La confianza de los consumidores en la economía colaborativa: estudio de la confianza sobre Airbnb

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES MÁSTER EN GESTIÓN ESTRATÉGICA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES LA CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES EN LA ECONOMÍA COLABORATIVA: ESTUDIO DE LA CONFIANZA SOBRE AIRBNB Trabajo Fin de Máster procesado por María Moral Manzano, siendo el tutor del alumno el profesor Jorge Arenas Gaitán. Firma del tutor: Alumna: D. Jorge Arenas Gaitán Dª. María Moral Manzano Sevilla, 26 de enero de 2018 2 RESUMEN: Nos encontramos en una época, donde la confianza toma especial importancia en nuestro día a día. El fenómeno de las tecnologías y las redes sociales, la corrupción y los fraudes por parte de grandes instituciones, las grandes crisis, y el hiperconsumo son algunos de los factores que nos han hecho recapacitar acerca de nuestro estilo de vida. El nacimiento de una nueva economía, la llamada “Economía colaborativa”, ha revolucionado nuestra forma de confiar en las personas, en desconocidos, y ha instalado una serie de valores en la sociedad que parecían perdidos, pues el compartir y el colaborar ya está a la orden del día. La confianza dentro de esta economía es la clave para su funcionamiento. Las plataformas colaborativas permiten la conexión en el mundo virtual entre desconocidos, y gracias a los sistemas de reputación y confianza dentro de estas, la generación de confianza online es posible. Estos mecanismos juegan un papel relevante dentro de estos medios colaborativos, siendo los encargados de gestionar la confianza entre los usuarios. Para profundizar en este tema, hemos realizado un estudio empírico acerca de la confianza que muestran los usuarios en Airbnb. Tras la realización de una encuesta repartida por las redes sociales, hemos obtenido un muestreo no probabilístico de 223 individuos, y tras la utilización de un programa estadístico, hemos podido conocer el nivel de confianza que depositan tanto los arrendatarios como los arrendadores en la propia plataforma, y entre ellos mismos, a la hora de utilizar Airbnb. Además de ello, hemos podido corroborar que los factores sociodemográficos influyen en la generación de confianza hacia este tipo de plataformas, siendo esto un hecho importante para saber cómo gestionar esa confianza a través de las plataformas de colaboración. Palabras clave: Economía colaborativa, compartir, colaborar, tecnología, redes sociales, sociedad, plataforma colaborativa, desconocidos, confianza, reputación, generación de confianza, sistemas de reputación y confianza, Airbnb. ABSTRACT: We are in a period, where the trust takes special importance in our day to day. The phenomenon of technologies and social networks, corruption and fraud by large institutions, major crises and hyper-consumption are some of the factors that have made us think about our lifestyle. The 3 birth of a new economy, the so-called "collaborative economy", has revolutionized our way of trusting in people, in strangers, and has installed a series of values in society that seemed lost, since sharing and collaborating is already the order of the day. the trust within this economy is the key to its functioning. Collaborative platforms allow the connection in the virtual world between strangers, and thanks to the mechanisms of reputation and trust within these, the generation of online trust is possible. For collaborative platforms, these mechanisms are essential being more and more companies are clear about it, since their improvement and development are constantly evolving. To delve into this topic, we have conducted an empirical study about the confidence shown by users on Airbnb. After carrying out a survey distributed by social networks, we have obtained a probabilistic sample of 223 individuals, and after using a statistical program, we have been able to know the level of trust placed by both the tenants and hirer on the platform itself, and among themselves, when using Airbnb. In addition, we have been able to confirm that sociodemographic factors influence the generation of trust towards this type of platforms, this being an important fact to know how to manage that trust through collaboration platforms. Key words: collaborative economy, share, collaborative, technology, network social, society, peer to peer platforms, stranger, trust, reputation, trust generation, trust and reputation systems, Airbnb. 4 RELACIÓN DE CONTENIDOS Relación de gráficos, tablas, figuras e imágenes......................................................... 6 1. INTRODUCCIÓN................................................................................................... 7-8 2. OBJETIVOS............................................................................................................. 9 3. ECONOMÍA COLABORATIVA........................................................................... 10-22 3.1 Definiciones............................................................................................................. 10-12 3.2 Principios de la economía colaborativa.................................................................... 12-14 3.3 Ventajas.................................................................................................................... 14-16 3.4 Limitaciones............................................................................................................. 16-22 3.4.1 Regulación.......................................................................................................... 17-19 3.4.2 Confianza............................................................................................................ 19-22 4. CONFIANZA EN LA ECONOMÍA COLABORATIVA..................................... 23-43 4.1 Introducción en la confianza..................................................................................... 23-24 4.1.1 Concepto de confianza........................................................................................ 24-25 4.1.2 Clases de confianza............................................................................................. 25-27 4.1.3 La reputación: un componente clave de la confianza.......................................... 27-30 4.2 La confianza en la economía colaborativa................................................................ 30-31 4.2.1 Niveles de confianza........................................................................................... 31-33 4.2.2 Sistemas de confianza y reputación como generadores de confianza................. 33-36 4.2.3 Generación de confianza en la economía colaborativa........................................ 36-43 5. ANÁLISIS DEL GRADO DE CONFIANZA DE LOS USUARIOS EN AIRBNB........................................................................................................................ 44-71 5.1 Metodología............................................................................................................. 44-47 5.1.1 Recogida de datos................................................................................................ 44 5 5.1.2 Escala de medidas.......................................................................................... 44-45 5.1.3 Análisis de datos: Técnicas utilizadas................................................................. 46-47 5.2 Resultados empíricos............................................................................................... 47-67 6. CONCLUSIONES.................................................................................................... 68-71 7. BIBLIOGRAFÍA EMPLEADA.............................................................................. 72-80 8. ANEXO..................................................................................................................... 81-90 6 I. RELACIÓN DE GRÁFICOS, TABLAS, FIGURAS E IMÁGENES (Páginas) Gráfico 1: Género. (47) Gráfico 2: Edad. (48) Gráfico 3: Situación laboral. (49) Gráfico 4: Comparación de medias. (56) Tabla 1: Medidas de Tendencia Central. (49) Tabla 2: Estadísticos descriptivos (Arrendatario). (50) Tabla 3: Estadísticos descriptivos (Arrendador). (53) Tabla 4: Varianza explicada %. (57) Tabla 5: Género -ANOVA. (61) Tabla 6: Edad -ANOVA. (63) Tabla 7: Situación laboral - ANOVA. (65) Figura 1: Principios de la economía colaborativa. (13) Figura 2: Ventajas de la economía colaborativa. (16) Figura 3: Limitaciones y riesgos de la economía colaborativa. (20) Figura 4: Los niveles de la confianza. (32) Figura 5: La generación de la confianza online. (36) Imagen 1: El pasaporte de la reputación según Traity. (29) Imagen 2: Confianza y seguridad en Airbnb. (34) Imagen 3: Perfil de usuario en Airbnb. (38) Imagen 4: Sistemas de valoración por estrellas en Airbnb. (40) Imagen 5: Valores y normas de la comunidad de Airbnb. (41) 7 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN 1. Introducción Cuando hablamos de Economía Colaborativa, también conocida por su término en inglés, Sharing Economy, estamos haciendo alusión a una nueva forma de producir y consumir, tanto productos como servicios, de manera online, y donde por un lado se establecen las nuevas tecnologías, puesto que permiten a los usuarios compartir e intercambiar a través de plataformas digitales, y al mismo tiempo, dicho intercambio se realiza entre iguales, es decir, entre propietarios particulares, lo que se podría dar a entender como una nueva forma de consumo sustentada en la confianza y en la reputación (Navío, Santaella, Portillo y Martín, 2016; Cañigueral, 2014; Olalla, 2017, CE, 2014) La economía colaborativa se encuentra contextualizada en una profunda crisis mundial, situada a principios del año 2007, caracterizada por un alto nivel de desempleo y por una disposición de rentas cada vez más bajas, donde la confianza depositada en las instituciones y en las grandes administraciones gubernamentales empieza a decrecer, lo cual acelera al mismo tiempo este cambio social, económico y cultural (Alonso y Miranda, 2016; Cañigueral, 2014). El hecho de que este sentimiento de comunidad haya aumentado a niveles impensables, ha tenido que ver con la gran revolución tecnológica, la aparición de la web 2.0 y las tecnologías de la información y comunicación, lo cual ha permitido facilitar la conexión entre personas de todo el mundo, con la posibilidad de acceder en cualquier momento y en cualquier lugar (Cañigueral, 2014). Esta nueva práctica socio-económico nos ha abierto los ojos a un mundo más solidario, y comprometido, tanto con las personas como con el medioambiente, creándose un sentimiento de querer formar parte de un todo, de crear algo en común. La gran ironía de este movimiento global, es que la idea del compartir es algo que está en nosotros mismos y las prácticas colaborativas ya se realizaban en tiempos atrás (TED, 2012). Si nos remontamos al siglo pasado, las personas ya realizaban intercambios de bienes y servicios, pero siempre en una comunidad local, entre sus círculos de