Manual de Identidad Verbal para LICO Cosmetics

Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso Académico 2023-2024 “Memoria de contenido” adjunta al Trabajo de Fin de Grado “Manual de Identidad Verbal para LICO COSMETICS” Ana López Blasco 1 AGRADECIMIENTOS: A mis padres, por darme su apoyo incondicional durante todas las etapas de mi vida, en especial en esta, que ha sido la más dura. A todos mis amigos por escucharme e ir siempre conmigo de la mano. Al equipo LICO, por acogerme y hacer que volver cada lunes a la oficina no cueste tanto. A Rodrigo, por acompañarme y guiarme en este bonito proceso creativo. Y a mí, por no tirar nunca la toalla y seguir hasta el final. 2 ÍNDICE 1. Introducción a. Justificación del tema elegido 2. Objetivos 3. Metodología 4. Contenidos a. Definición de marca b. Identidad corporativa i. Definición ii. Diferencia entre identidad e imagen corporativa iii. Diferencia entre cultura y filosofía iv. Enfoques de la identidad corporativa v. Identidad verbal 1. Naming 2. Tagline 3. Claims 4. Tono y voz 5. Universo verbal c. Definición y bases del copywriting en publicidad d. Sobre la marca: LICO Cosmetics i. ¿Quiénes son? ii. Identidad visual 1. Logotipo: Usos y aplicaciones 2. Tipografía corporativa 3 3. Colores corporativos 4. Estética iii. Análisis de copys de campañas publicitarias 5. Conclusiones 6. Bibliografía 4 1. Introducción Las marcas nos persiguen allá dónde vamos, están por todas partes. Nada más levantarnos, ya estamos notando la presencia de las marcas; en los electrodomésticos, el menaje de nuestra casa, nuestro teléfono móvil, nuestro coche o nuestra ropa. Todos estos objetos están bajo el nombre de alguna marca y, en un mundo donde existen infinidad de opciones, identificamos cada vez más una necesidad en las propias marcas de obtener un valor diferencial que las haga distintas al resto de sus competidores. Aquí es donde entra el concepto de identidad de marca, en el que por un lado se encuentra la identidad visual, como puede ser la existencia de un logotipo, unos colores corporativos, unas tipografías y una estética determinada. Sin embargo, por otro lado, también se debe contemplar la identidad verbal a la hora de crear una marca, que está compuesta por todos aquellos elementos que otorgan a la marca una personalidad a través de las palabras. Este aspecto es crucial para la creación de comunidades y la comunicación bidireccional marcacliente, que son hoy en día elementos indispensables. Al tener una personalidad de marca bien definida y desarrollada en todas sus dimensiones, conseguiremos que se impulse el conocimiento de marca, su notoriedad y demás factores, dando pie a la conexión de la marca con su público y con la sociedad en la que se desarrolla. En el caso de las marcas de cosmética, obtener ese valor de marca que nos sirva como factor diferenciador es crucial hoy en día, ya que existen infinidad de marcas que se dedican a este sector y que presentan características muy similares, tanto características propias de la marca, como de sus productos y sus públicos. 5 a. Justificación del tema elegido A lo largo de mi vida, siempre he presentado una pasión innata por la creatividad y el desarrollo de mis propias ideas. Supone un reto para mí comenzar a desarrollarlas, ya sea de manera académica para formarme y, más tarde, de manera profesional, haciéndolas realidad. Gracias a la capacidad proactiva que la experiencia vital me ha proporcionado, conseguí contactar con la marca LICO Cosmetics para aplicar a uno de los puestos de trabajo que estaban ofertando, en este caso, en prácticas. Éste consiste en elaborar la estrategia creativa para los anuncios de esta marca y también, incluye la función de copywriter, en la que todavía me encuentro descubriendo y desarrollándola poco a poco. Es por ello por lo que, primeramente, decidí que mi Trabajo de Fin de grado consistiera en la realización del manual de identidad verbal corporativa para esta marca, contribuyendo con toda mi creatividad, ganas y esfuerzo para ayudar a Lico Cosmetics a satisfacer sus necesidades comunicativas. Además, pondré en práctica todos los conocimientos que he ido adquiriendo a lo largo de estos cuatro años de carrera universitaria para ayudarla a consolidarse como marca, seguido de aportar valor en su proceso de evolución y afianzamiento en el mercado. Por otro lado, este manual también contribuye a completar y enriquecer el brand book que se está desarrollando de manera interna en la empresa y que trata de manera detallada todos los demás aspectos del branding de LICO. Así, lograré aunar la comunicación de todas las áreas que conforman la empresa, desde Customer Love, pasando por el departamento de Marketing y hasta el departamento de Investigación y Desarrollo de Producto (I+D). 