Liderazgo político y redes sociales : la evolución del uso de Instagram como medio de comunicación por líderes políticos españoles (2016-2018)

TRABAJO DE FIN DE MÁSTER LIDERAZGO POLÍTICO Y REDES SOCIALES: LA EVOLUCIÓN DEL USO DE INSTAGRAM COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN POR LOS LÍDERES POLÍTICOS ESPAÑOLES (2016 - 2018) Autora: Páez Ortiz, Patricia Tutor: Garrido Lora, Manuel Curso 2018-19 Máster en Comunicación Institucional y Política Facultad de Comunicación Junio de 2019 2 TRABAJO DE FIN DE MÁSTER LIDERAZGO POLÍTICO Y REDES SOCIALES: LA EVOLUCIÓN DEL USO DE INSTAGRAM COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN POR LOS LÍDERES POLÍTICOS ESPAÑOLES (2016 - 2018) Autora: Páez Ortiz, Patricia Tutor: Garrido Lora, Manuel Curso 2018-19 Máster en Comunicación Institucional y Política Facultad de Comunicación Junio de 2019 Vº Bº Tutor La estudiante 3 4 Índice 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 8 2. CUESTIONES METODOLÓGICAS ................................................................ 9 2.1. HIPÓTESIS ................................................................................................... 9 2.2. OBJETIVOS ................................................................................................ 10 2.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................... 11 2.3.1. Tipología de la investigación ............................................................ 11 2.3.2. Procedimiento ................................................................................... 13 2.3.3. Muestreo y participantes .................................................................. 14 4. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 15 4.1. REDES SOCIALES DIGITALES: ORIGEN, TIPOLOGÍAS, USOS, Y DIFUSIONES INTERNACIONALES ............................................................................................ 15 4.2. SUJETOS PÚBLICOS EN LAS REDES SOCIALES DIGITALES COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO ........................................................................... 19 4.3. LA PLATAFORMA INSTAGRAM ...................................................................... 22 4.3.1. Origen, usos, tipos de público .......................................................... 23 4.3.2. Políticos españoles en Instagram ..................................................... 25 4.4. LA HUMANIZACIÓN DEL POLÍTICO EN LAS REDES MEDIÁTICAS ......................... 28 4.5. ACCIONES DE COMUNICACIÓN POLÍTICA: DE LO OFFLINE A LO ONLINE ............. 31 5. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................. 34 6. CONCLUSIONES .......................................................................................... 56 7. REFERENCIAS ............................................................................................. 60 8. ANEXOS ........................................................................................................ 65 8.1. ANEXO I: MUESTRA DE LÍDERES POLÍTICOS .................................................. 65 8.2. ANEXO II: FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO ............................................... 66 8.3. ANEXO III: TABLAS DE RESULTADOS TOTALES DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO .... 68 8.4. ANEXO IV: ÍNDICE DE GRÁFICAS, TABLAS Y FIGURAS. .................................... 73 8.4.1. Índice de gráficas ............................................................................. 73 8.4.2. Índice de tablas ................................................................................ 73 8.4.3. Índice de figuras ............................................................................... 74 5 6 RESUMEN En la historia de la comunicación política, se han utilizado numerosas técnicas para la difusión de ideas y su influencia en las masas. Estos mecanismos han ido más allá como estrategia para la obtención del voto del ciudadano y se han diseminado en aspectos más intangibles centrados en la humanización del candidato. Prueba de ello ha sido el uso de la televisión como canal central de la estrategia al incorporar la imagen del político en la vida cotidiana de los ciudadanos. En la actualidad, la práctica del uso de estrategias centradas en la figura del candidato se ha ido incorporando gradualmente en numerosos medios sociales digitales. Esto nos ha permitido profundizar en esta estrategia de comunicación y revelar una gran variedad de aspectos llevados a cabo por los internautas políticos. En el presente trabajo se analiza la evolución del uso de la red social digital Instagram por parte de cinco líderes políticos españoles desde inicios de 2016 hasta diciembre de 2018. Se observan detenidamente los contenidos publicados por los mismos y las posibles estrategias de comunicación y humanización llevadas a cabo a través de esta red social digital especialmente gráfica y audiovisual. Se lleva a cabo la técnica de análisis de contenido cuantitativo donde se abordarán aspectos como el estilo de comunicación y los grados de accesos a la intimidad en las publicaciones analizadas. Este uso de Instagram por parte de los líderes españoles se toma como estrategia política, por lo que cabría esperar la transición a nueva herramienta de comunicación política. PALABRAS CLAVE Comunicación política; Instagram; Redes sociales digitales; Humanización del político; Comunicación digital. 7 ABSTRACT In the history of political communication, numerous techniques have been published for the dissemination of ideas and their influence on the masses. These mechanisms have gone further as a strategy for obtaining the vote of the citizen and have been disseminated in more intangible aspects focused on the humanization of the candidate. The test has been the use of television as the central channel of the strategy to incorporate the image of the politician in the daily life of citizens. Currently, the practice of using monopolized strategies in the figure of the candidate has been incorporated into numerous digital social media. This has allowed us to deepen this communication strategy and reveal an opulence of aspects such as a corporal by political netizens. This paper analyzes the evolution of the use of the digital social network Instagram by five Spanish political leaders from the beginning of 2016 until December 2018. The contents published by them and the possible communication and humanization strategies carried out are carefully observed. out through this especially graph and audiovisual digital social network. The technique of quantitative content analysis is carried out, where aspects such as the communication style and the degrees of access to privacy in the publications analyzed will be addressed. This use of Instagram by Spanish leaders is taken as a political strategy, which is why we should wait for the transition to a new political communication tool. KEYWORDS Political communication; Instagram; Social networking sites; Humanization of the politician; Digital communication. 