confianza (familiares, vecinos, amigos...). La idea es que ahora esa confianza se puede establecer con cualquier persona y desde cualquier parte del mundo (Alonso y Miranda, 2016; Navío et al., 2016; TED, 2012). El poder del uso de las tecnologías ha generado la confianza entre extraños, y la gran crisis económica, social y de valores ha despertado esa parte humana que se estaba perdiendo. Todos estos acontecimientos han hecho resurgir estás prácticas colaborativas, bajo el lema de compartir de una forma justa y equitativa, lo que ha llevado a un cambio de valores y pautas 8 culturales en la sociedad, encaminadas hacia la colaboración y la confianza y alcanzando un impacto mundial (id). En el ámbito empresarial, las empresas más tradicionales han tenido que aprender a adaptarse a esta nueva forma de consumo y producción, muchas veces conocida como destrucción creativa o innovación disruptiva, y donde a veces se explica como una amenaza para estas, obligándolas a reinventar e introducir nuevas estrategias en sus negocios (Campo- Freire, 2016 Sancho, 2015). Aun así, la realidad es otra, y es que la economía colaborativa y el consumo colaborativo no aparece con el fin de acabar y destruir lo ya construido anteriormente, sino más bien es una alternativa a la crisis global, a lo anteriormente instaurado y una respuesta a las ineficiencias del mercado (Sánchez, 2015; Rello, 2017) En definitiva, la economía conectada y de colaboración ha desplazado el poder en la sociedad, distribuyéndose y situándose en la propia comunidad, los cuales han tendido a depositar su confianza y la seguridad en las personas del día a día, entre ciudadanos, entre iguales (peer to peer) (Alonso y Miranda, 2016). Los cambios disruptivos originados debido a las innovaciones tecnológicas han generado un cambio en la mentalidad de las personas, optando estas por una economía más flexible, eficiente y ahorrativa, mediante prácticas colaborativas basadas en la colaboración y en el compartir, optando por la reutilización de bienes olvidados dando lugar a un sistema económico mucho más rápido y eficaz donde prevalezca el acceso, y donde la forma de consumo tienda a ser eficiente y ahorrativa, reutilizando aquellos recursos infrautilizados y olvidados, a un coste menor y de una manera más rápida y eficaz (Fernández, 2016). 9 CAPÍTULO 2: OBJETIVOS 2. Objetivos El objetivo principal de la presente investigación se basa en el estudio de la confianza por parte de los consumidores en la economía colaborativa, un aspecto clave para el funcionamiento del consumo colaborativo. Para la consecución de nuestro objetivo principal, dividimos en dos bloques el estudio. El primer bloque estará centrado en la economía colaborativa, donde se analizará este modelo en profundidad. La importancia de su surgimiento y su contextualización se destaca en la investigación, identificando los pilares sobre los que se sostiene el modelo colaborativo, y determinando cuáles son sus ventajas y limitaciones en la actualidad. El segundo bloque se centrará en la confianza dentro de la economía colaborativa, siendo esta parte más amplia que la anterior, pues el foco de nuestra investigación se centra en este punto. Para ello, partimos del concepto de confianza, analizando otros aspectos relacionados con este. Por consiguiente, determinaremos el papel que toma la confianza en la economía colaborativa, profundizando en el concepto y analizando cómo se establece esta generación de confianza en los negocios colaborativos, para finalmente entender cuál es su relevancia e importancia en este modelo tan emergente y de gran valor para la sociedad. Finalmente, se realizará una parte empírica centrada en la plataforma colaborativa Airbnb, con el objetivo principal de estudiar y analizar el grado de confianza y cómo esta es gestionada entre los usuarios, obteniendo una serie de conclusiones que ayudarán al lector a conocer y entender la transcendencia del concepto de confianza y del papel que juegan las personas en la economía colaborativa. Para la consecución de nuestro objetivo principal dentro de esta parte empírica, llevaremos a cabo dos objetivos más específicos, siendo el primero de ellos, comparar la confianza que depositan los arrendadores en la plataforma, frente a la que depositan los arrendatarios. Y en cuanto al segundo objetivo, estudiar y conocer en qué grado afectan las variables sociodemográficas a esa confianza. 16 emprendedores desarrollan una red para aprovecharse de estas nuevas iniciativas y prácticas del mercado, siendo una oportunidad de crecimiento para sus negocios. (CNMC, 2016; Diez, 2015). Del mismo modo, la utilización de la economía colaborativa ha contribuido a un mayor intercambio horizontal, reforzando aspectos como los de ciudadanía y comunidad (Máynez y Gutiérrez, 2016), promoviendo en las personas y en los propios usuarios una serie de valores basados en el compromiso, la igualdad, el compartir o en la generación de ideas e iniciativas nuevas. (Diez, 2015). 3.4 Limitaciones Bajo ideas de sostenibilidad y de eficiencia, la economía colaborativa presenta del mismo modo una serie de limitaciones y riesgos, que suponen ser una amenaza para la evolución del consumo colaborativo, lo cual perjudica al correcto funcionamiento de este. Algunas son extrínsecas al modelo, como la falta de regulación entorno a este, y otras, sin VENTAJAS Y BENEFICIOS Beneficios económicos  Mayor acceso a los recursos, a un menor coste  Ahorro  Promueve la innovación en el sector  Genera mayor eficiencia y competitividad  Fomenta el emprendimiento Beneficios medioambie ntales  Beneficios ambientales e instauración de un sistema ecológico y sostenible Beneficios sociales  Mayor oferta de bienes y servicios para los consumidores  Mayor interacción social  Promueve valores basados en la igualdad, el compromiso Figura 2: Ventajas de la economía colaborativa Fuente: Elaboración propia según lo citado en este punto. 17 embargo, forman parte de la propia naturaleza del modelo p2p, algunos siendo personales, y van ligados al propio producto, puesto que hay objetos que por su índole no podrán intercambiarse (Ahorradores, 2012), y otros como la confianza que deben depositar los consumidores para realizar este tipo de transacciones u otros que van (Sánchez, 2015; Máynez y Gutiérrez, 2016; Suárez, 2014). 3.4.1 Regulación El tema sobre normativa y regulación en la economía colaborativa se entiende como un tema complejo y extenso. Nuestra forma de consumir ha cambiado, y los servicios con los que hoy en día contamos, hasta hace poco tiempo no existían (Suárez, 2014). El carácter disruptivo del modelo p2p y su rápido crecimiento en un periodo tan breve de tiempo, ha ocasionado el reclamo inminente de los poderes públicos (Máynez y Gutiérrez, 2016; Diez, 2015). La regulación ineficiente y la competencia desleal, es uno de los principales problemas que gira en torno al consumo colaborativo, y es que la falta de una regulación por parte de las Administraciones Públicas está generando consecuencias negativas en los distintos sectores económicos (CNMC, 2016; Cadierno, 2016; EOI, 2014). La falta de control y de una regulación bien establecida, divide en dos partes los distintos sectores, generando controversia entre empresas tradicionales y las nuevas plataformas de consumo colaborativo, compitiendo estas últimas con ciertas ventajas, por lo que pueden llegar a competir de forma desleal en el mercado. Empresas como Airbnb o Amovens tienen facilidades para no pagar una serie de impuestos que, por el contrario, hoteles u autobuses que prestan el mismo servicio si tienen que pagar, por lo que esta regulación es necesaria, pues la recaudación de impuestos es básica para el mantenimiento todos los bienes públicos de una comunidad (Diez, 2015; Sánchez, 2015; Cadierno, 2016, Desventajas de la economía colaborativa, 2015). La insuficiencia de instrumentos regulatorios tiende a generar un ambiente de incertidumbre frente a este movimiento (Máynez y Gutiérrez, 2016), y es que, aunque las plataformas colaborativas tienen en común ciertos aspectos que conforman su identidad, es necesario destacar aquí que cada sector se regula de manera independiente, y cada plataforma tiene su particularidad dentro de cada uno de estos, por lo que sería necesario una regulación personalizada para cada plataforma. Si comparamos varias plataformas p2p, como Airbnb, Arboribus, o Uber, a efectos normativos, no tienen nada que ver entre sí (Suárez, 2014). 18 Esta ineficiencia regulatoria, además origina una serie de consecuencias negativas, siendo algunas de ellas:  Posibilidad de la creación de monopolios. Las plataformas diseñadas para generar beneficio a nivel individual, o bien a una pequeña comunidad, debido a su crecimiento exponencial, pueden llegar a acaparar todo el mercado, creándose un monopolio de poder, donde el beneficio pasaría a manos de multinacionales, quebrantando los principios que sustentan a la economía colaborativa (Cadierno, 2016). Un claro ejemplo ante esta idea de monopolio es el caso de Uber, una pequeña empresa que nace como alternativa a los taxis, pero que a día de hoy ya es una gran multinacional, generando controversias e injusticias en el sector del taxi ((Diez, 2015; Cadierno, 2016; EOI, 2014).  Desprotección al consumidor (Diez, 2015; Cadierno, 2016; EOI, 2014). Debido a la escasa legalidad, los consumidores ante situaciones injustas o abusos no se encontrarían amparados por la ley, por lo que esto deja un vacío legal dentro del consumo conectado, quedando el consumidor indefenso y sin soluciones ante esto (Consumoresponde, s.f.; EOI, 2014). La utilización de mecanismos de confianza y seguridad dentro de las redes es un hecho, y su existencia tiene como objetivo generar fiabilidad y compromiso con los usuarios en la red, no obstante, la existencia de una normativa en relación a los consumidores dentro de este ámbito crearía un valor añadido al consumo colaborativo, y a la economía colaborativa en general. (Diez, 2015; EOI, 2014).  La existencia de un gran número de plataformas colaborativas. En la actualidad, el número de plataformas p2p existentes es abundante, lo cual se puede entender como un aspecto positivo para la economía colaborativa. No obstante, este crecimiento ilimitado ha dado lugar al desconocimiento por parte de la población de todas las prestaciones que ofrecen cada una de ellas, por lo que el rápido aumento de estas crea confusión entre los usuarios y quizás también la pérdida de confianza de estos para su uso, creando así una fuerte competencia en el sistema (Cadierno, 2016; Consumo responde, s.f.). Finalmente, según el Director en el Instituto Mexicano para la Competitividad A.C, Manuel Molano, en relación a la normativa regulatoria sobre economía colaborativa, este argumenta: “las acciones de los gobiernos y reguladores pueden dañar el funcionamiento de la economía al poner limitaciones innecesarias a la innovación, a la investigación y al 19 desarrollo,” (Máynez y Gutiérrez, 2016, p.6). Por esta razón, se hace énfasis en el dialogo, ante la necesidad de crear medidas regulatorias flexibles, pues de lo contrario, únicamente se pueden establecer medidas estrictas y muy rígidas, dando lugar a la inviabilidad e incapacidad del comercio colaborativo (Máynez y Gutiérrez, 2016). A pesar de la falta de regulación, y de los peligros que se derivan de ella, la economía colaborativa a invertido el poder, y ahora está en manos de los ciudadanos. Aunque plataformas como Airbnb, BlaBlaCar o TaskRabbit desaparezcan en un corto plazo, el restablecimiento de los valores y el sentimiento de pertenencia en las personas perdurará en el tiempo (La economía compartida, 2015; Máynez y Gutiérrez, 2016). 