Yield management, estudio de su aplicación en el sector hotelero

YIELD M ANAGE MENT. ESTUDI O DE SU APLIC ACIÓN E N EL SECTO R HOTEL ERO * Doctoranda Mª Esther Chávez Miranda Director Dr. Antonio Ruiz Jiménez Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones Grupo DOS Dirección de Operaciones en Servicios y Turismo S EVILLA , 2005 * E ste trab aj o cuenta co n e l apo y o del Con sorcio d e T urismo de Sevilla, organismo que se ocupar á de la p ublicación y difusión de los pr incipales resul tados o btenidos en el mismo. A Jesús y a Manoli to o Enma AGRADECIMIENTOS Quiero agrad ecer, en pr imer lugar, a mi d irecto r de tesis, que me pro pusiera e ste te ma de estudio. Quiero agradecer, por supuesto, su gran esfuerzo , su trabaj o continuo y d e dicació n incondiciona l, y sus re visiones; tod o e llo ha per m itido que e sta tesis vea la luz en su e stado a ctual. Además, m e alegra que después de tantos años traba jando juntos continue m o s sie ndo amigos. A Gloria y lo s niños tengo que agradece r su pacie ncia, ade más d e disculparme por el tie mpo que su marido no les ha pod ido prestar po r su ded icación a este trabajo. Sin ser mi pr opó sito olvida rme de nad ie, quiero expresar tam bién mi agra deci miento: A M acarena Sacr istán y a P ed ro Ga rrido por sus acertado s consejo s y s u orientación e n todo momento. A Jo sé Antonio po rque la s investigacione s de G IDE AO s uponen un re ferente para cualquier i nvestigado r. Po r su co ntribución a la aplica ción de la metodolo gía científica a nue stro estudio empírico, me g ustaría r econoc er muy esp ecial mente la s apo rtaciones de Car los Arias (al d iseño del cuestionario ), de José Luis P érez de los R íos (a la explotac ión de los resultados), y a Javier Santamaría y Francisco Sánchez García (por su revisión y aclara ciones sob re el análi sis de la fiabilidad y validez d e las escalas d e medición). A Pa co Piedras p or su inesti m able ayuda y s us ap ortacio nes d urante la revisió n d el cuestionario , en p articular, y la investi gación, en general. Y a todos los en cuestados que han particip ado en el estudio, por su dispo sición, a mabilidad y por el tie mpo que nos han d edicad o. A Co nsorcio de Turismo d e Sevilla y , e n particular, a M anolo Rey, p orq ue su apoyo no s anima a d edicar nos a pro yectos co mo el que ahor a pr esentamos. Po r sus revisiones al te xto, a los filólogos Manuel Sal ido , Carlos Cid y Mª del Val le Pér ez. También, d e for ma es pecia l, me g ustaría agradece r a María del Mar González y Paco Arenas sus valoraciones, aportacio nes al trab ajo y , en definitiva, p or el tie m po que m e han dedica do. A Victoria Ruiz Orca ray porque su contribució n enriquecerá, si n lugar a dudas, esta investigación e n el fut uro. A tod os mis compañeros de l Departamento por su apoyo continuo y su ayuda. En particular, a Miguel Ángel Do mingo, Jo sé Carlos Ruiz del Castillo, Crist ina Ceballo s y Miguel Ángel Río s por a guantar mi per manente exc usa, a Susana, p or su co mprensión, y a Juan Antonio por su predisp osición y a yuda par a cualquier trá mite. A Mig uel Án gel Do mínguez Mach uca p or s u diseño de la po rtada, cu yo resultado me parece id eal. Aunque apa rezcan e n el últi mo lugar, les oto rgo el p ri m er o en m is pe nsa mientos, a mis padr es, que sie mpre me han ense ñado q ue todo trabaj o y esfuerzo tie ne su r eco mpensa: por su espíritu incansab le. A mis her m anos, Jesús, Fátima, In ma y Javi y sus f ami lias, por su continuo aliento y por el tie mpo que he dej ado d e dedicar les. i INDICE DE CONTENIDO INDICE DE CONTENIDO………………………………………………………………………i CAPÍTULO 1: CONSIDERACIONES PREVIAS Importancia del tema de estudio, objetivos de la investigación, metodología y contenido. 1.1. INTRODUCCIÓ N .................................................................................................................. .3 1.2. JUSTIFICACIÓN D EL TE M A ELEGID O ......................................................................... .6 1.2.1. I MPOR TA N C I A D E L SECTOR S ERV I C I OS P A R A LA ECONOM ÍA ................................................... .7 1.2.2. E L SEC T OR T U R Í ST I CO , E N G ENERAL , Y E L HO T E L ERO , EN P A RT I CU LAR ............................... . 10 1.2.3. I MPOR TA NC I A DE LA D I RECC I ÓN Y G ES T I ÓN DE LA C A P A C I D A D Y LA DEM A ND A EN ORG A N I ZA C I ONES DE SERV I C I OS . E SPEC I A L RE F EREN C IA A L Y I E L D M A NA G EMENT ............. . 12 1.3. OBJETIVOS DE LA I N VE S TIGA C IÓ N ........................................................................... . 16 1.4. M ETODOLOGÍ A ................................................................................................................. . 20 1.5. CONTENIDO Y EST R UCTU R A DEL T R ABAJ O .......................................................... . 24 CAPÍTULO 2: ESTUDIO BIBLIOGRÁFICO Localización de información de interés: consulta y recopilación de información. 2.1. INTRODUCCIÓ N ................................................................................................................ . 33 2.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO BIBLI O GRÁFIC O ............................................................ . 34 2.3. UN PASO PREVIO: CLASIFI C ACIÓN D EL SE C TOR TURÍSTIC O .......................... . 35 2.4. ANÁLISIS DE TRABAJOS SOBRE YIELD MANAGEMENT EN PUBLICACIONES PERIÓ D ICA S ....................................................................................................................... . 40 2.4.1. REVISIÓN DE P UBLIC A CION E S IN T ERNACIO N ALE S .............................................. . 41 2.4.1.1. Selección y metodología de est u di o ................................................................................ . 42 2.4.1.2. Análisis y resultado s ........................................................................................................ . 46 2.4.2. REVISIÓN DE P UBLIC A CION E S N ACIO N ALE S .......................................................... . 59 2.4.2.1. Selección y metodología de est u di o ................................................................................ . 61 2.4.2.2. Análisis y resultado s ........................................................................................................ . 66 2.5. PRESENT A CIÓN D E RES U LTADOS FI N ALES. REVISIÓN D E OBJETIV O S ........ . 70 ii CAPÍTULO 3: M ARCO TEÓRICO Proceso de revisión de la literatura, que incluye la extracción y selección de la información de interés, y que concluye con la construcción del marco teórico. 3.1. INTRODUCCIÓ N ................................................................................................................ . 75 3.2. OBJETIVO: DELI M ITACIÓN DEL M ARCO TE Ó RIC O ............................................. . 76 3.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS QUE AFECTAN A LA GESTIÓN DE LA CAPA C IDAD Y LA DE M AND A .................................................................................. . 77 3.3.1. I N T A NGIBILI D A D ............................................................................................................ . 78 3.3.2. HE T EROGENEIDA D ......................................................................................................... . 78 3.3.3. CAR Á C T ER P EREC E DER O ............................................................................................. . 78 3.3.4. NECESIDAD DE CO NT A C T OS P ERSO N ALE S .............................................................. . 79 3.3.5. LOCAL I ZACIÓN EN FUNCIÓN D E L CLIEN T E............................................................. . 80 3.4. ESTRATEGI A S DE GESTIÓN D E LA CAPA C ID A D Y LA DE M AND A .................... . 81 3.4.1. ES T R A T EGI A S A C T IVAS O SOBRE L A DE M A N D A ................................................... . 82 3.4.1.1. Gestión de precio s .......................................................................................................... . 82 3.4.1.2. Segmentación de la demand a ........................................................................................ . 83 3.4.1.3. Incorporar servicios complemen t ario s ............................................................................. . 84 3.4.1.4. Reserva s ......................................................................................................................... . 84 3.4.2. ES T R A T EGI A S R E AC T IV A S O SOBRE L A C A P ACI D A D ........................................... . 85 3.4.2.1. Gestión de Cola s ............................................................................................................. . 86 3.4.2.2. Incrementar la participación del c l ient e ........................................................................... . 86 3.4.2.3. Compartir capacida d ....................................................................................................... . 87 3.4.2.4. Utilizar empleados po l ivalente s ....................................................................................... . 87 3.4.2.5. Utilizar empleados a tiempo parc i a l ................................................................................ . 88 3.4.2.6. Planificar los turnos de trabaj o ........................................................................................ . 88 3.4.2.7. Otra s ................................................................................................................................ . 88 3.5. DEFINICIÓN DE YIELD M ANAGE M ENT/REVENUE M ANAGE M ENT: M AXI M I Z ACIÓN DEL INGRESO FRENTE A LA M AXI M I Z ACIÓN DE LA OCUPACIÓ N ........................................................................................................................ . 89 3.6. DIFEREN C IA E N T R E YIELD M ANAGE M ENT Y RE V EN U E M ANAGE M EN T ..... . 94 3.7. REQUI S IT O S PARA S U APLI C ACIÓ N ........................................................................... . 97 3.7.1. C A P A CI D AD R E L A T IV A M E N T E FIJ A ........................................................................... . 97 3.7.2. P OSIBILIDAD DE S E GMEN T A R E L MERC A D O .......................................................... . 98 3.7.3. INVE N T A RIO P ERECEDER O .......................................................................................... . 