El desarrollo a través de la comunicación: la imagen y la identidad de Bolivia

El desarrollo a traves de la comunicacion. La imagen y la identidad de Bolivia Carmen Lasso de la Vega Gonziilez L a disciplina de la comunicacibn se ha centrado fundamentalmente en el estudio del mercado, simbolizando el tipo de sociedad que la genera. El ambito del consumo se presenta no solo como el protagonista indiscutible de la investigation, sino que ademas se convierte en el eje vertebrador de la sociedad postmoderna. Un eje que se radica en las sociedades del primer mundo, per0 que salpica a toda la urbe. Esto snpone la desarticulacion social de muchas de las comunidades de este espacio global, en el que la visibilidad, la imagen, es ya un instrumento imprescindible para una oportuna articulacion socioecon6mica. Por tanto, este estudio tiene como objetivo el analisis de la imagen y la identidad de Bolivia, entendida como el resultado de un proceso historico, cnyo conocimiento puede ir sentando las bases de futuras estrategias de comunicaci6n que propicien sn evoluci6n y desarrollo. Se trata de un estudio interdisciplinar, cuya metodologia se arnpara fundamentalmente en el anilisis de contenido. La imagen se determinara mediante sondeos realizados en Europa y Bolivia, asi como analisis de prensa que, a su vez, mostrarin parte de la identidad boliviana. Finalmente se observa hrevemente la evolncion historica del concept0 de lo hispano. I. La imagen pais Weizsacker seiiala que "de lo unico que se posee conocimiento inmediato es de la imagen psiquica reflejada en la conciencia. En la medida en la que el mundo no adquiere la forma de una imagen psiquica, es 50 Visiones de America virtualmente inexistente" (Jaffe, 1995: 40). La imagen es, por tanto, una forma de conocimiento humano, porque no es posible interiorizar contenidos mas que por medio de representaciones mentales, que se manifiestan a travis de la lengua ylo de expresiones graficas. Barthes apunta que la lengua, entendida como representacion de contenidos mentales, "es un instrumento -horizontal- del poder (. . .) Hay tantas gramaticas como grupos sociales. Escribir bien es cada vez mas conocer esas gramaticas, es la unica via posible de la objetividad" (Barthes, 1995: 11). Estas dos premisas esbozan la importancia y hasta el proceso de la conformacion de la imagen de un pais. Valls, en su obra La imagen de marca de lospaises (1992), apuesta por la extrapolacibn de las variables de estudio de productos y servicios al analisis de la imagen de 10s paises. Si bien, esta traslacion no da respuesta a algunas de las cuestiones que plantea el conocimiento exhaustivo de un pais. Para ello se ha de conformar un estudio multidisciplinar, que halla su hilo conductor en el area de la comunicacion, cuya etimologia se remite al vocablo comun que, de la misma forma describe la interrelaci6n humana mediante el vocablo comunicar, como su constitucion en sociedad a trav6s del de comunidad. Cignacco sefiala que "la imagen pais es un concept0 muy difundido en 10s negocios intemacionales. Se considera imagen pais aquella conjuncion de elementos negativos y positivos que caracterizan y distinguen a un determinado pais-mercado en el escenario intemacional. Esta imagen es una sumatoria de elementos de diversa indole: comerciales, geograficos, politicos, histbricos, financieros, tecnolSgicos, entre otros, que conforman una percepcion sintMica y simplificada acerca de coma es visto un determinado pais por el resto del mundo" (Cignacco, 2004: ww.lacapital.com.ar12004104104/economialnoticia~88650). Desde el punto de vista de la comunicacibn, un pais es una entidad multioferente de bienes y servicios, en la que se engloban y acogen multitud de microimagenes que deben estar amparadas por la macroimagen de su pais, que se constituye a lo largo de su proceso histbrico, aunque es susceptible de cambio y control. Por tanto, la imagen pais se define como un conjunto de representaciones colectivas o masivas; sociales en suma, que son susceptibles de planificacion, a travis de una estrategia de comunicacion, dando lugar a su representacion tangible y material (no mental), mediante imagcnes graficas ylo textuales, destinadas a condensar toda la cascada simbblica El desarrollo a traves de la comunicacion ... 