Comportamiento estratégico de la promoción turística española

COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAñOLA Manuel GARRIDO LORA Universidad de Sevilla Resumen: El turismo es el principal motor de la economía española, por lo que las diversas instituciones públicas españolas se han lanzado a una auténtica carrera promocional para atraer a turistas extranjeros y nacionales. Estos últimos constituyen un mercado creciente continuamente persuadido por acciones publicitarias que pretenden construir una imagen turística positiva de la zona geográfica promocionada. A lo largo del texto se analizan los atributos del consumidor de destinos turísticos, las peculiaridades de la comunicación turística española y, finalmente, las utilidades y limitaciones que la publicidad ofrece a este sistema comunicativo. Palabras clave: Publicidad - Turismo - Marketing estratégico - Imagen Abstract: The tourism is the principal engine of the Spanish economy, by what the diverse public Spanish institutions have been launched to an authentic promotional career to attract foreign and national tourists. Those constitute an increasing market constantly persuaded by advertising actions that try to construct a tourist positive image of the geographical promoted zone. Along the text there are analyzed the attributes of the consumer of tourist destinations, the peculiarities of the Spanish tourist and finally, the usefulness and limitations that advertising offers to this communicative system. Keywords: Advertising - Tourism - Strategic marketing - Image 1. EL NEGOCIO DEL TIEMPO LIBRE El fenómeno del consumo ha devenido prioritario en la sociedad contemporánea. Frente a la capacidad cohesionadora que hace décadas podían tener condicionantes ideológicos o religiosos, el consumo es el factor que predice hoy con más facilidad los comportamientos humanos, y que mejor moldea las necesidades y aspiraciones sociales. La disponibilidad de un mayor tiempo libre ha propiciado el desarrollo de una gigantesca industria lúdica Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) 126 manuel Garrido lora Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) que procura entretenernos al tiempo que redistribuye los gastos personales. El entretenimiento se ha convertido, por tanto, en un gran negocio. El negocio del ocio y del tiempo libre. En la sociedad actual, quien no se divierte y no busca las formas habituales de divertimento es un paria, un excluido, un raro. La pujanza del turismo es una buena manifestación de ello. También lo es la proliferación de parques temáticos de dudosa justificación (pirámides egipcias en Las Vegas, Hollywood en Madrid, la cultura grecolatina en Benidorm o la civilización azteca en Sevilla); de centros comerciales con multicines, boleras y restaurantes para todos los gustos; de ferias, romerías y pasacalles que revitalizan la economía de los pueblos, y un largo etcétera de actividades creadas en muchas ocasiones para entretener a los visitantes al tiempo que estos generan ingresos para la comunidad receptora. El negocio del tiempo libre se ha convertido, por tanto, en uno de los grandes objetivos de la clase empresarial española, pero también de las muy diversas instituciones que entretejen la compleja administración hispana. El Estado español, las comunidades autónomas, las diputaciones provinciales o los ayuntamientos planifican todo tipo de acciones comunicativas, principalmente publicitarias, para crear una imagen positiva del territorio en el que tienen competencia. Esta estrategia pretende conseguir una mayor afluencia de visitantes nacionales o foráneos que ayude a incrementar la actividad económica y, consecuentemente, el nivel de renta de los ciudadanos. A través de estos mensajes publicitarios, no sólo se consigue atraer a más turistas, sino que también se alcanzan objetivos políticos en la medida en que se construyen identidades territoriales que permitan la diferenciación ante la competencia. De este modo, la comunicación turística se convierte en un instrumento doblemente eficaz: por un lado, genera ingresos para un sector importante de la sociedad; y por otro, sirve a los intereses ideológicos de sus propagadores, difundiendo conceptos y valores muy próximos a quien ocupa el poder en ese momento. Ciertamente, las formas tradiciones de publicidad política están perdiendo eficacia, “ya que el contenido político en sí mismo queda atrapado por las capacidades poco sólidas de la publicidad para la transmisión de mensajes políticos complejos o fundamentales” (Maarek, 1997: 154). Por ello, la clase política acude a estrategias comunicativas indirectas que les permita alcanzar una imagen positiva ante los votantes. No es extraño entonces que cualquier entidad administrativa española, por pequeña que sea, cuente con un servicio profesionalizado para la promoción turística. A veces, se trata de una enorme empresa pública que gestiona una gran cantidad de recursos humanos y monetarios (como es el caso 127Comportamiento estratégico de la promoción turística española Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) de