Identidad y reputación digital: metodología en MK. 2.0

1 IDENTIDAD Y REPUTACIÓN DIGITAL: METODOLOGÍA EN MK. 2.0 Elvira San Millán Fernández, [email protected], Universidad Rey Juan Carlos María Luisa Medrano García, marialuisa.m[email protected], Universidad Rey Juan Carlos Branko Cavarkapa, [email protected], Eastern Connecticut State University RESUMEN El fin principal del marketing web es la promoción de bienes y servicios online para ponerlos a la disposición del cliente utilizando las herramientas basadas en la web, comprendida como plataforma interactiva y mudable. El posicionamiento en buscadores forma parte de la estrategia de marketing para lograr una mayor visibilidad y, por ende, de identidad y reputación, pero hay más formas de lograrlo al introducirse el Social Media Marketing. La comunicación corporativa 2.0 adquiere las estrategias 2.0 para el enriquecimiento de la bidireccionalidad, que el nuevo usuario más exigente y activo reclama, en el marco de una empresa más flexible digitalmente. Existe una confusión polisémica de uso entre la identidad (factores objetivos) y la reputación o crédito (factores subjetivos) digitales. Éstas forman parte del marketing corporativo 2.0. Las empresas comienzan a estar en ese plano digital de la vida. Ha de haber una relación armónica entre la identidad y la imagen corporativas para la consolidación de la marca. La reputación online es la valoración alcanzada por una empresa a través del uso o mal uso que ofrece internet a través de la integración de un proceso secuencial: imagen, percepción, creencias y carácter que reflejan el valor económico de la reputación o valoración social de la empresa. Reputación digital y RSC están unidos en reputación responsable. PALABRAS CLAVE: Marketing corporativo digital, identidad 2.0, reputación 2.0. ABSTRACT The main purpose of marketing web is the online promotion of goods and services in order to put them at the disposal of customers using the tool found on the Web, included as an interactive and changeable platform. The positioning in search engines is part of the marketing strategy in order to obtain a greater visibility and, therefore, of identity and reputation, but there are another ways to obtain the same results by introducing itself on the Social Mass Marketing. The Corporative communication 2.0 acquires strategies 2.0 for the enrichment of the bidirectionality, that the more demanding and active new users want, within the framework of a more flexible digitally company. A polysemic confusion exists between of the use of the identity (objective factors) and the reputation or digital credit (subjective factors). The digital identities and reputations are parts of corporative marketing 2.0. Firms starts to be in a digital plane of life. A balance relation between the corporative identity and the image need to be established in order to achieve a brand consolidation. On line reputation is defined as the valuation obtained by a company through the use, or misuse, of Internet through the integration of a sequential process: image, perception, beliefs and character that reflect the economical value of the reputation or social evaluation of the firm. Digital reputation and RSC forms the “responsible reputation”. KEYWORDS: Digital corporate marketing, Identity 2.0, Reputation 2.0. 2 1. INTRODUCCIÓN En el 2008 España ocupó la posición 26 del E-readiness ranking 20081, estudio elaborado por Economist Intelligence Unit e IBM que analiza el estado de las TIC en 70 países del mundo. Lideró el ranking Estados Unidos, superando a Dinamarca. España se mantuvo con respecto al año 2007 con una puntuación media de 7’46, tras Italia y superando a Portugal. Sobresale la buena situación de España con relación a la implementación de las TIC en cuanto al entorno legal, donde ha obtenido 8 puntos; el entorno social y cultural, con 7’8 puntos; y el entorno empresarial, con un 7,77.2 En el 2008, la publicidad en la Red, que incluye formatos gráficos y enlaces patrocinados, ha crecido el 26,5%, pasando su