Greenwashing: La mentira verde

1 TRABAJO FIN DE GRADO 2021 GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS GREENWASHING: LA MENTIRA VERDE Autor: José Manuel Toro Troyano Tutor: José Antonio Navarro Moreno 2 ÍNDICE 1. RESUMEN………………………………………………………………………………………………………… 3 2. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………….. 4 3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS…………………………………………………………………………………… 5 4. METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………………….. 6 5. MARCO TEÓRICO…………………………………………………………………………………………….. 7 5.1 DESARROLLO SOSTENIBLE Y SOSTENIBILIDAD…………………………………………… 7 5.1.1 DESARROLLO SOSTENIBLE……………………………………………………………. 7 5.1.2 SOSTENIBILIDAD………………………………………………………………………….. 10 5.1.3 MOVIMIENTO SOCIAL ECOLOGISTA…………………………………………….. 11 5.1.4 AGENDA 2030…………………………………………………………………………….. 13 5.2 MARKETING ECOLOGICO………………………………………………………………………… 16 5.2.1 DEFINICIÓN……………………………………………………………………………….. 16 5.2.2 INSTRUMENTOS MARKETING ECOLÓGICO………………………………… 19 5.2.3 TIPOLOGÍA DE CLIENTE Y CONSUMIDOR ECOLÓGICO………………… 25 5.2.4 COMPORTAMIENTO DE COMPRA AMBIENTAL………………………….. 26 5.3 GREENWASHING……………………………………………………………………………………… 27 5.3.2 DEFINICIÓN ………………………………………………………………………………. 27 5.3.3 MODALIDADES………………………………………………………………………….. 28 5.3.4 CAUSAS……………………………………………………………………………………… 31 5.3.5 CONSECUENCIAS……………………………………………………………………….. 32 5.3.6 MARCO NORMATIVO ……………………………………………………………….. 33 6 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ……………………………………………………….. 34 6.2 DEFINICIÓN …………………………………………………………………………………………….. 34 6.3 ¿INFLUYE LA IMAGEN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA INTENCIÓN DE COMPRA? ……………………………………………………………... 36 7 ANÁLISIS DEL CASO …………………………………………………………………………………………… 37 7.1 ¿QUÉ ES ECOEMBES? ……………………………………………………………………………… 37 7.2 ¿QUIÉN FORMA ECOEMBES? ………………………………………………………………….. 38 7.3 MODELO DE NEGOCIO ……………………………………………………………………………. 38 7.4 RECICLAJE 5.0 …………………………………………………………………………………………. 40 7.5 LA ALTERNATIVA AL SIG: EL SDDR …………………………………………………………… 40 7.6 DEMANDAS DE GREENPEACE CONTRA ECOEMBES …………………………………. 42 8 CONCLUSIONES ………………………………………………………………………………………………… 43 3 9 BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………………………………………………… 44 4 1. RESUMEN. El presente trabajo pretende mostrar cómo muchas de las empresas que nos rodean han aprovechado la creciente preocupación de gran parte de la sociedad con la conservación del medioambiente. Para ello, las empresas han empezado a recurrir a una práctica de comunicación publicitaria que se ha popularizado en los últimos años, conocida como “greenwashing”. Las empresas a través de esta práctica se proclaman como “verdes”, comunicando una imagen sostenible, cuando realmente sus actividades no se corresponden con lo que dicen ser. Además, veremos cómo esta comunicación no veraz que las empresas realizan a través de su Responsabilidad Social Corporativa (RSC) influye en el comportamiento de compra ecológica de los consumidores. Palabras claves: greenwashing, marketing ecológico, publicidad, ecología, engaño. ABSTRACT This paper aims to show how many of the companies around us have taken advantage of the growing concern of a large part of society with environmental conservation. To this end, companies have begun to resort to an advertising communication practice that has become popular in recent years, known as "greenwashing". Through this practice, companies proclaim themselves to be "green", communicating a sustainable image, when in fact their activities do not correspond to what they claim to be. In addition, we will see how this untruthful communication that companies make through their Corporate Social Responsibility (CSR) influences consumers' green purchasing behavior. Keywords: greenwashing, green marketing, advertising, ecology, deception. 5 2. INTRODUCCIÓN. Con el paso de los años y gracias a las diferentes iniciativas adoptadas por los gobiernos y otros organismos privados, la sociedad ha empezado a mostrar una mayor preocupación por el cuidado del medioambiente. Esto, a su vez, ha creado en los consumidores un interés por la adquisición de productos ecológicos, caracterizados por tener un impacto menor en el medioambiente (Olcese, 2012; Santesmases, 2012). A raíz de este interés catalogado como “locura ecológica” por Prody (2016), muchas organizaciones han comenzado a realizar prácticas poco éticas consistentes en exagerar o inventar los atributos ecológicos de sus productos. Estas prácticas de comunicación publicitarias y objeto de nuestro estudio se conoce como “greenwashing”, y ha provocado la pérdida de confianza de los consumidores con respecto a la adquisición de estos productos ecológicos ya que muchos de ellos no llegan a diferenciar entre una comunicación publicitaria engañosa de una realista (Özsoy y Avcilar, 2016; Berrone, Fosfuri y Gelabert, 2017). Para llegar al objeto de estudio es necesario contextualizar antes en qué consiste la sostenibilidad, así como el desarrollo sostenible que tanto los gobiernos, a través de planes como la Agenda 2030, como muchas de las organizaciones que conocemos pretenden alcanzar con sus actividades, aunque todavía queda un largo camino por recorrer. También indagaremos en el funcionamiento que llevan a cabo aquellas empresas medioambientalmente responsables que incorporan en su actividad el marketing ecológico en aras de conseguir reducir al máximo el daño producido a nuestro planeta. Además, veremos cómo influye la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas en cuanto a la intención de compra de los consumidores. 6 3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS. Objetivos - Acercarnos al concepto de greenwashing y determinar la gravedad de su práctica. - Determinar el impacto negativo del greenwashing en la ética empresarial. Hipótesis - Muchas de las empresas que se consideran “verdes” y dicen tener como parte de sus objetivos empresariales la sostenibilidad y desarrollo sostenible, en realidad practican el greenwashing. 