La producción de branded podcast en España: análisis de la oferta original en las plataformas de audio digital en 2022

Nº 62 | OTOÑO 2023 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 49-68 La producción de branded podcast en España: análisis de la oferta original en las plataformas de audio digital en 2022 Branded Podcast Production in Spain: Analysis of the native offer on digital audio platforms in 2022 Laura Martínez Otón Universidad Antonio de Nebrija Santa Cruz de Marcenado, 27, 28015 Madrid | España 0000-0002-2535-8282 · [email protected] Eduardo Castillo Lozano Universidad Antonio de Nebrija Santa Cruz de Marcenado, 27, 28015 Madrid | España 0000-0003-1726-2712 · [email protected] Rebeca Martín-Nieto Universidad Rey Juan Carlos Camino Del Molino S/n. 28942 Fuenlabrada, Madrid | España 0000-0003-3184-3564 · [email protected] Luis Miguel Pedrero Esteban Universidad Antonio de Nebrija Santa Cruz de Marcenado, 27, 28015 Madrid | España 0000-0003-4949-2360 · [email protected] Ana Pérez-Escoda Universidad Antonio de Nebrija Santa Cruz de Marcenado, 27, 28015 Madrid | España 0000-0002-4895-0043 · [email protected] Recepción 29/06/2023 · Aceptación 05/09/2023 · Publicación 15/10/2023 Resumen El podcast se ha afianzado como un medio idóneo para que las marcas conecten con sus públicos gracias a su naturaleza especializada, a la libertad creativa del formato, a la escucha individual, atenta y selectiva, y a unos asequibles costes de producción. Además, como modelo de negocio, el branded podcast abre amplias posibilidades a los creadores y distribuidores de una industria cuyos recientes indicadores muestran un crecimiento sostenido en la producción y el consumo. El propósito de este trabajo es analizar los branded podcasts originales estrenados en 2022 en las principales plataformas de audio digital en España: Audible, Amazon Music, iVoox, Cuonda, Podium Podcast, Podimo, Sonora y Spotify. Sobre una muestra de 263 títulos, se identifican los 38 pertenecientes a esta variante mediante una metodología mixta –cuantitativa y cualitativa documental– con la finalidad de: a) estudiar su peso y relevancia específica en cada plataforma; b) categorizar los temas, géneros y sectores de actividad LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 50 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 que invierten en estas producciones; y c) observar las estrategias de promoción en otros canales digitales (redes sociales, web y vídeo). Los resultados revelan que el branded podcast supone una fuente de financiación aún pequeña frente a la publicidad y la suscripción: el 14 % de los estrenos se adscriben a este formato, muy utilizado por el sector editorial y, en menor medida, por las marcas de finanzas, automoción y hogar. Palabras clave: podcast, podcast de marca, publicidad, podcast en español, audio. Abstract The podcast has consolidated its position as an effective medium for brands to connect with their audiences thanks to its niche nature, the creativity freedom of the format, individual, immersive, and selective listening, and accessible production costs. As a business model the branded podcast opens wide possibilities for creators and distributors of an industry whose indicators show a sustained increase in production and consumption. The aim of this paper is to study the original branded podcasts published in 2022 on the most important digital audio platforms in Spain: Audible, Amazon Music, iVoox, Cuonda, Podium Podcast, Podimo, Sonora and Spotify. On a total sample of 263 titles, 38 were identified as belonging to this variant through a mixed quantitative and qualitative documentary methodology whose objectives are: a) to study their relevance and prominence in every platform; b) to categorize the themes, genres and sectors of activity that spend on these productions; and c) to recognize their promotional strategies in other digital channels (RRSS, web and video). The results reveal that the branded podcast is a still a minor source of financing compared to advertising and subscriptions: 14 % of the premieres are in this format, which is widely used by the publishing sector and, to a lesser extent, by finance, automotive and household brands. Keywords: podcast, branded podcast, advertising, Spanish podcast, audio. 