Identidad, responsabilidad y corporate branding en la industria textil española: el caso Zara

Edi a:AsociacióndeIn es igado esenRelacionesPúblicas(AIRP)    ConsejoEdi o ial: D .PaulCap io iPe i D .An onioCas illoEspa cia D a.MªTe esaGa cíaNie o D a.MªTe esaO e oAl a ado D .Jo diXi aT iadú  Coo dinado es:Ca e ónBalles e ,MªCa men O deixRigo,En ic  Compilado a:Ca e ónBalles e ,MªCa men   ISBN: 978‐84‐693‐2454‐7 Depósi oLegal:A‐468‐2010 P oducción:Se iciodeRep og a íaLimencopS.L. Alican e,España.2010 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 143 2.4 IDENTIDAD, RESPONSABILIDAD Y CORPORATE BRANDING EN LA INDUSTRIA TEXTIL ESPAÑOLA: EL CASO ZARA. GLORIA JIMÉNEZ MARÍN - Uni e sidad de Se illa FRANCISCO JAVIER CARO GONZÁLEZ - Uni e sidad de Se illa Abs ac Deci que la ma ca de una emp esa supone un a ma undamen al en la lucha dia ia con a la compe encia, es p ác icamen e una ob iedad. Es a en cualquie me cado implica no sólo ene buenos p oduc os sino ambién ene un buen nomb e y eso equie e que las implicaciones men ales que la ma ca en cues ión susci en han de se no sólo posi i as, sino p ác icamen e, las mejo es. Una de es as ma cas que apues an po su iden idad global es Za a: en cualquie pun o de la geog a ía mundial es a ma ca es amosa y conocida. Y las pe sonas que usan sus p endas se eno gullecen de usa opa comp ada en cualquie ienda del g upo emp esa ial Indi ex, el gigan e gallego. Y odo, bajo la más absolu a ausencia de publicidad. En es e sen ido, habla del enómeno Za a, como ma ca, a ni el mundial, supone habla de la cons ucción y ges ión de ma ca y la consiguien e in luencia en su epu ación co po a i a. De hecho Za a, la ma ca líde del g upo Indi ex, en ó el año 2005 en la lis a de las cien mayo es ma cas del mundo y en el pasado año 2006 ocupaba el núme o 73, po delan e de o as como P ada o Bu be y, según la clasi icación anual de la e is a Business Weekly y la consul o a In e b and (El País, 18 de Agos o de 2005) y su máximo ep esen an e, Amancio O ega, en el elenco de las pe sonas más icas del plane a. En el p esen e ex o se es udian los di e sos ac o es que in e ienen en la c eación de la epu ación co po a i a y co po a e b anding de la enseña española a a és de un análisis de la in o mación apa ecida en la p ensa (gene al y especializada) sob e la ma ca gallega. Palab as cla e: Co po a e b anding, iden idad, Indi ex, ma ca, epu ación, esponsabilidad, Za a. 1- INTRODUCCIÓN La ges ión de la Responsabilidad Social Co po a i a (RSC) supone la in eg ación en la ges ión de las o ganizaciones de las p eocupaciones sociales, labo ales, medioambien ales y el espe o a los de echos humanos que dan luga a polí icas, es a egias y p ocedimien os que sa is acen a los di e en es g upos de in e és y con igu an sus el ámbi o emp esa ial (Dunphy e al, 2003) y la necesidad de diálogo con la sociedad que la au én ica aplicación LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 144 de es a o ma de ges ión conlle a, exis e un con encimien o p o undo en algunos sec o es sociales de que la RSC no es una cues ión del ámbi o pu amen e emp esa ial, sino más bien una in e ogan e sob e qué ipo de sociedad se quie e cons ui y cuál es el papel de cada una de las pa es que la con o man. Vilano a, Lozano y Dina és (2006) indican que el desa ollo sos enible sólo es posible si los gobie nos, la sociedad en gene al, las ONG’s y las emp esas oman conciencia de es a ealidad y emp enden acciones conc e as en es a di ección. En los úl imos años se ha e idenciado el papel cada ez más ele an e de las emp esas en la ans o mación económica, ambien al y social de las zonas geog á icas donde ac úan. El econocimien o de es e ol que las emp esas desa ollan en la sociedad globalizada, así como la impo ancia del impac o que és as gene an en ella, hacen que el concep o