El advertainment y las transformaciones de los formatos en el ámbito publicitario : el caso de los fashion films

729 4 El ad e ainmen y las ans o maciones de los o ma os en el ámbi o publici a io: el caso de los ashion ilms The main pu pose o his pape is o analyze he ad e ising echnique known as ad e ainmen h ough an app oach bo h heo e ical and p ac ical. The cha ac e is ics o ad e ainmen will be s udied and applied o he ashion ilms case. Ap oximación al concep o de ad e ainmen De inición y en o no del enómeno omo a i ma Ma ínez Sáenz, el é mino ad e ainmen “quie e designa a aquellos mensajes que esul an se un híb ido en e la publicidad y el en e enimien o” (2004: 57). El ad e ainmen , ambién denominado b anded con en , es una simbiosis en e publicidad y con enidos de en e eni- mien o cuyo p incipal obje i o es a ae al público hacia los alo es de una ma ca de o ma a ac i a y suge en e. Median e enómenos como el ad e ain- men , las ma cas aplican los conocimien os de la indus ia del en e enimien o a la c eación de con enidos p opios. Es os con enidos, que pueden adqui i múl iples o mas, no han sido concebidos pa a inse a se en los bloques publi- ci a ios de los medios de comunicación, sino que poseen en idad p opia pa a in e esa a su público. El obje i o inal es consegui la a ención de las pe sonas de o ma na u al, sin in e upción: “Pa a supe a la desidia del consumido hacia las ma cas, el ad e ainmen p opone un cambio de ac i ud: las ma cas deben con e i se en p o eedo as de con enidos que in e esen al público” (“El spo ...”, 2005: 30). Es a p ác ica publici a ia es una espues a a un pano ama ca ac e izado po la sa u ación publici a ia, la agmen ación de la audiencia y la mul iplicación de los canales (Ramos y Sel a, 2005); una si uación compleja pa a el sis ema Ma ina Ramos Se ano, An onio Pineda Cache o Uni e sidad de Se illa METAMORFOSI DELS FORMATS EN L’ÀMBIT PUBLICITARI C 730 V CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT MARINA RAMOS SERRANO, ANTONIO PINEDA CACHERO publici a io adicional, que además se en en a a la mul iplicación de ins u- men os ecnológicos cada ez más so is icados pa a e i a los bloques publi- ci a ios, lo que demues a cie a animad e sión po pa e de los espec ado es hacia la comunicación publici a ia. Sin emba go, la publicidad (o al menos aquella publicidad conside ada c ea i a) puede con e i se ambién en un con enido in e esan e, más allá de su in e és básicamen e come cial. Po an o, el ad e ainmen es conside ado una écnica de comunicación de ipo pull, que no p e ende in e umpi , sino a ae a su público a a és de una apues a po la calidad en e a la can idad. En es e sen ido, a i ma Manzano (2001: 11): “El obje i o de las ma cas que aspi en a sob e i i es hace se con un espacio del mundo eal, más allá del p oduc o o se icio al que ep esen en; en e igi se en expe os en un á ea de in o mación y conocimien os que sean ele an es pa a el consumido o clien e”. El in e és po c ea con enidos de ma ca en e enidos es ambién con- secuencia del con ol social ealizado sob e los medios de comunicación de masas, donde algunas ideas c ea i as encuen an obs áculos. Las nue as o mas de exp esión como el ad e ainmen ienen como obje i o cap a la a ención de los públicos en un con ex o con menos es icciones espacio- em- po ales y con mayo libe ad c ea i a. En es e sen ido, in e ne se ha con e i- do en el medio más ap opiado pa a p oba la e icacia de di e en es ipologías de o ma os mix os en e la comunicación come cial y el en e enimien o, y hay un buen núme o de expe iencias de ad e ainmen que se conciben pa a se consumidas en la web po un público más p opicio a la in e acción con la ma ca. O o ac o con ex ual del ad e ainmen es la desin eg ación de las di e- encias en e in o mación, en e enimien o y publicidad, pa a da luga a la c eación de géne os híb idos que esponda a las necesidades de la sociedad con empo ánea (Imbe , 2003). Así, la