8 1. Introducción En el contexto globalizado en el que nos encontramos, las redes sociales están presentes en la vida cotidiana de los individuos y se han convertido en una herramienta primordial para relacionarse, para trabajar y, en general, para estar conectados. Este nuevo medio ha abierto nuevas oportunidades de comunicación a entidades más dedicadas a actividades menos lúdicas como las marcas comerciales y partidos políticos. La escasa práctica del uso las redes sociales digitales —en especial la plataforma Instagram— como otra herramienta más de comunicación política en los diputados españoles demuestra que, para algunos políticos, existe cierto desconocimiento sobre el potencial de la plataforma. Por ello, se considera que es importante analizar las publicaciones que se encuentran en la plataforma lúdica eminentemente gráfica y audiovisual, lo que los líderes políticos muestran y lo que estos pretenden mostrar para conocer los estilos más comunes de comunicación y los grados de intimidad de los sujetos. Para realizar este análisis, se ha realizado una revisión bibliográfica previa en torno a los conceptos centrales del estudio, fundamentales para entender el fenómeno más en profundidad. Se han establecido unos objetivos a conseguir y se ha determinado una metodología basada en el análisis de contenido con el fin de contrastar las hipótesis propuestas. Para ese análisis se ha realizado una selección aleatoria de la muestra de los perfiles de usuario por cada líder político, un corpus de 603 publicaciones de contenido gráfico y audiovisual en la plataforma Instagram durante los años 2016 a 2018. Mediante el análisis de contenido se pretende encontrar las prácticas y técnicas más utilizadas por los líderes políticos para realizar comunicación política, las características comunes de las publicaciones y destacar la representación del candidato en el espacio y su grado de intimidad a través de los mismos. Una vez analizados los datos, se mostrarán los resultados y se relacionarán con las teorías explicadas en este trabajo para entender el porqué de los datos obtenidos. 9 Por último, se expondrán conclusiones alcanzadas a partir de los resultados obtenidos y se cerrará este trabajo contrastando con las hipótesis formuladas en el estudio. 2. Cuestiones metodológicas 2.1. Hipótesis La hipótesis que se plantea en el estudio sobre el uso de la plataforma gráfica y audiovisual Instagram por parte de los políticos españoles es la siguiente: «Aumenta la actividad de publicaciones de contenido personal en la red social digital Instagram en los perfiles de los líderes políticos en periodo de campaña electoral». Con el fin de poder confirmar la hipótesis propuesta se han desarrollado dos hipótesis específicas, las cuales son: HE 1 – El ascendente uso de la exposición del líder político en los contenidos. HE 2 – Uso de la plataforma como estrategia de humanización del político y como espacio de cercanía y autenticidad. En la hipótesis general se han considerado los periodos electorales a las campañas políticas comprendidas en los seis meses previos a las Elecciones Generales del 26 de junio de 2016. El periodo de precampaña electoral tiene una duración aproximada de tres meses y quince días el periodo de campaña electoral. En este estudio hemos comprendido un total de seis meses previos como campaña electoral debido al contexto político que se encontraba España. Esto es debido a la celebración de elecciones generales en España el 20 de diciembre de 2015 (Casqueiro, 2015). El Partido Popular fue el vencedor de las elecciones con mayoría simple en el Congreso de los Diputados, presidido por Mariano Rajoy (Garea, 2015). Estas 16 encuentro social donde esta comunicación diferida también ofrece en tiempo real otro tipo de información como las preferencias de consumo. Puede resultar común pensar que las redes sociales digitales son un fenómeno de emergencia muy reciente. Sin embargo, las nociones de conocimiento, de información, de convergencia y de red social tienen varios siglos de historia. Según describe Campos (2008, pág. 55), las redes sociales tienen como origen histórico el surgimiento del concepto de sociedad del conocimiento, el cual estaba vinculado a la aparición de las universidades europeas en el siglo XII. Más adelante, en el siglo XV, surgió la sociedad de la información donde cinco siglos más tarde saltan a la política, a la economía y a la integración tecnológica (Campos, 2008, pág. 55). Este salto se insertó en el origen de las industrias modernas como las tecnologías eléctricas, mecánicas, químicas y de telecomunicaciones. A partir del último cuarto de este siglo la comunicación confluye en las tecnologías de la información con las redes de telecomunicaciones. Como bien explica Campos (2008, pág. 56), el fenómeno mediático actual fue una semilla germinada tras la crisis de crecimiento de Internet a principios del siglo XXI. La llamada Web 2.0 no se popularizó ni se caracterizó como ahora denominamos red social hasta alrededor del año 2006 (Campos, 2008, pág. 57). A pesar de que la causa sea de carácter tecno-informacional sus consecuencias han sido económicas y sociales. El ser humano tiende a tener la necesidad psicológica de mantener contactos (Campos, 2008, pág. 56) y por ello, este fenómeno mediático colabora a que esas redes interpersonales vayan creciendo hasta convertirse en algo más serio y organizado. Debido a los avances de las tecnologías de la comunicación la sociedad ha sido beneficiaria de disfrutar de nuevas herramientas para la diversidad en la interacción. Estas redes evolucionan con características de nuevos medios de comunicación, pero de manera más acelerada en la que la atención se manifiesta de forma más segmentada, personalizada, instantánea y conversacional (Campos, 2008, pág. 54). Cada nuevo medio concede al usuario nuevos modos de relacionarse con los otros. Tal y como destaca Castells, las redes sociales digitales son entendidas como plataformas de autocomunicación de masas, que modifica en 17 profundidad las relaciones de poder; así “el proceso de formación y ejercicio de las relaciones de poder se transforma radicalmente y se erige en el sistema de procesamiento de símbolos fundamental de nuestra época” (Castells, 2009, págs. 24-25). Mientras que en la Web 1.0 los usuarios eran simples receptores, la Web 2.0 permite a los internautas la producción de contenidos, el intercambio y la interacción y la colaboración en el desarrollo de la tecnología (Campos, 2008, pág. 57). Esta nueva Web reconfiguraría la estructura mediática y los sistemas de difusión de información. También permite que las redes sociales digitales cuenten con las siguientes características: el concepto de comunidad, la tecnología flexible para el intercambio de información y una arquitectura que ayuda a la creación de aplicaciones complejas a un menos coste y de forma rápida (Campos, 2008, pág. 57). El proceso de comunicación genera en las plataformas digitales un flujo activo de participación —con base en la economía de la colaboración gratuita de los usuarios—, y posibilidad de interacción dando una sensación de transparencia. Si profundizamos en este actual fenómeno digital descubrimos el gran espectro de vertientes que comprenden las redes sociales digitales. Campos (2008, pág. 59) lo desarrolla desde un punto de vista más funcional. Establece según la tipología del contenido: de relación (la amistad, el intercambio de fotos y de mensajes) y de entretenimiento y de información (participación y opinión). Normalmente se compaginan texto con imágenes de vídeos y fotografías, además de blogs y canales de podcast o televisión. Dentro de este espacio digital se encuentran diferentes redes sociales que personifican bajo empresas de extensión internacional y con un gran fondo financiero. Facebook y WhatsApp son las redes por excelencia, ambos con un 87% de uso en los sujetos del estudio, mientras que YouTube e Instagram son las siguientes redes. Instagram es la red social que más ha subido en número de usuarios con respecto a 2017, con un 45%. El principal acceso a estas es a 18 través del teléfono móvil (95%) y su mayor uso es social (IAB Spain, 2018, p. 17- 18). El Congreso Iberoamericano de Redes Sociales (iRedes.es) ha establecido una clasificación de redes sociales según dos tipos de usos; denomina las redes sociales horizontales a aquellas más generalistas donde se reúnen los usuarios con carácter general sin centrarse en un tema particular —como serían Facebook, Twitter—; y las verticales, donde existe un interés concreto común a sus internautas. En este caso descubrimos que Instagram es una red social vertical por su principal interés en contenidos eminentemente visuales como fotos y vídeos. Estos sistemas de comunicación social digitales se configuran como un nuevo medio de entretenimiento, pero también de información. Estos mismos se convierten en el punto de mira estratégico de los grupos de comunicación donde