de la RSC aspase el ma co de las he amien as de ges ión de las p opias emp esas. De es e modo podemos conside a la RSC de la emp esa como un ac o impo an e no sólo en la ges ión emp esa ial, sino como un mo o de cambio y ans o mación social posi i o. Igualmen e, se e idencia una con usión gene alizada en e la RSC y ac i idades de Acción Social o Ma ke ing Social, que puede lle a a esul ados con a ios a los buscados en el campo de la pe cepción sob e las o ganizaciones, co po aciones y ma cas, po pa e de los dis in as pa es in e esadas, así como po la opinión pública y la sociedad en gene al. De ahí la necesidad c ecien e de conoce y analiza las acciones de RSC que lle an a cabo impo an es emp esas españolas en gene al y en conc e o emp esas del sec o ex il. 2- OBJETIVOS En es e abajo que emos analiza el compo amien o de Indi ex en el e eno de la RSC, como ejemplo de emp esa inno ado a y líde en la indus ia española. También que emos medi el impac o que ienen las acciones de RSC en los medios de comunicación, en conc e o en la p ensa esc i a de ámbi o nacional. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 145 Pa a ello, una ez de inida la emp esa e iden i icado el o igen de Za a como ma ca, pasamos a explica algunas de las ca ac e ís icas que hacen de Indi ex un modelo emp esa ial único y, a pa i de ahí, se ealiza un es udio explo a o io a a és de un análisis de la in o mación apa ecida en la p ensa sob e la ma ca española. 3. METODOLOGÍA Pa a es e es udio se sigue la me odología del es udio de casos basado en un doble p ocedimien o: po un lado se ealiza on en e is as ele ónicas a los esponsables del depa amen o de comunicación de Indi ex, Pablo Sex o e Isabel Ca oi a, a los cuales se les consul ó sob e la polí ica comunica i a de la emp esa, los o ígenes de la misma, así como de las implicaciones que ae consigo la ma ca Za a, siguiendo una guía de en e is as es ablecida p e iamen e sob e la comunicación de la compañía. Po o o lado, se ealizó un análisis de con enido que de e mina la can idad de no icias publicadas en los sopo es seleccionados. Y es que Indi ex iene una muy buena imagen an o en España como ue a de ella. Es a buena imagen la comp obamos a a és de un análisis de con enido de la in o mación apa ecida en los dia ios nacionales ABC, El Mundo y El País du an e los meses de diciemb e de 2006 y ene o de 2007, sin ene en cuen a las menciones que se han hecho de es a emp esa en las páginas salmón. Hemos seleccionado los pe iódicos de mayo i ada de ámbi o nacional que e lejan g an pa e del espec o ideológico del país. Pa a el análisis hemos acudido a la Heme o eca y seleccionado aquellas no icias que hacían algún ipo de e e encia al g upo Indi ex eniendo en cuen a la echa de su publicación, el con enido de la no icia y las secciones en que e an publicadas. El co pus de es udio ob enido es á compues o, po an o, po dieciséis no icias apa ecidas en las es cabece as. Con ello se p e ende conoce el impac o de la polí ica de RSC en los medios de comunicación gene alis as y su in luencia en el público lec o . Es e es udio LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 146 explo a o io a a se i pa a es ablece el diseño de una in es igación de mayo calado que demues e la posible elación en e las acciones de RSC y la p esencia no pagada en los medios de comunicación. 