Un acercamiento a la evolución del diseño gráfico en Sevilla, desde los dos carteles conmemorativos de las Exposiciones: Iberoamericana de 1929 y Exposición Universal de 1992

Tesis Doctoral presentada por: Juan Carlos Molina Moral Universidad de Sevilla Facultad de Bellas Artes de Sevilla Programa de Doctorado: Arte y Patrimonio Un acercamiento a la evolución del diseño gráfico en Sevilla, desde los dos carteles conmemorativos de las Exposiciones: Iberoamericana de 1929 y Exposición Universal de 1992 Tesis Doctoral Juan Carlos Molina Moral Universidad de Sevilla Facultad de Bellas Artes de Sevilla Programa de Doctorado: Arte y Patrimonio Línea de Investigación 1: Teoría, análisis, conceptos, crítica y difusión en la creación artística y del Patrimonio Cultural. Con la Conformidad de los directores del trabajo de Investigación: Daniel Bilbao Peña e Inmaculada Peña Cáceres Sevilla 2022 Agradecer: Al Dr. D. Daniel Bilbao Peña, director de esta tesis doctoral. Reconocer el incansable apoyo de la Dra. Dª María Inmaculada Peña Cáceres, directora también de esta tesis doctoral por su exigencia, dedicación, crítica y aliento en el dificultoso proceso investigador. Dª Yolanda Abad, y su valiosa información sobre el proceso de restauración del cartel de la Exposición de 1929. A todo el equipo del Archivo Municipal, Histórico y Contemporáneo de Barcelona por concederme la posibilidad de recopilar los expedientes entre otra documentación gráfica sobre las Exposiciones General e Internacional de 1929. Al museo de Arte y Costumbres Populares de Sevilla, al Servicio de Archivo, Hemeroteca y Publicaciones del Ayuntamiento de Sevilla, a Epgasa, a la Asociación Legado Expo y al archivo central del Ministerio de la Presidencia de España, por la donación desinteresada de material documental sobre la Exposición Iberoamericana de 1929 y Exposición Universal de 1992. Expresarle mi gratitud a Margo Davison, proporcionando gentilmente del archivo del pintor Santiago Martínez, material inédito de incalculable valor histórico, gráfico y artístico. Finalmente, a todos los diseñadores, ilustradores y artistas plásticos que han colaborado, especialmente a Jacobo Pérez Enciso y Gay Billout y por su generosidad al compartir datos relevantes sobre su diseño para el cartel de la Exposición Universal de 1992, mediante email y entrevista telefónica. A Javier Gutiérrez por su incondicional apoyo. Índice de contenidos Resumen 11 Introducción 11 Justificación de esta propuesta 19 Novedad de la propuesta 21 Hipótesis 22 Objetivos 24 Metodología 25 Material consultado 27 Nota aclaratoria 30 1. Contexto histórico, político y cultural en España y en la Sevilla de los años 20 31 1.1. España 36 1.2. La Edad de Plata 40 1.3. Sevilla 42 2. Panorámica del diseño gráfico europeo a finales del siglo XIX y principios del XX. Influencia en España y Sevilla. 49 3. El diseño del cartel a finales del siglo XIX y principios del XX en España y Sevilla 69 4. Procesos y métodos de diseño, tipografía y técnicas de impresión de finales del siglo XIX y principios del siglo XX 83 4.1. Tipografía 89 4.2. Técnicas de impresión 96 5. Certámenes de carteles para los eventos expositivos de 1929 en España. 103 5.1. Carteles para la Exposición General 110 5.1.1. El cartel oficial y finalistas 113 5.1.2. Otros participantes y sus propuestas 124 5.2. Carteles para la Exposición Internacional 137 5.3. Carteles para la Exposición Iberoamericana 142 6. La Exposición Iberoamericana de 1929 147 6.1. Listado de pabellones integrantes de la Exposición 158 6.2. El cartel oficial de la Exposición Iberoamericana de 1929 161 7. Contexto histórico, político y cultural en 1992 199 7.1. España 204 7.2. Sevilla 208 8. Panorámica del diseño gráfico europeo a principios de los años 90 del siglo XX. Influencia en España y Sevilla 211 8.2. Evolución de la agencia de publicidad en España hasta los años noventa 217 8.2. El diseño del cartel a principios de los años 90 del siglo XX en España y Sevilla 230 9. Procesos y métodos de diseño, tipografía, y técnicas de impresión en los inicios de los años 90 del siglo XX 253 9.1. Tipografía 258 9.2. Técnicas de impresión 272 10. La Exposición Universal de 1992 277 10.1. El cartel oficial de la Exposición Universal de 1992 288 10.2. Carteles finalistas 320 10.3. Otros participantes y sus propuestas 330 11. Análisis comparativo: el cartel oficial de la Exposición Iberoamericana de 1929 y la Exposición Universal de 1992 343 Conclusiones 353 Referencias Bibliográficas 365 Fondo documental y Materiales 370 Consultas Online 372 Relación de Figuras 381 Anexos 399 Anexo I. Certámenes de carteles para los eventos expositivos de 1929 en España. 401 I.I Bases para el concurso de carteles de las Exposiciones de Sevilla y Barcelona. Madrid. 1926 403 I.II. Expediente relativo al concurso de carteles de las Exposiciones de Sevilla y Barcelona organizado por el Consejo de Enlace de la Exposición General Española. 1926 409 I.III. Expediente relativo a la impresión de carteles dispuesto por el Consejo de Enlace de la Exposición General, y a la petición de ejemplares de los mismos. Barcelona. 1926 413 I.IV. Acta relativa al Comité Ejecutivo Delegado sobre el fallo del concurso de carteles para la Exposición de Barcelona. Barcelona, 1927 419 I.V. Portada y primera página del Expediente para la confección del cartel anunciador de las Fiestas Primaverales de 1917 del ayuntamiento de Sevilla, dirigida a Gustavo Bacarisas. Sevilla, 1916 423 16 En cuanto a las técnicas de elaboración, el uso de la fotografía con sus posibilidades de retoque, ampliación y montaje desplaza la pintura a un segundo plano, lo que hace que el cartel sea cada vez menos elaborado por pintores y más por grafistas especializados en dibujo, composición, diseño de tipografía y conocimiento de técnicas de impresión. También existen carteles cuya única función es informar al público, por lo que son denotativos; la mayoría de ellos no utiliza imágenes, tomando la tipografía así, una importancia prioritaria. El cartel comparte con otras expresiones artísticas elementos que se emplean en su diseño y composición. Además, el cartel sintoniza y atrae la atención del público ya que sus mensajes son claros, directos y expresivos, en la mayoría de los casos. En el cartel encontramos texto e imagen como elementos principales del mensaje verbal e icónico y como recursos de captación de la atención siendo fundamental la presencia de lo icónico por la inmediatez interpretativa que aporta al mensaje. Centrándonos en el tema que nos ocupa, la Exposición Iberoamericana de Sevilla celebrada en 1929 y en la Exposición Universal de 1992, encontramos un momento especialmente brillante para la producción y desarrollo del diseño gráfico nacional a través del cartel. Ambos acontecimientos suponían una gran proyección para la ciudad y se solicitó el diseño de diversos afiches a reputados pintores de la época para promocionar el atractivo español como reclamo y proyección internacional. En relación a la Exposición Iberoamericana, la carencia de una infraestructura artística comercial, el aislamiento o falta de comunicación con otros núcleos artísticos con perfiles más progresistas como Madrid o Barcelona y, sobre todo, el peso de la tradición, sustentado por las glorias pretéritas ponderadas insistentemente 17 en sistemas de enseñanza desfasados, hicieron que el estereotipo costumbrista se consolidase plenamente en la ciudad y, por ende, en el cartel sevillano de la época. El diseño gráfico y sobre todo la cartelería sevillana son bastante complejos en cuanto a su composición. Por lo general, suelen ser diseños y composiciones que exaltan los valores nacionales y que mantienen estructuras antiguas e incluso una estética similar a los primeros carteles de García Ramos o Gonzalo Bilbao, estética propia de las producciones que a su vez se simultaneaban en la publicidad de los vinos de la provincia de Cádiz o en carteles del pintor Julio Romero de Torres para la unión Española de Explosivos. En el entorno de los años 90, aunque la ciudad de Sevilla se muestra aún incipiente en avances tecnológico, es cada vez más frecuente la aparición de las nuevas tendencias gráficas y el uso del material digital para el desarrollo de la cartelería sevillana, que con la apertura visual de la ciudad estaba siendo valorada acorde a los nuevos tiempos y tendencias artísticas. En el caso de la cartelería de las dos exposiciones que se celebraron en la ciudad de Sevilla, al hacer un recorrido por la historia del cartel nos encontraremos con el desarrollo y la evolución de los pintores locales o las tendencias estéticas de cada momento para, de ese modo, hacer un breve análisis de algunos autores relevantes en el desarrollo de los carteles de las dos exhibiciones celebradas en la ciudad. Hoy en día vivimos sumergidos en plena sociedad audiovisual y aunque el cartel ha dejado de ser un mass-media sigue siendo uno de los reclamos publicitarios más recurrente en lugares públicos. De estas reflexiones, surgen algunas de las preguntas que han motivado esta tesis y que fundamentalmente resumimos en las dos siguientes: ¿cómo ha influido el diseño del cartel en la evolución de nuestra cultura a lo largo de los siglos? y ¿cuáles son los elementos más importantes de su estructura y composición? Este trabajo de investigación tiene como objetivo principal: analizar y recopilar los dos principales carteles y autores responsables de ilustrar las dos exposiciones celebradas en la ciudad, realizando un análisis iconográfico y simbólico del impacto publicitario que generaron como imagen de las dos exposiciones. Y como objetivo secundario: revisar otros certámenes de carteles que también anunciaron las exposiciones que se celebraron en España en 1929; la Internacional en la ciudad de Barcelona y la Iberoamericana en Sevilla, ambas bajo el denominador de Exposición General Española. Uno de los hallazgos más interesantes que se puede extraer de esta investigación ha sido, la recopilación de diverso material como: actas, expedientes, noticias de prensa, etc, que ha contribuido a documentar la hipótesis central de esta tesis doctoral. Asimismo, durante la primavera de 2021, se pudo descubrir la valiosa riqueza documental que había sobre el desarrollo de los diferentes concursos de carteles que hemos investigado para esta tesis doctoral. Sorprendentemente, se encontró las bases de los diferentes concursos de carteles y los expedientes correspondientes donde se pueden ver quien fueron los ganadores, finalistas, de los certámenes que se celebraron en el año 1929 o las bases de la convocatoria restringida para elegir el cartel de la Exposición Universal de 1992. Destacar el gran valor testimonial de estos documentos, que son prácticamente desconocidos e inéditos, por lo tanto, ha merecido la pena investigar y poder localizarlos en los diferentes archivos tanto municipales, autonómicos o gubernamentales. Un acercamiento a la evolución del diseño gráfico en Sevilla, desde los dos carteles conmemorativos de las Exposiciones: Iberoamericana de 1929 y Universal de 1992 se enmarca así dentro de los trabajos de investigación de tipo documental y empírico. En él, se ha recopilado a partir de diversas fuentes: libros, revistas, fondos de la hemeroteca municipal de Sevilla, archivos históricos y bibliotecas, entre otros recursos, la información necesaria para el desarrollo del 18 19 mismo. Además, se ha desarrollado de manera individual y se ha elegido como marco de referencia el establecido por la Universidad de Bellas Artes de Sevilla en la guía habilitada para su uso y que podemos encontrar en la siguiente normativa: UNE-ISO 690, 2013. En este sentido, se han aplicado las correspondientes variaciones que la citada norma permite, como es el caso del método para insertar las citas dentro del texto elaborado por la Asociación Americana de Psicología de Harvard, la inclusión de un índice de figuras o la recopilación de todas las referencias bibliográficas utilizadas al final del trabajo. Los carteles analizados nos han aportado las pautas y guías para conseguir esbozar un esquema del diseño gráfico sevillano que usa la ciudad y su especial iconografía como medio de expresión gráfica y como información histórica. Justificación de esta propuesta Aunque los resultados de las investigaciones han demostrado que existen diferentes tipos de fuentes de recopilación históricas, desde los testimonios de las personas, los textos escritos, los objetos de uso cotidiano hasta las imágenes. De igual forma, hay una gran evidencia de que los carteles fueron importantes fuentes de información de gran impacto social y a la vez testimonio de la sociedad, durante los siglos XIX y XX. Este trabajo de investigación proporciona una gran oportunidad para contribuir al conocimiento de que los carteles de las exposiciones tanto Iberoamericana de 1929 como, en la última década del siglo XX, la Exposición Universal de 1992 en Sevilla repercutieron notablemente en la historia gráfica de la ciudad. Hay un creciente cuerpo de evidencia que sugiere que estos carteles contienen referencias visuales e influencias de las composiciones gráficas de la época en la que fueran creados, dentro de un panorama 20 creativo europeo liderado por las vanguardias artísticas y sus postulados, en los años 20 del siglo XX por el modernismo, el Art Decó, la escuela de la Bauhaus, la tipografía elemental de Jan Tschichold, o en los años 90 de la misma centuria, por los nuevos métodos de impresión, los novedosos maridajes tipográficos junto a las composiciones de las singulares publicaciones, entre otras tendencias artísticas y gráficas. Con todo, no hemos de obviar que en Andalucía y más concretamente en Sevilla, todas esas corrientes novedosas tardarían en llegar a integrarse en las producciones gráficas del momento. Por este motivo, hemos querido analizar en este trabajo de investigación el aporte gráfico que supusieron los dos carteles principales de las dos exposiciones universales celebradas en Sevilla: la Exposición Iberoamericana de 1929 y la Exposición Universal de 1992. Asimismo, merece también la pena hacer hincapié en la curiosa inversión que representan las cifras de las décadas de los años en que se celebraron, 1929 y 1992, tanto como el hecho de que ambas se llevasen a cabo en Sevilla, ciudad que dedicó una buena parte de sus infraestructuras, economía y esfuerzo al desarrollo de tan grandes eventos mundiales. En este trabajo de investigación hemos recurrido a diferentes tipos de fuentes de información y recopilación histórica, a testimonios de los profesionales del diseño gráfico, textos y materiales documentales de cada momento investigado, así como instituciones públicas como: el Archivo Contemporáneo e Histórico de la ciudad de Barcelona, el Museo de Arte y Costumbres Populares de Sevilla, o privadas como: Fundación Legado Expo, Epgasa, Fundación Manolo Prieto o el Ministerio de la Presidencia, Relaciones con las Cortes y Memoria Democrática entre otros organismos. Además, todas las fuentes han sido identificadas, clasificadas y localizadas en el tiempo y en el espacio. Igualmente, hemos determinado su uso, el mensaje que aportan y su validez. Los datos de la investigación en esta tesis se dibujan a partir de cuatro fuentes principales: Archivos y Bibliotecas: Contemporáneo e Histórico de la ciudad de Barcelona, 21 General de Andalucía, Biblioteca Nacional de España, General de la Administración en Alcalá de Henares, del Ministerio de la Presidencia, Histórico Nacional, Relaciones con las Cortes y Memoria Democrática, Hemeroteca y Biblioteca de la Universidad de Sevilla Facultad de Bellas Artes de Sevilla. Museos y Universidades: Colección Museística de Andalucía del Museo de Artes y Costumbres Populares y la Colección del Ayuntamiento de Sevilla depositada en el Museo de Artes y Costumbres Populares de Sevilla, Museo Nacional de Cataluña, del Romanticismo y Universidad de Bellas Artes. Fundaciones y asociaciones privadas: Epgasa, Legado Expo y Manolo Prieto. Finalmente, con la contribución desinteresada de los particulares: Gay Billout, Jacobo Pérez Enciso, Andreu Balius, Antonio Pérez, Enrique Acosta, Manolo Cuervo, Catedrática y Dra. Dª Amparo Graciani, aportación clave sobre el cartel del 29, Margo Davison de Martínez Caro, Yolanda Abad e Imprenta Pruna, entre otros. Novedad de la propuesta Esta propuesta resulta novedosa en tanto no existen hasta la fecha estudios que hayan realizado un acercamiento al diseño gráfico en Sevilla principalmente por medio del análisis de los dos carteles oficiales de las dos exposiciones celebradas en Sevilla: el cartel de Gustavo Bacarisas para la Exposición Iberoamericana de 1929 y el cartel de Guy Billout para la Exposición Universal de 1992. Pues, aunque, ya hay otros trabajos e investigaciones que abordan el sector de la cartelería sevillana, desde una mirada más histórica y costumbrista, no se han centrado en el estudio de los dos periodos históricos de la ciudad en los que se celebraron sus dos exposiciones universales, ni han abordado las principales tendencias en diseño gráfico o diseñadores más relevantes del periodo y, sobre todo, no han profundizado en los dos carteles que sirvieron de publicidad para las mismas. Para ello, la primera sección 1929 de este documento presentará la situación del diseño gráfico europeo, nacional y andaluz, llegando a la Exposición Iberoamericana de 1929 junto al cartel encargado de su difusión, realizado por el artista Gustavo Bacarisas. La siguiente sección 1992 propone mejorar nuestro conocimiento sobre el concurso restringido celebrado para Exposición Universal de 1992 y su realizado por Guy Billout, junto a los finalistas del mimo concurso: Jacobo Pérez Enciso y Jean Michel Folon. Otra aportación importante en este trabajo, es el análisis de otros carteles de la Exposición General Española celebradas durante el año 1929, con los autores que detallamos a continuación: primer premio cartel ganador de dicho certamen; Rafael De Penagos y los dos finalistas; Francisco Hohenleiter, Ricard Fábregas junto a otros participantes analizados por afinidad iconográfica como: Aristo Téllez, Juan Miguel Sánchez, Salvador Bartolozzi y Vila D´ Ivori. En este mismo sentido, hemos incluido también aspectos analíticos de otros seis carteles de la Exposición Universal de 1992 de autores sevillanos como: Antonio Escolano, Aurelio Domínguez, Carlos Ortega, Joaquín Sáenz, Juan Romero y Manolo Cuervo. También destacamos como novedad en esta propuesta, el hallazgo de documentos que acreditan la investigación como: actas, anuncios en prensa, expedientes de los diferentes organismos implicados en el desarrollo y organización de las exposiciones examinadas, como el Consejo de Enlace, Comité Ejecutivo de la Exposición Iberoamericana o Sociedad Estatal Expo´92, descubrimiento clave para poder desarrollar los capítulos: 5, 6 y 10 de esta tesis doctoral. Hipótesis Una aproximación tradicional ha sido que las exposiciones universales causan un importante impacto económico, cultural, político y social en las ciudades donde se celebran. Además, desde el punto 22 23 de vista gráfico-visual, generan un material bastante importante como soporte y difusión de las actividades que se desarrollan durante las mismas. Esta propuesta claramente se desarrolla en el aspecto empírico y documental que parte de la teoría de que, a través del cartel, como producto estratégico de la publicidad las dos exposiciones celebradas en la ciudad de Sevilla, ven difundidas su imagen, permaneciendo en el tiempo y en la memoria colectiva, pasada la muestra. Por lo tanto, la hipótesis clave de investigación en este estudio es: Conocer el entorno que generó que esos carteles que difundieron la Exposición Iberoamericana de 1929 y la Exposición Universal de 1992, se pudieran realizar: bien a través de los diferentes certámenes de carteles convocados, por concursos restringidos o bien por encargo directo a los propios artistas. Tanto, la Exposición de 1929 como la de 1992 permitieron aportar información sobre la evolución económica, histórica, cultural y social de la ciudad a lo largo del siglo XX y que, además, sirvió como referente de la cartelería sevillana del periodo y de su diseño gráfico. Estamos convencidos de que este trabajo de investigación constituye una gran oportunidad para el avance en el estudio y al análisis gráfico de los dos carteles más importantes y reconocidos a nivel nacional e internacional, ya que surge el interrogante sobre el proceso de encargo creativo que hicieron que tanto los carteles analizados como otros fueran los elegidos o seleccionados. Para ello, a medida que se ha ido desarrollado esta investigación de los mismos, su entorno artístico y creativo, paralelamente se han analizado obras y contrastado opiniones de algunos de los diseñadores y cartelistas más conocidos de Sevilla. De este modo, se pone en valor el reconocimiento y catalogación de algunas de sus marcas y carteles que desde hace años conviven en nuestra realidad más cotidiana. Igualmente, aporta una nueva visión de lo ya expuesto en 24 otros trabajos de investigación ya que la concreción a través del material descubierto como: expedientes, actas, informes, son un claro testimonio que sostiene nuestra teoría e hipótesis. Objetivos La cuestión principal abordada en este trabajo era mostrar un pun- to de vista resumido de la importancia del cartel dentro de la comunicación visual de las exposiciones celebradas en Sevilla, como disciplina publicitaria y destacar el valor del creador de los mismos como codificador de signos para llegar a la disposición del tema y conseguir el mensaje publicitario adecuado. En correspondencia con el análisis y la investigación secuencial de los carteles más significativos de las dos exposiciones celebradas durante el año 1929 y 1992, surge la indagación sobre el origen y el interés publicitario que impulsó el diseño de los mismos. Para desarrollar este trabajo de investigación se han planteado varias fases y objetivos de partida que se han organizado de la siguiente estructura: 1. Analizar la situación social, cultural y gráfica que había en Sevilla a través de los dos carteles que sirvieron de difusión para las dos Exposiciones que se celebraron en la ciudad y que son: la Exposición Iberoamericana de 1929 y la Exposición Universal de 1992, dentro de un marco contextual amplio que recoge el bloque de 1929 (contexto político-cultural español y europeo de la época en la que se celebró la Exposición Iberoamericana, los diferentes certámenes de carteles que se celebraron en 1929) y un segundo bloque de 1992 (contexto político-cultural español y europeo de la época en la que se celebró la Exposición universal de 1992). 2. Conocer las características del diseño gráfico y la cartelería a 25 nivel europeo, nacional, andaluz y sevillano en la esfera temporal de las dos Exposiciones. 3. Localizar principalmente los carteles de las dos Exposiciones que se celebraron en la ciudad de Sevilla, en los años 1929 y 1992, así como investigar el encargo de los mismos. 4. Recopilar otros carteles que también fueron diseñados para la publicidad de otras exposiciones, como la Exposición General Española y la Internacional de Barcelona. 5. Analizar cada uno de los carteles en relación con los recursos expresivos inherentes al diseño gráfico: color, simbología, tipografía, estructura formal y compositiva, análisis denotativo y connotativo de los mismos, entre otros aspectos. 6. Reconocer los métodos de composición y reproducción más importantes dentro del diseño gráfico y la cartelería, en cada momento. Metodología Cuando hablamos de metodología, nos referimos al procedimiento que hemos empleado para desarrollar nuestro trabajo de investigación en aras a alcanzar los objetivos propuestos para corroborar o refutar nuestra hipótesis de partida. El conjunto metodológico no es un recurso aislado, sino que, en muchos casos, forma parte de varios métodos que se relacionan hasta conseguir el resultado deseado. En nuestro caso, hemos planteado principalmente cuatro líneas de actuación: recopilación, análisis, revisión, ordenación y redacción, las cuales pasamos a explicar a continuación por medio de su desglose en diferentes apartados. 1) Metodología basada en la recopilación bibliográfica publicada y editada sobre el tema a tratar: este tipo de metodología se desarrolló de manera previa a la redacción de los capítulos de la tesis. La labor consistió en recabar el material en relación a los carteles de ambas Exposiciones con la idea de conocer el marco de la investigación. 33 Sevilla es una ciudad llena de historia donde civilizaciones como la tartésica, la romana o la musulmana han dejado su huella indeleble. A lo largo de los siglos, la capital hispalense ha albergado multitud de celebraciones, lo que a nivel español y europeo ha hecho de ella un foco central de desarrollo económico. Tras el descubrimiento de América, la ciudad se convirtió en centro neurálgico de todos aquellos que querían viajar al nuevo continente. Siendo inicio y final de viaje para las numerosas embarcaciones que partían y volvían del Nuevo Mundo, no es de extrañar que llegase a ser considerada como la Nueva York del siglo XV, debido en parte a sus avances y a su cosmopolitismo para la época. La ciudad estaba muy desarrollada en infraestructuras eclesiásticas con iglesias como la de San Marcos, Omnium Sanctorum o Santa Ana. También albergaba conventos (Santa Inés, San Leandro, Santa Rosalía, Santa Paula, Santa Clara de Sevilla) y, por supuesto, casas y palacios señoriales como el Palacio de Dueñas, el Palacio de los duques de Medinaceli o el de los Marqueses de la Algaba, entre los más destacados. En el siglo XVI, Sevilla experimentó, además, un gran desarrollo arquitectónico y urbanístico al levantarse innumerables edificios públicos y privados. Son muestra de ello el Hospital de las Cinco Llagas o el Archivo de Indias. También en esa época se procedió a la terminación de la Catedral y de la Casa de Pilatos, como ejemplos más destacables. Este fenómeno tuvo asimismo una influencia notable en las artes, la literatura y en la cultura del denominado Siglo de Oro español de la ciudad dando lugar a escritores de la talla de Fernando de Herrera. Durante los posteriores siglos, Sevilla sufriría una paulatina decadencia debido a epidemias y a contiendas como la Guerra de la Independencia, que provocaron que la ciudad se viera diezmada en población y recursos. En el caso europeo, algunos de los cambios que comenzaron en la segunda mitad del siglo XVIII, como la modernización de la agricultura, el aumento del comercio o la difusión de las nuevas ideas de la Ilustración, produjeron una auténtica ruptura con el pasado, lo que condujo a la irrupción de nuevas formas de organización políticas y sociales. 34 Así, en Inglaterra, a partir de 1750, y más tarde en otros países europeos como Alemania, Francia, Países Bajos, Italia o España, apareció un nuevo sistema económico que fue asentando los principios del capitalismo por medio de la organización de la producción industrial en fábricas y del triunfo de una industrialización pujante. La población y la economía europeas experimentaron entonces un gran crecimiento gracias a los nuevos avances en la industria y en el comercio a los que dio lugar la amplia red de ferrocarriles que se implantó. Pero estos nuevos cambios, también acarrearon grandes desigualdades geográficas. Por ejemplo, la mayor parte del imperio austro-húngaro, la zona oriental de los estados alemanes, Rusia y la Europa mediterránea no fueron al mismo ritmo de crecimiento que Inglaterra. En el caso español, solo la zona de Cataluña, a causa de su potente industria textil, y el norte de España, por la instalación de la moderna industria siderurgia, que alternó el hierro con los trabajos del mar, experimentaron la evolución más importante de la península. Mientras que en el sur de España, la economía siguió anclada a los viejos patrones económicos de la tradición, con viejas formas agrarias de reparto de la tierra y con el desarrollo de una producción artesanal, que en ocasiones era complementaba con otras materias industriales como la elaboración de vinos y licores. En esta época, nace además un nuevo modelo social basado en clases que consolidó a la burguesía como élite social dirigente. Todo ello produjo que la explotación por parte de esta clase trabajadora diese lugar a una conciencia obrera, que terminaría desembocando en la creación de organizaciones para defender sus intereses. Las mujeres también participaron en la aparición y consolidación de esta sociedad industrial, aunque desde una férrea discriminación política, económica y legal. En España, será la figura de Clara Campoamor, quien centró todo su trabajo en la defensa de los derechos de las mujeres de principios del siglo XX. 35 No obstante, la mayor parte de las mujeres burguesas se vieron relegadas al espacio doméstico y limitadas en sus aspiraciones educativas, artísticas, profesionales y políticas. Tanto fue así que fueron ellas mismas las encargadas de poner en marcha el movimiento sufragista cansadas de no estar a la altura legal de los hombres y de sus derechos y privilegios, aunque las mujeres obreras tardaron más en conseguir que se escuchara su voz. Pese a ello, la difusión de la prensa y la extensión de la escolarización ayudaron a conseguir un mayor acceso a la cultura por parte del pueblo. La sucesión de inventos y descubrimientos científicos supusieron además la transformación y mejora de las condiciones de vida. El arte, la arquitectura y el diseño se convirtieron así en el principal reflejo de los nuevos gustos de la incipiente burguesía a través de la exhibición de sus productos gráficos, edificaciones, bulevares, etc. José Boix, reflexiona sobre el impacto que tuvo la evolución fabril en la sociedad del momento: En el orden de factores que más han influido en transformar el mundo, la Revolución Industrial ocupa en sitio destacado. La artesanía que era una forma de trabajo patriarcal fue barrida por el impulso dado por la producción en serie. El incremento de las industrias, cambió globalmente la vida del hombre. Desde entonces, su modo de pensar y sentir se altera. En el siglo XVIII, en Inglaterra proliferaba la afición hacia los inventos. Una inquieta fiebre cundía en todo el país en busca de nuevas soluciones (Boix, 1972:9). Se potenció la llamada sociedad de consumo, que se convertiría en un símbolo de felicidad y de bienestar. Así, el modelo de vida americano fue entendido como emblema de progreso y se convirtió en modelo a imitar por parte de todo el mundo. Más tarde, con la crisis de 1929, el conocido como crac del 29, se produciría la caída del sistema y de la economía mundial, lo que provocó consecuencias devastadoras a escala universal y planetaria. A nivel social, se produjo el descenso de los salarios, además del aumento de la tasa de desempleo. Buena parte de la clase obrera y de 36 los campesinos sufrieron la miseria, mientras que las clases medias iniciaron un proceso de proletarización. La Gran Depresión y sus secuelas sociales sacudieron también al orden político que sustentaba hasta entonces la economía capitalista. Ya en el ámbito andaluz, hay que reseñar que la llegada del ferrocarril ayudó a que la ciudad de Sevilla se viera renovada y ensanchada territorialmente. De esta época data por ejemplo la construcción de la Estación de Plaza de Armas (figura 1) que trajo a la ciudad aires de modernidad e industrialización, aunque en una atmósfera empañada por las revueltas de la clase obrera y trabajadora, debido a sus difíciles condiciones laborales y económicas. 