Creación de marca y plan comunicativo de la marca HÖNNA Collection

CREACIÓN DE MARCA Y PLAN COMUNICATIVO DE LA MARCA AUTORA: Esther Fernández Castillo TUTORA: Noelia García Estevez TRABAJO DE FIN DE GRADO, PUBLICIDAD Y RR.PP. En el presente proyecto hemos llevado a cabo la creación de la marca Hönna Collection, una tienda online de bisutería, y su respectivo plan de comunicación. Para ello, hemos establecido unos objetivos claves, siendo estos: la creación de una página web, tener presencia en las redes sociales, posicionar a la marca en la mente del consumidor y recuperar la inversión inicial. Uno de los elementos claves para el éxito de estos objetivos, ha sido la diferenciación del resto de marcas, y, por lo tanto, de la competencia, para lo cual, hemos considerado que el valor añadido de nuestra marca son los elementos audiovisuales producidos (tanto fotografías como vídeos), y la imagen visual corporativa general de la marca, estos harán que nos posicionemos en la mente del consumidor como una marca diferente a las demás, de calidad y profesional. Una vez finalizado este proyecto, podemos decir que se han cumplido todos los objetivos establecidos a corto plazo; la web se ha lanzado, y, a pesar del poco tiempo que lleva la marca en funcionamiento, ya se ha recuperado toda la inversión inicial, por lo que, esta puede seguir en funcionamiento, y poder llegar a lograr el resto de objetivos establecidos a largo plazo. En resumen, la creación de Hönna se ha hecho desde la ilusión de crear algo diferente, un lugar donde volcar todo nuestro amor por la moda y nuestra creatividad, por lo que se han cuidado todos los detalles, para lograr una marca estética, llamativa y atractiva visualmente. A continuación, hemos desarrollado paso a paso, la creación de dicha marca y de su plan de comunicación. PALABRAS CLAVE MARKETING DIGITALBRANDING MARCA IDENTIDAD VISUAL REDES SOCIALES RESUMEN In this project we have carried out the creation of the brand Hönna Collection, an online fashion jewelry store, and its respective communication plan. For this, we have established some key objectives, being these: the creation of a website, having a presence in social networks, positioning the brand in the consumer's mind and recovering the initial investment. One of the key elements for the success of these objectives has been the differentiation from other brands, and therefore from the competition, for which we have considered that the added value of our brand are the audiovisual elements produced (both photographs and videos), and the overall corporate visual image of the brand, these will make us position ourselves in the mind of the consumer as a different brand from others, with quality and professionalism. Once this project is finished, we can say that all the short-term objectives have been achieved; the website has been launched, and, despite the short time that the brand has been in operation, all the initial investment has been recovered, so it can continue to operate, and be able to achieve the rest of the long-term objectives. In conclusion, the creation of Hönna has been made from the illusion of creating something different, a place where to pour all our love for fashion and our creativity, so we have taken care of all the details, to achieve an aesthetic, striking and visually attractive brand. Bellow, we have developed step by step, the creation of this brand and its communication plan. ABSTRACT KEY WORDS DIGITAL MARKETINGBRANDING BRAND VISUAL IDENTITY SOCIAL MEDIA 1. Introducción..............................................................................................1 1.1. Justificación del tema elegido.....................................................1 1.2. Que se pretende conseguir.........................................................2 2. Análisis del entorno.................................................................................3 2.1. El sector de la bisutería...............................................................3 2.2. Comunicación online del sector de la bisutería......................5 2.3. Competencias y referentes.........................................................6 2.4. Publico objetivo del sector........................................................14 3. Construcción de la identidad corporativa..........................................16 3.1. Punto de partida..........................................................................16 3.2. Análisis DAFO..............................................................................17 3.3. Posicionamiento estratégico.....................................................21 3.4. Misión, visión y valores.............................................................23 3.5. Filosofía de la marca..................................................................24 3.6. Publico objetivo..........................................................................24 3.7. Buyer persona.............................................................................25 3.8. Naming.........................................................................................27 4. Identidad visual corporativa.................................................................30 4.1. Logotipo.......................................................................................30 4.2. Tipografía....................................................................................30 4.3. Paleta de colores.........................................................................31 5. Photoshoot de la primera colección.....................................................33 6. Página web...............................................................................................35 7. Perfil de instagram.................................................................................40 8. Campaña de lanzamiento......................................................................43 8.1. Estrategia y concepto creativo.................................................43 9. Anexo 1....................................................................................................46 10. Anexo 2....................................................................................................62 11. Bibliografía..............................................................................................87 ÍNDICE INTRODUCCIÓN1. 