3.4.2 Confianza La confianza en la economía colaborativa es un aspecto clave para entender este modelo, y forma parte de su propia naturaleza, pues sin confianza no hay intercambio. Puede ser que tengamos objetos que intercambiar, y gente suficiente para intercambiarlos, pero si no existe confianza entre personas que se desconocen, es decir, entre extraños, no será posible realizar la transacción (Cotelo, 2014). La caída de la desconfianza en los gobiernos e instituciones, y la aparición de las tecnologías, han permitido que las personas vuelvan a confiar entre sí, mediante el uso de prácticas a nivel local y las plataformas p2p (Alonso y Miranda, 2016; Cañigueral, 2012a). La sociedad ha presenciado cuáles son los beneficios que supone el compartir, y hoy día compartimos con todo el mundo, desde familiares y amigos hasta desconocidos, pero la generación de la confianza en los medios online no es una tarea fácil. Algunos sucesos ocurridos como pillajes en viviendas de Airbnb, o el robo de coches de alta gama en HiGear (plataforma car-Sharing), confirman que la confianza es uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta la economía colaborativa (Cañigueral, 2011). El problema de la confianza, se encuentran en todos los modelos de transacciones online, pues en este caso, los mecanismos de reputación y otros mecanismos generadores de la confianza han conseguido mitigar situaciones ineficientes en la red (CNMC, 2016). Para las plataformas p2p, generar confianza a sus usuarios y mantener una reputación adecuada puede llegar a determinar el éxito o el fracaso de su propio negocio (Rodríguez, 2015). Es por ello que las plataformas cuentan con medidas para evaluar y al mismo tiempo ser evaluados dentro de las comunidades online. Sistemas de verificación de identidad o sistemas de reputación basados en rating, comentarios y valoraciones en línea son algunas de las herramientas 20 utilizadas por los negocios p2p, conocedores de la gran importancia y complejidad que toma el papel de la confianza en sus negocios (Suárez, 2014). Hay que tener en cuenta también, el valor de la reputación el modelo colaborativo, considerada como la nueva moneda de cambio (Alonso y Miranda, 2016; Cañigueral, 2011), y para obtener esa confianza entre usuarios y proveedores es necesarios establecer buenos mecanismos de reputación, lo cual será interpretado como un indicador de seguridad y de confianza (Jøsang, Ismail y Boyd, 2007). Rachel Bostman deja constancia de la importancia de este hecho: “la reputación como moneda se está convirtiendo en esencial, y funcionará como moneda secundaria, una con la que puedes decir puedes confiar en mi” (Cañigueral, 2011), y es que, aunque podemos tener el dinero suficiente para pagar servicios mediante las plataformas, si no tenemos una buena reputación, nadie nos permitirá acceder a ellos (Alonso y Miranda, 2016). Estos conceptos no se limitan únicamente a los sistemas de consumo en colaboración, sino que se extienden más allá, estando presentes en todos los servicios y en todo el mundo, por lo tanto, esta nueva economía es ya una realidad, y las empresas tienen que valorar la magnitud y relevancia de lo que supone este hecho, y hacer que los usuarios sean participantes activos y formen parte de este gran cambio (Cañigueral, 2012a). RIESGOS Y LIMITACIONES Regulación  Posibilidad de creación de monopolios  Desprotección del consumidor  Número ilimitado de plataformas p2p Confianza  Regeneración de la confianza en plataformas p2p  Importancia de la reputación online  Mecanismo de confianza y de reputación Figura 3: Limitaciones y riesgos de la economía colaborativa Fuente: Elaboración propia según lo citado en este punto 21 En definitiva, y una vez analizado los pros y contras del modelo, podemos concluir que las ventajas son mayores a las limitaciones. Cada día es mayor el número de personas, empresas o incluso instituciones que se suman a este movimiento colaborativo, siendo el consumo colaborativo una alternativa que trae consigo una serie de beneficios económicos, sociales y medioambientales (Sánchez, 2015; Valor, 2014). Las ventajas son muy claras, pero también hay que tener muy en cuenta las limitaciones que presenta este modelo, pues la ineficiencia en cuanto a la normativa regulatoria para la economía colaborativa es muy escasa y dubitativa, por lo que tiene consecuencias que se pueden paliar, pero es necesario ser conscientes de que el sistema económico y social ha cambiado, y para ello es necesario dialogo claro de la situación (Sánchez, 2015; Valor 2014). Ya existen ciudades como Ámsterdam, las cuales ya han tomado iniciativa ante el asunto de la regulación en cuanto al pago de impuesto para mejorar los vacíos legales existentes en referencia a estas plataformas (Máynez y Gutiérrez, 2016). Al mismo tiempo, es de gran importancia establecer vínculos con empresas tradicionales, y como ejemplo de ello dentro del sector automovilístico encontramos empresas como Citroën y Carpooling, las cuales llevaron a cabo acuerdos de este tipo (Valor, 2014). La economía de colaboración tiene que tener el apoyo del Estado, y este tiene que apoyar estas iniciativas, pues abordar temas como la fiscalidad permitirían recaudar impuestos de todas las actividades económicas llevadas a cabo en las plataformas (Máynez y Gutiérrez, 2016). La confianza es otra de las limitaciones expuestas anteriormente, y es que, a pesar de ser un aspecto bastante complejo dentro del modelo, es ya una realidad la existencia de mecanismos de seguridad para la generación de la confianza en las redes. Los mecanismos tradicionales ya no son suficientes para mantener una seguridad en la red, y mucho menos para crear un ambiente seguro y de confianza. Es por esto, que los sistemas de reputación y confianza están a la orden del día en las plataformas p2p, pues hace posible las interacciones entre usuarios desconocidos en la red (Jøsang et al., 2007; Mazella, Sundararajan, d´Espous y Möhlmann, 2016). La economía colaborativa tiene la responsabilidad de establecer un entorno de confianza y seguridad, y para ello, destacamos la importancia de la confianza, pero no solo entre los usuarios que conforman la comunidad virtual, sino también la confianza en la plataforma en particular, y en el entorno legal que nos rodea, pues será una confianza establecida en todos los niveles de la sociedad (Alonso y Miranda, 2016). 22 Aun así, la tecnología toma un papel imprescindible para la generación de la confianza entre las personas, y es por ello que las plataformas p2p tratan de mejorar día tras día las herramientas digitales, pues establecer soluciones a la economía colaborativa nos trae consigo unos beneficios enormes, y en el ámbito de la confianza, no solo se mejoran las relaciones interpersonales, sino que también se tiende a reducir las desigualdades existentes en los países, como por ejemplo, en América Latina, la economía colaborativa es un gran instrumento para formalizar la economía informal (Cañigueral, 2017). 23 CAPÍTULO 4: LA CONFIANZA EN LA ECONOMÍA COLABORATIVA “La confianza es una de las fuerzas sintéticas más importantes de la sociedad” (Simmel, 1950, p.326) 2 ¿Podrías confiar tus posesiones más preciadas a una persona totalmente desconocida? ¿Tus experiencias personales vividas? ¿Podría confiar en ti? ¿De verdad? Esto es lo que supone el uso de las plataformas colaborativas como Airbnb o BlaBlaCar (Slee, 2014; Cañigueral, 2011). La confianza no es un término que se asigne únicamente a este nuevo sistema en colaboración, sino que todos los modelos de expansión económica han ido acompañados del desarrollo de sistemas generadores de confianza (Mazella et al., 2016). Sin embargo, la confianza se ha convertido en uno de los elementos cruciales en las transacciones realizadas a través de internet (Jøsang et al., 2007). Las plataformas colaborativas no pueden concebir la colaboración sin confianza, pues la esencia de la economía colaborativa se halla en prácticas colaborativas entre personas desconocidas, personas del día a día. Y para generar esa confianza es necesario implantar buenos mecanismos en los medios colaborativos, donde se incluye el riesgo (Arroyo, Murillo y Val, 2017). En este nuevo apartado, el objetivo es presentar un marco teórico de la confianza dentro de la economía colaborativa, y comprender cómo se genera esa confianza a través de las plataformas p2p, lo cual nos servirá para realizar un estudio posterior acerca del grado de confianza que mantienen ambas perspectivas (arrendador y arrendatario) en Airbnb. 4.1 Introducción en la confianza Todas las decisiones y acciones que realizamos en nuestro día a día están basadas en la confianza, desde qué comprar y a quién, hasta cómo y con quién nos relacionamos (Arroyo et al., 2017; Mendes, 2015). En la literatura existente, la confianza ha sido tratada como un antecedente de la calidad en las relaciones y como un resultado de la propia colaboración (Anderson y Narus, 1990; Mohr y Nevin, 1990; Nielsen, 2004). Del mismo modo, la confianza siempre se ha tratado como una variable independiente de las transacciones económicas, donde 2 La cita anterior está recogida en el artículo: confiados y confiables. La fabricación de la confianza en la era digital. 24 una alta confianza unida a las experiencias personales tiende al acceso de beneficios económicos (Axelrod, 1984; Nielsen, 2004). Desde un punto de vista económico, la confianza y el crecimiento económico son conceptos muy ligados entre sí, pues un ambiente de confianza y transparencia favorecerá al crecimiento económico y respaldará su desarrollo (Arroyo et al., 2017; Fukuyama, 1995; Zack y Knack, 2001). Al mismo tiempo, la confianza señalada desde una perspectiva social, es un elemento clave para la sociedad pues es esencial para la estabilidad política y el crecimiento económico de un país, aportando seguridad y tranquilidad entre sus ciudadanos (Arroyo et al., 2017). Por otro lado, los avances en las tecnologías y su rápido crecimiento nos han obligado a visualizar el mundo de una manera totalmente diferente a como lo hacíamos anteriormente, alterando la confianza y la manera de relacionarnos (Vavilis, Petković y Zannone, 2014). La economía se ha digitalizado y con ello la confianza. Internet y la aparición de los dispositivos digitales nos ha permitido confiar a través estos, creando una confianza online. La economía digital ha cambiado los esquemas del mercado, la manera de consumir y vender y los modelos de negocio. En este nuevo contexto, en el que la economía digital va creciendo, también lo hace la confianza, y es necesaria su evolución, pues la confianza es indispensable para los nuevos modelos colaborativos (Arroyo et al., 2017; Inglehart, 1997). 