Comunicación, salud y Covid-19. Cómo comunican los instagrammers sanitarios españoles

Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles Communica ion, heal h and Co id-19. How Spanish heal h ins ag amme s communica e D . An onio Cas o-Higue as Uni e sidad de Málaga | A . de Ce an es, 2, 29016 Málaga | España | h p://o cid.o g/0000- 0001-7406-5550 |acas [email protected] D . José Luis To es-Ma ín Uni e sidad de Málaga | A . de Ce an es, 2, 29016 Málaga | España | h p://o cid.o g/0000- 0001-6556-1560| jl o [email protected] Mi eya Ca balleda-Camacho Uni e sidad de Málaga | A . de Ce an es, 2, 29016 Málaga | España | h ps://o cid.o g/0000- 0002-0754-898X | mi [email protected] D . Miguel de Aguile a-Moyano Uni e sidad de Málaga | A . de Ce an es, 2, 29016 Málaga | España | h p://o cid.o g/0000- 0002-6485-6807| deagu[email p o ec ed] : 29/04/2021 | Acep ación: 01/06/2021 Resumen La p esen e in es igación iene como obje o de es udio los ecu sos isuales empleados po sani a ios en sus publicaciones de Ins ag am du an e las dos p ime as semanas del con inamien o. El obje i o p incipal es conoce los ecu sos exp esi os que emplean es os ins ag amme s, de qué modo u ilizan las he amien as que o ece la pla a o ma pa a log a una no able epe cusión en e sus audiencias. La me odología empleada es mix a, cuan i a i a y cuali a i a. En el p ime caso se usan p og amas como FanPageKa ma e in luenci y.com pa a conoce las mé icas digi ales de los ins ag amme s ( o alizan los núme os de seguido es, eacciones, engagemen , calidad de la audiencia, sexo...). Y pa a el análisis de las publicaciones se ha con eccionado una icha de análisis sob e el Abs ac The pu pose o his esea ch is o s udy he isual esou ces used by heal h wo ke s in hei Ins ag am pos s du ing he i s wo weeks o con inemen . The main objec i e is o ind ou he exp essi e esou ces used by hese Ins ag amme s, how hey use he ools o e ed by he pla o m o achie e a signi ican impac among hei audiences. The me hodology used is mixed, quan i a i e and quali a i e. In he i s case, p og ams such as FanPageKa ma and in luenci y.com a e used o de e mine he digi al me ics o he Ins ag amme s ( he numbe o ollowe s, eac ions, engagemen , audience quali y, gende , e c.) An analysis shee on he use o audio isual discu si e esou ces was c ea ed o analyze he publica ions. A he same ime, he walk h ough me hod was applied o disco e he exp essi e po en ial o Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 42 uso de ecu sos discu si os audio isuales. Pa alelamen e se aplica el walk h ough me hod pa a conoce las po encialidades exp esi as de Ins ag am. Como p incipales esul ados podemos des aca el papel in e mediado de los ins ag amme s que no ac úan solamen e como p oduc o es de mensajes sino ambién como ansmiso es de e ce os ealizando unciones de cu ación y ga ekeeping . También concluimos que los usua ios que componen la mues a no ap o echan odas las po encialidades exp esi as y de di usión de los mensajes que posee una he amien a como Ins ag am. De igual mane a ampoco des acan po sus compe encias comunica i as en cuan o al dominio del lenguaje y na a i as audio isuales. A pesa de ello, el éxi o de es os in luence s expe os es pa en e, pudiendo halla se sus causas en las excepcionales ci cuns ancias p o ocadas po la pandemia del COVID-19 (en especial du an e el pe iodo analizado) y la necesidad de la población de encon a in o mación e az an e la ince idumb e. Ins ag am. As main esul s, we can highligh he in e media y ole o Ins ag amme s who no only ac as p oduce s o messages bu also as ansmi e s o hi d pa ies, ca ying ou cu a ion and ga ekeeping unc ions. We also conclude ha he use s in he sample do no ake ad an age o all he exp essi e and message dissemina ion po en ial o a ool such as Ins ag am. Likewise, hey do no s and ou o hei communica i e skills ega ding hei command o lang uage and audio isual na a i es. Despi e his, he success o hese expe in luence s is clea , he causes o which can be ound in he excep ional ci cums ances caused by he COVID- 19 pandemic (especially du ing he pe iod analyzed) and he popula ion's need o ind u h ul in o ma ion in he ace o unce ain y. Palab as cla e: Ins ag am, comunicación y salud, edes sociales, in luence , COVID-19. Keywo ds: Ins ag am, communica ion and heal h, social ne wo ks, in luence , COVID-19. 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Ins ag am: la ed isual y sus in luence s en un con ex o de pandemia La in es igación1 que aquí p esen amos iene como obje o de es udio los ecu sos isuales empleados po pe sonas del sec o sani a io en sus publicaciones de Ins ag am, con de e minado índice de éxi o en e sus audiencias y en un pe íodo de nues a his o ia ecien e muy especial: el del con inamien o es ablecido po el gobie no español en ma zo de 2020. Ins ag am cons i uye, pues, el con ex o ecnológico-comunicacional en el que esos sani a ios se elacionan con sus audiencias, eje ciendo el ol de in luence an ca ac e ís ico del ac ual sis ema comunicacional; y ello en el ma co de la “ci cuns ancia” - é mino que empleamos en el sen ido o eguiano- que más ha condicionado el año 2020, es o es, la pandemia p o ocada po el COVID-19. 