facturación de 482 millones de euros a 610. (Infoadex, 2008)3. De esta manera, estos nuevos medios y acciones publicitarias alternativas se consolidan dentro del mercado, dejando de ser una moda y convirtiéndose en una necesidad para las empresas. (Infoadex, 2008)4 El marco principal del marketing digital es la web comprendida como plataforma interactiva y mudable en la que confluyen negocios de diversa naturaleza, técnicos, diseño, marketing, comunicación, etc. (San Millán, Medrano 2007). El posicionamiento en buscadores (SEO5) forma parte de la estrategia de marketing para lograr una mayor visibilidad y, por ende, de identidad. En octubre de 2008, los sitios de Google fueron los más populares en Estados Unidos, de acuerdo al análisis de COMScore6, con el 63,1 % de las búsquedas sobre un total de 12.600 millones de búsquedas. Detrás se sitúan Yahoo!, Microsoft, Ask y Aol. Tabla 1. Ranking de búsquedas en octubre 2008 en Estados Unidos Core Search Entity Share of Searches (%) Sep-08 Sept-Oct08 Point Change Sept-08vs.Oct-08 Total Core Search 100.0% 100.0% 0.0 Google Sites 62,9% 63.1% 0.2 Yahoo! Sites 20.2% 20.5% -0.3 Microsoft Sites 8,5% 8,5% -0.0 AOL LLC 4.3% 4.2% -0.1 Ask Network 4.1% 4.7% -0.4 Fuente: Comscore, SearchEngineJournal (2008). 1 ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT in cooperation with IBM. E-readiness ranking 2008.Maintaining momentum. http://a330.g.akamai.net/7/330/25828/20080331202303/graphics.eiu.com/upload/ibm_ereadiness_2008.pdf. Leído 5 de marzo 2009. En España en 2006 se gastaron 160,3 millones de euros en publicidad para la Red, un 33% más que en 2005, según un informe1 de IAB Spain (Interactive Advertising Bureau1). En total, el mercado publicitario alcanzó los 14.590 millones de euros, frente a los 13.743 de 2005, lo que supuso un aumento del 6,2%. En el 2007, según Infoadex1, los medios no convencionales se llevan más de la mitad de la inversión publicitaria alcanzando el 50,4% del total, con 8.124,4 millones de euros invertidos, cifra que es un 9,2% superior a los 7.440,7 millones del año anterior. 2 WWWISIBILITY. http://www.wwwisibility.com/2008/05/04/espaa-mantiene-su-posicin-en-el-e-readiness-ranking-2008/ 3 VILLA, P. “Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en 2008 ”. InfoAdex. 2009. http://www.infoadex.es/NOTAPRENSA.pdf 4 El PAÍS. Sólo internet resiste al cataclismo. http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Solo/Internet/resiste/cataclismo/facturacion/publicitaria/elpepisoc/20090226elpepisoc_2/Ts 6/02/09 Leído: 27/02/09. Informe INFOADEX 2008. 5 SEO: Search Optimatization 6 COMSCORE. Octubre 2008. http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2230. EL porcentaje de septiembre de 2008 había sido del 62,9 %, por lo que durante octubre ganó 0,2 % en comparación con el mes anterior 3 2. MARKETING DIGITAL Y MARKETING 2.0 Dans mantiene que el objetivo del marketing digital es “dar una respuesta mediante la tecnología a los requerimientos del marketing one to one7”. El fin principal del marketing Web es la promoción de bienes y servicios online para ponerlos a la disposición del cliente utilizando las herramientas basadas en la Web. En este proceso va implícito la comercialización, la publicidad, gestión de marcas e investigación de mercados. Con relación al canal de Internet, el marketing digital utiliza diversas estrategias surgidas publicidad online mediante banners interactivos, el posicionamiento en los principales buscadores, con programas para anunciantes como Google Adwords; planteando vínculos de interrelación con los clientes (noticias, blogs, wikis, artículos, estudios, comentarios, foros, redes sociales..), marketing viral, o Second Life… la lista es infinita (San Millán, Medrano, 2007). Juan Sobejano8 analiza con precisión los conceptos de marketing online y marketing 2.0, que no tienen que ser sinónimos. Por marketing online se entiende aquel que se desarrolla en la red y utiliza sus herramientas (SEO9, SEM10, emarketing…). Por marketing 2.0 podemos entender, sin embargo, la utilización