Los efectos de la integración social en redes sociales online y su in fluencia en la intención de compra social. Un enfoque basado en los rasgos de la personalidad

TESIS DOCTORAL Los e ec os de la in eg ación social en edes sociales online y su in luencia en la in ención de comp a social Un en oque basado en los asgos de la pe sonalidad Doc o anda: Mi iam Muñoz Expósi o Cu so académico 2016/2017 Depa amen o Adminis ación de Emp esas y Come cialización e In es igación de Me cados (Ma ke ing) P og ama de doc o ado Ges ión Es a égica y Negocios In e nacionales. Uni e sidad de Se illa Doc o anda Mi iam Muñoz Expósi o Di ec o es D . Manuel Jesús Sánchez F anco, Uni e sidad de Se illa D a. Ma ía de los Ángeles O iedo Ga cía, Uni e sidad de Se illa Índice Ag adecimien os .................................................................................. 1 Dedica o ia .......................................................................................... 5 PARTE 1 Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 1. In oducción ...................................................................................... 9 2. An eceden es .................................................................................... 9 2.1. La in eg ación social ............................................................... 13 2.2. Los asgos es ables de la pe sonalidad.................................... 15 2.2.1. La p opensión a con ia ..................................................... 16 2.2.2. La p opensión p osocial ..................................................... 17 2.2.3. La p opensión a inno a en TICs ..................................... 18 2.3. La sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social y la in ención de comp a social ..................................... 19 3. Plan eamien o del p oblema de in es igación y su impo ancia ... 20 4. Obje i o y p egun as de in es igación .......................................... 22 5. Ap oximación me odológica ........................................................... 24 6. De inición de é minos ................................................................... 25 PARTE 2 Capí ulo 1. La sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social y a la in ención de comp a social 1. In oducción .................................................................................... 31 2. El come cio social: concep ualización y ámbi o de aplicación ....... 32 3. In ención de comp a social ............................................................ 38 4. Funciones del come cio social ......................................................... 40 4.1. Función in o ma i a del come cio social ................................ 40 4.2. Función social del come cio social .......................................... 41 Capí ulo 2. La in eg ación social 1. In oducción .................................................................................... 47 2. La in eg ación social ....................................................................... 48 2.1. La pa icipación comuni a ia .................................................. 52 2.2. El comp omiso a ec i o ............................................................ 56 PARTE 3 Los asgos es ables de la pe sonalidad ............................................. 65 Capí ulo 3. P opensión a con ia 1. La con ianza ................................................................................... 71 1.1. La con iabilidad ...................................................................... 73 1.2. La p opensión a con ia ........................................................... 74 2. La con ianza en el en o no online ................................................. 77 2.1. La con iabilidad en el en o no online ...................................... 79 2.2. La p opensión a con ia en el en o no online ......................... 80 Capí ulo 4. La p opensión p osocial 1. El compo amien o p osocial ......................................................... 87 2. La p opensión p osocial ................................................................. 90 3. El compo amien o p osocial en el en o no online ......................... 92 Capí ulo 5. La p opensión a inno a en TICs 1. La adopción de inno aciones ecnológicas ..................................... 97 2. La p opensión a inno a en TICs ................................................... 98 3. La epe cusión de la p opensión a inno a en TICs en las edes sociales online ..................................................................... 101 PARTE 4 Capí ulo 6. Hipó esis de in es igación ................................................................ 109 Capí ulo 7. Mé odo 1. Pa icipan es................................................................................. 121 2. Medidas ........................................................................................ 128 3. Análisis de da os .......................................................................... 130 4. Resul ados .................................................................................... 135 4.1. Modelo de medida. Modelo de p ime o den ........................ 135 4.2. Modelo de medida. Modelo de segundo o den ...................... 145 4.3. Modelo es uc u al ................................................................ 150 Capí ulo 8. Conclusiones e implicaciones ........................................................... 161 1. Conclusiones académicas ............................................................. 162 2. Implicaciones de ges ión ............................................................... 167 2.1. Los asgos es ables de la pe sonalidad ................................. 169 2.1.1. La p opensión a con ia .............................................. 170 2.1.2. La p opensión p osocial ............................................... 173 2.1.3. La p opensión a inno a en TICs ................................ 176 2.2. La in eg ación social .............................................................. 178 2.2.1. La pa icipación comuni a ia ...................................... 179 2.2.2. El comp omiso a ec i o ................................................ 181 3. Fu u as líneas de in es igación .................................................. 187 4. Limi aciones ................................................................................. 200 Re e encias ....................................................................................... 207 1 AGRADECIMIENTOS Po que e es, uis e y se ás incondicional. Po da me las ue zas y los consejos siemp e opo unos pa a segui adelan e. Po c ee en mí y en mis capacidades. Po en ende an o de amo y supe ación. Po mos a me que si se puede. Po compa i conmigo lo bueno, pe o sob e odo, lo malo. Po se mi pila , mi apoyo y mi luz. Tan complicado y an sencillo como se ú. G acias MAMÁ. Po cambia an o mi ida. Po enseña me a acep a sin condiciones. Po hace me e que lo impo an e es a aquí den o y no ahí ue a. Po en ende mí cansancio y no pedi nada a cambio. Po us mi adas cómplices. G acias CHUCHÚ. G acias ABUELOS. Po enseña me desde pequeña la bondad que se esconde en las pe sonas. Po ues as a eces imp oceden es mane as de da ánimos. Po educa me y c ee en mí cuando más lo necesi aba. Po ene siemp e una palab a amable pa a la más absolu a de mis desespe aciones. Po es a en mí. Y po que aunque abuelo ú ya no es és, siemp e es as. PAPÁ po u espí i u de lucha y HERMANOS po compa i an o conmigo. Aunque el iempo pueda pa ece poco, es e dade amen e alioso. G acias ambién al es o de mis amilia es que han mos ado de una u o a o ma in e és po mis p oyec os. Po enseña me a i i en el di ícil camino de la espe a sin in. Po en ena me cada día como co edo a de ondo. Po mos a me como la paciencia es ealmen e la mad e de odas las ciencias. Po us ho as sin condiciones a mi lado. Po la opo unidad ilusionan e de se u doc o anda. Po enseña me a esc ibi solo cuando engo algo que deci , y si no, a lee . Po se un apoyo, un compañe o y un amigo. G acias Manolo. Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 9 1. INTRODUCCIÓN En es a in oducción nos ap oximamos a la emá ica obje o de es udio pa iendo de un análisis de la epe cusión de las edes sociales online en el compo amien o del consumido y en los esul ados emp esa iales. Abo damos undamen almen e la impo ancia de los asgos es ables de la pe sonalidad en la in eg ación social ( i.e. pa icipación comuni a ia y comp omiso a ec i o), su e ec o en la sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social que gene an los usua ios así como la in luencia de es a en el compo amien o de comp a social. Se plan ea además el p oblema de in es igación y las p egun as que nos pe mi en abo da lo. Se p opo ciona ambién un a ance del plan eamien o me odológico y po úl imo, se de inen una se ie de é minos con la in ención de aco a su signi icado en el ámbi o del p esen e es udio. 2. ANTECEDENTES La Sociedad de la In o mación demanda que el conocimien o gene ado se ansmi a pa a c ea alo y las ecnologías de la in o mación y la comunicación (en adelan e, TICs) con ibuyen p ecisamen e a la di usión y explo ación de ales conocimien os median e la inno ación ecnológica (De Pablos, 2005). En pa icula , las TICs sus en adas en in e ne se es án in oduciendo ápidamen e en la sociedad, donde un usua io medio suele dispone de a ios disposi i os de conexión a la ed pa a in e ac ua con múl iples se icios an o de índole social, p i ado y público, como come cial (IAB, 2016). La adopción de las TICs y la pa icipación plena y con inuada de los usua ios es, de hecho, esencial pa a el éxi o de la inno ación y pa a la jus i icación de la in e sión emp esa ial en es as ecnologías (Pa ala y Saa i, 2015). Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 10 En es e con ex o, las he amien as 2.0 ( e.g., blogs, mic oblogs, wikis, edes sociales, e c.) i umpen en la sociedad pe mi iendo una mayo in e acción, colabo ación e in e cambio de los con enidos gene ados po el usua io. Desde un en oque es uc u al, una ed social se de ine como un conjun o de ac o es o nodos que se encuen an unidos po un conjun o de líneas o ínculos que se asemejan a las elaciones sociales que se es ablecen en e ellos ( c . Teo ía de G a os; Ga cía, 2010). En pa icula , las edes sociales online son las pla a o mas de mayo c ecimien o en in e ne donde los usua ios gene an una g an a iedad de con enidos (Hollenbeck y Kaika i, 2012; Kaplan y Haenlein, 2010). Es e con enido gene ado po el usua io ( Use Gene a ed Con en , en adelan e – UGC ) hace e e encia, en gene al, a las di e sas o mas de con enidos mul imedia c eados olun a iamen e po los usua ios inales – ajenos a la o ganización o ma ca (Kaplan y Haenlein, 2010; Daughe y, Eas in y B igh , 2008). Una ed social es, en ealidad, un sis ema de in o mación social (Kling Liebman y Ka z, 2007) donde “los nodos de la ed pueden se an o indi iduos como o ganizaciones y las elaciones que se es ablecen en e dichos nodos pueden se de muy di e sa na u aleza” (Casaló, Fla ían y Guinalú, 2012, p. 43). En los úl imos años miles de usua ios de in e ne han comenzado a implica se en ac i idades online de índole come cial (Chou, Yen y Chou, 2005; Kuo, Hwang y Wang, 2004; Liang, Lin y Chen, 2004). Especialmen e, es común que los usua ios gene en sus opiniones sob e p oduc os y comp as en sus edes sociales en luga de hace lo di ec amen e en la ienda de come cio elec ónico donde comp an – o incluso en su ida o line – con i iendo así es as pla a o mas en e dade os eposi o ios de ecomendaciones (Ha i y Dennis, 2011). Las edes sociales online son pues un canal de comunicación impo an e y signi ica i o que puede epe cu i en el desa ollo come cial de las o ganizaciones. Du an e el p oceso de oma de decisiones, los indi iduos acceden a una eno me ese a de con enidos a ec i os e ins umen ales Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 11 gene ados po o os usua ios en edes sociales online que acili an la e aluación de las al e na i as disponibles. Fo bes y Vespoli (2013) concluyen que la mayo ía de los miemb os leen las ecomendaciones y opiniones de sus con ac os en edes sociales, lo cual es imula su in e és en el p oduc o o se icio y apoya sus decisiones de comp a. Po ejemplo, la imagen de una emp esa y su epu ación se o man ac ualmen e po “likes”, “pos s” y “ wee s” emi idos po los indi iduos conec ados a edes sociales (Mun inga, Moo man y Smi , 2011). Las di e sas o mas de UGC en edes sociales online – incluidas las ecomendaciones, consejos, opiniones y conocimien os – son exp esiones de in o mación de apoyo que pod ían ayuda a o os miemb os de la ed a esol e p oblemas de elección de p oduc os (Bai, Yao y Dou, 2015; Coulson, 2005). En suma, a pa i de es e nue o escena io nace el concep o de come cio o comp a social de inido como una endencia basada en in e ne que sopo a la in e acción social y el con enido gene ado po el usua io a a és de las edes sociales con el in de apoya a las pe sonas en sus decisiones de comp a (Huang y Benyouce , 2013). Puede in e i se que el compo amien o de comp a social de los usua ios pod ía encon a se in luenciado po UGC como uen e de in o mación de apoyo disponible en las edes sociales online, que gene a un c ecien e in e és pa a la in es igación y el ejido emp esa ial (Ande son e al., 2010). No obs an e, el con ex o social de las edes conlle a una se ie de pa icula idades a la ho a de abo da su in luencia come cial en las o ganizaciones. La colabo ación de los usua ios es, de hecho, un equisi o p e io pa a que exis an elaciones de come cialización consis en es (Deigh on y G ayson, 1995; Czepiel, 1990). Pa a que las o ganizaciones puedan bene icia se del come cio social – a a és de la in o mación de apoyo que se gene a en la ed – es necesa io es udia el p oceso y las singula idades del compo amien o de los usua ios en es e ámbi o (Hennig- Thu au, Ho acke y Bloching, 2013). “Los in es igado es deben examina Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 12 cómo a ec an las in e acciones de los usua ios en las edes sociales online a la oma de decisiones de comp a” (Wang y Chang, 2013, p. 337). En p ime luga , la pa icipación ac i a o in e acción social de los usua ios en su ed social, y la implicación o comp omiso a ec i o son ac o es in e elacionados que p omue en conjun amen e el desa ollo comuni a io en las edes sociales online . La eo ía especializada en diseño comuni a io ha denominado in eg ación social a dicho binomio ( i.e., pa icipación comuni a ia y comp omiso a ec i o) ( c . G acia, Ga cía y Musi u, 1995; G acia, He e o y Musi u, 1995; en e o os). La in eg ación social con la ed pod ía conduci a los usua ios a desa olla una mayo sensibilidad y ac i ud posi i a sob e las ac i idades de sus con ac os en la ed social y a mejo a la e iciencia del p ocesamien o de UGC (Pa k, Lennon y S oel, 2005; McMillan, Hwang y Lee, 2003). En segundo luga , es udios p e ios e idencian que los asgos es ables de la pe sonalidad in luyen decisi amen e en el compo amien o online de los usua ios y en su mo i ación pa a in eg a se socialmen e en la ed (Malinen, 2015, p. 234; Dholakia, Bagozzi y Pea o, 2004; Meye y Allen, 1991; G i in y Ba eman, 1986; Mowday, Po e y S ee s, 1982). En e ce luga , debido a las limi aciones exis en es du an e la medición de compo amien o en ases p e ias a que es e enga ealmen e luga , la in es igación de iende que la medición de la in ención es una mane a e icaz pa a en ende la men e del consumido o po encial consumido (Day, 1969). Así pues, la in ención de comp a social es un adecuado p edic o del compo amien o de comp a social – y de las en as eales de p oduc os o se icios ( c . Duan, Gu y Whins on, 2008; Clemons, Gao y Hi , 2006) – a a és de la in o mación de apoyo pa a el come cio social gene ada po los usua ios en la ed. Aún así, se ha p es ado has a el momen o escasa a ención a la in ención de comp a social con base a los compo amien os y elaciones sociales que en e los indi iduos se es ablecen en las edes (Bai, Yao y Dou, 2015; Lee apong y Ma djo, 2013; Wang y Zhang, 2012). Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 13 En suma, la in eg ación social puede se conside ada como un indicado p incipal del éxi o de la ed social (K asno a e al., 2008) an o en lo que se e ie e al sos enimien o elacional de la misma como a su in luencia en la in ención de comp a social y, así, en el compo amien o de comp a social. Es i al la comp ensión del compo amien o del consumido con las TICs y den o de las edes sociales online donde in e ac úan y se apoyan pa a oma decisiones de comp a menos iesgosas. Las o ganizaciones deben pues ajus a sus es a egias y modelos de negocio a es e nue o escena io de come cio social pa a con e i a los usua ios en consumido es y, inalmen e, en clien es leales (Liang y Tu ban , 2011; Lo enzo e al., 2007). Es e en oque supone un e o pa a las eo ías adicionales de compo amien o de comp a del consumido (Limayem, Khali a y F ini, 2000). Exis e una al a de conocimien o de allado en la aplicación de modelos p edic i os en es e ámbi o que equie e de un mayo es ue zo académico (Boye y Hul , 2005). Po ello, en es e abajo nos cen a emos en el es udio y medición de la in ención de comp a social y sus an eceden es como p edic o e icaz del p opio compo amien o de comp a social de los usua ios de edes sociales online . 