1 Es a in es igación o ma pa e del p oyec o de in es igación “Las aplicaciones (apps) pa a la ealización de ex os audio isuales en di ec o: ca ac e ís icas uncionales y análisis de in e aces”, inanciado po el I Plan P opio de In es igación, T ans e encia y Di ulgación Cien í ica de la Uni e sidad de Málaga. Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 43 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano Desde su mismo nacimien o en 2010 Ins ag am se insc ibe ca egó icamen e en el ámbi o de la cul u a isual2. Pues nace asociada a cie os elemen os cla e del nue o ecosis ema comunicacional que, insc i os en el ma co de las mediaciones ubicuas p opias de la comunicación mó il (Aguado, 2020), se ha o mado du an e la p ime a década de es e siglo: las apps y la o og a ía digi al en el sma phone –que ab ía unas inédi as posibilidades a la o og a ía pa a su inse ción en la ida co idiana, pudiendo e leja cualquie si uación que se diese en odo momen o–. El ex ao dina io desa ollo alcanzado po Ins ag am en es a década se apoya en una se ie de hi os écnicos y comunicacionales, o ien ados hacia la cons ucción de ex os na a i os de índole isual. En e los ecu sos implemen ados cabe sub aya la inclusión en 2011 de hash ags pa a e ique a las o os o la c eación en el año 2016 de Ins ag am S o ies, es o es, la posibilidad de subi o os y ideos cuya du ación en la pla a o ma quedaba limi ada a 24 ho as, acen uando la condición e íme a de la comunicación isual en es a ed. De igual o ma, ue mejo ada con nume osos il os, GIFs, s icke s y o os ecu sos que se comple a ían con el lanzamien o del o ma o e ical adap ado al elé ono mó il y de la IGTV (Ins ag am TV), que pe mi e subi ídeos de mayo du ación y ansmi i en di ec o. La suma de esa se ie de ecu sos con o mó un medio con capacidades exp esi as especí icas que acumuló sus p opios es ilos, g amá icas y lógicas econocidos y acep ados po sus usua ios. Es o es, su e nacula pla o m (Gibbs e al., 2015), con su p opia semán ica y ma cos de signi icado (Aguado, 2020), que es p esc i a en el diseño de la aplicación y se ehicula como una in e az que p esupone un usua io- ipo (con in encionalidad, ac i udes y compe encias) y cie os modos de hace (Aguado, 2020). Su base es la imagen, aunque pe mi a se i se ambién de o as ex ualidades. La na a i a p omo ida po es a pla a o ma descansa en un uso de la o og a ía y del ídeo como modo de cap ación del ins an e y de exp esión a a és suyo. Ins ag am acumula casi 1.000 millones de usua ios (17 millones en España), de los que más de la mi ad la usan a dia io, pulsando sus usua ios me gus a más de 4.200 millones de eces y subiendo más de 100 millones de ideos y o os cada día -cada usua io sube po é mino medio 5 o os cada día- (Zucke man, 2019). Des aca el papel desempeñado po los in luence s -uno de los enómenos más ca ac e ís icos de las nue as indus ias del en e enimien o (Cunningham y C aig, 2019)-, in eg ados po cie as celeb idades que han log ado ele ancia en la cul u a popula , en buena medida, g acias a los adicionales medios de comunicación masi os. Jun o a esas celeb idades ambién encon amos un nu ido g upo de pe sonas que han ganado cie o ni el de no o iedad pública, pe o en es e caso solo a a és de las edes sociales: las mic o-celeb idades (Sen , 2012), que alcanzan con ecuencia un al o g ado de conexión con sec o es conc e os de la población – nichos de audiencia– con los que gua dan una no able y bien cuidada a inidad. En odo caso, an o unos como o os in luence s desa ollan una no able labo de in e mediación cul u al con sus audiencias especí icas, pues no se limi an a c ea cie os con enidos sino que, en e o as ac uaciones, ambién seleccionan (ga ekeeping), 2 Es o es, la es e a cul u al basada en la imagen en an o que signo isual y desplegada a a és de di e sas o mas de comunicación –g a i i, diseño, cómic, o og a ía, cine, moda, danza, publicidad… Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 44 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano ecomiendan (cu a ion) y di unden o os con enidos que ya se encuen an en ci culación en de e minados escena ios p opios de la cul u a popula . En Ins ag am hay una eno me can idad de ac o es desempeñando papeles di e en es. De ahí que se les haya ag upado en di e sas clasi icaciones que a ienden a c i e ios axonómicos di e en es. En es a in es igación nos hemos se ido de las ca ego ías p opues as po los au o es del “Lib o blanco del Ma ke ing de In luence s” (IAB Spain, 2019), que han di e enciado, a endiendo al núme o de seguido es de cada in luence (que aquí aplicamos di ec amen e a cada ins ag amme ), en e in luence nano (has a 10000), mic o (has a 50.000), medio (has a 250.000), mac o (has a un millón) y op (con más de un millón). También nos se imos de la clasi icación que elabo a on con c i e ios di e en es, pe o ambién ú iles pa a es e abajo, De Aguile a, Cas o y Pé ez Ru í (2019), que di e encia on los eme ec (cie os ac o es sociales, ne amen e ama eu , que eciben mensajes pe o