La innovación abierta en Starbucks Corporation

LA INNOVACIÓN ABIERTA ENSTARBUCKS CORPORATION Ma ínez To es, Mª del Rocíoy Ru o Cas añeda, I ene Á ea: Economía y Emp esa Facul ad de Tu ismo y Finanzas, Uni e sidad de Se illa A da. San F ancisco Ja ie , s/n, 41018, Se illa, España Telé ono: 954 55 43 10 e-mail de con ac o: m[email p o ec ed] 313 LA INNOVACIÓN ABIERTA EN STARBUCKS CORPORATION RESUMEN: El aco amien o del ciclo de ida de los p oduc os y la p esencia ac i a del consumido en ases p e ias a su come cialización ha supues o un cambio en la isión emp esa ial. Asimismo, la gene alización de las TIC supone el p incipal ac o e olu i o del análisis de la in o mación. Haciendo uso de es as nue as ecnologías su ge la inno ación abie a u open inno a ion, que es una o ma de ex e naliza el p oceso de inno ación de una emp esa. Dicho p oceso se basa en in oluc a al clien e en los p ocesos de inno ación. En luga de se la emp esa quien c ea las inno aciones y las o ece a los clien es, el p oceso de inno ación abie a supone que los consumido es oman un papel ac i o en el desa ollo de las inno aciones jun o con la emp esa. El obje i o de es e abajo es analiza en qué consis e y cómo se lle an a cabo los p ocesos de inno ación abie a. Como caso de es udio se ha analizado la web u ilizada po una emp esa de la hos ele ía, S a bucks Co po a ion, que es á haciendo uso de una comunidad de inno ación abie a. El abajo de alla las p incipales ca ac e ís icas de es e po al, las posibilidades de pa icipación de los usua ios y los p ocesos de e aluación colec i a pa a disc imina las mejo es inno aciones. PALABRAS CLAVE: Inno ación abie a; comunidades de inno ación abie a, in eligencia colec i a, My S a bucks Idea. OPEN INNOVATION IN STARBUCKS CORPORATION ABSTRACT: The sho ening o he li e cycle o he p oduc s and he consume 's ac i e p esence in p e-comme cializa ion phases has been a change in he co po a e ision. Also, he sp ead o ICT is he main e olu iona y ac o analysis o in o ma ion. Making use o hese new echnologies open inno a ion a ises. This is a way o ex e nalizing he inno a ion p ocess o a i m. This p ocess is based on cus ome in ol emen in he inno a ion p ocess. Ins ead o being he company who make inno a ions and o e s 314 cus ome s, he open inno a ion p ocess means ha consume s ake an ac i e ole in he de elopmen o inno a ions wi h he company. The aim o his pape is o analyze wha i is and how open inno a ion p ocesses a e held. As a case s udy we ha e analyzed he websi e used by a company in he hos el y sec o , S a bucks Co po a ion, which is using an open inno a ion communi y. The pape desc ibes he main ea u es o his po al, he possibili ies o use pa icipa ion and collec i e assessmen p ocesses o disc imina e he bes inno a ions. KEYWORDS: Open inno a ion; Open inno a ion communi ies; Collec i e in elligence; My S a bucks Idea 1. INTRODUCCIÓN Las o ganizaciones econocen ampliamen e la impo ancia de la inno ación en el c ecimien o económico. El desa ollo ecnológico ha supues o un cambio a ni el emp esa ial median e el endu ecimien o de la compe i i idad así como el aco amien o de los ciclos de ida, po lo que los es ue zos en ma e ia de inno ación han adop ado una posición undamen al en la es a egia de cualquie o ganización (Hekke & Neg o, 2009). A anzando en el ema, se puede obse a cómo las compañías han comenzado a ealiza una ape u a de sus p ocesos de inno ación median e la inco po ación de ecu sos in e nos y ex e nos, dando luga al pa adigma conocido como inno ación abie a(Ch esb ough, 2003). La inno ación abie a es una es a egia de ecien e o malización elacionada con la ges ión de la in o mación de las o ganizaciones undamen ada en la c eencia de que pueden alcanza se en ajas y opo unidades po enciales más allá de los lími es o males de la emp esa (Huizingh, 2011; Ma ínez To es, 2013). Es o es especialmen e impo an e en las compañías cuya ac i idad p incipal se basa en o ece a un público gene al p oduc os de consumo dia io, los cuales equie en una cons an e e oalimen ación sob e el p og eso y desa ollo de los mismos en el me cado. 315 Es e abajo se en oca sob e uno de los ejemplos más ep esen a i os de es e ipo de o ganizaciones: S a bucksCo po a ion.