1.1. Justificación del tema elegido El siguiente proyecto trata la creación de una marca, desde la conceptualización de su identidad visual corporativa, hasta el lanzamiento de la primera campaña de la misma. Actualmente, no solo debido a la revolución de las nuevas tecnologías, sino también al momento social que estamos viviendo con el Covid-19, se podría decir que estamos presenciando la explosión del comercio electrónico: el confinamiento ha cambiado los hábitos de compra de los consumidores, uniéndose muchos a las compras por internet (según un estudio reciente de IAB, asociación de publicidad y marketing digital, España cuenta con 22,5 millones de compradores online), e impulsando a muchas pymes a introducirse en el mundo online (INE – Instituto Nacional de Estadística. (2020, junio) El salto del comercio electrónico). Son muchas las personas que prefieren comprar a través de internet, por la comodidad, rapidez y seguridad que esto ofrece. Del mismo modo, actualmente muchas de las tiendas online no lo son solamente de forma temporal, es decir, hasta que obtengan los recursos económicos necesarios para abrir una tienda física, sino que una gran cantidad de ellas son online desde su concepción hasta su aspiración. Además, a todo esto, se le suman las redes sociales, las cuales otorgan una sencillez, facilidad e inmediatez a la visualización de productos y a la compra, que ha provocado que cada vez haya más marcas, tienda y pequeños y medianos negocios en ellas, ya que ofrecen incluso la posibilidad de comprar a través de la propia red social. Debido a esta saturación en el mercado de internet, la globalización, las modas… no es tan sencillo diferenciarse del resto. Esto puede apreciarse de manera destacada en el sector al cual pertenece el presente proyecto: el sector de la bisutería. Debido a la facilidad y a la actualidad y tendencia de los productos del mismo, es uno de los negocios más populares en las redes sociales, y, por lo tanto, más repetido (a nivel estilístico y comunicativo). Por lo tanto, dicha diferenciación constituye el que es, posiblemente, uno de los objetivos más importantes de este proyecto, diferenciarse de todas estas otras tiendas a través del uso de la creatividad. A continuación, llevaremos a cabo el proceso de la creación de una de estas pequeñas tiendas que venden sus productos a través de internet y las redes sociales, pero con el objetivo de llevarlo un poco más allá… 1 1.2. Qué se pretende conseguir La meta de este proyecto no es crear una simple tienda, y que las ventas sean exitosas, sino que se busca conseguir la creación de una marca, con una identidad visual corporativa homogénea y atractiva. Se pretende construir un universo de marca alrededor de los productos ofertados, con el cual el target se pueda sentir identificado. Volviendo al punto anterior, se ha visto cómo, debido a la sobresaturación del mercado online, sea cual sea el producto que se pretenda vender, ya hay numerosas tiendas de lo mismo. Por lo tanto, a pesar de que la facilidad e instantaneidad que ofrecen las redes sociales puede entenderse como algo positivo, ya que te ofrece la posibilidad de llegar a mucha más gente, de una forma mucho más sencilla, agilizando también el proceso de compra, esto también tiene un lado negativo, y es el conformismo que puede traer consigo para el anunciante; muchas marcas se limitan a subir fotos del producto, conseguir engagement en las redes sociales, y aumentar sus ventas. Estos, cabe destacar, son objetivos muy beneficiosos, pero en ellos no se trabaja la imagen de marca, no se tiene un plan de comunicación sólido, ni se trabaja con la creatividad para generar ese universo de marca. Para conseguir esto último, en este proyecto nos planteamos la concepción y creación de una marca online con solidez estratégica, creativa y comunicacional. Se busca llevarla un paso más allá de la “típica tienda de Instagram”, en la cual se pueden ver perfectamente los productos, e incluso comprarlos, pero no se crea una relación estrecha entre la marca y el cliente; no destaca entre el resto de tiendas del mismo gremio, ni genera un universo, un contenido, que represente la esencia de la marca y de su público objetivo, haciendo que no solo los productos representen al consumidor, si no que también sean estos los que representen a la marca. Por lo tanto, como objetivos generales podemos destacar los siguientes: - La creación de una página Web para la marca que refleje el estilo buscado. - Tener presencia en las redes sociales, y dar a conocer a la marca a través de estas. - Posicionar a la marca como un referente dentro del sector de la bisutería, dando imagen de fiabilidad, calidad… - Alcanzar el engagement y número de ventas mínimo para poder recuperar la inversión inicial realizada en el primer año del lanzamiento de la marca. 2 2.1. El sector de la bisutería Como se ha comentado anteriormente, actualmente se está viviendo un punto álgido del comercio online, debido a la situación socio-cultural del momento. Dicha situación ha afectado al sector del ecommerce B2C (Business to consumer). Durante los primeros meses del 2020, el sector del comercio online al por menor experimentó un periodo de descenso, el cual llevó posteriormente a una época de mejora, donde las ventas se remontaron, siendo un 71,2% superiores en junio de 2020, con respecto al mismo mes del año anterior (INE – Instituto Nacional de Estadística. (2020, junio) El salto del comercio electrónico). Centrándonos en el sector de la bisutería, el caso no ha sido diferente. Debido a la pandemia mundial, muchas de las tiendas físicas tuvieron que reinventarse, y si internet no entraba dentro de sus canales de ventas hasta ese momento, tuvieron que incluirlo para poder seguir llevando a cabo los procesos de compras. Según la encuesta realizada entre el 16 y 30 de octubre de 2020, aproximadamente el 70% de los participantes afirmaron haber comprado productos del sector de la moda a través de plataformas online, ocupando dicho sector (moda online) el primer puesto en la clasificación nacional. Siendo este un proyecto sobre una tienda de bisutería, atendemos al tercer puesto del ranking, ocupado por tiendas del sector de calzado y complementos, con un 63% de consumidores. (Statista. (2021, 10 marzo). Porcentaje de compras online en distintas categorías en