ambién elabo an y di unden los suyos p opios con medios ecnológicos), los p o-am (usua ios que, siendo inicialmen e a icionados, han p o esionalizado en alguna medida su ac i idad o mando pa e en muchos casos de las nue as indus ias del en e enimien o, g acias a que poseen a anzados conocimien os comunicacionales, manejo de las ecnologías digi ales y o os conocimien os especializados que les pe mi en alcanza un ap eciable g ado de isibilidad; buena pa e de los cuales puede inclui se en la ca ego ía de los ins ag amme ) y las indus ias cul u ales y c ea i as (ICC). Po úl imo, nos basamos igualmen e en la p opues a de Lea e , High ield y Abidin (2020), que dis ingue en su ipología, en e o os, a los que ienen in e és po los emas de salud –en un sen ido amplio–, así como a los que se cons i uyen en colec i o al in e esa se po algún acon ecimien o g a e –dolo oso, en los é minos de es a ipología–. Con esos c i e ios ipológicos, más los apo ados po Sen más a iba mencionados y que nos pe mi en ija nos en los mic oin luence s, hemos podido delimi a nues a mues a como después se p ecisa. En odo caso, la in e acción en e esos ins ag amme s y sus audiencias se p oduce, como es e iden e, en con ex os his ó icos conc e os en los que se dan di e sas ci cuns ancias que condicionan la in e acción. En e ellas, la que más ha ma cado el año 2020: la pandemia del COVID-19 que, en e o as de as ado as consecuencias, ha aído el con inamien o du an e la gos pe íodos de iempo de buena pa e de la población mundial. La incidencia de esa pandemia no se ha p oducido solo en el e eno de la salud, sino ambién, en e o as, en las es e as económica, cul u al y comunicacional. Así, se ha inc emen ado muy no ablemen e nues a ac i idad online, di igida en especial hacia escena ios ap os pa a la in e acción y el en e enimien o así como, po supues o, hacia las uen es in o ma i as ( an o de in o mación gene al como las especializadas en salud). Ya que, como econoce la O ganización Mundial de la Salud, “en salud, c isis y comunicación es án ín imamen e elacionadas” (OMS, 2004, ci ado po Cos a y López, 2020, p. 1). Y es que, an e el iesgo pa a la salud pe cibido po la población, és a sien e una impe iosa necesidad de conoce su alcance con la mayo p ecisión, así como de in o ma se de los compo amien os adecuados pa a educi los iesgos. De aquí que la ciudadanía acuda en casos como es e a una se ie de uen es se ias y c eíbles, po lo gene al cuali icadas, que eliminen la ince idumb e, la ambigüedad e, incluso, la con usión in oducidas po di e sas uen es, algunas en o ma de ake news, bulos y umo es (Sala e ía e al., 2020), buscándose la in o mación que p opo cionan los expe os (Kim, Chadha y Gil de Zuñiga, 2018). Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 45 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano En e esas uen es a las que se acude es án las p opias del sis ema in o ma i o adicional (p ensa, adio, TV) y del nue o (en especial las edes sociales, pe o ambién los buscado es). En ellas se busca el conocimien o expe o, que po lo gene al ya desempeña un papel ele an e (Giddens, 1995) en la sociedad del iesgo (Beck, 2002). En es e caso, ese conocimien o expe o es ep esen ado, sob e odo, an o po los cien í icos especializados en las di e sas ace as que es a c isis p esen a, cuan o po los in eg an es del sis ema sani a io (Ga in e al., 2020). En e ellos los sani a ios que, po dis in as azones, quie en aslada a sus audiencias median e las edes sociales un sabe expe o adap ado, en cie a medida, a los eque imien os o males y exp esi os de cada ed social –en e ellas, las esencialmen e isuales como Ins ag am (Iga ua, O ega y A cila, 2020)–. Y es que los p o esionales de la salud - an o en los ni eles de la medicina como de la en e me ía- han man enido siemp e una posición muy ce cana a los en e mos, sus amilia es y la población en gene al, in o mándoles y educándoles sob e las cues iones ela i as a la salud (Ca alho, Vale, Pin o y Fe ei a, 2021), que esa misma población acep a y econoce. En el eje cicio de su esponsabilidad social como colec i o, un núme o amplio de esos p o esionales ha seguido asladando esa in o mación a la población de o ma i ual, a a és de las edes sociales; y mucha gen e ha consul ado esas uen es in o ma i as que ya conoce y a las que con ie e c edibilidad. 1.2. Recu sos discu si os en la ealización audio isual. Compe encias digi ales y comunicacionales de los ins ag amme s La ealización audio isual se ha en endido adicionalmen e como “ odos los p ocesos écnico- a ís icos que se lle an a cabo desde que su ge la idea has a que el p oduc o audio isual llega al público y es o es, en de ini i a, el p oceso de cons ucción del discu so audio isual” (Ba oso, 2002, p. 23); es deci , el conjun o de a eas que han de desemboca en la o ma que adop e inalmen e el con enido de de e minado ex o audio isual. Dicho p oceso comp ende dos ace as ín imamen e elacionadas: una pu amen e écnica, en la que se necesi a posee el mayo conocimien o posible de la ecnología, a iables exp esi as y labo es que es a lle a apa ejadas -p opias de cada medio- y