el usuario permite la identificación de la accesibilidad con sus datos, produce y genera contenido para su explotación publicitaria. Esta es la gran ventaja frente a los medios tradicionales de difusión generalista. Volviendo a nuestro estudio, Instagram es una de las tres redes con mayor conocimiento, con un 89%, y uso, con un 61%, por parte de los profesionales (IAB Spain, 2018, p. 48). Tal es el poder de este impacto tecnológico y social que las ciencias técnicas del marketing, la publicidad y la propaganda no han tardado mucho en subirse al carro. Detrás de estas encontramos a empresas comerciales y partidos políticos que aplican estrategias de estas disciplinas para el desarrollo de su actividad. En el siglo XXI disponemos de un ejemplo de comunicación política en el mundo virtual que supuso un antes y un después. Estados Unidos presenció en 2008 el éxito de la campaña online, diseñada por Ben Self, de la candidatura de Barack Obama a las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Un nuevo uso de las tecnologías aplicadas la política que revolucionó la comunicación política. El marketing político nunca volverá a ser lo mismo; tal vez ahora el uso del dispositivo móvil se convierta en una necesidad para los electores. Obama consiguió que estas nuevas tecnologías se convirtieran en la nueva forma de hacer política. La estrategia de la campaña de Obama en Internet se 19 centró en la página web del futuro presidente (BarackObama.com), en sus perfiles de Facebook, Twitter y MySpace, YouTube y el propio Barack TV, en el sitio web Obama Mobile y en Wikipedia y en el blog de su propia web (Castro, 2012, pág. 212). La campaña propagandística ‘Obama 08’ —denominada como "la Política 2.0"— se considera un auténtico cénit en el marketing político y Obama como el político más simbólico de la web 2.0 (Castro, 2012, pág. 212). Este hito de la política en las redes sociales digitales tuvo tal éxito que le proporcionó millones de adeptos y de dólares. A continuación, se profundizará en los sujetos públicos en las redes sociales digitales como medio de comunicación estratégico. 4.2. Sujetos públicos en las redes sociales digitales como medio de comunicación estratégico La presencia del marketing político en la era de internet ha sido protagonista de estos nuevos medios realmente sin mucha trayectoria histórica. En cambio, la idea del comercio es muy antigua. El arte de saber vender un producto se estilaba en el sector publicitario en el siglo XX en EEUU, tras el final de la Segunda Guerra Mundial. Estados Unidos se establece como un nuevo centro artístico y cultural donde muchos profesionales del arte encuentran su refugio tras obligarse a abandonar su patria en Europa (Olalla, 2017). Es aquí donde se comienza a desarrollar técnicas y estrategias comerciales para vender un producto. Estas prácticas se extienden y se aplican actualmente en plataformas virtuales como las redes sociales digitales. Este nuevo espacio se conforma como expresión de la identidad y sus estructuras se centran en el sujeto y sus relaciones, estableciendo una red ‘egocéntrica’ (Caro, 2012, pág. 60). De esta manera, forman un espacio para hacer tangible el yo co-construido desarrollando una conducta narcisista, ya que el sujeto queda fascinado al “observar la propia imagen deformada que le devuelve la herramienta, pensar que controla su creación y analizar cómo podría, desde ella, modelar las impresiones sobre los otros, cómo traducir su identidad en el nuevo entorno” (Caro, 2012, pág. 61). La 20 autora destaca que las impresiones son necesariamente conscientes ya que el mismo sujeto elige y selecciona cómo expondrá su identidad, eligiendo los valores que le definirán en su perfil y los públicos con los que desee vincularse. De esta manera, el sujeto se encuentra en una exposición constante, yendo más allá de las fronteras de lo público y lo privado. La herramienta le ofrece la posibilidad de modificar los grados de intimidad hasta convertirla en una realidad nueva a la que denomina extimidad (Caro, 2012, pág. 61). El usuario tiene en su mano la oportunidad de desarrollar nuevas estrategias de su perfil y modos de interacción, por lo que puede alcanzar un mayor control y libertad sobre la forma en la que se expresa e interacciona con los otros (Caro, 2012, pág. 63). La exposición y la expresión de la identidad del candidato en las redes sociales digitales es una práctica que forma parte de la llamada nueva política. Ignacio Urquizu (2015) define este concepto como “un cúmulo de virtudes representada por las nuevas formaciones, mientras que lo viejo es atribuido a los partidos más tradicionales”. Selva & Caro (2017, pág. 913) complementan esta idea con respecto a la comunicación empleada en la vieja y nueva política, donde “en cuanto a la comunicación más tradicional de los partidos clásicos vienen perdiendo voto joven. Los partidos de la denominada nueva política muestran un uso más relevante de Instagram tanto desde un punto de vista cuantitativo como cualitativo”. No obstante, esta misma costumbre ha estado presente previamente en el marketing político en acciones públicas más tradicionales como los mítines. Si nos adentramos en la estrategia de transmisión de mensajes, la mercadotecnia no solo fue particular de los entes comerciales, estos mismos procesos de venta comerciales se aplicaron de manera convergente en el ámbito propagandístico. En la esfera política resulta muy útil la contribución de un buen marketing. El marketing político nació —como hemos explicado anteriormente— en Estados Unidos a inicios del siglo XX. Fue utilizada por primera vez por los republicanos en la elección presidencial de 1952, dando como resultado la presidencia de Dwight David Eisenhower (Castro, 2012, pág. 210). También este país y su riguroso marketing político nos han brindado uno de los casos políticos 21 más emblemáticos del uso del marketing, no sólo en ese país, sino en todo el mundo. Ya que la inversión en publicidad y la presencia en medios de comunicación aumenta, el político se esfuerza por aparecer en ellas y la disposición de recursos se hace fundamental (Castro, 2012, pág. 210). Es por eso que internet es la más reciente estrategia y vía para ejecutarla. El referente destacable sobre el uso de internet en la esfera se considera la victoria del primer afroamericano elegido como presidente de los Estados Unidos de América y su exitosa campaña online electoral. Consiguió lograr empatía con la gente y adeptos a base del uso de la telefonía celular (Castro, 2012, pág. 209). También se apoyó en un refinado paquete de herramientas online sustentado en las tecnologías de la red social, en el mensaje y en hacer partícipes a sus seguidores en la campaña (Túñez & Sixto, 2011, pág. 100). Recordemos, pues, que su buque insignia fue la creación de la página web oficial www.barackobama.com. Desde este trono digital se centraron todos los trabajos de comunicación online donde el votante tenía acceso a todo con un solo clic. Se consideró la primera campaña electoral del siglo XXI donde se logró cohesionar al candidato y su mensaje para crear una marca se convirtió en un producto su persona (Castro, 2012, pág. 216). Algunas claves del éxito de la campaña que llevaron como resultado ganar la presidencia del país fueron: la utilización de las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), la implicación del segmento joven en la campaña, una estrategia de comunicación basada en reducción de ejes comunicativos (Hope y Change we can believe in) con un eslogan de campaña con carácter positivo en medio de una coyuntura contextual difícil (Yes we can) (Castro, 2012, pág. 216). La campaña fue dinámica, se diseñó para que atendieran también sectores que no habían participado de pleno en campañas previas. Consiguió movilizar a líderes sociales para el desarrollo de algunas iniciativas, como el video musical 5 promovido por artistas y compuesto por el rapero will.i.am. 5 Fuente del vídeo musical de campaña electoral “Yes we