La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios

Nº50 EDICIÓN OTOÑO 2020 ÁMBITOS REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN ISSN: 1139-1979 E-ISSN: 1988-5733 50 3 ÍNDICE EDITORIAL EDITORIAL Presentación del Monográfico. Comunicación y juventud. Nuevos medios, representación, recepción y participación en contenidos de entretenimiento e información Presentation of the monograph. Communication and youth. New media, representation, reception and participation in entertainment and information content. Juan Francisco Gutiérrez Lozano, Francisco Javier Ruiz del Olmo 7-9 MONOGRÁFICO MONOGRAPH El consumo audiovisual de la Generación Z. El predominio del vídeo online sobre la televisión tradicional The audiovisual consumption of Generation Z. The predominance of online video over traditional television María Navarro Robles, Tamara Vázquez Barrio 10-30 La imagen de los jóvenes en las estrategias transmedia de las series de televisión: el caso de Skam España en Instagram The image of young people in transmedia strategies of TV series: the case of Skam España on Instagram Sergio Jesús Villén Higueras, Francisco Javier Ruiz del Olmo 31-48 La penetración de Netflix en el público español ¿cuestiona el modelo televisivo tradicional? Does the arrival of Netflix in the Spanish audience challenge the traditional television model? Javier Bustos Díaz 49-61 Generación Z y consumo de información política: entre la televisión y los nuevos formatos mediáticos Generation Z and consumption of political information: between television and new media formats Ruth Gómez de Travesedo Rojas, Marta Gil Ramírez 62-79 Actualidad y comedia: El éxito de El Intermedio y La Resistencia entre los espectadores jóvenes Information and comedy: The Success of El Intermedio and La Resistencia for young audiences Inmaculada Concepción Aguilera García 80-95 4 El efecto socializador de articular un espacio de comunidad virtual en el ecosistema del aula The socializing effect of creating a virtual community space in the classroom environment Lorea Ariadna Ruiz Gómez, Mónica Hinojosa Becerra, Francisco Javier Ruiz San Miguel 96-115 Juventude ciberativista e educação: reflexões sobre um jeito hacker de ser Cyber activity youth and Education: reflections on a hacker way of being Carla Azevedo de Aragão, Pietro Matheus Bompet Fontoura Alves, Karina Moreira Menezes 116-127 La risa grotesca en la obra de Bob Dylan: análisis de la Bacanal y el Festín Carnavalesco en la trilogía folk-rock eléctrica Grotesque Laughter in Bob Dylan’s Work: Analysis of The Bacchanal and the Carnival Feast in the Electric Folk-rock Trilogy Jesús Albarrán Ligero 128-144 El papel del intertexto en el videojuego. Una partida, mil y una historias Intertext in video games. A game, thousand and one stories Rocío Serna-Rodrigo 145-158 ÁMBITOS PERSONALES PERSONAL ÁMBITOS El auge de Twitch: nuevas ofertas audiovisuales y cambios del consumo televisivo entre la audiencia juvenil The rise of Twitch: New audiovisual offers and the transformation of Television consumption among young audiences Juan Francisco Gutiérrez Lozano, Antonio Cuartero 159-175 ARTÍCULOS ARTICLES La recepción de los medios de comunicación para residentes rusos en la Costa del Sol Mass media reception by Russian residents on the Costa del Sol Natalia Meléndez Malavé, José Carlos Pozo García 176-192 La calidad periodística en la cobertura de terremotos: Caso Ecuador Journalistic quality in earthquake coverage: The case of Ecuador Juan Pablo Arrobo-Agila, Mendoza María, Ignacio Aguaded 193-207 La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios Advertising credibility in the new media sphere: university students and the media Noemí Martín García, Belén Ávila Rodríguez de Mier 208-223 5 Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+ Rainbow in Brazilian media: social perceptions of an LGBTQIA+ advertising campaign Leonardo Ferreira Batista, José Geraldo de Araújo Ramalho Filho 224-239 Rituales y comunicación política: la toma de posesión de los presidentes autonómicos españoles Rituals and political communication: the Spanish autonomous Presidents inauguration Ricardo Domínguez García 