1. Introducción En búsqueda de la vertebración de su modelo de negocio, la industria del podcast en España no ha dejado de encadenar crecimientos en el último lustro: el formato cada vez es conocido por más usuarios (85,7 %), y cada vez son más quienes lo consumen de manera habitual (57,6 %) (Prodigioso Volcán, 2022). A nivel financiero, la publicidad ha estado históricamente asociada al audio como un contenido necesario para ambas partes, con unas reglas de juego que fijaban un beneficio común según un modelo de ganancia para las empresas. La matriz de la sonosfera digital, la radio, lo entendió así desde sus inicios: ya en las primeras emisiones, cuando buscaba ser un medio de masas, el patrocinio se incorporó para afrontar los costosos gastos de emisión hacia una audiencia casi anecdótica, en su mayoría de radioaficionados. Los primeros formatos de contenido patrocinado los encontramos en Unión Radio; en marzo de 1934, la automovilística Ford promocionaba sus vehículos en una serie de conciertos desde el Palacio de la Música de Madrid en la radio decana, entendiendo la propuesta como base de una precursora campaña de marketing (Afuera, 2021). Casi un siglo después, el branded podcast sigue explorando nuevas posibilidades. The Message (2015) y Life After (2016), de la estadounidense General Electric, son algunos de los primeros branded podcasts de ficción en Estados Unidos que despiertan pasiones entre los oyentes. El primero, con más de cinco millones de descargas, encabezó la lista de los más escuchados en iTunes (Edge Studio, 2017). No obstante, son las marcas asociadas a la tecnología las que con mayor frecuencia invierten en nuevos formatos, arriesgando recursos en marketing y publicidad con la mentalidad y el convencimiento de estar innovando. LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 51 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 El podcast como canal de comunicación, formato y tendencia inició su andadura hace más de veinte años; se trata de un contenido sonoro digital básicamente hablado que se distribuye por canales conectados y se consume de forma asíncrona, lo que otorga libertad de interacción para el oyente. “Suele presentarse de forma seriada, y por ello propone la suscripción y agregación como forma de acceso a la escucha” (Pedrero-Esteban, Martínez Otón, & Escobedo Pareja, 2023, p. 88). Hoy se ha consolidado como un efectivo espacio de encuentro con una audiencia fiel, atenta y segmentada. Hammersley le puso nombre en 2004 en The Guardian para referirse a un audio grabado que podía compartirse por Internet. Esa denominación resulta insuficiente dos décadas después: la industria trata de consensuar una definición y sistematización con la que describir la diversidad de géneros, subgéneros y temáticas, entre otras variables. El podcast ha ampliado el tradicional abanico de opciones de escucha; implica una renovación de los cánones del relato radiofónico y refuerza su utilidad al servicio de nuevas narrativas y lenguajes del entorno digital (Piñeiro-Otero y Pedrero- Esteban, 2022). En este escenario encuentra acomodo y proyección el branded podcast. El podcast de marca se enmarca en el denominado audiobranding, que hace referencia “al uso estratégico del sonido en la relación de las organizaciones con sus públicos, de modo que contribuye a la construcción y expresión de su identidad corporativa, genera significados y establece lazos emocionales y de sentido con ellos” (Sellas-Güell, Martínez-Otón, Ortega-Seguí 2021, p.53). Las empresas buscan crear canales novedosos de comunicación para llegar a sus audiencias y satisfacer sus necesidades (Zerfass & Piwinger, 2007). La finalidad del branded es generar contenidos asociados a una marca con el propósito de conectar emocionalmente con el usuario, provocando un impacto que perdure en su memoria y fortalezca los lazos hacia la marca. No es importante lo que vende, sino la imagen que la propia marca proyecta (Rogel-Del Hoyo & Molano, 2020). El podcast concebido como branded content o estrategia mediante la que la marca se convierte en creadora del contenido con amplio control sobre su mensaje permite ampliar las alternativas del audiobranding en las organizaciones: abre la puerta a nuevos formatos de creación sonora que se habían estancado en los tradicionales modelos de radio, un medio que no termina de arriesgar con estilos y productos más atractivos para los anunciantes. Como fórmula publicitaria, el branded podcast irrumpe porque la identidad sonora se ha convertido para las marcas en una herramienta capaz de generar nuevas opciones de interacción con su audiencia, con estrategias cuidadosamente trabajadas desde la concepción de la idea hasta la mejor manera de distribuirla. Las marcas superan así el anuncio a través de un contenido segmentado y relevante con el que encuentran su propia voz (Orrantia, 2022). Para ello, precisan de un buen producto, una buena historia y una ejecución de calidad, con un engagement que brinde más sentido de pertenencia. Por su propia naturaleza, el podcast es un producto tribal y de nicho que, con estos elementos, tiene buena parte de su éxito asegurado. Esta investigación se centra en el análisis de los branded podcasts originales publicados en las ocho grandes plataformas de audio del mercado español –por orden alfabético: Amazon Music, Audible, Cuonda, iVoox, Podimo, Podium Podcast, Sonora y Spotify– entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2022, y forma parte de un estudio más amplio que identifica las tendencias en la industria española del podcasting. A partir de una metodología mixta que combina un análisis cualitativo y otro cuantitativo de los contenidos para categorizar los 263 títulos estrenados, se han examinado las más de 2.000 horas estrenadas y se han aislado los 38 títulos de branded podcast incluidos en ese catálogo para responder a las siguientes preguntas: ¿Cómo se trabaja esta nueva variante publicitaria sonora en las plataformas españolas de audio? ¿Cuáles son los principales temas, géneros y sectores de actividad LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 52 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 implicados en su producción? ¿Qué peso tiene hoy el branded podcast como modelo de financiación y qué horizonte brinda a las marcas que apuestan por el audio? 