España 2020) Teniendo en cuenta este crecimiento del ecommerce, y sabiendo que el sector de la bisutería ocupa un lugar muy importante dentro de la economía de España, la cual llega a estar en el cuarto puesto en el ranking de ventas europeas (eShowMagazine. (2020, 28 enero). España, cuarta potencia europea en ecommerce) puede apreciarse de una forma muy evidente la saturación existente en este sector. La mayoría de las empresas de bisutería son pymes (pequeñas y medianas empresas) que llevan a cabo un comercio al por menor. Se debe distinguir además a aquellas que crean los productos de forma artesanal, contando por lo tanto con la ventaja de la exclusividad, originalidad, y garantía de calidad. Sin embargo, muchas otras empresas no llevan a cabo el proceso de producción de los productos ofertados, simplemente los venden, como es el caso del presente proyecto. Esto requiere un esfuerzo extra en la comunicación de la marca, centrado en vender un valor diferencial a pesar de que las creaciones no sean propias. Esto último hace que, atendiendo a la saturación del mercado anteriormente indicada, sea muy difícil diferenciarse del resto de marcas, ya que cabe la posibilidad de que los productos, si no los mismos, sean muy parecidos entre sí, sobre todo teniendo en cuenta el factor de la “moda”, el poder de las redes sociales para determinar las tendencias, la producción masiva de los mismos productos, etc. 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO 3 Actualmente, el sector de la bisutería es uno de los más explotados en el comercio online debido a la facilidad de compra-venta de los productos, ya que, comprados al por mayor, tienen un coste muy bajo, que puede recuperarse fácilmente en el momento de la venta. Además, como ya se ha resaltado, las tendencias juegan un papel muy importante en el asunto, ya que se produce lo que se demanda, por lo que, cuando los pequeños negocios compran al por mayor, eligen aquello que saben que tiene una fácil salida en el mercado, lo cual suelen ser piezas y estilos muy concretos (siguiendo las respectivas tendencias del momento). Esto supone que al final se acabe encontrando más o menos los mismos productos en casi todas las tiendas. Dentro del sector de la bisutería, el valor artesanal no es la única diferencia, también podemos distinguir a las diferentes marcas según el material utilizado. Atendiendo a este criterio, podríamos diferenciar dos categorías: aquellas tiendas de más calidad, con precios más elevados, las cuales trabajan con metales preciosos tales como el oro o la plata, y cuyas marcas suelen tener asociadas una imagen de calidad y prestigio; y, por otro lado, encontramos aquellas marcas más “low cost”, que trabajan con otro tipo de metales, como el acero inoxidable, lo que otorga la posibilidad de establecer precios competitivos, y, por consiguiente, llegar a un publico más amplio. Esta última categoría es donde encontramos al presente proyecto, por lo que su entorno más cercano, y su competencia directa (que se estudiará más adelante), constará de todas aquellas marcas de venta al por menor, con bisutería de acero u otros metales, caracterizadas por los bajos precios asequibles, las tendencias, y su presencia en las redes sociales, e internet en general. 4 Garbo es una tienda de Sevilla, que ha ido ganando popularidad con el paso del tiempo. Se diferencia del resto de negocios de ropa y complementos de Sevilla en la relación calidad-precio de sus productos, ofreciendo precios muy asequibles, siendo este su principal atributo de valor. A pesar de seguir siendo competencia indirecta, muchos de los productos ofertados son iguales o muy parecidos al presente proyecto, debido a ser dos comercios establecidos en la misma ciudad (Sevilla), y por lo tanto obtener dichos productos y acudir a los mismos locales de venta al por mayor. Esto puede tener tanto ventajas como inconvenientes. La ventaja es que al ser este un proyecto de mucha menor escala, únicamente por internet, no tiene tantos gastos como puede tener una tienda física, con empleados, alquiler… por lo que el precio puede ser mucho mas competitivo y asequible, al no tener que cubrir tantos gastos y no estar obligados a elevar tanto el porcentaje de beneficios. Como inconveniente se puede encontrar que Garbo ya tiene notoriedad a nivel local, y es un referente a la hora de comprar bisutería, por lo que a nivel de popularidad o de llegar al publico objetivo, tiene mucha más ventaja. Ambas marcas tienen varios elementos en común, sin embargo, se ha considerado pertinente incluir a Garbo en la categoría de competencia indirecta, debido a sus dos elementos diferenciadores: el principal canal de venta de Garbo son sus tiendas físicas, utilizando las redes sociales como un mero apoyo, en cambio, la de este proyecto es al 100% online. Además de esto, cabe destacar la ya comentada notoriedad de Garbo a nivel nacional, sobretodo internacional, por lo que, al ser tan “aspiracional” y jugar en otro nivel de notoriedad, se aleja de la competencia tan directa. 2.GARBO SEVILLA (Imágenes 9 y 10) Imagen 9: Biografía Instagram Garbo Sevilla Imagen 10: Feed Instagram Garbo Sevilla 11 Casilda Finat es otro de los fenómenos de bisutería y marcas de referencia del mercado. Al igual que Parfois, tiene líneas de más calidad, de oro y plata, con un precio más elevado, pero sobre todo oferta productos de bisutería, piezas hechas de otros materiales, como el acero inoxidable, lo que ofrece una buena calidad aun menor precio. Este caso en concreto demuestra la importancia de las redes sociales y de la personificación de algunas marcas, ya que Casilda es un personaje público, con una marca personal construida alrededor de ella como individuo. Esto favorece al negocio, dándole una visibilidad que de otra forma no tendría, o sería mucho más difícil de alcanzar, asociándolo directamente a su imagen personal, a sus valores, etc., del mismo modo que la empresa favorece a su imagen personal. Es una relación en ambos sentidos. Es una marca que inicialmente empezó en Sevilla, y su notoriedad también. Sin embargo, actualmente es conocida a nivel nacional, lo que la convierte en una competencia indirecta, a pesar de la similitud que hay entre la mayoría de los productos ofertados. 