2.1. LA INTEGRACIÓN SOCIAL Los indi iduos necesi an de una adecuada in eg ación social pa a log a el c ecimien o y desa ollo de su pe sonalidad (Lande a y B e a, 2000). Los de e minan es de la in eg ación social son múl iples y ac úan en dis in os ni eles: indi idual, amilia , social y ecológico (B oadhead e al., 1983) . La in eg ación social e leja el sen ido de pa icipación, implicación y pe enencia a la comunidad como es uc u a social (Lai ei e y Baumann, 1992; Lin, 1986). Di e sos au o es han medido la in eg ación social a a és de sus dos dimensiones: (1) el aspec o socio-psicológico ep esen ado po la in eg ación emocional o comp omiso a ec i o con la comunidad – Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 14 sen imien o de iden i icación, apego y pe enencia a la misma – y (2) el aspec o es uc u al e e ido a la pa icipación comuni a ia en las di e sas ac i idades de la comunidad ( e.g., G acia y He e o, 2004; Mye s, 1999; Moen, Demps e -McClain y Williams, 1989; Lin, 1986; en e o os). En pa icula , la con unden e p esencia de los usua ios en el en o no online , el uso de las dis in as pla a o mas basadas en in e ne y las elaciones in e pe sonales y g upales que en ellas cohabi an, han hecho de la ed social online un escena io p opicio y po encial pa a el desa ollo de la in es igación sob e in eg ación social. El comp omiso a ec i o y la pa icipación comuni a ia son ac o es que se encuen an es echamen e in e elacionados y que p omue en conjun amen e el desa ollo comuni a io en las edes sociales online . Po ejemplo, los indi iduos con ni eles más al os de in eg ación social p opo cionan mayo apoyo a los demás miemb os de su ed (Haines, Hu lbe y Beggs, 1996). El alo de es as pla a o mas depende pues de la pa icipación comuni a ia y el comp omiso a ec i o ( i.e . in eg ación social) de sus miemb os en las ac i idades de gene ación e in e cambio de conocimien os ( c . Hsu e al., 2007). La in eg ación social es un elemen o cla e pa a la leal ad del indi iduo y el éxi o de la ed social (Zhou e al., 2011). Sin emba go, cualquie inno ación po su p opia na u aleza en aña un iesgo (Bha naga , Mis a y Rao, 2000). Los ni eles de in eg ación social son más al os en en o nos de bajo iesgo (G acia, Ga cía y Musi u, 1995). Las edes sociales online no es án exen as de es e pese a se una uen e de ecu sos bene iciosos (Nowell y Boyd, 2010). A pesa del c ecimien o del núme o de edes sociales online , los es udios mues an que muy pocas ienen éxi o en la e ención sus miemb os y en mo i a su con ibución al conocimien o (Wasko y Fa aj, 2005; Bu le , 2001). Po an o, la in eg ación social es un aspec o a omen a en las edes sociales online . Se necesi an es udios pa a iden i ica a los usua ios que pod ían se más p opensos a asumi una conduc a de iesgo in eg ándose socialmen e en las edes. En Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 15 pa icula , se equie e de mayo in es igación donde se es udie es e cons uc o desde un en oque cen ado en la comp ensión p o unda de a iables an eceden es de los usua ios que ayuden a la po enciación de la ed social (Zimme man, 2000): ca ac e ís icas, necesidades, habilidades, p e e encias y cualquie o a complejidad de los mismos ( e.g., Lam y O hman, 2015; Vale sianos y Na a e e, 2012) que in luyan – inhiban o omen en – la in eg ación social en las edes sociales online. Así pues, el es udio de los de e minan es de la in eg ación social en las edes sociales online puede impulsa la misma y gene a conocimien os cien í icos ú iles pa a la plani icación de es a egias de ges ión. 2.2. LOS RASGOS ESTABLES DE LA PERSONALIDAD La ecnología, los indi iduos y los sis emas sociales e olucionan jun os – pe o no pa alelamen e – lo cual puede a oja esul ados di e en es en el compo amien o de los miemb os y en las ac i idades comuni a ias en la ed social ( c . en oque socio- écnico; Lu, Phang y Yu, 2011; Wal he , Slo acek y Tidwell, 2001; Fulk, 1993; Ya es y O likowski, 1992; Poole y DeSanc is, 1990). La ecnología es la base en la que se sus en an las edes sociales online y su manejo es undamen al pa a la dinámica y desa ollo comuni a io (Ma y Aga wal, 2007). Las di e encias en las ca ac e ís icas pe sonales de los usua ios a ec an a sus capacidades online y pueden se causa de cie as desigualdades digi ales (Ha gi ai y Walejko, 2008). No obs an e, no odas las ca ac e ís icas pe sonales son pe manen es sino que es as cambian con el iempo y la expe iencia ( e.g., Rodge s y Chen, 2005). Las mo i aciones de los miemb os pa a in eg a se socialmen e en la ed pueden luc ua con el iempo debido a menudo a cambios en la p opia ed social o en la ida pe sonal del usua io (McCully e al., 2011), ci cuns ancia que di icul a sin Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 16 duda la p edicción de la in eg ación social en é minos de obus ez y iabilidad a la go plazo. En pa icula , la in es igación mani ies a que los ac o es de la pe sonalidad especí icos y es ables pod ían cons i ui mejo es p edic o es del uso, la pa icipación y el comp omiso a ec i o en las edes sociales, es o es, de la in eg ación social ( c . Wang e al., 2015; K ishnan y A kin, 2014). Si bien, la in luencia que los miemb os eje cen sob e la ed social depende en g an medida de la na u aleza pe sonal inna a – es able – de cada indi iduo (Yoo, Suh y Lee, 2001), no exis e un con unden e cue po eó ico que abo de la exis encia de di e encias sis emá icas en las capacidades, habilidades o asgos inna os de los usua ios pa a in eg a se socialmen e con las TICs como las edes sociales online . Siguiendo es a línea, nues a in es igación p e ende es udia la in luencia de los asgos es ables de la pe sonalidad ales como la p opensión a con ia , la p opensión p osocial y la p opensión a inno a en TICs que ac úan como a enuan es del iesgo asociado al en o no online a ec ando po an o al desa ollo de la in eg ación social de los miemb os en la ed. 2.2.1. LA PROPENSIÓN A CONFIAR Es e asgo puede de ini se como la espe anza gene alizada de que la palab a, p omesa, decla ación e bal o esc i a de o o indi iduo o g upo puede se con iable (Tschannen-Mo an y Day, 2000; Ro e , 1980, 1967). Po un lado, las pe sonas que ienen una mayo p opensión a con ia ienden a sen i se más cómodos en el uso de las TICs y adap a se ápidamen e a ellas (Uslane , 2004). Po o o lado, es os usua ios subes iman los iesgos de la ida co idiana y son más p opensos a pe manece online y da a conoce in o mación pe sonal ( c . au o e elación: Zimme e al., 2010; Uslane , 2004; Collins y Mille , 1994) lo que impulsa el sen ido de pe enencia al Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 17 g upo (Albe , Me unka y Vale e-Flo ence, 2008; Kim, Lee y Hiems a, 2004) y los sen imien os asociados que es e conlle a ( c . Zhao e al., 2012) – iden i icación y conexión emocional – que dan luga al comp omiso a ec i o. En suma, obse ándose di e encias indi iduales en es e asgo es able de la pe sonalidad que a ec a a la p obabilidad de que una pe sona con íe ( e.g., E ans y Re elle, 2008; Colqui , Sco y Lépine, 2007; Ge en, 2000; Maye , Da is y Schoo man, 1995; Ro e , 1967), la exis encia de usua ios con mayo p opensión a con ia puede pues cons i ui se como elemen o cla e pa a impulsa la in eg ación social y po ende la sos enibilidad y éxi o de la ed social online . 2.2.2. LA PROPENSIÓN PROSOCIAL Es e asgo es de inido po Penne y Finkels ein (1998, p. 526) como "una endencia du ade a (pe sis en e) a pensa en el bienes a y los de echos de o as pe sonas, a sen i p eocupación y empa ía po ellos, y ac ua de mane a que los bene icie". Po un lado, los miemb os más p osociales es án más dispues os a pa icipa en la ed social pa a esponde a las pe iciones de ayudas de o os miemb os, o eciendo suge encias o comen a ios a quien lo necesi e (Sp oull, Conley y Moon, 2013; Wasko y Fa aj, 2005). Po o o lado, en las edes sociales online los usua ios con mayo p opensión p osocial es án más dispues os a u iliza las he amien as que las edes sociales o ecen, y la ecnología en gene al, pa a apoya y ayuda a los demás (W igh y Li, 2011); ello omen a la cohesión en e los miemb os de la ed (Ma y Chan, 2014). La in es igación sugie e que los miemb os con mayo p opensión p osocial desa ollan una mayo iden i icación y comp omiso a ec i o con la ed social (Yoo, Suh y Lee, 2001). Po an o, es e asgo es able de la pe sonalidad Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 24 5. APROXIMACIÓN METODOLÓGICA En es a in es igación se p opuso un modelo de ecuaciones lineales es uc u ales pa a es ablece las elaciones en e los cons uc os y de e mina el pode p edic i o del modelo es uc u al median e la écnica Pa ial Leas Squa es ( PLS ; éanse Chin, 2001, 1995,1998a,b). Se p opone PLS ya que (1) el modelo de in es igación es complejo debido a los ni eles de dimensionalidad (cons uc os de p ime y segundo o den); (2) es e es udio u iliza las pun uaciones a iables la en es en el análisis pos e io de ele ancia p edic i a, en pa icula en la aplicación del en oque de dos e apas pa a el modelado del cons uc o mul idimensional; (3) la eo ía se encuen a aún en ase de consolidación y los ines de la in es igación son de ca ác e p edic i o; y (4) es a in es igación de e mina la na u aleza de los p incipales cons uc os dependien es eó icos al como se de inen ( c . Felipe, Roldán y Leal, 2016; Roldán, Sánchez y Real, 2016; Roldán y Sánchez, 2012; W igh e al., 2012; Sosik, Kahai y Pio oso, 2009). Es e en oque p opicia que en la p esen e in es igación los indicado es y las dimensiones se hayan modelado siguiendo un modelo de medición de compues os con una ap oximación de diseño e lec i a (Modo A), adecuado en é minos de p ecisión del modelo es uc u al cuando exis e co elación en e los indicado es y las dimensiones (Sa s ed e al., 2016; Becke , Rai, y Rigdon, 2013). La aplicación del Modo A pe mi e además aplica medidas de consis encia in e na (Roldán y Cepeda, 2016). En el caso de la a iable in eg ación social, las dimensiones comp omiso a ec i o y pa icipación comuni a ia, ep esen an di e en es ace as de la misma, aunque exis en co elaciones en e ellas (Hensele , 2014). Como PLS se basa en compues os, sus es imaciones son adecuadas en el caso de que los cons uc os es én modelados en o ma de compues os – las ca gas no se sob ees iman y los coe icien es pa h no se in a alo an ( c . Roldán y Cepeda, 2016). Po an o, Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 25 el uso de PLS es ecomendable pa a la alidación empí ica de la p esen e in es igación (Sa s ed e al., 2016). 6. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS Debido a que las edes sociales online se enma can en un campo de in es igación no edoso que se encuen a aún en su ase inicial, exis en é minos u ilizados en es a esis que pueden habe sido empleados de mane a di e en e en o as in es igaciones. A con inuación se de inen los é minos más ele an es pa a e i a induci con usiones y cla i ica el signi icado que ienen en es e abajo. Con enido gene ado po el usua io (Use Gene a ed Con en , UGC). Di e sas o mas de con enidos mul imedia c eados olun a iamen e po los usua ios inales – ajenos a la o ganización o ma ca (Kaplan y Haenlein, 2010; Daughe y, Eas in y B igh , 2008). Comp a social o come cio social (CS). Ac i idades elacionadas con el uso de las edes sociales online pa a apoya las decisiones de comp a online y o line median e la in o mación que emana de UGC ( c . Huang y Benyouce , 2013; Liang y Tu ban, 2011). Sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social (SIACS). Repe cusión en el usua io de la in o mación de apoyo pa a el come cio social disponible en su ed ( e.g., UGC: comen a ios, opiniones, consejos o ecomendaciones sob e p oduc os y se icios). In eg ación social . La pa icipación y el comp omiso a ec i o de un indi iduo con su ida social en su ed social online ( c . G acia, He e o y Musi u, 1995). Ma co concep ual y delimi ación del p oblema de in es igación 26 Pa icipación comuni a ia. In eg ación es uc u al elacionada con la implicación o pa icipación singula (y eal) en ac i idades sociales que p opo ciona a los miemb os de la ed social online comunicación, en iquecimien o de su discu so y comp ensión mu ua de las elaciones iniciadas (Sánchez, Bui ago y He nández, 2012). La pa icipación comuni a ia en es a in es igación se puede denomina ambién como pa icipación ac i a, pa icipación o in e acción social (Sánchez y Roldán, 2010). Comp omiso a ec i o. Fue e ínculo emocional que nace de un sen imien o subje i o de inculación, pe enencia e iden idad indi idual y social basado en la g a i icación senso ial, in elec ual o ap obación social de sus miemb os ( eg., Ton e i e al., 2011; Kim e al., 2008; Shanka , Smi h y Rangaswamy, 2003). P opensión a con ia . Espe anza gene alizada de que la palab a, p omesa, decla ación e bal o esc i a de o o indi iduo o g upo puede se con iable (Tschannen-Mo an y Day, 2000; Ro e , 1980, 1967). P opensión p osocial. Tendencia du ade a a pensa en el bienes a y los de echos de o as pe sonas, a sen i p eocupación y empa ía po ellos y a ac ua de mane a que los bene icie (Penne y Finkels ein, 1998). P opensión a inno a en TICs (PIIT). G ado en que el indi iduo posee una p opensión inna a hacia la adopción de TICs (Sánchez, Bui ago e Yñiguez, 2012). PARTE 2 CAPÍTULO 1 La sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social y la in ención de comp a social Capí ulo 1. SIACS y la in ención de comp a social 31 1. INTRODUCCIÓN Las ac i idades que los usua ios ealizan en in e ne y que es án o ien adas al consumo ( e.g., na egación, búsqueda delibe ada de in o mación, compa ación de in o mación y p oduc os y ecolección de in o mación sob e el consumo median e la publicidad, en e o as) se ag upan den o del compo amien o del consumido en in e ne (Goldsmi h, 2002; Goldsmi h y B idges, 2000) siendo necesa io alo a la idoneidad de la aplicación de las eo ías con encionales sob e el compo amien o del consumido y p o undiza en los ac o es que lo de e minan en el mundo online (Limayem y Khali a, 2013; Mikale , Giannakos y Pa eli, 2013). Desde la óp ica de ges ión, la al a de comp ensión del compo amien o del consumido en el en o no online p o oca una pé dida impo an e del po encial de en as y, con ello, cie o desconcie o en e los ges o es de negocios de éxi o en modelos de en as adicionales (Ald idge, Fo ch y Pie son, 1997). Desde el pun o de is a académico, los es ue zos pa a da espues a a las inquie udes p e ias se o ien an a la e aluación de la aplicación de eo ías exis en es que explican la in ención y el compo amien o de comp a del consumido así como al desa ollo de nue as eo ías y modelos que necesi an, no obs an e, segui desa ollándose (Goldsmi h, 2002; Cowles y Kiecke , 2000; Limayem, Khali a y F ini, 2000; Phau y Poon, 2000). Po ejemplo, el es udio de los an eceden es de la acep ación de las comp as online es undamen al pa a ene éxi o en los negocios en in e ne (Zhou, Dai y Zhang, 2007). En la ac ualidad, las edes sociales online son p ecisamen e las pla a o mas de mayo c ecimien o en in e ne donde los usua ios gene an una g an a iedad de con enidos (Hollenbeck y Kaika i, 2012). Es común que los miemb os de edes sociales gene en sus opiniones de comp a en su ed en luga de hace lo di ec amen e en la ienda de come cio elec ónico – o Capí ulo 1. SIACS y la in ención de comp a social 32 incluso en su ida o line – donde comp an, con i iendo así sus edes sociales en e dade os eposi o ios de ecomendaciones (Ha i y Dennis, 2011). A pa i de es e nue o escena io, su ge pues el concep o de come cio o comp a social que puede de ini se como una endencia basada en in e ne que sopo a la in e acción social y el con enido gene ado po el usua io a a és de las edes sociales con el in de apoya a los indi iduos en sus decisiones de comp a (Huang y Benyouce , 2013). 2. EL COMERCIO SOCIAL: CONCEPTUALIZACIÓN Y ÁMBITO DE APLICACIÓN Di e sos es udios empí icos compa an las elaciones en e el come cio social y el come cio elec ónico. Sin emba go, la in es igación exis en e sob e come cio social es oda ía muy ecien e y se encuen a agmen ada (Zhang y Benyouce , 2016; Huang y Benyouce , 2013). En la ac ualidad, aún se deba e espec o a las de iniciones y alcance del come cio social. Es po an o necesa io lle a a cabo más in es igaciones que desa ollen y amplíen la comp ensión de dicho é mino (Hassan, Toland y Ta e, 2015). A con inuación se p esen a un esumen las de iniciones sob e come cio social más ele an es de los úl imos años ( eáse Tabla 1). A pesa de la amplia a iedad de de iniciones p opo cionadas po los in es igado es en la úl ima década, en líneas gene ales puede deci se que la mayo ía coinciden en que el come cio social cons a de dos elemen os cla e: las edes sociales online y las ac i idades come ciales ( e.g., Yada e al., 2013; Liang e al., 2011) – basadas en UGC como in o mación de apoyo pa a la comp a (Huang y Benyouce , 2013; Liang y Tu ban, 2011). Capí ulo 1. SIACS y la in ención de comp a social 33 Tabla 1. Re isión concep ual de Come cio Social Au o /es De inición de “Come cio Social” Rai o (2007) Es un en o no de con ianza donde los amigos, amilia es y conocidos con ibuyen de o ma dinámica al con enido de la ecomendación y en a de bienes y se icios a a és de e oalimen ación posi i a y nega i a, opiniones, alo aciones y es imonios con espec o a sus expe iencias pasadas y p esen es. Gibbons (2008) ; De agon (2008); ; Ma sumo o (2009); Wea e (2010); A asiabi y Benyouce (2011) El uso de los medios sociales en el con ex o del come cio elec ónico o una o ma de come cio mediada po los medios de comunicación social. Wang (2009) Es un nue o ipo de come cio elec ónico que une las comp as y las edes sociales a a és de los medios sociales. Dennison, Bou dage-B aun y Che upa ambi (2009) Aplicación del boca-oído elec ónico en la elación en e los p oduc os de una emp esa y la in e acción del clien e con el con enido gene ado. Cece e (2010) El uso de las ecnologías sociales pa a conec a , escucha , en ende y pa icipa pa a mejo a la expe iencia de comp a. Liang y Tu ban (2011) Implica el uso de la Web 2.0, los medios sociales y la in aes uc u a de apoyo gene ada po las in e acciones y con ibuciones de los usua ios online pa a ayuda en la adquisición de p oduc os y se icios. S ephen y Toubia, (2010); Liang e al., (2011) Subconjun o del come cio elec ónico que implica el uso de las edes sociales pa a apoya las ac i idades de come cio elec ónico, y que es impulsado po ac o es sociales como las in e acciones sociales y las con ibuciones de con enido de usua io. Ma sden (2009); Wang y Zhang (2012); Tu ban e al., (2012) Subconjun o de come cio elec ónico que implica el uso de los medios de comunicación social como medios de comunicación online que apoyan la in e acción social y con ibuciones de los usua ios pa a ayuda en la comp a y en a online de p oduc os y se icios. Liang e al.,( 2011) Las ac i idades come ciales ealizadas a a és de medios de comunicación social. Hajli (2013) Es una nue a co ien e en el come cio elec ónico que omen a la in e acción social de los consumido es a a és de los medios sociales. Yada e al., (2013) Las ac i idades elacionadas con el in e cambio que se p oducen en, o es án in luidos po , la ed social del indi iduo en en o nos sociales mediados po o denado , donde las ac i idades que el usua io ealiza se co esponden con las e apas de econocimien o de la necesidad an es de la comp a, comp a y pos -comp a. Huang y Benyouce , (2013) Aplicación basada en in e ne que sopo a la in e acción social y el con enido gene ado po el usua io a a és de las edes sociales con el in de apoya a las pe sonas en sus decisiones de comp a. Fuen e: Elabo ación p opia. Capí ulo 1. SIACS y la in ención de comp a social 40 después de que haya ob enido in o mación sob e el mismo en su ed social (Bai, Yao y Dou, 2015). Po an o, es in e esan e el es udio de la in ención de comp a social den o del con ex o de “la ida social” de los usua ios de edes (Liang e al., 2011), es o es, eniendo en cuen a la in o mación de apoyo pa a el come cio social que su ge de UGC g acias a las in e acciones y conexión sociales de los usua ios en la ed (Ma sden y Chaney, 2012). 