Análisis de las campañas publicitarias de Inditex en sus redes sociales
Abstract
Las herramientas derivadas de la Web 2.0 han posibilitado el surgimiento de un nuevo tipo de comunicación que ha favorecido que las empresas se interesen por participar en esta digitalización. Las redes sociales posibilitan la innovación del marketing, creando comunidades de internautas que interactúan con la marca, iniciando una conversación entre la empresa y el cliente, realizando una publicidad adaptada a las necesidades de los usuarios. El presente trabajo tiene por objetivo perfilar las distintas estrategias comunicativas que desarrolla Inditex, la empresa de textil más popular en España, en las redes sociales con el objetivo de potenciar su notoriedad y crear una comunidad de marca. Para ello hemos recurrido a una metodología mixta que nos permite cuantificar la interacción que mantienen con sus seguidores en Twitter, Facebook e Instagram, por ser las plataformas sociales que un mayor número de usuarios utilizan en nuestro país, así como analizar el tipo de comunicación desarrollada. El análisis abarca tanto las marcas de nivel adquisitivo medio (Zara, Pull and Bear, Stradivarius y Bershka), y las de mayor nivel, como son Masssimo Dutii y Uterqüe, una segmentación que responde al objetivo de descubrir si su política comunicativa se adapta a los distintos target de clientes de la empresa o, si por el contrario, se existe un único criterio para todos ellos.
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UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTADDECOMUNICACIÓN GradoenPeriodismo TrabajoFindeGrado “Análisisdelascampañaspublicitarias deInditexensusredessociales” Autora: CarmenMuñozGamero Tutora: Dra.MariánAlonsoGonzález Sevilla2016
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 1 Indice RESUMEN …………………………………………………….…….. 2 PALABRAS CLAVE ………………………………………….…….. 2 1. INTRODUCCIÓN ………………….……………………….…….. 2 2. OBJETIVOS ……………………………………...………..……… 5 3. HIPÓTESIS ………………………………………...…...…..…….. 6 4. MARCO TEÓRICO ……………………………………….……… 6 4.1. Comunicación y Redes Sociales ……………..….............. 6 4.1.1. Twitter ……………………………….......…… 11 4.1.2. Facebook …………………………………...… 14 4.1.3. Instagram ………………………………...…… 15 4.2. Comunicación corporativa ………….……………......… 16 5. METODOLOGÍA …………………………………......…..…..… 21 6. RESULTADOS …………………………………………….....…. 24 6.1. Instagram …………………………………………….… 26 6.2. Facebook …………………………………………….… 30 6.3. Twitter ………………………………………………… 33 7. CONCLUSIONES ………………………………………………. 36 8. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES ….…......… 38
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 2 RESUMEN Las herramientas derivadas de la Web 2.0 han posibilitado el surgimiento de un nuevo tipo de comunicación que ha favorecido que las empresas se interesen por participar en esta digitalización. Las redes sociales posibilitan la innovación del marketing, creando comunidades de internautas que interactúan con la marca, iniciando una conversación entre la empresa y el cliente, realizando una publicidad adaptada a las necesidades de los usuarios. El presente trabajo tiene por objetivo perfilar las distintas estrategias comunicativas que desarrolla Inditex, la empresa de textil más popular en España, en las redes sociales con el objetivo de potenciar su notoriedad y crear una comunidad de marca. Para ello hemos recurrido a una metodología mixta que nos permite cuantificar la interacción que mantienen con sus seguidores en Twitter, Facebook e Instagram, por ser las plataformas sociales que un mayor número de usuarios utilizan en nuestro país, así como analizar el tipo de comunicación desarrollada. El análisis abarca tanto las marcas de nivel adquisitivo medio (Zara, Pull and Bear, Stradivarius y Bershka), y las de mayor nivel, como son Masssimo Dutii y Uterqüe, una segmentación que responde al objetivo de descubrir si su política comunicativa se adapta a los distintos target de clientes de la empresa o, si por el contrario, se existe un único criterio para todos ellos. PALABRAS CLAVE Moda, marketing online, medios socials, Web 2.0, Inditex. 1. INTRODUCCIÓN Los medios sociales se han convertido en una pieza clave dentro del ámbito de la comunicación. En la mayoría de las empresas su uso ha resultado efectivo de cara a la gestión y consolidación de la marca, lo que se traduce en mayores beneficios, es por ello se ha convertido en un ámbito de interés para autores y académicos debido a la utilidad que tienen y la numerosa audiencia que alcanza, pero también para las empresas que ven como los social media están cambiando los modelos de relación, comunicación, aprendizaje y negocio (García, 2012). Internet y la web en particular se ha convertido en una plataforma estratégica para acceder a recursos y servicios de una variedad de sectores: desde acceso a la información y conocimiento hasta servicios ciudadanos y comerciales. La Comunicación no ha sido ajena e este espectacular cambio impuesto por las nuevas tecnologías La digitalización de la sociedad, en general, y los medios sociales, en particular, ha traído consigo cambios profundos que han afectado a diversos ámbitos, en especial al de
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 3 la industria comunicativa, debido a su influencia en “los estilos de vida, intereses y utilización del tiempo libre por parte de las audiencias” (Pérez Latre, 2011:43). A todo ello ha contribuido de forma notable el desarrollo de las nuevas tecnologías y las redes sociales. De hecho: “El uso de las redes digitales en el ámbito de la comunicación extiende el espacio de los lugares al espacio de flujos, planteando nuevos escenarios donde se organizan acciones, se desarrollan debates y se comparten ideas, de forma que se erigen en herramientas que permiten modificar los procesos de creación, edición y distribución de contenidos de todo tipo, hasta el punto de ser uno de los ejes vertebradores del consumo digital en España”. (Alonso, 2015) El grado de penetración de las redes sociales en nuestra sociedad es cada vez mayor y una tendencia imparable, gracias, en gran medida, al uso de los smartphones, los cuales permiten estar conectados a cualquier hora y en cualquier lugar. Según se desprende de la 18ª Encuesta Anual de Navegantes en la Red, que realiza la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (2016), la implantación del uso de Internet a través de los teléfonos móviles ha crecido un 93,9%, al tiempo que la tablet, como dispositivo de acceso, ha disparado su grado de penetración, pasando de un 14% en 2013 al 58,8% en 2014 y al 59,1% en 2015. Además, el 78,8% de los españoles entra en Internet varias veces al días a través del teléfono móvil, el 52,4% de las conexiones se realiza desde la calle o el transporte público (más del doble que en 2013 y diez puntos más que en 2014) y fundamentalmente lo utiliza para navegar por la red (96,6%), consultar el correo electrónico (91.4%) y utilizar WhatsApp (91,6%) (AIMC, 2016). El uso de los medios sociales también se ha disparado gracias a los dispositivos móviles, prueba de ello es que el 87,4% de los usuarios conectan con Facebook y el 45,9% con Twitter, lo que incrementa notablemente la participación de los internautas en la creación de contenidos, de hecho, el 45,2% colabora con comentarios, opiniones y textos, un 41,9% sube fotos y el 101,4% lo hace con contenidos multimedia. A todo ello ha contribuido el uso generalizado de YouTube y las nuevas fórmulas de participación ciudadana que los diarios online han puesto en uso. Vistas estas cifras, contextualizar el marketing en el buen uso de estos portales es algo que de primeras parece totalmente eficaz porque llegan a un gran número de personas en milésima de segundos, de hecho, las empresas de moda utilizan como vía principal de comunicación redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter para vender su producto de forma rápida y eficaz. Esta situación funciona porque estos portales crean la posibilidad de interactuar con el público y mostrarle las novedades de forma inmediata. De igual forma, las redes sociales han favorecido que los clientes se comuniquen y relacionen entre ellos a través de su participación activa, creando y compartiendo conocimientos, experiencias e