7 4. METODOLOGÍA. Para la realización de este trabajo se ha recurrido a una revisión documental, recopilando y analizando de manera exhaustiva la información proveniente de la literatura de distintos autores sobre el desarrollo sostenible y sostenibilidad, el marketing ecológico y greenwashing entre otros. Para ello se ha acudido a diferentes fuentes de información, como informes obtenidos en las páginas web de algunas compañías, manuales y libros de ética y responsabilidad social o artículos e investigaciones realizadas por organizaciones no gubernamentales, como es el caso del análisis de la compañía Ecoembes, en el cual se ha recopilado información acerca de cómo funciona la gestión de residuos de envases en nuestro país, quién lo forma o qué alternativas hay al respecto, entre otros, de distintos estudios realizados por diferentes grupos ecologistas, entre ellos Greenpeace. Con esta metodología se busca llevar a cabo una investigación lo más objetiva posible. 8 5. MARCO TEÓRICO 5.1. Desarrollo sostenible y sostenibilidad. A lo largo de la historia el concepto de desarrollo siempre ha sido entendido como crecimiento económico y, al sumarle el término de sostenibilidad, hace que el concepto abarque otro tipo de preocupaciones, como en este caso, el medio ambiente. Lo que ocurre, según Martínez Alier (1992), es que existen dos términos que son contradictorios entre sí e imposibles de reconciliar: crecimiento y ambiente. Algo que no ocurre con los dos siguientes términos; desarrollo y sostenible. Es cada vez más patente que la búsqueda del desarrollo sostenible, así como la de la sostenibilidad, necesita añadir factores económicos, políticos, sociales, culturales y ecológicos (CNUMAD,1992; Kates y otros,2001) 5.1.1. Desarrollo sostenible. Desde hace muchos años, y especialmente a partir de la celebración en 1992 de la Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro, se propagó una especie de fórmula por la cual gobernantes, tecnócratas e industriales creyeron que podían continuar con su producción masiva capitalista después de haber realizado ciertas rectificaciones ecológicas imprescindibles. Esta fórmula es el crecimiento sostenido o desarrollo sostenido, concepto acuñado en 1987 en el informe “Nuestro Futuro Común” o también conocido como “Informe Brundtland” (por el apellido de la presidenta de la comisión, Gro Harlem Brundtland) de la Comisión Mundial para el Medioambiente y el Desarrollo. Según el informe, el desarrollo sostenible refleja la idea de que debemos satisfacer nuestras necesidades, pero sin comprometer las necesidades de las futuras generaciones. Lo que se busca es un desarrollo socialmente justo, compatible ecológicamente y económicamente viable. Fue el primer paso para tratar de eliminar la confrontación existente entre desarrollo y sostenibilidad que venía habiendo hasta el momento (United Nations documents, 2017). 9 El concepto de desarrollo no fue inventado en el informe Brundtland, aunque el encargado de ultimar y difundir el concepto a escala mundial fue la Comisión Mundial para el Medio Ambiente y el Desarrollo. Ignacy Sachs (1991) establece que este desarrollo se caracterizaría por: - Sus objetivos sociales. - La aceptación voluntaria de las limitaciones ecológicas basada en el principio de solidaridad diacrónica. - La búsqueda de la eficacia económica. El concepto de desarrollo sostenible cuenta con el apoyo del término “ecodesarrollo” apodado en 1973 por el director ejecutivo del Programa de las Naciones Unidas (PNUMA), Maurice Strong. Ignacy Sachs (1991) también define el concepto de ecodesarrollo como un triángulo compuesto por los tres conceptos siguientes: necesidades básicas, desarrollo autocentrado y compatibilidad ecológica. Sin embargo, este concepto enfrentaba la conservación de la naturaleza contra el crecimiento económico, por lo que se vetó su uso en los foros y se reemplazó por el de desarrollo sostenible (Gracia-Rojas, 2015). Como cita Jorge Riechmann y José Manuel Naredo en el primer capítulo de su libro “De la economía a la ecología”: "En el pasado la producción se consideró un beneficio en sí misma. Pero la producción también acarrea costes que sólo recientemente se han hecho visibles. La producción necesariamente merma nuestras reservas finitas de materias primas y energía, mientras que satura la capacidad igualmente finita de los ecosistemas con los desperdicios que resultan de sus procesos. El crecimiento ha sido la medida de la salud nacional y social empleada tradicionalmente por los economistas. Pero el crecimiento industrial continuado en áreas que ya están altamente industrializadas es un valor sólo a corto plazo: la producción presente sigue creciendo en perjuicio de la producción futura, y en perjuicio de un medio ambiente frágil y cada vez más amenazado. La realidad de que nuestro sistema es finito y de que ningún gasto de energía es gratis nos pone frente a una decisión moral en cada momento del proceso económico." Nicholas Georgescu-Roegen, Kenneth Boulding y Herman Daly (1972). 16 5.2. MARKETING ECOLÓGICO. 5.2.1. Definición. Habitualmente los autores e investigadores aceptan que el marketing se trata tanto de una filosofía como de una técnica (Santesmases, 1996). El concepto de marketing es una forma de pensar, basada en el entendimiento de la relación de intercambio entre productos de una determinada organización con el mercado, con un objetivo único: satisfacer las demandas de los consumidores. Esto hace que el consumidor sea el centro de toda estrategia empresarial, teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Muchos son los que piensan que las actividades de marketing ecológico deben estar únicamente enfocadas en organizaciones con un objetivo social medioambiental, sin embargo, el concepto verde puede ser parte de las estrategias de ventas y comercialización de las empresas de cualquier naturaleza y tamaño (Faundes, 2010:193). Grant (2009), establece que, en la relación entre marketing y ecología, se busca que los objetivos ambientales estén en línea con los objetivos empresariales, procurando la rentabilidad económica. Además, cuando la relación entre ambas es buena, todo lo que se haga para la preservación del medioambiente, también tendrá efectos favorables en la empresa, convirtiéndose así en una ventaja frente a los competidores. Generalmente la filosofía del marketing de una organización debería ser compartida por todos los miembros, aunque la dirección de las actividades del marketing no puede estar dividida en varios departamentos ya que se podría dificultar la coordinación, así como la coherencia de las acciones de marketing, produciendo que estas acciones se alejasen de las necesidades reales del cliente. Toda organización que desempeñe una actividad dentro de la sociedad, también es responsable ante ella. Esto hace que la organización debe fomentar un equilibrio entre las necesidades que tienen los consumidores y el bienestar de la sociedad en general (Calomarde,2000), en el presente y también a largo plazo. 