Accidente ferroviario de Santiago de Compostela: análisis en la prensa de la gestión de la comunicación de crisis

201 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 Accidente ferroviario de Santiago de Compostela: análisis en la prensa de la gestión de la comunicación de crisis Acidente ferroviário em Santiago de Compostela: análise na imprensa sobre a gestão da comunicação de crise Railway accident from Santiago de Compostela: communication crisis management since the beginning Juan Pablo Micaletto Belda,1 Paloma Sanz-Marcos2 Resumen El estudio versa sobre el análisis de la gestión informativa del accidente de tren de Santiago. El objetivo principal se basa en determinar el impacto en la imagen del gobierno generada en la prensa. El artículo se compone de dos elementos: las recomendaciones tácticas necesarias para generar efectos positivos en la imagen de las instituciones y las valoraciones emitidas en los mensajes periodísticos de las actuaciones del gobierno de España. Esta investigación ha sido abordada con el método deductivo, mediante fuentes primarias. El contenido noticioso ha sido extraído de los diarios digitales El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia, en su edición 2013. Estos medios han permitido construir un relato de los hechos que tienen lugar tras el 1 Juan Pablo Micaletto Belda. (España). Profesor doctor del Centro Universitario San Isidoro de Sevilla, adscrito a la Universidad Pablo de Olavide. Doctor Interuniversitario en Comunicación por las Universidades de Cádiz, Málaga, Huelva y Sevilla. Miembro del Grupo de Investigación Comunicando de la Universidad de Cádiz. Autor de diferentes artículos de investigación en revistas científicas. Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación por las Universidades de Cádiz y Málaga. Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas por la University of Wales, (CEADE). Su cuenta de correo electrónico es [email protected] ORCID: http://orcid. org/0000-0002-5424-6968 2 Paloma Sanz-Marcos. Paloma Sanz-Marcos: profesora en la Universidad de Sevilla en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas, donde compagina sus labores docentes con la investigación en el área de la comunicación. Doctora Interuniversitaria en Comunicación por las Universidades de Cádiz, Málaga, Huelva y Sevilla Miembro del grupo de investigación IDECO, ha presentado comunicaciones en diversos encuentros académicos y ha publicado artículos y capítulos de libros sobre publicidad y brand management. Profesora en la Universidad de Sevilla. España. Su cuenta de correo electrónico es: [email protected]. ORCID http://orcid.org/0000-0002-6103-6993. Recibido: Aceptado: Publicado: 3 de febrero de 2019 30 de mayo de 2019 16 de diciembre de 2019 202 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 descarrilamiento y evaluar las noticias publicadas. Éstas han sido seleccionadas en función a la relación que guardan con el objeto y los objetivos presentados y se les ha asignado un valor positivo, negativo o neutro en relación con la forma cómo interaccionan con la imagen del ejecutivo. Tras un análisis previo de 388 publicaciones, se llega a la conclusión de que la gestión de crisis del gobierno español es correcta en sus inicios. Palabras claves Crisis institucional, crisis, accidente de Santiago, accidente ferroviario. Resumo O estudo trata da análise da gestão da informação do acidente de trem em Santiago. O objetivo principal é baseado na determinação do impacto na imagem do governo gerado na imprensa. O artigo é composto de dois elementos: as recomendações táticas necessárias para gerar efeitos positivos sobre a imagem das instituições e as avaliações emitidas nas mensagens jornalísticas das ações do governo da Espanha. Esta pesquisa foi abordada com o método dedutivo, utilizando fontes primárias. O conteúdo das notícias foi extraído dos jornais digitais El País, El Mundo, ABC e La Vanguardia, em sua edição de 2013. Esses meios nos permitiram construir um relato dos eventos que acontecem após o descarrilamento e avaliar as notícias publicadas. Estes foram selecionados com base na relação que eles têm com o objeto e os objetivos apresentados e lhes foi atribuído um valor positivo, negativo ou neutro em relação a como eles interagem com a imagem do executivo. Após uma análise prévia de 388 publicações, conclui-se que a gestão de crises do governo espanhol está correta em seus primórdios. Palavras chave Crise institucional, crise, acidente em Santiago, acidente ferroviário. Abstract The article deals with the analysis about the information