4. FUNCIONES DEL COMERCIO SOCIAL El compo amien o del consumido online puede clasi ica se en es ipos: ansaccional, in o ma i o y social. El come cio elec ónico se asocia con los aspec os ansaccionales e in o ma i os de las comp as online , y el come cio social iene que e con la unción social e in o ma i a de las comp as de los usua ios (Shen, 2012; Ma hwick, 2002). Debido al obje i o de es a in es igación, abo da emos a con inuación las unciones in o ma i a y social del come cio social. 4.1. FUNCIÓN INFORMATIVA DEL COMERCIO SOCIAL En e las ac i idades más ca ac e ís icas que impulsan el come cio social se encuen a el in e és po la búsqueda de in o mación come cial (Wang y Zhang, 2012; Cu y y Zhang, 2011; Liang e al., 2011). Según Mikale , Giannakos y Pa eli (2013, p. 25) “el p oceso de comp a se inicia cuando un po encial consumido busca in o mación de p oduc os que puede induci la comp a de un p oduc o especí ico. Es cla e conside a la comp a como un p oceso secuencial en el que la ac i idad de na egación p ecede a la comp a”. Así pues, la comp a de p oduc os y se icios es á condicionada a la ob ención de in o mación (Kalako a y Whins on, 1997; I es y Lea mon h, 1984; Engel, Kolla y Blackwell, 1973) es a elación es especialmen e ue e Capí ulo 1. SIACS y la in ención de comp a social 41 en el mundo online (Shim e al., 2001). Ambos cons uc os – la ob ención de in o mación y la conduc a de comp a – se elacionan secuencialmen e y epo an una co elación posi i a (Ge en, 2002; Choudhu y, Ka ahanna y Dumm, 2001). En es e sen ido, la in ención de come cio social se puede elaciona con el compo amien o de na egación o ien ado a la explo ación (Moe, 2003). Mikale , Giannakos y Pa eli (2013) p oponen que consul a o explo a la in o mación de apoyo pa a el come cio social a a és de edes sociales in luye posi i a y signi ica i amen e en la in ención de comp a. Po an o, la unción in o ma i a del come cio social se basa en la ecolección de in o mación sob e p oduc os o ma cas que puede da luga a la comp a inmedia a o u u a (in ención de comp a) (Shen, 2012). En suma, las ecomendaciones, e e encias, cali icaciones, comen a ios y c í icas de los con ac os en edes sociales online (Hollenbeck y Kaika i, 2012; Yubo y Jinhong, 2005; Senecal y Nan el, 2004) son di e en es o mas de UGC que suponen una uen e de in o mación de apoyo pa a el come cio social; asis en a los usua ios en el p oceso de decisión de comp a, po ejemplo, u ilizándola como guía pa a ealiza o plani ica u u as comp as ( c . Sema, 2013) e impulsando p obablemen e su in ención y compo amien o de comp a social (Bai, Yao y Dou, 2015; Hajli y Sims, 2015; Cheung, Xiao y Liu, 2014; Hajli, 2013). 4.2. FUNCIÓN SOCIAL DEL COMERCIO SOCIAL Los ac o es sociales son el mo o del come cio social; los consumido es ienen el pode de gene a con enido ( UGC ) usando las edes sociales . Como se ha pues o de mani ies o an e io men e, ac i idades como UGC y las in e acciones de los indi iduos a a és de las edes sociales p oducen in o mación que puede o igina apoyo social pa a las comp as (Ballan ine y S ephenson, 2011; Obs y S a u ik, 2010; C ocke y Cane ello, 2008). Capí ulo 1. SIACS y la in ención de comp a social 42 La unción social sus en ada en las in e conec i idades egula es en e los miemb os de la ed conduce a que los po enciales consumido es engan acceso a la in o mación de apoyo pa a el come cio social, ac uando como sopo e social online (Hajli, 2014). “Pa a ac i a el apoyo social se equie e de inculaciones es echas en o no a in e eses, necesidades, olun ades y emociones que su gen de la expe iencia in e ac i a que se da al hace cosas jun os” (Pe illa y Zapa a, 2009, p.150). En pa icula , el apoyo social puede encon a se de es o mas: emocional, angible y de in o mación (Schae e , Coyne y Laza us, 1981). Según la eo ía del apoyo social, “en el con ex o de come cio social, el apoyo social iene luga en las elaciones en e los usua ios y el come cio social” (Bai, Yao y Dou, 2015, p. 540). Es es e un concep o sociológico que se de ine como la exis encia de in o mación que conduce al suje o a c ee que es miemb o de una ed ecíp oca – de obligaciones mu uas – y que como al es cuidado, que ido, alo ado y es imado po la ed (Cobb, 1976). Algunas in es igaciones han suge ido que la adopción de la in o mación de apoyo pa a el come cio social implica que los usua ios es án de acue do con ese con enido y ienen la in ención de ealiza comp as basadas en es a in o mación (Yan e al., 2016; Fo bes y Vespoli, 2013; Cheung y Thadani, 2012). No obs an e, es indudable que los usua ios u ilizan cada ez más la in o mación publicada en edes sociales online pa a alo a los p oduc os, pudiendo es a de acue do o no con la in o mación, an es de hace una comp a (Yan e al., 2014). La endencia c ecien e de los usua ios es u iliza las edes sociales online pa a ap ende sob e las ma cas y isi a webs de come cio elec ónico (Laudon y T a e , 2010); na egan a a és de la in o mación de apoyo pa a el come cio social disponible en las edes sociales con el obje i o de comp a de inido sob e un p oduc o o se icio o bien con la in ención de explo a di e en es posibilidades (Janiszewski, 1998). Más aún, el come cio social se desa olla en un en o no de con ianza (Rai o, 2007) donde los usua ios Capí ulo 1. SIACS y la in ención de comp a social 43 ap enden de la in o mación de allada sob e p oduc os y se icios (posi i a y nega i a) a a és de sus con ac os 1 en la ed social lo cual les ayuda a ob ene una idea más de inida de los p oduc os pa a comp ende y e alua la calidad y ca ac e ís icas de los mismos (Bai, Yao y Dou, 2015). Y es a pa i de es as e aluaciones cuando los usua ios desa ollan di e en es ni eles de in ención de comp a social (Hajli, 2015; Wang y Chang, 2013). Pa ece e iden e, pues, que la alo ación de p oduc os no en aña necesa iamen e es a de acue do con la in o mación disponible al espec o en la ed sino que dicha in o mación se con ie e en un ecu so comuni a io o de apoyo social pa a la oma de decisión de comp a social que epe cu e de mane a di e en e en cada indi iduo (Hajli y Sims, 2015; Hajli, 2014; Sema, 2013; Ali, 2011; Ballan ine y S ephenson, 2011). En suma, la ecolección de in o mación y el apoyo social que es a gene a es necesa io pe o no es su icien e pa a es udia su epe cusión en el come cio social; debe exis i , además, cie a sensibilidad de los usua ios a esa in o mación pa a comp ende de mane a más p ecisa su in luencia en la in ención de come cio social. La sensibilidad de los consumido es a la in luencia in e pe sonal y social es un concep o cla e en los es udios de compo amien o del consumido (Bailey, 2005), concep ualizado en gene al como una ca ac e ís ica de la pe sonalidad que a ía en e los indi iduos y se elaciona con o os asgos o compo amien os de consumo (O h, 2005). Sin emba go, no nos cons a la exis encia de un cue po con unden e de in es igación que haya examinado si la sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social en edes sociales online in luye en las in enciones de comp a social ( c . Hodza, Papadopoulou y Pa lidou, 2012). Po an o, eniendo en cuen a es os aspec os conside amos la con eniencia de ope a i iza un concep o no edoso denominado Sensibilidad a la 1 En e los con ac os más habi uales se encuen an: amigos, amilia es, pa ien es o conocidos (P ice y Feick, 1984). Capí ulo 1. SIACS y la in ención de comp a social 44 in o mación de apoyo pa a el come cio social (en adelan e, SIACS) que delimi e y adecue dicho cons uc o al ámbi o del p esen e es udio, de iniéndolo como: “la epe cusión en el usua io de la in o mación de apoyo pa a el come cio social disponible en su ed (e.g., UGC: comen a ios, opiniones, consejos o ecomendaciones sob e p oduc os y se icios)”. CAPÍTULO 2 La in eg ación social Capí ulo 2. La in eg ación social 47 1. INTRODUCCIÓN Pa a que las o ganizaciones puedan bene icia se del come cio social, es necesa io es udia el p oceso y las pa icula idades del compo amien o de los usua ios en es e ámbi o (Hennig-Thu au, Ho acke y Bloching, 2013). “Los in es igado es deben examina cómo a ec an las in e acciones de los usua ios en las edes sociales online a la oma de decisiones de comp a” (Wang y Chang, 2013, p. 337). Es impo an e, pues, de e mina las dimensiones de los p ocesos sociales que se dan en las edes sociales online (Pen ina, P ybu ok y Zhang, 2008) y, en nues o ma co de in es igación, cómo a ec an a SIACS como impulso cla e de ICS. Po un lado, Zhang y Benyouce (2016) des acan la impo ancia de las conexiones pe sonales y las in e acciones sos enidas que deben exis i en e los miemb os de la ed como undamen o del come cio social. La pa icipación en una ed social online se sus en a en gene a in o mación, expe iencias, opiniones y conocimien os ( i.e., UGC ) (Zhao e al., 2012), siendo la al a de pa icipación de los usua ios la azón más ecuen e pa a el acaso de las edes sociales online (Ling e al., 2005). De hecho, a pesa de se in e ac i as y p omo e la pa icipación, la mayo ía de los usua ios ienden a bene icia se de los ecu sos comuni a ios en luga de pa icipa y con ibui ac i amen e (Ha gi ai y Walejko, 2008). La li e a u a en es e campo se encuen a no obs an e agmen ada, di icul ando el es ablecimien o de implicaciones signi ica i as y concluyen es al espec o (Zhang y Benyouce , 2016; Cu y y Zhang, 2011; Wesson, 2010). Po o o lado, la in es igación ha pues o de mani ies o que el comp omiso a ec i o es un elemen o esencial que conduce a la pa icipación du ade a en las edes sociales online (Meye y Allen, 1991); cuan o más comp ome ido se encuen a el indi iduo con la elación mayo es la necesidad de man ene la en el iempo ( e.g., Cao e al., 2014; Li, B owne y Chau, 2006; Meye , Allen y Sulsky, 1999; Rusbul , D igo as y Ve e e, Capí ulo 2. La in eg ación social 48 1994). El comp omiso a ec i o es cla e pa a en ende po qué algunas elaciones comuni a ias con inúan y o as no (Rusbul , Ma y Agnew, 1998). Más aún, la pa icipación de los usua ios en su ed social y el comp omiso a ec i o con la misma conducen a una sensibilidad y ac i ud posi i a sob e las ac i idades de los miemb os en la ed y mejo a la e iciencia del p ocesamien o de la in o mación de apoyo pa a el come cio social ( c . Pa k, Lennon y S oel, 2005; McMillan, Hwang y Lee, 2003). En pa icula , debido a la impo ancia e in e elación de ambos concep os, la eo ía especializada ha denominado in eg ación social al binomio pa icipación comuni a ia y comp omiso a ec i o ( c . G acia, Ga cía y Musi u, 1995; G acia, He e o y Musi u, 1995; en e o os). 2. LA INTEGRACIÓN SOCIAL El aislamien o o desin eg ación social en las comunidades, y su lado opues o, la in eg ación social, han sido ampliamen e elacionados con cie os esul ados sociales y de compo amien os ( e.g., salud y bienes a , uncionamien o y cuidado amilia , desa ollo en la adolescencia, e c.) ( c . G acia y He e o, 2004). Po ejemplo, la desin eg ación social es cla e pa a en ende el o igen de muchos p oblemas psicosociales ac uales (G acia, He e o y Musi u, 1995). Las pe sonas necesi an de hecho una adecuada in eg ación social pa a log a su c ecimien o y desa ollo de su pe sonalidad (Lande a y B e a, 2000). La in eg ación social en la comunidad es un componen e impo an e del bienes a psicológico y eje ce un sen ido de compe encia y con ol en los indi iduos (Zimme man, 2000). Los de e minan es de la in eg ación social son múl iples y pueden analiza se desde es ni eles: mac o (en oque de compomiso a ec i o y pa icipación social), mezzo (en oque basado en edes de con ac os en su Capí ulo 2. La in eg ación social 49 sen ido más amplio) y mic o (en oque de elaciones con mayo in imidad) (Go lieb, 1981). En pa icula , el en oque mac o hace e e encia aquí a la inculación del indi iduo con el en o no social; indica el g ado en que se iden i ican y pa icipan en el mismo sub ayando así la impo ancia del sen ido de pe enencia a una comunidad (Lai ei e y Baumann, 1992). El análisis de la epe cusión en la in eg ación social en las es uc u as mac osociales con inua siendo un á ea ele an e de in es igación ( c . G acia y He e o, 2004; Filkins, Allen y Co des, 2000; Haines, Hu lbe y Beggs, 1996; G acia, Ga cía y Musi u, 1995; Gues y S amm, 1993). Asimismo, es e cons uc o ha sido es udiado en es uc u as y p ocesos de elaciones sociales de dis in a na u aleza – en di e en es ipos de comunidades y en una amplia gama de elaciones que mues an ca ac e ís icas di e en es en unción de la posición socioeconómica ( e.g., amilia, amis ad, ecinos, g upos de ocio y asociaciones) (G acia, Ga cía y Musi u, 1995; A gyle, 1994). Más aún, la in eg ación social de un indi iduo en un g upo, de un g upo en un colec i o o en e dos g upos puede ene un con enido económico, cul u al, socio-económico, polí ico-legal o a ec i o, en e o os (Loza es e al., 2011; Gualda, 2007; En zinge y Bieze eld, 2003). Po an o, la de inición de la in eg ación social p esen a cie as di icul ades debido a su signi icado poli alen e y su u ilización en di e en es en o nos (Loza es e al., 2011). La p esen e in es igación hace e e encia pues al es udio de la in eg ación social desde un en oque mac o sus en ado en la pa icipación y comp omiso a ec i o de los indi iduos con ins i uciones, asociaciones y la ida social in o mal en sus comunidades o edes (Go lieb, 1981). De en e los ni eles es udiados en el análisis de las elaciones en e las pe sonas y su en o no social, la in eg ación social en la comunidad supone la capa más ex e na del concep o (G acia y He e o, 2004). Es a capa ex e na, y más gene al, de las elaciones sociales cons a de las elaciones con la comunidad en gene al y e leja la in eg ación en sen ido de pa icipación, implicación y Capí ulo 2. La in eg ación social 56 usua ios no es su icien e pa a el éxi o sos enido de la ed social online (Bha ache jee, 2002) sino que es e depende de la pa icipación ac i a (y con inua) de un po cen aje signi ica i o de sus miemb os (Blancha d y Ma kus, 2002), que pe mi a el es ablecimien o de in e acciones sociales que conduzcan a una mayo sensibilidad a la in o mación de apoyo, impulsando así el come cio social (Tian, Vogel y Tan, 2012). No obs an e, el es udio de la pa icipación en es e ámbi o se encuen a aún en una ase emp ana y explo a o ia an o eó ica como empí icamen e (Chan e al., 2014; Jahn y Kunz, 2012). 