Un plan de marketing no es un plan de comunicación

BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS N° 111, Enero-Junio 2016, pp. 8-26 Un plan de marketing no es un plan de comunicación Nieves GoNzález-FerNáNdez-villaviceNcio Biblioteca de Económicas de la Universidad de Sevilla Área de Biblioteconomía y Documentación de la Universidad Pablo de Olavide (Sevilla) Muchas bibliotecas sobre todo universitarias, han publicado recientemente su Plan de Comunicación, otras su Plan de Marketing, y otras su Plan de Comunicación y Marketing. Pero ¿cuál es la diferencia entre Comunicación y Marketing? Se aborda la diferencia entre un plan de comunicación y uno de marketing. Aunque tienen elementos que las asemejan, básicamente un plan de comunicación debe estar integrado en el de marketing. Sin Comunicación no hay Marketing porque la Comunicación es una de las etapas del marketing y sin Marketing tampoco hay Comunicación. La Comunicación es una de las principales tareas del Marketing, es un instrumento que se enmarca en la estrategia de marketing de la empresa o biblioteca. El marketing es el puente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo que los usuarios esperan y hay que estar dispuestos a comunicar de forma constante lo que los bibliotecarios son capaces de hacer para responder a las necesidades de sus usuarios. Un plan de marketing es un documento en el que se definen los objetivos y campos de responsabilidad de la función de marketing y posibilita el control de la gestión. Debe incluir una serie de apartados entre los que destaca la definición del objetivo, la escucha activa, la definición de los canales que se van a utilizar, el público objetivo al que se dirige la acción y el plan de acción. La evaluación continua del plan en clave para el éxito del proyecto. Se presentan una serie de ejemplos tanto de plan de comunicación como de marketing. Palabras clave: plan de marketing, plan de comunicación, objetivos, plan de acción, bibliotecas A MARkETING PLAN IS NOT A COMMUNICATION PLAN ABSTRACT: We show the difference between the communication plan and the marketing plan. Despite the fact that both of them have a lot of similar characteristics, the communication plan has to be part of the marketing plan. Without communication it is not possible a marketing plan because the communication is one BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 9 of the marketing plan parts. The communication is not possible without marketing. Communication is one of the most important tasks of marketing. It is a tool which is enshrined in the business or library strategy. Marketing is the bridge between what the libraries are offering and the users are expecting. We have to be ready to communicate steadily what the librarians are able to do in order to satisfy the user’s need. A marketing plan is a document where the objectives, communication channels, public objective and action plan are defined. The continuous assessment is the key to the success. We offer some examples of communication plan and marketing plan. keywords: marketing lan, communication plan, objectives, action plan, libraries. LOS PLANES DE COMUNICACIÓN y MARkETING DE LAS BIBLIOTECAS ComencemospordespejarlasX.Todostenemosunaestrategiadecomunicación, que es fácilmente identificable: lo que comunicamos de nosotros mismos, lo queresaltamosdelosdemás.Formapartedenuestrasvidasdesdelamañanaala noche: lo que llevamos puesto, como nos peinamos, lo que comemos, la vida que llevamos, nuestras amistades, los medios que usamos, hasta lo que decimos y cómo lodecimos.Todosconstruimosnuestropersonalbranding, nuestra imagen de marca, aquello que queremos “vender” de nosotros, por lo que se nos reconozca de inmediato y nos diferencie del resto. Esa construcción de marca puede ser consciente o inconsciente, pero todos tenemos una. Un ejemplo de una forma especial de comunicación es la de la Campaña de la librería Kleber, en Estrasburgo (http://www.librairie-kleber.com/), en la decoración de sus ventanales mientras estaban haciendo obras en el interior, donde: “un equipo de artesanos trabajan sin descanso para mejorar y hacer más accesibles los espacios de tu