2. La consolidación del branded podcast como formato publicitario 2.1. Alcance: el potencial de las plataformas de audio en streaming En términos de producción y consumo, el mercado del branded podcast ha alcanzado una cierta madurez desde que hace una década surgieron las primeras experiencias de esta fórmula: “Es posible que el podcasting aún no sea un medio de mercado masivo, pero su perfil de audiencia es extremadamente interesante para los editores y los anunciantes. Los oyentes tienden a ser más ricos, mejor educados y, lo que es más importante, mucho más jóvenes” (Newman, 2023). Hoy la industria conoce los tipos de branded podcasts que le interesan a las marcas dependiendo de sus objetivos, y para ello eligen el género que mejor se adapta a ellos: no es lo mismo un branded podcast que busque crear comunidad dentro de la empresa para los empleados que uno orientado a informar sobre un producto a sus clientes o que persiga atraer nuevos públicos a través del entretenimiento o la información (Sellas-Güelletal., 2021). Es en esta variante donde se centra nuestra investigación: en los podcasts donde las marcas invierten como parte de sus planes de publicidad y marketing. Según el Mapa de la industria del audio en español (Dosdoce.com, 2023), el mercado ha crecido tanto en los últimos cinco años que permite agrupar las entidades que lo componen en: a. Productoras y estudios de producción de contenidos hablados. b. Medios de comunicación con divisiones o equipos dedicados a producir podcasts: radios estatales y autonómicas, periódicos, cadenas de televisión y agencias de noticias. c. Plataformas de distribución de contenidos sonoros basados en la palabra: podcasts, audiolibros, audiodramas, bookcasts... (Pedrero-Esteban, Martínez Otón, Castillo Lozano, & Martín-Nieto, 2023). En estas últimas se focaliza el estudio, si bien las posibilidades del branded podcast tienen cabida en todas las demás entidades. Para el análisis de los datos se ha tenido en cuenta el modelo de negocio de cada plataforma: a) solo con suscripción (Podimo, Audible, Sonora); b) solo con publicidad (Cuonda, Podium Podcast, Amazon Music); c) con publicidad o suscripción (Spotify, iVoox). La primera plataforma de audio digital en España fue iVoox, que surgió en 2008 a modo de audiokiosko para creadores amateurs. En 2015 nació Cuonda como una red de podcasts independientes en español, y en 2016 el grupo PRISA lanzó Podium Podcast. Spotify incorporó los podcasts en 2018, y Amazon Music en 2021; las filiales españolas de Podimo (danesa) y Audible (estadounidense) aterrizan en 2020 con una oferta mixta de podcasts y audiolibros. La última en incorporarse al mercado es Sonora, que bajo el apoyo de Atresmedia se puso en marcha en junio de 2022 con un catálogo exclusivo de pago, aunque un año después anunció que cambiaba ese modelo por el acceso abierto con publicidad. Cuonda fue pionera en impulsar en España el desarrollo del branded podcast: en 2017 puso en marcha su plataforma de hosting y monetización y sus servicios de producción de Branded Audio Studio, LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 53 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 orientados a la creación de podcasts específicos para marcas (Cuonda, 2017). Dos años después de su lanzamiento, Podium Podcast presentó en 2019 Podium Studios, una productora de audio enfocada al branded podcast y al audiobranding. 2.2. Contenido: de la cuña al branded podcast El branded podcast no trata de asociar la marca a un concepto publicitario como hacía la radio a través de la histórica cuña, una herramienta publicitaria ya superada que muchos anunciantes consideran “cansina e invasiva” (Llanos Martínez, 2023). La apuesta de las marcas por el branded busca conciencia o reconocimiento, compromiso y posicionamiento. A veces pretende compartir información y generar tráfico hacia sus plataformas de venta para incrementar sus ingresos y ampliar la comunidad digital, a fin de generar una conversación que cree vínculo emocional con el público objetivo (García-Estévez & Cartes-Barroso, 2022). Pese a ello, algunos creadores –sobre todo podcasters independientes– integran la publicidad de radio en sus producciones como parte del mecenazgo o patrocinio para cumplir los objetivos del modelo de ingresos