4.1.1 Concepto de confianza. Es difícil establecer una definición precisa para el concepto de confianza, pues se manifiesta de formas diferentes, y se puede aplicar en distintos ámbitos (Arroyo et al, 2017; Gefen, 2000). Debido a su carácter complejo y multidimensional, podemos encontrar distintas descripciones de lo que es la confianza, incluso en la literatura este término crea confusión, puesto que se le añaden una gran variedad de significados (Jøsang et al., 2007). Algunos estudiosos de la materia visualizan la confianza basada en las creencias y en la probabilidad de que la persona en la que se confía actúe en consonancia con nuestro acto deseable, pero esto tiende a ser limitante para el estudio de la confianza, pues no siempre se obtiene un resultado positivo de esta. Otros, sin embargo, tienen una visión más centrada basada en la buena voluntad de la otra parte, y de la fiabilidad que genera en una situación de riesgo (Nielsen, 2004; Bhuiyan, 2013). 25 Autores como Jøsang et., al (2007) introducen el elemento riesgo en su definición de confianza, distinguiendo dos definiciones de esta; “evaluación de confianza” y “decisión de confianza”. En la primera de ellas alude a la fiabilidad subjetiva del individuo, mientras que en la segunda se introduce el riesgo como novedad, y hace alusión al grado de dependencia sobre algo o alguien con cierta sensación de seguridad, aun sabiendo que existe la posibilidad de derivarse en consecuencias negativas (Bhuiyan, 2013). También se destaca el concepto de confianza desde un ámbito social, pues la confianza también puede ser vista como aquello que esperamos de una sociedad, donde se comparten una serie de normas comúnmente aceptadas por un grupo social determinado. Fukuyama (1995) lo plantea de la siguiente forma: “La confianza es la expectativa surgida dentro de una comunidad de un comportamiento regular, honesto y cooperativo, basado en unas normas compartidas, por parte de los demás miembros de la comunidad”. (Arroyo et al., 2017, p.20; Fukuyama, 1995, p.26). De esta forma, se esclarece la importancia de la confianza como un aspecto esencial para un equilibrio social (Arroyo et al., 2017). Debido a su gran potencial tanto económico como social, muchos autores y economistas han intentado dar una definición precisa de lo que es la confianza (Mouratidis y Cofta, 2010). James Coleman (1990) la define como: “la disponibilidad a comprometerse a un esfuerzo colaborativo antes de saber cómo se comportará la otra persona” (Arroyo et al., 2017, p.20). Una de las expresiones más citadas y relevantes en la literatura es la de confianza personal, citada por Williamson (1993), pues captura el propósito de confianza y se acerca a su propia naturaleza (Jøsang et al., 2007). Mouratidis y Cofta (2010) sugieren una definición de confianza que proviene de los diferentes estudios encontrados en la literatura, siendo esta la que destacamos para nuestra investigación (Mendes, 2015): “La confianza es la voluntad de una parte (fideicomitente) de ser vulnerable a las acciones de otra parte (fideicomisario) con la expectativa de que la otra parte realizará una acción particular importante para el fideicomitente, independientemente de la capacidad para dominar esa otra parte” En definitiva, la confianza tiende a ser un elemento primordial de la vida, el ingrediente básico en todas las transacciones y abarca todos los entornos del ser humano, por ello, es considerada como una externalidad positiva (Bautista, 2014). 4.1.2 Tipos de confianza. 32 Las plataformas colaborativas generan confianza online a distintas escalas. Debido a esto, podemos distinguir tres niveles de confianza generada por los servicios de prestaciones en línea: :  Redes privadas: son asociadas al primer nivel de confianza. La creación de este tipo de redes permite la creación de confianza de una forma simple, pues la posibilidad de organizar grupos privados hace que los usuarios puedan conectar con otros, con necesidades y gustos similares. Amovens o NeighborGoods permiten la creación de este tipo de grupos como solución a la confianza (Cañigueral, 2011).  Redes sociales: hacen referencia al segundo nivel de confianza. La conexión de los perfiles digitales con los perfiles creados en las redes sociales, tales como Facebook o Twitter, es uno de los mecanismos de reputación que ya se han instaurado en muchas plataformas p2p (Cañigueral, 2011). La importancia de esto deriva en la generación de confianza a un nivel mayor, pues se trata de una herramienta no solo de autenticación, sino también de verificación (Kwan y Ramachandran, 2009; Arroyo et al., 2017).  Comunidades virtuales: las relacionamos con el tercer nivel de confianza, pues el establecer un sentimiento de comunidad entre los usuarios genera un grado extra de Comunidades virtuales Redes sociales Redes privadas Figura:4 Los niveles de confianza Fuente: Elaboración propia según Cañigueral (2011) 33 confianza tanto en la entidad como en los usuarios (Cañigueral, 2012a). Construir espacios virtuales tiende a favorecer las interacciones entre los usuarios, y suponen ser un espacio virtual donde los usuarios exponen sus ideas, debaten y comparten opiniones, siendo espacios que giran en torno al intercambio, a las experiencias y al hecho de compartir (Arroyo et al., 2017). El tener un sentimiento de pertenencia a una comunidad permite el mantener un conjunto de normas sociales y valores éticos por parte de todos los usuarios, lo que permite mantener una armonía dentro de esta (Bardhi y Eckhardt, 2012; Celata, Hendrickson y Sanna, 2016) Un ejemplo de ello lo encontramos en Zipcar, pues las personas que hacen uso de esta plataforma, se llaman Zipster (Cañigueral, 2011). 4.2.2 Sistemas de confianza y reputación como generadores de la confianza. La generación de confianza en la red es primordial para el correcto funcionamiento de los negocios colaborativos. Los sistemas de reputación y confianza tomarán un papel esencial en este punto de la investigación, pues las plataformas colaborativas instauran estos sistemas como generadores de la confianza en la red, siendo la transparencia de la información y la identificación de los usuarios aspectos básicos para la posibilidad de intercambiar y compartir entre desconocidos (Grossman, 2013; Arroyo et al., 2017). Tras la aparición del comercio electrónico, eran pocos los sistemas de seguridad que se aplicaban en la red para la realización del intercambio de bienes y servicios, por lo que se pudo confirmar que esto desalentaba a los usuarios a comprar a través de internet (Grossman, 2013; Arroyo et al., 2017). Es por ello, que cuanta más información se proporcione en la red, más seguridad obtendrán los usuarios, o bien, menor será la incertidumbre en relación a la decisión de compra (Arroyo et al., 2017). Los sistemas de confianza y reputación permiten que el extraño no sea tan extraño para nosotros, acercándose a uno de los aspectos esenciales de la confianza: la familiaridad (Dubois, Bonezzi y De Angelis, 2016; Arroyo et al., 2016). En la siguiente imagen se muestran algunos de los mecanismos de seguridad establecidos por la plataforma Airbnb: 34 El gran crecimiento del comercio electrónico junto con la aparición del consumo colaborativo, ha dejado abierto un debate en cuanto a la confianza en el comercio online (Tamargo, García, Falappa y Simari, 2011; Arroyo et al., 2017). Los negocios colaborativos tienen la necesidad de establecer sistemas eficientes de reputación y confianza en las sociedades virtuales, siendo su objetivo primordial la fiabilidad y la mejora de la calidad de los mercados en línea (Jøsang et al., 2007; UDT-IA, s.f.). Los mecanismos tradicionales ya no tienen la capacidad para hacer frente a la posibilidad de manipulación de información en la red, como los proveedores de información falsa o engañosa. De aquí, la importancia de establecer herramientas que permitan evaluar y ser evaluados, pues los sistemas de confianza y reputación pueden proporcionar protección en cuanto a este tipo de amenazas (Jøsang et al., 2007; Rodríguez, 2015). Estos sistemas de evaluación son magníficos en la realización de transacciones entre pares, pues Kwan y Ramachandran (2009) los nombra como sistema de evaluación entre iguales (SEI) (Mendes, 2015). En referencia a estos sistemas de confianza y reputación, y centrándonos en el contexto de la reputación, la idea principal es que no debemos centrarnos en un único sistema de Imagen 2: Confianza y Seguridad en Airbnb Fuente: Imagen extraída de la página web de Airbnb: https://www.airbnb.es/trust 35 reputación instaurado en una empresa única, por creer ser el mejor o ser el más fiable, sino que tenemos que confiar en muchos de ellos. La existencia de la creación de un único perfil de reputación recogido en “tarjetas de reputación” con el objetivo de ser mostrado a los otros usuarios que utilizan el servicio, es una excelente idea para la economía del compartir (Cañigueral, 2012b). Según Cañigueral (2012), en uno de sus artículos escritos en la página web: consumo colaborativo, se debate acerca de la problemática de los algoritmos aplicados en las redes para conseguir sistemas de reputación y de confianza cada vez mejores. El planteamiento ante esto, es que los sistemas de reputación tienen que ser los más transparentes posibles, y la confianza sin los algoritmos es viable. El método para medir la reputación por Ebay es uno de los más destacables hasta el momento, pues utiliza como sistema “tarjetas de reputación” formadas por: número de valoraciones y porcentajes de valoraciones positivas, además de que el usuario puede seguir los perfiles de cada usuario en cada uno de los servicios donde se encuentra (ibid). Por todo esto, los mecanismos de reputación son básicos para establecer confianza en las transacciones, establecer la seguridad necesaria, la protección de ambas partes, y por supuesto la fiabilidad en la propia plataforma, pues la responsabilidad de la reputación no recae solo en los usuarios, sino que también recae sobre la propia plataforma, pues la generación de la confianza está en manos de esta (Rodríguez, 2015). Al mismo tiempo, destacamos cinco características en el diseño de estos sistemas de reputación, sobre todo en los entornos de transacciones peer to peer, pues cuándo se diseñan estos sistemas tienen que ser completos, pero de uso normal. Según Bostman (Cañigueral, 2011), señaló las siguientes singularidades en los mecanismos de reputación:  Competición: es aconsejable ofrecer un tipo de rango o clasificación para los usuarios, lo cual establecerá una competencia sana entre estos.  Calidad: hay que establecer contenidos, imágenes, valoraciones de calidad, en sí una imagen que genere confianza.  