La publicidad como fomento de la evasión en el sector de la comida rápida

TRABAJO FIN DE GRADO: LA PUBLICIDAD COMO FOMENTO DE LA EVASIÓN EN EL SECTOR DE LA COMIDA RÁPIDA. GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS Ana Isabel Pé ez Escoba Tu o izado po Víc o He nández de San aolalla Aguila Depa amen o de Comunicación Audio isual y Publicidad y Li e a u a Facul ad de Comunicación Sep iemb e 2015 La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 2 Don Víc o He nández de San aolalla Aguila , P o eso del Depa amen o de Comunicación Audiosi ual y Publicidad y Li e a u a, ce i ica que es e abajo de in de g ado eúne las condiciones exigibles pa a su p esen ación y de ensa pública. Se illa, de sep iemb e de 2015 La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 3 ÍNDICE RESUMEN 5 INTRODUCCION 6 CAPÍTULO 1: Ap oximación al sec o de la comida ápida y su elación con el ocio 8 1.1 Hábi os de consumo 11 1.1.1 Hábi os de consumo según el ipo de consumido 12 1.1.2 Hábi os de consumo en el sec o de la comida ápida 16 1.2 Globalización 17 1.3 No luga como iden idad de las ma cas de comida ápida 19 CAPÍTULO 2: E ec os del ma e ial de e asión di undido po la publicidad y los medios 21 2.1 ASPECTOS SOCIALES 25 2.1.1 Visión simbólica de la ealidad 25 2.1.2 In e acción social y Teo ía del Dis anciamien o 26 2.1.3 Consumido 2.0 27 2.2 ASPECTOS PSICOLÓGICOS 29 2.2.1 Falsas necesidades 29 2.2.2 Sa is acción 31 CAPÍTULO 3: La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida 32 3.1 Es a egias c ea i as 32 La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 4 3.2 Publicidad in o ma i a 41 3.2 B anding emocional 42 3.3 La igu a del Home Economis 44 3.2 El espacio come cial 45 CAPÍTULO 4: Me odología 47 4.1 Hipó esis, obje i os y me odología de análisis 47 4.2 Ma cas analizadas 48 4.3 G upo de discusión o ocus g oup 48 4.4 En e is a 53 4.5 Resul ados 54 5. Discusión y conclusiones 58 REFERENCIAS 61 ANEXO 66 La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 5 RESUMEN El siguien e p oyec o es á o ien ado a la in es igación de una de las es a egias más po en es po pa e de las ma cas de comida ápida: la e asión y el en e enimien o. La publicidad necesi a ein en a se an e el consumido in o mado en la ac ualidad, haciendo de sus p oduc os una he amien a pa a sali de la u ina y omen ando la di e sión en su camino po ansmi i alo es de ma ca. En es e con ex o, se p e ende demos a si los consumido es han iden i icado dichas es a egias y si ealmen e expe imen an ese e ec o. Pa a ello, la p ime a pa e del abajo abo da á una in oducción sob e el sec o de la comida ápida y la elación que man iene con el ocio median e es a egias publici a ias, mien as que en la pa e p ác ica se o ien a á a analiza los hábi os, expe iencias y si se omen a la e asión en e los consumido es. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 6 INTRODUCCIÓN El consumido ac ualmen e se encuen a en un cons an e cambio de hábi os, ac i udes y compo amien os. En es e sen ido, la publicidad iene que eno a se si p e ende consegui su a ención. El con enido debe mos a se aco de a los lenguajes, condiciones y o ma os u ilizados po los consumido es, c eando y/o man eniendo elaciones en e es os y las ma cas. Es as elaciones equie en de o os códigos no con encionales, pues pa a llega a ellos hay que conoce su pe sonalidad, sus compo amien os sociales y sus acciones. Deben se man enidas po alo es como la con ianza, la anspa encia y la emocionalidad. Las ma cas deben se pa a sus consumido es una uen e de expe iencias posi i as en odos los aspec os que los inculan. El o igen de es a in es igación es e desde o a pe spec i a dichas elaciones. Cómo los consumido es con ibuyen hacia la mejo a y eno ación de alo es en un uni e so donde p edomina el hedonismo, las emociones, la di e sión median e la ob ención de un p oduc o y la sa is acción de una necesidad básica, como es la alimen ación. Con ello, se desea mos a la impo ancia que ienen esas elaciones, más allá de lo es ic amen e publici a io, abo dando emas es udiados en el g ado como la es a egia, la psicología y, sob e odo, los e ec os de la comunicación en la sociedad. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 7 1. APROXIMACIÓN AL SECTOR DE LA COMIDA RÁPIDA Y SU RELACIÓN CON EL OCIO. Es e sec o nació en 1920 en Es ados Unidos cuando apa ecie on los p ime os locales de hambu guesas. Es os apa ecie on po que la sociedad se ol ió cómoda dada las nue as necesidades impues as po la Re olución Indus ial como la “sus i ución de la mano de ob a po maquina ia, la e olución del anspo e, la cadena de mon aje, la localización de la ac i idad económica en el cen o de las ciudades, los ho a ios labo ales ígidos o la apa ición de las ciudades do mi o ios”, que hizo que “las pe sonas comenza an a coincidi en los aslados al abajo, así como, en las ho as de descanso, po lo que la pé dida de iempo empujó a nue os diseños de in aes uc u as y se icios, en e ellos el de la es au ación” (Rod íguez Si gado y Lamas, 2011: 3). Nadie podía imagina que lo que un día idea on los he manos Dick y Mack, la p oducción en cadena simplemen e pa a a ende en pocos minu os a muchas pe sonas, hoy se con e i ía en un pa adigma social (Ri ze , 1996: 12). Comenza on in oduciendo en su negocio el concep o d i e in es au an , es o es, se i comida a endiendo a la demanda de consumi de mane a ápida y ba a a no necesa iamen e en un es au an e sino en un coche. E a al la no edad que a mediados del siglo XX decidie on pone poco a poco más es au an es en odo el mundo, aumen ando la exis encia de anquicias. De es a mane a, McDonald´s se con i ió en la p incipal cadena de comida ápida. Es ob io que a la mayo ía le en usiasma la idea de come algo que nos encan a, se hace en pocos minu os y ue a de casa. Pe o po si ue a poco, hoy McDonald´s no solo es una cadena, sino una ac i idad de ocio en España, de al mane a que las emp esas han cap ado los modelos de negocio, c eando ma cas y es au an es de comida ápida. Mucha es la compe encia que exis e pa a es e ipo de negocio, a con inuación, es ablecemos una clasi icación po cada ipo de p oduc o que se o e a den o del sec o : - Hambu guesas: en es e pun o se encuen an las cadenas líde es del sec o como McDonald´s, Bu ge King y Ken ucky F ied Chicken, es ando es e úl imo especializado en pollo i o. Es as ma cas se han di e si icado en el me cado no sólo en el p oduc o, sino ambién de o ma geog á ica. Has a hace a ios años se encon aban en ciudades con un mínimo de habi an es o en las g andes ciudades, La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 8 ac ualmen e se han in oducido en meno es poblaciones pa a a a de inc emen a su cuo a de me cado. - Pizzas: p oceden e de una die a occiden al, es e alimen o es muy consumido en la die a medi e ánea. Den o del sec o exis e mucha compe encia, an o es ablecimien os de comida ápida como es au an es que o e an es e p oduc o con muchos ipos de ing edien es. Las p incipales ma cas son Telepizza, Domino´s Pizza y Pizza Hu . - Sándwiches y boca as: en el sec o de la alimen ación se ha in es igado mucho con es os p oduc os pa a o ece al me cado un p oduc o adicional pe o ein en ado. Las más conocidas son Taco Bell y Pans&Company. - Kebap: es e p oduc o se ha in oducido en Eu opa g acias al c ecimien o de población de o igen á abe. Cada ez más consumido es se deciden a p oba lo y poco a poco se es á haciendo un hueco en el me cado. En es e caso, nos encon amos con Döne Kebap Is ambul o Abassid Döne Kebap. F u o de esa compe encia y de las in es igaciones de me cado, pa a in oduci en sus negocios elemen os y se icios dis in os al es o, se han u ilizado écnicas en las que los consumido es poco a poco han ido cambiando su modelo de consumo en el sec o de la alimen ación, po lo que lanzamos la siguien e p egun a: ¿ ealmen e sabemos cuándo los consumido es deja on de come como p ime a necesidad básica pa a en e ene se al mismo iempo? En la ac ualidad, las ac i idades elacionadas con el iempo lib e se encuen an en c ecimien o y una de ellas es el sec o de la comida ápida. Muchas pe sonas piensan que el ocio no es más que una me a expe iencia subje i a de la libe ad. Libe a nues os pensamien os, desahoga nos o incluso soluciona nues os p oblemas, pe o como su nomb e indica, es subje i a y, po lo an o, se ía muy complicado in es iga lo. El ocio 1 puede en ende se desde muchos pun os de is a, aunque en líneas gene ales, se ía: La denominación más ap opiada pa a aquella pa e del iempo ue a de la jo nada labo al, dedicado a ac i idades que no ienen elación con el abajo conc e o que se ealiza, ales como el descanso, la ec eación u o as concebidas lib emen e po el suje o (Ma u e Peña, 2008: 39). 1 Es e pun o lo desa olla emos en el siguien e capí ulo, e ec os del ma e ial de e asión di undido po la publicidad y los medios. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 9 Po o a pa e, el sec o de la comida ápida, se desa olló g acias a los cen os come ciales, ya que eúnen ac i idades en elación con el come cio además de es a dis u ando al mismo iempo. Según, la AECC 2 , es os cen os de de ini ían como: Conjun o de es ablecimien os come ciales independien es, plani icados y desa ollados po una o a ias en idades, con c i e io de unidad; cuyo amaño, mezcla come cial, se icios comunes y ac i idades complemen a ias es án elacionadas con su en o no, y que dispone pe manen emen e de una imagen y ges ión uni a ia. Son los cen os come ciales los culpables de que al pensa en comida ápida au omá icamen e pensemos en ellos, pues los p ime os es au an es se implan a on allí y ya sólo po ese simple hecho, come en un cen o come cial es en endido como una o ma de ocio. Es os espacios se han con e ido en los san ua ios de es e sec o , pues se sabe que en cada uno hab á un es au an e y que de ás de su búsqueda casi siemp e hab á un cen o come cial, de es a mane a acudimos a ellos po que sabemos que siemp e es a án ahí. Son cen os de ida social donde nues os deseos ienen o ma ma e ial. Los cen os y las g andes supe icies come ciales cuen an con odas las ca ac e ís icas básicas de la mcdonalización. No obs an e, llegados a es e pun o debemos hace no a que es os cen os come ciales y las emp esas mcdonalizadas se complemen an unos a o as pe ec amen e. Po un lado, los cen os y g andes supe icies come ciales p opo cionan un p edecible, uni o me y bene icioso encla e pa a es e ipo de cadenas. Cuando se cons uye un nue o cen o o supe icie de es a clase, las emp esas hacen cola pa a consegui un espacio en él. Po o a pa e, la mayo ía de los cen os y g andes supe icies come ciales end ían muchos espacios sin alquila y no pod ían exis i si no ue a po esas cadenas. Po an o, es os cen os come ciales y las emp esas se necesi an mu uamen e. P oduc os ambos de nues a e a de ápidos desplazamien os g acias al au omó il, es os cen os come ciales y las cadenas se alimen an ecíp ocamen e, y esa in e acción si e pa a omen a el p oceso de mcdonalización (Ri ze , 1996:47). Los cen os come ciales, según la ipología je á quica undamen ada en las eo ías de los luga es cen ales de Ch is alle (1933) y Lösch (1954), se clasi ican po el á ea de in luencia o el núme o de consumido es a los que se o e an se icios. Es en los cen os come ciales egionales a pa i de un á ea de in luencia de 100.000 habi an es y una dis ancia en au omó il de 20 a 30 minu os donde podemos encon a consumo y ocio, po lo que a p io i podemos pensa que p oduci ía un g an es ue zo aslada se sólo po ocio, pe o es ahí donde se descub e la exis encia de es au ación. 