99 3.7.4. P OSIBILIDAD DE VENDER EL P RODUC T O ANTICI P A D A MEN T E .......................... . 99 3.7.5. DEM A N D A V AR I A B LE EN FU N CIÓN D E L M O MEN T O EN EL TIEM P O ............... . 100 3.7.6. COS T ES M A RGIN A LES DE VEN T A B A JOS Y COS T ES M A RGIN A LES DE P RODUCCIÓN AL T O S .................................................................................................... . 101 3.7.7. DEM A N D A P RED E CIBL E .............................................................................................. . 102 3.8. C A M PO DE APLI C A C IÓN DEL YIELD M ANAGE M EN T ........................................ . 102 iii 3.9. CARACTE R Í S TIC A S ESPECÍFICAS D E SU A P LICACIÓN EN HOTELERÍ A ...... . 106 3.10. M EDICIÓ N ....................................................................................................................... . 108 3.11. PROCESO DE I M PLANTA C IÓ N .................................................................................. . 113 3.11.1. NIVEL ES T R A T ÉGIC O ................................................................................................. . 115 3.11.2. NIVEL T Á C T ICO/O P ER A T IVO.................................................................................... . 118 3.12. CONCLUSIONE S ............................................................................................................ . 121 CAPÍTULO 4: ESTUDIO E M PÍRICO I. Planteamiento del estudio empírico, definición del alcance de la investigación, formulación de hipótesis de investigación, diseño de la investigación y selección de la muestra. 4.1. INTRODUCCIÓ N .............................................................................................................. . 127 4.2. PREGUNT A S DE IN V E S TIGA C IÓN Y OBJETI V O S .................................................. . 130 4.2.1. P REGUN T A S DE INVES T IGACIÓ N .............................................................................. . 130 4.2.2. OBJE T IVOS DE L A INV EST IG A CIÓN EM P ÍRIC A ...................................................... . 132 4.2.3. DE T ERMIN A CIÓN DE LA S ÁR E A S DE CON T ENIDO OBJE T O DE E S T UDI O ....... . 136 4.3. REVISIÓN D E E S TU D IOS E M PÍRICOS P R EVI O S .................................................... . 138 4.3.1. REVISIÓN DE ES T UDIOS EM P ÍRICOS P REVIO S ....................................................... . 139 4.3.2. A S P EC T OS SEL E CC I O N A DOS DE ES T UDIOS E M P ÍRICOS P REVIO S .................... . 163 4.3.3. NOVED A D E S CON RES P EC T O A ES T UDIOS P REVIO S ........................................... . 171 4.4. ALCANCE D E LA IN V E S TIGA C IÓ N ............................................................................ . 172 4.5. FO R M ULACIÓN DE HIPÓTESIS D E INVESTIG A CIÓ N .......................................... . 176 4.5.1. A R E A DE CON T ENIDO 1. CL A SIF I CACIÓN D E L HO T E L ........................................ . 179 4.5.2. A R E A DE CON T ENIDO 2. CONOCIMIEN T O Y DE S A RR O LLO D E L YM / R M ........ . 179 4.5.3. A RE A DE CON T ENIDO 3. P OSIBLES B A RRER A S O DIFICUL T A DES P A R A L A A P L I CACIÓN D E L YM/R M ............................................................................................ . 180 4.5.4. A R E A DE CON T ENIDO 4. BENEFICIOS DE L A A P LIC A CIÓN DEL Y M /R M ......... . 181 4.5.5. A R E A DE CON T ENIDO 5. A P LICACIÓN D E L Y M /R M .............................................. . 181 4.5.6. RESUL T ADOS DE LA IN T ERREL A CIÓN EN T RE ÁR E A S DE CON T ENID O .......... . 182 4.5.6.1. Áreas de contenido 1 (Clasificación del hotel) y 2 (Conocimiento y desarrollo del YM/RM) ...................................................................................................................................... . 182 4.5.6.2. Areas de contenido 1 (Clasificación del hotel) y 3 (Posibles barreras o dificultades para la aplicación del YM/RM ) .......................................................................................................... . 185 4.5.6.3. Areas de contenido 1 (Cla s ificac i ón del hotel) y 5 (Aplica c ión del YM/RM ) .................. . 188 4.5.6.4. Areas de contenido 2 (Conocimiento y desarrollo del YM/RM) y 3 (Posibles barreras o dificultades para su aplic a ción ) ...................................................................................................... . 190 4.5.6.5. Areas de contenido 2 (Conoci m i e nto y desarrollo del YM/RM) y 5 ( Aplicaci ó n ) ........... . 192 4.6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS: EL C U E S TIO N ARI O ......................................................................................................... . 193 iv 4.6.1. SELECCIÓN DE L A T ÉCNIC A DE RECO P ILACI Ó N DE D A T O S .............................. . 196 4.6.2. DISEÑO DEL CU E S T IO N A RI O ...................................................................................... . 198 4.6.2.1. Elaboración y/o sel e cción de pr e gunta s ........................................................................ . 198 4.6.2.2. Niveles de medi c ión de preguntas y escala s ................................................................ . 207 4.6.2.3. Análisis de la calidad y d isposi c i ó n de las pregunta s .................................................... . 218 4.6.2.4. Primera versión del cuestionari o ................................................................................... . 222 4.6.2.5. Ajustes a la primera versión: Ela b oración de la versión fina l ........................................ . 225 4.7. SELECCIÓN DE LA M UESTRA: CENSO DE HOTELES DE SEVILLA Y PROVINCI A ....................................................................................................................... . 229 4.8. GLOSARIO D E TÉR M INOS RELA C IONADOS C ON EL Y M /R M ........................... . 236 CAPÍTULO 5: ESTUDIO E M PÍRICO II. Proceso de recolección de datos y codificación de variables. Análisis a realizar sobre los datos distinguiendo entre resultados descriptivos y contraste de hipótesis. 5.1. INTRODUCCIÓ N .............................................................................................................. . 241 5.2. TRATA M IENTO DE D ATO S ........................................................................................... . 242 5.2.1. REC O LECCIÓN DE D A T O S ........................................................................................... . 242 5.2.2. CODIFICACIÓ N ............................................................................................................... . 246 5.3. ANÁLISIS DE LOS D A TOS: DE S CRI P TIV O ............................................................... . 248 5.3.1. C LA S I F I C A C I ÓN D E L HO T EL ................................................................................................ . 249 5.3.1.1. Datos hotel (R2-1 ) ................................................................................................................. . 249 5.3.1.2. Datos cadena (R2-2 ) ............................................................................................................. . 250 5.3.2. C ONO C I M I EN T O Y DESARRO LL O D E L Y M ........................................................................... . 252 5.3.2.1. Conocimiento de los tér m inos YM y RM (R3-1 ) .................................................................... . 253 5.3.2.2. Implantación del YM / RM (R3-2 ) ............................................................................................ . 255 5.3.2.3. Utilización de software d e YM/RM (R3-3 ) ............................................................................. . 256 5.3.2.4. Causas de la implanta c i ó n (R3-4 ) ......................................................................................... . 258 5.3.3. P OS I B L ES B A RRER A S O D I F I CU L TADES P A R A LA APL I C A C I ÓN D E L Y M ................................ . 260 5.3.3.1. Barreras o dificultades a c tuales para la aplicación del YM ( R4-1 ) ........................................ . 261 5.3.3.2. Dificultades a l inicio del p roceso de implantación del YM (R4-2 ) .......................................... . 264 5.3.3.3. Barreras y dificultades actuales y al inicio adicionales a las incluidas en el estudio de la Comisión Europe a .............................................................................................................................. . 267 5.3.3.4. Comparación entre barreras o dificultades actuales respecto a las obtenidas en el estudio de Arthur Andersen (H2.1 ) ................................................................................................................ . 270 5.3.4. B ENEF I C I OS DE LA A PLIC A C I ÓN D E L Y M ............................................................................ . 275 5.3.4.1. Beneficios económicos, beneficios no económicos e inconvenientes de la aplicación del YM/RM (R5-1 ) .................................................................................................................................... . 276 5.3.4.2. Indicadores económicos para medir los ingresos derivados de la aplicación d e l YM/R M .... . 277 5.3.4.3. Obtención de beneficios no económicos con la aplicación del YM/RM (Ver resultado R5-2) ........................................................................................................................................................... . 283 5.3.4.4. Inconvenientes derivado s de la aplicación del YM/R M ......................................................... . 285 5.3.5. A PL I C A C I ÓN D E L YM / R M ................................................................................................... . 289 v 5.3.5.1. Aplica c ión del YM / RM. Aspectos relacionados con la De m anda (R6-1 ) .............................. . 290 5.3.5.2. Aplica c ión del YM / RM. Aspectos relacionados con la Ca p acidad/Reservas (R6-2 ) ............ . 294 5.3.5.3. Aplicación del YM/RM. Análisis conjunto de aspectos relacionados con la Demanda y Capacidad/Reservas (R6-3 ) .............................................................................................................. . 297 5.4. ANÁLISIS DE LOS D A TOS: CONT R ASTE D E HIPÓTE S I S ..................................... . 