Valoraciones contagiosas: el sistema de valoración o calificación que se instaure tiene que llamar la atención del usuario (estrellas, chapas, números, etc..), y utilizar nombres atractivos.  Gente como yo: nos importan las opiniones de la gente que nos rodea; amigos de la carrera, familiares, y a estos las nuestras. Es por ello que establecer sistemas de redes cerradas, ayudara a la hora de leer y comentar las valoraciones y opiniones de otra gente. 36  Vigilancia entre usuarios: estos sistemas pasarán a estar vigilados por los propios usuarios, a través de sus comentarios y opiniones, pero habrá momentos en los que la organización tenga también responsabilidad de actuar ante problemas que se generen en la plataforma; resolver peleas, echar a aquellos usuarios que abusan, y actúan para destruir el sistema. Por último, muchos son los autores que confirman la importancia de estos mecanismos de confianza y reputación, pero resaltan el factor “experiencia” en estas plataformas, pues el valor de la experiencia también es imprescindible para que las cosas funcionen correctamente en las plataformas. Harford (2016) señaló: “eBay y Airbnb funcionan no por sus fantásticos sistemas de reputación online, sino porque la mayoría de las personas no son unas mangantes” (Arroyo et al., 2017, p.25). 4.2.3 Generación de confianza en la economía colaborativa. Llegados a este punto, tenemos claro que la confianza es uno de los aspectos claves dentro de las transacciones entre pares, pero ¿Cómo se hace? ¿Cómo se generan la confianza en este tipo de intercambios? ¿Cómo sabemos si la gente a la que hospedamos es honesta? ¿Y con la que compartimos un trayecto? (Cotelo, 2014). La confianza entre las partes involucradas no solo dependerá de las actuaciones de estos y de sus respectivas reputaciones en las plataformas, sino que también dependerá de la fiabilidad que genere la propia plataforma (Arroyo et al., 2017). Por consiguiente, vamos a destacar cuatro mecanismos claves para la generación de confianza según Sundadarajan (2016), siendo estos: a) La identificación digital; b) Las valoraciones y opiniones de los usuarios; c) La creación de comunidades virtuales d) El traslado de la confianza a las organizaciones (Arroyo et al; 2017). Su análisis lo realizaremos a continuación: Figura 5: Generación de la confianza online 37 a) Identificación digital. Una buena forma de combatir el anonimato, cosa que genera desconfianza, es la identificación digital por parte de los usuarios. Ya en el pasado, muchas eran las plataformas que no compartían la posibilidad de verificar a la persona que se encontraba en la otra parte de la plataforma, por lo que existían muchos seudónimos, y el ambiente generado por parte de la plataforma era muy anónimo (Cañigueral, 2014; Cotelo, 2014). En la actualidad, la gente tiene que utilizar el nombre real, verificándolo a través del móvil, la cuenta de correo electrónico, e incluso algunas plataformas han llegado al extremo de pedir el pasaporte escaneado o incluso el carnet de conducir (ibid). La identificación de los usuarios se consigue a través de los perfiles digitales de cada uno de ellos, creando una identidad en la plataforma. Por un lado, estos perfiles cuentan con información personal de la persona, al igual que ciertos datos demográficos cómo son el género, la edad, el nivel de estudios o la profesión. Algunas plataformas como BlaBlaCar incluyen información del usuario que va más allá, incluyendo un apartado referido a si te consideras hablador/a durante los trayectos compartidos (Arroyo et al., 2017). Generación de confianza online Identificación digital Valoraciones y opiniones Comunidades digitales Confianza hacia las plataformas Fuente: Elaboración propia según lo citado en este punto. 38 Por otro lado, destacamos la imagen verificada como uno de los aspectos básicos dentro de la identificación del usuario, pues la fotografía nos servirá para evaluar la confiabilidad del otro usuario o del bien desde un punto más directo y más acorde a nuestro propio criterio. Además, un estudio realizado por Airbnb, determinó la importancia de introducir en nuestro perfil imágenes de calidad, tanto de nuestro producto como de nosotros mismos, pues cuánto mayor es la confianza que generan al resto de usuarios, mayores son las posibilidades de ser elegidos, y por supuesto mayores son los ingresos a obtener (ibid). Resaltamos aquí también, la conexión de los perfiles digitales con las redes sociales. La conexión de estos con Facebook, LinkedIn o Twitter permite sumar puntos a la confianza. La posibilidad de ver amigos de amigos, y esto tiene un efecto muy positivo, pues el grado de distancia de la confianza es mucho más estrecho, lo que generará una mayor fiabilidad a la hora de decidir (Cañigueral, 2014; Cotelo, 2014). Por lo tanto, las conexiones a las redes sociales permiten equilibrar la falta de confianza existente, y permite a los usuarios verificar si los perfiles virtuales coinciden con los del mundo “offline” (Freedman y Jin, 2008; Arroyo et al., 2017). La siguiente imagen nos muestra un ejemplo de uno de los perfiles de Airbnb, donde se señaliza cada uno de los elementos para la identificación digital: Fuente: Imagen extraída del buscador google, en referencia al perfil digital en Airbnb donde el usuario se mantiene anónimo. Imagen 3: Perfil de un usuario en Airbnb 39 b) Valoraciones y opiniones de los usuarios. En este apartado se aborda la confianza que se deposita en los perfiles digitales (Cañigueral, 2014; Cotelo, 2014). En el entorno online, la posibilidad de digitalizar las experiencias a través de valoraciones y opiniones nos permite la generación de confianza (Arroyo et al., 2017). Aquí las opiniones de los demás o los “reviews”, como se traduce en inglés son lo más destacable, pues nos permiten evaluar nuestra experiencia vivida en relación a un bien o a un servicio a través de la plataforma (Allen y Appelcline, 2005; Arroyo et al., 2017; Cañigueral, 2014; Cotelo, 2014). Estos sistemas de calificación pueden llegar a ser sistemas de valoración (con puntuaciones, estrellas, etc..), comentarios libres o rankings de preferencias (Arroyo et al.,2017). Cualesquiera de estos sistemas nos ayudarán a decidir dónde queremos depositar nuestra confianza, destacando aquí las aplicaciones y plataformas como TripAdvisor, donde tenemos la posibilidad de buscar las opiniones de otros usuarios en relación a un producto o experiencia mediante las valoraciones y comentarios (Cañigueral, 2014; Cotelo, 2014). El valor de estos sistemas de valoración se incrementa cuando se trata de alguna persona cercana a nosotros o mismamente conocida, pero, aun así, son muy ventajosos ya que reportan una fiabilidad directa. Como bien señaló Owyang (2015): “Las valoraciones y revisiones proporcionan a los proveedores una credibilidad instantánea a los participantes, con un nivel inmediato de confianza y credibilidad” (Arroyo et al., 2017, p. 27). Además de ello, no todo el mundo tiene la posibilidad de calificar o comentar a cualquier usuario en la red, siendo solo asequible para las personas que han hecho uso del servicio o bien que han demandado. Por ejemplo, con respecto a las plataformas del sector turístico, una persona que ha terminado su estancia en el alojamiento alquilado previamente, tendrá la oportunidad de valorar como ha sido su experiencia y de ser valorado al mismo tiempo por el arrendador, siendo las valoraciones simultáneas, y publicándose de a la vez, de esta forma no podrán influenciarse mutuamente (Cañigueral, 2014; Cotelo, 2014). A pesar de la excelencia de estos sistemas, hay que tener en cuenta que atiende al juicio de la persona que las realiza, por lo que no son totalmente neutrales, y es por ello que estudiosos de la materia han debatido acerca del tema. También hay que señalar la existencia de comentarios negativos y falsos por parte de la competencia, o valoraciones positivas fraudulentas por parte de las propias empresas con el objetivo de vender sus productos o servicios, por lo que el riesgo de manipulación en la red, es una realidad (Arroyo et al., 2017). 40 En relación a ello, existe una buena noticia para ello, y es que la Universidad de Cornell realizó una investigación llamada “Review Skeptic” 4 , donde se diseñó un software capaz de detectar casi el 90% de las revisiones engañosas con exactitud (Steele, 2011; Arroyo et al., 2017). A pesar de esto, se pone en duda si estos sistemas serán válidos en el futuro para la generación de confianza online a través de las plataformas (Arroyo et al., 2017). Mostraremos a continuación, un ejemplo de estos sistemas de valoración en la plataforma Airbnb: c) Comunidades online. Las comunidades online son uno de los niveles más altos de la confianza, pues cuando formamos parte de las comunidades virtuales, estamos interactuando con desconocidos, pero compartiendo las experiencias, opiniones, y generando una confianza mucho más fuerte, pues se adquiere ese sentimiento de pertenencia a un grupo en común, creándose una capa más de confianza (Cañigueral, 2011; Arroyo et al., 2017). Estos espacios virtuales facilitaron el crecimiento del comercio electrónico en sus inicios (Ba, 2001; Arroyo et al., 2017). En el apartado anterior hablábamos de la digitalización de las experiencias y puestas en común mediante las valoraciones y calificaciones por parte de los usuarios, y en este, hablaremos de la digitalización de las relaciones, pues una vez establecida la reputación, una 4 http://reviewskeptic.com/ Imagen 4: Sistema de valoración por estrellas en Airbnb Fuente: Imagen extraída de la página web de Airbnb donde el usuario se mantiene anónimo. 41 buena manera de aumentar la confianza es a través de espacios virtuales donde los usuarios puedan compartir día a día sus experiencias, y no solo ello, sino compartir unos valores y una responsabilidad en común, estableciéndose vínculos emocionales entre los individuos que conforman la comunidad (Arroyo et al., 2017). Muchos autores e investigadores en el tema del desarrollo comunitario, nombra estos espacios virtuales como capital social puente o conectivo, llamado en inglés “Bridging social capital” (Segura, 2011; Arroyo et al., 2017), pues este elemento “puente” nos ayuda a conectar en el mundo online con personas que se encuentran más allá de nuestro círculo de confianza (Arroyo et al., 2017). Además, estas comunidades tienen establecidas ciertas normas de convivencia y funcionamiento, siendo Los principios de la comunidad y los valores de la propia plataforma, pues de la misma forma que se establecen en el mundo físico, se realiza en el mundo virtual (Comunidad Airbnb, s.f.; Arroyo et al., 2017). Airbnb, es un buen ejemplo de este desarrollo comunitario, pues cuenta con un “centro de comunidad de anfitriones”, donde las personas pueden pedir consejos, compartir experiencias, conversar, o incluso encontrar todas las novedades que se realicen en la plataforma, estableciendo previamente las normas y valores que deben de coexistir en su comunidad digital (Comunidad Airbnb, s.f.). En la siguiente imagen se muestran las normas de actuación y los valores por los que se rige la comunidad de Airbnb: Imagen 5: Valores y normas de la comunidad de Airbnb Fuente: Imagen extraída de la página web de Airbnb 48 Respecto a la edad, el mayor porcentaje (27%), se encuentra entre el intervalo (20-24], seguido del intervalo (28-40], donde el porcentaje es de 25%, y continuado por los dos intervalos restantes, (25, 27] y (41+), siendo los porcentajes 24,78% y 23%, respectivamente. En relación a la situación laboral, el mayor porcentaje se asigna a personas desempleadas, con un 54,5 %, seguido de personas desempleadas con un 33%, y personas con trabajos esporádicos con un 12,4%. 