240-258 RESEÑAS REVIEWS Una mirada diferente para hacer periodismo A different look for making journalism Guillermo Paredes-Otero 259-261 Periodismo y tecnología: una simbiosis continua Journalism and technology: a continuous symbiosis Luisa Graciela Aramburú Moncada 262-265 Una propuesta metodológica para impartir la asignatura de redacción periodística Journalism and technology: a continuous symbiosis Noelia Ruiz-Alba 266-268 Forma de citar: Martín García, N.; Ávila Rodríguez de Mier, B. (2020). La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación 50, pp. 208-223. doi: 10.12795/Ambitos.2020.i50.14 208 La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios Advertising credibility in the new media sphere: university students and the media Noemí Martín García Universidad de Valladolid| Plaza de la Universidad, nº1.40005 Segovia| España | http://orcid.org/0000-0003-3478-5021| [email protected] Belén Ávila Rodríguez de Mier ESIC Business y Marketing School | Avenida de Valdenigrales s/n, Pozuelo de Alarcón. 28223 Madrid | España| Orcid: https://orcid.org/0000-0001-8381-4461| [email protected] Fechas | Recepcin: 05/05/2020 | Aceptación: 19/08/2020 | Publicacin final: 15/10/2020 Resumen La irrupción de internet y el avance de la tecnología han generado grandes cambios en la manera en que la población consume los medios de comunicación. Para la publicidad, este hecho ha suscitado un gran desafío al multiplicarse, muy rápidamente, los medios en los que los individuos pueden ser impactados por los mensajes comerciales. Este trabajo parte de la idea de que la confianza de los consumidores es clave para conseguir una publicidad eficaz (Adlantina, 2013). El objetivo es conocer la credibilidad que otorgan los universitarios de campus españoles a los mensajes comerciales emitidos en los diferentes medios. Para ello se realizaron 604 encuestas a jóvenes universitarios de 18 a 24 años. Los resultados muestran como los mensajes publicitarios emitidos en medios convencionales como la prensa, la radio o la televisión cuentan con una mayor credibilidad Abstract The irruption of the internet and the advancement of technology has generated great changes in the way the population consumes the media. For advertising, this fact has created a great challenge as the media in which individuals can be impacted by commercial messages multiply very quickly. This work starts from the idea that consumer confidence is key to achieving effective advertising (Adlantina, 2013). The objective is to find out the credibility that Spanish university students give to commercial messages broadcast in different media. To do this, 604 surveys were conducted for young university students between the ages of 18 and 24. The results show how the messages broadcast in the 'conventional media' such as the press, radio or television have greater credibility than those broadcast on the 'new channels' such as email, influencers or social Martín García, N.; Ávila Rodríguez de Mier, B. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 209 que los emitidos en nuevos canales como el correo electrónico, los influencers o las redes sociales. La investigación también señala que el género no influye en la credibilidad otorgada a la publicidad, pero si lo hace el área de conocimiento y el gusto por la publicidad. Y que los medios con más audiencia no tienen por qué ser los más creíbles. Este estudio pretende servir de ayuda a los profesionales de la comunicación en la toma de decisiones estratégicas de medios más eficaces. networks. The research also indicates that gender does not influence the credibility granted to advertising but does the field of studies and the taste for the publicity of respondents. And that the media with the most audience does not have to be the most credible. This study aims to help communication professionals in strategic media decision for the most effective media. Palabras clave: credibilidad, jóvenes, publicidad, audiencia, medios de comunicación. Keywords: credibility, youngs, advertising, audience, media. 