Comunicaciones de marketing y valor de marca de un festival musical

COMUNICACIONES DE MARKETING Y VALOR DE MARCA DE UN FESTIVAL MUSICAL Llopis Amorós, María Pilar; Gil Saura, Irene; Ruiz Molina, María Eugenia ESIC Business&Marketing School; Universitat de València; Universitat de València RESUMEN La creación de capital de marca es fundamental para diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva. Sin embargo, este constructo ha recibido escasa atención en la investigación en turismo de eventos. Por ello, el objetivo del presente trabajo es analizar la influencia de las comunicaciones controladas y no controladas por la organización sobre la formación del valor de marca de un evento, y estimar el impacto del valor de marca global sobre la satisfacción y las intenciones conductuales del asistente al evento. Centrándonos en un festival de música en vivo, a partir de una muestra de 622 asistentes, se obtiene evidencia acerca de la efectividad de las comunicaciones del evento en la generación de valor de marca que permite orientar a los gestores de festivales de música en vivo en sus decisiones acerca de la inversión en los instrumentos de comunicación del evento. Palabras clave: Valor de marca, comunicaciones de marketing, gestión de marca, festival musical ABSTRACT Brand equity is crucial for differentiating products and achieving competitive advantage. However, this construct has received scares attention in event tourism research. This study therefore aims to analyse the influence of controlled and noncontrolled communications on brand equity creation for an event and to estimate the impact of overall brand equity on satisfaction and behavioural intentions of event attendees. Focusing on a live music festival and with a sample of 622 attendees, evidence has been obtained on the effectiveness of communications on the event to generate brand equity that will help to inform decisions of managers of live music festivals regarding investment in instruments for communicating the event. Keywords: Brand equity, marketing communications, brand management, musical festival XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1557 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS PONENCIAS IyP TRABAJOS 1. Introducción El valor de marca se considera como una fuente importante de ventaja competitiva que puede disminuir la fragilidad de una organización frente a la crisis y a sus competidores, además de influir en el valor de la organización y en sus resultados financieros (Karbasi y Rad, 2014). Desde la literatura en marketing existe amplio consenso en cuanto a la importancia de las comunicaciones de marketing para añadir valor a la marca (Cobb-Walgren et al., 1995; Keller, 2009). No obstante, los efectos de las comunicaciones tradicionales generadas por la organización y las comunicaciones online creadas por agentes externos a dicha organización sobre el valor de marca han sido estudiados de forma separada en la literatura y, desde nuestro conocimiento, no existen trabajos que hayan analizado conjuntamente los principales instrumentos de comunicación controlados y no controlados por la organización en relación al valor de marca de un evento. Al interés de este tema desde el punto de vista académico, se une una necesidad práctica por parte de los de organizadores de eventos, dada la importancia de la celebración de eventos, y en especial, de festivales de música en vivo. En España este tipo de festivales ha ido proliferando, con una cantidad creciente de asistentes en estos últimos años (APM, 2016). A pesar de la crisis que ha atravesado nuestro país, casi todos los festivales de cierta importancia han conseguido mantener o incluso aumentar sus ingresos (Forga, 2013). Esto ha llevado a que continúen surgiendo nuevos festivales con estas características (Paiola et al., 2013; Forga, 2013) y que los promotores o gestores de los festivales se encuentren con una mayor competencia. A la ausencia de estudios sobre el efecto de las comunicaciones de marketing sobre la creación de valor de marca, se suma la necesidad de analizar si los instrumentos de comunicación convencionales siguen siendo eficaces para la creación de valor de marca entre las nuevas generaciones de consumidores -millennials y centennials- (Brown, 2016), que se corresponden en gran medida con el público objetivo de los festivales de música en vivo. Por tanto, se vislumbra la necesidad de ahondar en el conocimiento relativo al valor de marca de un evento musical con el fin de aportar, a los organizadores y promotores de festivales, recomendaciones sobre el desarrollo de acciones de marketing efectivas y eficaces que puedan incrementar su valor de marca e influir en la satisfacción y en las intenciones conductuales del asistente. Por ello, el presente trabajo se centra en analizar el efecto de las comunicaciones de marketing, tanto las controladas por la organización como las externas a la organización, en la construcción del valor de marca de un festival de música en vivo, y examinar cómo el valor de marca global afecta a la satisfacción y a las intenciones conductuales del asistente al evento. 