3. CASILDA FINAT (Imágenes 11 y 12) Imagen 11: Biografía Instagram Casilda Finat Imagen 12:Frontpage página web Casilda Finat 12 Creu Shop es otra de las tiendas online de bisutería de referencia en España. En este caso, además de ser un competidor muy evidente, es también una referencia para el proyecto, debido a la imagen de marca, el estilo en el contenido producido y a la imagen de las redes sociales: suponen una inspiración para la marca que se quiere crear. Es de las pocas marcas que no se limitan simplemente a subir fotos de los productos ofertados, si no que crean un universo de marca alrededor de ellos. Para cada colección se presentan vídeos, inspirando los valores y el alma de esa colección, y, por tanto, de esas piezas. Es algo que se quiere conseguir en este proyecto: no vender simplemente un producto, si no relacionar al mismo con unos atributos, un estilo de vida, unas emociones, un perfil de cliente… Creu Shop es una marca que cuida al máximo los detalles y la estética, sigue un estilo parecido en la línea de productos ofertados, y siendo inspiración y referencia, es claramente un competidor, aunque, como ya se ha comentado anteriormente, indirecto, debido a los diferentes niveles en los que se encuentran ambas marcas. 4. CREU SHOP (Imágenes 13 y 14) Imagen 14: Bioigaraf Instagram Creu Shop Imagen 15: Feed Instagram Creu Shop 13 Para hablar del publico objetivo del sector, teniendo en cuenta que la mayoría de marcas y negocios anteriormente mencionados son puramente online, a continuación, se procede a ver cómo son los compradores online, ya que estos ocupan la mayor parte del target del sector. Según la encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadística) sobre “Equipamiento y uso de las tecnologías de información y comunicación en los hogares” realizada en 2020, un 46,9% de la población entre 16 y 74 años compraron por internet, siendo un 48% hombres frente a un 45,8% mujeres. Atendiendo a las edades de estos grupos, la mayoría se encuentran entre los 25 y 34 años (67,2%). Cuanto más elevado es el nivel de estudios y los ingresos, los porcentajes de compras online son más altos, estando incluso por encima del 70% en licenciados y doctorados, y en los hogares con ingresos mensuales netos de 2.500 euros o más. Por ultimo, atendiendo a la ocupación, más de la mitad de ocupados y estudiantes compraron por internet (58,0% y 58,2% respectivamente). (INE - Instituto Nacional de Estadística. (2020). El salto del comercio electrónico) Teniendo en cuenta estos datos, podemos sacar varias conclusiones al respecto: casi la mitad de la población realiza compras por internet, lo que confirma lo que se lleva argumentando durante todo el proyecto: el ecommerce está en pleno auge, y cada vez hay más gente que prefiere comprar por internet que acudir físicamente a las tiendas, sobre todo, porque cada vez más negocios son completamente online, lo que supone un aumento de la oferta disponible. Además, vemos que existe una estrecha relación entre la ocupación, el nivel de estudios y los ingresos, lo cual nos ayuda a limitar el target del sector. Es cierto que, según la estadística del INE, los hombres compran más que las mujeres (teniendo en cuenta que el estudio trata de las compras online en todos los sectores), pero la mayoría de marcas del sector de la bisutería, que no todas, venden únicamente piezas femeninas, y si bien no se descarta que haya clientes masculinos, el target suele ser las mujeres. 2.4. Público objetivo del sector 48% 45,8% 14 Por lo tanto, y como conclusión, el target del sector de la bisutería, sin atender a las especificidades de cada marca, sería el siguiente: Podríamos definir al público objetivo como mujeres, de entre 16 y 40 años, y, debido a que se está analizando el sector únicamente de forma nacional, residentes en España, con un nivel socioeconómico medio, ya que no se trata de productos de lujo ni alta joyería, si no de bisutería, por lo que sus bajos precios hacen que sea asequible para casi todo el mundo. Se tratarían de mujeres con pasión por la moda, que les guste verse bien, invertir en ellas, estar al día de las tendencias… Debido a que cada vez más, el sector es más online, deben ser mujeres actuales, que usen de forma diaria o regularmente las redes sociales e internet. Cabe destacar que cada marca tiene su propio target, especializado, pero siempre hay un perfil básico, más general, para todas las marcas, común para todo el sector, y en el caso de la bisutería online es el siguiente: mujeres a las que les gusta la moda y están al día, a través de internet y las redes sociales, de las últimas tendencias. 15 Una vez visto todo el análisis del entorno, sacamos como conclusión principal, que, debido al auge del negocio online, y la popularidad de las redes sociales, existe una sobresaturación en el mercado online de la bisutería. No solo existen las tiendas mencionadas en la competencia, ya que se han escogido aquellas más similares, o las referentes del mercado… pero actualmente hay incontables negocios en internet, perfiles de Instagram vendiendo productos, etc. Es por esto, que el presente proyecto debe de diferenciarse del resto, para que, a pesar de la abundante competencia, consiga destacar de alguna forma. Como ya se ha explicado, el principal objetivo es alejarse de la clásica estrategia que siguen los pequeños negocios online: limitarse a subir fotografías del producto, y cuya única estrategia de comunicación y promoción es la saturación, bombardeando continuamente al público con fotos de los productos ofertados y comunicaciones puramente comerciales. En esta marca se quiere construir el ya muchas veces mencionado “universo de marca”. Se quiere relacionar, y conseguir que el publico lo relacione con atributos como la naturalidad, el estilo, la sencillez… Como se comentó en las referencias, se quiere conseguir un estilo homogéneo, una imagen corporativa llamativa y profesional, dando así una impresión de calidad y profesionalidad. El proyecto no se trata de un rebranding de una marca ya existente, ni la realización de un plan de marketing de la misma, si no el lanzamiento de una, es decir, se tiene la oportunidad de empezar de cero, atendiendo tanto a lo positivo como a lo negativo. Las desventajas de dicha situación pueden ser que, obviamente, el inicio de una marca siempre supone un riesgo, una inversión (tanto económica como personal, de tiempo y esfuerzo), mucho trabajo… el punto de partida se encuentra evidentemente a un nivel inferior en comparación con la competencia, por lo que se debe de llevar a cabo un plan de comunicación sólido y una estrategia de comunicación coherente para hacerse un hueco en la mente del comprador. Por último, como punto positivo destaca la posibilidad de estudiar el entorno, aprender de otras marcas y de sus aciertos, al mismo tiempo que conocer sus debilidades para evitarlas. Además, al decidir todo desde el principio, no existen herencias de estilo a tener en cuenta, ni hay que atender a imágenes anteriores o valores de marca para lograr una homogeneidad. Esto significa que a medida que se vaya realizando el estudio y la creación de la imagen corporativa, la marca empezará a construirse poco a poco, en consecuencia, para poder así lograr los objetivos establecidos. 