17 Entonces, el marketing ecológico es el modo de entender y ejecutar la relación de intercambio con el objetivo de que sea satisfactoria tanto para la sociedad como el entorno natural, contribuyendo a la vez al desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad (Calomarde,2000). Grant (2009) en The Green marketing Manifesto, publicado en el año 2007 y citado por Castañeda (2014) diferencia tres componentes en el marketing ecológico: - La fijación de nuevos estándares a partir de objetivos comerciales y buscando diferenciarse de los competidores por el carácter verde del producto y/o la compañía. - Enlazar objetivos comerciales y ambientales para conseguir que los consumidores cambien la manera de consumir y de utilizar los productos. Esto no siempre es fácil debido a que la gran mayoría de formas de producción provocan de una forma u otra una huella ambiental. - El intento de conseguir la creación de nuevos estilos de vida y de formas de negocio. Las grandes organizaciones siempre buscan unos niveles de producción grandes que no suelen ser compatibles con formas de producción sostenibles. Para ello necesitan realizar inversiones más grandes y no siempre todas las organizaciones van a estar dispuestas a ello. Algunas compañías tratan de tomar medidas para aminorar lo máximo posible el daño que causan al medio ambiente, otras intentan compensar ese daño con otro tipo de prácticas como por ejemplo colaborando con ONGs, o directamente emplean argumentos verdes que no están realmente justificados en sus campañas (Bigné, Andreu y Rodríguez 2000:1). El marketing ecológico, en el caso perfecto, además de comunicar las características de los productos con el objetivo de que el cliente los adquiriera, también tendría que informar acerca de las ventajas que supone adquirir un producto respetuoso con el medio, de uno que no lo es. De esta manera se consiguen los objetivos de marketing de la empresa además de promover el consumo responsable a favor de la conservación del medio ambiente (Moreno, 2012:75). 18 Castellano y Soto (2014) plantean que las organizaciones empiezan a entender que lo mejor para ellas y para la sostenibilidad del planeta es fabricar productos que contaminen menos, gasten menos energía, que su uso perdure más en el tiempo y que sean biodegradables. Son conscientes de que la crisis ecológica que azota nuestro planeta es mayormente consecuencia de que utilizan más recursos naturales de los que la naturaleza llega a auto regenerar (Chamorro, 2001). Rajeev (2016) estima que en Europa el 90% de empresas han adoptado el marketing ecológico como parte de sus actividades y planes de marketing. Por lo que, en el marketing ecológico, la ecología es una pieza clave, convirtiéndose en la forma de actuación de las empresas. Según Giacomello (2012) las empresas han comenzado a formular y aplicar políticas de responsabilidad social ambiental, a través de las cuales pueden crear estrategias competitivas de tipo ambiental, entre las que destacan: - La ecoeficiencia: se trata de la mejora de los procesos internos de la empresa permitiendo reducir costes. Destaca la disminución del uso de fuentes energéticas o la reducción de desechos y gases contaminantes. - La sostenibilidad y reputación: la diferenciación entre aquellas empresas que aplican medidas ambientales y aquellas que no lo hacen, siendo las primeras las que tienen una mejor reputación. - Liderazgo en costes ambientales: es la más complicada de realizar ya que es necesario reducir los costes empresariales sin generar por ello daños en el medioambiente. Además, la alta inversión en i+d hace que sus productos tengan un precio alto que no todos los consumidores están dispuestos a pagar. - Ecobranding: se trata del rediseño de las marcas ya existentes, transformando sus productos en ecológicos. Por ejemplo, el cambio en el logotipo de una marca para reducir así el uso de tinta en su impresión. Generalmente la filosofía del marketing de una organización debería ser compartida por todos los miembros, aunque la dirección de las actividades del marketing no puede estar dividida en varios departamentos ya que se podría dificultar la coordinación, así como la coherencia de las acciones de marketing, produciendo que estas acciones se alejasen de las necesidades reales del cliente. 19 5.2.2. Instrumentos del marketing ecológico: las 4 P´s. En el marketing ecológico, al ser la ecología una pieza clave, se debe rediseñar el producto, el precio, la distribución y la promoción en base a objetivos ecológicos. -Producto. Chamorro (2001) hace referencia a que cuando hablamos de un producto ecológico, nos referimos a aquel que cumpliendo las mismas funciones que un semejante, los impactos que genera al medio ambiente durante el total de su ciclo de vida son menores, satisfaciendo la misma necesidad. En una empresa posicionada en el marketing ecológico, las decisiones acerca del producto deben ir dirigidas a la reducción de consumo de recursos y a reducir el número de residuos generados durante todo el ciclo de vida del producto, todo ello sin dejar de satisfacer las necesidades del consumidor (Chamorro, 2001). Debemos partir de la base de que no existe un producto ecológico por sí mismo, sino que depende de las materias que lo componen, el tipo de proceso productivo, su uso, el comportamiento medioambiental que ha tenido