1.1. España En España la industrialización entraría con retraso ya que el poder de la monarquía y el clero, sumado a la base de una economía agraria y muy manual, obstaculizarían el proceso de renovación que la burguesía había propuesto a través de los nuevos derroteros industriales que estaban sucediendo en Europa. Con todo, se podría fechar en 1850, año en el que España entraría a formar parte del proceso de industrialización que ya había comenzado fuera de sus fronteras. Figura 1. Construcción de la futura estación de trenes plaza de Armas-Córdoba. (Sevilla.1890). 37 Como hemos señalado antes, la economía española de finales del siglo XIX y principios del XX, estaba muy arraigada a los procesos agrarios (figura 2). En este sentido, tanto la producción como la mano de obra de los jornaleros eran el eje dinamizador de un capital económico basado en el campo y que, a través del autoconsumo, servía de base para los escasos intercambios con los productos artesanales que se generaban en el marco del pequeño comercio local. Si bien es cierto que, en ciertas zonas, sobre todo del norte y el levante español, se podría hablar de una tibia industrialización, esta no dejaba de ser inestable, precaria y sin mucho desarrollo. Estas condiciones no fueron muy propicias para que el desarrollo industrial que se empezaba a gestar en Europa diera sus frutos de manera rápida en el territorio español. De ahí que sea preciso hablar de un retraso tecnológico e industrial en la España del siglo XIX. En esta época, fueron muchos los hombres y mujeres que cruzaron el océano para conseguir patrimonio y ascenso social en las Indias, ya que con ello serían reconocidos a la vuelta socialmente y, gracias al dinero conseguido, podían montar negocios relacionados con la incipiente industria del momento que se estaba desarrollando en toda Europa, principalmente, y en otras partes del mundo como América del Norte. Figura 2. Campesinos de Huesca. (Huesca. 1925). 38 Básicamente, la sociedad de entonces, quedaría distribuida en burgueses y proletarios, siendo estos los principales grupos sociales dentro de la consolidación del sistema capitalista. Estos dos bloques dieron lugar a problemas de desigualdades sociales y económicas de muy diverso tipo. Por otra parte, el proceso de industrialización llevó anejo el nacimiento de nuevas ideologías, como la liberal que se basaba en la igualdad jurídica, y el ascenso social, que se asentaba en la capacidad y en el talento personal para conseguir riqueza. En cualquier caso, los nuevos empresarios impondrían duras condiciones de trabajo al proletariado, con incansables jornadas o la baja remuneración de sus salarios. De esta forma, solo se cambiaba el material con el que se producía ya que en el sistema feudal los terrenos estaban al servicio del señor feudal y los trabajaban muchos vasallos que tenían pocos privilegios. Las mujeres tuvieron que salir a trabajar a las fábricas, además de organizar el trabajo doméstico, lo que conllevaba una doble jornada laboral, pues, eran esposas, madres y trabajadoras incansables. La exaltación de la vida doméstica y de la maternidad fue ampliamente aceptada por todos los grupos sociales, aunque la discriminación salarial y otras cuestiones como la preeminencia de lo masculino sobre lo femenino hicieron que las desigualdades entre hombres y mujeres estuvieran presentes. Las ciudades más importantes de España fueron el flanco perfecto del éxodo rural que se produciría a finales del siglo XIX y principios del XX. Hubo que remodelar el espacio urbanístico llegando a transformar el aspecto de las mismas. Así, hubo que crear redes de alcantarillado y de alumbrado en las calles. Y, en algunas ciudades como Sevilla, fue necesario derribar las antiguas murallas, que fueron sustituidas por grandes avenidas que facilitaban el paso del tranvía o del ferrocarril. La segunda década del siglo XX supuso una época de renovación, una nueva manera de ver las costumbres ya que después de la Pri- 39 mera Guerra Mundial se tuvo que reorganizar la economía y el orden social. De algún modo, los años veinte representaron para las sociedades europeas un escape en todos los sentidos: un avance para la tecnología y la industria del momento, que aprovecharon las exposiciones internacionales para dar visibilidad a los nuevos inventos de la ciencia. A pesar del caos que produjo el crac del 29, su crisis económica no afectaría a España hasta años más tarde. Pues, como Europa, seguía inmersa en la locura de los felices años veinte. A nivel político, España estaba bajo los efectos del régimen de Primo de Rivera, quien había basado su estrategia de comunicación en una gran labor de propaganda, exaltando las glorias nacionales del momento para impresionar a la ciudadanía y, así, ejercer una censura sobre la prensa y otros medios de comunicación para controlar a la opinión pública. Además, hay que destacar la influencia que el Ejército, junto a la monarquía, tenían en esta política. Pues ambos eran pilares básicos de la dictadura de Primo de Rivera. La situación política tras el golpe de estado derivaría en una especie de dictadura con la figura del rey como jefe de Estado. A ello hay que sumar el golpe político y social causado por la pérdida de las últimas colonias fruto del desastre de la Guerra del 98, que insertó en la sociedad española un sentimiento de nostalgia a causa de sus falsas esperanzas en conquistas pasadas. En este contexto de abatimiento, la celebración de la Exposición del 29 se erigió como un intento por retomar los lazos con los países hispanoamericanos a través de la organización de una muestra donde se pudieran hermanar de nuevo las diferentes naciones bajo el nombre común de España. Y para ello, se eligió a Sevilla como sede de la muestra al ser una ciudad con una amplia tradición en los viajes hacia América desde el descubrimiento efectuado por Cristóbal Colón. Y es que, tras el golpe de estado de Primo de Rivera, se sucedió una falsa euforia económica que, en el contexto de los felices años 40 20, serviría de acicate para que la Dictadura llevara a cabo una ambiciosa política de inversiones en infraestructuras. Todo ello derivó en la celebración de las dos Exposiciones que acogió el período: la Iberoamericana de Sevilla y la Internacional de Barcelona. Ambas orquestadas con un fin propagandístico y publicitario. 1.2. La Edad de Plata Sería en el campo de la literatura a través de los novecentistas o de la llamada Generación del 14, grupo literario formado por jóvenes intelectuales de la época que decidieron luchar por los viejos valores establecidos en la sociedad española del momento, pretendiendo una modernización de la misma a través de la literatura donde sí se desarrollaría un movimiento de cambio y apertura a las nuevas y modernas tendencias del momento y, sobre todo, una mirada a Europa. Estos escritores desarrollaron un estilo literario en la primera década del siglo XX que conviviría con las vanguardias del momento, aunque la dictadura de Primo de Rivera se encargase de silenciarlo (además de otras libertades como la libertad editorial, en sus dos principales vertientes: la prensa y las revistas de la época). Después, surgiría la Generación literaria del 98 y del 27 que tendría un marcado carácter de renovación y crítica de la situación de atraso de España, constituyendo asimismo el germen de nuevas ideas para la evolución social, política y cultural. A este florecimiento cultural español desarrollado entre el primer tercio del siglo XX y la guerra civil se le conoce como Edad de Plata. Entre los autores más significativos se encuentran: Ramón del Valle-Inclán, Antonio Machado o Miguel de Unamuno, quienes pasarán a hermanarse posteriormente bajo la denominación de Generación del 98. La importancia de las ideas de estos escritores transforma las letras españolas, aunque siguiendo el camino marcado por el rea- 41 lismo y el naturalismo decimonónicos que ya existía dentro de la época. Posteriormente, durante la década de los años 20 de principios del siglo XX, concretamente en el año 1927, unos jóvenes poetas que, luego serán conocidos como Generación del 27 o Grupo poético del 27, celebrarán el tercer centenario de la muerte de Góngora en el Ateneo de Sevilla (figura 3) dando así lugar al origen de un grupo poético de gran transcendencia literaria e histórica para nuestro país. De este grupo de poetas, por ser una de las generaciones literarias más conocidas, destacamos algunos de sus autores: Rafael Alberti, Luís Cernuda, Pedro Salinas o Vicente Aleixandre y Federico García Lorca, entre otros. De Federico García Lorca, podemos destacar que cultivó con éxito todo tipo de géneros como se observa en sus grandes obras dramáticas La Casa de Bernarda, Alba, Yerma o Bodas de Sangre y en el legado de sus poemarios, tan del gusto de lo popular y de lo social, como se recoge en Poema del cante Jondo, Romancero Gitano o Poeta en New York. De todas las generaciones literarias que hemos citado, destacamos en ellas su deseo de ver España convertida en una potencia mundial, Figura 3. Celebración del tricentenario de Góngora en el Ateneo de Sevilla en diciembre de 1927. De izquierda a derecha: Rafael Alberti, Federico García Lorca, Juan Chabás, Mauricio Bacarisse, José María Romero Martínez, Manuel Blasco Garzón, Jorge Guillén, José Bergamín, Dámaso Alonso y Gerardo Diego. (Sevilla.1927). Capítulo 2 Panorámica del diseño gráfico europeo a finales del siglo XIX y principios del XX. Influencia en España y Andalucía 51 El germen del diseño gráfico, como concepto, podemos hallarlo a mediados del siglo XVIII en los nuevos factores que propician la Revolución Industrial. Factores como: la tecnología o la división del trabajo originarán una nueva conciencia en la ciudadanía y en los empresarios que tendrá como resultado más inmediato, el embellecimiento de los nuevos productos industriales. Se introduce así la figura del diseñador en el proceso de producción y las escuelas de diseño, como la alemana, la suiza o la inglesa, comienzan a experimentar un periodo de auge. Con todo ello, se empieza a concebir a algunas disciplinas especializadas con el nombre de diseño industrial, arquitectónico, urbano, textil o gráfico, dedicando especial interés al diseño tipográfico. Tradicionalmente, el diseño ha sido entendido como la configuración de los objetos fabricados por procesos industriales por parte de diseñadores en los que, siendo conocedores del “problema” estos abordaban el proyecto desde la situación de partida, el material y el soporte, entre otras cuestiones, para así poder dar al producto una eficiente solución visual y comunicar de forma coherente y atractiva. No obstante, hay que mencionar que también ha existido una confusión entre el concepto de diseño gráfico y diseño industrial. Desde este planteamiento, debemos señalar que mientras que el diseño gráfico es el encargado de proyectar conceptos visuales destinados a transmitir mensajes específicos, con objetivos y público determinados, el diseño industrial es una actividad proyectual de diseño de productos seriados para un público mayoritario. Teniendo esto en cuenta, las principales premisas del diseño gráfico se concretan en: comunicación visual, planteamiento estético e intencionalidad, así como, originalidad gráfica y visual. Es, por lo tanto, tarea del diseñador gráfico la de comunicar y transmitir ideas y conceptos a través del elemento gráfico con el fin de ayudar a solucionar problemas comunicativos, culturales y sociales. Consecuentemente, diseñar es, sobre todo, convertir el mensaje en un signo gráfico. De ahí que, podamos decir: diseñar consiste en encontrar una solución 52 bidimensional para transmitir un determinado mensaje, mediante la creatividad y atendiendo a un target concreto. Los elementos básicos que utiliza el diseño gráfico para lograr su objetivo comunicacional, el punto, la línea, el fondo, la forma, el contraste, la dimensión, el movimiento, así como el equilibrio, la armonía y el encuadre, entre otros. Para ello, el diseño gráfico ha supuesto, en buena medida, la evolución de la comunicación gráfica y el desarrollo de la cultura y por ende de las civilizaciones. De algún modo, el diseño gráfico siempre ha estado relacionado con la necesidad de cambio de la comunicación escrita, la composición, la tipográfica, el orden de los elementos compositivos, la estructura de los documentos y la legibilidad de los mismos. Por eso, desde que Gutenberg inventara la imprenta, su difusión posterior fue imparable especialmente durante la Revolución Industrial y el nacimiento de las vanguardias artísticas del pasado siglo. Previamente a la escuela de la Bauhaus (figura 9) y otros estilos gráficos como De Stijl fueron grandes propulsores de estos cambios estéticos que, junto a otros movimientos de vanguardia como el futurismo o el constructivismo ruso en la década de 1930, influyeron de manera notable en la expansión del diseño gráfico. Entre los pioneros más destacados en la práctica del diseño gráfico en esta época podemos mencionar Figura 9. Cartel para la exposición Bauhaus de 1923. (Bauhaus. 1923). 53 a: Jan Tschichold, Hebert Bayer, William Addison Dwiggins, Hebert Bayer, Laszlo Moholy–Nagy y El lissitzky. Enric Satué, sostiene a este respecto que, a nivel empresarial, encontramos las primeras prácticas de esta disciplina a comienzos del siglo XX, a causa de la política de promoción publicitaria que adopta la burguesía. Y es que la expansión de los mercados trajo asociada la competencia y, con ella, la necesidad de utilizar la publicidad impresa (Satué, 1993: 139). En 1900, el industrial Gottlieb Daimler diseña la imagen gráfica de su empresa, la Mercedes-Benz, mediante una estrella de tres puntas insertada en una circunferencia con la que simbolizar los tres campos de su industria: la tierra, el mar y el aire. Todo ello recogido en una forma abstracta y geométrica y con un esquema formal que supuso un hito en la proyección de una imagen identitaria. En Francia, la empresa fabricante de neumáticos Michelin abre un nuevo frente vanguardista a través del uso de elementos futuristas en su imagen. Y la norteamericana Ford decide también sumarse a esta conquista con la imagen elegida para su logo. La burguesía usó el diseño gráfico como herramienta para poder dar a conocer sus ideas, productos y progresos. Además, la influencia de las vanguardias jun- to con la ajetreada situación sociopolítica de Europa, que culminaría en la Primera Guerra Mundial y los nuevos planteamientos económicos y políticos que surgieron después de la gran crisis económica del Crac del 29, harían que el diseño gráfico y todos sus recursos anejos fueran de gran utilidad para la representación gráfica de la publicidad y otros eventos propagandísticos y divulgativos. Ainhoa Martín Emparan, muestra en su tesis doctoral cómo la agencia de publicidad fue pionera en el uso del cartel publicitario y cómo este se convirtió en un vehículo de propaganda comercial para todo tipo de productos industriales y comerciales, a través de algunos ejemplos de empresas como Perfumería Gal, que fue pione- 54 ra en crear su propia agencia de publicidad. Federico Ribas (figura 10) fue la persona asignada como director artístico, tras vencer un concurso de carteles en 1916. Pedro Prat Gaballí se trasladó de Barcelona a Madrid en 1928 contratado por Gal para reorganizar su empresa de publicidad. Además de mantener a Ribas, la empresa contrató a Emilio Ferrer. Después Prat regresó a Barcelona, donde fundó su propia empresa ocupando la cátedra de Publicidad y Estudios de Mercado en la Escuela de Artes y Estudios Comerciales, truncada al estallar la guerra civil (Martín, 2008: 117). En la década de los años 20, comenzaron a surgir las primeras agencias publicitarias, en las que ya se ofrecía un servicio completo a los clientes, que incluía la elaboración de campañas en las que participaba personal técnico especializado. A través del centro de documentación publicitaria, hemos podido saber que, en los años 20, se produjo la instalación en España de agencias publicitarias internacionales. En Madrid, Barcelona y Sevilla, tendrá sede la agencia de origen alemán Rudolf Mousse y otras como Habas, de origen francés o JWT, de origen americano. Análogamente, se instalan empresas de índole privado como: Martini & Ross, General Motors, Peugeot, Citroën, Ford, Coca-Cola o ITT Compañía Telefónica de España, entre otras (Centro de documentación publicitaria, 2019). El mencionado Prat Gaballí y Rafael Roldós en Barcelona junto con Ernesto Pérez Durías y Pablo León en Madrid fueron los pioneros en este campo al fundar las agencias Los Tiroleses y Helios, que se convirtieron en fuentes de empleo para los mejores ilustradores de la época. Para Figura 10. Cartel Perfumería Gal. (Federico Ribas. 1919). 55 las agencias madrileñas Publicitas y Helios Publicitas trabajaron algunos de los cartelistas que después triunfaron en los años treinta, como el gaditano Antonio Moliné y el valenciano José Espert. En estas agencias, los publicistas comenzaron a poner en práctica sistemas de investigación de mercados, relaciones públicas y técnicas de sugestión psicológica para ayudar a vender los productos. Así lo demuestra un considerable número de investigadores, que han coincidido en señalar el inicio del siglo XX como la época en la que el diseño gráfico evoluciona hacia un diseño de corte más comercial, dejando atrás su gráfica tradicional, próxima al dibujo y a la pintura, y centrándose más en el uso de nuevos elementos como la tipografía. Y es que, a diferencia de otros países, a España llegó más lentamente el proceso de industrialización que había modificado completamente el panorama europeo. Alemania y Francia fueron desde mediados del siglo XIX los principales proveedores de la industria española de las artes gráficas, renovando primero la tradición tipográfica artesanal del siglo XVIII y principios del XIX y permitiendo luego el desarrollo de la litografía, que más tarde desembocó en el sistema de impresión offset, en 1903, con el estadounidense Ira Washington Rubel. Curiosamente, el sector taurino fue uno de los primeros en apreciar las posibilidades de los carteles litográficos, de manera que los dibujantes de Sevilla y Valencia fueron pioneros en la concepción de estos carteles de gran tamaño. Destacados artistas plásticos de la época se sumaron al movimiento de renovación que llegó desde Francia con el Art Nouveau, como Joaquín Sorolla, Carlos Ruano-Llopis o Cecilio Pla en Valencia, además de Ramón Casas, Josep Triadó, Xavier Gosé o Alexandre Riquer en Barcelona (figura 11). La prensa y las revistas literarias cumplieron un papel fundamental en la difusión cultural y la renovación gráfica al publicar los últimos avances científicos, médicos y literarios del momento, como los folletines de la época, que alcanzaron un gran éxito entre diferentes clases sociales. En 56 Madrid y Barcelona, el sector editorial estaba más desarrollado, siendo Cataluña y el Levante español las zonas más abiertas a la renovación estética y gráfica. En los últimos años del siglo XIX, se produjo la Segunda Revolución Industrial. Esta supuso el auge de la burguesía y la consolidación de la clase obrera. Barcelona se convirtió en el centro de las primeras migraciones del campo a la ciudad, al mismo tiempo que los emigrantes de las Américas, los llamados indianos, regresaban enriquecidos. Estos últimos usarán el cartel como vehículo de propaganda publicitaria por excelencia, aún hoy utilizado para anunciar eventos, celebraciones, reuniones, manifestaciones y otros tipos de encuentros. Como se recoge en Historia del Mundo Contemporáneo (González et al., 2002: 130), los avances científicos de finales del siglo XIX y el desarrollo del cartel gráfico tuvieron mucho que ver en el espectacular aumento de la producción. No hay que olvidar que el triunfo de una nueva clase social, así como los importantes avances científicos y técnicos y la consolidación de Europa como potencia generaron un ambiente de optimismo y de fe en el progreso de la humanidad que impregnó buena parte del pensamiento de la épo- Figura 11. Cartel Fábrica de lustres cremas y betunes de S. Ricart. (Alexandre de Riquer. 1898). 57 ca. Estos últimos fueron el motor de una revolución burguesa que influyó en la arquitectura y en las artes decorativas denominado en España modernismo. Uno de los movimientos que contribuyó a este despegue fue la tendencia artística Arts and Crafts, cuyo origen se remonta a Inglaterra en el año 1880 y que se desarrolló en Reino Unido, Europa y los Estados Unidos. durante los últimos años del siglo XIX. Este movimiento se asocia a la figura de William Morris, quien se ocupó de la recuperación de los oficios medievales. El movimiento revalorizó en plena época victoriana postulados estéticos y formas de producción ancestrales. Ante todo, se trataba de hacer frente a las nuevas formas de producción industrial que estaban totalmente en contra del desarrollo y realización de la artesanía y del arte. El nuevo estilo utilizaba las líneas curvas y asimétricas que daban mucho juego en la decoración de los objetos, los interiores y exteriores, así como en el diseño de jardines. Fue un estilo que, sobre todo, se desarrolló en la arquitectura, en las artes decorativas y en la artesanía que incorporaba formas geométricas que existían en la naturaleza. Este movimiento causó notables cambios estéticos, además de la creación de nuevas tipografías y usos que se adaptaban perfectamente a los nuevos cambios estilísticos que el nuevo arte traía en todos los ámbitos y tendencias artísticas. Hay que recordar que nos encontramos en una época en la que el diseñador concibe la tipografía como transmisora de ideas, lo más claras y objetivas posibles, más allá de formas ausentes de contenido visual y estético. Por eso, a partir de ese momento estos preceptos tipográficos se convirtieron en un camino a seguir que perdurará hasta la actualidad. Pues hoy, en plena era de la tipografía digital, se sigue necesitando de una buena relación entre el texto y la imagen como reclamo publicitario y, sobre todo, en la red de comunicación mundial: Internet. 64 exposiciones de pinturas, se traslada a Madrid en 1930. En Madrid, su propósito como artista plástico cambió hacia el ámbito de la ilustración y el cartel publicitario. Durante la Guerra Civil española trabajó realizando propaganda bélica. Al finalizar la guerra, trabajó en la Cámara de Comercio Alemana y en la Embajada Americana. Más tarde comenzaría a ilustrar semanalmente la revista literaria Novelas y Cuentos llegando a realizar más de seiscientas portadas a lo largo de diecisiete años. Curiosamente, diecisiete años fueron los que también trabajó en la agencia de publicidad Azor como Jefe de Estudio y Director Artístico (figura 15). La síntesis y el manejo de la retórica visual le llevó a ganar varios concursos de carteles y a renovar el cartel publicitario y taurino de la época, entre otros estilos propagandísticos, como extraemos de la autobiografía del propio autor y de la web de su fundación: [...] Empecé a presentarme en los Concursos de Carteles, y el año 1935 obtuve mí primer galardón, dos primeros premios [...] Manolo Prieto se amamanta literalmente en las mejores fuentes de la cartelística española. Hacia 1935, Manolo Prieto comenzará, también, ha ser reconocido como una figura maestra de la cartelística española situándose en la vanguardia de esta disciplina (Fundación Manolo Prieto, 2021). Figura 14. Caricaturas para la revista portuense. (Manolo Prieto. 1928). 65 Y fue en esta etapa cuando desarrolló su mayor producción gráfica con anuncios para prensa escrita, carteles publicitarios para marcas como Anís Castellana (figura 16 y 17), Iberia o Renfe así como carteles para el teatro y cine. Figura 15. Manolo Prieto al fondo a la izquierda con pincel en mano junto a sus compañeros, en la agencia Azor. (Manolo Prieto. 1947). Figura 16. Cartel publicitario para Anís Castellana. (Manolo Prieto. 1961). Figura 17. Cartel ganador del concurso para anunciar la Corrida de la Beneficencia en Madrid. ( Manolo Prieto. 1952). 66 Y fue en ese momento de su carrera, con años de experiencia y reconocido trabajo, cuando diseñó por encargo, trabajando en Azor, su famosa valla publicitaria: El Toro de Osborne (figura 18). Estas Bodegas distribuyeron esta valla en las carreteras españolas para anunciar su brandy Veterano. Con el tiempo se extendió por noventa puntos ubicados alrededor de toda la geografía española. El resultado fue esa silueta negra de un toro bravo que hoy en día está en el imaginario español y que ha superado el objetivo para el que fue creado. Dejó de ser una marca para convertirse en todo un símbolo de nuestra cultura, reconocido a nivel internacional. El toro de Prieto obtuvo el “indulto” del Ministerio de Transportes y Obras Públicas, en la época que se retiraron todas las vallas publicitarias de la red vial española. La Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía lo incluyó en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz en 1996. Figura 18. Valla publicitaria propiedad de Osborne. (Fundación Osborne. 1950). 67 Pese a su gran producción gráfi ca, o en parte debido a ella, Manolo Prieto dedicaría sus últimos veinte años a la escultura de medallas (fi gura 19). Un formato completamente diferente que también ayudó a modernizar precisamente por su dominio del simbolismo (fru- to de su etapa como cartelista) y de la síntesis compositiva, herencia de sus años como ilustrador. La medalla, según él mismo decía, fue en realidad su máxima expresión artística. Como recogemos de la web de la Fundación sobre la relación creativa que Manolo Prieto mantenía con el diseño de medallas, en la cita siguiente: La medalla para él es algo muy especial, ya que su polifacética trayectoria artística encuentra en ella su culminación. Es el único medallista de su generación que no procede de las ramas artísticas tradicionalmente vinculadas a la realización de medallas sino de dos especialidades concretas de dibujo, el cartel publicitario y la ilustración. La simbiosis que consigue entre la aportación plástica de su experiencia de ilustrador y la medalla constituye un factor esencial de la originalidad y singularidad de su obra y de su aportación a esta forma de arte (Fundación Manolo Prieto, 2021). En el año 2000 recibió a título póstumo el Premio Laus de Honor de la Asociación de Diseñadores Gráfi cos perteneciente a la institución para el Fomento de las Artes Decorativas (ADG-FAD) por toda su trayectoria profesional. Figura 19. Boceto medalla para la Exposición Universal de 1992. (Manolo Prieto. 