Efectos del nivel de penetración, frecuencia de compra y precio de las categorías sobre las promociones en productos de compra frecuente.

1 EFECTOS DEL NIVEL DE PENETRACIÓN, FRECUENCIA DE COMPRA Y PRECIO DE LAS CATEGORIAS SOBRE LAS PROMOCIONES EN PRODUCTOS DE COMPRA FRECUENTE BEGOÑA PERAL PERAL ÁNGEL FRANCISCO VILLAREJO RAMOS [email protected], [email protected] Universidad de Sevilla RESUMEN Las promociones detallistas tienen como respuesta más directa el incremento a corto plazo de las ventas del producto promocionado. El cambio de marca ha sido el efecto que tradicionalmente se ha considerado que explicaba el mayor porcentaje del incremento de ventas. Investigaciones recientes han encontrado que el efecto de la aceleración de compra y el incremento de la cantidad comprada tienen mayor peso en explicar dichas ventas. Estos fenómenos se producen por el efecto almacenamiento en los hogares de los consumidores, y pueden ser moderados por la penetración, la frecuencia de compra y el precio para las distintas categorías de producto. En este trabajo analizamos, mediante los datos de un panel de detallistas que recoge las ventas obtenidas en promoción de siete categorías de productos de gran consumo, el posible efecto que tiene sobre la eficacia de las ventas promocionales la cuota de penetración, su frecuencia de compra y el nivel de precio con el que es ofrecida cada categoría de producto analizada. También analizaremos el efecto que sobre determinadas técnicas promocionales tienen la cuota y el precio de las marcas para las mismas categorías de producto analizadas. Palabras clave Promociones, penetración y frecuencia de compra, precio de referencia, comportamiento del consumidor. 2 1. Introducción El objetivo de una promoción es incrementar las ventas en el corto plazo. Las técnicas promocionales dirigidas al mercado de consumo final han sido empleadas por fabricantes, por los diferentes tipos de establecimientos comerciales minoristas, y por otros intermediarios del canal de distribución. La situación de recesión económica que vivimos desde 2008, ha supuesto un incremento en su utilización por parte de fabricantes, mayoristas y detallistas, debido a la caída de sus ventas como consecuencia de la disminución del consumo, que se ha ido retroalimentado en la medida en que este fenómeno ha tenido una respuesta positiva por parte de los consumidores (ICE, 2009). Las promociones al consumidor son, por tanto, uno de los elementos que los detallistas emplean para competir en el mercado e incrementar su cuota en el corto plazo, máxime en situaciones de incremento de la sensibilidad de la demanda al precio, consecuencia de la situación de crisis en el consumo. Algunas de las técnicas más empleadas para favorecer la respuesta del consumidor final (Ailawadi et al., 2009) son las promociones de precio, tales como los descuentos sobre el precio de venta, la publicación de folletos y las presentaciones especiales en los establecimientos. Uno de los temas más tratados en la literatura sobre promociones ha sido el estudio de los distintos comportamientos del consumidor frente a este estímulo, en el caso de productos de compra frecuente (Assunçao y Meyer, 1993; Ailawadi y Neslin, 1998; Pauwels et al., 2003; Ailawadi et al., 2007a; Foubert y Gijsbrechts, 2007). Tradicionalmente se pensaba que el mayor porcentaje de las ventas promocionales se debía al cambio de marca (Chintagunta, 1993; Bell et al., 1999; Gedenk y Neslin, 1999). Sin embargo, investigaciones más recientes han encontrado que el efecto de la aceleración de compra y el incremento de la cantidad comprada tienen mayor peso en explicar dichas ventas (Sun et al., 2003, van Heerde et al., 2004; Sun, 2005; Chan et al., 2008).También ha sido estudiada la existencia de relación entre el carácter perecedero de los productos y la necesidad de conservación especial con las ventas en promoción (Peral Peral et al., 2010). En el presente trabajo pretendemos estudiar el efecto de la penetración de la categoría de producto sobre el éxito de la promoción. Las promociones pueden ser muy eficaces como estímulos en el caso de productos que sean comprados por un gran número de consumidores, para afectar a comportamientos como el cambio de