publicidad se dis aza de con enido de en e enimien o, o imi a el es ilo pe iodís ico pa a e es i el mensaje publici a- io de cie a c edibilidad y p es igio, siendo la publici y o el ad e o ial ejemplos de es a simulación pe iodís ica muy u ilizados en las e is as de moda. Los in o ma i os, po su lado, inco po an elemen os p opios de los p og amas de en e enimien o. Ca ac e ís icas del ad e ainmen El ad e ainmen se ca ac e iza po su capacidad de en e ene , lo que se mani ies- a en un con enido in e esan e que se consume en momen os de ocio. El ad e - ainmen es capaz de gene a alo po sí mismo, el cual puede a ae de o ma na u al al público obje i o. En es e sen ido lo exp esan Del Pino y Oli a es a p opósi o de la compa ación en e emplazamien o de p oduc o y ad e ainmen : “En el caso de la saga 007, el in úl imo que mue e al espec ado a acudi a las salas de cine a e la película, no es el de e la sucesión de ma cas que en ella apa ece […]. Sin emba go, en los co os BMW, los in e nau as acuden ex p o eso al si e pa a isiona los, buscándolos ac i amen e” (2007: 363). EL ADVERTAINMENT Y LAS TRANSFORMACIONES DE LOS FORMATOS EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO: EL CASO DE LOS FASHION FILMS 731 O o asgo undamen al del ad e ainmen o b anded con en , y que ambién implica una di e encia espec o al p oduc placemen , es la in eg ación de los alo es de ma ca, que se ealiza de o ma in angible (aunque es o no impide que el p oduc o o la ma ca apa ezcan de o ma angible). El ad e ainmen no es un spo de la ga du ación bien ealizado, sino una p ác ica más a iesgada donde quizá el p oduc o no apa ezca en ninguna ocasión. Aunque la mayo- ía de au o es y expe os conside an el ad e ainmen como una e olución del emplazamien o de p oduc o, se a a más bien de un sal o cuali a i o espec o al placemen , donde, más allá de la p esencia ísica de p oduc os o ma cas, lo que se in eg a son alo es y signi icados abs ac os. Las expe iencias de ma ca deben apoya se en una elación emocional con el a ge , lo que supond ía una e ce a ca ac e ís ica del b anded con en . Las ma cas que aspi en a in e esa a su público deben o ece un modo de ida más allá del p oduc o ísico. Expe iencias publici a ias como el ad e ainmen esponden a una o ma de en ende la elación con el clien e más allá de su condición consumido a: “Es amos hablando de di e i al público y de ol e a hace lo noso os ambién, de con e i nos en socios de nues os clien es y de deja de a a al espec ado como me o consumido en ez de como públi- co” (Muñoz To egosa, 2004: 31). Todo es o pod ía elaciona se con el paso del consumido pasi o al p osumido , é mino que ue acuñado po To le en su ob a La Te ce a Ola, donde hace e e encia a un nue o agen e de la “aldea global” que no se limi a a su unción de consumido , sino que puede apo a ambién o os bienes, o se icios a la ed (To le , 1980). Según el es udio eali- zado po la agencia de publicidad Eu o RSCG, P osume Pulse, “el p osumido es una pe sona p oac i a, á ida de in o mación y opiniones, que compa e ac i amen e sus pun os de is a y expe iencias con los demás”.1 Los p osumi- do es son pe sonas con capacidad de lide azgo y pe suasión que i en su con- dición consumido a de una o ma ac i a y que desean p opaga su mensaje, iden i icado con el mensaje de la ma ca, po que lo sien en como p opio. Es os usua ios in ensi os se án los enca gados de “p omociona ” a a és de su ed de con ac os las expe iencias de ma cas más in e esan es. Po es e mo i o, no odas las ma cas es án dispues as y p epa adas pa a lle a a cabo e dade as expe iencias de en e enimien o. O o asgo impo an e del b anded con en es que se a a gene almen e de una inicia i a que p ocede de la ma ca anuncian e. Po an o, la emp esa con- ola el mensaje y el ni el de implicación con los alo es de ma ca. Es o supone o a di e encia con el emplazamien o de p oduc o, donde el pode de decisión sob e el g ado de in eg ación de la ma ca en la ama depende del di ec o del p oduc o de en e enimien o. Aunque el obje i o p imo dial de es e a ículo no es es ablece las di e encias en e ad e ainmen y p oduc placemen , es necesa io esal a es a di e encia po que algunos au o es conside an que el b anded con en su ge como consecuencia del escaso ma gen de maniob a pa a in e eni en la in eg ación y la mul iplicación de emplazamien os en las elese ies (Ramos, 2006: 36). 