1989). Capítulo 3 El diseño del cartel a finales del siglo XIX y principios del XX en España y Sevilla 71 Después de la Revolución Industrial, se inicia una nueva etapa en la que se desarrollan inventos como la locomotora de Richard Trevithick en 1804, el teléfono de Antonio Meucci en 1854, la lámpara incandescente de Heinrich Göbel en 1854, el fonógrafo de Thomas Alva Edison en 1878, el gramófono de Emile Berliner en 1888, el cinematógrafo de los hermanos Lumière en 1894 y la luminaria fluorescente y la radio de Nikola Tesla en 1893 y 1894, respectivamente, entre otros. Pero será con la invención de la fotografía cuando realmente se inicia la gran etapa de desarrollo y evolución de la imagen y de la comunicación en general. Esta etapa se consolidará plenamente en el siglo XX y tendrá como protagonista indiscutible, en todos los ámbitos, a la imagen. Tanto es así que, las composiciones realizadas con fotografías y textos abrirán nuevas posibilidades de comunicación y publicidad, hasta el punto de que se empezará a hablar de un nuevo arte. A este auge contribuyó de manera significativa el francés Nicéphore Niepce con sus investigaciones sobre la litografía, descubierta en 1796 por Aloys Senefelder. En ellas, Niepce, desde el punto de vista no del artista, sino del investigador, buscaba los efectos del sol sobre piedras litográficas cubiertas de un barniz fotosensible. En 1816, Niepce experimentó con papeles y placas de vidrio y metal dentro de una cámara oscura, porque tenía el convencimiento de que podrían fijar las imágenes hasta entonces efímeras. Seis años después, mejoró el barniz compuesto por aceite de lavanda y betún de Judea con la intención de encontrar en la emanación del fluido luminoso un agente capaz de imprimir, de modo exacto y duradero, las imágenes transmitidas durante el proceso óptico. Y es que, las placas eran tan poco sensibles que necesitaban muchas horas para impresionarse y debían ser reveladas en un medio ácido. Por eso, no será hasta que otro francés, el pintor de escenarios y decorador Daguerre, sustituyese el betún de Judea por sales de yoduro de plata que se fijaban sobre una placa metálica muy pulida mediante evaporación, cuando se consiguiese popularizar la técnica fotográfica. Así, pronto se dieron a conocer las imágenes de Daguerre, conocidas como daguerrotipos. Entre sus características estaban: su univocidad, 72 en tanto se trataba de fotos únicas, que procedían de la propia cámara y no de una copia o positivado, y su inversión, ya que siempre aparecían giradas. Alrededor de 1880 las fotos pasarán a invadir los periódicos. Su popularización vino de la mano del americano George Eastman, que en 1888 fundó la casa Kodak al unir una cámara muy ligera y fácil de usar con un carrete flexible. No obstante, cabe recordar que los movimientos pictóricos de principios del siglo XX tuvieron distinto grado de relación con la fotografía. El futurismo acogió como propias las fotografías del movimiento. Man Ray (figura 20), artista modernista que hizo aportaciones al dadaísmo y al surrealismo, las utilizó como medio artístico. Los dadaístas las incluyeron en collages para descontextualizarlas y los constructivistas rusos, con Noholy-Nagy a la cabeza, trataron a su vez de definir el arte fotográfico para, de ese modo, separarlo de la estética pictórica. Así, sabemos que ya en el siglo XIX conceptos vanguardistas aplicados sobre la estética empezaron a cuestionar los enfoques tradicionales. El cambio fue muy evidente en la pintura y, a finales de la centuria, los pintores estuvieron más interesados en la estructura pictórica y en expresar su propia psique que en representar los objetos del mundo de la naturaleza, como referimos a continuación: En el siglo XX las artes figurativas experimentan una transformación tan profunda que, en uno de sus movimientos, la abstracción, pierden su carácter de representa- Figura 20. Fotografía de Suzy Solidor. (Man Ray. 1929). 73 ción de la realidad concreta, es decir, dejan de ser figurativas [...] por tanto son los cambios filosóficos, científicos y políticos los que exigen del arte una forma diferente de afrontar4 la realidad (Fernández, Barnechea y Haro, 1993: 439). A partir de entonces, el principio del arte por el arte pasó a ser esencial en la mayor parte de las vanguardias occidentales que se gestarían en el siglo XX y que transformarían a Europa y al mundo en general, iniciando, con ello, una etapa artística compleja caracterizada por la aparición de tendencias muy diversas que se sucedían a gran velocidad bajo la premisa de la ruptura con el pasado y la crítica a todo lo establecido. En este contexto, las manifestaciones de las vanguardias se perfilan como movimientos artísticos innovadores y rupturistas con caracteres comunes, claros exponentes del concepto de modernidad que se proponía para la época. Así, de manera paulatina, se empezaría a ver la importancia de la buena comunicación y de una buena pieza de diseño dentro de una institución para identificarla y diferenciarla de la competencia y, consecuentemente, comenzaría a alcanzar mayor protagonismo la publicidad y el diseño gráfico como recurso más representativo este último para dar forma a las incipientes ideas de la Revolución Industrial. Por ello, para que las nuevas empresas despuntasen sobre sus competidores, con más ventas y beneficios en el mercado o para incrementar la calidad de sus productos, se iniciaron análisis sobre la efectividad de su comunicación. De ahí que no sea de extrañar que, con todos estos avances y, sobre todo, con los relacionados con las técnicas de impresión como la litografía, el cartel se abriese paso como mayor icono de propaganda del momento. Pues se convirtió en el mejor aliado de la publicidad para la rápida difusión de ideas, eventos y acontecimientos del momento. En el caso de Andalucía, como hemos señalado en el capítulo 2, el cartel quedó en manos de los espectáculos taurinos, marcando así el inicio de la tradición cartelista de la región. De este modo, la 80 el paso del tiempo y, al igual que ocurre con los sellos, postales o monedas, deviene en objeto de coleccionismo tanto a nivel privado como por parte de las instituciones públicas. El origen del cartel moderno se sitúa en el siglo XIX, como se ha referido en líneas precedentes, y está caracterizado por su lenguaje claro y directo. Ya desde sus inicios este medio de difusión permitió a artistas como Jules Chéret o Alphonse Mucha expresar ideas de una forma sencilla e inmediata propiciando la conexión con el público. Los movimientos sociales y políticos del siglo XX también jugaron un papel clave en la historia del cartel. Las dos guerras mundiales, la revolución tecnológica, el comunismo, la guerra fría o el fenómeno hippie articularon un lenguaje directo y una estética atractiva para el conjunto de la sociedad. Otros hitos importantes en esta evolución fueron la Revolución Industrial, el desarrollo de las economías capitalistas y su ruptura con el bloque socialista. También ejercieron una gran influencia los diferentes movimientos artísticos como el Art Nouveau, simbolismo, futurismo, cubismo, constructivismo, expresionismo, surrealismo o realismo. Pero el cartel también llegó a influir en los artistas de estas diferentes tendencias como Henry Toulouse-Lautrec o Cassandre. En la actualidad, el cartel se ha convertido en un instrumento publicitario tan extendido y cotidiano que cada vez es más compleja su función apelativa. Los diferentes movimientos artísticos que se sucedieron a principios del siglo XX dejaron su impronta en el diseño de carteles. En la escuela de diseño de la Bauhaus alemana se empleaban para propaganda de esta y de las diferentes actividades que se realizaban en sus talleres. Su uso siempre fue propagandístico, en la Primera y Segunda Guerra Mundial, estuvieron al servicio de las diferentes políticas además de animar a la población durante la contienda. No hay duda de que este medio es una forma de publicidad que tiene una gran repercusión. 81 Como hemos detallado, los carteles de corridas de toros se pusieron de moda en toda España, especialmente en el Levante español y en Andalucía, donde además los carteles de vinos, licores y brandis de Jerez, con la conocida silueta masculina de Sandeman, con capa y sombrero todo color negro y una copa de vino de color rojo como elemento diferenciador y fueron muy señeros en el campo de la publicidad de vinos y licores de los años treinta. En el caso de Cádiz, se optó por centrar esta cartelería en la publicidad de la navegación, tal y como indica Antonio Checa: Sin marcharnos de Cádiz, no podemos dejar de hacer alusión a la cartelería dedicada a la navegación, los conocidos como “carteles de barco”, de gran producción desde el siglo XVIII, que servían para anunciar los viajes que partían del puerto gaditano y que, a pesar de no sobresalir por su calidad artística, lo hacen por su particularidad, ya que son carteles en bicromía y de carácter tipográfico, con la sencilla ilustración de un barco (Checa, 2005: 35). Los inicios del siglo XX fueron el período más fructífero de la cartelería andaluza, pues había que anunciar y difundir toda una serie de productos vinícolas, que se elaboraban en la región de Cádiz y Málaga, así como la industria cervecera de la fábrica Cruzcampo en Sevilla. Además de esta cartelería, hay que destacar los concursos de carteles para anunciar la Semana Santa, las ferias y las fiestas populares de primavera en Sevilla, que originaron que la producción andaluza se viera plagada de mujeres con mantilla, hombres con capa y siluetas de caballeros montados a caballo. Todos ellos recursos muy típicos en una Andalucía cargada de folclore y populismo. En ellos participaron los grandes dibujantes y cartelistas del momento como: Salvador Bartolozzi, José García Ramos o el propio Gustavo Bacarisas, entre los más destacados. 82 En el caso de las dos Exposiciones celebradas el año 1929, fueron el Patronato Macional de Turismo (de ahora en adelante PNT) junto al Gobierno central, los encargados de poner en marcha un Consejo de Enlace (de carácter estatal y encargado de coordinar las Exposiciones de Sevilla y Barcelona) para impulsar la campaña de promoción y propaganda de las dos Exposiciones nacionales, que fue englobada bajo el epígrafe conjunto de Exposición General Española. Junto a estos, debemos mencionar otros carteles comerciales para promocionar España en el extranjero, donde sobresalen autores de gran reconocimiento y prestigio como Carlos Sáenz de Tejada, Rafael de Penagos, Juan Miguel Sánchez (figura 26), Francisco Hohenleiter (figura 27) o el italiano Leonetto Cappiello autor de la publicidad del vermú Cinzano. En ellos, la innovación gráfica y la tipográfica se convertirán en su seña de identidad, frente los carteles de corte más tradicional y artístico que se estaban desarrollando en la misma época y que contribuirán, con estos avances en Andalucía, a esa Europa vanguardista e innovadora del momento. Figura 26. Cartel del Patronato de Turismo. (Juan Miguel Sánchez. 1929). Figura 27. Cartel del Patronato de Turismo. (Francisco Hohenleiter. 1929). Capítulo 4 Procesos y métodos de diseño, tipografía y técnicas de impresión de finales del siglo XIX y principios del siglo XX 85 Durante los inicios del siglo XX, nos encontramos con un amplio panorama de avances en la industria, el comercio, los transportes y el consumo, entre otros. En este contexto, la comunicación y la publicidad se convierten en eje fundamental para la difusión y propaganda de sus productos y servicios. Además del cine y la radio, que fueron de gran utilidad en la consecución de este fin. Todo ello dará lugar al nacimien- to de la publicidad audiovisual, heredera en buena medida de los anuncios aparecidos en prensa a lo largo del siglo precedente. Como hemos adelantado, la publicidad derivada del periodismo como medio de comunicación de masas, adquiere especial importancia dentro de un proceso que se inicia ya en el siglo XIX y que culmina con la aparición de las agencias de publicidad. Agencias cuya actividad publicitaria, realizada en formato anuncio insertados en periódicos y revistas de la época, pretendía persuadir al consumidor a la adquisición de todo lo nuevo fabricado por la incipiente industria El diseño gráfico, y más concretamente el diseño editorial, tendría un gran campo de actuación dentro de este nuevo fenómeno que, aprovechando las innovaciones tipográficas y el desarrollo de la ilustración, contribuiría al cambio estético y visual de la comunicación impresa de principios del siglo XX. Desde finales del siglo XIX, el desarrollo de la litografía provocó que las ciudades se inundaran de carteles. La nueva técnica, que en la última década del siglo XVIII fue inventada por Alois Senefelder, había permitido a Jules Chéret (figura 28) en 1880 comenzar a estampar sus imágenes de litográficas. A ello se sumó el hecho de que el cartel modernista tuvo uno de sus ejes principales en el checo Alphonse Mucha, que marcó las pautas del estilo en 1894 con su Gismonda; un cartel encargado para el teatro protagonizado por Sarah Bernhardt, actriz estelar de la época. Así, la industria gráfica viviría en este periodo un gran desarrollo y expansión, los avances en este campo influirían con ello decisivamente 86 en el desarrollo del cartel en el sector editorial y en la publicidad. Esta última, la publicidad gráfica tuvo que desarrollarse con rapidez, adaptándose a una sociedad condicionada por la producción industrial y el consumismo. Se trataba de recordar las marcas a los consumidores, pero también se perseguía convencerlos de la calidad y excelencia de los productos a través del mensaje visual con el que se presentaban al público. Para ello las artes gráficas empezaban a contar con nuevos medios técnicos que permitían una mayor versatilidad. Además, el auge de la prensa abría la posibilidad de la difusión de los anuncios a gran escala. Los periódicos y las revistas ilustradas fueron medios naturales para la expansión de los anuncios. Las empresas que fabricaban productos para la salud, las de cosméticos y las de alimentación iban a la cabeza en cuanto a inversión publicitaria. Las calles se convirtieron desde finales del siglo XIX en un escaparate ideal para distribuir carteles de publicidad que, en esa época, respondían a los cánones modernistas del momento, buscando la belleza a través de las líneas curvas, las decoraciones florales y colores suaves. Los carteles de publicidad tardaron más en llegar a nuestras ciudades que al resto de las grandes capitales europeas y norteamericanas debido, en buena medida, a la escasez de talleres litográficos en la Figura 28. Cartel Saxoléine Pétrole de Sûreté. (Jules Chéret. 1896). 87 península capaces de imprimir en formato de grandes dimensiones. De hecho, en muchos casos, tenían que recurrir a imprimir carteles fraccionados que posteriormente se debía componer normalmente, sobre soportes rígidos de madera o hierro fundido. Ahora bien, aunque a comienzos del siglo XX eran muchos los empresarios que acudían a la publicidad como una herramienta comercial indispensable para vender sus productos con carteles en los que el dibujo, la ilustración artística y las diferentes composiciones tipográficas, eran recursos esenciales. No será hasta la posterior introducción de la fotografía cuando la actividad publicitaria adquiera su plenitud a la hora de absorber determinados productos comerciales o eventos, con un desarrollo cualitativo a la par que cuantitativo sin precedentes anteriores. En este sentido, los primeros carteles del modernismo convertidos en el producto gráfico prioritario de la comunicación visual, destacaron por el uso de la figura femenina como reclamo publicitario y otros recursos como el color, la tipografía, el dibujo, el formato y la técnica, elementos que se mantendrían en el futuro como herramientas propagandísticas. Enric Satué, sostiene a este respecto que la influencia de las vanguardias artísticas fue crucial en la configuración del desarrollo del cartel en España durante los años veinte y treinta del siglo XX, además de la fotografía y los estilos gráficos del momento, como el diseño gráfico ruso y la escuela de la Bauhaus; sin olvidar que el modernismo sucedió al novecentismo, un estilo gráfico que también se dio en el diseño de carteles comerciales de la época. La mezcla de estos dos movimientos creó un estilo de cartelería más bien geométrico, donde se estiliza el figurativismo pictórico tradicional, mientras que los fondos y la tipografía adquieren una nueva composición sobre el plano de representación (Satué, 1993: 449). Francesc d´Assís Galí (Barcelona, 1880-1965) es, quizás, el exponente más representativo de esta tendencia conocida como noucen- 88 tisme. Destacó como pedagogo desde la dirección de su conocida Escola d´Art, fundada en 1906, en la que estudiaron: Joan Miró, Picasso, Josep Guinovart i Bertran y el valenciano Emilio Ferrer, entre otros. El programa educativo que se impartía en la escuela era fundamentalmente antimodernista, estudiando y aplicando la idea central de la forma mediterránea griega y florentina, mitad campesina y mitad marinera, y con un concepto plástico semi-cubista, utilizando dichos ejes de estructura visual en cualquier concepto de diseño. También en sus carteles expresó la esencia del programa docente que impartía; queda reflejado en el que realizó para el concurso convocado por Coñac Barbier en 1926, obteniendo el primer premio. Con él, quiso poner de manifiesto una personalidad gratamente original, con una arquitectura gráfica especialmente audaz en el planteamiento de planos y perspectivas. El apogeo de su obra cartelística y mural se dio en 1929, en el marco de la Exposición Internacional de Barcelona (figura 29), de la que fue asesor artístico. La tríada de carteles realizados con motivo del acontecimiento (dos generales y uno temático) son verdaderamente antológicos. En los generales, Galí elevó el mito de La ben plantada (personaje literario creado por Eugenio D´Ors como arquetipo ideal de la mujer catalana de espíritu novencentista) a la categoría de diosa celestial, haciéndola volar en escorzo por encima de chimeneas de barcos y perspectivas fabriles que ilustraban perfectamente la vitalidad industrial de la ciudad condal. En el temático, sintetizaba la historia de la plástica peninsular con un lenguaje gráfico plano, geométrico y abstracto, de nuevo plenamente arquitectónico, que preparaba el cartelismo español para un cambio inminente de estilo: el de los años treinta. Será en Barcelona, 1872, donde nazca la primera oficina de anuncios, Centro de Anuncios Roldós y Compañía, de la que fuera su fundador 89 Rafael Roldós. Esta es considerada como la agencia publicitaria más antigua y aún en activo desde 1918, dirigida actualmente por sus hijos. Luego surgirían otras, normalmente gestionadas por familias, que se dedicaban a la comunicación impresa, como Valeriano Pérez, Los Tiroleses o Publicidad Gispert. La influencia del estilo gráfico europeo, favorecida por su situación geográfica respecto a estos, será decisiva. Así pues, escuelas como la de la Bauhaus, Zúrich o Basilea, influirían de manera notoria en el moderno uso de la tipografía que la nueva publicidad gráfica demandaba para poder realizar e imprimir sus proyectos gráficos. 4.1. Tipografía A lo largo de la historia el objeto de la tipografía ha sido siempre el de valer al logos, en tanto que su diseño ha estado unido constantemente al principio de la legibilidad. Con las vanguardias de inicios del siglo XX, la tipografía se independiza de la forma verbal para reconocer y hacer visibles las intrincadas relaciones que podría tener con el lenguaje, de una manera extraña para la época y que traerían las nuevas y novedosas expresiones artísticas. Figura 29. Cartel Exposición Internacional Barcelona. (Francesc d´ Assís Galí, 1926). 96 Málaga, por los poetas Emilio Prados y Manuel Altolaguirre, y en la que colaboraban escritores, dibujantes y tipógrafos de la época, sacó a la calle su primer número en otoño de 1926. Esta se impregnó desde el principio de las vanguardias literarias y artísticas europeas. A la generación de jóvenes escritores se unieron las colaboraciones gráficas de Pablo Picasso, que publicó un dibujo; de Salvador Dalí y de Juan Gris, que envió un bodegón cubista para la portada. Tras una breve etapa, en 1929, Litoral dejó de salir a la calle. Pues, aunque sus promotores trataron en vano de reanudar su publicación con una orientación surrealista, poco a poco los acontecimientos que se fueron sucediendo en la España de los años 20 fueron dejando atrás a los componentes de la misma hasta que en 1968 en Málaga, bajo la dirección de José María Amado, que se encargará de revivir el estilo vanguardista y renovador tan característico de esta publicación. Posteriormente, en 1975 Lorenzo Saval, artista plástico y poeta, sobrino nieto del fundador Emilio Prados, se suma a la dirección. 4.2. Técnicas de impresión Desde que Gutenberg inventara la imprenta de tipos móviles, alrededor de 1440, los sistemas de impresión se fueron sucedieron sin apenas presentar y adoptar grandes cambios hasta 1796, año en el que se crea la litografía: un sistema de estampación planográfico, mediante el cual, la matriz y los elementos dibujados se establecían ya en el mismo nivel. Desde esta perspectiva, los avances científicos del siglo XX contribuirán notablemente a esta evolución (figura 34). La introducción de la litografía a finales del siglo XVIII, su uso generalizado en color a mediados del siglo XIX y el empleo de la plancha de zinc, más ligera y fácil de manejar que las grandes piedras litográficas, revolucionaron el mundo del cartel, que pasó de los pesados diseños tipográficos (carteles impresos solo con texto) a composiciones alegóricas, inéditas y polícromas de finales de siglo. Así nos lo muestra Enric Satué en un texto sobre la evolución de la cartelería antes de la llegada de la técnica litográfica: 97 Este proceso tecnológico conlleva un cambio conceptual verdaderamente notable. La sustitución de las arcaicas prensas por los nuevos ingenios mecánicos permite la ampliación de los formatos de papel a imprimir, con lo cual los carteles —y naturalmente las letras— superan los estrechos límites (Satué, 1993: 68). Dentro de este planteamiento, los artistas dibujaban de este modo los diseños de los carteles que se transferían a mano sobre piedras litográficas, una para cada color, lo que implicaba que a veces se llegaran a utilizar hasta un total de quince; siendo esta una técnica que sobreviviría hasta tiempo después del transcurso de la Segunda Guerra Mundial. Con esta cromolitografía se permitió la reproducción de un comple- to espectro de tonos y colores a partir de pinturas al óleo, resultando a través de la superposición de las diferentes planchas, tramas de graduación tonal. Todo ello dio lugar a la convivencia durante este periodo de técnicas de impresión tan variadas como las que recogemos a continuación: Fotograbado: innovación fundamental en los procedimientos de reproducción de aquellos años, que a partir de su implementación permitió el desarrollo de la documentación por medio de ilustraciones. Los progresos alcanzados con este procedimiento llevaron a considerarlo como el preferido para reproducir ilustraciones y fotografías Figura 34. Operario de prensa con máquina litográfica. (Prensa de prueba.1930). 98 ya que, sustentaba entre sus ventajas el hecho de ser económico. El origen del grabado fotomecánico (grabados de línea, de medio tono y fotolitografía) data de la aplicación de un descubrimiento realizado por Fox Talbot en el año 1852. Este se fundamenta en un principio químico, por el cual una solución de gelatina o de albúmina en la que se hubieran disuelto a priori sales de bicromato, esta pasaría a ser insoluble en agua después de haber secado y tras expuesta a la luz. Fotograbado en medio tono: procedimiento mecánico de reproducción fotográfica sobre una placa de imprimir en la que se grababan los detalles de una fotografía, un dibujo o una pintura, a partir de las diferentes gradaciones tonales que tuviesen los colores en el original. Recibía la denominación de “en medio tono” por el hecho de reproducir en el grabado no solamente los blancos y negros intensos del original, sino todos los grises intermedios o medias tintas, que lograba un efecto similar al de una fotografía. Muy extendido este procedimiento, era relativamente moderno para la época, puesto que empezó a adoptarse de manera más generalizada con la llegada del año 1890. Los fotograbados en medio tono se obtenían por medio de planchas de cobre, cinc o bronce, siendo más frecuentes los dos primeros. Se conseguía en ellos una mayor calidad cuanto mayor era el número de líneas de la cuadrícula y más alisada la superficie del papel. Fotograbado de línea: llamado también cincografía, por realizarse este generalmente en placas de cinc. Se obtenía recubriendo la capa sensible con albúmina bicromatada, a continuación, se exponía la plancha a la luz para después dejarla secar debajo del negativo. Tras los pasos anteriores, se cubría con tinta grasa. Finalmente, al sumergir en agua la plancha metálica y retirar la albúmina y la tinta grasa sobrantes, quedaban únicamente las partes que correspondían al dibujo del original. Después se espolvoreaba la plancha con cera y resina, que se adhería a la tinta grasa, y se aplicaba calor, manteniéndose los trazos de la imagen, resistente al baño mordiente compuesto por una so- 99 lución diluida de ácido nítrico en dos partes de agua. Terminado el fotograbado, se montaba sobre madera, al modo del fotograbado en medio tono. El fotograbado de línea estaba compuesto exclusivamente de líneas, por lo que era realmente útil a la hora de reproducir dibujos a pluma y su uso se extendió a la prensa diaria, papeles para envolver, bolsas de papel, cartonaje, etc. Hemos sabido que esta técnica podía reproducirse sobre otros materiales tales como el celuloide, el cuero, el aluminio o textil. Litografía: si partimos de su significado más literal, es decir, “dibujo sobre piedra” observamos como ya desde sus inicios todas las reproducciones litográficas procedían de dibujos grabados o dibujados sobre piedras especiales calcáreas de un grano extremadamente fino y compacto, en las que se dibujaba sobre la superficie alisada con lápices o tintas grasas (figura 35). Una vez finalizada la composición gráfica, se sometía la piedra litográfica a la acción del ácido nítrico, que solo actuaba en las superficies no dibujadas. Estas áreas de la piedra absorbían el agua, mientras que el dibujo absorbía la tinta, igualmente grasa, y esta era transferida al papel permitiendo reproducciones con líneas más finas, claras y dotadas de una mayor uniformidad de impresión. Para Figura 35. Máquina litográfica. (Cía General Fabril Financiera S.A. 1930). 100 determinar si los trabajos estaban realizados mediante litografía se comprobaba que en el envés de la hoja impresa no existiesen las conocidas huellas que dejaban los clichés de imprenta. Debe señalarse que la litografía era empleada para la estampación de carteles artísticos, en etiquetas, cabeceras de cartas, cheques bancarios y en todos los trabajos que exigiesen la mano de un artista. Se utilizaba también para imprimir sobre celuloide, hojalata y otros metales. En estos últimos casos, se transfería previamente la tinta a un cilindro de caucho desde la piedra litográfica. Es por ello que, hasta la implantación del procedimiento de impresión en dos colores y la tricromía, se empleaba únicamente la litografía para la totalidad de las impresiones a color. Una de las ventajas de la litografía era su asequibilidad, por lo que gracias a ella se podía multiplicar el mismo dibujo sobre la misma piedra o sobre otras e imprimir a la vez otras tantas copias iguales, mientras que en la imprenta (figura 36) tan solo existía la necesidad de poder obtener un cliché para cada dibujo o componer otras tantas matrices. Impresión litográfica offset: procedimiento más moderno y perfeccionado de la litografía, puesto que este ya permitía las siguientes Figura 36. Trabajadores imprenta. (Imprenta de Arte Berdejo Casañal. 1925). 101 acciones: estampar en la rotativa en uno o en varios colores, los fotograbados de línea y los de medio tono. La impresión offset competía con el fotograbado y la tricromía, siendo técnicamente superior a ambos procedimientos. Se pasaba el original a la plancha de aluminio, al igual que hacía en el procedimiento de piedra litográfica, con la diferencia de que este original sí se disponía ya en positivo. Huecograbado: no fue utilizado en España en los primeros años del siglo XX, lo que sí ocurría en Estados Unidos, donde ya a comienzos de los años treinta era el método de impresión empleado por sesenta grandes diarios. Para emplear esta técnica se sacaba primero una fotografía del original, y del negativo de la misma se obtenía un positivo sobre una película de celuloide. Este negativo se impresionaba a la luz en un papel impregnado con una capa de gelatina bicromatada, realizando la exposición en combinación con una trama o retícula, diferente de las empleadas en fotograbado, ya que el huecograbado se ponía en contacto con el papel. El espacio entre las líneas transparentes resultaba ahora más ancho que la línea misma y al exponer el papel bicromatado a la acción de una lámpara de mercurio a través de la trama, la luz traspasaba los espacios transparentes hacia la gelatina insoluble en el agua. Acto seguido se mojaba el papel bicromatado en el que quedaban tanto la imagen como la cuadrícula superpuesta y era entonces cuando se colocaba sobre el cilindro de cobre, sumergiéndolo en agua corriente hasta que se desprendía el papel y aparecía la preciada imagen. Desaparecían así todas las superficies de gelatina no expuestas a la luz y que, por lo tanto, eran solubles en agua, quedando adherida al cilindro la gelatina endurecida que igualmente había sido expuesta a la luz. La imagen resultaba divida en innumerables cuadrados pequeños separados por líneas altas. Un baño ácido iba mordiendo el cobre en las partes no protegidas por la gelatina y a medida que el trabajo progresaba se debilitaba la acción del ácido, hasta que los altos fragmentos claros recibían una ligera mordida. La imagen estaba 102 formada por millares de pequeños huecos en el cilindro y divididos por líneas de cobre. Los huecos más profundos correspondían a los tonos negros y los más superficiales a los de un valor cercano al blanco. Al extenderse la tinta por las líneas lisas, se obtenían imágenes parecidas a la fotografía, ya que ahora desaparecía la trama o cuadrícula de los fotograbados y de las impresiones en offset. El huecograbado aceptaba cualquier tipo de papel y la rotativa era muy rápida, lo que permitía obtener un gran número de ejemplares con efectos de gran calidad. En España, a principios del siglo XX entre los medios de impresión más utilizados encontramos: el fotograbado de línea y el de medio tono. De hecho, ambos fueron utilizados frecuentemente de manera conjunta. El original se dibujaba para un grabado de línea con tinta china sobre papel blanco y, después, se aplicaban sobre él las tintas mecánicas, es decir, una serie de trazos y puntos que formaban una trama gris uniforme. Aplicando tintas mecánicas diferentes y más o menos claras, se conseguían efectos similares a los del fotograbado en medio tono. La ventaja primordial era que las figuras aparecían entonces más claras y definidas incluso en papel de baja calidad. Otra ventaja era el ahorro de tiempo para el propio dibujante, ya que contando con unos pocos trazos y gracias al auxilio de las tintas mecánicas podía conseguir ilustraciones de notable calidad. En el siglo XIX en España se produjo un gran auge de este tipo de impresión a partir de la instalación de fundiciones tal como la alemana Fundición Tipográfica Bauer, o las promovidas por emprendedores como la Fundición Tipográfica Richard Gans, también de origen alemán. En lo relativo a los carteles de las exposiciones oficiales, hay que destacar que la impresión del cartel de Bacarisas y los de las Fiestas de la Primavera de 1929 se realizaron en Litografías Simeó-Durá de Valencia. Los de 1929 de Barcelona fueron reproducidos por la fundición barcelonesa Hueco-Grabado Mumbrú. Capítulo 5 Certámenes de carteles para los eventos expositivos de 1929 en España. 