55,8% 44,2% Mujer Hombre Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos de las encuestas. 0,21% 0,22% 0,23% 0,24% 0,25% 0,26% 0,27% 0,28% (20-24] (25-27] (28-40] 41+ Gráfico 2: Edad Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos 49 A continuación, introduciremos una tabla con las medidas de tendencia central (media, mediana y moda), para realizar un análisis más exhaustivo: Tabla 1: Medidas de tendencia central Medidas Género Edad Situación laboral N 230 230 230 Media 1,44 2,16 2,13 Mediana 1 2 3 Moda 1 1 3 Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos en SPSS Como podemos ver en la tabla, las variables tratadas a falta de la edad, son variables cualitativas, y es por ello que en el caso del “género”, “arrendatario/arrendador/ambos” y “situación laboral”, las cuales han sido reemplazadas por valores numéricos, como se observa en la tabla, haremos mención únicamente de la moda para comentarlas. En cuanto a la variable género, los valores tomados han sido: “Mujer=1”, “Hombre=2”. La moda es el valor 1, por lo que esto nos indica que el valor numérico que más se repite es el 1, por lo han sido más mujeres que hombre los que han contestado a la encuesta. Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos en las encuestas 54,50% 33% 12,40% Empleado Desempleado Con trabajos esporádicos Gráfico 3: Situación laboral Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos de las encuestas. 50 Respecto a la edad, la media es de 2,16, correspondiendo esta al intervalo (25-27] años, y la mediana es 2, por lo que se encuentra en el mismo intervalo. En cuanto a la moda, el valor que más se repite es 1, correspondiéndose con el intervalo (20-24] años, siendo este el de mayor porcentaje, como se puede observar en la gráfica “Edad”, anteriormente mencionada. Con respecto a la situación laboral, los valores por los que se ha reemplazado la variable ha sido: “Desempleado=0”, “Empleado=3” y “Con trabajos Esporádicos=4”. La moda obtenida ha sido 3, indicando que, entre los encuestados, hay un mayor número de personas empleadas. A continuación, para la consecución de nuestro primer objetivo, que es conocer si existen diferencias en los niveles de confianza que aportan los arrendatarios frente a la de los arrendadores, hemos realizado una tabla, donde hemos recopilado las medias pertenecientes al grado de confianza, desde ambas perspectivas (arrendatario y arrendador). Con respecto a las dos tablas siguientes, y a modo de aclaración, hemos agrupado las variables dependientes en una única variable, relacionada con los aspectos: “habilidad”, “integridad”, “benevolencia”, “funcionalidad del producto” e “intención de compra y venta”. Para hallar las medias de las nuevas variables, hemos efectuado el promedio de las medias que corresponden a las variables dependientes. Para la comparación de las dos perspectivas (arrendatarioarrendador), haremos uso de las nuevas variables creadas. Tabla 2: Estadísticos descriptivos (arrendatario) Perspectiva del arrendatario Mínimo Máximo Media Desviación estándar Los arrendadores son competentes 1 7 5,53 0,942 Los arrendadores son capaces 1 7 5,40 0,931 Los arrendadores son cualificados 1 7 5,11 1,146 Habilidad en el arrendador 1 7 5,35 1,006 Los arrendadores son fiables 1 7 5,69 0,972 Los arrendadores son honestos 1 7 5,55 1,044 51 Los arrendadores mantienen su palabra 1 7 5,47 1,026 Integridad en el arrendador 1 7 5,57 1,014 Los arrendadores tienen en cuenta mis intereses como inquilino 1 7 5,45 1,034 Los arrendadores no tienen intención de perjudicarme 1 7 5,83 1,224 Los arrendadores son personas bien intencionadas 1 7 5,72 1,023 Benevolencia en el arrendador 1 7 5,67 1,094 Airbnb es competente en el trato con los inquilinos 1 7 5,89 1,024 Airbnb es capaz de reunir los requisitos que deseo como inquilino 1 7 5,80 1,043 Airbnb está capacitado en ofrecerme un buen servicio para alquilar un alojamiento 1 7 5,93 1,019 Habilidad en la plataforma 1 7 5,87 1,029 Las afirmaciones y declaraciones de Airbnb, en relación a seguridad, calidad y confianza, son fiables 1 7 5,86 1,177 Airbnb es honesto en cuanto, al uso y la privacidad de mis datos 1 7 5,77 1,154 Airbnb ofrece un servicio acorde a lo que demandan los inquilinos 1 7 5,76 1,079 Integridad en la plataforma 1 7 5,8 1,137 Airbnb tiene en cuenta los intereses de los inquilinos 1 7 5,78 1,136 52 Airbnb no tiene intención de perjudicar a los inquilinos 1 7 5,94 1,267 Airbnb es una plataforma caracterizada por tener buenas intenciones en el trato con los inquilinos 1 7 5,91 1,160 Benevolencia en la plataforma 1 7 5,88 1,187 Los alojamientos en Airbnb se adecuan a mis perspectivas como inquilino 1 6 4,92 0,953 Alquilando a través de Airbnb, raramente he experimentado una desagradable sorpresa 1 6 4,44 1,614 Los alojamientos a través de Airbnb, cumplen mis requisitos 1 6 5 0,872 Funcionalidad del producto 1 6 4,78 1,146 Consideraría la posibilidad de alquilar alojamientos en Airbnb 1 6 5,12 1,135 Probablemente, volvería a alquilar alojamientos en Airbnb 1 6 5,21 1,036 Mi intención de compra sería alquilar alojamientos a través de Airbnb 1 6 4,67 1,224 Intención de compra 1 6 5 1,132 Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos en SPSS Fijándonos en las medias de cada variable, ubicadas en la tabla anterior (tabla 2), podemos decir que el nivel de confianza que reporta el arrendatario al arrendador y a la plataforma es elevado, pues las medias de cada variable oscilan entre 5 y 6, siendo el máximo 7. Destacamos, quizás, que la confianza que deposita el arrendatario en el arrendador, con 53 respecto a la habilidad, integridad y benevolencia, tiende a ser mínimamente más baja que la que se deposita en la plataforma, pero no existe una diferencia significativa entre ello. Con referencia a la funcionalidad del producto, vemos que la media es de 4, 78, siendo el máximo de 6, y la intención de compra se mantiene en 5, por lo que es elevada. Tabla 3: Estadísticos descriptivos (arrendador) Perspectiva del arrendador Mínimo Máximo Media Desviación estándar Los inquilinos son competentes 1 7 5,33 0,986 Los inquilinos son capaces 1 7 5,42 1,052 Los inquilinos son cualificados 1 7 5,47 1,158 Habilidad en los arrendatarios 1 7 5,41 1,065 Los inquilinos son fiables 1 7 5,46 1,067 Los inquilinos son honestos 1 7 5,57 1,170 Los inquilinos mantienen su palabra 1 7 5,26 1,094 Integridad en los arrendatarios 1 7 5,43 1,11 Los inquilinos no tienen en cuenta mis intereses como arrendador 1 7 5,29 1,088 Los inquilinos no tienen intención de perjudicarme 1 7 5,38 1,303 Los inquilinos son personas bienintencionadas 1 7 5,47 1,161 54 Benevolencia en los arrendatarios 1 7 5,38 1,184 Airbnb es competente en el trato con los arrendadores 1 7 5,74 1,109 Airbnb es capaz de reunir los requisitos que deseo como arrendatario 1 7 5,79 1,038 Airbnb está capacitado en ofrecerme un buen servicio para alquilar un alojamiento 1 7 5,59 1,459 Habilidad en la plataforma 1 7 5,71 1,202 Las afirmaciones y declaraciones de Airbnb, en relación a seguridad, calidad y confianza, son fiables 1 7 5,97 1,124 Airbnb es honesto, en cuanto al uso y la privacidad de mis datos 1 7 5,91 1,269 Airbnb ofrece un servicio acorde a lo que demando como arrendador 1 7 6,03 1,071 Integridad en la plataforma 1 7 5,97 1,155 Airbnb tiene en cuenta los intereses de los arrendadores 1 7 5,61 1,153 55 Airbnb no tiene intención de perjudicar a los arrendadores 1 7 5,94 1,264 Airbnb es una plataforma caracterizada por tener buenas intenciones en el trato con los arrendadores 1 7 6,00 1,146 Benevolencia en la plataforma 1 7 5,85 1,188 Consideraría la posibilidad de poner mi apartamento o mi habitación, para que la gente lo alquile en Airbnb 1 6 4,97 1,230 Probablemente, volvería a poner mi apartamento o mi habitación en alquiler a través de Airbnb 1 6 5,08 1,180 Tendría la intención de poner mi apartamento o mi habitación en alquiler a través de Airbnb 1 6 4,92 1,156 Intención de venta 1 6 4,99 1,189 Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos en SPSS Observando la tabla anterior (tabla 3), podemos ver que el grado de confianza que depositan los arrendadores en los arrendatarios y en la plataforma, es elevado. Si nos centramos en la confianza depositada en el arrendatario u inquilino, vemos que las medias son muy similares, encontrándose todas entre 5 y 6. En el caso de la confianza que se deposita en la plataforma, quizás tienden a ser las medias un poco más elevadas, destacándose “la integridad 56 en la plataforma”, por lo que los arrendadores en base a la privacidad de sus datos, sienten una alta fiabilidad en la plataforma. En cuanto a la intención de venta, es bastante alta, pues vemos que la media es 4,99, siendo el máximo 6, y observando que, dentro de esta, un 5,08 muestra la alta probabilidad por parte de los usuarios en volver a utilizar Airbnb para poner en alquiler sus apartamentos. A continuación, mostraremos un gráfico de las medias comentadas anteriormente, comparándolas entre ambas perspectivas, de esta forma, será más fácil para la comprensión del lector: Como podemos ver en el gráfico anterior (gráfico 4), y en relación a las medias obtenidas de ambas perspectivas, podemos señalar desde una perspectiva generalizada, que no existen diferencias entre estas, y que el grado de confianza desde la parte del arrendatario y del arrendador son elevadas en cada una de las variables estudiadas. Aun así, se puede destacar que la confianza depositada en la plataforma desde las dos perspectivas, es un poco más elevada que la que depositan entre ellos, cuando hacen uso de la plataforma. Sin embargo, resaltamos la benevolencia y la integridad en los arrendatarios y en los arrendadores, siendo un poco menor en el caso de los arrendadores; 5,38 y 5,43, frente a la del arrendatario, que es de 5,67, y 5,57. Esto puede dar a entender, que los arrendatarios por sus 5,35 5,57 5,67 5,87 5,8 5,88 5 5,41 5,43 5,38 5,71 5,97 5,85 4,99 4,4 4,6 4,8 5 5,2 5,4 5,6 5,8 6 6,2 Habilidad en el arrendatario/arrendador Integridad en el arrendatario/arrendador Benevolencia en el arrendatario/arrendador Habilidad en la plataforma Integridad en la plataforma Benevolencia en la plataforma Intención de compra o venta Perspectiva del arrendador Perspectiva del arrendatario Gráfico 4: Comparativo de medias Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos en SPSS 57 experiencias, ven que los arrendadores pueden llegar a tener un poco más en cuenta los intereses de sus inquilinos o ser más honestos con ellos mismos, que en el caso de los arrendadores con los arrendatarios. Con respecto a la intención de compra, es igual en las dos perspectivas, por lo que la confianza de estos en general, es suficiente alta como para volver a hacer uso del servicio que ofrece Airbnb a ambas partes. Para el alcance de nuestro segundo objetivo establecido, que es demostrar si las variables demográficas afectan a la confianza que depositan los usuarios en la plataforma Airbnb, llevaremos a cabo un análisis factorial para reducir las variables dependientes en grupos más reducidos, y seguidamente, llevaremos a cabo un ANOVA, donde veremos las diferencias significativas encontradas, relacionando las variables dependientes con las características sociodemográficas: b) Análisis Factorial. Después del análisis descriptivo realizado, hemos llevado a cabo el análisis factorial, pues nuestra finalidad a través de esta técnica ha sido la reducción de las variables dependientes, relacionadas con los aspectos de Habilidad, Integridad y Benevolencia, en un grupo más simple, y conocer la relación existente entre las variables. Tabla 4: Varianza Explicada % Perspectiva del arrendatario Varianza Explicada% Los arrendadores son competentes. Habilidad en los arrendadores Los arrendadores son capaces. 