durante su ciclo de vida y su reutilización. Los productos ecológicos hacen que disminuyan los efectos negativos en el medioambiente, pero eso no quiere decir que eviten el impacto por completo. Para entender esto es necesario conocer el ciclo de vida del producto ecológico. (Calomarde, 2000). El ciclo de vida del producto ecológico se inicia con la energía y materias primas necesarias para la puesta en marcha. Cuando ya se tienen los inputs, se pondrá en marcha el proceso mediante la extracción de las materias primas, seguido de la producción, distribución y transporte, uso y mantenimiento, reciclado y por último fin de la vida del producto, con su correspondiente gestión de los residuos. Wicke (1990) plantea un conjunto de criterios ambientales en los que propone que en la fase de producción se utilicen materiales que no sean demasiado contaminantes ni necesiten demasiada energía, además de usar recursos que no escaseen para moderar la 20 explotación de los mismos. Mientras que, en la fase de uso y consumo de los productos, propone reutilizar envases (a ser posible del menor tamaño posible). No podemos olvidar que durante todo este proceso se han ido creando outputs como son los productos utilizables, las emisiones al medioambiente, etc. (SETAC, 1991, citado en Muñoz, 2013). En conclusión y según lo que establece Kinoti (2011) para que un producto sea calificado como ecológico: - Debe poder reciclarse. - Utilizar la menor cantidad de materiales de empaquetamiento y embalaje. - Tener una mayor durabilidad, pudiendo ser reparado y desechado de manera ecoamigable. -Precio. Es la variable más importante ya que se encarga de proporcionar la fuente de ingresos de la organización (Padhy y Vishnoi, 2015). Las empresas comprometidas con el medioambiente siempre tienen gastos iniciales de inversión más altos que el resto de corporaciones y esto a su vez se evidencia en precios más elevados en los productos. A la hora de establecer el precio de los productos ecológicos deben tenerse en cuenta tres factores (Muñoz, 2013): - Los costes unitarios. - La percepción de los consumidores. - Los productos y precios de la competencia. En cuanto a la fijación de los costes de producción, el objetivo principal es la rentabilidad. Es decir, para que las empresas comiencen a ofertar productos ecológicos es necesario conseguir una cierta rentabilidad a largo plazo. En los últimos años los consumidores de productos ecológicos han aumentado, haciendo a su vez que el mercado fuese más rentable. 21 Los costes ecológicos deben incluirse junto con los costes directos e indirectos, dentro de los costes totales. Por lo que, los principales costes ecológicos que se han de tener en cuenta en la influencia sobre el precio del producto son los siguientes (Fuller, 1999, citado en Muñoz, 2013, p.33): a. Producto. - Los costes del producto aumentan debido a la introducción de materiales respetuosos con el medioambiente. - Los costes se reducen por la limitación de inputs de materias primas y energía. - Los costes se reducen por la reducción del volumen del envase y por retirar el embalaje innecesario. b. Procesos/ instalaciones/ gestión. - El gasto capital en los procesos y tecnologías limpias. - Los gastos generales ecológicos asociados con el cambio de gestión y comercialización de la compañía. - La reducción de costes en gastos generales de la compañía desde el punto de vista del uso reducido de material de oficina, calefacción e iluminación. c. Limpieza de emisiones no controladas. - Costes físicos de limpieza. - Costes de establecer y mantener el plan, además del equipo de la contingencia. 22 - Costes de los seguros de la responsabilidad ambiental. d. Acciones legales ambientales. - Respectivas multas por el incumplimiento y comportamientos ilegal con las normativas ambientales. - Costes por restituciones de pérdidas de recursos naturales y/o futuras compensaciones. e. Cumplimiento de la normativa general. - Cumplimiento de las normas de estandarización y diseño de productos. - Gastos generales administrativos asociados con controlar, informar, formar en la investigación y control de los materiales. - Eliminación de residuos rutinarios peligrosos y no peligrosos. - Pago y administración de impuestos y depósitos o fianzas. - Costes de defensa legal. Se podría decir que utilizar una estrategia de precios más altos que la competencia no es algo tan disparatado, ya que los costes en el proceso de producción son siempre mayores e indudablemente es necesario unos precios superiores para mantener un margen de rentabilidad en las empresas que ofrecen productos ecológicos. Si bien, es cierto que los consumidores habitualmente tienden a comparar los productos ecológicos con los equivalentes, pero esta estrategia ecológica puede servir como valor añadido para un producto o una marca, ya que en la mente del consumidor un precio alto se relaciona con una alta calidad del producto. 23 Esto hace que el rediseño ecológico sea el camino más razonable para luchar contra los incrementos de los costes ecológicos de forma general (Muñoz, 2013). La creación de tecnologías innovadoras respetuosas con el medioambiente hará que se rentabilice la investigación y las inversiones realizadas para reducir al máximo los costes ecológicos, llegando a competir con las tecnologías no ecológicas en un corto período de tiempo. En definitiva, el precio se fija en función de todo el esfuerzo que implica ofertar un producto ecológico y el consumidor debe ser consciente de ello. -Promoción. La comunicación ecológica, dentro de su objetivo último que es estimular la demanda del producto, tiene un doble objetivo: educar medioambientalmente a todos los grupos de interés y contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita a la empresa, de manera directa o indirecta, obtener un aumento en el número de ventas. Se trata de estimular la demanda de productos con características ecológicas frente al resto de productos equivalentes que se comercializan. Los destinatarios de estos mensajes son todos los grupos de interés de la empresa. En general toda la sociedad, no únicamente el mercado. Esta comunicación se desarrolla a través de un conjunto de herramientas (Muñoz, 2013): publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas, mecenazgo, patrocinio y marketing directo. Ahora bien, ¿qué es necesario para que la comunicación ecológica sea creíble? Santesmases (1996) establece que debemos de tener en cuenta los siguientes criterios generales para el diseño del mensaje ecológico: 1. ¿Qué vamos a decir? (Contenido). 