Turismo Andaluz en la Comunidad Autónoma de Andalucía). En otros casos, los pequeños municipios contratan a empresas especializadas en comunicación para gestionar y promocionar su localidad como destino turístico, poniendo en valor los numerosos –o escasos– recursos naturales, culturales, antropológicos o incluso gastronómicos de los que disponen. El turista se ha convertido, por tanto, en un sujeto muy apetecido, pues mantiene a la primera industria española. En el año 2003, los ingresos por turismo en España alcanzaron los 36.871 millones de euros, mientras que los pagos por turismo se elevaron a 7.315 millones de euros. Este saldo positivo permite cubrir el 77 por ciento del déficit comercial español, lo que refleja la importancia que tiene para la economía española el buen devenir de esta actividad. Si a ello se suma que casi dos millones de españoles trabajan en actividades laborales directamente vinculadas con el turismo, puede tomarse conciencia de la magnitud del fenómeno. No es casualidad entonces que España haya sido uno de los países que más fuertemente haya apostado por el turismo desde hace décadas y que Madrid sea la sede principal de la Organización Mundial del Turismo (O.M.T.). Aunque el boom turístico español se produce a partir de 1950, lo cierto es que desde mucho antes España se había convertido en uno de los destinos preferidos de los viajeros, principalmente europeos. Motivos religiosos, culturales o antropológicos llevaban a muchos extranjeros a adentrarse en la compleja geografía española, especialmente durante el s. XIX, cuando multitud de viajeros románticos recorren pueblos y plazas de una España sin la mácula del desarrollismo y la industrialización. Desde entonces, los sucesivos gobiernos españoles han puesto especial interés en la promoción turística de la nación en el extranjero, y ya en 1914 los londinenses podían ver carteles en sus calles en los que se les persuadía a visitar la Sunny Spain. Durante los años de la dictadura del general Franco, algunos de sus ministros vieron en el turismo una manera de aliviar la penuria de las arcas nacionales tras el penoso período de posguerra. El país, cerrado políticamente en el concierto internacional, comenzó a explotar su litoral promocionando un destino de sol y playa muy próximo a los grandes países emisores de turistas (principalmente, Alemania y Gran Bretaña). A la postre, la coexistencia entre los turistas extranjeros y los ciudadanos españoles aceleró el desarrollo económico de la nación, pero también la evolución ideológica de los propios españoles. y quizás ayudó incluso a una exitosa transición a la democracia a finales de los setenta. 128 manuel Garrido lora Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) El control de la comunicación turística por el Gobierno central se rompe como consecuencia de la implantación de la Constitución democrática de 1978, que permite que las comunidades autónomas y otras entidades administrativas menores organicen y promuevan sus territorios como destinos turísticos. Al Gobierno de la nación se le mantiene la competencia para promocionar la nación en el extranjero, mientras que las comunidades autónomas sólo podrán realizar libremente publicidad turística destinada a los consumidores españoles, necesitando autorización administrativa previa para realizar publicidad en el extranjero. Esta última prerrogativa ha generado algunos desencuentros entre el Estado y las comunidades periféricas, especialmente con la Generalitat de Catalunya, que, a través de algunas campañas publicitarias difundidas en el extranjero, ha manejado hábilmente una cierta concepción de la nacionalidad o la independencia política. De nuevo, publicidad e ideología se encuentran en el escenario público. En suma, en España se está librando en los últimos veinte años una dura batalla mercadológica en el sector turístico. Los empresarios presionan continuamente a las administraciones para que realicen promociones intensas de los diversos destinos turísticos. Las administraciones compiten entre ellas para conseguir más y mejores turistas, o sea, turistas que dejen más divisas, y también procuran transmitir con sus campañas la mejor imagen posible del destino. En general, estas campañas son del agrado de los empresarios del sector, de la comunidad receptora y de los propios políticos que las auspician, conscientes de que la transmisión de una imagen positiva del destino turístico puede ayudar a una percepción positiva de su gestión política en dicho territorio. Pero esta competencia entre los diversos destinos turísticos españoles exige más rigor en la investigación del consumidor turístico, en la planificación de los destinos, en la comercialización de los mismos y en la gestión de la imagen. En suma, se impone una planificación seria y rigurosa de la comunicación publicitaria. El turismo actual camina hacia un marketing relacional que permita “atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente” (Bigné, 2000: 25), y que tenga en cuenta las necesidades de los empresarios, las administraciones, los