2. Revisión de la literatura 2.1. Valor de marca Desde el enfoque basado en el consumidor, se ha definido el valor de marca como “el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de la marca ejerce sobre la respuesta del consumidor ante el marketing de la marca” (Keller, 1993: 8). La fortaleza de una marca se relaciona con una mayor lealtad de los clientes, mayor resistencia ante situaciones de crisis, y respuestas del cliente más favorables a cambios en los precios (Keller, 2001; Kim y Kim, 2005). Para la medición del valor de marca se proponen instrumentos que utilizan variables relacionadas con las percepciones (e.g. atributos, beneficios y actitudes); algunos trabajos han considerado una medida del valor de marca global o índice del valor de marca, destacando la propuesta de escala de Yoo et al. (2000), que ha sido validada por estudios en el ámbito del turismo (e.g. Bruhn et al., 2012; Liu y Chou, 2016). Sin embargo, en la literatura han prevalecido las medidas de valor de marca de carácter multidimensional, siendo la propuesta por Aaker (1991) una de las más aceptadas. Según la aproximación del valor de marca de Aaker (1991), cuya propuesta de cuatro dimensiones es ampliamente sustentada en la literatura, se distinguen como dimensiones del valor de marca: la notoriedad, las asociaciones/imagen, la calidad percibida y la lealtad. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1558 de 1617 ÍNDICE TRABAJOSTRABAJOS En primer lugar, la notoriedad de la marca es la capacidad potencial que tiene un consumidor para reconocer o recordar el nombre de una marca (Aaker, 1991). Se ha argumentado que la notoriedad es una dimensión del valor de marca que influye en el proceso de toma de decisiones del consumidor (Oh, 2000), en el sentido de que una marca conocida por el consumidor es susceptible de producir en él un sentimiento de agrado y familiaridad, que puede incrementar la probabilidad de que la marca sea seleccionada entre distintas opciones (Aaker, 1991). En segundo lugar, las asociaciones o imagen de marca han sido definidas como algo vinculado en la memoria a una marca, ya sea un carácter, un segmento de consumidores, un sentimiento, un símbolo, un estilo de vida, un objeto, una actividad, un sonido, etc. (Aaker, 1991), o de modo similar, como el conjunto de percepciones que son manifestadas por las diferentes asociaciones que se mantienen en la memoria del cliente (Keller, 1993). Las asociaciones no solo deben ser fuertes, sino también favorables y únicas en la memoria del consumidor, de tal forma que contribuyan a la imagen de marca positiva en la categoría de producto (Krishnan, 1996; Keller, 2003). Así, las asociaciones pueden crearse, reforzarse o modificarse en cada nueva experiencia que tenga el individuo con la marca (Keller, 2003), residiendo el interés en aquellas asociaciones que directa o indirectamente afecten al comportamiento de compra (Aaker, 1991). En tercer lugar, la calidad percibida ha sido definida como “un juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad global del producto” (Zeithaml, 1988: 5), siendo: (a) distinta de la calidad real objetiva; (b) un juicio a menudo realizado en un conjunto evocado; (c) una afirmación global, y (d) un nivel de abstracción superior al de un atributo específico de un producto (Zeithaml, 1988). Al percibirse la calidad de forma subjetiva, la calidad no está producida solamente por las experiencias de las dimensiones de la calidad, sino que se produce conjuntamente con las actividades del marketing tradicional (Grönroos, 1988). De esta forma, una buena calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada satisface las expectativas del cliente, esto es, la calidad esperada (Grönroos, 1988). Por tanto, es importante entender cuáles son los atributos relevantes de la calidad, en relación con el valor de marca (Fayrene y Lee, 2011). Por último, la lealtad a la marca es la medida del vínculo existente entre la marca y el cliente (Aaker, 1991), de manera que es la lealtad a la marca la que hace que los consumidores compren una marca de forma habitual y se resistan a cambiar a otra marca (Yoo et al., 2000). Desde la literatura se ha argumentado que, en la medida en que los consumidores sean leales a la marca, el valor de marca incrementará (Yoo et al., 2000). 