librería”. BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 10 Las bibliotecas principalmente las universitarias, han publicado sus planes de marketing, de comunicación y de ambos. Estos planes destacan una serie de condiciones: tienen un carácter formal, su contenido debe estar sistematizado y estructurado y ser fruto de una tarea de reflexión y análisis y determinan los campos de actuación, responsables y procedimientos de control y evaluación (Marcos Blázquez, 2013). En los últimos años se han publicado las propuestas de universidades de todo el país: – Plan de marketing Biblioteca Universidad de Valladolid http://biblioteca.uva.es/ export/sites/biblioteca/_documentos/12-PlanMarketingBUVA.pdf – Plan de marketing Biblioteca Universidad de Córdoba http://www.uco.es/servicios/biblioteca/eyc/plandemarketing.pdf – Plan de marketing Biblioteca Universidad Complutense de Madrid https://biblioteca.ucm.es/intranet/doc6474.pdf – Plan de comunicación Biblioteca Universidad de Alcalá de Henares http://www. uah.es/biblio/documentos/Plan_de_Comunicaci%C3%B3n-2012-2014.pdf – Plan de comunicación en redes sociales de la Biblioteca Universitaria de Extremadura http://biblioteca.unex.es/files/PLAN_DE_COMUNICACIN_EN_REDES_SOCIALES_DE_LA_BIBLIOTECA_UNIVERSITARIA.pdf – En la Biblioteca de la Universidad de Sevilla (BUS) se aprueba en diciembre de 2012 el Plan de Comunicación Externa 2012-2014 (http://bib.us.es/sites/bib3. us.es/files/plan_ce_1214.pdf) y en las fechas de publicación de esta conferencia, la BUS publicará su plan de marketing 2016-2020. Pero ¿tienen claro las bibliotecas qué es un plan de comunicación y qué es uno de marketing? Veamos algunos ejemplos. LaBibliotecadelaUniversidaddeZaragozaincluyecomoobjetivodentrodesu planestratégico20132016“ElaborarunplandedifusióndelaactividaddelaBUZ que mejore la comunicación con los usuarios y ayude a llegar a más público”. Para elloseelaboraelPlandeComunicaciónExternayMarketingdelaBUZ.Estoes claramente un plan de comunicación, no de marketing. La Biblioteca de la Universidad Complutense se propone: – Dar publicidad de los objetivos y actividades de la biblioteca. – Publicitar el catálogo y otros recursos informativos. – Proporcionar visibilidad a colecciones y recursos. – Potenciar el valor añadido de los servicios. – Conocer a los colectivos de usuarios y ayudarles en sus necesidades. – Difundir las actividades de los centros y servicios. –Formaralpersonaleimplicarlosenactividadesdemarketing. •Diseñarunprocedimientodeacogidaparaelpersonaldenuevaincorporación. BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 11 •Publicitarlosflujosdetrabajo… •Fomentarelconocimientodenuestrospropioscompañeros. Podemos identificar claras actividades de comunicación en los siguientes ejemplos: – La felicitación de cumpleaños de la Biblioteca del DUOC. – Uso de colchonetas o esterillas en el Learning Commons de la Biblioteca de la Universidad de California, San Diego para uso de los alumnos. – Un gigantesco puzle para hacer entre toda la comunidad en la Biblioteca de la Universidad de California, San Diego. – Instagram en el Congreso de OCLC EMEARC de Madrid, 2016. – Cartel para que los alumnos no reserven los sitios en la biblioteca sin ocuparlos. –ElconcursodefotografíasFotoCervantes.EsunconcursodefotografíaconvocadoporlabibliotecaTomásNavarroTomásdelConsejoSuperiordeInvestigaciones Científicas cuyo fin es contribuir a los actos conmemorativos del IV centenario de la muerte de Miguel de Cervantes. El concurso pretende hacer partícipes a los ciudadanos de esta conmemoración y al tiempo dar a conocer la riqueza de los fondos cervantinos custodiados en el Consejo Superior de Investigaciones Científicas sobre el ilustre personaje (http://biblioteca.cchs.csic. es/FotoCervantes/). Sin Comunicación no hay Marketing porque la Comunicación es una de las etapas del marketing. Debe estar integrada en el plan de marketing. Y sin Marketing tampoco hay Comunicación. La Comunicación es una de las principales tareas del Marketing, es un instrumento que se enmarca en la estrategia de marketing de la empresa. Los Objetivos del Plan de Comunicación (http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral108.htm): – Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. – Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras. – Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. – Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo. Algunos ejemplos de campañas de comunicación son la de los Buzones de devolución de la Biblioteca de Económicas y el de Bienvenidos a la Biblioteca de la US, ambos de la Universidad de Sevilla. BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 12 Cuando se habla de Plan de Comunicación surge el denominado “Integrated Marketing Communications (IMC)”, o Comunicaciones Integradas del Marketing, que hacen referencia a la estrategia de los diferentes instrumentos de comunicación que hay que coordinarlos para que lleguen a los clientes de forma efectiva. Por ejemplo, cuando se gestionan las redes sociales corporativas y comerciales se busca una promoción para ganar seguidores y nuevos clientes. Las Comunicaciones Integradas del Marketing o Mercadotecnia constituyen un conjunto de herramientas: Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones públicas, Venta personal y Marketing directo, que sirven para comunicar de forma persuasiva y crear relaciones con los clientes: – Publicidad: toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa para presentar y promover ideas, productos o servicios. – Promoción de ventas: incentivos para impulsar la compra. – Relaciones públicas: acciones que persiguen construir relaciones con otros actores y crear una buena imagen de la empresa. – Venta personal: actividades de la fuerza de ventas. –Marketingdirecto:dirigidoaclientespotencialesporcorreo,teléfono… En la percepción de la marca (o del producto) que se forman los clientes incluyen estas herramientas de comunicación integrada del marketing. Una de las etapas en la Comunicación de Marketing en la identificación del mercado objetivo, es decir: Qué debe decirse, Cómo debe decirse, Cuándo debe decirse, Dónde debe decirse y Quién debe decirlo. Y un grave problema que plantean estos interrogantes es cuando todo se fiscaliza demasiado, cuando el líder considera que todo debe pasar por sus manos. Entonces todo pierde su razón de ser. Se llega tarde y mal. En el ámbito de la integración de los canales de comunicación hace tiempo que se viene hablando del Efecto ROPO, que procede de las siglas Research Online Purchase Offline, y se produce cuando los potenciales clientes de un producto, buscan en la red comparativas y opiniones, por su inmediatez y por las posibilidades que ofrece para contrastar información de interés, para luego acudir a la tienda offline y realizar la compra. A esta conducta se denomina también webrooming (GonzálezFernándezVillavicencio,2014).Esteprocesosedatambiénalainversa.ParaEnrique Dans “el webrooming, refleja la práctica mediante la cual las personas tras investigar una posible compra en la red, se dirigen a realizarla a una tienda física y el fenómeno contrario es el showrooming, o la práctica de visitar una tienda física para evaluar, tocar o probar un producto físico, pero que finalmente es adquirido a un precio inferior en una tienda en la red” (http://www.enriquedans.com/2013/05/el-showrooming-yelwebrooming-planteados-como-la-guerra-de-los-mundos.html). BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 13 QUé ES MARkETING Como introducción al concepto de marketing, os recomiendo la ponencia “Marketing: no es cuestión de recursos sino de estrategia”, presentada en las XVIII JORNADASBIBLIOTECARIASDEANDALUCÍA (Granada, 6 y 7 de noviembre de 2015) (https:// www.aab.es/jornadas/xviii-jornadas-bibliotecarias-deandaluc%C3%ADa/presentaciones/) En esta ponencia decíamos que: “El marketing es el puente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo que los usuarios esperan y hay que estar dispuestos a comunicar de forma constante lo que los bibliotecarios son capaces de hacer para responder alasnecesidadesdesususuarios”(ThomsettScott,2014;GonzálezFernández-Villavicencio, 2015). Estas son las dos claves del marketing, que lo que las bibliotecas ofrecen se ajuste a las necesidades de los usuarios, y que estemos dispuestos a comunicar lo que hacemos y lo que somos capaces de hacer, continuamente. Y además hay que hacerlo