2.2. EL COMPROMISO AFECTIVO El comp omiso con un g upo, o ganización o comunidad se basa en los sen imien os de apego y pe enencia de los miemb os, la iden i icación social con el g upo, los lazos a ec i os, las obligaciones con la ed e incluso en los cos es o iesgos de abandona la misma ( e.g., Allen y Meye , 1996; P en ice , Mille y Ligh dale, 1994). Es un ue e ínculo psicológico del indi iduo con una o ganización o comunidad que lo p edispone a ac ua de una mane a de e minada hacia un obje o pa icula de comp omiso (Oli e , 1990) siendo conduc o del deseo de man ene una elación ( e.g., Fulle on, 2005; Bansal, I ing y Taylo , 2004). De acue do con el modelo de los es componen es del comp omiso o ganizacional ( TCM: Th ee-Componen Model; c . Meye y Allen , 1991) las eo ías de la psicología de g upo han dis inguido es ipos de comp omisos que pueden econoce se en las edes sociales online : de con inuidad, no ma i o y a ec i o (Ren, K au y Kiesle , 2012). El comp omiso de con inuidad e leja la necesidad del indi iduo de con inua la elación; oma conciencia de que exis en cos es asociados a su abandono que no desea asumi . El comp omiso no ma i o hace e e encia al debe del indi iduo de con inua o mando pa e la elación; se asocia con un sen imien o de Capí ulo 2. La in eg ación social 57 obligación. El comp omiso a ec i o se de ine como el apego emocional, la iden i icación, el sen ido de pe enencia y la conexión emocional del indi iduo e lejando su deseo de man ene la elación (Meye y Allen, 1991). Así pues, un indi iduo puede expe imen a un solo ipo de comp omiso o bien pueden combina se los es ipos de comp omisos pa a de e mina la decisión de con inua pa icipando en un g upo (Ren, K au y Kiesle , 2012). Sin emba go, el en oque basado en el comp omiso como ínculo a ec i o y emocional es el p eponde an e en la li e a u a de ma ke ing elacional (Li, B owne y Chau, 2006; Fulle on, 2003; Gilliland y Bello, 2002; We zels, De Ruy e y Bi gelen, 1998; Allen y Meye , 1990), po se el más e icaz pa a man ene elaciones mu uamen e bene iciosas (Kuma , S e n y S eenkamp, 1995). El pode p edic i o del comp omiso a ec i o es más amplio (implica comp omiso con una mayo a iedad de conduc as) y más ue e (de mayo in ensidad) (Meye y He sco i ch, 2001) que el comp omiso no ma i o y de con inuidad, demos ando se la dimensión más iable del comp omiso hacia o ganizaciones o comunidades ales como las edes sociales online (Meye e al., 2002; B own, 1996). Debido a las azones an e io men e expues as y al obje i o de la p esen e in es igación, es udiamos el comp omiso a ec i o como la o ma más impo an e de comp omiso con una ed social online que alude a un aspec o socio-psicológico o in eg ación emocional que implica expe iencias sociales in ospec i as o de p o undidad pe cibida de la conec i idad del usua io con su ed (G acia y He e o, 2007, 2004). En pa icula , es e cons uc o se sus en a en un ue e ínculo a ec i o que nace de un sen imien o subje i o de inculación, pe enencia, iden idad indi idual y social y conexión emocional basado en la g a i icación senso ial, in elec ual o ap obación social de sus miemb os (Ton e i e al., 2011; Lampe e al., 2010; Kim e al., 2008; Bansal, I ing, y Taylo , 2004; Fulle on, 2003; Shanka , Smi h y Rangaswamy, 2003; Ga ba ino y Johnson, 1999; Geyskens e al., 1996; Gundlach, Ach ol y Men ze , 1995; Moo man, Zal man y Deshpandé, Capí ulo 2. La in eg ación social 58 1992). Ha sido ambién concep ualizado como in eg ación comuni a ia de i ada de expe iencias (in ospec i as) de p o unda conexión con la ed social ( c . G acia y He e o, 2004; G acia, Ga cía y Musi u, 1995; G acia, He e o y Musi u, 1995; en e o os). La in es igación mani ies a que los usua ios a ec i amen e comp ome idos econocen el alo de sus elaciones comuni a ias y deciden con inua con dichas elaciones (Hu , Ahn y Kim, 2011), pe manecen en ella más iempo y con ibuyen más. El comp omiso a ec i o es un elemen o esencial que conduce a la pa icipación du ade a en las edes sociales online , de o ma que cuan o más a ec i amen e comp ome ido se encuen a el indi iduo con la elación, mayo es la necesidad de man ene la en el iempo ( e.g., Cao e al., 2014; Li, B owne y Chau, 2006; Meye , Allen y Sulsky, 1999; Rusbul , D igo as y Ve e e, 1994). Así pues, una pa e impo an e de la in es igación ha es udiado la pa icipación comuni a ia desde una pe spec i a socio-psicológica (Ling e al., 2005; Lud o d e al., 2004) basada en el concep o de iden idad (E ickson, 1968) y comp omiso a ec i o (Cao e al., 2014), cen ándose en la elación psicológica en e el indi iduo y la ed social ( e.g., Ba eman , G ay y Bu le , 2011), es deci , el comp omiso a ec i o esul ado del sen ido de comunidad, pe enencia y conexión emocional es “un impo an e p edic o de la pa icipación comuni a ia median e el cual podemos mejo a dicho cons uc o” (Yoo, Suh y Lee, 2001, p. 562). El comp omiso a ec i o es pues cla e pa a en ende po qué algunas elaciones comuni a ias con inúan y o as no (Rusbul , Ma z y Agnew, 1998). Una ed social online no puede ene éxi o sin que se es ablezca una elación psicológica en e sus miemb os, es o es, sin la p esencia de olun ad de comp omiso a ec i o con la ed (A ne , Ge man y Hun , 2003; G uen, Summe s y Aci o, 2000; Bha acha ya, Rao y Glynn, 1995). Es necesa ia la exis encia de elaciones a ec i as y emocionales donde los miemb os se iden i ican y se sien en pa e del g upo e o zándose unos a Capí ulo 2. La in eg ación social 59 o os, yendo desde el p opio obje i o u ili a io y uncional de la ed social (E zioni, 1996) hacía un p opósi o hedónico, donde los indi iduos desean con inua pa icipando en una elación de la que dis u an y se bene ician (Samuelsen y Sand ik, 1997). Los usua ios comp ome idos a ec i amen e es án dispues os a pe manece en una elación de in e cambio, así como a es o za se pa a man ene la elación (Bha acha ya, Rao y Glynn, 1995) y omen a su leal ad (Ma ila, 2006). Es os miemb os hacen con ibuciones más signi ica i as y epe idas y son más leales a sus conexiones sociales en la ed llegando incluso a posiciona se como líde es y guías de nue os usua ios (P eece y Shneide man, 2009). El comp omiso a ec i o es un ac o impo an e en la leal ad del usua io (Fa ias, Ca alho y Haas, 2014) has a al pun o que la leal ad basada en el comp omiso p o undo y a ec i o con la ed social puede cambia el compo amien o de los indi iduos, más allá de las in luencias si uacionales y de los es ue zos de ma ke ing (Oli e , 1999). En pa icula , el sen ido de pe enencia al g upo así como la conexión emocional compa ida nacen de la iden i icación de los miemb os con la ed social online y son, po lo an o, ca ac e ís icas p opias de la misma (Blancha d y Ma kus, 2002, 2004) que se encuen an es echamen e elacionadas con el concep o de comp omiso a ec i o (Dholakia, Bagozzi y Pea o, 2004; G acia y He e o, 2004; Bagozzi y Dholakia, 2002; B isse e, Cohen y Seeman, 2000; Elleme s, Ko ekaas y Ouwe ke k, 1999). La iden i icación social de un indi iduo (po ejemplo, con un g upo de consumido es u o ganizaciones) p o oca ue es ínculos en e los usua ios y el g upo que ayudan a la au ode inición de los miemb os y el desa ollo de la iden idad que desean ( e.g., Einwille e al., 2006; Gioia, 1998). La iden i icación social epe cu e pues en la o mación de la iden idad indi idual. Asimismo, la iden idad social es una pa e del au oconcep o del indi iduo que se de i a de su pe enencia al g upo social, a iliación, alo y signi icado emocional (Taj el, 1978, p. 63) que alude an o al aspec o Capí ulo 2. La in eg ación social 60 cogni i o común de usua ios como al aspec o a ec i o, sus en ado en las conexiones mo ales y emocionales con la ed social online (Polle a y Jaspe , 2001). Debido a la ele ancia de la iden idad social pa a la comp ensión p o unda del comp omiso a ec i o, p o undizamos a con inuación en dichos aspec os. En p ime luga , el aspec o cogni i o de la iden idad social hace que el indi iduo se iden i ique con el g upo llegando a sen i se pe enecien e al mismo. El sen ido de pe enencia p opiciado po la iden i icación supone una delimi ación en e los miemb os y no miemb os del g upo, basada en la exis encia de símbolos y alo es compa idos, his o ia común y segu idad emocional (Taló, Manna ini y Rochi a, 2014; Maya, 2004). Así pues, el sen ido de pe enencia se inc emen a cuando un indi iduo sien e que compa e simili udes con o os miemb os de la ed social (Wilkinson, 2008). El usua io se pe cibe como una ep esen ación colec i a o compa ida del g upo (Hogg y Ab ams, 1988). Más aún, los miemb os de las edes sociales donde exis e una ue e iden idad social compa en obje i os, eglas, in e eses e in o mación lo que impulsa a los nue os usua ios a adap a se más ápido al nue o en o no online y comp ome e se con la ed y sus miemb os (Sun, Rau y Ma, 2014). Así pues, los indi iduos log an sen i se iden i icados con un con ex o social median e la oma de conciencia de su pe enencia al g upo y el au oes ado que pe ciben en ese g upo (Taj el, 1978). Se au o clasi ican, de es e modo, como miemb os de una elación social pa a acili a la au ode inición y su iden idad en el ámbi o social del que se sien en pa e – su p opio en o no social ( c . Teo ía de la Iden i icación Social: Hogg y Te y, 2000; S e s y Bu ke, 2000; Ash o h y Mael, 1989; Taj el y Tu ne , 1985). En segundo luga , el aspec o a ec i o de la iden i icación social lle a es e p oceso un paso más allá en sen imien os de apego y pe enencia conduciendo a una implicación emocional con la ed social (Algesheime , Capí ulo 2. La in eg ación social 61 Dhokalia y He mann, 2005; McAlexande , Schou en y Koening, 2002; Elleme s, Ko ekaas y Ouwe ke k, 1999). Es el g ado en el que un indi iduo expe imen a una sensación de conexión con o os miemb os, y el signi icado emocional y e alua i o de es a pe cepción en un con ex o comuni a io (Bagozzi y Dholakia, 2006; Taj el, 1978). Así pues, la pa e a ec i a de la iden i icación social ambién se elaciona con la implicación emocional de los miemb os con el g upo, iden i icación de los mismos, sen ido de pe enencia, inculación emocional y, po an o, con el comp omiso a ec i o (Cheung y Lee, 2009). Po an o, los indi iduos a ec i amen e comp ome idos se sien en conec ados con los ines g upales e inco po an aspec os comuni a ios a su iden idad indi idual o a su p opia o ma de pensa y ac ua (Ren, K au y Kiesle , 2012), o dicho de o a o ma, se sien en in luenciados a ac ua cong uen emen e con los obje i os g upales (in e nalización) y además se en e lejados en las ca ac e ís icas del mismo (iden i icación) (Pen ina, P ybu ok y Zhang, 2008). De es a o ma, en el con ex o del come cio social, la in es igación ha mani es ado que los miemb os comp ome idos a ec i amen e son más suscep ibles de iden i ica se con o os miemb os a a és de la comp a y uso de de e minados p oduc os y ma cas; se sien en in luenciados po las decisiones de comp a de o os usua ios, man ienen una ac i ud más posi i a y desa ollan la olun ad de cumpli y adap a se a las conduc as y expec a i as del es o de miemb os espec o a las decisiones de comp a pa a omen a el sen imien o de pe enencia (Pen ina, P ybu ok y Zhang, 2008; Du on, Duke ich, y Ha quail, 1994). Así, “la pe enencia a una ed social puede in lui en las decisiones de consumo de los miemb os" (Pen ina, P ybu ok y Zhang, 2008, p. 118). El comp omiso a ec i o iene un impac o posi i o en los an eceden es de decisión y compo amien o de comp a (Tu i, Smi h y Kemp, 2013; Nusai , 2007) que puede p opicia en los usua ios una Capí ulo 2. La in eg ación social 62 mayo sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social que gene an o os miemb os de la ed. En suma, cuando los usua ios se in eg an socialmen e – pa icipan y se comp ome en a ec i amen e – con su ed social, desa ollan la in ención y el deseo de man ene una elación posi i a y de au ode inición con el g upo (Bagozzi y Dholakia 2002) pudiendo se más sensibles a la in o mación que los miemb os de su ed social gene an pa a apoya el come cio social. PARTE 3 Los asgos es ables de la pe sonalidad Los asgos es ables de la pe sonalidad 65 El en o no online puede se pe cibido como complejo po los usua ios debido a la al a de con ac o ísico. Es a complejidad inhibe las in enciones de lle a a cabo cie as conduc as ( i.e. , in eg a se socialmen e) debido a que los usua ios no desean in e ac ua en ci cuns ancias imp e isibles (Ge en, 2000). P ecisamen e exis en cie os ac o es que educen la ince idumb e y la complejidad del en o no online y que no deben po an o se igno ados. En pa icula , se han iden i icado ac o es como las in luencias ambien ales (Fan, Wu y Chiang, 2009; Tedjamulia, Dean y Alb ech , 2005) y las ca ac e ís icas indi iduales de la pe sonalidad de los miemb os ( e.g., mo i aciones, pe sonalidad, alo es y bene icios ob enidos de la pa icipación; Malinen, 2015; Bishop, 2007; Han, Zheng y Xu, 2007; Du, 2006) que pueden educi el iesgo pe cibido po los usua ios en el mundo online . Di e sos au o es han es udiado es os an eceden es basándose en eo ías de la conduc a humana y la adopción de ecnologías. Po ejemplo, un amplia a iedad de abajos han adop ado la Teo ía de Acción Razonada ( TRA: e.g., Hsu y Lin, 2008), el Capi al Social y las Teo ías Cogni i as Sociales (Hsu e al., 2007; Chiu, Hsu y Wang, 2006), Teo ía de Usos y G a i icaciones ( e.g., Nambisan y Ba on, 2007), así como la pe spec i a ins umen al (Leimeis e , Sidi as y K cma , 2004). Sin emba go, es as in es igaciones se cen an más en el es udio de las decisiones de acep ación y uso de las edes sociales que en alo a su icien emen e las di e encias pe sonales (Yi, Fiedle y Pa k, 2006). Así pues, “aunque algunas a iables e e idas a la p opia o ganización o ed social han explicado pa e de la elación en e los miemb os y sus edes, es cie o que la mayo ía de la a ianza sigue sin se explicada” (McMahon, 2007, p. 7). Más aún, en la ac ualidad no exis e consenso en la li e a u a. T abajos pos e io es señalan que la o ma de uso y los bene icios ob enidos de las edes sociales online es án in luidos po las di e encias indi iduales en la pe sonalidad o habilidades de los usua ios (Ande son e Capí ulo 3. La p opensión a con ia 72 En es e con ex o, una de las concep ualizaciones sob e con ianza más u ilizadas y comple as, que ha sido adap ada a dis in as disciplinas cien í icas como la economía y la psicología po que se puede aplica a muchas si uaciones (E ans y Re elle, 2008), es la que la de ine como ''un es ado psicológico que comp ende la in ención de acep a la ulne abilidad basada en las expec a i as posi i as de las in enciones o conduc as de los o os" ( e.g., Rousseau e al., 1998, p. 395). En la con ianza oman pa ido el iducian e (pa e que con ía) y el iducia io (pa e en la que se con ía) siendo un cons uc o que incluye como an eceden es la con iabilidad y la p opensión inna a a con ia de cada indi iduo iducian e (Maye , Da is y Schoo man, 1995). Po un lado, son muchos los in es igado es que han a ado de clasi ica los an eceden es de la con ianza ( e.g., Walczuch, Seelem y Lundg en, 2001; Doney y Cannon, 1997; Ba ney y Hansen, 1994; Zucke , 1986). Sin emba go, no exis e concenso sob e cómo se in e elacionan es os an eceden es (McKnigh , Choudhu y y Kacma , 2002). Po o o lado, a pesa de los es ue zos de la comunidad cien í ica, no exis e una única de inición de con ianza ni in e ni in a-disciplina (McKnigh y Che any, 2001). Es e incon enien e ha sido econocido y denominado po di e sos au o es como "con usión o ciénega concep ual" (Ca ne ale y Wechsle , 1992, p. 473; Lewis y Weige , 1985, p. 975; Ba be , 1983, p. 1). No obs an e, asumi po nues a pa e es a ci cuns ancia, no implica que cada es udio deba a a odos los an eceden es y elaciones posibles del cons uc o. Es necesa io que cada in es igación adop e el en oque de con ianza ú il y ele an e según el con ex o y las di e en es e apas de desa ollo de la misma (K ame , 1999; McKnigh y Che any, 1996). Nues a in es igación pa e del modelo de con ianza desa ollado po Maye , Da is y Schoo man (1995) po se conside ado como un a ículo seminal que expone con cla idad las elaciones en e las di e en es dimensiones de la con ianza, sepa ando además an eceden es y esul ados Capí ulo 3. La p opensión a con ia 73 de la misma ( c . Guillén, Lleó y Pe les, 2011; Knoll y Gill, 2011), y que de i a en sí mismo de la adminis ación de emp esas en gene al siendo ampliamen e u ilizado en á eas an di e sas como el ma ke ing, la economía, los sis emas de in o mación, la psicología y la sociología, en e o as (Schoo man, Maye y Da is, 2007). 1.1. LA CONFIABILIDAD Siguiendo la de inición de con ianza p opues a po Maye , Da is y Schoo man (1995, p. 712), “las expec a i as posi i as sob e las in enciones o conduc as de los o os” hacen e e encia a la con iabilidad que emana de la pa e en la que se con ía ( iducia io) ya sean pe sonas, g upos, ins i uciones, o ganizaciones o comunidades ( c . Ge en y S augh , 2004; Ja enpaa y T ac insky, 1999; Maye y Da is, 1999; Lewicki, McAllis e y Bies 1998; McKnigh , Cummings y Che any, 1998; Mo gan y Hun , 1994; Moo man, Zal man y Deshpandé, 1992). En pa icula , la e aluación po pa e del iducian e de cada si uación bajo una se ie de c i e ios de con iabilidad (compe encia, bene olencia e in eg idad) le pe mi en c ea expec a i as espec o a lo que la o a pa e pod ía hace ( e.g., Fulme y Gel and, 2012; Colqui , Sco y Lépine, 2007; Maye , Da is y Schoo man, 1995). Es a con ianza que su ge as la e aluación del iducian e de la con iabilidad de la o a pa e es conocida como con ianza in e pe sonal (Mcknigh y Che any, 2001). En pa icula , el c i e io de compe encia es á elacionado con la capacidad o habilidad demos ada pa a desempeña una ac i idad de e minada. Es un ac o de na u aleza si uacional ya que depende de las ci cuns ancias en las que se desa olle la ac i idad; una al a capacidad en una a ea no implica necesa iamen e una al a capacidad en o a a ea dis in a. La bene olencia es en endida como la buena in ención del iducia io; lo que se e alúa es si es e busca el bene icio del iducian e y no Capí ulo 3. La p opensión a con ia 74 únicamen e su p opio bene icio. Po úl imo, median e la in eg idad, la pa e que con ía e alúa si los p incipios que guían el compo amien o del iducia io son compa idos o no po él ( c . Guillén, Lleó y Pe les, 2011; Maye , Da is y Schoo man, 1995). Adicionalmen e, la li e a u a ha pues o de mani ies o o os ac o es si uacionales ales como la epu ación de inida como “la pe cepción del iducian e sob e la hones idad y p eocupación del iducia io” (Doney y Cannon, 1997) que puede in lui en la e aluación de la con iabilidad o o gada po el iducian e ( e.g., Sz ompka, 1999; Moo man, Deshpandé y Zal man, 1993). Así pues, con la e aluación de es os c i e ios se gene a en el iducia io un his ó ico de con iabilidad que i á e olucionando debido a la ee aluación de los c i e ios con el de eni las in e acciones ( c . Maye y Da is, 1999). Es a con ianza se man iene e in ensi ica cuando du an e una o a ias in e acciones los indi iduos no dese an, mos ando una imagen cong uen e, i me y con incen e de sí mismos (A naus, 2011). 