o a, conce nien e a la c ea i idad y inculada necesa iamen e a la o ma de con a his o ias p opias de cada ealizado /a. Lo que se glosa con la idea de web 2.0 supone, en e o as cues iones, una adical ans o mación de la igu a del has a en onces me o espec ado , con i iéndolo en coope ado necesa io del ac o de comunicación al ompe la unidi eccionalidad del lujo de mensajes pa a a o ece un modelo basado en la coope ación, la in e ope abilidad y la compa ición de la in o mación. Ese consumido pasi o decae en a o de la mi i icada igu a del p osumido , enómeno que había augu ado To le (1980). Más allá de la mi i icación que ha acompañado a ese concep o desde sus inicios, lo cie o es que el usua io, an es elegado a un papel más pasi o, iene aho a a su alcance muchas más posibilidades de pa icipación en los lujos comunicacionales que a ec an a la c eación de con enidos p opios y a la modi icación de los ajenos, la di usión y el mismo consumo de los con enidos. Pe o ¿cuáles son las habilidades que debe posee el usua io pa a exp esa se na a i amen e en ese nue o escena io digi al, en pa icula en el ma co de las edes sociales? Según Co és, Méndez y Lacasa (2016), basándose a su ez en las indagaciones de Bull y Kajde (2005) e Ille a y Mon oy (2009), los sie e elemen os que de inen un digi al s o y elling e ec i o son: el pun o de is a del au o -na ado , la cues ión d amá ica, el con enido emocional, la oz p opia, la Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 46 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano economía en el empleo de ecu sos pa a man ene la a ención del ecep o u ilizando di e en es lenguajes, el i mo de la na a i a –que implica el cuidado de la es uc u a de la na ación– y el pode suges i o de la banda de audio (música, e ec os de sonido, ambien e, uidos, e c.). Pa a pe mi i el -más o menos- e icaz desa ollo del digi al s o y elling nume osas edes sociales y di e sas aplicaciones in o má icas o ecen una se ie de he amien as aco des con cie os modos de hace -pa ones- p ees ablecidos y con una ipología de usua ios. En e esas edes sociales, Ins ag am, que o ece a sus usua ios una se ie de elemen os écnicos ap os pa a que sus usua ios cons uyan sus di e en es publicaciones y discu sos – en es a ed, de base esencialmen e isual-. Dichas he amien as, a las que ambién hacen e e encia los es udios de Pe cas e-Mendizábal, Pon -So ibes y Suau-Gomila (2019), Juá ez-Esc ibano (2020) y Bone -Ma í (2020), se de allan en e los indicado es de nues a icha de análisis. La p esen e in es igación se cen a en conoce los ecu sos exp esi os que emplea on los ins ag amme s p o-am que hemos escogido en nues a mues a, sabe en qué medida y de qué modo emplean esas he amien as pa a log a una no able epe cusión en e sus audiencias. 1.3. Obje o de es udio, p egun as y obje i os de la in es igación P ác icamen e la o alidad de los ins ag amme s p o-am poseen un meno dominio an o de la écnica como del lenguaje y la na a i a audio isuales, así como menos ecu sos económicos, ma e iales y humanos que los que ienen en su pode las emp esas del sec o audio isual pa a p oduci es e ipo de ex os; no obs an e, muchos de ellos han conseguido una nada desdeñable ele ancia social y mediá ica, que incluso a más allá a eces del uni e so i ual. Conc e amen e, algunos de los abajado es de la sanidad analizados en el p esen e a ículo han llegado a eje ce cie o lide azgo de opinión, quizá en buena medida g acias a que se les ha o o gado la conside ación de expe os a los que acudi en busca de in o mación en aquel pe iodo c í ico de la pandemia del COVID-19. El obje o de es udio del p esen e a ículo es, p ecisamen e, la in o mación asladada po cie os ins ag amme s españoles, p o esionalmen e in eg ados en el sec o sani a io, a sus audiencias du an e es a c isis. Pa imos del supues o de que dichos ins ag amme s ealizan con cie a e icacia su labo de in e mediación cul u al con las pe sonas que se cons i uyen en sus audiencias e in e locu o es, asladándoles in o maciones y con enidos ele an es elabo ados po ellos mismos o po e ce os. Con el análisis ealizado conoce emos, pues, los ecu sos es é icos y na a i os po ellos u ilizados desde la pe spec i a de la ealización audio isual, en cuan o elemen os que han de pe segui la e icacia comunicacional en un medio con unos pa ones o males muy de inidos po la p opia pla a o ma –de lo que queda cons ancia median e el análisis de su in e az– y los usos que de ella se de i an. Además, esa in es igación cuen a con una se ie de obje i os secunda ios, de cuyos esul ados hacemos alguna mención en es e abajo. Esos obje i os secunda ios son: la obse ación e iden i icación de elemen os de digi al s o y elling en las publicaciones en o ma o ídeo que ealizan los ins ag amme s analizados; la cons a ación de la labo de ga ekeeping y cu a ion lle ada a cabo po los usua ios analizados así como la con i mación de una ac i idad de au op omoción de ma ca o sel b anding como des acado elemen o de una búsqueda de au en icidad, elemen o cla e pa a la pe seguida no o iedad de los ins ag amme s. Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 47 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano 1.4. Me odología El p esen e es udio u iliza una me odología mix a que se conc e a en la icha de análisis p opues a ( éase abla 2) en la que encon amos indicado es de ca ác e cuali a i o, basados en la obse ación que abo dan el obje o de es udio adap ándose al p opósi o de una o ma lexible, p ác ica y eal (Pink y Ho s , 2019), e indicado es cuan i a i os elacionados con las audiencias o mé icas digi ales de los ins ag amme s. Pa a es os segundos hemos u ilizado las he amien as FanPageKa ma3 e in luenci y.com4, que p esen an los núme os de seguido es, publicaciones, me gus a, comen a ios, eacciones, engagemen o comp omiso, calidad de la audiencia, sexo, edad, e c. Complemen a iamen e u ilizamos el cogni i e walk h ough me hod pa a analiza el diseño de la app y, de es a mane a, conoce los pa ones de compo amien o que la pla a o ma p opone a sus usua ios. Es e mé odo de inspección (Ligh , Bu guess y Duguay, 2018) es habi ualmen e u ilizado en el es udio de la usabilidad de en o nos in e ac i os –en el ma co de la Human- Machine In e ac ion (HCI)–, aunque en el caso que nos ocupa nos limi amos al conocimien o de las uncionalidades que o ece la aplicación. En endemos es as me odologías como idóneas pa a es udia las p ác icas co idianas en o no a in e ne , en nues o caso la ac i idad de usua ios expe os en el ámbi o sani a io en la ed social Ins ag am en el ma co de la c isis del COVID-19. En cuan o a la delimi ación del es udio, el c i e io adop ado pa a la selección mues al es me amen e cuan i a i o, seleccionándose los ins ag amme s sani a ios con mayo núme o de seguido es y isualizaciones, es ableciéndose un mínimo de 15.000 seguido es o ollowe s y de 10.000 ep oducciones o isualizaciones con lo que la mues a de ini i a se compuso de los 14 ins ag amme s analizados. Como se p ecisó en el apa ado in oduc o io, pa a delimi a la mues a nos se imos de los concep os y ca ego ías p opues as po Sen (2012), IAB Spain (2019), De Aguile a, Cas o-Higue as y Pé ez-Ru í (2019) y Lea e , High ield y Abidin (2020). En e los ins ag amme s seleccionados hay médicos/as, en e me os/as y a macéu ico/as, aba cando así una amplia ep esen ación del pe sonal sani a io de di e en es amas ( éase abla 1). Pa a ello se u iliza on los siguien es il os de palab a-cla e: “médico”, “España”, “en e me o”, “en e me a”, “ a macéu ica”, “ a macéu ico”, “co ona i us” y “COVID-19”. Asimismo, se aco ó empo almen e el pe iodo comp endido en e el 14 de ma zo de 2020, echa de decla ación del es ado de ala ma, y el inal del p ime pe iodo de dos semanas, el día 30 de ma zo; aunque como es sabido el con inamien o o al se i ía luego p ologando, y ue seguido po nume osas medidas es ic i as, nos ha in e esado especialmen e es e p ime pe íodo po el ue e impac o emocional que u o en e la población y po la u gencia que es a mani es ó po conoce , median e uen es expe as y iables, la c isis de salud que acon ecía. La p oducción de esos usua ios en dicho pe iodo ue de 313 publicaciones, que cons i uyen nues a unidad de análisis. Tabla 1 Ins ag amme s analizados (nº de seguido es, ep oducciones, me gus a y publicaciones) Ins ag amme Núme o Núme o Núme o Núme o 3 h ps://www. anpageka ma.com 4 h ps://in luenci y.com/es Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 48 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano seguido es ep oducciones me gus a publicaciones @spi iman.yeah 514.000 704.232 2.613.484 86 @luciamipedia a 273.000 111.336 96.491 26 @bo ica iaga cia 231.000 159.438 151.639 30 @muymedico 215.000 113.424 91.984 7 @en e me a_sa u ada 214.000 270.165 118.285 11 @en e me aneando 142.000 53.496 167.580 18 @ a maciaen u ecida 76.100 53.570 207.957 43 @d .anamolina 72.300 35.934 40.625 29 @mien e me a a o i a 66.600 117.762 108.262 15 @pe didue 37.900 26.322 28.921 9 @en e me o_de_u gencias 34.600 18.827 16.537 8 Fuen e: elabo ación p opia. Po su pa e, como he amien a de análisis de las publicaciones hemos c eado una icha basada en las u ilizadas po Fe nández y Ma ín (2018) y Sánchez, Paniagua y Bus os (2017), que adap amos a nues os ines in es igado es e incluye una se ie de indicado es ag upados en a ios bloques. En la abla 2 se p esen a la icha in eg ada en el cuad o de ope a i idad de a iables cons uido adhoc. En ella podemos encon a un p ime apa ado con in o mación gené ica e e ida a la au o ía de la publicación y o os aspec os como la exis encia de ex o asociado a la imagen o a la u ilización de hash ags y/o emo iconos. Un segundo bloque analiza los ídeos publicados po los ins ag amme s sani a ios desde el pun o de is a del lenguaje audio isual. El e ce bloque de indicado es, po su pa e, se e ie e a los aspec os isuales de las imágenes ijas publicadas po los usua ios. Po úl imo, el cua o bloque alude a elemen os de mé ica digi al del pe il de Ins ag am de los usua ios analizados. Tabla 2 Cuad o de ope a i idad y icha de análisis Concep o Dimensión Indicado Aspec os comunicacionales no elacionados con las imágenes y el ídeo Au o ía Tex o publicación U ilización de hash