marca, el cambio de establecimiento y el incremento en la cantidad comprada, bien para ser almacenada o bien para su consumo inmediato. Además, la frecuencia de compra es analizada como efecto moderador sobre la promoción de ventas. Una categoría que presente un periodo inter-compra corto (compras más frecuentes) podría influir en el cambio de marca debido a que hay un menor coste para que el consumidor cambie a marcas menos preferidas. Igualmente, puede afectar a la aceleración de la compra, ya que cuanto menor sea el tiempo que el consumidor almacene el producto, menores serán los costes de mantenerlo en el hogar. En tercer lugar, analizaremos el efecto que sobre las promociones, sobre todo las de descuento, puede ejercer el hecho de ser consideradas las categorías de producto como más caras. Finalmente, trataremos de encontrar relación entre las cuotas de marca y el nivel de precio de las marcas para las categorías de producto analizadas y el efecto que en dichos productos tienen determinadas técnicas promocionales empleadas. Para el contraste del trabajo empleamos datos de un panel de detallistas que recoge las ventas obtenidas de siete categorías de productos de gran consumo, tanto para el caso de ventas normales como para el caso de ventas en promoción. 2. Revisión del estado de la cuestión Las promociones han tenido un extenso y diverso tratamiento en la literatura científica, habiéndose abordado este tema desde múltiples perspectivas. En los siguientes puntos tratamos de recoger, de forma sucinta, el estado actual de la cuestión y algunas de las principales aportaciones clásicas de esta variable de investigación:  autores como Guadagni y Little (1983), Gupta (1988), Russell y Bolton (1988), Blattberg y Wisniewski (1989), Fader y Lodish (1990), Krishnamurthi y Raj (1991), Inman y McAlister (1993), 3 Mulhern et al. (1998), Gijsbrechts et al. (2003), van Heerde et al. (2004) analizan los efectos e interacciones de las principales herramientas promocionales, fundamentalmente descuentos, presentaciones especiales y folletos, destacando el efecto positivo de dichas promociones en el comportamiento de compra del consumidor, así como el alto impacto sobre las ventas de la utilización conjunta de distintas promociones sobre el mismo producto;  otras investigaciones analizan la frecuencia y la magnitud de las promociones sobre las percepciones de los consumidores, a través de los precios de referencia (como Lattin y Bucklin, 1989; Kalyanaram y Little, 1994; Krishna, 1991; Kahn y Raju, 1991; Alba et al., 1994; Kumar y Pereira, 1995; Kumar et al., 1998; Mulhern et al., 1998). Cuando el consumidor se encuentra bajo continuos estímulos (en nuestro caso, promociones) puede ocurrir que dicho estímulo se convierta en la única razón para adquirir el producto. Si no existe una promoción afectando al producto en el momento de compra, el cliente podría recordar las recompensas que obtiene cuando compra en promoción y podría decidir no comprar el producto hasta que se produzca una nueva oferta;  el estudio de las elasticidades propias y cruzadas de las promociones dentro de una misma categoría de productos ha sido el objeto de trabajos como los de Guadagni y Little (1983), Kumar y Leone (1988), Kamakura y Russell (1989), Assuncao y Meyer (1993), Bronnenberg y Wathieu (1996), , Bucklin et al. (1998a), Jedidi et al. (1999) o Kopalle et al. (1999). Se ha encontrado que la elasticidad del precio promocionado es mayor que la del precio regular. Asimismo, existe un consenso en la asimetría en la respuesta a las promociones cruzadas, lo que significa que descuentos de precio en una marca producirán una reducción en el volumen de ventas de otra diferente a la reducción conseguida en el caso contrario. Dicha asimetría existe tanto en la elección de marca como en la decisión de compra de la categoría (Sivakumar y Raj, 1997) aunque no en la cantidad comprada (Krishnamurthi y Raj, 1988);  otras investigaciones analizan el efecto de las promociones a corto y largo plazo (como Neslin y Shoemaker, 1989; Gupta, 1991; Grover y Srinivasan, 1992; Krishna, 1992; Deighton et al., 1994; Neslin y Schneider, 1996; Mela et al., 1998; Kopalle et al., 1999; Gedenk y Neslin, 1999; Jedidi et al, 1999; Ailawadi, 