6 2. Objetivos El objetivo principal de este Trabajo de Fin de Grado es desarrollar un manual que describa exclusivamente la identidad verbal de LICO Cosmetics. poniendo en valor la importancia de la identidad verbal en las marcas. Los objetivos específicos que se quieren cumplir con la realización de este Trabajo de Fin de Grado son: - Aprender a realizar un manual, aplicando todos los conocimientos adquiridos a lo largo de mis años como estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas. - Desarrollar mis habilidades como copywriter. - Ayudar a la marca a elevar su autoridad de cara a sus competidores y consumidores. 3. Metodología Para el desarrollo de este trabajo, se debe hacer una revisión bibliográfica de numerosos documentos que nos hablen de la gestión de marca o branding. Teniendo en cuenta el bagaje teórico del que nos hemos ido nutriendo a lo largo de estos años, vamos a basar las fuentes que constituyen la bibliografía, como pueden ser Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa, escrito por Capriotti, Identidad e imagen corporativas: revisión e interrelación, escrito por Currás, Imagen Coporativa en el siglo XXI, escrito por Costa o Brands and branding, escrito por Cliffton y Simmons. Además de ello, se ha revisado la literatura existente en este campo de conocimiento, basándonos en artículos, revistas, libros y otros textos que acompañen a los contenidos y conceptos de nuestro manual. 7 Para dotar a nuestro manual de unas fuertes bases teóricas de copywriting, también revisaremos obras de Ogilvy, entre ellas Confesiones de un publicitario y de otros autores especialistas en este campo. Tendremos a su vez como referencia el libro escrito por de Pedro sobre identidad verbal: Di lo que quieras pero no aburras. Desvelando el futuro del copywriting. Otras obras relacionadas con el campo del copywriting revisadas han sido The Adweek Copywriting Handbook, de Sugarman o The ABC of copywriting, escrito por Albrighton. Por último, realizaremos un análisis de los copys de las piezas publicitarias que se han ido publicando a lo largo de los años de sus cuatro productos de entrada, en la plataforma Facebook Ads, desarrollando una tabla de items en los que nos basaremos para realizar dicho análisis. 4. Contenidos a. Definición de marca: Según el diccionario de la Real Academia Española, la palabra marca viene del término marca en latín y, a su vez, del alemán mark, que significa territorio fronterizo, y que ha derivado en otras palabras como marco, marcar, marcador o desmarcar. Vamos a comenzar definiendo la palabra “marca” en términos de marketing y publicidad, ya que el concepto de marca presenta diversos significados en el marco del marketing, que hacen que sea interpretado como una entidad multifacética (Colmenares, 2007). “Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo diferencie de los demás vendedores de la competencia” (Asociación Norteamericana de Marketing, 1960, como se citó en Gallart et al, 2019, p. 43). Esta definición es incompleta o inexacta, ya que Clifton (2010) considera que las marcas son el activo más importante de una organización y aquel que perdura en el tiempo por encima de sus otros activos, de carácter perecedero. Para Velilla (2014, p. 16), “una marca 8 significa una idea en la mente de sus audiencias que se genera con una determinada intención a partir de una estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o encuadres de significados”. En la diferencia de definiciones se puede apreciar claramente una evolución del término a lo largo de los años. Es importante mencionar la aplicación de la semiótica en las marcas. La semiótica, según Chandler (1998, p.17) “es el estudio de los signos. Involucra el estudio tanto de los signos utilizados en el idioma cotidiano como de cualquier cosa que significa algo más”. En las definiciones de marca más recientes, encontramos en común la palabra