ag Uso de emo iconos In encionalidad % ídeos espec o o al publicaciones Du ación media mon aje Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 49 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano Recu sos exp esi os Vídeos Ri mo (núme o de planos) Tamaño de planos Angulación de planos Fo ma o ( e ical, ho izon al, cuad ado) Mo imien o de cáma a G á icos E ec os P esencia del ins ag amme Música T ansiciones y e ec os de sonido Imagen ija Tamaño de plano G á icos E ec os Colo P esencia del ins ag amme Tipo de imagen (cap u a de pan alla, in og a ías, dibujos, o og a ías) Audiencias Mé ica digi al Núme o de seguido es Calidad media seguido es Núme o de me gus a Núme o de comen a ios Núme o de eacciones Engagemen o comp omiso (in e acciones/nº seguido es) C ecimien o Sexo Edad P ocedencia seguido es Fuen e: elabo ación p opia. 2. RESULTADOS El p ime esul ado des acable es á elacionado con la au o ía de los con enidos. El 56,52 % de es os son o iginales, es deci , sus au o es son los ins ag amme s analizados, mien as que el es o de con enidos son p oducidos po e ce os, ac uando el ins ag amme sani a io como su Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 50 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano 3. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES El análisis lle ado a cabo de las publicaciones de los ins ag amme s sani a ios que componen la mues a o ece da os signi ica i os que pueden in e p e a se desde el pun o de is a de la exp esión audio isual, además de mos a pa ones de uso de es a ed social isual. En p ime luga , cabe señala que los ins ag amme s sani a ios no ac úan solamen e como p oduc o es de mensajes sino ambién como ansmiso es de e ce os –esencialmen e, in o maciones de au o idades sani a ias sob e la pandemia y los compo amien os más adecuados–. Po an o, se alejan de la igu a del usua io más p o esionalizado, en el que la p oducción p opia de con enidos es la base de sus publicaciones. G an pa e de su ac i idad es de cu ación o il o de con enidos pa a sus seguido es, con i mando así los pos ulados de Cunningham y C aig (2019). Aunque la componen e isual es nuclea en Ins ag am, los da os cons a an la indi isibilidad de la imagen y el ex o en las publicaciones. En es e aspec o, los ins ag amme s sani a ios siguen las endencias o males de la ed social, es deci , los pa ones de compo amien o que plan ea y p opone la pla a o ma como hemos is o en el eco ido cogni i o de la aplicación a a és del walk h ough me hod. Del mismo modo ocu e en la u ilización de he amien as que ayudan a di undi sus mensajes, como en el caso de los hash ags, o con da alo añadido exp esi o a sus ex os median e los emo iconos. Su u ilización como exp esiones g á icas de es ados de ánimo y o as acciones se ha con e ido en una p ác ica habi ual en la comunicación pe sonal median e se icios de mensaje ía ins an ánea. Los esul ados del análisis co obo an es a p ác ica, ya desc i a po Aguado (2020). Aden ándonos en el ámbi o pu amen e audio isual, el indicado cuan i a i o e e ido al po cen aje de ídeos espec o del o al de publicaciones mues a la poca p esencia de es os, eniendo en cuen a la esencia isual de es a ed social. En es os ídeos el ins ag amme es un pe sonaje cla e en los que apa ece ecuen emen e, a di e encia del o ma o de imagen ija en el que su p esencia es más esidual. Es e hecho e ue za la búsqueda de la au en icidad median e la ma ca pe sonal ma e ializada en la imagen del p opio ins ag amme , ac i idad de sel b anding ecu en e en ese ipo de usua io semip o esionalizado o p o-am, siguiendo la e minología de De Aguile a, Cas o y Pé ez Ru í (2019). Po su pa e, el o ma o o elación de aspec o p edominan e en los ídeos es el e ical, lo que concue da con el o ma o a o ecido y p omo ido desde la ed social al a a se de la disposición na u al de g abación con los disposi i os mó iles (Pé ez, 2020). A pesa de que la ed social es á in eg ando paula inamen e o as elaciones de aspec o, la ho izon al o bien el cuad ado, el o ma o que más apa ece en las publicaciones de los ins ag amme s sani a ios es el e ical. Po o o lado, la du ación media de los ídeos publicados, ya sean p opios o de e ce os, es educida, de algo más de dos minu os. Pese a ello, es mayo que las ecomendadas po la ed social, que ija en 60 segundos la du ación máxima de un ídeo compa ido di ec amen e po el usua io, en 15 segundos la de las s o ies y en 60 minu os la de los di ec os en Ins ag am Li e (Pé ez, 2020). Los da os ob enidos en cuan o al mon aje, amaño p edominan e y angulación de los ídeos esponden a un nue o o ma o u o del llamado au o ídeo o ideosel ie y a los ecu sos más u ilizados en el ideos eaming de se icios de mensaje ía ins an ánea, donde p edomina el Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 57 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano plano único, con una composición de plano medio co o y una angulación no mal o con apicada. Es e ipo de composición es el más común en los o ma os es imoniales, es ce cano y se adecúa a la inalidad comunica i a del ídeo. Al igual que la ausencia de mon