2001). Greenleaf (1995) propone que el descenso de las ventas en el periodo post-promocional se debe a la utilización de los precios de referencia por los consumidores, de forma que si los detallistas realizan descuentos de precio, aquéllos los modificarán hacia un nivel más bajo. Después de una promoción, el precio del producto en el establecimiento puede que sea mayor al precio de referencia, en cuyo caso el consumidor no comprará el producto porque el precio excede a sus expectativas. En cuanto al efecto negativo a largo plazo de las promociones, las investigaciones se dividen en aquellas que lo encuentran, como Guadagni y Little (1983), Dekimpe et al. (1999) y Kopalle et al. (1999), Mela et al. (1998) y aquellas que no pueden demostrar dicho efecto negativo, como Kahn y Louie (1990), Davis et al. (1992), Ehrenberg et al. (1994), Lal y Padmanabhan (1995);  el análisis de los comportamientos de los consumidores ante una promoción, como el cambio de marca, el almacenamiento, la aceleración de compra o la expansión de la categoría es el objeto de investigaciones como las de Gupta (1988), Currim y Schneider (1991), Wansink y Deshpandé (1994), Bucklin et al. (1998a), Seethuraman (1998), Wansink et al. (1998), Ailawadi y Neslin (1998) o Bell et al. (1999). Esta última línea es controvertida; así, en los estudios iniciales sobre los efectos de las promociones, se estimaba que el motivo fundamental que explicaba el éxito de las mismas era el cambio de marca provocado en el consumidor como respuesta a la acción promocional (Gupta, 1988; Chiang, 1991; Chintagunta, 1993; Bell et al., 1999). De hecho estos estudios cifraban el incremento de las ventas como consecuencia del cambio de marca ante las promociones en valores cercanos al 80%. Recientemente, los resultados de investigaciones como las de Sun et al. (2003), van Heerde et al. (2003), van Heerde et al. (2004), Sun (2005) o Chan et al. (2008) estiman que el cambio de marca explicaría un porcentaje bastante inferior, que se encuentra entre el 30-45% de las ventas realizadas en promoción. Otros trabajos apoyan esta línea y confirman este resultado, como los de Pauwels et al. (2002) y Ailawadi et al. (2007a); finalmente,  otros autores estudian la relación entre el tipo de herramientas promocionales y las características de la categoría de productos y las características de los consumidores (como Litvack et al., 1985; 4 Bolton, 1989; Blattberg y Neslin, 1990; Fadder y Lodish, 1990; Gupta y Chintagunta, 1994; Hoch et al., 1995; Narasimhan et al., 1996; Kalyanam y Putler, 1997; Chintagunta y Prasad, 1998; Kim et al., 1999). Es en este apartado donde se enmarca el presente trabajo, en el que profundizaremos en la influencia de ciertas características de las categorías de producto y de algunos atributos de las marcas sobre el incremento de ventas al emplear promociones en general y algunos tipos de herramientas promocionales en particular. 3. Relaciones entre variables y planteamiento de hipótesis de estudio La utilización de nuevas metodologías relacionadas con las tecnologías en el ámbito comercial, que permiten emplear una gran cantidad de información obtenida a través de paneles de consumidores y de detallistas, o bases de datos de los resultados de ventas de grandes cadenas minoristas, ha permitido profundizar en un mayor conocimiento, en general, del comportamiento del consumidor en su respuesta ante los distintos tipos de promociones. Independientemente de la actuación que tenga el consumidor ante una promoción, esto es, almacenar el producto comprado en promoción, cambiar de marca, acelerar el consumo del producto o cambiar de establecimiento, se ha comprobado que las características propias de las categorías de productos y ciertas características propias de las marcas o referencias, pueden influir en el éxito de las promociones que se desarrollan en el entorno minorista. Así, Ailawadi et al. (2007a; 2007b) encuentran que el beneficio que se obtiene con las promociones varía sustancialmente entre categorías. Por ello, en este trabajo tratamos de analizar si existe relación entre la respuesta a las promociones y ciertas características de las categorías y de las marcas. 