de herramientas de medios sociales (blogs, wikis, comunidades…) para desarrollar acciones de marketing. Por tanto, Soberano afirma que en cierto modo el marketing online es la generalidad, mientras que el 2.0 es una parte de él. Sin embargo, el constante cambio y evolución que experimenta la red y su entorno relativiza mucho estos conceptos. Normalmente se utiliza indistintamente marketing online o marketing 2.0 para referirnos a este último. Es necesario el aprendizaje del uso correcto de las herramientas 2.0, aceptando que no estamos en un entorno masivo y en el que la publicidad no ha de ser intrusiva, sino enfocada a ofrecer valor al usuario, si queremos sacar beneficio directo de estos instrumentos y mejorar nuestra gestión. Conceptos actuales como marketing interactivo, publicidad 2.0, e-mail marketing, promoción en buscadores, SEO, marketing viral, marketing de afiliación, Blog Marketing, Social Media Marketing, etc., componen el marketing digital. El auge de las bitácoras, los blogs o páginas personales que conforman la blogosfera son una parte esencial de la web social 2.0. constituyendo el medio de comunicación que mayor aumento ha experimentado en la historia. El uso que se puede dar a los weblogs es muy variado y se pueden utilizar con fines académicos11, sociales12, de servicios de consultoría13, de investigación sobre sistemas de tecnologías de la información14, emprendedores15; personales y profesionales16. Aunque, como subraya Adolfo Estalella17, la blogosfera es un espacio abierto, cualquiera puede participar pero no todos tienen la misma visibilidad. El ranking de los Blogs se mide con buscadores específicos, como Technorati y el 7 DANS, E. “Sobre modas o realidades: CRM (Customer Relationship Management) o el nuevo marketing Digital”. ICE. Nueva Economía y Empresa, abrilmayo. Madrid, 2001. 8 SOBEJANO; J.”Cómo mejorar la eficacia de nuestro marketing 2.0” . www.hotelstur.com 11/03/09. 4 marzo 2009. 9 SEO: Search Optimization 10 SEM: Search Engine Marketing 11 TISCAR, L. Los blogs como motor de la universidad 2.0. http://tiscar.com/2007/03/30/los-blogs-como-motor-de-la-universidad-20 12 TISCAR, L. http://tiscar.com/ http://blogsciudadania.wordpress.com 13 ITURBE, J. http://artesaniaenred.blogspot.com/ 14 DANS, E. http://www.enriquedans.com 15 VARSASKY, M. http://spanish.martinvarsavsky.net 16 ELQUDSI, I. http://www.elqudsi.com/ 17 ESTALELLA, A. La Jerarquía de lo visible. Anatomía de los blogs. Revista TELOS. http://www.campusred.net/telos/articulocuaderno.asp?idarticulo=9&rev=65 4 buscador de Blogs de Google, que se consolida como líder actual18. Los blogs son una herramienta líder del marketing digital como canal de comunicación interactivo entre la web corporativa y sus clientes19. Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. Dentro de este grupo encontramos un nuevo concepto conocido como marketing alternativo20. 3. MARKETING Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2.0 La comunicación corporativa ha de apostar por la comunicación empresarial 2.021que aborda las nuevas estrategias de comunicación de las empresas, como el posicionamiento web, la aplicación empresarial de los wikis22, el auge del podcast (archivos de sonido) como herramienta de comunicación, la irrupción de las redes sociales (Facebook, Tuenti, H5, KeteKe23, etc.), la sindicación de contenidos-RSS, la presencia virtual de marcas en Second Life o Habbo Hotel, el uso empresarial del microblogging Twitter24, y las plataformas de vídeo online Youtube, Vimeo, entre otras. Cada vez es más patente la evolución/revolución de la publicidad mediante el marketing de la interrupción, del control del medio por el usuario, de la long tail25, de la bidireccionalidad y la conversación (San Millán y Medrano 2008). El modelo de negocio más abierto, flexible y participativo de la empresa 2.0 es el marco de la comunicación corporativa 2.0. Martín Salvador26 afirma que en esta nueva empresa existe un ecosistema de negocios abierto y extensible, con gran confianza en las colaboraciones