanto más conflicto hay, más necesario es tender puentes. Son los déficits de paz acumulados y las carencias de diálogo los que explican la demanda socialmente sentida del consenso y los que abren el camino a nuevas estrategias. Álvarez Fernández (2001, p.610). Índice Introducción ........................................................................................................................... 13 Parte I. Aproximación al objeto de estudio Capítulo 1. La investigación .................................................................................................. 17 1.1 Hipótesis .......................................................................................................................... 17 1.1.1 Hipótesis principal ............................................................................................ 17 1.1.2 Hipótesis secundarias ....................................................................................... 17 1.2 Objetivos .......................................................................................................................... 18 1.2.1 Objetivo general................................................................................................ 18 1.2.2 Objetivos específicos ......................................................................................... 18 1.3 Aspectos metodológicos .................................................................................................. 19 1.3.1 Metodología ...................................................................................................... 20 1.3.2 Variables del estudio......................................................................................... 24 Capítulo 2. Terrorismo y poder .............................................................................................. 25 2.1 El origen de la guerra ....................................................................................................... 25 2.2 Cómo entender y estudiar la guerra ................................................................................. 28 Capítulo 3. Contexto: las FARC-EP, más de 50 años de guerra ............................................... 32 3.1 Causas y consecuencias del conflicto armado colombiano ............................................. 32 3.2 La estructura organizativa de las FARC-EP ....................................................................... 36 3.3 Las víctimas del conflicto ................................................................................................ 38 Capítulo 4. Hacia un camino de paz y reconciliación ............................................................ 41 4.1 La paz en el mundo .......................................................................................................... 41 4.2 Juan Manuel Santos, el presidente de la paz .................................................................... 48 4.3 La paz con las FARC-EP: negociación, aprobación e implementación ............................. 50 4.3.1 Antecedentes de las conversaciones de paz ...................................................... 50 4.3.2 La negociación de paz y el Acuerdo Final........................................................ 53 4.3.3 El plebiscito y los opositores ............................................................................ 57 4.3.4 La implementación del Acuerdo Final .............................................................. 59 Parte II. Aportes interdisciplinares para la resolución de conflictos armados Capítulo 5. La comunicación como facilitadora de paz ......................................................... 62 5.1 La Comunicación Política ................................................................................................ 62 5.2 El discurso político .......................................................................................................... 68 5.3 La persuasión y sus recursos ............................................................................................ 70 5.3.1 Definiciones de persuasión ............................................................................... 70 5.3.2 Recursos verbales ............................................................................................. 73 5.3.3 Recursos no verbales ........................................................................................ 96 5.4 La Comunicación Estratégica .......................................................................................... 121 5.5 La Comunicación Corporativa ......................................................................................... 142 5.6 Las Relaciones Públicas, un asunto de Estado ................................................................. 165 5.7 La opinión pública ........................................................................................................... 186 5.8 Gestión de la transformación social ................................................................................. 201 Parte III. Aplicación de instrumentos: análisis, discusión y conclusiones Capítulo 6. Análisis ................................................................................................................ 213 6.1 El discurso del expresidente Juan Manuel Santos ........................................................... 213 6.2 La paz institucional .......................................................................................................... 220 6.3 Diagnóstico de públicos estratégicos para la paz y DAFO ................................................ 225 6.4 La imagen del expresidente ............................................................................................. 234 6.5 Comunicación Política y paz: la opinión de los expertos ................................................ 237 16 PARTE I APROXIMACIÓN AL OBJETO DE ESTUDIO 17 Capítulo 1. La investigación En este capítulo se describen las hipótesis, los objetivos y los aspectos metodológicos empleados para la realización de esta investigación. 1.1 Hipótesis Este estudio parte de la formulación de un planteamiento general, o hipótesis principal, sobre la gestión de la comunicación del Gobierno de Juan Manuel Santos para alcanzar la paz con las FARC-EP y de tres conjeturas, o hipótesis secundarias, sobre las causas de la desaprobación del acuerdo de paz en el plebiscito y la continuidad de la violencia en Colombia en la actualidad. 1.1.1 Hipótesis general El Gobierno del expresidente Juan Manuel Santos no utilizó todos los recursos de la Comunicación para resolver el conflicto armado con las FARC-EP, que son fundamentales para reconstruir el tejido social después de la guerra. 1.1.2 Hipótesis secundarias Las tres hipótesis que se detallan a continuación complementan la hipótesis principal planteada como punto de partida de esta investigación. 1. La apuesta por la comunicación del Gobierno de Juan Manuel Santos para la resolución del conflicto armado con las FARC-EP centró su foco en la fase de negociación y no en la implementación del acuerdo. 2. La imagen desfavorable del expresidente Juan Manuel Santos según las encuestas de opinión nacionales, la desinformación sobre los puntos del Acuerdo Final para la Terminación del Conflicto y la Construcción de una Paz Estable y Duradera y el uso de la 18 paz como bandera en la campaña de reelección presidencial (“mercantilización” de la paz), influyeron en la desaprobación ciudadana de los acuerdos mediante plebiscito. 3. La ausencia de un plan estratégico de comunicación por parte del Gobierno central que permitiera trasladar a los ciudadanos el contenido de los acuerdos de paz y persuadirlos de unirse a un proyecto nacional, creó una brecha que fue aprovechada por la oposición para desarrollar una campaña basada en el miedo y en la desinformación que fue determinante en los resultados del plebiscito y en el clima de opinión. 1.2 Objetivos La presente investigación se realizó con un propósito general y se apalancó con ocho actividades específicas que se describen a continuación. 1.2.1 Objetivo general El objetivo principal de esta investigación es analizar, en términos generales, las estrategias de comunicación del Gobierno de Juan Manuel Santos durante la resolución del conflicto armado con las FARC-EP. 1.2.2 Objetivos específicos El objetivo descrito anteriormente se desglosa en los siguientes siete objetivos específicos que facilitan la extracción y la validación de datos en esta investigación. 1. Describir el contexto histórico y social en el que se desarrolló el proceso de paz con las FARC-EP a partir de la acotación de los antecedentes, las etapas de negociación, los personajes públicos y organismos que participaron directa e indirectamente, así como las instancias para la aprobación del acuerdo, las discrepancias con la oposición y la implementación del acuerdo hasta la actualidad. 2. Analizar el discurso del expresidente Juan Manuel Santos en seis intervenciones públicas sobre el proceso de paz con las FARC-EP a través de una matriz que contiene las veintiséis figuras retóricas más persuasivas y frecuentes en el lenguaje político. 3. Estudiar los elementos de la comunicación no verbal utilizados en la campaña del “Sí a la Paz” con base en fundamentos teóricos provenientes de campos de estudio como la Publicidad, la Semiótica, la Kinésica y la Proxémica, la Psicología y la Antropología, para realizar una aproximación simbólica sobre los mensajes. 4. Identificar los públicos estratégicos del proceso de paz entre el Gobierno de Juan Manuel Santos y las FARC-EP a través de la elaboración de un mapa de públicos basado en la teoría 19 de Círculos Concéntricos (Grunig & Repper, 1992) y en las categorías definidas por Simões (1995), y realizar un análisis DAFO de la comunicación externa para aprobar el Acuerdo Final mediante plebiscito. 5. Observar la favorabilidad de la imagen del expresidente Juan Manuel Santos durante la negociación de paz con las FARC-EP a través de la revisión de cinco encuestas publicadas en los diarios digitales de mayor consulta en Colombia, El Tiempo y El Espectador. 6. Realizar seis entrevistas semiestructuradas a expertos en trabajo comunitario, estudios políticos y resolución de conflictos para conocer desde su perspectiva cómo aporta la comunicación a la consecución de la paz y a la transformación social, y cuáles deben ser los protocolos de actuación para acabar con un conflicto interno como el de Colombia con las FARC-EP. 7. Elaborar un esquema comparativo sobre los principales aciertos y desaciertos comunicacionales del Gobierno de Colombia en el proceso de paz con las FARC-EP, que resuma los resultados obtenidos tras la exploración contextual, el análisis de la comunicación verbal y no verbal, la revisión de las acciones estratégicas de comunicación, la observación del clima de opinión y las entrevistas realizadas a expertos. 1.3 Aspectos metodológicos Para desarrollar este estudio se utilizó una metodología cualitativa que es un modelo de investigación holístico y contextual que está en relación permanente y estrecha con el objeto de análisis (Fidel, 1993), a través del cual se busca explicar el comportamiento social a partir de la implementación de técnicas flexibles (Janesick, 1994) vinculadas con el fenómeno de estudio (Bradley, 1993; Fidel, 1993; Mellon, 1990). Dentro de estas técnicas flexibles, se utilizó la observación estructurada, el análisis del discurso, la entrevista semiestructurada y la revisión documental, con el fin de describir, comprender y analizar las estrategias de comunicación del Gobierno de Juan Manuel Santos durante el proceso de paz con las FARC-EP, tomando como base los aportes teóricos de Anscombre y Ducrot (1983), Fuentes y Alcaide (2002), Spang (1984) y Cook (1989) respecto al análisis del discurso, y de Grunig & Repper (1992), Simões (1995) y Weihrich (1982), en relación con los tipos de públicos y diagnósticos organizacionales, tal como se detalla a continuación. 20 1.3.1 Metodología Esta investigación se desarrolló con un enfoque inductivo que, como lo definen Hyde (2000) y Cegara (2012), permite formular inferencias generales a partir de la observación de uno o más casos específicos. El caso escogido para este estudio fue el proceso de paz entre el Gobierno de Colombia y las FARC-EP por su repercusión mediática y su reconocimiento internacional, para constituir una guía que pueda ayudar a resolver otros conflictos en el mundo. Dado que se trató de una primera aproximación al fenómeno de estudio desde la Comunicación Política, un área incipiente desde el punto de vista académico, se considera que este estudio también tiene un enfoque exploratorio y es de tipo descriptivo documental porque se caracterizó el objeto de análisis con base en la revisión de documentos, antecedentes históricos, observaciones estructuradas y entrevistas a expertos, y al mismo tiempo, se analizó, comparó y clasificó los hechos (Ruiz, 2006). En este sentido, se empleó la observación estructurada por ser un procedimiento empírico elemental (Bunge, 2007) y “la forma más sistematizada y lógica para el registro visual y verificable de lo que se pretende conocer”, que permite filtrar la información sensorial o la subjetividad del investigador, al incluir “elementos abstractos (teoría) y elementos prácticos (empíricos)” (Campos y Covarrubias y Lule Martínez, 2012, págs. 49, 50), para crear categorías a modo de variables e instrumentos de evaluación que faciliten la elaboración de diagnósticos, la descripción y el análisis del objeto de estudio. Como parte de esta técnica, se utilizó el análisis del discurso (Van Dijk, 1985) que estudia los discursos con base en la relación académica que existe entre la Literatura, la Semiótica, la Lingüística y las Ciencias Sociales, y se apoya en interdisciplinas como la Retórica, centrada en la persuasión. En efecto, dicho análisis se fundamentó en este trabajo en la teoría de la Argumentación (Anscombre y Ducrot, 1983; Fuentes y Alcaide, 2002), que concibe la persuasión como una función connatural al habla, a través de la cual el emisor orienta al receptor del mensaje hacia una determinada conclusión, pues según sus autores, la producción lingüística se emplea siempre para conseguir algo del otro. Bajo esta premisa se observó el uso y la intensificación de las figuras retóricas y los mecanismos persuasivos más efectivos y frecuentes en el lenguaje político a través de la matriz elaborada y utilizada por la autora de esta tesis doctoral en una investigación anterior (Torres 21 Rodríguez, 2016), que en esta ocasión, incluye la clasificación de figuras retóricas por subgrupos propuesta por Spang (1984): tropos, figuras de apelación, figuras de repetición, figuras de amplificación y figuras de posición. Así, esta matriz se diseñó con cuatro columnas que distinguen, el título del texto de análisis, el recurso retórico, las expresiones y la frecuencia de los hallazgos, y doce filas por cada discurso; de las cuales, una se ubicó al final de cada esquema para indicar el subtotal de los recursos encontrados y once correspondieron a las veintiséis figuras retóricas del análisis que están agrupadas por franjas intercaladas de colores gris y blanco. Dentro de las franjas grises se encuentran los tropos, las figuras de repetición y las figuras de posición y, en las blancas, se ubican las figuras de apelación y las de amplificación. Estos subgrupos con sus respectivos recursos retóricos fueron las variables que se estudiaron en un discurso divulgado en 2019 por Juan Manuel Santos como expresidente a través de su cuenta de Twitter (Santos, 2019a) y en cinco discursos emitidos como presidente entre 2013 y 2016; de los cuales, uno se seleccionó de la página web de la Presidencia de la República de Colombia (2016a) y cuatro se eligieron de las Palabras de unidad IV. Selección de discursos del presidente Juan Manuel Santos en su cuarto año de gobierno (Presidencia de la República de Colombia, 2015a): 1. No se construye la paz sobre la sangre - Medellín, 15 de agosto de 2013 (Anexo 2). 2. Nunca antes se había llegado tan lejos en el camino para terminar nuestro conflicto - Bogotá, 6 de noviembre de 2013 (Anexo 3). 3. Una Colombia sin coca está al alcance de nuestras manos - Bogotá, 16 de mayo de 2014 (Anexo 4). 4. Las víctimas son protagonistas de la paz - Bogotá, 10 de abril de 2014 (Anexo 5). 5. Intervención del presidente Juan Manuel Santos en el acto de la Firma del Nuevo Acuerdo de Paz con las Farc - Bogotá, 24 de noviembre de 2016 (Anexo 6). 6. #LaPazNoSeDetiene - Bogotá, 29 de agosto de 2019 (Anexo 7). Posteriormente se correlacionaron los hallazgos con el contexto histórico, político y social en que se produjeron los mensajes, ya que este estudio coincide con el planteamiento de que el contexto permite que el lenguaje tenga un significado (Cook, 1989; Van Dijk, 2008, 2009), y acepta que este ejerce una alta influencia en la interpretación discursiva. Por esta razón, en este documento se dedican dos capítulos completos a la descripción del conflicto armado en Colombia y de la negociación de paz con las FARC-EP (véanse capítulos 3 y 4). 22 También se analizaron los rasgos generales de la comunicación no verbal de la campaña “Sí a la Paz”, que buscaba aprobar el Acuerdo Final para la Terminación del Conflicto y la Construcción de una Paz Estable y Duradera mediante plebiscito, en contraste con la bibliografía procedente de áreas del conocimiento como la Publicidad, la Psicología, la Semiótica, la Kinésica y la Proxémica, para valorar el significado y la efectividad persuasiva de los mensajes. Además, se elaboró un mapa de públicos estratégicos como otra técnica de observación estructurada, basado, por un lado, en la teoría de Círculos Concéntricos (Grunig & Repper, 1992), que clasifica a los diferentes públicos de menor a mayor importancia según el vínculo y el comportamiento respecto a la organización y, por otro, en los aportes de Simões (1995), quien categoriza a los públicos de acuerdo con su función y su capacidad de influencia en cuatro grupos: decisión, consulta, comportamiento y opinión. Después de definir los públicos estratégicos del proceso de paz con las FARC-EP, se realizó un análisis sobre los aspectos internos y externos de la comunicación que debió tener en cuenta el Gobierno de Colombia para lograr la aprobación del Acuerdo Final mediante el plebiscito, a través de la técnica de observación estructurada DAFO (Weihrich, 1982), una matriz que ayuda a identificar y sistematizar en un cuadrante, las debilidades y las fortalezas internas, y las oportunidades y las amenazas externas de una organización con respecto a un objetivo. Adicionalmente se observó el comportamiento de la opinión pública (OP) con respecto a la imagen del expresidente Juan Manuel Santos durante el proceso de paz a través de la revisión de cinco encuestas publicadas entre 2012 y 2016 en los diarios digitales de mayor consulta en Colombia El Tiempo y El Espectador, con el fin de correlacionar la influencia de la imagen del exgobernante con la desaprobación del plebiscito. De forma complementaria, se examinaron indicadores y noticias sobre el estado actual del posconflicto en Colombia, para aportar mayor descripción contextual y verificar la validez de los resultados del estudio con la realidad social del país. Por último, para completar la triangulación de este estudio se realizaron entrevistas semiestructuradas a expertos, una técnica que permite conocer la opinión de los profesionales frente a los asuntos claves de las hipótesis planteadas (Ruiz, 1999). Para ello, se entrevistó a 23 seis expertos en trabajo comunitario 1 , estudios políticos y resolución de conflictos para identificar cuál es la importancia de la Comunicación en la transformación social, cuáles son las etapas y los actores del conflicto que se deben tener en cuenta para consolidar un acuerdo de paz, y cómo se puede valorar la gestión del Gobierno en la resolución del conflicto con las las FARC-EP. Dichas entrevistas se desarrollaron de la siguiente manera: 1. Cuestionario virtual: a través del envío de una batería de preguntas por correo electrónico a tres especialistas. • Gerson Tabares Rangel: magíster en Familia, Niñez y Adolescencia (véase anexo 8). • José Ángel Ruiz Jiménez: máster europeo en Human Rights and Democratization y diplomado en Estudios Avanzados en Paz y Conflictos (véase anexo 9). • María Eugenia Bonilla Ovallos: doctora en Estado de Derecho y Gobernanza Global (véase anexo 10). 2. Entrevista personal: una entrevista presencial en las instalaciones del Consulado General de Colombia en España (Sevilla). • Natalia Bateman Arbeláez: máster en Intervención Social y Comunitaria, y asistente social del Consulado General de Colombia en Sevilla (véase anexo 11). 3. Entrevistas por videoconferencia: dos encuentros virtuales realizados a través de la plataforma Zoom. • Amaury Mogollón: máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política (véase anexo 12). • Cristabel Cartaya: socióloga, máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política, y doctora en Ciencias Políticas (véase anexo 13). Una vez registrados los resultados obtenidos en la exploración contextual, el análisis de la comunicación verbal y no verbal, el análisis DAFO, la observación del clima de opinión, las entrevistas realizadas a expertos, se elaboró un esquema comparativo sobre los principales aciertos y desaciertos comunicacionales del Gobierno en el proceso de paz con las FARC-EP, con el objetivo de sintetizar los aprendizajes de este acuerdo y trazar un punto de partida para que otros países resuelvan sus conflictos a través de la negociación. Cabe destacar que todos estos métodos y técnicas se aplicaron para comprobar la validez de la hipótesis principal y tres secundarias que plantean que el Gobierno de Juan Manuel Santos no utilizó todos los recursos de la comunicación para resolver el conflicto con las FARC-EP y para reconstruir el tejido social de Colombia tras el Acuerdo Final. Es importante anotar que este documento sigue el formato de cita y referencia de la séptima edición de las normas APA, suscrito por la Biblioteca de la Universidad de Sevilla (2020) y la Biblioteca Ciencias de la Educación de la Universidad de Sevilla (2020). 1 La descripción completa del perfil de los entrevistados y la transcripción de sus opiniones pueden consultarse entre los Anexos 9 y 14 de este documento, tal como se especifica anteriormente. 24 1.3.2 Variables del estudio Este trabajo se desplegó fundamentalmente en dos vertientes: el análisis del discurso y el análisis de la planificación estratégica de la comunicación. En lo que concierne al discurso, se seleccionaron los recursos y los mecanismos persuasivos retóricos más usados en el ámbito político y se observaron estructuralmente en seis discursos pronunciados públicamente por el exmandatario durante el proceso de paz con las FARC-EP a partir de la matriz elaborada por la autora de esta tesis doctoral en una anterior investigación (Torres Rodríguez, 2016) y de los aportes teóricos sobre los subgrupos de recursos retóricos (Spang, 1984). Así, en esta investigación se identificó la presencia e intensificación de veintiséis figuras retóricas, clasificadas en cinco subgrupos de acuerdo con su función sintáctica. Dentro del primer grupo que corresponde a los tropos se encuentran: el eufemismo; los insultos y las acusaciones; el coloquialismo junto a las frases cliché, las palabras símbolo, las palabras clave y las palabras eslogan; la metáfora acompañada de figuras retóricas como la alegoría, la hipérbole y el énfasis; y la ironía. En el segundo grupo que aborda a las figuras de apelación se incluyen, la interrogación, dividida en pregunta directa, pregunta retórica y communicatio, y la exclamación. Por su parte, el tercer grupo que acoge a las figuras de repetición contempla la redundancia, la geminación, la anadiplosis, la derivación y la gradación/climax. En el cuarto grupo aparecen las figuras de amplificación de las que forman parte la enumeración, la corrección y la dubitación, y en el último grupo, se ubica el paréntesis integrado en las figuras de posición. En cuanto a la planificación estratégica, se clasificaron los públicos de interés del Gobierno en el proceso de paz con las FARC-EP en cuatro grupos: decisión, consulta, conducta y opinión, y se realizó un análisis de las debilidades y fortalezas, y de las amenazas y oportunidades de la comunicación externa del Gobierno para aprobar el Acuerdo Final en el plebiscito. Adicionalmente, se valoraron los rasgos identitarios de la comunicación publicitaria de la campaña del “Sí a la Paz”, para comprender la representación simbólica y connotativa de los mensajes y se revisaron cinco encuestas sobre la imagen del expresidente Juan Manuel Santos entre 2012 y 2016, para evaluar la influencia de su imagen negativa en la aprobación del plebiscito. 25 Capítulo 2. Terrorismo y poder En este apartado se hace un repaso general sobre los orígenes de la guerra en el mundo y se mencionan algunas consideraciones para estudiarla y entenderla. 2.1 El origen de la guerra Para comenzar a hablar sobre el origen de la guerra, es necesario aclarar que en este estudio se consideran semejantes (no sinonímicos) los términos guerra, terrorismo y violencia, puesto que poseen rasgos similares. No obstante, en este documento se usa con frecuencia las expresiones guerra y conflicto para referirse a cualquiera de las siguientes definiciones que formula la Real Academia Española: guerra, “rompimiento de la paz”, “lucha armada” y “combate” (2019a, fpl.1, 2 y 3). Terrorismo, sumatoria de “actos violentos” (2019b, f.2) y “actuación criminal de bandas organizadas” (2019b, f.3). Violencia, procedente del verbo violentar que significa acto de “aplicar medios violentos para vencer la resistencia” (2019c, f.1). Conviene agregar que, la guerra es una de las prácticas humanas connaturales a la vida en comunidad que se acentuó cuando “las sociedades reconocieron un territorio como el lugar del cual extraían los recursos necesarios para subsistir” (Ortega, 2015b, p.81). A partir de lo anterior, se puede inferir que la guerra se produjo de la mano del sedentarismo, pero también, de la búsqueda de oportunidades de desarrollo: alimentación, expansión geográfica, riqueza y poder. Hay que considerar que, este concepto ha evolucionado en la historia como lo demuestra Lazarín (2015), quien tras realizar una revisión bibliográfica sobre la guerra encontró que, entre los años 400 y 320 a. C., esta se entendía como arte; en la época moderna se le concebía como ciencia, y a partir del siglo XIX, se le considera como un acto de dominio contra el adversario. 32 Capítulo 3. Contexto: las FARC-EP, más de 50 años de guerra A pesar de que, se reconoce la imposibilidad de condensar en pocas páginas un conflicto que duró más de cinco décadas, en este capítulo se intenta describir brevemente los aspectos históricos y sociales más importantes que contribuyeron al origen de las FARC-EP. Igualmente, se reseña información relevante sobre la estructura organizativa de la guerrilla más antigua de América Latina, las estrategias que esta llevó a cabo para alcanzar el poder, las víctimas que dejó a su paso y los acercamientos que se han producido en Colombia para dar fin a la guerra. 3.1 Causas y consecuencias del conflicto armado colombiano Para abordar el origen de las FARC-EP es necesario remontarse a los años cincuenta y sesenta, cuando Colombia experimentó diferentes acontecimientos sociales como el surgimiento de movimientos sociales comunistas y grupos de autodefensas al margen de la ley que buscaban influir en la construcción de un Estado-nación (Pino Montoya, 2014), a falta de una modificación en la Constitución Política de 1886 y del replanteamiento de la ocupación territorial y la organización política y económica del país. Algunos de los sucesos que desencadenaron el conflicto fueron, la Guerra de los Mil Días, los enfrentamientos producto del bipartidismo entre liberales y conservadores (período del Frente Nacional), y el asesinato del líder liberal y populista Jorge Eliécer Gaitán en 1948, conocido como el ‘Bogotazo’ (Santos, 2019b). En este sentido, también fueron determinantes: Las luchas por la defensa de un territorio y de una organización social particular que luego se convirtieron y adquirieron las características de movimientos de autodefensas campesinas que fueron en principio una respuesta militar a la acción del Estado… calificado como opresor. (Saumeth, s.f, p.2) La última de estas causas facilitó la proliferación de las guerrillas que según Pècaut (2001), se gestaron en dos generaciones, en la primera se encontraban las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC), el Ejército de Liberación Nacional (ELN) y el Ejército Popular de Liberación (EPL), y en la segunda, el Movimiento 19 de abril (M-19), todas formadas 33 a partir de la participación del Movimiento Autodefensa Obrera, el Movimiento Independiente Revolucionario (MIR- Patria Libre) y el Partido Revolucionario de los Trabajadores (PRT) en el debate político. Particularmente, las FARC antes de instituirse como guerrilla bajo ese nombre, fue en los años cuarenta un grupo de autodefensa armada liderado por Jacobo Prías Alape y Manuel Marulanda, en Marquetalia (Tolima), una zona afectada por el modelo hacendatario en el que predominaba el sometimiento violento a la población rural y el gamonalismo (Pino Montoya, 2014). No fue hasta la muerte de Prías en 1960, cuando Marulanda se puso al frente del grupo comunista y “las autoridades le acusaron de apoyarse en decenas de subversivos para cometer asaltos civiles, emboscadas, ataques a puestos de policía, asesinatos a militares y campesinos, robos de ganado, entre otras acciones” (Ugarriza y Pabón, 2017, p.36). Cabe mencionar que, para combatir las bandas insurgentes, en 1962 se estableció la formación de grupos paramilitares como una política de Estado (Martín, 2016), lo que supuso el repliegue de la lucha armada en las zonas rurales. Muestra de esto fue la Operación Marquetalia dirigida en 1964 por la Latin American Security Operation, asesora norteamericana del Gobierno central para destruir el “símbolo de la resistencia armada campesina frente a la violencia de los latifundistas” (Martín, 2016, p.29). En efecto, las ideas revolucionarias gestadas en la Marquetalia, el control de la zona sur del Tolima por parte de los campesinos liberales y el bombardeo del Ejército en el territorio rural, fueron los aspectos que propiciaron la fundación de las FARC en 1964 (Semana, 2019), un grupo que en sus orígenes, defendía la posesión de la tierra en manos campesinas y la toma del poder, en respuesta al régimen represivo y antidemocrático que dejaron las élites bipartidistas del Frente Nacional (Ugarriza y Pabón, 2017). Conviene agregar que, en sus comienzos, las FARC se caracterizaron por tener una filosofía comunista-marxista, y por ello, se dedicaron a “darle mucha importancia al adoctrinamiento, a la capacitación de los cuadros políticos, mediante el desarrollo de cursos y creación de bibliotecas” (Comando del Ejército de Colombia, 1981, citado en Urragiza y Pabón, 2017, p.141); aunque Pècaut (s.f.), citado en Semana (2019), advierte que a finales de los setenta no eran más que un grupo pequeño que contaba con cerca de novecientos combatientes, y por tanto, no representaba una gran amenaza para el Estado. 