4. EL CASO ZARA Indi ex, uno de los mayo es g upos emp esa iales de moda a ni el mundial cuen a, a día de hoy (año 2007), con más de 3.000 pun os de en a epa idos po oda la geog a ía mundial: Eu opa, Amé ica, Asia y Á ica. Za a, o igen del g upo, Pull & Bea , Massimo Du i, Be shka, S adi a ius y Oysho con o man una ed de pun os de en as de di e en es ma cas que esponden a cada una de las necesidades y eque imien os de públicos muy di e sos en su o ma de es i . La singula idad en su modelo de ges ión, basado en la inno ación y la lexibilidad, y su o ma de en ende la moda (c ea i idad, diseño y una ápida espues a a las exigencias del me cado) han con e ido a Indi ex en uno de los mayo es g upos de dis ibución de moda. Asimismo, el g upo se encuen a ins alado en más de 60 países consiguiendo, que millones de jó enes de odo el mundo is an con su opa y se au o-adje i en como “za ámanos” (The Economis , 2005). Y es que, “en opinión de odos los expe os, la ‘ ó mula Za a’ cons i uye el sec e o come cial de una de las emp esas de más éxi o su gidas en los úl imos años; ende lo que el me cado desea comp a , al p ecio que es á dispues o a paga ” (Gómez, 2002: 187), lo que ha pe mi ido una ápida expansión a ni el in e nacional y una insupe able acogida de odos sus o ma os de es ablecimien os. La p ime a ienda Za a ab ió sus pue as al público en el año 1975 en La Co uña; hoy pueden encon a se iendas Indi ex en las ciudades más impo an es del mundo. Algo más del 85% de sus es ablecimien os se encuen an si os en Eu opa, siendo sus p incipales me cados España, F ancia e I alia, seguidos de Reino Unido, Alemania, Po ugal y G ecia. Pe o Indi ex no se con o ma con su in e nacionalización a ni el eu opeo. El 10,5% de su ac i idad se encuen a en Amé ica y su p esencia se no a en países como Venezuela, uno de LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 147 los pun os de en a más en ables (Monllo , 2003), México, Chile, U uguay, Panamá o Cos a Rica. El 6,7% de su negocio se encuen a en o os países pe enecien es a Asia o Á ica: Líbano, Emi a os Á abes Unidos, Ma uecos, Qa a , Singapu , Indonesia, Túnez, Tailandia, Filipinas o China cuen an con algún es ablecimien o Za a en sus ciudades. 4.1. Un modelo único de ges ión: in eg ación ho izon al y e ical y di e si icación El modelo de emp esa que sigue Za a, ma ca abande ada de la gallega Indi ex, se de ine, undamen almen e, po una in eg ación an o e ical como ho izon al, así como una di e si icación emp esa ial, lo que la di e encia del es o de negocios ex iles que se puedan encon a po la geog a ía mundial. En elación a la in eg ación ho izon al es e g upo emp esa ial ha ido aba cando a odos los públicos en la cues ión del es i , con opa ex e io o in e io , públicos de casi odas las edades, gus os, allas, sexo y condición económica. “Mini aldas, blusi as, conjun os, camisas, ajes, je seys, co ba as, polos, camise as… Todo puede encon a se allí: jo enci os, seño as, caballe os y niños” (Gómez Jiménez, 2002: 187). Y es que la in eg ación ho izon al iene su o igen en el año 1991 cuando Za a, (po en onces aún e a sólo Za a, y no la ac ual Indi ex) c eó la ma ca Pull & Bea , es ablecimien o que inició su ac i idad pa a esponde a un pe il masculino y jo en. En 1995 Za a comp ó la ca alana Massimo Du i, i ma española especializada en moda masculina clásica y minimalis a. Al poco iempo de es a adquisición, la i ma “se ab ió ambién a la muje , apos ando po un pe il de muje mode na pe o de gus os sob ios y con clase” (Monllo , 2003: 139). Be shka nació en el año 1998, con un concep o de ienda di igida al público emenino más jo en (a pa i de los 13-14 años) y en la ac ualidad ambién sa is ace los gus os del mismo pe il masculino. En el año 1999 la ya asen ada Indi ex comp a o a cadena de iendas de opa, la ca alana S adi a ius, di igida a un público emenino jo en que sigue de ce ca las úl imas endencias en diseños, ejidos y complemen os. Oysho, es ablecimien o nomb ado con un ambig ama, su gió en 2001, pa a in oduci su know-how en el sec o ex il de la lence ía y la opa in e io emenina ( undamen almen e) y masculina. Dos años después, en 2003, nace Kiddy´s Class, la ma ca de opa especializada LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 148 pa a es i a los más pequeños de