externas. Así, podemos aplicar dos perspectivas, una externa para las relaciones públicas; otra interna para la gestión del conocimiento. El nuevo enfoque en la estrategias de comunicación interna y externa en las organizaciones que supone la 2.0 con idea de compartir y gestionar el conocimiento a través de la participación e implicación de los usuarios, hace prioritaria la identificación de tecnologías, herramientas y aplicaciones que puedan integrarse en los distintos canales de difusión existentes27 (RSS, Google Maps, etc.). Se asiste a la introducción de las aplicaciones de comunicación corporativa 2.0 para mejorar las relaciones con los clientes. Se crea un canal bi-direccional de escucha, ofreciendo de esta manera servicios adaptado a las preferencias y necesidades de los usuarios que reflejen sus intereses, expectativas, preocupaciones y demandas. Desde un punto de vista corporativo interno la introducción del microblogging, blogs, wikis y redes sociales puede aportar al personal las herramientas necesarias para 18 Hitwise, diciembre 2006 19 ROJAS, O. et al. Blogs. La conversación en Internet que está revolucionando medios, empresas y ciudadanos. Esic Editorial. Madrid, 2004. 20 El marketing alternativo desbanca a la publicidad convencional. http://www.marketingcomunidad.com/el-marketing-alternativo-desbanca-a-la-publicidadconvencional.html. Juan Varela (2007) mantiene que el marketing viral, con la campaña “Amo a Laura” de la agencia BBDO, trata de colocar contenidos promocionales en los sitios de vídeo participativo como YouTube.com o iFilm.com. 21 CELAYA, J. y HERRERA, P. Comunicación empresarial 2.0 22 Wikis: webs de lectoescritura colectiva 23 KeteKe: red social de móviles de Telefónica España 24 REIG, D. Comunicación 2.0: menos reuniones, más twitteos, mejores resultados. http://www.dreig.eu/caparazon/2008/09/08/comunicacion-20-menosreuniones-mas-twitteos-mejores-resultados/ 25 The Long Tail o Larga Cola expresión acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de Octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon.com o Netflix. Voz Wikipedia. 26 MARTÍN SALVADOR, M. La empresa 2.0. http://draxus.org/upload/empresa2.0.pdf. Noviembre 2006. 27 CELAYA, J y HERRERA, P. Comunicación empresarial 2.0 5 compartir el conocimiento, mejorar la comunicación interna y participar en procesos colaborativos que mejoren la eficacia de los servicios a los usuarios. Los blogs corporativos28 están adquiriendo un auge significativo en las organizaciones que desean fomentar una cultura de comunicación corporativa. Constituyen una excelente herramienta de comunicación bidireccional con los clientes y los medios, fomentando la participación. Los clientes perciben que se le escucha a través de las respuestas y los comentarios generados. En España el índice de penetración de blogs corporativos institucionales y de gobierno es muy bajo. Según un estudio de Emakerter29, en EEUU el 14% de las 500 empresas de mayor facturación poseen un blog mientras en España sólo el 5% de las grandes y medianas empresas cuentan con un blog corporativo30. El uso de blogs y miniblogs como Twitter es una práctica extendida para la divulgación abierta de actividades, novedades y noticias relevantes, así como la posibilidad de suscribirse a feeds31 (fuente web) para que la comunidad de usuarios esté informada de las actualizaciones recientes. 4. SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM) El Social Media Marketing (SMM) o Marketing de Redes Sociales forma parte del marketing electrónico, constituyendo una de sus estrategias el marketing aplicado a Redes Sociales y Metaversos32, mundos virtuales. Podemos definir Social Media Marketing como una de las herramientas del Marketing Online, específicamente del Search Engine Marketing (SEM), con el que se busca conseguir la comunicación de una marca, servicio o producto mediante la utilización de redes sociales33, páginas web participativas34 y también los mundos virtuales 3D35, entre otros 36. El SMM busca la participación interactiva del