significados, como, por ejemplo, acorde con Batey (2013), la marca, además de ser el activo más importante de una empresa, también gestiona sus significados, ya que, gracias a las éstas las personas perciben información que más tarde transforman en significados en su mente. Según McCracken (2005, p.179) “Las marcas son en primer lugar un paquete de significados. Si no fuera por estos significados, sería imposible hablar de imágenes de marca, personalidades de marca y posiciones de marca. Cuando trabajamos las experiencias de marca, lo hacemos para comunicar sus significados”. Estas definiciones dan paso a una definición del concepto branding, que puede verse desde varias perspectivas. Por un lado, Córdoba (2022, p.27) define el branding como “toda una cadena de asociaciones inconscientes cuando vemos una marca”. Según Kotler (2010, p.11), “el branding es una herramienta de gestión importante utilizada para conseguir diferenciación y crear ventaja competitiva sostenible”. De acuerdo con Capriotti (2010), el branding es el proceso de creación de marca corporativa, desde la identidad visual hasta su propio comportamiento. Por eso, podemos entender la marca de distintas maneras, aunque podemos tener claro que las marcas poseen símbolos y que, dichos símbolos son establecidos a través del proceso de branding o gestión de marca. 15 Una vez sabemos en qué consiste la identidad verbal corporativa, también es interesante conocer de qué partes se compone. Acorde a lo que dice De Pedro, la identidad verbal corporativa de las marcas debe constituirse por los siguientes apartados: naming, tagline, claims, tono, voz y universo verbal. Garrido (2000), al igual que otros expertos en el sector, en contraste a lo que dice esta autora, también cuenta que uno de los elementos de la identidad verbal es el eslogan. Garrido apunta que el eslogan es considerado por el sector como uno de los elementos más importantes de la redacción publicitaria. Este autor define el eslogan (p. 70) como “una expresión lingüística económica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una estrategia de comunicación empresarial, política o institucional”. El naming para De Pedro es la manera en la que se nombra a tu marca o tu producto. Puede ser de distintos tipos: naming descriptivo, geográfico, acrónimos... Según esta autora, hay que pensar la manera en la que el nombre de marca o producto transmita sus características y valores, pero, también destaca que no se puede sacrificar la comprensión del nombre por la creatividad. Es decir, hay que atribuir nombres que sean creativos, pero primordialmente comprensibles. Según Curto et al (2011, p. 207), el naming consiste en “hallar denominaciones para marcas y productos nuevos”. Estos autores no clasifican tan detalladamente como De Pedro este concepto, pero lo definen de manera similar a la autora. El tagline y los claims a veces pueden ser confundidos. De Pedro hace una distinción entre estos dos conceptos: por un lado, considera el tagline como la frase breve que acompaña al nombre de marca y dejar claro qué hacen, cómo lo hacen o su punto diferencial frente sus competidores. Por otro lado, nos habla de los claims de marca, como frases que acompañan a las campañas publicitarias y aporan valor a las mismas. También señala que cuanto más cortas, mejor. Aquí podemos ver diferentes puntos de vista a la hora de nombrar términos, ya que 16 Garrido (2006) llama eslogan a lo que De Pedro considera como claim. Garrido nos habla de que el eslogan es la frase que cierra la campaña y que resume la estrategia del anunciante. De Pedro deja claro además la diferencia entre voz y tono, conceptos a menudo confusos por su similitud. Dicha autora estipula que la voz es la manera en la que tu marca suena en los anuncios y que, por mucho que pasen los años, va a seguir siendo la misma. Es decir, si es hombre, si es mujer, si tiene una voz dulce, si es una voz ronca… Mientras que, considera al tono como la forma en la que se expresa tu marca, teniendo un tono de voz general de comunicación, pero al mismo tiempo adaptándose al interlocutor, contexto o canal. Por último, como universo verbal, De Pedro describe que debemos tener unas palabras determinadas con las que poder expresar nuestra personalidad. Nos pone como ejemplo la marca de papelería Superbritánico, una marca con un fuerte universo