Creando con perspectiva. La perspectiva de género en el desarrollo de campañas por el alumnado de «creatividad publicitaria»

73 Capítulo 6 Creando con perspectiva. La perspectiva de género en el desarrollo de campañas por el alumnado de «creatividad publicitaria» María del Mar Rubio-Hernández Universidad de Sevilla En el presente capítulo se expone una actividad de innovación docente que se ha llevado a cabo durante varios cursos académicos en la asignatura de Creatividad Publicitaria, la cual forma parte de los planes de estudio del grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Sevilla. Esta asignatura se imparte en el primer cuatrimestre del segundo curso, por lo que el alumnado aún se encuentra en una fase temprana de su formación y, por tanto, se enfrenta por primera vez a contenidos prácticos. Algunos de los objetivos de la asignatura implican profundizar en la teoría de la creatividad en la investigación científica, analizar cómo se integran las tareas estratégicas y creativas en las agencias de publicidad, estudiar y poner en práctica las distintas técnicas o métodos de generación de ideas y conocer el proceso estratégico y creativo: desde el análisis de la información facilitada por el cliente (que toma forma en un documento llamado briefing), a la redacción del brief creativo y la generación del concepto, así como su adaptación a los diversos formatos y medios y la ejecución final de las piezas publicitarias. En última instancia, se trata de poner en práctica CREANDO CON PERSPECTIVA. LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS... ~ María del Mar Rubio-Hernández 74 los conocimientos adquiridos mediante la elaboración de anuncios y campañas publicitarias. Es, por tanto, una asignatura eminentemente práctica, en la que el estudiantado debe aplicar la teoría aprendida, intentando, de alguna forma, reproducir las tareas que se desarrollan en el ámbito profesional. 1. Incluyendo la innovación en la metodología docente El diseño y organización de los contenidos de la asignatura se plantea, desde hace años, desde la perspectiva del «saber hacer» y el «saber ser», intentando incentivar el carácter práctico y la educación en valores. De este modo, se combinan contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales, puesto que «si pensamos que debemos formar mejores profesionales y buenos ciudadanos, debemos optar por una formación que integre los diferentes tipos de contenidos» (Díaz, Porlán y Navarro 2017: 58). Para ello, se programa una evaluación continua en la que se espera un aprendizaje gradual de las alumnas y de los alumnos, de forma que se tiene en cuenta su evolución y su capacidad para corregir posibles errores previos y mejorar progresivamente. El sistema de evaluación se organiza de la siguiente forma: el 50% consiste en la realización de dos prácticas que el alumnado desarrolla en duplas creativas. Las duplas creativas son parejas de trabajo compuestas por un/a redactor/a (o copy) y un/a director/a de arte, responsables de la concepción y materialización de un anuncio. Concretamente, el o la redactora se centra en los elementos textuales del anuncio, mientras que la o el director/a de arte se encarga de la codificación visual de los mensajes. Ambos son guiados por un/a director/a creativo/a (en este caso, encarnado por el o la docente), responsable máximo de la estrategia creativa planteada y de la pieza o campaña publicitaria que plasma el concepto. CREANDO CON PERSPECTIVA. LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS... ~ María del Mar Rubio-Hernández 75 La primera práctica equivale al 20% de la calificación, mientras que la segunda representa un 30%, con el objetivo de favorecer una evaluación continua. De esta forma, se proyecta un aprendizaje progresivo por parte de los alumnos y la posibilidad de que corrijan o mejoren posibles puntos débiles. Ambas campañas se basan en supuestos hipotéticos, pero contando con algunos factores reales (mercado, competidores, target), de modo que el estudiantado puede desarrollar la investigación basándose en condiciones reales, diseñando así una acción comunicativa concreta (como una pieza gráfica o radiofónica) para resolver el problema del cliente. La última práctica se realiza en grupos (por lo que los y las estudiantes pueden adoptar los distintos roles o perfiles de una agencia de publicidad, además de los propios del departamento