34 Sin embargo, según las propias FARC, durante su Sexta Conferencia de 1978 decidieron dejar de ser una guerrilla para consolidarse como un ejército revolucionario, rebautizándose como las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, Ejército del Pueblo (FARC-EP) y elaborando una serie de reglamentos, estatutos y modos de organización (Sexta Conferencia Nacional de las FARC-EP, 1978, citada en Urragiza y Pabón, 2017). Podría decirse que, el crecimiento de este grupo armado se aceleró en los años siguientes debido a tres factores descritos por el Comando del Ejército (1983), citado en Urragiza y Pabón (2017): el reclutamiento de jóvenes entre quince y treinta años, sin distinción de hombres y mujeres; las bajas mínimas durante el combate, ya que los esfuerzos militares se centraron en reducir al M-19, y la rápida expansión territorial que favoreció el reclutamiento de campesinos. Pero también, el desarrollo de esta organización se produjo porque a partir de 1982 esta optó por la “guerra de movimientos”, una modalidad que consistió en “lanzar una gran ofensiva para la toma del poder en ocho años, acumular veinticinco frentes y 15.000 hombres, crear redes de apoyo civiles” (Urragiza y Pabón, 2017, p.144). Si bien es cierto que, el objetivo de llegar al poder en pocos años no se cumplió porque la guerra duró más de cincuenta años, el respaldo de la población rural (aunque con hostigamientos y amenazas) sí le permitió al grupo armado avanzar en el territorio, como se confirma en el Manual de operaciones de las Farc: Cuando se dispone de una masa organizada y politizada por la guerrilla, masa a donde la guerrilla ha hecho nacer la mística revolucionaria, donde la guerrilla influye en ella, puede haber el enemigo que haya, y la guerrilla puede transitar, puede moverse de un lugar a otro, por en medio de las tropas enemigas, puede inclusive, permanecer varios días en la zona infectada de Ejército sin ser localizada, porque las masas se encargan de todo lo que sea necesario”. (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, 1968, citadas en Urragiza y Pabón 2017, p.101) Asimismo, otro factor que influyó en el crecimiento de las FARC-EP sobrevino de la mano de los Acuerdos de La Uribe en 1984 firmados por este grupo y el expresidente Belisario Betancur para el cese bilateral del fuego y la exploración de la participación democrática a través de la conformación de la Unión Patriótica (Martín, 2016), cuando esta coalición de los partidos de izquierda de la época sufrió el asesinato de 2.500 miembros a manos de los paramilitares (Semana, 2019), algo que incrementó la desconfianza en el Estado. Esto se sumó a la llegada del Gobierno de César Gaviria que, entre 1991 y 1992, mantuvo conversaciones con la Coordinadora Guerrillera Simón Bolívar, integrada por las FARC-EP, el 35 ELN y el EPL para conseguir una salida negociada del conflicto; pero que suspendió los acercamientos después de que estas primeras asesinaran al exministro de Obras, Argelino Durán Quintero que habían secuestrado el 27 de enero de 1992 (Fisas, 2016). Para entonces, estas guerrillas y el PRT continuaban activas; mientras que el M-19 se había desmovilizado después de firmar un acuerdo de paz con el Gobierno de Virgilio Barco en 1990 que, permitió a sus miembros reinsertarse a la vida civil e incorporarse en el Congreso de la República para participar en la elaboración de la Constitución Política de Colombia de 1991. Solo el EPL y Quintín Lame accedieron a las ofertas de desmovilización y desarme hechas por el Gobierno de César Gaviria para integrarse a la política; pero las FARC-EP, inspiradas en la victoria de la revolución cubana, continuaron en la lucha armada (Sixirei, 2011). Aunque es verdad que, esta guerrilla nunca dejó de ser un movimiento integrado el setenta por ciento por campesinos, con poco respaldo de intelectuales urbanos (Arteta, 1998, citado en Sixirei, 2011), en 1992, ya contaba con nueve frentes en la Cordillera Oriental, con presencia en las vías entre Neiva y Florencia, Bogotá y Villavicencio, y Sogamoso hasta Yopal. Además, había recuperado su presencia en La Uribe (Meta), acumulando un total de 48 frentes (Comando Cuarto División, 1992, citado en Urragiza y Pabón, 2017), lo que vislumbraba su rápida expansión. Justamente, el crecimiento acelerado de las FARC-EP y el secuestro de sesenta militares en 1996 motivaron al expresidente Andrés Pastrana Arango a crear una zona de despeje militar de 42.319 kilómetros en el Meta y en Caquetá para iniciar conversaciones con la guerrilla, mientras mantenía contactos secretos con la inteligencia estadounidense para fortalecer el Ejército (Martín, 2016); pero las FARC-EP advirtieron que no conversarían si no se evacuaba el Batallón de Cazadores situado en San Vicente del Caguán (Sixirei, 2011), algo a lo que el Gobierno accedió, aunque fue utilizado por las FARC-EP para ganar tiempo y aumentar su ofensiva militar (Tamayo, 2018). A partir de ese momento, se suspendieron los acercamientos y en 2000, se puso en marcha el Plan Colombia de cooperación bilateral entre Estados Unidos y Colombia que consistió en el ofrecimiento de 1.200 millones de dólares anuales para luchar contra el narcotráfico e invertir en la guerra contrainsurgente (Martín, 2016). 36 Hay que reconocer que, el avance territorial de las FARC-EP hubiese sido insuficiente sin su inversión armamentística y sin su vinculación económica con el narcotráfico a partir de los ochenta, época del auge de los cultivos ilícitos en Colombia, pues según el Departamento de Planeación Nacional (DNP), los ingresos de estas a mediados de los noventa eran aproximadamente de trescientos millones de dólares anuales que procedían de: narcotráfico, secuestros, atracos a bancos, extorsiones a multinacionales y sobornos a latifundistas (Sixirei, 2011). Para describir con precisión cuál era el nexo de la guerrilla con el narcotráfico, el Comando Décimo Quinta Brigada (1998), citado en Urragiza y Pabón (2017, p.234), revela que Las Farc vienen actuando calculadamente en el negocio de la coca. Solo se comprometen en las etapas de cultivo y procesamiento, dado que ellos les representan suficientes recursos económicos, y no asumen la etapa de comercialización porque frente al Gobierno de Estados Unidos se convierten en narcotraficantes y la extradición se les haría una realidad. Conviene aclarar que, los ingresos obtenidos de esta actividad además de destinarse para la dotación de armamento y la supervivencia de los frentes en la selva también eran empleados para el desarrollo de propaganda y la inversión en sectores económicos del transporte, la minería, entre otros (Sixirei, 2011). Todo esto sin dejar de lado que: Para obtener el dinero que les permitiese financiar su ofensiva militar y obtener el poder, las FARC advirtieron que las empresas transnacionales, las grandes empresas por ramas industriales y de servicios (sector automotriz, financiero, de transporte, alimentario, entre otros) serían gravadas con un impuesto por la paz a favor de su organización, correspondiente al cinco por ciento anual sobre las utilidades. (Urragiza y Pabón, 2017, p.224) Sin duda, estas acciones delictivas prolongadas hasta 2016, año en el que se consolidó el acuerdo de paz entre el Gobierno de Juan Manuel Santos y las FARC-EP, desvirtuaron los ideales de aquel grupo que nació para defender la ocupación territorial de los campesinos y luchar contra las desigualdades sociales, políticas y económicas, porque este desarrolló prácticas contra los derechos humanos de los ciudadanos como, el secuestro, la extorsión, el desplazamiento forzado, el reclutamiento de menores, las amenazas, los asesinatos, la violencia sexual a mujeres, entre otros (Centro Nacional de Memoria Histórica, 2013). 3.2 La estructura organizativa de las FARC-EP Para referirse a la estructura de las FARC-EP, conviene indicar que la propia organización identifica como fundadores de su movimiento a 48 campesinos de Marquetalia (Tolima), dentro de los que destaca a Pedro Antonio Marín Marín y Luis Alberto Morantes Jaimes, más 37 conocidos por sus alias Manuel Marulanda Vélez y Jacobo Arenas (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, Ejército del Pueblo, 2020a). El primero de ellos fue el máximo líder de la guerrilla hasta el 26 de marzo de 2008, fecha en que murió. Sin embargo, las FARC-EP expresan en su sitio web que su “máximo organismo de dirección” era el Secretariado del Estado Mayor Central, integrado por alias Timoleón Jiménez, Iván Márquez, Joaquín Gómez, Mauricio Jaramillo, Pablo Catatumbo, Pastor Alape, Bertulfo Álvarez, Carlos Antonio Lozada y Ricardo Téllez, elegidos por los treintaiún miembros que componían sus Conferencias Nacionales (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, Ejército del Pueblo, 2020a). Asimismo, sus estatutos (cap. II, art. 3) establecen que contaban con la siguiente estructura organizativa: 1. Escuadra: es la unidad básica y consta de 12 hombres, incluidos sus mandos. 2. Guerrilla: consta de 2 escuadras, más sus mandos (26 hombres). 3. Compañía: consta de 2 guerrillas, más sus mandos (54 hombres). 4. Columna: consta de 2 compañías o más, más sus mandos (110 hombres). 5. Frente: consta de más de una columna. 6. Los Estados Mayores de Frente: son designados por el Estado Mayor Central. 7. Bloque de Frentes: consta de 5 o más Frentes. Coordina y unifica la actividad de los Frentes. 8. Estados Mayores de Bloque: coordinan las campañas militares y todos los planes emanados de las Conferencias, de los Plenos del Estado Mayor Central y del Secretariado. 9. Comando Conjunto: tendrán un coordinador y dependen directamente del Estado Mayor Central o su Secretariado. 10. Comando General: dirigirá la ofensiva. 11. Estado Mayor Central: es el organismo superior de dirección y mando de las FARC-EP. (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, Ejército del Pueblo, 2020b). Como se puede observar, los rangos jerárquicos están descritos de menor a mayor, aunque queda claro que el organigrama de las FARC-EP era vertical y que los nueve miembros del Estado Mayor Central eran quienes tomaban las decisiones más importantes del grupo armado. Cabe subrayar que, después de la muerte de Manuel Marulanda, Guillermo León Sáenz Vargas alias Alfonso Cano le sucedió en el cargo de máximo líder hasta el 4 de noviembre de 2011, cuando fue abatido en combate por las Fuerzas Militares en la Operación Odiseo. Después de este golpe militar, Rodrigo Londoño Echeverry alias Timoleón Jiménez asumió el liderazgo y fue designado por la guerrilla para participar en la fase exploratoria de negociación con el Gobierno de Juan Manuel Santos (Urragiza y Pabón, 2017). En este contexto, tras la consolidación del Acuerdo Final para la Terminación del Conflicto y la Construcción de una Paz Estable y Duradera (véase apartado 4.3.2), las FARC-EP adquirieron un nuevo sentido como partido político, rebautizándose como Fuerza Alternativa 38 Revolucionaria del Común (FARC), cuyo presidente actual es Rodrigo Londoño (Fuerza Alternativa Revolucionaria del Común, 2020a), quien lanzó su candidatura a la Presidencia de Colombia en 2017, pero desistió de su aspiración en 2018 por motivos de salud (La Silla Vacía, 2020a). A pesar de esto, la nueva FARC participa en el Congreso de la República después de las elecciones parlamentarias del 11 de marzo de 2018, gracias a la creación de un régimen transicional que permite a este partido la incorporación política directa y el derecho a tener cinco curules en el Senado y cinco en la Cámara de Representantes durante dos períodos consecutivos, como se suscribe en el punto 2.3.1.1 del Acuerdo Final sobre las medidas de promoción para el acceso al sistema político: El sistema incorporará un régimen de transición por 8 años, incluyendo financiación y divulgación de programas, para promover y estimular los nuevos partidos y movimientos políticos de alcance nacional que irrumpan por primera vez en el escenario político, así como a otros que habiendo tenido representación en el Congreso la hubieran perdido. (Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia, 2016, p.51) No obstante, de las diez curules asignadas inicialmente a la FARC solo nueve son ocupadas por sus miembros en el período legislativo 2020-2021, así: en el Senado, Julián Gallo Cubillos (jefe de la bancada), Victoria Sandino Simanca Herrera, Pablo Catatumbo Torres Victoria, Israel Alberto Zúñiga Iriarte y Criselda Lobo Silva (segunda vicepresidenta del Senado), y en la Cámara de Representantes, Carlos Alberto Carreño Marín, Jairo Reinaldo Cala Suárez, Luis Alberto Alban Urbano y Omar de Jesús Restrepo Correa. 3.3 Las víctimas del conflicto A pesar de que no existe un dato consensuado por las instituciones oficiales ni por las propias FARC-EP extintas sobre las víctimas que dejó su actividad violenta, según el reporte de la Unidad para la Atención y la Reparación Integral a las Víctimas, que reúne información hasta el 30 de septiembre de 2020, en Colombia existe un total de 9.057.952 personas reconocidas como víctimas del conflicto armado que están incluidas en el Registro Único de Víctimas (Red Nacional de Información, 2020). De acuerdo con este mismo organismo, entre ellas, 4.557.774 son mujeres, 4.496.035 son hombres y 3.477 corresponden a la comunidad LGBTI, y los hechos victimizantes más preponderantes son el desplazamiento forzado con 8.070.112 víctimas, seguido del homicidio 39 que tiene 1.048.546 y la amenaza con 506.765, aunque no se especifica cuál es victimario (Red Nacional de Información, 2020). Sin embargo, el Centro Nacional de Memoria Histórica (CNMH), entidad creada en 2011 por el Gobierno de Juan Manuel Santos y adscrita al Departamento para la Prosperidad Social, con el objetivo de definir las causas del conflicto armado en Colombia, publicó un informe en 2018 que detalla que, entre 1958 y julio de 2018 se registraron 262.197 muertes, de las cuales 35.683 se atribuyen a las guerrillas (Romero, 2018). A estas cifras hay que añadir otros hallazgos del Observatorio del CNMH como, por ejemplo, que la guerra en Colombia ha dejado un total de 80.514 desaparecidos, 37.094 víctimas de secuestro, 15.687 víctimas de violencia sexual y 17.804 menores de edad reclutados, información que corresponde a diez modalidades de violencia estudiadas por el Centro, dentro de las que se encuentran ataques a poblados, asesinatos selectivos, atentados terroristas, secuestros, desapariciones forzadas, violencia sexual, minas antipersona, entre otras; aunque en el informe solo se identifica la responsabilidad de las guerrillas, los paramilitares y los agentes del Estado por las víctimas fatales de estos hechos (Romero, 2018). Por su parte, la Jurisdicción Especial para la Paz (2019a), en adelante JEP, institución conformada en el marco del Acuerdo Final para judicializar infracciones graves al Derecho Internacional Humanitario y a los derechos humanos en Colombia, referencia que 9.687 excombatientes de las FARC-EP suscribieron actas de compromiso de libertad condicionada y de reincorporación política, social durante el primer año de funcionamiento de su organismo y que se han abierto tres “macrocasos”: El primero por la retención ilegal de personas entre 1993 y 2012, en el que se identificaron 8.163 víctimas y 4.132 implicados. El segundo por la grave situación de derechos humanos en Tumaco, Ricaurte y Barbacoas (Nariño) entre 1990 y 2016 que, dejó 1.259 víctimas y 114 implicados, y el tercero por la situación territorial en el Norte del Cauca, en Santander de Quilichao, Suárez, Buenos Aires, Morales, Caloto, Corinto, Toribío y Caldono que, incluye los hechos presuntamente cometidos por miembros de las FARC-EP y de la Fuerza Pública entre 1993 y 2016, y que registra 76.873 víctimas de desplazamiento forzado, 1.502 de retenciones, 512 posibles casos de tortura, 1.466 casos de violencia sexual, 7.582 muertes y 595 víctimas de minas antipersonales (Jurisdicción Especial para la Paz, 2019b). 40 Además de estos indicadores, la Federación Colombiana de Víctimas de las FARC (FECVOL) que agrupa a 260 organizaciones conformadas por 225.000 personas, ofreció un reporte durante las negociaciones de paz sobre el secuestro de 575 personas por parte de las FARC-EP (información validada por la Cruz Roja Internacional), cuya liberación fue prometida por parte del grupo armado; pero la FECVOL denunció ante la Corte Penal Internacional que no se ha cumplido el compromiso (Redacción Judicial, 2020). Como se puede apreciar, los datos descritos anteriormente son cuantitativos; pero en esta investigación se entiende que las víctimas son mucho más que cifras o casos mediáticos puntuales, son historias que reflejan el abandono del Estado y la imposición de intereses particulares sobre las comunidades. Por esta razón, se reconoce que las consecuencias de la guerra en Colombia no son solo responsabilidad de una guerrilla, sino de varios actores del conflicto armado. Precisamente, por la complejidad de la guerra colombiana es necesario que profesionales de distintas disciplinas aporten sus conocimientos para entender las causas de la violencia y construir una nueva realidad social en la que prevalezca una paz verdadera. 41 Capítulo 4. Hacia un camino de paz y reconciliación En este capítulo se citan varias definiciones sobre la paz, se mencionan algunas experiencias internacionales que han permitido resolver conflictos armados en el mundo a través de la negociación y se incluyen algunos aportes teóricos relevantes sobre resolución de conflictos y pacificación. Asimismo, se describen las fases, los acuerdos y los actores sociales involucrados en el proceso de paz entre el Gobierno de Juan Manuel Santos y las FARC-EP; se explica a nivel general las consignas del Acuerdo Final y se detalla cómo fue la refrendación de este mediante plebiscito, cómo se gestó su aprobación y cuáles han sido sus efectos en el posconflicto. Adicionalmente, se aporta una biografía breve sobre el expresidente Juan Manuel Santos y se esbozan las principales objeciones de la oposición al acuerdo de paz. 4.1 La paz en el mundo Como se sugirió en el capítulo 2.1 de este documento, la paz y la guerra son interdependientes porque no hay paz donde no ha habido guerra antes y viceversa. Por este motivo, al tener como foco de investigación la resolución de conflictos armados, se hace necesario hacer referencia a la paz. Para entrar en materia, resulta conveniente acuñar algunas definiciones sobresalientes sobre la paz. Según la Real Academia Española (2019d), este término significa la ausencia de la lucha armada; la relación armoniosa entre las personas, “sin enfrentamientos ni conflictos”, y un “acuerdo alcanzado entre las naciones por el que se pone fin a una guerra” (fpl.1,2,3). Sin duda, estas nociones son acertadas, pero requieren una explicación más profunda. Por ejemplo, Fisas (2016) entiende que el alto el fuego y la ausencia de la lucha armada son una decisión militar para frenar el combate, que puede ser temporal o definitiva; pero que no es la paz en sí misma. Además, advierte que existe diferencia entre estos dos conceptos y el cese de 48 para que la negociación sea próspera. Por ejemplo, es imprescindible enfocarse en las relaciones para generar confianza y respeto, y esto se puede conseguir a través del cuidado de la imagen del otro y del interés por sus preocupaciones. También es importante aportar datos con sus respectivas fuentes documentales para contar con criterios objetivos y evitar la aceleración del proceso para que las partes vayan al mismo compás y den por resuelto un tema cuando se hayan explorado todas las opciones de solución (Hutson y Lucas, 2011). 4.2 Juan Manuel Santos, el presidente de la paz Juan Manuel Santos Calderón nació el 10 de agosto de 1951 en Bogotá, en el seno de una familia de clase alta compuesta por sus padres Enrique Santos Castillo y Clemencia Calderón Nieto y sus hermanos, Enrique, Luis Fernando y Felipe. Está casado con María Clemencia Rodríguez y es padre de Martín, María Antonia y Esteban. Proviene de una familia vinculada con el periodismo y la política. Su abuelo Enrique Santos Montejo trabajó como periodista y su tío abuelo Eduardo Santos Montejo fue presidente de Colombia entre 1938 y 1942 y dueño del diario El Tiempo, medio en el que su padre ejerció como redactor jefe y editor y, en el que él fue columnista y subdirector (La Silla Vacía, 2020b). Además, es tío de Alejandro Santos Rubino, director de la revista Semana. Juan Manuel Santos es economista y administrador de empresas, titulado por la Universidad de Kansas (Estados Unidos) y tiene estudios de posgrado en la Escuela de Economía y Ciencia Política de Londres; así como en la Universidad de Harvard y en la Escuela Fletcher de Leyes y Diplomacia. Fue presidente de la Comisión de Libertad de Expresión de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) y recibió el Premio Rey de España que reconoce la labor informativa de los periodistas hispanohablantes (Presidencia de la República de Colombia, 2015b). Durante el Gobierno de César Gaviria Trujillo del partido Liberal, ocupó el cargo de ministro de Comercio Exterior, trabajando en los tratados de libre comercio del país (Redacción El Tiempo, 2016a). Fue ministro de Hacienda y Crédito Público del Gobierno del conservador Andrés Pastrana Arango, y estuvo al frente del Ministerio de Defensa durante el mandato del expresidente Álvaro Uribe Vélez, liderando la política de Seguridad Democrática (Presidencia de la República de Colombia, 2015b). 49 En esta última cartera, fue responsable de éxitos militares para reducir la actuación de las FARCEP como, la Operación Fénix y la Operación Jaque, ambas ejecutadas en 2008; pero también, del escándalo de los ‘falsos positivos’, asesinatos cometidos por las fuerzas militares a civiles que se hicieron pasar como bajas guerrilleras en combate. Vale la pena aclarar que, “aunque esta práctica se llevó a cabo durante décadas, Santos nunca aceptó responsabilidad política alguna por las acciones de sus subordinados. Creó una comisión para investigar el tema y llevó a cabo diversas políticas para detener la macabra práctica” (La Silla Vacía, 2020b). En 2005, fundó el Partido Social de la Unidad Nacional, conocido como el Partido de la U y bajo el sello de este partido asumió en 2010 su primer período presidencial comprendido hasta 2014, tras haber recibido una votación superior a 9 millones en la segunda vuelta, “la más alta obtenida por candidato alguno en la historia de la democracia colombiana”, con una visión de transición entre la política de Seguridad Democrática de su antecesor y la suya de Prosperidad Democrática (Presidencia de la República de Colombia, 2015b). En agosto de 2012, anunció públicamente que su Gobierno estaba adelantando un proceso de paz con las FARC-EP y el 15 de junio de 2014 ganó su reelección presidencial en segunda vuelta con una votación mayor a los 7.8 millones de votos, con un plan de Gobierno basado en tres premisas: “paz, equidad y educación” (Presidencia de la República de Colombia, 2015b), que derrotaron en las urnas a “su adversario del uribismo, Óscar Iván Zuluaga, al cabo de una áspera campaña que acrecentó la polarización del electorado en torno a la delicada misión que Santos se había encomendado”: la paz (Ortiz de Zárate, 2016). Cabe destacar que, “sus esfuerzos para enterrar las hostilidades con la guerrilla de las FARCEP” le hicieron acreedor del Premio Nobel de Paz en 2016 entregado por el Comité Nobel de Noruega (Ortiz de Zárate, 2016). Aunque, su proyecto no fue aprobado mayoritariamente por los ciudadanos en el plebiscito realizado el 2 de octubre del mismo año (véase apartado 4.3.4), el Acuerdo Final pactado con la guerrilla fue avalado por el Congreso de la República y se puso en marcha a partir del 1 de diciembre de 2016. Es importante señalar que, como presidente de Colombia, además de liderar y consolidar una salida negociada al conflicto armado con las FARC-EP, Juan Manuel Santos fue promotor de la Ley de Víctimas, la Ley de Ordenamiento Territorial y creador de la Agencia Nacional de Infraestructura (ANI) y de varias instituciones asociadas a la paz como, la Oficina del Alto 50 Comisionado para la Paz (OACP), el Centro Nacional de Memoria Histórica, la Agencia de Desarrollo Rural (ADR), entre otras. Sin embargo, su Gobierno también estuvo marcado por el caso de corrupción Odebrecht, en el que después de varios años de investigación por parte de la Fiscalía, Roberto Prieto, director de la campaña de reelección presidencial de Santos en 2014, confirmó que la firma constructora de Brasil financió la campaña con 400.000 dólares para diseñar presuntamente afiches publicitarios, un monto violaba los topes electorales y la prohibición legal de recibir aportes extranjeros (La Silla Vacía, 2020b). 4.3 La paz con las FARC-EP: negociación, aprobación e implementación En este epígrafe se describen resumidamente los acontecimientos que facilitaron las conversaciones de paz entre el Gobierno de Colombia y las FARC-EP, cómo fue el proceso de negociación, quiénes actuaron como aliados, cuáles son las consignas del Acuerdo Final, quiénes se opusieron a este y qué reclamaban, cómo se logró viabilizar la paz con la guerrilla a pesar de la desaprobación en el plebiscito y cómo avanza su implementación. 4.3.1 Antecedentes de las conversaciones de paz Como se ha descrito en el apartado 3.1 de este documento, la historia de Colombia ha estado marcada por el conflicto armado y, por ende, también por la necesidad de buscar alternativas a la violencia. En este sentido, hay que reconocer los esfuerzos que hicieron los Gobiernos de Belisario Betancur, Virgilio Barco, César Gaviria y Andrés Pastrana por perseguir soluciones negociadas con las guerrillas, a pesar de que fueron fallidos en el caso de las FARC-EP. También, hay que admitir que, el Gobierno de Álvaro Uribe con su política de Seguridad Democrática allanó el camino para que su sucesor propusiera a las FARC-EP una opción de diálogo que permitiese acabar con el conflicto, al haber debilitado militar y psicológicamente este grupo a través de varios golpes militares como, por ejemplo, la captura de alias Simón Trinidad, uno de los miembros del Estado Mayor Central de la guerrilla, realizada en 2004 en Quito, con la colaboración del Gobierno de Ecuador, la CIA y el FBI, y la captura presuntamente en Venezuela de alias Rodrigo Granda, canciller de las FARC-EP, el mismo año (Martín, 2016). En este mismo contexto, influyó el asesinato de alias Iván Ríos, miembro del Secretariado y jefe del Bloque Noroccidental de la guerrilla, cometido en 2008 por su jefe de seguridad Pedro 51 Montoya conocido como Rojas, quien envió al Ejército la mano amputada de Ríos para reclamar la recompensa que ofrecía el Gobierno por la entrega del guerrillero. Sin embargo, él se acogió a la justicia como desmovilizado y fue condenado a dieciocho años de cárcel, sin derecho a recibir la recompensa económica (Redacción Judicial, 2019). Por supuesto, en el propósito de debilitar las FARC-EP fueron determinantes las operaciones Fénix, Jaque y Camaleón, las dos primeras realizadas en 2008 y la última en 2010. La Operación Fénix consistió en el ataque a un campamento en Ecuador que violó la soberanía de aquel país y causó problemas diplomáticos, en la que murieron alias Raúl Reyes, miembro del Secretariado de la guerrilla y otras diecisiete personas, la mayoría de ellas pertenecientes a la organización, y se incautaron tres computadores y discos duros con información sobre las redes de apoyo internacional de esta (Martín, 2016). Por su parte, la Operación Jaque fue una estrategia militar de engaño a los comandantes guerrilleros para que recibieran el helicóptero de una misión internacional humanitaria que supuestamente trasladaría unos secuestrados al campamento de Alfonso Cano; pero que, en realidad, se encargó del rescate de la excongresista Íngrid Betancourt, tres espías estadounidenses y once militares y policías secuestrados por la guerrilla (Torres, 2008). Finalmente, la Operación Camaleón se trató del rescate de cuatro secuestrados en Guaviare: el general de la Policía Luis Mendieta, los coroneles Enrique Murillo y William Donato, y el sargento Arbey Delgado que estaban custodiados por cuarenta guerrilleros (Redacción El Tiempo, 2010; Agencia EFE, 2010). Además de estos golpes militares, durante el primer período presidencial de Juan Manuel Santos se ejecutaron otros como, la Operación Sodoma en 2010 y la Operación Odiseo en 2011. La primera tuvo lugar en La Macarena (Meta) y acabó con la vida de alias Mono Jojoy, miembro del Secretariado y comandante del Bloque Oriental, considerado como el líder militar de las FARC-EP, y más de veinte guerrilleros (Redacción El Tiempo, 2010; Semana, 2010). La segunda fue desarrollada en Suárez (Cauca) y contó con la colaboración de algunos insurgentes para matar al jefe máximo, alias Alfonso Cano, a su compañera sentimental, a su operador de radio, a su enfermera y a varios hombres de sus filas (Vanguardia, 2011). Se debe destacar que, después de esta ola de combates hubo un cambio en el conflicto armado de Colombia, pues según Ugarriza y Pabón (2017, p.317), 52 Los ceses unilaterales del fuego ofrecidos por las Farc entre 2012 y 2016, y el cese del fuego y hostilidades bilateral y definitivo con el Estado, así como su renuncia definitiva al secuestro y liberación de los civiles, soldados y policías en su poder en 2012, son puntos que marcan el declive de la confrontación armada como escenario estratégico. Dichos aspectos facilitaron las primeras aproximaciones del Gobierno de Juan Manuel Santos con las FARC-EP, mantenidas entre septiembre de 2010 y enero de 2012, para conseguir una salida negociada del conflicto, a través de la intervención de Henry Acosta, quien había sido mediador del expresidente Álvaro Uribe para trasmitir a la guerrilla la voluntad de explorar una negociación que, fue descartada porque quedaban pocos meses para culminar el mandato de Uribe (Santos, 2019b; Lafuente, 2016). Como resultado de estos acercamientos, el Gobierno anunció públicamente en 2012 que venía adelantando diálogos de paz (Fisas, 2016), y el 23 de febrero de ese año se inició el primer encuentro de la fase exploratoria con la guerrilla en La Habana (Cuba), donde asistieron por parte del Estado, Sergio Jaramillo, alto Comisionado para la Paz; Frank Pearl, ministro de Ambiente y Desarrollo Sostenible; Enrique Santos, delegado personal del presidente, y Alejandro Eder, Jaime Avendaño y Lucía Jaramillo en calidad de negociadores externos (Santos, 2019b). Al culminar esta primera reunión, el 17 de marzo de 2012, comenzó la segunda que contempló nueve rondas más de prenegociación para concertar la agenda y los puntos a tratar en las mesas de negociación, que fueron: 1) política de desarrollo agrario integral, 2) participación política, 3) fin del conflicto, 4) solución al problema de las drogas ilícitas, 5) víctimas y 6) implementación, verificación y refrendación (Santos, 2019b). Vale la pena indicar que, la fase exploratoria terminó el 26 de agosto del mismo año, con la firma del Acuerdo General para la Terminación del Conflicto y la Construcción de una Paz Estable y Duradera, y el 18 de octubre, se instalaron las mesas de conversaciones en Oslo (Noruega) que se desarrollaron posteriormente en La Habana, durante 51 sesiones, con un promedio de once días cada una, con el acompañamiento de los Gobiernos de Chile y Venezuela; la actuación de Cuba y Noruega como garantes, y el apoyo de los facilitadores Henry Acosta, mediador; Álvaro Leyva, exministro conservador, e Iván Cepeda, representante a la Cámara por el partido de izquierda Polo Democrático Alternativo (Barcelona Centre for International Affairs, 2016, Santos, 2019b). 53 Algunas de las normas definidas por las partes para iniciar estas mesas de negociación, fueron: la conformación de treinta miembros por cada equipo negociador; la participación de un máximo de diez personas por delegación, de las cuales cinco tenían poder decisivo; la invitación de expertos; la publicación de informes periódicos, y la creación de dos fases de Mesas de Trabajo Regional para recibir las propuestas de los ciudadanos y las organizaciones sobre los puntos de la agenda (Fisas, 2016). 