2.2. Antecedentes del valor de marca: Comunicaciones de Marketing Desde la línea de investigación relativa al valor de marca se ha destacado la importancia de las estrategias de comunicación en la construcción del valor de marca (Keller, 2003), ya que puede ser utilizada para: (a) desarrollar las dimensiones del valor de marca (Lassar et al., 1995; Kotler y Keller, 2006); (b) fijar la marca en la memoria del consumidor, generar sentimientos positivos hacia ella y establecer una conexión más fuerte entre marca y consumidor (Kotler y Keller, 2006), y (c) su medición puede ayudar en la evaluación de los elementos de marketing-mix de una marca, identificando las dimensiones que necesitan más apoyo promocional (Lassar et al., 1995). Centrándonos en el contexto de los servicios, la dificultad de evaluar estos antes de su compra ha comportado que la marca sea la piedra angular de la comercialización de los servicios (Berry, 2000). Las fuentes de información, tanto objetivas como más subjetivas afectan a cómo las características físicas y psicológicas de una marca son percibidas por los consumidores (Cobb- Walgren et al., 1995) y pueden reducir el riesgo monetario, social o de seguridad percibido por el cliente ante la contratación del servicio (Berry, 2000), siendo considerada la comunicación como el factor más importante para el lanzamiento con éxito de un nuevo servicio (Grace y O’Cass, 2005). Igualmente, Karbasi y Rad (2014) indican que es de máxima importancia analizar cómo las actividades de marketing influyen en el valor de marca, argumentando el papel estratégico y significativo que éste desempeña en la obtención de ventajas competitivas. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1559 de 1617 ÍNDICE TRABAJOSTRABAJOS En la literatura que examina cómo la comunicación de marketing puede construir el valor de marca, se ha diferenciado entre la comunicación generada y controlada por la organización, y la comunicación externa y no controlada por la misma (So y King, 2010); se ha comparado el impacto en el valor de marca de la comunicación tradicional vs. la comunicación en medios sociales (Bruhn et al., 2012), o se ha analizado el efecto sobre el valor de marca de las comunicaciones creadas por la empresa frente a las generadas por los usuarios en medios sociales (Schivinski y Dabrowski, 2014). Los elementos del marketing mix, que son controlados por la organización a través de las actividades de marketing, influyen sobre las percepciones de los consumidores hacia el valor de marca (Keller, 1993; Berry, 2000; Yoo et al., 2000). No obstante, los consumidores pueden formarse impresiones sobre una marca no sólo a través de las comunicaciones de la organización, sino también de las comunicaciones que ofrecen fuentes independientes a la organización (Berry, 2000). La comunicación externa a la organización se refiere a “la información que los clientes absorben sobre la organización y su servicio y que básicamente no está controlada por la empresa” (Berry, 2000: 129). Las comunicaciones externas a la organización, como las comunicaciones boca-oído (word of mouth o WOM) y boca-oído electrónico (eWOM), y la publicity (mención de la marca en los medios de comunicación, sin ser pagada ni controlada por la organización propietaria de la marca) son las formas más comunes de comunicación de marca externas. De esta manera, el propósito de las comunicaciones de marca presentadas por la organización es fortalecer la marca, frente a las comunicaciones de la marca externas, que si bien suelen llegar a un menor número de personas, en muchos casos se consigue amplificar la cobertura y la eficacia de las comunicaciones de marca controladas por la organización y suelen preceder a la elección de un proveedor de servicio (Berry, 2000). Adicionalmente, los medios sociales y las comunidades online ofrecen, tanto a las organizaciones como a los clientes, nuevas formas de relacionarse entre ellos (Brodie et al., 2013), existiendo una tendencia de los consumidores en convertirse en fans de las marcas en las redes sociales y usar los medios sociales como una fuente de información sobre marcas, influyendo en el éxito de las mismas (Bruhn et al., 2012). 