directos. A esta variante responde La Escóbula de la brújula, un producto actualmente en el catálogo de Podium Podcast que en algunos episodios opta por la mención publicitaria o el patrocinio; aquí la marca, a cambio de una contraprestación, busca impactos en la comunicación mediante las menciones –el producto se prescribe por el host a través de guion o pauta que lo integra de forma natural– o las cuñas –suenan, previamente grabadas, al inicio o final de un contenido–. Las menciones se ofrecen tras la presentación del podcast (colecciones de libros, suscripciones a plataformas como HBO o Storytel…). Hay programas patrocinados por el Gobierno de Asturias o el Ministerio de Cultura sobre temas de carácter cultural y divulgativo; a la productora que crea estos podcasts, Yes We Cast, le gusta llamarlo branded episode. La diferencia entre el branded podcast y el patrocinio o mecenazgo es el origen del contenido: el branded podcast es un contenido exclusivo para la marca donde ésta figura de forma muy sutil. Sin embargo, existe cierta tendencia a obligar a que la marca y el logo aparezcan de forma más visible: “Como marca debes confiar y dejarles hacer, mientras tú aportas conocimiento”, explica Sandra Babey, directora de Turismo de Suiza en España (Llanos Martínez, 2023). Este organismo es el espónsor de Blum, un podcast producido por El Extraordinario que ganó el Premio Ondas Global del Podcast 2022 en la categoría de branded. En el sector de los viajes destaca Destino Japón, un podcast patrocinado por la Oficina Nacional de Turismo de Japón en España que recomienda visitar ese país a través de invitados relevantes que ya lo conocen. Está producido por Podium Podcast, que antes ya había experimentado con ficciones sonoras patrocinadas como Aerolínea Momentos (2017) para celebrar el 90 aniversario de la compañía Iberia. La plataforma tiene claro que se trata de crear contenidos que inspiren, mientras la marca valora que sean interesantes, relevantes y coherentes más allá del logo, pues el objetivo es conectar con la audiencia (Llanos Martínez, 2023). El branded podcast es un producto ideal para consumir con atención plena: ante la gran cantidad de estímulos digitales de ocio y entretenimiento, el audio es seleccionado conscientemente, lo cual favorece la atención. Además, los oyentes de podcasts son multitasking, pues escuchan audio en acciones cotidianas como viajar, pasear al perro, ir al gimnasio o realizar tareas del hogar (Newman, 2023). LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 54 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 Si, además, este audio se consume con auriculares, el usuario se muestra más permeable al mensaje, como demuestran varios experimentos que concluyen que el oyente percibe a los comunicadores más cálidos, con más empatía y capacidad para influir en sus juicios, actitudes y comportamientos (Lieberman & Schroeder, 2022). Al tiempo, las marcas necesitan encontrar nuevas audiencias a través de canales emergentes, pues los medios masivos se vuelven excesivamente caros para ellos (Kantar, 2023). El avance de la digitalización en el audio ha permitido abrir un escenario de producción donde el branded podcast se erige como un producto más viable, porque su realización y elaboración asume costes más bajos (Sellas-Güelletal., 2021). La inversión irá en función del tipo de podcast que se desee crear: no se asumen los mismos costes en uno conversacional, por ejemplo, que en una producción narrativa de ficción, habitualmente mucho más compleja. El ritmo de crecimiento de oyentes que siguen descubriendo esta industria augura, según los expertos, un aumento de los ingresos publicitarios. En España crecieron un 29,43 % en 2021 hasta los 34 millones de euros, y se prevé que los ingresos alcancen un valor de 66 millones en 2026 (Price Waterhouse Cooper, 2023). Sigue aumentando el gasto de los anunciantes en podcasts de marca o en formatos de inserción dinámica, y las plataformas están invirtiendo para mejorar las soluciones publicitarias y tener acceso a datos detallados: Amazon compró en 2021 ART19, plataforma de alojamiento y monetización, y Spotify –que ya había adquirido en 2019 la empresa de publicidad y tecnología Megaphone–, se hizo en 2022 con Chartable y Podsights, dos de las compañías más importantes de distribución y marketing de podcasts que permiten a las marcas recibir datos de consumo de los audios en tiempo real y crear soluciones basadas en el análisis y la medición para campañas exitosas. Es importante advertir que al oyente no le molesta la publicidad; es más, el 54 % asegura que después de escuchar una marca en formato podcast la tendría más en cuenta (iVoox, 2022). La distribución define también la naturaleza del branded podcast: si aspira a conectar con los oyentes, se presta a que su contenido, aun exclusivo, no sea de pago para así asegurar el acceso de la audiencia, lo que favorece un mayor consumo y repercusión. Muchas empresas apuestan por