la casa, a los niños cuya edad se comp ende en e sus p ime os días de ida, has a los ece años, ap oximadamen e. En elación con la in eg ación e ical es pe inen e acla a que en e al sis ema adicional de la indus ia ex il donde dis in as emp esas diseñan, ab ican, come cializan y dis ibuyen, Za a aúna odo ese p oceso: Indi ex diseña, Indi ex ab ica, Indi ex dis ibuye, Indi ex ende. Indi ex lo hace odo. Es a in eg ación e ical “pe mi e aco a los plazos y dispone de una g an lexibilidad, con una educción al mínimo del in en a io, disminuyendo al máximo el iesgo inhe en e de la moda” (AA.VV., 2005: 3), y, po an o, eliminando es ockajes que puedan me ma el éxi o emp esa ial de la enseña. Indi ex iene una es uc u a lexible y una ue e o ien ación al clien e (AA.VV., 2005: 2) lo que le pe mi e sabe en cada momen o qué es lo que el clien e quie e. Uno de sus elemen os cla e en su negocio es la cons an e comunicación en e empleados y clien es: los p ime os ob ienen de los segundos la in o mación necesa ia ace ca de sus gus os, endencias o necesidades. El caso de la di e si icación es más ecien e. En el año 2003 nace Za a Home, una cadena especializada en a ículos pa a el hoga ; pe o no es ic amen e ex iles, sino ambién menajes u obje os de deco ación: opa de cama, mesas, cube e ías, ajillas, e is e os… y así un la go e cé e a. Es a pa i de Za a Home cuando ealmen e Indi ex ha di e si icado. Es cie o que en odos sus es ablecimien os no sólo se habían come cializado p endas de es i exclusi amen e, sino que, además, los zapa os son “una p enda más” (The Economis , 18/06/05: 64). Pe o en el negocio de Indi ex, la di e si icación ha llegado de la mano del hoga como un elemen o más de la ida de ese público obje i o al que Za a quie e cap a . 4.2. El alo de una ma ca La ma ca compo a un a ma undamen al en la lucha dia ia con a la compe encia. Es a en cualquie me cado implica ene un buen p oduc o y un buen nomb e. El ma ke ing ac ual, LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 149 de hecho, empieza a de ini se como “una ba alla de ideas y no de p oduc os” (Gómez, 2002: 29) y eso equie e que la implicaciones men ales que la ma ca en cues ión susci e engan que se p ác icamen e, las mejo es. En es e sen ido, habla del enómeno Za a, como ma ca, a ni el mundial, supone habla de un modelo de moda que se ha ido imponiendo en los úl imos años (o mejo dicho en las dos úl imas décadas). Za a, la ma ca líde del g upo Indi ex, en ó el año 2005 en la lis a de las cien mayo es ma cas del mundo (ocupando el núme o 77 según la clasi icación anual de la e is a Business Weekly y la consul o a In e b and – El País, 18 de Agos o de 2005) y su máximo ep esen an e, Amancio O ega, en el elenco de las pe sonas más icas del plane a. Muchas son las eo ías sob e el o igen de la ma ca que eco e odo el mundo. Algunos au o es (Gómez Jiménez, 2002: 187; Anónimo, 2003b: 25) si úan el o igen del ac ual name Za a en la cul u a inca: “el nomb e, simple, co o, exó ico, ue omado po los undado es del quechua, lengua en la que signi ica maíz, iene musicalidad á abe en su sonido (¿zaha a?), pe o hoy, designa, po encima de ninguna o a conno ación, a cualquie a de los cien os de iendas que se epa en po las calles de España y de medio mundo”. En cambio, o os (Monllo , 2003: 52) lo si úan en un juego de le as que pa ía del nomb e del pe sonaje g iego Zo ba. La e is a Ac ualidad Económica ( echa) ambién apoya es a eo ía. Lo cie o, según a i ma Pablo Sex o, del Depa amen o de Comunicación Co po a i a de Indi ex, es que “en su momen o gus ó el nomb e de Zo ba, e ec i amen e, y como dicen algunos medios, po el pe sonaje g iego; al llega a la en anilla de egis o ese nomb e ya es aba cogido po o a emp esa, y allí, sob e la ma cha, se le qui ó la b y la o se con i ió en una a. Pun o. No signi ica