can” (2008): https://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY 22 Gracias a esta participación online por parte de los votantes la campaña consiguió recaudar setecientos cincuenta millones de dólares en poco menos de dos años. También supo captar los correos electrónicos de trece millones de personas interesadas en recibir información directamente desde el propio gabinete del candidato, logró que cuatro millones de personas se inscribieran para recibir mensajes SMS de la campaña, facilitó que dos millones de personas crearan su propia web a través de MyBarackObama.com 6 y captó cinco millones de seguidores las distintas redes sociales digitales (Castro, 2012, pág. 214). Todo esto le permitió interactuar con los usuarios y suministrar información siempre novedosa y actualizada. Debe destacarse que no solo la campaña fue exclusivamente virtual, también facilitaba material de merchandising (posters, pins, camisetas…) y se organizaron alrededor de doscientos mil eventos offline desde una quedada para degustar pasteles hasta el caso de un grupo que decidió juntarse para limpiar un parque público (Castro, 2012, pág. 215). Este suceso ha resultado ser un hito de innovación de estrategia en la historia de la política y ha creado un arquetipo en la manera de comunicar la política. A partir de este precedente se sumaron más políticos que buscaban presencia en las redes sociales digitales. Algunos autores han considerado este ejemplo la hibridación del marketing político y el marketing social. El gran secreto del éxito de Obama que diferenció a los demás fue transmitir pasión. 4.3. La plataforma Instagram Las redes sociales digitales están denominadas como nuevos medios por su reciente creación y establecimiento en la sociedad. También han pasado a ser una herramienta coyuntural tanto en la sociedad como en la esfera política. Como hemos hablado anteriormente, existen diferentes tipos de redes sociales las cuales se clasifican según su tipología de origen. A continuación, se tratará 6 Actualmente la página web se encuentra inactiva. 23 más sobre esta contemporánea plataforma eminentemente gráfica y audiovisual en los siguientes epígrafes y su incorporación en el espacio político del presente estudio. 4.3.1. Origen, usos, tipos de público La llegada de la era de la Web 2.0 ha proporcionado el uso de Internet como un hábito cotidiano y diario en la vida de los ciudadanos. De manera que han ido surgiendo diferentes plataformas para relacionarse interpersonalmente. Sin embargo, han florecido nuevas propuestas digitales que contienen una distinción concreta de los medios generalistas ya existentes. Esto ocurre con el caso de la plataforma Instagram. Instagram 7 es una red social digital y un servicio que sirve para capturar y compartir fotos y videos. Fue creada por Kevin Systrom & Mike Krieger y lanzada en octubre de 2010 (Hu, Manikonda, & Kambhampati, 2014, pág. 595). La principal característica por la que destacó de las diferentes redes sociales del momento era por pertenecer a las redes sociales verticales, es decir, aquellas donde existe un interés concreto común a sus usuarios (Cajal, 2017), en el caso de Instagram, por ser principalmente visual. Desde un punto de vista más técnico, las imágenes y los vídeos están pueden ser editados posteriormente mediante filtros artísticos (estilo vintage y colores retro) y se destacó en un principio por usar una forma cuadrada 8 en sus fotografías en honor a la Kodak Instamatic y a las cámaras Polaroid, aunque actualmente pueden usar otros formatos. La idea principal de la aplicación es capturar y compartir momentos de la vida con amigos. En enero de 2011 la plataforma animó a sus usuarios a añadir hashtags 9 para ayudar a describir las fotos que los demás cibernautas compartían sobre un tema en común. En abril del 2012 se anunció que Facebook había adquirido Instagram por 1.000 millones de dólares (Arcos, 2012). Según un estudio realizado por las 7 Enlace a la página web: https://www.instagram.com/ 8 La relación de aspecto o aspect ratio que permitía la plataforma visual era de 1:1. 9 Traducido al castellano: etiqueta. 24 empresas We are Social y Hootsuite sobre el Resumen Digital Global de 2019, Instagram cuenta con 1.000 millones de usuarios activos en enero de 2019 (pág. 81). Esta red social abarca un gran abanico de edades y tipos de perfiles diferentes de usuarios que acceden desde sus dispositivos móviles casi de manera diaria. Según un informe realizado por IAB Spain en 2018, La generación Z tiene como redes sociales digitales preferidas a Instagram seguido de WhatsApp y Youtube. Debemos recordar que la generación Z es aquella referida a las personas que nacieron en la década posterior a la aparición generalizada de la World Wide Web, desde mediados de los años 1990 a principios de 2000 (Quintana, 2016, pág. 128). Estamos ante una generación que tiene como hábito en su día a día la exposición al mundo digital. Este último dato es muy tentador para las empresas y entidades públicas que estén dispuestas a usar la plataforma como herramienta estratégica desde lo comercial o político para llegar a sus clientes o adeptos potenciales. Encontramos un público totalmente nuevo y joven dispuesto a consumir lo que les ofrezca a través de esta red social lúdica. Gracias a esta nueva forma de contacto profesional, aparecen ventajas que ofrece la plataforma para las empresas o entidades públicas. Algunas de ellas son: el aumento de conocimiento de marca, ya que son un gran medio de comunicación y difusión; el refuerzo de posicionamiento de marca; mantener el contacto directo con los usuarios, ya que un excelente medio de comunicación y de interacción por su fácil manejo y popularidad; cuidar la reputación online; y, por último, tener un mayor número de contactos (Cajal, 2017). Todas estas características positivas que ofrece la aplicación celular son cualidades seductoras para ser contratadas por profesionales. No solo es destacable en el ámbito comercial sino también en el universo de la política. A continuación, se mostrarán más detalles sobre el uso de la herramienta por parte de políticos españoles. 25 4.3.2. Políticos españoles en Instagram El surgimiento de Internet y su metamorfosis como nuevo medio de comunicación en el que los usuarios son partícipes ha supuesto un reto en la concepción de la participación política. Esta nueva fórmula mediática ha ampliado el espectro de posibilidades que permiten promover opiniones políticas, iniciativas o movilizaciones por parte de sus adeptos actuales o potenciales. Podrían ser como ejemplo los foros, los blogs, las redes sociales, entre otros (Anduiza, Cantijoch, Gallego, & Salcedo, 2010, pág. 73). De esta forma, la importancia de la red informática ha evolucionado la forma de entender la comunicación política y su participación. Las redes, por la gran masa de cibernautas participantes y por las características de control, parecen la herramienta ideal para ganar adeptos en las acciones políticas. Para que esto se cumpla se requieren unos niveles de presencia y participación (Túñez & Sixto, 2011, pág. 100). Generalmente, los usos de Internet más frecuentes son de carácter lúdico y comercial, aunque también cuentan con profesionales de la política. Las actividades de participación política online tienen, como mostraremos a continuación, un carácter minoritario. Según los autores Túñez & Sixto (2011, pág. 102), la política 2.0 requiere que el político sea capaz de abrirse a los ciudadanos, invitando a que sean partícipes y valorando sus opiniones. Esto se consigue desde el momento en que surge el feedback y, por ello, se suprime la unidireccionalidad, y finalmente la comunicación se vuelve bidireccional. En el presente trabajo, se presentarán las conclusiones que han ofrecido diferentes autores que han trabajado previamente sobre la frecuencia de los usos de Internet en España y su relación con las maneras de participación e implicación política tradicionales. De esta forma encontramos que, según el estudio