105 Como recogemos del artículo de Eva Quintas Froufe: “Origen y proliferación de los concursos de carteles del XX: el concurso de la perfumería Gal (1916)”. Durante los primeros años del siglo XX tuvo lugar una nueva tendencia que marcaría la evolución de la publicidad en España; surgió la práctica, por parte de determinadas empresas, de organizar concursos de cartelería, portadas, o fotografías, que en su mayoría tenían el propósito de servir como campaña publicitaria, y supuso un efecto decisivo en el fortalecimiento de sus marcas. Además, el desarrollo del cartelismo tiene su primer foco en Cataluña, de la mano del modernismo (Quintas, 2008: 2). Esto explica por qué los festejos del momento que se celebraban en las diferentes ciudades españolas, convocaban a concurso el cartel que serviría para anunciar y promocionar los mismos. A ellos se presentaban artistas y grafistas de toda índole de la época, aunque se le otorgaba mayor importancia a la propuesta de los artistas locales, ya que eran conocedores de las preferencias de los organizadores. Es conocido que en Sevilla, la comisión de Fiestas y Festejos del Ayuntamiento de la ciudad, establecía el diseño de los carteles de Semana Santa y de la Feria de Abril en Sevilla, bien mediante certámenes o encargos directos a los propios artistas, como sería el caso del encargo del cartel de las fiestas de 1917 a Gustavo Bacarisas, del que hablaremos en el capítulo siguiente. Gracias a la demanda de la cartelería, que no solamente son mercantiles, sino también sociales y culturales, los concursos que premiaban a los mejores carteles publicitarios proliferaron durante el primer tercio del siglo XX, hasta el extremo de que la producción de carteles de mayor calidad, en su gran parte, proviene de este tipo de eventos. Estos certámenes eran una herramienta para fomentar la creatividad de los artistas que concurrían a las convocatorias, a cambio de un premio económico otorgado al ganador, y así beneficiar tanto a los organizadores como a los propios artistas, al combinar la calidad artística con el interés económico. De esta manera, los 112 La junta de enlace de las Exposiciones de Sevilla y Barcelona, deseando dar la mayor divulgación, de dichos certámenes, organiza un concurso de Carteles con arreglo a las siguientes bases: 1. Podrán concurrir a este Certamen todos los artistas españoles residentes en España o en el extranjero. 2. Los carteles serán de, 1, 15 de ancho por 1,75 de alto (incluyendo en estas tres dimensiones tres centímetros de margen blanco o de color) hechos sobre tela o papel pegado sobre a un bastidor, libertad de ejecución en la técnica y procedimiento, siempre que se ajuste a los cánones del arte decorativo y permita la fácil reproducción litográfica, a seis tintas planas, como máximum, considerando para el efecto el negro como color y excluyendo la aplicación de tintas doradas y plateadas. 3. El asunto y composición del cartel se inspirará en el objeto de ambas Exposiciones, pero teniendo en cuenta que el anuncio debe ser de las dos por conjunto. 4. No figurará texto alguno, para lo cual se dejará en la parte inferior un espacio de 40 centímetros para después poner el que después se acuerde, quedando al artista que obtenga el premio el compromiso de hacer dicho texto en español, ingles, francés y alemán. 5. El plazo para la confección de los carteles será comprendido entre la fecha de publicación de estas bases y el 31 de agosto próximo, y el de entrega desde el 1º al 15 de septiembre. 6. Todos los trabajas irán firmados, no admitiéndose los que lleven lema. 7. Se concederán dos premios: uno de 6.000 pesetas y otro de 2.000; además se abonarán 250 pesetas a todos los carteles que el jurado admita para tomar parte en el concurso. Firmado Eduardo Aunós. Presidente del Consejo de Enlace. 1926. (Bases para el concurso de carteles de las Exposiciones de Sevilla y Barcelona, 1926: 1,2,3). (Ver anexo I.I). 113 5.1.1. El cartel oficial y finalistas El fragmento del expediente relativo al resultado del concurso de carteles de la Exposición General Española, que a continuación se reproduce, organizado por el Consejo de Enlace, se falla con un primer y segundo premio: Excmo. Sr. Ministro de Trabajo, Comercio e Industria, presidente del Consejo de Enlace de la Exposición General Española. Excmo. Sr. La representación de la Exposición de Barcelona en el Consejo de Enlace de la Exposición General Española, ha examinado atentamente los ciento sesenta carteles enviados al Consejo para tomar parte en el concurso de carteles, cuyas bases fueron aprobadas por el consejo y publicadas el 6 de Julio del corriente año. La representación de la Exposición de Barcelona, escrupulosamente asesorada en lo menester por los Sres. Asesores Artísticos del consejo de Enlace y del Representante de la Unión de Dibujantes Españoles, según dispone la base 10ª del concurso, entiende que reúnen méritos suficientes para ser admitidas las 233 obras que a continuación se detallan y que con arreglo a la base 7ª, merecer 250 pesetas cada una (figura 41): Nº 11. Gil de Vicario. Nº 37. Germán Pérez Durías. Nº 52. Salvador Bartolozzi. Nº 57. Gutierrez Larraya. Nº 60. Capúz. Nº 61. Manchón. Nº 63. Máximo Ramos. Nº 71. Marina Marín. Nº 82. Juan Miguel Sánchez. Nº 95. Pedraza Blanca. Nº 96. Barbero. 113. Penagos. 124. Vila D´ Iberi. 125. Aluma. 114 126. Hohenleiter. 127. Fábregas. 129. Morell. 130. Muntané. 157. Armengot. Figura 41. Portada Expediente relativo al concurso de carteles de las exposiciones de Sevilla y Barcelona organizado por el Consejo de Enlace de la Exposición General. (Consejo de Enlace de las Exposiciones de Sevilla y Barcelona. 1926 ). 115 Puesto que la base 8ª de las citadas bases señala expresamente que el Concurso “no podrá quedar desierto” la representación de Barcelona veta para que se concede el Primer premio, de 6.000 pesetas al cartel 113, del que es autor el Sr. Penagos, y para que sea concedido el segundo Premio, de 2.000 pesetas, al cartel número 127, cuyo autor es el Sr. Fábregas [...] (Expediente relativo al concurso de carteles de las exposiciones de Sevilla y Barcelona, 1926). (Ver anexo I.II. ). Pese a la decisión tomada en el expediente anterior transcrito, localizamos un anuncio en prensa del día 5 de septiembre del año 1926, en el AHCB, expone una variante respecto al orden de los seleccionados en el concurso de carteles, donde refleja la decisión del propio consejo en conceder dos segundos premios. Transcribimos un fragmento del anuncio publicado en la prensa local: [...] El concurso de carteles de las Exposiciones de Barcelona y Sevilla se concede el primer premio al artista Penagos. [...] Al salir facilitaron a la prensa la siguiente acta relativa al concurso de carteles: Reunido el Consejo de enlace de la Exposición general española, en jurado para fallar el concurso de carteles que en la actualidad se celebra y adjudicar los premios, previo detenido examen de las obras presentadas, acordó conceder el primer premio consistente en seis mil pesetas al señalado con el número 113 de que es autor don Rafael de Penagos. En cuanto al segundo premio, estimando el jurado que reúnen iguales méritos las dos obras presentadas y deseando tener un criterio ampliamente favorable para los señores artistas concursantes y teniendo en cuenta que la cláusula octava de las bases de la convocatoria, prohíbe dividir los premios, ha acordado conceder dos segundos premios de mil pesetas cada uno, a cada uno de los carteles presentados con los números 126 y 127 correspondientes a los artistas Francisco Hohenleiter y Francesc Fábregas [...] (La vanguardia,1926) (figura 42). A continuación, exponemos el conciso estudio y análisis de los tres carteles ganadores del concurso convocado por el Consejo de En- 116 Figura 42. Detalle anuncio en prensa del fallo del concurso de carteles para la Exposición General Española. ( La vanguardia. 1926). 117 lace. Además de otros participantes en el certamen y sus propuestas por afinidad iconográfica. Rafael De Penagos Con su propuesta, obtuvo el primer premio del certamen de carteles, convocado para anunciar la Exposición General Española que se celebraría en Barcelona en el año 1929, con el número 113 (figura 43). Rafael de Penagos contribuyó a la imagen del incipiente arquetipo femenino surgido en los años 20 y 30 del siglo XX, dotado con una gran carga erótica que se vería reflejada sobre todo en la publicidad de la época, en continuo proceso de cambio y renovación. Figura 43. Primer premio concurso Cartel Exposición General. (Rafael De Penagos. 1926). 118 En función de lo planteado, el autor del cartel utiliza la técnica del fondo plano para así lograr resaltar la figura femenina central, ofreciendo un mayor contraste plástico-visual. De color negro profundo y totalmente exento de cualquier objeto decorativo que envuelva a la imagen, resaltándose de este modo la figura protagonista, que probablemente, nos sugiera una analogía de España representada por una paleta cromática: amarilla y gualda. Por consiguiente, este recurso plástico lo hace totalmente distinto al resto de carteles de la muestra, que cuentan con representaciones de ciudades, figuras femeninas típicas y regionalistas, relatos o personajes mitológicos entrelazados con otros elementos decorativos. Este procedimiento hace que nos centremos en la figura femenina protagonista con sus respectivos atributos. Hemos encontrado una considerable similitud con la cartelería italiana, concretamente con la del cartelista Leonetto Cappiello, que también utiliza esta técnica de fondos neutros en sus carteles. De este análisis podemos deducir que su composición triangular nos transmite una gran fuerza expresiva. Además, la mayor parte del formato está ocupada por la figura de la mujer representada, en actitud majestuosa. Llama la atención el simbolismo cromático potenciado por el negro de fondo que recorta a la figura. Es probable que sea España la representada mediante la fémina vestida de color rojo en la parte central, sosteniendo el símbolo de la victoria alada en su mano izquierda la diosa Nike. Esta en la mitología griega, se representa como figura femenina alada, emblema de logros en las batallas y las competiciones deportivas, junto el laurel de oro sujeto en la mano derecha, representación del éxito. Por otro lado, en la parte izquierda del cartel, un león simboliza la fuerza y la valentía, un simbolismo de sobra conocido, utilizado desde la antigüedad clásica. Designado como el rey por su supremacía 119 entre todos los animales por su fuerza física y su valor, pues de él se dice que no conoce el miedo. Por esta razón, ha sido utilizado en el pasado como un símbolo de España, acompañando en muchas ocasiones a la alegoría de Hispania, como un valeroso defensor de los súbditos españoles. Penagos, en el cartel, lo dispone mirando a la espada, dándonos la idea de la lucha política existente en España En los ángulos inferiores de la ilustración aparecen el escudo de la ciudad de Sevilla y de la Ciudad Condal. Ambos hacen de pilar o sostén de la composición, enmarcando la representación figurativa y antecediendo el espacio tipográfico del cartel, reservado para el faldón informativo. Francisco Hohenleiter Con este cartel ganó uno de los dos segundos premios de carteles para anunciar la Exposición General Española, con el número 126 (figura 44) y que el Consejo de Enlace decide otorgarle, ratificando la primera selección del jurado. Ya en el año 1928 también ganaría el certamen que la comisión de Fiestas y Festejos de la ciudad hispalense decide convocar para la elección del cartel de las Fiestas Primaverales. Como se ha podido constatar a través de la revisión hemerográfica, era habitual en el Ayuntamiento de Sevilla, convocar el concurso del cartel para anunciar las fiestas de primavera el año anterior a su edición. Asimismo, el ayuntamiento le encargaría de manera directa el cartel de la Feria de Abril de 1934 y el de las Fiestas de Primavera del año 1941. Basándonos principalmente en la existencia de dos planos bien diferenciados; el primer plano ubica la mujer que representa a Sevilla 120 que nos mira de frente y con la cabeza girada, y el león con las cadenas rotas en la boca rompiendo el significativo lema: Non Plus Ultra, y el segundo plano la mujer que simboliza a la ciudad de Barcelona, de espalda a la composición y con la cabeza mirando hacia el espectador. Detrás, de fondo la representación de la nave surcando el mar que atravesó Colón hasta llegar a tierra el 12 de octubre 1492. Las mujeres visten los trajes regionales de la ciudad que representan: Sevilla y Barcelona. Figura 44. Cartel finalista Exposición General. (Francisco Hohenleiter. 1926). 121 Con mantón de fiesta sobre cabeza y hombros, aterciopelado y puntilla alrededor la representante sevillana, complemento muy popular a primeros del siglo XX entre la clase más pudiente, para los eventos nocturnos como evidencia la mujer representada en el cartel. La figura catalana vestida de pubilla, traje habitual de Cataluña para las damas beneficiarias de la fortuna familiar en las regiones rústicas. Compuesto por un vestido completo de terciopelo oscuro, en los hombros una mantellina que los cubre y la gandalla, red que cubre la cabeza entrelazada y los brazos se cubren con los mitenes. Bajo estas indumentarias simbólicas también se representan las dos sedes de las ciudades protagonistas de las dos Exposiciones que se celebraran en España durante el año 1929; Sevilla y Barcelona. En los laterales del cartel, las dos columnas de Hércules, arquitectura salomónica, visualmente sustentan la composición. Además, el personaje mitológico de Hércules, separará los dos continentes, Europa y África en el Mare Nostrum. Asimismo, la figura del león en la parte central de la escena, mordiendo las cadenas rotas con su boca, es un símbolo que representa la solidez de la España conquistadora. Sin duda debemos destacar el texto que el autor ilustra dentro de la composición, donde se puede leer la leyenda de “Non Plus Ultra”, “no más allá” que después del descubrimiento de América se cambiaría a “Plus Ultra”, “más allá”, un recurso con una función simbólica. Una interpretación para esto podría ser que después del descubrimiento de América se confirmaría la teoría de que la Tierra era redonda y no plana. Por lo tanto, nacería así un nuevo modelo en torno a la navegación y los desplazamientos por ultramar, con Colón como uno de los protagonistas del nuevo marco teórico. Consideramos que es el único cartel que incluye texto en la composición eminentemente ilustrativa dentro de la propaganda analizada para la Exposición General Española. Por lo tanto, podemos destacar que la inscripción también una metafórica función visual que aporta estabilidad compositiva al cartel. 128 La lectura visual se realiza prácticamente en la diagonal, surge desde la línea que marcan las palomas hasta el ángulo inferior izquierda del cartel, en el que irrumpe el cuerpo del texto. Marcamos otra línea desde la peineta de la manola hasta el final del vestido, conformando un cono o triángulo equilátero muy marcado. El resultado propuesto nos llevará a concluir que será esta parte del cartel en la que se centrará todo el protagonismo de la composición. En este sentido, el cromatismo elegido para la composición queda enfatizado por la disposición de los elementos. El empleo del tono amarillo verdoso nos transmite, armonía y cierto dinamismo cromático, acentuado con el uso del tono rojo del tocado, además de Figura 47. Cartel Exposición General Española. (Juan Miguel Sánchez. 1926). 129 la singularidad de los complementos y bordados en los vestidos de ambas mujeres, compartiendo una misma paleta cromática. Para concluir, el fondo tiene una textura que forma un haz de luz radial emergente desde el punto central, justo detrás de la escena que resalta las figuras representadas, intensificado con una sólida línea de contorno color negro y recorriendo todos los elementos figurativos. De igual manera, en la parte inferior del cartel, el faldón tipográfico, como en el resto de carteles, muestra una fuente de tipo romana con rasgos modificados tales como encontramos en las astas centrales y los remates de las serifas, contraste con la tipografía de palo seco aplicada en los topónimos: Sevilla y Barcelona. Salvador Bartolozzi Principalmente, el autor ofrece en este cartel una imagen femenina que representa la modernidad y el progreso en consonancia con una mujer contemporánea, de cuerpo y espíritu fresco, vanguardista y realmente moderna para la época. Dentro de este marco destaca su torso desnudo, a diferencia de las mujeres representadas en el resto de carteles que aparecen totalmente cubiertas (figura 48). La composición del cartel está resuelta a través del eje central de la fémina y un triángulo invertido. Podemos situar en ambos lados la guirnalda de las banderas de los países participantes en la muestra, sucede pues, que la mujer aparece flanqueada por símbolos de las ciudades de Sevilla y Barcelona sostenidas en sus manos, con los brazos extendidos. Este tipo de estructura visual proporciona sensación de movimiento y dinamismo, acrecentado por la flexión de la pierna de la figura principal. 130 Ataviada con mantilla blanca y el torso desnudo muestra una clara actitud sensual y erótica, convirtiéndose en una manola típica de la época, luciendo otro complemento tradicional como la peineta. Las ciudades de Sevilla y Barcelona están representadas en la parte inferior de la ilustración, a través de un conjunto de elementos arquitectónicos emblemáticos e incorporando la sensación de profundidad a partir de un fondo negro y jugando con el recurso gráfico de contraste del binomio fondo-figura. De igual manera, cabe nuevamente resaltar la silueta principal en la estructura del cartel, lo que fomenta la desnudez de la figura principal, procedimiento empleado por el autor, para aportar Figura 48. Cartel Exposición General Española. (Salvador Bartolozzi. 1926). 131 interés visual, hecho que resulta novedoso al relacionarlo con la estética Art Decó de la época. La paleta cromática, con predominio de tonos fríos y sombríos, el blanco de la mantilla de la mujer la hace destacar vistosamente sobre el tono nocturno del fondo. La guirnalda de banderines aporta al conjunto más dinamismo cromático mediante guiños de rojos y ocres. Vila D´ Ivori En este afiche de Vila D’Ivori, advertimos elementos que hacen que la composición sea más compleja de analizar que los anteriores. Además, este nombre lo hemos encontrado como Vila D´ Ibori en el acta y en la noticia de prensa como de Vida de Iberi, indistintamente. Asimismo, sabemos que pertenece al seudónimo del ilustrador y dibujante catalán Joan Vila i Pujol (figura 49). Figura 49. Cartel Exposición General Española. (Vila de Nori. 1928). 132 Se hace necesario resaltar la división compositiva en tres planos bien diferenciados. El plano de las mujeres en primer lugar, la fuente en un segundo ámbito y el fondo de vegetación y el carro solar de Helios o de Apolo en la mitología grecolatina, en un tercer plano a modo de fondo, sobrevolando las ciudades de Sevilla y Barcelona. Respecto al esquema compositivo, corresponde dos triángulos invertidos; conformado por el carro y la representación de las ciudades; en los laterales las figuras femeninas como musas del dios y en el segundo triángulo, el carro solar de Helios. En el vértice de los dos triángulos se sitúa el adorno floral color rojo, un jarrón con flores de gran cromatismo remarcando tanto por localización como por color el punto central de la composición. En la ilustración, destacamos de nuevo como leitmotiv de las composiciones gráficas y cartelísticas del Art Decó, las figuras femeninas con la indumentaria y complementos regionalistas alusivos a Sevilla y Barcelona, respectivamente. Con traje y mantilla negra y colorido abanico, la que representa a Sevilla, y traje de payesa junto a un cesto de flores, la mujer que representa a la Ciudad Condal. Al mismo tiempo, este conjunto figurativo flanquea una fuente de agua situada en el centro de la ilustración clara analogía de la riqueza y la abundancia. En el plano secundario, clara la arquitectura identificativa de la ciudad de fondo para cada mujer representada. En este contexto, encabezando la composición, la cuadriga de Sol Invictus, deidad romana guiada por Apolo, Dios del Sol, se representa dirigiendo un carro tirado por cuatro caballos, en sus manos el laúd de oro, símbolo de la música y la poesía, coronando la composición. Esta imagen mitológica, además, añade el dinamismo y la fuerza en contraposición al resto de los elementos, los cuales poseen un marcado carácter estático. En la parte inferior del cartel, las cajas tipográficas con el titular y el año/lugar de celebración. Siguiendo con el análisis tipográfico de los carteles analizados con anterioridad, observamos una coincidencia tipográfica en los carte- 133 les de los autores anteriormente citados: en la parte inferior de la composición en todos los ejemplares, se dispone la caja de texto informativa del qué, dónde y cuándo, donde se puede leer “Exposición General Española”. Se trata de una fuente de impronta romana, aunque se ha intervenido en sus rasgos modificados, en las astas centrales y los remates decorativos de los caracteres. Ello contrasta con la tipografía de palo seco para la denominación Sevilla, Barcelona y el año de celebración del evento, 1929. Estamos ante una tipografía con serifa personalizada. Son letras anchas, con pies amplios y un marcado carácter anguloso. Tipográficamente, se podría hablar de Art Déco, ya que nos encontramos con el factor ornamental y decorativo predominante sobre la legibilidad de los caracteres, donde identificamos trazos largos que nos recuerdan a formas naturales y geométricas, sobre todo si observamos los remates de los caracteres S, G, E, C o L. Se deduce que se encuentra más próxima a motivos decorativos, muy del gusto y tendencia en la tipografía de la segunda y tercera década del siglo XX. Las diferentes letras tienen presencia de la serifa, se ensanchan para adaptarse a la imagen y dan una sensación de aumento óptico. Hay que indicar que este tipo de remate inclinado, no respeta el eje horizontal respecto a la línea base y línea de apoyo o mayúsculas. También destaca en ellos el brazo central de la E, el asta diagonal de N y la contraforma o contrapunzón de la O, tiene una forma característica dentro de todas las letras, siendo esta el posicionamiento por debajo de la línea altura de mayúsculas del texto. Además, el cuerpo de la letra disminuye respecto a las demás, rasgo que le añade particularidad en el conjunto. Las astas de las letras son estilizadas y de alto contraste entre si, en tanto que los brazos también son desiguales (figura 50). La anchura de asta principal está compensada por la amplitud del “ojo” en los caracteres cerrados como P,O,R. También por el desplazamiento hacia la altura de mayúsculas del travesaño en E. 134 En las palabras Sevilla y Barcelona así como el año, corresponden a fuentes sin serifa, llamadas de palo seco en las que su anatomía está exenta de remates y sus trazos responden a un mismo grosor. Estas particularidades tipográficas aportan dinamismo y expresividad al conjunto verbal, sumándose a esto el giro de la virgulilla de nuestra “ñ”. Este tipo de letra corresponde a una mismo grupo tipográfi co que utilizaron la mayoría de los carteles de la Exposición General Española. Como se ha expuesto, es de palo seco y sumamente moderna para su época. La disposición es horizontal y facilita la lectura. También aumenta la legibilidad el haber elegido un color que contrasta con el color de fondo. Se podría catalogar como una tipografía romana, con los remates de cada letra corregidos con fi nes decorativos y sumándole peculiaridad. Es destacable, también, el contraste que ofrece la tipografía de palo seco donde podemos leer Sevilla y Barcelona, zona bastante legible en comparación con la de la línea superior, tratándose de un tipo menos ornamental. La funcionalidad del bloque tipográfi co informativo se adapta a la elección de una tipografía clara, en caja alta y aumentando la legibilidad en el uso cromático claro sobre el fondo oscuro. Podemos concluir que la coincidencia tipográfi ca de los faldones se produce debido a que los carteles de la época se realizaban en los talleres de las artes gráfi cas, donde era usual, incluso hoy en día, que el artista realizara la parte ilustrativa del póster y el impresor incluyese el faldón u otra información relevante con la tipografía que considerase Figura 50. Esquema Tipográfi co. (Faldón tipográfi co cartel Exposición General. 1928). Altura Mayúscula Línea base 135 más oportuna. Por lo tanto, el artista no daba la importancia integradora que deberían tener los elementos gráficos compositivos en los afiches tal y como hoy se concibe, donde la tipografía es un recurso y elemento primordial en cualquier proyecto de diseño gráfico. En cuanto a la impresión, revisamos el expediente relativo a la impresión de carteles dispuesta por el Consejo de Enlace de la Exposición General Española (figura 51), en el que se detalla el presupuesto total para la propaganda de cartelería, postales o suplementos en diarios de la época de los carteles ganadores, y otros seleccionados que gestionó el Consejo de Enlace de las exposiciones durante el año 1927. Reproducimos un fragmento del acta: [...] 50.000 carteles del modelo del Sr. Penagos tamaño 115 x 170 encargados a la Casa Ortega, con un presupuesto de 39.600 Ptas, 50.000 Carteles del modelo del Sr. Penagos tamaño 70 x 170 encargados a la Casa Mateu, 40.600 Ptas, 75.000 Carteles, Penagos, Honheleiter y Fábregas 35 x 50 encargados a la Casa Mateu, 35.727 Ptas, 28.000 Carteles Penagos, Honheleiter, Fábregas y Bartolozzi 23 x 35 encargados a la Casa Mateu, 35.727 Ptas, 600.00 Postales de 12 modelos diferentes, 16.901 Ptas [...] para el envío de carteles, 25.000 Ptas, para propaganda en las Compañías de vagones-camas en España y Extranjero, 40.000 Ptas, para propaganda en las Compañías marítimas, 10.000 Ptas, Para publicación de un suplemento mensual en Blanco y negro, y Nuevo Mundo, 250.000 Ptas [...]TOTAL presupuesto en pesetas, 457.828. [...] NOTA.- La publicación de éstos suplementos gráficos que estaba acordada para el 1º de Abril, se ha retrasado por acuerdo del Consejo celebrado en Sevilla en 7 de Marzo último; y caso de que ésta suspensión subsistiera hasta 1º de Noviembre próximo, se habrían ahorrado en éste concepto 54.600 pesetas, a razón de 7.800 mensuales 136 Figura 51. Portada Expediente relativo a la impresión de carteles dispuesto por el Consejo de Enlace de la Exposición General, y a la petición de ejemplares de los mismos. (Consejo de Enlace de las Exposiciones de Sevilla y Barcelona. 1926). 137 destinándose a éste ahorro a otros fines de propaganda como son, publicación de un Folletto sin anuncios de 64 páginas, Sello anunciador, y 1.000 carteles transparentes[...] (Expediente relativo a la impresión de carteles, 1926). (Ver anexo I.III). 