4.3.2 La negociación de paz y el Acuerdo Final Una vez instaladas las mesas de negociación, el 19 de noviembre de 2012 comenzaron los diálogos a puerta cerrada en La Habana sobre los puntos pactados por el Gobierno y las FARCEP, bajo las consignas de aprender de los errores pasados, conducir los acuerdos hacia el fin del conflicto y mantener el combate militar hasta conseguir un acuerdo global que aprobasen los ciudadanos mediante plebiscito (Calderón, 2016; Barcelona Centre for International Affairs, 2016). Cabe señalar que, la última de estas consignas se cimentó en la premisa promulgada por el entonces presidente Juan Manuel Santos de que: “nada está acordado, hasta que todo esté acordado”, cuyo significado era que nada de lo que se discutiera sería definitivo hasta que no se consolidara un acuerdo final sobre todos los temas de la agenda, incluyendo el desarme y la desmovilización (Santos, 2019b), lo que implicó desarrollar las conversaciones en medio del conflicto a través de 51 sesiones de las delegaciones conformadas así: La delegación inicial del Gobierno estuvo constituida por Humberto de la Calle, jefe del equipo y orientador de las conversaciones, y los cinco negociadores plenipotenciarios, Sergio Jaramillo, alto Comisionado para la Paz; Frank Pearl, ministro de Ambiente y Desarrollo Sostenible; los generales retirados Jorge Enrique Mora, excomandante del Ejército y Óscar Naranjo, exdirector de la Policía, y Luis Carlos Villegas, presidente de la Asociación Nacional de Industriales (ANDI) (Barcelona Centre for International Affairs, 2016). También, en esta comitiva participaron como negociadores alternos Elena Ambrosi, experta en DIH y derechos humanos; Alejandro Eder, alto consejero presidencial para la Reintegración Social y Económica de Personas y Grupos Alzados en Armas; Jaime Avendaño, funcionario de la Presidencia, y Lucía Jaramillo, exdirectora ejecutiva de la Fundación Buen Gobierno y, apoyaron técnicamente Juanita Goebertus, experta en justicia transicional; Mónica Cifuentes, 54 directora jurídica; Gerson Arias, politólogo y experto en conflicto armado y procesos de paz, y Marcela Durán, periodista (Santos, 2019b). Además, durante el proceso se incorporaron otros negociadores plenipotenciarios. En noviembre de 2013, se adhirieron María Paulina Riveros, abogada y asesora en temas de sustitución de cultivos ilícitos y garantías de los derechos de las víctimas, y Nigeria Rentería, abogada y asesora en enfoque de equidad de género. En 2015, lo hicieron la canciller de Colombia María Ángela Holguín y Gonzalo Restrepo, presidente del grupo Éxito y, en el último año, se sumaron como delegados especiales, Roy Barreras, senador del Partido de la U; Juan Fernando Cristo, ministro del Interior; Rafael Pardo, consejero presidencial, y Gustavo Bell, embajador de Colombia en Cuba (Barcelona Centre for International Affairs, 2016; Santos, 2019b). Por su parte, la delegación de las FARC-EP estuvo integrada entre otros miembros por alias Iván Márquez, jefe del equipo negociador; Pablo Catatumbo, comandante del Bloque Occidental; Jesús Santrich, ideólogo y subcomandante del Bloque Caribe; Marcos Calarcá, miembro de la comisión internacional de la organización; Rodrigo Granda, vocero internacional; Andrés París, negociador en el Caguán; Pastor Alape, miembro del Bloque José María Córdoba; Joaquín Gómez, comandante del Bloque Sur; Carlos Lozada, miembro suplente del Secretariado, y Rubén Zamora, embajador de la guerrilla en Europa (Fundación Paz & Reconciliación, 2016; Ríos, 2017). Descritos los protagonistas de la negociación, es pertinente mencionar ahora los consensos principales conseguidos en el Acuerdo Final; pero antes, es prudente decir que este proceso de paz se caracterizó por el reparto político y económico a través de una salida democrática, sin facilitación externa (Fisas, 2004), aunque es importante mencionar que, en el punto de verificación e implementación sí se contó con respaldo internacional. Para comenzar, hay que indicar que según la Oficina del Alto Comisionado para la Paz (2014), este proceso de negociación se produjo en tres fases: la exploratoria (prenegociación), el fin del conflicto (negociación) y la construcción de paz (implementación o posconflicto). Sobre la fase exploratoria ya se hizo referencia en el apartado anterior, pero en este se aborda la correspondiente al fin del conflicto que consistió en el consenso entre el Gobierno colombiano y las FARC-EP sobre seis temas o puntos, sin cese de operaciones militares: 55 El primero de ellos es la política de desarrollo agrario, cuyo acuerdo se consiguió el 27 de mayo de 2013 y contempla entre otros beneficios, la creación de un Fondo de Tierras; la generación de subsidios; la inversión en infraestructura vial, eléctrica y de conectividad y de riego; así como, el aumento de la cobertura de la educación y la actualización catastral para mejorar el uso del suelo (Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia, 2016), para reducir las brechas de desigualdad entre las zonas rural y urbana y eliminar la pobreza extrema. El segundo es acerca de la participación política y se logró el 8 de diciembre de 2013. De este punto se destaca la creación de dieciséis Circunscripciones Transitorias Especiales de Paz destinadas a igual número de habitantes procedentes de las zonas de conflicto para ser elegidos en la Cámara de Representantes; el derecho de las FARC-EP a recibir diez curules en el Congreso durante dos períodos legislativos, y el acceso de las organizaciones y movimientos sociales a las emisoras y los canales de comunicación para difundir su misión y opinión (Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia, 2016), medidas concebidas para apostar por una democracia más plural y con enfoque territorial y de género. En el tercero, dedicado al tema del fin del conflicto, se subraya la suscripción de medidas para la reincorporación de los excombatientes a la vida civil; el compromiso del cese bilateral y definitivo del fuego y las hostilidades a partir de la firma del acuerdo, y la creación del Mecanismo de Monitoreo y Verificación para la dejación de armas, conformado por representantes de la Fuerza Pública, las FARC-EP y observadores de las Naciones Unidas y la Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeños (Barcelona Centre for International Affairs, 2016; Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia, 2016). En el cuarto, alusivo al problema de las drogas ilícitas que se acordó el 16 de mayo de 2014, se rescata la creación de programas de sustitución voluntaria de cultivos ilícitos, de la mano de la estructuración de proyectos productivos sostenibles; la generación de políticas para desarrollar economías solidarias, y el compromiso del Gobierno para rehabilitar e insertar socialmente a los consumidores de drogas ilícitas (Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia, 2016). Respecto al quinto punto sobre las víctimas, merece la pena resaltar que se contó con la participación de una delegación de doce víctimas seleccionadas por la ONU y la Conferencia Episcopal (cinco víctimas de las FARC-EP, cuatro de los agentes del Estado, dos de los 56 paramilitares y una de varios actores), junto a quienes se consensuó la creación de instituciones como, la JEP; la Comisión para el Esclarecimiento de la Verdad, la Convivencia y la No Repetición, y la Unidad Especial para la Búsqueda de Personas dadas por Desaparecidas en el conflicto (La Información, 2014; Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia, 2016), todas pensadas para judicialización de los delitos graves, el esclarecimiento de los hechos y las garantías para la no repetición de la violencia. Por último, en el sexto denominado Implementación, verificación y refrendación sobresale la creación de la Comisión de Seguimiento, Impulso y Verificación a la Implementación del Acuerdo Final, constituida por tres representantes del Gobierno y tres miembros de las FARCEP en proceso de reinserción, con el apoyo de un delegado de los países garantes y uno de los acompañantes para la fase de dejación de armas y el cese bilateral del fuego y de hostilidades (Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia, 2016). En este punto, también se concertó la instalación de una misión política por parte de la ONU para verificar la reincorporación de los excombatientes a la vida civil y la renovación del contrato de la oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos (ACNUDH) de Colombia, con el fin de recibir informes anuales sobre el avance de los derechos humanos tras la implementación del acuerdo. En cuanto a la refrendación, se suscribió que esta debía decidirse por el Gobierno y las FARC-EP y que podía efectuarse entre otros mecanismos mediante plebiscito, iniciativa legislativa o a través del Congreso de la República (Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia, 2016). El primero de estos fue el mecanismo escogido. Desde luego, consolidar tales acuerdos no fue fácil y durante la negociación hubo varios momentos críticos como, por ejemplo, el ataque de las FARC-EP a un contingente militar en Buenos Aires (Córdoba) el 14 de abril de 2015, en el que murieron un sargento, un cabo y nueve soldados, y hubo veinte heridos; el posterior golpe de las Fuerzas Militares y la Policía a la columna guerrillera que había cometido esta ofensiva, en el que murieron veintiséis guerrilleros, y el secuestro del comandante Rubén Darío Alzate, del cabo Jorge Rodríguez, y de la abogada y coordinadora de proyectos especiales del Ejército Gloria Urrego, realizado el 16 de noviembre de 2014 en Chocó (Santos, 2019b). 57 Sin embargo, durante la negociación también se desarrollaron algunas acciones en favor del acuerdo como, la “Marcha por la Paz” celebrada el 9 de abril de 2013 y convocada por el Gobierno, en la que acudieron masivamente partidos políticos, varios movimientos sociales y víctimas del conflicto para mostrar su respaldo a la paz; la realización de cinco foros nacionales en el que se recogieron más de 40.000 propuestas para el acuerdo (Barcelona Centre for International Affairs, 2016) y cuatro foros regionales en los que asistieron 3.000 víctimas, todos organizados por la Universidad Nacional de Colombia y las Naciones Unidas, y la participación de cinco delegaciones en las negociaciones de La Habana (Oficina del Alto Comisionado para la Paz, 2014; Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia, 2016). 4.3.3 El plebiscito y los opositores Después de acordar que la refrendación del Acuerdo Final se realizaría mediante plebiscito, el senador Roy Barreras radicó un proyecto de ley en 2015 que fue sancionado por el Congreso de la República el 24 de agosto de 2016, a través de la Ley Estatutaria 1806 de 2016 que regula este referéndum (Congresovisible.org, s.f.), y el 2 de octubre de 2016, se convocó la votación con la aprobación de un umbral de participación del trece por ciento del censo electoral, que habilitaba la votación de 34.899.945 nacionales residentes en Colombia y en el exterior (Registraduría Nacional del Estado Civil, s.f.). Vale la pena decir que, a partir de la sanción de esta Ley, aumentó la actividad de las campañas del “Sí a la Paz” y la del “No al plebiscito” que duraron oficialmente cuarenta días. Por supuesto, la primera de estas era liderada por el presidente Juan Manuel Santos; mientras que la segunda estaba encabezada por el expresidente y senador del partido Centro Democrático, Álvaro Uribe; el exprocurador Alejandro Ordóñez, y la excandidata presidencial del Partido Conservador Marta Lucía Ramírez, aunque la cara más mediática fue la del primero de ellos. Entre las críticas de estos opositores se destacan, la presunta impunidad que tendrían los miembros de las FARC-EP con el acuerdo, alegando que el Gobierno había aceptado a través de la Ley de Amnistía que el narcotráfico era un delito conexo con el político y, por tanto, no habría extradición ni encarcelamiento para los excombatientes. También eran motivo de desencuentro, la participación política y la creación de la JEP porque según Uribe, los “cabecillas responsables de las masacres” gozarían de elegibilidad política, y algunos jueces de la Jurisdicción serían designados por la guerrilla extinta (Olmo, 2016). 64 y “gracias a su rápido desarrollo obtienen los calificativos de «agentes políticos» o «grupos de presión»” (Canel, 2006, p.17), se convierten en grupos de interés para el ejercicio de gobernar. Dicho cambio permitió entender a la comunicación más allá de su función instrumental, valorando su contribución a los procesos de interacción humana, particularmente a la política, a través del voz a voz o del boca a oreja, los mítines, los encuentros cara a cara y la planeación estratégica que, como se describió anteriormente, están presentes desde la conciencia del hombre sobre los territorios y su vocación de poder. Aun así, esta investigación no pretende centrarse en el origen de esta disciplina, sino esbozar sus líneas de trabajo y su valor dentro de la gobernabilidad, específicamente en la consolidación de la paz. Una vez hecha esta precisión, conviene señalar que el oficio de conducir los asuntos públicos no tiene fórmulas debido al constante cambio que sufren las sociedades en ámbitos económicos, ideológicos y culturales; pero sí es una práctica que necesita previsión, planificación de acciones y proyectos, y toma de decisiones. Por lo que, la comunicación juega un papel fundamental, en cuanto a que permite el intercambio de opiniones, legitima a la autoridad a través de la notoriedad en los medios y facilita el consenso (Canel, 2006). De esta manera, se convierte en un vehículo que ayuda a avanzar y a visibilizar masivamente la gestión política. Pero, tal como lo afirma Schudson (1997), citado en Canel (2006), la comunicación no debe reducirse a la transmisión de mensajes que buscan un efecto específico en el receptor, sino que debe ponerse en valor dentro del contexto en el que se desarrollan los discursos, las editoriales, los mítines y los debates, y ampliar su dimensión comunicativa a esquemas representativos conformados también por organizaciones no gubernamentales (ONG), asociaciones, empresas, medios y ciudadanos. Así las cosas, la comunicación debe acompañar la toma de decisiones sobre asuntos de interés colectivo como la elaboración, la negociación de programas y la gestión de alianzas (Valles, 2003, citado en Reyes et al., 2011), a través de dos modelos de comunicación política propuestos por Valles: telégrafo y orquesta, siendo el primero de ellos de carácter lineal, que no da posibilidad a la retroalimentación, sino que se centra en la transmisión del mensaje por parte del emisor y la codificación a manos del receptor. 65 Por su parte, el segundo modelo permite la participación de diferentes actores, por medio de la “emisión de mensajes simultáneos, accesibles en tiempo real… donde los receptores interpretan los mensajes y reaccionan ante ellos, gestando así una opinión pública” (Valles, 2003, citado en Reyes et al., 2011, p.98). Esto significa que la estructura de comunicación es bidireccional y más expansiva debido a la estimulación de respuesta. Por tanto, este último es un caldo de cultivo para la aparición de importantes roles comunicacionales como el líder de opinión, encargado de interpretar desde su pericia los discursos y los sucesos políticos para crear un clima de opinión en escenarios mediáticos. No obstante, en el siglo XXI, gracias al exponencial desarrollo digital y a la democratización de la información, ciudadanos con aptitudes divulgativas y atractivo también asumen este papel en el ciberespacio. En efecto, la participación del líder de opinión en la esfera pública crea un entorno de comunicación más democrático y estimula la movilización, la adherencia o el desacuerdo ciudadano a través de la propagación de opiniones frente a lo que dice o hace el Gobierno/candidato de turno, ya que cuenta con un canal de difusión abierto y con un reconocimiento social que le faculta ideológicamente para debatir sobre asuntos públicos. Con todo y lo anterior, se diría que la Comunicación pone a disposición de la Política, los conocimientos y la praxis del Periodismo, las Relaciones Públicas, la Publicidad, el Marketing, la Comunicación Estratégica, la Comunicación Organizacional y la Comunicación para el Desarrollo, campos de estudio que fortalecen el discurso y la imagen del gobernante; propician la adherencia ideológica y contribuyen a la estabilidad política y social. En concreto, el primero de estos ofrece a la Política la facultad de trasladar contenidos a públicos amplios; el segundo permite consolidar una buena relación con los grupos de interés; el tercero y el cuarto ayudan a la promoción y recordación ideológica, de actividades y programas; el quinto y el sexto aportan planificación y optimización de los recursos económicos y humanos para una comunicación eficaz y previsora; el séptimo entra en contacto directo con las comunidades para su transformación social, y el último, se encarga de democratizar las opiniones y medir tanto la gestión política como la imagen pública del gobernante, el movimiento o la institución pública. 66 Dicho de otra forma, “la comunicación política de tipo estratégico no debería consistir únicamente en generar la imagen pública de los gobernantes, sino en aprovechar el valor del intercambio de mensajes para facilitar, dinamizar y convertir su gestión en un propósito de carácter público” (Canel, 2007, citada en Preciado-Hoyos y Guzmán-Ramírez, 2012, p.137). Al llegar a este punto, se reivindica la complementariedad que tienen la comunicación y la política, ya que “aunque no todas las acciones políticas se traducen en términos de comunicación, muchas de ellas no se afianzan sin un buen proyecto comunicativo” (Del Rey Morató, 2007, p.3). Un ejemplo de esto puede ser la implementación de un nuevo sistema de residuos en una determinada población rural, donde la comunidad desconoce su puesta en marcha. Esta situación puede generar en el corto plazo, la omisión de los ciudadanos a nuevas técnicas sobre el manejo de basuras; en el mediano plazo, posibles multas y sanciones a la población, y en el futuro, el colapso de la planta de residuos, el declive del entorno natural y la proliferación de enfermedades. Todos estos inconvenientes pueden prevenirse si se realiza una buena gestión de la comunicación, a través de la realización de talleres, reuniones comunitarias y visitas por parte de especialistas; suministro de folletos informativos, pegatinas de clasificación; publicidad en medios locales, entre otras acciones. Adviértase que, la ejecución de estas actividades requiere comprender el contexto cultural, histórico y geográfico en el que se producen los mensajes; analizar el comportamiento del público al que se dirigen, y evaluar los medios más efectivos para su masificación; pues cada colectivo tiene características y necesidades específicas. Esta descripción sería incompleta si no se menciona que, a diferencia de la teoría de la Sociedad de Masas del siglo XIX, que surge a partir de la Revolución francesa y que considera al público como un grupo de individuos indiferenciados, no pensantes y vulnerables a los estímulos; en la actualidad, se concibe a este como un grupo de individuos con intereses y características particulares. Por tanto, estudiarlo y comprenderlo supone una tarea imprescindible. Dicho de este modo, los comunicadores estratégicos están llamados a abordar a los públicos “en función de diversas características demográficas y psicológicas, para personalizar el mensaje, de acuerdo con sus necesidades, preocupaciones e intereses” (Wilcoxet, 2001, citado 67 en Preciado-Hoyos y Guzmán-Ramírez, 2012, p.138), ya que la tendencia de la comunicación es la individualización, es decir, la relación tú a tú en la que el emisor conoce la realidad de su interlocutor e interactúa con él de forma directa y no genérica. A pesar de esto, cabe tener en cuenta fuera de la contienda política, lo siguiente: La comunicación institucional no puede ser partidista ni debe discriminar colectivos. Tampoco debe fomentar escenarios de confrontación, pues ha de propiciar la cohesión social. Las campañas de publicidad institucional deben ser cuidadosas en la expresión, el formato y los contenidos. Y han de ajustarse al mandato de austeridad. (Laborda, 2018, p.91) Esta anotación se sustenta en el hecho de que un líder pasa de ser candidato a gobernante, congresista, diputado o a desempeñar cualquier otra función pública, y por esta razón, sus acciones no deben ir en favor de un grupo concreto de la sociedad, sino de toda la población. Además, debe procurar la estabilidad social para no desencadenar el desorden público y el surgimiento de grupos de resistencia que dividan a la ciudadanía y le impidan gobernar. Por esto, los políticos deben ser responsables de sus modos de comunicar. De ahí que, la comunicación deba seguir los tres principios propuestos por Maarek (2009), citado en Del Río et al. (2004, pp. 83-85): 1. Máxima seguridad: una serie de preguntas y respuestas que sirven para anticiparse a los acontecimientos (¿por qué se está haciendo esto?, ¿qué se espera obtener?, ¿qué pasaría si no se hace de este modo?, ¿este es el modo correcto?). 2. Máxima coherencia: que exista consonancia entre lo que se dice y se hace. Creatividad, capacidad de respuesta y fiabilidad del emisor. 3. Mínima diferenciación: variar poco las piezas comunicativas. Es importante explicar que, el primero de estos principios permite asegurarse de que las acciones comunicativas son las apropiadas para el propósito que se busca alcanzar; el segundo implica articular los mensajes y los comportamientos para que estén en sinergia y de esta manera, se obtenga credibilidad entre el público, y el último, sugiere que los cambios que se realicen en el mensaje sean sutiles y progresivos y no drásticos, porque los públicos pueden percibirlos como impostados y rechazarlos. Como se puede apreciar, estos pilares están interconectados y condicionados por los objetivos que políticos e institucionales y, por tanto, las estrategias de comunicación deben estar alineadas con estos; aunque hay que reconocer que, la función persuasiva de la comunicación política no elude actuar de forma responsable con los públicos, puesto que al igual que la política esta tiene efectos directos (influencia) sobre la sociedad y debe procurar la cohesión 68 social. Justamente, ahí radica la importancia de la ética y de la profesionalización de la Comunicación. 5.2 El discurso político Como se ha descrito anteriormente, la repercusión pública que tiene un gobernante, candidato, institución, partido o movimiento político desde el punto de vista comunicativo, depende de los mensajes que este transmita vía oral, escrita y no verbal (gestos y expresiones corporales), a través de entrevistas en medios de comunicación, mítines, debates electorales/parlamentarios, encuentros públicos y privados, programas de gobierno, medios digitales, cartas, entre otros códigos, pues estos escenarios son una extensión de su gestión, liderazgo y carisma, y una primera toma de contacto con los públicos de interés. Precisamente por esto, los discursos políticos llevan incorporado en su ADN un propósito de conquista ideológica que generalmente busca la aprobación por parte del receptor o la generación de controversia. En cualquiera de los casos, siempre tienen una intención movilizadora, pues Es el político, un discurso oral con intención de influencia en el auditorio, vinculado con los orígenes de la retórica: técnica de capacitación para construir y comunicar discursos públicos, socialmente útiles. El tiempo y el espacio cultural son elementos clave para la configuración de las estrategias retóricas y en su esencia, se encuentra esta relatividad y adaptabilidad a un espacio y a un tiempo distintos. (Pujante, 2003, p.363) En este sentido, es imprescindible construir el discurso político a partir del conocimiento del contexto espaciotemporal, socioeconómico y cultural en el que se desarrolle, ya que esto demuestra dominio de la realidad social y determina el grado de empatía con el público. Además, hay que considerar que el político no solo es el emisor de un mensaje, sino también es “un sujeto real, con sus conocimientos, creencias y actitudes… ha de ser capaz de crear enunciados novedosos, de generar situaciones originales que deben ser posteriormente interpretadas” (Capdevila, 2004, p.29). Por lo anterior, podría pensarse que el político debe convertir su discurso en una teatralización, y aunque en algunos casos ocurre, lo realmente importante es que el líder tenga actitud y aptitud para expresar rasgos de su personalidad a través de su voz, cuerpo, rostro y vestuario. Se trata entonces de crear un discurso con identidad que esboce pinceladas sobre el nivel educativo, 69 edad, procedencia, cultura, emoción e ideología del orador, pues estos elementos dan forma y sentido a las palabras. Hay que reconocer al respecto que, la credibilidad del rétor es un factor definitivo en la intención persuasiva del discurso político, ya que como aseguran Logue & Miller (1995), esta aporta autoridad y conmueve a la audiencia. De modo que, la coherencia entre conducta y discurso es más importante que la mera ejecución de estrategias persuasivas y, por tanto, todas las acciones que se desarrollen frente al público deben ir en sintonía con la personalidad y con la filosofía del individuo o el partido. Así, el discurso político debe incorporar valores mayoritariamente compartidos por la opinión pública, que “pueden corresponder a los anhelos sociales, a la identidad nacional, regional, local o a los imaginarios colectivos” (Charaudeau, 2009, p.286), porque cumplen una función de alineación ideológica e imprimen un factor diferenciador con respecto a otros proyectos políticos. En otras palabras, el discurso político debe ser capaz de seducir, emocionar y movilizar al receptor a través de la exposición del carisma, la empatía, el lenguaje, la voz y la imagen. De modo que, no debe reducirse a la oralidad pues en él intervienen otros elementos semióticos, como la expresión corporal y facial, el manejo del espacio, el vestuario, los recursos audiovisuales, la entonación, y otros de gran aporte interpretativo y simbólico. Sin embargo, en lo que concierne a la oralidad, para que el discurso sea seductor, emocionante y movilizador ha de tenerse en cuenta las siguientes reglas básicas propuestas por el redactor de discursos del expresidente estadounidense John F. Kennedy, Sorensen (2008, pp. 138-142): 1. Menos es siempre mejor que más. 2. Escoger la palabra más precisa. 3. Organizar el texto para simplificar, clarificar y enfatizar las ideas. 4. Usar mecanismos literarios para reforzar el mensaje y generar recordación, no confundir o distraer. 5. Emplear un lenguaje elevado, pero no solemne, y hacer las ideas sustantivas. Todo esto, a fin de crear un mensaje atractivo, claro y empático que incida en el sistema cognitivo de los interlocutores y permita movilizarles alrededor de una propuesta, un proyecto político, candidato o gobernante. No hay que omitir que, que la comunicación política está condicionada por el liderazgo, el poder y la influencia social que surge no solo en la interacción con los ciudadanos, sino también entre candidatos, gobernantes, las entidades públicas, las 70 empresas, los organismos internacionales, que se consolidan como públicos estratégicos en mayor y menor medida, porque “contribuyen a la toma de decisiones políticas y a la adopción de estas en la sociedad” (Ochoa, 2000, p.3). Es clave decir al respecto que, “el líder atrae seguidores porque persuade pero también porque es capaz de sintonizar con los individuos. La persuasión es casi una empresa frustrada cuando aquellos a quienes nos dirigimos no se interesan por lo que decimos” (Crespo et al., 2011, p.90). En consecuencia, no se trata de impartir discursos que expresen solamente lo que el político quiere decir, sino que también incorporen testimonios, anécdotas y datos sobre la realidad social extraída del contacto con la gente. En efecto, la comunicación debe dar muestra de empatía y de escucha activa con los públicos. En definitiva, las estrategias y las acciones de comunicación deben contemplar de manera diferencial a los diferentes públicos de interés, incluyendo a los medios de comunicación que no solo son difusores del mensaje político sino, además, canales que operan como filtros ideológicos, pues todos tienen una línea editorial y trabajan bajo el principio periodístico de investigar, contrastar e informar verazmente, contribuyendo a la estabilidad democrática y a la gobernabilidad. 5.3 La persuasión y sus recursos A continuación, se presentan algunas definiciones sobre la persuasión y los diferentes recursos verbales y no verbales persuasivos comúnmente empleados en el ámbito político, que serán analizados posteriormente en esta investigación. 5.3.1 Definiciones de persuasión Ya lo advertían Denton & Woodward (1998), citados en Canel (2006, p.24), al concebir que “la comunicación política es una comunicación estratégica diseñada para influir en una creencia, una actitud, valor o acción”, pues ha de recordarse que la política persigue el control social y el manejo de los asuntos públicos, y por tanto, necesita modelos de comunicación que permitan la adhesión ideológica por parte de los ciudadanos para generar movilización, bien sea en las urnas, en las campañas políticas, en la aprobación de la gestión pública, en el clima de opinión o en la propia formación de movimientos y/o partidos políticos. 