51 que trata de asociarse a1 pais en cuestion, recogida y articulada asimismo en todos y cada uno de 10s mensajes, acciones masivas ylo colectivas que se dispongan para la posterior proyeccibn imaginaria, mediante la "representaci6n global y sintitica que esti formada por la combination especial de dos o tres ideas o atributos (. . .) En tomo a estas dos o tres ideas centrales se articulan y organizan ideas o atributos secundarios, cuya funcibn es la de confirmar, ejemplificar y otorgar aparente racionalidad" a 10s mensajes (Denis, 2001: www.tatum.eslpublicaciones-consultapublicacion.asp?pmId=64). Denis hace referencia a la estrategia de comunicacibn qne articula la planificacion de lo que posteriomente va a confomar ese relato imaginario o imagen pais, que debe fundamentarse en un exhaustive estudio previo, tanto de la imagen coma de la identidad del pais objeto de analisis. 2. La identidad pais a la entidad sociocuiturai fundamental en ia que se integran otras entidodes y niveies, y que, a su vez, puede integrarse en otros marcos mas amplios de naturaleza esencialmente economica (el sistema capitalista) ylo politica (el Estado, la Union Europeo, etc.). Un pueblo es una colecfividad humana compleja, que ha cristalizado como sociedad a traves de un proceso historico compartido, articulada sobre bases territoriales y economicas que la dotan de especificidad y que posee una cultura basicamente comun. modelada a lo largo de dicho proceso historico, que la define y diferencia de otras sociedades, de otros ueblos Defens La posesion de una cultura comlin y el proceso historico compartido por el conjunto de una colectividad son 10s elementos que, mb alli de la diversidad y de las desigualdades, conflictos y rivalidades, determinan la existencia de un sentimiento de pertenencia a un mismo pueblo por parte de 10s individuos y de 10s grupos que lo integran. De ahi que el pueblo asuma un papel primordial para el grupo humano que lo compone, a1 suponer uno de 10s marcos de referencia identitaria para 10s sujetos. Estos marcos, dade Lacomba, no son mas que aquellos puntos de referencia que ofrecen relatos propios en tomo a varios sentidos fundamentales de la existencia humana, como el origen, el grupo de pertenencia, 52 Visiones de America 10s atributos y valores que devendran en prototipos paradigmaticos para la interrelaci6n con 10s otros. Son Ins relatos estructurales y existenciales qne cualquier individuo precisa para desenvolverse, tanto en su medio como en otros medios distintos a1 suyo. De este modo, aunque haya mas niveles identitarios, como el genera, la profesi6n, la edad, la ideologia politics, la religibn, el ambito local, etc.; el marco sociocultural global se constituye como el eje basico en el que se concretan y adquieren especificidad todas las demas identificaciones y subcoletivos que, ademb de sus objetivos concretes, precisan circuscribirse en un tiempo y nn espacio que les aporte referencias y nexos que otorguen al gmpo y a1 individuo tanto nn sentido de pertenencia como una serie de normas y atribntos que le sirvan como patrones de conducts. peculiar concepcion del mundo, basicamente cornpartida (Defensor del Pueblo Andaluz, 2001:17). La cultura de un pueblo, su identidad, esta constituida par una serie de formas, que explican sus diferentes maneras de adaptarse dialectics y practicamente a1 espacio geoecon6mico y a 10s avatares hist6ricos, que son los condicionantes fundamentales de su existencia como entidad socio-hnmana. En el caso de Bolivia: fue promovida, principalmente, por 10s "representantes-inthpretes" de la realidad boiiviana: la izquierda 'Dom Perignon' oenegenica y segrnentarista, y 10s sicarios de la oligorquia que nunca tuvieron interes personal en cambiar el 'status quo'+omo sucedio en la Nicaragua de 10s Sornozas, o en el 'antebellum' estadounidense. Este rnatrimonio burgues-intelectual, hoyen vias de ser desplazado por el pueblo y el Estado, fue el que perpetuo la injusta imagen y la cruel realidad boliviana desde el advenirniento de la seudodernocracia en 1985 (Otero, 2006'). Lo nocion de identidad, referido a un grupo hurnano, constituye uno reoiidad sisternica. Debe entenderse corno "lo corntin"; el conjunto de elementos, situaciones y actitudes cornportidas de rnanera diverso por 10s rniembros del colectivo, corno resultodo de 10s procesos historico-territorioles que configuron su forrnacion socioeconomica. En este sentido, la identidod irnplica prirnoriarnente lo pertenencia a un territorio y a uno cultura cornunes, lo que define y otorga entidad ecifica ai colectivo. Lo identidad colectiva presenta, no obstante. El desarrollo a traves de la comunicaci6n ... 