5.2 Carteles para la Exposición Internacional La Exposición Internacional de Barcelona de 1929 se desarrolló en tres áreas temáticas principales: industria, arte y deportes. El primero de estos espacios pretendía proyectar la industria española tanto a nivel nacional como internacional, para ayudar a reactivar y promover la producción industrial. El segundo eje de la exposición es la promoción del arte y la cultura tradicional española. La muestra de arte contemporáneo que se exhibió en el Palacio de Bellas Artes, o la que tuvo lugar en el Palacio Nacional y que fue bautizada como el “primer museo artístico del mundo” son algunos ejemplos, en los que destaca la importancia del arte y la cultura alrededor de la que se articuló este certamen. Por último, a raíz de la creación del Comité Olímpico Internacional en 1894 y los primeros Juegos Olímpicos, el deporte se convirtió en un elemento íntimamente ligado a las exposiciones internacionales, por lo que también tuvo un papel destacado en Barcelona, con una extensa gama de competiciones deportivas. De este modo, la Exposición Internacional de Barcelona de 1929 se convirtió en un motor para la ciudad, no solamente en los ámbitos culturales, económicos o industriales, sino también en aspectos como el urbanismo, la propaganda, la arquitectura o incluso la ideología. El comité ejecutivo de la Exposición de Barcelona, convocó un concurso nacional de carteles, para la propaganda y difusión de la Expo- 144 que se decoró a tal efecto mediante una serie de carteles que representaban cada una de las provincias de España. A fin de hacer posible la mencionada decoración, los responsables de las subdelegaciones pertinentes trabajaron denodadamente para que cada una de las capitales estuvieran representadas por los más destacados dibujantes y pintores del país, los cuales aceptarían estos encargos, al ser conscientes de la fama e importancia que supondría su obra tanto entre la crítica como entre el público en general. A cada uno de los artistas le fue abonada la cantidad de quinientas pesetas por la realización de los carteles, además de un premio de mil pesetas para los cinco mejores. Para ello se conformó un jurado con los artistas Gustavo Bacarisas y José Francés, además del crítico de arte e historiador Ángel Vegue y Goldini. Se pretendía, en resumen, que todas las provincias de España figuraran por medio de carteles en el pabellón de Turismo (Herrero, 2016: pp. 184-185). Para más detalles sobre este punto, y las normas de producción de los carteles recogemos esta cita del artículo: “El cartel como. Instrumento de promoción en los inicios del turismo español (1900-1936)”, de Rocio Herrero. Todos los carteles presentados para el pabellón del PNT debían seguir las mismas directrices: - El procedimiento pictórico y número de colores podían ser libres. - En los 25 centímetros inferiores se dibuja en letra grande el título de la provincia y en caracteres más pequeños, Patronato Nacional del Turismo. - Donde el artista lo estimase dibujaría el emblema del Patronato con un diámetro de 15 centímetros (Herrero, 2016: 186). De igual modo, se publicó una serie de carteles cuyo objeto era promocionar y dar a conocer los distintos pabellones de la Exposición Iberoamericana. Las obras gráficas propias de la Muestra están imbuidas de un espíritu propagandístico, que surge desde la primera organización 145 interna del Comité Ejecutivo de la Exposición Iberoamericana, el cual fue creado el 20 de diciembre de 1911 desde el Ayuntamiento. Mediante una Comisión de Propaganda que encabezó José Benjumea Zayas. Si bien, hasta 1926 tuvo escasa actividad y se limitó a mantener buenas relaciones con los medios locales, a los que instaba a difundir una buena imagen del proyecto y cesar en su crítica hacia Comité Ejecutivo del certamen. Finalmente, en 1923 se establecieron la Comisaría Regia y un comité permanente, que estaba formado por un pequeño grupo de miembros, que serían los que en realidad dirigirían el proyecto. En 1926, durante el período de mando de Cruz Conde, nuevo comisario regio, se crea la Dirección de Propaganda, la cual dependía directamente de la Comisión Permanente, que invertiría un millón ciento treinta y una mil pesetas en dar publicidad a la Exposición, y doscientos ochenta y tres mil ochocientas cincuenta pesetas para gastos propios. Como recogemos de Ainhoa Emparan, el PNT también hizo uso de la fotografía como parte de sus esfuerzos de promoción turística. Esto resultó un notable cambio para la cartelería española: la instantánea tenía la capacidad de ser un recurso estético de la misma eficacia que la pintura, además de mostrar imágenes que no solo destacaban estéticamente, sino también por su realismo y objetividad en lo que se anuncia. Los miembros del Patronato encontraron en esta técnica un valioso instrumento para comunicarse con el público, no solo por la innovación y la modernidad que venía de la mano con la fotografía, sino también por la eficacia con la que capturaba la imagen. De igual manera, daba también la opción de crear unas composiciones de gran valor artístico al jugar con las sombras, recurrir a las distintas perspectivas y, en determinados casos, a la pigmentación de las imágenes monocromas originales. Todas las fotografías se tomaban y editaban atendiendo a un claro objetivo: fomentar el turismo a través del patrimonio natural 146 y cultural, que, sin lugar a dudas, el cartel fotográfico cumplió con creces. De igual forma, el PNT creó una serie de carteles, un total de 17, para promocionar los distintos pabellones de la Exposición Iberoamericana. Estos forman parte de una serie que posiblemente fuera un encargo del Patronato de Turismo, empleando fotografías en blanco y negro y en sepia. Desde el punto de vista técnico, la composición y la estructura de los carteles fotográficos es bastante simple: en la zona superior se ubica una instantánea de diferentes zonas de la Exposición Iberoamericana, y los pies de foto se sitúan en la parte inferior, en un faldón con texto en color negro, donde se puede leer por ejemplo: Plaza de España (perspectiva), Alcázar salón de embajadores (detalle) o Palacio de arte antiguo (fachada), entre otras leyendas (figuras 55 y 56) (Martín, 2008: pp. 284-285). Figura 55. Cartel promoción Patronato de Turismo. (Exposición Iberoamericana. 1928). Figura 56. Cartel promoción Patronato de Turimo.(Exposición Iberoamericana. 1928). Capítulo 6 La Exposición Iberoamericana de 1929 149 Tal y como ha quedado demostrado a lo largo del Capítulo 1, la propuesta de celebrar una exposición en Sevilla no puede entenderse sin tener en cuenta la necesidad de implantar un proyecto que intentara regenerar la sociedad y la política españolas tras el desastre producido durante la guerra hispano-estadounidense del 98, al tiempo que, sin buscar el establecimiento de nuevas relaciones con América, que dieran su fruto en una nueva forma de intereses comunes para las dos. Además, se enmarca en medio de un contexto de auge de desarrollo de exposiciones internacionales, que se convertirá en una constante mundial a lo largo de toda la época. La evolución industrial y técnica contribuyó a la necesidad de la existencia de estos eventos. En este sentido, cabe señalar que la Exposición del 29 no fue la primera en realizarse en España, pues, anteriormente, se habían llevado a cabo también otras muestras. En 1874, se había celebrado la Bético-Ex- tremeña y en 1888, la de Barcelona, entre otros ejemplos. En Sevilla, encontramos como precedente de la muestra la Exposición de Productos Sevillanos e Industrias Agrícolas, Vinícolas y Mineras de la Provincia, que tuvo lugar en 1905. Pero, será Londres, en el año 1851, la primera ciudad en celebrar una exposición de carácter universal. Fue conocida como Gran Exposición (Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations). Evento que fue orientado a la exhibición de los avances y descubrimientos que la ciencia y la tecnología de aquel momento experimentaban. No obstante, para analizar los antecedentes de las exposiciones universales hay que remontarse a las grandes ferias europeas bajomedievales, que pueden ser consideradas a su vez lejanas herederas de las anfictionías griegas, las ferias romanas o las reuniones de mercaderes árabes junto a la Meca. Tras ellas, países pioneros como Inglaterra y Francia estarían a la cabeza de estos eventos, que servían para promocionar los productos fabricados y a su vez darles publicidad. 150 En Londres, por ejemplo, se fundó la Real Sociedad de las Artes, encargada de organizar una exposición universal con bastante éxito en la época. Anteriormente, son especialmente conocidas las de Delfos y Delos en Grecia, y las ferias latinas del Monte Albano en la civilización romana. Mucho más importante es el antecedente árabe, ya que a este pueblo se le debe el nacimiento de esas fuertes corrientes comerciales que contribuyeron al desarrollo de la Europa Medieval. También hay que destacar a Francia, concretamente a París, donde en 1907 se organizó lo que sería una auténtica exposición industrial, en la que se exhibían métodos, pero, sobre todo, productos. El nuevo siglo se iniciaba así con otra muestra internacional en la que su protagonista fue el Art Nouveauu. Este movimiento planteó una renovación artística que tuvo lugar a finales del siglo XIX y principios de XX, extendiéndose por varios países de Europa y recibiendo nombres distintos. Su propósito era, en todo momento, cambiar lo anterior y hacer un arte nuevo, dinámico, libre, moderno. También valoraba lo artesanal por encima de la producción industrial, lo que dio lugar a una democratización general del arte. Todo ello explica el surgimiento del diseño gráfico como elemento necesario en la producción industrial, porque se empezó a considerar a los objetos como funcionales y bellos para el desarrollo de la vida cotidiana y de las actividades diarias. La Exposición de 1929 en Sevilla se convertía así en una muestra acorde con los acontecimientos europeos de la época, aunque desde un planteamiento más tradicional y folclórico, ya que el tema principal se centraba en el hermanamiento de América y la colonización española. Esto provocó la creación de una exposición centrada en la exhibición de los países latinos participantes con la ciudad de Sevilla como centro de representación de España bajo el lema: Exposición Iberoamericana. Este acontecimiento trajo asociado, consecuentemente, la modificación de las estructuras urbanas de la ciudad y el olvido de los problemas 151 económicos mundiales y europeos que había originado la caída de la bolsa de New York en 1929, logrando así el propósito marcado por el régimen de Primo de Rivera para este proyecto. Y es que, la regeneración de la ciudad y de las infraestructuras urbanas para la Exposición del 29 siguió hasta la Dictadura de Primo de Rivera en un proceso en el que se diferenciaron dos etapas: de 1910 a 1914 y de 1914 a 1922/25. Se pensó que la celebración de tan magna muestra podría dar importancia a la ciudad de Sevilla, crear nuevas infraestructuras urbanas, puestos de trabajo, economía y atraer al turismo, tanto nacional como internacional, para así regenerar la fama que Sevilla había perdido desde finales del siglo XVII. Tras los avances de las negociaciones sobre la materia de organizar una exposición en Sevilla, el gobierno central cedió a Cataluña el protagonismo como certamen industrial. En concreto, a la ciudad de Barcelona, donde se celebraría al mismo tiempo otra exposición universal. Mientras tanto Sevilla quedó enmarcada en un peculiar marco ideológico donde la importancia de los valores y productos nacionales serían la principal idea de la Exposición, junto al hermanamiento con los países iberoamericanos. La Exposición Iberoamericana de Sevilla careció así del factor industrial característico de estos certámenes y fue promovida desde sus comienzos como un acto de propaganda de los valores nacionales y turísticos de España, en general, y de Sevilla, en particular. Desgraciadamente, su organización estuvo lastrada primero por la Primera Guerra Mundial, que obligaría a su aplazamiento y, en segundo, por la crisis económica internacional de 1929, a la que se atribuyó, en parte, la escasez de visitantes, que trajo consigo asociada, a su vez, un incumplimiento de las expectativas económicas del certamen. Fue una Exposición histórica, costumbrista y cultural, un homenaje al pasado colonizador de España que, a diferencia de lo que ocurría en otras Exposiciones Internacionales, miró más al pasado que 152 al futuro. Aspiró a revitalizar la Historia de España, lo que puede comprobarse en la traza historicista de sus edificios y pabellones y en el hecho de que, a pesar de que estaba inicialmente previsto, finalmente se omitió la organización de una gran exposición sobre Arte Moderno y sobre los adelantos técnicos de la época. Al principio, esta Exposición se planteó para ser celebrada en la ciudad de Bilbao, pero, finalmente, se trasladó su lugar de emplazamiento a Sevilla, a causa del panorama internacional que produjeron las dificultades económicas de la Primera Guerra Mundial. Al cambio de ubicación, contribuyó el gran apoyo propiciado por parte de Alfonso XIII a Sevilla, quien vio en la ciudad un lugar más adecuado para organizar la muestra. La idea de celebrar la Exposición Iberoamericana en Sevilla aflora a comienzos del siglo XIX para relanzar y modernizar la ciudad, tan- to urbanística como turísticamente, y equiparar esta capital a otras grandes urbes españolas como Barcelona, Bilbao, Madrid o Valencia, que empezaban a despertar su modernidad. Con este panorama político, se inicia la idea de hacer una exposición Iberoamericana en Sevilla, a la que se acompaña de los cambios, que, en esta primera parte de siglo, albergan todas las naciones europeas y que, a través de los nuevos avances tecnológicos, configurarían un nuevo mapa industrial, laboral, económico, político y social. En cualquier caso, no fue fácil su nacimiento y ejecución ya que desde los inicios la propuesta de celebrar una exposición Iberoamericana estuvo muy ligada a la crisis económica de la Primera Guerra Mundial y a otros conflictos político-sociales, que se generaron en Europa. Según recogemos de Alfonso Braojos Garrido en su estudio sobre los problemas de desarrollo de la Exposición del 29, se tuvo que hacer frente a la crisis social, a la contracción económica, a los problemas políticos desatados en España desde el verano de 1917 con la asamblea de parlamentarios, a la huelga revolucionaria con sus secuelas y al gobierno nacional de Maura, Cambó y Alba, entre otros. Además, 153 el Trienio Bolchevista de 1918-1921 y su particular incidencia sobre una Sevilla en creciente excitación sindicalista y de crispados temores patronales no ayudó a crear una atmósfera de factores favorables ni para la Exposición ni para que Alfonso XIII concurriese a la capital andaluza. Esto explica que el Rey decidiera no asistir el 13 de octubre de 1918 a la velada en honor de José Gestoso y que el 7 de marzo de 1919 tuviese que ser una comisión de ilustres sevillanos la encargada de notificarle en la ciudad de Madrid lo delicado de la realidad hispalense, con las obras de la Plaza de España ya en curso, pero sin apenas medios financieros (Braojos, 1993: 54). En cualquier caso, a pesar de las vicisitudes que tuvo el desarrollo del proyecto de la Exposición, valió la pena su desarrollo por el cambio que supuso para la ciudad de Sevilla, haciendo que se configurara como una nueva urbe y que se subsanaran problemas en infraestructuras que imposibilitaban el crecimiento económico-industrial de la ciudad y de todos los alrededores de la misma. Pues, con la excusa de la Exposición Iberoamericana, Sevilla desarrolló su sistema de alcantarillado y pavimentación, así como la red de agua y electricidad. Además, la Exposición Iberoamericana dio mucha importancia al arte, a las fiestas populares y al turismo, entre otras actividades que se desarrollaron en ella, ya que toda la Exposición Iberoamericana tenía el propósito de dar a conocer el tono festivo y folclórico de la ciudad de Sevilla, propiciado por una burguesía más clásica que vanguardista, en lugar de difundir los últimos avances tecnológicos e industriales de la época, como se hacía en otras exposiciones universales. Asimismo, supuso un gran cambio urbanístico para Sevilla, especialmente visible en el casco antiguo de la ciudad histórica, la Puerta de Jerez y otros barrios como es el caso del de Heliópolis o el barrio de Santa Cruz (figura 57). Todos ellos herencias urbanísticas 256 1. Desarrollo interno: Constituye la primera acción del proceso y se compone de las siguientes fases: a) orden, relacionada con la propuesta que el cliente hacía sobre una necesidad que debía ser diseñada y solucionada; b) análisis, dirigida a la compilación de información adecuada sobre el producto, servicio, campaña, cliente y competencia para, así, tener una visión global del proyecto y descubrimiento y diseño propiamente dicho, y c) diseño, que combinaba una habilidad casi instintiva para reconocer y crear patrones creativos. Por lo tanto, en esta fase, los diseñadores se centraban en la búsqueda de las soluciones más adecuadas para el encargo mediante el uso de los recursos gráfico-visuales disponibles, como formas, módulos, repeticiones, combinaciones, estructuras simples y complejas para de este modo ir dando forma visual al símbolo, icono o solución gráfica planteada. 2. Desarrollo de la idea y canal comunicacional: a través de formas, colores, conceptos semióticos, organización de elementos, junto a una acertada elección tipográfica, dando forma al encargo hasta obtener la solución gráfico-visual según las indicaciones y necesidad del cliente. Tras ello, se realizaba la producción de diseño. Una vez completado, se hacía un testeo para ver si lo diseñado funcionaba. Una vez aceptado, pasaba a la fase previa de producción, el arte final. En esta fase, se enviaba el trabajo para su reproducción a la imprenta, con las especificaciones precisas y adecuadas, para concluir el proyecto en la fase de difusión. Otro planteamiento se desarrolla por etapas más genéricas: Encargo: etapa en la que se establecen con el cliente los principales objetivos de la petición de diseño. Posteriormente se elabora el brief (se usaría la palabra o concepto brief o briefing, término de influencia americana y anglosajona) que se relaciona con la publicidad y el diseño gráfico. Creación del diseño: se realizan bocetos para concretar las ideas y organizar las propuestas a modo de guía para la elaboración gráfica y planificación. 257 Desarrollo y producción: en esta fase las conversaciones entre el cliente-diseñador y diseñador-equipo creativo eran imprescindibles para ir configurando el producto y concretar el proyecto gráfico final. El diseñador se formaba para especializarse en comunicación visual. Su trabajo se relacionaba con el proceso de decodificación de mensajes visuales, además de saber determinar con la mayor claridad posible las características o los requisitos que el diseño debía cumplir a través de objetivos gráficos, mercado, público o target y los recursos para la producción, comercialización y difusión. El diseño gráfico en los años 90 se convierte en una nueva profesión muy demandada, especialmente visible en entornos empresariales y educativos, aunque se necesitó algo de tiempo para que la sociedad adquiriera la percepción de profesionalidad, de esta disciplina, al igual que de otras profesiones. Los servicios más demandados fueron aquellos relacionados con la publicidad, la identidad visual, la producción y marketing editorial, y el incipiente diseño digital, que llevaría casi una década de presencia desde que se creara la primera computadora personal Macintosh, los Mac, desarrollado y presentado por Apple Inc en 1984 (figura 107). Figura 107. Apple Macintosh. (Apple. 1984). 258 9.1. Tipografía La tipografía es la tarea o actividad para seleccionar tipos (letras), digitalmente llamados fuente, para trabajos impresos mediante un conjunto de reglas proyectuales que se encargan de estudiar los distintos modos de generar, presentar, analizar y desarrollar la parte visual del mensaje o del lenguaje escrito. La selección del tipo de letra es fundamental ya que potencia la intencionalidad del mensaje. Haremos una breve reseña sobre el significado de tipografía, destacando las siguientes acepciones: técnica de impresión con tipos móviles, la disposición de los textos y práctica del diseño en la que se estudia las diferentes maneras de mostrar mensajes verbales, gráficamente. La elección tipográfica determinará el propósito y finalidad del mensaje. La historia de la comunicación refleja la importancia de la tipografía para transmitir ideas, mensajes y afirmaciones visuales. Estos mensajes se desarrollan y presentan a través de letras u otros signos gráfico-visuales que denominamos escritura, mediante una codificación llamada alfabeto. El diseñador como autor debe elegir los diferentes recursos tipográficos en aras de transmitir correctamente la idea o mensaje visual a través de la tipografía. Asimismo, debe emplear la tipografía y sus funcionalidades conociendo a fondo los diferentes tipos existentes, sus propiedades y las características más especiales. La tipografía, la estética y el diseño están muy relacionados, al fin y al cabo, la escritura y la tipografía siguen siendo las principales transmisoras de la información escrita. 259 Es importante que el diseñador gráfico defina cuál va a ser su mensaje para que así pueda hacer una elección tipográfica adecuada, no en vano el aspecto visual de cada una de las letras que forman los textos influirá en nuestro mensaje gráfico. La publicidad es una forma de comunicación bastante efectiva. La configuración de elementos publicitarios hace de la tipografía y del diseño gráfico un recurso necesario para la realización de los mensajes publicitarios de bienes de consumo. La esencia del diseño publicitario radica en la configuración de mensajes claros, bien ideados y desarrollados en los que se integran fotografías, ilustraciones, colores, elementos gráficos y textos. Por lo tanto, el buen uso y manejo de la tipografía es crucial en la publicidad, pues factores como la legibilidad, el maridaje tipográfico y la clara organización de los elementos, junto a una correcta jerarquización, dependerá el éxito de la emisión y estrategia publicitarias. Con el paso de los siglos, los estilos y tendencias en tipografía han ido evolucionando y adaptándose a los cambios de las épocas y a las nuevas necesidades de comunicación por una, cada vez más exigente demanda social. La importancia principal radica en el estudio compositivo de textos de tal modo que, que sean eficaces y legibles a la vez que se puedan decodificar sus mensajes. Después de la Blackletter ideada por Gutemberg, se sucedería una serie de cambios centrados en la creación de nuevos tipos que a su vez instaurarían nuevas tendencias y clasificaciones tipográficas. Un ejemplo, Nicolas Jenson, creador de tipos romanos inspirados en manuscritos del Imperio, para así desarrollar su tipografía con serifa. También encontramos a Baskerville, que en 1754 crea su primer tipo e implanta los llamados de transición entre las romanas antiguas y modernas. A finales del siglo XVI, Didot y Bodoni elaboran también tipos romanos modernos. En el siglo XIX y XX, encontramos la tipografía moderna en la escuela de la Bauhaus, que buscaba la sencillez basada en formas geométricas, características 260 de los tipos sans serif (sin serifa) también llamados de palo seco. Junto al alfabeto fallido universal diseñado por Herbert Bayer, se halla Paul Renner y su Futura, Frutiger con la Universe y, finalmente Eric Gill con su tipografía homónima Gill Sans, entre otros tipógrafos destacados. Las vanguardias artísticas de la pasada centuria también influyeron en la tipografía del siglo XX. El constructivismo aportó un estilo tipográfico rígido y pesado, el futurismo accionó una revolución tipográfica apareciendo los estilos geométricos y humanísticos en ellas. El estilo sans serif se hizo muy popular durante este período debido a que, a su legibilidad y lectura rápida, a grandes distancias, eran de gran utilidad en la publicidad impresa del momento. Otro hito importante fue la aparición en 1961 de las letras transferibles de Letraset (figura 108). El uso de los transferibles y alfabetos calcables de Zipatone y Letraset sería de gran utilidad para el diseño gráfico de los años 50 hasta los 70, antes de que apareciera lo que llamamos la nueva era y herramienta digital. El diseño de nuevos alfabetos se constituyó en profesión: tipógrafo/a. Letraset ayudó así al trabajo de muchos diseñadores para que crearan tipos verdaderamente innovadores, aceptando de muy buen grado las aportaciones que han tenido influencias caligráficas: Figura 108. Portada del catálogo Letraset. (Letraset. 1976). 261 gestuales a pincel o pluma, cursivas formales o informales, resueltas de tal manera que permitían obtener varias formas de un mismo carácter, resultando así un resurgimiento de la tipografía. Además, el uso de los transferibles hizo que los diseñadores rentabilizaran más su trabajo. Tras el paréntesis que significó la Segunda Guerra Mundial, en Suiza alrededor de los años 50, nació un nuevo estilo de diseño gráfico que llegaría a ser el predominante hasta los años 70 conocido como Estilo Tipográfico Internacional (International Typographic Style).Fruto de este será la conocida y popular familia tipográfica Helvética (1957), de estilo sencilla y sans serif, con su infinidad de versiones y ampliamente destacable por su legibilidad para titulares de todo tipo y de identidad corporativos. Ha alcanzado una gran difusión en multitud de proyectos de diseño gráfico a nivel internacional. Muy presente, hoy en día, en el panorama gráfico, la gran familia de la Helvética, que se vio ampliada con la versión Helvética Neue en 1982. El estilo suizo comienza a manipular los caracteres en sus dos dimensiones alto y ancho, factor que determinó la llamada segunda generación de la fotocomposición y que supondría el principio del fin del sistema tipográfico tradicional, pasando a nuevas formas de composición tipográfica más libres y visuales sobre las innovaciones previas de los constructivistas y, especialmente, de la tipografía elemental de Jan Tchichold, autor de Die Neue Typographie, 1925 (figura 109), donde constató las bases de la tipografía contemporánea, muy de moda durante aquellos años. Asimismo, la influencia de las ideas de la escuela de la Bauhaus hace que la necesidad de comunicación internacional y la consolidación de la fotografía como recurso gráfico del estilo internacional sean un gran referente de diseño a nivel europeo y mundial. El nuevo estilo pronto llegó a ser la imagen oficial de muchas organizaciones de diversa índole del país, empleada para todo tipo de publicidad y propaganda del momento. 262 Después de casi dos décadas de permanencia del Estilo Tipográfico Internacional, este se ve cuestionado y curiosamente la principal reacción se produce en la tierra que lo vio nacer, Suiza, de la mano del diseñador Wolfgang Weingart. En los años 60 del siglo XX, los proyectos de los diseñadores más representativos muestran una nueva expresividad gráfica que se apoya en una lectura, unas veces irónica y otras veces divertida, dirigida a un público muy cualificado para la recepción de mensajes visuales cada vez más complejos desde el punto de vista de la interpretación gráfica de los símbolos, utilizados para marcas personales que usaría la publicidad y la industria. El movimiento artístico más destacado fue el pop art acompañado de los movimientos contraculturales como el movimiento hippie, influyendo sobre todo en la música y en la moda del momento. A partir de la década de los años 70, se desarrollaría la idea entre los diseñadores gráficos de que la metodología tradicional del diseño gráfico proporcionaba mucha estabilidad, pues reducía el margen de error, pero no aportaba una solución nueva adaptada a la cultural del momento. Figura 109 Páginas de muestra de “Die Neue Typographie”. (Jan Tschichold. 1925). 263 En los años 80, con la presentación del primer ordenador personal, se difundiría en el terreno gráfico la autoedición, que sería de gran trascendencia en el mundo del diseño gráfico. La llegada del primer ordenador personal, Macintosh o Mac, con una interfaz gráfica preparada para el diseño gráfico y la autoedición que, junto con los softwares correspondientes y la impresora Apple LaserWriter, posibilitó la era de la autoedición gráfica. Pronto, los diseñadores descubrieron las posibilidades de este nuevo sistema de trabajo y se extendió rápidamente, al tiempo que aparecían nuevos recursos digitales como sería el escáner. La industria gráfica tuvo que adaptarse a un ritmo frenético para la nueva era, lo que significó que la revolución digital se estaba implantando de manera eficaz. En lo referente a la creación de tipos durante este período, se empezaron a crear de forma que sirvieran para darles salida en impresoras digitales y sobre todo que tuviesen una óptima definición en las pantallas de los ordenadores. Las nuevas tecnologías digitales, que se consolidarían en la última década del siglo XX, fueron decisivas en la democratización del uso y conocimiento tipográfico. Los últimos años del siglo XX fueron para la tipografía un constante estado de cambio, progreso y evolución de un sector que se ha ajustado continuamente a la evolución de la comunicación y de sus canales de difusión y recepción, como la revolucionaria red de comunicación de Internet. El desarrollo digital posibilita que cada usuario pueda ser un tipógrafo personal en cada uno de sus proyectos. El control del software sobre la tipografía y la utilización de programas de creación digital de fuentes, como el Fontgrapher, dieron lugar a la aparición de innumerables tipografías nuevas junto a recientes empresas distribuidoras. 264 De esta manera, se empezó a emplear un sistema de edición tipográfica con infinidad de fuentes para ser usadas en el ordenador y en los diferentes proyectos de diseño y edición gráfica, a la vez que la autoedición se convirtió en un recurso de gran utilidad muy empleado y frecuente entre los diseñadores gráficos. Los tipógrafos de ese momento adoptaron sin rodeos las nuevas tecnologías y, por encargo de las fundiciones de tipos, comenzaron a desarrollar las muy versátiles y con familias muy extensas. Ya en los años 90 del siglo XX, existía la posibilidad de que cada usuario de ordenador fuese un tipógrafo potencial. Esto llevaba implícito principalmente el conocimiento en ortotipografía, para que el conjunto de elementos verbales tuviese una correcta aplicación. A esto se suma que hoy en día nos encontramos con diversos estilos y tendencias, observando una gran versatilidad en la elección tipográfica junto a una enorme creatividad en el desarrollo de los procesos de diseño y publicidad, tanto impresa como digital. Desde finales de los años 80 y hasta los 90, el concepto de diseño fue objeto de una constante revisión que, inevitablemente, conduciría a la revitalización del mismo. Se pudo denominar “buen diseño” al que transmitía armonía, equilibrio y adecuación a la función de sus diferentes formas y recursos gráficos. El ordenador proporcionó a los diseñadores gráficos la capacidad de asumir el control de los procesos de trabajo que durante años habían estado divididos entre tipógrafos, ilustradores, impresores y otros profesionales del sector. El reconocimiento de la capacidad del diseñador como autor hizo necesario un replanteamiento de los límites con el arte, ya que los avances en la tecnología, la comunicación y la publicidad en general imprimieron un giro totalmente distinto en la evolución del diseño gráfico, que se empezó a considerar más digital que analógico. Se inicia así el camino de un cambio. 