732 V CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT MARINA RAMOS SERRANO, ANTONIO PINEDA CACHERO Fo ma os de ad e ainmen Exis e una g an a iedad de o ma os (algunos di ícilmen e clasi icables) que u ilizan las nue as ecnologías y el en e enimien o pa a in eg a los alo es de ma ca. Es as inicia i as se pueden ca aloga en o no a es g andes ipos (Ramos, 2006: 44-47): icción, ideojuegos y espacios i uales de en e eni- mien o en in e ne . La icción audio isual suele se el o ma o más u ilizado po las ma cas, como consecuencia de sus simili udes con las o mas de p oducción del spo . Además, la ce canía en e el mundo del cine y el de la publicidad hace más p o- picia es a hib idación. Las películas de Pi elli The Call o Mission Ze o se ían casos de ilms gene ados po la ma ca. En el caso conc e o del sec o de la moda (que es el que es udiamos p imo dialmen e en es e a ículo), se a a del o ma o po excelencia; de hecho, se u iliza la p opia palab a ilms pa a hace e e encia a los con enidos audio isuales gene ados po la ma ca. No obs an e, la icción de ad e ainmen puede adqui i o mas no audio isuales, como es el caso del lib o (un ejemplo se ía The Bulga i Connec ion,bes -selle esul ado del enca go de una ma ca de joye ía a la esc i o a Fay Weldon). El ideojuego es un o ma o u ilizado po las ma cas pa a a ae al público más jo en. No se a a de inse a ma cas y p oduc os en juegos ajenos (es o se ía emplazamien o de p oduc o adicional), sino de c ea un ideojuego ad hoc en el que los alo es de la ma ca o el concep o de la campaña es én in eg a- dos en la ama y la esolución del mismo. La mayo ía de emp esas de alimen- ación incluyen en sus si ios web juegos elacionados con sus p oduc os. Po úl imo, los espacios i uales de en e enimien o cons i uyen un e ce ipo de o ma o de ad e ainmen que u iliza in e ne pa a c ea con enidos in e esan es en un en o no in e ac i o. Además, suelen inclui he amien as que omen an la elación en e los usua ios de es os escena ios, que ac úan como miemb os de un club. Aunque suelen se más p opios de las ma cas depo i as (Reebok, po ejemplo, ha c eado “BBK ba io” di igido al público la ino en Es ados Unidos), es án su giendo expe iencias simila es en el sec o de la moda. Es el caso de la web de H&M, que ha c eado un espacio denominado “Inspi ación”, donde se pueden encon a ídeos elacionados con las empo- adas, guías de iajes comen adas po modelos y pe sonajes de moda, y o os con enidos. Moda, nue as ecnologías y ad e ainmen . Los ashion ilms El sec o de la moda ambién se ha is o a ec ado po la c isis del medio masi o y el p og esi o aumen o de pode del consumido g acias a las nue as ecnolo- gías de la comunicación, especialmen e in e ne . El 4 de ene o de 2009 el dia- io El País publicaba la aducción de una no icia, p oceden e de The New Yo k Times, que i ulaba “¿Es á Win ou pasada de moda?”. Anne Win ou es la edi- o a de la edición es adounidense de Vogue e inspi ado a del lib o (y más a de EL ADVERTAINMENT Y LAS TRANSFORMACIONES DE LOS FORMATOS EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO: EL CASO DE LOS FASHION FILMS 733 película) El diablo is e de P ada. Win ou ue la esponsable de la mode nización de Vogue en la década de los ochen a y, po an o, una muje expe a e in lu- yen e en el sec o de la moda. Sin emba go, las en as de es a publicación (un e e en e en la moda in e nacional) han disminuido conside ablemen e en los úl imos meses. Es o cons i uye un sín oma de un p oblema supe io : la ausencia de pe