2 Asociación Española de Cen os Come ciales. h p://www.aedecc.com/quienes-somos/. Recupe ado el 4 de ma zo de 2015 La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 16 Las muje es, en la ac ualidad, in en an cambia sus hábi os de consumo alimen icio. Quie en sen i se bien, hacen depo e y, en de ini i a, se cuidan po su es ado ísico y men al, siendo los ines de semana un elemen o a ac i o pa a consumi en es os ipos de es ablecimien os, pues les supone odo un place en un co o pe íodo de iempo y saben que al e mina el in de semana end án que ol e a su die a saludable. 1.1.2. Hábi os de consumo en el sec o de la comida ápida Los hábi os de consumo en el sec o de la comida ápida, en su mayo ía, son consecuencia de ac o es sociológicos. A p io i podemos pensa que la causa p ocede de ac o es económicos, pe o una ez que el me cado ha in oducido es e ipo de negocios, ya es la p opia sociedad la que comienza a consumi y c ea esos hábi os. Como expone Moliní (2007) en su es udio sob e las epe cusiones de la comida ápida en la sociedad, es a consume es e ipo de p oduc os po que ac ualmen e: Nues o es ilo de ida, hace que no haya iempo de come a casa ó, si lo enemos, sea escaso, así come ue a dia iamen e supone, y los locales de comida ápida ienen p ecios bajos. A es o se le suma que se si en en co os espacios de iempo y la comida es de ápido consumo, con lo cual pa a un indi iduo con poco iempo pa a come , esul a pe ec o (2007: 637). Nos encon amos en una “e a de la sa is acción inmedia a”, según Domingo y Ma o ell, la sociedad se ca ac e iza po la ins an aneidad o el “aquí y aho a”, es deci , “ins an aneidad en los p ocesos y en la sa is acción de las necesidades, comida ápida, ake away, elaciones ápidas, ins an aneidad en las comunicaciones, en el acceso de la in o mación en iempo eal”, ambién pos ulan que es amos obsesionados po ese aho a y nues o in e és po i i el momen o, el ins an e (2011: 15). Pe o ¿cómo llegamos a ese pun o? Es la p opia sociedad de consumo la que nos impulsa y nos mo i a hacia ese es ado de incesan e búsqueda de in o mación y p oduc os ins an áneos, las comunicaciones y el place . El consumido quie e i i ese ins an e acumulando el máximo posible de expe iencias, pe o es o no se ía posible sin la pa icipación de in e ne , el que el sec o de la comida ápida ha ap o echado pa a asegu a su éxi o g acias a la p omoción de ac i idades no sólo de consumo sino ambién de ocio. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 17 1.2 Globalización. Siguiendo el eje sociológico, el éxi o del sec o de la comida ápida en los países desa ollados, apa e de la apidez del se icio, los bajos p ecios y la lexibilidad en los ho a ios, eside en las anquicias. És as es án an ex endidas que podemos encon a un es ablecimien o en casi cualquie país. Un consumido sabe pe ec amen e qué alimen os a a encon a se con un p ecio ela i amen e pa ecido a los de su país de o igen. P obablemen e, las anquicias quie an hace sen i al consumido como en casa, pe o la ealidad es o almen e dis in a. Ac ualmen e, se han disminuido las di e encias g acias a es e sec o en e los países desa ollados, es ándoles iden idad cul u al y alimen a ia. En un es udio sob e el consumo de comida ápida ealizado po la S a egic Resea ch Cen e (2011) se in es iga donde se consume mayo can idad de comida ápida, si en países eme gen es 3 o países indus ializados. El es udio mues a que: España, I alia y Aus alia. Los es occiden ales y dos de ellos de he encia medi e ánea, con consumos de 1.004, 1.809 y 1.857 millones de eu os espec i amen e. A la is a de es as ci as, pa ece que en España no es an al o como pa ece el consumo de comida ápida. I alia consume 1,8 eces más y Es ados Unidos más de 51 eces más. El consumo español o al en as – ood es muy mode ado compa ado con o os países. España ep esen a el 0,69% del consumo mundial en comida ápida, […], pa ece que el c ecimien o en los p óximos años end á de países eme gen es. Aquellos países con meno es c ecimien os, son me cados muy madu os como Es ados Unidos, Japón e I alia, que han is o como su gas o en comida ápida en los úl imos años aumen aba un 11,40%, 1,41% y un 15,14%. Resul a in e esan e des aca el c ecimien o que ha expe imen ado el gas o español en es e pe iodo, un 23,86%, da o que explica la p eocupación que algunas ins i uciones han mos ado en los úl imos años espec o a la pé dida de la cul u a de la die a medi e ánea, que pa ece se es á pe diendo en España (2011: 7). En el mismo es udio in en an conoce las ías po las que llega es e ipo de p oduc os a los consumido es, siendo los canales de en as: “la en a ambulan e (clásica imagen de película ame icana en la que el p o agonis a oma un pe i o calien e en un pues o en la 3 “Países que, siendo una economía en ías de desa ollo, comienza a c ece con su p opio ni el de p oducción indus ial y sus en as al ex e io . De es a mane a, apa ece como compe ido de o as economías más desa olladas. Se denomina economía eme gen e a la si uación de un país en la que pasa de una economía de subsis encia a una de ue e desa ollo indus ial” (Nicolás Rombiola, Finanzas y Economía, 2013) La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 18 calle), locales de “comp a y lle a ”, locales localizados en luga es de ocio y Res au an es de Se icio Rápido” (2011: 21). Pe o odo es e éxi o de consumo de comida ápida iene sus consecuencias, y es la sociedad y la cul u a las que es án en iesgo: la p ime a po la salud y la segunda po la homogeneización. Cuando hablamos de homogeneización de la cul u a, nos e e imos a que se in en a po pa e de la indus ia y el sec o de la es au ación, jun o con las anquicias, expandi su modelo de negocio y sus p oduc os a o os países, ex endiéndose incluso a ni el mundial. Ma ínez Gui ao (2003); a i ma que, los a ances ecnológicos “han con ibuido a la p og esi a homogeneización alimen icia y a que aho a año amos la iden idad culina ia y los sabo es pe didos de nues a cocina adicional” (2003:7). De es a mane a, nos encon amos an e un enómeno llamado “Mcdonalización” de la cul u a, es deci , no sólo se ex ienden p oduc os sino ambién cos umb es. “la cul u a en un mundo globalizado es mó il: iaja po adio, ele isión, ecnologías nue as, en las mane as de i i de emig an es, en no icias globales, u is as…” po lo que la cul u a es “des e i o ializada” (2003: 8). Es e enómeno, se de ine como “el p oceso median e el cual los p incipios del es au an e de comida ápida es án in adiendo y llegando a egi un núme o c ecien e de sec o es de la sociedad ame icana, así como del es o del mundo” (Ri ze , 1996: 20). A es a idea de la “Mcdonalización” de la cul u a y la sociedad se suma el papel que juega la ideología en es e pun o, en el que se ansmi e unos códigos de la ida co idiana de los que se ale la cul u a dominan e pa a impone un pa ón de consumo a la cul u a dominada (Mosque a, 2007). Esa ideología de la que es imp egnada la ma ca y sus en ada po la sociedad occiden al, con iene los ideales de libe ad, indi idualidad, y ac i ud consumis a pa a llega a la elicidad, que oma como suyas el capi alismo. La ma ca, en es e caso, juega un papel ep esen an e, siendo pa a Ri ze 4 una “ins i ución no eame icana”. Pe o a su ez, según Mosque a (2007), su ge una nue a con adicción: Po un lado, se p e ende la libe ad de acción, el lib e albed ío, pe o, po o o, se es ingen las posibilidades, la a iedad de elección, quedando educida a una se ie de pau as egladas, an o en los p ocesos de p oducción como en los p oduc os o ecidos po es os es ablecimien os, y a un escena io conocido y “ u ina io” (2007: 229). 4 “Los McDonald´s se han con e ido en es ablecimien os omnip esen es y en símbolos inmedia amen e econocibles a lo la go y a lo ancho de Es ados Unidos, así como en buena pa e del es o del mundo”. (Ri ze , 1996) La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 19 Pe o, ¿qué sucede cuando dos cul u as o aspec os cul u ales de las mismas en an en con ac o? Se p oduce, en e ec o, un in e cambio de signi icados que en muchos países podemos iden i ica con un p oceso de acul u ación, donde se han asimilado aspec os y elemen os cul u ales de la sociedad no eame icana (Bel án Agui e, 1957). En o os, como señala Mosque a (2007: 229), “den o de esos espacios homogéneos y globalizados, ambién exis en di e sos signi icados”; se p oduce una “glocalización” (Robe son, 2003). Es deci , esos signi icados se unden con los alo es cul u ales del país o pueblo p oceden e “mien as que en EE UU conse a la ideología iden i a ia p opia, como es ablecimien os popula es de comida ápida, en o os luga es, las di e sas cul u as han abso bido, eap opiado o ein e p e ado los alo es es adounidenses” (Mosque a, 2007: 229). La glocalización, en e ec o, no se a a de una i upción de los alo es de la globalización como mues an la esis del impe ialismo cul u al, que plan ea que el mundo es á imp egnado de la cul u a occiden al y la ame icana, sino odo lo con a io, se complemen an (Robe son, 2003). P oduc o de la globalización en la que es amos sume gidos, Mosque a pos ula que la cul u a queda lib e de se asociada con un solo luga econocible espacialmen e. Sucede con los es au an es de comida ápida de las g andes ma cas: odos compa imos es os es ablecimien os po que ealmen e se han desubicado, se encuen an en odas pa es. No se pod ían concebi es os es ablecimien os como es au an es pu amen e no eame icanos. 1.3. “No luga es” como iden idad de ma ca Desa ollando la idea de que la cul u a deja de es a asociada a un solo luga econocible espacialmen e, pod íamos a i ma que las anquicias de comida ápida son espacios no econocidos a ni el cul u al. Pe o, ¿son econocidos po la cul u a de las ma cas?, ¿son los es ablecimien os de las g andes ma cas de comida ápida conside ados como “no luga es”? Pa a en ende es e concep o es necesa io de ini el é mino “no luga ”. Ma c Auge, en su es udio an opológico sob e la sob emode nidad, explica los luga es como “un luga de iden idad, elacional e his ó ico” (1993: 83). Po lo an o, y en con aposición, “un espacio que no puede de ini se ni como espacio de iden idad ni como elacional ni como his ó ico, de ini á un no luga ” (1993: 83). Pa a es e sociólogo “la sob emode nidad es p oduc o a de no luga es”, es deci , no son luga es imp egnados de his o ia ni “luga es de memo ia” (1993: 83). Basándonos en es as a i maciones, las anquicias y los es ablecimien os de La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 20 comida ápida se conside a ían luga es, ya que es án ma cados po la iden idad de ma ca y las elaciones que se dan en él a la ho a de consumi . Pe o es ahí donde su ge la pa adoja, si la sob emode nidad y la globalización con ie en los luga es en “no luga es”, las anquicias po el simple hecho de se p oduc o de la homogeneización de la sociedad y del consumo, se conside an “no luga es” pues es un pun o de encuen o, pe o que a su ez las pe sonas isi an de paso. F u o de esa homogeneización, su ge la homogeneización de la iden idad de ma ca en la que las anquicias juegan un papel ep esen a i o. En ellas podemos con empla , independien emen e del país en el que nos encon emos, idén icos elemen os: 1. Colo es co po a i os. 2. Logo. 3. Eslogan. 4. Dis ibución. 