nada ni implica nada como han dicho o os. Es Za a y pun o. El signi icado que iene hoy se lo ha c eado la p opia ma ca, pe o en su o igen no signi icaba nada. Tu o éxi o como pudo no ene lo”. Y es que, como bien a i ma Pablo Sex o, Za a es, po encima de odo, una ma ca. En es e sen ido Gómez Jiménez (2002: 188) exp esa que “en la época de la ma ca como o em, LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 156 El depa amen o de comunicación de Indi ex se c eó con mucho e aso, cuando ya la emp esa enía una dimensión conside able. De hecho, su “ e dade o desa ollo, y el de una polí ica de comunicación de imagen co po a i a, comienza en los años inmedia amen e an e io es a su salida a bolsa” (Fáb ega, 2004: 171), en el año 2001 (Reu e s, 2001). Pe o p ác icamen e desde su o igen el eje undamen al de la polí ica de comunicación e in o mación ha sido una polí ica in o ma i a anspa en e, comunicando sin disimulos an o la in o mación que exige la CNMV como o o ipo de in o mación no obliga o ia. En es e sen ido, al ca ece de acciones publici a ias p opiamen e dichas, su comunicación co po a i a se cen a en o as acciones como publici y, apa eciendo casi dia iamen e en los pe iódicos an o de in o mación gene al como especializados en in o mación económica y en e is as de moda. Así, en no iemb e de 2002, Indi ex ue cali icada como la emp esa del Ibex 35 que mejo cumplía las no mas de buen gobie no co po a i o y ello apa eció e lejado en los medios. También en el año 2002 The Economis p emió a Indi ex po su es a egia emp esa ial; en 2003 ue incluida en el pues o 19º a ni el mundial del anking que la e is a es adounidense Wi ed publica cada año con las emp esas con mayo desa ollo en inno ación, ecnología y isión es a égica. Ese mismo año, la b i ánica Re ail Week, especializada en dis ibución ex il, cali icó a Za a como In e nacional Re aile o he Yea en sus p emios Re ail Week Awa ds 2003. Y ambién The Economis p emió a la enseña española en el año 2003 o o gándole el P emio a la É ica en el Éxi o Emp esa ial. En el año 2004 Indi ex ue la única emp esa española que apa ecía en el anking de las 100 emp esas más admi adas del mundo, con el pues o núme o 68. Es a clasi icación, elabo ada cada año po la consul o a P iceWa e HouseCoope y el dia io Financial Times ambién enía su co espondien e e lejo en los medios de comunicación. El mismo año apa ecía Indi ex en el segundo pues o del índice MERCO (Moni o Español de la Repu ación Co po a i a) y, Amancio O ega, en el p ime luga de los di ec i os. A con inuación, pasamos a analiza la in o mación publicada en p ensa. Es opo uno comen a que según el Es udio Gene al de Medios - en adelan e EGM – (AIMC, 2006: 2-), el índice de pene ación de los dia ios en España es ce cana al 42%, eniendo un pe il LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 157 mayo i a iamen e masculino (casi el 60%), de en e 25 y 54 años (60,4%) y una clase media media (45,5%). 6.2.1. ABC El dia io ABC, pe enecien e al g upo de comunicación Vocen o, u o una audiencia de 739.000 lec o es al día (AIMC, 2006: 6). Es e dia io de di usión nacional e lejó en sus páginas al gigan e gallego en cinco ocasiones dis in as du an e los dos meses. Cua o de es as no icias apa ecían du an e el mes de diciemb e de 2006 y sólo una apa ecía du an e el mes de ene o de 2007. La in o mación sob e Indi ex apa ecida puede obse a se en la abla nº 1: Tabla 1. No icias publicdas en ABC Fecha Sección Ti ula Con enido 14/XII/2006 Economía Indi ex gana 634 millones y mejo a un 22% su bene icio ne o. Económico 23/XII/2006 Economía Amancio O ega comp a el 5,01% del capi al de la inmobilia ia As oc. Económico 27/XII/2006 España Za a ab i á una ienda en las nue as ins alaciones de Pa apléjicos. Social 28/XII/2006 España Sab ido con i ma que Za a es á «muy in e esada» en