creativo). Al tratarse de la última práctica, equivale al 50% de la evaluación, puesto que se cuenta con que el alumnado ha asimilado todos los contenidos impartidos y puede ponerlos en práctica en un caso real, teniendo las prácticas anteriores como experiencia previa. A diferencia de las otras dos, en las que se trabaja sobre supuestos hipotéticos, la última práctica consiste en el diseño y ejecución de una campaña de comunicación para un cliente real. Es decir, una empresa, institución u organización presenta un problema de comunicación que el alumnado debe resolver a través de su propuesta. De esta forma, el estudiantado tiene la oportunidad de trabajar en un caso que forma parte de su realidad, tarea que despierta su interés, intentando generar un «entorno para el aprendizaje crítico natural» (Bain 2007: 68). El proceso se desarrolla de la siguiente forma: los docentes de la asignatura contactan con un posible cliente que presenta algún problema de comunicación para proponerles una colaboración. Dicho cliente redacta un briefing con la información principal y lo expone en el aula, recreando así lo que sería una primera reunión cliente-agencia, por lo que las y los alumnos pueden resolver las dudas surgidas in situ. Igualmente, y dado que cada campaña versa sobre una temática concreta CREANDO CON PERSPECTIVA. LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS... ~ María del Mar Rubio-Hernández 76 como se especifica más adelante, se imparte un taller por parte de personas expertas en la materia, con el fin de que el alumnado cuente con una primera aproximación de la mano de especialistas, quienes les aportan recursos y orientación para encontrar información veraz y objetiva. Partiendo de dichos datos, los y las estudiantes deben desarrollar una campaña, reproduciendo las distintas etapas que conforman el proceso estratégico y creativo: desde la interpretación de los datos del briefing, la elaboración del brief a partir del análisis de los mismos, la conceptualización de la idea, la adaptación del concepto a los formatos y medios y la ejecución de las piezas. Finalmente, se realiza una presentación de campaña con presencia del cliente, de modo que pueden poner en práctica su capacidad oratoria y persuasiva a la hora de justificar su propuesta. Una vez expuestas todas las campañas, se realiza una preselección entre aquellas que el cliente, con asesoramiento del profesorado, considera más efectivas, teniendo en cuenta la adecuación a los objetivos y requisitos planteados en el briefing, la originalidad de la idea y factibilidad de llevarla a cabo según determinados condicionantes. Tras un análisis más pormenorizado de las campañas, finalmente se elige aquella que se ejecutará. Esto, precisamente, supone un incentivo para el estudiantado, puesto que, además del proceso de aprendizaje experimentado a través de la realización del propio proyecto, supone un aliciente extra. En este sentido, es importante puntualizar que dicho fin no debe presentarse como una forma de fomentar la competitividad, sino la cooperación entre el alumnado, generando un entorno de colaboración y apoyo mutuo. 2. Diseñando campañas de publicidad social Durante los últimos años en los que se ha implementado este sistema de trabajo en la asignatura, se ha colaborado con el área de Promoción de la Salud del SACU (Servicio de Asistencia a la Comunidad CREANDO CON PERSPECTIVA. LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS... ~ María del Mar Rubio-Hernández 77 Universitaria), perteneciente al Vicerrectorado de los Servicios Sociales, Campus Saludable, Igualdad y Cooperación de la Universidad de Sevilla. Igualmente, se ha contado con la participación del Ayuntamiento de Sevilla y la Consejería de Salud y Familias de la Junta de Andalucía. Es decir, se trata de clientes de carácter institucional que actúan como emisores de campañas que procuran una mejora en la sociedad a través de la información y la sensibilización sobre ciertas cuestiones, por lo que la tarea a realizar por el alumnado se enmarca dentro de la publicidad social. A diferencia de la comercial, que consiste en la promoción de productos, bienes y servicios con fines lucrativos, la publicidad social «sirve a causas de interés social, se plantea objetivos no comerciales y busca contribuir al desarrollo social» (Sorribas y Sabaté 2006: 266). Otra de las particularidades de contar con este cliente