1.2. LA PROPENSIÓN A CONFIAR A di e encia de o as disciplinas, la psicología se cen a en el es udio de las di e encias indi iduales en la con ianza como asgo de la pe sonalidad, y cómo esas di e encias a ec an a las elaciones humanas (Wang y Emu ian, 2005) cons i uyendo pues un en oque adecuado pa a da espues a a los obje i os de es a in es igación. Ro e (1967) es uno de los p ime os y más epu ados eó icos en es udia ambién la con ianza como una p opensión o o ma de pe sonalidad, de iniéndola como “una espe anza gene alizada de que la palab a, p omesa, decla ación e bal o esc i a de o o indi iduo o g upo puede se con iable” (Ro e , 1967, p. 651; 1980; Tschannen-Mo an y Day, 2000). Es e concep o con inúa omando impo ancia a lo la go de la in es igación sob e con ianza. Capí ulo 3. La p opensión a con ia 75 Cuando Maye , Da is y Schoo man (1995) aluden a “la in ención de acep a la ulne abilidad” es án e i iéndose a la exis encia de una disposición na u al y gene al a con ia en o a pe sona ( e.g., Ge en, 2000; McKnigh , Cummings y Che any, 1998; Moo man, Zal man y Deshpandé, 1992), es o es, la con ianza no sólo depende de la e aluación de la con iabilidad según las expe iencias del pasado y la epu ación del iducia io sino ambién de ac o es disposicionales que p o ienen de la pe sonalidad del iducian e (Kee y Knox, 1970). Es a p opensión de e mina el g ado inna o de olun ad del iducian e a hace se ulne able an e el iducia io sin ene necesa iamen e conocimien o p e io (e aluación de la con iabilidad) sob e el mismo. Más aún, es a disposición es p obable que sea el an eceden e de la con ianza más impo an e en en o nos con ac o es desconocidos ( e.g., Williams, 2014; Bigley y Pea ce, 1998; en e o os). Las pe sonas suelen comenza las elaciones con un cie o g ado de con ianza inicial (Wu, Hu y Wu , 2010; Meehan, 2000; McKnigh , Cummings y Che any, 1998; Ro e , 1980); po ejemplo, los indi iduos con mayo p opensión a con ia e alúan a los nue os miemb os como dignos de con ianza aun basándose en in o mación limi ada (Kuo y Thompson, 2014). An e la ausencia de in o mación pa a e alua la compe encia, in eg idad y bene olencia ( i.e. con iabilidad) es os indi iduos c ee án en la con iabilidad de la o a pa e po es a especialmen e inclinados o dispues os a con ia (Williams, 2014; Maye , Da is y Schoo man , 1995; Go ie , 1994; Lewis y Weige , 1985). En pa icula , las pe sonas que poseen mayo p opensión a con ia p esen an un al o g ado de e en la humanidad (c een que los demás son dignos de con ianza), y además c een que ob end án mejo es esul ados in e pe sonales si a an a los demás como con iables independien emen e de que lo sean o no (McKnigh y Che any, 2001; Ge en, 2000; McKnigh , Cummings y Che any, 1998). Di e sos au o es han a i mado que la p opensión a con ia se desa olla en ases emp anas de la ida y se man iene ela i amen e Capí ulo 3. La p opensión a con ia 76 es able pos e io men e en un amplio espec o de si uaciones y pe sonas ( e.g., Cos a, Bijlsma-F ankema y De Jong, 2009; Gill e al., 2005; Uslane , 2004). Algunas pe sonas son más p opensas a con ia que o as lo que indica a iaciones en la disposición a con ia . Se obse an pues di e encias indi iduales en es e asgo du ade o de pe sonalidad que a ec a a la p obabilidad de que una pe sona con íe ( e.g., E ans y Re elle, 2008; Colqui , Sco y Lépine, 2007; Das y Teng, 2004). Po an o, es a p opensión es independien e de cualquie o a pa e o con ex o (Leimeis e , Ebne y K cma , 2005) y dependien e a su ez de la pe sonalidad de quien con ía. La con ianza que se gene a de la p opensión a con ia de los indi iduos como asgo de su pe sonalidad es comúnmen e conocida como con ianza disposicional (c . Leimeis e , Ebne y K cma , 2005; McKnigh , Kacma y Choudhu y, 2004; McKnigh y Che any, 2001; en e o os) aunque ambién es habi ual encon a la en la li e a u a como disposición o p opensión a con ia , con ianza básica, gene al, gene alizada o humanizada ( e.g., G abne -K äu e , Kaluscha y Fladni ze , 2006; Uslane , 2004) e incluso, en algunos casos, con ianza social (Mille y Mi amu a, 2003; Couch y Jones, 1997). Puede señala se, po an o, que la con ianza es una cues ión subje i a que se encuen a di ec amen e a ec ada po las di e encias indi iduales es ables, como la p opensión a con ia , y po ac o es si uacionales, como la con iabilidad e aluada po quien con ía bajo los c i e ios de compe encia, bene olencia e in eg idad. Más aún, la p opia p opensión a con ia como di e encia indi idual subyacen e a ec a a la con iabilidad ( e.g., Moody, Galle a y Low y, 2014; E ans y Re elle, 2008; Colqui , Sco y Lépine, 2007); el e ec o de la p opensión a con ia pod ía amplia o educi las pis as sob e con iabilidad que e alúan los iducian es (Cheung y Lee, 2000). Po an o, la p opensión a con ia es uno de los ac o es de e minan es de la in ención y conduc a eal de con ia ( e.g., Hu e al., 2010; Yako le a, Reilly Capí ulo 3. La p opensión a con ia 77 y We ko, 2010; Colqui , Sco y Lépine, 2007; Maye , Da is y Schoo man, 1995). Asimismo, la con ianza educe la complejidad y aumen a la ole ancia a la ince idumb e social (Luhmann, 2005; Ge en, 2004). Se ha demos ado que el ni el de con ianza pod ía cambia cuando los indi iduos se comunican en un en o no ‘ca a a ca a’ o en un en o no online (Feng, Laza y P eece, 2004) donde la ince idumb e, el iesgo y las insegu idades es án p esen e debido p incipalmen e a la ausencia de con ac o ísico (Lo enzo, Ala cón y Gómez, 2011). La con ianza es un elemen o cla e que de e mina las ac i udes y el compo amien o de los usua ios en in e ne . Po an o, en el siguien e epíg a e analizamos la con ianza y sus an eceden es en el en ono online. 2. LA CONFIANZA EN EL ENTORNO ONLINE Maye (2009) mani ies a que pod ían exis i di e encias en e el mundo on y o line en la pe cepción e impo ancia de los c i e ios u ilizados pa a e alua la con iabilidad ( i.e. compe encia, in eg idad, bene olencia). Si bien es cie o que el modelo de Maye , Da is y Schoo man (1995) p opo ciona un ma co óp imo pa a el es udio de la con ianza, con la i upción de in e ne queda pa en e la necesidad de o os modelos que engan en cuen a ac o es p opios de la idiosinc asia online . Po ejemplo, se ha e idenciado que la con ianza in luye en la adopción de las ecnologías ( e.g., Beldad , De Jong y S eehoude , 2010; Fea he man y Fulle , 2003). Di e sas in es igaciones han pues o de elie e la exis encia de o os ac o es an eceden es de la con ianza asociados al p opio uso de una nue a ecnología o in e az ya que los indi iduos mues an dis in as ac i udes hacia las máquinas y la ecnología ( c . Wang y Emu ian, 2005). De hecho, “el ni el de con ianza conside ado su icien e pa a ealiza in e cambios online es di e en e pa a cada indi iduo” (Wang y Emu ian, 2005, p. 112; G abne - Capí ulo 3. La p opensión a con ia 78 K aee e , 2002). Modelos como el de McKnigh y Che any (2001) comple an de hecho la isión de la con ianza p opo cionada po Maye , Da is y Schoo man (1995), acili ando su es udio en el con ex o online . Ambas in es igaciones se complemen an pues pa a una mejo comp ensión del cons uc o con ianza en el en o no online y la in eg ación social (Sche e y Wimme , 2014). La con ianza y sus conno aciones han sido es udiadas en nume osos campos disciplina ios. P esen an impo an es opo unidades de in es igación y aplicaciones en el ámbi o online (Wang y Emu ian, 2005) y, en pa icula , en las edes sociales que sus en an los in e cambios y elaciones sociales. Po un lado, la con ianza se ha conside ado como un ac o impulso de los in e cambios en e las pa es (Wigand, Pico y Reichwald, 1998; Williamson, 1975) en p e isión de u u as in e acciones ecíp ocas y elaciones du ade as a la go plazo (Yoon, 2002). Cuando los usua ios con ían, es más p obable que se in oluc en en la ed social, pa icipen, gene en y compa an in o mación con o os miemb os (Zhao e al., 2012). Más aún, la in e acción social y la con ianza in luyen posi i amen e en la calidad del conocimien o que se gene a y compa e en las edes sociales online (Chang y Chuang, 2011). Se conside a una pieza cla e pa a que se p oduzcan in e acciones (Ge en, Ka ahanna y S aub, 2003) y, po an o, es esencial pa a el éxi o de las edes sociales así como de o os en o nos colabo a i os (Isaías, Mi anda y Pí ano, 2009). Po o o lado, aunque exis en di e encias ineludibles debido al con ex o online, la con ianza en edes sociales online sigue iéndose a ec ada po ac o es si uacionales y po di e encias indi iduales, al y como ocu e en el con ex o o line. Po an o, el en endimien o y omen o de la con ianza se cons i uyen como los pila es básicos pa a la sos enibilidad de las elaciones y la coope ación en el mundo online que eje ce, además, un papel undamen al en la adopción ecnológica (Wang y Emu ian, 2005; Fukuyama, 1995), Capí ulo 3. La p opensión a con ia 79 suponiendo un e o de c ecien e in e és e impo ancia pa a in es igado es y p o esionales. Así pues, la con iabilidad y la p opensión a con ia en el en o no online se án ampliamen e a ados en los siguien es epíg a es. 2.1. LA CONFIABILIDAD EN EL ENTORNO ONLINE Una pa e sus ancial de la in es igación sob e con ianza online se basa en el es udio de los ac o es y an eceden es especí icos que a ec an al come cio elec ónico y a la elación en e comp ado es y endedo es online ( e.g., Chow y Angie, 2006; Fla ían, Guinalíu y Gu ea, 2006; Kea y Mohan, 2004; en e o os). Una amplia a iedad de in es igado es ha examinado es os an eceden es de la con ianza en el en o no online, pa icula men e, en el ámbi o del come cio elec ónico ( c . Wang y Emu ian, 2005). Po una pa e, se ha in es igado la con iabilidad basada en la capacidad, in eg idad y bene olencia de la pa e en la se con ía (o os usua ios o p o eedo web). En pa icula , en el con ex o ecnológico los c i e ios pa a la e aluación de la con iabilidad ( i.e. compe encia, in eg idad y bene olencia) que gene an con ianza in e pe sonal, no suelen aplica se al y como se hace no malmen e a los indi iduos, g upos, o ganizaciones o comunidades ue a de in e ne (G abne -K äu e , Kaluscha y Fladni ze , 2006; Riegelsbe ge , Sasse y McCa hy, 2005; Co i o e, K ache y Wiedenbeck, 2003), sino que se u ilizan análogamen e los c i e ios de uncionalidad (capacidad), iabilidad (in eg idad) y u ilidad (bene olencia) (Lank on y McKnigh , 2011). Po o a pa e, además de es os c i e ios, hay e idencias de que las ecomendaciones y comen a ios de e ce as pe sonas in luyen en la con iabilidad y en las decisiones indi iduales de uso de una ecnología, como el come cio elec ónico (Vance, Elie-Di -Cosaque y S aub, 2008; Wang y Benbasa , 2005). Se ha es udiado la in luencia de un amplio núme o de Capí ulo 3. La p opensión a con ia 80 a iables, ambién ci cuns anciales, como el con enido de los comen a ios de los usua ios, la p opia ansacción ecnológica, la p esen ación, los a isos, las guías e ins ucciones, las pe cepciones de las ca ac e ís icas es uc u ales de in e ne – segu idad, p o ección de in o mación pe sonal y acilidad de na egación, en e o os ( c . Yoon y Occeña, 2015; Saaksja i y Samiee, 2007; Ba e al., 2005). Es a a iedad de ac o es puede gene a un conjun o de c eencias sob e la con iabilidad que un indi iduo posee en un con ex o especí ico (como el ecnológico o écnico sob e el que se sus en a in e ne ) (Leimeis e , Ebne y K cma , 2005; McKnigh , Kacma y Choudhu y, 2004; Yoon, 2002). Así pues, as la e aluación posi i a de la con iabilidad en un con ex o o sis ema de e minado emana un an eceden e de con ianza que ha sido econocido en la li e a u a como con ianza en el sis ema, con ianza ins i ucional ( e.g., McKnigh y Che any, 2001, 2002, 1996; Luhmann, 1989; Lewis y Weige , 1985; Ba be , 1983) e, incluso, con ianza ecnológica pa a aludi al con ex o especí ico de in e ne ( c . Blind, 2006). En suma, el en o no online pa ece con e i mayo a iabilidad a la con ianza, ya que además de la con ianza in e pe sonal, exis e la con ianza ins i ucional, en el sis ema o ecnológica, debido a los ac o es si uacionales que eme gen del p opio con ex o. 2.2. LA PROPENSIÓN A CONFIAR EN EL ENTORNO ONLINE Una pa e impo an e de la in es igación a a la con ianza como un cons uc o si uacional, si bien las di e encias indi iduales como la p opensión a con ia pueden se u ilizadas pa a es udia y p edeci el compo amien o de con ianza (E ans y Re elle, 2008). Así, la gene ación de con ianza en el en o no online pa ece es a basada p incipalmen e en dos ipos gene ales de an eceden es: (1) an eceden es si uacionales como son la con iabilidad ( uncionalidad, iabilidad y u ilidad) de la pa e en la que se Capí ulo 3. La p opensión a con ia 81 con ía – al igual que en el en o no o line – conocido como con ianza in e pe sonal , y o as a iables si uacionales que eme gen del p opio con ex o online y que dan luga a con ianza ins i ucional, en el sis ema o ecnológica ; y (2) un an eceden e ela i amen e es able “la p opensión a con ia ” del iducian e de la que su ge la con ianza disposicional ( c . Sche e y Wimme , 2014; McKnigh , Kacma y Choudhu y, 2004; Ge en, Ka ahanna y S aub, 2003; McKnigh y Che any, 2001). De acue do con Uslane (2004, p. 29) el u u o de in e ne pod ía depende más de la con ianza gene alizada que e ocan los usua ios con mayo p opensión a con ia – “de una e más gene al en la humanidad” – que de la con ianza que emana de la con iabilidad que e leja la expe iencia con pe sonas (con ianza in e pe sonal), con ex os o ecnologías pa icula es (con ianza ins i ucional, del sis ema o ecnológica) y que, además, pod ía mode a las elaciones en e el es o de an eceden es de la con ianza y la gene ación de la misma (Wang y Emu ian, 2005; Lee y Tu ban, 2001). Po an o, la p opensión a con ia juega un papel ele an e en hace que las pe sonas pe ciban el mundo online como una opo unidad o una amenaza (Uslane , 2004). La p opensión a con ia en el en o no online ha sido de inida de mane a simila a la p opensión a con ia en el en o no o line como una p opensión gene al a con ia en los demás, que ambién puede in lui en las c eencias e in enciones de un indi iduo hacia un p o eedo online (McKnigh y Che any, 2002, 2001; McKnigh , Choudhu y y Kacma , 2002). Como ocu e en el con ex o o line , un usua io con p opensión a con ia en el medio online es a ía dispues o a con ia incluso sin con a con expe iencias que le p opo cionen con iabilidad en ese medio en pa icula (Aiken e al., 2007). Más aún, la p opensión a con ia a ec a a los an eceden es si uacionales de la con ianza, po ejemplo, epe cu e posi i amen e a la con iabilidad de o as pe sonas en las edes sociales online (con ianza in e pe sonal) (Ridings , Ge en y A inze, 2002) así como a la con ianza Capí ulo 4. La p opensión p osocial 88 ele ación de la au oes ima como esul ado de su acción” (Go dillo, 1996, p. 52), si bien es a mo i ación no es la que impulsa la conduc a, de ahí que se pueda segui conside ando la exis encia de la conduc a al uis a. Po o o lado, la ayuda puede gene a se po una mo i ación no al uis a, donde quien la p opo ciona espe a o desea un bene icio p opio ( ecompensa o e i ación de un cas igo) además del o po encima del ajeno (Ruiz, 2005). En es e caso es a íamos e i iéndonos a un compo amien o p osocial no al uis a. En suma, lo que los au o es de es a co ien e p oponen es una dis inción basada en la mo i ación de la conduc a como c i e io di e enciado , dis inguiendo ealmen e en e conduc as al uis as pa a aba ca los compo amien os p osociales basados en mo i aciones al uis as y conduc as p osociales pa a los compo amien os p osociales basados en mo i aciones no al uis as ( e.g., Je ies e al., 2006; Ra en y Rubin, 1983; Pilia in e al., 1981; Wispé, 1978). En segundo luga , pa a lle a a cabo dicha delimi ación es necesa io conoce las mo i aciones del bene ac o ; “sólo sob e la base del conocimien o de los mo i os de un ac o se puede de e mina si una conduc a es al uis a o no” (Ba -Tal, Ra i y Sha abany, 1982, p. 378). Sin emba go, como pone de mani ies o Chacón (1986), o a pa e de la in es igación e idencia que es posible que no pueda conoce se la mo i ación úl ima del bene ac o ya que la conside an un hecho supues o e hipo é ico más que obse able y son pa ida ios de examina la conduc a p osocial al ma gen de los aspec os mo i acionales ( e.g ., De Waal, 2008; Eisenbe g, 1982; Rush on, 1982). Es os au o es p oponen no inclui la mo i ación en la de inición de conduc a p osocial, apoyando de es a o ma una de inición más conduc ual donde lo impo an e es ayuda , independien emen e de la mo i ación que p omue a la conduc a – pudiendo se conside ada, en odo caso, la conduc a al uis a la o ma más ele ada de compo amien o p osocial (Eisenbe g, 1986). No obs an e, es a dialéc ica no signi ica la up u a del cons uc o ‘conduc a p osocial’. Se puede de hecho a gumen a que oda conduc a al uis a es p osocial, ya que bene icia a quien la ecibe, pe o no oda Capí ulo 4. La p opensión p osocial 89 conduc a p osocial es al uis a ( e.g ., Ga aigo dobil, 1994; López, 1994; González, 1992) – sólo lo se ían aquellas que u ie an dicha mo i ación (ayuda aún en la ausencia de bene icios). Así pues, an o la conduc a al uis a como la no al uis a se ían conduc as p osociales, ya que ambas bene ician a los demás. En palab as de González (1992), “se en iende así el concep o de conduc a p osocial como un é mino gene al que incluye un cie o núme o de conduc as in e pe sonales: ayuda , compa i , coope a , da , es i ui , e c., siendo una de ellas la conduc a al uis a” (Wei y Du een, 1981; Wispé, 1978; en e o os). En es a in es igación es udiamos la in luencia de las conduc as p osociales (compa i , ayuda , apoya , e c.) en la in eg ación social. El compo amien o p osocial iene alo p edic i o en adap ación social (Cap a a e al., 2000; Cap a a y Pas o elli, 1993). Los es udios han demos ado que si el bene ac o ecibe algún bene icio de su conduc a de ayuda (sea es a o no su mo i ación), exis e mayo p obabilidad de que uel a a p es a la ayuda o lle a a cabo un compo amien o p osocial. Po an o, debido a las inope ancias empí icas cons a adas en abajos an e io es pa a medi la mo i ación al uis a ( c . Oso io, 2009; Ruíz, 2005; en e o os) y sob e odo a los obje i os pa icula es de es a in es igación, nos decan amos po admi i una de inición conduc ual (al ma gen de la mo i ación del indi iduo pa a se p osocial) y más amplia de compo amien o p osocial como conduc a social posi i a y olun a ia hacia o as pe sonas o sociedad en su conjun o, que puede inclui conduc as ales como ayuda , compa i , alen a , dona , olun a iado, e c. con o sin mo i ación al uis a ( e.g., Siba y, 2006; González, 1992; Eisenbe g y Mille , 1987). Capí ulo 4. La p opensión p osocial 90 2. LA PROPENSIÓN PROSOCIAL Los compo amien os p osociales, como cualquie conduc a, se componen de a iables disposicionales más es ables y de a iables si uacionales que dependen de si uaciones ansi o ias donde la a iabilidad de las mismas in luye en es as conduc as posi i as (López, 1994; Magan o, 1994; González, 1992). La li e a u a ha a a esado a ias e apas donde el in e és ha oscilado en e a iables si uacionales y disposicionales, según la alidez p