2.3. Consecuentes del valor de Marca: Satisfacción e Intenciones Conductuales Las empresas son conscientes de las consecuencias que tiene el valor de marca (Cobb-Walgren et al., 1995), entre las que se señalan la satisfacción y las intenciones conductuales (Ross, 2006). Y son precisamente la satisfacción y la lealtad de los clientes imperativos estratégicos para el éxito de una organización (Wong, 2013). Desde un punto de vista académico, existe evidencia que muestra que un cliente satisfecho tiene actitudes positivas hacia la marca (Grace y O’Cass, 2005); es menos sensible al precio y a la competencia (Dimitriades, 2006), y cuando percibe un valor superior de una marca, es más proclive a comprar dicha marca (Aaker, 1991), por lo que el valor de marca parece estar detrás no solo de una mayor satisfacción sino también de un efecto positivo en la intención de conducta de los clientes (Cobb-Walgren et al., 1995). Sin embargo, la investigación acerca de la dirección de la relación entre la satisfacción, definida como el estado afectivo del consumidor resultante de una valoración general de su relación con el proveedor (Anderson y Narus, 1990), y el valor de marca no es concluyente. Así, en la investigación sobre el valor de marca en el marketing de servicios, se puede observar que la satisfacción ha sido analizada tanto como antecedente (p.e. Ha et al., 2008; Grant et al., 2014) como consecuencia del valor de marca (p.e. Kim et al., 2009). En relación a los estudios que consideran la satisfacción como antecedente del valor de marca, diversos autores han sugerido que el desarrollo de juicios de satisfacción en un contexto de servicios juega un papel importante en la formación del valor de marca (Aaker, 1991; Ha et al., 2008). De forma similar, Grant et al. (2014) confirman que la satisfacción es un antecedente de la lealtad y ésta, a su vez, del valor de marca corporativa. Respecto a los estudios sobre la satisfacción como consecuente del valor de marca, en primer lugar, Na et al. (1999) defienden un modelo en el que el valor de marca tiene como efectos la XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1560 de 1617 ÍNDICE TRABAJOSTRABAJOS satisfacción, la lealtad y las extensiones de marca. Por su parte, Chen y Myagmarsure (2010) proponen un modelo del valor de marca de un destino turístico en el que sólo la calidad percibida influye sobre la satisfacción del turista. De otro lado, Nam et al. (2011) concluyen el efecto mediador parcial de la satisfacción en la relación entre valor de marca y lealtad. Por otra parte, diversos trabajos en el contexto de la industria cultural y creativa (e.g. Huang et al., 2014) y en el marketing de destinos turísticos (Kim et al., 2009) concluyen el efecto positivo del valor de la marca en la satisfacción del cliente. Por lo que respecta a las intenciones conductuales del consumidor, pueden manifestarse de múltiples formas y han sido medidas, principalmente, la intención de recompra, la recomendación a otras personas o WOM positivo, y la tolerancia a pagar un sobreprecio (Cronin y Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996). Las intenciones conductuales han sido un objetivo fundamental de los proveedores de servicios debido a que son vistas como indicadores que determinan si los consumidores o usuarios permanecerán o no con la organización (Zeithaml et al., 1996). En la literatura se ha encontrado un efecto positivo del valor de la marca en las preferencias de marca y en las intenciones de compra de los consumidores (Aaker, 1991; Cobb-Walgren et al., 1995). En el ámbito del turismo de eventos, se ha señalado la existencia de un efecto positivo del valor de marca global sobre la intención de recompra y la disposición del consumidor a pagar un precio primado. En este sentido, Wong (2013) confirma que el valor de marca global tiene un impacto significativo sobre las intenciones de revisita y de pagar un precio mayor. 3. Propuesta de modelo, relaciones e hipótesis de investigación El presente trabajo tiene como objetivo analizar el efecto de las comunicaciones de marketing en la construcción del valor de marca y cómo el valor de marca global influye sobre la satisfacción y las intenciones conductuales de los asistentes a festivales de música en vivo. En este sentido, en primer lugar, en diferentes estudios se muestra que, en general, las comunicaciones de marketing contribuyen al valor de marca delimitado a través de las dimensiones propuestas por Aaker (1991). En concreto, la positiva influencia de la publicidad ha sido analizada respecto a: (a) la notoriedad (p.e. Cobb-Walgren et al., 1995; Bravo et al., 2007; Buil et al., 2013a); (b) la asociación/imagen de marca (p.e. Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo et al., 2000; Bravo et al., 2007; Buil et al., 2013a); (c) la calidad percibida (p.e. Cobb- Walgren et al., 1995; Yoo et al., 2000; Bravo et al., 2007; Buil et al., 2013a); y (d) la lealtad (p.e. Johnson; 1984; Yoo et al., 2000). En este sentido, tradicionalmente, se ha apuntado que la comunicación controlada por la organización, como la publicidad y el patrocinio, es clave en la creación de notoriedad de marca (Aaker, 1991), contribuyendo a estimular un nuevo juicio del cliente y reforzar la imagen de la marca con los clientes existentes (Berry, 2000). En el contexto del turismo de eventos, a través de los medios de difusión, los visitantes pueden recoger más información sobre la programación de los eventos y de las actividades relacionadas, mientras planifican su visita junto con la selección de acciones en las que participar (Trinh y Lam, 2016). En particular, en el caso de los festivales, Manthiou et al. (2014) resaltan el papel fundamental que juegan las comunicaciones desarrolladas por la empresa sobre la notoriedad de la marca del festival y, por ende, sobre el valor de marca. La literatura apunta que la imagen de marca es importante en el valor de marca y más cuando existe una mayor complejidad en los procesos de marketing debido a que los consumidores toman sus decisiones de compra en función de sus impresiones globales de la organización, establecimiento o marca (Chon, 1990). En relación a los efectos de las promociones sobre las dimensiones del valor de marca, la evidencia empírica no es concluyente. Así, se han encontrado estudios sobre las promociones monetarias respecto a las consecuencias en la notoriedad positivas (p.e. Karbasi y Rad, 2014) y negativas (p.e. Yoo et al., 2000); en la calidad, las aportaciones evidencian un impacto negativo (p.e Yoo et al., 2001; Buil et al., 2013a; Karbasi y Rad, 2014) o no significativo (p.e. Bravo et XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1561 de 1617 ÍNDICE TRABAJOSTRABAJOS al., 2007); en cuanto a la imagen, el impacto observado también ha sido negativo (p.e. Yoo et al., 2000; Montaner y Pina, 2008) o no significativo (Villarejo y Sánchez, 2005) y respecto a las asociaciones ha sido no significativo (Buil et al., 2013a) o positivo (Karbasi y Rad, 2014). Sin embargo, cuando las promociones de ventas se analizan desde la perspectiva no monetaria, los estudios realizados muestran que influyen positivamente en todas las dimensiones del valor de marca (p.e. Montaner y Pina, 2008; Karbasi y Rad, 2015). Por otro lado, la viralidad de la difusión de la información a través de Internet, implica que las organizaciones consideren dichas comunicaciones (Keller, 2009), frente a los medios de comunicación tradicionales. De esta forma, cada vez más se reconoce la importancia de estos medios de comunicación social en la creación del valor de marca (p.e. Chauhan y Pillai, 2013; Schivinski y Dabrowski, 2014; Khadim et al., 2015), y en el contexto de los festivales musicales (Leenders, 2010; Hudson y Hudson, 2013). A partir de la evidencia existente sobre el impacto positivo de las comunicaciones generadas por la organización sobre las dimensiones del valor de marca, proponemos las siguientes hipótesis de trabajo: H1: La percepción de las comunicaciones de marketing del evento controladas por la organización por parte de los asistentes al festival tiene un impacto positivo sobre (H1a) la notoriedad de la marca del festival, (H1b) la imagen/asociaciones de marca del festival, (H1c) la calidad percibida del festival y (H1d) la lealtad hacia el festival. La información que los consumidores reciben desde fuera de los canales formales de comunicación de la organización juega un papel importante en la conformación del valor de marca (Keller, 2010). En particular, desde la literatura se ha argumentado que el consumidor atribuye un mayor grado de credibilidad a las comunicaciones no controladas por el organizador, al entender que no hay intereses creados en la comunicación boca-oído o WOM (Marks y Kamins, 1988). Por tanto, las marcas que tienen un conjunto de asociaciones importantes basadas en la comunicación externa y no controlada tienen mayor credibilidad, por lo que la presencia de dichas asociaciones puede ser vista como indicador de valor de marca (Krishnan, 1996). Adicionalmente, se ha señalado que, cuando es positiva, la publicity mejora el valor de marca a través de su efecto en las dimensiones de este constructo (Aaker, 1991; Berry, 2000) además de ser más eficiente (Cameron, 1994; Loda et