5. Mobilia io. 6. Menús y p oduc os. 7. P ecios. Po lo an o, odo u is a que se encuen e en o o país dis in o al de su país de o igen no sen i á la ince idumb e de encon a se con un luga o con p oduc os dis in os, “no se encuen a en su casa, pe o ampoco se encuen a en casa de los o os” (Auge 1993: 154). No sólo son las anquicias las ep esen an es de la homogeneización de iden idad de ma ca, sino ambién la publicidad, pues las ma cas in en an c ea luga es de esos es ablecimien os conside ados “no luga es”, pues o que, median e he amien as y es a egias publici a ias in en an plasma el consumo como una o ma de ocio. De ahí que Auge concluya que “el luga y el no luga son más bien pola idades alsas: el p ime o no queda nunca comple amen e bo ado y el segundo no se cumple o almen e: son palimpses os donde se einsc ibe sin cesa el juego in icado de la iden idad y de la elación” (1993: 154). Po lo an o, la oposición en e luga es y no-luga es es ela i a. Va ía en unción de los momen os y los usos, ya que un consumido de un es ablecimien o de comida ápida po el La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 21 simple hecho de p es a un se icio ins an áneo no se asocia de la misma o ma al luga que un abajado que pasa la mayo ía de su iempo en él. 2. EFECTOS DEL MATERIAL DE EVASIÓN DIFUNDIDO POR LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS. An e io men e hemos de inido el concep o de ocio en líneas gene ales, y que a su ez se puede en ende desde muchos pun os de is a, pe o si lo elacionamos con e asión, ¿qué en endemos po ocio? El uso de los concep os de ocio y e asión son subje i os, pues cada uno emplea su iempo en cosas di e en es. Muchos consumido es des inan su iempo de ocio pa a e adi se y o os pa a amplia su campo de conocimien o. Po lo gene al, la e asión es “la acción y e ec o de e adi o e adi se” o “desen ende se de cualquie p eocupación o inquie ud” (Real Academia de la Lengua Española). A lo la go de la his o ia han sido muchas las concepciones sob e ocio y e asión, y a medida que ha ido pasando el iempo han cambiado jun o con la o ma de consumi po pa e de la sociedad. Pa a en ende lo es necesa io e ocede en el iempo, ya que, en la P ehis o ia, el ocio y la e asión consis ían en sa is ace necesidades an o ma e iales como espi i uales, ecu iendo ecuen emen e a “o aciones, sac i icios y ce emonias, que po lo gene al e minaban en g andes ies as” (Calde ón 2009: 183). Po su pa e, en la an igua G ecia, e an los seño es los que dis u aban de dicho ocio llamado skholé- cesa o pa a - p imando los alo es ela i os a la e dad, la bondad y la belleza. Es os seño es eclamaban iempo pa a ellos mismos, mien as que los escla os se dedicaban sólo y exclusi amen e a abaja (“askholé”). En Roma, ya se elacionaba el ocio con el abajo, llamado el “o ium” po Cice ón (Munné, 1988: 42), como iempo de descanso del cue po y ec eación del espí i u. Según Bolaño Me cado (2005), el ocio en G ecia e a más humanís ico, mien as que, en Roma, e a más ma e ialis a, es deci , dedicado a los place es. En la Edad Media el ocio se lle aba a cabo po los caballe os, “inspi ado en un espí i u lúdico clasis a”, es o es, se desp eciaba “el abajo pe o con la sal edad de da al o alo a La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 22 la gue a, la polí ica, el depo e, la ciencia y la eligión” pues es as “ ep esen aban el pináculo del deco o social” (Calde ón Medina, 2009: 184) Más a de, con la apa ición del eudalismo y el capi alismo, a pa i del Renacimien o, según Calde ón Medina (2009), el ocio adquie e una isión pu i anis a (conduc a ociosa de g a e icio pe sonal y social, ap o echado po la concepción bu guesa y sin e izado en “el iempo es o o”), lo cual implica que el iempo lib e es asimilado como un iempo subs aído al abajo, descansa pa a e oma con nue os ánimos el abajo p oduc i o. Pa a Munné (1988) ese iempo lib e es una ac i idad o zosa, es deci , se con ie e en un ocio emb u ecedo donde los juegos de aza , el alcohol, la ele isión, los espec áculos y los depo es cumplen esa unción. Según es e au o , la sociedad es aba enma cada en una “Ci ilización del Ocio o Indus ia del Ocio”, a i mando que la base mo al y polí ica de es a concepción es con adic o ia po cuan o se condena el ocio y a la ez se exal an las libe ades humanas. Ka l Ma x plan eó que la cons ucción de una nue a sociedad end ía como p incipal medida de la iqueza social el iempo lib e y no el iempo de abajo; iempos que se ían una sola cosa, dado que el iempo lib e queda ía pa a el ocio y el iempo de abajo se ía pa a la lib e ac i idad y el desa ollo de las ap i udes (Calde ón Medina, 2009: 184). Po su pa e, Neulinge (1974) en su “Modelo de los T es Fac o es del Ocio”, conside a el ocio como iempo lib e (Modelo Económico), como una ac i idad (Modelo Sociológico) y como un es ado men al (Modelo Psicológico). Pa a es e au o , el ocio no es solamen e un componen e de la calidad de ida, “sino su p opia esencia”. Es deci , el ocio no es un es ado neu al de la men e, es un “es ado posi i o muy deseable y un impo an e alo ”, po lo an o, “el ocio se con ie e po de echo p opio en la guía necesa ia pa a cualquie decisión elacionada con la calidad de ida” (Calde ón Medina, 2009: 184). En la ac ualidad, una ez analizados los inicios de es as concepciones podemos deci que “el se humano pone siemp e de mani ies o, en di e sas o mas, su espí i u libe ado , ec ea i o y lúdico, lo que indica que es una mani es ación na u al; po an o, si p escinde de su iempo lib e y de ocio puede a ec a al equilib io de una pe sona” (2009: 185). Pe o ealmen e, ¿podemos conside a el ocio como una mani es ación na u al o p oduc o de la cons ucción social? Lo que sí podemos a i ma es que an o los medios de comunicación como la publicidad uncionan como mo o es de la “Indus ia del Ocio” de Munné y que dicho papel, ha epe cu ido en la sociedad de consumo. En ic Sape as, en su lib o sob e Los e ec os cogni i os de la comunicación de masas (1987), de ine como e ec o cogni i o al “conjun o de las consecuencias que sob e los conocimien os públicamen e compa idos po una comunidad se deduce de la acción mediado a de los medios de comunicación de masas” (1987: 9). Pa a es e au o , “los indi iduos y los g upos sociales necesi an una g an can idad de in o mación que les pe mi a econoce su en o no y adap a se a sus cambios pa a de e mina sus es a egias de decisión”. Po lo an o, son dichos medios los que juegan un papel undamen al pa a in lui en las decisiones siendo “ins i uciones mediado as en e la población y la ealidad, en e la población y aquellas ins i uciones que p o agonizan los p ocesos de decisión pública” (1987: 10). Además, los medios de comunicación de masas: inciden en las o mas de conocimien o co idiano (de los sabe es públicamen e compa idos) que condicionan la mane a en que los indi iduos pe ciben y o ganizan su en o no más inmedia o, su conocimien o sob e el mundo, y la o ien ación de su a ención hacia de e minados emas, así como su capacidad de disc iminación e e ida a los con enidos de la comunicación de masas (1987: 19). En cuan o al e ec o e asión que p o ocan los medios de comunicación, Kapple (1960), hace e e encia a “aquellos que p esen an con enidos an ás icos o una isión de la ida y del mundo que no es aco de con la ealidad”. En es e pun o Kapple si úa la comedia amilia ele isi a, los d amas y las se ies de ele isión. El e ec o que p o ocan es os con enidos es el de c ea un sen imien o adic i o a sus seguido es, “di icul ando su madu ez, ol iéndolos incapaces pa a en en a se con la ida y p o ocándoles apa ía social” (Rod íguez-Polo, 2011: 11). Po o o lado, es os con enidos p o ocan “una saludable elajación, se p omue e la madu ez y se canalizan los impulsos ag esi os” (Rod íguez-Polo, 2011: 11). Has a aho a g an pa e de las in es igaciones se han en ocado en los medios de comunicación de masas, es po ello que en es e abajo se in en a demos a si la publicidad ambién omen a es e e ec o. En ic Sape as es ablece es ipos de e ec os cogni i os pa a la comunicación de masas: los p ime os, son los e ec os esul an es de la capacidad de es uc u a la opinión pública, es deci , “las consecuencias de los medios de comunicación de masas en los La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 24 mecanismos de o mación y de uncionamien o de la opinión pública", a i mando que “los media, como comunicación pública, de e minan las o mas de o ien ación de la a ención pública, la agenda de emas p edominan es que eclaman dicha a ención y su discusión pública pos e io ”. Los segundos, son e ec os esul an es de la dis ibución social de los conocimien os colec i os, e i iéndose a “la dis ibución social de los conocimien os según los di e sos ac o es sec o es socioeconómicos, cul u ales o p o esionales”. Y, po úl imo, los e ec os e e idos a las no icias como o mas de cons ucción de la ealidad social (Sape as, 1987: 49). No mucho más lejos se encuen a la publicidad, ya que es a: “limi a su obje i o a induci la acep ación de p oduc os, se icios e ins i uciones; sin emba go, es e p oceso de con encimien o a más allá de la p omoción de en idades conc e as, pa a ins au a alo es y modelos exis enciales […] aunque la mayo ía de los anuncios sean i ele an es y se ol iden ápidamen e, cada uno de ellos es la go a de un lujo incesan e, y los e ec os acumulados en el iempo de ese lujo pueden se conside ables an o en lo come cial como en lo exis encial (León, 1996:9). Es po ello que, an o la publicidad como el con enido di undido, en gene al po los medios de comunicación de masas son, a p io i, áb icas de alo es. Sin emba go, a la publicidad, en es e sen ido, hay que p es a le una a ención especial, pues “mien as el es o de los con enidos son simples, en cuan o o son sólo no icias, o son sólo en e enimien o, o son in luencia polí ico-social, la publicidad encie a odas esas dimensiones simul áneamen e” (León, 1996: 9). De es a o ma, podemos deci que el con enido de en e enimien o, ocio y e asión se mos a á de dis in a o ma po que aunque exis a una simbiosis en e los media y la publicidad, és a no sólo in en a c ea alo es sino ambién hábi os de consumo. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 25 2.1. Aspec os sociales A con inuación, habla emos de los e ec os del ma e ial de e asión di undido po los medios y la publicidad desde el pun o de is a social y psicológico, ya que, se complemen an, uno po se el canal y o o po se la he amien a. Más adelan e, se i án de pa áme os pa a el análisis. 