81,21% Los arrendadores son cualificados. Los arrendadores son fiables 64 28 - 40 42 -0,2294057 41+ 33 -0,0933658 Total 162 0,0000000 Funcionalidad en el producto <= 24 43 0,0764169 0,625 25 - 27 45 0,0759428 28 - 40 43 -0,1705161 41+ 33 0,0190557 Total 164 0,0000000 Intención de compra <= 24 43 -0,0127024 0,288 25 - 27 45 0,1973819 28 - 40 42 -0,2182574 41+ 32 0,0259634 Total 162 0,0000000 Habilidad en el arrendatario <= 24 6 -0,5858106 0,117 25 - 27 6 -0,4139547 28 - 40 15 0,0755095 41+ 9 0,5406610 Total 36 0,0000000 Integridad en el arrendatario <= 24 6 -0,4336218 0,191 25 - 27 6 -0,4746986 28 - 40 15 0,0851946 41+ 8 0,5215004 Total 35 0,0000000 Benevolencia en el arrendatario <= 24 4 -0,8783978 0,102 25 - 27 6 -0,4489767 28 - 40 15 0,1932402 41+ 9 0,3676498 Total 34 0,0000000 Habilidad en la plataforma <= 24 4 -0,3391611 0,047 25 - 27 7 -0,7682897 28 - 40 14 0,1525349 41+ 9 0,5110204 Total 34 0,0000000 Integridad en la plataforma <= 24 4 -0,4611401 0,467 25 - 27 7 -0,2836764 28 - 40 15 0,0355398 41+ 9 0,3663552 Total 35 0,0000000 Benevolencia en la plataforma <= 24 5 -0,8843548 0,064 25 - 27 7 -0,2566138 28 - 40 15 0,0977193 65 41+ 9 0,5280311 Total 36 0,0000000 Intención de venta <= 24 5 -0,2249420 0,100 25 - 27 7 -0,7480021 28 - 40 15 0,1839291 41+ 9 0,4001988 Total 36 0,0000000 Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos en el SPSS En referencia a la edad, únicamente hemos hallado diferencias significativas en la habilidad que depositan los arrendadores en la plataforma Airbnb, siendo el nivel de significación muy cercano al 5 %. Las personas con edades a partir de los 28, en adelante, muestran un nivel de confianza mayor en este aspecto, contrastado con las personas de menor edad, las cuales tienden a tener un nivel por debajo de la media. Con respecto a las restantes variables, no se muestran diferencias significativas en sus muestras, pues sus niveles de significación están por encima del 5%. 3. SITUACIÓN LABORALANOVA: Tabla 7: Situación laboral- ANOVA SITUACIÓN LABORAL N Media Sig. Habilidad en el arrendador Desempleado 46 0,0613328 0,826 Empleado 93 -0,0072716 Con trabajos esporádicos 22 -0,0975020 Total 161 0,0000000 Integridad en el arrendador Desempleado 46 -0,0111469 0,922 Empleado 94 -0,0137344 Con trabajos esporádicos 23 0,0784257 Total 163 0,0000000 Benevolencia en el arrendador Desempleado 45 0,2112629 0,233 Empleado 94 -0,1031321 Con trabajos esporádicos 23 0,0081561 Total 162 0,0000000 Desempleado 45 0,1251922 0,598 66 Habilidad en la plataforma Empleado 95 -0,0362567 Con trabajos esporádicos 23 -0,0951853 Total 163 0,0000000 Integridad en la plataforma Desempleado 45 0,1417846 0,388 Empleado 96 -0,0172197 Con trabajos esporádicos 23 -0,2055309 Total 164 0,0000000 Benevolencia en la plataforma Desempleado 44 0,0780834 0,46 Empleado 95 0,0203965 Con trabajos esporádicos 23 -0,2336235 Total 162 0,0000000 Funcionalidad del producto Desempleado 45 0,1172758 0,606 Empleado 96 -0,0265969 Con trabajos esporádicos 23 -0,1184396 Total 164 0,0000000 Intención de compra Desempleado 45 0,1639354 0,328 Empleado 94 -0,0286609 Con trabajos esporádicos 23 -0,2036074 Total 162 0,0000000 Habilidad en el arrendatario Desempleado 5 -1,3674096 0,020 Empleado 24 0,2339144 Con trabajos esporádicos 7 0,1747288 Total 36 0,0000000 Integridad en el arrendatario Desempleado 5 -1,5582547 0,000 Empleado 23 0,2655440 Con trabajos esporádicos 7 0,2405373 Total 35 0,0000000 Benevolencia en el arrendatario Desempleado 5 -1,5124060 0,000 Empleado 22 0,2862575 Con trabajos esporádicos 7 0,1806237 Total 34 0,0000000 Habilidad en la plataforma Desempleado 5 -1,0822328 0,021 Empleado 22 0,2567718 Con trabajos esporádicos 7 -0,0339738 Total 34 0,0000000 Integridad en la plataforma Desempleado 4 -1,3469027 0,005 Empleado 24 0,2903237 Con trabajos esporádicos 7 -0,2257368 67 Total 35 0,0000000 Benevolencia en la plataforma Desempleado 4 -1,7680137 0,000 Empleado 25 0,3398672 Con trabajos esporádicos 7 -0,2035179 Total 36 0,0000000 Intención de venta Desempleado 4 -0,8694495 0,158 Empleado 25 0,1602281 Con trabajos esporádicos 7 -0,0754150 Total 36 0,0000000 Fuente: Elaboración propia según los datos extraídos en SPSS Observando la tabla, hemos encontrado diferencias significativas relacionadas con la situación laboral de las personas, más concretamente desde la perspectiva del arrendador. Con respecto a la confianza que se deposita en el arrendatario, las personas con empleo y con trabajos esporádicos tienden a tener un mayor nivel de confianza que las personas desempleadas, en relación a la habilidad, integridad y benevolencia del arrendador, siendo mayor esa confianza en las personas empleadas, que aquellas que cuentan con trabajos esporádicos. Por otro lado, con respecto a la confianza que deposita el arrendador en la plataforma, hemos encontrados esas diferencias significativas relacionadas con la habilidad y la benevolencia. A este punto, las personas empleadas son las que depositan un nivel mayor de confianza, siendo más bajo en las personas con trabajos esporádicos y desempleadas, pues como bien vemos en la tabla, se encuentran por debajo de la media. Aun así, fijándonos en las medias, las personas con trabajos esporádicos tienen un nivel más alto de confianza que aquellas que no tienen trabajo. En cuanto a las restantes variables, no se ha demostrado la existencia de diferencias significativas, pues su nivel de significación está por encima del 5%. 68 CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES 6. Conclusiones A modo de conclusión, podemos decir que la economía colaborativa ha cambiado nuestra forma de consumo y nuestra forma de relacionarnos. La confianza es un factor muy importante para la economía y el consumo colaborativo, pues la posibilidad de confiar sin la necesidad de conocer previamente a la persona, ha sido todo un reto para las plataformas colaborativas, como es el caso de Airbnb. Es obvio, que internet ha sido uno de los principales factores que ha posibilitado el crecimiento de esta nueva economía, teniendo en cuenta que la confianza dentro de esta, ha sido gracias a mecanismos digitales como valoraciones, comentarios, puntuaciones.... Estos sistemas en un principio eran escasos, pero a medida que se ha ido incrementando el consumo colaborativo, también se han ido mejorando estos mecanismos. No todas las plataformas comparten los mismos mecanismos de confianza y reputación, pero si es imprescindible que cuenten con ellos, aunque hay que tener en cuenta el tipo de servicio o bien que ofrecen y establecer el mejor sistema de reputación que se adapte, pues no todos ellos funcionan del mismo modo. Nuestro objetivo principal en esta investigación era conocer el grado de confianza que depositan los usuarios en la plataforma Airbnb. Debido a esto, y atendiendo a los objetivos planteados anteriormente, en referencia al primer objetivo, siendo este comparar el grado de confianza que depositan los arrendatarios frente a los arrendadores, hemos podido visualizar que no se demuestran diferencias en los niveles de confianza. Se ha demostrado que tanto los arrendatarios como arrendadores depositan una confianza alta cuando hacen uso de la Airbnb, tanto entre ello, como en la propia plataforma. Por lo tanto, podemos suponer que en este caso los usuarios, ya sean arrendadores como arrendatarios se sienten seguros al utilizar la plataforma y muestran una alta fiabilidad con respecto a la persona que hospedan en su casa, o, por el contrario, a la persona a la que le alquilan el alojamiento. Aun así, hemos visto a través de los encuestados que la confianza que depositan en la plataforma, es un poco más elevada que en la que muestran hacia el arrendador o el arrendatario, aun siendo las dos elevadas. En este caso, podemos pensar que Airbnb es una plataforma que tiene establecida una reputación, y cuenta con una imagen ya posicionada en 69 los usuarios, por ello puede tender a ser mayor. Aun así, los niveles son altos, por ello consideramos en este caso la actuación de los sistemas de reputación y confianza, los cuales establecen la seguridad necesaria para hacer uso de la plataforma. Al fin y al cabo, estos mecanismos son imprescindibles para la generación de confianza, lo cual lo hemos comprobado anteriormente. En relación al segundo de nuestros objetivos, el cual se basa en demostrar si las variables demográficas afectan a la confianza que se genera por parte de los arrendatarios y arrendadores, afirmamos que, si existen diferencias significativas, y que por lo tanto influye. Teniendo en cuenta el análisis de la relación con las características sociodemográficas, destacaremos como puntos importantes los siguientes: Con respecto al género, han sido más el número de mujeres que han contestado las encuestas que número de hombres, por lo tanto, la muestra ha influido en el análisis. Con respecto al grado de confianza, podemos decir que es mayor en las mujeres que en los hombres, destacando las mujeres arrendatarias frente a los arrendadores. También se demuestra un grado alto de confianza con respecto a la plataforma en sí. Este hecho puede estar influenciado por las exigencias por parte del hombre a la hora de utilizar este tipo de plataformas, pues ante una experiencia mala con el arrendatario, o con la propia plataforma, quizás las mujeres vuelven a confiar más rápidamente que los hombres. En relación a la edad, a priori puede parecer ilógico que las personas a partir de la edad de 28 años sean aquellos que depositan una mayor confianza. Podemos llegar a pensar que las personas más jóvenes han crecido en la era de internet, conocidos como los de la generación “millennial”, y pueden llegar a tener una confianza online más alta, pues se trata de una generación que ha crecido con los progresos tecnológicos, los cuales poseen una mayor familiarización con el uso de las tecnologías y con ello al uso de este tipo de plataformas, como Airbnb. Aun así, la edad también está muy relacionada con el poder adquisitivo, y con ello las exigencias en cuanto a calidad del servicio, seguridad, privacidad, etc. Debido a esto, las personas mayores de 28 años, aportan un nivel más alto de confianza, siendo conscientes de todos los elementos y mecanismos que la plataforma aporta en cuanto a seguridad, y la seguridad es primordial para la generación de confianza. 