ab i ienda en Pa apléjicos. Social 24/I/2007 España Las emp esas de moda se comp ome en con el Gobie no a uni ica las allas. Social Como puede obse a se de las cinco no icias apa ecidas en el dia io, es hacen alusión a un acon ecimien o que se sale de la in o mación pu amen e económica, como es la ape u a de nue as ins alaciones en el Hospi al Nacional de Pa apléjicos, donde Za a p e é come cializa sus p endas adap adas pa a lesionados medula es. También es peculia la no icia que e leja la decisión po pa e del gobie no cen al de uni ica las allas de opa pa a p e eni y hace en e a los muchos casos de en e medades (como ano exia, bulimia, e c.) o complejos. Za a es una de las emp esas que ha i mado es e acue do de uni icación lo que deno a su p eocupación e implicación con la comunidad. Las o as dos no icias LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 158 ienen un impo an e impac o en los accionis as dados los buenos esul ados que se de i an de su es a egia de negocio. 6.2.2. El Mundo Es a cabece a, pe enecien e al g upo Unedisa, con ó en el año mó il eb e o – no iemb e de 2006 una audiencia de 1.338.000 lec o es al día. En es a ocasión, El Mundo sólo acudió a Indi ex en dos ocasiones, ambas du an e el mes de diciemb e. Es a in o mación puede e se en la abla nº 2: Tabla 2: No icias publicadas en El Mundo Fecha Sección Ti ula Con enido 14/XII/2006 Economía Indi ex ma ca máximos as anuncia b illan es esul ados. Económico 31/XII/2006 España Lujo en la Quin a A enida ba celonesa. Ac ualidad Las no icias publicadas en El Mundo hacen e e encia a los buenos esul ados de la enseña española a ni el an o económico como de desa ollo de ma ca. En la no icia apa ecida el día 14 de diciemb e de 2006 el dia io e leja el balance económico espe ado a inales de año; el úl imo día del mismo año apa ece una no icia ace ca de cómo la ma ca española compi e con i mas de g an enomb e como Bu be y, Chanel, Escada o Vui on en el Paseo de G acia de Ba celona, la a enida más ca a de la ciudad condal. 6.2.3. El País Es e pe iódico, p opiedad de P isa, con 2.058.000 lec o es dia ios, ue el que más e lejó a la emp esa gallega du an e es os dos meses. Con un o al de ocho no icias, El País ha ido siguiendo cualquie acon ecimien o o no edad que supusiese Indi ex y lo ha ido olcando en sus páginas. La in o mación publicada en es e sopo e puede ad e i se en la abla nº 3: LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 159 Tabla 3: No icias publicadas en El País Fecha Sección Ti ula Con enid o 8/XII/2006 In e nacion al Tokio, capi al de la moda occiden al. Ac ualida d 14/XII/200 6 Economía Indi ex abso be sus iliales en I alia y se p opone hace lo mismo en Alemania Económic o 22/XII/200 6 España Los mejo es jine es del mundo compi en en el Cen o Hípico de A eixo Depo e 24/XII/200 6 Economía Inno ación en iempos de cambio Económic o 7/I/2007 Economía Las emp esas con esponsabilidad social se án las más compe i i as Social 7/I/2007 In e nacion al Gigan es españoles del come cio mundial Económic o 14/I/2007 España Las mayo es i mas gallegas cambian de je e Económic o 22/I/2007 España Sanidad medi á a 8.500 españolas pa a uni ica las allas de opa emenina... Social Cua o de las no icias apa ecidas en El País se e ie en a da os económicos como abso ción de o as emp esas, inno ación emp esa ial, o la si uación del gigan e gallego a ni el mundial. Sin emba go, en es e sopo e encon amos una no icia di ec amen e elacionada con el depo e; es o es debido a la a ición a la hípica de un amilia del mayo accionis a de Indi ex po lo que el gigan e gallego inanció el Cen o Hípico de A eixo al iempo que pa ocina muchos e en os di ec amen e elacionados con es e depo e. Asimismo, podemos obse a en e las no icias esca adas de la p ensa cómo ambién El País hace alusión al acue do