management of the train accident happened in Santiago. The objective consists in get to know what the corporative answers of crisis managers 203 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 are and the effects these answers can generate into the press. The article is composed by two elements: the tactics recommendations which are needed to generate positive effects into the corporate image and the ratings issued in journalistic messages about the actions of the government of Spain. This investigation has been made by the inductive method, through secondary sources. The news content has been extracted from the digital daily El País, El Mundo, ABC and La Vanguardia, edition 2013. These media have allowed constructing a narrative of events that take place after the derailment and evaluating published reports. They have been selected according to their relationship to the purpose and objectives presented and assigned a positive, negative and neutral value in relation to how they interact with the image of the government. After a previous analysis of 388 publications, we can get the conclusion that the crisis management from Spanish government was correct at the beginning. Keywords Corporate crisis, crisis, accident from Santiago, railway accident. 204 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 Introducción El 24 de julio del año 2013, cerca de la estación de tren de Santiago de Compostela, tuvo lugar el primer accidente ferroviario en una línea de alta velocidad en España. Hasta la fecha, ha sido el accidente más importante en la historia reciente de Europa y el más grave de los últimos cuarenta años. Tras un fuerte impacto, los ochos vagones que componían el aparato quedaron esparcidos en mitad de las vías. El tren, serie Talgo, descarriló con un total de 218 pasajeros a bordo. (El País, 29 de noviembre de 2017). Las autoridades desplegaron un amplio operativo de emergencias para rescatar y atender a los pasajeros. Los primeros balances mostraban un saldo provisional de 77 muertos y, al menos, 140 personas se encontraban heridas (20 de ellas en estado grave). Estos datos preliminares mostraban al mundo una crisis en la que se vivieron momentos de pánico y angustia (ABC, 2013), en la que no se descartaba que el descarrilamiento fuera fruto de un atentado terrorista. El accidente de tren de Santiago de Compostela representa una crisis institucional y, también, un suceso mediático en el que la colaboración y la solidaridad ciudadana tuvieron una gran importancia. (Pérez, ABC, 25 de julio de 2013; ABC, 25 de julio de 2013). Además de los incontables daños personales y emocionales que implicó el accidente de Santiago, especialmente para las víctimas de la tragedia, la imagen de la industria del ferrocarril española fue puesta en tela de juicio, poniendo en riesgo inversiones y proyectos en el extranjero. (eldiario.es, 25 de julio de 2013). En este sentido, cabe destacar que la imagen y la reputación representan los activos más importantes que poseen las instituciones, públicas o privadas (Jiménez, 2013). En estos casos, el daño que las organizaciones pueden sufrir en su imagen o reputación puede ser más perjudicial que las repercusiones económicas derivadas de las crisis. (Contreras, 2006). Tras conocerse la noticia, el presidente del gobierno de España, Mariano Rajoy, y la ministra de Fomento, Ana Pastor (junto a otros miembros destacables del Gobierno y de la Xunta de Galicia), cancelaron sus respectivas agendas oficiales y se desplazaron al lugar del siniestro. El objeto de la investigación se centra en el análisis de la gestión informativa del accidente de tren de Santiago. Dicho análisis se materializó mediante el estudio de los cuatro periódicos de mayor audiencia 205 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 en España: El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia. El objetivo principal se basa en determinar el impacto en la imagen del gobierno, generada en la prensa, derivada de la gestión de la crisis, mediante el análisis de las orientaciones tácticas que guiaron las acciones de comunicación que promovieron los responsables de la crisis. La hipótesis principal es que las primeras acciones comunicativas ejecutadas por el gobierno de España fueron correctas en términos comunicativos, obteniendo un tratamiento informativo favorable sobre sus actuaciones. El artículo recoge el concepto de crisis institucional y sus características más importantes. Enumera los principios tácticos necesarios para generar efectos positivos en la imagen corporativa de las instituciones