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 4 información, e incluso, coproduciendo bienes (productos y servicios) a su medida, modificando de este modo las estrategias informativas ya quese establece una comunicación bidireccional que permite que el consumidor adopte un papel protagonista. Según Alonso, Internet otorga al usuario la capacidad de producir sus propios contenidos y de erigirse en agente central en el proceso comunicativo y dentro de este contexto “las marcas no tienen más opción que participar, de una u otra manera, seleccionando, compartiendo y gestionando información no generada por ellas mismas, ya que gracias a las redes sociales cualquier persona puede convertirse en creador de contenidos” (2015:78). El último informa de Navegantes en la Red (2016) afirma que Internet es un gran canalizador de las corrientes de buzz sobre productos y marcas. El 41,6% de los internautas españoles declara haber visto las características y precio de un producto en Internet para terminar adquiriéndolo en una tienda física. Y, aproximadamente, uno de cada cinco ha utilizado el móvil mientras estaba en una tienda para buscar valoraciones (21,1%) o comparar precios (19,3%) de un producto que estaba viendo en ese momento. El sector de la moda posee un gran peso dentro de la Economía de nuestro país. Durante 2014, supuso el 2,8% del Producto Interior Bruto, superando al sector primario español (agricultura, ganadería y pesca), que se sitúa en el 2,3% (El Economista, 2015). Además, de su contribución económica, la moda copó el 4,3% del empleo y el 9,4% de las exportaciones españolas, pero la moda es más que empresas económicas, pues encierra un notable componente social. Como reza el dicho, “Eres lo que vistes”, y es que la ropa es algo más que una necesidad básica, es cultura, historia, pensamiento y, sobre todo una estética que indica nuestro posicionamiento en el mundo y , en este sentido, el mundo de la moda ha encontrado en las redes sociales un hábitat perfecto surgiendo, de este modo, un nuevo binomio que está en proceso de crecimiento, es por ello, que el presente Trabajo Fin de Grado responde al interés de investigar sobre las ventajas y desventajas que tiene esto sobre la profesión periodística y prever un futuro que todavía parece incierto. En base a ello, hemos elegido al Grupo Inditex, la empresa de moda española más puntera y popular del mundo capitalista, para estudiar su actividad comunicativa en las redes sociales, especialmente en Twitter, Facebook e Instagram, por ser las plataformas sociales que un mayor número de usuarios utilizan en nuestro país. Nuestro objetivo es determinar si ha sabido alinear su importancia empresarial y su relevancia en Internet y los medios sociales, de igual forma, queremos comprobar si su política comunicativa se adapta a los distintos target de clientes de la empresa o, si por el contrario, se existe un único criterio para todos ellos, para ello, nos centraremos en las marcas de nivel adquisitivo medio (Zara, Pull and Bear, Stradivarius y Bershka), y las de mayor nivel, como son Masssimo Dutii y Uterqüe.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 5 2. OBJETIVOS Las herramientas derivadas de la Web 2.0 se han convertido en una importante fuente de información para el consumidor, hasta el punto de que los comentarios generados por otros usuarios sobre un producto o una marca son un indicativo de calidad, seguido por los comentarios y expertos en los foros . Las empresas de moda españolas no son ajenas a este fenómeno y cada vez confían más en las posibilidades comunicativas que ofrecen estas plataformas para asegurar el éxito de sus productos. La revolución que ha causado Internet ha desembocado en la creación de la web 2.0 dando una gran importancia a la colaboración y teniendo especial interés en el usuario y su opinión. Las redes sociales son los medios para crear una conexión para conocer la visión del público de forma dinámica, rápida y eficaz. Esta situación tecnológica afecta de forma directa a las empresas de moda por su inmediatez al compartir novedades y precios, es una forma cómoda de estar al día de todos los productos. En la moda española destacamos el grupo Inditex, que cerró su facturación de 2014 con un beneficio récord de 2.501 millones de euros (Trendencias, 2015). El principal objetivo de esta investigación es si las redes sociales de las principales marcas de moda del Grupo Inditex se han convertido en un canal comunicativo clientemarca, de forma que una comunicación más directa con el público objetivo permita conocer los gustos de sus clientes y generar una conversación 2.0. Como apunta Aravaca y Álvarez (2014) ésta debe contener contenidos de calidad exclusivos para la red, así como “elaborar contenidos con lo realizado en la red para transmitirlo en publicidades de medios tradicionales y para compartirlo en las acciones de relaciones públicas”. En esta misma línea, manifiesta Francisco Javier Pérez Latre (año), profesor de la universidad de Navarra, que los medios sociales no son como los demás medios online, y que usarlos supone asumir una nueva forma de relacionarse con los públicos, es por ello que, además del objetivo general nos marcamos cuatro subobjetivos que son: • Evaluar la medida en que el uso de las redes sociales Twitter, Facebook e Instagram contribuyen a mejorar la comunicación a través de un análisis de contenido de sus publicaciones. • Conocer el nivel de actividad, participación y ritmo de publicaciones a través de sus perfiles durante el lanzamiento de la campaña de Primavera-Verano. • Determinar el uso que hacen de las herramientas derivadas de la Web 2.0 y cómo se enmarca dentro de su estrategia de contenido. • Comprobar si existe una misma política de comunicación para todas las marcas del grupo o si, por el contrario, se adapta a los distintos target de clientes de la empresa.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 6 3. HIPÓTESIS El avance de las redes sociales y sus múltiples utilidades han sucumbido al mundo de la moda, en concreto a uno de los grupos más populares y de repercusión social, como es Inditex. Estas redes se han convertido en un nuevo medio de marketing para las empresas y su utilización cada vez está más profesionalizada. Recordamos el objetivo principal de nuestro estudio, que es conocer la estrategia de comunicación que sigue éste en sus redes sociales. Creemos necesario establecer una serie de hipótesis que nos hará posible describir el estudio y en los resultados obtendremos la verificación o negación de estas hipótesis. Hipotésis 1: Las redes sociales son muy útiles para que el grupo Inditex realice su publicidad a través de ellas, ya que llegan a más personas, tienen más visibilidad y pueden interactuar con sus posibles clientes. Hipótesis 2: El grupo de moda español Inditex utiliza las redes sociales para promocionarse e interactuar con su público, ya que esto favorece sus ventas. Hipótesis 3: Inditex ha comenzado su marketing público a través de las redes sociales porque es más eficaz actualmente que la publicidad convencional que nunca ha llegado a utilizar. Las hipótesis que planteamos serán contrastadas al final de la investigación cuando obtengamos los resultados del estudio generado, que se llevará a cabo a través del análisis del uso que Inditex realiza de las plataformas sociales Twitter, Facebook e Instragram, y que nos posibilitará comprobar si lo que planteamos es cierto o incierto. 4. MARCO TEÓRICO 4.1. Comunicación y Redes Sociales Las herramientas derivadas de la Web 2.0 han introducido cambios radicales en la manera de comunicar de los individuos y las organizaciones. Las relaciones traspasan los parámetros de las relaciones comunicativas tradicionales y se pasa de los esquemas lineales, sencillos y previsibles a complejas redes en las que permanentemente intervienen actores heterogéneos que no pueden ser controlados y a las que se incorporan sin descanso nuevos participantes. La palabra clave en este nuevo paradigma es “conversación”, pero también la “colaboración”, un fenómeno participativo que se produce cuando surgen nuevas aplicaciones como las redes sociales. Si la Web 1.0 fue el inicio de las telecomunicaciones, la Web 2.0 es aquella que facilita la publicación y la coincidencia entre el medio de comunicación y los