3.1. Penetración y frecuencia de compra de la categoría La penetración de la categoría recoge el porcentaje de consumidores que adquieren el producto durante el periodo considerado. En el caso de productos adquiridos por un gran número de consumidores, los detallistas pueden utilizar las promociones para afectar a comportamientos como el cambio de marca, el cambio de establecimiento y el incremento en la cantidad comprada, bien para almacenarla bien para su consumo inmediato (Fader y Lodish, 1990). La frecuencia de compra refleja el número de veces que los consumidores adquieren el producto en el periodo considerado. Una categoría que presente un periodo inter-compra corto (compras más frecuentes) podría influir en el cambio de marca debido a que hay un menor coste para que el consumidor cambie a marcas menos preferidas. Igualmente, puede afectar a la aceleración de la compra, ya que cuanto menor sea el tiempo que el consumidor almacene el producto, menores serán los costes de mantenerlo en el hogar. Así, normalmente son los productos perecederos los que se adquieren más frecuentemente debido a su pronta caducidad. En este sentido, Nijs et al. (2001) proponen que las promociones, probablemente, afecten más al consumo de productos perecederos ya que hay un tiempo limitado dentro del cual deben ser consumidos tras su compra. El motivo de analizar conjuntamente estas dos variables se debe a que han sido estudiados de esa forma en algunas investigaciones. Así, Fader y Lodish (1990) consideran que ambas variables son las que permiten discriminar mejor entre el comportamiento de las ventas de diferentes categorías ante una promoción. Estos autores encuentran que los productos de gran penetración y alta frecuencia de compra son los que consiguen mayores promociones en descuento y con folletos. Las compras de relleno, en las que fundamentalmente se adquieren productos de compra muy frecuente están relacionadas con la utilización de los folletos (Kahn y Schmittlein, 1992). Igualmente, Narasimhan et al. (1996) encuentran que los productos de mayor penetración se promocionan más mediante descuentos y folletos, mientras que los de menor penetración y compra menos frecuente conseguirán mayores ventas en display, ya que es una forma de recordar su existencia a los consumidores dentro del establecimiento y su posible necesidad. Consecuencia de las anteriores relaciones planteamos las siguientes hipótesis de estudio:  HPNT1: Cuanto mayor sea la penetración en el mercado de la categoría de producto, mayor será la proporción de ventas obtenidas en descuento y con folletos promocionales. 5  HPNT2: Cuanto más bajo es el nivel de penetración en el mercado de la categoría de producto, mayores son las ventas obtenidas como consecuencia del uso de presentaciones especiales en los establecimientos.  HFR1: Cuanto mayor sea la frecuencia de compra de la categoría de producto, mayores ventas se obtendrán con promociones de descuento y con folletos promocionales. 3.2. Precio de la categoría Cuanto mayor sea el desembolso que una familia tiene que realizar para adquirir el producto, es más probable que el precio se convierta en una variable fundamental a la hora de tomar decisiones de compra. Por ello, las promociones, sobre todo las de descuento, pueden ser útiles para conseguir mayores ventas de las categorías más caras. En este sentido, Ailawadi et al. (2009) establecen un paralelismo entre el mayor efecto que las promociones sobre precios tendrían sobre marcas nacionales frente a las marcas de distribuidor, considerando las primeras como de mayor precio frente a las segundas. Aunque Raju (1992) considera todo lo contrario: un precio elevado pagado por una categoría puede afectar poco a la variabilidad en las ventas debido a que es posible que los compradores con altos ingresos constituyan el mayor porcentaje de consumidores de este tipo de productos, y puesto que es probable que estos consumidores sean menos sensibles al precio puede que el efecto de las promociones no sea significativo. Igualmente, es posible que el mismo descuento tenga un menor impacto en el comportamiento de elección si se compara entre categorías antes de decidir que producto almacenar. No obstante, el riesgo percibido por adquirir un producto de alto precio puede disminuir si se adquiere el producto en promoción. Por tanto proponemos la siguiente hipótesis:  HPC1: Los productos de altos precios conseguirán mayores ventas en promoción, en general, y en descuento, en particular, que las obtenidas por las categorías de producto de precios bajos. 