299 5.4.1. H I PÓ T ES I S DER I V A D A S DE LA I N T ERRE LA C I ÓN DE L OS B L OQUES 1 (C LA S I F I C A C I ÓN DE L HO T EL ) Y 2 (C ONO C I M I EN T O Y DES A RRO L L O D E L YM) D E L CUEST I ON A R IO ....................... . 300 5.4.1.1. Influencia de la dimensi ó n en el conocimiento de los térm i nos YM y RM (H5-1 a H5-6 ) ...... . 301 5.4.1.2. Influencia de la dimensi ó n en la implantación del YM/RM ( H5-7 a H5-12 ) ........................... . 306 5.4.1.3. Influencia de la dimensi ó n en la utilización de un software de YM/RM (H5-13 a H5-18 ) ...... . 309 5.4.2. H I PÓ T ES I S DER I V A D A S DE LA I N T ERRE LA C I ÓN DE L OS B L OQUES 1 (C LA S I F I C A C I ÓN DE L HO T EL ) Y 3 (P OS I B L ES B A RRER A S O D I F I CU L TA DES P A R A LA A P LI C A C I ÓN DE L YM/RM) D E L CUEST I ON A R IO ............................................................................................................. . 311 5.4.2.1. Relación entre la dimensión y las barreras o dificultades actuales para la aplicación del YM/RM (H6.1 a H6.6 ) ......................................................................................................................... . 312 5.4.2.2. Relación entre la dimensión y las dificultades al inicio del proceso de implantación del YM/RM (H6.7 a H6.12 ) ....................................................................................................................... . 320 5.4.3. H I PÓ T ES I S DER I V A D A S DE LA I N T ERRE LA C I ÓN DE L OS B L OQUES 1 (C LA S I F I C A C I ÓN DE L HO T EL ) Y 5 (A PL I C A C I ÓN D E L YM/RM) D E L CUEST I ON A R IO .............................................. . 324 5.4.3.1. Relación entre la dimensión y la aplicación del YM/RM. Aspectos relacionados con la demanda (H7.1 a H7.6 ) ...................................................................................................................... . 325 5.4.3.2. Relación entre la dimensión y la aplicación del YM/RM. Aspectos relacionados con la capacidad (H7.7 a H7.12 ) .................................................................................................................. . 330 5.4.4. H I PÓ T ES I S DER I V A D A S DE LA I N T ERRE LA C I ÓN DE L OS B L OQUES 2 (C ONOC I M I EN T O Y DES A RRO LL O DE L YM/RM) Y 3 (P OS I B L ES B A RRER A S Y D I F I CU L TA DES P A R A SU A P LI C A C I ÓN ) D E L CUEST I ON A R IO ............................................................................................................. . 336 5.4.4.1. Relación entre el conocimiento del YM/RM y las barreras o dificultades actuales para su aplicación (H8.1 a H8.3 ) ..................................................................................................................... . 338 5.4.4.2. Relación entre el conocimiento del YM/RM y las dificultades iniciales para su aplicación (H8.4 ) ................................................................................................................................................. . 342 5.4.4.3. Relación entre dificultad e s iniciales y a ctuales para la apl ic ación del YM/RM (H8.5 ) ........... . 345 5.4.5. H I PÓ T ES I S DER I V A D A S DE LA I N T ERRE LA C I ÓN DE L OS B L OQUES 2 (C ONOC I M I EN T O Y DES A RRO LL O D E L YM) Y 5 (A P L I C A C I ÓN D E L YM) D E L CUEST I ON A R IO ............................ . 350 5.4.5.1. Relación entre el conocimiento del YM/RM y su aplicación. Aspectos relacionados con la demanda (H9.1 a 9.3 ) ........................................................................................................................ . 351 5.4.5.2. Relación entre el conocimiento del YM/RM y su aplicación. Aspectos relacionados con capacidad/reservas (H9.4 a H9.6 ) ...................................................................................................... . 355 5.5. SÍNTE S IS R EL A CIO N ES S IGNIFICATIVAS E N TRE VA R IABLE S ........................ . 358 5.5.1. H I PÓ T ES I S QUE CON F I RM A N LA RE LA C I ÓN CON LA S B A RRER A S O D I F I CU L TA DES A C T U AL ES Y A L I N I C I O P A R A LA AP LI C A C IÓN D E L YM/R M ................................................................. . 359 5.5.2. H I PÓ T ES I S QUE CONF I R M A N SU RE LA C I ÓN CON LA A PL I C A C I ÓN D E L YM / R M .................... . 365 CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES Exposición de los logros conseguidos en relación con los objetivos planteados, grado de innovación del trabajo futuras líneas de investigación y limitaciones del estudio empírico. 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 6 35 millones de dólares, mientras que la empresa de alquiler de coches Hertz incrementó sus beneficios a razón de un 1-5% anual”. Como y a hemos citado, los estudios previos que hemos realizado sobre YM nos han permitido constatar la ine x istencia, a nivel académico, de publicaciones al respecto a nivel nacional, en las revistas estudiadas y durante el período de análisis. De esta forma, en nuestra opinión, el proporcionar tanto los aspectos básicos como los concretos de la aplicación del Y ield Management en los hoteles supondrán una aportación ori g inal de nuestro trabajo, a nivel nacional. De otro lado, los estudios que hemos realizado hasta ahora g ozaban de un marcado carácter teórico; sin embar g o, no se había analizado cuál es el conocimiento y la aplicación del YM por las empresas del sector hotelero en España. Es por ello que estimamos tanto necesario como oportuno el desarrollo de un estudio empírico 3 que nos permitiera detectar las diferencias entre los ámbitos académico y empresarial, con vistas a (1) contribuir a difundir los conocimientos teóricos a los empresarios del sector y (2) difundir los conocimientos prácticos del sector en el ámbito académico. 1.2. JUS T IFIC A CIÓN DEL T EM A ELEGIDO 1 .2. 1 . I m po r t anc i a d e l s e c t o r s e r v i c i os pa r a l a e c o n o m ía 1 .2. 2 .El s ec t o r t u r í s ti c o , en g ene r a l, y e l h o t e l er o , e n p ar t i c u l ar 1 .2. 3 . I m po r t anc i a de l a Di r e c c i ón y G e s t i ón d e l a C a p a c id a d y l a D e m an d a en Or g a n i z a c i o n e s d e S e r vi c i o s. M en c ió n e s pec i a l a l YM 1 .2. 1 . I m po r t anc i a d e l s e c t o r s e r v i c i os pa r a l a e c o n o m ía 1 .2. 2 .El s ec t o r t u r í s ti c o , en g ene r a l, y e l h o t e l er o , e n p ar t i c u l ar 1 .2. 3 . I m po r t anc i a de l a Di r e c c i ón y G e s t i ón d e l a C a p a c id a d y l a D e m an d a en Or g a n i z a c i o n e s d e S e r vi c i o s. M en c ió n e s pec i a l a l YM 3 Co m o se verá en el Capítulo 2, ninguno de los artículos localizados a nivel nacional tratan el YM desde un punto de vista e m pírico. Consideraciones Previas 1 7 Trataremos de reflejar en este epí g rafe las razones que justifican la elección del YM como materia para la realización de nuestra tesis doctoral. Esta técnica se acunó en el sector turístico; por ello, para analizar la importancia del YM nos centramos en el estudio de los si g uientes aspectos: 4 I mportancia del sector servicios. 4 I mportancia del sector turístico, en g eneral, y del sector hotelero, en particular. 4 I mportancia del estudio del YM. 1.2.1 . I m portancia del sector Servicios para la econo m ía Es un hecho constatado la importancia que representa el sector servicios en la economía de los países occidentales. Conocemos que cuando en un determinado país dicho sector representa más del 50% de su Producto I nterior Bruto (P I B) se dice que se sustenta en una “economía de servicios”; pues bien, conforme a los datos mostrados en el Gráfico 1.1 podemos decir que todos los países representados tienen una economía de servicios. 0 20 40 60 80 E u r op a 1 5 F r an ci a A l e m a n i a I t al i a E s p a ñ a R e i no U n i do 1985 1990 1995 Gráfico 1.1: Co m paración del P IB en algunos países europeos y m edia en la Europa de los 15. Fuente: Elaboración propia a partir de datos OECD (1998). Consulta: 27/08/02. 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 8 España, no ajena a este proceso de crecimiento del sector terciario, presenta una evolución creciente del sector servicios en su economía doméstica (en el período 1985-1995). Para el caso de nuestro país, como comentamos anteriormente, se si g ue la tendencia mostrada a nivel internacional. En la Tabla 1.1 se muestran los datos del Producto I nterior Bruto (P I B) des g losado por ramas de actividad, lo que nos permite su comparación con la evolución se g uida por la industria y la a g ricultura. R A M A S DE A C T IVID A D 1990 1995 2000 ( A ) 1. A gricultura, ganadería y pesca 5,2 4,2 3,3 2. Energía 4,0 3,8 3,0 3. Industria 20,1 17,5 16,4 4. Construcción 8,5 7,3 7,9 5. Servicios de mercado 4 46,2 49,4 49,7 6. Servicios de no mercado 5 13,1 14,3 13,4 SIF M I* -5,3 -4,3 -3,5 Impuestos netos sobre los productos 8,2 7,8 9,8 T O T A L 100,0 100,0 100,0 * Servicios de Inter m ediación Financiera Medidos Indirecta m ente ( A ) Esti m ación avance T abla 1.1: P roducto interior bruto a precios de m ercado. Estructura porcentual. Fuente: Contabilidad Nacional de España. Base 1995 en INE (2002a). En ella observamos cómo la a g ricultura y la industria muestran una tendencia decreciente en cuanto a su participación en el P I B. Por el contrario, se observa cómo en la última década sólo los servicios de mercado 6 han 4 La co m posición de éstos se desglosa en la nota a pie de página nú m ero 6. 5 A su vez, los servicios de no m ercado inclu y en los siguientes epígra f es: ad m inistración pública, educación de no m ercado, sanidad y servicios sociales de no m ercado, otras actividades sociales y otros servicios de no m ercado y hogares que e m plean personal do m éstico. 6 Los servicios de m ercado inclu y en los siguientes conceptos: Co m ercio y reparación, hostelería, transportes y co m unicaciones, inter m ediación f inanciera, in m obiliarias y servicios e m presariales, educación y sanidad de m ercado y , otras actividades sociales y otros servicios de m ercado. Consideraciones Previas 1 9 e x perimentado un crecimiento en torno al 7,6%. De esta forma, tal como se reco g e en “ L as Estadísticas de los Servicios” presentadas por el I nstituto Nacional de Estadística ( I NE, 2002a), “el sector servicios es el más importante en términos del Producto I nterior Bruto (P I B) y creación de empleo”. Se g ún datos de la Contabilidad Nacional, para el año 2000, sólo los servicios de mercado suponen el 49,7% del P I B y dan empleo al 43,1% de los ocupados. El empleo en el sector servicios, también presenta una tendencia creciente (en el período 1995-1999), tanto para los servicios de mercado como los de no mercado, hecho que reco g emos cuantitativamente en la Tabla 1.2. Conforme a los datos presentados, el crecimiento e x perimentado por los empleos, para la totalidad de actividades de servicios, en el período 1995-1999 fue del 11%. 