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 7 contenidos, y en ello ha tenido especial incidencia los medio sociales, los cuales ponen en contacto un usuario con otro a tiempo real, al tiempo que favorecen las relaciones personales. Su principal característica es la facilidad de utilización de las herramientas, la no necesidad de tener grandes conocimientos técnico para crear un espacio en internet y la posibilidad de ser usuarios y productores de contenidos, lo cual se ha visto reflejado el boom experimentado por los blogs, una fuente de información cada vez más utilizada por los usuarios, pero sobre todo en las redes sociales, las cuales nos permiten ser al mismo tiempo locales y globales, genéricos y personales y estas cualidades las convierten en una potente herramienta de comunicación de masas porque permiten procesar numerosos mensajes y llegar a un número ilimitado de receptores. Del mismo modo, pueden considerarse un medio de comunicación personal porque el emisor elabora, decide y emite el mensaje de forma autónoma y a cientos posibles receptores. Esta cualidad dual garantiza que la construcción de significados a través de las redes sociales se caracterice por la diversidad ya que “la transformación del entorno de las comunicaciones afecta directamente a la forma en que se construye el significado y, por lo tanto, a la producción de relaciones de poder” (Castells, 2012:24). Pero, ¿qué son las redes sociales? Desde el ámbito académico son muchos los autores preocupados por dar una definición completa del concepto de red social, no obstante, existen gran cantidad de definiciones sin llegar a un consenso final. El punto de partida aceptado por la mayoría de los autores es que los medios sociales son un portal en la red que permiten al usuario comunicarse, compartir y crear comunidades. Según Orihuela (2008), subdirector del Laboratorio de Comunicación Multimedia, “las redes sociales son los nuevos espacios virtuales en los que nos relacionamos y en los que construimos nuestra identidad”. Pero esta definición es algo incompleta en el contexto que las estamos estudiando, como instrumentos utilizados para optimizar el marketing digital y la comunicación corporativa. En este sentido la definición de Fernández (2008) es mucho más eficaz que la anterior. “Las redes sociales no son sólo un juego para el encuentro inesperado y sorprendente, sino espacios virtuales organizados para desarrollar proyectos, integrar comunidades de otra manera, poner en pie servicios que de otra manera no existirían, tomar decisiones en tiempos complejos y proyectarse hacia el mercado global usando toda la potencia de la virtualidad”. En relación con la definición que da Orihuela encontramos esta del Instituto Nacional de Tecnología de la Comunicación INTECO (2009) en la que se define a las redes sociales online como los servicios prestados a través de Internet que “permiten a los usuarios generar un perfil público, en el que plasmar datos personales e información de uno mismo, disponiendo de herramientas que permiten interactuar con el resto de
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 8 usuarios afines o no al perfil publicado”, añadiendo que se alcanza el objetivo principal cuando los usuarios convocan actos y acciones que tengan efecto en el mundo online. Por último, una de las definiciones más completas y puede ser que más acertada es la que ofrece el Según ISFTIC. “Las redes sociales son, sin lugar a dudas, uno de los desarrollos más innovadores de la Web 2.0. Concebidas con el propósito de interconectar usuarios que comparten aficiones, amistades, ideas, fotografías, vídeos y elementos multimedia de todo tipo, han crecido hasta la hipertrofia, engullendo una buena parte del tráfico de información en la Red. Aplicaciones como YouTube, MySpace, Flickr, Orkut o Facebook, además de ocupar el ranking absoluto de los lugares más visitados de Internet, constituyen un auténtico fenómeno de masas, del que podemos extraer numerosas aplicaciones educativas”. Además de dar una amplia variación de definiciones de las redes sociales, queremos dejar algunos puntos claros que las caracterizan. En primer lugar, siempre existe una identidad virtual que tiene que crear el usuario de esa red. Se crean vínculos y conectividad, los usuarios quieren tener amigos y hacer crecer sus redes. Una de las características más importantes y más útil en nuestro análisis es la interacción, la clave del deseo que causa a los ciudadanos y las empresas. Los medios sociales crean la posibilidad de interactuar con cualquier otro usuario y con varios a la vez, algo esencial en el marketing online, pues el objetivo es llegar al máximo de gente posible. Cada red social tiene sus propias pautas y normas de comportamiento, sin embargo, por lo general, todas permiten al usuario establecer un espacio virtual de comunicación interpersonal y colectivo que no tiene por qué coincidir temporalmente en la acción, al tiempo que les ofrece un punto virtual de reunión en el que la invitación a entrar es permanente y en el que el contenido llega al usuario sin necesidad de que este lo busque, lo que constituye un importante matiz de proactividad. Otras características comunes que presentan es una vigencia limitada del mensaje y una comunicación dialógica cuyas aportaciones se ciñen a los criterios de brevedad, concisión, y en los que prima la jerarquización de contenidos para que el receptor lo tenga todo a simple vista. Cuando hablamos de redes sociales tendemos a pensar que son medios muy actuales y modernos, sin embargo, estas existen desde que los seres vivos se empiezan a relacionar se forman grupos y crean una unión para comunicarse entre sí. Específicamente las redes sociales en Internet pueden definirse como un portal para crear una identidad e interactuar con otros perfiles. Si buscamos los antecedentes de estos medios nos remontamos a 1971 cuando se envía el primer email. Actualmente seguimos utilizando el correo electrónico para comunicarnos pero de forma diferente y con otro fin que las redes sociales. El
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 15 La red social Facebok es principal paras las nuevas herramientas de marketing 2.0 que las empresas utilizan para una mejora de su publicidad en internet. Para obtener el mayor rendimiento posible hay que saber manejar todas las posibilidades que te ofrece esta red social. Los principales beneficios que aportan una página de Facebook son: - Gestionar las críticas y quejas de los clientes, pueden ofrecer una atención al cliente 2.0. - Generar contenidos para tener más visitas si disponemos de una web o un blog. - Crear una comunicación personlizada al cliente, puede conocer los gustos y demanda de los consumidores. - Consolidar los clientes que ya tiene y obtener nuevos usuarios. - Crear cercanía con el público, publicando buenos contenidos que tengan repercusión. Facebook es una nueva forma de comunicar y el periodismo debe modernizarse y conocer las posibilidades de esta red social. El profesional tiene que utilizar las nuevas herramientas y desarrollar sus habilidades en este nuevo canal de información. Algunas de las ventajas que supone: - Recopilar fuentes, con la presencia de los medios de comunicación más relevantes podemos contrastar las noticias y encontrar nuevas informaciones. - Conocer los temas de actualidad, atendiendo a los fenómenos que realizan los usuarios haciendo una noticia viral. - Creación de “Networking”, que según Félix López Capel , experto en marketing, es “acudir a actividades y eventos con el fin de incrementar su red de contactos profesionales y buscar oportunidades de negocio”. - Facilidad para difundir y compartir nuestro trabajo realizado, llegando a muchos usuarios. 4.1.3. Instragram Instagram es una red social gratuita que permite crear y compartir fotos y videos tanto dentro de la app como en las demás aplicaciones como en Facebook o Twitter. Esta red es la más visual de todas, le caracteriza la variedad de filtros que dispone para las fotos. El éxito en esta red es conseguir la mayor interactividad posible, con muchos seguidores y “me gustas”.