cliente usuario creando y compartiendo contenidos frente al marketing tradicional que ha tomado típicamente una aproximación "interruptiva" para captar su atención. La adopción de las redes sociales como herramienta de Social Media Marketing es generalizada y constituyen una herramienta efectiva para la promoción de productos, eventos y la publicación de novedades y actividades de interés, como en Facebook o en Tuenti37. Cada vez existen más empresas que toman el portal de vídeos Youtube o Vimeo no como un repositorio sino como una extensión de su identidad corporativa38, grupos de música, programas de televisión, partidos políticos, universidades. Dans subraya el uso interesante de las plataformas de vídeo como herramienta de marketing en la empresa39, pues se empieza a ver como toda una generación utiliza YouTube como buscador de contenido en lugar del propio buscador. El posicionamiento en YouTube va adquiriendo una relevancia parecida a la que tiene el SEO y el SEM en buscadores convencionales .Un 28 http://e-comunicacion.blogspot.com/ 29 VERNA, P. E-marketer. The Blogosfere: a mass movement from grass root. Mayo 2008.www.e-marketer.com. 30 WYMAN, O. Principales Magnitudes de los Contenidos Digitales en España 2008: sociedad en red. RED.Es y ONTSI. 31 Feeds o fuente web. Es un medio de redifusión del contenido con dos principales formatos RSS y ATOM (Voz Wikipedia) 32 Voz Metaversos: Meta (más allá) del Uni”verse”. Mundos virtuales. 33 MySpace, Facebook, Bebo, Youtube, Dailymotion, Hi5, Gather.com 34 Reddit, Digg, Stumbleupon, Flickr, iLike, Squido, Last.fm, Twitter, Eventful, ePinions 35 Second Life, ActiveWorlds, Habbo Hotel, Moove y There.com 36 LÓPEZ, C. Metaversos.S.L 37 DANS, E .Intersticiales. Volviendo sobre el concepto de implicación. http://www.enriquedans.com/2009/03/intersticiales-volviendo-sobre-el-concepto-deimplicacion.html. Campaña de Cocacola en Tuenti. 38GALVE, M. http://www.miguelgalve.com/blog/marketing-online/canales-corporativos-en-youtube/ 23 marzo 2008 39DANS, E.Youtube y el marketing de tu negocio http://www.enriquedans.com/2008/12/youtube-y-el-marketing-de-tu-negocio.html 6 estudio de E Marketer 40 vislumbra un uso “brillante” del vídeo online en el marketing digital. Así surgen ejemplos como la campaña en vídeo “trabajar en Accenture”41, que constituye una nueva estrategia de dinamización de la marca de la empresa. YouTube ha comenzado a ofrecer este tipo de segmentos a los usuarios, con una contrapartida económica. A partir de entonces, empresas como Ford Motor Company, Pizza Hut y Ford Models adquirieron sus páginas dentro del portal Youtube para publicar las noticias de la compañía y emitir publicidades. Google, propietario del portal de vídeos desde el año pasado, tiene su propio canal42. Además, asociaciones deportivas, clubes de fútbol y cadenas de televisión optaron por crear sus propios espacios, tales como el F.C. Barcelona y el Chelsea, la NBA, la BBC, Antena 3 y Al Jazeera. En 2007, el 48% de los brand marketers desarrolló campañas de marketing en canales de redes sociales, frente al 38 % del 2006, según un informe de JupiterResearch43. Aunque hay que estar atentos a las redes sociales, Polo (2007) mantiene que el marketing en comunidades online no es efectivo para todos los anunciantes. Antes de introducirse en una de ellas, la marca tiene que pensar en la audiencia a la que se dirigen y cómo atraerla44. Además, alerta que las redes sociales pueden provocar un crecimiento más lento de la inversión de la publicidad online ya que los usuarios de comunidades online y redes sociales tienen un comportamiento selectivo. Son internautas exigentes, el you inteligente, los prosumers45 o prosumidores de Ebay, productores y consumidores de contenido. Se mueven por sitios web y espacios propios, personalizados y de amigos, conocidos y contactos, y, lo que es peor para la publicidad y el marketing, se suelen sentir molestos ante la publicidad demasiado invasiva. Se trata de un comportamiento online diferente al del usuario masivo, al que podría