turistas y la comunidad receptora. Sólo así se puede gestionar un bien tan sensible ante el entorno como el turismo, cuya perdurabilidad a largo plazo debe defender la sostenibilidad del ecosistema, la mejora de la interacción entre turista y residente y el control de la especulación inmobiliaria. Por supuesto, la aplicación de esta perspectiva relacional supone que las administraciones entren a veces en conflicto con el sector privado que depende de esta actividad, por lo que hay que hilar muy fino para evitar 129Comportamiento estratégico de la promoción turística española Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) conflictos que perjudicarían a un mercado muy sensible. La coordinación de intereses es, por tanto, el factor clave. Pero hay otro elemento fundamental para el impulso del turismo en los próximos años: el avance en la investigación turística. Un mundo cambiante y globalizado exige analizar continuamente los mercados para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno, para adaptar los recursos a los diversos segmentos de mercado y para anticiparse a la competencia actual y potencial. No obstante, ya se sabe que en publicidad la investigación y la creatividad no siempre quieren darse la mano. Como dice José Luis León, “lo primero que llama la atención es en definitiva el conflicto permanente, que no es otro que el derivado entre el logos, territorio de la investigación, y el mitos, ámbito de la creatividad. […] Logos y mitos son dos funciones socialmente necesarias, que pueden trabajar en la misma dirección, pero sin duda con métodos bien diversos, y casi nunca sin fricciones e incomprensiones mutuas” (2001: 49). Si nos situamos además en el ámbito de la comunicación institucional, aún más difícil resulta concienciar de la importancia de que toda acción publicitaria venga respaldada por una sólida investigación previa. 2. EL CONSUMIDOR DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Decíamos al principio de este trabajo que el consumidor se ha convertido, por muy diversas razones, en el protagonista de la sociedad contemporánea. El turista también es un consumidor, un consumidor de experiencias. Son muy complejas las motivaciones que pueden llevar a una persona a cubrir una necesidad –el desplazamiento físico– a través de las ofertas que les propone la promoción turística: la búsqueda de un mayor desarrollo personal (Camino de Santiago), el descanso asistido (Balneario de la Toja), el sol y playa (Benidorm), la diversión (Ibiza), la cultura (Salamanca), la naturaleza (Asturias), las compras (Madrid), etc. El estudio de estas motivaciones es el primer paso para una correcta comunicación publicitaria. La Organización Mundial del Turismo (O.M.T.) viene realizando desde hace años una gran cantidad de investigaciones que procuran arrojar luz sobre el comportamiento del consumidor turístico, entendiendo que este comportamiento “es un factor integral en el receso y en el flujo de todos los negocios de una sociedad orientada hacia el consumidor como la nuestra” (Schiffman & Kanuk, 1991: 5). Las predicciones de la O.M.T. suelen confirmarse años más tarde, por lo que el sector turístico se las toma muy en serio. Uno de sus últimos grandes estudios se recoge en el documento Panorama 2020 de la organización Mundial del turismo (O.M.T., 1998). 130 manuel Garrido lora Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) Este documento avisa de un factor clave de la relación de consumo: el acceso a las nuevas tecnologías. En la medida en que el turista tenga un mayor acceso a las mismas, sobre todo a la Internet, más probabilidades tendrá de utilizarlas en los diversos momentos de la acción de consumo: información, estudio de alternativas, convicción, compra y refuerzo. Los mayores países emisores de turistas (Alemania, Francia, Estados Unidos, Japón, etc.) son también los que más emplean Internet. En España, el uso de Internet está creciendo exponencialmente y son muchos los que planifican sus vacaciones a través de este medio, bien para informarse de los diversos destinos o bien para llegar incluso a cerrar todo el proceso, con la compra online de alojamientos, medios de desplazamiento, actividades lúdicas, etc. Las administraciones están potenciando sus portales turísticos con finalidades claramente persuasivas. El Plan Integral de Calidad turística Española 2000-2006 presta una atención prioritaria a la optimización del portal turístico español –www.tourspain.es–, con el objetivo de integrar en el mismo los intereses públicos y privados. Esta nueva fórmula de acceso al consumo está teniendo importantes repercusiones sobre las agencias de viajes tradicionales, que ven como muchos de sus antiguos clientes realizan parte de sus operaciones a través de Internet o teleoperadora. Según la O.M.T., frente al turismo aislacionista de décadas pasadas (islotes de placer fuertemente amurallados en un contexto de pobreza o injusticia), el turista buscará cada vez más el calor humano en sus destinos turísticos. Esto explica que las administraciones españolas intenten analizar y planificar la