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 16 Esta red social ha crecido a pasos agigantados desde que comenzará en 2002. Ha sido el escaparate de muchos bloggers que la han utlizado para mejorar sus contenidos y ampliar seguidores. Las marcas han visto una posibilidad de marketing en esta red que ahora mismo es de las más populares. Al estartegia principal es humanizar el contenido, las fotos y videos más valorados son los que tienen aspecto de espontaneidad e inmediatos. Para aumentar la presencia de nuestra marca seguimos los siguientes pasos: - Utilizar hastags, con palabras o frases que caracterizen a nuestra empresa y así puede llegar a más gente. - Ser constantes en el contenido, el público pide al menos una publicación por día. - Crear contenidos interesantes, utilizando las herramientas de edicción. Cuanto más calidad y mejor sea la foto o el vídeo mayor será los “ me gustas” que conseguiremos. - Tener una cuenta pública para que pueda seguirnos todos los usuarios que lo deseen. - Buscar compartir momentos únicos e interesantes para los seguidores. En los negocios visuales es imprescindible utilizar esta red social porque llega a millones de usuarios al segundo y puedes comunicarte de forma activa con ellos. La dificultad que se crea es la gran cantidad de perfiles que existen, las marcas deben diferenciarse en el contenido y la calidad de las fotos. La imagen de las empresas en Instagram producen grandes beneficios, como consolidar los clientes y minimizar los costes de la publicidad. Es la red social que menos diveridad de contenido ofrece pero aún así una de las más utilizadas y tenidas en cuenta por el mundo de la moda. Los usuarios agradecen lo visual de la red y la interacción que pueden realizar. Además muchos seguidores de Instagram utlizan este portal como inspiración en cuestión de ropa, comida y viajes, que son las cuentas más seguidas. Podemos decir que actualmente para utilizar de manera provechosa esta red social debemos crear un buen perfil, crear relaciones y fortalecer esas relaciones, así tendremos una buena cuenta en Instagram y nuestra empresa podrá triunfar. 4.2. Comunicación corporativa El desarrollo de Internet ha hecho que las políticas de comunicación corporativa hayan evolucionado. Entendemos por comunicación corporativa las tareas tanto internas como externas que ofrecen una imagen eficiente de la empresa. El principio clave es que tiene
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 17 que ser dinámica y crear una retroalimentación constante, el emisor y receptor tienen que tener una relación y que este exprese su parecer en el funcionamiento de la empresa. El avance de las tecnologías ha supuesto que la concepción convencional de comunicación de la empresa haya cambiado. Internet ha creado nuevas herramientas que ayudan y fortalecen una buena imagen de la empresa. La función clave que están aprovechando es la publicidad persuasiva a través de dichas herramientas. Antes, la comunicación estaba en mano de un trabajador que emitía las informaciones a un público que las recibía de forma pasiva. En este caso, cuando hablamos de nuevas herramientas abarcamos las redes sociales que han cambiado al receptor pasivo en activo, haciéndole partícipe de esa comunicación. Además hemos pasado de tener poca información a tener demasiada y desde diferentes emisores. Podemos buscar y encontrar gran cantidad de información en una empresa a través de Internet y a través de las plataformas sociales ésta nos facilita sus novedades. A nivel comunicativo, las herramientas derivadas de la Web 2.0 han puesto de manifiesto la existencia de un nuevo orden que modifica los flujos informativos y que crea un escenario en el que las empresas deben modificar sus estrategias, a fin de “integrar las herramientas digitales y los nuevos modelos de conectividad a nuevas exigencias informativas que pasan por el desarrollo y explotación de las múltiples potencialidades que ofrece la web social” (Alonso, 2016:139). La aplicación de las tecnologías de la información posibilita que las capacidades comunicativas mejoren en eficacia y eficiencia debido a una especialización de las herramientas dirigidas a los clientes y, en este sentido, la comunicación organizacional en la red debe dar respuesta a las nuevas necesidades comunicativas de la sociedad, superando las limitaciones espacio-temporales y transformando la relación que tradicionalmente mantenían los usuarios con las empresas. A medida que avanzamos hacia un mundo en continua hiperconexión los contenidos van adquiriendo más importancia, y uno de los retos al que las corporaciones se enfrentan es a un cliente que adopta un papel activo dentro del proceso informativo y que exige flujos comunicativos bidireccionales. Este nuevo proceso comunicativo, basado en la conversación 2.0, tiene por objeto ofrecer al cliente una experiencia de valor, y para ello las empresas no dudan en establecerse como referentes de consulta en los temas relacionados con su actividad. De hecho, investigaciones precedentes han demostrado que el nivel de interacción llevado a cabo por las organizaciones en la web puede ayudar a mejorar las relaciones con sus públicos (Saffer, Sommerfeldt y Taylor, 2013), en tanto que influye en las percepciones de los individuos hacia el remitente un mensaje (Kelleher, 2009). Dentro de este contexto, la comunicación organizacional, aquella encargada de crear una imagen exterior de la empresa, coherente con su identidad y que favorezca su posicionamiento en el mercado, tiene ante sí el reto de evolucionar de un modelo unidireccional a un nuevo marco en el que el diálogo corporativo tenga cabida, sobre
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 18 todo en un ámbito en el que el auge de las redes sociales incorpora nuevos paradigmas en el manejo de la comunicación de las empresas y de sus marcas. El trabajo realizado por las empresas a fin de conseguir que el usuario no sea sólo un cliente, sino también un prescriptor de sus servicios ha dado origen a nuevos formatos de comunicación de marketing como el branding, un modelo que persigue crear interés, pues el usuario es alguien que “opina, se compromete y domina –en la mayoría de las ocasiones-el lenguaje del marketing y de la publicidad; un consumidor experto que decodifica las intenciones de las campañas publicitarias y de las estrategias de marca” (Del Pino y Galán, 2010). El branding de una empresa es la disciplina de gestión que se ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca funcionen de manera sinérgica. El concepto de marca debe ser cuidado por parte de la empresa y para ello deben manejar bien los nuevos instrumentos. Las redes sociales se han convertido en un canal en sí mismo para transmitir la información. Ahora el público no solo compra los productos sino que recomienda en sus redes y crea conversaciones. En este nuevo fenómeno las marcas no pueden estar ajenas y deben hacer estrategias corporativas que involucren el buen manejo de las redes sociales. La nueva generación que ha creado la Web 2.0 es imprescindible para que una marca tenga éxito en el mercado. El consumidor tiene un poder más importante que convencionalmente ya que son ellos quienes hablarán de la experiencia o el resultado que ha tenido con dicho producto. En este sentido, los profesionales deben crear un ambiente de diálogo, compartir y sobre todo escuchar. La diferencia fundamental entre marketing y branding es que el primero se encarga de conseguir oportunidades de venta y el segundo de construir relaciones. Cuando una marca está bien definida y los valores que quiere transmitir también, el branding 2.0 sirve para afianzar las relaciones con el público a través de Internet para atraer a la audiencia. Cuando mencionamos la comunicación interactiva tenemos que citar las palabras de Salas (1998:33) quien afirma que cada pieza “se conforma de las interacciones individuales de cada usuario. Todos pueden verla completa, pero cada usuario verá sólo aquello que desea”. Este tipo de comunicación busca dejar de ser una molestia y conseguir que el consumidor considere atractivo el mensaje, un interés que entronca que la definición que de marketing hace Gónzalez Campos (2002:106): “la integración de un mensaje con un objetivo determinado, digitalizado en un documento multisensorial , estimulando varios sentidos a la vez y creando una retroalimentación entre el emisor y el receptor por el mismo medio”.