3.3. Cuota de mercado y precio de las marcas Bolton (1989) opina que las marcas con altas cuotas de mercado tienden a ser bien conocidas por los consumidores, de forma que pueden ser caracterizadas por ser fuertes en el mercado. Por tanto, las ventas de marcas con grandes cuotas de mercado tenderán a tener su propia elasticidad inelástica, es decir, serán menos sensibles a las promociones. Otros autores como Guadagni y Little (1983), Russell y Bolton (1988), Raju et al. (1990), Raju (1992) y Kopalle et al. (1999) llegan a la misma conclusión. Aunque las promociones puedan atraer a consumidores cambiantes de marca, puesto que el gran montante de las ventas se debe a los clientes leales, promocionar se convierte en una actividad poco rentable para la empresa, ya que simplemente se está reduciendo el precio a los clientes habituales (Ailawadi et al. 2007a). Sin embargo, las marcas de menores cuotas de mercado necesitarán descuentos frecuentes para mantener su nivel de ventas y conseguir atraer a consumidores cambiantes. Bolton (1989) estima que la elasticidad propia de la marca con mayor cuota de mercado es 0,52 veces menor en valor absoluto que la media de las otras marcas del mercado. Karande y Kumar (1995) encuentran que una marca con una cuota de mercado 1,44 veces mayor a la de otra mostrará una elasticidad de precio 0,47 veces menor.  HCM1: Cuanto mayor sea la cuota de mercado de la marca, menores serán las ventas conseguidas en descuento.  HCM2: Las mayores ventas con folletos se obtendrán por marcas que presenten altas cuotas de mercado dentro de su categoría. Uno de los fines de las promociones es incentivar la compra de los productos. Aquellas marcas cuyos precios altos suponen un obstáculo a la compra para algunos consumidores, pueden utilizar las promociones para producir una situación en la que el individuo perciba como ventajoso adquirir el artículo. No obstante, dado que autores como Dekimpe et al. (1999) y Kopalle et al. (1999) demuestran que las compras en promoción tienen un efecto negativo sobre la actitud hacia la marca y reducen la probabilidad de recompra, o que Mela et al. (1998) sugieren que las promociones pueden reducir la rentabilidad a largo plazo, ya que produce mayor sensibilidad al precio, puede que marcas conocidas y percibidas como de alta calidad, no sea beneficioso promocionarlas. 6 Las marcas de altos precios dentro de su categoría son percibidas por los consumidores, generalmente, como artículos de calidad superior a otras marcas. Este hecho se produce sobre todo en los productos de compra frecuente donde la calidad real de los productos es difícil de evaluar (Bemmaor y Mouchoux, 1991). Numerosos autores han encontrado lo que se denomina asimetría de los efectos cruzados de las promociones (Allenby y Rossi, 1991; Blattberg y Wisniewski, 1989; Jain y Vilcassim, 1991; Kumar y Leone, 1988; Walters, 1991, entre otros), de forma que, por ejemplo, descontar las marcas de mayor calidad o mayor precio produce un efecto mayor sobre otras marcas de menor calidad o precio que si la situación fuera la contraria. Por tanto, en la literatura se admite que realizar descuentos de marcas de altos precios resulta un incentivo a la compra, no solo para compradores habituales de la marca sino que permite atraer a compradores de marcas más baratas (Sethuraman, 1996). Sin embargo, si se descuentan marcas de precios bajos es difícil que se produzca el mismo incremento de ventas; incluso el consumidor podría dudar de la calidad de estos productos (Villarejo y Sánchez, 2005). Por tanto, se espera que las marcas de altos precios utilicen los descuentos más que las marcas de precios más bajos. Cuando se trata de folletos, numerosos autores señalan que este tipo de promoción se utiliza para atraer consumidores al establecimiento. Por ello, lo normal es que se publiciten productos de calidad superior, muy conocidos y por tanto, de precios altos dentro de su categoría. Proponemos las siguientes hipótesis:  HPM1: A mayor precio de la marca, mayores serán las ventas en promoción, ya que supone un incentivo a la compra.  