edic i a de las mismas (Ruiz, 2005). Como ya se ha pues o de mani ies o, las a iables disposicionales son más p opensas a es abiliza los compo amien os (Penne , 2002) y apo an un g an alo pa a explica la e oalimen ación de la in eg ación social, el éxi o y la sos enibilidad de una ed social online . En pa icula , la p opensión pa a ayuda olun a iamen e, compa i , dona y coope a en un g upo e leja el aspec o elacional del capi al social 3 , e impulsa posi i amen e los compo amien os p osociales de los usua ios pa a bene icia a o os miemb os o log a obje i os compa idos (Yoo, Suh y Lee, 2001). Es as igu as de apoyo y ayuda pueden inclui miemb os de la amilia, amis ades en las que se con ía y pe sonas que se acaban de conoce pe o que es án dispues as a ayuda . Es os indi iduos se ayudan mu uamen e, p opo cionando apoyo o ealizando di e sas ac i idades en su comunidad. Pueden ene una p eocupación especial ace ca de un p oblema pa icula au oexpe imen ado o ce cano, pueden se pe sonas que desempeñan oles análogos al de los p o esionales o bien pe sonas con iempo y habilidades in au ilizadas que emplean en desempeña a eas de 3 Pu nam de ine el capi al social a pa i de los asgos de las o ganizaciones sociales como lo son las edes, no mas y con ianza mu ua que acili an la coo dinación, coope ación, la ecip ocidad gene alizada y los bene icios colec i os en is a a asegu a bienes económicos o el mismo uncionamien o de la democ acia ( e.g., Pu nam, 2001). Capí ulo 4. La p opensión p osocial 91 in e és común o mo iliza a o os miemb os de la comunidad al ededo de p oblemas locales (Lila y G acia, 2005). In es igado es y psicólogos del desa ollo a i man que las di e encias indi iduales en la p opensión p osocial e lejan p ocesos de madu ación, a ención y e aluación, compe encia social, desa ollo cogni i o y emocional, azonamien o mo al y capacidades de au o egulación de cada indi iduo (Eisenbe g, Fabes y Spin ad, 2006; Eisenbe g y Fabes, 1998; Cap a a y Pas o elli, 1993; K ebs y Van Hes e en, 1994), y que la di e encias indi iduales como la empa ía disposicional, la esponsabilidad social, la ase i idad y la simpa ía ( e.g., Cal o, González y Ma o ell, 2001) p edisponen más ácilmen e a las pe sonas pa a lle a a cabo compo amien os p osociales (Ruiz, 2005). Así pues, debido a los asgos pe sonales exis en indi iduos más p opensos a desa olla compo amien os p osociales que bene icien a los demás, aunque ello conlle e ealiza sac i icios (Alessand i e al., 2009). En suma, la p opensión p osocial es de inida po Penne y Finkels ein (1998, p. 526) como "una endencia du ade a (pe sis en e) a pensa en el bienes a y los de echos de o as pe sonas, a sen i p eocupación y empa ía po ellos, y a ac ua de mane a que los bene icie". Eisenbe g e al. (2002) lle an a cabo un es udio longi udinal donde queda en e idencia la exis encia de una p opensión p osocial que en palab as de Cap a a e al. (2005, p. 77) es ela i amen e es able desde la adolescencia emp ana y “sin emba go exis e menos conocimien o del compo amien o p osocial pa a el bienes a y el ajus e pe sonal du an e las e apas pos e io es de la ida”, lo que cons i uye una opo unidad pa a es e es udio. En pa icula , In e ne se ha posicionado como una ecnología a a és de la cual los usua ios pueden mos a p eocupación y p opo ciona ayuda a los demás (Lenha e al., 2011) sin limi aciones ho a ias ni geog á icas, p esen ándose en es e medio nume osas ocasiones eales y po enciales pa a el desa ollo de conduc as p osociales ( e.g., gene a y compa i , g upos de apoyo, olun a iado, Capí ulo 4. La p opensión p osocial 92 ca idad, ayuda, e c.) ( c . Wa me damn e al., 2010; Eichho n, 2008; en e o os). Po an o, el siguien e epíg a e amplia la comp ensión del compo amien o p osocial, y en pa icula , de la p opensión p osocial de los usua ios en el en o no online . 3. EL COMPORTAMIENTO PROSOCIAL EN EL ENTORNO ONLINE La con unden e p esencia de los usua ios en el en o no online , el uso de las dis in as pla a o mas basadas en in e ne , y las elaciones in e pe sonales y g upales que en ellas cohabi an han hecho de la ed un escena io p opicio y po encial pa a el desa ollo de conduc as sociales. En gene al, los indi iduos u ilizan in e ne pa a adqui i conocimien os aliosos y desa olla conexiones posi i as con o os usua ios (Zhang, Benyouce y Zhao, 2015). Po el con a io, un cue po impo an e de in es igación p e ia ambién ha abo dado las conduc as an isociales como las ag esiones en el en o no online ( e.g., Cal e e e al., 2010; G adinge , S ohmeie y Spiel, 2009), a pesa de que es e ipo de compo amien os es mino i a io espec o al p osocial (W igh y Li, 2011). La in es igación de las conduc as p osociales en el en o no online se ha sus en ado undamen almen e en o os, salas de cha y juegos ( e.g ., Wang y Wang, 2008; Bu le e al., 2007) dejando pues un impo an e y e iden e acío pa a u u as in es igaciones (W igh , Li y Yan, 2012) en el ámbi o de o as he amien as, á eas y elaciones sus en adas en la web 2.0, ales como las edes sociales online . Las edes sociales online pueden impulsa a los usua ios a ealiza acciones nobles (Vallo , 2012) cons i uyéndose como una pla a o ma idónea donde la gen e se eúne y pone a disposición de una causa común y loable sus habilidades y alen os (Sp oull e al., 2005) o eciendo a los ecep o es apoyo social, ayuda y aseso amien o. Capí ulo 4. La p opensión p osocial 93 En pa icula , el compo amien o p osocial impulsa a los indi iduos en edes sociales a “compa i conocimien o y es, po an o, una buena o ma pa a desa olla elaciones” (Ma y Chan, 2014, p. 52). Más aún, los compo amien os p osociales mejo an la epu ación del indi iduo, su p opia imagen, su ap obación social y su p opio bienes a median e la ayuda que p opo ciona a o os miemb os que puede p opicia ecip ocidad de la ayuda en el u u o así como el man enimien o de elaciones es ables y con inuas con el es o de usua ios de la ed social (Yu, Jiang, y Chan, 2007; Blau, 1964). Llegados a es e pun o es con enien e p egun a se ¿cómo eme gen los compo amien os p osociales en el en o no online ? En los úl imos años, dos eo ías han a ado p incipalmen e de da espues a a es a p egun a. Po un lado, la eo ía social cogni i a p opone que los compo amien os p osociales en el mundo online se ap enden median e la obse ación de lo que hacen o as pe sonas (Bandu a, 1977) que p o oca con pos e io idad que el usua io pa icipe lle ando a cabo las conduc as p osociales obse adas (W igh , Li y Yan, 2012). Di e sos es udios e idencian como los compo amien os p osociales online ambién bene ician al bene ac o p opo cionándole mayo sa is acción pe sonal, apoyo den o de sus edes sociales online , ap endizaje, epu ación, cons ucción de elaciones, amis ad o di e imen o (Bu le e al., 2007; Lakhani y Hippel, 2003; Cummings, Sp oull y Kiesle , 2002; en e o os), y ac uando como e ue zo posi i o que inci a a los usua ios a ealiza con ibuciones aliosas a la ed social online (W igh , Li y Yan, 2012; He el, Niedne y He mann, 2003; McKenna y Ba gh, 1998; en e o os). De es a o ma, el indi iduo se encuen a más mo i ado a lle a a cabo de nue o un compo amien o posi i o lo que pod ía explica que la pa icipación en compo amien os p osociales se uel a con inua impulsando la e oalimen ación de la in eg ación social y, po an o, el éxi o de la ed social online a la go plazo. Capí ulo 4. La p opensión p osocial 94 Po o o lado, o a de las o mas de en ende la exis encia de la conduc a p osocial en la ed es compa a y con as a con la conduc a p osocial en el mundo o line (Sp oull e al., 2005). En es e sen ido, la eo ía social de la co-cons ucción es á siendo ecien emen e u ilizada con éxi o pa a explica las simili udes en e la iden idad y las conexiones psicológicas que ienen luga en el en o no o y online (Lenha e al., 2011; Sub ahmanyam y G een ield, 2008; Sub ahmanyam e al., 2008; Bone a e al., 2006; en e o os). Po ejemplo, nume osos abajos al espec o han demos ado la analogía en el uso de las ecnologías en e los adul os jó enes o eme gen es (18-29 años; e.g., Lenha e al., 2011, 2010; Yba a e al., 2006; Yba a y Mi chell, 2004). Los adul os eme gen es u ilizan las edes sociales online pa a e o za las elaciones que ya man ienen en el mundo o line (Ellison, S ein ield y Lampe, 2007) y p omo e la in e acción social ( e.g., o ganizando e en os online que se desa ollan o line ) (McMillan y Mo ison, 2008), es o es, u ilizan las edes sociales online pa a apoya sus conexiones in e pe sonales (Sub ahmanyam e al., 2008). Po an o, cabe espe a cie a consis encia conduc ual de los usua ios más p osociales en e sus escena ios o y online de mane a bidi eccional. No obs an e, siguiendo a W igh y Li (2011) es más común que las conduc as p osociales se p oduzcan en el en o no online po que las pe sonas gene alizan o in ie en la disposición, p opensión o endencia p osocial que poseen en su mundo o line . Es os au o es, siguiendo la eo ía de la co- cons ucción es udia on la asociación posi i a de los compo amien os p osociales o line y online en edes sociales online y e ela on que es a eo ía ac úa ambién en es e con ex o como ehículo ansmiso de la p opensión p osocial en e los en o nos o y online . Nos decan amos pues, po u iliza la eo ía de la co-cons ucción como base eó ica pa a la comp esión de la exis encia de conduc as p osociales en el mundo online . CAPÍTULO 5 La p opensión a inno a en TICs Capí ulo 5. La p opensión a inno a en TICs 97 1. LA ADOPCIÓN DE INNOVACIONES TECNOLÓGICAS Una inno ación se de ine como "una idea, p ác ica u obje o que es pe cibido como nue o po un indi iduo u o o ipo de unidad de adopción" (Roge s, 2003, p. 12). La ecnología conduce po su pa e a la aplicación sis emá ica del conocimien o cien í ico u o o conocimien o o ien ado a ines p ác icos (Galb ai h, 1980). Así pues, con el é mino inno ación ecnológica se designa a la inco po ación del conocimien o cien í ico y ecnológico, p opio o ajeno, con el obje o de c ea o modi ica un p oceso p oduc i o, un a e ac o o una máquina pa a cumpli un in alioso pa a una sociedad (He nández, Fe nández y Bap is a, 2003). Las inno aciones ecnológicas acili an la c eación de en ajas compe i i as emp esa iales (Méndez, 1998). La inno ación ecnológica supone come cializa po p ime a ez una ecnología en el me cado cons i uyendo el sopo e de la compe i i idad emp esa ial (Fe nández y Vázquez, 1996). De ella depende la eno ación con inua de la o ganización (Danneels, 2002) desempeñando, po an o, un papel impo an e en su éxi o. El hecho de que las o ganizaciones come cialicen o u ilicen inno aciones ecnológicas – po ejemplo, pa a es a en con ac o con sus usua ios – no cons i uye un mo i o de éxi o pe se , pues o que las inno aciones ecnológicas que no sean acep adas po es os indi iduos no edunda án en bene icios emp esa iales (Aga wal y P asad, 1998). Po an o, la comp ensión de los ac o es que a o ecen la adopción de una inno ación ecnológica es esencial pa a la supe i encia de la o ganización ( c . Delgado e al., 2011). Desde hace años la in es igación ha pues o de elie e la impo ancia del es udio de los ac o es que in luyen en la adopción de las ecnologías. Po ejemplo, el Modelo de Acep ación Tecnológica ( c . TAM: Leg is, Ingham y Colle e e, 2003; Da is, Bagozzi y Wa shaw, 1989; TAM2: Venka esh y Da is, 2000 y TAM3: Venka esh y Bala, 2008), la Teo ía de Di usión de las Capí ulo 5. La p opensión a inno a en TICs 104 conocimien os y en la pa icipación comuni a ia (Tseng y Kuo, 2014). Más aún, es e asgos se elaciona á ambién con el sen imien o de iden idad y pe enencia ( c . Chou, 2010; Teo e al., 2003) omen ando un mayo comp omiso a ec i o. Po an o, PIIT ac úa como un elemen o impulso de la in eg ación social de los usua ios en las edes sociales online. Los indi iduos con mayo PIIT desa ollan conduc as más posi i as an e inno aciones en TICs (Aga wal y P asad, 1998) – es án más p edispues os a adop a e in eg a se en las edes sociales online . PARTE 4 CAPÍTULO 6 Hipó esis de in es igación Capí ulo 6. Hipó esis de in es igación 109 El desa ollo de in e ne ha p opiciado la apa ición de nue as o mas de comunicación y socialización (Moo e y McEl oy, 2012). En pa icula , las edes sociales online suponen una inno ación en TICs que es, además, in e ac i a y cimen ada en in e ne bajo el pa adigma de la web 2.0 y que ha pe mi ido a los indi iduos a anza desde el ol de usua ios exclusi amen e consumido es a usua ios p oduc o es y c eado es de con enido (UGC) (Lo enzo, Ala cón y Gómez, 2011) gene ando conocimien o y apoyo social. A con inuación se p esen a el modelo de in es igación ( éase igu a 1) y se p ocede a la explicación de las hipó esis que el mismo albe ga. Figu a 1. Modelo de Hipó esis En una ed social online los indi iduos in e ac úan en o no a un in e és común y la in e acción se encuen a pa cialmen e apoyada po las TICs y guiada po algunos p o ocolos o no mas (Po e , 2004). Como se ha pues o de mani ies o Capí ulo 6. Hipó esis de in es igación 110 en capí ulos p e ios, las di e sas o mas de UGC en edes sociales online son exp esiones de apoyo que pod ían in lui en las pe cepciones sob e p oduc os (Cen ola, 2010), y ayuda en la oma de decisiones come ciales (Bai, Yao y Dou, 2015; Coulson, 2005). Si las o ganizaciones alo an la in luencia sob e la pe cepción de los usua ios ela i a a un p oduc o y su in ención de comp a lo, pod ían bene icia se de la in o mación de apoyo pa a el come cio social que se gene a a a és de las edes sociales online (Hodza, Papadopoulou y Pa lidou, 2012). Sin emba go, el apoyo social que las edes sociales gene an no es su icien e; debe exis i cie a sensibilidad de los usua ios a esa in o mación y con ello comp ende de mane a más p ecisa su in luencia en la in ención de come cio social. En pa icula , es e e ec o se debe pa cialmen e a la in luencia social ( e.g., p esión no ma i a) que se mani ies a po pe enece a un g upo como una ed social. "La in luencia de los demás es un de e minan e impo an e del compo amien o de un indi iduo" (Bea den, Ne emeye y Teel, 1989, p. 473) que puede ocu i an es de la comp a (Bilgihan, Peng y Kandampully, 2013). Una al a sensibilidad indica una endencia a se in luenciado po o os cuando se oman decisiones; una baja sensibilidad indica una mayo independencia en la oma de decisiones (Cla k y Goldsmi h, 2006). En es e abajo p oponemos pues que los usua ios más sensibles a la in o mación de apoyo pa a el come cio social desa ollan una mayo in ención de comp a social. Se o mula la siguien e hipó esis de in es igación: H1: SIACS in luye di ec a y posi i amen e en ICS. Los usua ios con un núme o ele ado de con ac os en sus edes sociales ienden a se más in luenciables po los consejos de es os sob e p oduc os y se icios (Smi h, 2007). El pode del come cio social se debe p incipalmen e a la g an can idad de miemb os pa icipan es en las edes sociales. Los usua ios que pa icipan en la ed social in e ac úan, c ean e in e cambian con enidos que gene an in o mación de apoyo y omen an la con ianza en e ellos y los lazos de Capí ulo 6. Hipó esis de in es igación 111 amis ad (B yme , 2009; Rai o, 2007). Los compo amien os o ac i udes de los indi iduos son el esul ado del ap endizaje que han adqui ido median e la in e acción social o pa icipación comuni a ia (Wang, Yu y Wei, 2012). La pa icipación en edes sociales online p e ende de hecho cap a el g ado en que los indi iduos p opo cionan ac i amen e el apoyo y pa icipan en las ac i idades comuni a ias (Sánchez y Roldán, 2010) p opiciando el desa ollo de una ac i ud más posi i a hacia el es o de miemb os de la ed social (Li wak, 1961). Más aún, la conexión a ec i a compa ida po los miemb os como esul ado de los ínculos posi i os p olongados y expe iencias comunes o alece la calidad de las elaciones sociales y el desa ollo de simpa ía mu ua (Taló, Manna ini y Rochi a, 2014; Maya, 2004) do ando de sen imien os, de la pe cepción de una his o ia compa ida y de un "espí i u" de comunidad las conexiones que en e los indi iduos se es ablecen (Blancha d y Ma kus, 2002). Así, la e i icación y econocimien o de la iden idad pe cibida po los miemb os de la ed social p o oca sen imien os de en endimien o, cohe encia y segu idad (Swann, Mil on y Polze , 2000; Go man, 1959), consonancia cogni i a y sa is acción en el usua io (Ma z y Wood, 2005). De es e modo, el comp omiso a ec i o que se o igina con la ed social puede p o oca la modi icación de los pensamien os y compo amien os de los miemb os del g upo en p o de los in e eses y alo es compa idos (Be gami y Bagozzi, 2000; Elleme s, Ko ekaas y Ouwe ke k, 1999; McMillan y Cha is, 1986). Po an o, cuando los usua ios se in eg an socialmen e con su ed social desa ollan la in ención y el deseo de man ene una elación posi i a y de au ode inición con el g upo (Bagozzi y Dholakia, 2002) pudiendo se más sensibles a la in o mación que exis en e en la ed pa a apoya el come cio social. Es más p obable que los indi iduos con mayo g ado de in eg ación social sean más sensibles a la in o mación de apoyo pa a el come cio social que gene an el es o de miemb os de su ed social online . P oponemos que: H2: La in eg ación social in luye di ec a y posi i amen e en SIACS. Capí ulo 6. Hipó esis de in es igación 112 La in eg ación social se ha elacionado an o eó ica como empí icamen e con las ca ac e ís icas pe sonales (Newcomb y Kee e, 1997; Rook, Pie omonaco y Lewis, 1994; Newcomb, 1990; Coyne, 1978), in luyendo en la o ma de in e ac ua , compo a se y, en úl ima ins ancia, en cómo se desa ollan los miemb os a a és de su in eg ación en las edes sociales (Ahn, 2011). Los indi iduos pueden posee cla es pe sonales que aumen en su capacidad de hace en e a la ince idumb e gene ada en el en o no online a o eciendo la in eg ación social ( c . G acia, Ga cía y Musi u, 1995). La in es igación sob e la ges ión del conocimien o ha suge ido la impo ancia de la au oe icacia de los indi iduos (c eencias pe sonales de que su conocimien o puede ayuda a o os miemb os de la ed social) en su in ención pa a gene a , compa i e in e cambia conocimien