al., 2007) y más creíble (Eisend y Küster, 2011) que otros medios de comunicación como la publicidad. No obstante, la publicity presenta el riesgo de que, al ser una comunicación no controlada por la empresa, puede ser negativa (Ahluwalia et al., 2000). Por otra parte, las comunicaciones en redes sociales online son importantes no sólo para las organizaciones, ya que los usuarios de dichas redes sociales generan contenidos vinculados, entre otros, con las marcas de productos y servicios que afectan al valor de marca (p.e. Cheong y Morrison, 2008; Schivinski y Dabrowski, 2014; Schivinski et al., 2015). De hecho, las interacciones en las redes sociales permiten a los usuarios compartir información relacionada con la marca y ayudarles a apreciar mejor el valor de la marca (Trudeau y Shobeiri, 2016). Diversos estudios han revelado que los foros online relacionados con la marca afectan ampliamente las impresiones de los consumidores sobre las marcas (p.e. Adjei et al., 2010; Marzocchi et al., 2013) y, en base al impacto de estos factores sociales, el consumidor puede decidir continuar o terminar su relación con la marca (Nitzan y Libai, 2011). Por tanto, dado el papel decisivo de los elementos sociales en la determinación de la fuerza y el éxito de las marcas en el mercado (Trudeau y Shobeiri, 2016), planteamos las siguientes hipótesis de trabajo: H2: La percepción de la comunicación del evento externa a la organización por parte de los asistentes al festival tiene un impacto positivo sobre (H2a) la notoriedad de la marca del festival, (H2b) la imagen/asociaciones de marca del festival, (H2c) la calidad percibida del festival y (H2d) la lealtad hacia el festival. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1562 de 1617 ÍNDICE TRABAJOSTRABAJOS Desde distintos trabajos se ha constatado el impacto positivo de las dimensiones del valor de marca sobre el valor de marca global propuesto por Yoo et al. (2000). En concreto, algunos estudios han puesto de manifiesto la relación significativa entre la notoriedad y el valor de marca (p.e. Kim et al., 2008; Sasmita y Mohd Suki, 2015); entre la imagen/asociaciones de marca y el valor de marca (p.e. Biel, 1992; Bailey y Ball, 2006; Chan y Liu, 2009; Sasmita y Suki, 2015), y entre la calidad percibida y el valor de marca (Yoo et al., 2000; Yoo y Donthu, 2001). Por último, la lealtad a la marca es considerada como la principal impulsora del valor de marca porque conlleva ciertas ventajas y resultados comerciales como la reducción de los costes de comercialización, el precio superior, la cuota de mercado y una mayor influencia comercial (Aaker, 1996; Atilgan et al., 2005; Bravo et al., 2007). Una marca con una elevada lealtad es beneficiosa en la medida que ayuda a introducirse en nuevos mercados, reduce los gastos de promoción, atrae nuevos clientes, entre otras ventajas. La relación entre la lealtad como dimensión del valor de marca y el valor de marca global ha sido validada por estudios tales como los de Yoo et al. (2000), Yoo y Donthu (2001), Atilgan et al. (2005), Bravo et al. (2007), y Sasmita y Suki (2015), entre otros. Desde nuestro conocimiento, el estudio del valor de marca en turismo de eventos ha sido muy limitado (p.e. Leenders, 2010; Camarero et al., 2010; Manthiou et al., 2014; Kim, 2015) y no se ha encontrado ningún trabajo que analice la contribución de las distintas dimensiones del valor de marca a la formación del valor global en el contexto de festivales de música. Por ello, extrapolando las conclusiones de trabajos en diversos contextos, proponemos la siguiente hipótesis de trabajo: H3: Las dimensiones del valor de marca del festival, i.e. (H3a) la notoriedad de la marca del festival, (H3b) la imagen/asociaciones de marca del festival, (H3c) la calidad percibida del festival y (H3d) la lealtad hacia el festival, tienen un impacto positivo sobre el valor de marca global del festival. Respecto a los vínculos entre el valor de marca global y la satisfacción, se ha obtenido evidencia en favor del nexo entre el valor de marca global y la satisfacción en el sector cultural y creativo (e.g. Huang et al., 2014; Liu, 2015) y el sector turístico (Kim et al., 2009). En este último caso, los resultados del estudio de Kim et al. (2009) confirman que el valor de la marca de un destino es un importante predictor y determinante clave de la satisfacción de los turistas y las intenciones de volver a visitar dicho destino. Diversos trabajos han analizado la satisfacción en el contexto de los festivales (e.g. Thrane, 2002; Cole y Chancellor, 2009; Liang et al., 