HPM2: Cuanto mayor sea el precio de la marca, mayores serán las ventas conseguidas en descuento.  HPM3: Las marcas de precios altos obtendrán mayores ventas en folleto que las de precios más bajos. 4. Metodología para la investigación y descripción de los datos de panel analizados Los datos utilizados en esta investigación provienen de un panel de detallistas de IRI España. Integra los datos semanales recogidos mediante escáner en los establecimientos panelistas con la información de la actividad promocional. La muestra utilizada de puntos de venta es representativa de la población de tiendas de libre servicio con una superficie mayor a 100 metros cuadrados. La información empleada en este trabajo es la siguiente:  Las categorías de producto de las que se nos facilitaron los datos son: champú, gel, leche, pan de molde, refrescos, suavizante de lavadora y yogur. Dentro de cada una de ellas, se engloban diez marcas.  El panel recoge un conjunto de medidas y ratios relacionados con la comercialización de los productos y con la efectividad promocional: ventas totales de las marcas, ventas realizadas en promoción, ventas con descuento, en display, con folletos, en multibuy, y en especial pack. Las observaciones totales de las que se disponen son 1.032, que fueron tratadas para realizar los análisis, eliminando aquellas observaciones que hacían referencia al total de las ventas conseguidas mediante cualquier promoción por los tipos de establecimientos y en el total del territorio nacional, ya que son datos resumen que podrían llevar a resultados erróneos. Su eliminación produjo un total de observaciones resultantes de 934. Las ventas realizadas en promoción de las categorías analizadas suponen, para el total del territorio nacional, una media del 34,6% de las ventas totales (medidas en volumen). El intervalo de dicho porcentaje oscila entre el 29,3 y el 44,6 % según el producto (tabla 1) y su desviación típica es de 5,6. 7 TABLA 1 Porcentajes de las ventas en promoción de las categorías sobre el total de ventas Categoría Champú Gel Leche Pan de molde Refrescos Suavizante Yogur % de ventas promocionales s/ ventas totales 38,47 44,60 29,30 32,24 31,19 29,82 36,38 Fuente: Elaboración propia a partir del total de observaciones. Estos valores nos indican que las ventas en promoción suponen más del tercio de las ventas totales de las categorías analizadas. Existen prácticas promocionales que se realizan en todas las categorías, como el empleo de folletos, la presentación especial de los productos y el descuento de precio. La utilización de folletos editados por los detallistas y enviados a sus zonas comerciales es el tipo de promoción que consigue mayor volumen de ventas, doblando el valor obtenido por las dos siguientes herramientas promocionales (tabla 2). TABLA 2 Porcentajes de cada tipo de promoción en función de las ventas totales Estadísticos Descuento Display Folleto Multibuy Especial Pack Media 5,96 5,93 11,90 5,71E-03 5,40 Desviac. típica 2,48 2,15 3,99 5,345E-03 7,56 Valor mínimo 2,66 3,07 7,85 0,00 0,00 Valor máximo 9,28 8,65 19,4 0,01 16,45 Fuente: Elaboración propia a partir del total de observaciones. Respecto a las ventas promocionales que se realizan en España y para el conjunto de las categorías analizadas, los datos indican que estos cinco tipos de promociones explican más del 77% del total de dichas ventas. El folleto, la presentación especial y el descuento de precio son las más utilizadas, de media, en todas las categorías, No obstante existen diferencias, por ejemplo, en las promociones en multibuy y las de especial pack, que se emplean en el producto champú y gel de baño. El objetivo de este trabajo consiste en examinar el éxito de las promociones en general y de distintos tipos en particular. Las variables dependientes de nuestro trabajo empírico son las ventas en promoción de siete categorías de producto, tanto de forma general como relativas a distintos tipos de herramientas promocionales. Para evitar el efecto del tamaño de las categorías, determinado como su volumen de ventas total, se calcularon un conjunto de