aje, la no u ilización de mo imien os de cáma a demues a la poca complejidad de las écnicas de ealización y de los ecu sos exp esi os de es os ídeos. La unción es imonial de la mayo pa e de los ídeos jus i ica ambién es a quie ud al a a se de una escena sin mo imien o in e no. Es e ca ác e básico del ídeo se e ue za po la ca encia de elemen os de pos p oducción. En cuan o a las imágenes ijas, que componen el g ueso de las publicaciones de los ins ag amme s analizados, cabe des aca el g an po cen aje de cap u as de pan alla, consecuencia de compa i o os con enidos p oceden es de di e sas uen es, pe o ambién el g an núme o de in og a ías, algo que concue da con el ca ác e in o ma i o/di ulga i o de muchas de las publicaciones. A la luz de los esul ados, podemos a i ma que los ins ag amme s del ámbi o sani a io que con o man la mues a no ap o echan odas las po encialidades exp esi as y de di usión de los mensajes p opias de es as pla a o mas sociales (Gibbs e al., 2015) y que, ob iamen e, posee una he amien a como Ins ag am. Asimismo, ampoco lo hacen con los ecu sos exp esi os del mon aje audio isual. El limi ado empleo de u ensilios p opios de la aplicación –como los il os, los s icke s, los g a ismos o las posibilidades que se o ecen espec o de la banda de audio (música, e ec os sono os)–, a los que aluden en sus mencionadas indagaciones Pe cas e- Mendizábal, Pon -So ibes y Suau-Gomila (2019), Juá ez-Esc ibano (2020) y Bone -Ma í (2020), hace que lleguemos a la conclusión de que es os usua ios, que no son p o esionales de las edes pe o que han enido un no able eco en nues o país du an e el pe iodo de con inamien o, han in au ilizado esos elemen os que pone a su disposición la ed social, con igu ando de es a o ma un discu so p opio. Además de las ca encias de ec adas en cuan o a sus compe encias comunica i as digi ales igualmen e podemos conclui que poseen un conocimien o limi ado del lenguaje y de la na a i a audio isuales. La ausencia de edición y mon aje, el p edominio absolu o del plano secuencia, la con encionalidad de los encuad es y las angulaciones de cáma a así como el p ác icamen e nulo mo imien o an o de la cáma a como de los “ac o es” en el in e io de los planos, con ie en es as publicaciones en me as ep esen aciones de los es imonios o ales de los ins ag amme s. Tal es así que los au o es se sien en en la necesidad de ija el con enido de es os ídeos con unos ex os explica i os adjun os que no pocas eces con adicen el signi icado o la in encionalidad que emana de las imágenes. Sin emba go, dos de los ecu sos isuales empleados son especialmen e eseñables, no po la no edad o audacia que puedan supone , sino po la capacidad de iden i icación que gene an en el seguido y po su adap ación al campo comunicacional en el que nos encon amos: los medios sociales isuales. El p ime o de ellos es el ideosel ie, es deci , la g abación que e ec úa el au o de sí mismo con la cáma a delan e a del disposi i o mó il. El segundo de los ecu sos mencionados es la g abación en o ma o e ical –mayo i a ia en las publicaciones analizadas– y que deno a la habi uación de es os usua ios a la inse ción de dichos clips de ídeo en las edes sociales (Cas o-Ma ínez y Pé ez O dóñez,2019). Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 58 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano Las mismas líneas gene ales podemos aplica a las publicaciones de imagen ija: planos ecuen emen e medios o gene ales con angulación no mal sin ningún a amien o en cuan o a iluminación o colo ime ía pa a apo a in encionalidad –ni siquie a u ilizando los il os p ede e minados po la aplicación, una de las unciones más accesibles pa a usua ios p incipian es o ajenos a la écnica o og á ica–. Las lagunas de conocimien o espec o de las he amien as p opo cionadas po la app no pueden a ibui se a la p opia Ins ag am, pues o que la ed social pone a disposición del usua io una guía que mues a odas las opciones posibles pa a subi un ídeo o una o og a ía, pudiendo elegi en e una mul i ud de il os pa a hace más a ac i o el con enido de los mismos. Al aplica el walk h ough me hod en el modo ecomendado po Ligh , Bu guess y Duguay (2018), se pudo comp oba que los au o es analizados no siguen dichas ecomendaciones; aunque es o ambién pueda debe se, en p ime luga , a que la emá ica que abo dan no p opicia el uso de ecu sos que dis aigan del con enido del mensaje o, en segundo é mino, a que algunos de ellos, como @spi iman_yeah, no plani iquen p e iamen e ni edi en la publicación en caso de la apa ición de imp e is os du an e su ealización. La cues ión de la au o ía, cla e pa a en ende los concep os clásicos de ealización y es ilo, se encamina en la ac ualidad y en el campo de los medios sociales po unos nue os de o e os. Los usua ios de las edes compa en los con enidos de e ce os con los que es án ligados po cie o g ado de a inidad pe sonal o p o esional, po las emá icas que a an en sus publicaciones o simplemen e po semejanzas en cuan o a es é ica se e ie e. Esas labo es de ga ekeeping o selección y de cu a ion o ecomendación es án plenamen e p esen es en las