inmersas en una situación de crisis. Expone los tipos de crisis que pueden afectar a las organizaciones y los casos más importantes que se han producido en España. También, el poder que ejercen los medios de comunicación en esta clase de sucesos. Después, se reflejan las fuentes de información y las técnicas de investigación utilizadas. A continuación, se ofrecen los resultados obtenidos. Finalmente, el artículo concluye con las conclusiones y la bibliografía. Marco teórico Las crisis institucionales La comunicación de crisis representa uno de los elementos más importantes de aquellos que conforman la comunicación para las empresas o instituciones. Cada vez son más las organizaciones, públicas o privadas, que prestan un especial cuidado a estos escenarios. Piñuel define la crisis como: Un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las dos situaciones (la situación anterior y la situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos. (Piñuel, 1997, p.167). Durante los últimos tiempos, los gobiernos deben hacer frente tan- to a crisis internas como externas. La gestión de la comunicación 206 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 de crisis ha llegado a convertirse en una parte básica de la gestión pública en el ámbito institucional. Esta situación obliga a todas las instituciones a prepararse para prevenir situaciones de crisis, con la finalidad de preservar su credibilidad, reputación o su propia existencia. (Losada y Zamora, 2011). La crisis representa un tema de análisis para diversos autores y profesionales de la comunicación caracterizada, entre otros aspectos, por el impacto que adquieren en la reputación de las organizaciones. (García, 2013; Luecke, 2005; Fita, 1999; Piñuel, 1997). Todas las organizaciones pueden ser afectadas por una situación de crisis (Castillo, 2010, p. 202), independientemente de su sector, alcance o función. Además, ésta puede desarrollarse en cualquier momento y en cualquier lugar. (Rodríguez González, Marauri Castillo y Cantalapiedra González, 2013). Por esta razón, es necesario que la gestión de la comunicación de crisis se desarrolle de una forma profesional, que permita minimizar el impacto que las crisis adquieren en la imagen de las instituciones (Islas y Hernández, 2010). Resulta fundamental prestar atención sobre qué se transmite y qué percibe la población en los medios de comunicación (Martín, 2006). El nuevo paradigma de las empresas e instituciones está marcado por la economía de los intangibles, caracterizado por la necesidad de generar confianza y legitimidad social mediante la reputación (Gavilanes y Párraga, 2018). Cabe señalar que la reputación no depende de lo que una organización sea capaz de transmitir sobre sí misma, sino de la percepción que los públicos o grupos de interés tienen sobre ella (Remy, 2014). Asimismo, Xifra (2009, p.114) indica que cuanto más compleja sea la situación, mayor será la percepción del riesgo y la preocupación mostrada por los públicos. Gallardo y Micaletto entienden que la gestión de crisis institucionales responde a: Las acciones de comunicación corporativa en contextos inestables y de fractura del acontecer, basadas en fundamentaciones estratégicas ad hoc, que suceden en situaciones imprevistas y que ponen en peligro la estabilidad, credibilidad, existencia e imagen de una institución (ya sea organización lucrativa o no lucrativa). Estos contextos de crisis suponen momentos altamente delicados y afectan a la integridad y estabilidad de las instituciones. Estas situaciones comprometen especialmente la imagen de la institución ante sus públicos objetivos y el apoyo estratégico que brindan a la institución. Las situaciones de crisis 207 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 generan un problema urgente que precisa de una atención inmediata. La institución debe establecer relaciones informativas de calidad con todos sus públicos internos y externos mediante una gestión de signos, mensajes, discursos y sentidos adecuada a las actitudes que se van formando en los públicos durante el decurso de la crisis. (Gallardo y Micaletto, 2018). Las crisis de comunicación institucional en España Los profesores De la Vega González, Dueñas y Micaletto (2016) coinciden en señalar que el accidente de Palomares representa la primera crisis institucional que tuvo lugar en la historia de España. Los principios tácticos que se emplearon en la gestión de dicha crisis están presentes en otras crisis actuales más modernas, aunque no existiera en ese momento una bibliografía académica sobre la materia. Entre las crisis