2. ¿Cómo lo vamos a decir? (Estructura y formato) 3. ¿Quién es el encargado de decirlo? (Fuente del mensaje) El diseño de los mensajes ecológicos debe ser comprensible y significativo para los consumidores. Calomarde (2000) determina que los mensajes de una empresa ecológica 24 además de tener que ser claros, deben poseer una verificación independiente (la cual suele venir en el etiquetado del producto y, normalmente en función del país, el símbolo ecológico cambia) y comunicar los valores de la marca. Además, debe contar con que los objetivos de la comunicación sean realistas y efectivos en relación a los costes (Muñoz, 2013). -Distribución. Los canales de distribución que emplea una organización respetuosa con el medioambiente, así como sus proveedores y distribuidores que participen en él, deben caracterizarse por su preocupación por el medioambiente, provocando el menor daño posible sobre éste (Ozturkoglu, 2016). Según Hamann (2013) deben crearse sistemas de distribución inversa, en los que los residuos puedan reincorporarse de nuevo al sistema productivo como materia prima. Esto sirve ya que los consumidores están cada vez más predispuestos a adquirir productos a los fabricantes o distribuidores que acepten el producto ya usado como parte del trato. La principal empresa en España dedicada a la preservación del medioambiente a través del reciclaje y el diseño ecológico de los envases es Ecoembes, la cual forma parte de los Sistemas Integrados de Gestión (SIG), siendo la principal SIG de nuestro país logrando simplificar la distribución inversa. Por lo que siguiendo a lo que señala Calomarde (2000), el tratamiento de los residuos de envase y embalaje además del diseño de los canales inversos y el impacto en los transportes serían los objetivos principales de un canal de distribución de marketing ecológico. Shah manifiesta su preocupación acerca de los transportes convencionales por carretera ya que no es efectivo debido a su gran consumo de energía y sus crecientes emisiones negativas al medioambiente. Por ello, insiste en la necesidad de utilizar de manera más insistente los transportes marítimos y ferroviarios. 25 5.2.3. Tipología de cliente y consumidor ecológico Antes de adoptar un comportamiento de compra ecológico, todo cliente (que adquiere) y/o consumidor (que hace uso del bien), necesita conocer qué tipos de productos verdes existen y cuáles son sus características. Para ello, Capatina y Stoenescu (2015) establecen la siguiente clasificación: 1. Producto orgánico: composición mínima; 95% plantas y minerales. 2. Producto natural: aunque proviene de la naturaleza, no garantiza la seguridad medioambiental. 3. Producto amigable con la naturaleza: producto biodegradable con bajos niveles de sustancias tóxicas. 4. Producto ecológico: el envasado y embalado de estos productos tienen un impacto mínimo en el medioambiente. En cuanto al cliente y/o consumidor ecológico, podemos definirlo como aquella persona que es consciente de que los desperdicios que genera un producto, pueden ocasionar costes externos y, por ello, evalúa medidas para disminuirlos. En un estudio reciente realizado por Dagher e Itani (2014), ambos autores plantean la existencia de un conjunto de factores que influyen en el comportamiento del consumidor ecológico. Dichos factores son los siguientes: - Influencia social: grupos de consumidores influyen sobre otras personas y los incentivan a comprar productos ecológicos. - Actitud ambiental: las personas toman consciencia respecto a la protección del medioambiente. - Preocupación ambiental: está formada por el conjunto de factores de carácter personal y afectivo que repercuten en la preocupación por la conservación del medioambiente. - Percepción de la seriedad de los problemas ambientales: las personas pueden tener un grado alto, medio o bajo respecto a los problemas que afectan al medioambiente. 32 Normalmente, si se cuenta con una gran presión institucional además de buenos incentivos económicos, la organización hará cambios más sostenibles. En cambio, si hubiera una gran presión institucional y muy pocos o ningún incentivo económico para ejecutar políticas respetuosas, las empresas optarían por realizar la práctica de greenwashing. Para concluir, la reputación de una empresa también es un factor importante. El hecho de destapar escándalos relacionados con la sostenibilidad ambiental repercute gravemente en la reputación de una empresa y ser muy dañino para su imagen. Es por ello que las empresas con poca reputación pueden ser más propensas a realizar greenwashing, ya que al comunicar exageradamente sus avances ambientales mejoran su imagen de cara a la opinión pública, y, si son descubiertas, tampoco habrían perdido tanto. En cambio, si una empresa con buena reputación realiza greenwashing, puede perder su buena reputación y con ello su buena imagen. 5.3.4. Consecuencias. La práctica del greenwashing genera efectos perjudiciales, tanto para los consumidores como para las empresas y el medioambiente. Provoca desviaciones en el mercado. Ante la desconfianza y el escepticismo que el greenwashing provoca en los consumidores, las empresas que intentan ser legítimamente lo menos dañinas posibles con el medioambiente, pierden su ventaja competitiva (Furlow,2018). Esto a la larga comenzará a afectar directamente al medioambiente, pues los consumidores descartarán de antemano todo producto que realmente sea sostenible, aumentando las conductas de consumo dañinas con el medioambiente. En ocasiones, aquellas empresas que no hacen nada por ser responsables con el medioambiente pueden ser percibidas como más “éticas”, que aquellas que sí hacen algo pero lo declaran de manera exagerada (Polonsky, 1998). El greenwashing también perjudica gravemente la reputación empresarial, ya que, debido al mayor acceso a la información, la globalización y la creciente actividad de organizaciones civiles y medioambientales hace que el greenwashing sea descubierto por los consumidores más fácilmente. 