verbal, ya que es muy reconocible y distinguido de entre sus competidores. c. Definición del copywriting en publicidad El copywriting, según Sugarman (2006): Es un proceso mental: la ejecución exitosa de que refleja la suma total de todas tus experiencias, tu conocimiento específico y tu capacidad para procesar mentalmente esa información y transferirla a una hoja de papel con el propósito de vender un producto o servicio. (p.24) Según Pérez (2017) es el proceso creativo de producir materiales de marketing escrito. Para otros autores, como May (2024, p.10’), “es el arte de vender una idea, marca o ideología”. Este autor también señala que no se deben confundir la redacción de contenidos, que, por otro lado, “es el arte de crear textos que aporten contenido de valor”. Albrighton (2013, p.5), define el 17 copywriting como “el uso óptimo del lenguaje para promover la persuasión”. Además, hace hincapié en que el copywriting no solamente se utiliza para vender un producto o servicio, sino que también, para promocionar nuevas ideas o puntos de vista, haciendo a las personas pensar, sentir o actuar de una determinada manera. Es decir, sintetizando todos estos conceptos, el copywriting se podría definir como una forma de persuasión a través del texto y que persigue una serie de objetivos, que pueden ser tanto la venta de un producto o servicio, la visita a una web o la suscripción a una newsletter, entre otras. En conclusión, lo que busca el copywriting es una respuesta inmediata por parte del lector. d. Sobre la marca: LICO Cosmetics i. ¿Quiénes son? LICO, Laboratorio de Ingeniería Cosmética, es una empresa liderada por mujeres ingenieras, expertas en el cuidado de la piel, que, cansadas de buscar nuestro producto ideal, decidieron realizarlo ellas mismas. Comienza como un hobby, en el que Estefanía Ferrer, la fundadora de la marca, desarrolla sus capacidades de ingeniera química mientras trabajaba en Airbus. A raíz de la pandemia, decidió convertir ese hobby en una realidad; sus propios cosméticos. Poco a poco, la marca se ha ido consolidando en el mercado español y se ha desarrollado su actividad con éxito, siendo galardonados con más de 10 premios, entre ellos los Beauty Shortlist Awards o Digital Beauty Awards. La actividad de esta empresa se basa en crear una cosmética eficaz, respetuosa con la piel y con el planeta para una mujer con valores, vital e independiente. Desarrollan tratamientos que aúnan ingeniería y naturaleza, con cosméticos de calidad, creados por un fuerte equipo de I+D 18 que combina los mejores activos e ingredientes del planeta, traídos desde distintas partes del mundo. ii. Identidad visual Los elementos de la identidad visual de la marca LICO Cosmetics, crean un universo de marca sobrio, elegante y con un toque moderno. 1. Logotipo El logotipo se debe de presentar tal y como aparece en la web y en las creatividades emitidas en los distintos formatos y medios difundidos: • Sin recuadro: En color blanco o negro, dependiendo de su nitidez y visibilidad. Figura 1.1 Logotipo principal Nota: Adaptado de Manual Corporativo de LICO (p. 5) por JohnAppleman, 2019. Con recuadro: El recuadro sólo podrá ser de color negro. Figura 1.2 Logotipo principal con recuadro 19 Nota: Adaptado de Manual Corporativo de LICO (p. 6) por JohnAppleman, 2019. Se contemplan los siguientes usos no permitidos del logo: Figura 1.3 Usos no permitidos Nota: Adaptado de Manual Corporativo de LICO (p. 20) por JohnAppleman, 2019. 20 2. Tipografías corporativas Las tipografías corporativas utilizadas en los distintos diseños de la marca son: • Gotham: Sólo en su versión Medium, Book y Light. Figura 2.1: Tipografías corporativas Nota: Adaptado de Manual Corporativo de LICO (p. 24) por JohnAppleman, 2019. • Playfair display: Sólo se presentará en su versión Light cursiva. Figura 2.2: Tipografías corporativas Nota: Elaboración propia. 21 No se podrán utilizar otras tipografías que no sean las indicadas. 3. Colores corporativos: En cuanto a los colores corporativos, en LICO se utiliza la siguiente paleta de colores: • Colores principales: Figura 3.1: Colores corporativos Nota: Adaptado de Manual Corporativo de LICO (p. 26) por JohnAppleman, 2019. Además, para cada familia de producto, se ha asignado una paleta de colores diferente: Figura 3.2: Colores corporativos secundarios 22 Nota: Adaptado de Manual Corporativo de LICO (p. 2) por JohnAppleman, 2019. 