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 19 En este sentido, para Aguado (2008) el verdadero reto está en: “convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores […] La mejor manera de fomentar ese diálogo entre la marca y su público es la creación de contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a formar parte indispensable de ellos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora”. Para conseguir esta orientación centrada en el cliente, las marcas fomentan el empleo de la inteligencia colectiva (Kaplan y Haenlein, 2010), permitiendo acceder a la información generada por los mismos durante su experiencia de compra, lo cual aporta gran utilidad tanto a la empresa como a otros usuarios a los que proporciona datos reales sobre la toma de decisiones de una forma más ajustada (Kim y Srivastava, 2007). Gracias a las herramientas derivadas de la Web 2.0 se puede segmentar la comunicación hasta el punto de dar al consumidor lo que pide. En este nueva era que ha causado Internet hay que reflexionar sobre si hay necesidad de publicidad, en este caso Beelen nos dice: “¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria en un modelo donde cada consumidor tiene acceso inmediato a todos los datos sobre cualquier producto dado? ¿cómo podemos alcanzar a estos consumidores en un entorno de medios que consiste en millones de blogs personales y de televisión en tiempo diferido? ¿Cuál es el papel del marketing en esta situación? […] Algo está tomando vuelo y es imposible detenerlo. Y forzará a la publicidad reinventarse en varios aspectos” (año: página). La introducción de las redes sociales en el ámbito de la comunicación empresarial ha provocado nuevas formas de interactuar con los receptores, de forma que, como recoge Madinaveitia (2014:7) el discurso unidireccional de las marcas “se ve ahora complementado por el discurso de los consumidores hacia las marcas y el de los consumidores entre sí”. En esa interacción que permite al usuario relacionarse con el anunciante y los contenidos surge una nueva figura, el prosumidor, un término acuñado por Alvin Toffler (1980), que hace referencia a aquellos usuarios que además de consumir información la producen, un usuario que deja de ser un público pasivo para convertirse en cocreador del mensaje en las redes. Esta figura del prosumidor cobra gran importancia dentro del sector de la moda, un ámbito empresarial en el que la opinión de los receptores finales cuenta más que en ningún otro. En este sentido, afirma Mónica Parga (2015), redactora de Vogue, que: “Con el auge de las redes sociales, las firmas de moda han encontrado una vía más para publicitar sus campañas cada temporada. El poder de las redes para viralizar imágenes y difundir casi de manera gratuita ha hecho que las marcas peleen por convertirse en el Trending Topic del momento. Ya no se mira sólo qué
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 20 firma protagoniza el desplegable del número de septiembre, sino también quién ha conseguido el mayor número de likes en Facebook”. Según Danielle Sacks Internet ha convertido lo que solía ser un mensaje controlado y unidireccional en un diálogo en tiempo real con millones de personas, de forma que: “La moda ofrece un diálogo cargado de significado social y político a todo el que desee descubrir el lenguaje. La necesidad de adornar nuestro cuerpo es tan fuerte que la moda ocupa una posición dominante en nuestras vidas y en todos los ámbitos culturales”. El mundo de la moda marca a la sociedad, crea pautas que solemos seguir, consciente o inconscientemente. En este sentido, es imprescindible que la moda avance con la tecnología, ya que son medios totalmente compatibles y necesarios. El binomio de moda y redes sociales se crea cuando la sociedad se sumerge dentro de un mundo virtual, crea usuarios y navega diariamente buscando contenido de interés. Parte de la información y publicaciones son de moda o relacionada con ella. Según la página web Brand Manic, expertos en entornos digitales y social media, el 60% de marcas de moda y belleza aumentará su presupuesto en influencers durante el 2016. Las empresas de este sector cada vez confían menos en la publicidad convencional, ya que han descubierto que la recomendación de alguien en el que confiemos es mucho más eficaz. Entonces las marcas han optado por buscar a personas que tengan una imagen consolidada y que tengan muchos seguidores que les importe su opinión. Como dice Philip Kotler, “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”. La evidencia de la utilidad de las redes sociales como vehículo de promoción está en que la mayoría de empresas de moda de reputación lo están utilizando. En Facebook la suma de los likes de las 50 primeras marcas alcanza un total de 1,74 millones de 'Me Gusta'. Por su parte, Instagram es una de las redes más utilizadas por el mundo de la moda, mucho de los populares bloggers han utilizado este medio para hacer negocio y crear una imagen consolidada interesando a las grandes marcas para que sean su imagen. Las marcas utilizan estas redes para informar de las últimas novedades, promociones y colecciones. La moda actualmente está globalizada, ya no existen fronteras, hay un mercado internacional. Los profesionales del tema quieren llegar a la mayoría de personas posibles, que todos vean sus colecciones y sus nuevas propuestas. En este sentido es lógico que muchas hayan escogido las redes sociales para llegar a un gran número de usuarios. Tenemos dos aspectos que en el S.XXI son parte de nosotros, Internet se ha convertido en el mejor compañero, constantemente estamos navegando en la web y la moda, que siempre ha sido primordial en la sociedad pero que ahora está más cerca por la evolución que está sufriendo.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 21 La moda es una renovación constante, el cambio genera interés en la sociedad queriendo llevar las nuevas tendencias. La moda es un proceso de comunicación que nos creamos las personas, es una forma de informar sobre nuestra forma de ser y de actuar. Si lo comparamos con las redes sociales podemos llegar a pensar que tienen los mismos objetivos, crear una imagen concreta, que puede llevarte a un grupo de amigos y que pueda comunicar cosas de ti. Una mezcla que puede ser un éxito. 5. METODOLOGÍA La metodología que hemos considerado más completa a la hora de abordar el tema de nuestra investigación se basa en dos aspectos, los datos objetivos que podemos contar y los datos subjetivos que no podemos contar. Esta forma de analizar el problema es más eficaz porque tenemos en cuenta los datos cuantitativos y los cualitativos. Según Fernández y Baptista (2010:4) , todo trabajo de investigación se sustenta en dos enfoques principales: el enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo, los cuales de manera conjunta forman un tercer enfoque: el enfoque mixto. En este sentido, afirma Galeano (2004:24) que el análisis cuantitativo busca “la exactitud de mediciones o indicadores sociales con el fin de generalizar sus resultados a poblaciones o situaciones amplias. Trabajan fundamentalmente con el número, el dato cuantificable”. Esta manera de analizar es la más frecuente en el ámbito de las redes sociales ya que es exacta y puedes contabilizar como se desarrollan y la generación que producen. En la metodología de la investigación, Fernández y Baptista (2010) ofrecen las características del método cuantitativo y cualitativo. El enfoque de la investigación cuantitativa se basa en medir fenómenos, utiliza estadísticas, emplea experimentación y realiza análisis de causa y efecto. En la parte cualitativa no se busca la réplica, se conduce en ambientes naturales, los significados se extraen de los datos y no se fundamentan en estadísticas. Por ello, optar por una metodología mixta es lo más profundo y completo. Aunque debemos tener claro que el método cuantitativo es más estable en el análisis de las redes sociales porque podemos contabilizar las interacciones y obtener resultados exactos. En la parte cualitativa es todo más abstracto, como dice Straus (2010): “El estado actual de la investigación cualitativa de redes sociales aún constituye un laboratorio de experimentación. No sólo no existe claridad con respecto a lo que constituye una investigación cualitativa de redes sociales. También se observa un alto grado de improvisación en las técnicas de recolección y análisis utilizados”. Por todo lo anteriormente explicado, a lo largo de esta investigación vamos a opotar por una metodología de tipo mixto que nos permite complementar esa parte cuantitativa que es más rígida.