33 Para concluir, a diferencia de otras prácticas engañosas, el greenwashing tiene un coste social muy elevado y una menor salud ambiental, por lo que diversos expertos lo consideran uno de los tipos de marketing más perjudiciales. 5.3.5. Marco normativo. -Europa. En Europa, la regulación sobre publicidad y prácticas comerciales engañosas se encuentra en la Directiva sobre prácticas comerciales desleales (2005/29/CE), complementada por la Directiva de publicidad engañosa y publicidad comparativa (Directiva 2006/114/CE). Ésta constituye un enorme avance para lograr estandarizar la legislación de los países y así beneficiar a los consumidores y empresas que traten de hacer campañas a nivel europeo. La Directiva pretende proteger, además de a la competencia, a los consumidores, los cuales actualmente luchan más por la defensa del medioambiente y con acabar con el greenwashing. Dicha Directiva a través de más herramientas, permite un mejor control por parte de las autoridades de las prácticas desleales y engañosas en el ámbito de la publicidad, incluyendo normas para evitar el greenwashing. Se señala que las prácticas engañosas pueden basarse en dar información errónea sobre el «alcance de los compromisos del comerciante y los motivos de la práctica comercial» (art. 6 c) y f)). Además, también incluye el incumplimiento de los compromisos de códigos de conducta, siempre que la práctica comercial se concilie al mismo. Por último, en febrero de 2013, el Parlamento de la UE aprobó dos informes (Informe Howitt e Informe Baldassarre) que insistían en que la Comisión Europea debía adoptar medidas específicas en contra de la información falsa y engañosa en los compromisos de las empresas, informes de RSC y los impactos sociales y medioambientales de productos y servicios. -España. En España existe la Ley General de Publicidad, de 1998; la Ley 29/2009 (que forma parte de la Directiva europea 2005/29/CE, sobre prácticas comerciales desleales), y el Código 34 de Autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales, del 2009, el cual contiene dos principios: - Principio de veracidad, por el cual no se debe inducir al error en las comunicaciones. - Principio de objetividad, por el cual se deben evitar las exageraciones, es decir, la ampliación selectiva de información positiva sobre la negativa. Este Código es una buena iniciativa para evitar la práctica de greenwashing, aunque no sea jurídicamente vinculante y solo deba ceñirse a las comunicaciones comerciales. 6. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 6.1. Definición. Los pilares fundamentales del desarrollo sostenible son tres; la sociedad, la economía y el medioambiente, por ello las empresas deben tratar de hacer crecer la economía, permitir el desarrollo social y ser lo menos agresivas posibles con el entorno, es decir, ser una empresa sostenible. En la década de los 50, la función que tenían las empresas era crear beneficios a corto plazo para sus accionistas (Friedman, 1970). Pero en los años 70, la crisis provocó que el Estado dejara de verse como el único administrador de gasto social y responsable de las desigualdades sociales, haciendo que ya en los años 80, todo tipo de instituciones y empresas comenzaron a asumir la colaboración para el bienestar y la mejora en la calidad de vida de la sociedad. Las empresas descubrieron otras responsabilidades más allá de las puramente económicas, empezando a tomar forma el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La Unión Europea (UE) ha aceptado la importancia que tiene el consumo responsable y la toma de medidas por parte de las empresas y consumidores para afrontar el problema ambiental. Para ello, la UE impulsa el desarrollo de medidas de RSC dentro del ámbito empresarial, las cuales comprenden distintos temas de carácter medioambiental. La RSC trata de cuando una empresa proclama su compromiso voluntario a contribuir en la mejora de la sociedad y del medio ambiente, no limitándose a cumplir la normativa 35 (overcompliance). Es decir que, aunque la responsabilidad de sus actuaciones solo está delimitada por las obligaciones sociales que imponen las instituciones competentes, igualmente las empresas tienen una obligación moral de contribuir al desarrollo social. A lo largo de los años, las organizaciones han adquirido mucho poder y esto ha generado que la sociedad las tenga muy presentes en la vida cotidiana. Las personas nos sentimos identificados con los valores de determinadas organizaciones, llegando a sentirnos vinculados emocionalmente con sus acciones. Es por ello que los empresarios son cada vez más conscientes de que el éxito comercial se consigue a través del desarrollo de comportamientos orientados al mercado, a lo social y a lo medioambiental, además de la fuerte presión que ejercen los consumidores (Audiffred, Larrondo y Álvarez, 2014). Esta es la razón por la que la RSC ha tenido un gran recibimiento dentro de los sectores. Un empleo veraz de la RSC proporciona a los consumidores una razón de compra además de reforzar la imagen corporativa de la organización (Merskin y Kreshel, 2014: 269). A través del consumo de ciertos tipos de productos, los consumidores tratan de expresar lo que son o lo que aspiran ser (Belk, 1988). Esto ha convertido a las marcas en instrumentos perfectos para la satisfacción de las necesidades personales de los consumidores. Éstos, a través de la RSC, tienen la ventaja de obtener información acerca de los productos y servicios, además de información sobre las organizaciones que se los ofertan, así, determinan en qué compañías que compartan sus ideales gastarán su dinero. Algunos consumidores incluso están dispuestos a pagar más. Aunque, debido a factores como la globalización o la condición multinacional de las empresas, hace que la tarea de vigilar sus actividades por parte de las instituciones sea complicada, dando como resultado que algunas empresas mientan acerca de sus actuaciones en relación con los supuestos valores sociales con los que están comprometidos. (Audiffred, Larrondo y Álvarez, 2014:70). Por ello es importante que haya coherencia entre lo que la organización comunica y lo que realmente hace ya que, si no la hubiera, tanto la RSC como la organización perderían valor. 