o en una ed social online (Bock e al., 2005; Kankanhalli, Tan y Wei, 2005; Cab e a y Cab e a, 2002). En pa icula , la in es igación ha mani es ado que los asgos de la pe sonalidad a ec an al uso que hace el indi iduo del sis ema de in o mación a a és de su in luencia sob e las c eencias de au oe icacia (Tha che y Pe ewe, 2002). Sin emba go, di e sos abajos se han cen ado en el es udio de ac o es de la pe sonalidad excesi amen e amplios en sus conside aciones ( c . No man, 1963: Big Fi e Fac o s ) que no alcanzan esul ados sa is ac o ios debido p obablemen e a los asgos seleccionados ( c . Hughes e al., 2012). En es e sen ido, la li e a u a concluye que los ac o es de pe sonalidad especí icos y es ables cons i uyen mejo es p edic o es de uso, pa icipación y comp omiso a ec i o en las edes sociales, es o es, de in eg ación social ( c . Wang e al., 2015; K ishnan y A kin, 2014). Nues a p opues a de in es igación o ece en pa icula , conocimien o ele an e y explica i o del papel de la p opensión a con ia , la p opensión p osocial y PIIT como di e encias indi iduales es ables y especí icas, y sus e ec os en la in eg ación social. Es as elaciones son a gumen adas a con inuación. En p ime luga , se ha pues o de mani ies o que las pe sonas que ienen una mayo p opensión a con ia ienden a sen i se ambién más cómodos en el uso de las TICs y en adap a se ápidamen e a ellas (Uslane , 2004). Más aún, cabe Capí ulo 6. Hipó esis de in es igación 113 es udia la p opensión a con ia en las edes sociales online po que además de mos a se como un po en e p edic o ela i amen e es able de la con ianza in luye en el es o de an eceden es si uacionales de la misma. Asimismo, los usua ios con mayo p opensión a con ia se sien en más cómodos, adquie en cie a maes ía en el manejo de la ecnología y la pe ciben como ú il y usable (Igba ia, Ii a i y Ma agahh, 1995), inc emen ando su sensación de au oe icacia. Es os usua ios subes iman los iesgos de la ida co idiana y son más p opensos a man ene conexiones con su ed social online y a da a conoce in o mación pe sonal (Zimme e al., 2010; Uslane , 2004), lo que impulsa el sen ido de pe enencia al g upo (Kim, Lee y Hiems a, 2004) y los sen imien os asociados que es e conlle a ( c . Zhao e al., 2012) – iden i icación y conexión emocional. En suma, “la e iciencia y supe i encia de cualquie g upo social depende de la p esencia o ausencia de la disposición de una o más pe sonas a con ia en los demás” (Ro e , 1967, p. 651). Sin emba go, exis e una cla a al a de in es igación sob e la disposición a con ia en en o nos 2.0 más allá del ecomme ce, ales como edes sociales online . En su ecien e es udio Sche e y Wimme (2014), as analiza los abajos has a la echa, han mani es ado la impo ancia de la p opensión a con ia en la pa icipación comuni a ia en las edes sociales online. Los usua ios con mayo p opensión a con ia expe imen an una mayo sensación de au oe icacia y son más p opensos a e ela in o mación pe sonal (Zimme e al., 2010; Uslane , 2004), lo que impulsa el sen ido de pe enencia al g upo y el comp omiso a ec i o (Kim, Lee y Hiems a, 2004). Po an o, la exis encia de usua ios con mayo p opensión a con ia puede cons i ui se como un elemen o cla e pa a impulsa la in eg ación social y, po ende, la supe i encia a la go plazo de la ed. P oponemos pues la siguien e hipó esis de in es igación: H3: La p opensión a con ia in luye di ec a y posi i amen e en la in eg ación social. Capí ulo 7. Mé odo 121 1. PARTICIPANTES El p esen e es udio selecciona median e un mues eo po con eniencia usua ios de edes sociales online eclu ados en España a a és de dicho medio. A los encues ados se les p esen ó un cues iona io online elacionado con la ed social empleada habi ualmen e al que esponden olun a iamen e. El mues eo po con eniencia es un ipo de mues eo no p obabilís ico. El mues eo no p obabilís ico se u iliza cuando el mues eo p obabilís ico no es eque ido o ap opiado, pa icula men e cuando se u iliza un diseño expe imen al o cuasi-expe imen al o no se dispone de acceso a la población o al (McMillan y Schumache , 2001) y, po an o, no se conoce la p obabilidad de que cada indi iduo sea seleccionado pa a la mues a. En gene al, se seleccionan a los suje os siguiendo de e minados c i e ios – la elección de los elemen os no depende de la p obabilidad sino de las ca ac e ís icas de la in es igación – p ocu ando en la medida de lo posible que la mues a sea ep esen a i a, es deci , que sus ca ac e ís icas sean simila es a las de la población obje i o (Casal y Ma eu, 2003). En pa icula , el mues eo po con eniencia selecciona a los suje os dada la con enien e accesibilidad y p oximidad de es os pa a el in es igado – pe mi e selecciona una mues a con mayo acilidad. Es adecuado en es udios iniciales o explo a o ios pa a ealiza una p ime a p ospección de la población y comp oba si se cumplen las hipó esis que se plan ea el in es igado (Casal y Ma eu, 2003). Puede p opo ciona in o mación sob e las endencias y los esul ados que se e idencia ían en una mues a p obabilís ica. El mayo incon enien e de es e ipo de mues eo es que no se puede cuan i ica la ep esen a i idad de la mues a (Casal y Ma eu, 2003). No es adecuado pa a ealiza gene alizaciones (es imaciones in e enciales sob e la población), pues no se iene ce eza de que la mues a ex aída sea ep esen a i a, ya que no odos los suje os de la población ienen la misma p obabilidad de se elegidos (McMillan y Schumache , 1993). Sin emba go, es posible ob ene buenos Capí ulo 7. Mé odo 122 esul ados u ilizando es e mé odo siemp e y cuando el in es igado enga un conocimien o cla o y p eciso de la población que quie e obse a y de lo que en ella quie e obse a . De es a o ma, la mues a ob enida po con eniencia p o ee al in es igado de in o mación ú il pa a esponde p egun as e hipó esis de in es igación (C eswell, 2001). Se conside a pues que cualquie indi iduo que cumpla con cie as ca ac e ís icas – en nues o caso, se usua io de edes sociales online – es ep esen a i o del uni e so o población o al. En o as palab as, el hecho de que el indi iduo ea o no ea la pe ición pa a con es a el cues iona io, acceda o no a pa icipa en la encues a, e c. no a a a ec a a los esul ados de la in es igación. Po an o, la cla e pa a el uso de es e ipo de mues eo es conside a si la “con eniencia” en la selección ealmen e a a ep esen a un sesgo. En el ámbi o de es a in es igación, no exis en azones undamen ales que di e encien a los indi iduos accesibles pa a o ma pa e de la mues a po con eniencia de los que o man pa e del o al de la población ya que odos los indi iduos son usua ios de edes sociales online; hemos accedido a ellos a a és de es e medio. Así pues, es posible la gene alización a suje os simila es (McMillan y Schumache , 2001). En suma, po azones de di icul ad me odológica, cos e, sen ido p ác ico y po el hecho de en en a nos con una población al amen e capaci ada pa a o ma pa e del es udio, el mues eo po con eniencia cons i uye el mé odo accesible pa a alida nues o modelo de in es igación. La mues a inal cons a de 418 cues iona ios. A con inuación se de allan las ca ac e ís icas socio-demog á icas y pa ones de compo amien o de la mues a obje o de es udio que a alan la idoneidad de la misma en el ámbi o de es a in es igación. En p ime luga , el 65,6% de la mues a analizada en es a in es igación son muje es y el 34,4% homb es. El 81,8% de los encues ados a i ma posee un í ulo uni e si a io. Respec o a la si uación labo al, el 62,9% de los indi iduos abaja po cuen a p opia o ajena, el 14,4% son es udian es y un 16,8% es á desempleado. El Capí ulo 7. Mé odo 123 ango de ing esos anuales b u os en el que se aglu inan la mayo ía de los encues ados es de 12.001 a 18.000 € ( éase Tabla 2). En segundo luga , el 56,2% de los encues ados a i ma que es miemb o de su ed social desde hace más de 5 años y el 69,9% accede a la misma a ias eces al día. Respec o a la du ación del acceso, el 45% a i ma conec a se dia iamen e en e 30 minu os y 1 ho a ( éase Tabla 2). En e ce luga , el po cen aje anual de comp as po in e ne es de menos del 20% pa a el 56,2% de los encues ados y el 13,2% a i ma es a siemp e al co ien e de las campañas de ma ke ing en edes sociales ( éase Tabla 2). Tabla 2. Ca ac e ís icas sociodemog á icas de la mues a encues ada Va iables Mues a = 418 Sexo % Homb e 34,4 Muje 65,6 Ni el de es udios inalizados % No engo es udios 0 Educación p ima ia 0,7 Educación secunda ia 3,3 Bachille a o 8,9 Es udios Uni e si a ios de p ime ciclo 28,9 Es udios Uni e si a ios de segundo ciclo 39 Es udios Uni e si a ios de e ce ciclo 13,9 Tengo o os es udios 5,3 Si uación Labo al Ac ual b % T abaja (po cuen a p opia o ajena) 62,9 Desempleado/a y ha abajado an es 14,6 Desempleado/a y busca su p ime empleo 2,2 Es udian e 14,4 T abajo domés ico no emune ado 1,4 Jubilado o pensionis a 1,0 O a si uación 3,3 Capí ulo 7. Mé odo 124 Ing esos Anuales B u os c % No engo ningún ing eso 18,9 Menos de 6.000€ 13,9 En e 6.001 y 12.000€ 13,4 En e 12.001 y 18.000€ 25,1 En e 18.001 y 24.000€ 10,8 En e 24.001 y 30.000€ 8,1 Más de 30.000€ 8,9 Red social elegida % Facebook 84,4 Twi e 9,8 Ins ag am 3,3 Linkedin 1,7 O a 0,7 Tiempo de pe enencia a la ed social % Menos de 1 año 1,7 Más de 1 año 1,2 Más de 2 años 22,5 Más de 5 años 56,2 Más de 8 años 18,4 F ecuencia de Uso % Menos de 1 ez a la semana 0,7 Al menos 1 ez a la semana 1,4 Va ias eces po semana 4,1 Al menos 1 ez al día 23,9 Va ias eces al día 69,9 Tiempo dia io de conexión % No accedo a dia io 3,6 Menos de 30 minu os 22,2 En e 30 minu os y 1 ho a 45 2 ho as 15,6 3 ho as 9,3 Más de 5 ho as 4,3 Seguimien o de Campañas de Ma ke ing en edes sociales a % Siemp e 13,2 A eces 68,7 Nunca 17,7 Capí ulo 7. Mé odo 125 Po cen aje anual de comp as po in e ne d % Menos del 20% 56,2 En e 21 y 40% 23,9 En e 41 y 60% 12,7 En e 61 y 80% 5,0 En e 81 y 100% 1,2 a 0,5 % de alo es pe didos, b 0,2% de alo es pe didos, c 1% de alo es pe didos, d 1% de alo es pe didos. En cua o luga , las edes sociales más u ilizadas po los encues ados ( i.e. , Facebook, 84,4%; Twi e , 9,8% e Ins ag am, 3,3%) o man pa en de las es edes sociales online más empleadas en España. Facebook e Ins ag am son más u ilizadas po muje es, mien as que Twi e iene un pe il más masculino (IAB, 2016). En la mues a analizada, el 69,4% de los usua ios que u ilizan Facebook son muje es y el 30,6% son homb es. En Ins ag am, el 85,7% son muje es y el 14,3% homb es. En el caso de Twi e , el 65,9% de los usua ios que lo u ilizan son homb es y el 34,1% son muje es. En es e sen ido, la mues a seleccionada se adecúa a los pa ones nacionales iden i icados po IAB (2016) espec o a la dis ibución mues al po sexo y ed social ( éase Tabla 3). Tabla 3. Po cen aje de sexos po ed social Red % Homb es % Muje es Facebook 30,6 69,4 Twi e 65,9 34,1 Ins ag am 14,3 85,7 En quin o luga , una pa e impo an e de los es udios empí icos sob e compo amien o del usua io en edes sociales online ha u ilizado a indi iduos es udian es uni e si a ios como suje os ep esen a i os de la población en el uso de in e ne y edes sociales online . Sin emba go, aunque la mayo ía de los usua ios de edes sociales online pueden se adul os jó enes o eme gen es (18-29 años; e.g., Capí ulo 7. Mé odo 126 Lenha e al., 2011, 2010; Yba a e al., 2006; Yba a y Mi chell, 2004), es e iden e que o os g upos de edad es án c eciendo muy ápido en es e con ex o (Zhong, Ha din y Sun, 2011). Así pues, las mues as que co esponden exclusi amen e a ese segmen o poblacional pod ían no se gene alizables a usua ios simila es de la población o al, suponiendo un p oblema adicional a la ho a de in e i los esul ados (Hes e , 2011; Zhong, Ha din y Sun, 2011). Nues a in es igación ha pe mi ido abo da es a di icul ad con ando con una mues a de usua ios que oscila en e los 18 y 69 años (edad media: 33,29 años y des iación ípica: 9,16). En pa icula , los indi iduos nacidos en e 1978 y 1994 (en la ac ualidad usua ios de en e 22 y 38 años) son denominados “la gene ación Ne ” (Sheahan, 2009), y se ca ac e izan po se conocedo es plenos de las TICs (Les e , Fo man y Loyd, 2006). En la p esen e in es igación, la mayo ía de los usua ios (316 indi iduos) se concen an en el ango de edad co espondien e a “la gene ación Ne ” ( éase Tabla 4). Tabla 4. Edad de la mues a encues ada. “Gene ación Ne ” Edad ( angos) F ecuencia % Rango 1: 18 – 21 años 8 1,9 Rango 2: 22 – 38 años (Gene ación Ne ) 316 75,6 Rango 3: 39 – 69 años 94 22,5 En sex o luga , la mayo ía de los usua ios encues ados disponen de es udios uni e si a ios: p ime ciclo (28,9%), segundo ciclo (39%) y e ce ciclo (13,9%). Más aún, la mayo ía de los usua ios pe enecien es a la mues a son adul os de la gene ación Ne que poseen es udios uni e si a ios inalizados. En la mues a analizada (418 indi iduos), 342 indi iduos cuen an con es udios uni e si a ios de los cuales 275 ienen en e 22 y 38 años (pe enecen a la gene ación Ne ) ( éase Tabla 5). Capí ulo 7. Mé odo 127 Tabla 5. Gene ación Ne y Es udios Uni e si a ios Es udios Uni e si a ios Edad ( angos) 18-21 22-38 (G.Ne ) 39-69 To al P ime ciclo* 1 88 32 121 Segundo ciclo** 0 148 15 163 Te ce ciclo*** 0 39 19 58 To al 1 275 66 342 No a: *Diploma u a, Licencia u a y G ado. ** Más e . ***Doc o ado Finalmen e, un es imado de la pa icipación comuni a ia – impulso a de SIACS a a és de la in eg ación social – es el núme o de ínculos que la pe sona man iene con o os indi iduos de su ed social. En la mues a analizada el 62,4% de los indi iduos se incula con más de 100 con ac os, de los cuales el 25,1% lo hace con más de 300 ( éase Tabla 6). En pa icula , la mayo ía de los usua ios que a i man dispone de más de 300 con ac os ac i os en su ed social se encuen an en el ango de edad 2 co espondien e a la gene ación Ne (22 – 38 años) ( éase Tabla 7). Tabla 6. Con ac os ac i os de los miemb os en su ed social Núme o de con ac os ac i os % Menos de 50 12,0 En e 50 y 100 25,1 En e 101 y 200 21,5 En e 201 y 300 15,8 Más de 300 25,1 No a: 0,5% de alo es pe didos. Capí ulo 7. Mé odo 128 Tabla 7. Con ac os ac i os de los miemb os en su ed social po angos de edad Núme o de con ac os ac i os < 50 50-100 101-200 201-300 > 300 TOTAL Edad ( angos) Recuen . % Recuen . % Recuen . % Recuen . % Recuen . % Recuen . % Rango 1: 18 – 21 años 0 0 4 1 3 0,7 0 0 1 0,2 8 1,9 Rango 2: 22 – 38 años (Gene ación Ne ) 37 8,9 77 18,5 75 18 50 12 75 18 314 75,6 Rango 3: 39 – 69 años 13 3,1 24 5,8 12 2,9 16 3,8 29 7 94 22,5 TOTAL 50 12 105 25,2 90 21,6 66 15,9 105 25,2 416 100 No a: 0,5% de alo es pe didos. En suma, a endiendo a las ca ac e ís icas sociodemog á icas y pa ones iniciales de uso de edes sociales online se conside ó la mues a desc i a como idónea pa a analiza los ac o es de éxi o que a ec an a las edes sociales online, in eg ación social, SIACS e in ención de come cio social ( c . Kwon y Wen, 2010). 2. MEDIDAS Se elabo a un ins umen o de medida con el in de ecoge la in o mación necesa ia pa a alcanza los obje i os de la in es igación. Se diseña un cues iona io ce ado pa a se au oadminis ado median e edes sociales online . In e ne hace posible que los cues iona ios puedan dis ibui se po encialmen e a oda la población que se encuen a na egando en la ed, en cualquie momen o y luga . Las encues as que se ealizan de mane a online o ecen, en gene al, una mayo asa de espues a y un meno cos e que las adicionales (And ews, Nonnecke y P eece, 2003). En pa icula , el o ma o de cues iona io online dis ibuido median e las edes sociales online se ajus a a la na u aleza del luga donde los usua ios se in eg an socialmen e. Po an o, conside amos que an o la aplicación como el mé odo de dis ibución del cues iona io – a a és de edes sociales – son adecuados pa a la alidación del modelo p opues o ( c . Zhou, Dai y Zhang, 2007). Asimismo, du an e la Capí ulo 7. Mé odo 129 ase de ecogida de da os se conside a la p i acidad del usua io y el pos e io a amien o global de los mismos, sal agua dando en odo momen o la con idencialidad de los pa icipan es de acue do al Código ICC/ESOMAR. Pa a desa olla el ins umen o de medida se e isa la li e a u a con el in de iden i ica escalas que ya hubiesen demos ado su iabilidad y alidez en la li e a u a publicada. El con enido de las escalas ue, no obs an e, adap ado al con ex o de las edes sociales online y al obje o de es udio. La e isión de la li e a u a sob e las escalas empleadas ue me odológicamen e igu osa y los p ocedimien os empleados en lo que se e ie e a la e aluación de su iabilidad y alidez, p ecisos pa a el obje i o. Se p ocu ó que espondie an a la de inición concep ual y que e leja an odas las dimensiones ele an es. En es e sen ido, se seleccionan y adap an las escalas de medida a pa i de es udios an e io es pa a medi la p opensión a con ia (Ridings, Ge en y A inze, 2002), la p opensión p osocial (W igh y Li, 2011), la p opensión a inno a en TICs (Aga wal y P asad, 1998), la sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social y la in ención de comp a social (Hodza, Papadopoulou y Pa lidou, 2012). Las dimensiones de la in eg ación social (i.e. pa icipación comuni a ia y comp omiso a ec i o) son adap adas de los abajos de Sánchez (2009), Casaló, Fla ián y Guinalíu (2007), He e o y G acia (2007), Loewen eld (2006) y Geyskens e al., (1996) ( éase Tabla 8). Tabla 8. Escalas de medida Cons uc o Adap ado de In eg ación social Sánchez (2009), Casaló, Fla ián y Guinalíu (2007), He e o y G acia (2007), Loewen eld (2006), Geyskens e al., (1996). Sensibilidad a la in o mación […] Hodza, Papadopoulou y Pa lidou, 2012. In ención de comp a social Hodza, Papadopoulou y Pa lidou, 2012. P opensión a con ia Ridings, Ge en y A inze, 2002. P opensión p osocial W igh y Li, 2011. P opensión a inno a en TICs Aga wal y P asad, 1998. Capí ulo 7. Mé odo 136 in es igación. No obs an e, se iene en conside ación la ausencia de epe cusión nega i a sob e la iabilidad de los cons uc os y la alidez del modelo de medida. Asimismo, se comp ueba la signi icación de las ca gas ac o iales con el p ocedimien o de emues eo ( boo s ap, 5.000 submues as) pa a