71 En este tipo de comunicación surge el discurso político como principal eje de interacción social, que recurre a la emoción, a la fuerza y al encanto como método argumentativo, para expresar la ideología individual, de partido o de la institución (Fuentes, 2016). Cabe destacar que, este discurso permite acercarse al público de interés de forma empática y agitadora, proyectando la sensación de conocer los problemas reales de la comunidad y ofreciendo soluciones prácticas y necesarias. Al interior del discurso político, surge un objetivo intrínseco: la persuasión, que según Knapp (2000), citado en Spang (2009, pp. 22-23), es “la técnica social decisiva para seguir desarrollando y modificando códigos más allá de las situaciones particulares… es el deseo de incitar o invitar al destinatario a cambiar de opinión, a actuar mental o físicamente sin coacción”. También, Spang (1984, p.57), considera que la persuasión es “el fin del discurso” y la entiende como la “capacidad de influir en la psique de los oyentes”. Sin embargo, no debe confundirse con la manipulación, porque esta se vale del engaño y la mentira para orientar ideológicamente a alguien; mientras que la persuasión otorga libertad al receptor para adherirse a algo, sugiriendo rutas para la toma de decisiones. Aun así, la persuasión, “se ubica en el plano de los sentimientos, basándose en las manifestaciones emocionales y dirigida al auditorio” (Charaudeau, 2009, p.278). Esto no significa que el mensaje político carezca de argumentación o razonamiento lógico, sino que elige una ruta subjetiva para impactar y alterar las opiniones de los ciudadanos de cara a la conquista ideológica. Habría que añadir que, de acuerdo con los conceptos provenientes de la Retórica clásica de Cicerón y Quintiliano, las estrategias de comunicación que utiliza la persuasión se clasifican en las siguientes categorías: la primera es docere, basada en la demostración y en la explicación intelectual, mediante la cual se exponen los hechos de forma argumentada y en un tono sobrio para dar credibilidad a lo expuesto (Wöhrle, 1994, citado en Spang, 2009). La segunda es delectare, una estrategia de tipo irónica, sarcástica y entretenida que busca despertar la simpatía y el deleite del público. Para tal efecto, Wöhrle (1994), citado en Spang (2009), recomienda que el orador demuestre un discurso cuidado, pero no abiertamente 72 calculado, ya que el público valora la honestidad, y en caso de percibir las palabras o las conductas como fingidas puede rechazarlas. La tercera es movere y se sustenta en la emoción para apelar al público. A través de esta, el emisor “intenta anular o reducir el control racional de los receptores”, para perseguir su “adhesión incondicional” (Wöhrle, 1994, citado en Spang, 2009, p.90). De este manera, se busca convencer en lugar de persuadir y se suprime la función de la razón. Estos modos de comunicar que ya se vislumbraban en la Retórica clásica, confirman la importancia de la argumentación, el entretenimiento y la movilización en el discurso político, y siguen presentes en la actualidad como pilares de la comunicación política, tanto a nivel informativo como propagandístico y de debate público. Conviene señalar que, la persuasión no solo va dirigida a los votantes, sino también a otros públicos estratégicos como los miembros de otros partidos, la oposición, los gremios empresariales, las organizaciones no gubernamentales, los entes internacionales y los medios de comunicación, de los cuales el dirigente o candidato requiere respaldo y consenso para llevar a cabo su plan de gobierno. Por esta razón, las estrategias de comunicación se deben ampliar a esferas que aborden al mayor número de públicos y se deben definir en función del conocimiento de las preocupaciones, los protocolos y los recursos de cada colectivo, porque son de carácter heterogéneo, así que El actor político que está en búsqueda de legitimidad debe esforzarse por regular las opiniones en dos direcciones: frente a las élites y frente a las masas, tratando de unir a las primeras en torno a un proyecto común a través de un discurso de promesa o amenaza; mientras que con las segundas debe implementar un discurso que suscite pasión común por un hombre o un proyecto. (Charaudeau, 2009, p.283) Lo anterior implica una inmersión similar a una investigación de mercado en la que se segmenta a los públicos con base en sus intereses y comportamientos de consumo, porque esto permite analizar y comprender los lenguajes, las preferencias y las aspiraciones sobre las que es necesario poner el foco para lograr una comunicación efectiva. En este propósito, se desprenden diferentes aspectos de orientación cognitiva: el instrumento que insiste en que algo es de determinada forma y no de otra manera; el verificativo que cataloga a algo como falso o verdadero; el evaluativo que califica a algo como bueno o malo; 73 el axiomático que define la validez; el emotivo en el que subyacen los sentimientos, y el volitivo que define la posibilidad de llevarse a cabo (Spang, 2009, p.85). Cualquiera de estas vertientes que proponen una línea argumental a seguir por parte del receptor deben integrarse al proceso de elaboración del discurso, en el que según Cicerón y Quintiliano participan cinco fases: “la búsqueda de ideas sobre un tema determinado, la ordenación, la formulación verbal, la memorización y la preparación para la presentación ante el público” (Spang, 2009, p.114). Dichas etapas denominadas en la Antigüedad como inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio, respectivamente, siguen aplicándose en el siglo XXI para crear mensajes de carácter político y público; ya que como se ha mencionado en apartados anteriores, el orador político requiere conocimiento de la realidad social y del contexto, dominio del lenguaje a nivel estético y argumental, y capacidad para exponer públicamente sus ideas. 5.3.2 Recursos verbales Como se anotó en el apartado de la metodología, en este estudio se valora la presencia e intensificación de algunos recursos retóricos persuasivos incluidos en la matriz de análisis de la investigación de la autora de esta investigación (Torres Rodríguez, 2016) y otros sugeridos en el Cuadro Sinóptico de Subgrupos de Recursos Retóricos elaborado por Spang (1984). Para tal efecto, se clasificaron los procedimientos persuasivos en cinco subgrupos de acuerdo con su función sintáctica, así: tropos, figuras de apelación, figuras de repetición, figuras de amplificación y figuras de posición. Siendo el primero de estos una tipificación de los “elementos que causan un desplazamiento del valor semántico habitual hacia uno semejante” (Spang, 1984, p.210). Dentro de este concepto se enmarca el eufemismo, utilizado para disfrazar la realidad o evitar expresiones consideradas malsonantes, valiéndose de técnicas de amortiguación del lenguaje que posibilitan la minimización de los significados reales de las expresiones; así como de la redundancia que aporta muchas palabras y pocos datos, y acude a la vaguedad, sin suministrar información diferente y relevante para el tema de conversación (Núñez Cabezas y Guerrero Salazar, 2002, p.47). Su uso es altamente persuasivo e intencionado, dada la necesidad de 80 Hay que tener en cuenta que, la fluidez y la espontaneidad con las que surge el coloquialismo no permite muchas veces que el hablante “estructure lógica y correctamente su lenguaje, ni corrija sus incorrecciones” (Vigara, 1992, p.188); lo que propicia que el emisor se apoye en “los modismos y refranes caracterizados por el uso de la comparación, la atenuación, la metáfora y el eufemismo” (Espi et al., 1996, p.30), pues estos no requieren un esfuerzo cognitivo para construir un mensaje, ni explicación, porque son fácilmente comprendidos. Entonces, el coloquialismo se trata de hacer más simple o menos complejo el discurso y para lograrlo, el orador también acude a las palabras símbolo, las palabras clave y las palabras eslogan, que otorgan un valor connotativo a la comunicación a través de la incorporación de conceptos abstractos que tienen una alta carga emotiva. A través de ellas, el político logra “conmover y seducir, más que convencer, por medio del valor expresivo, emotivo o efectivo y no por el conceptual, nocional o descriptivo de las palabras” (Fernández Lagunilla, 1999, p.22), un aspecto muy importante para la función persuasiva, ya que no debe olvidarse que existe la necesidad de movilizar al receptor y de que este se apropie de la ideología del emisor. En particular, las palabras símbolo como su nombre lo indica son palabras que contienen una representación simbólica y se incorporan en un texto con el objetivo de evocar valores, emociones y conceptos de fácil recordación y abstracción por parte del receptor, dado que constituyen ideas conocidas y compartidas socialmente. Un ejemplo de este tipo de expresiones es: tenemos fe en que la situación va a mejorar, estamos llenos de esperanza. Nuestros héroes se están dejando la piel en los hospitales. En la anterior frase, se acotan las palabras “fe” y “esperanza” estrechamente vinculadas con el catolicismo y la religiosidad, que representan “la espera de que Dios otorgue los bienes que ha prometido” (Real Academia Española, 2019h, f.3), para exhortar al público a la calma. Por su parte, la inclusión de los términos “héroes” en reemplazo de “médicos” pretende calificar con vehemencia la labor de “salvar vidas” asociada históricamente a estos profesionales. Finalmente, la expresión “dejando la piel” funciona como ilustrativo para manifestar que se realizan todos los esfuerzos posibles. Análogamente, las palabras clave son la exaltación de términos que el emisor considera más importantes dentro de un mensaje. Este énfasis puede realizarse por medio de la repetición, del uso del paréntesis, la mayúscula, la negrita o la cursiva, y también con la entonación a nivel 81 oral. De esta manera, los políticos apelan a los sentimientos populares y buscan acercarse al pueblo para ser escuchados (Moeschler, 2006, citado en Messina, 2016), sugiriendo una línea cognitiva a seguir en el discurso, a través de la selección y la ubicación estratégica de términos que buscan captar la atención del público. Su uso se puede observar en el siguiente caso: vamos a votar con conciencia. Con los votos podemos cambiar el rumbo de nuestra ciudad, ¡no dejemos el voto para último momento! En este ejemplo, la expresión “voto” se configura como la palabra-clave del mensaje por su reiteración y énfasis efectuado a través del uso de diferentes signos de puntuación, especialmente con el de admiración que incorpora una frase exclamativa a modo de cierre para invitar a los ciudadanos a la acción: votar. Por su parte, las palabras eslogan consisten en la elaboración de frases creativas, distintivas y emotivas que reflejan el espíritu de una campaña política, un programa de gobierno o jornadas de movilización colectiva, para potenciar la recordación de una persona o institución. Estas se encuentran comúnmente en los posters publicitarios que “son efectivos para compartir mensajes políticos a un público general, ya que facilitan la creación de mensajes claros, emocionales y envolventes, que posteriormente difunden los medios de comunicación y se despliegan en varios eventos de carácter público” (Seidman, 2008, p.205). Debido a su utilidad propagandística tanto en el desarrollo de productos publicitarios como en el discurso, suelen apoyarse en frases hechas y/o en palabras estereotipadas que son entendibles y de uso común, porque de esta forma se simplifican los mensajes a través de la abstracción y la condensación del mensaje político en pocos términos que pueden ser rítmicos. Es pertinente indicar que, según un estudio sobre los efectos de los spots televisados durante algunas campañas electorales en Francia, Alemania, Italia y Estados Unidos, se encontró que “la publicidad que resultó en sentimientos de patriotismo, optimismo, confianza, emoción y seguridad, generalmente incrementa la imagen positiva de los candidatos” (Seidman, 2008, p.236). Lo anterior se puede comprender porque los eslóganes políticos deben crear sentido de pertenencia en los votantes y en los seguidores para estimular su participación en las urnas y conseguir su adhesión ideológica, bien a través de la exaltación de valores socialmente 82 compartidos o por medio de la apelación de elementos identitarios como la edad, la procedencia, la raza, la condición socioeconómica, entre otros. No hay que negar que, “el eslogan vende conocimientos y conductas, y cumple funciones del refraneo como el código del saber y la moral de una comunidad” (Combet, 1971, citado en Messina, 2016, p.15); así que, debe incluir elementos susceptibles de crear identidad colectiva no solo por su atractivo, sino también por su alcance ideológico. Desde luego, esto es extrapolable a la noción de las palabras eslogan que, aunque no son un eslogan en sí mismas, emplean expresiones con espíritu publicitario. Un ejemplo claro de este procedimiento es: unidos somos más, nada sería posible sin el apoyo de cada uno de ustedes. No cabe duda de que la unión hace la fuerza. Como se puede observar, estas son expresiones que se pueden catalogar como frases clichés, es decir, expresiones comúnmente utilizadas que no suscitan creatividad por parte del emisor del mensaje, pero que son adoptadas por tener un significado simbólico compartido y porque involucran emocionalmente al receptor. En relación con esta función simbólica e interactiva del habla, subyace también la metáfora, un tropo fundamental de la Retórica por su implementación en diferentes ámbitos de la vida y determinación en la destreza e innovación lingüística del orador. Dicho recurso retórico conforma el campo de los desvíos del código y cumple con una función “sustancial” y otra “relacional”; siendo la primera de estas, la que altera el sentido de las unidades que operan en un texto; mientras que la segunda, la que modifica las posiciones (Dubois, 1970, pp. 90-95). En efecto, la metáfora proporciona expresividad a los conceptos y sirve de puente para alcanzar la comprensión del receptor, convirtiéndose en un mecanismo dinamizador del lenguaje que se resguarda en la similitud y en las “asociaciones semánticas de origen natural que evocan imágenes sobre las personas que comúnmente las emplean y de las situaciones aplicadas” (Guiraud, 1995, p.30). Todo esto a fin de simplificar los conceptos a través de la descripción y la comparación, porque como lo dirían Lakoff y Johnson (1980, p.42), “la metáfora es un fenómeno que no solo acontece en la actividad lingüística, sino que también atañe a la forma en la que los seres humanos concebimos la realidad”; en otras palabras, se diría que está presente en las 83 experiencias cotidianas de las cuales se extraen aprendizajes y significados trasladables a otros contextos. De ahí que, la metáfora constituya un “juego de palabras en el que se atribuyen características de objetos a personas o situaciones o viceversa, para embellecer y hacer más atractivo y persuasivo un registro lingüístico estándar” (Azaustre y Casas, 1994, p.18), facilitando la asociación conceptual, el contraste, la similitud y la exageración. En definitiva, este recurso retórico como lo sugiere Fernández Lagunilla (1999, p.46), permite transformar conceptos complejos en situaciones más accesibles cognoscitivamente, a través de la carga argumentativa y valorativa que se da con las vinculaciones subjetivas de diferentes contextos de la vida cotidiana, así: 1. Metáforas bélicas: tregua, guerra, cese al fuego… 2. Metáforas marineras: rumbo, timón... 3. Metáforas teatrales: escenario, papel… 4. Metáforas biológicas y de la medicina: vertebración territorial… 5. Metáforas físicas: avanzar, impulso… 6. Metáforas de oficios u objetos domésticos: partidos bisagra, horquilla… 7. Metáforas religiosas o morales: culpa, pecado… 8. Metáforas del juego: juego parlamentario… Por esta razón, son usadas frecuentemente en el escenario político, pues brindan cercanía entre el líder y los ciudadanos, pasando de la formalidad conversacional a la simplificación del habla; aunque se debe aclarar que, su empleo no implica que el orador se distancie necesariamente de su jerga. Un ejemplo de esto es la siguiente frase: “nadie es más que nadie, las repúblicas se deforman y ellas se deben a las mayorías”, acuñada por José “Pepe” Mujica en uno de sus discursos mediáticos (Herrera, 2014). Tal como se puede percibir, los términos “repúblicas” y “mayorías” son propios del lenguaje político, y Mujica los incluye, por un lado, para expresarle a los mandatarios que no deben olvidar que han llegado al poder gracias a sus electores y es a ellos a quienes deben rendir cuentas; por otro lado, a los ciudadanos, como un guiño y acto populista que busca conmover a los votantes a través del realce de su capacidad para decidir y de la apelación de igualdad con la expresión “nadie es más que nadie”. Igualmente, utiliza las palabras “deformar” y “se deben”, como ilustradoras en reemplazo de “alterar/afectar” y “tienen responsabilidad con”, correspondientemente. 84 Dada la multiplicidad de funciones que tiene la metáfora en el discurso, en esta investigación se incluyen algunas figuras retóricas asociadas a esta como, la alegoría que se manifiesta a través de la continuidad de la metáfora que permite la sustitución de un concepto por otro que guarda semejanza con él (Spang, 1984) para potenciar su valor simbólico y connotativo (significado expresivo) en lugar del denotativo (significado propio). El uso de esta figura se puede apreciar en la letra de la siguiente canción: Soy un completo incompleto / si me giro y no te veo […] / Soy un acorde incompleto, / menor y desafinado / que va persiguiendo notas / sin lograr una canción, / un rosal sin hojas secas, / un perfume sin olor, / una película de cine / sin final en el guión. (Jarabe de Palo, 2001, pista 6) En este ejemplo, aparece una frase inicial que pone en contexto al oyente sobre una situación en la que una persona echa de menos a otra, y a partir de ahí, se desprenden varias metáforas que sirven para intensificar el sentimiento de soledad, creadas a partir del contraste con algunos componentes musicales, las flores, los sentidos y los productos cinematográficos. A esta figura se suma la hipérbole que, “sustituye el término propio y adecuado por otro que rebasa semánticamente los límites de la verosimilitud para aumentar o disminuir los significados” (Spang, 1984, p.218), entrando en el terreno de la exageración que contiene una intención enfática. Un ejemplo de esta figura es la expresión: se escapó como un cohete, con la que se sobredimensiona la velocidad con la que alguien ha escapado, otorgando la característica de un objeto a una persona. Este planteamiento deja entrever que, la hipérbole carece de espontaneidad y requiere preparación porque es intencionada y ciertamente, polarizada, ya que se mueve entre el realce y la disminución. Por tanto, al tener un carácter extremo se vale de la estereotipación y la explicitud para que las ideas sean fácilmente comprendidas por el receptor. La última figura metafórica de este estudio es el énfasis, cuya función es importante en el objetivo de persuadir, porque sugiere al público una línea argumental a seguir. Este mecanismo puede reflejarse en un discurso al igual que las palabras clave, por medio de la repetición de términos; pero también, a través de la modulación de la voz o el uso del paréntesis, la mayúscula, la negrita o la cursiva en un texto (León, 2008), así: se ha gastado todo el dinero (hasta el último centavo). 85 En concreto, su propósito es realzar la importancia de un concepto o reducir el significado negativo, siendo necesario para el último de estos casos, acudir a la ocultación de detalles argumentativos, a la orientación del público hacia asuntos poco prioritarios e incluso, a la confusión con mensajes complejos (León, 2008). De manera similar, la ironía, otro de los tropos, “recorre la mayoría de nuestras producciones lingüísticas cuando queremos poner de manifiesto nuestra actitud ante los hechos y orientar a nuestro interlocutor hacia las conclusiones que creemos oportunas” (Fuentes y Alcaide, 2007, p.69), aunque no siempre se manifiesta explícitamente y puede generar confusión en el receptor al demandar una decodificación del lenguaje, a veces compleja. Hay que distinguir que, la ironía es “la sustitución de la expresión propia por la contraria. Se dice lo contrario a lo que se piensa, pero de forma que el oyente pueda reconocer a partir del contexto la verdadera intención del emisor” (Spang, 1984, p.229). De ahí que, para que tenga el efecto deseado, es imprescindible aportar elementos que ayuden a poner en situación al receptor como, antecedentes, ejemplos, consecuencias o reflexiones previas, pues no basta con el uso del tono irónico, porque este puede resultar ambiguo y dificultar la interpretación del mensaje, convirtiéndose en un ruido. El uso de esta figura puede verse en el siguiente caso: se robó el dinero del municipio construyendo elefantes blancos y dando contratos a dedo. Fue tan buen gobernante que dejó la ciudad en déficit financiero, con una deuda casi impagable. Como se puede observar aquí, antes y después de la expresión “buen gobernante” aparecen una serie de señalamientos negativos que contradicen la calificación positiva asignada, algo que pretende despertar el descontento de los receptores. Queda claro que, “la ironía se caracteriza por crear un eco de los pensamientos bien sea con palabras reales o imaginarias” (Sperber y Wilson, 1994, citados en Barrera, 2001, p.256). Las reales incluyen enunciados que permiten sustraer lo que verdaderamente se quiere decir; mientras que, las imaginarias acuden a expresiones opuestas a las intencionadas para comprender algo que no está en el plano literal. Una vez abordados los tropos, es pertinente describir ahora las figuras de apelación contempladas en este estudio: la interrogación y la exclamación, mecanismos de carácter 86 “artificial, emocional y afectivo” (Spang, 1984, p.201), generados para establecer una interacción con el receptor, conseguir reflexión o respaldo ideológico frente a un asunto determinado. Específicamente, la interrogación es la solicitud de información a través de la formulación de preguntas directas o de “interrogaciones confirmatorias, eco o de repetición, encubiertas, indirectas y retóricas” (Conti de Londero et al., 2013, p.587), siendo estas últimas preguntas las más habituales en la esfera política porque no requieren necesariamente la respuesta del receptor, sino que es el propio orador quien las resuelve a manera de monólogo o induce las conclusiones para evidenciar conocimiento sobre los problemas planteados y evitar que el público se desvíe hacia otras opciones. Vale la pena decir que, tanto en las preguntas retóricas como en la communicatio, el líder se resguarda en el uso del mesianismo, la posesión y la utopía porque “ayudan a contrarrestar la insuficiencia y la insignificancia social de una sociedad desatendida por sus gobernantes” (Laplantine, 2009, p.13). En particular, el mesianismo consiste en encarnar la figura de un mesías o salvador del pueblo y promoverlo como la única alternativa a los problemas sociales. La posesión se trata de asumir en primera persona los sentimientos de inconformismo colectivo para perseguir el bienestar común, y la utopía es tener un proyecto apoyado en los ideales y en las aspiraciones más irrealizables. Aceptándose esto, hay que señalar que la pregunta retórica es una “oración interrogativa que no precisa o de la que no se espera respuesta, porque ya la contiene implícitamente” (Spang, 1984, p.202), tal como puede verse a continuación: me gustaría saber qué sienten ustedes al pasar por el estadio que fue dejado a medio construir, qué sienten ustedes cada vez que ven en los noticieros el aumento de la delincuencia común. En el ejemplo anterior, las dos frases formuladas a modo de pregunta no dan lugar a respuestas por parte del receptor y tampoco son resueltas por el orador de manera explícita; sin embargo, están acompañadas de argumentos que contienen una carga emocional sugerente, pues es natural que ninguna persona se sienta contenta por saber que las obras de su ciudad están “a medio construir” o que hay un “aumento de la delincuencia común”. 87 Al contrario, en la communicatio “el emisor se dirige al receptor como si pidiese información, pero de manera ficticia ya que el hablante intenta insinuar su propio punto de vista” (Spang, 1984, p.203). Véase el siguiente caso: ¿De qué nos sirve elegir a los que tienen diferente nombre, pero visten el mismo color? De nada, porque harán lo mismo que sus antecesores, nos van a dejar en la ruina. Por eso tenemos que elegir una opción desmarcada de la política tradicional, nosotros no estamos bajo ningún sello político. Como se puede identificar, tras haberse proferido una pregunta, el orador responde automáticamente y se autoproclama como la alternativa digna de ser elegida, sin dar oportunidad al receptor para que busque otras opciones. En cuanto a la exclamación, se diría que es una figura retórica que manifiesta una entonación especial para expresar emociones, bien sea a través del uso de signos de puntuación como la admiración (¡Lo hemos logrado!) y la interrogación (¿No es impresionante este lugar?), o por medio de enunciados vehementes que no van acompañados necesariamente de este tipo de signos (qué sabré yo del amor si solo he vivido desengaños), pero que exponen abiertamente los pensamientos del orador y ayudan a captar la atención del interlocutor. En este marco es oportuno mencionar que, según el portal didáctico Zona Ele (2020), la exclamación también se expresa mediante frases que incluyen pronombres y adjetivos (¡Qué lindo!), preposiciones y complementos (¡A quién le regalaron los vestidos! Ahora quién se la aguanta), adverbios (¡Cuánta falta me has hecho todo este tiempo!), y estructuras subordinadas (me sorprende lo bien que has presentado el informe), que destacan cualidades y cantidades, y enfatizan ideas. Asimismo, es importante señalar que dentro de un texto es recurrente encontrar este tipo de oraciones en un enunciado al final y en frases aclaratorias formuladas en segunda persona, para dar contundencia, claridad y dinamismo al discurso e involucrar al receptor, creando una ambiente aparentemente conversacional y dialógico, con el que se busca hacerle partícipe y traspasar la frontera de su decodificación del mensaje, de manera casi imperceptible (García Damborenea, 2013). Por esta razón, la exclamación se consolida como un recurso que rompe la monotonía del discurso y sirve de vehículo cognitivo para guiar al público hacia determinadas conclusiones. Además, permite al orador expresar sus sentimientos y autoconvencerse de sus opiniones, 88 utilizando calificativos como argumentos y en ocasiones, como dictámenes para que el público los considere fehacientes y se adhiera (Cuenca, 1995). En este sentido, cobran gran importancia las figuras de repetición porque contribuyen al refuerzo del mensaje y se encargan de incorporar “elementos idénticos o similares en un conjunto de elementos distintos sin alterar el significado del contenido” (Spang, 1984, p.145), para remarcar ideas y centrar la atención del receptor sobre un mismo asunto. Dentro de esta categoría, se desprenden la redundancia y la repetición de palabras que, aunque evitan la desviación del receptor en sus interpretaciones, operan en el mensaje de manera distinta. Específicamente, la redundancia se vale de la divagación aportando palabras etimológicamente distintas, pero con un mismo significado, creando un texto inundado de expresiones innecesarias que no proporcionan datos complementarios. Como lo afirma Wigdorsky (2004), su intención es compensar los efectos negativos del ruido que pueden hacer que el mensaje llegue al público de forma desfigurada. Entiéndase que el ruido es todo aquello que puede perturbar un proceso de comunicación como, la temporalidad, la sincronía, las variaciones del idioma, la intención, el medio o el canal que se use en la interacción, el contexto sociocultural y los condicionantes técnicos, aspectos que obligan al hablante a insistir en el verdadero significado de sus palabras. Sin embargo, la redundancia no se produce únicamente por esta causa, sino también por la tendencia del orador de explayarse al hablar, por querer mostrar destreza expresiva, desconocer o no recordar los términos correctos para referirse a algo (Alvar Ezquerra, 1999) e incluso, por los nervios que supone intervenir en público. Vale la pena indicar que, esta figura cumple además dos funciones informativas: la insistencia, persiguiendo la recordación a través de la repetición, y la aclaración, presentando la misma información con distintos enfoques (Jijena Sánchez, 2011). Es prudente decir que, esta última práctica es contraproducente cuando los receptores no entienden los códigos o se dispersan, por esto no debe hacerse un uso excesivo de la divagación. Un ejemplo de este procedimiento es: la ciudad está vacía, no hay nadie en las calles. Como se puede ver aquí, la frase subrayada reitera la idea de la primera oración, inundando el texto con el mismo significado. 89 Por el contrario, la repetición constituye la “insistencia de palabras o enunciados ya dados, retrasando o suprimiendo la incorporación de nuevas informaciones” (Spang, 2009, p.216), una conducta que puede tener un efecto positivo y otro negativo. Positivo, porque transmite un mensaje más claro al resaltar conceptos verdaderamente importantes para el hablante, y negativo, en cuanto que puede resultar poco atractivo, intenso y monótono para el receptor. Aun así, esta figura retórica Produce un aprendizaje por dos vías básicas: modo cognitivo o conductual. En la primera, se ingresan conceptos en la mente y en el sistema afectivo mediante el lenguaje, y en la segunda, se encuentra el afianzamiento de comportamientos por la simple repetición de los mismos. (León, 2008, p.104) Esto significa que, a pesar del efecto negativo que puede generar la repetición, este es un procedimiento efectivo en el discurso desde el punto de vista persuasivo porque permite que el mensaje traspase la barrera del filtro cognitivo del destinatario y llegue de manera intacta. Dicho de otra forma, “el impacto de la repetición es doble, de un lado actúa sobre el recuerdo y de otro actúa sobre la valoración de los referentes de los mensajes. De esa conjunción, cuando es positiva, resulta el impacto sobre las conductas” (León, 2008, p.105). Esta noción coincide con la famosa frase atribuida al orador y ministro de Propaganda del partido Nazi, Joseph Goebbels, para quien “una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad” (Ponte, 2014). Se trata de una estrategia que ejerce una fuerza persuasiva desde afuera hacia adentro, es decir, desde el público hacia el orador, en la medida que el emisor percibe que la insistencia en un mismo argumento tiene eco y cautiva a su receptor; de tal forma que, es la propia sensación de respaldo la que hace asumir que los planteamientos son una verdad indiscutible. Hay que distinguir que, la repetición puede manifestarse en un texto a través de varias figuras retóricas como, la geminación que es “la repetición literal de una palabra o de un grupo de palabras al principio o en el interior de un texto” (Spang, 1984, p.146) y que se expresa así: se diga o no se diga, aquí se tienen que cumplir las normas; la anadiplosis que “repite el último término o frase para comenzar una producción textual nueva” (Spang, 1984, p.147) como se aprecia en el siguiente caso: necesitamos una transformación, una transformación real que deje atrás al pasado. 