1995 1996 1997(P) 1998(P) 1999(A) Servicios de m ercado 5.770,4 5.864,1 6.054,8 6.295,2 6.565,6 Servicios de no m ercado 3.016,1 3.033,4 3.073,..9 3.132,6 3.200,5 TOTAL ACTIVIDADES SERVICIOS 8.786,5 8.897,5 9.128,7 9.427,8 9.766,1 ( P ) P rovisional; ( A ) Datos avance T abla 1.2: E m pleo del sector servicios en España por ra m as de actividad (en m iles de personas). Fuente: Contabilidad Regional de España. Base 1995. Serie 1995-1999 en INE (2002b). Además, otro hecho que resalta la importancia del sector servicios en nuestra economía, por su influencia directa en nuestra actividad, no sólo investi g adora sino también en la docente, es que, se g ún un estudio realizado por el I nstituto Nacional de Estadística 7 , en el período 1990-2000, el 52,4% de las personas de entre 16 a 35 años que buscaron empleo, lo encontró en el sector servicios, frente al 17,8% que lo hizo en la industria y el 3% en la a g ricultura. 7 “Dejar los Estudios y E m pezar a Trabajar” en INE (2002c). 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 10 1.2.2 . El sector turístico, en general, y el hotelero, en particular L a importancia del turismo en España no sólo se demuestra en su aportación a nuestra economía doméstica, sino que también queda patente a nivel internacional. Nuestro país se ha consolidado como potencia turística mundial eri g iéndose como se g undo destino turístico, en función no sólo del número de viajeros que nos visitan sino también del número de in g resos percibidos (ver Tabla 1.3). Como receptor de turistas, nuestro país fue visitado por 49.5 millones de turistas en el año 2001. Esta cantidad sólo es superada por Francia, con 76.5 millones. En lo que respecta a los in g resos percibidos en concepto de turismo, España si g ue a Estados Unidos, con 32.9 y 72.3 millones de dólares, respectivamente. Pa í se s 2 0 0 1 2 00 0 Paí s e s 2 00 1 2 000 1 . Fr a n cia 7 6, 5 7 5, 6 1 . EEUU 7 2, 3 82 , 0 2 . Es p a ña 4 9, 5 4 7, 9 2 . Es p a ña 3 2, 9 31 , 5 3 . EE UU 4 5, 5 5 0, 9 3 . Fr anc ia 2 9, 6 30 , 7 4 . I tal ia 3 9, 0 4 1, 2 4 . It alia 2 5, 9 27 , 5 5 . C h i na 3 3, 2 3 1, 2 5 . C h i na 1 7, 8 16 , 2 6 . R e i n o U n ido 2 3, 4 2 5, 2 6 . A lema n ia 1 7, 2 17 , 9 7 . F e d e rac i ó n R u sa - 2 1, 2 7 . Re ino U n i do 1 5, 9 19 , 5 8 . M é ji co 1 9, 8 2 0, 6 8 . Au str ia 1 2, 0 10 , 0 9 . C ana dá 1 9, 7 1 9, 7 9 . Ca n a dá - 10 , 7 1 0. Au s tria 1 8, 2 1 8, 0 1 0 . Gr e cia - 9 , 2 1 1. A l em a n ia 1 7, 9 1 9, 0 1 1 . Tu r q u ía 8, 9 7 , 6 1 2. Hu n g ría 1 5, 3 1 5, 6 1 2 . M éji co 8, 4 8 , 3 1 3. P o l o n ia 1 5, 0 1 7, 4 1 3 . H o n g K o ng 8, 2 7 , 9 1 4. H o n g Ko n g ( C h i n a) 1 3, 7 1 3, 1 1 4 . Au s tral ia 7, 6 8 , 0 1 5. G rec ia - 1 3, 1 1 5 . S u i za 7, 6 7 , 5 T u rismo i n ter n a c i ona l. E nt ra d as ( mil l o n e s) Tu r i sm o i n t e r n ac i o n a l . I n g re s os ( mill o n es d e d ó lar e s) T abla 1.3: T uris m o internacional. Entradas ( m illones de personas) e Ingresos ( m illones de dólares). 2000-2001. Fuente: Organización Mundial de T uris m o (OM T ) en INE (2003). Consideraciones Previas 1 11 A nivel nacional, el alojamiento supone alrededor del 23% de los in g resos obtenidos en el sector turístico, empleando a más de 196.000 personas, y trabajando el 78,6 % de ellas en hoteles ( I NE, 2003). En lo referente a la oferta hotelera, medida ésta en base al número de establecimientos hoteleros (ver Gráfico 1.2), España se encontraba en el año 2002 entre los cinco primeros países europeos, con un total de 16.732 establecimientos, antecedido por Reino Unido (43.781), Alemania (38.129), I talia (33.411) y Francia (19.889) (Eurostat, 2004). 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 1 992 19 93 19 94 199 5 199 6 1997 1998 1999 2000 2 001 2 002 A l e m an ia G re cia E s paña F r an c ia I ta l ia A u s tr ia R e i no U n i do Gráfico 1.2: Nú m ero de hoteles y estableci m ientos si m ilares en una selección de países europeos 8 . Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Eurostat (2004). Centrándonos en el caso español, el incremento de la oferta hotelera a nivel nacional también se observa en nuestra comunidad autónoma. El número de establecimientos hoteleros en Andalucía supone el 15,54 % del total de la oferta nacional (13.524) en el año 2002, contando el municipio de Sevilla con un total de 8 He m os de hacer notar que el salto en la serie de España entre los años 1998/1999 se debe a la incorporación de los hoteles de una estrella. 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 12 275 hoteles ( J unta de Andalucía, 2003). L a Comunidad Andaluza se sitúa en tercer lu g ar en el rankin g nacional respecto al número de establecimientos hoteleros (15,1%), por detrás de Baleares (22,1%) y Cataluña (18,8%), que ostentan la primera y se g unda posición, respectivamente ( I NE, 2003). L os indicadores anteriores nos muestran la importancia del sector turístico, en g eneral, y de la hotelería, en particular, para nuestra economía. Sin embar g o, en términos de productividad los datos para el caso de España no resultan tan benévolos. Utilizando para su medición los in g resos por persona empleada en la hostelería, y considerando los países europeos, nuestro país se encuentra en el decimose x to puesto, con un in g reso de 38.600 Euros para el 2001, lejos de los 65.100 € de Francia (en cuarto lu g ar) y de los 53.000 de I talia (en el séptimo puesto), aunque cercano al caso del Reino Unido (44.800 €) y Alemania (38.800 €), que aparecen en el decimocuarto y decimoquinto puesto, respectivamente (Eurostat, 2004). Todo lo dicho nos parece de suma importancia, sobre todo el último de los indicadores anotado, puesto que la investi g ación de herramientas encaminadas a la mejora de g estión redundará, sin duda, en un incremento de la productividad, proporcionando a los hoteles, en definitiva, una ventaja con vistas a mantener la posición competitiva de España en el conte x to internacional. 1.2.3 . I m portancia de la dirección y gestión de la capacidad y la de m anda en organizaciones de servicios. Especial referencia al Yield Manage m ent Pese a la importancia, desde el punto de vista económico y social, que representa el sector turístico en nuestra economía doméstica, puesto de manifiesto Consideraciones Previas 1 13 en el análisis desarrollado previamente, hemos de decir que el desarrollo de tesis doctorales en nuestra Universidad se nos antoja escaso. Del total de tesis realizadas a nivel nacional durante el período 1990-2002, el 0,20% (118 de 60.222) se dedican al estudio del sector turístico (Orte g a Martínez y Rodrí g uez Herráez, 2003). Si g uiendo a dichos autores, y centrándonos en las tesis sobre turismo, el 45,8% de éstas se producen en las Facultades de Ciencias Económicas y Empresariales. Para el caso concreto de la Universidad de Sevilla, el porcentaje de tesis producidas sobre turismo, en relación con el total nacional, supone el 2,6% de éstas, para el mismo período; lejos del 12,7% defendidas en la Complutense de Madrid y del 11,9% de la Universidad de Mála g a (primer productor de tesis de turismo, en términos relativos, a nivel nacional). En lo referente al área g eo g ráfica de estudio, es frecuente que las tesis españolas se dediquen al análisis de una localidad, zona o área de un país – ibídem- (59% de las ocasiones para el período de estudio 1990-2002). L o comentado anteriormente, a nuestro juicio, resalta la necesidad de realización de tesis, en nuestra universidad, dedicadas a un sector de importancia económica demostrada. Además, hemos de tener en cuenta que nuestra universidad, cuenta con una titulación en turismo cu y o contenido se enriquece, sin duda, con el desarrollo de investi g aciones sobre dicho sector. Centrándonos en el subsector, en concreto, al que dedicamos el estudio, hemos de decir que al i g ual que el resto de las empresas incluidas en el sector servicios, los hoteles se ven sometidos a fluctuaciones de demanda elevadas, lo que aconseja la aplicación de técnicas mi x tas que permitan una g estión conjunta de su capacidad y su demanda. Pero más aún, los hoteles soportan los costes de infraestructura, que les obli g a a realizar una g estión eficiente para no perder competitividad y , finalmente, quedar abocados al fracaso. Resulta evidente que, si 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 14 un hotel tiene habitaciones que no son ocupadas en un día determinado, pierde cualquier posibilidad de obtener beneficios por esa habilitación (ese día), si no lleva a cabo una g estión eficiente de su capacidad y su demanda. Todos los datos aportados nos hacen refle x ionar que es necesario que se otor g ue a la g estión de empresas de servicios en g eneral, y turísticas en particular, la importancia debida dentro de la investi g ación académica. Ello redundará en una docencia más rica y actualizada 9 . Centrándonos en la materia a la que dedicamos nuestra investi g ación, el YM, podemos decir que, a pesar del escaso tratamiento que tiene a nivel nacional, en opinión de J ones y L ockwood (1998) resulta ser uno de los tópicos más estudiados relativo a la g estión de operaciones en hostelería, claro está, a nivel internacional. Fitzsimmons (1999), en su trabajo “A Curriculo and Research in Service Operations Mana g ement”, catalo g a al YM como una materia nueva y e x clusiva de los servicios. Además, el autor establece la necesidad de incluir la materia en el contenido de los cursos de Gestión de Operaciones en Empresas de Servicios. Por otro lado, encontramos numerosos estudios que g arantizan el incremento de los beneficios tras la aplicación del YM. Por ejemplo, se estima que American Airlines obtiene un incremento de 500$ anuales atribuibles a la aplicación de la técnica, la cadena de hoteles Marriott ha obtenido más de 100 9 P ese a la i m portancia del sector en nuestra econo m ía, un dato a destacar es el aportado por A l f alla Luque y Do m ínguez Machuca (2002) acerca de “La For m ación en Dirección de P roducción/Operaciones en el caso de la Universidad Española”, en la que co m entan có m o tras su estudio “se registraron m u y pocas asignaturas dedicadas íntegra m ente al sector servicios; en concreto f ueron tres, procedentes todas ellas de titulaciones de A d m inistración y Dirección de E m presas y de carácter optativo”. Consideraciones Previas 1 15 millones de dólares al año y Nacional Rental Car obtuvo en 18 meses un crecimiento del 20% en sus beneficios (Cross, 1997) 10 . A modo de conclusión, resumimos todos los aspectos tratados que nos llevan a seleccionar el YM como materia de estudio en la presente tesis doctoral: § L a importancia del sector servicios en la economía resulta incuestionable, tal como reflejan los distintos indicadores analizados. § El sector turístico, en concreto, g oza de g ran importancia en nuestra economía doméstica, y además disfruta de una posición competitiva aventajada en el mercado internacional. § L os hoteles suponen uno de los pilares básicos del sector turístico que puede contribuir al mantenimiento de su situación competitiva, siempre que se apliquen las técnicas de g estión adecuadas para la mejora de su rentabilidad. § El é x ito del YM (como técnica que permite la dirección y g estión eficiente del ne g ocio mediante una g estión conjunta de la capacidad y la demanda), ha sido demostrado en numerosos subsectores como las aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de coches, estadios de fútbol, entre otros. Más aún en aquellos casos en los que la empresa cuenta con unas instalaciones fijas costosas que requieren de su rentabilización so pena de poner en peli g ro su supervivencia. § Contamos con estudios sobre la aplicación del YM en hoteles a nivel internacional, pero son mu y escasos a nivel nacional. Podemos 10 V er ta m bién, por eje m plo, S m ith et al. (1992), Cook (1998) y Lieber m an (1993). 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 22 una de las revistas, (2) número de artículos de YM sobre el total de artículos publicados en cada revista, (3) número de artículos por subsector de actividad y , por último, (4) otros aspectos de interés, como palabras clave, autoría, etc. F a se I : D ocu m e n t a c i ón S el ec c i ó n d e r e v i s t as a a na l i z a r a pa r t i r d e l a n á l i s i s de es t ud i os b i b l i o gr á fi cos pr e v i os L oca l i z a r l os a r t í cu l os s o b re Y M t r as un an ál i s i s de l os í nd i ces , p ala b r as c l a v e , b i b l i o g r a f í a y ar t í cu l o co m p le to C l as i f i ca r l os a r t í cu l os e n f u n c i ó n d el s e c t o r y subs e c t o r d e ac t i v i d a d a l q u e e s t á n re f e r i dos Exp o s i c i ón de r e su l t a d os Fa se I I : A ná li s i s y e st u d i o de l a d oc um e n t a c i ó n r e c op i l a da Se l ec c i ón d e b i b l i o g ra f í a : a r t í c ul os d e Y M s o b re l a a p l i c a c ió n de l a t é c ni ca en e l sec t o r ho t e l e ro A m p l i ac i ón de l a b i b l i og r a f í a lo c a l i zad a co n e l a n á l i s i s d e l as c i t as i n c l u i d a s e n lo s a r t í cu l os De t e r m in ac ió n d e l os p un t os c l a v e qu e se r án des a r r o l l a d os Exp o s i c i ón y desa r r o l lo d e l os as p ec t os se le c c i o n ad os F a s e II I : Est u d i o E m pí r ico I I I .1 F or m ul ac i ón de o b je t i v os y p r eg u n t a s d e i n v e s t ig a c i ón Re v i s ió n de es t u d io s e m p í ri cos p r e v i os De t e r m in ac ió n d e l a l ca n c e de la i n v e s t ig a c i ón Fo r m u l ac ió n d e h i pó t es i s d e i n v e s t ig a c i ón D i se ñ o d e l a i n v e s t ig ac i ón y de l a t écn i ca d e r ec o le c c ió n d e d a t os Se le c c ió n d e l a m u e s t ra I I I .2 Expos i c i ón de l os r es u l t ad o s : desc r ip t i v os y co n t ra s t e de h i pó t e s i s d e i n v e s t ig a c i ón F a s e I V : C o n cl u sion es F a se I : D ocu m e n t a c i ón S el ec c i ó n d e r e v i s t as a a na l i z a r a pa r t i r d e l a n á l i s i s de es t ud i os b i b l i o gr á fi cos pr e v i os L oca l i z a r l os a r t í cu l os s o b re Y M t r as un an ál i s i s de l os í nd i ces , p ala b r as c l a v e , b i b l i o g r a f í a y ar t í cu l o co m p le to C l as i f i ca r l os a r t í cu l os e n f u n c i ó n d el s e c t o r y subs e c t o r d e ac t i v i d a d a l q u e e s t á n re f e r i dos Exp o s i c i ón de r e su l t a d os Fa se I I : A ná li s i s y e st u d i o de l a d oc um e n t a c i ó n r e c op i l a da Se l ec c i ón d e b i b l i o g ra f í a : a r t í c ul os d e Y M s o b re l a a p l i c a c ió n de l a t é c ni ca en e l sec t o r ho t e l e ro A m p l i ac i ón de l a b i b l i og r a f í a lo c a l i zad a co n e l a n á l i s i s d e l as c i t as i n c l u i d a s e n lo s a r t í cu l os De t e r m in ac ió n d e l os p un t os c l a v e qu e se r án des a r r o l l a d os Exp o s i c i ón y desa r r o l lo d e l os as p ec t os se le c c i o n ad os Fa se I I : A ná li s i s y e st u d i o de l a d oc um e n t a c i ó n r e c op i l a da Se l ec c i ón d e b i b l i o g ra f í a : a r t í c ul os d e Y M s o b re l a a p l i c a c ió n de l a t é c ni ca en e l sec t o r ho t e l e ro A m p l i ac i ón de l a b i b l i og r a f í a lo c a l i zad a co n e l a n á l i s i s d e l as c i t as i n c l u i d a s e n lo s a r t í cu l os De t e r m in ac ió n d e l os p un t os c l a v e qu e se r án des a r r o l l a d os Exp o s i c i ón y desa r r o l lo d e l os as p ec t os se le c c i o n ad os F a s e II I : Est u d i o E m pí r ico I I I .1 F or m ul ac i ón de o b je t i v os y p r eg u n t a s d e i n v e s t ig a c i ón Re v i s ió n de es t u d io s e m p í ri cos p r e v i os De t e r m in ac ió n d e l a l ca n c e de la i n v e s t ig a c i ón Fo r m u l ac ió n d e h i pó t es i s d e i n v e s t ig a c i ón D i se ñ o d e l a i n v e s t ig ac i ón y de l a t écn i ca d e r ec o le c c ió n d e d a t os Se le c c ió n d e l a m u e s t ra I I I .2 Expos i c i ón de l os r es u l t ad o s : desc r ip t i v os y co n t ra s t e de h i pó t e s i s d e i n v e s t ig a c i ón F a s e II I : Est u d i o E m pí r ico I I I .1 F or m ul ac i ón de o b je t i v os y p r eg u n t a s d e i n v e s t ig a c i ón Re v i s ió n de es t u d io s e m p í ri cos p r e v i os De t e r m in ac ió n d e l a l ca n c e de la i n v e s t ig a c i ón Fo r m u l ac ió n d e h i pó t es i s d e i n v e s t ig a c i ón D i se ñ o d e l a i n v e s t ig ac i ón y de l a t écn i ca d e r ec o le c c ió n d e d a t os Se le c c ió n d e l a m u e s t ra I I I .2 Expos i c i ón de l os r es u l t ad o s : desc r ip t i v os y co n t ra s t e de h i pó t e s i s d e i n v e s t ig a c i ón F a s e I V : C o n cl u sion es Figura 1.1: Detalle de las fases diseñadas para el desarrollo de la investigación y la m etodología seguida en cada una de ellas. 4 Fase II: Análisis y estudio de la docu m entación recopilada. Continuamos con un estudio del contenido de los artículos localizados en la fase anterior, así como de los recopilados durante el proceso de ampliación de la documentación obtenida, mediante el análisis de la biblio g rafía citada en los artículos y los trabajos localizados en investi g aciones que hemos desarrollado Consideraciones Previas 1 23 previamente. El proceso se concreta en la realización de las si g uientes actividades: § Selección de la bibliografía conforme a los objetivos marcados en nuestra investi g ación. En este sentido, resultarán de especial relevancia para el estudio los dedicados a la aplicación de la técnica en el sector hotelero. § Ampliación de la bibliografía localizada con el análisis de las citas incluidas en los trabajos ; además, el desarrollo de nuestras investi g aciones previas de documentación nos permitirán completar la documentación derivada del proceso anterior. § Listado de puntos clave sobre el marco teórico del YM y aspectos concretos de su aplicación en el sector hotelero. L a lectura del material compilado y su análisis nos permitirá la selección de dichos puntos. § Exposición y desarrollo de los apartados que configurarán el marco teórico de nuestra investigación. 4 Fase III: Estudio E m pírico. A través de esta fase pretendemos investi g ar el conocimiento del YM y su aplicación por las empresas del sector hotelero. El proceso se concibe en dos fases: § Fase III.1. Plantea m iento del estudio e m pírico, así como la definición de los aspectos necesarios conforme a la metodolo g ía de investi g ación aplicable a las ciencias sociales. En esta fase se procederá a la formulación de objetivos y las preguntas de investigación , la revisión de estudios empíricos previos que nos permitan ampliar el marco teórico desarrollado en la fase anterior, la determinación del alcance de la investi g ación, la formulación de las hipótesis de trabajo , el diseño del instrumento para la 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 24 recopilación de datos (el cuestionario, en nuestro caso), y la selección de la muestra objeto de estudio. § Fase III. 2. De otro, la recolección de datos, análisis y exposición de los resultados obtenidos . Para su presentación, distin g uiremos los de carácter descriptivo de los obtenidos una vez realizado el contraste de las hipótesis, formuladas en la fase anterior. El tratamiento de datos se ha realizado utilizando el paquete estadístico SPSS en su versión 11.5. 4 Fase I V : Conclusiones . Se e x pondrán las conclusiones de la investi g ación desarrollada y se propondrán líneas de investi g ación que permitan su continuidad en el futuro. 