que realizaron Anduiza, Cantijoch, Colombo, Gallego & Salcedo (2010, pág. 144), ciertas actividades 32 existen las rivalidades políticas, es decir, desde el principio del mundo, la propaganda existe y desempeña su papel” (Barragán, 2017, pág. 24). Si nos adentramos en la manera en la que se puede llevar a cabo la comunicación política, Canel (1999, págs. 31-32) destaca seis formas diferentes de acciones propagandísticas para la difusión de los mensajes políticos por parte del candidato. Entre ellas se encuentran la teleológica, la axiológica, la rutinaria y la comunicativa, aunque destacaremos en el presente trabajo la afectiva y la dramatúrgica. En la primera nos indica Canel el uso del carácter psicológico para cambiar ciertas conductas de los receptores usando elementos como la personalidad y sacando la parte más humana del candidato, transmitiendo una sensación de cercanía y autenticidad a la audiencia para así influir en sus comportamientos. La segunda se refiere a una posición más expuesta en la que los políticos salen a escena. De esta forma, el candidato interpreta los sentimientos, sus pensamientos y sus intenciones por medio de los mecanismos dramáticos. Este tipo de acción nos recuerda a la acción dramatúrgica de Goffman. Como el drama, la comunicación política tiene algo de auténtico y algo de ilusorio. La acción política surge de una combinación del entendimiento racional de la política con las respuestas emocionales a la situación política del momento (Canel, 1999, pág. 32) Todo esto forma parte de la manera en la que se llevan a cabo las acciones de comunicación política, es decir, aquellas en las que se difunden los diversos mensajes políticos. Algunos de ellos se consiguen presencialmente y otros a través de lo mediático e Internet. Como ejemplos se encuentran: los debates políticos; la publicidad política, que contienen aspectos visuales y textuales; los mensajes transmitidos en eventos, como ruedas de prensa; la organización de eventos, como las inauguraciones, conmemoraciones históricas, homenajes; los mensajes que se transmiten en actos de ficción, como en el humor; y el resto de opciones que ofrecen los nuevos medios (Canel, 1999, págs. 28-29). 33 Este tipo de acciones estratégicas son las más usadas en la comunicación política. Estas mismas son mecanismos aplicados tanto presencialmente como en la era electrónica y la llegada de Internet. Existen dos tipos de conexiones, según Zhao & Elesh (2008, pág. 569): conexiones electrónicas y conexiones sociales. El primer tipo de conectividad se refiere a aquella establecida entre dispositivos de comunicación, como si estuvieran ubicadas en el mismo lugar físico, y el segundo tipo a la conexión que se establece entre personas. Si nos adentramos en las relaciones de públicos en línea, debemos distinguir la condición que proporciona la accesibilidad entre la ubicación conjunta y la presencia simultánea en los encuentros humanos (Zhao & Elesh, 2008, pág. 570). La primera de ellas es, esencialmente, una relación espacial. Un mundo sin conexión, donde se puede considerar una situación de cuerpo a cuerpo, en la que las personas están al lado de la otra en un lugar presencial físico. La segunda se refiere al mundo en línea, donde se da una situación página con página en la que la llamada presencia es accesible a través de clics. Lo que hace que una comunidad se produzca es la interacción entre las personas, no su mera presencia espacial. La condición que permite el contacto mutuo es la copresencia; esta copresencia se produce cara a cara en reuniones físicas mientras que en las relaciones en línea se produce a través de una situación cara a interfaz a través de un dispositivo electrónico de comunicación (Zhao & Elesh, 2008, pág. 570). Estas maneras de conexión en las relaciones también forman parte del desarrollo de la comunicación política. Sus acciones estratégicas están apoyadas por la participación de sus militantes y adeptos tanto de manera presencial como online. De hecho, algunas formas de participación online tienen su equivalente offline como podría ser el hecho de donar dinero o firmar una petición (Anduiza, Cantijoch, Gallego, & Salcedo, 2010, pág. 33). También existen otras acciones, como reenviar un correo electrónico con información política o debatir en foros sobre ideologías en las cuales se realizan a través de un dispositivo con conexión a Internet. Esta herramienta con tanta repercusión potencial brinda la posibilidad 34 de una comunicación de muchos a muchos y también la aparición de nuevas actividades previamente inexistentes (Anduiza, Cantijoch, Gallego, & Salcedo, 2010, pág. 33). 5. Presentación y análisis de los resultados Una vez expuesta la base teórica sobre la que se sustenta este trabajo de investigación, pasamos a comentar los resultados obtenidos del análisis de contenido realizado de las 603 publicaciones que componen la muestra de este estudio. Gráfica 1. Tipo de soporte Fuente: elaboración propia En las diferentes publicaciones analizadas en la muestra se detecta un evidente uso de la fotografía, con un 90% de la muestra, por encima del vídeo, que cuenta con un 10%. Se sigue manteniendo el formato primario con el que se fundó la red social, ya que Instagram agregó más tarde la opción de subida el formato vídeo 12 , transformándose de una plataforma gráfica a audiovisual. 12 Fuente: http://blog.skolti.com/instagram-incorpora-video-a-su-servicio-de-fotos/ 90% 10% 1. Foto 2. Vídeo 35 Esta gráfica nos muestra que, a pesar de contar con la opción de subida de un formato en movimiento, se elige por la opción de captura de un solo momento. Sabiendo que la fotografía es un formato digital que comprende menor peso que el vídeo, la subida del archivo a internet es más rápida y, por consiguiente, fomenta más la actividad de compartir contenido en la red. Gráfica 2. Tipo de contenido Fuente: elaboración propia Según el tipo contenido que se muestra en las publicaciones, predomina con gran diferencia las escenas visuales (93%) frente a los textos (7%). Las imágenes son recordadas con mayor facilidad y durante mucho más tiempo que las palabras, pues la vista es el sentido dominante en el ser humano. Los políticos hacen un mayor uso de las imágenes, ya que lanzan mensajes relacionados con ellos mismos o su vida diaria. Los pocos casos que han sido analizados con textos han sido publicados para lanzar mensajes de apoyo, protesta o de campaña electoral. 93% 7% 1. Fundamentalmente visual 2. Fundamentalmente textual 36 Figura 1. Captura de pantalla de publicación de protesta de la cuenta personal de Instagram de Pedro Sánchez. Fuente: https://www.instagram.com/p/BXSvpqBAGjc/ Después de analizar al presidente del partido socialista, Sánchez usa la primera persona para el título de sus publicaciones. En comparación con los representantes del PP, existen numerosas imágenes del candidato en reuniones del partido y aparecen imágenes reivindicando movimientos sociales, como el feminista, LGTBI. Un ejemplo de ello se encuentra en la Figura 1. A pesar de estar durante aproximadamente siete meses sin ser diputado ni formar parte del partido socialista, la actividad en la plataforma se mantuvo. Esta vez se podía percibir que la misma se realizaba de manera más casera, es decir, las imágenes perdían calidad y aumentaba el número de selfies y fotos con más tono íntimo y privado por lo que se intuye que la actividad mediática no se encontraba en manos de un gabinete de comunicación, sino del propio candidato. 