de comunicación institucional más importantes que han tenido lugar en España se encuentran: • El accidente de los Rodeos, 1977. • El desastre de Aznalcóllar, 1998. • El hundimiento del Prestige, 2002. • Los atentados yihadistas del 11 de marzo, 2004. • El secuestro del Alakrana, 2009. • La crisis del pepino, 2011. • La crisis del ébola, 2014. Fases de la comunicación de crisis Las crisis representan escenarios de inestabilidad que afectan de distinta forma al conjunto de las organizaciones, puesto que no existen dos crisis iguales. La situación de urgencia y sorpresa que generan, la aparición de noticias desfavorables que comprometen a la organización, el interés de los medios de comunicación, la buena imagen de las víctimas o la desestabilización de todos los procesos comunicativos son algunas de sus principales características. (Castillo, 2010, p.205; Fita, 1999, p.126). Todas las crisis poseen un ciclo de vida determinado (González Herrero, 1998). En dicho ciclo, autores como Almada (2009, pp.147-148) 208 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 y Fita, (1999, p.131) coinciden en identificar y definir las distintas fases que aparecen en las crisis: • Fase preliminar: cuando se empiezan a detectar las primeras señales de la crisis. • Fase aguda: la crisis se desata completamente y la organización debe reaccionar. • Fase crónica: se viven las situaciones más complicadas y difíciles de gestionar. • Fase postraumática: la situación comienza a volver a la normalidad. Tipos de crisis En función de su origen y de la capacidad de respuesta de la organización, González Herrero (1998) plantea clasificar las crisis como evitables (situaciones que pueden ser prevenidas mediante una intervención adecuada de la organización) y no evitables (sucesos provocados por agentes de la naturaleza o por acciones humanas no controlables por la organización, como ocurre en los casos de accidentes). Por otro lado, Villafañe (2008, pp.269-270) clasifica las crisis en función de las causas que las producen: 1. Catástrofes, son las grandes crisis y producen un gran impacto en la sociedad, poseen importantes consecuencias y cuentan con un número importante de afectados. Alteran gravemente la vida corporativa de las organizaciones. La difusión informativa se produce de forma inmediata e intensa, no exenta de un tratamiento espectacular. En estos casos existe una participación imperativa de los poderes públicos en la resolución de la crisis. Poseen graves consecuencias jurídicas derivadas de la obligación de indemnizar a las víctimas. Existe una fase de recuperación larga y costosa para eliminar progresivamente los efectos de la crisis 2. Fallos funcionales graves, derivados de la aparición súbita de un defecto importante en algún producto o servicio de una determinada compañía. Suponen un riesgo para la salud o la seguridad de las personas. 3. Crisis de honorabilidad, que afectan de manera importante a las empresas cuando alguno de sus representantes o directivos 209 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 incurre en conductas desviadas de la legalidad, como soborno, cohechos o casos de corrupción administrativa. 4. Amenazas económico-financieras, que vienen derivadas de situaciones más o menos previsibles, como puede ser una OPA hostil o una inspección fiscal con resultados muy negativos que pueden generar una situación crítica para la compañía. 5. Crisis internas: se caracterizan básicamente por la pérdida de cohesión, deterioro del clima interno y caída de la productividad de la compañía. Tácticas y acciones de comunicación para preservar la imagen y la reputación de las instituciones en contextos de crisis Las reacciones que se producen en una crisis no pueden surgir de manera improvisada o espontánea. (Martínez-Solana, Frazão Nogueira y Valarezo, 2017). De producirse de este modo, sus efectos pueden ser negativos en términos de imagen para el conjunto de las organizaciones, como ocurrió durante la crisis del ébola en España. (Gallardo y Micaletto, 2015; Calleja-Reina, 2016). Algunas empresas e instituciones entienden que, aunque una crisis representa una situación imprevista, no estructurada y, en ocasiones, caótica, no pueden ser planificadas y organizadas antes de que éstas sucedan. Diversos estudios demuestran que, en la gestión de crisis, si se adoptan medidas preventivas antes de que la crisis suceda, se pueden evitar muchas de sus consecuencias (Contreras, 2006). La realidad es que la mayor parte de los casos de comunicación de crisis requieren de un desarrollo estratégico previo y de una ejecución