4. Estética La estética en LICO se compone de varios apartados: • Modelos: La modelo estándar se trata de una mujer de entre 35 - 40 años con un aspecto elegante, limpio y sencillo. Debe tener ligeros signos de envejecimiento en su piel, tanto faciales como corporales, pero sin llegar a ser excesivamente notables. • Vestuario: Ropa cómoda pero elegante, tanto para exteriores como para estar por casa. Uso de colores neutros: blanco, beige, marrones, camel, colores tierra, no muy saturados. Telas satinadas, de fibra natural (algodón, lino). Diseños simples, sin mucho adorno. Para las joyas, uso preferente del dorado, piezas sencillas y pequeñas. • Peinado y maquillaje: Predomina lo natural y effortless. Para maquillaje, usar un no makeup-makeup, es decir, piel hidratada y luminosa con poca base, labiales en tonos sutiles y uso de gloss o vaselina para hidratarlos. En cuanto al peinado, se suelen usar recogidos naturales y desenfadados, sin parecer de peluquería. • Localización y espacios: Uso de espacios con buena iluminación, de tonos cálidos. Uso de fondos claros, con muebles de madera o de rafia, materiales naturales. Aparición de elementos sencillos, sin decoración recargada y evitando elementos cotidianos de fondo, procurando siempre un aspecto limpio. Aunque también se 23 contemplan el uso de espacios exteriores, se deben usar en la medida de lo posible los espacios interiores. • Fotografía de productos: Uso de tonos neutros, beiges o verdes, con elementos y texturas naturales y enfoque en el producto. Si es fotografía o vídeo de personas, uso de poses naturales y desenfadadas. iii. Análisis de copys de campañas publicitarias La marca LICO Cosmetics, actualmente sólo se encuentra en el mundo online, estando presente en diferentes medios de comunicación. Estos son: su página web, perfiles en redes sociales como Facebook o Instagram, newsletter y diferentes medios pagados como Meta, Google, Pinterest, Outbrain o Taboola. Para conocer qué tipo de copys se utilizan en la publicidad de LICO Cosmetics, se ha realizado una tabla en la que se muestran diferentes anuncios del producto E-Peptide Eye Serum, publicados en la plataforma de META desde el día 29/03/2023 hasta la actualidad. La elección de este producto para el análisis es debida a que es el producto más vendido históricamente desde la existencia de la marca. Las fechas en las que se comprenden los anuncios recopilados han sido elegidas con el propósito de analizar la evolución que ha tenido desde el día 3 de agosto de 2023 hasta el 27 de marzo de 2024. Este análisis va a ir focalizado en la transmisión de la imagen de marca en sus anuncios, concretamente en sus copys y comprobando si tienen coherencia con la marca. Para recopilar los datos para posteriormente analizarlos, se han elegido los siguientes ítems que aparecerán en las tablas: • Enlace al anuncio • Fecha de publicación 24 • Actividad • Formato • Ángulo • Concepto creativo • Copy • Validación de usuario / premio Tabla 1: Recopilación de datos sobre los anuncios de E-Peptide Eye Serum desde 3/08/2023 hasta 4/08/2023 Enlace al anuncio https://www.facebook .com/ads/library/?id= 976385213663059 https://www.facebook.co m/ads/library/?id=276452 095017184 https://www.facebook.com/a ds/library/?id=143854818360 4343 Fecha de subida 3/08/2023 3/08/2023 4/08/2023 Actividad Inactivo Inactivo Inactivo Formato Imagen Imagen Imagen Ángulo Bolsas y ojeras Alternativa a tratamiento estético El mejor porducto Concepto creativo Problema-solución Beneficio Reseña Copy ¿Harta de levantarte con bolsas y ojeras? Prueba Icelandic Essence y olvídate de ellas El contorno de ojos, alternativa a la blefaroplastia que reduce bolsas, ojeras y levanta el párpado caído. El mejor contorno de ojos es de LICO. “La mejor compra que he hecho por internet” Irene A., 34 años, Sevilla. Más de 100 reviews verificadas. Validación del usuario / Premio Premio: Beauty Shorlist Awards 2022 Premio: Beauty Shortlist Awards 2022. Logo de MujerHoy (Prensa). Reseña de clienta real Fuente: Elaboración propia a partir de la página de Facebook Ads Library de LICO Cosmetics (s/f) Tabla 2: Recopilación de datos sobre los anuncios de E-Peptide Eye Serum desde 4/08/2023 hasta 29/08/2023 31 Otro elemento imprescindible en la identidad verbal de la marca es el uso