es el hecho de que el público objetivo principal es la propia comunidad universitaria, cuyo gran porcentaje está compuesto por estudiantes. Es decir, se trata de campañas realizadas por y para las y los alumnos/as de la Universidad, además de la sociedad en general, de manera que, al ser un entorno cercano para ellos, el proceso de investigación resulta más accesible. Esto, además, supone una oportunidad para que el estudiantado no solo informe, sensibilice o conciencie a la comunidad universitaria sobre algún tema, sino que experimentan dicho aprendizaje por ellos mismos durante todo el proceso de trabajo. De hecho, al colaborar concretamente con el área de salud, los temas propuestos giran en torno a cuestiones tan cruciales como la nutrición, la salud mental, la salud sexual, etc. En este sentido, resulta clave mencionar que todas las campañas se plantean en consonancia con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, a los que se adscribe la Universidad de Sevilla. Los ODS son «un conjunto de objetivos globales para erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos como CREANDO CON PERSPECTIVA. LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS... ~ María del Mar Rubio-Hernández 78 parte de una nueva agenda de desarrollo sostenible» (Organización de las Naciones Unidas 2021), adoptados por los líderes mundiales en 2015. Concretamente, en las campañas desarrolladas hasta la fecha, se ha trabajado con los objetivos número 3, Salud y Bienestar; número 12, Producción y consumo responsables; y número 5, Igualdad de género. De forma resumida, las campañas desarrolladas han sido las siguientes: ✦Curso 2017/2018: «Come al ritmo de la vida. Menú Me Gusta, Menú For US». El principal objetivo fue la promoción del menú saludable disponible en los comedores de los campus universitarios. Dicho menú, diseñado por dietistas nutricionistas, se caracteriza por fomentar el consumo de alimentos de origen vegetal, moderando el consumo de alimentos de origen animal y evitando los alimentos muy procesados. ✦Curso 2018/2019: «Haz del sexo tu viaje más seguro». Campaña cuyo principal objetivo fue la concienciación y sensibilización de la población sobre la prevención del VIH, SIDA y otras ITS, fomentando el uso de medidas de protección en función de las prácticas sexuales y favoreciendo los comportamientos responsables y sanos. ✦Curso 2019/2020: «Campaña de sensibilización contra el estigma en salud mental». En este caso, la campaña tuvo como fin sensibilizar y concienciar a la población sobre la importancia de los problemas de salud mental, intentando eliminar los prejuicios y la estigmatización asociados a los problemas de salud mental y a aquellos que los padecen. Diversos medios de comunicación locales o regionales, como 20Mi- nutos, Canal Sur Noticias, o el programa Salud al día, han cubierto las campañas realizadas por el alumnado, por lo que además de cumplir CREANDO CON PERSPECTIVA. LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS... ~ María del Mar Rubio-Hernández 79 los objetivos planteados, han conseguido un mayor impacto y un alcance más allá de la propia comunidad universitaria. 3. Creando con perspectiva de género En todas las campañas se tiene en cuenta la perspectiva de género de manera transversal, de hecho, en el briefing facilitado por el cliente cada año se incluyen una serie de imperativos como no utilizar lenguaje sexista, racista ni homófobo, e incluir la diversidad de cuerpos, distintas identidades y relaciones afectivo-sexuales. No obstante, en las campañas que versan sobre la prevención del VIH, SIDA y otras ITS, este aspecto toma aún más importancia. En el taller «Prevención de ITS: de transmitir miedos a transmitir placeres», impartido en dos ocasiones por parte de una profesional del Servicio de Salud del Ayuntamiento Sevilla, se introdujeron una serie de conceptos claves referentes a la educación sexual del alumnado. El objetivo no fue únicamente que las y los alumnos/as adquirieran conocimientos indispensables para la realización de la campaña, sino que fueran conscientes de ciertas construcciones culturales que generan desigualdad y que identificaran mitos que idealizan ciertas conductas o actitudes que resultan negativas para las relaciones afectivo-sexua- les y la salud sexual. Precisamente, la salud sexual supone uno de los conceptos significativos en este sentido, puesto que, a pesar