contenidos sonoros distribuidos a través de sus propias plataformas, las páginas web de la empresa, aunque para ganar más audiencia se difundan también en plataformas como Spotify, iVoox o Audible. Es el caso de los productos de audiobranding del BBVA, que lleva más de cinco años apostando por este formato para transmitir su compromiso con la educación, el medio ambiente, la cultura y, por supuesto, la economía; es percibido como “formato para generar contenido de marca y divulgar acciones de responsabilidad social corporativa” (Barbeito-Veloso & Perona-Páez, 2019). Uno de los más longevos es Blink, que se publica desde 2017. En la misma línea, otras entidades financieras como el Sabadell han lanzado sus proyectos de audio desde sus plataformas también con contenido original. Durante la pandemia por Covid-19 los centros hospitalarios, médicos y farmacéuticos asumieron la necesidad de ofrecer información rigurosa y de primera mano frente a la desinformación y exceso de datos sin verificar. De ahí que naciesen productos sonoros como Pod Pulmón, del grupo español del cáncer de pulmón; Medicina por un tubo, de laboratorios Roche, o Blog Talk-Radio, del Hospital Johns Hopkins, entre otros. Una tendencia que se mantiene en el ámbito de la salud: Podium ha estrenado en 2023 La suma, de la farmacéutica Novartis, aunque también mantiene interés el sector financiero LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 55 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 con el estreno de la ficción Titania del banco Santander (2023). Pese a que los podcasts narrativos de ficción suponen un porcentaje limitado en la oferta de títulos originales en español (Pedrero-Esteban, Martínez Otón, Castillo Lozano, & Martín-Nieto, 2023), en las referencias ya citadas –The Message y Life After, coproducidas por Panoply para General Electric–, la fuerza del storytelling a través de la audioficción desarrolla una argumentación que lleva al oyente a los límites de la tecnología y las relaciones humanas. La importancia de este producto sonoro ha hecho hueco a una categoría propia en los Premios Ondas Globales del Podcast 2022, la segunda edición de los galardones concedidos por PRISA Audio y la Cadena SER: fueron nominados títulos como Volver a empezar, de Molo Cebrián para ACNUR; Huesca 858. Los caminos de Santiago del Alto Aragón, de La Coctelera Music para Diputación de Huesca; Blum de El Extraordinario para Turismo de Suiza; La Gran D, de Podium Podcast para Valencia Capital Mundial del Diseño 2022; y Cuenta Bosques, de Caracol Podcasts para Fundación para la Conservación y el Desarrollo Sostenible. Otros concursos internacionales de podcast que han incorporado esta subcategoría son los Webby, que otorga la Academia Internacional de Artes y Ciencias Digitales (IADAS); en 2023 los podcasts de marcas ganadores fueron The perfect Scam de AARP Fraud Watch Nerwork –especialistas en gestión de fraudes– y Smartless, un podcast de comedia de Wondery y Amazon Music. 3. Metodología 3.1. Diseño de la investigación Para la consecución de los objetivos planteados en este estudio se ha utilizado una metodología mixta, cuantitativa y cualitativa documental, esta última especialmente indicada para recopilar, seleccionar y sistematizar los datos objeto de estudio que aún no existían sistematizados (Hoyos Botero, 2000). Si bien esta técnica suele emplearse con documentos escritos, las características de la investigación obligaron a adaptarla a los sonoros, adecuando así el instrumento de recogida de datos a los rasgos específicos de la muestra (Hernández Sampierietal., 2010). La muestra seleccionada para el estudio estuvo compuesta por todos los podcasts originales estrenados durante 2022 en España, lo que supuso una muestra final de 263 títulos estrenados en las ocho principales plataformas de audio, equivalentes a unas 2.000 horas de producción. La recogida y sistematización de datos se realizó en dos fases: en la primera, el equipo localizó y extrajo todos los títulos estrenados a lo largo del 2022, desde el 1 de enero hasta el 31 de diciembre; después de la escucha activa de cada unidad de análisis, se registraron todas las variables de categorización detectadas. El instrumento para la recopilación y sistematización de los datos se realizó en una matriz diseñada por el equipo que contenía todas las variables y que de forma flexible se iban ampliando o modificando según los datos codificados en hojas de Excel. En una segunda fase el equipo contactó con los responsables de las plataformas para cotejar los datos recogidos, corregir posibles errores y ampliar variables. Una vez confirmados los datos, se procedió a la codificación de las variables para su procesamiento en el paquete estadístico IBM SPSS Statistics, versión 26. La distribución de la muestra en las plataformas estuvo repartida como sigue en número de podcasts (n) y número de horas de producción totales (h): Podimo, n=58 h=429; LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 56 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 Sonora, n= 84 h=220; Podium Podcast, n=34, h=215; Spotify, n= 17, h=160; IVoox, n= 10, h= 118; Cuonda, n= 19, h= 267; Audible, n= 37, h=393 y Amazon Music, n= 4, h=27. 