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 22 Para alcanzar los objetivos específicos de esta investigación, y confirmar o refutar las hipótesis de partida, hemos realizado el seguimiento de las publicaciones realizadas por seis de las marcas de moda pertenecientes al Grupo Inditex, prestando especial atención a la frecuencia de publicación que posee la marca en los medios sociales. En concreto, se trata de Zara, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti y Uterqüe. Hemos elegido estas seis porque están enfocadas a grupos diferentes y el nivel adquisitivo es más alto en las dos últimas. Para ello nos hemos centrado en las plataformas sociales Facebook, Instagram y Twitter, por ser los que un mayor número de usuarios aglutinan en nuestro país, y liderar el top de las más visitadas a través del móvil. El campo de trabajo ha realizado a lo largo dos semanas, entre el 4 y el 18 de abril, las fechas responden a la necesidad de que los datos obtenidos fueran de total actualidad y el plazo de análisis fue establecido en quince días por considerar que se trata de un periodo suficiente para poder desarrollar un correcto estudio longitudinal. Además, queríamos que coincidiera con la presentación de la colección de la temporada Primavera- Verano. Para tener un esquema de los puntos de análisis de nuestra investigación hemos creado una tabla que deja claro los aspectos y las marcas que vamos a estudiar. Facebook Instagram Twitter Nº me gusta de la página Nº de seguidores Nº de seguidores Nº publicaciones Nº publicaciones Nº de tweets Interacción (comentarios positivos y negativos y publicaciones compartidas) Interacción (comentarios positivos y negativos y repost) Interacción (respuesta, retweets y me gusta) En la red social Facebook hemos escogido analizar el número de “Me gusta” que tiene la página de todas las marcas de Inditex. Al tratarse de un estudio de campo de dos semanas iremos actualizando los datos de estos “Me gusta” para realizar una gráfica que muestre el aumento que se produce en los seguidores de dichas marcas. También vamos a observar el número de publicaciones que tienen un día y cuál es la frecuencia que han elegido en una semana. La cantidad de publicaciones va a repercutir en la interacción que se produce con los usuarios, en cada post miramos los comentarios tanto los positivos como los negativos para realizar un balance de la opinión que tienen los seguidores ante esa publicación y si existe presencia de la marca, con respuestas a dichos comentarios. Además, el número de publicaciones compartidas es importante para saber si el público promociona el producto, como una forma de saber si el cliente está satisfecho.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 23 En el aspecto cualitativo analizaremos la temática de los contenidos de las publicaciones. Esta investigación que realizamos en Facebook se repetirá en todas las marcas que hemos nombrado anteriormente, para saber si tienen la misma forma de actuar. En la red social de Instagram vamos a contabilizar el número de seguidores y el aumento que se produce en esas dos semanas, comparándolo con las otras redes sociales para saber cuál es la que capta más seguidores en ese tiempo que hemos escogido como campo de trabajo. Además, realizaremos un gráfico que especifique el número de publicaciones que realiza a diario y en la semana, como también lo hemos hecho en Facebook podremos comparar el número de post y ver quién tiene más actividad en ese periodo establecido. En cuestión de los comentarios tenemos que hacer una diferencia entre los positivos y los negativos y contabilizar cuál de los dos es más abundante para saber si es eficaz esa red social para captar posibles clientes. La frecuencia que los seguidores realicen repost a la imagen colgada por la marca es una promoción que hacen de ese producto a todos los usuarios que le siguen. En el aspecto cualitativo veremos qué contenido suben a esta red social, si son imágenes de la colección o videos promocionando eventos. Por último, haremos un estudio de Twitter en esas dos semanas a través de los seguidores que tiene el primer día y cómo va avanzando a lo largo de esos catorce días. Al ser una red escrita y que tiene un número de caracteres limitados queremos saber si tiene la misma repercusión o si crean un contenido diferente en esta red. Por ello vamos a ir mirando si el número de tweets es similar a la cantidad de publicaciones que en Instagram y Facebook. Para saber la interacción que tienen tenemos que mirar el número de “Me gusta” y los retweets que hacen los seguidores, además de los comentarios que hacen de un tweets en concreto. Esta investigación se realiza en todas las marcas que hemos considerado claves para nuestro estudio. De igual forma, procederemos a realizar un análisis cualitativo que nos permita saber qué prioridad tienen en sus promociones, colecciones, eventos o complementos. Nuestro estudio de las redes sociales de Inditex se basa en la investigación que hemos detallado pero tenemos que prestar atención a la respuesta que realiza la marca. Tenemos que observar si se produce una atención al cliente 2.0, si las dudas, los problemas o preguntan tienen una respuesta por parte de la empresa. Es importante saber si llega al usuario y si éste lo promociona, si son capaces de crear feedback y hacer que el usuario se sienta atendido. En el presente trabajo de investigación partimos de la base de que las redes sociales son globales, no solo estamos hablando de España, llega a todas las partes del mundo. Aunque hablemos de una empresa española, Inditex está presente en 88 mercados de los cinco continentes y posee más de 7.000 tiendas, según su página web oficial. Si
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 24 juntamos el avance de las redes sociales y la presencia de Inditex en todo el mundo obtenemos millones de seguidores y muchos posibles clientes que están detrás de cada perfil. Por ello entendemos que apuesten por este tipo de promoción. En el desarrollo del estudio iremos comparando las marcas que hemos escogido de Inditex para conocer si todas llevan el mismo funcionamiento. Hemos creado dos grupos, uno de ellos las marcas que tienen un mercado más juvenil y el precio es más bajo, en éste posicionamos a Zara, Stradivarius, Bershka y Pull and Bear. En el otro bando están las que tienen un grupo más selectivo, con precios más altos y colecciones más exclusivas, es el caso Massimo Dutti y Uterqüe. Esta diferencia responde a la necesidad de segmentar por públicos objetivos, los cuales son diferentes y de distinto nivel adquisitivo. 6.- RESULTADOS En cuestión a los usuarios debemos destacar que Zara supera a todas las demás marcas de Inditex. En Facebook tiene 23.885.337 seguidores, siendo la cuenta más popular de las redes sociales, le sigue Bershka con 8.800.251 usuarios, una cifra bastante menor a la primera. Con 5.409.085 encontramos a Pull and Bear, la tercera en el ranking de las marcas de Inditex. En el cuarto puesto está Stradivarius con 3.707.952 seguidores en la red social Facebook. Las cuatro primeras marcas son las que tienen un nivel medio de adquisitivo por los clientes. Después se encuentra Massimo Dutti, con 2.103.261 y Uterqüe, con 201.687, muy por debajo a nivel de usuarios que el resto de marcas analizadas (Ver Gráfico 1). Gráfico 1. Seguidores que poseen en Facebook las seis marcas Fuente: Elaboración propia
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 31 manifiesto que la presencia de influencers en las marcas de moda es eficaz porque atrae al público y crea una participación más activa. Las marcas de moda más selectas, Massimo Dutti y Uterqüe, ocupan los lugares cuarto y quinto en Facebook, una plataforma en la que se muestran más activas que en Instagram. De hecho, Uterqüe es la que más publicaciones por día registra Cierra la clasificación Pull and Bear, una marca con gran presencia en Instagram y que pese a ser bastante activa a nivel de publicaciones registra pocos “Me Gusta”. Estos resultados evidencian que el público de Facebook es diferente al de Instagram y las marcas crean otra política de acción ya que las del grupo de nivel adquisitivo alto se aprovechan y son más activas al tener más interacción, por lo tanto más repercusión. Gráfico 11. “Me Gusta” registrados por las 6 marcas del Grupo Inditex durante nuestro periodo de estudio Fuente: Elaboración propia En Facebook también hemos analizado el número de veces que los usuarios han compartido una publicación, ya que esto provoca que todos los amigos virtuales que esa identidad tenga van a ver el contenido. Esto provoca un círculo que beneficia a la marca porque llega a más gente y recomendado por amigos, que es mucho más eficaz que desde la misma marca. En el total de veces compartido en Facebook las marcas de Inditex están muy ajustadas, ninguna sobresale mucho más que las demás. Sin embargo, Pull and Bear es la última lista con 8 veces compartida las publicaciones en dos semanas, un número muy bajo. Hemos podido ver que Pull and Bear no tiene gran éxito en esta red social (Ver Gráfico 12).