2008; Yuan y Jang, 2008; Esu y Arrey, 2009; Özdemir y Çulha, 2009; Kim et al., 2010a; Kim et al., 2010b; Yoon et al., 2010; McDowall, 2011; Anil, 2012; Lee et al., 2012; Wong et al., 2014), pero no en relación con el valor de marca del evento. Extrapolando la evidencia observada en diversos contextos, proponemos la siguiente hipótesis de trabajo para el ámbito de los festivales de música: H4: La percepción del valor de marca global del festival por parte del asistente tiene un efecto positivo en la satisfacción del asistente. Distintos trabajos han evidenciado las relaciones causales entre el valor de marca y las intenciones conductuales (Boo et al., 2009; Chang y Liu; 2009; Buil et al., 2013b; Huang et al., 2014; Schivinski y Dabrowski, 2014). Así, desde la literatura se ha señalado que un consumidor que tiene una percepción positiva de la marca, desarrollará una mayor disposición a comprar el producto y buscará activamente dicho producto en su proveedor (Sasmita y Mohd Suki, 2015). Asimismo, las actitudes afectan positivamente a las intenciones de los consumidores, que difunden de forma positiva las recomendaciones boca-oído y están dispuestos a pagar más por el producto (Choi et al., 2009; Han et al., 2011). Sin embargo, distintas investigaciones sugieren que el valor de marca global influye en las intenciones conductuales de forma indirecta, a través de la mediación de la satisfacción (Nam et al., 2011). Con todo, a continuación planteamos la siguiente hipótesis de trabajo: XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1563 de 1617 ÍNDICE TRABAJOSTRABAJOS H5: La percepción del valor de marca global del festival por parte del asistente tiene un efecto positivo en las intenciones conductuales del asistente. Por último, existe amplio consenso en la literatura acerca de la existencia de una relación directa entre la satisfacción y la lealtad, la cual engloba dimensiones como la intención de recompra, el boca-oído y la tolerancia a un incremento de precios (Anderson et al., 1994). En el contexto del sector turístico, la satisfacción se considera como un factor valioso que influye en gran medida sobre la intención de volver de los visitantes (Hutchinson et al., 2009; Kim et al., 2010a), así como en la intención de emitir comunicaciones boca-oído (Hutchinson et al., 2009). En la literatura en turismo de eventos, en general, las relaciones causales entre la satisfacción y las intenciones conductuales son positivas y significativas (p.e. Thrane, 2002; Cole y Chancellor, 2009; Yuan y Jang, 2008; Kim et al., 2010a, 2010b; Rigatti-Luchini y Mason, 2010; Yoon et al., 2010; Anil, 2012; Wong et al., 2014). No obstante, hay estudios en los que la satisfacción se ha analizado tanto desde su componente evaluativo como emocional, mostrando que el componente evaluativo tiene una relación significativa con la asistencia al evento mientras que no es significativo con respecto a recomendarlo. En cuanto al componente emocional de la satisfacción, éste influye en la intención de recomendar, pero no en asistir otra vez al evento. En este sentido, McDowall (2011) concluye que la satisfacción influye en la intención de recomendar, pero no en la intención de volver, mientras que Lee et al. (2012) argumentan que la satisfacción no se relaciona con las intenciones conductuales. A nuestro juicio, consideramos que es razonable pensar que la satisfacción del asistente al evento pueda influir positivamente en las intenciones conductuales del mismo, por lo que a continuación presentamos la siguiente hipótesis de trabajo: H6: La satisfacción del asistente al festival tiene un efecto positivo en las intenciones conductuales del asistente. La Figura 1 muestra el modelo propuesto, que recoge las hipótesis planteadas. FIGURA 1 Modelo propuesto 4. Metodología Para contrastar las hipótesis propuestas en este trabajo, se ha desarrollado una investigación de corte cuantitativo basado en el procedimiento de la encuesta ad-hoc con cuestionario estructurado, en el contexto del turismo de eventos, concretamente en un festival de música en Comunicaciones externasa organización Comunicaciones controladas por organización Notoriedad de marca Imagen/ Asociaciones marca Calidad percibida Lealtad hacia la marca Valor de marca global Satisfacción Intenciones conductuales Publicidad Promoción ventas Comunicaciones controladas por org. en redes sociales Publicity Boca-oido Comunicaciones externasa org. en redes sociales H1a H1b H1c H1d H2a H2b H2c H2d H3a H3b H3c H3d H4 H5H6 XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1564 de 1617 ÍNDICE