3.2. Variables de estudio Fruto de ambas fases se obtuvo una matriz de datos compuesta por tres bloques de estudio y un total de 25 variables distintas: • Bloque I: Producción, con un total de seis variables; • Bloque II: Contenidos, con un total de cinco variables para la categorización de temas, géneros y subgéneros, y • Bloque III: Distribución y comercialización del podcast, con un total de once categorías. La cantidad de datos obtenida fue muy cuantiosa, por lo que en este estudio se presentan sólo algunos de los resultados obtenidos. Para el análisis realizado se usaron variables de los tres bloques, aunque no todas ellas; en este caso fueron 17. La Tabla 1 muestra las variables utilizadas en cada bloque, así como tablas cruzadas sobre branded con las variables: plataforma (bloque I), género, subgénero y temáticas (bloque II). La correlación de las variables del bloque III con las de los bloques I (plataformas) y II (temáticas, géneros y subgéneros) han permitido elaborar una descripción novedosa de los sistemas de distribución y comercialización de los podcasts estrenados en España en 2022. Tabla 1 Variables de estudio usadas para los resultados por bloques Bloque Variables Categorías Bloque I: Producción Plataforma 1. Amazon Music 2. Audible 3. Cuonda 4. iVoox 5. Podimo 6. Podium Podcast 7. Sonora 8. Spotify Bloque II: Contenidos Temáticas 1. Información y actualidad 2. Crímenes y sucesos 3. Ocio y entretenimiento 4. Cultura, Educación, Sociedad 5. Salud y bienestar 6. Estilos de vida 7. Comedia y humor 8. Economía y negocios 9. Tecnología 10. Deportes 11. Música 12. Infantil 13. Ficción 14. Otros Género 1. Conversacional 2. Narrativo no ficción 3. Narrativo ficción Género Conversacional 1. Entrevistas 2. Coloquio/Tertulia 3. Monólogo 4. Otros Género Narrativo No Ficción 1. Reportaje 2. Documental 3. Crónica negra 4. Ensayo 5. Informativo diario 6. Desarrollo personal 7. Diario 8. Otros Género Narrativo Ficción 1. Drama 2. Comedia 3. Ciencia Ficción 4. Romance 5. Suspense/Thriller 6. Terror 7. Cuento 8. Adaptación literaria 9. Otros LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 57 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 Bloque Variables Categorías Bloque III: Distribución y Comercialización Acceso 1. De pago 2. Gratuito Web propia 1. Sí 2. No Tiene perfil en RRSS 1. Sí 2. No Tiene Instagram 1. Sí 2. No Tiene Twitter 1. Sí 2. No Tiene TikTok 1. Sí 2. No Tiene Facebook 1. Sí 2. No Tiene YouTube 1. Sí 2. No Tiene vídeo 1. Sí 2. No Tiene Branded Cont. 1. Sí 2. No Sector profesional 1. Automoción 2. Belleza e higiene 3. Editorial 4. Educación 5. Finanzas 6. Hogar 7. Instituciones 8. Ocio y Entretenimiento 9. Salud 10. Telecomunicaciones Fuente. Elaboración propia. 4. Resultados La producción original de podcasts concebidos como audios de marca supuso en 2022 un 14,71 % del total de podcasts estrenados en el conjunto de plataformas. Como se aprecia en la Figura 1, se trata de 38 producciones sobre 263, siendo Cuonda el servicio que más ha publicado con 13 estrenos, lo que significa que cerca de dos tercios de su producción total se puede considerar contenido de branded podcast. La muestra analizada revela que hay un mayor número de títulos en plataformas de libre acceso (63,2 %) frente a plataformas de pago o suscripción (36,8 %). El hecho de que haya producciones originales de branded content de pago hace reflexionar sobre el objetivo con el que se ha ideado esa producción como herramienta de comunicación corporativa, publicitaria y de engagement. El resto de las plataformas también han desarrollado algún producto de marca, excepto Amazon Music, iVoox y Sonora. Podium Podcast, con 11 títulos, representa la segunda plataforma con mayor oferta de branded, seguida de Podimo con 8 estrenos, Audible con 5 y Spotify con 1 título. Cabe señalar que el branded se concibe como una forma de monetización y de obtención de ingresos adicionales para las productoras de acceso gratuito. Sin embargo, en las plataformas de pago, como Audible y Podimo, sí encontramos oferta y, como se verá más adelante, abarca nichos y marcas muy definidas, es el caso de Audible, cuyos productos de marca se centran en el mundo editorial de forma exclusiva. En cambio, Sonora, aunque fue la que mayor producción de títulos lanzó en el año 2022 (84), no incluye este formato en su catálogo. LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 64 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 Podcast Plataforma Género Subgénero Temática Sector de actividad Marca Narrativo de no ficción Autoayuda Salud y bienestar Salud Psicontigo Conversacional Monólogo Salud y bienestar Educación Kimudi Conversacional Tertulia Ocio y entretenimiento Editorial El Huffington Post