cocientes que nos daba la proporción de las ventas, tanto en promoción general, como desglosado para cada una de lo distintos tipos de promociones. Esto nos permitió analizar cuál es el porcentaje de ventas de los ítems que se consiguen en promoción, independientemente de su penetración en el mercado. Respecto a las variables independientes consideradas, se incluyeron tres características de las categorías de productos: la penetración, la frecuencia de compra de la categoría y el precio. La penetración de la categoría recoge el porcentaje de hogares que han comprado la categoría de productos al menos en una ocasión durante el periodo anual, mientras que la frecuencia de compra viene representada por el número de actos de compra o veces que el producto se adquiere por parte de los hogares por término medio a lo largo del año, según los datos extraídos del Anuario 2007 de ACNielsen (tabla 3). Las variables penetración y frecuencia de compra de la categoría fueron divididas en dos grupos, según presentaran valores superiores o inferiores a la media de las siete categorías. Así, los productos leche, refrescos y yogur presentaban alta penetración y alta frecuencia de compra frente a las cuatro categorías restantes. La última de las variables se obtuvo calculando la media de los precios de las referencias que constituían cada categoría, estableciendo una variable dicotómica, según si el precio de la categoría era bajo o alto. Asimismo, se consideraron dos variables propias de las referencias, ambas cuantitativas: las cuotas de las marcas, calculadas como el cociente entre el volumen de ventas de cada marca en valor y el total de las ventas de la categoría en valor; y el precio de la marca, que se expresa como el cociente entre las ventas en unidades monetarias del ítem entre las ventas en volumen del ítem. 8 TABLA 3 Penetración y frecuencia de compra de las categorías Fuente: Anuario 2007, AC Nielsen. La técnica más adecuada para tratar estos datos es el análisis de la varianza, ya que permite explicar las diferencias que se producen en una variable dependiente según los distintos grupos de una variable independiente llamada factor. Vamos a emplear el Anova de un factor y el Ancova, para introducir en el estudio las covariables que hemos definido como propias de las referencias. Se pudo comprobar el cumplimiento en los datos del estudio de los requerimientos considerados como exigibles para este tipo de análisis, según las propuestas de la bibliografía sobre el tema (Ferrán, 1997; Hair et al. 1999; Luque, 2000). 5. Resultados y discusión 5.1. Penetración y frecuencia de compra de la categoría La penetración de la categoría en el mercado incide en las ventas conseguidas en promoción significativamente (tabla 4). Así, los productos de baja penetración obtienen las mayores ventas en promoción en general, en descuento y en especial pack, mientras que cuando se trata de presentaciones especiales y folletos, son los productos de alta penetración los que mejores resultados obtienen. TABLA 4 Estadísticos de los efectos principales de factor penetración de la categoría Variables dependientes F Sign 2 Potencia Estadística Ventas en promoción 21.853 0 .023 .956 Ventas en descuento 78.050 0 .078 1 Ventas en display* 13.384 0 .029 .998 Ventas con folleto 30.596 0 .033 1 Ventas con multibuy No significativo Ventas en especial pack 98.185 0 .164 1 * en tres grupos Los grupos en que se dividieron las observaciones de las ventas en presentación especial según el factor penetración de la categoría fueron tres. Las comparaciones múltiples de Tamhane agrupan a las categorías de baja penetración frente a la de alta y media penetración, siendo las mayores ventas para el conjunto de estas últimas. En cuanto a la frecuencia de compra, son las categorías que se adquieren menos frecuentemente las que obtienen los mayores ratios de ventas en promoción en general, en descuento y en especial pack, mientras que las categorías de alta frecuencia de compra obtienen mayores ventas empleando folletos (tabla 5). Igualmente, se consideraron tres grupos en el caso de la variable ventas en promoción en general y el factor frecuencia de compra. El test de Levene demostró que era homoscedástica (F=2.629, significación=0.073), de forma que se aplicó el contraste post-hoc de Scheffé, que agrupó los productos de alta frecuencia de compra (leche) frente a los demás. 