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 32 Zara es la marca que menos publicaciones tiene en dos semanas y aún así es la más compartida en la red. Le sigue Stradivarius que gracias a la utilización de influencers ha incrementado notablemente la repercusión de su marca. Massimo Dutti es la tercera en la lista, siendo las publicaciones de colección infantil las más compartidas. Uterqüe es la cuarta en el ranking, ya que es la que más posts tiene por día en estas dos semanas. Le sigue muy cerca Bershka que a pesar de cosechar un nutrido número de “Me Gusta” es escasamente compartida. Gráfico 12. Veces que las publicaciones de las seis marcas son compartidas Fuente: Elaboración propia En esta red social es interesante como varían los datos, en el total de me gusta resalta de forma clara Bershka ( Ver Gráfico 11), pero en el número total de publicaciones esta marca solo tiene 10 post. Zara es la más compartida por los usuarios de esta red ( Ver Gráfico 12) y solo tiene 10 publicaciones en dos semanas. La marca de Inditex que menos publicaciones tiene en estos días es Satradivarius como vemos en la gráfica 13, pero es la segunda más compartida y la segunda con más me gustas. Pull and Bear es la tercera que más post comparte en Facebook , pero aún así no tiene éxito en esta red social. Las marcas más activas son Massimo Dutti con 15 publicaciones y Uterqüe que obtiene la primera posición con una gran diferencia con las demás al tener 45 post en dos semanas. Las marcas más selectivas tienen más éxito en Facebook. Una cuestión importante es la poca originalidad en los contenidos que tiene Inditex en esta red social, no explota todas las posibilidades que te da Facebook para crear un marketing directo y visual. La temática es la misma que vemos en Instagram, podemos pensar que esta red es la que marca las pautas de contenido y Facebook y Twitter la siguen sin innovar en exceso.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 33 Gráfico 13. Total de publicaciones de las seis marcas durante nuestro periodo de estudio Fuente: Elaboración propia Una vez analizado Facebook podemos afirmar que las marcas de alto nivel adquisitivo son más activas y las que una mayor repercusión obtienen debido, quizás en parte, al nicho de edad poblacional que más opera en esta red social. Según Marketing Directo (2015), la edad media de los usuarios de Facebook está en 38,7 años, lo cual significa que el usuario medio tiene casi cuarenta años. Otro aspecto que nos ha llamado la atención es que Zara, pese a ser la que mas “Me Gusta” registra en conjunto es la que menos interactúa con sus seguidores y la que sube menos publicaciones. Otro factor que debemos resaltar es la creación por parte de Stradivarius de la convección de blogger, que ha sido un boom en las redes sociales de esta marca aumentando el feedback con sus seguidores. 6.3. Twitter Tal como ocurría en Facebook, Zara a pesar de ser la cuenta que más seguidores tiene no desarrolla una política comunicativa muy activa. Durante nuestro periodo de estudio, la marca ha publicado sólo 12 tweets que han sumado 1.955 “Me Gusta”. Por su parte, Bershka es la que tiene más “Me Gusta” en este periodo de tiempo porque suma 30 tweets, su actividad es diaria y los seguidores interactúan con ella a través de me gustas y retweets en todos los posts. En tercer lugar tenemos a Pull and Bear con 48
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 34 tweets en total y 945 “Me Gusta”, tiene una gran actividad en esta red y anuncia todas las publicaciones de Instagram para darle difusión a esta plataforma, sabiendo que tienen gran público en ella. En cuarto lugar esta Stradivarius, que en Twitter no tiene tanta interacción como en las demás, ni tanta repercusión, registrando solo 13 publicaciones en estas dos semanas. Por su parte, Massimo Dutti solo tiene 215 “Me Gusta” (Ver Gráfico 14), en total, con 15 publicaciones y sin apenas interacción con sus seguidores. En último lugar está Uterqüe que, a pesar de ser una de las marcas más activas en esta red social, con 40 tweets en total, apenas registra “Me Gusta”, por lo que sus seguidores no crean el feedback. En esta red social podemos decir que se utiliza por parte de las marcas para promocionar las demás, con enlaces que llevan a las publicaciones de Instagram o los blogs que tienen. Los contenidos son el 90% imágenes que han colgado en Facebook e Instagram y siempre están acompañado de los enlaces. Twitter es el portal menos interactivo y llega a menos personas que las otras redes que ya hemos analizado. Aún así, todos la utilizan para poder llegar a todo tipo de público y tener más seguidores en las otras redes, en especial en Instagram. Podemos afirmar que es la promoción de Instagram, ya que siempre nos facilitan los enlaces para visitar ese portal. Gráfico 14. “Me Gusta” registrados en Twitter durante nuestro periodo de estudio Fuente: Elaboración propia Hemos comentado que Twitter es la red menos visible en la marca Inditex. El total de publicaciones que tienen en el periodo de estudio de nuestro análisis es bastante menos en las marcas más seguidas por los usuarios como son Zara y Bershka. Los tweets que proporcionan las marcas suelen ser de medía uno por día en las marcas menos interactivas de esta red. Las más activas tienen el promedio de tres twetts diarios.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 35 Otro aspecto relevante es el contenido de la información que crean, es el mismo que encontramos en Facebook e Instagram, con enlaces que les lleva principalmente a las fotos compartidas en la red Instagram. Podemos afirmar que el contenido de este portal no es original ni proporciona informaciones diferentes. Las tres marcas que trabajan menos esta red social son Zara con 12 tweets, Stradivarius con 13 tweets y Uterqüe con 42 tweets ( Ver Gráfico XX). Las marcas más activas en Twitter son Pull and Bear con un total de 45 tweets en total, Uterqüe con 42 tweets y Bershka con 30 tweets ( Ver Gráfico XX) Gráfico 15. Tweets registrados en Twitter durante nuestro periodo de estudio Fuente: Elaboración propia Otro factor que evidencia la interacción que se produce en Twitter es el número de retweets que tienen las marcas de Inditex. Al retuitear un contenido, los seguidores crean una cadena de comunicación, de forma que aumenta el número de usuarios que ve dicha publicación. Aunque Zara solo ha publicado 12 tweets tiene bastante repercusión con un total de 462 de retweets. Le sigue Bershka con 445 retweets pero con más del doble de tweets en las dos semanas de análisis. Pull and Bear está en el tercer puesto con 154 retweets, aún así no existe mucha difusión porque el número de publicación es de 48 tweets, una gran cantidad para los escasos retweets que tiene. Stradivarius es la que menos retweets consigue en el grupo del nivel adquisitivo medio con un total de 102, pero solo tiene 13 publicaciones por lo a los usuarios le interesa (Ver Gráfico 15). En el grupo de las marcas que hemos considerado como de nivel adquisitivo alto la interacción en escasa, ya que a pesar de tener una gran cantidad de tweets en el periodo de tiempo de estudio no consiguen apenas retweets: en el caso de Massimo Dutti un total de 63 y Uterqüe de 40 tweets solo tiene 16 retweets.