ob ene los es adís icos . Todas las ca gas ac o iales asociadas a los cons uc os la en es son signi ica i as ( éase Tabla 9). Tabla 9. Ca gas ac o iales. Modelo de medida de p ime o den CONSTRUCTOS CARGAS (a) P opensión a con ia En gene al, puedo deci que engo e en la humanidad 0,842 En gene al, sien o que las pe sonas son iables 0,929 En gene al, con ío en o as pe sonas a menos que me den alguna azón pa a no hace lo 0,846 P opensión p osocial Tiendo a ayuda a quienes ienen p oblemas 0,811 T a o de se amable con quienes necesi an ayudan 0,764 Ac úo en de ensa de los que son moles ados o excluidos 0,791 Hago lo posible pa a que los demás se unan a mis con e saciones, ac i idades, g upos, e c. 0,773 P opensión a inno a en TICs Si sé de una nue a TIC, busco la o ma de expe imen a con ella 0,929 En mi en o no, soy po lo gene al de los p ime os en p oba las nue as TICs 0,928 En gene al, soy pa ida io de p oba las TICs que su gen en el me cado 0,957 Me gus a expe imen a con las nue as TICs 0,960 Pa icipación comuni a ia En gene al, colabo o ac i amen e en mi ed social 0,825 En gene al, suelo a ende las llamadas de apoyo que se hacen en mi ed social 0,784 Pa icipo en di e sas ac i idades sociales o ganizadas en mi ed social 0,785 Es imulo mi ed social con nue os comen a ios o mensajes, o og a ías, enlaces, e c. 0,841 En gene al, p es o a ención a los comen a ios y con ibuciones de o os miemb os 0,752 Comp omiso a ec i o Mis lazos a ec i os en mi ed social son una azón esencial po la que con inúo siendo miemb o 0,653 Me sien o bien en mi ed social; mis elaciones en ella son ealmen e g a i ican es 0,802 Sien o como si la ed social me pe eneciese ; me sien o pa e in eg an e de ella 0,874 Me iden i ico con mi ed social 0,824 En gene al, mis opiniones son alo adas po o os miemb os de mi ed social 0,737 Capí ulo 7. Mé odo 137 Me sien o emocionalmen e unido/a a mi ed social 0,854 In e ac ua y elaciona me con o os miemb os de mi ed social signi ica mucho pa a mí 0,836 In ención de come cio social Las opiniones de mis con ac os en mi ed social, a ec an a mi decisión de comp a 0,932 Si debo elegi en e comp a dos p oduc os, uno ecomendado en mi ed social y o o no, es más p obable que comp e el p oduc o ecomendado 0,894 Sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social Consul a in o mación en mi ed social sob e un p oduc o me ayuda a ene una idea más de inida de él 0,881 Los comen a ios pasados o ac uales que mis con ac os hacen de algún p oduc os in luyen en mi alo ación de ese p oduc o 0,926 (a) p < 0,001, basado en (4.999), dos colas. En segundo luga , la iabilidad de un cons uc o pe mi e comp oba la consis encia in e na de odos los indicado es al medi el concep o; es deci , se e alúa con qué igu osidad miden las a iables mani ies as la misma a iable la en e (Roldán, 2000). Pa a lle a a cabo es a e aluación se dispone de a ios c i e ios. Po una pa e, has a la echa el coe icien e alpha de C onbach y iabilidad compues a (ρc) del cons uc o han sido los c i e ios más u ilizados pa a e alua la iabilidad de un cons uc o. A di e encia del alpha de C onbach, como señalan Fo nell y La cke (1981), la iabilidad compues a pa e de las ca gas ac o iales eales de los í ems que han sido u ilizadas en el modelo causal y no asume que odos los indicado es eciben la misma ponde ación ( c . Chin, 1998b; Ba clay, Thompson y Higgins, 1995). La iabilidad compues a es un c i e io más comple o pues o que no es á in luido po el núme o de í ems de la escala y u iliza las ca gas de los í ems al y como exis en en el modelo. Po o a pa e, siguiendo el en oque ecien e de Dijks a y Hensele (2015) es poco p obable que las suposiciones ealizadas sob e la iabilidad compues a se sos engan. Las ca gas de los indicado es que p opo ciona PLS ienden a es a sesgados hacía a iba (Dijks a, 1983) y, po an o, la iabilidad compues a pod ía sob ees ima la iabilidad eal de las pun uaciones del cons uc o (Dijks a y Hensele , 2015). Capí ulo 7. Mé odo 138 En pa icula , Dijks a y Hensele (2015) desa ollan un nue o y consis en e coe icien e de iabilidad pa a PLS (ρA). Sos ienen que es e indicado iene en cuen a que las pun uaciones de los cons uc os son gene adas po medio del Modo A (modelo compues o e lec i o, éase epíg a e an e io ) de la nue a e sión de PLS ( PLS 3.2.4 ). Los au o es p oponen que es e índice es en ealidad la única medida eal de iabilidad consis en e (Roldán y Cepeda, 2016). En p ime luga , a di e encia de la iabilidad compues a, ρA e alúa los pesos de los cons uc os en luga de sus sa u aciones – los pesos de cons uc os ob enidos po medio del Modo A son p opo cionales a las ca gas eales (Dijks a, 2010). En segundo luga , ρA se de e mina de al mane a que la ep oducción de los elemen os de ue a de la diagonal p incipal de la ma iz de co elación se basa en un en oque de mínimos cuad ados. Así pues, es a in es igación da un paso adelan e incluyendo es e indicado como una medida no edosa y consis en e pa a e alua la iabilidad del cons uc o. En es e es udio odos los cons uc os sa is acen los eque imien os pa a el indicado de Dijks a y Hensele (2015) (ρA). Todos supe an el alo 0,7 (Ve abla 10). No obs an e, debido a la no edad de es e indicado , hemos incluido de mane a complemen a ia el c i e io de iabilidad compues a p opo cionado po Fo nell y La cke (1981). Nunnally (1978) sugie e pa a es e indicado ambién el alo 0,7 como ni el adecuado de iabilidad en e apas emp anas de in es igación. En nues o es udio, los cons uc os la en es ue on iables siguiendo ambién es e c i e io, pues odos los cons uc os p esen an medidas de consis encia in e na (ρc) que exceden el alo 0,7 ( éase Tabla 11). Capí ulo 7. Mé odo 139 En e ce luga , la alidez con e gen e se e ie e al g ado en que odos los i ems miden lo mismo. Una escala posee alidez con e gen e si los í ems que la con o man se co elacionan posi i amen e. El análisis PLS mide dicha alidez a a és de la a ianza media ex aída ( AVE : A e age Va iance Ex ac ed; Fo nell y La cke , 1981) que e idencia la can idad de a ianza que un cons uc o ob iene de sus indicado es con elación a la can idad de a ianza debida al e o de medida (Chin, 1998a). Los alo es AVE deben se supe io es a 0,5; es deci , más de la mi ad de la a ianza del cons uc o se explica po sus indicado es. Las a ianzas medias Tabla 10. Consis encia in e na. pA CONSTRUCTOS pA P opensión a con ia 0,871 P opensión p osocial 0,837 P opensión a inno a en TICs 0,962 Pa icipación comuni a ia 0,857 Comp omiso a ec i o 0,911 Sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social 0,806 In ención de come cio social 0,827 Tabla 11. Consis encia in e na. Fiabilidad compues a (ρc) CONSTRUCTOS ρc P opensión a con ia 0,906 P opensión p osocial 0,865 P opensión a inno a en TICs 0,970 Pa icipación comuni a ia 0,897 Comp omiso a ec i o 0,925 Sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social 0,914 In ención de come cio social 0,910 Capí ulo 7. Mé odo 140 ex aídas de odos nues os cons uc os la en es supe an los alo es 0,5 ( éase Tabla 12). Finalmen e, hay que conside a que los cons uc os no son necesa iamen e equi alen es al concep o eó ico que undamen a la in es igación cien í ica sino que deben se is o como "algo c eado de los da os empí icos que es á des inado a pe mi i la comp obación empí ica de las p oposiciones ealizadas espec o al concep o eó ico" (Rigdon, 2014, p. 43). La alidez disc iminan e nos indica en qué medida un cons uc o dado es di e en e de o os cons uc os” (Cepeda y Roldán, 2004, p. 22). El mé odo de Fo nell y La cke es un mé odo es ánda pa a e alua la alidez disc iminan e en modelos SEM basados en la co a ianza (Shah y Golds ein, 2006; Shook e al., 2004). Es os au o es mani ies an que pa a e idencia la alidez disc iminan e en un cons uc o “han de exis i co elaciones débiles en e es e y o as a iables la en es que midan enómenos di e en es”. En es e sen ido, el AVE debe se supe io a la a ianza compa ida en e el cons uc o y los demás cons uc os ep esen ados. Así pues, cada elemen o de la diagonal p incipal ( aíz cuad ada del AVE ) debe se supe io a los es an es elemen os de su ila y columna co espondien e; i.e., las ci as es an es que se encuen an ue a de la diagonal ep esen an las co elaciones en e cons uc os (Ba clay, Thompson y Higgins, 1995). Tabla 12. Validez con e gen e. AVE CONSTRUCTOS AVE P opensión a con ia 0,763 P opensión p osocial 0,616 P opensión a inno a en TICs 0,891 Pa icipación comuni a ia 0,637 Comp omiso a ec i o 0,641 Sensibilidad a la in o mación de apoyo pa a el come cio social 0,816 In ención de come cio social 0,834 Capí ulo 7. Mé odo 141 Sin emba go, aunque es e c i e io es u ilizado y ecomendado a lo la go de la li e a u a, exis en muy pocos es udios empí icos sob e la idoneidad del mismo pa a es ablece la alidez disc iminan e (Hai e al., 2012). La in es igación ecien e mani ies a que el c i e io Fo nell y La cke no es e icaz bajo cie as ci cuns ancias ( c . Hensele e al., 2014; Rönkkö y E e mann, 2013), y ello sugie e la exis encia de una po encial debilidad en el c i e io más u ilizado pa a e alua la alidez disc iminan e. En pa icula , Hensele , Ringle y Sa s ed (2015), median e un amplio es udio de simulación, mani es an que el c i e io de Fo nell y La cke pod ía no de ec a con iabilidad la al a de alidez disc iminan e en si uaciones comunes de in es igación. Po ejemplo, es e c i e io unciona mejo en PLS cuando el amaño mues al es igual o in e io a 500 y los pa ones de ca ga son muy he e ogéneos (po ejemplo, 0.50 /0.70 /0.90). Sin emba go, cuando los pa ones de ca ga son más homogéneos la sensibilidad del c i e io de Fo nell y La cke pa a medi la alidez disc iminan e es mucho más baja (especialmen e cuando los AVE son bajos). Es necesa io señala que es e c i e io además no se basa en in e encia es adís ica po lo que has a es e momen o los in es igado es no cuen an con ningún p ocedimien o es adís ico pa a es udia la alidez disc iminan e (Hensele , Ringle y Sa s ed , 2015). El no e ela adecuadamen e p oblemas de alidez disc iminan e puede da luga a es imaciones sesgadas de los pa áme os es uc u ales y a conclusiones inap opiadas sob e las elaciones hipo ezidas en e cons uc os (Hensele , Ringle y Sa s ed , 2015). Hensele , Ringle y Sa s ed (2015) p oponen pues un en oque al e na i o que p opo ciona una e aluación más iable de la alidez disc iminan e basado en la ma iz mul i-mé odo ( he e o ai -mono ai ). Al espec o, desa ollan pa a la e sión ac ual de PLS la p ueba HTMT que puede u iliza se de dos o mas: 1. Como un c i e io. Consis e en compa a el esul ado con un umb al p ede inido. Si el alo de la HTMT es mayo que es e umb al, se puede conclui que hay una al a de alidez disc iminan e. El ni el exac o del umb al de HTMT es aún discu ible aunque se acep an alo es de 0,85 ( HTMT .85) como más es ic o (Kline, 2011; Cla k y Wa son, 1995) y de 0,90 Capí ulo 7. Mé odo 142 ( HTMT .90) como más lexible (Teo, S i as a a y Jiang, 2008; Gold, Malho a y Sega s, 2001). 2. Como una p ueba es adís ica. HTMT puede se i como base de una p ueba es adís ica de alidez disc iminan e (denominada HTMTin e ence en PLS ). El p ocedimien o de boo s apping pe mi e cons ui in e alos de con ianza pa a la HTMT con el in de p oba la hipó esis nula (H0: HTMT ≥ 1) con a la hipó esis al e na i a (H1: HTMT <1). Si un in e alo de con ianza con iene el alo 1 indica una al a de alidez disc iminan e. Si el alo 1 cae ue a del in e alo, los cons uc os son empí icamen e dis in os. HTMTin e ence es el menos conse ado de los en oques p opues os. La li e a u a pione a en es e ámbi o pone de mani ies o la necesidad de más in es igación u u a y del uso de es os nue os c i e ios pa a a anza y ga an iza el igo de la alidación empí ica. Hensele , Ringle y Sa s ad (2015) p oponen que la elección eal en e las no edosas medidas p opues as ( HTMT .85, HTMT .90 y HTMT in e ence ) depende del modelo y, sob e odo, de la elección del en oque del in es igado – más o menos conse ado – en la e aluación de la alidez disc iminan e. La p esen e in es igación da un paso adelan e con ibuyendo al desa ollo empí ico del c i e io HTMT ; e alúa la alidez disc iminan e eniendo en cuen a HTMT .90 y HTMTin e ence . Asimismo, y de o ma complemen a ia, decidimos inclui el c i e io de Fo ne y La cke debido a la no edad de HTMT . En el modelo plan eado, odos los cons uc os alcanzan alidez disc iminan e siguiendo an o a Fo nell y La cke como el c i e io HTMT .90 (Hai e al., 2016) ( éanse Tablas 13 y 14). Más aún, las p uebas HTMTin e ence mues an que ninguno de los in e alos de con ianza con ienen el alo 1, esul ado que sugie e que odos los cons uc os del modelo p opues o son empí icamen e dis in os (Hensele , Ringle y Sa s ed , 2015) ( éase Tabla 15). Capí ulo 7. Mé odo 143 Tabla 13. Validez disc iminan e. C i e io Fo nell-Lacke CONSTRUCTOS Comp . a ec i o ICS Pa ic. comuni a ia P op. a con ia PIIT P op. p osocial SIACS Comp omiso a ec i o 0,800 In ención de come cio social 0,343 0,913 Pa icipación comuni a ia 0,716 0,307 0,798 P opensión a con ia 0,280 0,219 0,239 0,874 P opensión a inno a en TICs 0,410 0,329 0,336 0,208 0,944 P opensión p osocial 0,386 0,200 0,370 0,407 0,264 0,785 Sensibilidad a la in o mación de apoyo […] 0,403 0,720 0,362 0,249 0,371 0,261 0,904 No a: Cada elemen o de la diagonal p incipal (en neg i a) ep esen a la aíz cuad ada del AVE . Los elemen os ue a de la diagonal p incipal mues an las co elaciones en e cons uc os. Tabla 14. He e o ai -mono ai a io CONSTRUCTOS Comp . a ec i o ICS Pa ic. comuni a ia P op. a con ia PIIT P op. p osocial SIACS Comp omiso a ec i o In ención de come cio social 0,402 Pa icipación comuni a ia 0,816 0,366 P opensión a con ia 0,319 0,260 0,272 P opensión a inno a en TICs 0,437 0,371 0,367 0,231 P opensión p osocial 0,418 0,223 0,415 0,493 0,265 Sensibilidad a la in o mación de apoyo […] 0,478 0,889 0,439 0,301 0,427 0,303 Tabla 15. HTMT in e ence Mues a o iginal Media de la mues a Des iación es ánda Es adís icos P Valo es 0.1% 99.9% ICS CA 0.402 0.403 0.053 7.522 0.000 0.237 0.567 PC  CA 0.816 0.816 0.025 33.121 0.000 0.740 0.893 PC  ICS 0.366 0.366 0.058 6.353 0.000 0.187 0.545 PCO  CA 0.319 0.319 0.054 5.883 0.000 0.152 0.486 PCO ICS 0.260 0.263 0.059 4.381 0.000 0.074 0.447 PCO  PC 0.272 0.271 0.056 4.851 0.000 0.099 0.444 PIIT  CA 0.437 0.437 0.047 9.349 0.000 0.296 0.578 PIIT  ICS 0.371 0.372 0.058 6.422 0.000 0.196 0.546 PIIT  PC 0.367 0.368 0.052 7.105 0.000 0.209 0.526 PIIT  PCO 0.231 0.231 0.054 4.300 0.000 0.066 0.397 PPR  CA 0.418 0.418 0.050 8.364 0.000 0.264 0.572 PPR  ICS 0.223 0.225 0.057 3.920 0.000 0.046 0.400 PPR  PC 0.415 0.415 0.051 8.110 0.000 0.257 0.573 PPR  PCO 0.493 0.493 0.054 9.095 0.000 0.326 0.660 PPR  PIIT 0.265 0.267 0.051 5.161 0.000 0.108 0.423 SIACS  CA 0.478 0.479 0.049 9.741 0.000 0.324 0.632 SIACS  ICS 0.889 0.890 0.029 30.179 0.000 0.800 0.978 SIACS  PC 0.439 0.440 0.054 8.196 0.000 0.274 0.605 SIACS  PCO 0.301 0.302 0.057 5.256 0.000 0.122 0.480 SIACS  PIIT 0.427 0.428 0.057 7.467 0.000 0.256 0.599 SIACS  PPR 0.303 0.304 0.058 5.191 0.000 0.123 0.483 No a: (0.001; 4999)= 3.106644601***; (0.01; 4999)= 2.333843952**; (0.05; 4999)= 1.64791345* (una cola) Capí ulo 7. Mé odo 145 4.2. Modelo de medida. Modelo de segundo o den. Tal como se adelan ó en el epíg a e an e io , en nues a in es igación la in eg ación social se ep esen a como un cons uc o de segundo o den e lejado en dos dimensiones: pa icipación comuni a ia y comp omiso a ec i o. PLS no pe mi e ep esen a di ec amen e ac o es de segundo o den. Los indicado es de las dos dimensiones modelizadas como dimensiones de p ime o den de la in eg ación social deben pues se óp imamen e ponde ados y combinados median e el empleo del algo i mo PLS, y con ello ob ene las pun uaciones de las a iables la en es pa a emplea las como indicado es de los cons uc os de segundo o den. Una ez ejecu ado el p ocedimien o an e io , e aluamos la iabilidad y alidez del modelo de medida de segundo o den y el modelo es uc u al que modeliza las hipó esis p opues as en es a in es igación. En el modelo de medida analizado los indicado es e lec i os mues an ca gas ac o iales po encima de 0,7. Se comp ueba además la signi icación de las ca gas con el p ocedimien o de emues eo ( boo s ap , 5.000 submues as) pa a ob ene los es adís icos . Todas las ca gas ac o iales asociadas a los cons uc os la en es ue on además signi ica i as ( éase Tabla 16). Los cons uc os la en es son iables; odos ellos p esen an medidas de ρA y ρc que exceden el alo 0,7 ( éanse Tablas 17 y 18). Finalmen e, los alo es AVE de los cons uc os la en es es án po encima de 0,5 ( éase Tabla 19). En el modelo plan eado, odos los cons uc os alcanzan alidez disc iminan e, siguiendo an o a Fo nell y La cke como el c i e io HTMT 90 (Hai e al., 2016) ( éanse Tablas 20 y 21). Asimismo, las p uebas HTMTin e ence mues an que ninguno de los in e alos de con ianza con iene el alo 1, lo que sugie e que odos los cons uc os del modelo p opues o son empí icamen e dis in os (Hensele , Ringle y Sa s ed , 2015) ( éase Tabla 22). Po es as azones, acep amos la alidez con e gen e y disc iminan e del modelo de segundo o den p opues o. Re e encias 248 Kankanhalli, A., Tan, BCY. y Wei, KK. (2005). Con ibu ing Knowledge o Elec onic Knowledge Reposi o ies: An Empi ical In es iga ion. MIS Oua e ly, 29 (1), 113-143. Kaplan, AM. y Haenlein, M. (2010). Use s o he wo ld, uni e! The challenges and oppo uni ies o social media. Business Ho izons. 53 (1), 59- 68. Ka ahanna, E., S aub, DW. y Che any, NL. (1999). In o ma ion echnology adop ion ac oss ime: A c oss-sec ional compa ison o p e- adop ion and pos -adop ion belie s. MIS Qua e ly, 23 (2), 183-213. Ka ma ka , UR. y To mala, Z. (2010). Belie e Me, I Ha e No Idea Wha I'm Talking Abou : The E ec s o Sou ce Ce ain y on Consume In ol emen and Pe suasion. Jou nal o Consume Resea ch, 36 (6), 1033-1049. Ka onen, K. (2000). The beau y o simplici y. In ACM P oceedings on he con e ence on uni e sal usabili y, 85–90. Kea , TK. y Mohan, A. (2004). 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