1 Los datos para esta categoría son los disponibles en el panel AC Nielsen 2000, ya que en la actualización de 2007, la categoría es descompuesta en diferentes variedades de refrescos. 2 Los datos para esta categoría son los disponibles en el panel AC Nielsen 2000, ya que en la actualización de 2007, la categoría es descompuesta en suavizantes diluidos y concentrados. % Penetración anual Nº actos de compra anual Champú 85 7 Gel 89 8 Leche 96 29 Pan de molde 86 18 Refrescos1 96 28 Suavizante de lavadora2 93 9 Yogur 97 33 Valores medios 91,71 18,9 9 TABLA 5 Estadísticos de los efectos principales del factor frecuencia de compra de la categoría Variables dependientes F Sign 2 Potencia estadística Ventas en promoción* 14.571 0 .031 .999 Ventas en descuento 78.050 0 .078 1 Ventas en display** No significativo Ventas con folleto 30.596 0 .033 1 Ventas con multibuy No significativo Ventas en especial pack 98.185 0 .164 1 * en tres grupos ** este factor no resulta significativo cuando divide los datos en dos y tres grupos. Las hipótesis planteadas se aceptan de forma parcial. Así, los productos de alta penetración obtienen mayores ventas en folleto pero no en descuento (HPNT1); lo mismo sucede con los productos de alta frecuencia de compra (HFR1). Puesto que son los productos de alta penetración los que obtienen mayores ventas en presentación se rechaza la hipótesis propuesta (HPNT2). 5.2. Precio de la categoría El precio de la categoría es un factor que influye significativamente en las ventas que se consiguen en promoción en general, en descuento, en especial pack y con folleto (tabla 6), siendo los productos de mayor precio los que consiguen las mayores ventas en el caso de las tres primeras variables dependientes. Lo contrario sucede cuando se utilizan los folletos. Por tanto se acepta la hipótesis que relacionaba los productos de altos precios y las ventas en promoción en general y en descuento (HPC1). TABLA 6 Estadísticos de los efectos principales del factor precio de la categoría Variables dependientes F Sign 2 Potencia estadística Ventas en promoción 51.442 0 .053 1 Ventas en descuento 44.050 0 .046 1 Ventas en display No significativo Ventas con folleto 8.169 .004 .009 .815 Ventas con multibuy No significativo Ventas en especial pack 137.042 0 .215 1 5.3. Cuota y precio de la marca Como señalamos con anterioridad, deberíamos considerar el efecto de la covariación con el precio de la marca y las variables analizas, y estudiar los casos en los que era posible introducir en los ANOVA las covariables disponibles. La inclusión de éstas en los análisis anteriores modifica los resultados obtenidos por los factores y/o sus interacciones. De las dos covariables consideradas, el precio de la marca es la que resulta más influyente, no sólo en cuanto a su significación estadística sino respecto a los efectos que produce en la capacidad explicativa de los factores. La incorporación de la covariable cuota en valor afecta al análisis de las ventas con folletos y las ventas con especial pack, y actúa de distinta forma en ambas variables: los mayores ratios de ventas en folletos se producen para marcas con alta cuota de mercado, mientras que existe una relación inversa con las promociones de especial pack. De las hipótesis planteadas sobre la relación entre las variables dependientes y la cuota de mercado de las marcas solo puede aceptarse la referida al vínculo entre las ventas con folletos y las marcas con altas cuotas (HCM2). No es significativa la correlación entre ventas en descuento y la participación en el mercado de las marcas (HCM1). Sin embargo, el precio de la marca es una covariable que afecta sustancialmente a los ANOVA anteriores. Esta variable puede ser introducida en los modelos que explican las ventas en promoción, en descuento, en multibuy y en presentación especial. En los tres primeros casos tiene una relación positiva, es decir, las referencias de mayor precio obtienen mayores ventas, mientras que la relación con las ventas en display es inversa. Por tanto, podemos aceptar las hipótesis que relaciona las marcas