1. INTRODUCCIÓN El aumento del número de canales de comunicación producido por la irrupción de internet y el avance de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) están generando importantes cambios en el panorama mediático. De ahí que el análisis de la percepción de la credibilidad que se tiene sobre los medios y las noticias sea un tema de gran interés tanto para el campo académico como para el profesional. Prueba de ello son las investigaciones sobre la credibilidad del contenido informativo de los medios de Calvo-Porral, Catalina-García, García- Jiménez y Montes (2015), Espinosa, Ochaíta y Gutiérrez-Rodríguez (2014), García-Avilés, Navarro-Maíllo y Arias-Robles (2014), Martínez-Fernández y Juanatey-Boga (2014), Rastrollo (2010), Roses y Farias (2012) o Turcotte, York, Irving, Scholl y Pingre (2015). Sin embargo, pese a que el sector publicitario gestionó en medios más de 12.835,5 millones de euros en el año 2018 (Infoadex, 2018), apenas existen estudios específicos sobre la percepción de la credibilidad del mensaje publicitario (Ávila Rodríguez-de-Miery Martín-García, 2019; Del Barrio, 2002 y Zapata y Martínez-Caro, 2016). Este trabajo se realiza con objeto de conocer el grado de credibilidad que otorgan los jóvenes universitarios a los mensajes comerciales emitidos en los diferentes medios de comunicación, así como para descubrir posibles diferencias en función del género, el área de conocimiento o el gusto por la publicidad. El motivo de centrar la investigación en los jóvenes universitarios es diverso. Por un lado, se trata de un “colectivo clave para poder comprender los cambios culturales, de costumbres y de actitudes que se van produciendo en el devenir de los pueblos, en un contexto progresivamente globalizado” (Ballesta, Gómez, Lozano, Guardiola y Serrano, 2003 p.247). La manera en que los jóvenes se relacionan con los medios muestra una tendencia que, probablemente, marque el futuro del sector de la comunicación (García-Jiménez, Tur-Viñes y Pastor, 2018). Este grupo ha crecido en un “contexto de tecnologías relacionales y de La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 210 comunicaciones digitales” (Buckingham y Martínez-Rodríguez, 2013, p.12), por lo que su análisis es de gran relevancia para prever los futuros movimientos del sector. Por otro lado, los estudiantes universitarios poseen el perfil más consumidor de internet de la sociedad española (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2018) y representan una nueva forma de consumo de medios ya que, además de ser nativos digitales (Prensky, 2001), el hecho de estar cursando estudios superiores les “obliga a convivir con medios, predominantemente interactivos, no sólo como elementos de ocio, sino también como herramientas de trabajo dado el actual proceso de convergencia en el que se halla envuelta la universidad española” (Iglesias y González-Díaz, 2012). Por ultimo, señalar que los jóvenes conforman un grupo sobre el que las marcas comerciales ejercen un gran poder de seducción, llegando a darse un vínculo entre el consumo de determinadas marcas y la sensacin de “bienestar subjetivo” (Vargas Bianchi, 2019, p.166). La importancia de este estudio radica en que, en un entorno tan saturado de medios y mensajes comerciales, la credibilidad se postula como la base para conseguir una publicidad eficaz (Adlantina, 2013). Por tanto, el conocer algo más de la percepción de la credibilidad publicitaria entre los universitarios ayudará a los profesionales de la comunicación en la toma de decisiones estratégicas de medios eficaces. Para Paz Aparicio, Vázquez Casielles y Santos Vijande (2000), la eficacia publicitaria es un “elemento clave para determinar si se han logrado o no los objetivos establecidos, calcular la rentabilidad de esas inversiones, y asegurar con una mayor probabilidad el éxito de campañas futures” (Paz Aparicio, Vázquez Casielles y Santos Vijande, 2000, p.5) 2. LA PERCEPCIÓN DE LOS JÓVENES Y LA CREDIBILIDAD La manera en que la población consume los medios de comunicación ha experimentado grandes cambios estructurales y de contenido. Este hecho responde tanto a la irrupción de internet como al avance de las tecnologías que facilitan el acceso a la información en cualquier momento y desde múltiples lugares y dispositivos. Este