96 5.3.3 Recursos no verbales Una vez definidos los recursos verbales más utilizados en el lenguaje político que ciñen esta investigación, a continuación, se describen los procedimientos persuasivos del terreno no verbal. Antes de referirse a ellos, conviene decir que la comunicación no verbal es “cualquier movimiento, reflexivo o no, de una parte o de la totalidad del cuerpo que una persona emplea para comunicar un mensaje emocional al mundo exterior”, y su comprensión requiere tener en cuenta las diferencias culturales y las ambientales (Fast, 1979, p.5), porque el contexto en el que se produce condiciona su interpretación simbólica. También, se debe destacar que según García Fernández (2000), las principales funciones de este tipo de comunicación son repetir, contradecir, sustituir, complementar, acentuar y regular la información procedente de la oralidad. Por eso, está estrechamente vinculada con la comunicación verbal y no se debe entender de manera aislada. Con estas precisiones hechas, es oportuno mencionar que de acuerdo con Knapp (1995), la comunicación no verbal está conformada por la Kinésica (estudio de los gestos faciales y corporales), la Proxémica (disciplina que analiza la relación del individuo con el espacio), el paralenguaje (el conjunto de señales acústicas, pero no verbales), el aspecto físico (la apariencia y el vestuario) y el entorno (la escenografía, los medios y los recursos). Con respecto a la Kinésica, se diría que su importancia a nivel discursivo radica en que según algunas investigaciones referidas por Birdwhistell (1979), genera entre el sesenta y el 65 por ciento del significado de una comunicación. Esto se debe a la multiplicidad de rasgos y significados desprendidos a partir de los gestos faciales y corporales, la postura corporal y las maneras (Hernández Herrarte y Rodríguez Escanciano, 2009). Específicamente, dentro de los gestos faciales, se incluyen rasgos provenientes de la cabeza, los ojos, la boca, la nariz y las cejas; en los corporales, se incorporan los de los hombros, las extremidades, los dedos, la espalda, la cadera, las nalgas y los pies; en la postura que es “una señal en gran parte involuntaria que participa en el proceso de comunicación” (Ricci Bitti y Cortesi, 1980, p.36), se clasifican los movimientos de pie, sentado, arrodillado, en cuclillas y tumbado tanto hacia el auditorio como con otras personas, y finalmente, las maneras involucran 97 las acciones aprendidas y las ritualizadas socialmente (Hernández Herrarte y Rodríguez Escanciano, 2009). En cuanto a los significados, los gestos pueden transmitir emociones como la franqueza, la disposición para hacer algo, la frustración, la confianza, la desconfianza y el nerviosismo (Nierenberg & Calero, 1973), sin dejar de lado la ira o el disgusto, con asiduidad en el ámbito político. También, las posturas pueden mostrar actitudes como el interés, el desinterés, la tristeza, la seguridad o el rechazo, y las maneras pueden evidenciar la correspondencia a una ideología o a una cultura. Dada esta capacidad expresiva que no es posible desarrollar con el mero uso de la oralidad, se podría afirmar como lo hace Turchet (2005, p.115), que “los gestos no complementan a las palabras, sino que poseen un significado propio”. Esto se puede apreciar en el lenguaje de los mimos, personajes teatrales que no pronuncian palabras, pero que elaboran narraciones entendibles a partir de la gestualidad. No obstante, es innegable que cuando hay comunicación verbal de por medio, los gestos, las posturas y las maneras refuerzan el mensaje y facilitan su énfasis, al mismo tiempo que transmiten ideas y emociones que no es posible trasladar con las palabras. De modo que, estos componentes dan sentido y dinamismo al discurso. En relación con este planteamiento, Marco Tulio Cicerón dice: “examinen cuantas cosas expresa el gesto independientemente de las palabras y descubrirán su importancia. El número de movimientos que las manos son capaces de efectuar es incalculable. ¿Acaso no expresan y designan lugares tanto como personas? (Dorna, 1993, p.124) Con la reflexión anterior, el retórico y político romano da cuenta de que, en la Edad Antigua, la Kinésica ya adquiría un valor interpretativo de manera independiente a la oralidad, especialmente aquella proveniente de las manos. Actualmente, esta sigue teniendo importancia porque el orador la utiliza para controlar los nervios al portar un objeto (bolígrafo o papel) en la mano mientras habla; ilustrar espacios, describiendo tamaños y formas; enfatizar mensajes, creando marcaciones con los dedos, y acompañar a los verbos que describen movimientos con ilustradores kinetográficos (Hernández Herrarte y Rodríguez Escanciano, 2009, pp.79-80). 98 Dichos gestos pueden aparecer antes, durante o al final de las palabras para dotarlas de fuerza y carácter simbólico; además, pueden ser amplios y reducidos debido a la facilidad de extensión y retracción que tienen los brazos y las manos. Como se mencionó al principio de este epígrafe, sus significados persuasivos varían de acuerdo con el contexto en el que se producen (véase figura 1). Figura 1. Los gestos manuales, intervención de Pablo Iglesias en el “Debate ‘a cuatro’” para las elecciones a las Cortes españolas, televisado por Antena 3. Fuente: Castelo (2016). Copyright 2016 por Antena 3. Como se identifica en la imagen, Pablo Iglesias tiene un bolígrafo en su mano derecha y un papel en su izquierda, esto permite inferir que el líder de Podemos utiliza estas técnicas para controlar sus movimientos involuntarios, marcar un ritmo en el discurso o enfatizar sus palabras con el fin de mostrarse como alguien pausado y reflexivo, aspectos positivos que dinamizan el discurso y captan la atención de la audiencia. Sin embargo, según el experto en liderazgo carismático y comunicación persuasiva Castelo (2016), estos gestos también pueden ser un mecanismo para evitar la realización de señalamientos con el dedo índice al auditorio o a su contrario, que reflejan dominación y tienen connotación negativa. Cualquiera fuese el caso, lo que se pretende evidenciar con este ejemplo es, por un lado, la variedad de significaciones y utilidades que tienen los movimientos de las extremidades, que pueden ir desde el autocontrol hasta la ilustración y el contacto y, por otro lado, el valor de esta herramienta para expresar vitalidad y destreza en el manejo del lenguaje corporal. Aunque hasta el momento, se ha hablado sobre la trascendencia que tienen los gestos de las manos, algunos estudiosos consideran que la fuente de comunicación no verbal más importante 99 es la de los ojos, “porque permite codificar gestos muy diversos a partir de la emoción” (Richmond, 1991, citado en Álvarez et al., 2003, p.73). También, esto se sustenta en el hecho de que los gestos que surgen de los ojos son de carácter natural y espontáneo, y por eso es difícil fingirlos; de modo que, al contener las emociones más auténticas de los individuos, se consolidan como una fuente de información pura de la que pueden beber receptores, analistas y medios de comunicación. De ahí que, los medios impresos, digitales y audiovisuales reproduzcan imágenes en Primer Plano (PP) y Primerísimo Primer Plano (PPP), nombres técnicos que asigna la Fotografía a los encuadres que enseñan el rostro y una pequeña parte del torso y el rostro o una parte destacada de él, respectivamente; pues en estas áreas del cuerpo se encuentran las impresiones e intenciones más auténticas, que por su fuerza expresiva sirven para apoyar titulares e informaciones periodísticas (véase figura 2). Figura 2. La fuerza expresiva de los ojos, las miradas de Donald Trump y Nicolás Maduro utilizadas para ilustrar confrontación, desconfianza y desprecio entre estos líderes políticos. Fuente: Semana (2020b). En la imagen anterior, se muestran en paralelo los rostros de los presidentes Donald Trump (Estados Unidos) y Nicolás Maduro (Venezuela), en un plano cerrado que destaca los gestos faciales de los mandatarios. El primero de estos gobernantes proyecta una mirada lateral, cuyo significado persuasivo es negativo porque denota recelo, timidez y falsedad; mientras que el segundo transmite negatividad entrecerrando los ojos, un gesto que traduce desprecio, disgusto o desdén (Hernández Herrarte y Rodríguez Escanciano, 2009, pp. 73-74). Es evidente que la fotografía corresponde a un montaje porque las dos imágenes fueron tomadas en momentos distintos y que su unión gráfica fue utilizada por el medio para simular 100 un ambiente de confrontación entre los presidentes, como si se tratase de una relación ataque/respuesta o causa/efecto, aprovechando el poder que imprimen las miradas. Esto confirma la capacidad que tiene la Kinésica de trasladar emociones y aportar fluidez, ritmo y énfasis al discurso, a través de una variedad de movimientos que no se reservan únicamente a las zonas de las manos y los ojos, sino que también pueden generarse desde las piernas, los hombros, la combinación de diferentes partes del cuerpo y la postura. Alrededor de esta última, la postura, hay que señalar que se produce por el cambio posicional del cuerpo y suministra información sobre la actitud del hablante con respecto a una situación particular o frente a otros interlocutores. Por ende, es un código más a descifrar; pero debe saberse de antemano que el significado “puede variar dependiendo de la postura final que adoptan los órganos implicados” (Cestero, 2006, p.63). Por ejemplo, un estudiante que desliza su cuerpo en la silla hacia atrás y mantiene su cabeza apoyada en una mano denota aburrimiento o desinterés; por el contrario, un alumno que encorva su cuerpo y apoya los codos sobre el escritorio demuestra interés y máxima atención. No obstante, se debe recordar que los significados están condicionados por el contexto sociocultural en el que se desarrollan. Conviene advertir además que, aunque es posible planificar los gestos y los movimientos, “no todos los aspectos de la fuente son reconstruibles (sic)… un personaje de expresión adusta en sus imágenes mediáticas habituales, no debe ser representado con una sonrisa de amplio espectro porque la audiencia lo interpreta como manipulación y lo rechazará” (León, 2008, p.21). Por esta razón, es recomendable que los ajustes sean sutiles y progresivos, y no se incorporen de manera abrupta porque pueden entenderse como parte de un engaño. Aun así, centrándose en la interpretación de estos, habría que decir que para Knapp (1982), es importante partir de la formulación de preguntas sobre la influencia que pueden tener los componentes que integran el proceso de comunicación, clasificados en las siguientes categorías: el medio, los participantes, la conducta del tacto, las expresiones faciales, la conducta visual, la postura, la conducta vocal, los movimientos físicos y la conducta verbal. Puntualmente, en el caso del medio habría que plantearse si los estímulos externos como, la temperatura, la escenografía, los espectadores no hablantes, el espacio y la comodidad 101 interfieren en la comunicación del orador. Con respecto a los participantes, se debe reflexionar sobre la influencia de las relaciones de autoridad, del aspecto físico y del vestuario (Knapp, 1982). En cuanto a la conducta del tacto, habría que preguntarse si los contactos físicos surgen de manera deliberada o accidental, con qué frecuencia ocurren y si desvelan un propósito específico; mientras que con las expresiones faciales es pertinente cuestionarse si transmiten emociones y cuál es su causa. Por su parte, en la conducta visual ha de revisarse la intensidad y los efectos que genera en el interlocutor (Knapp, 1982). Ya en la postura, conviene distinguir si la posición demuestra comodidad o tensión, si es compartida por otros participantes y qué sugieren las posturas. De otro lado, en el aspecto vocal se valora el tipo de entonación del orador y sus efectos, el uso de los silencios y la presencia de voz temblorosa; en los movimientos físicos se deben analizar los que fueron determinantes en la comunicación, qué dirección tomaron y si hubo cambios de postura, y finalmente, en la conducta verbal, cuál pareció ser el efecto en el receptor de las respuestas verbales acompañadas de la gestualidad (Knapp, 1982). A pesar de que, las respuestas a estos interrogantes atraviesan la subjetividad del receptor porque solicitan información arraigada en la percepción, queda demostrada la interconexión que existe entre cada uno de los elementos que componen la comunicación no verbal, pues “es difícil encontrar gestos simples producidos con un solo órgano, lo usual es poner en funcionamiento, en combinación y coestructuración (sic), varios órganos a la vez” (Cestero, 2006, p.62); algo que también ocurre con la postura en la que intervienen diferentes partes del cuerpo. Otro método para conocer los significados persuasivos de los gestos y los movimientos que se derivan de cada área del cuerpo, es el propuesto por Hernández Herrarte y Rodríguez Escanciano (2009, pp. 70-87) a través de su Ficha para realizar el análisis kinésico de líderes políticos y determinar la significación persuasiva en su mensaje que, parte de la categorización, muestreo y codificación del comportamiento gestual de los gobernantes en los medios de comunicación y permite identificar su significado estratégico persuasivo con fundamentación teórica. 102 Al llegar aquí, ha de insistirse en la gran aportación que hace el lenguaje no verbal al oral, porque como se ha dicho en este apartado, incorpora nuevos significados y realza el mensaje a través de la transmisión de emociones. Así que, “cuando no hay disonancia y las dos conversaciones son congruentes, están alineadas, la persona es creíble, auténtica, honesta… Un gesto, una expresión puede reforzar el mensaje verbal que estás diciendo o destruirlo” (Pons, 2017, cap. 1, párr. 4). En efecto, estos lenguajes no se deben entender ni elaborar de manera aislada, sino de forma integrada, pues su verdadera eficacia reside en la capacidad de enlazarlos y transmitir en estas dos vías. Además, hay que reconocer como lo hace Seguela (1994) en su obra La Parole de Dieu, citada en Jijena Sánchez (2011, p.39), que No se analizan tanto los hechos sino al hombre directamente. La televisualisación (sic) de la política la transformó en un lenguaje gestual: las muecas, las sonrisas, el fruncimiento de cejas, las inclinaciones de la cabeza conforman un discurso visual. Estos gestos nos dicen mucho más de quien nos habla que las palabras que emplea. Esta idea revela que, la llegada de la política a la televisión ha modificado la Retórica antigua, haciéndola mucho más teatral y espectacular, y exigiendo cada vez más, el dominio del lenguaje gestual y corporal, algo que ha fomentado el realce del poder simbólico para alcanzar la persuasión de los públicos. En este panorama, la Proxémica juega un papel muy importante en la comunicación no verbal, pues esta disciplina no solo estudia “la relación entre el hombre y la dimensión espacial de su ambiente”, sino también el “patrón de conducta interhumana en la matriz espacial” (Ardelean, 2000, cap. 1, párr. 3). Esto quiere decir que, el espacio se considera un agente externo que condiciona el comportamiento humano individual y colectivo, y por ello, se debe integrar al proceso de decodificación del mensaje. Para su estudio, Hall (1973) clasifica los diferentes espacios de interacción humana en cuatro zonas: zona íntima (de 15 a 45 centímetros), de acceso es limitado que se permite a las personas más cercanas al individuo; zona personal (de 46 centímetros a 1,22 metros) aceptada para la interacción social; zona social (entre 1,23 y 3,6 metros), distancia mantenida con personas desconocidas, y zona pública (más de 3,6 metros) para dirigirse a una audiencia. 103 En esta catalogación que realiza el autor, se puede ver que el espacio no es necesariamente el entorno escenográfico (un plató de televisión, una plaza, la calle) en el que se producen los discursos, sino la dimensión en la que surgen con respecto a otros individuos o agentes que forman parte del proceso de interacción. En realidad, “our use of space (our own and others) can dramatically affect our ability to achieve certain desired communication goals—whether they involve romance, diplomacy, or aggresson” (Knapp, 1980, p.75). Por este motivo, es imprescindible que el orador conozca o indague de antemano la cultura de las personas con las que quiere interactuar, porque solo entendiendo si pertenece o no a una cultura de contacto o de no contacto, podrá identificar las distancias que le permitirán ser asertivo y aquellas que deberá evitar. Tal es el caso que, en una cultura de contacto como la latinoamericana en la que “nos aproximamos a nuestro interlocutor mientras le decimos "quiero ir contigo", estamos confirmando o reforzando el sentido del enunciado verbal emitido” (Cestero, 2006, p.63), lo que demuestra que el acercamiento a la zona íntima es aceptado. Sin embargo, si esta conducta se replica con una persona procedente de China, el efecto sería negativo, porque el contacto físico en este país se restringe al uso protocolario y no está bien visto darse besos ni abrazos al saludarse, porque en esta cultura se evita expresar los sentimientos públicamente (Caldevilla Domínguez, 2009); de modo que, el acercamiento se puede interpretar como una invasión a la intimidad y generar rechazo. Al encontrarse este tipo de barreras, es imperioso que antes de entrar en interacción con el receptor, el emisor defina su objetivo de comunicación y estudie el glosario de gestos, movimientos y espacios de su interlocutor, permitidos y asociados a dicho propósito, para adoptarlos y afianzar así, una relación armoniosa que genere disposición de escucha en doble dirección. Ahora bien, es oportuno comentar los aportes del paralenguaje en la comunicación no verbal. Para esto, hay que decir que según Poyatos (1994), se trata de un conjunto de rasgos diferenciales de la voz: timbre, resonancia, intensidad, tempo, registro, campo entonativo, duración silábica y ritmo, generados de acuerdo con el sexo, la edad, y la condición fisiológica, psicológica, sociocultural y ocupacional del hablante. 104 Dichas cualidades que pueden ser intencionadas o no incluyen la presencia de pausas y silencios que comunican o matizan el sentido de los enunciados verbales; reacciones emocionales como la risa, el grito, el llanto, el carraspeo o el bostezo que producen sonidos con significados que varían de una cultura a otra (Cestero, 2006), y expresiones cuasi léxicas (¡Ahh!, ¡uy!, ¡uff!, entre otras) de tipo exclamativas. Hay que señalar que, aunque el paralenguaje se encuentra de manera explícita en el discurso oral, pocas veces es interpretado con minucia por los interlocutores, dado que son signos que se perciben como espontáneos y no conscientes que contienen información complementaria sobre las emociones y las intenciones del emisor. Entre estos signos, quizá los de mayor repercusión son el timbre, la resonancia y la intensidad, siendo el primero de ellos, la altura musical de la voz que puede ser grave, aguda o intermedia, y agradable si va acompañada de cualidades positivas como el volumen suave y una equilibrada variación de registros. El segundo, de origen orgánico puede producirse a través de la faringe, la boca (oral) o la nariz (nasal), considerándose las resonancias faríngea y oral como positivas porque transmiten madurez y claridad. Finalmente, el tercero es el volumen producido por el esfuerzo respiratorio, relacionado con la personalidad y el contexto situacional y cultural (Poyatos, 1994). No obstante, también se encuentran elementos importantes, como el tempo que es la rítmica con la que se emiten las palabras (rápido, lento o normal) y el tono, el rasgo más versátil de la voz que por sus variaciones simbólicas puede usarse para enfatizar palabras o frases (Poyatos, 1994). A estos componentes habría que añadir la vocalización, que consiste en la gesticulación apropiada de las vocales y las consonantes mediante la boca. Asimismo, dentro del paralenguaje se ubican los silencios que ejercen una alta carga persuasiva en el discurso, porque además de aportar ritmo en la locución, revelan algunas intenciones del hablante, como pueden ser la omisión de enunciados innecesarios o contraproducentes, y la moderación, muy favorable en los ataques donde “la mejor respuesta del líder será no responder y dar valor al silencio para volver a la calma y hacer que el contrario modere su conducta” (Hilaire y Padwa, 2011, p.47). De este modo, los silencios adquieren un gran valor argumentativo, pues según Cestero (2006, p.61), 105 Pueden ser confirmadores de enunciados previos o venir motivados por un fallo en los mecanismos interactivos como el cambio del hablante, la corrección y el de respuesta a pregunta… Y posiblemente, aunque no hay constancia de ello, como fenómenos pragmático-discursivos como la ironía, el sarcasmo, el humor verbal. Así las cosas, se diría que este procedimiento es utilizado para afirmar declaraciones propias o ajenas; evitar la confrontación, lo cual demuestra una conciencia inteligente por parte del orador sobre su imagen y reputación, al mismo tiempo que frente al poder que puede ejercer sobre su oponente para atemperar su comportamiento o conducirlo a renunciar al ataque; crear transiciones y pausas; corregir enunciados e introducir recursos retóricos para dinamizar el discurso. Acéptese por todo y lo anterior que, el sistema paralingüístico es de gran utilidad porque imprime fuerza y dota de personalidad al discurso, a través de diferentes rasgos de la voz que ayudan a hacer más atractivo el mensaje no solo por la ruta periférica de la razón, sino también de la emoción, y facilitan la transmisión de seguridad y confianza, aspectos indispensables para persuadir. Por este motivo, en el caso de los líderes políticos es importante entrenar la voz, pues a través de ella se puede captar la atención y despertar los sentimientos de la audiencia, ya que es una herramienta de seducción, en un sentido estrictamente teórico, de delectare; es decir, de deleite para el público. Ahora bien, otro factor relevante en la comunicación no verbal es el aspecto físico, un asunto que en esta investigación se enmarca en el vestuario y en la imagen personal, porque contienen un gran valor simbólico, contribuyen a la generación del atractivo del líder y son apreciables visualmente. Comenzando por el vestuario, muy determinado por el ámbito de la moda que “afecta a una cuestión esencial para nuestros contemporáneos, tal vez la más esencial de todas: la de su identidad”, es una de las fuentes de información primarias para extraer los rasgos de la personalidad de alguien, pues “las estrategias que apuntan a vestirse fuera de los circuitos tradicionales se han multiplicado en los últimos años” (Erner, 2016, p.181). Esta reflexión destaca la tendencia actual de los seres humanos por desmarcarse de lo común y crear un estilo de indumentaria propio, aunque no necesariamente desarraigado de las 112 políticos, y los estudios demuestran que la mayoría de los ciudadanos se informa y forma una opinión sobre los temas políticos a través de la televisión. (Crespo et al., 2011, p.99) Por esta razón, los líderes están llamados a transmitir su información política en este medio masivo que despliega teatralización, en cuanto que demanda la presencia de escenografía, vestuario, participantes, moderadores, efectos lumínicos y audiovisuales, contenidos y públicos, y crea dinámicas discursivas como, por ejemplo, entrevistas, debates, publirreportajes, noticias, publicidad, entre otras. Así pues, se diría que la exigencia de espectáculo a la que se refiere Dorna es inequívoca, porque la concurrencia de los elementos descritos requiere planificación por parte de los productores de televisión y del político, quien debe acoplar sus mensajes, recursos y apariencia a los requerimientos del medio para que sean atractivos y persuasivos. En efecto, el discurso oral también es atravesado por este proceso de ajuste, ya que en televisión tiene un límite de tiempo que impide que la conversación sea totalmente espontánea, puesto que necesita la preparación de los líderes antes de entrar en escena, a fin de cronometrar las intervenciones para que las ideas principales no queden fuera del diálogo o monólogo; apaciguar los nervios que provoca estar en directo; entrenar la voz para una proyección adecuada y contar con técnicas que ayuden a explicar sus posiciones o replicar a sus oponentes. Asimismo, el espectáculo marca la pauta en el quehacer político porque como lo dice Arroyo (2012, pp. 359-360), Si la política está expuesta constantemente al escrutinio de la gente, entonces los líderes responderán a este escrutinio dramatizando su papel. Si la política es la puesta en escena de unas determinadas narrativas, unos determinados relatos, entonces los políticos son sus escenógrafos y sus protagonistas. Los ciudadanos pasan a ser sus espectadores. Los medios de comunicación se convierten en escenarios para políticos y las políticas públicas en relatos colectivos. Esto debería suponer una ventaja para los gobernantes con respecto a los retos que conlleva la mediatización no solo en la televisión, sino también en la radio y en los medios impresos, como pueden ser, la presentación de programas, el debate ideas, el control del espacio, el manejo del lenguaje corporal y la confrontación. Sin embargo, hay quienes nunca terminan de acostumbrarse a estos escenarios porque les resultan incómodos e invasivos. Aun así, las frustraciones y miedos que puede provocar el hecho de ubicarse frente a las cámaras, al micrófono o a los periodistas deben ser rápidamente superados, porque las personas 113 que asumen o aspiran a cargos públicos están expuestas a la solicitud de información por parte de los votantes y los ciudadanos en general, y deben entender que los medios son el modo más expansivo y rápido para trasladar sus mensajes. Conviene apuntar que, el temor a participar en este tipo de formatos divulgativos, específicamente en la televisión, según Knapp (1982, p.351) se debe a “la influencia de la cámara en la conducta del observado” y desemboca a su vez en una ansiedad que se espera desaparezca cuando la persona se acostumbre a la cámara. Cierto es que, la adaptación se produce con el tiempo; pero hay casos en los que se requiere entrenamiento. Dicho adiestramiento puede desplegarse mediante el fogueo periodístico, practicando entrevistas en medios de poco alcance masivo; talleres particulares que permitan al líder identificar sus propios fallos a través de la reproducción de discursos grabados; clases personalizadas con expertos en comunicación para fortalecer las habilidades de redacción, expresión corporal y manejo de la voz; cursos de protocolo y vestuario, entre otras metodologías. Más allá de esto, debe quedar claro que Los soportes de los mensajes, los medios, no constituyen meros espacios pasivos que aportan solamente audiencias, al contrario tienen cualidades que bien o mal aprovechadas pueden favorecer o estorbar la persuasión. Un examen de los medios debe considerar no solo su cobertura, la adecuación al público objetivo, sino también en qué medida las leyes perceptivas que rigen cada medio determinan el tipo de ingreso cognitivo de los contenidos. (León, 2008, p.126) Esta noción se explica porque los medios tienen criterios editoriales sobre los que ciñen sus contenidos y cuentan con periodistas y especialistas encargados de filtrar las informaciones en relación con estos. Igualmente, las diferentes plataformas comunicativas determinan los tiempos de emisión, las temáticas y los tipos de formato de los mensajes, y adecúan con base en la regulación legislativa, la distribución de los contenidos según las audiencias segmentadas por edad. Por estos factores, es necesario saber que la televisión posee un gran valor sensorial, es adecuada para transmitir imágenes y tiene una parrilla de programación que clasifica sus contenidos en franjas horarias de acuerdo con las edades del público y el rating; mientras que, los medios impresos son idóneos para el análisis y la explicación (León, 2008) y por ello, se apoyan en el suministro de datos, fotografías y gráficos estáticos. Algo distinto ocurre con la 114 radio que precisa testimonios auditivos e informaciones narradas, y con los medios multimedia que fusionan elementos convencionales y crean productos dinámicos. Conocer estos aspectos, permite al político elegir idóneamente el medio en el que debe transmitir sus mensajes y adaptar el lenguaje al formato de este para que su discurso sea atractivo y eficaz. De este modo, si el líder asiste a una entrevista de televisión, sabrá que le será útil introducir videos y gráficos, y deberá ser claro y breve en la presentación de ideas, reduciéndolas casi a enunciados; pero si es entrevistado por un periódico, podrá ampliar sus argumentos y le convendrá aportar fotografías o documentos. Sin embargo, existen otros medios y espacios con los cuales los Gobiernos, los partidos y los candidatos pueden desarrollar su comunicación externa como, por ejemplo, “las ruedas de prensa, las notas, los comunicados” (Canel, 2010, p.171), las redes sociales, los mítines, las visitas a comunidades, los congresos y los eventos con gremios, todos de carácter oficial que permiten a la fuente direccionar sus contenidos para informar, seducir y conectar con su público objetivo. Para alcanzar tales efectos, tanto en los formatos propios como en los ajenos, los políticos pueden recurrir a apoyos gráficos, documentos, noticias, videos, audios y fotografías, infografías, e incluso, cifras, antecedentes y anécdotas. Estas herramientas argumentativas e ilustrativas son de gran utilidad porque solventan las opiniones, dotan de credibilidad al discurso y lo amenizan. En todo caso, para que los argumentos persuadan deben procurar ser veraces, entendibles y distribuirse cuidadosamente en el mensaje para que su reiteración no canse o distraiga al espectador. En la imagen siguiente se puede apreciar un uso inapropiado de estos recursos (véase figura 4). 115 Figura 4. Recursos técnicos del discurso, el candidato de Ciudadanos Albert Rivera usa un adoquín durante el debate a cinco previo a las elecciones generales de España (2019), para representar simbólicamente el desorden público de Cataluña. Fuente: Carpio (2019). Copyright 2019 por RTVE. Como se observa en la fotografía, Albert Rivera enseña un trozo de adoquín que asegura proviene de Barcelona. Esto lo hace al dirigirse a Pedro Sánchez, durante el debate a cinco televisado por la cadena pública RTVE, previo a las elecciones generales de España del 28 de abril de 2019, para evidenciar el desorden público provocado por algunos independentistas de Cataluña. A simple vista, el objeto parece netamente ilustrativo; pero al analizar el contexto se comprende que tiene otras connotaciones. En primer lugar, hay que considerar que el elemento se utiliza con la intención de dramatizar un problema frente a la televisión, un medio que se apoya en el entretenimiento. En segundo lugar, vale la pena anotar que el candidato de Ciudadanos asistió al debate con un maletín negro que contenía numerosos recursos técnicos (fichas con estadísticas, noticias y fotografías) que utilizó insistentemente durante este y otros encuentros anteriores, lo que deja entrever que su discurso es muy planificado. En último lugar y no menos importante, cabe plantearse que es curioso que una persona viaje con un trozo de piedra de ese tamaño desde Barcelona a Madrid, lugar del debate, más aún si se tiene en cuenta que este tipo de adoquín se puede adquirir en Amazon como lo asevera el sitio web Liopardo (2019), adscrito a Antena 3. Con base en estas reflexiones, se podría calificar como negativo e inapropiado el uso que hace Rivera de este objeto, ya que su insistencia reveló la intención de generar espectáculo y no de argumentar, algo fundamental para sumar adeptos en un debate presidencial, y a su vez, puso de manifiesto un discurso distractor y poco espontáneo que, entre otras cosas, apeló al engaño. Por el contrario, si el candidato hubiese utilizado el adoquín con un fin netamente ilustrativo y no hubiese recurrido a mecanismos similares de forma reiterada, el efecto hubiese sido positivo. 116 Este ejemplo sirve de antesala para traer a colación la concepción de Quintiliano sobre la formación del orador, en la que según él son necesarias “las disposiciones naturales, las reglas de la Retórica, la asiduidad, la práctica y la imitación de modelos conocidos” (Spang, 1984, p.30), siempre que estos sean sobresalientes. Esta afirmación no solo es aplicable para la comunicación verbal, sino también para la no verbal, pues es indiscutible que el punto de partida en ambos lenguajes son las aptitudes del hablante, las cuales se pueden reforzar a través de la adopción de recursos retóricos, kinésicos y proxémicos; la práctica constante de estos, y la observación de referentes dignos de reproducir. Algo similar ocurre con la configuración del liderazgo en la que convergen las acciones naturales y las artificiales. Al respecto, Charaudeau (2009, p.268) plantea que Cualquier hombre o mujer como sujeto político debe presentarse como diferente de los demás o de sus predecesores, debe mostrar energía, fuerza de convicción y de sinceridad. Pero también debe ser capaz de seducir a las multitudes, y esto solo es posible, a pesar de todos los asesores de marketing político, dejando que se exprese lo profundo de su personalidad, ese algo irracional que se llama «carisma». Basándose en esta opinión, se puede decir por un lado que el político debe desprenderse de la imitación de otros modelos de liderazgo para crear una identidad distintiva, segura y honesta que conecte con su público y le permita mostrarse como alguien vital. Por otro lado, se deduce que solo a través de la exposición del carisma es posible cautivar a las audiencias, porque es el aspecto más auténtico y cálido del carácter de alguien; aunque hay que tener en cuenta que es difícil de construir desde la estrategia. Esta definición de carisma es mucho más amplia cuando se entrelaza con el liderazgo, es decir, cuando surge el concepto de “liderazgo carismático”, que se centra en la relación del líder y los seguidores, incorporando premisas como la “visión del líder, la sensibilidad del ambiente, la comunicación, los valores y creencias de los seguidores, las metas e ideología del líder… y los símbolos” (De Quijano, 2001, p.120). Se trata, entonces, de un tipo de liderazgo que en la política se ocupa tanto de la relación entre el gobernante y los ciudadanos, como de este primero y otros públicos estratégicos, para consolidar un proyecto que integre las preocupaciones, las creencias, los sentimientos, las formas de interacción y participación individuales y colectivas de cara a la transformación social. 