És a es una compañía que pe sigue sa is ace una necesidad adicional de una mane a dis in a. En su p opia página web ecoge que “la misión co po a i a es inspi a y alimen a el espí i u, sólo una pe sona, una aza de ca é y un ba io al mismo iempo”1. El elemen o dis in i o de la ma ca en e a sus compe ido es es el de o ece a sus clien es un se icio de calidad a odos los ni eles. En es a línea, el di ec o gene al y p esiden e de la compañía, Howa d Schul z, ins a a eno a egula men e la imagen de ma ca ol iendo sob e sus p opios pasos, como hicie a en el o igen, ol iendo a di igi la ac i idad de la emp esa hacia la p es ación de un se icio indi idualizado pa a cada clien e, adap ándolo a las necesidades ac uales. S a bucks, como la mayo ía de las compañías, es á al co ien e de la impo ancia de las nue as ecnologías y la di usión de In e ne como he amien a al alcance de la g an mayo ía de consumido es (Sigala, 2012). La pla a o ma de inno ación abie a es, po an o, un elemen o undamen al en su es a egia de ees uc u ación. A a és de “My S a bucks Idea”, los usua ios pueden no sólo en ia y comen a ideas con el es o, sino además comen a y o a las ideas en iadas po o os. Dichas o mas de pa icipación, comen a ios y o os, pe mi en además eje ce cie a p esión a la compañía, des acando cuáles son sus p e e encias. Sin emba go, el si io web diseñado pa a al e ec o ecibe un g an olumen de ideas que deben se p ocesadas una po una. Po o a pa e, no odas las apo aciones y suge encias pueden se ealmen e implemen adas po la o ganización, bien po su in iabilidad económica, bien po en a en con lic o con la imagen y misión de S a bucks. Es e abajo in es iga las p e e encias de los usua ios así como la oma de decisiones lle ada a cabo po la compañía cada ez que decide ma e ializa una idea. De mane a más especí ica, a a de examina en qué medida las p e e encias, gus os y deseos de los usua ios in luyen en la adopción de una de e minada idea. Es e abajo se es uc u a como sigue.En la siguien e sección se mues a en qué consis e la inno ación abie a y los ipos que exis en a endiendo a dis in as clasi icaciones. La sección 3 de alla la me odología u ilizada en el es udio median e la que se ex aje on los da os de la pla a o ma u ilizada po S a bucks pa a lle a a cabo la cap ación de ideas:  1h p://www.s a bucks.es/abou -us/company-in o ma ion/mission-s a emen  316 “My S a bucks Idea”2, así como las a iables conside adas en el es udio. A con inuación se mues an los esul ados ob enidos y, inalmen e, se exponen las p incipales conclusiones de i adas del es udio. 2. INNOVACIÓN ABIERTA El é mino inno ación abie a ue acuñado po el P o . Hen y Chesb ough (2003) y hace e e encia al uso de lujos in e nos y ex e nos de conocimien o de o ma de e minada pa a acele a la inno ación in e na y expandi los me cados pa a el uso ex e no de la inno ación, espec i amen e. Es e pa adigma asume que las emp esas pueden y deben u iliza an o ideas in e nas como ex e nas a la o ganización, así como desa olla es a egias de me cado in e nas y ex e nas a medida que a anza su ecnología. En con as e con el modelo adicional, es e pa adigma asume además que los iesgos de i ados del p oceso de ape u a de la inno ación, ales como el acceso de los compe ido es a in o mación de alo pa a la compañía o la pé dida de con ol sob e el p opio p oceso de inno ación, pueden se