2.1.1. Cons ucción social y isión simbólica de la ealidad Sape as a i ma que se iende, de mane a gene al, a conside a los media y la in o mación y el en e enimien o di undido públicamen e como cons uc o es de la ealidad social y según, Jay G. Blumle , los media ac úan o eciendo opiniones conco dan es en los di e sos emas de ac ualidad a ados, dando cohe encia a su isión de la ealidad, es e eo ipándola y haciendo conco da es a isión del ambien e con sus p opias opiniones. Es e hecho, es lle ado a cabo po la u ilización de issues, que Sape as de ine como “un conocimien o (o sabe ) público o colec i o” que las unidades emá icas p esen es en los media y que de e minan, en úl ima ins ancia, los conocimien os de la audiencia (Sape as, 1987: 67). Po o o lado, la publicidad, en es e sen ido, u iliza los insigh s, que son elemen os que p o ienen de los hábi os de los consumido es y que muchas ma cas lo u ilizan en su comunicación pa a es ablece una elación o con ac o con el consumido y o o ga más ealidad a sus anuncios, de mane a que, el consumido se sien a iden i icado en él. Pe o ambién in en a plasma una isión simbólica de la ealidad, es deci , e leja los deseos de la sociedad: La publicidad encie a mensajes in empo ales, p esen ando ac ualizadamen e las mismas aspi aciones que a ec a on a los homb es de odas las épocas: el sueño del bienes a , el sueño de pode y de iqueza, el sueño de una ida sin lími e, el sueño de una eu o ia pe manen e (León, 1996: 10). Incluso, la publicidad lle a implíci a la eología, ya que cada elemen o me a ísico se e e lejado en muchos anuncios: La e e nidad ju enil, en an os anuncios de cosmé ica, el pa aíso na u al, en los nume osos anuncios con paisajes de ensueño, la omnipo encia, en los anuncios de apa a os ecnológicos, la elicidad sin pausa, en los anuncios donde sólo hay son isas, bienes a y es é ica pe ec a (León, 1996: 10). La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 32 3. LA PUBLICIDAD COMO FOMENTO DE LA EVASIÓN EN EL SECTOR LA COMIDA RÁPIDA La sociedad en gene al es á in luenciada po los medios de comunicación, ansmi iendo no sólo in o mación sino ambién alo es. La sociedad se ha acos umb ado a ecibi an a in o mación po pa e de los medios que se han uel o más exigen es, solici ando más espec acula idad en cada con enido. De es a mane a, los medios no han enido más emedio que ecu i a o os es ilos o géne os comunica i os, con el in de en e ene más aún a la audiencia. Lo mismo ocu e en publicidad, que u iliza los medios de comunicación pa a ansmi i alo es de ma ca y lanza campañas. Ac ualmen e, ansmi en con enido de en e enimien o pa a llega aún más a la men e del consumido . Poniendo en p ác ica esos alo es de ma ca que ansmi en en los spo s y que la audiencia quizás no eco da ía po cambia de canal, o simplemen e po que su men e desconec aba. La publicidad, en la ac ualidad, ansmi e bas an e con enido de en e enimien o, algo que, los consumido es han iden i icado dadas las múl iples es a egias lle adas a cabo po las ma cas. En cuan o al sec o de comida ápida, son a ias ma cas las que, median e la publicidad, in en an ansmi i alo es elacionados con el en e enimien o, quizás po que no les queda á más emedio que de un simple alimen o in en en c ea una expe iencia di e ida. Y es o lo lle a a cabo de muchas o mas, odas con écnicas y es a egias publici a ias, algunas median e los medios de comunicación y o as median e la ges ión del espacio come cial en sus es au an es, siendo és os el p incipal elemen o pa a culmina el p oceso publici a io. 3.1. Es a egias c ea i as Desde el pun o de is a de los plani icado es es a égicos, la isión es á cla a: “el p incipal e o del planne en la ac ualidad es en ende la publicidad como el en e enimien o que pe mi e in e ac ua al consumido con la ma ca de una o ma nue a que no se conocía has a aho a” (Ayes a án, Rangel y Sebas ián, 2012: 17). En es e sen ido, po es a egia en endemos “un mé odo o un conjun o de mé odos elegidos pa a el log o de un obje i o asignado, eniendo en cuen a odas las posibles eacciones del ad e sa io y/o na u aleza” (Pé ez, en Ayes a án, 1989: 26). La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 33 Ese mé odo lle ado a cabo po las ma cas de comida ápida iene un mismo obje i o, pe o comunicándolo de mane a dis in a: “ ación su icien e, p ecios bajos, apidez de se icio y empaque ado uncional” (Ma eu, 2012). Pensemos en McDonald’s y su es a egia de cambio de imagen co po a i a del colo ojo al e de, su eposicionamien o en el me cado debido a las c í icas de los consumido es (no sólo po cómo e a pe cibida su línea de negocio de as ood como “comida basu a” sino ambién po “el es ilo de ida ame icano” pe cibido como una acción de “colonialismo cul u al”). Incluso, se ealizó en Es ados Unidos un documen al llamado “Supe size me”, que mues a la e olución de Mo gan Spu lock du an e 30 días alimen ándose de p oduc os de McDonald´s. En dicho expe imen o que ía comp oba los e ec os que iene ese es ilo de ida an o en la salud ísica como en la psicológica y la in luencia de las indus ias de comida ápida en la c ecien e p opagación de la obesidad en dicho país. Po el con a io, si pensamos en Bu ge King, sigue eniendo la misma es a egia de ma ca que cuando comenzó, po lo an o, se ha man enido inal e able. Pa a llega al consumido po medio del en e enimien o, las ma cas u ilizan es a egias c ea i as usionando in e acción y emoción, in oduciendo al consumido en un es ado de elicidad e in i ándole a ol ida po un momen o de odas sus p eocupaciones: Con los ma e iales y alo es que mo iliza y que maneja la Publicidad c ea un mundo pe ec o, modélico, en el que odo apa ece esuel o milag osa e ins an áneamen e: el ecep o iene la sensación de es a en e al Pa aíso Te enal y quienes lo habi an son los ángeles que lo in i an a pasa adelan e y hace lo que ellos hacen (Ramí ez Ca o, 2001: 3). Los p incipales aspec os a ene en cuen a a la ho a de ealiza dichas es a egias son: I. Publicidad emocional pa a una baja implicación y di e enciación: las ma cas de comida ápida apelan a las emociones con el obje i o de llega al co azón y a la men e del consumido . II. In e acción: son muchas las campañas publici a ias en las que el consumido iene un papel ac i o, incluso llegando a o ma pa e de él en su p oceso comunica i o. Median e In e ne y las nue as ecnologías se omen a un diálogo en e ma ca y consumido , de o ma bidi eccional cen ándose en la calidad de los mensajes y en la ecepción de los mismos. El obje i o p incipal es conec a . La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 34 III. Fidelidad: es e sen imien o de pe enencia hacia la ma ca las c ea median e elemen os emocionales, ya que c ean mayo solidez en el iempo. Según un es udio ealizado sob e cadenas de comida ápida y sus ac o es cla e en la decisión de consumo, uno de ellos es la leal ad con la ma ca, “la mayo ía de los encues ados señala on a los a ibu os del sabo y la p esencia del p oduc o como los elemen os cla e que man ienen la disposición del consecuen e consumo de los e e idos bienes” (Mi agal y Sigala, 2013: 188). IV. Insigh o conec a emocionalmen e con el consumido : los insigh s son en publicidad el conjun o de expe iencias, cos umb es y hábi os que ienen los consumido es en una si uación (de consumo o no) de e minada. Es o es pe cibido po los mismos de al o ma que lo asocian con la ma ca dando luga a la no o iedad, e acidad y pe suasión an o del anuncio como de la p opia ma ca. A su ez, es un g an ecu so c ea i o a la ho a de desa olla las es a egias, pues una ez más, la publicidad se ha empapado de o as disciplinas como la an opología y la psicología pa a llega de o ma a ec i a al consumido . Se sien en iden i icados po esos insigh s, log ando una mayo ce canía y emi iendo signi icados econocidos en el p oceso de consumo, “cuando después de e alguna campaña publici a ia el consumido piensa “eso siemp e me pasa’, ‘eso es lo que yo hago’ ahí hay un insigh ” (González, 2011: 13). V. Posi i idad y nue as líneas de negocio: es os elemen os son cla e en las es a egias de las ma cas de comida ápida, pues dada la cues ionable calidad de sus p oduc os po los consumido es, las ma cas necesi an emi i mensajes posi i os, an o en la publicidad como en sus es ablecimien os. La mayo ía la podemos con empla en los eslóganes de la ma ca, incluso en el packaging de sus p oduc os. Dicha posi i idad ambién la u ilizan pa a la ape u a de nue as líneas de negocio, como es el caso de los desayunos de McDonald’s, en el que ansmi en mensajes pa a comenza bien el día o hace que las pe sonas que mad ugan y las que asnochan se encuen en. VI. Medios o he line: el ocio y los es au an es de comida ápida se conside an pa e de una nue a línea de comunicación publici a ia y la es a egia más e icaz pa a ehicula los mensajes po pa e de las ma cas. Esa nue a comunicación se La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 35 ealiza median e los llamados medios o he line, según López y To es (2007) en su a ículo sob e medios y sopo es al e na i os pa a una publicidad con encional “exis en los medios abo e he line, que ag upa ían a los medios con encionales; los below he line, en los que se inclui ía a medios no con encionales como ma ke ing ele ónico, pe sonal, buzoneo, e c;” y en e ce luga se encon a ía los medios o he line, “concep o que podemos aplica a aquellas o mas, elemen os o sopo es que, sin ene una inalidad comunica i a inicial, son empleados pa a di undi mensajes publici a ios” (2007: 122). Po lo an o, podemos a i ma que las ma cas de comida ápida u ilizan el en e enimien o como una o ma de comunicación esul ado de la sa u ación publici a ia po pa e de los consumido es, “así, es os medios o he line se con ie en en una ía di e en e pa a llega a los públicos en un en o no comunica i o sa u ado. Se a a ía, po an o, de una publicidad al e na i a en el empleo de ehículos di e en es” (2007: 122). Pa a López y To es, los espacios públicos y de ocio son conside ados como una clasi icación de medios o he line en los que se u ilizan elemen os de esos espacios pa a di e en es campañas, y los conside an muy e icaces ya que, “su p incipal en aja adica en el ni el de concen ación que puede acapa a del público” (2007: 122). Incluso, han pasado de u iliza sopo es de espacios públicos a espacios p i ados, como es el caso de Bu ge King, que desa olla on una campaña pa a el lanzamien o de se icio a domicilio, en la que pusie on un piso en alquile llamado Whoppe apa men , pe o no cualquie piso sino un piso mode no y a ac i o a los ojos de los inquilinos in e esados en él. Den o del piso, mon a on un Bu ge King pa a so p esa del público ci ado. Con es a campaña, una ez más, cap a on la a ención del público a la ez que, omen a on su en e enimien o 5 . Pe o McDonald’s a más allá, o eciendo “a los ape os no eame icanos cinco dóla es po cada ocasión en la que se escuche en sus canciones el nomb e de su hambu guesa Big Mac, según in o mó la BBC” (2007: 127). Den o de la comunicación po medios o he line, López y To es (2007) hacen una clasi icación de es a egias empleadas po las ma cas, y que pe ec amen e 5 h ps://www.you ube.com/wa ch? =Dc2 W9RcBeU La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 36 podemos incula a las ma cas de comida ápida, que gi an en o no a es ó mulas básicas: la p ime a, la idoneidad del luga , en la que las emp esas buscan los espacios de uso o consumo de sus p oduc os pa a hace sen i al consumido que es á en el luga adecuado y en el momen o adecuado; la segunda, la di e enciación del luga , que se a a ía de so p ende al ecep o con la ubicación del mensaje en un luga que no e a de espe a o incluso cuando no e a espe ado (en es e caso, podemos inclui las canciones de McDonald’s y el Whoppe apa men de Bu ge King), y la e ce a, publici y, siendo ó mulas que lo que buscan es posiciona se en un luga di e enciado, pe o no pa a so p ende al consumido en gene al sino pa a consegui que se hable de la osadía de la ma ca po u iliza esa o ma de comunica . En conclusión a la in es igación ealizada po López y To es, cabe des aca que: Los anuncian es que u ilizan es as nue as o mas o sopo es de inse a su publicidad no lo hacen pa a coloca en ellos p oduc os “di e en es” o “al e na i os”. Tampoco se a a de emp esas especialmen e ansg eso as, ompedo as o angua dis as, sino que en la mayo pa e de los casos son compañías absolu amen e con encionales y adicionales, an o en sus p oduc os como en sus mensajes” (2007: 128). En ese g upo se encuen an las emp esas y ma cas de alimen ación y comida ápida, donde la di e enciación se encuen a en la o ma de u iliza un sopo e o el con enido de los mensajes. A lo la go de los años podemos obse a cómo las ma cas de comida ápida ienen en común a ias es a egias, ya sea po una copia de una a o a o como un modelo de negocio es ablecido po es e ipo de es au an es, que omen an el consumo y el en e enimien o. Dichas es a egias más u ilizadas son: a. La caji a eliz o happy meal, en el que de un simple menú in an il c ean oda una expe iencia pa a los niños dado que incluyen un jugue e gene almen e p oceden e de películas o juegos, haciendo de es a mane a una especie de me chandising. b. No sólo consumo. De los es au an es de comida ápida hacen un luga idóneo pa a que el consumido se sien a sa is echo y quie a pe manece en él más iempo con la implan ación de wi i y acceso a in e ne en los es ablecimien os. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 37 c. S ee ma ke ing. Es a écnica es una de las más u ilizadas pa a lle a a cabo las es a egias, en el caso an e io , pa a el lanzamien o de la implan ación de wi i en los es ablecimien os, McDonald’s España lle ó a cabo una campaña en la que c eó con el nomb e de la ed los mensajes que que ía ansmi i , así como ma quesinas con acceso a in e ne . Con ello que ían consegui que los clien es que se conec aban po el wi i g a is de los es au an es de comida ápida en o os es ablecimien os, lo hicie an no desde esos es ablecimien os sino desde el p opio es au an e McDonald’s con la es a egia de “Si el local de al lado nos oba el wi i, noso os le obamos los clien es 6 ”. d. Ma ke ing expe iencial. Ya Bu ge King lo in odujo en su plan de ma ke ing pa a hace que sus consumido es sin ie an la esencia de la pa illa, como o igen de elabo ación de sus hambu guesas, y de esa o ma, o o ga au en icidad y di e enciación en su posicionamien o de ma ca. El ma ke ing expe iencial, po ende, se a a de: una es a egia de ma ke ing que in en a da ida in encionadamen e a las p omesas que hace la ma ca a los consumido es po medio de expe iencias o ganizadas que ienen luga an es de comp a , du an e el p oceso de comp a y en odas las posibles in e acciones pos e io es. (Lende man Max, 2008: 34). Po lo an o, las emp esas de comida ápida consiguen a ae a sus clien es no po la comida sino po la expe iencia que supone consumi p oduc os de esas ma cas, o más bien, po el en e enimien o que és as o o gan, pues o que, el núcleo cen al del ma ke ing expe iencial es la “expe iencia del consumido ” (Mo al y Fe nández 2012: 238). Pe o pa a comp ende es e concep o es necesa io abo da el o igen concep ual del é mino “expe iencia”. Al espec o, Tho ne (1963) de ine las expe iencias como “uno de los momen os más icos, emocionan es y sa is ac o ios que una pe sona puede ene , o po el con a io, como aquella si uación lamen able y o almen e desag adable pa a un indi iduo” (en Mo al y Fe nández, 2012: 238). Más a de, Maslow (1964) las de ine como “aquel acon ecimien o que asciende la ealidad o dina ia expe imen ando un e ec o posi i o y de co a du ación” (en Mo al y Fe nández, 2012: 239). Una de las ca ac e ís icas más impo an e del ma ke ing expe iencial en elación con las ma cas de comida ápida según Schim (1999, 2006) es que los clien es son 6 h ps://www.you ube.com/wa ch? =OASC1K4PYwg La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 38 indi iduos acionales y emocionales a la ez. Po ello, el ma ke ing expe iencial in en a esal a su lado emocional, siendo un suje o que desea ecibi es ímulos y expe iencias ca gadas de emo i idad y c ea i idad en su elación con el p oduc o y emp esa. Y es que nos encon amos an e la economía de la expe iencia de Pine y Gilmo e (1998) quienes señalan una nue a e a económica ca ac e izada po un ipo de consumido cen ado en la búsqueda y expe imen ación de una se ie de sensaciones, ecue dos y momen os cali icados como ex ao dina ios y memo ables. Pa a es os au o es, la expe iencia ha ía e e encia a un conjun o de ac i idades que in oluc an al suje o, p esen ándolas como una nue a uen e de alo de los bienes y se icios, dando luga al desa ollo de lo que denominan como “p og esión económica de la cadena de alo ”. De es a mane a, “inco po an al p oduc o una se ie de ecue dos o emociones, siendo és as el o igen de la pe cepción de una expe iencia i epe ible que pe mi i á aumen a el alo del p oduc o o se icio adqui ido po el clien e, dándole, además, un ca ác e único y di e enciado ” (Mo al y Fe nández 2012: 42). Si damos un paso más adelan e, es os au o es ealizan una clasi icación con ipos dominan es de expe iencias en elación con la pa icipación del consumido en las mismas. En e ellas se encuen a el en e enimien o, pues se p oduce cuando se ealiza una abso ción pasi a de las expe iencias de los indi iduos, es deci , la pe sona e alúa men almen e la expe iencia que dis u a pe o que su pa icipación en dichas expe iencias no es de e minan e pa a el éxi o o el buen desempeño de la misma. En conclusión, los consumido es que desa ollan una expe iencia de en e enimien o quie en sen i . e. Ad e gaming. Siguiendo con el ca ác e expe imen al, las ma cas apues an cada ez más po la inno ación, u ilizando medios in e ac i os que apo an los alo es que desean ansmi i con unas dimensiones más no edosas. Es e hecho se explica po la sa u ación publici a ia y agmen ación de audiencias en la que se encuen a los medios publici a ios, que hace que las emp esas op en po des ina sus p esupues os a en o nos al e na i os. Den o de es os en o nos al e na i os se encuen an los ideojuegos como medio y/o he amien a de dichas ma cas. El ad e gaming se basa en la u ilización de ideojuegos como o ma os publici a ios, de es a o ma consiguen obje i os La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 39 plan eados en su es a egia de ma ke ing, como puede se c ea o inc emen a no o iedad pa a log a ínculos a ec i os y ac i ud hacía las ma cas. Pa a el in es igado Elkin (2002) el ad e gaming son juegos especí icamen e diseñados como pa e de la campaña en el medio online de un anuncian e. Y así es como McDonald’s lo lle a a cabo con los ideojuegos PackMan o McDonald´s Videogame que han sido p ecisamen e c eados pa a la p omoción de la ma ca en es e ámbi o in e ac i o. El úl imo ideojuego de McDonald’s se basa en la dinámica emp esa ial, desde la comp a de animales acunos, su alimen ación, la plan ación de e du as en incas, el p oceso de elabo ación de los p oduc os en áb ica, su p epa ación has a su en a y consumo en los es au an es. De es a o ma, la ma ca a educando a los consumido es y al público sob e el o igen de sus p oduc os que an a polí ica ha enido es os úl imos años en la sociedad, imp egnándolos en un mundo lleno de alo es de ma ca. Po lo an o, el ad e gaming se con ie e en un elemen o que no esul a in usi o, sino que, el público es á dispues o a pa icipa en él, es ableciéndose in e acción en e ambos: “el p incipal bene icio del ad e gaming es su engagemen , al sume gi a los jugado es en la his o ia que cuen a el ideojuego, al iempo que in e ac úan con la ma ca y sus alo es” (Sánchez, 2012: 233). Chen y Rigel (2001. en Ma í, 2010: 70) es ablecie on es ipologías de ad e gaming pa a in eg a una ma ca o p oduc o. Po un lado, se encuen a el ni el Asocia i o, en el que la ma ca/p oduc o es emplazado pa a asocia lo a la ac i idad que se desa olla en el ideojuego. En un segundo ni el se encon a ía el Ilus a i o, pues la ma ca o p oduc o desempeña un papel ele an e en el ideojuego. Y po úl imo, en el e ce ni el es a ía el Demos a i o, donde el jugado puede expe imen a la ma ca o p oduc o en su con ex o na u al. Si seguimos es os ni eles PackMan se ía ilus a i o, ya que la publicidad es á in eg ada en la misma ama del juego, de mane a que el jugado ob iene pun os a cambio de que unos animales, en o ma de pack, se ayan comiendo pa a as. En cambio, el ideojuego de McDonald’s se encon a ía en e el segundo y el e ce ni el, pues mezcla esa in eg ación de los p oduc os en el desa ollo del juego como la expe iencia y sabe de odo el p oceso p oduc i o an o de sus p oduc os como de la ma ca. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 40 Ad e gaming mó il. Dada la e olución de in e ne en los disposi i os mó iles, se ha inc emen ado en los úl imos años el in e és de los anuncian es po publici a se en es os sopo es. De es a o ma, el ad e gaming en mó iles se basa en ideojuegos publici a ios diseñados exclusi amen e pa a su di usión a a és de es os disposi i os con el in de alcanza obje i os de ma ke ing di e en es. Es e es el caso del “Pick and Play” de McDonald’s, mezclando el s ee ma ke ing con el ad e gaming, en el que los usua ios o ciudadanos se colocan delan e de una pan alla gigan e con el mó il, se desca gan la aplicación y pueden comenza el juego. Ad e gaming y ealidad aumen ada. McDonald’s y Coca-Cola se unen pa a ompe con lo es ablecido uniendo el ideojuego y la ealidad aumen ada con Glass AR Ad en u e. La ealidad aumen ada es, un sis ema que “amplía las imágenes de ealidad, a pa i de su cap u a po la cáma a de un equipo in o má ico o disposi i o mó il a anzado que añade elemen os i uales pa a la c eación de una ealidad mix a a la que se le han sumado da os in o má icos” (Fombona, Pascual y Madei a, 2012:204). En es e caso, la cap u a de dicha cáma a pa a hace ealidad esas imágenes aumen adas, se ealiza po el sis ema de códigos QR, que son un ipo de código de ba as bidimensionales y la in o mación es á codi icada den o de un cuad ado, pe mi iendo almacena in o mación al anumé ica. Den o de dicha in o mación se encuen a la aplicación de la campaña con la que pueden ealiza el juego. Glass AR Ad en u es se ía ad e gaming de p ime ni el, Asocia i o, pues se puede con empla cómo ienes que pilo a un a ión emplazado po la ma ca Coca-Cola en sus alas has a a e iza en una isla donde p edomina isualmen e la M de McDonald’s. De es a o ma, las ma cas asegu an ese obje i o de ma ke ing implicando a los usua ios a pa icipa en el desa ollo de las campañas, a cambio de su en e enimien o. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 41 3.2. Publicidad in o ma i a Las es a egias an e io men e desa olladas son ansmi idas median e mensajes con con enido emocional o a ec i o, apelando a los sen imien os o es ados en los que la audiencia se puede sen i iden i icada o p o oca le un sen imien o de e minado. A a és de la écnica de la pe suasión, los anuncios p o ocan en mayo o meno medida, una espues a emocional del ecep o , como puede se deseo, in e és, cu iosidad, e c. Pe o no sólo es la publicidad emocional la que puede p o oca una espues a en el ecep o , pensemos en los anuncios de Bu ge King o McDonald’s cuando p omocionan el consumo de sus p oduc os po an sólo un eu o o el amoso King aho o, un menú a mi ad de p ecio que los menús es ánda es con un amaño un poco meno . Esos anuncios, a p io i, son in o ma i os po que sus mensajes ienen con enido obje i o, como el p ecio, el aho o y el amaño de sus menús, po lo que in o man ace ca de los a ibu os, soluciones y en ajas acionales que el p oduc o o se icio o ece al consumido . Pa a T ias de Bes, en su es udio sob e la publicidad emocional en el sec o de la alimen ación, la publicidad in o ma i a es “una es a egia publici a ia que e oca un educido núme o de emociones y de poca in ensidad” (2008: 17). Pu o y Wells (1984) de inen la publicidad in o ma i a como aquella que p opo ciona in o mación ac ual, p esumiblemen e e i icable o da os ele an es sob e una ma ca de o ma lógica, de al modo que los consumido es ienen mayo habilidad pa a alo a sus bene icios después de habe is o un anuncio de esas ca ac e ís icas. Son el p opio ecep o y el compo amien o del consumido el que lle a cabo ese híb ido, pues pa a ellos no exis e apenas ninguna dis inción en e ambas ipologías (Nicosia, 1974). Lo que es in o ma i o pa a un consumido , puede se subje i o pa a o o, “ oda la publicidad es in o ma i a de la misma o ma que oda la publicidad es pe suasi a” (Ma celo y Sal ado , 1999: 15). De al o ma que, un da o obje i o como el p ecio de una hambu guesa puede llega a se muy pe suasi o dependiendo de las ci cuns ancias indi iduales y de cómo ansmi en esos da os obje i os, “de la misma o ma que una simple o o del p oduc o in o ma de la exis encia del mismo” (1999: 15). Exis en a ios au o es (Aake y No is, 1982; Ogil y, 1987) que pos ulan que la publicidad in o ma i a, aquella que p opo ciona da os, es más e icaz, pues a medida que un anuncio es más in o ma i o mayo es ni eles de pe suasión pueden alcanza . En es a línea, Nicosia (1974) dice que el con enido de un anuncio es de inido ine i ablemen e La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 48 comp esión del ma co de e e encia, su disponibilidad de da os icos y p o undos, y su in e és en la desc ipción de los hechos. Es án suje os a una in e p e ación subje i a y el mé odo de obse ación que u ilizan no es con olable. En es e sen ido, se ía más bien una in es igación mo i acional (G een y Tull, 1978) en la que se buscan las ac i udes que es imulan o impiden la comp a de un p oduc o o ma ca, pa a a e igua las azones del echazo o acep ación de cualquie comunicación en los medios, pa a descub i el p oceso de comp a del consumido , pa a busca los a ibu os que con igu an una imagen de ma ca, o pa a conoce las azones po las que un anuncio de ele isión no ha sido asimilado po el ecep o . También se puede di igi al diseño de en ases o la o ma de pe cepción de los di e en es elemen os de una pieza publici a ia. 4.2 Las ma cas analizadas A lo la go del ma co eó ico se ha hecho e e encia a dos ma cas de comida ápida po excelencia, McDonald’s y Bu ge King, pues son las ma cas más conocidas 8 a ni el nacional e in e nacional. Las dos cadenas más g andes de comida ápida y su e olución en el me cado se deben, en g an pa e, a la publicidad y a la adap ación de los cambios sociales, sani a ios y económicos. Cambios como la adap ación a ni el egional y nacional de las cos umb es de dicho país o egión, ya que las ma cas p oyec aban una cul u a y unos hábi os de ida ajenos a las cos umb es de esas cul u as. Se han elegido po que son conside adas un pa adigma en la sociedad y po que ha epe cu ido pa a bien y/o pa a mal a los consumido es. Es po ello, que necesi an se obje o de es udio en la búsqueda po conoce mejo el papel que omen a la publicidad en el consumo de ocio. 4.3. G upo de discusión o ocus g oup. El g upo es una es uc u a social que nace de la in e acción de indi iduos. És os son di igidos po un mode ado y buscan consegui unos obje i os. Como disciplina es udia las ue zas que a ec an la conduc a del g upo, comenzando po analiza la si uación g upal como un odo con o ma p opia. Es a écnica y su dinámica es án basadas o igina iamen e en las eo ías de la Ges al , pues de la comp esión y conocimien o de un campo o es uc u a de e minada, su gi á luego el 8 Mendoza y del Pino. Diagnós ico de la emp esa McDonald´s haciendo uso de la aplicación SISTRAT, pág. 13. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 49 conocimien o y comp ensión de cada uno de los aspec os pa icula es de la ida del g upo y de sus componen es. Según su c eado , Ku Lewin (1945) un g upo de discusión no es una suma de miemb os, sino que su ge de la in e acción de los indi iduos, induciendo cambios en los mismos. Dicha in e acción es á en la base de la e olución de los g upos y de sus mo imien os, es deci , en e los indi iduos se p oducen múl iples enómenos, como a acción, epulsión, ensión, e c. Uno de los aspec os más ele an es es la in e dependencia de sus miemb os y el hecho de que cada in eg an e ac úa en elación con sus p opias necesidades, mani es ando su i encia, su expe iencia y su pun o de is a. De es a mane a se ep oducen las o mas de uncionamien o de una sociedad global, ya que el g upo de discusión condensa la plu alidad de ac i udes, deseos, emo es y expec a i as del mac og upo con un ni el de p o undidad mayo al que se pueda ob ene po o as écnicas explo a o ias. 4.3.1 Obje i os. El obje i o gene al que se busca pa a es e p oyec o es el conocimien o y la comp ensión p o unda de las necesidades, mo i aciones y compo amien os eales del consumido . De es a mane a, de e minamos los sis emas de alo , a ibu os, imagen y signi icados conscien es e inconscien es que se asocian a un p oduc o o se icio y que de e minan la pe cepción de los mismos. Pe o el p incipal obje i o es demos a y conoce si ealmen e la publicidad omen a en los consumido es e asión a la ho a de consumi p oduc os p opios del sec o de la comida ápida, i a come a cualquie es au an e de dicho sec o o e alguna campaña que ansmi an los alo es elacionados con la e asión, el ocio y el en e enimien o. Pa a ello end emos en cuen a: 1. Las mo i aciones psicológicas de las acciones de comp a acional o emocional, conscien e e inconscien e. 2. Las ac i udes del consumido an e la comp a del p oduc o y opiniones, c eencias, emo es a a o o en con a del p oduc o, su se icio y la publicidad. 3. Hábi os de comp a y consumo del p oduc o. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 50 4. Conocimien os p o undos de las ma cas: en que es supe io o in e io (p oduc os, se icios, publicidad) en compa ación con la compe encia. 5. Posicionamien o o imagen de las ma cas median e la publicación de dos campañas. 4.3.2 O ganización y es uc u a. Pa a la o ganización y composición del g upo de discusión es necesa io selecciona una mues a de o ma alea o ia con sus mismas ca ac e ís icas de edad, sexo, clase social, hábi a y algunos il os que conside emos necesa ios. - Uni e so Según Moliní (2007: 637) “las amilias con niños ienen un mayo consumo de comida ápida que o os g upos de población, se suma el g an núme o de adolescen es que abusan de es a alimen ación debido al bajo cos e de la misma y a que, además, esul a muy a ayen e en cuan o a ex u a, colo , sabo y aspec o”. Po lo que nos cen a emos en jó enes, niños, y adul os (con y sin hijos pequeños). La edad se encuen a en e los 17 y los 40 años. La clase social, de o ma gene al, se ía clase media-baja, ya que pe sonas de clase al a suelen consumi menos dichos p oduc os y isi an poco los es au an es de comida ápida. El sexo elegido es el emenino y el masculino. El hábi a se encuen a en ciudades ya que exis e un mayo núme o de es ablecimien os, po el es ilo y i mo de ida, que al se más ápido y ene menos iempo pa a odo, suelen consumi más dichos p oduc os. Hemos conside ado necesa io ene en cuen a los pe iles de: 1. Una pe sona que le gus e bas an e es e ipo de comida. 2. Una pe sona que comp e mucho en los cen os come ciales. 3. Dos pe sonas que enga isión c í ica de la publicidad. Se ha elegido es e pe il pa a conoce las opiniones de pe sonas que sean escép icas en cuan o al con enido que ansmi e las ma cas de comida ápida en la publicidad. 4. Una pe sona que enga hijos pequeños. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 51 - Tamaño del g upo El amaño del g upo es de 5 pa icipan es. El g upo se á he e ogéneo en algunos aspec os, ya que se busca a iedad de opiniones y pe spec i as di e en es. Pe o en cuan o a la edad de los miemb os, sexo y clase social es homogéneo, ya que se p e ende comp ende el compo amien o o conduc a del público obje i o de dichas ma cas, siendo és os los jó enes. El g upo se á mix o ya que los ac uan es son de di e en e sexo, con di e en e o mación académica y p o esional. - Du ación La du ación del ocus g oup ue de unos 70 minu os, conside amos que más iempo se ía llega a una ase de cansancio, epe ición y no apo ación de nue os da os. 4.3.3 Conducción del g upo de discusión. El p ecep o animó la pa icipación de cada uno de los miemb os del g upo c eando una a mós e a ag adable y es ableciendo una con ianza mu ua. Las ó mulas que u ilizó pa a dicha pa icipación ue on: lexibilidad, consenso, lide azgo a ibuido, apelación pe sonal, in i ación di ec a a in e eni sin insis encias, pe ición de acla ación de un ema, de olución de la p egun a a quien la ha o mulado solici ando una ampliación, e o mulación o sín esis de p egun as buscando una mayo p oducción, no in e upción de la espon aneidad del g upo, y educción de la in imidación. El g upo de discusión (de 5 miemb os) se ealizó en una sala con un so á g ande pa a que odos los in eg an es se sin ie an cómodos pos e io men e se publicó dos campañas de las ma cas analizadas. Los pa icipan es p e iamen e espondie on a a ias p egun as pa a hace una in oducción y conoce de o ma gene al los pensamien os de los pa icipan es sob e la comida ápida, dichas p egun as ue on plan eadas en un esquema semies uc u ado, ya que dependiendo de sus espues as el mode ado /in es igado ealizaba unas p egun as u o as. Se ealiza on p egun as abie as pa a que los p opios pa icipan es llega an a la conclusión en e ellos. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 52 A con inuación, se p ocedió a la publicación de dos campañas, una de cada ma ca pa a que los pa icipan es ex aje an sus p opias conclusiones ace ca de los anuncios. ANUNCIO 1. McDonald´s- Todos di e en es, odos jun os. El mo i o de elección de es e spo es po que se e e lejado cla amen e las es a egias an e io men e desa olladas po las ma cas de comida ápida, como ansmi e esa e asión y en e enimien o median e los alo es de unión, di e sión, la amilia, los amigos, pe sonas aleg es, iéndose. Es deci , aquí el es ablecimien o es un luga idóneo pa a ansmi i odo ese uni e so simbólico de McDonald´s in en ando di igi se a odos los públicos. Un es ablecimien o que in en a euni a odos los ipos de consumido es con el obje i o de en e ene se consumiendo, o que puedan hace de odo como si es u ie an en su casa. Donde el deco ado y los elemen os del es ablecimien o juegan un papel impo an e, como un ehículo hacía esa di e sión, en e esos elemen os ambién se encuen a los p oduc os. Sus p oduc os no solo si en pa a consumi y sa is ace una necesidad básica sino ambién pa a di e i se. De es a mane a, y así ha sido, los in eg an es del ocus g oup podían iden i ica mejo el p opósi o y obje i o que iene ese anuncio en conc e o y así pode saca mejo las conclusiones. ANUNCIO 2. Bu ge King- Whoppe Apa men Bu ge King pa a p omociona su se icio a domicilio u ilizó o a es a egia de en e enimien o, so p ende a un público que buscaba alquila un piso pa a cuando llega an a la cocina se encon a an un mos ado y una cocina de Bu ge King. En el spo se puede con empla como ese público es á dis u ando pues, apa e de la so p esa, le in i an a come allí. La ma ca con es a acción que ía ans o ma sus p oduc os, que no malmen e se consume de o ma espo ádica, en algo accesible que puedes ob ene en u zona de con o y hace lo co idiano, que pueda o ma pa e de u u ina dia ia. Es e anuncio se publicó en el ocus g oup pa a que los pa icipan es pudie an con a que les ansmi ía y las sensaciones que ellos pudie an expe imen a . La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 53 En los dos anuncios, se mos aba una publicidad emocional y a ec i a, donde los p oduc