Narrativo de no ficción Reportaje Cultura Editorial Muy Historia Zenit Media Narrativo de no ficción Reportaje Cultura Editorial Muy Interesante Zenit Media Narrativo de no ficción Documental Cultura Instituciones Fundación Felipe González Narrativo de no ficción Documental Cultura Instituciones Fundación Gabo y RTVC Narrativo de no ficción Reportaje Cultura Instituciones Museo ICO Conversacional Coloquio/tertulia Tecnología Teleco Ericsson Narrativo de no ficción Reportaje Salud y bienestar Instituciones B Corp Narrativo de no ficción Reportaje Cultura Instituciones Valencia Capital del diseño 2022 Conversacional Entrevista Economía y Negocios Instituciones Thinking heads LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 65 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 Podcast Plataforma Género Subgénero Temática Sector de actividad Marca Narrativo de no ficción Reportaje Economía y Negocios Finanzas Banco Sabadell Conversacional Entrevista Salud y Bienestar Editorial Cuidkers Conversacional Entrevista Salud y Bienestar Belleza e Higiene Sensilis Conversacional Entrevista Salud y Bienestar Automoción BMW Conversacional Coloquio/ Tertulia Información y actualidad Editorial El orden mundial Fuente. Elaboración propia. 4. Discusión y conclusiones El branded podcast concebido como producto diferencial, con todas sus posibilidades expresivas y comerciales, tiene una cabida específica en el catálogo de las plataformas de audio españolas. Sin embargo, la investigación constata que –de manera general– no se contempla todavía como una opción relevante de contenido ni, por tanto, como una fuente sustancial de financiación. A partir del estudio realizado, se concluye que la suscripción y la publicidad son ahora mismo las principales vías para recuperar la inversión de creadores y productores, si bien se desconoce el peso que estos títulos tienen en la cuenta de explotación de las productoras: muchas marcas son grandes anunciantes de publicidad y, en ocasiones, sus volúmenes de inversión en medios pueden influir de forma significativa en la cuenta de resultados. El género dominante de los branded podcasts es el conversacional, que se impone al narrativo de no ficción. Sin embargo, el peso de los estrenos de Cuonda hace que esta categoría pueda alterar la tendencia de otras plataformas. El branded podcast es un formato que, tal como se ha argumentado, admite diferentes géneros, aunque por su naturaleza comercial y publicitaria tienden a una producción y edición elaborada. Se hace necesaria una inversión importante en la postproducción, donde aumenta el uso de recursos sonoros. Aun así, y dado el carácter temático de muchos de los podcasts –por ejemplo, los vinculados a la salud y al bienestar–, tienen cabida incluso los monólogos. No obstante, la entrevista es el subgénero que más usan los podcasts conversacionales de marca, lo que revela que el anunciante entiende la necesidad de las audiencias de ser parte del proceso socializador que genera este formato. El género narrativo de no ficción es más empleado para el branded que el conversacional por todas las plataformas excepto por Cuonda; dentro de esta categoría, reportaje y documental son las variantes LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 66 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 expresivas más empleadas. El subgénero de desarrollo personal está presente, sobre todo, en producciones sobre salud física y bienestar emocional. Por sectores de actividad, el mundo editorial es el que mayor presencia tiene como impulsor de contenidos sonoros de marca. Las empresas de finanzas, telecomunicaciones, automoción y hogar también están altamente representadas dentro de la muestra, pero no reflejan la gran apuesta que desde el mundo corporativo se está haciendo por el podcast y los formatos sonoros como parte de sus estrategias de marca, publicidad y comunicación: existe un vasto escenario de branded podcasts producido por y para empresas al margen de las grandes plataformas que resulta muy difícil de cuantificar. Emerge de manera destacada un formato de branded que, por sector de actividad, se encuadra en el área de Salud y tiene particularidades muy definidas sobre las tendencias en la creación de determinados podcasts; los cuatro estrenos analizados comparten una serie de rasgos como: • Ofrecen divulgación sobre temas específicos, pero del área de los cuidados y el bienestar (salud sexual, salud mental, salud alimentaria); • Ofrecen servicios profesionales y, en ocasiones, venta de productos y/o merchandising vinculado a la marca; • Tienen una destacada comunidad virtual, especialmente en redes sociales, en las cuales acumulan decenas de miles de seguidores; el podcast se erige como un canal más en sus estrategias de difusión. A modo de conclusión, la fotografía que se desprende del estudio revela que las posibilidades del branded podcast todavía no han sido asumidas por las plataformas como un efectivo y provechoso