3.1. Punto de partida 3. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 16 3.2. Análisis DAFO DEBILIDADES - Desconocimiento de la marca - Inexistencia de presencia en las redes sociales - Stock muy limitado - Gastos de envío no gratuitos AMENAZAS - Saturación del mercado - Competidores ya posicionados en la mente del consumidor - Competencia directa con tiendas físicas - Competencia con los mismos productos FORTALEZAS - Empresa nueva y entusiasta - Proceso de compra rápido y sencillo - Precios competitivos - Conocimientos audiovisuales para la diferenciacion en el contenido OPORTUNIDADES - Auge del ecommerce - Aumento de la popularidad de los negocios en las redes sociales - Productos de alta demanda A continuación se procede al desarrollo, explicando más detalladamente cada uno de los factores presentados en la tabla, así como la mejor forma de solucionar o aprovechar dichas situaciones y elementos. 17 CORREGIR LAS DEBILIDADES - Desconocimiento de la marca: debido a que se trata del lanzamiento de una nueva marca, esta todavía no es existente, por lo que no dispone de notoriedad todavía, lo cual es uno de los objetivos principales de un negocio. La única forma de corregir esto es a través de las estrategias de comunicación que se desarrollarán durante el presente proyecto, y su correcta aplicación durante el lanzamiento. - Inexistencia de presencia en las redes sociales: continuando con el punto anterior, al igual que la marca no es conocida, sus perfiles en redes sociales tampoco. Debido a que estas serán la herramienta principal de comunicación, se pretende conseguir un nivel mínimo de presencia en las mismas, a través de la producción continúa de contenido de calidad. - Stock muy limitado: en el lanzamiento de la nueva marca se contempla una inversión inicial para cubrir los gastos necesarios: compra de productos, material corporativo, etc. Sin embargo, eta inversión no es ilimitada, por lo que se deben de sacrificar elementos, y en este caso, se ha decidido contar con un stock limitado para el momento del lanzamiento. Si la marca funcionase correctamente, y del mismo modo lo hiciesen las ventas y el tráfico en la web y redes sociales, la solución a esto sería aumentar la inversión y, por tanto, el stock. - Gastos de envío no gratuitos: las redes sociales suponen un alcance nacional, por lo que, a pesar de que el púbico objetivo principal serán los habitantes locales, puede que haya clientes de otras ciudades. Al ser estos la minoría, los gastos de envío no pueden cubrirse dentro de los costes fijos de los productos, por lo que, de momento y con las capacidades actuales de la marca, deberán de ser cubiertos a parte. AFRONTAR LAS AMENAZAS: - Saturación del mercado: debido a la sobresaturación de las marcas online de bisutería, uno de los objetivos más relevantes de este proyecto, y la única forma de afrontar esta realidad, es a través de la diferenciación del resto de empresas, tanto con precios competitivos como con estrategias de comunicación y de redes sociales. - Competidores ya posicionados en la mente del consumidor: el problema de esto es que, si la competencia ya está asentada como marca de referencia en la mente del público, es muy complicado conseguir lo mismo, sobretodo porque normalmente, y en concreto en este sector, la competencia suele suponer un sustitutivo para nuestra marca. La única forma de afrontar esto es conseguir posicionar a nuestra marca como fiable, profesional, deseable… hasta que avancemos en la mente del consumidor. 18 - Competencia directa con tiendas físicas: continuando con el punto anterior con respecto a la competencia, otra de las desventajas es la tienda física. Como ya se ha comentado, el presente proyecto se trata de una tienda puramente online, por lo que, si la competencia directa dispone de tienda física, juega en una gran desventaja, debido a lo que esto ofrece: posibilidad de ver los productos y probarlos, confianza, etc. Para solucionar esto de algún modo, la única posibilidad es utilizar las redes sociales como escaparate de los productos, ofrecer toda la información posible, imágenes de calidad donde se muestren los productos de forma realista… es decir, ofrecer una experiencia de compra lo más acercada a la realidad posible. - Competencia con los mismos productos: como ya se explicó anteriormente, debido al número de competidores en la misma ciudad, muchos de ellos obtienen los productos de los mismos mayoristas, por lo que, no todos, pero si muchos productos son exactamente los mismos. Para afrontar esto se le debe de dar importancia a los elementos intangibles, más allá del producto, es con que se le relaciona a este, que mundo de marca se crea a su alrededor, que promoción se le hace, etc. MANTENER LAS FORTALEZAS - Empresa nueva y entusiasta: se trata de una empresa nueva, por lo que nace llena de motivación, esfuerzo e ideas innovadoras, que pueden ayudar a que la marca se diferencie del mercado, aportando un “aire fresco” a esa saturación. - Proceso de compra rápido y sencillo: gracias al auge de las tiendas online, el proceso de compra a través de ellas es cada vez más seguro y rápido, de forma que, al facilitarles a los clientes el proceso de compra, estos estén más dispuestos a llevarlo a cabo. Esto no incluye exclusivamente a la página web, si no también a las redes sociales, a través de las cuales cada vez es más sencillo realizar el proceso de compra-venta. - Precios competitivos: como ya se ha mencionado anteriormente, el hecho de que sea un pequeño negocio en sus inicios, no tener que cubrir muchos gastos (personal contratado, alquiler de tienda física…), y que los productos no tienen un coste muy elevado, puede ponerse un precio competitivo para diferenciarse así de la competencia, siendo este uno de los factores a tener en cuenta para el posicionamiento estratégico, que se comentará más adelante. - Conocimientos audiovisuales para la diferenciación en el desarrollo de contenido: en las redes sociales, y para alcanzar una presencia en ellas, prima el factor visual. Es muy importante realizar contenido de calidad, estético, acorde con la imagen visual corporativa de la marca, donde se muestre el producto, pero cree al mismo tiempo un mundo de marca y unos valores alrededor de él. Este será otro de los factores claves de diferenciación. 