53 Otero pone de manifiesto cbmo 10s diferentes estudios antropol6- gicos suelen partir de modelos socioculturales que, aunque aglutinen a grupos diferenciados, poseen un cierto tronco comb, que es precisamente el fundamento que la antropologia observa como eje de la cultura y, por tanto, de la entidad nacional. De ahi que podria decirse que Bolivia es una entidad nacional que se remite a un territorio comun y a unos determinados avatares historicos que la conformaron como pais, en un sentido mas sociopolitico que cultural, ya que el pais boliviano, se caracteriza por la cucxislencia no ya de grupos, sino de diferentes entidades Atnico-culturales, cuya identidad se ha ido viendo desvirtuada por 10s diferentes grupos de poder que, en primera instancia conformaron esa institucion supranacional o pais y, posterionnente, otros grupos asumieron las antiguas instituciones sin qne &as atravesasen el necesario cambio o acondicionamiento a la propia realidad identitaria pluricultural que caracteriza a la nacion boliviana. En este sentido cabria afiadir que, aunque en Bolivia puedan detectarse facilmente varias entidades nacionales, que aconsejanan, apriori, una especie de segmentation; el proceso globalizador que el mundo atraviesa no parece aconsejar tal accion, sino que, por el contrario, se hace necesario el estudio y conocimiento de las distintas corrientes culturales que componen Bolivia, con el fin de poder articular el fundamento de una entidad supranacional, no ya de cada entidad cultural, sino a partir de todas ellas. Ni que decir tiene que se trataria de un proceso de construction imaginario-identitaria, similar a1 que hace afios llevaron a cabo paises como Espafia, Francia, Reino Unido, Estados Unidos, etc. 54 Visiones de America Lacomba recoge ademas una cita de Aguilera, en la que define la identidad de pueblo como "un sentimiento de pertenencia a una sociedad y de reconocimiento en una serie de tradiciones, creencias, valores y actitndes, que encuentran su representacibn en una gama de simholos diversos" (Defensor del Pueblo Andaluz, 2001: 9). De ahi que la conciencia de identidad pueda definirse como la asuncibn consciente de esos atributos comunitarios como soporte hisico de la cohesion grupal y de la interconexibn intergrupal. Se trata, en definitiva, de "un proceso que consiste en el trinsito del grupo humano desde el nivel del sentimiento a1 nivel de la consciencia" (op. cit: 18). En definitiva, la identidad expresa la singularidad de un colectivo en su manera de ser en la historia, resultado, en lineas muy generales, de la confluencia y asunci6n de 10s heterogineos elementos que conforman el proceso socio-historico en el que se despliega, y de las particulares formas de actuacibn y percepcion de tales sucesos, que devienen en un conjunto homogeneo y heterogkneo a la vez de percepciones y, por tanto, de todo un imaginario simbolico que da cuenta de las diferentes formas de interactuacion, interpretacion e interiorizacibn de 10s fenbmenos propios y ajenos. Por tanto, las identidades comunitarias se sustentan en la identification grupal que, como setlala Valcuende de Rio, serian "el proceso a partir del cual distintos individuos se reconocen como integrantes de un colectivo y se diferencian de otros colectivos. Se forman asi 10s llamados modelos identitarios, que son construcciones- a partir de las cuales se instituye una memoria compartida. Esta premisa pone de manifiesto la situacion discursiva boliviana, en la que se ohserva una ausencia de relatos legitimadores compartidos, asi como una presencia de narraciones masivas historicas de caracter negativo, tales como la perdida del acceso a1 mar, la phdida de territorios, etc., que son reproducidas por nna gran cantidad de bolivianos. La historia de un grupo humano es la re-construction imaginariodiscursiva de su memoria como ente colectivo en la historia. Por tanto, annque "ningb evento historic0 muere del todo, sino que permanece en el colectivo que lo ha vivido integrando el "intra-ser" de 10s individuos que lo constituyen" (Ortega Mufioz 1992: 37), las formas de contarlo pueden alterar positiva o negativamente la percepcion de la propia comunidad. Lacomba afiade que "la identidad de un pueblo, para que sea operativa, dehe ir aparejada a la "conciencia de identidad". La toma El desarrollo a travCs de la comunicacion ... 