de manera atractiva e imaginativa pero sobre todo planificada. Aquí vemos la relación entre Marketing y Comunicación. ElconceptoactualdemarketingpartedeKotler(1999).Tradicionalmente,primera mitad del siglo pasado, la empresa tomaba un producto, que podía ser un recurso o servicio, y lo trasladaba al mercado. No había competencia. Era una época en la que todo lo que se producía se vendía. Solo había que colocar el producto en el mercado y lo importante era producir. Kotler cambia el orden de los elementos y sitúa al consumidor en el origen de todo el proceso. No se trata de orientar el mercado hacia el cliente, de ponerse en su lugar, sino que el cliente es el origen de la gestión empresarial. Es el usuario el que dicta el producto o servicio que desea, quien decide el precio que está dispuesto a pagar e indica el canal a través del cual quiere recibirlo. Las bibliotecas constituyen un tipo de marca y como pasa con todas ellas, tienen que vivir y posicionarse en la mente de sus clientes, en caso contrario no existen y acaban tarde o temprano por desaparecer (Mir Juliá, 2015). Las bibliotecas aunque no sean consideradas unidades con ánimo de lucro, tienen que funcionar como si fueran un negocio y aprender de las técnicas y prácticas de empresa. Esta es la razón por la que el marketing debe estar integrado en la vida de la biblioteca. El marketing es vital para las bibliotecas por varios motivos (Polger, 2013): 1. Para asegurar su permanencia en este entorno digital y cambiante. 2. Por temas de restricciones presupuestarias y falta de financiación. 3. Para construir su imagen de marca dentro y fuera de los medios digitales. 4. Para ser más eficaces en la comunicación con los usuarios. 5. Para ajustar los servicios que ofrece la biblioteca a la demanda real. 6. Para captar fondos públicos y privados con el fin de mantener los programas de actividades. BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 14 7. Para demostrar su valor y rentabilidad para la sociedad y la organización de la que dependen, sus stakeholders. 8. Por la pérdida creciente de visibilidad y sentimiento de utilidad en el entorno digital, dentro y fuera de su organización. Necesidad del marketing para recuperar la visibilidad de la biblioteca (https://tribuneci.wordpress.com/2013/11/18/ le-marketing-dans-les-bibliotheques-ou-commentse-rendre-visible/). 9. Por la desconexión existente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo que los usuarios esperan, es decir, lo que conocen de su oferta de productos y servicios. El concepto de marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo y ha recibido diferentesapellidos:deatracción,decontenidosyrelacional(González-FernándezVillavicencio, 2015). Tipos de marketing (http://www.omarjaimes.com/2016/02/hablemos-de-marketing.html) El marketing se confunde frecuentemente con publicidad y aunque ésta es parte de aquél, el marketing es mucho más, es un canal de comunicación entre un producto o servicio y su público objetivo. Pero tampoco es comunicación únicamente, un plan de marketing no es un plan de comunicación. Este último forma parte del primero, pero su objetivo es comunicar, que algo se conozca, no que ese algo se consuma ya que responde a las necesidades de una clientela. Marketing no es publicidad ni comunicación, sólo. El proceso del marketing relacional no es vender un producto, es identificar las necesidades de los usuarios y definir la forma en la que el producto o servicio BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 15 satisfaceesasnecesidades;esinvestigarquénecesitaelclienteparapodercrearproductosadecuadosparaellos;esunintercambiodeinformaciónentreproveedores y/o consumidores del producto o servicio, para que éstos sean mejorados y a su vez cumplan lo que demanda el mercado. Los bibliotecarios hablan este lenguaje, son conscientes de las distintas necesidades de sus usuarios y pueden ofrecerles aquellos servicios que les sean más útiles, segmentando a la audiencia. El objetivo entonces es generar una posición de la marca (biblioteca) en la mente del usuario, que aporte singularidad y superioridad sobre un servicio, un beneficio o un concepto frente a los competidores. Nuestro usuario