265 El diseño gráfico a lo largo del siglo XX, aunque no se propuso cambiar las relaciones entre representación y sociedad tal y como se plantearon las vanguardias, se centra más en lo funcional, trabajando más sobre el concepto, las ideas y las representaciones que la sociedad de esta época hace de sí misma. En él, el uso de la tecnología juega un papel importante en la creación de nuevas fuentes tipográficas, pues, adoptando como base tipos antiguos, estas se rediseñan y actualizan, presentándolas como versiones digitales actuales. Entre los tipógrafos más relevantes precursores de estos cambios se encuentran: Andreu Balius, que estudió sociología en la Universidad Autónoma de Barcelona y se graduó como diseñador gráfico en 1989. Después de colaborar con varios estudios de diseño y agencias, fundó su estudio en Barcelona en 1992, especializándose en el diseño tipográfico. En 1993, creó el proyecto García fonts & co. y más tarde el estudio Typerware, con clientes como La Fura dels Baus o La Vanguardia. En 2003, estableció su fundación digital Typerepublic. Es miembro del Type Directors Club (TDC-Nueva York) y de la Association Typographique Internationale (ATypI), siendo delegado para España de dicha organización. Compagina su actividad profesional con proyectos de investigación y docencia. Es Profesor Asociado en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra, en Barcelona. Actualmente imparte docencia en la EINA (UAB), en Barcelona. Es profesor, también, del Máster de Artes Digitales de la Universidad Pompeu Fabra y participa en otros másteres y cursos de postgrado en diversas escuelas de diseño. 272 Además que hablar de creación de tipos por parte de Weingart, podemos destacar también el uso de recursos gráficos como: composición de textos escalonados, inversiones de la tipografía, distintos espacios tipográficos en una misma composición y el uso de la imagen fotográfica a modo de trama gráfica. 9.2. Técnicas de impresión No obstante y bajo el punto de vista de nuestra investigación, no se puede estudiar la evolución de estos métodos de diseño y tipografía, sin tener en cuenta las técnicas de impresión de la época en que se enmarca este capítulo. Por impresión hemos de entender la reproducción de textos y de imágenes con tinta y en diferentes soportes tales como papeles, plásticos, maderas, cartón, etc. Esta puede realizarse de forma artesanal o industrial, dependiendo de la Figura 113. Cuadro sistematizado de las transformaciones con la letra M. (Wolfgang Weingart. 1965). 273 cantidad de ejemplares a reproducir. Para llevar a cabo este proceso se utilizaban diferentes técnicas de impresión durante los años 90 del siglo XX de entre las que destacamos: Offset: técnica a base de rodillos de goma de caucho en la que la imagen se transfiere al papel de manera indirecta e imprimiéndose en el mismo. De ahí que se también se conozca como sistema de impresión indirecto. La maquinaria funciona mediante la rotación de varios cilindros relacionados entre sí. Es fundamental que sea la goma de caucho la encargada de transferir la imagen y que no se efectúe sobre la plancha directamente, acto que hace que esta técnica sea bastante usada en la industria de la impresión actual. Normalmente, en las impresiones industriales se utilizan los cuatro colores o cuatricromía (CMYK), es decir, cian, magenta, amarillo y negro. Todas las máquinas offset (figura 114) deben llevar a cabo las operaciones de alimentación, entintado, impresión y salida del papel, con el añadido de agua que se le aporta a la plancha. Se podría decir que la cuatricromía, pantones, tintas metalizadas, tintas fluorescentes, tintas especiales y barnices se pueden imprimir a partir de esta técnica, ya que gracias a su uso esta Figura 114. Jesús Pruna Perea trabajando con una Offset (sistema Dahlgren de agua-tinta) en una AB-Dick semi-profesional. Formato A2. (Imprenta Pruna. 1992). 274 proporciona una imagen definida de alta calidad y fiel al detalle, admitiendo un amplio rango de tamaños y una gran variedad de papeles. Por esto, es sin lugar a dudas, la técnica predominante para grandes tiradas, lo que rentabiliza y economiza la producción, aunque el número de ejemplares adecuado para offset dependa a priori del elemento a imprimir. Letterpress o tipográfica: método de impresión que trata de recuperar el aspecto más artesanal de la xilografía y la tipografía para generar la impresión sobre papeles de gran gramaje, y en algunos casos, con texturas que pueden generar una sensación de relieve. Actualmente, se suele emplear en tiradas cortas de impresión combinadas con algunas técnicas de reproducción digital. El uso de tipos móviles e imágenes hace del letterpress contemporáneo una técnica de reproducción altamente creativa y estéticamente especial (figura 115). Golpe en seco: técnica de impresión que llega hasta la actualidad desde la tradición de los clichés o letterpress que se utilizaban en el pasado en las antiguas imprentas. A esta técnica pertenece el acabado que hace que el papel quede en relieve sin ser entintada, presionando sobre él mismo y siendo necesario usar un tipo de pa- Figura 115. Juan de Dios Pruna Jiménez componiendo tipográficamente frente a un comodín, con tipos de plomo. (Imprenta Pruna. 1992). 275 pel de gran gramaje para que el efecto sea más óptimo. Para esta técnica se recomienda utilizar papeles que tengan un gramaje de 220 gramos aproximadamente, pues son mejores que los papeles estucados, que suelen ser más duros y dotados de poca flexibilidad. Stamping: técnica que utiliza el calor para imprimir. La alta temperatura aplicada es idónea para obtener una mayor eficacia. Es imprescindible, que tanto el texto como las imágenes no sean excesivamente finos, ya que será necesario realizar dos pasadas de impresión para cubrirlas junto a otras zonas, con más margen para la impresión. La lámina llamada “foil” tiene por el contrario, que ser muy fina y de poliéster, además de poseer una pigmentación transferible y contar con una gran resistencia a las altas temperaturas. Serigrafía: técnica de impresión que se puede usar sobre cualquier base o material, gracias al hecho de que la tinta se transfiere a través de una malla previamente tratada y donde se bloquean ciertas partes con una emulsión especial, haciendo que se protejan las partes seleccionadas por las que no traspasará la tinta. Se trata de un proceso de impresión que permite trabajar sobre demanda y hacer tiradas más grandes. Tras comprobar la primera impresión, la repetición hace que se puedan seguir serigrafiando innumerables unidades. Flexografía: método de reproducción económico, debido a que nos permite un mayor número de reproducciones, rentabilizando así el producto final. Es utilizado mayoritariamente en el sector del etiquetado, envasado de productos (packaging) y en todo lo relativo a la presentación y exposición de productos. Esta técnica es la más adoptiva para la impresión del cartón ondulado y en los materiales de impresión plásticos. Se pueden imprimir con esta técnica etiquetas autoadhesivas en rollo, que luego se permiten adherir sobre otros papeles o plásticos. Se trata de un relieve que hace que las partes ele- 276 gidas sobresalgan del resto. Utiliza tinta líquida de rápido secado y cuenta con una gran variedad de estas, aproximadamente hasta diez tipos, que suelen a su vez, usar diferentes modelos de barnices para los acabados: brillos, mates, ultravioletas, entre otros. Impresión digital: sistema de impresión muy demandado en la actualidad. Es una reproducción directa desde un archivo digital en diferentes formatos tipo: PDF, PostScript o digital, propiamente dicho. De ahí la propia denominación de la técnica, ya que esta se realiza desde un dispositivo digital, normalmente un ordenador (figura 116), cámara digital o teléfono inteligente, entre otras posibilidades. La cantidad de ejemplares a imprimir, el coste económico, así como la urgencia del mismo determina la decisión de la técnica de impresión. Figura 116. Juan de Dios Pruna Gallego frente a un Macintosh Plus de Apple (8 mb RAM + 20 mb Disco Duro). (Imprenta Pruna. 1992). Capítulo 10 La Exposición Universal de 1992 279 Desde que se celebró, la primera Exposición Universal en Londres en 1851, se han desarrollado aproximadamente un total de 33 en todo el mundo. A este respecto, cabe mencionar que la celebración de una exposición universal es, sinónimo de adelantos científicos, tecnológicos, arquitectónicos, filosóficos, económicos, sociales, de ingeniería, de diseño y de espectáculos, entre otras disciplinas, que tienen lugar en una ciudad concreta donde se ubica la sede, mostrando así esos avances. En el caso de España, Sevilla la cuidad elegida de mostrar al mundo la “Era de los Descubrimientos” en la Exposición Universal de 1992, en la que se dieron cita numerosos países de todo el mundo, así como representaciones institucionales y empresariales que proporcionaron a la muestra lo mejor de su cultura y avances tecnológicos de la década de los años noventa. Con ello, se quería ofrecer una imagen orientada al descubrimiento científico y tecnológico a modo de analogía con el descubrimien- to que Cristóbal Colón efectuara cinco siglos atrás, pero al que la Exposición de 1992 dotó de un nuevo sentido, más orientado a lo global, a la convivencia y al hermanamiento entre los países participantes, desde un prisma cultural y de conocimiento. Nuevamente, como en la Exposición de 1929 se trataba de aunar a España y América dentro de un mismo marco común expositivo. Se debe la puesta en marcha de esta idea a la figura promotora de Manuel Prado y Colón de Carvajal y al gobierno del PSOE. El gobierno del PSOE atravesaba por aquella época su etapa más esplendorosa. Esta circunstancia, unida a su mayoría parlamentaria, le otorgaba el poder suficiente sobre la política de ese momento en España. Además, el país había entrado en la Unión Europea y se estaba modernizando, dejando atrás su pasado más conservador y totalitario. La génesis de esta Exposición se remonta al año 1976, cuando el nuevo modelo gubernamental de monarquía parlamentaria, repre- 280 sentado en la figura del rey, Juan Carlos I, quien manifestó su deseo de organizar la exposición en Sevilla en un discurso en Santo Domingo, República Dominicana, para así, afianzar los lazos de unión entre los países iberoamericanos. Más tarde, concretamente en 1981, el Ayuntamiento de Sevilla aprobará la sede hispalense como lugar de celebración de la muestra. En 1982, se creará el proyecto “Sevilla 92” desde la Oficina Internacional de Exposiciones, (de ahora en adelante BIE) y, dos años más tarde, el gobierno de España solicitará a esta institución de una exposición con carácter universal en Sevilla. En la web del Museo de la Expo del 92, se indica que en junio de 1983 se presentó además en París ante la BIE, el proyecto conjunto entre España y Estados Unidos para la celebración en 1992 de la Exposición Universal de Chicago-Sevilla. A lo que, la comisión organizadora de la Exposición Chicago 92 (figura 117), anunció problemas en la organización. Esta circunstancia hizo que Sevilla quedara como única sede de la futura muestra. Fue aprobado por la BIE el Reglamento General para la Exposición con un presupuesto estimado en 183.733 millones de pesetas, determinando que Sevilla sería sede única de la Exposición Universal de 1992. Figura 117. Adjudicación provisional de la Exposición para el año 1992 a las ciudades de Chicago y Sevilla. (BIE. 1982). 281 La ciudad de Sevilla se vería ampliamente modificada y reconstruida urbanísticamente con la celebración de la Exposición Universal. Como hemos mencionado en el anterior capítulo, se construyeron nuevas carreteras e infraestructuras, se creó el tren de alta velocidad, el AVE, la ampliación del aeropuerto de San Pablo (figura 118), rondas de circunvalación y más de 250 hectáreas de terreno donde originariamente estaba el Monasterio de la Cartuja fueron utilizadas para edificar un conjunto asombroso de espacios públicos y pabellones expositivos. Por su parte, el monasterio cartujo, donde estuvo enterrado Cristóbal Colón y que también había servido como fábrica de loza gracias al entusiasmo del inglés Charles Pickman, fue completamente remodelado para devolverle el esplendor de antaño y convertirlo en el símbolo de la Expo’92. Como reunimos en el siguiente párrafo de los autores Antonio Sanmartín y Ramón Muñoz (1992: 12), la idea de lo que fue el desarrollo de la Exposición Universal de Sevilla de 1992 fue resultado de un gran proyecto expositivo que abarcó múltiples aspectos. El diseño de la Exposición Universal se interpuso o se imbricó en un diseño más amplio en el espacio, en las exigencias y en el tiempo. Figura 118. Nueva terminal del aeropuerto de San Pablo. (Sevilla. 1992). 288 10.1. El Cartel de la Exposición Universal de 1992 De forma análoga a los diferentes certámenes de carteles de 1929, en el caso del cartel oficial de la Exposición Universal de 1992, consultamos vía email a la Asociación Legado Expo de Sevilla, quienes nos proporcionaron información acerca de Epagsa, la Empresa Pública de Gestión de Activos S.A, de la Consejería de Transformación Económica, Industria, Conocimiento y Universidades, que guarda y custodia toda la información documental como fotográfica que generó la Exposición Universal de 1992. Tras solicitar información, nos proporcionaron un índice de contenido del que se ha seleccionado los siguientes documentos: Bases concurso restringido cartel oficial Expo 92 (19/01/1988). Bases concurso restringido (13-01.1988). Relación de autores invitados, criterios de votación comisión de expertos (09/10/1988). Criterios de votación comisión de expertos (09/10/1988). Primera votación de la comisión de expertos (09/10/1988). Figura 124. Vistas del Pabellón de Andalucía junto al Lago de España. (Sevilla. 1992). 289 Segunda votación de la comisión de expertos (09/10/1988). Tercera y cuarta votación de la comisión de expertos (09/10/1988). Acta notarial del resultado de las votaciones del jurado (10/10/1988). Comunicaciones fallo concurso (28/1011988 - 25/11/1988). Exposición de carteles Expo 92 (25/03/1988). Por otro lado, se realizó consulta sobre la Exposición Universal de 1992 al Archivo Central del Ministerio de la Presidencia, Relaciones con las Cortes y Memoria Democrática, el cual tiene archivada parte de la documentación relativa a la Exposición Universal de 1992, habiendo obtenido la siguiente documentación: “Correspondencia con la Sociedad Estatal para la Exposición Universal Sevilla 1992. Dirección General de Gestión y Administración. Concurso para la elección del cartel oficial de la Expo 92” y “Correspondencia relativa al concurso para elegir el cartel oficial de la Expo 92”. De la revisión de estos documentos extraemos que, durante el año 1988, la Sociedad Estatal para la Exposición Universal Sevilla de 1992 a través de su Dirección General de Gestión y Administración, organizó un comité ejecutivo, cuyo objeto era el desarrollo de una imagen corporativa que giraba en torno a un cartel oficial con el objetivo de dar difusión a la exposición que había de celebrarse en la ciudad hispalense en 1992. La Sociedad Estatal para la Exposición Universal Sevilla 92 S.A. publicaba en las bases de participación para el concurso de carteles, como parte organizadora, que la temática debía estar relacionada con motivos del descubrimiento, nuevas tecnologías, la ciencia, el espacio, el universo, la energía, la historia, la cultura y los avances de la humanidad, así como con su sede (La Cartuja, el rio Guadalquivir, la propia ciudad de Sevilla) o bien con el hecho de la vinculación de los países iberoamericanos con nuestra nación. 290 El cartel debía inspirarse en los mismos motivos en los que se basaba la Expo´ 92, de forma que cumpliera su propósito de promoción a nivel nacional e internacional, pero además otorgara prestigio y sirviera para crear una imagen propia. Se organizó un concurso restringido, al cual se invitaron a una serie de artistas gráfico-plásticos de ámbito internacional. Participaron treinta y tres artistas gráficos de reconocido prestigio en el diseño gráfico de las décadas de los 80 y 90. Presentaron diversas obras originales, provenientes de distintos ámbitos, de entre las que saldría elegido el cartel oficial de la Expo´92, instituyéndose a tal efecto tres premios. Relación de autores invitados recogidos de las bases: Sr. D. Eduardo Arroyo (España-Francia) Sr. D. Guy Billout (Francia-U.S.A.) Sr. D. Miguel Calatayud (España) Sr. D. Iván Chermayeff (U.S.A.) Sr. D. Seymour Chwast (U.S.A.) Sr. D. Alberto Corazón (España) Sr. D. Manuel Cuervo (Sevilla) Sr. D. Humberto Díaz Santana (Argentina-España) Sr. D. Aurelio Domínguez (Sevilla) Sr. D. Heinz Edelmann (Checoslovaquia-Alemania) Sr. D. Jean-Michel Folon (Bélgica-Francia) Sr. D. Daniel Gil (España) Sr. O. Milton Glaser (U.S.A.) Sr. D. Alfredo González (España) Srta. April Greiman (U.S.A.) Sr. D. Tankenobu Igarashi (Japón) Sr. D. Javier de Juan (España) Sr. D. Carlos Killian (Argentina-España) Sr. O. Gunther Kieser (Alemania) Sr. D. Lorenzo Mattotti (Italia) Sr. D. Fernando Medina (España-Canadá) 291 Sr. D. Robert Miles Runyan (U.S.A.) Sr. D. Carlos Ortega (Sevilla) Sr. D. Antonio Pérez Escolano (Sevilla) Sr. D. Jacobo Pérez Enciso (España) Pzo Art Centrum (Checoslovaquia) Sr. D. Jesús Rodríguez Vargas (Sevilla) Sr. D. Carlos Rolando (España) Sr. D. Juan Romero (Sevilla-Madrid) Sr. D. Carlos Sánchez Pérez (Ceesepe) (España) Sr. D. Enrie Satué (España) Sr. D. Richard Saul-Wurmann (U.S.A.) Sr. D. Alberto Schommer (España) Sr. D. Joost Swarte (Holanda) Sr. D. Eduardo Urculo (España) (Sociedad Estatal para la Exposición Universal Sevilla 92, S.A, 1988). (Ver anexo II.III). A continuación, transcribimos un extracto de las bases del concurso restringido que fue convocado en Sevilla el día 19 de enero de 1988 por parte de la Sociedad estatal para la Exposición Universal Sevilla 92 S.A. (Sociedad Estatal para la Exposición Universal Sevilla 92, S.A. 1988): I. EXPOSITIVO 1. En el año 1992 tendrá lugar en Sevilla una Exposición Internacional de carácter Universal, al amparo del Registro concedido ·por la Oficina Internacional de Exposiciones (O.I.E.); en consideración al reconocimiento de la importancia universal del Quinientos Aniversario del Descubrimiento del Nuevo Mundo, al papel esencial de España en dicho acontecimiento, a la estrecha vinculación que la ciudad de Sevilla tuvo con América y, muy especialmente, a la contribución decisiva de los pueblos americanos en todas las dimensiones de vida humana. 2. Conforme al Reglamento General aprobado por la Asamblea General de la O.I.E. el 7 de Diciembre de 1983, el propósito de la Exposición es contribuir, por parte del hombre, a la comprensión de sí mismo y de sus semejantes, a través de una demostración de sus logros y estimular la coparticipación y el intercambio de ideas 292 que permitan sentar las bases para mayores descubrimientos y para la coexistencia en los años futuros. 3. Con ese propósito, y sin perjuicio de que la Exposición esté abierta al ·futuro, a las nuevas tecnologías y a cuantas aportaciones novedosas sean dignas de interés, importa también la relación de todo ello con la naturaleza y con la historia desde una visión humana, moderna y cultural. La Exposición es una gran ocasión para ello, incorporando con imaginación a la larga tradición cultural mediterránea, tan rica en Andalucía, las posibilidades que las más avanzadas técnicas nos ofrecen en todos los campos y muy especialmente en las artes gráficas. 4. En esa línea, la Organizadora pretende difundir y promocionar la Exposición propiamente dicha con sus motivos de celebración y propósitos, a través de carteles gráficos, originales y artísticos. II. ELEMENTOS PERSONALES 1. Como parte proponente, la SOCIEDAD ESTATAL PARA LA EXPOSICION UNIVERSAL SEVILLA 92, S.A. (en lo sucesivo “EXPO 92, S.A.) que, en su carácter de Organizadora, dirige este pliego de bases de participación y oferta de contrato. 2. Como destinatario, cada uno de los grafistas seleccionados en razón de sus cualidades artísticas y previos los asesoramientos oportunos. III. FORMULA DEL ENCARGO 1. Contratación directa, al amparo del apartado 3.4.3.a) y e) del Manual de Contratos de Obras de 92, S.A.”, por concurrir especiales características técnicas y artísticas, así como por implicar la creación de derechos intelectuales. 2. No obstante dicha contratación directa, se propone la oferta a varios, - aunque. muy cualificados destinatarios - con el fin de obtener diversas obras originales provenientes de muy distintos ámbitos. A los mismos efectos se instituirán tres premios, en los términos establecidos en el apartadoVII. IV. OBJETO 1. Cada uno de los destinatarios aceptantes (en lo sucesivo, el Autor) deberá realizar el original de un cartel artístico, que permita su reproducción en formato inicial 70 x 100 ems. (vertical), mediante la utilización de cualquier técnica de 293 realización, siempre que pueda reproducirse en imprenta, bien en cuatricromía; bien por empleo de un máximo de ocho colores directos. 2. Su temática habrá de estar relacionada con Motivos del Descubrimiento, Nuevas Tecnologías, la Ciencia, el Espacio, el Universo, la Energía, la-Historia, la Cultura, el Arte y los Avances de la Humanidad, o con su Sede (La Cartuja, el río Guadalquivir, la propia ciudad de Sevilla) o bien con el hecho de la vinculación de los países iberoamericanos a nuestra Nación y a la misma Ciudad. 3. En cualquier caso, el cartel se inspirará en los motivos de celebración y propósito de la EXPOSICION UNIVERSAL SEVILLA 1992, de forma que pueda contribuir a promocionarla, crear su propia imagen y a conmemorarla, todo de forma prestigiosa, actuando - a la vez - como transmisor de ello, a nivel nacional e internacional. 4. El Autor deberá integrar, de manera artística, en el cuerpo del cartel, el logotipo de la EXPO 92, así como el de ESPAÑA (obra de MIRO). Los logotipos expresados se facilitarán por “EXPO 92, S.A.11 con sus especificaciones técnicas, a los solos efectos indicados. Igualmente, - deberá quedar reflejado en el cartel el siguiente texto: EXPOSICION UNIVERSAL SEVILLA 1992. 20 Abril a 12 Octubre 199211, en los caracteres tipográficos que decida cada autor, sin olvidar que se trata de un cartel promocional de la citada Exposición, que será adaptado a diversos soportes y deberá poseer elementos caracterizadores para el público receptor. V. PLAZO Y FORMA DE ENTREGA 1. El original, en disposición de imprimirse, y con las especificaciones artísticas y de colores a utilizar en la impresión, habrá de presentarse antes del día 30 de Abril de 1988. 2. La entrega habrá de efectuarse en mano, bien por el propio Autor o por otra persona, pudiendo actuar incluso un simple mensajero como mero mandatario verbal de aquél. VI. PRECIO Y FORMA DE PAGO 1. El precio del contrato se fija en QUINIENTAS MIL PESETAS (500.000 Ptas) para cada Autor [...] (Bases Concurso Restringido Cartel Oficial Expo´ 92, 1988: 1,2,3,4 (figura 125). (Ver anexo II.II). 294 Asimismo, hemos podido acceder a las características técnicas, requisito previo para entregar los carteles. Cada uno de los destinatarios aceptantes debía realizar el original del cartel artístico, en un formato que permitiera su reproducción a un tamaño inicial de 70 x 100 cm, disposición vertical, mediante técnica libre para ser reproducido en offset, empleando un máximo de ocho colores directos. Las propuestas debían cumplir el propósito de promoción y contribuyera a crear una imagen característica del evento, que le otorgase prestigio y pudiese ser transmitida a nivel tanto nacional como internacional. El autor también debía integrar en la composición cartelística la marca Expo´ 92, así como la de España, este último diseño de Miró. Ambas serían facilitadas por Expo´ 92 S.A., con sus especificaciones técnicas. De igual manera, en el cartel debía aparecer el siguiente texto: “Exposición Universal Sevilla 1992. 20 de Figura 125. Detalle convocatoria bases para la realización restringido del cartel para la Exposición Universal de 1992. (Sociedad Estatal para la Exposición Universal Sevilla 92, S.A. 1988). 295 abril a 12 de octubre de 1992” utilizando los caracteres tipográficos que el autor considerase oportuno, de ahí la variedad tipográfica encontrada en los diferentes carteles analizados, aunque teniendo en cuenta que se trataba de un cartel promocional de la citada Exposición, y por tanto podría ser adaptado a diversos soportes, por lo que era necesario que integrara elementos que lo caracterizaran frente al público receptor. Para otorgar los tres premios estipulados en las bases, se dispuso de un presupuesto de 8,5 millones de pesetas para el ganador, y 2 millones para el segundo y tercer premio, además de una cuantía de 500.000 pesetas para cada autor, por su participación y aportación gráfica. Siguiendo nuestra investigación, hemos encontrado otras bases diferentes, organizadas por la agencia de publicidad Artime Nebot&Capell (figura 126), en las que aparece una relación de autores diferentes. Esta convocatoria nunca se llevaría a cabo, únicamente tuvo lugar la de carácter oficial, propuesta por la sociedad dependiente del estado, bajo la firma del consejero delegado Jacinto Pellón Díaz: Figura 126. Detalle convocatoria selección del cartel oficial anunciador de la celebración de la Expo´92. (Artime Nebot & Capell. 1988) 296 [...] El objetivo que sugerimos como esencial a esta convocatoria es el de conseguir, simultáneamente al soporte gráfico de - comunicación de la Expo’92, una colección de originales, cuya calidad y la solvencia internacional de sus autores, se asocie al concepto de la propia expo, subrayando, de esta. manera el carácter universal y de primer orden del acontecimiento[...] [...] A este respecto proponemos a las siguientes personas concretas: presidente: Milton Glaser, vocales profesionales: José cruz novillo, Franciszek S~orowieyski, representante de la pintura: Luis gordillo [...] [...] Relación de autores invitados en esta convocatoria: INTERNACIONAL Billout, Guy Burri, Alberto Casado, John Casey, Jaqueline Chermayeff, Ivan Chwast, Seymour Cieslewicz, Roman Cober, Alan E Edelmann, Heinz, Ettore Sguera, Folon, Jean Michael Fukuda, ShiGe Johnson, Doug Kleber, John, Marszalek, Grzegorz Neumeier, Marty Smith, Laura Va Wolf Vanderby, Michael Yokoo, Tadanori ESPAÑA Corazón, Alberto Romero, Javier Satue, Enric 297 Suarez Botas, Juan Turégano, Roberto [...] (Bases convocatoria selección del cartel oficial anunciador de la celebración de la Expo´92, Agencia de publicidad: Artime Nebot & Capell: 1988: pp.1,2,3,4, 5). (Ver anexo II.IV). Comprobamos como en esta convocatoria también se relacionan los nombres de Gay Billout, Jean Michael Folon y Enric Satué entre otros. Para la elección del cartel, se formaron varios jurados: un primer jurado selección que consistía en una comisión de expertos en materia de imagen, promoción, difusión y publicidad, que a través de las artes gráficas y pictóricas realizaría una primera selección entre los carteles originales aportados, que mejor se acomodaban a las finalidades que se pretendían. Integrado por profesionales del mundo de la cultura y la publicidad, junto con representantes de instituciones y organismos oficiales de la ciudad de Sevilla. Entre los miembros podemos destacar, como fue, Antonio Rodríguez Almodóvar, Asesor Ejecutivo de la Junta de Andalucía para Expo’92, Luís Rodríguez Gordillo Pintor del Excmo. Ayuntamiento de Sevilla, Dña Isabel Pozuelo Meño, Diputada de Cultura de la Diputación de Sevilla o al que era decano de la Facultad de Bellas Artes D. Francisco Borrás Verdera, en ese momento. Por otro lado, un segundo jurado de representación de instituciones, entre los que podemos destacar un representante del Ministerio de Turismo, Facultad de Bellas Artes de Sevilla, Junta de Andalucía, Ayuntamiento y Diputación de Sevilla, ABC Andalucía y Madrid, Correo de Andalucía, Diario 16 Andalucía y Madrid, El País, TVE Andalucía y Madrid y Telemundi. 304 Conviene subrayar, en una primera aproximación a través de un análisis denotativo, que los elementos a destacar en la composición son: el naranjo, su fruto, la corriente natural de agua, el pavimento de losetas y una embarcación al fondo, marcando el horizonte de la composición. A través del lenguaje connotativo, podemos ver que el autor nos representa un árbol completamente solitario, recurso muy utilizado por Billout en sus ilustraciones (figuras 128 y 129). Así mismo, la tridimensionalidad está presente mediante la sombra que proyectan los elementos vegetales y los astros. Además, podríamos situar el árbol que identificamos como un naranjo, en la estación primaveral, momento de floración del Figura 128. Ilustración Gay Billout. (Gay Billout. 2017). Figura 129. Ilustración Gay Billout. (Gay Billout. 2017). 305 mismo que coincide con la fecha de inauguración de la Exposición Universal de 1992. Planteado con la sobriedad estilística que le identifica, Billout nos transmite unos valores de tradición con las figuras del naranjo y la nao, ambas nos retrotraen a la historia de la ciudad de Sevilla y su relación con el descubrimiento de América. Del mismo modo, cada elemento compositivo posee un significado concreto. Árbol: un naranjo; losetas: pavimento urbano; agua: paso del río Guadalquivir por la ciudad de Sevilla, y por último, el barco: una nao (antigua embarcación). Si retrocedemos a la cultura árabe, asentada durante siglos en la capital hispalense, esta consideraba al naranjo como el elemento vegetal y decorativo predilecto en interior de viviendas y del entorno urbano. Además, con sus hojas se hacían perfumes y otros ungüentos e incluso remedios sanitarios. El naranjo (figura 130) es reconocido de gran utilidad en aspectos tanto químicos como ornamentales para la civilización musulmana. Se podría decir que, desde China, pasando por los romanos y hasta los musulmanes, el naranjo ha sido y será seña de identidad de estos grandes pueblos, legado que la ciudad de Sevilla recoge Figura 130. Naranjo. Real Alcázar de Sevilla. (Elaboración propia. 