1.5. CON T ENIDO Y ES T RUC T UR A DEL T R A B A JO L a investi g ación realizada se ha estructurado en forma de capítulos cu y o contenido e x ponemos a continuación. Capítulo 1. Consideraciones previas. En el mismo se abordan aspectos g enéricos y , a su vez, fundamentales para el desarrollo de toda la investi g ación. Comenzamos con la justificación de la elección del YM como materia de estudio de la presente tesis doctoral. A continuación, e x ponemos los objetivos que nos permiten tanto la cuantificación de los fines que pretendemos alcanzar como la medición de su g rado de cumplimiento. En el apartado dedicado a la metodolo g ía definimos las fases para su desarrollo, así como las actividades realizadas. Al final del capítulo se e x plicita el contenido y estructura del trabajo, aspectos éstos a los que ahora dedicamos nuestra atención. Capítulo 2. Análisis bibliográfico. Consideraciones Previas 1 25 El análisis biblio g ráfico abarca el estudio de publicaciones periódicas de carácter académico sobre turismo y hotelería tanto a nivel nacional como internacional, en el período 1996-2003. Para ambos ámbitos de estudio, e x ponemos la metodolo g ía se g uida, el proceso de selección de revistas desarrollado, la clasificación de los artículos localizados conforme a la lista de Productos Característicos de Turismo de la Cuenta Satélite de Turismo (PCT/CST) y , por último, la e x posición de resultados en los dos niveles descritos, esto es, nacional e internacional. Además, al final del capítulo se e x ponen las conclusiones g enerales derivadas del estudio realizado. Capítulo 3. Marco Teórico. Al comienzo del mismo se e x pone el objetivo perse g uido en dicho capítulo, consistente, básicamente, en la delimitación de un marco teórico suficiente para permitirnos la difusión de los conocimientos sobre la técnica y el sustento de la posterior investi g ación empírica. De acuerdo con dicho objetivo se conforma el contenido del capítulo. El mismo comienza con un análisis de la importancia de la g estión conjunta de la capacidad y la demanda, en el caso de las empresas de servicios, para se g uir con la presentación del YM como estrate g ia mi x ta que combina ambos tipos de g estión. Dedicamos los si g uientes epí g rafes del Capítulo 3 al estudio más específico del YM, comenzando con su definición, la diferencia entre los términos YM y Revenue Management (RM) -este último utilizado con frecuencia en la actualidad para referirse a la misma técnica 13 -, y los requisitos para que su aplicación proporcione a la empresa los má x imos beneficios – yield - (in g resos - 13 T al co m o se pone de m anifiesto al hacer referencia a a m bos tér m inos en el análisis de las palabras clave utilizadas en los títulos de los artículos localizados a nivel nacional, j unto con la expresión revenue enhancement (ver epígrafe 2.4.1.2. en el Capítulo 2). 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 26 revenue -) posibles. Continuamos con el establecimiento del campo de aplicación del YM, donde se realiza una a g rupación de los requisitos anteriormente comentados. A aquellos aspectos relacionados con su aplicación para el caso concreto de la hotelería dedicamos los si g uientes apartados del Capítulo 3. De esta forma se e x aminan las características específicas de las empresas del sector, así como la formulación y medición del YM con vistas a evaluar su aplicación en el hotel y , para finalizar, realizamos una apro x imación a las distintas fases a se g uir a la hora de implantar la técnica. Hemos de recordar que lo que incluimos en este capítulo se fundamenta en el análisis de la documentación recopilada en el proceso de análisis biblio g ráfico al que dedicamos el Capítulo 2, junto con la documentación obtenida en nuestras investi g aciones previas. Capítulo 4. Estudio E m pírico I. Comenzamos el Capítulo 4 abordando todos los aspectos necesarios para el desarrollo del estudio empírico, proceso que culmina con la elaboración del instrumento de medición (el cuestionario, en nuestro caso) y la selección de la muestra objeto de estudio (censo de hoteles de cuatro y cinco estrellas de Sevilla y provincia). En este capítulo se plantean las pre g untas de investi g ación y los objetivos a conse g uir con el desarrollo de nuestro estudio empírico. Una vez definidos, procedemos a la ampliación del marco teórico e x puesto en el capítulo anterior con el análisis de estudios empíricos previos, realizados por diversos autores a nivel Consideraciones Previas 1 27 internacional 14 , al que ahora presentamos, y que pensamos proporcionará a nuestro estudio empírico ma y or validez. Si g uiendo el método científico, el capítulo continúa con la definición del alcance de la investi g ación (e x ploratorio, descriptivo, correlacional o e x plicativo), la formulación de las hipótesis de investi g ación, la selección y diseño de la técnica de recolección de datos y la selección de la muestra. Tal como se observa en otras investi g aciones, en el apartado dedicado al diseño del cuestionario se aborda también el estudio de la fiabilidad y validez del instrumento de medición (epí g rafe “Niveles de medición de pre g untas y escalas”). Dada la proliferación, tanto a nivel académico como empresarial, de vocablos an g losajones, estimamos oportuno la inclusión al final del capítulo de un g losario con los términos más utilizados en relación con el YM. Capítulo 5. Estudio E m pírico II. Se dedica al tratamiento de los datos y la e x posición de los resultados obtenidos. Para la presentación de resultados se distin g uen aquellos de carácter descriptivo de los dedicados al contraste de hipótesis de investi g ación (formuladas en el capítulo anterior). Conforme a los objetivos marcados para la investi g ación empírica (ibídem), se han contrastado 54 hipótesis en total. Debido a la g ran cantidad y variedad de hipótesis analizadas, al final del capítulo se dedica un epí g rafe a la e x posición de aquellas relaciones que se han demostrado si g nificativas. Capítulo 6. Conclusiones . 14 Hace m os referencia, exclusiva m ente, a nivel internacional, puesto que he m os podido constatar que no se ha publicado, en nuestro país, ningún estudio e m pírico sobre la aplicación del YM. 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 28 En aquellos capítulos en los que se ha estimado conveniente y en aras a una ma y or claridad de la e x posición, se ha incluido un apartado dedicado a las conclusiones parciales obtenidas en ellos. Esto se puede observar en el dedicado al Análisis Biblio g ráfico (“Presentación de resultados finales”), Marco Teórico (“Conclusiones”) y Estudio Empírico II (“Síntesis de relaciones si g nificativas entre variables”). Esto se debe a que, como y a se ha referido anteriormente, tratamos en el desarrollo de nuestra investi g ación de que cada capítulo tuviera una entidad propia. Por tanto, en el Capítulo de Conclusiones e x ponemos los lo g ros alcanzados, en términos g enerales, con nuestra investi g ación, para lo que utilizamos los objetivos planteados en el Capítulo 1. Así mismo, e x ponemos los puntos que reflejan el g rado de innovación de nuestro trabajo, las líneas de investi g ación que permitan la continuidad del estudio del YM en el futuro, junto con las limitaciones de nuestro estudio empírico. En la Fi g ura 1.2 relacionamos cada uno de los objetivos de la tesis doctoral, las fases en las que se abordan y los capítulos en los que se desarrollan. Bibliografía I ncluimos en este capítulo el detalle de toda la biblio g rafía utilizada para el desarrollo de nuestra investi g ación. Consideraciones Previas 1 29 Pr op ó s i t o ge n e ra l de l a inv e s t i g a c i ó n : De s a r ro ll a r e l m a r c o t e ó r i co a d e cu a d o q u e p erm it a la d i f u s i ó n d e l o s c o n o c i m i e n tos e x i st e n t e s so b r e Y M y p o n e r lo a d is p osi c ió n t a n to d e l m u n d o a c a d é m i c o c o mo d e l s e c to r r eal d e n ue st r a e conom í a , a sí c o m o h a c e r u na i n v e sti g a c ió n e m p í r i ca p a ra d eterm i n a r e n q ué m e d i d a s e c o n o c e y s e e s tá a p l ica n d o d i c h a t é c n i ca . Fa s e IV : C o n c l u s i on es O bjet i v o 1 Re c o p il a r l o s a r tí c u los so b re Y M p u b l ica d o s e n u n a s e l e c ci ó n d e r e vist a s so b r e t ur is m o y h ot e l e r í a, t a n to a n iv e l n a c i o n a l c o m o i nte r n a c io n a l. O bj e t i v o 2 E x p o n er los c o n o cim i e n tos g e n é r i c os b á si c os p ara l a c o m p r e n si ón d e l Y M , i nc i d i e n d o e n a q u e ll o s a s p e c tos q u e r e q u i er a n d e u n a a t e n c ió n e s p e c i al p a r a l a a p li c a c ión d e l m is m o e n el s e c to r ho t e l e r o. Objet i v o 3 Rea liz a r un e st ud io e m p í r i c o so b r e s u c o n o cim i e n to y a p li c a c ió n e n e l s ect o r ho t e l e r o. F a s e I: D ocu m e n t a c i ón C a pít u l o 2 . A ná lisis b i b li o gr áfico Fa se II: A ná li s i s y e s t u d i o de l a d oc um e n t a c i ó n r e c op i l a da C a pít u l o 3 . M a r c o Teór i co F a se I I I: E st u d i o e m p í r i co C a p í t u lo s 4 y 5 . E st ud io E m p í r i co C a pí t u l o 6 . Co n c l u s i o n es Pr op ó s i t o ge n e ra l de l a inv e s t i g a c i ó n : De s a r ro ll a r e l m a r c o t e ó r i co a d e cu a d o q u e p erm it a la d i f u s i ó n d e l o s c o n o c i m i e n tos e x i st e n t e s so b r e Y M y p o n e r lo a d is p osi c ió n t a n to d e l m u n d o a c a d é m i c o c o mo d e l s e c to r r eal d e n ue st r a e conom í a , a sí c o m o h a c e r u na i n v e sti g a c ió n e m p í r i ca p a ra d eterm i n a r e n q ué m e d i d a s e c o n o c e y s e e s tá a p l ica n d o d i c h a t é c n i ca . Fa s e IV : C o n c l u s i on es O bjet i v o 1 Re c o p il a r l o s a r tí c u los so b re Y M p u b l ica d o s e n u n a s e l e c ci ó n d e r e vist a s so b r e t ur is m o y h ot e l e r í a, t a n to a n iv e l n a c i o n a l c o m o i nte r n a c io n a l. O bj e t i v o 2 E x p o n er los c o n o cim i e n tos g e n é r i c os b á si c os p ara l a c o m p r e n si ón d e l Y M , i nc i d i e n d o e n a q u e ll o s a s p e c tos q u e r e q u i er a n d e u n a a t e n c ió n e s p e c i al p a r a l a a p li c a c ión d e l m is m o e n el s e c to r ho t e l e r o. Objet i v o 3 Rea liz a r un e st ud io e m p í r i c o so b r e s u c o n o cim i e n to y a p li c a c ió n e n e l s ect o r ho t e l e r o. F a s e I: D ocu m e n t a c i ón C a pít u l o 2 . A ná lisis b i b li o gr áfico Fa se II: A ná li s i s y e s t u d i o de l a d oc um e n t a c i ó n r e c op i l a da C a pít u l o 3 . M a r c o Teór i co F a se I I I: E st u d i o e m p í r i co C a p í t u lo s 4 y 5 . E st ud io E m p í r i co C a pí t u l o 6 . Co n c l u s i o n es Figura 1.2: Relación de ob j etivos, fases de desarrollo de la investigación y capítulos de la tesis. Anexos Reco g emos en el mismo aquella información que consideramos complementaria a la incluida en los distintos capítulos. L o estructuramos en tres ane x os: Ane x o al Capítulo 2 (A2), al Capítulo 4 (A4) y al Capítulo 5 (A5). Índice de Figuras, Tablas y Gráficos Anexo Estadístico (CD) Para evitar el abuso de la utilización de tablas en la e x posición de los resultados estadísticos obtenidos, hemos considerado oportuno su inclusión en un disco compacto que deberá utilizarse cuando se desee consultar información adicional al respecto. En el mismo aparecen los archivos obtenidos como resultado del proceso de análisis estadístico, tanto descriptivos (carpeta “R” en el CD) como los relativos al contraste de las distintas hipótesis (carpeta “H”) resultando, por tanto, complementario al Capítulo 5. En el epí g rafe de 1 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 30 “ I ntroducción” en el Capítulo 5 y en el Ane x o 5 se e x pone, con ma y or g rado de detalle, al contenido del mismo. 