os e an un simple ehículo pa a llega a o ma pa e del uni e so de dichas ma cas. 4.4 En e is a Lle amos a cabo es a écnica pa a en ende , desc ibi y explica enómenos sociales “desde el in e io ” analizando las expe iencias de los indi iduos o de los g upos. Dichas expe iencias se pueden elaciona con his o ias de ida bibliog á icas o con p ác icas an o co idianas como p o esionales. Una en e is a de in es igación cuali a i a in en a en ende el mundo desde el pun o de is a del suje o, es deci , e ela el signi icado de las expe iencias de las pe sonas. Po ello, se ealizó una o ma especí ica de con e sación en la que se el conocimien o se gene aba median e la in e acción en e el en e is ado y el en e is ado. En esa con e sación el in es igado p egun a y escucha lo que las pe sonas mismas cuen an sob e su mundo i ido, sob e sus sueños, emo es y espe anzas. En es e caso, los obje i os son los mismos que en el g upo de discusión pe o se p o undiza más en algunos aspec os, como po ejemplo, qué le puede hace sen i el consumo de comida ápida o, simplemen e, i a come a un es ablecimien o, o qué le puede e oca un anuncio de e minado. Pa a la ealización de la en e is a se p ocedió a in e ac ua con dos pe sonas, un jo en de 25 años que isi a odas las semanas es os ipos de es ablecimien os y una niña de 10 años, pues que emos conoce ealmen e la ac i ud, compo amien o y pe cepción que puede ene un niño sob e es as ma cas y sus p oduc os, e iden i ica si la publicidad le ha podido epe cu i o no. Las en e is as se ealiza on po sepa ado en un escena io donde los en e is ados es u ie on animados a desc ibi su pun o de is a sob e su ida y su mundo. Se inició con una in oducción in o ma i a ace ca de la si uación del suje o, se con ó b e emen e el p opósi o del encuen o y la u ilización de una g abado a. Las p egun as que se ealiza on e an abie as y semies uc u adas pa a que el en e is ado pudie a explica su opinión o sen imien os ace ca del ema del que se le La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 54 es aba p egun ado, y así da más luidez a la in e acción y al ipo de espues a que p e endíamos consegui . 4.5 RESULTADOS 4.5.1. Focus G oup T as los da os ob enidos en el g upo de discusión podemos ealiza la siguien e codi icación: Temas p incipales: - COMIDA RÁPIDA, CONSUMO Y SOCIEDAD Comida insalub e en la mayo ía de los casos, con g asas y calo ías Sabo y bas an e ape i osa P ecios bajos Au ose icio Sociedad Consumo ápido debido al es és del abajo Abuso po pa e de la sociedad Moda Consumo Cen os come ciales y zonas de ocio Du an e iajes o celeb aciones - COMIDA RÁPIDA Y PUBLICIDAD Ma cas Bu ge King McDonald´s Públicos obje i o Jó enes Niños Es a egias pa a la cap ación de o os públicos En e enimien o Con enido publici a io Valo es de ma ca La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 55 Emocional Es ablecimien o Medio ísico publici a io T ansmisión del con enido y alo es de ma ca Mobilia io mode no y o ganizado es a égicamen e La codi icación se ha ealizado po subdi isiones pa a esumi los da os ca ego izados median e un á bol je á quico, es deci , un diag ama que mues a ni eles di e en es de abs acción. La copa del á bol p esen a las pe spec i as más gene ales y en la base se ecogen los da os especí icos. En el diag ama se comienza examinando los di e en es ipos de consumido es en el sec o de la comida ápida y su elación con la publicidad, pasando a se públicos obje i o pa a la ansmisión de su con enido y es a egias. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 56 En p ime luga , los pa icipan es se mos a on muy cómodos e in e ac ua on bas an e en e ellos po lo que el con enido de las espues as e an since as y die on en odo momen o su pun o de is a. E a cu ioso como odos dando a ios a gumen os, ellos mismos comple aban e iban uniendo el esul ado del obje o de es udio, pues llegaban en e odos a las mismas conclusiones. Po o o lado, se cumple la p emisa del consumido muy in o mado, pues han cap ado sin ningún es ue zo que el obje i o de la publicidad en esos anuncios e a en e ene a sus públicos median e la es a egia de no ende los p oduc os sino con enido emocional, que ese ipo de es ablecimien os se encuen an en un pun o donde muchas pe sonas puedan isi a lo y consumi y que, al se un consumo espo ádico dado que el ipo de comida no es muy saludable es una especie de cap icho que se dan ellos mismos. En es e pun o, ambién han cap ado que la publicidad lo in en a cambia ansmi iendo que las ma cas es án en u u ina dia ia. Y, po úl imo, ellos son conscien es de que es un consumo de ocio, pues las ma cas median e la publicidad ansmi en que i a sus es ablecimien os, consumi y además que La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 57 el consumido salga de la u ina y que se despeje an o del abajo como de sus p oblemas. 4.5.2. En e is a T as la ealización de las en e is as al jo en de 25 años y a la niña de 10, cambiando algunas de las p egun as, pues no iba a esponde y en ende de igual o ma las mismas cues iones, és as ue on las conclusiones: En p ime luga , an o el jo en de 25 años y la niña de 9 han iden i icado esa sensación de di e sión y en e enimien o, ya que los dos a i man que cuando consumen o an a esos ipos de es ablecimien os se lo pasan bien o dis u an. Po lo an o, se cumple el obje i o gene al de la in es igación, hemos comp obado que la publicidad de dichas ma cas omen a esa sensación de dis u e y en e enimien o. En cuan o a la imagen pe cibida de las ma cas po pa e de los pa icipan es, la que más e ec o de e asión p o oca es Bu ge King, po los colo es, la es é ica, el deco ado de sus es ablecimien os, las zonas y jugue es pa a niños, e c. En cambio, McDonald´s es pe cibida como una ma ca un poco más se ia y/o o mal, pues en que es á más en ocada no sólo a los niños sino a pe sonas adul as. No malmen e, Bu ge King es el es ablecimien o que más se consume po lo que los pa icipan es ienen una imagen más ce cana, se sien en más cómodos en esos es au an es y les ansmi en una mayo elicidad. El momen o del día o si uación es un ac o cla e pa a de e mina que an o Bu ge King como McDonald´s son emp esas de comida ápida que omen an el consumo de ocio, dado que sus es au an es es án ubicados en pun os es a égicos como, cen os come ciales, el cen o de la ciudad, ce ca de un cine o, de un polígono come cial… Las mo i aciones psicológicas que han lle ado a los en e is ados a ealiza la comp a, la mayo ía de la eces han sido emocionales, pues o que, a pesa de que ellos a i man que an po el p ecio bajo, acaba p e aleciendo que su sabo es bas an e bueno. Tan o en el g upo de discusión como en las en e is as, pa a ellos es como una especie de cap icho o p emio que se suelen da o que le dan sus pad es po se un ipo de comida insalub e y que, hay que consumi espo ádicamen e. Eso hace que i a come a esos es ablecimien os sea como un es ímulo o una mo i ación pa a expe imen a una La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 64 Real Academia Española. De inición de e asión. Recupe ado el 26 de Ma zo de 2015 de h p://lema. ae.es/d ae/s /sea ch?key=e asi%C3%B3n Real Academia Española. De inición de pe suadi . Recupe ado el 30 de Ma zo de 2015 de h p://buscon. ae.es/d ae/s /sea ch? al=pe suadi Real Academia Española. De inición de necesidad. Recupe ado el 1 de Ab il de 2015 de h p://lema. ae.es/d ae/s /sea ch?id=IjqYbKQy0DXX2zRyuydU Rica e, Jose Ma ía. C ea i idad y comunicación pe suasi a. Edi o ial Se eis S.L. Ba celona, 1998. Ri ze , Geo ge. La Mcdonalización de la Sociedad. Un análisis de la acionalización en la ida co idiana. A iel Edi o ial S.A. Ba celona. 1996. Robledo, Roxana. Lo úl imo en B anding: cua o endencias inno ado as. Ins i u o Tecnológico Au ónomo de México. 2011 Robe son, Roland. Glocalización: iempo-espacio y homogeneidad-he e ogeneidad. 2003. Rod íguez, Xosé. Los e ec os de la comunicación de masas de Joseph T. Klappe . Razón y palab a, núme o 75, 2011. 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Recupe ado de h p://kala hos.me o.in e .edu/kala hos_mag/publica ions/a chi o6_ ol4_no1.pd La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 66 ANEXO PREGUNTAS Y TRANSCRIPICIÓN DE LOS RESULTADOS DEL FOCUS GROUP Y LA ENTREVISTA FOCUS GROUP T as some e a un uni e so de cinco pe sonas a esponde a ias p egun as e in e ac ua en e ellos, y más adelan e mos a les dos anuncios pa a que die an sus opiniones sob e ellos. 1. ¿Qué pensáis de la comida ápida? Respondie on que es comida basu a, con g asas, calo ías e insalub e. Que se llama de esa o ma po que se consume ápido debido al es és del abajo. Y, po úl imo, que exis e un g an abuso de es e ipo de comidas po pa e de la sociedad. De los 5 pa icipan es sólo uno (muje con hijos pequeños) hizo e e encia a comida ápida dependiendo de lo que conside emos, po que ya exis en comida más sana como ensaladas que ambién se pueden consumi de mane a ápida. En cuan o al consumo ápido y al abuso de es e ipo de comidas, se añadió que la sociedad es á condicionada a i a es os ipos de es ablecimien os pues o que es lo que es á de moda, se consume ápido y la publicidad aquí iene un papel impo an e, pues e enden es e ipo de comida con jugue es y zonas lúdicas. La publicidad, de esa mane a, llama la a ención de los niños y ayan en amilia po que los más pequeños quie en i . Uno de los pa icipan es comen ó un anuncio de McDonald´s en el que se mos aba cómo iba la amilia a esos es ablecimien os. Asimismo, o o de ellos ambién comen ó un anuncio en el que un clien e hacía un mimo y si el empleado que es aba de ás de la ba a se daba cuen a, le daba a ese clien e la comida g a is, po úl imo, se in odujo que a in de cuen as u ilizaban o ma os de en e enimien o y di e sión pa a llama la a ención de los niños y así ambién hace que ayan la amilia. Pe o o o pensó que eso no e a del odo así po que siemp e se habían di igido a los niños y aho a lo hacían con los adul os y pe sonas mayo es, cuando es as pe sonas no suelen consumi es e ipo de comida. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 67 2. ¿Qué es lo p ime o que se os iene a la cabeza cuando pensáis en la comida ápida?, ¿os gus a?, ¿po qué las habéis nomb ado? Respondie on que las ma cas Bu ge King y McDonald´s y añadie on que a odo el mundo le gus a po su sabo , los ing edien es y el aspec o ape i oso que mos aba. Uno de ellos añadió que, aunque sabía que e a insalub e a la ho a de come no pensaba en eso po lo buena que es á. En cuan o al mo i o po el que han nomb ado esas dos ma cas dije on que e a po que e a las dos ma cas más conocidas y las emp esas más g andes del mundo en es e sec o , más a de in oduje on que es o e a debido a las buenas écnicas del ma ke ing y publicidad que habían ealizado. 