2020). 306 actualmente uniendo tradición y futuro bajo la fl or que brota en sus calles en primavera destilando su peculiar olor. Forma parte de la huella romana que tiene la ciudad de Sevilla, pues, según cuenta la leyenda, Sevilla fue fundada por Hércules y los naranjos aparecieron con él. El tipo de baldosas empleadas para representar el pavimento, evoca mediante su color rojizo y blanco, diversos lugares emblemáticos de la geografía andaluza, como Sevilla, Córdoba o Granada. Así mismo, lo podemos localizar en lugares tan característicos como el Real Alcázar de Sevilla o el Monasterio Cartujo de Sevilla, además de en numerosos espacios representativos como el Patio de Banderas en el centro histórico de la ciudad Hispalense (fi gura 131). En el imperio romano, existía la tradición de pavimentar los núcleos urbanos con cerámica cocida, tanto en residencias privadas como en espacios públicos, con este tipo de baldosas. Los ingenieros romanos utilizaron losetas para pavimentar las calzadas que comunicaban las diferentes ciudades del imperio. Con la caída del dominio latino, quedaría ya en desuso esta técnica constructiva. Posteriormente, la civilización musulmana será la encargada de in- Figura 131. Pavimento urbano plaza Patio de Banderas. Centro antiguo de Sevilla. (Elaboración propia. 2020). 307 troducir esta técnica de pavimentación por todo el Mediterráneo. Desde tiempos remotos, el paisaje de las diferentes urbes ha estado influido por este pavimento. Los autores Martín Torres Márquez, María Luisa Ramírez López y Rafael Garzón García, nos hablan sobre el tipo de pavimentos usados en España en el siguiente párrafo: Uno de los elementos que constituyen la ciudad como expresión física de la ordenación del territorio, obviado con frecuencia por los estudios geográficos o por la investigación del paisaje urbano, es la pavimentación de la vía pública, las superficies externas y artificiales que cubren las calles, plazas, zonas verdes, etc. Este aspecto del paisaje urbano, esencial para las funciones modernas de la ciudad, influye en la construcción estética y en la imagen de la ciudad antigua y contemporánea (Torres, Ramírez y Garzón, 2014: 182). Estas losetas de asfalto comprimido se desarrollan constructivamente mediante un trabajo de albañilería. Es destacable por el color del pigmento que se suele usar para dar cromatismo al embaldosado, siendo muy comunes los siguientes tonos: rojo carmesí, coral o azul cobalto. En otros casos podemos encontrarlo formando distinguidas formas y dibujos muy característicos, reproduciendo módulos o redes de repetición de figuras geométricas. Conviene subrayar la histórica relación de la Sevilla de ultramar con el paso del río Guadalquivir, puerto y puerta de América. Desde el siglo XVI, el río Guadalquivir a su paso por Sevilla, convierte a la ciudad en primera potencia mundial, constatado en un fragmento extraído de la web Alma Mater Hispalense: Entre los años 1540 y 1550 el núcleo financiero de Europa, que había estado en Amberes (Países Bajos) se traslada a Sevilla. Además, el aumento de la actividad mercantil y financiera de Sevilla atrajo a muchos castellanos y extranjeros que acudieron a ella, unos para avecindarse y disfrutar de sus riquezas, otros para embarcarse hacia el Nuevo Mundo, buscando nuevas oportunidades. Las calles de 308 Sevilla eran un continuo ir y venir de viajeros, de todas las clases sociales. El espectáculo que ofrecía el Arenal, la zona más cercana al muelle de Sevilla, nos los describe perfectamente Lope de Vega en su obra de teatro “El Arenal de Sevilla” (acto I) y que recogemos de la web Alma Mater Hispalense: Lo que es más razón que alabes es ver salir destas naves tanta diversa nación; las cosas que desembarcan, el salir y entrar en ellas y el volver después a ellas con otras muchas que embarcan. Por cuchillos, el francés, mercerías y ruán, lleva aceite; el alemán trae lienzo, fustán, llantés..., carga vino de Alanís; hierro trae el vizcaíno, el cuartón, el tiro, el pino; el indiano, el ámbar gris, la perla, el oro, la plata, palo de Campeche, cueros...; toda esta arena es dineros. Los barcos de Gibraltar traen pescado cada día, aunque suele Berbería algunos dellos pescar. Es cosa de admiración ver los que vienen y van. Por aquí viene la fruta, la cal, el trigo, hasta el barro (Pozo, 2015). 309 Aunque, si bien es cierto que el río era un gran recurso económico para la ciudad de Sevilla, también sufrió diferentes e importantes inundaciones, como la acontecida en diciembre de 1892 tras la cual el núcleo urbano quedaba muy afectado a consecuencia del desbordamiento de sus aguas. La crecida la recoge Félix del Valle-UCM, en la página web Sevilla: Riada de 1892. La riada de 1892 fue una de las mayores del siglo XIX, desbordándose el río en la mañana del 10 de marzo. Todavía hoy pueden verse dos azulejos conmemorativos en la Torre del Oro y en la calle Betis. Provocó graves daños en la ciudad, que estuvo incomunicada durante bastantes días (Del Valle, 2011). Posteriormente se decidirá crear una dársena del río o canal de Alfonso XIII en el año 1946. Esta se prolongará desde el paseo de Colón hasta la calle Betis; por encima de ella encontramos puentes que caracterizan a Sevilla, como el popular puente de Triana. Así mismo, en el año 1992 con motivo de la organización de la Exposición Universal, se hizo una nueva ampliación, sumando el meandro de San Jerónimo (figura 132). Como recogemos de la web, Legado Expo, en la siguiente cita: El paso de pequeñas embarcaciones ya permitía contemplar la Expo desde nuevos Figura 132. Dársena río Guadalquivir. (Sevilla. 1992). 310 ángulos. De esta manera quedaría el río abierto a la ciudad ofreciendo una imagen que incluso hoy en día sigue sorprendiendo a todos y es un fiel reflejo del legado de la Exposición Universal de Sevilla (Legado Expo, 2017). La imagen de la nao es la nave llamada Santa María que, según fuentes históricas, se construyó en los astilleros de Palos de la Frontera, Martín Alonso Pinzón la designó como nave para la expedición. Se dice que fue la más rápida de las tres naves y que desde ella, Rodrigo de Triana avistó tierra el 12 de octubre de 1492. Este tipo de embarcación es el modelo iconográfico del siglo XVI y la cruz cristiana de la Orden de Cristo fue la simbología que sobresalió y que marcaría la base de la conquista. De hecho, esta cruz sería el emblema de la era del descubrimiento de América dirigido por Cristóbal Colón. Es importante tener en cuenta que el almirante Cristóbal Colón, conllevaría una transformación del paradigma que existía en el ámbito de la navegación y la cosmografía de la época, al estudiar y organizar el viaje hacia las indias a través de una ruta distinta a la conocida hasta entonces y dando como resultado la llegada a tierra de la isla de Guanahani el 12 de octubre de 1492. Del mismo modo, el cambio tiene su base en la idea propugnada por Nicolás Copérnico y sus investigaciones que se centran en ubicar la Tierra junto a los otros planetas girando alrededor del sol en el universo. Es una teoría heliocentrista revolucionaria dada que la ciencia del momento afirmaba que la superficie terrestre era plana. Por otro lado, la composición se desarrolla en un espacio exterior. Vemos, en primer plano, las naranjas, la disposición de un segundo plano, el naranjo y al fondo, en tercer plano, la carabela que se acerca. Llama la atención, la perspectiva cónica oblicua que el autor propone. Un planteamiento compositivo a través de un juego, basado en fugas simultáneas hacia diversos puntos desde un único punto de vista. Gay Billout sugiere en sus trabajos una realidad “capricho- 311 sa, fantasiosa o inexistente”. Hay que tener en cuenta la licencia artística del autor, pudiendo interpretar la aplicación de este tipo de perspectiva, en la realización de la obra, junto a la libertad creativa. Este recurso ofrece posibilidades infinitas en los creadores y artistas plásticos. La perspectiva cónica o lineal, tiene como finalidad dotar de realismo a lo representado. Esta técnica es la más cercana a la visión humana, logrando una clara sensación de profundidad, lo que permite evaluar la posición específica de cada forma en el espacio. Será a partir del siglo XV, cuando este tipo de perspectiva sea aceptada para representar el espacio tridimensional en un soporte bidimensional (figura 133). Así mismo, la representación técnica a través de la perspectiva cónica de la realidad, hace que podamos reducir lo tridimensional en un formato a dos dimensiones. Mientras que, en otros sistemas de representación, como el diédrico o axonométrico, el observador se encuentra en el infinito, en el sistema cónico el observador se puede definir en una posición finita, por eso su similitud con el mecanismo de visión del ojo humano. Figura 133. Estudio de arquitectura con figuras para la Adoración de los Reyes Magos. (Leonardo Da Vinci. Hacia 1472). 312 Dentro de la tipología de perspectiva cónica, podemos destacar dos, la frontal y la oblicua; en la frontal solo hay un punto de fuga, mientras que en la oblicua aparecen dos o más. En el cartel, encontramos varios puntos en la parte derecha e izquierda, que parecen coincidir con la dirección del pavimento que representa el autor. Por otro lado, la proporción entre los elementos tiene un carácter simbólico, ya que las naranjas o planetas del primer plano no guardan una proporción real con el naranjo, aunque la carabela sí parece mantener una escala real con respecto al resto de objetos representados, si comparamos tamaño de esta con respecto a los demás elementos mostrados en la composición. Podemos añadir una nueva lectura de composición-representación temporal en el cartel, en la que el pasado se une con el presente a través de la nave que avanza desde el horizonte, representando la conquista de América, símbolo de Colón y del descubrimiento. Esta propuesta representativa llega hasta al naranjo, que nos habla de la tradición musulmana de la ciudad de Sevilla, la Isbiliya Andaluza, para dejarnos ver, en un primer plano, las naranjas suspendidas en el espacio a modo de planetas. Pasado, presente y futuro se dan la mano en esta era de los descubrimientos, lema de la Exposición de 1992. Con ella se culmina una etapa en la capital andaluza y en España en general de avance y progreso. Nos percibimos, que el autor representa el inicio de un nuevo día en el cartel, al manifestar el amanecer en el cartel, mediante el cromatismo obtenido a través de los tonos de la aurora: rosáceo y azul claro, proveniente este último de un tono azul intenso. Al mismo tiempo, ambas tonalidades dejan atrás el tono oscuro nocturno. De esta forma el autor, empleando la analogía del amanecer, simboliza la composición temporal descrita con anterioridad: pasado, presente y futuro. Además, en la paleta cromática del cartel predomina el 313 tono azul del fondo seguido del tono verde oscuro del naranjo, creando así una composición enérgica. Asimismo, deducimos que el autor juega con los colores: azul violeta, rojo y verde. Así mismo, emplea el contraste entre tonos, fundamentalmente mediante el uso de dos o más colores opuestos en el espectro cromático, utilizando una combinación de dos tonos análogos: dos tonos de azul para el cielo y agua, cobalto y cian y dos tonos opuestos, el naranjo verde musgo, y finalmente un tono rojo coral para las losetas (figura 134). Figura 134. Esquema posición tipográfica, cartel promocional para la Exposición Universal de 1992. Guy Billout. 1988. (Elaboración propia. 2020). 320 10.2. Carteles finalistas Al igual que en el caso de la Exposición Iberoamericana de 1929, la propaganda que se generó para la Exposición Universal de 1992 tuvo un gran valor publicitario y gráfico para el momento. La Exposición Universal de 1992 transmitió los valores de una España unida, avanzada, tecnológica y muy cohesionada, ya que todo el esfuerzo por sacar adelante la muestra hizo que la Exposición se convirtiese en un gran evento internacional, no solo por la participación, sino por la afluencia de público que concurrió y el alto grado de difusión que a nivel mundial generó la muestra.La cartelería utilizada fue destacable por su gran profusión y variedad de temáticas concurrentes. Los treinta y tres autores que participaron en el diseño de la cartelería ofrecieron su versión más plástica y contemporánea manifestando las variantes estéticas del momento. En el capítulo diez relacionamos a los artistas integrantes de la convocatoria, no obstante, queremos subrayar a los reconocidos, internacionalmente, Daniel Gil, Alberto Corazón, Javier Romero, así como al creador de la identidad gráfica para la Exposición Universal de 1992 Carlos Rolando (figura 137). Destacar la incorporación de elementos y otras especificaciones a cumplir por todos los carteles como: la Marca España, (iconografía diseñada por el artista Joan Miró), marca gráfica identitaria del país en ese momento; título del evento; identidad visual de la Exposición Universal de 1992, además de simbología de la propia ciudad (la Giralda), especificaciones de formato, objetivo común a todos ellos: la propaganda y difusión de la Exposición Universal de 1992, expuesto en capítulos anteriores. Subrayar el diseño de la Marca España, una solución gráfica de forma redondeada que acoge la pluralidad del territorio español bajo su sol, seña de identidad española y nacional, junto una tipografía manual, desigual y diversa. Ignacio Vasallo nos habla sobre el diseño de la marca España en el siguiente párrafo: 321 Figura 137. Carteles para la Exposición Universal de 1992. (De izquierda a derecha Cartel de Daniel Gil, Alberto Corazón, Javier Romero y Carlos Rolando (Sevilla. 1988). 322 A quien expliqué el logo que queríamos para identificar la campaña de “España todo bajo el sol”. Efectivamente, tanto Serra —propietario de múltiples obras de Miró— como mi colaborador, Aurelio Torrente, se pusieron a expurgar entre la infinita obra del catalán y escogieron unos cuantos bocetos que Farreras le presentó al maestro. Fue el mismo Miró el que seleccionó las letras que habían figurado en su cartel para el mundial de fútbol de 1982. El sol y la estrella formaban parte de un trabajo que había realizado en 1967 para una exposición de homenaje a Picasso, en Saint Paul de Vence (Vasallo, 2003). La identidad visual de la Exposición de 1992, diseño de Carlos Rolando de origen argentino, nos reproduce la idea de plasmar la energía conquistadora y la capacidad de aventura del ser humano. Al pie del logotipo, un círculo de tono rojo, analogía del globo terráqueo y encima una malla de tono amarillo, representando la comunicación global que unió conceptualmente el mundo con el descubrimiento de América. Recogemos un articulo de Peter Abbad, información del diseño de identidad de la Exposición de 1992 en el siguiente párrafo: Para la identidad gráfica se escogió la propuesta de un argentino afincado en Barcelona desde 1967, Carlos Rolando (1933-2016), que sintetizaba el globo terráqueo surcado por una red de comunicaciones. En principio fue considerado como una buena solución y un símbolo identificador adecuado, al que por desgracia no se le supo sacar provecho (Abbad, 2017). De los seis carteles sevillanos que se muestran, cuatro son los que hacen protagonista a la Giralda, símbolo local y antiguo alminar de la mezquita mayor de Sevilla, reconvertido luego en campanario cristiano tras la conquista de la ciudad. En la actualidad, forma parte de la Catedral hispalense, una de las sedes catedralicias más grandes del mundo y verdadera joya que corresponde a los períodos gótico, renacimiento, barroco y neogótico. 323 En su día, fue la torre más alta del mundo y, aún hoy, sigue siendo el icono de referencia mundial por excelencia del paisaje urbano de Sevilla, además de uno de los principales hitos turísticos de la ciudad y de toda la comunidad andaluza. El Giraldillo, una veleta que pertenece a la religión católica, corona el cuerpo de campanas. La escultura fundida en bronce representa una alegoría del Triunfo de la Fe Victoriosa. Esta popular veleta recibe desde antiguo el apelativo de Giralda que, literalmente, significa “que gira” y las Campanas, donde podemos contar trece y que tienen nombres de santos varones, nueve de mujer, y dos dedicadas a Todos los Santos y a la Santa Cruz. Los cuatro jarrones de azucenas de los ángulos representan para la cristiandad la pureza y, por extensión, se relacionan estrechamente con la figura de la Virgen María. En la siguiente selección analizamos, escuetamente, los carteles de los dos finalistas; Jacobo Pérez Enciso y Jean Michel Folon así como los carteles de los autores sevillanos Antonio Pérez Escolano, Aurelio Domínguez, Carlos Ortega, Joaquín Sáenz, Juan Romero y Manolo Cuervo, que participaron en el concurso restringido para anunciar este gran acontecimiento del siglo XX. Jacobo Pérez Enciso Enciso, ejerce un papel clave para el diseño gráfico español en la década de los años 90. Colabora con diversas revistas de tirada nacional como Cambio 16, El País o Vogue e instituciones tanto públicas como privadas: Centro Dramático Nacional, ONCE, y Canal+, entre otras. 324 De la misma forma que con el autor del cartel ganador, Gay Billout, contactamos con el finalista del concurso, Pérez de Enciso, y su actitud entusiasta nos permitió vislumbrar aspectos relativos al proceso de su propuesta y sobre la convocatoria concursal. Su generosa aportación de bocetos originales y el consentimiento para incluir el material gráfico en este trabajo, aporta originalidad y credibilidad investigadora (figuras 138 y 139). La fluidez del diálogo mediante vía online, nos describe la satisfacción de ser uno de los autores seleccionados en la convocatoria restringida junto a otros destacados artistas con reconocimiento internacional como Milton Glaser, Alberto Corazón o Daniel Gil, entre otros. Asimismo, durante la entrevista telefónica, nos manifiesta la relevante anécdota sobre la votación del jurado de expertos y la de ser el ganador del concurso, aunque el segundo jurado representante de instituciones, nombradas con anterioridad, le concedería finalmente Figura 138. Boceto Cartel Exposición Universal de 1992 (a). (Jacobo Pérez. 1988). Figura 139. Boceto Cartel Exposición Universal de 1992 (b). (Jacobo Pérez. 1988). 325 el primer premio a Gay Billout. Admiraba la obra del ilustrador premiado, opina que su propuesta representaba el evento de una manera más acertada y creativa en relación a la temática propuesta en las bases del concurso. Entre los documentos que nos envió el archivo central del Ministerio de Relaciones con las Cortes y la Secretaría del Gobierno de España, seleccionamos una carta firmada por D. Mª Jesús Escribano, directora del Centro de Promoción de Diseño y Moda del Ministerio de Industria y Energía, fechada el día 20 de octubre de 1988 y que le envía al Sr. D Manuel Olivencia, comisario general de España por la Exposición Universal de 1992. En ella se da fe de la predilección por el cartel de Jacobo, como ganador del concurso por parte de algunos miembros del jurado convocado para el fallo del mismo. [ ...]Me gustaría que sopesaseis la posibilidad de promocionar el cartel diseñado por Jacobo Pérez Enciso, cartel por otra parte elegido por el Grupo de Expertos y que según mi criterio personal es notablemente superior. Creo que para este país que desde tantos flancos estamos luchando por la batalla de la imagen, sería bueno que el cartel se lo llevase un diseñador español que en estos momentos que en estos momentos esta haciendo un gran trabajo en todos los campos [...] (Escribano, 1988) Con la colaboración de Jacobo analizamos su cartel, para profundizar y exponer de primera mano, el proceso y objetivo del diseño propuesto por el autor (J. Pérez, comunicación telefónica, 20 de septiembre de 2021). Jacobo Pérez Enciso, fue uno de los dos finalistas del concurso restringido oficial, que organizaría la Sociedad Estatal Expo 92, con esta propuesta de cartel (figura 140). 326 Su propuesta es destacable por el ejercicio de un estilo de dibujo muy esquemático, sencillo e ingenuo tanto en forma como en color. Se podría decir que cuenta con una simpleza gráfico-plástica conceptual y equilibrada, ya que los recursos empleados están entre la tradicional iconografía asociada a la ciudad de Sevilla, como es “la popular Torre del Oro representada, segura de si misma con la arquitectura que la caracteriza y de la que es reconocible a nivel mundial”, (Enciso, 2021) nos verbaliza el autor en un tono amable, durante la entrevista telefónica mantenida. Situada entre palmeras, Figura 140. Cartel finalista Exposición Universal de 1992. (Jacobo Pérez Enciso. 1988). 327 motivo vegetal por el cual, el propio autor ha simbolizado la potencia de la cultura andaluza, recurriendo a un grafismo potente y decidido por medio del trazo oscuro del estípite o fuste de estas. Dentro de este marco nos encontramos ante una composición rectangular, simétrica, marcada por el equilibrio compositivo de todos los elementos que, con la ayuda del contraste de tamaño entre los elementos y la superposición de estos, juegan un papel importante en torno a los tres planos compositivos en los que se puede dividir el cartel. En primer y tercer plano, las palmeras representadas con la técnica del grafito. Asimismo, observamos el conjunto vegetal de la corona de las palmeras multicolor, planteamiento paisajista del cartel. En segundo plano, el dibujo también a grafito de la Torre Albarrana, ocupando gran parte del espacio central de la composición del cartel, representando la arquitectura popular. El cromatismo mediante el empleo de los colores primarios, rojo, verde y azul y secundarios, naranja, verde y violeta de la corona de las palmeras como metáfora del dinamismo del evento. De igual manera, el autor usa esta paleta multicolor sobre fondo blanco puro, para resaltar la sutileza del dibujo con elegantes trazos de la propia vegetación. Otro elemento relevante, es el papel que ocupa la Torre del Oro, considerada junto a la Giralda, probablemente el emblema de la ciudad por antonomasia. De igual forma, marcada por el equilibrio compositivo de todos los elementos que juegan, a través del contraste de tamaño. El componente tipográfico se integra en la parte alta y al pie del cartel. La fuente seleccionada de estilo condensada, con un trazo delgado y fino junto al tono gris de la misma aumenta su legibilidad por el contraste del fondo de color blanco, base del cartel. 328 Jean Michel Folon Diseña una propuesta diferente, al huir de los signos tópicos identificativos de la ciudad tales como el río o la arquitectura local. Lo configura con la visión del Sistema Solar y de la Vía Láctea, diseño que le imprime un extraordinario carácter visual, etéreo y traslúcido expresado mediante la técnica húmeda del degradado, a la acuarela (figura. 141). . Folon, autor de una obra muy diversa, utiliza una gran variedad de soportes gráficos en sus creaciones. También ha llevado a cabo una serie de importantes contribuciones en materia de dibujo e ilustra- Figura 141. Cartel finalista Exposición Universal de 1992. (Jean Michel Folón. 1988). 329 ción tanto en periódicos como en revistas, claro ejemplo es el diario The New Yorker o el magazine Esquire, donde podemos observar un estilo gráfico construido con una clara simbología onírica y cósmica. Sus trabajos gráficos se centran principalmente en la preferencia por los valores multicolores del arco iris y la fascinación por la elevación de la arquitectura de los rascacielos, haciendo de este artista uno de los grandes diseñadores e ilustradores europeos de siglo XX. Sin entrar en analizar detalladamente el contenido del segundo cartel finalista del certamen convocado, en nuestra opinión, el autor pretende recrear la órbita del sistema solar, mostrando un recorrido por el cosmos a través del movimiento de traslación de la tierra con respecto al sol, con la intencionalidad de transportarnos al espacio de manera metafórica como una práctica que abraza y mantiene una relación íntima con la simbología del universo. Un área visual que tiene como protagonistas a los dígitos: nueve y dos, posados sobre el contorno esférico del planeta tierra. El reflejo cromático del “ojo” del número nueve juega un rol principal con tono anaranjado, analogía de sol que gira dentro del espacio, junto al circunvecino dígito dos, dispuesto como si de un individuo se tratase, semejanza poética-visual que humaniza la composición. Ambos rodeados por el tono azul del firmamento y los planetas. Es importante considerar el equilibrio compositivo, conseguido gracias a estas dos cifras centrales circundadas por los círculos multicolores que giran alrededor, simbolizando así el concepto global de creación universal. Se podría catalogar de una representación muy distinta al resto de las propuestas gráficas que recrean los elementos más característicos del universo arquitectónico sevillano, como la Giralda o Torre del Oro, entre otros. Los textos aislados de la ilustración ocupando la parte alta y en la zona inferior del cartel. El tipo escogido tiene clara semejanza tipográfica con las fuentes condensadas. Además, la podemos clasificar también como stencil (de plantilla). Finalmente, el tono multicolor 336 Joaquín Sáenz Joaquín Sáenz, diseñó un cartel que cuenta con un simbolismo muy particular, ya que los recursos que el autor emplea están a medio camino entre el misterio y la tradicional iconografía asociada a la ciudad de Sevilla. Revisados los carteles que se presentaron a la convocatoria para la cartelería encargada de anunciar el evento, el cartel de Joaquín Sáenz no es destacable por el uso de la Giralda como elemento central u otras identidades fácilmente reconocibles, pero sí por el hecho de utilizar magistralmente, un paisaje fluvial con el río Guadalquivir, las naves en el puerto y la Torre del Oro (figura 145) . Su paleta, mayormente bitono con predominio del color rojo y toques de reflejos de luz añil, nos hace recordar a un filtro fotográfico que Sáenz hubiera aplicado en la composición de los diferentes Figura 145. Propuesta Cartel Exposición Universal de 1992. (Joaquín Sáenz. 1988). 337 elementos que nos encontramos, y que, a través de su descripción connotativa, el autor presenta a modo de ciclorama cinematográfico. En el plano secundario, la representación del horizonte en esta composición, es sin duda el relevante papel que ocupa su simbolismo aproximándonos a uno de los referentes iconográficos más representativos de la ciudad de Sevilla: la Torre del Oro, considerada junto a la Giralda, probablemente el emblema de la ciudad por antonomasia. Su función principal era defender la ciudad. Su nombre se debe al brillo dorado que reflejaban sus azulejos vidriados sobre el río. En este mismo horizonte urbano, la Giralda. La representación de las carabelas que fueron al viaje hacia el descubrimiento, ubicadas en un primer plano, nos transmite una sensación de quietud y reposo mediante las embarcaciones fluviales tranquilas, como esperando partir de regreso desde América. Dentro de este marco nos encontramos ante una composición horizontal por la línea divisoria del horizonte urbano que aplica la regla fotográfica de relleno del encuadre, ocupando con las embarcaciones la parte protagonista del cartel, concretamente margen derecho del mismo. La composición es asimétrica y marcada por el equilibrio compositivo de todos los elementos mediante la dimensión de los mismos en los dos planos compositivos del cartel. En el plano general se unen pasado y presente, con Sevilla como fondo y el barco que se dirige hacia un futuro esperanzador y optimista, comparando todo lo bueno que trajo consigo el descubrimiento de América en 1492. En este sentido se comprende el simbolismo del tono rojo predominante en el cartel; transmite poder, la vitalidad, el coraje, la valentía y la fuerza para alcanzar las metas. De igual manera, el autor usa una paleta escueta de color cobalto sobre fondo rojo. Finalmente, las tipografías quedan ubicadas en la parte superior y en la zona inferior del cartel. El tipo escogido es una tipografía de serif, con un trazo delgado y fino que bien se podría clasificar dentro de las romanas modernas —serif lineal o filiforme— con una gran diferencia entre los trazos gruesos y finos. Al igual que las romanas 338 antiguas, derivan de los textos esculpidos en piedra, en las construcciones y monumentos romanos. El color blanco de la tipografía aumenta su legibilidad sobre el fondo de color rojo, elemento cromático diferenciador en el conjunto. Juan Romero En base al aspecto denotativo, los elementos a destacar son la Giralda y la florida ornamentación del fondo.Este conjunto de elementos nos presenta a la Giralda insertada en un fondo de flores y formas coloristas, denotativo de frescura e inocencia naíf. Los diferentes iconos y símbolos empleados nos trasladan a un mundo de ficción, de cuento casi infantil, creado por el artista para dar forma visual al cartel. El resultado es una composición colmada de un potente efecto visual lúdico multicolor (figura 146). Figura 146. Propuesta Cartel Exposición Universal del 92. (Juan Romero. 1988). 