compensados po el en iquecimien o que supone el manejo de un mayo núme o de ideas inno ado as. En la li e a u a pueden dis ingui se a ias o mas de inno ación abie a. Una p ime a clasi icación es la que ealizan To al e al. (2011), a endiendo al obje o de la inno ación, dis inguiendo en e inno ación de p ocesos e inno ación de p oduc os.Una segunda clasi icación se ía la ealizada po Hu e al. (2013), a endiendo al g ado de ape u a de la inno ación. En es e caso se clasi ican las es a egias de inno ación abie a como ou sou cing, online con es s y c owdsou cing. Con el ou sou cing la emp esa se limi a a subcon a a a o a emp esa la I+D de la emp esa, es deci , paga a o a emp esa pa a que se enca gue de busca las inno aciones que pudie a ealiza . Po o a pa e, el online con es sconsis e en una compe ición p omo ida po la emp esa en e sus usua ios pa a p opone mejo as e inno aciones, p emiando la mejo de las p opues as. Finalmen e, el c owsou cing iene luga cuando la ecepción de ideas se hace a a és de una página web y no se gene a una compe encia  2h p://mys a bucksidea. o ce.com/ 317 en e los p omo o es de las ideas, sino que oda aquella pe sona que accede a la web puede, además de p opone ideas, discu i y p opone mejo as sob e las ideas p opues as. Es e úl imo ipo de inno ación abie a se ha popula izado como consecuencia de la di usión de la Web 2.0 (Bayus, 2013). O ganizaciones como Mic oso , Dell, IBM, BMW o Nokia cada ez dedican más ecu sos económicos a la in e sión en es e ipo de comunidades i uales en las que ins an ealmen e a los usua ios a o ma pa e de los p ocesos de inno ación abie a. Es a endencia se debe an o al inc emen o de la digi alización como a la disminución de los cos es de comunicación que han lle ado a un inc emen o exponencial de las pla a o mas de inno ación abie a. 3. METODOLOGÍA La pla a o ma u ilizada po S a bucksCo po a ionpa a el desa ollo de la inno ación abie a denomina a las apo aciones de sus miemb os “ideas”. Pa a en ia una idea, los usua ios p e iamen e egis ados deben elegi , en p ime luga ,el aspec o básico undamen al de la compañía al que a ec a ía la idea: p oduc o, expe iencias e in oluc ación ( e Tabla 1). A con inuación, selecciona ía una de las quince subca ego ías, dependiendo de la ca ego ía an e io men e elegida. Ca ego ía Subca ego ía Co ee&Esp essoD inks F appuccino&Be e ages Tea &o he d inks Food Me chandise&Music S a bucks Ca d New Technology Ideas de P oduc o O he P oduc Ideas O de ing o Paymen & Pick-Up A mosphe e&Loca ions Ideas de Expe iencias O he Expe ience Ideas 318 Ca ego ía Subca ego ía BuidingCommuni y Social Responsabili y O he In ol emen Ideas Ideas de In oluc ación Ou side USA Tabla1. Ca ego ías y subca ego ías de ideas en S a bucksCo po a ion Una ez ecibida la idea en la web y compa ida, los usua ios de la comunidad pueden o a y comen a dicha apo ación. Al comen a una idea (Commen )los mensajes gene ados a aíz de una apo ación apa ecen encadenados, siemp e debajo de la idea, en o ma de hilo de discusión. En gene al, es os comen a ios suponen la acep ación, c í ica o pun ualización de la idea compa ida y, a consecuencia de ello, se gene a un deba e en e los usua ios. Incluso el au o o iginal de la idea puede pa icipa espondiendo p egun as. Asimismo, o a una idea (Vo es) consis e en añadi o sus ae 10 pun os, en unción de cómo el usua io pe ciba la idea como buena o mala, espec i amen e, a la pun uación log ada po la idea has a el momen o. A medida que las ideas eciben un mayo núme o de o os, és as an escalando posiciones en é minos de popula idad den o de la web. Exis e una ca ego ía sepa ada del es o, Ideas in Ac ion, que aglu ina aquellas ideas que ealmen e an a se lanzadas po S a bucksCo po a ion o se encuen an en alguno de los es adios p e ios pe o en p oceso de