31 ESTUDIO BIBLIOGRÁFICO Capítulo 2 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 38 § Productos Característicos del Turismo (PCT/CST) : Son aquellos que , en la mayoría de los países, dejarían de existir o disminuría significativamente su consumo , en caso de ausencia de visita ntes. Además, sobre ellos es posible la obtención de información estadística. Son los siguientes: 1. Servicios de alojamiento. 2. Servicios de provisión de alimentación y bebidas. 3. Servicios de transporte de pasajeros. 4. Servicios de las agencias de viajes, op erado res turísticos y guías de turismo. 5. Servicios culturales. 6. Servicios recreativos y otros servicios de esparcimiento. 7. Servicios turísticos diversos. § Productos Conexos al Turismo : Productos considerados como específicos de turismo para un país en concreto , pe ro sin ser reconocidos a nivel mundial. La OMT no ofrece ninguna propuesta respecto a su desglose, posibilitando así que sean los organismos nacionales encargados de la formulación de sus respectivas CST, los que prevean la necesidad de incluir o no nuevos productos. De las distintas clasificaciones descritas anteriormente hemos elegido para nuestro trabajo la lista de Productos Característicos del Turismo (PCT/CST), principalmente porque: Estudio Bibliográfico 2 39 § Ésta se corresponde parcialmente con el listado provisional de Produ ctos Específicos del Turismo (PET) y, más concretamente, con los considerados como característicos a efectos de comparar los resultados entre naciones (Estadísticas de las Naciones Unidas, 2003). De esta forma conseguimos el requisito preestablecido de que la clasificación elegida debía permitir su comparación . § La lista de Actividades Características del Turismo (ACT/CST), nos parecía excesivamente detallada para los objetivos establecidos en nuestra investigación. Recuérdese que la lista elegida se utiliza para clasificar los artículos localizados en nuestra revisión bibliográfica. Por tanto, pensamos que si utilizábamos la lista de ACT/CST, algunas actividades, como los servicios de transporte de pasajeros, podían aparecer excesivamente desglosados, en com paración con el volumen , relativamente escaso , de artículos que preveíamos localizar. No obstante, para posibilitar la comparación de resultados , independientemente de la clasificación utilizada, hemos incluido en el Anexo al Capítulo 2 (A2) una tabla resu men que permite relacionar los distintos epígrafes de la lista de ACT/CST con la de PCT/CST para que, en caso de estimarse conveniente, se reclasifi quen cada uno de los artículos encontrados conforme a la primera de ellas. Además, en dicha tabla se relacio nan cada una de estas actividades conforme a la CIUAT (Clasificación Internacional Uniforme de Actividades Turísticas) 19 . 19 Que coincide, a su vez, con la del ISIC (International Standard Industrial Classificat ion of all Economic Activities). Ver Estadísticas de las Naciones Unidas (2003). 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 40 Por último, a nuestro juicio, hemos estimado necesario añadir dos categorías adicionales a la lista elegida (PCT/CST) para el buen desa rrollo de nuestro trabajo. Su denominación y contenido son los recogidos a continuación: 8. Sector turístico en general. Incluiremos aquí aquellos artículos pertenecientes al sector turístico , en general, que no versen sobre ningún subsector , en particular , dentro del mismo , es decir, no asignable a ninguna de las categorías de la lista de PCT/CST . 9. Resto . Artículos referentes a otros sectores de servicios o más bien aquellos que no tengan una orientación sectorial específica , es decir, en los que no se haga m ención expresa del sector al que se dedican . Por tanto, las siete categorías incluidas en la lista de PCT/CST junto con las dos ofrecidas en el listado anterior , son las que utilizaremos para la clasificación de los artículos sobre YM/RM localizados en las publicaciones periódicas , tanto a nivel internacional como a nivel nacional. 2.4. ANÁLISIS DE TRABAJOS SOBRE YIELD MANAGEMENT EN PUBLICACIONES PERIÓDICAS 2.4.1. Revisi ó n de publicaciones internacionales 2.4.2. Revisi ó n de publicaciones nacionales 2.4.1. Revisi ó n de publicaciones internacionales 2.4.2. Revisi ó n de publicaciones nacionales Como puede deducirse de los objetivos enumerados anteriormente, no es nuestro propósito realizar un anál isis bibliográfico exhaustivo acerca de las publicaciones referentes al tema de estudio, sino más bien el de localizar artículos publicados en una muestra significativa de revistas que nos ofrezcan el punto de partida necesario para establecer los fundamen tos teóricos acerca del YM. No obstante, pese a no tratarse de un estudio exhaustivo sí juzgamos suficientemente relevantes las conclusiones obtenidas , por lo que las presentamos en este capítulo Estudio Bibliográfico 2 41 convencidos de su interés y utilidad para futuras investigac iones. El proceso seguido, una vez seleccionadas las revistas, ha consistido en la realización de un doble análisis: el primero en relación con la evolución del número de publicaciones a lo largo del período de estudio (1996 - 2003) de forma absoluta y relat iva, y el segundo en relación con los sectores a los que se refieren estas publicaciones. 2.4.1. REVISIÓN DE PUBLICACIONES INTERNACIONALES 2.4.1.1. Selección y metodología del estudio 2.4.1.2. Análisis y resultados 2.4.1.1. Selección y metodología del estudio 2.4.1.2. Análisis y resultados El estudio de las publicaciones internacionales comienza con la revisión de investigaciones bibliográficas previas que n os permitiesen obtener el listado de revistas a analizar , tal y como se recoge en la Figura 2.1 . La metodología utilizada para la realización del proceso de selección se desglosa en el apartado de “Selección y metod ología de estudio”. El trabajo de búsqueda de los artículos de YM publicados consistió en la recopilación y posterior análisis de los índices de estas publicaciones (resúmenes, palabras claves y bibliografía citada cuando fuese necesario 20 ) para el ámbito temporal elegido, es decir, desde 1996 - 2003. Los datos obtenidos fueron registrados en soporte informático de forma que nos facilitara la explotación de los mismos conforme a los objetivos marcados. Este proceso finaliza con la presentación de los resultad os obtenidos (que incluimos en el epígrafe “Análisis y Resultados”). 20 En ocasiones, estimamos necesario acudir a información adicional puesto que el título del artículo no nos permitía conocer si se dedicaba o no al YM. 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 42 2.4.1.2. Análisis y resultados 2.4.1.1. Selección y metodología de estudio Selección revistas internacionales a revisar FIN PROCESO Análisis artículos seleccionados  Total artículos YM/RM  Artículos YM/RM sobre total publicaciones  Clasificación artículos conforme a PCT/CST  Autores, u otros aspectos de interés Estudios bibliográficos previos 2.4.1.2. Análisis y resultados 2.4.1.1. Selección y metodología de estudio Selección revistas internacionales a revisar FIN PROCESO Análisis artículos seleccionados  Total artículos YM/RM  Artículos YM/RM sobre total publicaciones  Clasificación artículos conforme a PCT/CST  Autores, u otros aspectos de interés Estudios bibliográficos previos Proceso Fin del proceso Documento Indica la relación entre las distintas actividades. Indica, según su dirección, documentos derivados de un proceso (salidas) o documentos necesarios para la realización de un proceso (entradas). Conjunto de actividades que transforman entradas en salidas. Flecha proceso Flecha documentos Indica el momento en el que termina el proceso. Información utilizada o resultado de un proceso. Descripción simbología utilizada: Figura 2. 1 : Proceso de an álisis de artículos internacionales. 2.4.1.1. Selección y metodología de estudio Establecidos como criterios de partida para la selección de revistas que éstas se dedicaran a Turismo y Hotelería , nos surgía otra cuestión de importancia cual es : ¿qué revistas deberían incluirse en la muestra objeto de estudio ? P ara la construcción de dicho listado establecimos como criterio, para su selección, que éstas hubiesen sido seleccionadas en estudios previos que se fundamentasen en un análisis de su contenido o bibliográfico. Hemos de aclarar, sin embargo, que la totalidad de los trabajos que citamos a continuación revisan l os artículos publicados en un listado de revistas de turismo, ho s telería , o ambos, tratando, posteriormente, de clasificarlos, Estudio Bibliográfico 2 43 normalmente, en función del área a la que se dedican ( marketing, finanzas, operaciones, etc. ) o la metodología de investigación utilizada. Nuestro propósito, por tanto, difiere en cuanto al análisis a realizar , pues lo que pretendemos es localizar los artículos publicados sobre YM. No obstante, en nuestra opinión, resultaba interesante seleccionar revistas que hubiesen sido elegida s en estudios previos , tal como se procede en algunos trabajos que citamos a continuación (ver, por ejemplo, Baloglu y Assante, 1999 ; y Howey et al., 1999 ) . Antes de continuar, nos gustaría resaltar que la metodología aquí seguida, consistente en la locali zación de artículos sobre un tema en concreto (el YM) en una selección de revistas, no resulta ser el procedimiento habitual de revisión bibliográfica, sino que, en la mayoría de investigaciones, éste se nutre de la realización de búsquedas en base de dato s, completadas con el estudio de las citas bibliográficas incluidas en las publicaciones recopiladas. En nuestro caso, pretendíamos proporcionar al proceso de recopilación de bibliografía un enfoque científico, similar al aplicado en los estudios de caráct er empírico. Por tanto, el proceso aquí observado, para la localización de artículos sobre YM y los , así como los resultados obtenidos, suponen una novedad, tanto a nivel nacional como internacional. Centrándonos en el proceso de selección de revistas, d e ntro del ámbito del turismo en general, nos basamos en estudios como los realizados por Reid y Andereck (1989) que analizan un total de tres revistas durante el período 1978 y 1987 21 , Dann et al. (1988) revisan los publicados en dos revistas durante los año s 1974 - 1989, y Howey et al. (1999) que hacen lo propio utilizando tres publicaciones de turismo (1994 - 1996). También Sheldon , en sendos artículos 21 Dichas revistas, ade más de las correspondientes a los trabajos que aparecen a continuación, se especifican, para cada caso, en la Tabla 2. 