117 En este panorama, el carisma opera a través de la empatía, la cercanía, la vocación de servicio, el entusiasmo y la comunicación tú a tú para penetrar en las emociones del interlocutor y generar receptividad y aceptación en él. Es así como el líder carismático obtiene una validez social expresada en “la reverencia por el héroe, la confianza en el jefe por parte de los dominados… una entrega personal y llena de fe, surgida del entusiasmo o de la indigencia y la esperanza” (De Bauer, 2009, p.3), pues posee un magnetismo que le hace distinguirse como un ser excepcional y extraordinario. Además, esta respuesta colectiva frente al líder carismático se explica según Weber (1922, p.711), como la “devolución de una comunidad hacia un caudillo al que se le considera profeta, héroe guerrero o gran demagogo”, que se revela como conocedor de los problemas sociales y emprendedor de sus soluciones. Por esta razón, este liderazgo está estrechamente vinculado con el mesianismo descrito en el epígrafe de los recursos verbales de la persuasión, cuya función es suplir la insuficiencia social y acogerse a los ideales colectivos, a través de la figura de un salvador que obtiene credibilidad por su atractivo, su competencia y su fiabilidad ética (Hovland et al., 1953), parámetros que alcanzan el nivel más alto de persuasión porque se ubican simultáneamente en los planos de la emoción y la razón. En relación con el atractivo, cabe decir que no solo proviene de la apariencia física, sino también se origina por “la similitud de pensamiento, la familiaridad y el agrado que muestre el líder en la interacción con los demás” (Berrocal, 2004, p.62), una actitud que sirve para adentrarse en las necesidades y en los anhelos de los colectivos. No obstante, para que esta semejanza sea persuasiva debe encontrar un punto óptimo que no sea excesivo, ya que “mucha similaridad y poca experiencia persuaden poco, de igual forma que mucha experiencia y poca similaridad” (León, 2008, p.24). Esto se debe a que el oyente valida al emisor en función de su equilibrio en torno a estos factores y su pertinencia para opinar. Ahora bien, con respecto a la competencia, conviene indicar que es la autoridad cognitiva con la que el líder puede abordar un tema, algo que tiene mucho que ver con la idea planteada por Quintiliano de que el orador debe ser alguien cultivado, con conocimientos generales y 118 especiales (Spang, 1984). En cuanto a la fiabilidad ética, es la que otorga credibilidad a la fuente con base en la coherencia que demuestre con sus palabras y actos. Con todo y esto, aunque se reconoce que el liderazgo carismático es uno de los que recibe mayor aceptación entre las multitudes, hay que señalar que existen otros liderazgos que triunfan como, por ejemplo, el ético que “exige de cada persona que clarifique lo que le importa en la vida, qué es aquello por lo cual está decidida a tomar decisiones sobre cosas que están a su alcance… así se dará cuenta cuáles son sus valores prioritarios” (Sonnenfeld, 2012, p.37). También, tienen éxito otros estilos de liderazgo como el reformador, encauzado hacia el perfeccionismo y la crítica; el ayudador que busca agradar a los demás centrándose en las relaciones personales y en la comprensión de los problemas ajenos; el triunfador que persigue el reconocimiento y la conquista de metas, y se caracteriza por la confianza y la capacidad de adaptación; el desafiador, interesado en tener el control de las situaciones (Lapid-Bogda, 2009), entre otros. No hay que olvidar que, todos estos son rasgos de personalidad y que “el liderazgo es una poderosa combinación de estrategia y carácter. Si debe vivir sin una de ellas, que sea la estrategia” (Kruse, 2012), porque en los procesos de interacción humana lo más valorado es la autenticidad y la capacidad para expresar y transmitir emociones. En este sentido, es apropiado anotar que El líder deseable es aquel que suscita el apoyo de seguidores para el cumplimiento de unos objetivos que no ponen en riesgo el bienestar, la integridad y la libertad de nadie. Los líderes positivos son aquellos que hacen que las sociedades avancen y que no se pierdan en los derroteros del odio y la violencia. (Crespo et al., 2011, p.90) De modo que, el líder ideal no es quien coarta, miente o siembra temor en sus seguidores, sino aquel que los entusiasma a transformar la vida en comunidad, promoviendo valores como el respeto, la solidaridad y la honestidad. Ciertamente, es un líder que inspira a la mejora continua. En consecuencia, Lowney (2013) sugiere que algunos compromisos que debe asumir el nuevo líder son: conocerse a sí mismo para identificar sus capacidades y ponerlas al servicio de los demás; sumergirse en la realidad social para saber las necesidades de la comunidad y ser capaz de separarse de ella para mirarla objetivamente, y vivir el presente respetando la tradición y manteniendo una perspectiva futurista. 119 Estas recomendaciones son importantes para los gobernantes, porque marcan pautas sobre cómo potenciar sus fortalezas y emplearlas en beneficio de sus públicos, cómo conocer el contexto social y cómo actuar con respecto al pasado y futuro. Queda claro que, esto solo se consigue cuando el líder se aleja de la comodidad del escritorio y acude al terreno político, en otras palabras, cuando entra en contacto directo con los ciudadanos. Este pensamiento es compartido por el papa Francisco (2013), citado en Lowney (2013, p.167), quien expone la siguiente reflexión: ¿Qué pasa si salimos de nosotros mismos? Lo mismo que puede pasar con cualquiera que salga de su casa a la calle. Puede tener un accidente. Pero les digo, prefiero a una Iglesia accidentada por salir que enferma por encerrarse. Desde luego, esta opinión es compatible con el quehacer político porque al igual que la Iglesia católica, este tiene una misión comunitaria y requiere renunciar al ensimismamiento para escuchar a los demás, adentrarse en la realidad social y transmitir un mensaje cercano y adaptado a los desafíos de un mundo en constante cambio. Precisamente por esto, el líder debe sacarle partido a su competencia intelectual y vivencial; así como a su integridad, fiabilidad, carisma y apariencia (Miller et al., 1986), pues estos atributos le ayudan a consolidar su autoridad y a conseguir adeptos. Otras conductas que caracterizan el buen liderazgo son, la persecución de una misión o un ideal, la presentación pública como personas corrientes, la creación de discursos atrayentes y la apelación a retóricas de salvación que plantean la existencia de un mal y unos enemigos que se deben combatir (Stutje, 2012), ya que son asociadas por el público con la planificación, la sencillez y el compromiso. A esto hay que añadir que, en el caso del liderazgo político catalogado como “relacional”, porque “no puede haber político sin seguidores, ni liderazgo sin individuo que sea líder de un grupo y que se desempeñe en un contexto específico”, es crucial el intercambio simbólico verbal y no verbal (Crespo et al., 2011, pp. 96-97), porque permite llegar a significaciones más emotivas y nítidas. En el curso de esta búsqueda, Sonnenfeld (2012) asegura que prevalece la capacidad para articular los valores individuales con los colectivos para desarrollar una identidad propia, algo que según Benet (2016), tuvo su mayor auge a finales del siglo XIX con la proliferación del 120 nacionalismo y la dramatización política que transgredieron las diferencias de clase y las condiciones socioculturales. Estas dos premisas marcaron un punto de inflexión para la mediatización de la propaganda política y de guerra del siglo XX, evidente en el caso del partido Nacionalsocialista Obrero Alemán a través del despliegue de publirreportajes y discursos en periódicos, mítines y producciones cinematográficas como “El Triunfo de la Voluntad”. En el caso bélico, esto puede verse en los afiches utilizados para reclutar jóvenes a las filas, que exhortaban sentimientos nacionalistas como el honor, la lealtad, la libertad y la justicia. Uno de los más conocidos es el elaborado por el ejército estadounidense, donde aparece el Tío Sam diciendo: “I want you for U.S. Army – nearest recruiting station”. También, el nacionalismo y la dramatización política marcaron la creación de íconos simbólicos como, el águila y la esvástica nazis, las runas Sigel de las Schutzstafell, el yugo y las flechas del franquismo, entre otros, diseñados para generar recordación a partir de la identidad visual. Esta idea se ha trasladado en la actualidad al ámbito organizacional y político, a través de la elaboración de grafismos que permiten al público asociar valores y creencias corporativas o personalistas. Conviene indicar que, la identidad visual consiste en la creación de piezas nuevas, no imitadas, que faciliten la extracción de conceptos corporativos intangibles por tres vertientes de “dispersión” definidas por Laborda (2018, p.93) como: “declinación, distribución e interpretación”, diferenciadas entre sí, porque la primera configura la identidad a partir del color, la tipografía y la forma; la segunda lo hace con base en la incorporación de elementos morfológicos propios, es decir, formas y líneas, y la última, desde el ajuste de detalles estéticos y artísticos. Sin embargo, hay que reconocer que lo sustancial en la identidad visual no son las representaciones pictóricas en sí mismas, sino aquello que proyectan, por este motivo se debe conocer de antemano el significado simbólico que otorga el imaginario colectivo a diferentes elementos, con base en su ideología y contexto geográfico y situacional. Por ejemplo, en el liderazgo populista es frecuente encontrar alusiones a la historia, la cultura y el nacionalismo, “un tópico que se cimienta en la identidad colectiva” (Charaudeau, 2009, 121 p.266). Dichas apelaciones surgen porque el populismo busca agradar a las mayorías por medio de conceptos compartidos socialmente, de ahí que se centre en evocar el pasado, la tradición y los valores más arraigados de una comunidad. Aun así, tanto en este tipo de liderazgo como en otros es habitual encontrar el temor como narrativa para hablar de un mal que debe ser combatido y despertar las emociones negativas de los seguidores. No obstante, para León (2018, p.92), Las apelaciones más fuertes de temor serán más persuasivas si: la solución presentada se percibe como capaz de acabar con el problema. Si el problema es irrelevante o poco conocido por el público. Si éste se ve a sí mismo como fuera del daño publicitario. Si la fuente es muy creíble. Y si no se ataca la estima de los receptores. Ha de recordarse aquí que, la credibilidad del rétor es muy importante en la persuasión porque determina la confianza de los demás en él, y esta se consigue cuando hay coherencia entre las palabras y la conducta. Acéptese por esto que, se debe evitar la mentira y la ambigüedad porque envían mensajes confusos al receptor y pueden desacreditar al emisor (León, 2008). En definitiva, “el sentimiento sobre el que deben cimentarse las relaciones de autoridad es la confianza, porque constituye el poder de influencia del jefe/gobernante” y es justo decir que, “cuando esta se pierde, desaparece la autoridad y surge la coacción” (Martínez Guillén, 2012, p.231). Aunque es verdad que la coacción consigue rápidamente la sumisión de los interlocutores, ha de advertirse que genera malestar en la persona sometida y propicia la aparición de resistencias (León, 2008, p.44), algo que es contraproducente para la cohesión social y el orden público, dos consignas que deben primar en una democracia. 5.4 La Comunicación Estratégica Hasta el momento, se han abordado aspectos relacionados con la Comunicación Política, el discurso y el liderazgo, pero es importante adentrarse en los aportes de la estrategia en la política y la Comunicación y comprender cómo opera en ellas. Para comenzar, hay que definir el término “estrategia” que, de acuerdo con el Ministerio de Defensa de España (2017, p.16), Tiene un origen y una utilización marcadamente militar. Procede del griego (strategos) que viene a significar guía o conductor del ejército. Con el tiempo, tras su adopción por el latín, pasó a designar el arte y ciencia de la dirección de las operaciones militares al máximo nivel. Además de esta conceptualización, la RAE asigna otras dos acepciones. Una de ellas define la estrategia como “arte, traza para dirigir un asunto” y la otra, como “proceso regulable, conjunto 128 relacionamiento con los públicos decisivos, de consulta, conducta y opinión, definidos por Simões (1995). Dentro de esto contexto, Rincón y Bonilla (2004, pp. 6-8) destacan que las estrategias de comunicación más comunes en el escenario político, principalmente en América Latina, son: 1. La refundación del pacto político desde los personalismos. 2. Promover al presidente como un auténtico héroe moral. 3. Gobernar es estar siempre en campaña. 4. Ser presidente es convertirse en héroe del entretenimiento. 5. Ser presidente es actuar un personaje que se ha construido. 6. Mover los escenarios. Para entenderlas mejor, hay que explicar por qué surge cada una de ellas. La primera estrategia responde al cambio de modelo de gobernanza que, según los autores, ha dejado de ser partidista a ser individual, hasta el punto en el que el gobernante es percibido por el público como el Gobierno en sí mismo. Esta idea se solventa en una “promesa comunicativa de volver a los valores de la autoridad, la austeridad, la disciplina y la seguridad” (Rincón y Bonilla, 2004, p.6). Igualmente, la personalización política se produce por “la pérdida de las campañas… el voto va desprendiéndose cada vez más de las lealtades partidarias e incluso en muchos países el rompimiento del sistema de partidos origina lealtades centradas en personalidades antes que en partidos” (Crespo et al., 2011, p.21). Otras causas son la ilegitimidad de los partidos por la falta de conciliación ideológica con las fuerzas opositoras, la necesidad de humanizar la política y el surgimiento de liderazgos independientes que asignan protagonismo a la persona por encima del movimiento político. Ahora bien, la segunda estrategia se arraiga en las carencias sociales y en la utopía para crear la figura de un único salvador, capaz de resolver los problemas de la comunidad. La tercera se origina por la necesidad de explotar el carisma a través del contacto con los seguidores. La cuarta se apoya en la importancia de “construir soluciones simbólicas a problemas reales” (Rincón y Bonilla, 2004, p.7) y busca mantener o modificar opiniones a partir de la argumentación y persuasión y, sobre todo, desde la emoción (Denton & Woodward, 1998). 129 Con respecto a la quinta estrategia, cabe indicar que surge por la necesidad de entretenimiento y tiene como fin estratégico conducir el lenguaje político hacia la dramatización (Denton & Woodward, 1998), a través de “espontaneidades planeadas” con las que el político asume el “rol protagónico de una telenovela generando afectividades, identificaciones, amores y odios” (Rincón y Bonilla, 2004, p.7). De esta manera, el líder gana notoriedad mediática, opaca a sus oponentes y capta la atención de los espectadores entorno a una sola figura y un solo discurso. La sexta y última estrategia resaltada por Rincón y Bonilla (2004), se produce porque hay intención de ocultar información sobre un asunto o problema determinado, bien porque puede generar controversia o porque no se cuenta con una solución. Entonces, lo que se busca es desviar la atención del público hacia temas irrelevantes y crear una cortina de humo que impida ver lo verdaderamente sustancial. Además de estas, existen otro tipo de estrategias centradas en las campañas electorales como, por ejemplo, la enmarcación de temas a través del encuadre o framing, es decir, la definición perceptual de la realidad social, realizada con base en “la interpretación causal, la evaluación moral y la recomendación de cómo debe tratarse” (Entman, 1993, citado en García Beaudoux et al., 2013, p.18). Esta técnica está directamente relacionada con las funciones estratégicas propuestas por Denton & Woodward (1998), el etiquetamiento, que persigue la definición de la realidad social desde dictámenes particulares y subjetivos, y la polarización, que omite los matices ideológicos. En esta misma línea, puede reseñarse la estrategia de espionaje, heredada de la Geoestrategia y utilizada para conseguir informaciones privadas de los adversarios y emplearlas en su contra. Como es natural, “el espionaje siempre ha sido el territorio por excelencia de la mentira, el engaño, la artimaña, la astucia y la traición, hoy lo es más que nunca gracias a la suma de la factibilidad que ofrece la tecnología” (Baños, 2017) para infiltrar comunicaciones sin dejar rastro. A pesar de que, durante la contienda electoral es cuando el espionaje tiene mayor visibilidad porque los líderes políticos ponen al descubierto informaciones privadas de sus oponentes para lanzar acusaciones públicas y utilizan la información filtrada para sabotear actos de campaña, hay que reconocer que es comúnmente empleado en los mandatos, aunque de forma encubierta, para vigilar el flujo informativo de los medios masivos y la oposición, intimidar o sobornar. 130 Es el caso de las ‘chuzadas’ en Colombia, en el que varios funcionarios del Departamento Administrativo de Seguridad (DAS), hoy extinto, fueron acusados por la Fiscalía por interceptar y hacer seguimiento a las comunicaciones de magistrados, congresistas, fiscales, grupos opositores, líderes sociales, periodistas y organizaciones no gubernamentales en respuesta a las órdenes del Gobierno de Álvaro Uribe Vélez (Semana, 2017). También, Wikileaks y Panamá Papers son otros ejemplos de espionaje, aunque con más repercusión internacional, en los que se filtraron y publicaron en Internet informaciones secretas sobre las guerras de Irak y Afganistán y algunos documentos diplomáticos y financieros (BBC News Mundo, 2019b); así como registros de personajes públicos que han evadido impuestos y lavado dinero en Panamá (BBC News Mundo, 2016). A estos usos políticos, hay que agregar el que hacen las fuerzas militares internacionales para conseguir información sobre los avances tecnológicos armamentísticos de otros bandos y competir entre ellos. Especialmente, esta técnica la aplican los Estados que tienen guerras declaradas históricamente como, Estados Unidos, Japón y Rusia. Una de las ofensivas en las que el espionaje y el contraespionaje vivieron su mayor auge fue la Guerra Fría, librada entre EE. UU y la URSS, que supuso y supone hasta hoy una pugna por el desarrollo de las armas nucleares y la ingeniería astronáutica. En suma, otras estrategias con fines propagandísticos son la acotación de testimonios y la presentación de opiniones como hechos (Lancharro, 2016), que buscan que el público confíe en las propuestas de los líderes porque son respaldadas por terceras personas y consolidar al político como autoridad opinativa y poseedor de la verdad absoluta, respectivamente. No obstante, ambas requieren tener en cuenta que “en una democracia es esencial que los ciudadanos tengan acceso a una información veraz, diversa y suficiente que les permita participar en el proceso de deliberación que acontece en el espacio público” (Crespo et al., 2011, p.17), toda vez que los gobernantes son responsables de formar a personas críticas y propiciar la cohesión social. Asimismo, cualquier estrategia en este campo debe cumplir con la principal función de las campañas electorales, “formar parte del proceso de legitimación del sistema político a través de la realización del acto ritual legitimador por antonomasia de la democracia: las elecciones” (Crespo et al., 2011, p.17). 131 Por eso, dentro de los rasgos típicos de las estrategias de comunicación electoral se identifican, la orientación de los temas de la agenda pública por parte del líder; la movilización de grupos simpatizantes hacia el voto y el debate público, y la presencia en la televisión de pago y/o en los medios gratuitos (Crespo et al., 2011), pues estas ayudan a fortalecer la identidad política, generar opinión pública, suministrar información a públicos segmentados e impactar sobre los votantes indecisos a través de canales de comunicación abiertos. Igualmente, permiten la creación de diferentes tipos de campaña como pueden ser: el voto de continuidad, cambio o renovación; el voto partidario que se arraiga en la tradición y en la lealtad ideológica; el voto por candidato o personalista, en el que se compite casi como en un concurso de belleza; el voto por temas bandera; el voto por combinación de intereses, y otros que conducen al éxito a quien ha empezado primero la campaña o ha gastado más dinero (Noguera, 2002). Sin duda, todas o casi todas las estrategias descritas hasta ahora se cimentan en el Marketing Político, que según Pineda (2003, p.129), Determina, en el caso de la mercadotecnia política, todo el proceso de comunicación: la concepción de la política, y más en concreto del candidato político, como un producto de consumo que concurre en un mercado, y que es susceptible de ser promocionado mediante técnicas de publicidad comercial. Aunque con esta definición puede parecer que se cosifica al líder, no es así, porque este tipo de marketing se centra en el personalismo y en el realce de las emociones; pero es verdad que tiene un fin publicitario que obedece a la profunda mediatización política y a las necesidades de entretenimiento y posicionamiento político, instauradas desde el siglo XX. Para ampliar la perspectiva que suscita Pineda, conviene explicar la aplicación del Marketing en la política a través de un concepto simplificado acuñado por McCarthy (1960), el modelo de las 4P, que resume la actividad mercadotécnica en cuatro elementos: producto, precio, promoción y plaza o punto de venta. Al extrapolar dicha teoría a la política, se diría que el producto es el candidato o gobernante; el precio son los votos, la reputación o la estabilidad política; la promoción es el discurso y las acciones de difusión, y la plaza, los medios. Precisamente, estos últimos tienen una gran relevancia en el Marketing Político porque se encargan de trasladar contenidos a públicos que están dispersos en el espacio. Especialmente, para Martín Salgado (2002, p.95), “la televisión ha contribuido de manera más o menos directa a todas las transformaciones que se han producido en la forma de hacer campaña en las últimas 132 décadas”, pues este medio se ha convertido en el principal escenario para actuar, dramatizar y difundir la política. Esta opinión es complementada con la noción de Maarek (1997, p.253), para quien La creciente utilización del marketing político no es reducible a un fenómeno de moda, ni a una especie de truco publicitario para "vender" candidatos políticos con la misma facilidad con que se puedan vender pastillas de jabón, tal como a veces se ha ironizado. Constituye, realmente, un elemento más de la evolución imparable que están experimentando las sociedades modernas, debida en buena medida al desarrollo de los medios de comunicación. Las consideraciones de Maarek extienden el espectro del Marketing Político hasta otros medios de comunicación más desarrollados, como las redes sociales que son canales abiertos, sincrónicos, accesibles, multimedia y conversacionales, a través de los cuales es posible tanto la difusión de los mensajes políticos, como la promoción del candidato y la participación ciudadana en el debate público. Desde luego, tampoco se puede desconocer que la expansión de esta práctica en la política se debe al “despliegue de encuestas de opinión y grupos de enfoque, asesores de campaña, publicidad negativa y la atención centralizada en los candidatos y en los temas” (Crespo et al., 2011, p.21), porque han servido al líder y a su equipo de trabajo para conocer las percepciones de los ciudadanos, direccionar los enfoques de campaña y liderazgo, enturbiar la gestión de los opositores y ganar notoriedad en los medios. Adviértase que, las encuestas de opinión y la publicidad negativa dirigidas por los estrategas de las campañas electorales tienen una función manipuladora, porque se apoyan en la desinformación, la acomodación de datos y cifras, y el desprestigio de los adversarios para ganar adeptos y posicionar al líder, aspectos que reflejan falta de ética. A pesar de esto, es frecuente encontrar candidaturas en las que predominan estos mecanismos, principalmente en aquellas que cuentan con maquinarias políticas potentes (macroestructuras políticas y económicas que respaldan y financian campañas a cambio de favores burocráticos) y carecen de programas políticos sólidos. Entre tanto, habría que decir también que existen otras estrategias de comunicación centradas en el discurso, las cuales Mangone y Warley (1994), citados en García Beaudoux et al. (2013) clasifican en tres categorías: la provocación, la apelación y la intimidación. La primera busca llamar la atención del receptor para que tome partido sobre una posición y conducir al oponente 133 a una batalla simbólica. La segunda sumerge al público en una escala de valores que defiende el líder. La tercera tiene como propósito modificar opiniones a partir del temor y el miedo; así como del desprestigio de los adversarios y la estigmatización de situaciones para orientar al público hacia una única alternativa de rescate. Acerca de esta última categoría, la intimidación, cabe indicar que se apoya en mecanismos retóricos como el insulto y las acusaciones, al mismo tiempo que se soporta en el mesianismo (la propuesta de un líder salvador), la polarización (radicalismo ideológico), y en algunas funciones estratégicas del lenguaje político formuladas por Denton & Woodward (1998), como la inoculación, una forma de oposición al cambio; la expresión de palabras simbólicas y la dramatización. Aunque también es posible que se manifieste de la siguiente manera: El vehículo de los mensajes de temor es diverso, normalmente es conducido por la publicidad, pero también lo puede ser mediante el sistema del globo-sonda, que es la emisión de amenazas y propuesta de soluciones por parte de portavoces sociales importantes… Dos niveles deben aquí ser separados: la amenaza generada por la fuente para intimidar a determinados grupos, y en segundo lugar, la referencia a daños surgidos de la propia dinámica social y para las que se proponen soluciones que pueden ser impopulares por su dureza. Ejemplo: política de vivienda, impuestos, etc. (León, 2008, p.90) En cualquier caso, lo que el líder debe evitar es atacar la estima del interlocutor (León, 2008), porque su estabilidad política depende de la aprobación social y del consenso político. De modo que, no es recomendable hacer intimidaciones categóricas, sino apelar el temor incorporando soluciones factibles en los problemas planteados. En esta formulación de propuestas, es importante que tanto los gobernantes como los profesionales de la comunicación política estén en constante actualización, pues Toscano (2020) asevera que Las nuevas tecnologías influyen en la comunicación de las instituciones y los gobiernos. Urge una adaptación a esta realidad para conectar con los ciudadanos… Muchos de ellos están tomando la decisión de acudir al lugar donde se encuentran los ciudadanos, ese lugar es Internet y ofrecerle a cada uno la información que pudiera interesarle, en función de sus gustos y sus necesidades. Con esta afirmación, la consultora destaca la posibilidad que tienen los medios digitales para generar identidad y acercar a los ciudadanos con los asuntos de Estado, y a su vez, desarrollar contenidos personalizados, estimular la participación, alcanzar a públicos amplios, propiciar un relacionamiento directo e inmediato, medir el impacto de las comunicaciones, y lo que ella considera más importante, garantizar un acceso fácil a la información (Toscano, 2020). 134 No obstante, como se ha insistido en los diferentes capítulos de este documento, el uso de los diferentes recursos y lenguajes debe ser responsable y consciente de los efectos que tiene sobre el público para propender la persuasión y la buena gobernanza. Algo que no ocurre cuando se emiten noticias falsas que desinforman y generan estados de ánimo contraproducentes en los receptores; cuando se aplican algoritmos para configurar lo que las audiencias deben ver o cuando se crean burbujas para aislar a las personas que tienen opiniones distintas (Toscano, 2020). Por todos los conceptos y ejemplos de estrategias acuñados hasta aquí, podría deducirse que La comunicación política es comunicación estratégica. Quien comunica la política lo hace para lograr algo y siguiendo un plan. De manera que la comunicación política es persuasiva e intencionada: está diseñada para influir en una creencia, una actitud, valor o acción. (Denton & Woordward, 1998, citados en Canel, 2006, p.24) Basándose en estas consideraciones, se comprende que la Comunicación Política debe apoyarse y adoptar las teorías y prácticas de la Comunicación Corporativa/Comunicación Organizacional, pues esta última tiene una forma estructurada para planificar sus acciones y ejecutar los análisis internos y externos de las compañías; además, es una disciplina que atesora mayor experiencia y bibliografía. Muestra de esto es el aprovechamiento que hacen los departamentos de Comunicación de una de las herramientas más importantes para el diagnóstico estratégico empresarial: la matriz DAFO, conocida también como DOFA, que por sus siglas traduce debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, y constituye un “modelo que permite a la organización conocer los factores internos y externos para la toma de decisiones y la elaboración de un plan estratégico” (Speth, 2016, p.4). Este concepto introducido por Weihrich (1982) que según Speth (2016), tiene sus bases en el documento Business Policy. Text and Cases (1965), elaborado por los docentes de la Universidad de Harvard, Edmund Philip Learned, Kenneth Richmond Andrews, Roland Christensen y William Guth, busca convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades; así como aportar la materia prima para iniciar un análisis más profundo (Martínez Pedrós, 2007). 