70 Respecto a la situación laboral, puede ser posible que las personas desempleadas utilicen más este tipo de plataformas colaborativas, pues puede estar condicionado a su poder adquisitivo. No obstante, estas plataformas están en constante crecimiento, y hoy en día no solo están visualizadas como una alternativa por el precio, sino también por otros aspectos como la familiaridad y la cercanía, o el hecho de conocer a gente nativa de la ciudad donde nos alojamos, siendo la experiencia un motivo más para utilizar estas plataformas. Como bien hemos podido observar a través de los datos obtenidos, las personas empleadas y con trabajos esporádicos muestran un nivel de confianza superior al de las personas desempleadas, sobresaliendo en la perspectiva del arrendador. Desde un punto de vista general, aquellas personas empleadas suelen ser personas de mayor edad, además si tenemos en cuenta la crisis laboral actual en nuestro país, y es por ello que uno de los motivos, al igual que en la edad, puede ser los requerimientos y exigencias por parte de los consumidores, por ejemplo, en el tema de la seguridad, pueden llegar a ser más conscientes acerca de los mecanismos de fiabilidad de los que constan las plataformas. En el caso de la perspectiva de los arrendadores, donde hemos encontrado una gran relación significativa entre la variable “situación laboral” y las variables dependientes cercanas a la confianza, los motivos por los que las personas empleadas tengan un nivel de confianza mayor frente a las desempleadas, puede ser por la preocupación frente a sus viviendas, pues no depende de estas como fuentes de ingreso, por lo que puede estar relacionado con ello. En el caso de las personas desempleadas, la posibilidad de la utilización de esta plataforma para arrendar sus viviendas o habitaciones, quizás sea una vía para ganar ingresos de los cuales dependen a un nivel mayor. Finalmente, y atendiendo a nuestro objetivo general, podemos decir que la generación de confianza en referencia a la plataforma es elevada, pues la mayoría de los encuestados desde ambas perspectivas han demostrado tener unos niveles altos de confianza en Airbnb. Por supuesto, influyen características como el género, la edad o la situación laboral de la persona, al mismo tiempo que la reputación establecida por Airbnb de su propia marca. Aun así la confianza entre desconocidos existe, afirmando que la confianza es la nueva moneda en esta nueva economía, la economía colaborativa. A modo de valoración personal, ha resultado interesante tener en cuenta las interconexiones que se establecen en este tipo de plataformas, pues las empresas tienen que tener en cuenta no solo la confianza que genera su propia plataforma, sino del mismo modo, la 71 confianza que se está generando entre los usuarios, de esta forma se podrá alcanzar una mejora exponencial de la seguridad y de los sistemas de reputación en estas. Aun así, hemos encontrado ciertas limitaciones al respecto, pues la muestra conseguida en las encuestas no ha sido lo suficientemente alta como hubiéramos deseado, quizás por el tiempo establecido para ello. Como reto futuro, para otras investigaciones, se debería de tener en cuenta un mayor tamaño de la muestra y la utilización de modelos más complejos para el análisis de la confianza, pues es un concepto altamente contextual, y bastante abstracto, por lo que se podrían conseguir unos resultados más fiables y concisos. 72 CAPÍTULO 7: BIBLIOGRAFÍA EMPLEADA 7. Bibliografía Ahorradores. (2012). La clave de cualquier servicio de consumo colaborativo es la confianza y la reputación. Un momento con... Albert Cañigueral. En naranja, ING. Recuperado de https://www.ennaranja.com/para-ahorradores/la-clave-de-cualquier-servicio-de-consumo- colaborativo-es-la-confianza-y-la-reputacion-un-momento-con-albert-canigueral/ Alegre, J. (2014). ¿Qué es la economía colaborativa? Economistas Frente a la Crisis. Recuperado de http://economistasfrentealacrisis.com/que-es-la-economia-colaborativa/ Alegre, J. (2015). La economía colaborativa. Un esbozo. Kalifático. 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Situación laboral: a) Desempleado b) Con trabajos esporádicos c) Empleado A continuación, realizamos preguntas acerca de los hábitos de compra y consumo: 5. ¿Conoce Airbnb? (Si su respuesta es “NO”, por favor, abandone el cuestionario y gracias por su atención). a. Sí b. No 6. ¿Has visitado alguna vez su web o su App? a. Sí b. No 7. Tras haber visitado su web o su App, ¿Ha hecho uso de sus servicios? a. Sí 82 b. No 8. ¿Con qué frecuencia utiliza Airbnb? 1 2 3 4 5 6 7 Muy baja Muy alta 9. ¿Podría señalarnos cuando hace uso de su servicio? a. Fines de semana b. Entre semana c. Vacaciones d. Estancia laboral 10. ¿Podría decirnos cuánto dura su estancia media, aproximadamente? a. Entre 1 y 2 noches b. Entre 3 y 4 noches c. Más de 4 noches 11. ¿Podría señalarnos, más o menos, ¿cuánto suele gastar por noche en el servicio, cuando lo utiliza? a. Menos de 50€ b. Entre 50€ y 100€ c. Entre 100€ y 150€ d. Más de 150€ 12. ¿Cómo hace uso de Airbnb? a. Como arrendador b. Como arrendatario c. Ambos Finalmente, efectuaremos preguntas acerca del grado de confianza: (*) Si anteriormente ha señalado: - “Arrendatario”, rellene la parte del formulario “perspectiva del arrendatario”. - “Arrendador”, rellene la parte del formulario “perspectiva del arrendador” - “Ambos”, rellene ambas partes. 83 PERSPECTIVA DEL ARRENDATARIO: 13. En materia de funcionalidad, ¿Cuál es la confianza que deposita en los arrendadores, cuando utiliza Airbnb? Por favor, marque del 1 al 7 las siguientes afirmaciones, según su criterio: 1. Los arrendadores son competentes. 1 2 3 4 5 6 7 Muy poco Bastante 2. Los arrendadores son capaces. Muy poco Bastante 3. Los arrendadores son cualificados. Muy poco Bastante 14. En materia de integridad: 1. Los arrendadores son fiables. 1 2 3 4 5 6 7 Muy poco Mucho 2. Los arrendadores son honestos. Muy poco Mucho 3. Los arrendadores mantienen su palabra. 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 84 Muy poco Mucho 15. En materia de benevolencia: 1. Los arrendadores tienen en cuenta mis intereses como inquilino. Muy bajo Muy alto 2. Los arrendadores no tienen intención de perjudicarme. Muy bajo Muy alto 3. Los arrendadores son personas bienintencionadas. Muy bajo Muy alto 16. En materia de funcionalidad, ¿Qué grado de confianza deposita en la plataforma Airbnb, como inquilino? Por favor, marque del 1 al 7, las siguientes afirmaciones, según su criterio: 1. Airbnb es competente en el trato con los inquilinos. Muy poco Bastante 2. Airbnb es capaz de reunir los requisitos que deseo como inquilino. Muy poco Bastante 3. Airbnb está capacitado en ofrecerme un buen servicio para alquilar un alojamiento. 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 85 Muy poco Bastante 17. En materia de integridad: 1. Las afirmaciones y declaraciones de Airbnb, en relación a seguridad, calidad y confianza, son fiables. Muy poco Mucho 2. Airbnb es honesto, en cuanto al uso y a la privacidad de mis datos. Muy poco Mucho 3. Airbnb ofrece un servicio acorde a lo que demando como inquilino. Muy poco Mucho 18. En materia de benevolencia: 1. Airbnb tiene en cuenta mis intereses como inquilino. Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 2. Airbnb no tiene intención de perjudicar a los inquilinos. Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 3. Airbnb es una plataforma caracterizada por tener buenas intenciones en el trato con los inquilinos. Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 86 19. En relación a la funcionalidad del producto que se oferta: 1. Los alojamientos en Airbnb se adecuan a mis perspectivas como inquilino. Muy bajo Muy alto 2. Alquilando a través de Airbnb, raramente he experimentado una desagradable sorpresa. Muy bajo Muy alto 3. Los alojamientos a través de Airbnb, cumplen mis requisitos. Muy bajo Muy alto 20. En relación a la intención de compra: 1. Consideraría alquilar alojamientos a través de Airbnb. Muy poco probable Muy probable 2. Probablemente, volvería a alquilar alojamientos por Airbnb. Muy poco probable Muy probable 1. Mi intención de compra sería alquilar alojamientos a través de Airbnb. Muy poco probable Muy probable 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 87 PERSPECTIVA DEL ARRENDADOR: 21. En materia de funcionalidad, ¿Cuál es la confianza que deposita en el inquilino, cuando ofrece su apartamento por Airbnb? Marque del 1 al 7 las siguientes afirmaciones, según su criterio: 1. Los inquilinos son competentes. Muy poco Bastante 2. Los inquilinos son capaces. Muy poco Bastante 3. Los inquilinos son cualificados. Muy poco Bastante 22. En materia de integridad: 1. Los inquilinos son fiables. Muy poco Mucho 2. Los inquilinos son honestos. Muy poco Mucho 3. Los inquilinos mantienen su palabra. 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 88 Muy poco Mucho 23. En materia de benevolencia: 1. Los inquilinos tienen en cuenta mis intereses como arrendador. Muy bajo Muy alto 2. Los inquilinos no tienen intención de perjudicarme. Muy bajo Muy alto 3. Los inquilinos son personas bienintencionadas. Muy bajo Muy alto 24. En materia de funcionalidad, ¿Qué grado de confianza deposita en la plataforma Airbnb, como arrendador? Por favor, marque del 1 al 7, las siguientes afirmaciones, según su criterio: 1. Airbnb es competente en el trato con los arrendadores. Muy poco Bastante 2. Airbnb es capaz de reunir los requisitos que deseo como arrendador. Muy poco Bastante 3. Airbnb está capacitado en ofrecerme un buen servicio para alquilar un alojamiento. Muy poco Bastante 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 89 25. En materia de integridad: 1. Las afirmaciones y declaraciones de Airbnb, en relación a seguridad, calidad y confianza, son fiables. Muy poco Mucho 2. Airbnb es honesto, en cuanto al uso y a la privacidad de mis datos. Muy poco Mucho 3. Airbnb ofrece un servicio acorde a lo que demando, como arrendador. Muy poco Mucho 26. En materia de benevolencia: 1. Airbnb tienen en cuenta los intereses de los arrendadores. Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 2. Airbnb no tiene intención de perjudicar a los arrendadores. Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 3. Airbnb es una plataforma caracterizada por tener buenas intenciones en el trato con los arrendadores. 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7