nuevo entorno, mucho más competitivo, ha supuesto que medios consolidados como la prensa y las revistas impresas pierdan adeptos a favor de su versión online (AIMC, 2019; La publicidad, 2019; Larrañaga, 2008) más abierta a un ecosistema mundial (Peña, Lazkano y García-González, 2016) o que el visionado de television desde los canales convencionales se este reduciendo en favor de las plataformas digitales tales como Netflix o HBO (Del Pino y Aguado, 2012; Madinaveita y Merchante, 2015; Quintas-Froufe y González-Neira, 2016). La publicidad no es ajena al nuevo contexto y prueba de ello es la investigación sobre la relación de los jóvenes con la publicidad online de Martinez-Costa, Serrano-Puche, Portada y Sánchez-Blanco (2019) en la que se manifiesta que si bien los jóvenes perciben como molesta la publicidad en el medio online, no utilizan los bloqueadores para prescindir de ella. Muela y Baladrón (2010) investigan las percepciones que los jóvenes tienen de la publicidad online y concluyen que el reto de los anunciantes sigue siendo “entablar a través de sus acciones de comunicacin relaciones basadas en la confianza y en la transparencia” (Muela y Baladrón, 2010, p.195). Martín García, N.; Ávila Rodríguez de Mier, B. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 211 Por otro lado, empiezan a ser recurrentes las investigaciones centradas en las redes sociales. Entre ellas destaca la de De Frutos, Petrel y Sánchez-Valle (2014) que concluye que los jóvenes muestran “buena predisposición a relacionarse con las marcas en su propio espacio de la red social, en contraste con la publicidad de Internet” (De Frutos, Petrel y Sánchez Valle, 2014, p.69) o la de Llorente, Bartolomé y Navarro (2013) en donde se analiza la marca Mango y su uso de Facebook como plataforma de publicidad de sus productos. Aparte de las anteriores, se localizan investigaciones sobre lo que está suponiendo el nuevo entorno digital en los medios convencionales. Un ejemplo es el trabajo de Guerrero y Crespo (2020) sobre el desgaste de la publicidad televisiva entre los jóvenes ecuatorianos o el estudio de Neuromedia (2018) en el que se analiza el recuerdo publicitario en los medios en diferentes tramos de edad para concluir que “la edad afecta al recuerdo. A mayor edad menor recuerdo publicitarios” y que “la televisión y exterior son los medios más recordados en todas las edades” (Neuromedia, 2018). Partiendo del nuevo escenario de consumo de medios, las agencias de publicidad a través de la planificación estratégica, deciden cuáles son los medios y soportes más óptimos para publicar las comunicaciones de las distintas marcas (Ávila Rodríguez-de-Mier Martín-García, 2017; De Frutos, 2019; González-Lobo, Carrero-López y Mariñas-González, 2018). Estos canales se seleccionan, principalmente, en función de los datos de audiencia suministrados por las diferentes fuentes de medición —Kantar Media, ComScore o el Estudios General de Medios (EGM)—. A la hora de realizar esta elección es donde entra en juego la credibilidad tanto de la fuente como del mensaje en la medida en que: Si un determinado mensaje publicitario es percibido como muy poco creíble por parte de la audiencia, ello va a afectar negativamente a la aceptación del mensaje y, por ende, a la marca. Por tanto, los anunciantes deben huir de aquellas fórmulas publicitarias que sean consideradas por los consumidores como poco creíbles. (Del Barrio, 2002, p.129). Por ello, conocer la percepción de la credibilidad que tienen los consumidores de los mensajes publicitarios emitidos en los diferentes medios ayudará a la hora de desarrollar estrategias de comunicación más eficaces. La credibilidad es el resultado de un procedimiento cognitivo en el que un individuo examina y evalúa, de manera subjetiva, las características que tiene un emisor, un contenido, una fuente o cualquier otro elemento informativo (Austin y Dong, 1994; Choi, Watt y Lynch, 2006; Gunther, 1992; Hovland y Weiss, 1951; Metzger, Flanagin y Zwarum, 2003; Meyen y Schwer, 2007; Roses y Gómez-Calderón, 2015; Slater y Rouner, 1996). De ahí que los consumidores tengan una mayor probabilidad de elegir marcas que consideran