135 Para lograrlo, el modelo DAFO sistematiza en un cuadrante las fortalezas y debilidades a partir de una revisión interna, y las amenazas y oportunidades desde una perspectiva externa. Específicamente, la primera de estas dimensiones detalla las ventajas competitivas; la segunda describe aquellos aspectos que requieren una mejora y que pueden frenar u obstaculizar el alcance de las metas; la tercera registra las situaciones sociales, económicas y legislativas que condicionan la actividad de la empresa, y la cuarta indica las oportunidades de desarrollo ofrecidas por el entorno (Gan y Triginé, 2012). De este modo, Speth (2016) resume que a nivel interno se extraen rasgos como la competitividad por el coste de la actividad comercial de la organización, la eficiencia de la distribución de los productos o servicios, los medios económicos y humanos, la política de innovación, y a nivel externo, la evaluación de las condiciones económicas que pueden impactar sobre el crecimiento de la organización, las tendencias del mercado, las preferencias de los consumidores, la competencia y los asuntos normativos. Conviene decir que, el diagnóstico DAFO debe estar antecedido por un análisis de la situación interna y externa de la organización (Aljure Saab, 2015) y partir de la formulación de un objetivo inicial que podrá modificarse o mantenerse tras los resultados de la introspectiva y de la observación exterior (Gan y Triginé, 2012), para desembocar posteriormente en una combinación de hallazgos que permita elaborar propuestas que estén acorde al objetivo final y que conserven un margen de maniobra para responder a los constantes cambios sociales, políticos, económicos, legislativos y comunicacionales. Dicho punto de partida puede ser estratégico si engloba un plan general en el que participan todos los niveles de la organización; operativo si está orientado hacia un departamento específico de la compañía o suscribe acciones tangibles, o de corrección si requiere ajustes sobre los procesos corporativos para alcanzar las metas (Gan y Triginé, 2012). Una vez cumplidas las etapas de análisis y diagnóstico, se debe proceder con la definición de los objetivos corporativos con base en los resultados obtenidos, y después con La especificación de los procesos, canales, tácticas y acciones operativas necesarias y de los recursos relacionados para cumplir dichos objetivos y la definición de los mecanismos e indicadores para medir y controlar la gestión y el impacto de la gestión de comunicación (Aljure Saab, 2015, p.77). 136 Todo esto supone determinar cuáles áreas de la compañía estarán implicadas en el plan, cuáles son las tareas conducentes al cumplimiento del objetivo, quiénes son los responsables, cuáles son los plazos de ejecución, con qué presupuesto se cuenta y qué indicadores se utilizarán para medir los efectos de las acciones. Igualmente, demanda entender que “cuando una organización realiza por primera vez un proceso de planeación estratégica, debe en consecuencia definir también por primera vez su misión, visión y valores, lo cual se constituye en la decisión estratégica de más largo plazo” (Aljure Saab, 2015, p.33). Así, la misión, la visión y los valores figuran como las directrices de los planes estratégicos, pues expresan qué hace la organización, hacia dónde se quiere dirigir y qué principios rigen su conducta. De modo que, es imprescindible que los objetivos, las estrategias y las tácticas estén en concordancia con ellas para tener un norte claro que seguir y expresar coherencia de cara a los públicos externos. Vale la pena mencionar que, la importancia de establecer un plan estratégico de comunicación (PEC) radica según Garrido (2001, pp. 79-80), en que “en algún momento la empresa requiere la profesionalización de su gestión de la comunicación con arreglo a un presupuesto, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados e incidencia en sus utilidades”. En otras palabras, obedece a la necesidad corporativa de rentabilizar la gestión de la comunicación, bien a través de ganancias económicas o en términos de mejoramiento del clima laboral, reducción del rumor, mejoramiento de la imagen, fortalecimiento de la identidad, notoriedad mediática, recordación de marca, reputación o impacto publicitario. De esta manera, la comunicación estratégica se consolida como “la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos” (Tironi y Cavallo, 2006, p.33). Por eso, Austin & Pinkleton (2006) definen que el éxito de la estrategia está condicionado por la forma en la que se expresan los objetivos y por la relación que estos tienen con las metas globales de la organización. Además, sugieren que esta debe contener: la información resultante del análisis situacional; los principios de la Comunicación y las Relaciones Públicas, con sus respectivos parámetros y funciones; las teorías de la persuasión y el conocimiento sobre 137 las Ciencias Sociales, porque ayudarán a la formulación de las hipótesis y, por último, las tácticas con las tareas, responsables y fecha límite de realización. Acerca de los objetivos, Aljure Saab (2015) señala que ponen de manifiesto promesas con las que se pretende cumplir las metas de la organización; por tanto, no son un fin, pero sí un medio que debe reflejar necesidades específicas, ser ejecutable y satisfacer algunos requisitos: 1. Que tenga relación con la misión y la visión, con un objetivo estratégico o con un problema que se ha de solucionar en la organización. 2. Que sea específico y cuantificable. 3. Que sea medible. 4. Que contemple definición de tiempo. 5. Que sea realizable: que contemple los recursos disponibles y, aunque ambicioso, se pueda lograr. 6. Que tenga asociado un público específico. 7. Que se escriba. (Aljure Saab, 2015, p.148) Dentro de este contexto, es importante saber cómo debe redactarse un objetivo. Para ello, Aljure Saab (2015, p.151) propone un caso, con dos planteamientos: 1. Situación: los valores organizacionales no se están aplicando. 2. Planteamiento correcto: incrementar del 20% al 70% el nivel de conocimiento de los valores organizacionales en el 100% de los empleados de la organización, en un plazo de hasta un año. 3. Planteamiento incorrecto: incrementar el nivel de conocimiento de los valores organizacionales. ¿Por qué es incorrecto? Porque no especifica tiempo, ni público/s ni se cuantifica. Como se observa en este ejemplo, el objetivo correcto está escrito con un verbo en infinitivo, un tiempo verbal que sugiere una acción vigente y progresiva, algo muy pertinente para la planificación estratégica que busca efectos en el corto y mediano plazo. Además, expresa un tono formal que alude un pensamiento crítico, lo que es adecuado para presentar un estudio o informe. Al respecto, Marca Francés (2018) sugiere que algunos verbos adecuados para formular objetivos son: analizar, aprobar, comunicar, construir, coordinar, corregir, crear, demostrar, desarrollar, diseñar, educar, entrevistar, evaluar, examinar, fortalecer, ganar, identificar, informar, mejorar, negociar, potenciar, publicar, reducir, verificar, entre otros de gran utilidad porque denotan transversalidad, integración y capacidad de análisis, organización y creatividad, aspectos que dan valor a la labor comunicativa dentro de las instituciones. También es posible apreciar en el ejemplo acotado por Aljure Saab, que el objetivo contiene datos concretos y realistas sobre los resultados que se esperan obtener en un tiempo específico 144 La construcción democrática no se puede guiar por la sumisión a la racionalidad administrativa que decide cuáles son los problemas y cuáles las soluciones. Es urgente, por tanto, recuperar el papel básico del lazo social que debe desempeñar la publicidad institucional desde un modelo necesariamente participativo. (García López, 2009, p.124) Dicha transformación se ha trasladado desde el escenario público hacia el privado, proliferando la necesidad de escucha indistintamente de los rangos o el estatus. Así, la democracia en las organizaciones se percibe a través de la transparencia en la información, la participación de los colaboradores en la toma de decisiones, la cooperación y la responsabilidad social. En este sentido, la comunicación corporativa tiene dentro de sus objetivos “convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses” (Tironi y Cavallo, 2000, p.27), algo que se consigue cuando la comunicación se centra en la creación de estrategias para fortalecer las relaciones y reconocer “contextos, tramas y escenarios para la construcción de objetivos conjuntos” (Apolo at. al, 2014, p.23). En otras palabras, la nueva gestión de la comunicación debe ser capaz de vincular la actividad empresarial con los contextos individuales y colectivos que se tejen dentro y fuera de la organización, para generar discursos, estimular el sentido de pertenencia, visibilizar la labor que esta realiza y crear relaciones estratégicas que permitan el crecimiento corporativo. Bajo estos parámetros, surgen la comunicación interna y la comunicación externa, dos ramificaciones de la Comunicación Organizacional, cuya bifurcación se da por la diferencia de funciones y públicos que atiende cada una de ellas. De acuerdo con Castro (2007, p.17), estas discrepan principalmente en lo siguiente: La primera trabaja en la concepción y el desarrollo de la cultura corporativa, es decir, las ideas y conceptos cualitativos que definen a la organización. La segunda se encarga de gestionar la imagen que la empresa quiere ofrecer al mercado o a la sociedad. En ambos casos se pretende colaborar en alcanzar los objetivos previstos de rentabilidad. Dicho de otra manera, la comunicación interna aborda los procesos de interacción y el flujo informativo entre los públicos internos (directivos, empleados, accionistas, personal subcontratado) y la externa se despliega hacia los públicos externos (clientes potenciales, proveedores, consumidores, competencia), aunque las dos deben estar conectadas y en consonancia con la misión, la visión y los objetivos corporativos. 145 Habría que añadir que, la gestión de estas es determinante en una organización porque como se indicó en el apartado de Comunicación Estratégica, ayuda a alcanzar los objetivos corporativos, al mismo tiempo que optimiza los procesos, potencia la innovación, contribuye al incremento de los niveles de ventas, fortalece la cultura organizacional, facilita el desarrollo de proyectos, ayuda a mejorar la calidad de los productos o servicios y crea sentido de pertenencia desde dentro hacia afuera (Aljure Saab, 2015). Específicamente, la comunicación interna ejerce como el “intercambio informativo entre todos los niveles de la organización” (Capriotti, 1998, p.2), aunque ciertamente, más que desempeñar acciones mediáticas debe fomentar la participación de los miembros en los procesos corporativos. Para ello, Capriotti (1998) resuelve que deben darse tres condicionantes: que exista confianza en las directivas, que los empleados puedan participar en la toma de decisiones y que los colaboradores sientan que sus opiniones son tenidas en cuenta. El cumplimiento de estas consignas permitirá que la organización obtenga un flujo informativo más efectivo a toda escala, ejecute tareas coordinadas, cuente con un equipo de trabajo más flexible y adaptable a los cambios, tenga mayor eficiencia, reciba mayor rentabilidad en su actividad económica, y proyecte cohesión (Capriotti, 1998). A su vez, estos resultados repercutirán en los públicos externos, quienes valorarán positivamente a la compañía y se identificarán con sus valores. Hay que entender que, para alcanzar estos efectos se requiere cimentar la gestión de la comunicación en lo que Jijena Sánchez (2011) con base en los aportes de Milton H. Erickson denomina como “5 pilares”, una serie de pautas mínimas que facilitan una comunicación efectiva: 1) observación, escucha activa y empatía hacia el público interno, 2) reflejo, acompasamiento, paráfrasis (crear relaciones de confianza), 3) formular preguntas (conocer al interlocutor y orientar sus pensamientos), 4) dar “caricias” positivas (generar estímulos para reforzar el clima organizacional), y 5) brindar información (suministrar datos fiables para la toma de decisiones). Puntualmente, el primero de estos pilares se centra en una actitud receptiva frente a las ideas e impresiones que tienen los integrantes de la organización; el segundo tiene que ver con la coincidencia en las opiniones, la coordinación y la explicación detallada de las tareas; el tercero consiste en manifestar preocupación por cómo se sienten y qué piensan los colaboradores para 146 emprender acciones de cambio; el cuarto hace referencia a la motivación, a través de la cual se consigue seguridad y sentido de pertenencia, no hay que olvidar que los empleados necesitan sentirse queridos y valorados para desarrollar bien su labor, y el último, se trata de ofrecer información transparente para evitar el rumor y la incertidumbre. Por el contrario, Jijena Sánchez (2011) advierte que se debe evitar caer en lo que ella denomina como “5 pecados capitales”: criticar o reprochar la conducta del interlocutor; dar órdenes sin escuchar la opinión de los demás; imponer ideas y asumir que se tiene la verdad absoluta; leer la mente de los demás, es decir, suponer lo que piensan y quieren, y generalizar. Más no se trata de desarrollar conductas protocolarias. Lo importante es que las organizaciones incorporen estas acciones en su filosofía, para que las personas perciban que el entendimiento y la escucha activa son comportamientos genuinos y exista una transformación institucional positiva. Admítase que “cada persona es un nido de creatividad… hoy el liderazgo ya no tiene que ser carismático. Es un liderazgo de ideas, de eficacia, de efectividad, y capaz del debate en equipo” (Costa, 2020) y, por tanto, la cooperación y la integración juegan un papel primordial en el crecimiento, y las compañías/instituciones están convocadas a crecer de la mano de sus colaboradores/ciudadanos. De ahí que, para Costa (2020) deba imperar el diálogo, la motivación y la comprensión de las emociones de las personas, porque permiten tener una aproximación real sobre los contextos y contribuyen a la humanización de las relaciones y a la formulación asertiva de estrategias y programas que pueden ser gubernamentales o empresariales. Esta opinión es complementada por Formanchuk (2020), quien asegura que Hoy es fundamental el storytelling. La capacidad de contar relatos es fundamental, porque a través del relato se puede entender mejor la situación, y entender un plan, el relato es más humano, empatiza más, da más ánimo, más fuerza. Una organización es el conjunto de relatos ciertos, veraces, esperanzadores, con un sentido de la épica, que motiven a la acción y que haga a todos mejores. Lo cierto es que, para que dichos relatos sean creíbles deben contener los valores con los que se define y quiere que sea identificada la organización, es decir, “el conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización en su relación cotidiana dentro de la entidad” (Apolo et al., 2017, 529), pues estos aspectos son los que verdaderamente crean sentido de identidad, reconocimiento y cohesión en los colaboradores. Las personas no quieren que otras 147 digan lo que ellas son, quieren expresar por sí mismas cuál es su carácter. Por todo y lo anterior, es posible clasificar los objetivos de la comunicación interna en los siguientes niveles propuestos por Capriotti (1998, p.6): relacional, operativo, motivacional y actitudinal (véase figura 6). Figura 6. Niveles de la comunicación interna. Fuente: elaboración propia con base en Capriotti (1998). Para entenderlos mejor, el nivel relacional vela por la armonía entre los empleados y los empleadores; el operativo busca la eficiencia y la coordinación de todas las áreas de la compañía a través del adecuado flujo informativo; el motivacional propende la creación de un ambiente laboral óptimo para garantizar la armonía, la productividad y la competitividad, y finalmente, el actitudinal se encarga del engranaje de los elementos identitarios de la organización para que sus miembros estén alineados (Capriotti, 1998). Aunque esta clasificación ofrece unos rasgos generales sobre la función que cumple la comunicación dentro de las organizaciones, hay que decir que esta alcanza un espectro mayor. Por ejemplo, es una herramienta indispensable para obtener certificaciones de calidad en los procesos; evaluar procedimientos; ensamblar estrategias para que todos los niveles de la compañía estén sincronizados con el objetivo, la misión y la visión global, y no menos importante, para retener y atraer el talento humano. 148 En cualquier caso, el punto de partida para su planificación y ejecución es la identidad institucional, comprendida como todos los intangibles que caracterizan a una organización (privada, estatal, mixta, no gubernamental) y la hacen distinta de las demás. Al igual que los niveles de la comunicación interna, esta también se puede categorizar en cuatro tipos: simbólica, cultural, conductual y comunicacional (Morató, 2016). Según Morató (2016, p.43), la primera está conformada por los “aspectos verbales (marcas, nombres), visuales (logotipos) y espaciales (arquitectura operativa)”, y se puede entender como una “representación ideológica que genera sinergia en la comunicación a partir de un sistema paradigmático de signos” (Scheinsohn, 2009, p.45). La segunda está constituida por los valores y las creencias compartidas por los integrantes de la organización; la tercera condensa qué hace esta, cómo se relaciona con sus públicos y qué servicios o productos ofrece, y la última construye mensajes para visibilizar las demás identidades tanto hacia dentro como hacia fuera (Morató, 2016). Entre ellas, quizás la más determinante y a su vez, la más compleja es la cultural porque a partir de ella se derivan las demás y sus elementos diferenciadores son los valores, las creencias y las costumbres que llevan intrínsecos los modos de comunicar y de desarrollar la actividad económica. La complejidad de este nivel de comunicación reside en determinar cuáles de estos aspectos son los más auténticos, a fin de que los públicos internos se sientan reflejados. Al respecto, Tironi y Cavallo (2006, p.81) manifiestan que La mayoría de los autores especializados en identidad organizacional estiman que esa gestión debe colocarse en la misma perspectiva y al mismo nivel que la gestión financiera… abarcando todas las partes y procurando que esas partes participen del desarrollo. En efecto, “comunicar los valores es un desafío… es muy fácil caer en lugares comunes, frases hechas o mensajes «bonitos» que pasan sin pena ni gloria y acaban rápidamente en el olvido” (Formanchuk, s.f.). Para que esto no suceda, los responsables del área de Comunicación deben, por una parte, tomar a la misión y a la visión corporativas como guías y, por otra parte, tener la capacidad de observar cómo se comporta la organización con respecto a ambas. Concretamente, de la misión deben sustraer cuál es la actividad en la que se centra la empresa y cuál es su relación con el entorno; mientras que de la misión deben destacar hacia dónde se quiere llegar y en qué plazo (Capriotti, 1999). Estos aspectos que son relativamente perdurables 149 en el tiempo y que se encargan de direccionar a la compañía, se instauran como la columna vertebral para definir los valores y consolidar la filosofía corporativa. Conviene señalar que, todos estos elementos junto al clima laboral (la relación entre los miembros de la organización) y las normas (derechos, deberes y sanciones) forman parte de lo que se conoce como cultura corporativa, el conjunto de costumbres y creencias que “establecen un marco de referencia compartido que opera indicando cuál es el modo de pensar esperado, estableciendo a qué y a quién se ha de ser leal, y orientando la forma en la que se deben realizar las cosas” (Sheinshohn, 2009, p.59). El propósito de esta es fortalecer el sentido de identidad desde el equipo de trabajo hacia la marca, la empresa y los clientes; proyectar solidez empresarial y aumentar la calidad en sus productos o servicios; pero para que esto se dé, debe ser capaz de adaptarse a diferentes contextos geográficos y situacionales (Sordo, 2020). Esto significa que la cultura corporativa debe ser flexible y capaz de responder a los cambios provenientes del exterior, como pueden ser la afectación de la economía, la innovación en los procesos, la amenaza de un nuevo competidor, la tendencia a la internacionalización, entre otros. Sin embargo, los enfoques ideológicos de cada organización influyen en su línea de actuación, y Harrison (1989) sugiere que estos pueden dividirse en cuatro concepciones: orientación hacia el poder, orientación hacia la función, orientación hacia el trabajo y orientación hacia la persona. En la primera de estas, la empresa prioriza el dominio del mercado y la competitividad, explotando a menudo a organizaciones más débiles. En la segunda, se centra en la superación de las dificultades operativas a través de la simplificación de las instrucciones, la resolución de problemas y la toma de decisiones. En la tercera, el foco se ubica en la explotación del individuo y en el revelo generacional de los empleados, y en la última, la compañía busca suplir las necesidades del individuo y motivarlo (Harrison, 1989). Hay que aclarar que, las orientaciones hacia el poder y la función no buscan promover el compromiso de los miembros de la organización, ni estimular su iniciativa, algo que según Harrison (1989, p.7) prolifera en los países subdesarrollados donde el trabajo se toma como un 150 medio de subsistencia o una forma para “alcanzar un nivel de seguridad económica”, y no como un escenario para la realización personal. Por el contrario, la orientación hacia el trabajo sí motiva el compromiso y la colaboración entre los miembros de la organización para lograr un objetivo común, aunque es verdad que esta pretende “cubrir las necesidades propias de la tarea o trabajo a realizar” (Harrison, 1989, p.4). En contraste, la orientación hacia la persona se centra en las necesidades del individuo y basa las relaciones de autoridad en la aptitud para desarrollar las tareas, teniendo líneas de comunicación y control cortas, mucho más directas (Harrison, 1989). Con esto en mente, podría decirse inequívocamente que los valores corporativos son la consecuencia de estas directrices, porque “son elementos de la cultura empresarial, propios de cada compañía, dadas sus características competitivas, las condiciones de su entorno, su competencia y la expectativa de los clientes y propietarios” (Mejía, 2004). Aunque, no se puede desconocer que también corresponden a los valores individuales y colectivos de quienes conforman el equipo de trabajo. Por este motivo, las organizaciones con orientación hacia el poder se pueden asociar con valores como, la eficiencia, la lealtad y la honestidad; las encauzadas hacia la función pueden identificarse con la calidad y la seguridad; las enfocadas en el trabajo pueden hacerlo con la responsabilidad y la innovación, y las orientadas hacia la persona se pueden vincular con la confianza, el liderazgo, la transparencia y el compromiso con el medio ambiente. Estos valores además de coincidir con la realidad organizacional, para que sean trasladados a otros públicos, deben registrarse en la misión y en la visión; así como en la identidad visual (logotipo, eslogan, página web, instalaciones), pues las marcas, los productos, las empresas, los partidos y las ideologías no solo comunican a través de los mensajes, sino también a través de los símbolos. “Estas percepciones dependen de cómo construyen las organizaciones su imagen, pero, sobre todo, de la experiencia que tienen las personas que están en contacto con las mismas” (Morató, 2016, p.40). Esta opinión es reforzada por Montaña et al., (2009, p.31), quienes consideran que “la comunicación contribuye a reforzar la imagen y la experiencia de la marca, aunque lo 151 fundamental es lo que hace la empresa en cada contacto con sus públicos y en los valores que proyecta en su comunicación”. Hay que mencionar que, la necesidad de crear un sentido de comunidad alrededor de la compañía surge porque “hoy en día, las marcas, entidades simbólicas por naturaleza, se han convertido en un instrumento privilegiado de satisfacción de necesidades de definición personal” (Bigne-Alcañiz, 2008, citado en Viñarás et al., 2015). Esto rompe con el paradigma tradicional de adquirir productos o servicios para suplir una necesidad específica, actualmente los consumidores/públicos desean encontrar en estos experiencias, valores y estatus con los que se sientan identificados. Al respecto, Matilla (2009, p.45) expresa categóricamente que “la imagen de una organización estará condicionada a las percepciones de los públicos sobre la organización, por lo que estos ven a través de los símbolos, nombres, colores, tipografías; por lo que leen o escuchan, experimentan u observan”. De manera que puede decirse que todo comunica y es sujeto de interpretación por parte de los públicos, así que conviene monitorear periódicamente el comportamiento de la imagen pública para realizar ajustes de ser necesario. Sin duda, estas posturas denotan que lo más importante en la construcción de la imagen es la coherencia entre lo que se dice y se hace. Así, por ejemplo, una organización que apela al concepto de “empresa-familia” no demuestra congruencia si tiene una alta rotación de personal o si manifiesta un clima laboral negativo a causa de las tensiones entre los directivos y los subordinados. Es necesario insistir en que “la comunicación no genera reputación a una empresa, sino su realidad corporativa: sus resultados económicos, la calidad de sus productos, un comportamiento ético… su dimensión internacional y el orgullo de sus empleados por trabajar en ella”. Aun así, cuando esta realidad se comunica eficazmente genera un reconocimiento social y, por tanto, suma reputación (García et al., 2016, p.119). Por lo anterior se puede inferir que, la primera persona a la que se debe fidelizar es al empleado, porque además de desempeñar una labor en la empresa, es una fuente fiable que comparte información la organización con su red familiar y de amigos. A esto hay que sumar que, el empleado cumple consciente o inconscientemente con una función divulgativa de la filosofía 152 corporativa, por ello es importante que el discurso de identidad sea conocido, entendido e interiorizado por los colaboradores, de modo que toda la compañía actúe y hable al unísono. Esto mismo ocurre en los partidos y en los Gobiernos que requieren acompasamiento ideológico y máxima explotación de sus discursos para buscar adherencia, conseguir acuerdos y generar clima de opinión. En su propósito de liderar, estos no se pueden permitir tener disidencias, al contrario, deben evidenciar que sus miembros hablan en el mismo idioma. En cualquiera de estos ámbitos, la comunicación interna contribuye a la alineación ideológica y al fortalecimiento del clima laboral, a través de actividades de socialización e integración para afianzar las relaciones interpersonales; del suministro de información para reducir la incertidumbre, de la potenciación del liderazgo en los equipos de trabajo para realizar tareas coordinadas, y de la creación de canales de comunicación bidireccional para estimular la participación de los miembros en la toma de decisiones. Una de las situaciones que ha demostrado la relevancia de gestionar la comunicación interna a nivel mundial ha sido la crisis del Coronavirus (Covid-19) que obligó a desarrollar el trabajo telemáticamente, tras el confinamiento impuesto en la mayoría de los países. Para Bosovsky (2020), algunas de las claves para evitar la pérdida de cohesión empresarial son: organizar el trabajo a diario, definiendo tareas, reuniones y plazos; potenciar la construcción de equipos de trabajo; suministrar herramientas técnicas para el teletrabajo y comunicación en línea. Asimismo, Bosovsky (2020) recomienda involucrar a los líderes en la comunicación y en las acciones corporativas; reforzar a los mandos intermedios para que orienten a distancia las actividades operativas; implantar una instancia de atención y respuesta de dudas; generar incentivos para los empleados, y preguntar formal e informalmente sobre las ideas, opiniones, valoraciones, sugerencias sobre temas relevantes para la empresa. Como se puede ver en las recomendaciones de este autor, la comunicación interviene de forma transversal en todos los procesos de la organización, permitiendo que la información sea fluida a través de nuevos canales, fomentando el liderazgo para estimular la cooperación y el engranaje de los miembros de trabajo, y mantener la motivación en medio de la crisis. Estos aspectos son indispensables para cualquier institución porque refuerza el sentido de pertenencia 153 y estimula el pensamiento disruptivo para resolver problemas, lo que hace a la compañía más competitiva, humana y sólida. En el curso de esta búsqueda, los responsables de la comunicación deben ser capaces de optimizar presupuestos, desarrollar estrategias y planes de contingencia, analizar el contexto, negociar para obtener réditos, resolver conflictos, persuadir y segmentar públicos (García et al., 2016). Entre estas aptitudes, la segmentación de los públicos es la materia prima tanto para el análisis del entorno como para la planificación y la puesta en marcha de acciones y recursos. De ahí que, en esta investigación se hayan elegido y fusionado dos técnicas útiles para identificar los públicos de cualquier organización, la primera es la teoría de Círculos Concéntricos de Grunig & Repper (1992) que se dedica al estudio en profundidad sobre las particularidades de los comportamientos individuales, y la segunda son los aportes teóricos y conceptuales de Simões (1995) para la clasificación de estos de acuerdo con su función. Para ilustrar en qué consisten estas categorizaciones habría que decir que los Círculos Concéntricos subdividen los públicos en cuatro anillos: en el más cercano al núcleo se encuentran los “grupos sociales” que mantienen un vínculo estrecho con la organización; en el siguiente se ubican las “comunidades” incluidas por su proximidad geográfica con la compañía y clasificadas según su rol (cultural, social, administrativo); en el penúltimo están los “grupos” que comparten intereses y características similares, y en el último se halla la “masa”, un tipo de público difícil de segmentar (Matilla, 2009). Cabe mencionar que, la teoría de Círculos Concéntricos proviene de las bases del Marketing y es fácilmente aplicable a los entornos empresariales, pero para otro tipo de organizaciones es conveniente articularla con nociones como las de Simões (1995) y Fearn-Banks (1996) que se fundamentan en las Relaciones Públicas y que crean categorías de públicos más funcionales y adaptables a cualquier tipo de organización, incluso a las gubernamentales que se caracterizan por tener públicos dispersos, de gran magnitud y heterogéneos. Específicamente, la clasificación ofrecida por Simões es más detallada que la de Grunig & Repper, y otorga mayor valor a la función del público, definiendo a este como: “um conjunto abstrato de pessõas com intereses comuns entre si e referentes à organização” (Simões, 1995, p.61). Es a partir de esta concepción que el autor propone cuatro tipos de públicos: de decisión, 256 En cuanto a otras investigaciones en comunicación sobre el mismo fenómeno es necesario anotar que, después de la firma del Acuerdo Final se han publicado pocos estudios. El de Gómez Mejía (2017) es uno de ellos e indaga el papel de los medios en el posconflicto a partir del análisis de las teorías de la mediación y la resolución de conflictos. Sus resultados sostienen que, “los medios de comunicación deben jugársela por contar el posconflicto con las víctimas como protagonistas centrales. El país requiere más que nunca conocer realmente qué pasó, rescatando voces regionales, testimonios recogidos en los