339 La composición simétrica, se articula a través de una serie de recuadros que van enmarcando la figura principal de la Giralda. El equilibrio compositivo es muy estático, ya que la propia obra tiene un fuerte carácter de estabilidad con la figura central, rodeada de flores y otros elementos decorativos. Hay que mencionar que el simbolismo cromático se manifiesta en el tono verde predominante en la composición y el tono azul del cielo, nos da una sensación de frescura primaveral, alegría, fertilidad, esperanza, abundancia y vitalidad. En la antigüedad, las fiestas de primavera eran muy bien recibidas, ya que significaban el final del invierno. Por lo tanto, el autor nos transmite la idea de la inauguración de la Exposición de 1992 a través de estos elementos, alrededor de una paleta de color festiva, lúdica, recreativa, semejante al estilo tradicional y regionalista de los carteles de festejos primaverales. Las cajas tipografías integradas en la parte baja del cartel, utiliza una familia de palo seco para el titular “Exposición Universal” en color verde aplicando un degradado ascendente hacia blanco, mientras que las palabras “20 abril a 12 octubre 1992” y “Sevilla” muestran una tipografía con serif, pareciendo ser rotuladas por el propio artista y reproducidas a su vez por la industria reprográfica del momento. Encontramos una rotulación personalizada, pictórica y partícipe de la composición añadiendo un carácter más personal a la obra gráfica Manolo Cuervo El autor diseña una propuesta que imprime un asombroso carácter gráfico-visual global mediante el uso de la técnica gráfica del collage. Queda reflejada en el perfil humano central, conformado por el mapamundi y la mirada ascendente hacia el pasado descubridor y colonizador de Sevilla. A su vez, el autor, en la entrevista que mantuvimos, nos habló de su relación con otros trabajos creativos del momento de realización del cartel, a través de la técnica de collage inspirados en los mapas y planisferios terrestres (figura 147). 340 Este cartel fue el propuesto por Manolo Cuervo para el concurso de carteles de la Exposición de 1992. En primer lugar y a través de un análisis denotativo, Manuel Cuervo nos presenta, situado en la parte central, una figura recortada de silueta masculina dentro de un mapa, el globo terráqueo que gravita en la zona superior, los colores cálidos, la tipografía sans serif, que anuncia el 1992, y la Exposición Universal de 1992. Aparece, de nuevo, en los cuatro ángulos de la ilustración, el año de la exposición con una tipografía amplia y de marcado efecto decorativo y estética de plantilla. Podemos destacar bajo la identificación connotativa cómo el cartel se realizó a modo de homenaje al descubrimiento de América y través de una silueta masculina recortada dentro de un mapa de navegación, símbolo que hace alusión al viaje organizado para el ci- Figura 147. Propuesta Cartel Exposición Universal de 1992. (Manolo Cuervo. 1988). 341 tado descubrimiento. El autor nos proporciona todo el contenido de propaganda del mismo mediante un collage que luego sería impreso sobre papel en tintas planas. Información que nos ha proporcionado el propio autor, mediante entrevista telefónica. Entre los diferentes iconos y símbolos empleados encontramos una información visual muy unida a la cartografía, a los recorridos por ultramar, etc., como el mapamundi o el personaje central del cartel, silueta masculina con mirada ascendente, hacia el futuro, que podemos identificar como un navegante o un descubridor. Conviene subrayar del lenguaje visual utilizado, así como la semiótica propuesta, ambos sistemas de comunicación que provocan realizar un recorrido por el mundo a través del mapa, que se representa como un dibujo o esquema que contiene una cierta franja de un territorio en sus dos dimensiones. Además, todos los componentes de la ilustración están proyectados sobre elementos básicos geométricos, colores primarios y enfocados bajo el concepto global de mapamundi, planeta tierra y cosmos. Por otro lado, ubicada en la parte superior y sobre un cuadrado rojo, la bola del mundo. Logra ensalzar a la ciudad sevillana dentro del conjunto del planeta, dando importancia al conocimiento geográfico. Es importante considerar el equilibrio compositivo y activo, conseguido gracias a la figura central del personaje custodiado por las tipografías. De modo idéntico, el simbolismo del color a través del tono azul del mapa nos da una sensación tranquilizante, intelectual y reflexiva; mientras que el tono amarillo y el tono rojo del fondo y las tipografías simbolizan el poder, la sangre, la vitalidad, el coraje, la valentía y la fuerza para alcanzar las metas. Las tipografías quedan en los cuatro ángulos del cartel, concentradas en los números “1992” y en las palabras “Exposición Universal Sevilla 1992”. La tipografía utilizada es de palo seco compuesta con un tipo ancho y grueso, mientras que la disposición de las 342 letras y números es horizontal. También aumenta la legibilidad el haber optado por este tipo de letra tan contundente. Se trata de la tipografía stencil (de plantilla) carente de minúsculas, de anatomía gruesa y geométrica, muy característica para rótulos hechos a mano. Además, se puede observar un texto informativo en faldón independiente a la ilustración, igual que el planteamiento de los carteles de 1929. Para concluir, encontramos protagonismo de la representación gráfica del año 1992, troquelado sobre fondo cósmico, enmarcando a la figura central, formando un cuadrado los cuatro ángulos con cada dígito proporcionándole solidez y orden a la composición. Por lo tanto, es partícipe del conjunto ilustrado, no tiene solo función informativa. Capítulo 11 Análisis comparativo: el cartel oficial de la Exposición Iberoamericana de 1929 y la Exposición Universal de 1992 Con la finalidad de facilitar un estudio compositivo e iconográfico de cada cartel, hemos establecido una metodológica analítica dividida en tres partes según el significado de lo representado por los autores: Gustavo Bacarisas y Gay Billout. En primer lugar, si nos referimos al aspecto puramente artístico, observamos como las interpretaciones sobre un mismo tema resultan diferentes según cada autor y atendiendo al momento de su desarrollo. La sensibilidad gráfica es lo que configura el estilo y modo de expresión personal a la hora de crear un producto visual determinado, además de la exigencia de diseño que los autores de estos carteles consiguieron llevar a cabo a través de la gráfica propuesta en sus respectivos afiches. Así mismo, la contextualización histórica del cartel nos lleva a indagar en los sucesos que motivaron su creación, datos bibliográficos del autor del cartel y todo ello unido a la dificultad de comunicación que tuvieron que afrontar. En segundo lugar, denominaremos esta parte con el término de “consideraciones”, porque no dejan de ser observaciones personales surgidas de la propia investigación, acaecidas durante el desarrollo de la descripción denotativa y connotativa de las dos obras analizadas. La detonación visual hace referencia a lo que vemos y percibimos de manera real, objetiva, es decir, sin interpretaciones. La descripción connotativa nos informa sobre el relato emocional, desde la variedad y amplitud de significados que encierra el concepto de imagen, esta nos hace reflexionar y encontrar diversas variables que inciden en su complejidad y figuración, pasando alrededor de su parte social y cultural interpretada a través de la experiencia personal del propio autor. En cuanto a la simbología e iconografía, Bruno Munari, sostiene al respecto de los símbolos en su libro “El arte como oficio”. “Gran parte de nuestras actividades se hallan condicionadas por signos y 344 símbolos, por ahora, solo con el fin de comunicación e información visual” (Munari, 1991:58). El contenido simbólico, se debe de utilizar dentro del lenguaje visual para crear un mensaje, teniendo en cuenta que el significado variará según el contexto de lectura de la propia representación. En tercer lugar, estará marcado por los diferentes elementos de la comunicación visual. Para el diseñador gráfico, las técnicas de comunicación visual son un importante medio para la transmisión de conceptos, que ayudan a la comprensión de las imágenes proyectadas. Ante todo, la proporción nos dará información de las diferentes partes de la composición. La proporción se define como la relación existente entre las partes y un todo, o de dichas partes con el conjunto general. El uso de la proporción ha conseguido a lo largo del tiempo que los elementos tanto naturales, artificiales y artísticos sean estéticamente bellos y funcionales. Perceptualmente, la buena proporción viene a identificarse con la sencillez y la armonía visual. Entre las formas que nos rodean pueden observarse distintas relaciones de proporcionalidad que pueden suponer un cambio, pero lo que no varía es la apariencia formal de las mismas, gracias a una determinada estructura y proporción. Se dice que dos figuras son iguales cuando, además de corresponderse en forma, lo hacen también en tamaño. En la naturaleza, existen relaciones y estructuras que poseen un desarrollo proporcional y armónico, tanto sean simples como complejos. Sin lugar a dudas, como consecuencia del concepto de proporción, aparecerán seguidamente otros conceptos tales como: simetría, semejanza, escala, etc. Llegados a este punto reflejamos la simbología del color. Aproximadamente casi el 85% de la información que percibimos es visual; siendo el aspecto cromático, la primera impresión que percibimos. El color es un recurso expresivo de gran valor dentro de las artes visuales y campos del diseño. A través de su contenido simbólico y psicológico tanto en el arte, el diseño y la publicidad generarán emociones y reacciones psíquicas en nuestro sistema sensorial. 345 Conclusiones 355 En este trabajo se ha acentuado la importancia de los dos carteles oficiales de las exposiciones celebradas en Sevilla, la Exposición Iberoamericana de 1929 y la Universal de 1992, a través de dos épocas bien diferenciadas respecto a la evolución y desarrollo del diseño gráfico en la ciudad, durante la segunda y última década del siglo XX. En la última década del siglo XIX, el arte de los carteles se extendió por toda Europa, haciéndose ubicuo en las grandes urbes mostrando el progreso y la evolución de la vida moderna que empezaba a gestarse. A pesar de que los anuncios públicos impresos tienen una larga historia, el cartel tal y como lo conocemos hoy, es decir, una impresión en color de gran formato fijada a un soporte designado o en un espacio público, no debutó hasta el siglo XIX. Siendo este nuevo medio una de las formas de expresión artística más singulares y representativas del arte de finales del siglo XIX y principios del XX. El resultado más llamativo que emerge de los datos analizados es que el cartel tenía un propósito muy práctico: transformar las paredes de la ciudad en mamparas fijas pero cromáticas capaces de informar, promocionar y publicitar a la vez que apelaban a los deseos y necesidades de los transeúntes. El cartel juega un importante papel como potente medio de comunicación de masas, dirigido a un público anónimo y diverso, y por tanto capaz de democratizar nuevas formas de arte moderno en cualquier lugar y sin exclusión. Hemos extraído una serie de conclusiones a partir de los resultados de este estudio ya que hemos enfocado parte de nuestra investigación en recopilar los carteles representados y en realizar un análisis detallado de los dos ejemplares oficiales, presentados entre otros de diferentes exposiciones celebradas como: la Exposición General Española o la Exposición Internacional de Barcelona. Dentro de este orden de ideas, cobran una relevancia significativa las circunstancias en cada momento acotado por nuestro análisis: la 356 monarquía de Alfonso XIII y la dictadura de Primo de Rivera que en conjunto jalonan el devenir político, ya que Alfonso XIII constituyó un Gobierno Nacional para disuadir las diferencias políticas entre partidos por el bien de España. Mientras, a nivel internacional asistimos a una gran crisis financiera, bajo la sombra del crack del 29 en la Bolsa de Nueva York. En el panorama artístico, podemos hablar de las corrientes vanguardistas más en boga del momento tales como el modernismo, el Art Decó, el futurismo, el dadaísmo y el surrealismo, entre otras. Por su parte, la Exposición de 1992 se celebró en una época de grandes cambios a nivel político, social y económico. Al mismo tiempo, en Europa, por ejemplo, se produjo la caída del Muro de Berlín, llegaron los primeros ordenadores y, en general, fueron años de bonanza económica y de grandes avances tecnológicos. Por lo tanto, en ambas Exposiciones, su relación con el diseño gráfico y con la cartelería, están, sin duda, ligadas a estos momentos históricos reseñados. Inicialmente, el detallado estudio de los carteles oficiales nos ha conducido irremediablemente hacia una contextualización político, social y cultural del momento. Además, el aspecto gráfico que hemos documentado nos ha dirigido, de manera significativa a reflexionar sobre la situación del diseño gráfico en Sevilla durante los años analizados, creando a partir de la misma una relación de los diseñadores gráficos y cartelistas más representativos, así como los autores entrevistados que han desarrollado su trabajo creativo en la ciudad, como: Antonio Pérez, Enrique Acosta o Manolo Cuervo. 1. A lo largo de estas páginas, hemos reseñado la importancia de la publicidad, concretamente del cartel, como herramienta propagandística. Esto nos ha llevado a una primera conclusión acerca de su potencia gráfica, artística, social y cultural como canal transmisor y difusor cultural, histórico y social. 2. En este sentido, es importante para futuras investigaciones ya que, se descubren una amplia variedad de líneas de estudio, que despiertan nuevos retos a la actividad investigadora aplicada al pano- 357 rama sevillano del diseño gráfico del futuro. En este sentido, hemos experimentado ciertos vacíos informativos y/o documentales sobre el tema objeto de estudio dentro de la metrópolis. Especialmente en la segunda parte de este trabajo, en la que ha resultado complejo localizar material relevante que nos aportase información de calidad y veracidad para nuestra investigación. Finalmente, se ha localizado material en el fondo documental de Epgasa y el Archivo Estatal del Ministerio de la Presidencia. 3. Al inicio de esta búsqueda acerca del diseño gráfico y de la cartelería en Sevilla, reparamos en la existencia de otros estudios sobre el tema. Hemos podido comprobar, la ausencia de material recopilado sobre los carteles oficiales que representaron las dos Exposiciones. Los ejemplares analizados formaban parte de otros trabajos, pero no contaban con la suficiente relevancia que habían desempeñado en las muestras a las que representaban. Por ello preferimos centrarnos en valorar el tema de los dos diseños seleccionados para la publicidad de ambas exposiciones celebradas en Sevilla en un primer momento, para después ir dando forma al contenido de este documento en torno a los carteles anteriormente mencionados y, descubrir el valor histórico-gráfico no publicado con anterioridad en otros trabajos de investigación en esta misma línea. 4. En el proceso investigador se advierte que la cartelería de las diferentes exposiciones de ámbito nacional del año 1929, Exposición General, Internacional e Iberoamericana, muestran una uniformidad técnica de carácter tradicional. Un clásico escenario gráfico que representa la imagen arquetípica de la mujer en su faceta más popular o folclórica. Este concepto de la identidad femenina como algo típico es ampliamente explorado por los artistas participantes en los diferentes certámenes. Sin embargo, los carteles de la Exposición Universal de 1992, demuestran una diversificación técnica muy diversa, tanto como globalización participativa de los artistas como las preferencias estéticas de cada autor, estilo, técnica, concepto plástico. Igualmente, también están sujetos al uso reiterativo 358 de los elementos arquitectónicos identitarios de la ciudad de Sevilla: Giralda, río Guadalquivir, Torre del Oro, entre otros. 5. Podemos afirmar que son recursos tradicionales compartidos en ambas épocas. Por un lado, el año 1929, se representa tipismo monumental a través de los edificios y localizaciones más representativas de la ciudad. Por otro, en 1992 la revolución digital influirá de manera notable sobre las propuestas de diseños presentadas al concurso restringido. En general, estos casos apoyan un retrato poliédrico de una identidad sevillana, por lo que puede servir y adoptar múltiples formas y servir a propósitos publicitarios diversos. 6. La celebración de las dos Exposiciones ha supuesto una remodelación arquitectónica y urbanística que permanece perfectamente integrada en la ciudad pasada la muestra, perdurando y beneficiando a la ciudad. Sevilla sería tanto en 1929 como en 1992, una ciudad abierta al mundo aportando una imagen renovada y generando un fuerte impacto turístico, cultural, social, industrial y comunicacional. Actualmente podemos encontrar en lo que fue la Exposición Iberoamericana de 1929, distintas sedes de edificios emblemáticos de instituciones tales como: Museo de Arte y Costumbres Populares Andalucía o Escuela de Arte ubicada en el antiguo pabellón de Chile, entre los más significativos. De igual forma, la Exposición Universal de 1992, hoy convertida en parque científico y tecnológico, Cartuja 93, alberga en sus proximidades la estación de ferrocarril de Santa Justa, entre otras instalaciones. 7. Acentuar la curiosidad o paralelismo entre 1929 y 1992 con la doble celebración del acontecimiento, en las capitales de Sevilla y Barcelona: 1929 Exposición Iberoamericana e Internacional. En 1992 Exposición Universal también en Sevilla y Juegos Olímpicos en Barcelona. 8. El contexto en el que se desarrolló la Exposición de 1929 fue sin duda muy conservador, por lo tanto, el impacto que pudo tener el diseño gráfico que se practicaba en el resto de Europa o en el 359 Levante español tuvo escasas influencias sobre la misma. Aunque en el resto de Europa, las nuevas tendencias en diseño gráfico y en cartelería estaban generando cambios visuales considerables, en Sevilla el peso de la tradición hizo que todas estas nuevas influencias y cambios gráficos no llegasen a materializarse de manera considerable; sobre todo, en el momento de la celebración de la Exposición Iberoamericana de 1929. 9. Destacar el reiterado empleo de la figura femenina en los certámenes de carteles del año 1929. Es posible que fuera el Leif Motiv del estilo modernista de la época. A través de estos iconos femeninos, se fomentaron valores políticos y de representación social, acogiendo el folclore y la imagen más típica de una España romántica e idílica de corte clasista y tradicional. Las investigaciones realizadas revelan que gran parte de la iconografía del cartel artístico moderno se centró en la imagen de la mujer -como inspiración y como fin-, que se convirtió en un importante detonante erótico para atraer al espectador. La mayoría de los carteles de fin de siglo presentan a una dama, voluptuosa distinguida, jovial y festiva que actúa como atractivo publicitario, para anunciar y vender desde eventos hasta todo tipo de bienes de consumo. Idea clave que se reflejada en los carteles de la serie para la Exposición General Española o en el cartel para la publicidad de la Exposición Iberoamericana. Por el contrario, atributos como mantillas, peinetas, trajes regionales, flores, guirnaldas y adornos tipográficos distan del panorama artístico europeo. Alemania, Suiza o Inglaterra son ejemplos de la nueva visión del diseño gráfico y la renovada propaganda publicitaria que llega a transmitirnos la idea de cierto aire de renovación tipográfica de un claro reflejo en los movimientos gráficos del futurismo, el cubismo, la Escuela de la Bauhaus o el constructivismo soviético, que estaban desarrollándose en la Europa del momento. 10. Existe una clara evidencia de la fundamental repercusión de los certámenes de carteles que se celebraron en los inicios del siglo XX, convirtiéndose en piedras angulares donde se apoyaría los 360 diferentes acontecimientos expositivos celebrados durante el comienzo de la centuria. 11. Los resultados proporcionan un soporte documental concluyente mostrando que, los concursos de carteles jugaron un rol principal en la difusión publicitaria durante el siglo XX. Esto subrayaría la importancia del cartel como vehículo propagandístico con que mostrar la identidad gráfica y visual de los productos, servicios, cultura, ocio y espectáculos, como se ha mostrado a lo largo de este trabajo de investigación. 12. Asimismo, la asistencia a estos concursos de los artistas más prestigiosos del momento es indiscutible, como así lo muestran los hallazgos documentales aportados. Parece probable que todos ellos formaban parte de una élite artística donde el cartel, como paradigma creativo, era visto con arreglo a ser base primordial de una identidad propagandística, donde apoyar todo evento sensible a ser publicitado y ser expuesto en la sociedad. 13. El concurso restringido que convocó la Sociedad Estatal para la Exposición Universal Sevilla 1992, junto a la Dirección General de Gestión y Administración, organizando un comité ejecutivo encargado de desarrollar la Imagen Corporativa, en un claro paralelismo institucional con los comités ejecutivos de los certámenes de carteles convocados durante el año 1929. 14. La tipografía empleada en los carteles de las diferentes exposiciones celebradas en 1929, existe una fuerte posibilidad de que aplicaran un mismo criterio estético al ser tratadas por otros profesionales de las artes gráficas, como los impresores encargados de su producción. 15. En el cartel de la Exposición Iberoamericana de 1929 abunda la preferencia en la utilización de una tipografía de trazos gruesos, geométrica, de fuertes contrastes y claramente resaltada por el peso y amplitud de su anatomía. Destacar por otra parte, el hecho de que 361 la afinidad gráfica no era un recurso muy común dentro de los diseñadores o cartelistas de la época de la Exposición Iberoamericana. 16. Cabe también mencionar de un modo especial al cartel de Gustavo Bacarisas como uno de los más destacados, sobresalientes y evocadores que se ha diseñado a lo largo de la historia gráfica de la ciudad de Sevilla. 17. El recurso iconográfico más recurrente en la cartelería de la Exposición de 1992 es, sin duda, la figura de la Giralda, de manera reiterada. En este sentido, llama la atención que a finales del XX y cuando el diseño gráfico en Sevilla tiene entidad propia, los profesionales gráficos del sector como dibujantes, cartelistas e ilustradores mantengan el empleo iconográfico de la arquitectura monumental de la propia ciudad con la Giralda, las Columnas de Hércules o la Torre del Oro como recursos identificativos del mensaje visual. 18. La pluralidad estética que se muestra en los treinta y tres afiches realizados para el 92, confiere un panorama artístico multidisciplinar tanto en la técnica, en la paleta cromática, así como en el planteamiento conceptual que enriquece a través de las diferentes manifestaciones, pictórica, fotográfica, analógica y digital, las posibilidades de expresión comunicativas hacia un receptor expectante y abierto a estas declaraciones visuales. 19. La tipografía empleada en la mayoría de los carteles que participaron en el concurso para la elección del cartel oficial de la Expo del 92 fue fruto de una elección muy personal para cada una de las propuestas, por lo tanto no podemos hablar de una unidad tipográfica, lo que deja una fuerte evidencia de la existencia de una clara disparidad con las tipografías empleadas en los carteles de la Exposición Iberoamericana de 1929, que aplican un mismo criterio estético al ser tratadas por otros profesionales de las artes gráficas. 20. 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Gustavo Bacarisas, 1928. Cartel promocional para la Exposición Iberoamericana de 1929 [fotografía]. Colección Museística de Andalucía y Museo de Artes y Costumbres Populares de Sevilla. Figura 72. Santiago Martínez, 1928. Boceto gráfico, emblema para la Exposición Iberoamericana de 1929 [fotografía]. Archivo Santiago Martínez. Figura 73. Santiago Martínez, 1928. Boceto color, emblema para la Exposición Iberoamericana de 1929 [fotografía]. Archivo Santiago Martínez. Figura 74. Gustavo Bacarisas, 1928. Detalle figuras femeninas cartel promocional para la Exposición Iberoamericana de 1929 [infografía]. Servicio de Archivo, Hemeroteca y Publicaciones del Ayuntamiento de Sevilla. Figura 75. Gustavo Bacarisas, 1928. Detalle bandera Argentina y Estados Unidos de América cartel promocional para la Exposición Iberoamericana de 1929 [infografía]. Servicio de Archivo, Hemeroteca y Publicaciones del Ayuntamiento de Sevilla. Figura 76. Autor desconocido, 1929. De izquierda a derecha Gustavo Bacarisas, el matrimonio Hungtington, Nicolás Díaz Molero, Cruz Conde, y Santiago Martínez [fotografía]. Postales y fotos antiguas de Sevilla [consulta: 10 de diciembre de 2020]. Disponible en: https://postalesyfotosantiguasdesevilla.blogspot.com/search?q=el+cid+1929 Figura 77. Gustavo Bacarisas, 1928. Detalle figura femenina cartel promocional para la Exposición Iberoamericana de 1929 [infografía]. Servicio de Archivo, Hemeroteca y Publicaciones del Ayuntamiento de Sevilla. Figura 78. Gustavo Bacarisas, 1928. Detalle figuras femeninas centrales cartel promocional para la Exposición Iberoamericana de 1929 [infografía]. Servicio de Archivo, Hemeroteca y Publicaciones del Ayuntamiento de Sevilla. 391 Figura 79. Gustavo Bacarisas, 1928. Esquema color cartel promocional para la Exposición Iberoamericana de 1929 [infografía]. Elaboración propia. Figura 80. Gustavo Bacarisas, 1928. Esquema desarrollo tipográfico cartel promocional para la Exposición Iberoamericana de 1929 [infografía]. Servicio de Archivo, Hemeroteca y Publicaciones del Ayuntamiento de Sevilla. Figura 81. Morris Fuller Benton, 1928. Tipografía Broadway [fotografía]. Print [consulta: 19 de diciembre de 2020]. Disponible en: https://welovescrumpygraphics.wordpress.com/2014/07/31/style-art-deco-1930s/ Figura 82. Gustavo Bacarisas, 1928. Restauración cartel para la Exposición Iberoamericana de 1929 [fotografía]. Yolanda Abad. Figura 83. Gustavo Bacarisas, 1928. Detalle restauración cartel para la Exposición Iberoamericana de 1929. [fotografía]. Yolanda Abad. Figura 84. Gerard Malie (AFP), 1989. Centenares de alemanes orientales suben al muro cerca de la Puerta de Brandenburgo, el 11 de noviembre de 1989 [fotografía]. El periodico [consulta: 10 de diciembre de 2020]. Disponible en: https://www.elperiodico.com/es/internacional/20191108/alemania-30-aniversario-caida-muro-berlin-examen-conciencia-7719806 Figura 85. Tim Berners-Lee, 1991. Tim Berners-Lee trabajando en CERN [fotografía]. Cultura Pop[consulta: 10 de diciembre de 2020]. Disponible en: https://www.tomshw.it/culturapop/la-nascita-del-world-wide-web/ Figura 86. Don Emmert (AFP), 1990. Mandela ante la Asamblea General de las Naciones Unidas el 22 de junio de 1990 [fotografía]. Nueva tribuna [consulta: 10 de diciembre de 2020]. Disponible en: https://www.nuevatribuna.es/opinion/inaki-chaves/memoria-paradigmatico-defensor-derechos-hu- manos/20200718111422177291.html Figura 87. Juan Gatti, 1992. Cartel para la película Tacones Lejanos [fotografía]. Artisticran [consulta: 17 de abril de 2019]. Disponible en: http://artisticran.blogspot.com/2011/10/ Figura 88. Enric Satué, 1992. Cartel Olimpiadas Barcelona 92 diseñado por Enric Satué [fotografía]. Gráffica [consulta: 17 de abril de 2019]. 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Cartel de Joaquín Sáenz para la Semana Santa de Sevilla 1992 [fotografía]. ABC edición digital [consulta: 26 de marzo de 2019]. Disponible en: https://sevilla.abc.es/pasionensevilla/actualidad/ noticias/fallece-joaquin-saenz-pintor-del-primer-cartel-la-semana-santa-se- villa-115018-1500571723.html Figura 103. Manolo Cuervo, 1998. Cartel para la Consejería de Cultura del Ayuntamiento de Sevilla [fotografía]. Manolo cuervo. Figura 104. Facultad de BB.AA de Sevilla, 1989. Propuestas para el cartel de la Exposición Universal de 1992. Alumnos de la promoción de 1989 en la signatura Diseño Gráfico II [fotografía]. Facultad de BB.AA. Figura 105. Justo García, 1973. Cartel de la XIII Feria de Muestras Iberoamericana de Sevilla [fotografía]. Ferias y Carteles [consulta: 27 de agosto de 2021]. Disponible en: https://feriasycarteles.wordpress.com/2012/05/10/ feria-oficial-y-nacional-de-muestras-en-sevilla-feria-de-muestras-iberoameri- cana-de-sevilla-3/ Figura 106. Justo García, 1988. Cartel Fiestas de Primavera de Sevilla [fotografía]. El Sitio [consulta: 27 de agosto de 2021]. Disponible en: https://www. elsitio.eu/carteles-fiestas-de-primavera/ Figura 107. Autor desconocido, 1984. Apple Macintosh (1984) [fotografía]. Neoteo [consulta: 26 de marzo de 2019]. Disponible en: https://www.neoteo. com/retroinformatica-apple-macintosh-1984/ Figura 108. Letraset, 1976. Portada del catálogo Letraset [fotografía]. Eye magazine [consulta: 26 de marzo de 2019]. Disponible en: http://www.eyemagazine.com/feature/article/rub-down-revolution Figura 109. Jan Tschichold, 1925. Páginas de muestra de “Die Neue Typographie” [fotografía]. Josefchladek [consulta: 26 de julio de 2021]. Disponible 401 ANEXO I Certámenes de carteles para los eventos expositivos de 1929 en España. I.I Bases para el concurso de carteles de las Exposiciones de Sevilla y Barcelona. Madrid. 1926 I.II. Expediente relativo al concurso de carteles de las Exposiciones de Sevilla y Barcelona organizado por el Consejo de Enlace de la Exposición General Española. 1926 I.III. Expediente relativo a la impresión de carteles dispuesto por el Consejo de Enlace de la Exposición General, y a la petición de ejemplares de los mismos. Barcelona, 1926 I.IV. Acta relativa al Comité Ejecutivo Delegado sobre el fallo del concurso de carteles para la Exposición de Barcelona. Barcelona, 1927 I.V. Carta del ayuntamiento de Sevilla, para la confección del cartel anunciador de las Fiestas Primaverales de 1917, dirigida a Gustavo Bacarisas. Sevilla, 1917 403 I.I 404 405 406 407 408 409 I.II