denominarse de la etapa 1.0, consumidor de contenidos de forma pasiva y buscador de información general y entretenimiento. Los usuarios de redes sociales 2.0 utilizan la red para propósitos más personales y comunicativos, es decir, como medio de información pero también como medio de comunicación bidireccional. Los nuevos usuarios multiplican las potencialidades de la red y tienen otra concepción de la comunicación, por lo que los anunciantes tienen que averiguar aún cómo anunciarse entre ellos sin provocar reacciones negativas. De momento, se quedan con los portales y sitios web clásicos, donde pueden publicitarse de forma segura. Algunos expertos, como Group M, prevén una tendencia a la baja en la inversión en publicidad online en Reino Unido para los próximos años. A pesar de esta visión, la empresa Adidas ha lanzado la campaña de marketing social media, Adidas Celebrate Originality, comunidad virtual en la que sus usuarios envían fotos, vídeos, etc46. España lidera el uso de las redes sociales móviles, como KeteKe, según el estudio de Nielsen móviles (junio 2008)47. Según Nielsen Móviles, MySpace.com es la red social más popular en Estados Unidos entre los usuarios de ordenadores 40 EMARKETER. http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006762 The Future of Online Video Looks Bright. November 2008. Leído 4 de marzo 2009 41 Vídeo Trabajar en Accenture. http://www.youtube.com/watch?v=9h8v3kiwyDs. Leído 4/marzo/2008 42 Canal Google en Youtube: http://www.youtube.com/user/Google. Creación septiembre 2008. 43 RILEY, E. “Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive Landscape” JupiterResearch, 2007 http://www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/research:vision/1231/id=98881/ 44 POLO, J.L. http://territoriocreativo.es “Atentos a las redes sociales”.14 marzo 2007, estudio elaborado por la unidad de investigación Group M de WPP. (www.wpp.com). 45 Prosumers o prosumidores.: usuarios productores y consumidores. 46 http://www.adidascelebrateoriginality.com/ 2008 47 Nielsen móviles (junio 2008) Social Networking Going mobile, Nielsen finds. http://www.nielsenmedia.com/nc/portal/site/Public/menuitem.55dc65b4a7d5adff3f65936147a062a0/?vgnextoid=b03335bccf3c9110VgnVCM100000ac0a260aRC RD 7 y telefonía móvil, mientras que Facebook predomina en Reino Unido. En España, las altas tarifas telefónicas impuestas por las operadoras son un impedimento para el desarrollo de los diversos modelos negocios que vincularían más estrechamente la empresa con la comunicación corporativa 2.0. 5. IDENTIDAD Y REPUTACIÓN CORPORATIVAS Mourin48 repasa las diferentes definiciones para la identidad corporativa, desde las concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en el resultado perceptual de dicha identidad. Nos muestra esta polisemia del término identidad al analizar las acepciones elaboradas por Charles Fombrun49, para quien es tanto el conjunto de valores, tal como la autoimagen, la realidad de la empresa, hasta llegar a una tercera acepción del término al relacionarlo con los aspectos más visuales de la organización, como son el nombre y su sistema gráfico. Así, Mourin piensa que la identidad corporativa global está determinada por cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa. La identidad corporativa o identidad visual corporativa (IVC) es la manifestación física de la marca. Se hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.50 La identidad y reputación corporativas se han convertido en uno de los factores claves para como muestra la próxima celebración del Congreso del organismo Reputation Institute51. Villafañe52 sostiene que la reputación corporativa en nada es diferente a cualquier otra clase de reputación. Tradicionalmente se empleaba el término para referirse a las personas que en su profesión o en su vida se caracterizaban por un proceder meritorio, o por todo lo contrario. Según la RAE, "reputación" es la opinión o consideración en que se tiene a alguien o a algo, es decir, una percepción que se forja desde el exterior y que como tal está sujeta a variaciones, por lo que no sólo puede ser positiva, sino también negativa53. Tabla 2: Diferencias entre imagen corporativa y reputación. IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA Carácter coyuntural Carácter estructural Proyecta la personalidad corporativa Proyecta la identidad corporativa Genera expectativas Genera valor Resultado de la excelencia parcial Reconocimiento del comportamiento Difícil de objetivar Permite una evaluación rigurosa Fuente: Villafañe (2000). 