36 En conclusión, las empresas utilizan la RSC para aumentar las ventas, diferenciarse de los competidores, posicionar a la empresa en el mercado y en la mente de los consumidores comprometidos socialmente. Muestran a los consumidores que además de satisfacer una necesidad de consumo, pueden satisfacer una necesidad social (López, 2009:140). 6.2. ¿Influye la RSC en la intención de compra? Actualmente, existe una gran cantidad de información que los consumidores tienen fácilmente a su alcance, pudiendo saber cualquier aspecto respecto a una marca en concreto antes de decidirse a realizar una determinada compra. Esto, gracias al paso del tiempo y a la consiguiente evolución de las nuevas tecnologías, los consumidores han pasado a ser mucho más críticos con las marcas y tienen en cuenta otros aspectos que años atrás eran impensables que pudieran llegar a influir, antes de realizar una compra (Alfred, 2014). La Fundación Adecco en el año 2016, realizó un estudio para mostrar la influencia real de la responsabilidad social corporativa de las empresas en la decisión de compra final de los consumidores. Este estudio recogía que casi el 49% de los consumidores presentan un comportamiento selectivo cuando toman una decisión de compra, a la cual han incorporado algunos criterios de responsabilidad empresarial antes de la adquisición del producto o servicio, mientras que, el 19%, no tienen en cuenta criterio de responsabilidad social en su decisión, aunque no descartan hacerlo en un futuro. La sociedad actualmente busca compañías sostenibles, con planes a largo plazo y capaces de innovar e impulsar el cambio (Belk, 1998), ya que para los consumidores actuales los compromisos éticos de las empresas son muy importantes a la hora de elegir una u otra marca. Por lo que la responsabilidad social corporativa es un factor que el consumidor tiene en cuenta. Nadie quiere formar parte de una marca que está poco comprometida o que realiza actividades de dudosa moral o ética. 37 7. ANÁLISIS DE CASO: ECOEMBES MIENTE. El 17 de marzo de 2019, la organización Greenpeace publicó su informe “Maldito plástico: reciclar no es suficiente” sobre el reciclaje de envases de plástico de un único uso en España. Esta investigación demostraba que solo el 25,4% de los envases plásticos eran recuperados para su posterior tratamiento. El informe ya señalaba a las administraciones centrales y autonómicas como responsables al no establecer leyes que fomentasen la economía circular, la reutilización y la reducción del consumo, al mismo tiempo que no tener un control y seguimiento exhaustivo de los datos de generación de residuos, y de los productos vendidos, recogidos, reciclados, exportados o perdidos en el medioambiente. En este análisis se pretende desenmascarar a la gigante encargada de la producción y distribución de envases en España: Ecoembes. Si cuando hablamos de greenwashing entendemos que se trata de la práctica de algunas organizaciones que presentan sus productos o servicios como sostenibles, podemos decir que Ecoembes realiza greenwashing. Esta organización trata de venderse en sus campañas publicitarias como una organización ambientalista movida por la economía circular, aunque la realidad es otra muy diferente. 7.1. ¿Qué es Ecoembes? Las empresas dedicadas a la producción y distribución de envases, tienen la obligación de gestionar los envases que salen al mercado para poder ser recuperados. Esta gestión se puede realizar de dos maneras: - Con iniciativas SDDR (Sistema de Depósito, Devolución y Retorno) o, - A un SIG (Sistema Integrado de Gestión) como ocurre en España. En el caso de España, Ecoembes gestiona los residuos como único SIG del país, para los envases no reutilizables y no peligrosos (exceptuando el vidrio, cuyo SIG es Ecovidrio). Por lo que, Ecoembes gestiona todos los residuos bajo el cumplimiento de la normativa. Eso no quita que Greenpeace cuestione que Ecoembes se defina como “la organización que cuida del medioambiente a través del reciclaje y el ecodiseño de los envases”. Esta organización se define como medioambiental, aunque en la realidad, su finalidad es 38 conseguir que los envasadores se libren de su responsabilidad de hacerse cargo de residuos de envases al menor coste posible. 7.2. ¿Quién forma Ecoembes? Ecoembes está formado por las mismas marcas que inundan de plástico nuestro país y que aprovechan para lavar su imagen tras esta organización, aparentemente, ecologista. La Junta General de accionistas de Ecoembes está formada, en un 60%, por el sector empresarial que incluye el del envase, en un 20% por el sector de materias primas y en otro 20% por el sector de comercio y distribución. Esto nos muestra que quien pone el plástico en el mercado y en el medioambiente, es quien gana dinero con su gestión como residuo. Además, las empresas encargadas de gestionar los residuos también salen beneficiadas, ya que están en la toma de decisiones. Primero, estas se encargan de fijar el valor de lo que se paga por cada envase que se pone en el mercado. Ecoembes (formado por estas empresas) da las cifras de reciclaje de envases, las cuales las Administraciones no controlan y aceptan como válidas. Esto hace que el sistema siempre sea favorable para estas empresas, pues no pagan el coste ambiental de sus productos y, además, frente a la sociedad recuperan envases por encima de lo que fijan tanto las leyes europeas como las españolas. 7.3. Modelo de negocio. La fuente de negocio de Ecoembes es el plástico, es decir, que cuantos más envases haya en el mercado (y en el medioambiente), más dinero y más negocio. Se trata de un sistema de gestión de residuos que hace negocio con la gestión de residuos, por lo que es totalmente contrario a la solución de reducir al mínimo la contaminación por plástico de nuestro medioambiente, a través de la reducción y reutilización del mismo. Ecoembes funciona de tal manera que, cuantos más envases de usar y tirar se consuman, más ingresos obtienen. 