no tiene tiempo, necesita tomar decisiones rápidas y seguras, de ahí que las marcas tengan que reposicionarse;lacompetencia,elcambiocontinuoylacrisisobliganalasmarcasaadaptarse a los nuevos entornos. “La posición diferenciada que una marca tiene en la mente de sus usuarios puede perder relevancia debido a los cambios tecnológicos, sociales o económicos. Hay que saber adelantarse a esa pérdida de relevancia y ajustar la diferencia con un reposicionamiento” (Mir Juliá, 2015). Una vez posicionados en la mente de un grupo de usuarios, hay que conseguir otrosmercadosdesdeelposicionamiento.Trasdefinirelnichodemercadohayque trabajar nuevos momentos de consumo y convencer a otros usuarios para llevar a nuestra marca a una posición de consumo masivo. ¿Está nuestra biblioteca posicionada en la mente de nuestro usuario? ¿En qué piensa nuestro usuario cuando se le habla de nuestra biblioteca? En un estudio que se ha realizado en la Biblioteca de Económicas de la Universidad de Sevilla a los alumnos de primero de todos los grados, se les preguntó por la primera palabra con la que identificaban la Biblioteca. Las palabras más seleccionadas fueron libros y estudio. Con ellas identifican a nuestra biblioteca. Hoy día hemos pasado de un modelo centrado en el producto a uno centrado en el cliente. Los objetivos del primer modelo son tácticos de venta del producto pero no de desarrollo del negocio a medio plazo. Un desarrollo de un producto que mira las capacidades de la empresa y no las necesidades de los usuarios, conduce a fracasos que parecían buenas ideas (Villaseca Morales, 2014). En el siguiente enlace (https://ticsyformacion.com/2016/02/15/inbound-marketing-vs-marketingtradicional-infografia-infographic-marketing/) puede verse una infografía de Alfredo Vela en la que se comparan el marketing tradicional (centrado en el producto) y el inbound marketing, o marketing de atracción, centrado en el cliente. Lo que presentamos en la figura siguiente es sólo una parte de la infografía y se recomienda verla entera para entender mejor la diferencia entre el marketing actual, el inbound marketing y el tradicional. BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 16 Parte de la Infografía de Alfredo Vela sobre el concepto de Inbound marketing. Podemos ver que el marketing actual, el marketing de atracción no tiene nada que ver con el marketing tradicional e invasivo, que solo pregonaba las bondades del producto o la marca. Incluso hoy día las marcas han borrado sus nombres de sus logos. Véase el caso de Apple y su manzana y como las marcas están expulsando sus nombres de sus iconos identificativos (http://www.puromarketing.com/3/27640/ marcas-estan-expulsando-nombre-logos.html). BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 23 o percepción de la marca que se mide con las menciones o el índice Klout, la Participación de engagement de los usuarios con la marca biblioteca, y por último la Conversión o ROI, el aumento del uso de la biblioteca. Para este fin puede consultarse la relación de indicadores que se ofrecen en esta tabla de Excel y que se describen en el libro de la autora de este curso “Métricas de la web social y Bibliotecas” (2016). Difusión y comunicación de los resultados. Agradecimientos La etapa de difusión y comunicación de resultados resulta estratégica en cualquier campaña de marketing. La biblioteca debe usar todos los medios a su alcance para hacer llegar su mensaje a sus stakeholders, utilizando medios visuales como las infografías, cómics o vídeos, que le den mayor alcance a los resultados de su campaña. No hay que olvidar el papel de las tecnologías móviles hoy día y pensar en móvil en cada etapa de la campaña de marketing. Un plan de marketing digital y más concretamente una campaña de promoción en medios digitales, en la que se cumplan todas las etapas que se han definido, permite BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 24 conseguir los objetivos que la biblioteca se proponga incluyendo conversión o ROI (retorno de la inversión). Para terminar podemos echarle un vistazo a esta infografía en la que se presentan los fantasmas del marketing presente y futuro (http://marketeer.kapost.com/ghostsof-marketing-past-present-futureinfographic/). Cómo se pregunta Stephen Abram ¿en qué posición se encuentra la biblioteca? EJEMPLOS Objetivos de la Biblioteca de Económicas: FichasconlosplanesdemarketingdelaBibliotecadeEconómicasyEmpresariales de la Universidad de Sevilla. 