48 . MINGUEZ, N. Un marco conceptual para la comunicación corporativa. http://www.rrppnet.com.ar/comcorporativa.htm. Leído 4 de marzo 2009. 49 FOMBRUN, C. Experto internacional en reputación.Director ejecutivo de Reputation Institute. Fame&Fortune How Succesfull Companies Bulid winning Reputation Editorial Prentice Hall Iberica 50 Voz Identidad Visual Corporate.(IVC) Wikipedia 51 Congress Reputation Institute.28-30 mayo 2009. Amsterdam.http://www.reputationinstitute.com/knowledge-center/conferences. Ensuring Business Continuity trough Impactful Reputation Management, 52 VILLAFAÑE, J. La reputación corporativa como factor de liderazgo. http://www.rrppnet.com.ar/reputacioncorporativa.htm 53 LOSADA, C. Directora de Cuentas de Novacom . El reto de la reputación empresarial on line. The Slogan Magazine/22/01/2009.http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view&id=6940 8 Villafañe54 hace un estudio del concepto de reputación corporativa por parte de diversos autores como Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New-York, para quien la reputación siempre es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con sus stakeholder o grupos de interés, la unión racional y emocional entre la compañía y éstos o, también, la imagen neta que los stakeholder tienen de esa compañía; según Antonio López, director de comunicación e imagen de BBVA -una de las primeras corporaciones españolas en gestionar su reputación-, ésta resulta de la relación armónica entre la identidad y la imagen corporativa, es decir, es el resultado de la consolidación de su imagen; Para Scott Meyer, CEO de Shandwick International, la reputación es la integración de un proceso secuencial: imagen, percepción, creencias y carácter. Meyer afirma que el conocimiento de una corporación atraviesa por esos cuatro estadios y que cuando la relación con dicha corporación es más profunda entonces es cuando se capta su carácter, donde reside la fuente de la reputación. Por su parte, David Aaker, de la Berkeley University, identifica reputación corporativa con reputación de marca, atribuyendo ésta a seis factores: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca. Por otro lado, Mouriz55 define la reputación corporativa como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Mínguez56 afirma que la reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen, siendo un capital enormemente valioso para la organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo. Sixto Arias57 apunta que la reputación se construye día a día. Mínguez sostiene que la reputación corporativa se desglosa en cinco componentes: reputación comercial, reputación económico-financiera, reputación interna, reputación sectorial y reputación social58. En España, la última edición del ranking Monitor de Reputación Corporativa 2008, conocido como Merco 200859, muestra las empresas y empresarios más valorados, recayendo el galardón por partida doble sobre Inditex, ya que el grupo textil ocupa el número uno en el ámbito empresarial (mercoEmpresa) y su presidente y fundador, Amancio Ortega, en la categoría personal llamada mercoLíder. Telefónica, El Corte Inglés y Repsol YPF ocupan los siguientes puestos. 54 VILLAFAÑE, J. La reputación corporativa como factor de liderazgo. http://www.rrppnet.com.ar/reputacioncorporativa.htm. 55 COSTA MOURIZ, J.”Identidad, imagen y reputación”. http://mouriz.wordpress.com/2007/06/03/reputacion-corporativa/ 3 de junio 2007. Leído 5 de marzo 2008. 