55 de conciencia sobre la propia identidad se consistiria en un proceso de afianzamiento de la comnnidad de valores y de formas de vida par parte de 10s miembros de ese pueblo" (Defensor del Pueblo Andaluz, 2001: 18). Los ultimos avatares hist6ricos de Bolivia han supuesto una gran concienciaci6n de las masas populares acerca de su propia realidad, que es autopercibida negativamente. Algo que, por un lado, podria ser rentable, si s61o se observa como ese paso hacia la razon, aunque revela, por el otro lado, mas bien una racionalizacion de la precaria situation del pais, en la que se sobreponen 10s microdiscursos segmentadores sobre un posible macrodiscurso aglutinador de lo boliviano. Esto no excluye la necesidad de 10s microrrelatos gmpales que vehiculen las distintas formas de interrelacion, valores y actitudes comunes a un colectivo que, de un lado operan la autoidentificaci6n de sus miembros, en tanto componentes de ese grupo y, del otro lado, como elementos diferenciadores de otros grupos, siempre que todos ellos se ampasen en un fundamento comh, que 10s acoja respetando sus diferencias. De ahi que el camino desde el espacio del sentimiento a la conciencia de pueblo, pueda llevarse a cab0 a traves de la consideraci6n de su pluralidad cultural y nacional, a traves de subgrupos que se insertan y a su vez vertebran un pais tan complejo como rico. Tanto el analisis de su proceso hist6rico-identitario como el de las proyecciones imaginarias a las que este ha dado lugar iramostrando el camino de las construcciones dialectico-discursivas qne propicien la generaci6n y articulation de ese espacio comun boliviano, asi como sentando las bases de lapositivaci6n autoperceptiva y la legitimation discursiva de ser boliviano. 3. La irnagen de Bolivia en Europa Esta parte del analisis imaginario, recoge las pinceladas bisicas de la imagen externa de Bolivia, mediante un sondeo realizado en Europa (Londres, Bruselas, Madrid, Sevilla y Paris). La primera oleada de este sondeo se llev6 a cab0 en junio del afio 2005. Los sujetos coincidieron en una alnplisima mayoria, y sin apenas diferencias de genero, edad o formation, en que se trataba de un pais sudamericano. Esta repuesta marca un conocirniento espontaneo, resultado de la observaci6n de dos pequefias listas. Una con varios paises y la otra con nombres de continentes o divisiones de estos. No hub0 duda en colocar a Bolivia en su lugar geografico, Sudamerica. 56 Visiones de America Si bien, las respuestas sobre 10s demas paises mostraron que mas que de un conocimiento geografico, se trataha de un imaginario sociocultural asociado a Latinoamkrica, porque tambien Mexico pas6 a engrosarla, en casi un 35% de 10s casos. La siguiente cuestibn presentaha asimismo el nomhre de varios paises y algunos adjetivos con 10s que el sujeto sondeado debia relacionar. El resultado confirmo que 10s ciudadanos europeos poseen un conocimiento espontaneo sohre 10s paises latinoamericanos, aunqne solo tienen una imagen especifica de algunos de ellos, entre los que no se encontraba Bolivia en aquel momento. Los europeos alhergan lo que podria denominarse una percepcion global sobre Latinoamerica, todos 10s paises se insertan en el mismo imaginario, por encima de sus atributos especificos, cuando estos son conocidos. Se trata de un relato cuya gran simplicidad que solo tiene parangon con su enorme rentabilidad. En timinos propagandisticos puede denominarse como la determinacion de la imagen del otro. Este alter ego conforma un imaginario en el que 10s rasgos predominantes son: la inestabilidad socioecon6mica, politica y el subdesarrollo, a lo que cabe aiiadir en el caso concreto de Bolivia, el fenbmeno imaginario de la coca. Bolivia se revela como una gran desconocida, ya que varios iconos geograficos como por ejemplo el lago Titicaca, el Amazonas, la cuidad de Potosi, no son asociados al pais. Tampoco el altiplano que se percibe como parte exclusiva de la naci6n vecina, Peru, cuyas representaciones parecen englohar y basta difuminar el imaginario boliviano. No obstante, se establece una clara frontera en el proceso imaginario de Bolivia que se dibuja a partir de la victoria electoral del Presidente de la Repliblica, Evo Morales. Un seiior, desconocido hasta entonces en Europa, hahia ganado un proceso electoral democratico. Su imagen dio la vuelta a1 mundo y Bolivia pas6 a ser conocida, adquirib de repente un emblema que actualmente la define en Europa. Este relevante suceso dio lugar a la segunda oleada del sondeo (enero y fehrero de 2006). En primer lugar se ofrecio el cuestionario anterior. Los sujetos que terminaban de rellanarlo se mostraban, en un indice del57,8%, deseosos de manifestar su opinion con respecto a1 nuevo presidente y a Bolivia. Cabe seiialar que el desconocimiento del paisperse era el mismo, mas no asi su imaginario. Ahora 10s encuestados asignaron a1 pais boliviano bastantes mas emblemas que en el caso anterior. lncluso el imaginario de la inseguridad ciudadana que antes se habia ahierto paso a partir del cuestionario, abora parecia diluirse en aras del de la injusticia social. El desarrollo a travCs de la cornunicaci6n ... 63 6. 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