37 Figura 2. Captura de pantalla de publicación de protesta de la cuenta personal de Instagram de Albert Rivera. Fuente: https://www.instagram.com/p/BZTK675Hyxv/ Albert Rivera también es otro líder político que ha usado la plataforma Instagram en acto de protesta o apoyo a un movimiento social, tal y como se muestra en la Figura 2. La calidad de los contenidos publicados por el sujeto en los primeros meses de 2016 es baja. Se aprecia que la calidad de estas es casera. A diferencia del resto de candidatos, Rivera obtiene un alto número de me gustas a pesar de percibirse no ser gestionado el perfil por un gabinete. Tampoco emplea hashtags en los pies de foto. 38 Gráfica 3. Gestión del espacio según la teoría dramatúrgica de Goffman Fuente: elaboración propia Tal y como Goffman nos enseña previamente en su obra La presentación de la persona en la vida cotidiana (1981), su teoría dramatúrgica sobre las interacciones sociales a las que se someten los seres humanos en su vida cotidiana, hallamos en los resultados del análisis cómo predomina con un 66% de la muestra la exposición del sujeto en un espacio de escenario. Es decir, el candidato expone en sus redes sociales aquello que se hace a la luz de los demás: lo políticamente correcto, sin llegar al espacio privado de cada uno. En cambio, el 34% restante de las publicaciones se refiere a capturas de momentos en que los candidatos se guardan para sí mismos, en un espacio más personal e íntimo. Figura 3. Captura de pantalla de publicación de la cuenta personal de Instagram de Pedro Sánchez. Fuente: https://www.instagram.com/p/BGl6Su6m0Kf/ 66% 34% 1. Espacio escenario 2. Espacio backstage 39 Gráfica 4. Carácter del espacio Fuente: elaboración propia Una de las variables para el análisis de la muestra era el grado de intimidad que se mostraba en los contenidos publicados por los líderes políticos. Este punto es muy determinante ya que ayuda a resolver una de las hipótesis específicas de este estudio, el cual es el ascendente uso de estrategia de la exposición del líder político en los contenidos analizados en periodos electorales. En segundo lugar, se obtiene, sin llegar al 15%, publicaciones en las que los políticos se encuentran en un contexto más reservado al que solo acceden personas más próximas a los candidatos. Sin embargo, si añadimos un mayor grado de intimidad en nuestro análisis (es decir, aquello que es lo más interior de lo privado), observamos que los candidatos no son muy partidarios de exponer en las redes sociales esta parte más íntima de sus vidas, obteniendo un 2% en toda la muestra. Como se puede observar en la gráfica, el 72% de las publicaciones analizadas muestra que las mismas están comprendidas en un contexto público, donde se muestra situaciones que se hace habitualmente a la luz de los demás, sin mayores filtros. 72% 14% 2% 12% 1. Espacio público 2. Espacio privado 3. Espacio ínDmo 4. No procede/otros 40 Figura 4. Captura de pantalla de publicación de la cuenta personal de Instagram de Albert Rivera. Fuente: https://www.instagram.com/p/BWcIDDgFYqC/ A continuación, se muestra en la Figura 4 un ejemplo sobre la variable explicada anteriormente. Se trata de una publicación del presidente de Ciudadanos, Albert Rivera, donde aparece reunido en el Congreso de los Diputados. El sujeto se encuentra en una actividad principalmente relacionado con su cargo profesional y no muestra ningún otro signo que implique la vida privada del mismo. Por otro lado, es de apreciar que el sujeto usa la primera persona del singular para los títulos de las publicaciones y emplea un estilo de narración a modo de diario, aunque es un poco más coloquial que otros usuarios. 41 Figura 5. Captura de pantalla de publicación de ámbito privado de la cuenta personal de Instagram de Mariano Rajoy. Fuente: https://www.instagram.com/p/BHEy9vXjlMv/ En la Figura 5 se observa al expresidente de gobierno, Mariano Rajoy, haciendo footing con su mascota Rico. Está considerada espacio privado y no íntimo, ya que en la imagen se puede adentrar a una actividad que realiza el político que no está a la vista de los medios de comunicación. En el caso del Partido Popular, no se encuentra ninguna publicación que comprenda el espacio íntimo en sus ilustraciones. Por otro lado, se puede observar que el título está redactado en primera persona a modo de diario y hace uso de los hashtags. De esta forma, el usuario busca dar su lado más personal. Puede parecer contradictorio este dato cuando los contenidos que son publicados son de calidad profesional. Se percibe que la foto ha sido realizada por un fotógrafo profesional y que el líder no es el autor de su propio contenido, sino que está gestionado por un equipo de comunicación. 48 Gráfica 9. Qué se muestra en la foto, en el caso de que el sujeto no aparezca Fuente: elaboración propia Como hemos visto anteriormente, el usuario no siempre aparece en las publicaciones que comparte. Esta variable también deriva como respuesta a la pregunta Tipo de presencia de sujeto en el caso de que el sujeto aparece solo. Los siguientes porcentajes forman parte del 17% de la muestra total. La foto detalle acaba siendo la opción preferida de nuestros candidatos cuando estos no quieren aparecer en ellas (31%). Seguido de esto, se muestran dos opciones que están relacionadas con el mundo profesional del sujeto, como lo son los periodistas o medios de comunicación, con un 20% de la muestra, y la aparición de otros miembros del partido del político, con un 7%. En porcentajes empatados (15%) encontramos la aparición de otras personas no identificables y el uso del paisaje. Este segundo nivel ha sido usado en un contexto más privado, donde el encuadre revela la belleza de paisaje en momentos de ocio y evoca que la foto está hecha desde el punto de vista del usuario. Cualquier otra ocasión que no estuviera contemplada en este punto ha sido considerado como Otros (2%). 7% 2% 15% 0% 15% 10% 31% 20% 1. Otro/s miembro/s de su partido 2. Periodista/s o medio de comunicación 3. Otra/s persona/s 4. Mascota/s 5. Paisaje 6. Edificio 7. Foto detalle 8. Otros 49 Finalmente, en toda la muestra analizada no se ha encontrado la presencia de mascotas en solitario, siempre que estas se han mostrado ha sido junto al candidato. Figura 8. Captura de pantalla de publicación de foto detalle de la cuenta personal de Instagram de Pablo Casado. Fuente: https://www.instagram.com/p/BrQfpS3At6X/ Gráfica 10. Tipo de espacio público Fuente: elaboración propia 10% 18% 20% 8% 1% 20% 23% 1. Medios de comunicación 2. Espacios de ocio / espacios al aire libre 3. Eventos políDcos 4. Manifestaciones o actos de protesta 5. Medio de transporte 6. InsDtuciones de representación democráDca 50 La siguiente variable se centra en el espacio público en el que ha sido capturado el contenido, independientemente de si lo que aparece es textual o visual o si el sujeto aparece o no. La opción más destacada, con un 23% de la muestra, se trata del descarte de aquellos espacios que no están comprendidos en el resto de puntos de la variable. Seguido de esto, aparecen con el mismo porcentaje (20%) los eventos políticos y aquellas imágenes capturadas en instituciones de representación democrática, como puede ser La Moncloa o el Congreso de los Diputados. Luego, le siguen el espacio que comprende los medios de comunicación (10%), los actos de protesta (8%) y, por último, aquellas imágenes tomadas en medios de transporte (1%). Figura 9. Captura de pantalla de publicación de institución democrática de la cuenta personal de Instagram de Mariano Rajoy. Fuente: https://www.instagram.com/p/Bje1CvZHpMv/ 51 Gráfica 11. Aparición de elementos de identidad del partido Fuente: elaboración propia En el análisis de contenido de este estudio se ha tenido en cuenta si los candidatos políticos tenían en cuenta la presencia de elementos corporativos como, por ejemplo, el logo de su partido político en las publicaciones de Instagram. Los resultados obtenidos nos muestran que, en la mayoría de los casos, el sujeto no muestra ningún elemento del partido, con un 81%. Por ejemplo, en el caso de Mariano Rajoy, se observa la inexistencia de estos, por lo que el sujeto da a comprender que el político es suficientemente conocido y puede prescindir de mostrar al partido al que pertenece. Aplica más el uso de elementos visuales más patriotas como la bandera española. En el porcentaje restante (19%) sí aparecen elementos del partido, aunque, en muchos casos, van de la mano de otros elementos de campaña electoral. 