56 MINGUEZ, N. Un marco conceptual para la comunicación corporativa. http://www.rrppnet.com.ar/comcorporativa.htm. Leído 4 de marzo 2009. 57 ARIAS, S. Presidente de Mobile Marketing Associations. http://www.thinkingheads.com/fichas/Ficha_sixto_arias.asp 58MÍNGUEZ, N. Un marco conceptual para la comunicación corporativa. http://mouriz.wordpress.com/2008/05/04/un-marco-conceptual-para-la-comunicacioncorporativa/ 59 MERCO ESPAÑA. http://merco.info/es/countries/4/rankings/2 9 6. LA IDENTIDAD DIGITAL Y SU GESTIÓN La identidad digital está integrada en el marketing corporativo 2.0 La comunicación corporativa es parte del comportamiento de la organización y, por tanto, es un hecho objetivo60 y podemos definirla como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización. Según Sánchez de Ocaña y Nieto, al conjunto de rasgos que caracterizan a un individuo o colectivo en un medio de transmisión digital se le conoce como Identidad Digital61. Juan Freire62 habla de identidad analógica frente a identidad digital, y de identidades híbridas y fragmentarias que se manifiestan con el famoso “I link, therefore I am” de William J. Mitchell. Varela piensa que todos tenemos una personalidad digital63 independientemente de la actividad que se tenga y que somos una sociedad de autores. Para Javier Leiva de Catorze.com64, las empresas comienzan a estar en ese plano digital de la vida en el que hay redes sociales, creación y aportación de contenidos, flujos de información y conocimiento, múltiples espacios web y demás elementos que configuran irremediablemente su identidad digital, su verdad digital. Por otra parte, la identidad y reputación digitales están vinculadas con la gestión de la privacidad en la red. Dolors Reig nos advertía de la nueva política de Google65, previsible desde que compraba DoubleClick, de adoptar la publicidad basada en nuestros comportamientos o Behavioral targetting o del cambio de las normas de privacidad de Facebook, existiendo muchos usuarios a quien no les agrada la gestión de sus datos online.66 7. LA REPUTACIÓN DIGITAL Y SU GESTIÓN La reputación digital se refiere más a la percepción, lo que conlleva elementos subjetivos, según Octavio Rojas67. Losada68 subraya que ahora este concepto de reputación se enfrenta a un nuevo escenario de comunicación 2.0, o lo que es lo mismo, la red, que supone un reto de cambio cultural. El conocimiento en internet se produce de una manera ágil, espontánea e improvisada, por lo que se contrapone a la forma tradicional de entender la reputación. Las grandes corporaciones y empresas de menor tamaño ya no pueden tomar decisiones con patrones rígidos y lentos, porque la realidad social se mueve a mayor velocidad. La reputación digital es actualmente un valor estratégico para las empresas y su peso en las decisiones de compra de los consumidores ha aumentado considerablemente. Se extiende una concienciación de la bidireccionalidad de la reputación digital dentro de las empresas. 60 MÍNGUEZ, N. “Un marco conceptual para la comunicación corporativa”. http://www.rrppnet.com.ar/comcorporativa.htm 61 SÁNCHEZ DE OCAÑA, J.M. y NIETO, M. http://www.evolucy.com/esp/digital_identity.html 62 FREIRE, J. Las personas debemos tener identidad digital: http://www.slideshare.net/justicia/15a-sessi-web-las-personas-debemos-tener-identidad-digital-cmoconstruirla 63 VARELA, J. Identidad de dominio público.http://periodistas21.blogspot.com/2006/10/identidad-de-dominio-pblico.html 64 LEÍVA, J. Catorze.com. Empresa de servicios en internet. 65 REIG, D. Behavioral ads y privacidad .¿Por qué ignora Google a sus usuarios?. http://www.dreig.eu/caparazon/2009/03/14/behavioral-ads-y-privacidad- %c2%bfporque-ignora-google-a-sus-usuarios/ 66 SCHWARTZ, B. Google Gets Into Behavioral Targeting, Launches “Interest-Based Advertising” Betahttp://searchengineland.com/google-introduces-interestbased-advertising-beta-16855 67 ROJAS, O. RR.PP de Edelman en España. 68 LOSADA, C. El reto de la reputación empresarial on line. http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2009/01/48990.php. 19 de enero 2009. Leído 2 de marzo 2009.