19 EXPLOTAR LAS OPORTUNIDADES - Auge del ecommerce: debido al incremento de los negocios online, cada vez hay más posibilidades, herramientas y facilidades en el mercado, las cuales han de ser descubiertas y explotadas para lograr la mayor rentabilidad posible de la marca. - Aumento de la popularidad de los negocios en las redes sociales: continuando con el punto anterior, cada vez hay más herramientas disponibles también en las redes sociales. Por ejemplo, la opción de catalogar los productos, con el precio incluido, en el mismo perfil de Instagram, posibilita a los clientes tener toda la información antes de entrar en la página web. Además de las facilidades que se van desarrollando, esto ayuda también al aumento de confianza por parte de los clientes en las redes sociales, que en un inicio pueden tener la imagen de poco fiables, en lo que respecta a lo económico, pero que cada vez más se han ido normalizando y aceptando. - Productos de alta demanda: por último, pero no menos importante, la bisutería está a la orden del día, es un accesorio que está a la moda, y que, debido a su no excesivamente elevado precio, la gente suele permitirse comprarlo. El saber de antemano que el producto ofertado tiene mucha demanda, es un factor altamente positivo para la marca, ya que disminuye la impresión de “riesgo” al lanzarla. 20 3.8. Naming Uno de los pasos fundamentales para llevar a cabo la construcción de la identidad corporativa de la marca es el nombre. El nombre de la marca debía acompañar a la filosofía y valores de la misa, por lo que se quería buscar un nombre corto y sencillo, que reflejase la sencillez, la feminidad y lo natural. Cuando se habla de un nombre corto, se hace referencia a no más de 2-3 silabas, además por lo ya anteriormente comentado, para poder obtener potencial comunicativo. Si el nombre es demasiado largo, es difícil de recordar, tanto visual como mentalmente. Otra de las características que se buscaban en el nombre, era que tuviese un significado emocional, es decir, que el nombre no fuese simplemente fácil de recordar, y atractivo visualmente, si no que tuviese algún tipo de valor añadido con potencial evocador. Aunque este valor no estuviese explícitamente relacionado con el mundo de la moda y la bisutería, puede aportar un valor extra. Por lo tanto, con todos estos elementos, se ha llevado a cabo una búsqueda de palabras con significados (especialmente en otros idiomas que no fuesen el español, para que el nombre no fuese tan explicito, ni reflejas de una forma tan evidente el significado, además de por el atractivo visual y sonoro de este tipo de palabras) hasta dar con la ganadora. Se trata de palabras cortas, fáciles de recordar y atractivas visualmente. Algunos ejemplos de dicha búsqueda son los siguientes: - Kefi: proveniente del griego, espíritu de la felicidad, entusiasmo, pasión… - Kalon: del latín, belleza mas profunda de la piel. - Henko: palabra japonesa, cambio transformador del que no hay posibilidad de retorno al estado inicial. Avance muy grande en nuestro crecimiento personal. - Ramé: viene del balinés, algo caótico y hermoso a la vez. - Eunoia: del griego, un pensamiento bello. - Halia: nombre relacionado con el astro rey, el sol, y que describe a una mujer que brilla con luz propia. - Zîba: proveniente de la lengua persa, significa algo bello. - Hülya: representación de un sueño que trae felicidad 27 Se ha considerado a esta la palabra más adecuada, por su potencial de retención visual y verbal, debido a la longitud y a su atractivo visual. Además, el significado de la misma puede dar juego a la marca, relacionándolo con que nuestros productos son lo que de verdad desea una persona. Una vez escogida la palabra ganadora, se han llevado a cabo algunas modificaciones para terminar de encajarla y ajustarla a la imagen visual deseada: Se ha convertido a la palabra en femenino, siendo esta “Honna”, ya que, al ser una marca de bisutería, cuyo público objetivo es casi en su totalidad, femenino, representa mejor a la misma. Además de esto, con fines no solamente estéticos, si no también comunicativos y estratégicos, se ha buscado una segunda palabra para añadírsela al nombre principal, para diferentes motivos. Se ha considerado oportuno añadir una segunda palabra, por motivos, sobretodo, de posicionamiento online y en redes, y para poder orientar al consumidor. Esta palabra se ha buscado en inglés, para darle así ese carácter internacional y sofisticado a la marca, por un lado, y por otro, para aprovechar la facilidad que proporcionan las redes sociales de llegar a personas de cualquier parte del mundo, a las cuales, si el nombre de la marca está en inglés, tenemos más posibilidades de cautivar y llamar la atención. Se contemplaron diversas opciones como “Jewelry”, “Style” … pero finalmente, la palabra ganadora ha sido “Collection”, por ser la más estética a nivel visual, la más fácil de recordar y de pronunciar, etc. Es cierto que la palabra en sí no le indica al consumidor que se trata de una marca de bisutería, pero sí que le orienta y ubica a la marca dentro del sector de la moda y los complementos, lo cual es muy beneficioso para captar la atención del publico en las redes sociales. Por último, el único elemento “decorativo” que se le ha añadido al nombre, ha sido la diéresis sobre la letra “O”. Esto es una representación, para nada explicita y completamente metafórica, de ambos agujeros de las orejas, haciendo así un guiño a una de las líneas de producto que se pueden encontrar en la marca. Además de esto, da mucho juego visual, crea cierta simetría, y rompe un poco con la simpleza y la sobriedad del logo, haciéndolo más llamativo. Como conclusión, el nombre principal y básico de la marca “Hönna” representa la esencia de la marca, su originalidad, creatividad, sencillez y feminidad. Además, en ocasiones tales como en el nombre del usuario de las redes sociales, o la url o dominio, se añadirá “Collection”, dando esto lugar a “Hönna Collection”, orientando así el tipo de marca y productos, internacionalizando la marca y mejorando el potencial comunicativo y visual de la misma. Finalmente, la palabra escogida es la siguiente: "HONNE" Proveniente del japonés: los verdaderos sentimientos y deseos de una persona. 