publicaciones es udiadas. En lo conce nien e a la p esencia de elemen os que nos pe mi an ba ema la e ec i idad de digi al s o y elling, seguimos la pau a ma cada po Co és, Méndez y Lacasa (2016) que, a su ez, se basaban en las in es igaciones de Bull y Kajde (2005) e Ille a y Mon oy (2009). Conside ando pe inen es los sie e pun os mencionados en el ma co eó ico del p esen e a ículo –aun cuando o iginalmen e se e ie an a na aciones de icción–, y basándonos en los da os emanados an o del análisis de discu so de las publicaciones como de las mé icas e ec uadas a es os pe iles, podemos ase e a que los desa ollos na a i os en es as cuen as son bas an e desiguales. Únicamen e algunos consiguie on cons ui un pun o de is a como au o -na ado ní idamen e iden i icable y con oz p opia; mayo i a iamen e ue on aquellos que, además, publica on más y man u ie on más in e acción con sus seguido es, es deci , sos u ie on el i mo de la na a i a y el ni el de a ención en e sus públicos. En e los más des acados en es e apa ado encon amos a @spi iman.yeah, @bo ica iaga cia y @ a maciaen u ecida. Cu iosamen e, los dos p ime os han aspasado la ba e a del mundo i ual online y han encon ado espacios en los medios de comunicación con encionales, ac o que ha con ibuido al c ecimien o de su núme o de ollowe s en edes y, consecuen emen e, al de sus espec i as ma cas pe sonales. No obs an e, @en e me eando ambién ha log ado imp imi a su cuen a ese es ilo pe sonal y ob ene un seguimien o signi ica i o con ecu sos opues os: p imando la es é ica y la emo i idad en sus publicaciones sin necesidad de ele a el núme o y la ecuencia de publicación. El úl imo de esos elemen os que si e pa a medi la e ec i idad de digi al s o y elling, la música, no ha pasado desape cibido pa a los c eado es que componen nues a mues a. Fundamen al en el imagina io colec i o du an e el con inamien o, cuando emas como “Resis i é” sonaban desde Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 59 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano los balcones as los aplausos dedicados al pe sonal sani a io, es os ins ag amme s la han empleado pa a acen ua el ac o emo i o en momen os pun uales. A pesa de que es a in es igación ha pues o el oco sob e los ecu sos discu si os y exp esi os empleados en sus pe iles de Ins ag am po p o esionales de dis in as á eas del sec o sani a io, podemos apos illa , como conclusión úl ima, que la no able epe cusión que han ob enido sus mensajes en e los usua ios de es a ed social no se ha debido especialmen e a sus conocimien os sob e lenguaje audio isual, compe encias comunicacionales o des eza en el uso de las he amien as de la p opia aplicación. An es bien, las excepcionales ci cuns ancias p o ocadas po la pandemia del COVID-19 –especialmen e du an e el pe iodo analizado, las dos p ime as semanas del con inamien o– y la necesidad de encon a in o mación e az y conocimien o au o izado po pa e de la población an e la ince idumb e de i ada de las mismas han con ibuido de igual o ma, al y como exponían Kim, Chadha y Gil de Zuñiga (2018), al éxi o de es os e e en es o in luence s expe os. Re e encias Aguado, J. M. (2020). Mediaciones ubicuas. 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José Luis To es Ma ín es Doc o en Comunicación Audio isual, es docen e e in es igado en el Depa amen o de Comunicación Audio isual y Publicidad de la Facul ad de Ciencias de la Comunicación de la Uni e sidad de Málaga desde 2011. Au o de más de una quincena de publicaciones, sus líneas de in es igación e san sob e na a i as ansmedia, edes sociales y es udios de géne o en la icción audio isual. Mi eya Ca balleda Camacho es licenciada en Comunicación audio isual po la Uni e sidad de Málaga. P o eso a de "Técnica y edición de ideo y sonido", y "Lenguaje audio isual" en la Facul ad de Ciencias de la Comunicación de la Uni e sidad de Málaga. Doc o anda del p og ama In e uni e si a io en Comunicación y miemb o del g upo de in es igación SEJ435: con enidos audio isuales a anzados (comunicación). Cáma a y mon ado a en di e en es p oduc o as y ele isiones. Miguel de Aguile a Moyano es ca ed á ico. Depa amen o de Comunicación Audio isual y Publicidad. Uni e sidad de Málaga. Doc o en Ciencias Polí icas y Sociología. Ca ed á ico de Comunicación Audio isual y Publicidad en la Uni e sidad de Málaga, donde ue Decano de su Facul ad de Ciencias de la Comunicación (1996-2002) y Di ec o Gene al de Comunicación e In o mación (2004- 2011). Ti ula de la Cá ed a In e nacional UNESCO de Comunicación en 2006. Au o de más de un cen ena la go de publicaciones con edi o iales y e is as de Alemania, Reino Unido, I alia, F ancia, Came ún, Bu kina Faso, Es ados Unidos, México, B asil y Aus ia, además de las españolas. Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 42 - 62 h ps://dx.doi.o g/10.12795/Ambi os.2021.i53.03 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 62 Comunicación, salud y Co id-19. Cómo comunican los ins ag amme s sani a ios españoles D . An onio Cas o-Higue as / D . José Luis To es-Ma ín / Mi eya Ca balleda-Camacho / D . Miguel de Aguile a-Moyano