de su importancia, no es totalmente conocido. La salud sexual es considerada como un derecho humano fundamental relativo al libre ejercicio de la sexualidad sin riesgos, al placer físico y emocional, a la libre orientación sexual, a la libre elección del número de hijos/as y a la protección de la maternidad, entre otros aspectos, y fue reconocido en la Conferencia Internacional sobre Población y Desarrollo de Naciones Unidas (CIPD) celebrada en El Cairo en 1994. Es un concepto más amplio CREANDO CON PERSPECTIVA. LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS... ~ María del Mar Rubio-Hernández 80 que va más allá de la ausencia de enfermedad, según la definición de la Asociación Mundial para la Salud Sexual (WAS), y que implica un estado de bienestar físico, psíquico, emocional y social en relación a la sexualidad; no es solamente la ausencia de enfermedad, disfunción o debilidad. La salud sexual requiere un enfoque respetuoso y positivo hacia la sexualidad y las relaciones sexuales, así como hacia la posibilidad de tener relaciones sexuales placenteras y seguras, libres de coerción, discriminación y violencia. Para poder alcanzar y mantener la salud sexual, los derechos sexuales de todas las personas deben ser respetados, protegidos y satisfechos (citado en Mazarrasa y Gil 2006: 4). La perspectiva expuesta en dicha sesión hizo reflexionar al alumnado, puesto que se cuestionaron determinadas ideas, como la diferencia entre sexualidad y sexo, y confrontaron aspectos como el hecho de que nos encontramos inmersos en un modelo de sexualidad hegemónico y patriarcal que se ha construido durante siglos. De esta forma, los y las alumnas/os tomaron conciencia de esta realidad y de cómo nuestra experiencia en la sexualidad viene determinada por un sistema tradicionalmente basado en el coitocentrismo y heterocentrismo, donde el binarismo sexual se plantea como la opción dominante. Todo ello los llevó a la conclusión de que el modelo asimilado genera principios de desigualdad para aquellos que no encajan dentro de los parámetros dominantes y, por lo tanto, resulta indispensable desaprender ciertas conductas y asimilar que una salud sexual implica el autocuidado, el respeto mutuo, el autoconocimiento del cuerpo, las emociones y la erótica de uno/a mismo y del otro/a, de forma que se practique la negociación, la comunicación y el consenso. El feedback recibido por parte del alumnado fue muy positivo tras esta experiencia. No solo emitieron una evaluación favorable en cuanto al sistema de evaluación que les permite trabajar en un caso real, sino CREANDO CON PERSPECTIVA. LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS... ~ María del Mar Rubio-Hernández 81 que señalaron su interés y el aprendizaje que adquirieron en el taller sobre salud sexual desde la perspectiva de género. Así, además de expresar su agradecimiento, pusieron de relieve lo necesario de contar con talleres formativos y participativos de este tipo. 4. Concluyendo La experiencia adquirida tras varios años realizando esta actividad de innovación docente y los buenos resultados obtenidos, llevan a una serie de conclusiones. En general, se puede calificar como una experiencia docente muy enriquecedora para todos los agentes implicados: tanto el cliente, como el alumnado y el propio profesorado. Se considera que propuestas como estas refuerzan los vínculos entre la Universidad y la sociedad, ya que se trata de una colaboración entre la institución y el ámbito profesional al que los y las estudiantes se incorporarán en un futuro próximo. Una de las principales ventajas es la metodología docente desarrollada, puesto que se trata de un proceso continuo de aprendizaje mediante una experiencia real («saber hacer»), en la que el estudiantado debe enfrentarse a un problema de comunicación y diseñar la solución más adecuada a través de una campaña que tenga en cuenta diversos factores. Lo más significativo, no obstante, es el hecho de que al mismo tiempo que los y las estudiantes aprenden cuestiones clave para el ejercicio de la actividad profesional, adquieren otro tipo de conocimientos («saber ser») sobre diversos temas de gran relevancia social que les afectan como ciudadanos y ciudadanas. Ello supone una toma de conciencia y sensibilización del propio estudiantado y, en este sentido, es imprescindible señalar que todas las campañas se conciben desde la perspectiva de género.