spicacia e in uición pa a encon a nue as endencias pa a so p ende a su público cada mes. De es a o ma lo exp esaba Ca hy Ho in, pe iodis a espe- cializada en moda de The New Yo k Times: “Vogue es á pasada y se ha uel o p edecible, y es o ha ocu ido a pesa de habe con ado en sus ilas con algunos de los mejo es di ec o es, pe iodis as y o óg a os del sec o ” (2008: 35). Las e is as de moda has a aho a e an el e e en e pa a encon a las enden- cias, sin emba go se han quedado sin ma gen de maniob a como consecuencia de la inmedia ez de in e ne y el aumen o de pode del p osumido . Na alie Massene , undado a de Ne -A-Po e , señala que “las endencias de moda se es án acele ando, e in e ne es el único medio que puede man ene se al paso, mien as de las e is as siguen abajando con plazos de en ega de en e es y cua o meses” (ci ada en Tunga e, 2008: 266). Además, el sec o de la moda ambién se ha is o so p endido po lo que Tunga e denomina “el consumido como es ilis a” (2008: 308). “En su nue a calidad de es ilis as, los consumido- es demandan una mayo capacidad de elección y o ación más ápida de los p oduc os (…). A la gen e le gus a o ma pa e del p oceso c ea i o” (2008: 309). Es o se e leja cada día más en la web 2.0, donde pe sonas anónimas es án mos ando su peculia sen ido de la moda. Has a aho a, las ma cas de moda, especialmen e las pe enecien es al sec o del lujo, concen aban casi oda su in e sión publici a ia en las e is as de moda a cambio de menciones en epo - ajes y no icias. Pe o, an e es a nue a si uación, las ma cas de moda se han is o obligadas a eo ganiza sus polí icas de comunicación. Uno de es os cambios se e ie e a la c eación de con enidos, especialmen e en o ma o audio isual, pa a gene a in e és y a ención en los usua ios de in e ne . En de ini i a, el sec o de la moda se ha ap oximado al ad e ainmen , que en es e sec o indus ial ha pasado a denomina se ashion ilms. Los ashion ilms son expe iencias audio isuales, no siemp e de icción, que gene an las ma cas de moda pa a in eg a sus alo es y ace ca se así de o ma di e en e a su público a a és de in e ne . Hablamos de “expe iencias audio- isuales” po que no siemp e se a a de na aciones; a eces son expe imen os musicales o mani ies os audio isuales de los p opios diseñado es de la ma ca, como el ealizado po Vik o & Rol ’s pa a la colección o oño-in ie no de 2008. Gene almen e, se suelen u iliza pa a p omociona una nue a colección o un nue o des ile. Algunos son u o de la colabo ación en e e is as del sec o en in e ne y ma cas; po ejemplo, el co o de es ilo music ideo di igido po Ma I win es un enca go ealizado po la e is a Dazed Digi al y A mani Exchange. Incluso, en cie as ocasiones diseñado es o o óg a os especializados en moda ealizan es e ipo de expe iencias audio isuales sin un apa en e in e és come - cial po que en eo ía la ma ca no p oduce el expe imen o. Es os ashion ilms, 734 V CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT MARINA RAMOS SERRANO, ANTONIO PINEDA CACHERO no obs an e, se elacionan con la ma ca a a és de la pe sonalidad de su c ea- do , po lo gene al inculado a la misma. Ya sean gene ados po la ma ca, el diseñado o las e is as de moda, los ashion ilms ienen como obje i o ace ca se a los usua ios de in e ne que nece- si an más in o mación, más c ea i idad y más posibilidades de in e acción. Así, el con ex o del auge del ídeo en in e ne y la web 2.0 ha hecho posible es e ace camien o en e la moda y las nue as ecnologías. El si io web ShowS udio es un ejemplo de es a elación: lide ado po el o óg a o Nick Knigh , se con igu a como un luga “donde las on e as en e los di e sos géne os se di uminan” (Tunga e, 2008: 266). Análisis de Pashmy D eam de Tod’s Tod’s es una i ma i aliana de calzado y complemen os. Se a a de una ma ca que ha apos ado po in e ne , donde, además de o ece con enidos ex as sob e sus campañas publici a ias, exhibe co ome ajes audio isuales de ad e ainmen