creíbles ya que el riesgo de compra es percibido como menor (Erdem y Swait, 2004). Las primeras clasificaciones para medir la credibilidad de la información suministrada por los medios surgieron en el ámbito anglosajón en la segunda mitad del siglo XX (Gaziano y MaGranth, 1986; Meyer, 1988; Newell y Goldsmith, 2001; Oyedi, 2008). Estudios que se han multiplicado desde la llegada de internet y las nuevas tecnologías (Calvo-Porral, Martínez-Fernández y Juanatey-Boga, 2014; Espinosa, Ochaíta y Gutiérrez-Rodríguez, 2014; Rastrollo, 2010; Roses y Farias, 2012; o Turcotte, York, Irving, Scholl y Pingre, 2015). Algunos de ellos centrados en el público joven como son el de La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 212 Catalina-García, García-Jiménez y Montes (2015) en el que se analizan una serie de medios de comunicación convencionales y su versión online para afirmar que las informaciones más creíbles son las emitidas en la radio online y las menos creíbles las emitidas por las redes sociales o el de García-Avilés, Navarro-Maíllo y Arias-Robles (2014) donde se concluye que los jóvenes dan más credibilidad a las noticias recibidas a través de los medios sociales. Estos cuantiosos estudios se reducen significativamente cuando la investigación se centra en la información publicitaria. En el ámbito académico encontramos el estudio de Ávila Rodríguezde-Mier y Martín-García (2019) sobre la influencia que ejerce tanto el emisor de la publicidad como el canal de emisión en la percepción de credibilidad publicitaria del público senior. En este trabajo se concluye que los mensajes publicitarios en radio y los anuncios institucionales son los que suscitan una mayor credibilidad entre los más mayores. Otro de los estudios es el realizado por Del Barrio (2002) donde se manifiesta que los consumidores consideran menos creíbles los mensajes basados en la publicidad comparativa. Por último, cabe destacar el trabajo de Zapata y Martínez-Caro (2016) sobre la veracidad que otorga a los mensajes comerciales el uso de prescriptores. Dentro del campo profesional destaca, por un lado, el informe Global Trust in advertising de la consultora Nielsen (2015), en el que se da una visión de la confianza en la publicidad en diferentes canales y en diferentes públicos generacionales. En él se afirma que “la proliferacin de los formatos de anuncios en internet no perjudica la confianza en los canales tradicionales de publicidad pagada” (Nielsen, 2015, p.2). Y, por otro lado, está el estudio realizado por la agencia Giovanni+Draftdcb (2014) enfocado en la neurociencia y con el objetivo de buscar una mejor comunicación entre marcas y consumidores con base en la confianza. No obstante, ninguno de estos trabajos se focaliza en el segmento joven y/o universitario. 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA Esta investigación parte de la idea de que la persuasión depende, entre otros factores, de la credibilidad de la fuente (Aristóteles, 1954 citado por Oyedi, 2010) y de que, debido a los cambios en el panorama mediático, este criterio se postula como la base para conseguir una publicidad más eficaz (Adlantina, 2013). El objetivo principal es conocer el grado de credibilidad que le otorgan los universitarios a los mensajes comerciales emitidos en los diferentes medios de comunicación publicitaria. Dicho objetivo se concreta en tres objetivos secundarios que son: • Conocer si existen diferencias por género en relación a la credibilidad que otorgan los universitarios a los mensajes comerciales emitidos en los diferentes medios de comunicación publicitaria. • Descubrir la vinculación existente entre la credibilidad que otorgan los jóvenes universitarios a los mensajes comerciales emitidos en los diferentes medios de comunicación publicitaria y su área de conocimiento (estudios relacionados con la comunicación comercial o estudios ajenos a esta). Martín García, N.; Ávila Rodríguez de Mier, B. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 219 de penetración sobre los univesitarios más bajos (15.01%). En este sentido también destacan las redes sociales y el correo electronico donde, a pesar la poca credibilidad con la que cuenta su publicidad (1.5), destacan por su gran audiencia (77.8% redes sociales y 72.2% correo electrónico). Tabla 2. Credibilidad vs. audiencia por medios Puntuación media valor credibilidad % Audiencia Prensa en papel 2.0 15.01 Radio 1.9 59.21 Cine 1.8 9.91 Exterior 1.8 86.95 Televisión 1.8 78.76 Medios comunicación digitales 1.7 52.24 Blogs 1.7 3.48 Revistas en papel 1.7 36.5 Redes sociales 1.5 77.79 Correo electrónico 1.5 72.24 Fuente: Elaboración propia (valor de la credibilidad) y EGM, 2019 (audiencia). En este sentido también apuntan las conclusiones del estudio de Nielsen (2015) en el que se indica que, para la Generación Z (15-20 años) y la generación millennial (21-34 años), los anuncios en televisión, revistas y periódicos gozan de una mayor confiabilidad que los expuestos en el correo electrónico o las redes sociales (Nielsen, 2015). A su vez, estas conclusiones se vinculan con las aportaciones del estudio de Neuromedia (2018) donde se sostiene que el 90% de los jóvenes recordó los anuncios publicitarios de la televisión y que la radio y la prensa poseen el recuerdo más cualificado gracias a “su baja saturacin, la frecuencia de la exposición a la publicidad y la credibilidad que el propio usuario les otorga” (Neuromedia, 2018). Otra de las conclusiones del presente estudio es que no existen diferencias por género respecto a la credibilidad que se otorga a los mensajes comerciales emitidos en los diferentes medios, pero si en relación al área de conocimiento y a su gusto por la publicidad. Los estudiantes de comunicación comercial se muestran más confiados con la publicidad que aparece en los medios que los que no estudian esta disciplina. Teniendo en cuenta que según los datos elaborados por el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades solo el 5.5% de los estudiantes están matriculados en alguna carrera que tiene que ver con la comunicación La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 220 comercial (Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades, 2019), este estudio implica que se tienen que buscar nuevas formas de publicidad que aumenten la credibilidad de los mensajes comerciales y, por ende, los haga más eficaces. En este mismo sentido se manifiesta Castelló (2010, p.94) al afirmar que “en la actualidad, y frente al descenso que sufre la publicidad convencional en términos de credibilidad, está demostrado que la alternativa más fiable para una buena estrategia de marketing es la generación de recomendaciones entre consumidores, a través de estrategias de Marketing Participativo”. La tercera de las variables analizadas en el estudio verificó que existe una relación entre el gusto por la publicidad y la credibilidad que le otorgan a los anuncios emitidos en los medios. Por tanto, las campañas que gusten a los consumidores serán consideradas más creíbles y, por ende, como afirmaba Adlantina (2013), más eficaces. Es importante destacar que el correo electrónico es el único medio analizado que se comporta diferente al resto de canales y en el que la credibilidad de los anuncios si varía en función del género del entrevistado y no en función del campo de estudio y gusto por la publicidad. Una de las limitaciones del estudio es que la muestra no es representativa de los universitarios que estudian en campus españoles, pero sí ofrece resultados interesantes y novedosos que abren la puerta a futuras investigaciones más amplias. A pesar de ello, el estudio plantea una nueva visión de los medios en el entorno de la planificación y la creación de estrategias publicitarias, poniendo de relieve que no solo las audiencias son importantes para la selección de emplazamientos, sino que se tiene que tener en cuenta otras variables como la credibilidad para poder establecer engagement con el consumidor. Referencias Adlantina (2013). La credibilidad es la clave para lograr una publicidad efectiva. Recuperado de https://bit.ly/35tI7ko AIMC (2019). Infografía Resumen 21º Navegantes en la red. Recuperado dehttps://bit.ly/2Wsnr8m Austin, Erica y Dong, Qingwen. (1994). Source v. content effects on judgments of news elievability. 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