interacción turista-residente, mediante una adecuada integración que redunde en beneficios mutuos. La Junta de Andalucía difundió en 2002 una campaña publicitaria pionera en la que se daba las gracias a todos los andaluces, tanto a los vinculados con el sector turístico como al global de la población, por haber acogido con cariño y esmero a los muchos millones de visitantes nacionales y extranjeros que se acercaron a la tierra andaluza. El turismo mundial ha crecido un doce por ciento durante los ocho primeros meses de 2004, alcanzando los 526 millones de llegadas (Andalucía Turismo Digital, 2004). En el año 2020 se prevé que haya 1.600 millones de llegadas internacionales al año, con un crecimiento medio del cinco por ciento. Los países subdesarrollados, incluso periféricos, que apuesten por el turismo tienen fundadas posibilidades de crecimiento económico, pues el turista tenderá a realizar viajes a mayor distancia con la reducción de los tiempos y los costes en la aviación comercial occidental. Algunos destinos tradicionales, como España, ya están promocionando productos alternativos al sol y playa para sobrevivir a esta circunstancia: turismo rural, turismo de aventura, turismo cultural, turismo de golf, turismo náutico, etc. 131Comportamiento estratégico de la promoción turística española Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) En el año 2020 se prevé que España sea el cuarto destino mundial, con un 4,4 por ciento de la cuota de mercado. China sería el principal destino (8,6 por ciento de cuota), seguido de Estados Unidos (6,4 por ciento) y Francia (5,8 por ciento). También los chinos viajarán más, y en 2020, China será el cuarto país emisor de turistas, con el 6,2 por ciento del total de emisiones. Sólo Alemania (10,2 por ciento), Japón (8,8 por ciento) y Estados Unidos (7,7 por ciento) podrán superar al gigante asiático. Pero, más allá de estas consideraciones macroeconómicas, lo verdaderamente importante es que el turista actual está cambiando muy rápidamente. Hemos dicho que accede al servicio a través de las nuevas tecnologías, pero hay otras características dignas de consideración (Bigné, 2000: 323): reduce la duración de sus vacaciones principales y las distribuye a lo largo de todo el año, es un apasionado de la escapada de fin de semana (weekend), es más infiel y se deja persuadir por destinos novedosos, prefiere organizar individualmente sus viajes, es más exigente, se muestra más activo en el destino, se preocupa por el medio ambiente –2002: Año Mundial del Ecoturismo–, etc. El turista español comparte muchas de las características que hemos visto para el turista mundial, pero presenta particularidades muy estimables que son las que explota la publicidad turística española. El Ministerio de Economía elabora anualmente unas estadísticas (Familitur) que abundan sobre estas cuestiones y que reflejan los movimientos turísticos de los españoles. En general, es turista español prefiere hacer turismo sin salir de sus fronteras, quizás condicionado por la peninsularidad. De hecho, nueve de cada diez viajes los realiza dentro de sus fronteras. Las comunidades autónomas, conscientes de este hecho, persiguen al turista nacional a través de su publicidad para superar los altibajos del turismo extranjero, más controlado por touroperadores extranjeros. El español sigue siendo fiel a algunas costumbres. En primer lugar, el 60 por ciento de los españoles planifica sus vacaciones en verano, especialmente durante el mes de agosto, mes en el que uno de cada tres españoles se encuentra de vacaciones. No obstante, cada vez realiza más viajes de pequeña duración (Semana Santa o Navidad) o aprovecha los fines de semana que hacen puente con alguna fecha festiva destacada (12 de octubre, Día nacional; 1 de mayo, Día de los trabajadores, etc.). Muchos destinos nacionales intentan romper esta estacionalidad con algunas estrategias que permitan que la infraestructura turística no se encuentre ociosa durante buena parte del año, como sucede con la Comunidad Valenciana, cuya publicidad turística pone énfasis en el disfrute de sus costas durante todo el año. 132 manuel Garrido lora Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) Las comunidades autónomas más pobladas son también las que emiten más turistas: Madrid (20 por ciento), Cataluña (17 por ciento) y Andalucía (14 por ciento). y el litoral mediterráneo es el que acoge a la mayoría de estos turistas nacionales: Andalucía (20 por ciento), Comunidad Valenciana (14 por ciento) y Cataluña (13 por ciento). Andalucía, Cataluña y Galicia se benefician además de un magnífico turismo intrarregional, pues más de la mitad de sus viajeros no sale de su propia comunidad. Lo contrario sucede con Madrid y el País Vasco, en las que el 95 por ciento de los turistas marchan a otra región. Como la mayoría de los trayectos se realizan en el interior de la península y las comunicaciones han mejorado mucho en la última década, la mayoría de los españoles (el 77 por ciento) emplea el automóvil como medio de desplazamiento. El español es un turista limitado económicamente