39 En los últimos veinte años, la organización multiplicó por cinco sus ingresos que, solo en 2018, fueron de 578 millones de euros, fruto del crecimiento de producción de plástico paralelo al daño medioambiental. De estos ingresos, el 90% proviene del pago por el Punto Verde y el resto de la venta de materiales. En 2017, Ecoembes generó más de 529 millones de euros, de los que 56 millones (10%) provenían de la venta del material recuperado a la industria del reciclaje y 473 millones (90%) llegaron del pago del Punto Verde por empresas participantes de Ecoembes. Este Punto Verde siempre se ha vendido socialmente como garantía de sostenibilidad, pero, en realidad, se trata de una tasa que las empresas y asociaciones de envasadores, materias primas, comercio y distribución pagan a Ecoembes por cada envase puesto en el mercado, con el objetivo de que Ecoembes sea el responsable de su recogida, selección y tratamiento. Lo característico de esto es que el importe del Punto Verde depende de elementos como por ejemplo el tipo de material del envase. Es decir, que no cuesta lo mismo un envase reutilizable que un envase con múltiples capas, algunas de ellas imposibles de reciclar. Esto quiere decir que, según sus intereses, son libres de incentivar unos u otros envases. Todos los residuos que quedan fueran del contenedor amarillo suponen a los ayuntamientos un gasto extra ya que son quienes se encargan de recoger y transportar estos residuos a las plantas. A pesar de ser sus envases, Ecoembes no considera esa gestión como propia, por lo que es dinero que deja de pagar. Además, de lo que se recoge en los contenedores amarillos no todo siempre se recupera. Entre un 40-50% de estos residuos son rechazados. Ecoembes no cuenta que no todos los envases que se venden, se reciclan, aunque los ciudadanos los depositen en el contenedor amarillo. 40 7.4. Reciclaje 5.0 Uno de los factores que demuestran que realmente Ecoembes no se preocupa por el medioambiente, es el hecho de que se centre más en maquillar el impacto de su actividad que en apoyar nuevas alternativas y métodos complementarios que ayuden a mejorar la recogida de sus envases. Un claro ejemplo es su obsesión por frenar la implantación de un Sistema de Depósito, Devolución y Retorno (SDDR) en España, el cual ayudaría enormemente a mejorar el sistema de gestión de envases. Para este boicoteo, Ecoembes ha realizado varias campañas activas en contra de sus redes, además de realizar varios estudios propios que reafirman sus intereses. Pero esta obsesión por bloquear la implantación de un SDDR en España se remonta al año 1998, fecha en la que entendieron que el SIG les proporcionaría enormes beneficios para su negocio. No fue hasta el año 2010 cuando en España se planteó instaurar el SDDR mediante una gran plataforma de entidades sociales, pero Ecoembes volvió a utilizar su influencia para frenarlo. Aunque diez años más tarde, viendo que la situación ya se hacía insostenible, se ha planteado seriamente la necesidad de contar en España con un SDDR, y ahí es donde Ecoembes entra, al presentar un plan denominado “Reciclaje 5.0”. Dicho plan es un sistema alternativo al SDRR (ya que siguen sin aceptar esa opción) único en el mundo y solo al alcance de ciertas personas altamente habituadas a las nuevas tecnologías. Se pretende utilizar medios económicos (indeterminados) que podrían dedicarse a la puesta en marcha de un sistema SDDR convencional. 7.5. La alternativa al SIG: el SDDR Hace ya más de 20 años desde que en España se instalaron los primeros contenedores de colores en las calles con el objetivo de dividir los residuos según dichos colores (amarillo, verde, azul, marrón/gris). Según algunos estudios todavía el 82% de los residuos urbanos se recogen mezclados dando por hecho que el sistema actual de recogida de envases no funciona. Además, no es suficiente para hacer frente al masivo consumo de bienes ni a la contaminación masiva que arrasa con nuestro planeta. Por ello es necesario que este sistema sea reinventado, modificado, complementado y/o mejorado. Para ello debe de hacerse con otros sistemas de recogida, evitando que 41 muchos de estos residuos (especialmente los plásticos) acaben en vertederos, quemados o contaminando el medio. El modelo SDDR parece ser la mejor alternativa por varios motivos: - Más de 40 países en todo el mundo (gran parte de ellos e Europa) lo usan con un alto nivel de éxito. - Tiene un coste cero para la administración. - Es un 60% más barato que los SIG por envase recogido. - Es el sistema de recogida de residuos con menor impacto medioambiental. - Podrá llegar a crear más de 14.000 empleos en la fase de implementación, con coste cero para las administraciones. - Apoya al comercio local compensándole con una media de 3 céntimos por envase recogido. - Mejora el cumplimiento de los objetivos de la UE: al potenciar la prevención de residuos y facilitar la reintroducción de los envases reutilizables. - El 100% de lo reciclado es económicamente viable y utilizable. En el año 2011, se redactaba la Ley 22/2011, de 28 de julio, de residuos y suelos contaminados en la que, sindicatos, ciudadanos, movimientos ecologistas, etc. tenían esperanzas en mejorar la nefasta situación que hasta entonces se mantenía en España con los residuos de envases, con el fin de beneficiar al conjunto de la sociedad dentro del nuevo texto normativo. Incluso hubo comparecencias parlamentarias de representantes de Greenpeace. Esto fue un momento clave en la lucha de Ecoembes contra el SDDR. Aunque tras muchas presiones desde fuera del Gobierno (entre ellos Ecoembes) y seguramente también desde dentro, de nuevo el SDDR no llegó a nada. Esto solo demuestra que Ecoembes tiene multitud de vínculos con todo tipo de estamentos, políticos, y demás resto de autoridades que le permiten proseguir con su libre monopolio. 48 49 50