complemento a su modelo de negocio, tal vez porque las marcas aún no están dispuestas a asumir el riesgo sin conocer a fondo las cifras de monetización. El sector necesita más transparencia en los indicadores de audiencia para conocer el retorno de la inversión, así como anunciantes dispuestos a invertir en un sector que, a tenor de estos datos, aún no ha ganado la suficiente confianza para su eclosión creativa y comercial. Referencias Afuera, A. (2021). Aquí, Unión Radio. Crónica de la primera cadena española (1925-1939). Cátedra. Barbeito-Veloso, M. L., & Perona-Páez, J. J. (2019). Comunicación organizacional en clave sonora: El caso de Blink, los podcasts de BBVA. El Profesional de la Información, 28(5), e280511. https://doi.org/10.3145/ epi.2019.sep.11 Cuonda. (2017). Cuonda presenta los podcasts de la nueva temporada 2017–2018. Medium. https://onx.la/64bb1 Dosdoce.com. (2023) More than 400 entities make up the new Spanish Audio Industry Ecosystem. https://onx. la/944a1 Edge Studio. (2017, 27 de abril), Decades a lurker, radio drama comes back as a podcast. https://onx.la/05d09 LA PRODUCCIÓN DE BRANDED PODCAST EN ESPAÑA: ANÁLISIS DE LA OFERTA ORIGINA... L. Martínez Otón / E. Castillo Lozano / R. Martín-Nieto / L. M. Pedrero Esteban / A. Pérez-Escoda 67 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 García-Estévez, N., & Cartes-Barroso, M. J. (2022). The branded podcast as a new brand content strategy. Analysis, trends and classification proposal. El Profesional de la Información, 31(5), e310523. https://doi. org/10.3145/epi.2022.sep.23 Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C., & Baptista Lucio, M. P.(2010). Metodología de la Investigación. 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Pérez-Escoda 68 ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN · Nº 62 · OTOÑO 2023 10.12795/Ambitos.2023.i62.03 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 49-68 Semblanza de los autores Laura Martínez Otón es Doctora en Comunicación (CEINDO), licenciada en Periodismo (CEU San Pablo), Docente e investigadora en la Universidad Nebrija. Miembro del grupo Innomedia de Investigación sus líneas de trabajo son el áudio -la radio, el podcast, el audio digital -y las fake news - la alfabetización digital y mediática. En la Universidad Nebrija dirige el Máster de radio, podcast y áudio digital de la Cadena SER. Eduardo Castillo Lozano es Director del grado en Periodismo de la Universidad Nebrija. Licenciado en Periodismo por la Universidad San Pablo CEU. Doctorado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid. Máster en Información Económica de la Asociación de Periodistas de Información Económica en la Universidad Complutense de Madrid, posgrado en Dirección de Asuntos Públicos por la Universidad de Pontificia de Comillas. Como profesor en la Universidad Nebrija imparte asignaturas relacionadas con la redacción periodística, el periodismo especializado, las habilidades comunicativas de escritura y oratoria, la locución radiofónica o la presentación en televisión. Periodista radiofónico especializado en economía. Rebeca Martín-Nieto es Doctora en Comunicación y máster en Neurodidáctica por la Universidad Rey Juan Carlos (URJC). Licenciada en Comunicación Audiovisual (UCM). Docente e investigadora del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad (URJC). Sus líneas de investigación son el audio, la relación de Internet con la infancia y la adolescencia y la comunicación en las organizaciones. Forma parte de los grupos de investigación de alto rendimiento Sociedad y Cultura (GICOMSOC), Comunicación, Medios, Marketing, Representaciones, Audiencias, Discursos y Estudios Semióticos; Comunicación (COMMRADES) y Comunicación de las Causas Sociales (Solidar&dar), así como en el grupo de Innovación Docente Reconocido Creando Conexiones, Innovación y Neurodidáctica (URJC). Luis Miguel Pedrero Esteban es Licenciado en CC de la Información (UPSA) y Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad (UAB). Docente e investigador en la Universidad Nebrija. Investigador Principal del grupo Innovación en Comunicación y Medios. Sus líneas de investigación se centran en la transformación digital del ecosistema mediático, en especial en las nuevas estrategias de producción y distribución de la radio, el podcast y el audio digital. Ana Pérez-Escoda es Profesora Titular en la Facultad de Comunicación y Artes en Universidad Nebrija (España). Coordinadora del Programa de Doctorado Innovación en Comunicación Digital y Medios. Licenciada en CC de la Información (UPSA) y Doctora en Educación especializada en Tecnologías de la Información y la Comunicación (USAL). Miembro del grupo de investigación Innomedia e investigadora activa en diferentes proyectos competitivos nacionales e internacionales. Actualmente investigando en MEDIATIZED.EU (Horizon 2020). Investiga sobre: alfabetización mediática y digital, redes sociales, competencias digitales, medios, comunicación y educación.