3. ¿En qué momen o o si uación la consumís?, ¿po qué? Po la noche cuando an al cine o después de una salido con amigos, cuando an de comp as o cuando an de iaje. En cuan o a la can idad de consumo, odos coincidie on que lo hacen espo ádicamen e, unos po que en su en o no no suelen i , o os po que, aunque su g upo de amigos quie an i , ellos lo in en an e i a . No obs an e, ninguno de ellos lo plani icaban an es de i , sí es cie o que pensaban ese día o en ese momen o come comida ápida, pe o po ine cia suelen i a esos es ablecimien os. La muje con hijos dijo que iba cuando enía algún cumpleaños de un amigo de sus hijos o cuando iban de comp as a algún cen o come cial. Asimismo, odos coincidie on que si consumen en es e ipo de es ablecimien os es po que an a la ciudad, al cen o de la misma o a algún cen o come cial. 4. ¿Po qué pensáis que la consumís? Po el p ecio, su agilidad, apidez o po sus hijos. En cuan o al p ecio, ellos han isualizado cómo en esos es ablecimien os hay más gen e jo en po que son és os los que disponen de menos ni el económico, y que es o p e alece sob e la calidad de la comida. Tienen bas an e p eocupación po el p ecio bajo La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 68 y la en abilidad, pues se cues ionan la p ocedencia de los ing edien es, los p ecios an bajos y la al a cuo a de me cado. La mad e con hijos pensaba que la consumía po ellos, pues pa a ella e a muy cómodo i allí y que sus hijos es u ie an en e enidos, en ez de i a o o es ablecimien o que no disponía de zonas lúdicas. De es a mane a, ellos se sien en anquilos, pues odo ma imonio o pa eja con hijos cumplen la p emisa de “si ellos es án en e enidos, ú es ás anquilo; si ellos no es án bien, ú no puedes es a anquilo en un luga de e minado”. Necesi an busca un luga aco de pa a oda la amilia, y que pa a ella o o de los mo i os e a la comodidad que suponía i a ese ipo de es ablecimien os con sus hijos. También añade que la in oducción de hambu guesas pa a ege a ianos es debido a que se ienen que adap a a odo ipo de consumido es. De nue o señala al ma ke ing y a la publicidad como ac o es cla e pa a la cap ación de odos los públicos. 5. ¿Qué ma ca os gus a más? ¿Po qué? Bu ge King (3 pe sonas), los dos po igual (2 pe sonas). Las es pe sonas que le gus an más la ma ca Bu ge King e a po el p ecio de los King aho o, la comida iene más sabo y se sien en más cómodos. Uno de ellos, añadió que, aunque su g upo de amigos uese más al McDonald´s, le gus aba más Bu ge King. En cuan o a la muje con hijos ambién le gus aba más, pe o pa a sus hijos e a lo mismo, pues o que, se igen po dónde menos gen e hay en la cola de los es ablecimien os. Los dos pa icipan es a los que les gus aban las dos ma cas po igual, e a po que pa a ellos son la misma anquicia que buscaba lo mismo y se hacían compe encia, po lo que no in luía en ellos ningún ac o . Además de es o, c een que McDonald´s iene más pode a ni el publici a io que Bu ge King y po eso hacen más ma ke ing. Una de las pa icipan es añadió que se había dado cuen a de que McDonald´s es á más en ocado a los niños po que los es ablecimien os de Bu ge King que ella había isi ado no enía zona de juegos. Los demás comen a on que eso no e a así, que los dos ienen zonas de juegos pa a niños, incluso que Bu ge King enía más y si no enía zona de juegos adicionales e an in e ac i os. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 69 Con espec o a los es ablecimien os, uno de ellos comen ó que an o un es ablecimien o de una ma ca como de o a, se ca alogaban como los peo es si ios del mundo donde podías i a come , y dio una se ie de mo i os: po la limpieza, po que había que espe a una cola y paga an es de que e die an la comida, po que no hay cama e os (au ose icio), po que la bandeja la ienes que anspo a ú al luga donde e quie es sen a y, po úl imo, po que cuando e minas de come ienes que i a ú los deshechos. Po lo an o, conside an que no exis e ealmen e un a o hacia el clien e y que son emp esas que lo único que hacen es en iquece se; buscan p oduci al mínimo cos e posible y saca el mayo bene icio. Sin emba go, uno de los miemb os no es u o de acue do con es e comen a io, a gumen ando que son ipos de emp esa cuya línea de negocio se basa en el au ose icio y que exis en muchos es ablecimien os que no enden comida ápida, po lo an o, ú e es quién elige a la ho a de i a come . De nue o, se achaca a la publicidad; cómo las ma cas de comida ápida en uel en al público pa a que ayan a ese ipo de es ablecimien os cuando e dade amen e apenas o ecen un buen se icio como, po ejemplo, se ha ía en o o es au an e. T as la apa ición de es e ipo de comen a io, el mode ado lanzó una p egun a: ¿Qué pensáis que hace la publicidad pa a que sea an e ec i a en ese aspec o? Ellos espondie on: ansmi i que ese ipo de es ablecimien os y comida es “bueno, boni o y ba a o” po que iene muy buen sabo , boni o po que la es é ica de la comida y en gene al de la ma ca iene bas an e calidad y po los p ecios bajos. Anuncia lo que los clien es quie en escucha , juegan con eso. Y po úl imo que la publicidad se adecua a las endencias y a las modas. Depende de lo que es é en auge en ese momen o, la publicidad lo acoge, lo ansmi e y po eso, los clien es se les queda g abada esa imagen. An e las espues as el mode ado p ocedió a la publicación de los anuncios, as la isualización po pa e de los pa icipan es, se ealizó la siguien e p egun a: y aho a, ¿qué pensáis? Anuncio 1- Whoppe Apa men (Bu ge King). Todos los pa icipan es coincidie on en que ya no ienes que i a la calle pa a consumi es e ipo de comida ápida, sino que és a llega a su casa. Po o o lado, in en an hace lo co idiano y de o ma cómoda, en su zona de con o y con su amilia. Algo que es La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 70 esencial en su ida, como un pila básico que siemp e iene que es a p esen e, no de una mane a cons an e ni sob eca gada, pe o sí como “algo” que no se puede pe de . T as es a opinión el mode ado , pa a ehicula el obje i o p incipal de la in es igación, p egun ó: ¿Y de qué o ma lo hacen? A lo que espondie on: - Llegando a lo más ín imo de u ida, u casa, que es donde no malmen e desa ollas el día a día. - So p endiendo a la audiencia median e el alquile de una casa muy boni a, así a aes más al público. de hecho, en el anuncio se e como la gen e que isi an el piso se sien en aleg es, se lo es án pasando genial. - Jugando con la cocina, pues lo elacionan con lo amilia , de oda la ida las con e saciones con us pad es y los hijos se dan en ese luga . Además, lo han dejado pa a lo úl imo, pa a que de esa mane a impac e y en e mejo en el ecue do. Si e ijas, el es o de la casa no la as a eco da sólo lo as hace con la cocina po que es donde e han so p endido. En de ini i a, quie en es a en u casa y en u amilia, compa iendo con ellos ese ipo de comida, pues in en an que ú engas la co ona del Bu ge King en u cocina y ayas con u amilia a ese ipo de es ablecimien o y digas: ¡ay que e que buen a o pasamos el o o día allí!, es deci , pe enece a u seno amilia - Su es a egia ha sido pasa de consumi esa comida insalub e de o ma e íme a a pasa a u día a día - Han in en ado me e a la amilia, pe o no a los niños pues o que, cada anuncio iene su público y es e es á di igido a los adul os. A los niños ya los iene idelizados con los jugue es y las zonas de juegos. - En conclusión, es o a o ma de en e ene a la gen e. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 71 Anuncio 2- Todos di e en es, odos jun os (McDonald´s). - No anuncian sus p oduc os, sino que engloba a odo sus públicos y los se icios que han p es ado. A ae a odo el público po es a abie o las 24 ho as y mos a a odas las gene aciones. - T ansmi e que McDonald´s nunca e a a alla . - Es una o ma de ocio pa a odos po que es una o ma de sali de casa y en e ene e, de despeja e, sali de la u ina. - Los colo es, la ubicación y el amaño de los sillones, pues e es án diciendo que e puedes elaja como en u casa y encima en un incón donde es ás más cómodo, con las mesas la gas que en oca a que quepa oda la amilia y us amigos. - Los es ablecimien os es án en un pun o es a égico pa a que así puedan i más gen e como cen os de ciudad y cen os come ciales. - Ya no necesi an anuncia la comida, anuncian el luga , el si io y aquí e puedes di e i po que salen gen e aleg e, iéndose y pasándoselo bien. Allí, puedes hace lo que quie as (juga , lee , esc ibi , euni e con us amigos o con pe sonas que ambién engas hijos) Como conclusión inal, comen a on que las dos ma cas de una o ma u o a in en an ansmi i lo mismo, aunque en una no apa ezca una casa ni una cocina, e es án diciendo que en su es ablecimien o puedes es a como en u casa y no enden el p oduc o, po que ya esas ma cas ienen ganada a la gen e po la comida, aho a e anuncian el bienes a y el ocio. En de ini i a, pa a los pa icipan es la es a egia global de las dos ma cas no es ende la comida basu a o ápida, sino el luga con un es ablecimien o boni o donde lo as a consumi y que es o es más impo an e que los p oduc os que enden. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 72 ENTREVISTA ENTREVISTA 1 1. ¿Te gus a la comida ápida?, ¿po qué? Si cla o, po que es un ipo de comida que le gus a a odo el mundo y que odo el mundo quie e po su simpleza y sabo . ¿Con simple a qué e e ie es? Pues que no es di ícil de elabo a y es ápida de consumi . 2. Cuén ame us hábi os en elación a la comida ápida Pues la suelo consumi cuando no engo ganas de hace me de cena , cuando oy a isi a a mi no ia y cuando se me an oja, lo consumo espo ádicamen e y pa a mí es como un cap icho, come ese ipo de comida algún día de la semana (no malmen e los ines de semana), no odos los días po que no es muy sano. 3. ¿Dónde sueles i a consumi en esos es ablecimien os?, ¿po qué? Pues gene almen e donde suele habe come cios y ocio, pues supongo que se á po que al es a odeado de iendas y al a más gen e o les pilla de paso. 4. ¿Po qué piensas que consumes ese ipo de comida? Po que es ácil de consumi y aunque no sea muy sano, una ez a la semana no hace daño. 5. Dime dos ma cas de comida ápida y algún anuncio que ecue des. Bu ge King y McDonald´s. Recue do los anuncios de los menús King aho o y las hambu guesas de 1 eu os de McDonald´s. 6. ¿Qué sien es cuando consumes o as a cualquie es ablecimien o de ese ipo? Po ejemplo, cuando oy al Bu ge King me sien o en o o mundo, es como si me anspo a a a la niñez, es dis in o al es o de es au an es. La publicidad como omen o de la e asión en el sec o de la comida ápida. Ana Isabel Pé ez. 73 ¿Me lo pod ías explica un poco más? Pues que Bu ge King e en uel e en su mundo, en lo que ellos quie en. Cuando he dicho que me anspo aba a la in ancia e a po las co onas, los colo es, los jugue es pa a los niños. Te hacen sen i que e es el ey, ene la libe ad de pedi lo que quie as. La di e sión que me ansmi e… 7. ¿Sab ías deci me la dis ibución de uno de ellos? ¿Po qué es á dis ibuido de esa mane a? Las mesas es án al p incipio jun o con la zona de juegos que suele es a a la izquie da, en medio el se icio y al ondo, la ba a y a la izquie da ambién, pa a echa e la bebida. Pues c eo que es pa a cuando en es po la pue a a medida que e as desplazando po el es ablecimien o e en uel a en ese mundo, asumiendo que es lo que quie es consumi , e lo que la gen e es á consumiendo. ¿Y qué más puede habe en ese es ablecimien o? Pues una deco ación mode na y aleg e, zona de juegos pa a niños, la ca a con los p oduc os a iba de la ba a, la cocina de ás del mos ado . ¿Po qué eliges ese y no o o? Po que es al que más oy y el que más me gus a, es á ce ca de mi casa, pe o si me pilla de paso o o pues en o po que ealmen e es lo mismo. 8. En onces, ¿es co ec o que has dicho que Bu ge King e a apa en su mundo, e anspo a a la in ancia, e da libe ad pa a pedi lo que quie as y que e ansmi e di e sión? , ¿Y o os alo es que e pueda ansmi i ? Pa a mí nada más, en gene al lo que más me ansmi e es di e sión. 9. De las dos ma cas que has nomb ado an e io men e, ¿cuál e gus a más? Y ¿po qué? Bu ge King po que, po ejemplo, McDonald´s lo eo más se io y me gus a más comida del Bu ge King, además es más aleg e y colo ido. Desc íbeme esos colo es Rojo, azul, blanco y ama illo