territorios afectados por la guerra” (p.84). Se debe decir que la aportación de Gómez Mejía (2017) es significativa porque invita a repensar el rol de los medios en la paz y evidencia la importancia de integrar estrategias de comunicación comunitaria en la implementación del acuerdo, algo que se ha reseñado en este estudio. En una línea similar, Parada (2018) investiga el acceso de las comunidades más afectadas por el conflicto a los medios de comunicación, a través de la comparación de lo que suscriben el segundo punto del Acuerdo Final y el plan de implementación macro. Las consideraciones de este autor reflejan que los planes del Estado no se han cumplido satisfactoriamente en el primer año de ejecución y que es importante vincular a los diferentes sectores sociales en los medios comunitarios, institucionales, regionales, porque son relevantes en la incorporación activa y en la veeduría de la implementación del acuerdo (Parada, 2018), una inferencia que también se apuntó en la validación de la hipótesis principal de este trabajo. En contraste, otros dos estudios se han realizado desde enfoques diferentes de la comunicación (Almanza et al., 2019; Toro, 2020). El primero de estos investiga las narrativas de las FARC-EP en su plataforma NC Noticias y la función política del perfil de este grupo en Twitter a través de la observación no participante y del análisis de las redes sociales, técnicas enmarcadas en la “netnografía”, una metodología incipiente basada en la etnografía, pero extrapolada a la comprensión de la comunicación digital (Almanza et al., 2019). Sobre dicho estudio se debe señalar que sus resultados arrojan que los sitios virtuales son importantes para difundir la información política y coyuntural, y que la cuenta de Twitter de las FARC-EP no es considerada un referente validador de opinión pública (Almanza et al., 2019). Aunque no se considera prudente debatir los resultados porque el enfoque investigativo es contrario al propuesto aquí, se puede comentar que el tema es atractivo, pero los investigadores 257 se apoyan en un método nuevo con escasa bibliografía y no definen categorías o variables, aspectos que restan rigor científico al análisis. Por su parte, el segundo estudio es el realizado por Toro (2020) y busca mostrar cómo la transcodificación artística de la comunicación facilita el proceso del duelo y el empoderamiento de las mujeres víctimas del conflicto. Entre sus conclusiones, se destaca que el arte junto con el lenguaje tiene la mayor capacidad simbólica y de movilización social para superar la violencia. En relación con esta investigación, se diría que se propone un tema interesante y novedoso, aunque no se desglosa una base teórica metodológica fundamental para robustecer los hallazgos y contribuir con futuras investigaciones. Entre tanto, merece la pena referenciar otros estudios previos a la refrendación del Acuerdo Final como, por ejemplo, el desarrollado por López de la Roche (2015), que se centra en el papel de los medios en el proceso de paz y en el cambio del “régimen comunicativo” del Gobierno de Juan Manuel Santos a través de dos métodos: el análisis político y la revisión documental. Dicha investigación apunta que, la comunicación institucional falló en la capacidad para persuadir a los colombianos en el apoyo a los diálogos de paz, que faltó comunicación y pedagogía en los dos primeros años de negociación, y que hubo poca presencia de la historia del conflicto armado, de la negociación y de las acciones de participación ciudadana en los canales públicos y privados. Además, el autor afirma que el Gobierno tuvo un discurso contradictorio condicionado por la polarización política, permeado por las intervenciones del entonces ministro de Defensa Juan Carlos Pinzón, en las que se hacía referencia a los miembros de las FARC-EP como “narcoterrotistas” y “bandidos” (López de la Roche, 2015). Si bien es cierto que, en cuestión de resultados existen coincidencias entre la presente investigación y la desarrollada por López de la Roche (2015), el autor no se apoya en métodos como el análisis del discurso o el análisis de contenido para abordar el discurso de forma sistemática y tampoco se soporta en un marco teórico de la Comunicación para validar sus inferencias. Al contrario, la investigación de Cárdenas (2015a) sí se apoya en teorías de la comunicación para analizar la influencia de los medios en la formación de la opinión pública sobre el proceso 258 de paz en Bogotá a través de la revisión de sondeos de opinión elaborados por el Observatorio de Medios de la Universidad de la Sabana, cuyos resultados vislumbran que, los esfuerzos comunicativos de las partes negociadoras no fueron suficientes para legitimar el proceso y esto “puede ser muy peligroso de cara a un proceso democrático de refrendación de los acuerdos” (p.54). También en el estudio de Cárdenas (2015b) se describe que los medios han legitimado las posiciones de la oposición liderada por el expresidente Álvaro Uribe, en detrimento de la imagen y la favorabilidad del entonces presidente Juan Manuel Santos, y de la receptividad de las posiciones de las FARC-EP que, según el autor, ha sido baja históricamente entre la opinión pública. Igualmente, se sugiere con base en los sondeos analizados que hubo una relación temporal entre el éxito del proceso de paz y la presencia del mandatario en el poder porque durante el avance de la negociación aumentó la desconfianza y el pesimismo de los bogotanos. Como se puede observar, las conclusiones de Cárdenas (2015a; 2015b) advierten de la influencia que pueden tener la imagen desfavorable del expresidente Juan Manuel Santos y la falta de pedagogía sobre el Acuerdo Final en los resultados del plebiscito, hallazgos que también se encontraron en esta investigación después de revisar otros estudios de opinión, analizar los discursos del exmandatario y sistematizar las entrevistas semiestructuradas; por tanto, las consideraciones de Cárdenas revalidan las formuladas en el comienzo de este capítulo. Otra investigación realizada antes del plebiscito fue la de Calderón (2015) sobre las fallas en la cobertura mediática del proceso de paz, que se apoya en la revisión de fuentes documentales y aporta como resultado que los medios nacionales registraron marcos preestablecidos para moldear la opinión pública. Si bien el tema que propone Calderón (2015) es interesante y se solventa en la comparación de varios estudios, en su publicación no se aprecia la definición de una muestra de medios homogénea, lo que impide plantear inferencias generales. También con perspectiva mediática, López Uribe (2019) investiga a través del análisis de contenido cómo se abordó el proceso de paz en 99 columnas de opinión de los diarios digitales El Tiempo y El Espectador, publicadas en 2014. Los resultados de su estudio revelan que la mayoría de los columnistas plasmaron una posición favorable frente al proceso de paz, sustentada en cifras, datos o sucesos noticiosos, y vincularon el tema con las elecciones 259 presidenciales de 2014, exaltando los aspectos positivos de la gestión del presidente Juan Manuel Santos y los aspectos negativos de elegir a Óscar Iván Zuluaga. Al contrario, según López Uribe (2019), quienes registraron una posición desfavorable, argumentaron sus discursos con los hechos degradantes de las FARC-EP, la mala gestión del mandatario y la falta de estructura del proceso de paz. Se debe resaltar que, los resultados de la investigación de la autora confirman, con una metodología convencional para analizar el discurso, lo observado en el presente estudio a partir del análisis DAFO: que los principales medios de comunicación de Colombia fueron aliados del proceso de paz antes del plebiscito. Por todo y lo anterior, se evidencia que existe interés entre los profesionales de la Comunicación por investigar sobre el proceso de paz con las FARC-EP, lo que demuestra el compromiso de esta disciplina con la transformación social; aunque hay que reconocer que la mayoría de los estudios citados se han centrado en el análisis mediático vinculado con el Periodismo. En consecuencia, otras interdisciplinas como, las RRPP, la Comunicación Organizacional, la Comunicación Estratégica, la Publicidad y el Marketing están llamadas a sumar esfuerzos para fortalecer el conocimiento de la negociación de paz con enfoques diferentes, por ejemplo, sobre igualdad de género, la infancia, la comunicación comunitaria, la comunicación educativa o la comunicación y la cultura. De la misma manera se debe admitir que otras ciencias y disciplinas llevan la delantera en investigar la resolución del conflicto con las FARC-EP como, por ejemplo, las Ciencias Políticas y la Sociología (Harto de Vera, 2018; Parra, 2015; Ríos, 2017; 2018; Ríos y Cairo, 2018; Vargas y Díaz Pérez, 2018), las Ciencias Jurídicas (Arias Henao, 2019; Gómez Céspedes e Isaza, 2017; Meléndez et al., 2018; Seatzu, 2016), la Lingüística (Olave, 2013) y el Turismo (Menchero, 2018). Habría que decir que algunos investigadores procedentes de dichos campos del conocimiento proponen estudios cercanos a la Comunicación. Este es el caso de Olave (2013), quien estudia los discursos del Gobierno y de las FARC-EP tras culminar la primera etapa de diálogos en La Habana en octubre de 2012, con el fin de describir a partir de dos métodos: el análisis de las implicaturas políticas y el análisis de las estrategias retóricas, cuál es la visión de la construcción del proceso de paz de las dos partes negociadoras. Su estudio resuelve que cada uno de los actores elaboró contextos desde sus intereses políticos. 260 Asimismo, es el caso de Ríos (2018), quien investiga qué se entiende por participación política en el contexto del proceso de paz a partir de la entrevista semiestructurada conducente al análisis del discurso de algunos participantes de la negociación como, Sergio Jaramillo, Carlos Rojas, alias Iván Márquez, Humberto de la Calle, entre otros. Según el autor, los resultados de su estudio indican que la interpretación del concepto de participación política es polisémica. En relación con estos dos últimos estudios, hay que remarcar que, aunque persiguen objetivos diferentes, ambos utilizan el análisis del discurso como base metodológica, una técnica que también se empleó esta investigación y que ayuda a describir las particularidades verbales para comprender la intención y la ideología del emisor en los mensajes. Además, hay que señalar que uno de los autores (Ríos, 2018) incorpora la entrevista semiestructurada como instrumento complementario, otra técnica que sirvió de apoyo en este trabajo. Por lo expuesto hasta ahora, se puede concluir, por un lado, que el 90 por ciento de las investigaciones con perspectiva comunicacional reseñadas utiliza metodologías cualitativas y el 10 por ciento emplea metodologías cuantitativas y cualitativas. Y por otro lado, que el 30 por ciento de estos estudios se basa en la revisión documental, el 20 por ciento en el análisis teórico, el 20 por ciento en técnicas incipientes, el 20 por ciento en el análisis del discurso, y el 10 por ciento en el análisis de contenido y, por último, que el 70 por ciento aborda el papel de los medios en el proceso de paz, el 20 por ciento indaga sobre los discursos del Gobierno y de las FARC-EP, y el 10 por ciento estudia acciones de comunicación alternativas para facilitar el proceso del duelo y el empoderamiento de las mujeres víctimas del conflicto armado. Basándose en estas observaciones y en las limitaciones percibidas en esta investigación, se recomienda que en el futuro se realicen estudios que combinen métodos cualitativos y cuantitativos, que se utilice más de una técnica para ofrecer varias dimensiones sobre los hallazgos, y que los análisis puedan dar luces sobre la implementación de cada punto del Acuerdo Final, con el propósito de profundizar sobre diferentes ejes de la Comunicación y temas de interés social. Por su puesto, al tener en cuenta que otras ciencias y disciplinas registran mayor experiencia investigativa sobre el proceso de paz con las FARC-EP, se invita a generar estudios interdisciplinares que comprendan la Comunicación más allá de su función instrumental o mediática. 261 Capítulo 8. Conclusiones En este capítulo se exponen las conclusiones principales sobre las hipótesis y los objetivos que permitieron estudiar el caso específico y algunas consideraciones generales sobre la resolución de conflictos armados. En primer lugar, con respecto a las hipótesis, se destaca que: 1. El Gobierno del expresidente Juan Manuel Santos no adoptó en su concepción posbélica las aportaciones teóricas y prácticas de la Comunicación para el Desarrollo, que permiten reconstruir el tejido social a través del fortalecimiento de la comunicación comunitaria y de la articulación de esta con la educación y la cultura. 2. Faltó pedagogía por parte del Gobierno colombiano para explicar las implicaciones sociales del Acuerdo Final para la Terminación del Conflicto y la Construcción de una Paz Estable y Duradera, a través del discurso institucional y de formatos periodísticos como la entrevista y el debate televisado que facilitan la profundización informativa. 3. Las estrategias institucionales de comunicación fueron proporcionales en las etapas de negociación e implementación del proceso de paz con las FARC-EP, si se tiene en cuenta que la última de estas fases se contempla en el Acuerdo Final junto con la verificación y la refrendación. 4. La imagen negativa del expresidente Juan Manuel Santos que en los dos años previos a la refrendación ciudadana del acuerdo osciló entre el 66 por ciento y el 70 por ciento, según los estudios de opinión publicados en los diarios digitales El Tiempo y El Espectador, influyó en detrimento de la aprobación del referéndum. Igualmente, la desinformación sobre lo pactado en La Habana y el uso del mesianismo en el discurso institucional sobre la paz, entre otros factores, fueron determinantes en los resultados y potenciaron la polarización política. 262 5. Las acciones comunicativas del Gobierno central no fueron lo suficientemente efectivas para movilizar mayoritariamente al electorado en torno a la aprobación del plebiscito y se desconoce si existió un plan estratégico de comunicación para alcanzar dicho objetivo. 6. Las estrategias de comunicación gubernamental durante el proceso de paz giraron alrededor de la persuasión y el lobby, así: a. Persuasión: a través del análisis del discurso del expresidente Juan Manuel Santos se identificaron estrategias como la potenciación del valor simbólico de las palabras, la orientación de ideas, la apelación a sentimientos patrióticos, la emisión de frases con alta carga emocional y la insistencia de términos e ideas para generar recordación del mensaje y evitar la distracción del emisor, ejecutadas a partir del uso frecuente de las siguientes figuras retóricas: la alegoría, el énfasis, las palabras símbolo, las palabras eslogan, la geminación y la gradación. Por su parte, en el análisis de la comunicación no verbal de la campaña “Sí a la Paz” se observó el uso de la estrategia ceremonial centrada en el líder, específicamente, a través del pin de la paloma que portó el entonces presidente Juan Manuel Santos en los actos protocolarios y que entregó a algunos personajes públicos, y del evento de la firma del primer Acuerdo Final en Cartagena. b. Lobby: se desarrolló un programa de relaciones públicas potente para conseguir el respaldo ideológico de los líderes mundiales, el fortalecimiento de las relaciones diplomáticas con los países vecinos, y la cooperación de organizaciones internacionales prestigiosas en la implementación y la verificación de los puntos del Acuerdo Final. Asimismo, se convocó a los gobernadores y a los alcaldes para promocionar en los territorios la aprobación del plebiscito, y ante la reprobación de este, se emprendió una campaña de lobby para viabilizar el nuevo acuerdo ante el Congreso de la República. En segundo lugar, en relación con los objetivos planteados, se subraya que: 7. La descripción del contexto histórico y social permitió identificar que alcanzar una negociación con las FARC-EP para terminar parte del conflicto interno en Colombia era imperante; pero también que existen otros actores como el ELN, las bandas criminales y las disidencias de las FARC-EP que continúan ejerciendo la violencia e infringiendo los derechos humanos. Así, la premisa de “construir una paz estable y duradera” promovida por el Gobierno se reduce a los excombatientes de la guerrilla extinta que acogieron el Acuerdo Final y que 263 siguen en el programa nacional de reincorporación que, según la Agencia para la Reincorporación y la Normalización, hasta el 31 de mayo de 2019, son 13.010 personas. 8. El discurso del entonces mandatario Juan Manuel Santos sobre el proceso de la paz con las FARC-EP, dirigido a públicos estratégicos de decisión y consulta (las víctimas y los ciudadanos) y de conducta (los gobernadores), se apoyó en argumentos emocionales más que en razonamientos lógicos. Esto, desde el punto de vista persuasivo, redujo la credibilidad del mensaje por utilizar la demostración en menor grado. 9. Los elementos de la comunicación no verbal de la campaña “Sí a la Paz” se concibieron con un fin altamente persuasivo centrado en la explotación simbólica de los convencionalismos de la paz como la paloma presente en el logo y en el pin que utilizó el jefe de Gobierno en los actos públicos; así como en el color blanco que formó parte del protocolo de vestuario en la firma del primer Acuerdo Final en Cartagena. También este tipo de comunicación se solventó en la referencia de los símbolos patrios y de reconciliación en el logo y en la cinta trenzada del bolígrafo con que se firmó el Acuerdo Final en el Teatro Colón de Bogotá, utilizados para generar recordación y conmover al público. 10. En el proceso de paz con las FARC-EP no se incluyó en los públicos de opinión a los académicos, a las asociaciones de víctimas, a los líderes locales y a los miembros de las Juntas de Acción Comunal para promover el voto a favor del plebiscito en los territorios. Por el contrario, la influencia se delegó por parte del Gobierno en los gobernadores, los alcaldes, los líderes de opinión, los movimientos sociales, los medios, la comunidad internacional y las encuestas, dando así, oportunidad a la oposición para fortalecer su campaña en contra del Acuerdo Final. 11. El descenso de la imagen positiva del expresidente Juan Manuel Santos que, entre 2014 y 2016, fue del 28 por ciento aproximadamente según los estudios de opinión publicados en los diarios digitales de mayor consulta en Colombia El Tiempo y El Espectador, se vio permeado por la percepción ciudadana del aumento de la inseguridad causada por la delincuencia común y de la corrupción, entre otros factores. 12. Basándose en los resultados de las entrevistas aplicadas en esta investigación, se puede afirmar, por un lado, que la construcción de la paz se consigue por medio del desarrollo de canales de comunicación bidireccional que fomenten el diálogo social y, por otro, que para acabar con un conflicto interno como el de Colombia es necesario liderar una negociación que contemple una fase de aproximaciones iniciales, otra de formulación de acuerdos comunes y una última de implementación. 264 Estas consideraciones se sostienen en las respuestas más coincidentes que dieron los expertos consultados al preguntarles cómo se puede estimular la participación ciudadana en la construcción de la paz y cuáles son las etapas mínimas que debe tener un proceso de paz como el que se desarrolló con las FARC-EP, respectivamente. 13. Entre los principales aciertos comunicacionales del Gobierno en el proceso de paz sobresalen: contar con facilitadores externos en la negociación, la recepción de las propuestas de diversos sectores sociales para desarrollar la mesa de diálogos con las FARCEP, y la diplomacia para conseguir el espaldarazo de la comunidad internacional. En contraste, los desaciertos más reseñables son la falta de pedagogía sobre los acuerdos, no realizar los foros sobre víctimas en las zonas más afectadas por el conflicto y no divulgar contenidos sobre el Acuerdo Final en los medios comunitarios. Por último, frente a la resolución de conflictos armados como tema genérico, se determina que: 14. Para solucionar un conflicto armado a través de la negociación es necesario comprender las causas históricas y crear nuevas narrativas alrededor de la paz. También, es fundamental que los procesos de negociación cuenten con un plan estratégico de comunicación que defina las estrategias y las acciones de participación ciudadana; de información; de promoción; de posicionamiento, y de mantenimiento de lo pactado, para lograr que los ciudadanos asuman la pacificación como un proyecto de carácter público y que los acuerdos sean perdurables. 15. Las estrategias persuasivas no son efectivas per se, ya que requieren la coherencia conductual del orador político, una de las cualidades más valoradas por los receptores en la decodificación del mensaje. 265 Referencia bibliográfica Abdulatif, B., Calvo, F., Díez, E., Fernández, L., García, C., Jorge, A… Núñez, J. (2015). Conflictos armados, género y comunicación. Tecnos. Aced, C. (2013). Relaciones Públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital. Editorial UOC. Agencia EFE. (2010, 13 de junio). 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Medellín Eufemismo - ¿Cómo permitimos que tanta infamia pasara? - se realizan escaramuzas, se forjan planes de destrucción e intimidación. - alguien pierde sus piernas, por causa de un drama al que no hemos podido ponerle fin. - Algunos dicen que es inútil hablar de paz si los líderes de los grupos armados ilegales no adoptan una actitud más consecuente. - proponen temas que están por fuera de la agenda pactada, buscando generar ruido en el ambiente. - se rasgan las vestiduras ante la posibilidad de que quienes empuñaron un arma contra el Estado puedan alguna vez hacer política dentro del Estado… De cambiar las balas por los votos y de que… tengan garantías para participar en la democracia. - lograr un balance entre la aplicación de la justicia a quienes infringieron la ley. - nada de esto nos debe distraer del propósito esencial: cambiar balas por votos… y en algunos años, después de miles de muertos y miles de heridos más, nos impondríamos totalmente sobre el enemigo. - cómo prevenir el deterioro de la seguridad ciudadana; cómo generar más oportunidades para toda la población, incluyendo aquellos que renuncian a la violencia. - no sólo se trata de mirar al adversario… - capaz de crear las condiciones para que los grupos ilegales… - un conflicto entre hijos de una misma nación. - Y me respondió: “Soy desplazada del Urabá y perdí a mi marido. Lo mató la guerrilla y los paramilitares se llevaron a tres de mis hijos: uno murió y de los otros dos nunca volví a saber. Se los llevaron a la fuerza. Ayúdeme a encontrarlos”. ¡Qué tristeza! Les confieso que se me salieron las lágrimas… - Y le dije: “¿Qué le pasó en la pierna?” “La perdí en la guerra”, me contestó… Usted ahora tiene su casa, su casa para que pueda disfrutarla con sus hijos”. Y me miró y me dijo: “También los perdí…” 25 290 Insultos y Acusaciones Insultos: - No compremos el discurso fatalista de los que se oponen al proceso. Acusaciones: - Parten de premisas que no compartimos o proponen temas que están por fuera de la agenda pactada, buscando generar ruido en el ambiente. - Y ya hemos avanzado, mucho más que nunca antes en cualquier otro proceso con las FARC. - No compremos el discurso fatalista de los que se oponen al proceso para seguir alimentando el miedo de los colombianos y viviendo a su costa. - Los colombianos no queremos la guerra. Ya tuvimos suficiente, ¡más que suficiente!, de guerra, odio y violencia. 7 Coloquialismo, Frases cliché, Palabras símbolo, Palabras clave y Palabras eslogan Frases cliché: - Muchos se rasgan las vestiduras. - No es que nos haya quedado grande. - … la PAZ ES DE TODOS. - … viviendo a su costa… - como si la violencia nos hubiera cogido ventaja. - Eso no lo podemos permitir. - no puede ser una opción. - evitar caer en trampas. - soluciones que ahora nos parecen fuera de nuestro alcance. - no solo tendremos que responder ante la historia: tendremos que responder ante nuestra propia conciencia. - Nada hay más importante que la paz. Palabras símbolo: Infamia, muertos, conflicto, hijos, nación, destrucción, intimidación, violencia, herido, drama, vida, salud, tranquilidad, compatriotas, humanidad, nunca, guerra, desangre, responder ante la historia, responder ante nuestra propia conciencia, urgencia, terminar, esfuerzo, fin, genuina, no repetición, reconciliación, felicidad, confianza, acuerdo, confrontación, construir, sangre, heroica, prudencia, paciencia, balance, justicia, salvarlo, ley, verdad, derechos, víctimas, pacífica, respetará, seguridad, todos, bien, supremo, progreso, soluciones, esperanza, victoria, riesgos, posconflicto, miedo, diversidad, tolerante, democrática, representantes y pluralidad. 118 291 Palabras clave: Paz, conflicto, violencia, conflicto interno, armas, no repetición, reconciliación, acuerdos de paz, guerra, FARC, agenda, desarrollo rural, acuerdo final, justicia, verdad, reparación, víctimas, oposición, posconflicto, participación política y diálogo. Palabras eslogan: - “Preparémonos para la paz”. - Nada hay más importante que la paz. - la paz no se impone por las armas. - Una paz genuina, una paz que garantice la no repetición, una paz que construya un entorno de reconciliación y que sane las heridas de la confrontación, es siempre el resultado de un acuerdo. - No se construye la paz sobre la sangre. Se construye la paz sobre el concierto de las voluntades de quienes no piensan igual. - es más difícil hacer la paz que hacer la guerra. - la paz es la tarea más urgente de cualquier gobernante. - la paz… es una aspiración general. - hemos avanzado, mucho más que nunca antes en cualquier otro proceso con las FARC. - cambiar las balas por los votos. - nuestra actitud es tan esencial como la de ellos. - Necesitamos construir, entre todos, un nuevo contexto nacional de tolerancia. - Debemos fortalecer la justicia y las instituciones para que tengamos un sistema capaz de resolver los conflictos, capaz de garantizar la vida y la seguridad de todos, capaz de crear las condiciones para que los grupos ilegales entreguen sus armas e ingresen a la vida civil. - la PAZ ES DE TODOS. - es posible y… tenemos que hacer posible. - ¡Nada se pondrá en práctica a espaldas o en contravía de los ciudadanos! - la verdadera victoria es la paz - Porque la paz auténtica debe ser el producto de muchos esfuerzos y la suma de muchos actos. - Perseveremos en la búsqueda de la paz y perseveremos en construir desde ya las condiciones del posconflicto. - la paz no puede ser imposible de alcanzar y la guerra no tiene que ser inevitable. - NO MÁS MIEDO. - ya es hora de avanzar hacia una Colombia nueva y sin temor. - Ahora tenemos un nuevo destino y vamos a enfrentarlo. 292 - Vamos a construir una sociedad donde se respete la diversidad y la búsqueda de cada quien de la felicidad. Metáfora y otros tropos como Alegoría, Hipérbole y Énfasis Metáfora: - “Preparémonos para la paz”. - un conflicto entre hijos de una misma nación. - Nada debe convocar más la voluntad de los colombianos. - Hace unos días conocimos -aterrados, avergonzados… - vivamos otro medio siglo de muerte y destrucción. - ¡cuánto más podremos hacerlo sin el conflicto atravesado en el camino! - de cambiar las balas por los votos… - Pero nada de esto nos debe distraer del propósito esencial: cambiar balas por votos… - No existe una receta infalible para lograr esta paz. - perseveremos en construir desde ya las condiciones del posconflicto. - Y le dije: “¿Qué le pasó en la pierna?” “La perdí en la guerra”, me contestó… - Usted ahora tiene su casa, su casa para que pueda disfrutarla con sus hijos”. Y me miró y me dijo: “También los perdí…” Alegoría: - Ese “algo” es la participación pacífica en la sociedad para defender sus ideas desde la calle, en las plazas, en las urnas, y no más en el monte, con emboscadas y bombas. - Ahora tenemos un nuevo destino y vamos a enfrentarlo. Vamos a construir una sociedad donde se respete la diversidad y la búsqueda de cada quien de la felicidad. - No compremos el discurso fatalista de los que se oponen al proceso para seguir alimentando el miedo de los colombianos y viviendo a su costa… y ya es hora de avanzar hacia una Colombia nueva y sin temor. - Hoy les agradezco, apreciados gobernadores, por acompañarnos en ese “riesgo” de la paz. Porque la paz auténtica debe ser el producto de muchos esfuerzos y la suma de muchos actos. - En nuestro caso los hemos minimizado: no hemos despejado un centímetro del territorio nacional, no nos hemos distraído de la gestión de gobierno, no hemos acordado agendas maximalistas, no hemos dejado de combatir a la guerrilla. - Por eso buscar la paz implica riesgos, unos riesgos que son en todo caso menores a continuar la guerra. - al tiempo que mantienen y mantendrán la ofensiva mientras no se llegue a un acuerdo final, están también comprometidas con la paz porque saben bien -como lo saben los soldados en todo el mundoque la verdadera victoria es la paz. 211 293 - … con la esperanza de que acuerdos constructivos puedan traer soluciones que ahora nos parecen fuera de nuestro alcance. - Hoy ustedes, gobernantes de Colombia, representantes de la pluralidad de nuestras regiones, han convocado esta jornada para prepararnos para la paz, para pensar desde ahora en su papel y el papel de los departamentos en un eventual posconflicto. - … no sólo se trata de mirar al adversario y exigir… - Necesitamos construir, entre todos, un nuevo contexto nacional de tolerancia. - … capaz de crear las condiciones para que los grupos ilegales, entreguen sus armas e ingresen a la vida civil. - ¡Nada se pondrá en práctica a espaldas o en contravía de los ciudadanos! - Ese es el lema y esta es la inspiración de esta cumbre que reúne las voluntades y el entusiasmo de los 32 departamentos del país - desde San Andrés hasta el Amazonas, desde Nariño hasta Guainía. - … por causa de un drama al que no hemos podido ponerle fin. - … como si la violencia nos hubiera cogido ventaja y avanzara por la fuerza de la inercia, por una fuerza que no sabemos cómo detener. - que la violencia siga cobrando la vida, la salud y la tranquilidad de nuestros compatriotas días tras día… - El primer mensaje que quiero dejar aquí es la URGENCIA DE LA PAZ… Y hablo de terminarlo, no de suspenderlo para que luego se avive y se haga peor. - … la paz no se impone por las armas. - Una paz genuina, una paz que garantice la no repetición, una paz que construya un entorno de reconciliación y que sane las heridas… - Y los acuerdos de paz -lo sabemos biense firman con los enemigos, no con los amigos. - Por eso son difíciles, por eso las negociaciones son arduas, por eso hay que andar con mucho cuidado y evitar caer en trampas. - … la paz que se alcanza es -repito- genuina, inspiradora, fuente de confianza y base firme para la felicidad del pueblo. - No se construye la paz sobre la sangre, por heroica que esta parezca. Se construye la paz sobre el concierto de las voluntades de quienes no piensan igual. - Yo fui ministro de Defensa cuando inició la ofensiva más exitosa contra las FARC, una ofensiva que ha continuado y se ha incrementado durante mi gobierno. - Yo sé hacer la guerra, y obtuve resultados en la tarea. - Es más fácil, más impactante, más “vendedor”, mostrar a la población atemorizada la cabeza sangrante de su enemigo. La búsqueda de la paz, en cambio, no es tan espectacular. [Document text truncated for crawler view.]