1. Salas de trabajo en grupo. Conseguir que las nuevas salas de trabajo en grupo de la planta alta de la Biblioteca se usen en un 60% de su tiempo. 2.CursosdeFormación.Conseguirunaparticipacióndel50%delosalumnosen los cursos de formación 3.CulturaemprendedoraparalaFCEYE.Conseguirrealizar5actividadesrelacionadas con el emprendimiento a lo largo del curso académico. La campaña #LeeLimpio de la Biblioteca de la Universidad de Navarra (https:// twitter.com/hashtag/leelimpio): Campaña para concienciar al usuario de que los libros no son de su propiedad, y que deben cuidarse. Esto surgió a raíz de los libros que se estropeaban por el mal uso del prestatario, y que debían volver a comprarse para reponerlo. En este último caso se invertía de nuevo dinero en un libro, y en ocasiones era difícil reponer el libro por su antigüedad u otras razones, por lo que se daba el libro por perdido. Se realizó una campaña en todas las bibliotecas de la universidad, exponiendo varios libros en mal estado en vitrinas en las distintas bibliotecas.Fueunaexposiciónitinerantequeestuvoencadasaladuranteunasemana. Esta exposición se vio acompañada por unos marcapáginas que se entregaban al usuario en los mostradores de préstamo. Además se reforzó con varios tuits a través de la cuenta de la biblioteca, apoyada por el personal de la biblioteca, e identificada por el hashtag #leelimpio. http://biblioteca.ua.es/es/noticias/2016/libros-maltratados. html https://www.facebook.com/biblioteca.UA/videos/10153766983683772/ Ejemplos de campañas de marketing son las llevadas a cabo en la tesis doctoral de Nieves González: Uso de campañas de medios sociales de las Universidades de Huelva,UNEDyValladolid(GonzálezFernández-Villavicencio,2015). https://magic.piktochart.com/output/3794265-campana-marketing-bibuva https://magic.piktochart.com/output/3793685-campana-marketing-bibuhu https://magic.piktochart.com/output/3788119-campana-marketing-bib-uned BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE BIBLIOTECARIOS Nieves Glez-Fdez-Villavicencio | Un plan de marketing no es un plan de comunicación 25 CONCLUSIONES ¿Qué es marketing y qué es comunicación? Concluimos con este artículo de Euromedia Comunications. Group, sobre el marketing y las tendencias que se están perfilando. (http://euromediagrupo.es/blog/miguel-angel-robles/el-marketing-esta-perdiendo-la-batalla_ ba113.html). “En la vida pública, sin irnos más lejos, cuando se quiere valorar despreciativamente cierta forma de hacer política se le acusa de ser “sólo marketing”. En cambio, cuando se echa en falta de los partidos una mayor capacidad de explicar las cosas y de llegar a la sociedad, se le atribuye un “déficit de comunicación”. “…larealidadesquetodavíanohevistoanadiequejarsedelexcesodecomunicación de una organización, sino todo lo contrario, y, en cambio, todo aquello que nos suena a marketing en una empresa parece molestarnos y estorbarnos”. Parece que la comunicación sea buena y el marketing malo, de ahí que esté surgiendo el denominado Periodismo de marcas o Brand Journalism. Es decir, las marcas, las empresas, se están orientando a hacer más comunicación periodística de su propia marca, como si tuvieran su propia agencia de redacción, en vez de hablar únicamente de su empresa, sus productos y servicios y lo fantástico que son. En este sentido el plan de marketing utilizando las estrategias del inbound marketing o marketing de atracción, garantizará que los productos y servicios respondan a las necesidades de los usuarios, que la marca se posiciones en la mente del usuario y no sea percibida únicamente como una venta. ¿Quédebenhacerlasbibliotecas?Trabajarmásensusplanesdecomunicación, comunicar de forma transparente y continua y centrarse en objetivos de marketing específicos que mejoren el posicionamiento de la marca biblioteca en la mente del usuario y responda a técnicas de marketing de atracción. 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