TRABAJOSTRABAJOS vivo, “donde varios artistas e intérpretes tocan en vivo para una audiencia […] y, la mayoría de las veces incluyen otras actividades y atracciones, además de las actuaciones, tales como actividades sociales” (Leenders, 2010: 300). El cuestionario incluye diversas escalas validadas en la literatura cuyos ítems han sido adaptados al contexto del festival de música en vivo. Así, para evaluar las percepciones sobre las comunicaciones del evento por parte de los asistentes al festival, se adapta un total de 26 ítems, a partir de las propuestas de (1) Schivinski y Dabrowski (2014), para los contenidos generados en las redes sociales, tanto por parte de la organización como por los usuarios, y (2) So y King (2010), para las comunicaciones de marketing presentadas por la empresa (i.e. publicidad y promoción de ventas), y las comunicaciones de marca externas de la empresa (i.e. WOM y publicity). Por otro lado, se miden las dimensiones del valor de marca indicadas por Aaker (1996) que representan las percepciones del consumidor respecto a la marca, es decir, la notoriedad, la imagen/asociación, la calidad percibida y la lealtad. La notoriedad de marca se mide a partir de 4 indicadores adaptados de la escala de Oh (2000); la dimensión de imagen/asociaciones de marca se mide a partir de 4 indicadores adaptados de Netemeyer et al. (2004); la calidad percibida de la marca se mide a través de 6 ítems adaptados de Aaker (1996), y la lealtad hacia la marca, a partir de 3 ítems de la escala propuesta por Yoo et al. (2000). Para evaluar el valor de marca global, se ha adaptado la escala de 4 ítems de Yoo y Donthu (2001). Adicionalmente, se adaptan 5 ítems de la escala de Rosembaum y Wong (2010) para medir la satisfacción de los asistentes con el organizador, el lugar, la calidad, el valor y el resultado en general del evento. Para medir las intenciones comportamentales, se adaptan 7 indicadores de la escala de Zeithaml et al. (1996). Todos los ítems se miden a través de escalas tipo Likert de 5 puntos, donde 1=Totalmente en desacuerdo y 5=Totalmente de acuerdo. Finalmente, se recogen los datos de clasificación del encuestado. La recogida de datos se realiza durante la celebración del Festival Arenal Sound, el principal festival de España respecto al número de asistentes. Se trata de un festival de música indie, rock, pop y electrónica en directo que se celebra en la playa del Arenal de Burriana (Castellón, España), desde el verano de 2010. En la edición del 2013 alcanzó su máxima asistencia en una edición con 280.000 asistentes y en cada una de sus últimas ediciones ha contado con cerca de 250.000 asistentes (APM, 2016). El cuestionario fue administrado a los asistentes a la edición del Festival Arenal Sound celebrado el verano de 2014 mediante un muestreo de conveniencia en los exteriores del recinto del festival, en distintos puntos alrededor del lugar de celebración del evento, a distintas horas del día, recogiendo un total de 631 cuestionarios, de los que fueron válidos 622. Respecto a la descripción sociodemográfica del encuestado (Tabla 1), la muestra es representativa de la población de estudio, esto es, del perfil de los asistentes a los festivales musicales, según datos de la Asociación de Promotores Musicales (APM, 2016). TABLA 1 Perfil de los encuestados Género n % Nivel de formación n % Hombre 310 49,8 Sin estudios/Est.primarios 9 1,4 Mujer 312 50,2 Graduado escolar/ESO 21 3,4 Edad Bachiller/Ciclos Formativos 189 30,4 Menor de 19 años 93 15,0 Diplomatura/Ing.Técn. 25 4,0 19-22 años 314 50,5 Grado 271 43,6 23-26 años 149 24,0 Licenciatura/Ing.Sup. 64 10,3 27-30 años 42 6,7 Postgrado 41 6,6 Mayor de 30 años 16 2,5 NA 2 0,3 NA 8 1,3 Procedencia Situación laboral Com. Valenciana 232 37,3 Estudiante 454 73,0 Resto de España 372 59,8 Empleado 125 20,1 Europa 8 1,3 Desempleado 32 5,1 Fuera de Europa 5 0,8 Otros 11 1,8 NA 5 0,8 Una vez realizado el trabajo de campo, procedemos al análisis del instrumento de medida, con el fin de confirmar la fiabilidad y la validez de las escalas utilizadas, y una vez verificadas XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1565 de 1617 ÍNDICE TRABAJOSTRABAJOS Karbasi, B., & Rad, A. (2014). The effect of sales promotions characteristics on brand equity. Management Science Letters, 4(9), 2107-2116. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management, 10(2), 14–19. Keller, K.L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education Keller, K.L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. 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