táctica continua. (Bonilla, 2010, p.13). Se trata de una de las actividades más importantes en la gestión de crisis que, generalmente, no suele ser contemplada por los directivos de las organizaciones (Elizalde, 2004, p.54). La labor de los profesionales de la comunicación consiste en desarrollar acciones de comunicación que permitan reducir los efectos negativos que las crisis tienen en la imagen y la reputación de las instituciones. Es necesario que cuenten con un marco de referencia estratégico que les permita prevenir y planificar las crisis (González Herrero, 1998, p.16), con la finalidad de hacerse con el control de la información y rebajar la pérdida de credibilidad ante sus públicos, es decir: medios de comunicación, líderes de opinión, consumidores, etc. (Gil, 2013, p.28). Para lograr este objetivo, es necesario establecer un diálogo abierto, basado en la transparencia y marcado por la fluidez, con los diferentes 216 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 Tabla 4. Indicadores utilizados para el análisis de la gestión de crisis Principios tácticos Fase Aguda Cumplimiento Fase crónica Cumplimiento Fase postraumática Cumplimiento Tomar la iniciativa Sí Sí Solo en parte Repetir la posición una y otra vez Sí Sí Sí Comunicar con frecuencia Sí Sí No Credibilidad Sí Solo en parte No Confianza Sí Solo en parte No Asumir la responsabilidad Sí Sí No Evitar cualquier forma de mentira Sí Solo en parte Solo en parte Evitar distraer la atención Sí Sí Solo en parte Evitar el silencio Sí Sí Solo en parte No culpar a las víctimas Sí Sí Sí Comunicar con amplitud Sí Solo en parte No Hablar con una sola voz Sí Sí Solo en parte Estar presente en el lugar Sí Sí No Fuente: Elaboración propia, 2018. La imagen del gobierno en la prensa online Tras todo lo descrito con anterioridad y mediante el estudio de un total de 388 publicaciones, se recoge el tratamiento informativo que ha recibido el gobierno de España durante las diferentes fases de la crisis: Tabla 5. La imagen del gobierno Publicaciones Fase de la crisis Impactos positivos Impactos negativos Impactos neutros 139 Aguda 112 12 15 182 Crónica 106 34 42 67 Postraumática 5 39 23 Fuente: Elaboración propia, 2018. 217 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 Conclusiones Las acciones de comunicación lideradas por los gestores de esta crisis alcanzan una imagen favorable en la prensa, en especial, en las dos primeras fases de la crisis. El tratamiento informativo realizado por los periódicos seleccionados arroja una imagen positiva del gobierno. De una muestra compuesta por 388 publicaciones, en la fase aguda, 112 han sido valoradas como positivas, 12 negativas y 15 neutras. En la crónica, existen 106 positivas, 34 negativas y 42 neutras. Estos resultados confirman la hipótesis planteada en el estudio y demuestra que la gestión de la comunicación de crisis es correcta en sus inicios en términos comunicativos, ya que se preserva la imagen y la reputación de las instituciones afectadas por la crisis en una parte significativa de las publicaciones estudiadas. En la última etapa de la crisis, es cuando se detectan un mayor número de noticias que comprometen la imagen del gobierno. En las dos primeras fases de la crisis se emplean la mayor parte de los principios tácticos recogidos con anterioridad (Almada, 2009; Fita, 1999, & Luecke, 2005). Este hecho se traduce en la aparición de noticias que repercuten favorablemente en la imagen del gobierno. En cambio, en la última fase dejan de aplicarse plenamente dichos principios y aumentan el número de noticias negativas. Por lo tanto, la comunicación institucional en momentos de crisis debe fundamentarse en las bases teóricas adecuadas, que permitan reducir al máximo el daño y el deterioro que implica una crisis de comunicación. 218 Primera revista digital en Iberoamérica especializada en Comunicología e-ISSN 1605-4806 Vol. 23, nº. 104, enero-abril 2019 Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento 4.0 Bibliografía Abela, J. (2002). Las técnicas de análisis de contenido: una revisión actualizada. Recuperado de https://bit.ly/2Nw1KxR ABC. (2013). Accidente de tren en Santiago: 77 muertos y más de 140 heridos. ABC. Recuperado de https://bit.ly/2zs2qm2 ABC. (25 de julio de 2013). Conmoción en Twitter por el trágico accidente de tren en Santiago. ABC. Recuperado de https://bit.ly/2zpR8i8 AIMC. (2013). Estudio General de Medios. Resumen general. 1º año móvil. Abril de 2013 a marzo de 2014. Recuperado de http://bit. ly/1eKM3M0 Almada, A. (2009). 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