en sus presupuestos para viajes de turismo, con un gasto diario medio inferior a otros europeos. Hay tres factores que lo justifican. Primero, que sus gastos turísticos crecen por encima de sus ingresos. Segundo, que reduce los costes de desplazamiento viajando con su propio automóvil. y tercero, que reduce sus costes de alojamiento instalándose muchas veces en casas de familiares y amigos, o en la segunda vivienda en propiedad. El perfil psicográfico del turista español nos presenta a un sujeto joven, de entre 25 y 44 años, hombre o mujer (no hay variaciones sustanciales por razón de género), con un nivel formativo por encima de la media, de hábitat mayoritariamente urbano, que planifica sus viajes con poco tiempo de anticipación, que no es muy amigo de realizar reservas, que prefiere contactar directamente con el proveedor del servicio, que tiende a repetir su destino de un año para otro, y, finalmente, que valora el contacto humano por encima de cualquier otra variable. Como puede observarse, algunos rasgos de este comportamiento de consumo generan grandes fluctuaciones en la prestación de servicios de las agencias de viajes tradicionales, que se ven desbordadas en períodos muy concretos. Por ello, algunos minoristas han articulado estrategias de descuentos para que el turista español se acostumbre a planificar sus vacaciones con más tiempo y mediante el sistema de reservas. 3. ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA SEGúN TIPOLOGÍA DE DESTINOS TURÍSTICOS Los destinos turísticos, compuestos de recursos turísticos e infraestructuras, se perciben como un todo por parte del turista. En general, la mayor parte de las acciones comunicativas (publicitarias, de relaciones públicas, 133Comportamiento estratégico de la promoción turística española Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) promocionales, etc.) abordan fragmentos de un complejo proceso cognitivo que se produce en la mente del consumidor, que lo percibe como una única experiencia vital. Este es uno de los problemas fundamentales con los que se encuentra la comunicación turística española: la fragmentación y desconexión entre los diversos mensajes que recibe el receptor, lo que puede llevar a desagradables situaciones de disonancia cognitiva. Así, algunas administraciones llevan a cabo campañas publicitarias en grandes medios en los que emplean el eje argumental de que el turista se sentirá en el destino promocionado como si estuviera en su propia casa. Estas campañas no siempre van de la mano de las pertinentes acciones de relaciones públicas que permitan que la comunidad receptora (empresarios, informadores turísticos, ciudadanos en general…) se involucre en la consecución de idéntico objetivo, por lo que a veces el turista percibe incongruencias entre la promesa elevada desde las administraciones y el contacto real con los prestatarios de servicios en el destino turístico. En otras ocasiones, la planificación estratégica del destino turístico olvida que el turista tiene una percepción diferenciada de los espacios geográficos a aquella que tienen los residentes. Como se ha dicho, para el turista, un viaje es una experiencia única que trasciende las fronteras administrativas del territorio en el que se mueve. En España, es muy habitual que tanto los turistas nacionales como los extranjeros planifiquen trayectos que recorran varias comunidades autónomas. Es el caso de las comunidades del norte peninsular: Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco. Para resolver las posibles disfuncionalidades que pudieran darse en la imagen de este complejo destino, se creó hace unos años una marca propia (España Verde) para aglutinar los esfuerzos promocionales y de infraestructura de las cuatro comunidades, que se integran como un todo. El turista puede, además, adquirir un Visado verde, un documento que se expide en multitud de establecimientos y oficinas de turismo, y que permite que su usuario pueda recibir servicios a menor coste y de forma homogénea a lo largo de todo el recorrido. Una vez precisadas algunas consideraciones sobre la configuración del destino turístico y los posibles problemas de imagen que esto puede generar, pasamos ahora a analizar algunas estrategias propias de la publicidad turística española según cinco tipos principales de destinos: urbano, sol-playa, montaña, rural y emergente. Tomaremos para ello como referencia la clasificación concebida por Bigné en su Marketing de destinos turísticos (2000). El destino urbano crece más rápidamente que otros destinos turísticos tradicionales. Las grandes ciudades españolas compiten vivamente por 140 manuel Garrido lora Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS (2004): Coyuntura turística 2003. Disponible en Internet (10.01.2005): http://www.iet.tourspain.es. INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS (2004): El turismo en España durante el 2003. Disponible en Internet (10.01.2005): http://www.iet.tourspain.es. LEÓN, José Luis (2001): Mitoanálisis de la publicidad. Barcelona, Ariel. 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