como Pashmy D eam, el ilm que amos a analiza . De hecho, en su si io web la ma ca iene una sección denominada “TV”, en la que se puede e el co o- me aje en cues ión, además de en e is as con el di ec o y la p o agonis a. Es cu ioso obse a que es e ipo de con enidos es a ado de o ma dis in a a los anuncios publici a ios con encionales, que se encuen an si uados en o a sec- ción (“On he spo ”). Es a di isión demues a que Tod’s iene una isión dis in- a de es e ipo de he amien a y que las películas co po a i as de ad e ainmen no son publicidad con encional. Gene almen e, los é minos ad e ainmen o b anded con en hacen e e- encia a la icción c eada po la ma ca, siendo el co ome aje audio isual su o ma o más usual. Es o es p ecisamen e Pashmy D eam, el ashion ilm que es udiamos: un co ome aje de icción audio isual gene ado po la ma ca. La película es un enca go del p opie a io de la ma ca, Diego della Valle, a Dennis Hoppe , ac o y di ec o de cine es adounidense, que di ige y esc ibe el co o- me aje. La p oducción es esponsabilidad de la ma ca, como queda e lejado en los í ulos de c édi o. La p o agonis a del co o es Gwyne h Pal ow, ac iz es adounidense que además es imagen de la ma ca Tod’s desde la campaña o oño/in ie no 2008-2009. El p o agonis a masculino es in e p e ado po el ac o i aliano Daniele Sa oca. La his o ia de la película es á ambien ada en Roma. Pal ow se in e p e a a sí misma, una ac iz amosa que es á pasando unos días en la ciudad i aliana po que iene que asis i a una ies a pa a el es eno de una película. El pe sonaje de Sa oca es un pe iodis a que ha conseguido una ci a in o mal con la ac iz. En ese p ime encuen o, ella es descubie a po los papa azzi, lo que la obliga a hui ápidamen e del si io ol idando su bolso, que momen os an es había deja- do en una silla. A pa i de es e momen o, la ama discu e sob e el eencuen o de los pe sonajes y la de olución del bolso pe dido. EL ADVERTAINMENT Y LAS TRANSFORMACIONES DE LOS FORMATOS EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO: EL CASO DE LOS FASHION FILMS 735 De en ada, el ilm ans o ma el p oduc o publici ado en p o agonis a de la his o ia. El p opio í ulo de la película ya apela al nomb e del p oduc o: Pashmy D eam hace e e encia a la denominación de uno de los p oduc os de la colección de bolsos pa a la empo ada 2008-2009. El bolso es esencial pa a la ama desde el p ime momen o, iene una p esencia des acada en odo el ilm (Gwyne h Pal ow lo mues a, y el pe iodis a lo lle a mien as busca a la ac iz) y posibili a el eencuen o en e los dos pe sonajes. En los í ulos de c édi o ini- ciales (donde el p oduc o, además, apa ece b illando) puede e se un “S a ing Gwyne h Pal ow & The Tod’s Pashmy Bag”, de o ma que el p oduc o es á si uado al mismo ni el que la p o agonis a como pe sonaje. Pa a el análisis de la in eg ación de alo es de ma ca en el co o Pashmy D eam, pa imos de la iloso ía de ma ca que Tod’s des aca en su si io web, sob e odo el concep o de elegancia a empo al ( imeless elegance). También se ha u ilizado la ob a de Ma k Tunga e Ma cas de moda. Ma ca es ilo desde A mani has a Za a, que habla de Tod’s como la ma ca “con un cie o es ilo de elegancia desp eocupada” (2008: 54). Un posicionamien o que es á elacionado con el ipo de p oduc os que come cializa, mocasines cómodos y acceso ios ealizados de o ma a esanal. Ya hemos is o que el í ulo del ilm hace e e encia a la denominación de uno de los p oduc os de la colección de bolsos. Se a a de un bolso de es ilo casual ca ac e izado po su lige eza y comodidad, pe o sin pe de el oque ele- gan e y a esano de la ma ca Tod’s. Lo in e esan e de Pashmy D eam es que lo in o mal y la comodidad si en ambién pa a de ini al pe sonaje de Pal ow. Es aquí donde encon amos la idea del ad e ainmen : la in eg ación de alo es en la na ación. La película exhibe una ans e encia de alo es en e la p o a- gonis a y la ma ca: la sencillez, la elegancia y la na u alidad