de la segunda persona del plural y del adjetivo posesivo tu o tus para referirse a una parte concreta del cuerpo del receptor, como pueden ser “tus párpados” o “tu mirada”. Estos elementos son los que aluden a nuestro público a sentirse incluido dentro del mensaje y por lo tanto, es una característica fundamental en la identidad verbal corporativa de LICO, ya que se quiere transmitir cercanía y cariño, pilares fundamentales de su identidad. Sintetizando todo lo que se ha observado a través del análisis, podemos concluir que LICO Cosmetics tiene una identidad verbal definida, aunque mejorable. A simple vista, podemos decir que su identidad verbal puede resultar confusa y poco coherente, ya que, por un lado, la marca quiere transmitir autoridad y cercanía al mismo tiempo y, sin embargo, los mensajes que aparecen en los anuncios, aunque sí que apelan al receptor de manera directa, tienen un objetivo de venta. Como sugerencia, se podrían añadir mensajes que fueran más acordes con la marca. Por un lado, se podría comunicar la parte de ingredientes y activos, elementos cruciales en la industria de la cosmética para aportar mayor credibilidad y un sello de calidad a los productos publicitados. También se debería comunicar el tagline en sus todas sus piezas publicitarias. Así, a base de repetición, la marca conseguiría un mayor recuerdo por parte de los receptores y además, se conseguiría transmitir de forma extrínseca la identidad de marca. Otra parte que no se está comunicando en los anuncios de manera directa es la labor de Investigación y Desarrollo (I+D), actividad que forma parte de la ventaja competitiva de LICO, ya que tienen un departamento interno de I+D, encargados de desarrollar y formular sus propios tratamientos. La identidad verbal de la marca debería reflejar de alguna manera esta parte del proceso, añadiendo palabras relacionadas con la investigación, la tecnología y los activos, pero sin llegar a sonar demasiado técnicos, evitando así la confusión y el desconocimiento de términos por parte del receptor. 32 5. Conclusiones Después de haber realizado una revisión bibliográfica en lo que a marketing, branding y copywriting respecta, podemos afirmar la relación que tienen estos términos con la identidad corporativa de una marca. Todos esos elementos son una parte crucial de la construcción y gestión de una marca, especialmente de su identidad verbal, motivo por el cual hemos llegado a este punto. La identidad visual actualmente es la manera principal de identificar a una marca, con elementos visualmente reconocibles como el logotipo, las tipografías o los colores corporativos. Sin embargo, y aunque cada vez estén cobrando más importancia, los aspectos verbales de las marcas hoy en día siguen siendo considerados elementos secundarios a la hora de plasmar su identidad. Es por ello por lo que he encontrado algunos obstáculos a la hora de realizar el manual de identidad verbal corporativa para LICO Cosmetics, debido a que aún hay pocas referencias en la parte de identidad verbal en las que poder inspirarme. LICO, al ser un e-commerce, necesita una fuerte identidad verbal, ya que toda su comunicación va a estar plasmada en medios digitales, como puede ser la página web, redes sociales, anuncios en los distintos medios on line o en su newsletter. Gracias a su plantilla joven, pero con años de experiencia y formación, han conseguido llegar muy lejos, aunque todavía pueden traspasar más fronteras. 33 Este ejercicio de unificación de todo su universo verbal les ayudará a establecer las bases de una identidad cada vez más sólida y como consecuencia, llegarán a ser cada vez más reconocidos y a transmitir su ventaja competitiva de una manera más acertada. 34 Bibliografía Albrighton, T. (2013). The ABC of Copywriting. Norwich. ABC Business Communications Ltd. Alferova, K. (s/f). Plane line path in heart form. [Vector]. Canva. https://canva.com Argüello, J. (2011). Identidad e imagen corporativa. El Cid Editor. Appleman, J. (2019). Manual Corporativo de LICO. John Appleman. Batey, M. (2013). El Significado de la marca: cómo y por qué ponemos sentido a productos y servicios. Ediciones Granica Bernstein, D. (2003). Corporate branding–back to basics. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1133-1141. Emerald Publishing. 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