28 29 Se ha realizado un manual de identidad visual corporativa para dejar plasmados todos los elementos visuales de la marca, para verlos correctamente, Véase anexo 1. A continuación, se procede a explicar cada uno de los apartados más detalladamente, y su respectivo proceso de creación. El logotipo debe reflejar el universo de la marca, sus valores intangibles, su estilo, etc. Hönna refleja la sencillez, la feminidad, la elegancia… por lo que se ha optado por un logotipo únicamente tipográfico, simple y nada recargado, de esta forma, el nombre de la marca y su identidad quedarán perfectamente claras, conservando el estilo elegante y sencillo que se quiere conseguir. Después de numerosos cambios y pruebas de tipografías (al ser este el elemento protagonista del logotipo, es muy importante su correcta elección), se ha optado por una tipografía sencilla, con serifa, y diferencias de peso en las astas de las letras, dándole así dinamismo a la palabra, y no quedando tan sobrio. Dicha tipografía es Walk On Typeface. 4. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 4.1. Logo 4.2. Tipografía 30 La única modificación que se ha llevado a cabo en el diseño de la tipografía, es la unión de las dos “N” centrales de la palabra, juntando sus dos aristas laterales (segunda y primera asta fina de cada una), y uniendo las respectivas serifas. De esta forma el logo tiene un “añadido visual” y no es simplemente el nombre de la marca en la tipografía escogida. La segunda palabra que compone el nombre, “Collection”, se ha escrito en la tipografía Bodoni 72, con mucho menos peso visual que la tipografía principal, para así conseguir una clara jerarquía. Esta tipografía es también con serifa, para no crear demasiado contraste con el elemento principal. 4.3. Paleta de colores Una vez decidido el logotipo, se establecen la paleta de colores de la marca, y, por lo tanto, los diferentes tonos con los que puede utilizarse el logotipo. La paleta básica, es decir, para los elementos principales, y los que serán los tonos predominantes en la marca, es una escala de diferentes tonos de marrones y de beige, del más oscuro al más claro según la jerarquía de los elementos o la saturación deseada. Estos colores reflejan la sencillez, el estilo de la marca, destacan con el dorado de los productos, y aportan una imagen unificada y limpia en lugares como la web o las redes sociales. 31 Como paleta secundaria, para otros elementos, se han escogido unos tonos burdeos, también de mayor a menor saturación, por compaginar perfectamente con los colores principales, seguir la misma línea y aportar el mismo tipo de estética a la imagen de la marca. Por último, se ha decidido optar por una paleta de apoyo, para destacar ciertos elementos puntualmente, utilizando tonos que contrastasen con los últimos: verde agua, de más a menos saturación. Este color puede ser utilizado para elementos concretos de forma temporal, llamando así la atención del espectador y rompiendo la monotonía de la imagen visual. Por último, en el Manual de Identidad Visual Corporativa (Anexo 1), podemos ver ejemplos de aplicación de dicho logo: en el packaging, como marca de agua en diferentes fotografías, etc. Además de las diferentes adaptaciones del logo, para el favicon, foto de perfil de las diferentes redes sociales… Como conclusión, en este manual se han reflejado todos los elementos visuales de la marca, con sus diferentes formas de uso, el moodboard representando la identidad visual y los diferentes intangibles de la misma, etc., plasmando este toda la estética y la línea visual deseada y que se va a seguir en las diferentes plataformas. De esta forma, si en algún futuro se necesitase proporcionar todas las líneas visuales y normas estéticas de la marca, todo queda recogido en un documento, para que se haga lo que se haga, nada interrumpa la línea visual corporativa ya establecida. 32 Se han llevado a cabo diferentes sesiones (concretamente cuatro), para la generación de contenido de marca. Para poder ver bien todo el contenido producido, véase el Anexo 2. En todas ellas no solo se han realizado simplemente fotografías de las respectivas modelos llevando productos de la marca, si no también vídeos, los cuales se utilizarán para el spot de lanzamiento de la marca, y para crear otro tipo de contenido para redes sociales (historias, reels, igtv…) y la web (cabecero inicial). El estilo buscado en todas las sesiones es sencillo y natural, nada forzado ni excesivamente posado. Se ha optado por elegir a modelos diferentes entre ellas, y que representasen al publico objetivo de la marca, pudiendo este sentirse reflejado al ver las imágenes. Además, cada sesión se ha ambientado en escenarios completamente diferentes, para así apoyar al concepto de la marca “pequeños detalles para grandes momentos”, “Hönna te acompaña en el día a día...”, son diferentes modelos, en diferentes situaciones, con diferentes estilos… todas ellas llevando Hönna. (Imagen 16). 