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 36 Gráfico 16. Retweets registrados en Twitter durante nuestro periodo de estudio Fuente: Elaboración propia El análisis del número de retweets que tienen las marcas de Inditex confirman que es la red social que menos interacción crea con los seguidores, siendo un vehículo de publicidad de las demás redes sociales de la empresa de moda. La utilización de Twitter es esencial para comunicar las novedades y facilitar los enlaces para comprar los productos que publicitan. 7. CONCLUSIONES La metodología que hemos desarrollado para nuestro estudio ha evidenciado que las redes sociales de las marcas que hemos analizado son utilizadas para informar sobre las nuevas prendas de temporada. Esta situación ha provocado que la relación con el público sea más cercana y directa, ya que pueden saber las necesidades que demandan y los productos que más gustan. Además crean una relación 2.0 que conforma una conexión beneficiosa tanto para la empresa como para el usuario que sigue estas redes sociales. Esta nueva era de comunicación 2.0 es exprimida por el grupo Inditex, que nunca ha apostado por la publicidad convencional, no tenemos muestra de anuncios audiovisuales en los canales de comunicación. Como hemos explicado en el marco teórico del estudio la utilización de las redes sociales como marketing de las empresas es algo común en la nueva era de la Web 2.0., siendo una vía comunicativa esencial para crear una relación activa con los usuarios
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 37 cibernéticos. El mundo de la moda es una renovación continua, algo similar a la política de comunicación de las empresas. Cuando hablamos de redes sociales podemos abarcar más de las que hemos analizado, pero las tres elegidas son primordial en la consecución de nuestro objetivo. Como explicamos en la metodología hemos elegido seis marcas de Inditex que diferenciamos en dos grupos, uno de ellos las que consideramos con un nivel de adquisitivo medio con Zara, Pull and Bear, Bershka y Stradivarius, y el otro con las que tienen un nivel adquisitivo mayor con Massimo Dutti y Uterqüe. Al comienzo del estudio nos marcamos tres hipótesis, la primera de ellas era que las redes sociales son útiles para la marca Inditex en su publicidad porque llegan a más personas, tienen más visibilidad y pueden interactuar con los usuarios. Una vez obtenido los resultados podemos afirmar que esta hipótesis es cierta, ya que hemos estudiado al número de personas que llegan las publicaciones y es de gran cantidad. Además, las interacciones se producen por parte de los usuarios a través de los “Me Gusta”, los comentarios, las veces compartidas y los retweets que hacen las personas que siguen estas cuentas. El número de seguidores de las redes sociales de estas marcas crecen por día, llegan a millones de personas y los usuarios que comparten crean una cantidad mayor de difusión, llegando a todos los seguidores que ellos tienen en su cuenta. Por lo que podemos decir que este tipo de comunicación resulta de gran utilidad para la marca Inditex, ya que viraliza la información de sus productos hasta límites insospechados. La segunda hipótesis que planteamos en nuestro estudio es que las empresas de moda que utilizan las redes sociales para promocionarse e interactuar con su público tienen más clientes que compran sus productos y más usuarios que la siguen en estos medios sociales. Podemos afirmar que esto es cierto ya que el nivel de usuarios que siguen a las marcas de Inditex es alto y sigue creciendo. Además, hemos podido observar a través de los comentarios de sus seguidores que el producto que están promocionando lo han comprado y dan su opinión sobre él. Hemos conocido varios casos de prendas populares en Zara durante esta temporada que ha gustado mucho y ha llegado a agotarse. En la tercera hipótesis planteábamos que Inditex ha comenzado su marketing público a través de las redes sociales porque es más eficaz actualmente que la publicidad convencional que nunca ha llegado a utilizar. Esta empresa de textil siempre ha llamado la atención por no invertir en publicidad, su estrategia ha sido diferente, apostando por el boca a boca de sus clientes. En el inicio de la Comunicación 2.0 se unió para crear la difusión a través de las redes sociales, ya que para Inditex este tipo de marketing es más efectivo porque los propios usuarios opinan sobre los productos que han obtenido y en caso de gustarles lo recomiendan a los demás usuarios. En cuanto a los objetivos que nos marcábamos al inicio de este trabajo, comentar que a través de este estudio hemos podido constatar que las redes sociales se han convertido
FacultaddeComunicaciónTrabajoFindeGrado:“AnálisisdelascampañaspublicitariasdeInditexensusredessociales GradoenPeriodismoAutora:CarmenMuñozGamero 38 en un canal efectivo de comunicación cliente-marca, ya que el Inditex las usa para promocionar los distintos productos que posee en sus tiendas. En este sentido, el grupo apuesta activamente por Instagram que, al ser más visual, le permite potenciar las imágenes de ropa y complementos. El resto de redes están orientadas a generar tráfico hacia su web corporativa, Instagram y los blogs propios de cada marca. Esto explica, además, que el contenido publicado en las tres redes sociales sea prácticamente idéntico. Pese a la existencia de una política comunicativa común para las seis marcas hemos de precisar que la actividad se intensifica en el caso de las marcas de más alta gama en la red social Facebook, lo que explicaría por el hecho de que sus usuarios poseen un perfil de edad mayor y, por tanto, el nivel adquisitivo que requieren las marcas Massimo Dutti y Uterqüe. Las seis marcas analizadas del Grupo Inditex utilizan las redes sociales como un canal activo que basa su estrategia en la creación del boca a boca, es decir, su fin es que los seguidores creen ellos la promoción de sus productos. Para ello facilitan todas las herramientas para que los usuarios compartan sus contenidos y generar la llamada conversación 2.0 por parte de la empresa y el cliente. Las seis marcas desarrollan una actitud activa de sus seguidores, escuchando sus propuestas y e intentando solucionar las dudas. En este sentido destacan Pull and Bear y Stradivarius, cuyos seguidores son los más satisfechos con el trato que les da la marca y así lo hacen saber a través de sus comentarios. Con el objetivo de incrementar la interacción y motivación con sus seguidores no dudan en crear eventos con los llamados “influencers”, como es el caso de Stradivarius que en estas semanas ha tenido un evento de bloggers reconocidas con la empresa de Vueling en Croacia. En el ámbito de las redes sociales los bloggers han tenido un boom que hace que las marcas deseen su imagen para promocionar las nuevas tendencias y que los usuarios sigan esta tendencia para obtener más beneficios. En resumen podemos decir que los contenidos son similares en todas las cuentas, dando valor a las imágenes y actualizando las publicaciones diariamente. Pero la creación de contenidos diferente es escasa, no encontramos creatividad por parte de Inditex, solo podemos resaltar la convección de bloggers que ha realizado Stradivarius. Los videos son mínimos y las fotos suelen centrarse en el look. Podemos decir que con las posibilidades y los millones de seguidores que tienen no explotan todo lo posible en cuestión de contenidos el potencial comunicativo de estas tres redes sociales. 8. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES Aguado, G. (2008): “Branded content más allá del product placement en la televisión digital: Advertainment y licensing”. Revista del CES Felipe II, 5(8).
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