en e gobie no y emp esas del sec o ex il pa a uni ica las allas. Es especialmen e ele an e la no icia que hace alusión di ec a a la RSC, exp esando cla amen e en el i ula que “Las emp esas con esponsabilidad social se án las más LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 160 compe i i as”. De es e modo, en el cue po de la no icia se pone como ejemplo a Za a como una de las emp esas socialmen e más comp ome idas. 7- CONCLUSIONES Indi ex es una compañía que en pocos años ha despe ado la admi ación del en amado emp esa ial. Pa a man ene ese lide azgo su desempeño no se limi a sólo a una buena ges ión ope a i a y es a égica del negocio sino que an más allá, con i iéndose en abande ados de los nue os en oques es a égicos. De es a o ma han sido pione os en España en la implan ación de sis emas de ges ión medioambien al y en el desa ollo de un compo amien o socialmen e esponsable. Es as acciones con ibuyen al o alecimien o de su ma ca y el log o de una excelen e epu ación. Como puede obse a se en el núme o de in o maciones ex aídas de los sopo es, así como de los mensajes de los i ula es e lejados, Indi ex es á muy p esen e en la in o mación dia ia que apa ece en p ensa no sólo po subidas o bajadas de bolsa, sino po acciones socialmen e esponsables, como la no icia apa ecida en ABC el pasado día 27 de diciemb e “Za a ab i á una ienda en las nue as ins alaciones de Pa apléjicos” o la in o mación encon ada el 7 de ene o en El País, “Las emp esas con esponsabilidad social se án las más compe i i as”. Al no ealiza acciones publici a ias, su comunicación co po a i a obliga o iamen e ha de cen a se en la ansmisión de odos los acon ecimien os acaecidos en el seno de la emp esa, apa eciendo con una g an ecuencia en los pe iódicos y, po supues o, con una g an polí ica de anspa encia in o ma i a. Todas las no icias e lejan los buenos esul ados que la cadena es á log ando, p og esi amen e, desde su nacimien o. Y es que es e modelo de emp esa socialmen e esponsable es odo un ejemplo a segui . Za a ha e olucionado el mundo de la moda y, po ende, el de sus consumido es. El hecho de lle a una p enda ma cada con la i ma de Indi ex es señal de buen gus o y mo i o de o gullo. Y es que Za a (y sus he manas pequeñas) ha conseguido c ea una ma ca e dade amen e po en e basada en diseño, buen LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 161 p ecio y o ien ación al clien e y a la sociedad que la odea. Los clien es, el público, es la azón de se de Indi ex, como exp esan au o es como Gómez Jiménez, “el éxi o de Za a p o iene, p ecisamen e, de lo cla amen e que han adecuado odo su p oceso de ges ión emp esa ial a es a idea” (2002: 187) o cómo apa ece en S a egic Di ec ion (Anonimo, 2003b: 25): “Ou cus ome a e he basis and he eason o ou g oups exis ence”. La c eación del alo a a és de la ma ca no es sólo cues ión de comunicación publici a ia sino de un concep o in eg al de negocio capaz de sa is ace las necesidades de los clien es de o ma e icaz y e icien e, donde la p ospección del me cado y la lexibilidad p oduc i a inc emen a, día a día, el alo añadido de los in angibles, como puede obse a se, en e o os, en la inclusión de es a emp esa en los índices de sos enibilidad o en la p eocupación que mues a los p oblemas sociales y ambien ales. 8- BIBLIOGRAFÍA AGINS, T. (2004). “T ens: Plain is ou ; Vib an is in”. Wall S ee Jou nal, 22 de No iemb e, pp. R7-R14. AIMC (2006). “Resumen gene al de esul ados EGM. Feb e o a No iemb e de 2006”. Es udio Gene al de Medios. Asociación pa a la in es igación de medios de comunicación. Disponible en h p://www.aimc.es/aimc.php. [Consul ado el 12 de diciemb e de 2006]. ANÓNIMO (2005). Za a, en e las mejo es del mundo. El País, 19 de Agos o de 2005, pp. 47. ANÓNIMO (2005). 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