5. PHOTOSHOOT DE LA PRIMERA COLECCIÓN Imagen 16: Recopilación de imágenes de los Shootings con modelos 33 Por último, se ha llevado a cabo una sesión para realizar fotos de productos. No se ha optado por la clásica opción de mostrar el producto en un simple fondo blanco, ya que contrastaría mucho con el resto de la imagen de la marca, puesto que no queda tan estético, ni colabora con el objetivo de crear un universo de marca alrededor de los productos. Cada producto se ha fotografiado de formas diferentes, acompañado de diversos elementos (flores, telas, libros…), pero todos siguiendo la misma línea, y dándole siempre protagonismo al producto. Estas imágenes serán utilizadas sobre todo en la página web, para poder mostrar en detalle y con claridad el producto, y para que este no se “pierda” en una foto con una modelo donde aparecen diferentes productos. (Imagen 17) Imagen 17: Recopilación de imágenes de los Shootings de producto Con respecto a la estética de todo el contenido, se han buscado sobre todo colores neutros, que no destacasen mucho, y que se ajustasen a la paleta corporativa. La edición de los elementos busca crear unidad y homogeneidad, generando una impresión de limpieza y elegancia cuando estos se usen en los diferentes feeds y ventanas de la web. 34 Para poder exponer de una forma más clara y profesional los diferentes productos de la marca, además de aumentar la notoriedad de esta y las posibilidades de comunicación con el publico, se ha llevado a cabo la creación de una página web: para poder navegar por ella, acceder al siguiente enlace https://honnacollection.wixsite.com/honnacollection De forma temporal, dicha página actúa únicamente en forma de “catálogo” ya que el servidor utilizado para la producción de la misma no permite actualmente llevar a cabo pagos online. Esto se le especifica al cliente en una ventana emergente en cuanto se mete en la página, dándole a conocer que si quiere realizar un pedido deberá hacerlo a través de la ventana de contacto o de las redes sociales. (Imagen 18) 6. PÁGINA WEB La página se ha diseñado para ordenador, pero se ha adaptado también a teléfonos móviles, ya que es probable que la mayoría del tráfico de la marca provenga de las redes sociales, por lo que cuenta con un diseño responsive. Imagen 18: Ventana emergente página web 35 Ambas versiones constan de las mismas partes, con unas pocas adaptaciones. La más evidente es la cabecera de la página de inicio: en la versión para pc podemos encontrar un vídeo, a modo de “teaser” de marca, con el logo de la misma en el centro. Esta opción no era viable para la versión móvil, por lo que se ha optado por una fotografía, con el mismo logo en el mismo lugar. (Imágenes 19 y 20) Imagen 20: Front Page página web versión móvil Imagen 19: Front Page versión web 36 Una vez finalizada toda la concepción de la marca, desde la investigación, hasta la creación de su identidad visual corporativa y del contenido audiovisual, se procede a llevar a cabo el último paso: el lanzamiento de la misma. Para el lanzamiento de Hönna, se ha diseñado y desarrollado una campaña de lanzamiento, enfocada en la primera colección de la marca. La estrategia a seguir, tanto para la primera colección como para las que están por venir, será la siguiente: para cada colección se diseñará y producirá una campaña de lanzamiento diferente, donde se muestren las diferentes piezas que la componen. Al inicio de esta, se lanzará un vídeo a modo de teaser de la colección, donde se alternen imágenes y vídeos de las diferentes modelos, con planos más detalles de los productos. Todos los elementos audiovisuales utilizados en el vídeo se habrán realizado en los mismos photoshoots de las fotografías, para conservar así una homogeneidad visual y de estilo. (Imagen 25) 8. CAMPAÑA DE LANZAMIENTO 8.1. Estrategia y concepto creativo Imagen 25: Link al teaser de la campaña 43 Una vez lanzado el teaser, se irá publicando diferentes tipos de contenido en las redes sociales: posts, stories, reels, etc. Teniendo esto varias funciones y objetivos: la funcionalidad comunicativa, dando a conocer los productos, la marca, condiciones, etc., la funcionalidad de ventas, ya que se irá escogiendo el contenido para publicar según que productos necesitan más visibilidad o menos, o cuales son más rentables; y, por último, generar tráfico en las redes sociales y en la web de la marca, estando activos continuamente y fomentando relaciones directas y cercanas con el público. Al ser esta la primera colección, y al ser lo primero que la marca enseña a su público, además de representar y dar a conocer las diferentes piezas de dicha colección, debe también representar a la marca en sí. Es por esto, que el concepto creativo es el mismo que representa a la marca: Para bajar este concepto se ha optado por escoger a diferentes modelos, que representasen a las mujeres de nuestro público objetivo, para que estas pudiesen sentirse identificadas, cada una de ellas en situaciones y escenarios diferentes (pero concordantes en cuanto a estética), representando así el concepto de que Hönna está contigo en todas las situaciones, haciendo de lo cotidiano y lo simple un gran momento. El teaser se publicó en el perfil de las redes sociales de la marca el 18 de junio de 2020, teniendo este una gran acogida, y habiendo adquirido hasta la fecha actual un total de 4.229 visualizaciones, lo cual es muy positivo teniendo en cuenta que la red social de la marca era inexistente hasta el momento. Además, se publicaron diferentes fotografías, alternando algunas de los diferentes photoshoots, con otras de producto, para iniciar la actividad de la marca en las redes sociales. "Pequeños detalles para grandes momentos" 44 Actualmente, se sigue publicando contenido, tanto en posts como en stories, escogiendo sobretodo aquellos en los que se muestre a los productos que menos visualización o notoriedad han tenido por parte del público. Actualmente se ha alcanzado a 3.873 cuentas de Instagram con el contenido realizado, y se cuenta con 160 seguidores, un número que va creciendo poco a poco. (Pagina 26) Como conclusión, cabe destacar que una semana después del lanzamiento de la marca y de su primera colección, ya se han cumplido dos de los objetivos a corto plazo establecidos al inicio del presente proyecto: la web de la marca ha sido creada y lanzada, con una muy buena acogida y datos de tráfico; y que la inversión inicial realizada ya ha sido recuperada con la venta de más de la mitad de los productos, posibilitando esto que la marca siga creciendo, aumentando su stock, y trabajando en los objetivos a largo plazo también establecidos al inicio de este trabajo. Una vez terminada la creación y concepción de la marca Hönna y de su plan de comunicación, esta sigue con la misma ilusión, esfuerzo y dedicación que al principio, y se espera que, en un futuro, se hayan logrado todos los objetivos propuestos, y que Hönna Collection “vaya más allá”. Imagen 26: Estadísticas del perfil deInstagram de Hönna 45 46 47 48 49 50 51 52 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84