son ideas epe idas en oda la película en e a la alsedad de la ama, y además son ca ac e ís icas asociadas al bolso modelo pashmy. ¿Cómo se e leja es o en el ilm? Desde el p ime momen o, Pal ow se mues a abie a y elajada mien as es á odeada de gen e co ien e, pasando desape cibida. Se pasea lib emen e po la plaza y egala una lo a un quie is a dis azado de la Es a ua de la Libe ad (una posible e e encia a la p ocedencia de la ac iz, Es ados Unidos). Sin emba go, cuando apa ecen los papa azzi no se sien e cómoda y huye. Así, Pal ow ep esen a los alo es de la ma ca Tod’s: es elegan e, amosa y i e en el mundo del lujo y el glamou , pe o p e ie e la ce canía de la gen e de la calle an es que el espec áculo de los papa azzi. Es a dualidad en e la ce canía y na u alidad de la ac iz y la ialdad del mundo que la odea se obse a en la ies a a la que acude. Ella llega en un coche de caba- llos y es ida muy elegan emen e; sin emba go, se mues a de nue o ce cana y na u al: i ma au óg a os e, incluso, se mues a ca iñosa con un pe sonaje de apa iencia muy humilde. Po su pa e, el pe iodis a in en a sin éxi o da le el bolso y, una ez en la ies a, la busca en e los ips, pe sonas in luyen es que se encuen an den o de un palacio de es ilo enacen is a con música clásica en un ambien e muy enco se ado y con cie o ai e de alsedad. Pe o la p o agonis a, 736 V CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT MARINA RAMOS SERRANO, ANTONIO PINEDA CACHERO de acue do con la idea de elegancia desp eocupada, es á dis u ando al ai e lib e de una música y ambien e dis in os, y baila con pe sonajes ci censes al son de una música es ilo usión. El pe iodis a inicia un juego pa a indica le a Pal ow su p esencia en la ies a. A a és de dis in os pe sonajes a en egando algunos obje os pe sonales que es aban en el bolso de la p o agonis a, lo que esal a la capacidad de és e. Pos e io men e se p oduce el encuen o en e ambos y, po supues o, del bolso, al que Pal ow se ab aza celeb ando su ecupe ación. Al inal, los p o agonis as bailan jun os. Conclusiones El ad e ainmen cons i uye una écnica de comunicación publici a ia con ca ac- e ís icas de ini o ias p opias. Se a a de una o ma de comunicación no con- encional donde adquie e una g an impo ancia la in eg ación de la iden idad de ma ca en p oduc os de en e enimien o, lo que puede implica endencias de inno ación c ea i a de g an in e és desde el pun o de is a de la signi ica- ción publici a ia. En el sec o de la moda, el concep o de ad e ainmen ha sido denominado ashion ilm. La u ilización de es e ipo de es a egia no con en- cional en dicho sec o iene que e con el aumen o de pode del p osumido en in e ne . Las ma cas de moda es án di igiendo sus es a egias de comunicación hacia medios digi ales y o mas de en e enimien o híb idas pa a conec a con su público. Al se una a ian e sec o ial del ad e ainmen , el ashion ilm se e ie e a expe iencias audio isuales con un al o pode de in eg ación de la ma ca. Es o se comp ueba en el caso de Tod’s, una de las ma cas de moda que han u ili- zado el ashion ilm pa a conec a con el usua io de in e ne . El co ome aje de Tod’s Pashmy D eam supone un buen ejemplo de ilm na a i o en el que se p oduce una in eg ación de alo es en e la p o agonis a e imagen de la compañía, Gwyne h Pal ow, y Tod’s, al ededo del concep o de “elegancia desp eocupada”. En es a película, la p esencia del bolso publici ado no se limi a a un p oduc placemen adicional: jun o al papel c ucial que iene el p oduc o a la ho a de hace a anza la na ación, Pashmy D eam in eg a de mane a abs ac a alo es de ma ca, lo cual es una ca ac e ís ica de ini o ia del b anded con en . No as 1. Folle o in o ma i o sob e el es udio, des- ca gado del si io web de la ilial española de Eu o RSCG Wo ldwide en España, G upo Lo en e. <h p://www.eu o scg.es/no icias/img/ p osume .pd >. [Consul a: 4 eb e o 2009]. 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