19% 81% 1. Sí 2. No 52 Gráfica 12. Uso de contenidos propios de campaña política Fuente: elaboración propia En relación a la variable anterior, se estudia el uso de contenidos propios de una campaña política en los contenidos de la publicación, como podría ser carteles, banderas, gráficas… En este caso, se vuelve a tener resultados similares a los resultados de la variable anterior, cuando, en un 87% de la muestra, no se usan esos elementos y el 13% sí hacen uso de ellos, coincidiendo con el uso de la identidad del partido. Figura 10. Captura de pantalla de vídeo promocional de campaña electoral de la cuenta personal de Instagram de Mariano Rajoy. Fuente: https://www.instagram.com/p/BcpEdRjh1Xw/ 13% 87% 1. Sí 2. No 53 A pesar de ser un porcentaje bajo, se contemplan este tipo de elementos de campaña electoral en las publicaciones de los políticos como, por ejemplo, la Figura 10, la cual es un vídeo de campaña electoral para las elecciones al Parlamento de Cataluña de 2017. Figura 11. Captura de pantalla de campaña electoral de la cuenta personal de Instagram de Pablo Casado. Fuente: https://www.instagram.com/p/Bmiv-YBnsdR/ También encontramos en la Figura 11 a Pablo Casado junto con Juan Manuel Moreno en apoyo a las elecciones del Parlamento Andaluz. Gráfica 13. Tono del contenido Fuente: elaboración propia 21% 40% 19% 11% 9% 1. Formal 2. Profesional 3. Neutro 4. Informal 5. Íntimo 54 Por otro lado, se ha analizado el tono en el que se muestran los contenidos. No solo se ha tenido en cuenta el tono visual sino también el tono en el que se ha escrito el título de las publicaciones. Destacamos principalmente el uso del tono profesional, alcanzando casi la mitad de la muestra (40%). Si desglosamos en casos particulares, se ha observado que Mariano Rajoy tiende a exponerse de forma profesional en la mayoría de las ocasiones. El título de las publicaciones está redactado siempre en primera persona a modo de diario. De esta forma, el usuario busca dar su lado más personal, aunque las fotografías contienen la calidad propia de un fotógrafo profesional. Pablo Casado coincide en esto con su predecesor, si bien Rajoy usaba un lenguaje más técnico en los títulos de las publicaciones. Pedro Sánchez también usa la primera persona en los títulos de sus publicaciones. Cuando este alcanza la presidencia del gobierno, tras el éxito de la moción de censura del 1 de junio de 2018, se observa que el tono de las publicaciones varía. Comienza a dejar a un lado lo personal y aumenta lo profesional, apareciendo más imágenes relacionadas con el cargo como presidente y el tono de los títulos pasa de ser informal y neutro a formal y profesional. Gráfica 14. Tipo de grabación o captura Fuente: elaboración propia 4% 72% 24% 1. Selfie 2. Captura por otra persona 3. No relevante 55 Para concluir, se muestran los resultados del tipo de grabación o captura de los contenidos publicados por los políticos españoles. Se cuenta con un alto porcentaje (72%) el caso de que la imagen no está tomada por el sujeto analizado, sino por otra persona, ya sea este un fotógrafo profesional o no. Como hemos comentado en los resultados de la variable anterior, aquellos políticos que han alcanzado el poder dejan en manos de profesionales fotógrafos y de la comunicación el mantenimiento de su red social. Pocos han sido los políticos que han usado la captura del selfie o autorretrato, es decir, hacerse la foto uno mismo. Solo el 4% de ellos ha llevado a cabo esta práctica fotográfica en la que no han participado ni Pablo Casado ni Mariano Rajoy. En el caso de Albert Rivera, este empleó más selfies o autorretratos, tanto en vídeos como en fotos a partir de mayo de 2018. Figura 12. Captura de pantalla de publicación de 'selfie' de la cuenta personal de Instagram de Albert Rivera. Fuente: https://www.instagram.com/p/BmbX2f6Am9n/ 56 Aquellas imágenes que no se han comprendido en las claves anteriores (como podría ser una imagen con texto) se han clasificado como No relevante, obteniendo un 24% de la muestra analizada. 6. Conclusiones El uso de las redes sociales se comprende como una práctica social, basada en la interacción mediática interpersonal, que ha tomado protagonismo gracias a la existencia del mundo digital. Sin necesidad de una estructura mediática, cualquier persona de a pie puede convertirse en un usuario de una red social y poder presentar y gestionar adecuadamente su imagen ante los otros, con independencia del número de seguidores que tenga. Los personajes públicos, incluidos los políticos, son partícipes de esta comunidad de internautas que gestionan su imagen pública con la herramienta de internet. Las redes sociales son, por tanto, un estilo de comportamiento online vinculado a la gestión de la reputación y popularidad mediante el uso de técnicas de marca personal. El uso de las redes sociales —y, en concreto, de la plataforma Instagram— por parte de los personajes públicos con el fin de construir y mantener la marca personal del mismo, se ha convertido en un reclamo común para los líderes políticos con el fin de conectar con sus seguidores de Internet. La presencia visual en los líderes políticos es un valor fundamental para su reputación, tanto en los medios convencionales como en la red. El ojo humano explora las figuras de las imágenes y las registra sin un orden específico, en cambio, para la lectura es necesario que el orden sea lineal, por ello, los usuarios captan mejor las imágenes visuales que las textuales. No es de extrañar entonces que, el 90% de las publicaciones analizadas sea de formato fotográfico y, es decir, visual. Los políticos pueden permitirse incluir contenidos relacionados con el cargo público que desempeñan afectando positivamente a su imagen pública y, por tanto, a los seguidores del líder y del partido. El objetivo principal de este estudio es comprobar si aumenta la actividad de publicaciones de contenido personal en Instagram por parte de los políticos en 57 periodo de campaña y precampaña electoral de cara a las elecciones generales de 2016. Para ello, se ha basado en la variable del espacio público o privado de las publicaciones en los primeros seis meses previos a las elecciones, es decir, desde enero a junio de 2016. Como resultado, existe el predominio del espacio público (65%) frente a los espacios privados e íntimos (26%). Esto nos lleva a refutar la hipótesis general, ya que se hace un mayor uso de la exposición profesional en periodo electoral. Se podrían interpretar estos resultados como si este hecho fuera intencionado por parte del candidato pretendiendo, en esta etapa de lanzamiento de mensajes estratégicos, construir o mantener una reputación con cualidades relacionadas con su función, como la competencia, la confianza y la firmeza. De esta manera, el perfil pretende destacar en liderazgo con una estrategia basada en la razón y no en la emoción. Se debe tener en cuenta que el momento histórico y cultural en el que se encuentra la sociedad española es de desconfianza hacia los políticos e incertidumbre de formar gobierno. A pesar de los numerosos casos de corrupción producidos por personajes políticos y de la saturación de información por parte de los medios, los votantes tienen la necesidad de escoger al candidato adecuado. El descontento general a los políticos y la diversidad de partidos determina mucha dificultad a la hora de inclinarse por un líder político y coincidir con su ideología. Asimismo, se ha tenido en cuenta la evolución del tipo de presencia del candidato durante los años 2016, 2017 y 2018. Esta variable responde a la primera hipótesis específica de nuestro estudio, la cual era aquella que considera un uso ascendente de la exposición del líder político en los contenidos. Como conclusión, el usuario prefiere aparecer en sus publicaciones acompañado que en solitario. Con el paso de los años, esta práctica ha ido aumentando, pasando en 2016 con un 50% a 2018 con un 63%. Estos resultados ratifican la hipótesis, donde se observa que se ha cambiado la visión de liderazgo político en solitario a un líder que cuenta con el apoyo de un equipo. De esta forma, la imagen que genera el mismo se acerca a atributos que humanizan al político. 