implemen ación como comingsoon o unde e iew. T es han sido las a iables conside adas en el es udio: Vo es, que hace e e encia a la pun uación ac ual de cada idea, Commen s, de inida como el núme o de comen a ios ecibidos po cada idea compa ida y Size, que de e mina el amaño de los comen a ios en cuan o al núme o de ca ac e es se e ie e. Las es a iables se han ex aído median e un c awle c eado pa a la ocasión, el cual explo a el con enido de la pla a o ma ex ayendo la in o mación codi icada de las páginas HTML. El esul ado de dicho análisis de e minó un o al de 99.528 ideas dis ibuidas en las quince ca ego ías mencionadas en la Tabla 1. La ca ego ía Ideas in Ac ion ambién ha sido explo ada. En es e caso, el núme o de ideas ue de 897, así como el núme o de comen a ios ecibidos y amaños de odos ellos, in o mación que ambién pudo ex ae se (el núme o de o os no es aba disponible 319 en es e caso). Además, se ecogie on las ca ego ías en las que dichas ideas queda on encuad adas en cuan o a la clasi icación ealizada po S a bucks. Con la in o mación ex aída se hizo un análisis desc ip i o de las ideas ecogidas en la pla a o ma obje o de es udio. En p ime luga se lle ó a cabo un análisis de las co elaciones en e las es a iables: o es, commen sysize pa a las quince ca ego ías de ideas. A con inuación se ealizó un análisis de la dis ibución de es as es a iables. Finalmen e se desa olló un análisis de la dis ibución de las ideas po subca ego ías en elación a la ca ego ía de ideas más in e esan es pa a S a bucks: Ideas in Ac ion 4. RESULTADOS P ime o se ha ep esen ado el análisis de co elación de las es a iables pa a las quince ca ego ías de ideas. Los esul ados ob enidos en la Tabla1mues an que la pa icipación en é minos de o os (Vo es) y comen a ios (Commen s) es á posi i amen e co elacionada, mien as que el amaño (Size) de las ideas compa idas no mues a co elación con las o as dos a iables. Vo es Size Commen s Vo es 1,000 -,027** ,487** Size -,027** 1,000 ,101** Commen s ,487** ,101** 1,000 ** La co elación es signi ica i a al ni el 0,01 (2-colas). Tabla1. Co elación en e a iables Es e esul ado sugie e que las ideas ecep o as de un núme o de o os supe io gene an un mayo deba e en o no a ellas. A consecuencia de ello, an o los o os como los comen a ios pueden se conside ados como in o mación ele an e a la ho a de iden i ica las p e e encias de los usua ios. Sin emba go, el amaño de las ideas no es an de e minan e en la iden i icación de las mejo es ideas. El segundo análisis consis e en compa a la dis ibución de las es a iables conside adas sob e las quince ca ego ías de ideas. La Figu a1ilus a el alo medio y el 320 in e alo de con ianza de la a iable Vo es pa a cada una de las quince ca ego ías de ideas. Es e da o des aca que las subca ego ías S a bucks ca ds, O de ing, Paymen & Pick upyCo ee&Esp essoD inksson las es que eciben más o os, mien as que New Technology es la subca ego ía peo alo ada po los usua ios. Es os esul ados sugie en que los usua ios de S a bucks se cen an en la ac i idad p incipal de la cadena, ya que lassubca ego ías e e idas al ca é y al p oceso de pedido son las más solici adas. La a je a S a bucks, en la subca ego ía S a bucks Ca d, hace e e encia al sis ema de idelización del clien e median e incen i os pa a ag adece la leal ad de los usua ios y el hecho de que la mayo ía de las ideas en iadas en es a subca ego ía se e ie en a p opues as sob e bene icios pa a los miemb os de la comunidad.Exis e una e iden e endencia po pa e de los miemb os de My S a bucks Idea al apoyo de las mismas median e o os. Figu a1. Valo medioe in e alos de con ianza de Vo es La Figu a2de alla el alo medio e in e alo de con ianza de la a iable Size. En es e caso son es subca ego ías (F apuccino, New echnologyyOu side USA) las que han 321