64 Social, W. a., & Hootsuite. (enero de 2019). Digital 2019 Global Digital Overview. Obtenido de juancmejia.com: https://www.juancmejia.com/wpcontent/uploads/2019/03/Digital-2019-WeAreSocial-y-HootSuite.pdf Túñez, M., & Sixto, J. (2011). Redes sociales, política y Compromiso 2.0: La comunicación de los diputados españoles en Facebook. Revista Latina de Comunicación Social(66), 97-126. Van Aelst, P., Sheafer, T., & Stanyer, J. (2012, febrero). The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings. Journalism: SAGE Journals, pp. 201- 220. VVAA. (18 de junio de 2015). Pablo Casado vicesecretario de Comunicación y Martínez Maíllo de Organización. Obtenido de cope.es: https://www.cope.es/actualidad/noticias/pablo-casado-vicesecretario- comunicacion-martinez-maillo-organizacion-20150618_68637 Zhao, S., & Elesh, D. (2008). COPRESENCE AS ‘BEING WITH’: Social contact in online public domains. Information, Communication & Society, 11(4), 563-583. 65 8. Anexos 8.1. Anexo I: Muestra de líderes políticos En la siguiente lista se muestra en número de seguidores de las diferentes cuentas de Instagram de los líderes políticos españoles a fecha de 1 de mayo de 2019 que forman parte de la muestra del estudio según los parámetros de la metodología. Tabla 2. Número de seguidores en Instagram en las cuentas personales de los líderes políticos españoles LÍDER POLÍTICO Nº SEGUIDORES (expresado en miles) Mariano Rajoy 78,7K Pablo Casado 125K Pedro Sánchez 150K Albert Rivera 202K Pablo Iglesias 190K Fuente: www.instagram.com 66 8.2. Anexo II: Ficha de análisis de contenido Tabla 3. Ficha de análisis de contenido del estudio A. Nº POST Orden el número del post analizado. B. LÍDER POLÍTICO: Nombre del político C. PARTIDO POLÍTICO: Nombre del partido político. D. FECHA POST: Fecha en la que se publicó el post. E. FECHA ANÁLISIS POST: Fecha en la que se analizó el post (para precisar de contabilizar los comentarios los me gusta. F. TIPO DE SOPORTE: 1. Foto. 2. Vídeo. G. TIPO DE CONTENIDO: 1. Fundamentalmente visual. 2. Fundamentalmente textual. H. ESPACIO SEGÚN LA TEORÍA DRAMATÚRGICA DE GOFFMAN: 1. Espacio escenario (lo que hace habitualmente ante los demás). 2. Espacio backstage (lo que habitualmente se oculta o se reserva para sí mismos). I. CARÁCTER DEL ESPACIO: 1. Espacio público 2. Espacio privado 3. Espacio íntimo 4. No procede/otros J. TIPO DE PRESENCIA DEL SUJETO: 1. Solo. 2. Acompañado. 3. El sujeto no aparece. K. EN CASO DE QUE J=2, FIGURA DEL ACOMPAÑANTE: 1. Político/s. 2. Periodista/s. 3. Familiar/es o amigo/s. 4. Ciudadano/s 5. Indeterminado/s. 67 L. EN CASO DE QUE J=3, QUÉ SE MUESTRA EN LA FOTO: 1. Otro/s miembro/ s de su partido. 2. Periodist a/s o medio de comunica ción. 3. Otra/s person a/s. 4. Mascota/s. 5. Paisaje . 6. Edifi cio. 7. Foto detal le. 8. Otros. M. TIPO DE ESPACIO PÚBLICO: 1. Medios de comunica ción. 2. Espacios de ocio / espacios al aire libre. 3. Evento s político s. 4. Manifestaci ones o actos de protesta. 5. Medio de transp orte. 6. Institucione s de representaci ón democrática . 7. Otros espaci os. N. APARICIÓN DE ELEMENTOS DE IDENTIDAD DEL PARTIDO (POR EJEMPLO, EL LOGO): 1. Sí. 2. No. O. USO DE CONTENIDOS PROPIOS DE UNA CAMPAÑA POLÍTICA (CARTELES, GRÁFICAS...): 1. Sí. 2. No. P. TONO DEL CONTENIDO: 1. Formal. 2. Profesion al. 3. Neutro. 4. Informal. 5. Íntimo. Q. TIPO DE GRABACIÓN O CAPTURA: 1. Selfie. 2. Captura por otra persona. 3. No relevante R. NÚMERO DE LIKES: Cifra de me gusta. S. NÚMERO DE COMENTARIOS: Cifra de comentarios recibidos. T. ENLACE A LA FOTO: Link de la publicación. Fuente: elaboración propia 68 8.3. Anexo III: Tablas de resultados totales del análisis de contenido Tabla 4. Resultados del análisis de contenido TIPO DE SOPORTE Nº % 1. Foto 541 89,72% 2. Vídeo 62 10,28% TOTAL 603 100% TIPO DE CONTENIDO Nº % 1. Fundamentalmente visual 561 93,03% 2. Fundamentalmente textual 42 6,97% TOTAL 603 100% ESPACIO TEORÍA DRAMATÚRGICA GOFFMAN Nº % 1. Espacio escenario 395 65,51% 2. Espacio backstage 208 34,49% TOTAL 603 100% 69 CARÁCTER DEL ESPACIO Nº % 1. Espacio público 432 71,64% 2. Espacio privado 85 14,10% 3. Espacio íntimo 10 1,66% 4. No procede/otros 76 12,60% TOTAL 603 100% TIPO PRESENCIA DEL SUJETO Nº % 1. Solo 102 16,92% 2. Acompañado 345 57,21% 3. El sujeto no aparece 156 25,87% TOTAL 603 100% EN CASO DE QUE J=2, FIGURA DEL ACOMPAÑANTE Nº % 1. Político/s 159 45,30% 2. Periodista/s 43 12,25% 3. Familiar/es o amigo/s 12 3,42% 4. Ciudadano/s 45 12,82% 5. Indeterminado/s 92 26,21% 70 TOTAL 351 100% EN CASO DE QUE J=3, QUÉ SE MUESTRA EN LA FOTO Nº % 1. Otro/s miembro/s de su partido 10 6,71% 2. Periodista/s o medio de comunicación 3 2,01% 3. Otra/s persona/s 22 14,77% 4. Mascota/s 1 0,67% 5. Paisaje 22 14,77% 6. Edificio 15 10,07% 7. Foto detalle 46 30,87% 8. Otros 30 20,13% TOTAL 149 100% TIPO DE ESPACIO PÚBLICO Nº % 1. Medios de comunicación 62 10,28% 2. Espacios de ocio / espacios al aire libre 106 17,58% 3. Eventos políticos 121 20,07% 4. Manifestaciones o actos de protesta 49 8,13% 71 5. Medio de transporte 6 1,00% 6. Instituciones de representación democrática 121 20,07% 7. Otros espacios 138 22,89% TOTAL 603 100% APARICIÓN DE ELEMENTOS DE IDENTIDAD DEL PARTIDO Nº % 1. Sí 113 18,74% 2. No 490 81,26% TOTAL 603 100% USO DE CONTENIDOS PROPIOS DE UNA CAMPAÑA POLÍTICA (CARTELES, GRÁFICAS...) Nº % 1. Sí 77 12,77% 2. No 526 87,23% TOTAL 603 100% 72 TONO DEL CONTENIDO Nº % 1. Formal 123 20,40% 2. Profesional 242 40,13% 3. Neutro 114 18,91% 4. Informal 68 11,28% 5. Íntimo 56 9,29% TOTAL 603 100% TIPO DE GRABACIÓN O CAPTURA Nº % 1. Selfie 24 3,98% 2. Captura por otra persona 432 71,64% 3. No relevante 147 24,38% TOTAL 603 100% Fuente: elaboración propia 73 8.4. Anexo IV: Índice de gráficas, tablas y figuras. 8.4.1. Índice de gráficas GRÁFICA 1. TIPO DE SOPORTE .............................................................................. 34 GRÁFICA 2. TIPO DE CONTENIDO ........................................................................... 35 GRÁFICA 3. GESTIÓN DEL ESPACIO SEGÚN LA TEORÍA DRAMATÚRGICA DE GOFFMAN . 38 GRÁFICA 4. CARÁCTER DEL ESPACIO ..................................................................... 39 GRÁFICA 5. CARÁCTER DEL ESPACIO DURANTE LOS SEIS MESES DE PRECAMPAÑA ELECTORAL. .................................................................................................. 43 GRÁFICA 6. CARÁCTER DEL ESPACIO DURANTE LOS MESES RESTANTES ................... 43 GRÁFICA 7. TIPO DE PRESENCIA DEL SUJETO ......................................................... 44 GRÁFICA 8. FIGURA DEL ACOMPAÑANTE EN CASO DE QUE EL SUJETO ESTÉ ACOMPAÑADO ............................................................................................... 46 GRÁFICA 9. QUÉ SE MUESTRA EN LA FOTO, EN EL CASO DE QUE EL SUJETO NO APAREZCA .................................................................................................... 48 GRÁFICA 10. TIPO DE ESPACIO PÚBLICO ................................................................ 49 GRÁFICA 11. APARICIÓN DE ELEMENTOS DE IDENTIDAD DEL PARTIDO ....................... 51 GRÁFICA 12. USO DE CONTENIDOS PROPIOS DE CAMPAÑA POLÍTICA ........................ 52 GRÁFICA 13. TONO DEL CONTENIDO ...................................................................... 53 GRÁFICA 14. TIPO DE GRABACIÓN O CAPTURA ........................................................ 54 8.4.2. Índice de tablas TABLA 1. TIPO DE PRESENCIA DEL SUJETO DURANTE LOS AÑOS 2016, 2017 Y 2018 . 45 TABLA 2. NÚMERO DE SEGUIDORES EN INSTAGRAM EN LAS CUENTAS PERSONALES DE LOS LÍDERES POLÍTICOS ESPAÑOLES ............................................................... 65 TABLA 3. FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO DEL ESTUDIO ....................................... 66 TABLA 4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO .............................................. 68