1 . 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 44 publicados en los años 1990 y 1991 , utiliza tres revistas de turismo y, por su parte, Crawford - Welch y McClear y (1992) , sólo una. Para la selección de revistas en el ámbito de la hostelería 22 se utilizan los trabajos realizados por Baloglu y Assante (1999) , que incluyen un listado de cinco revistas analizadas durante los años 1990 - 1996; Chon et al. (1989) , revisan cuatro revistas (1967 - 1986), Crawford - Welch y McCleary (1992) , seleccionan en su estudio un total de cuatro revistas (desde 1983 - 1989), mientras que Howey et al. (1999) y Ferreira et al. (1994) , analizan tres revistas de hostelería. De esta forma confecc ionamos un listado provisional formado por las revistas objeto de análisis en función de la frecuencia con que habían sido utilizadas en los estudios previos analizados (ver Tabla 2.1 ). Nótese que para la confección de dicho listado establecimos como criterio, como se ha comentado con anterioridad, haber sido utilizada en algún estudio previo de revisión bibliografía o de contenido . Área Temática Turismo Hoteles Trabajos /Revistas ANNALS JTR TM JLR CHRAQ IJHM FI U HERJ HRJ IJCHM Baloglu y Assante (1999) X X X X X Reid y Andereck (1989) X X X Chon et al. (1989) X X X X Crawford - Welch y McCleary (1992) X X X X X Dann et al. (1988) X X Howey et al. (1999) X X X X X X Ferreira et al. (1994) X X X Sheldon (1990 y 1991) X X X FRECUENCIA 4 4 3 1 5 5 3 2 3 1 Tabla 2. 1 : Revistas utilizadas en trabajos de revisión bibliográfica 23 . 22 Aunque en nuestros objetivos, anteriormente descritos, explicitábamos la localización de rev istas de turismo y hotelería, utilizamos ahora el término hostelería pues, como se puede comprobar, alguna de las publicaciones abarcan tanto el sector hotelero como la restauración. 23 Los nombres completos de las revistas aparecen en la página siguiente. Estudio Bibliográfico 2 45 A la vista de la tabla anterior , confeccionamos un listado de finitivo de publicaciones que estaba formado por un total de nueve revistas 24 , es decir, todas las utilizadas en los estudios citados , que se analizan dura nte el período 1996 - 2003, convi rtiendo nuestro estudio, como se puede observar, en el más amplio , pues to que el número de revistas analizadas supera en cuantía a todos los aquí citados. Estas son (por orden alfabético): § Annals of Tourism Research (ANNALS). § Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly (CHRAQ). § FIU Hospitality (FIU) § International Jou rnal of Contemporary Hospitality Management (IJCHM). § International Journal of Hospitality Management (IJHM). § Journal of Hospitality & Tourism Research (JHTR). § Journal of Leisure Research (JLR). § Journal of Travel Research (JTR). § Tourism Management (TM). No obstante, el listado definitivo de revistas difiere del mostrado en la Tabla 2.1 debido a los siguientes aspectos: 24 Aunque en la Tabla 2. 1 aparecen diez revistas, una de ellas es eliminada, y otra, sustituida, como se verá a continuación, contemplando nuestra investigación el análisis de nueve títulos. 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 46 § La revista Hospitality Education and Research Journal (HERJ) ha dejado de editarse, por tanto no se incluye en el listado definitivo. § Hospitality Research Journal (HRJ) pasa a denominarse Journal of Hospitality & Tourism Researc h (JHTR) que, por tanto, incorporamos a nuestro estudio. Estas revistas coexisten durante los años 1996 y 1997. Para evitar el p osible sesgo que podría ocasionar en los resultados, y debido al hecho que acabamos de anotar, no hemos incluido este período en el estudio analizándose, para la revista JHTR, desde 19 89 hasta el 2003. 2.4.1.2. Análisis y resultados Una vez seleccionada s las revist as internacionales a analizar , estábamos en condiciones de abordar la fase que hemos denominado “Análisis de los artículos seleccionados” (ver Figura 2.1 ). Procedimos, en primer lugar, a la obtención de los índices completos de las revistas seleccionadas desde 1996 al 2003 (ambos inclusive) para, posteriormente, revisarlos (junto con los resúmenes, artículo completo y bibliografía , cuando fuese necesario) seleccionando aquellos artículos relativos al YM. El proceso ha supuesto la revisión de un total de 3.000 artículos publicados en las 9 revistas seleccionadas . En la Tabla 2.2 recogemos algunos detalles sobre las revistas . Estudio Bibliográfico 2 47 Revista Promedio artículos publicados por año Desviación estándar Valor máximo de artículos publicados por año Valor mínimo de artículos publicados por año ANNALS 68,75 11,66 89 55 TM 62,25 9,19 83 52 CHRAQ 58,13 3,04 63 54 JTR 52,50 7,87 64 41 IJCHM 46,38 8,25 62 38 JLR 28,13 10,63 53 19 IJHM 26,25 4,86 35 21 JHTR 23,00 4,65 29 17 FIU 15,38 4,14 20 9 Tabla 2. 2 : Artículos pub licados en las revistas internacionales analizadas . En cuanto al análisis realizado , recordamos que se centra en el cumplimiento de los cuatro últimos objetivos adicionales señalados en el epígrafe 2.2 : 1. Clasificación de las revista s en función del tratamiento del YM en términos absolutos . Para ello se ordenan las publicaciones analizadas de acuerdo con el total de artículos publicados de YM en cada una de las revistas revisadas. 2. Clasificación de las revistas en función del tratamien to del YM de forma relativa , es decir, en relación con el total de artículos publicados en cada revista. 3. Clasificación de los artículos localizados de YM en función del sector de actividad al que se refier e n , utilizando para ello la Lista de Productos Cara cterísticos de Turismo (PCT/CST). 4. Para finalizar , se describen otros aspectos que podrían resultar de interés como los autores de los artículos encontrados o palabras clave utilizadas. 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 54 Fruto de este análisis , podemos destacar los siguien tes aspectos , además de los que acabamos de mencionar , en el párrafo anterior : § Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly (CHRAQ) recoge todos los estudios publicados sobre YM/RM aplicad o a la restauración (columna “2”, en la Tabla 2.6 ) 27 . Ello se debe , básicamente (4 artículos de un total de 5) , a la actividad investigadora desarrollada por la Profesora Sheryl Kimes (de Cornell University ) , pionera en la aplicación del YM/RM en el sector de la restauración (ver el epígrafe siguiente donde se establece una clasificación de los artículos en base a su autoría). § Se han encontrado sólo dos trabajos relativos a aerolíneas (columna “3” de la Tabla 2.6 ) , ambos realizados en el año 1997 28 . En nuestra opinión, un número escaso dado que se trata del sector donde se originó la técnica. § Los artículos recogidos en el apartado 6 (Servicios recreativos y otros servicios de es parcimiento) , publicados en las revistas IJCHM y JTR , se dedican al golf y al esquí, respectivamente. Se trata, por tanto, de publicaciones que van avanzando en la aplicación de la técnica en nuevos sectores. § Destaca , también , el volumen de artículos gener ales sobre turismo, apartado 8 de nuestra clasificación, con un total de 12 referencias, la 27 En nuestros estudios previos ya se resaltó este aspecto (ver Chávez Miranda, 2002; Chávez Miranda y Ruiz Jiménez, 2004). 28 Recuérdese que ese año la r evista IJCHM publicó un número dedicado exclusivamente al YM/RM, con un total de 7 artículos, entre los que se encuentra uno de los aquí mencionados. Estudio Bibliográfico 2 55 mayoría de ellas en CHRAQ , atribuibles a dos autores: Kimes (con el 50% de los publicados en esta revista) y Quain (40%). § Por último, recuérdese que el apartado “Re sto” ( columna “9” de la Tabla 2.6 ) , se incluyen aquellos artículos en los que no se hace referencia expresa a ningún sector en concreto. Todos ellos se centran en el análisis de aspectos teóricos relacionados con la técnica. Autores y palabras clave No podíamos dar por concluido nuestro análisis sin antes revisar aquellos autores que publicaban la mayoría de los artículos localizados. En la Tabla 2.7 recogemos un listado que contiene los autores de más de un trabajo 29 , en las revistas analizadas , durante el período 1996 - 2003. Autor Total artículos En solitario Coautor Kimes, S.E. 12 6 6 Quain, B. 4 2 2 Choi, S. 2 Cross, R.G. 2 1 1 Ellis, T. 2 Griffin, P. 2 1 1 Noone, B. 2 Sansbury, M.W. 2 Schwartz, Z. 2 1 1 Seo, J. 2 Upchurch, R. S. 2 Tabla 2. 7 : Autores artículos de YM/RM. A continuación resaltamos algunos aspectos que podrían resultar de interés: § Sheryl Ki mes aparece como la autora que ha publicado más trabajos sobre el tema de estudio. Se trata de una profesora de la Universidad de Cornell 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 56 que ha publicado todos sus artículos en la revista de dicha Universidad ( Cornell Hotel and Restaurant Administration Q uaterly , CHRAQ) 30 . La mitad de ellos publicados en solitario y el resto en coautoría. Su primer artículo , dedicado al tema de estudio , data de 1989 y, para el período de análisis, posee artículos publicados en todos los años desde 1998 hasta el 2003. Se tra ta de una autora de reconocido prestigio y de referencia obliga da (son muchos sus trabajos citados por otros autores), considerada como persona clave en relación con el YM/RM 31 . § Quain publica una serie de 4 artículos, también en la revista Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly (CHRAQ), dedicados a la aplicación del RM, durante los años 1998 y 1999. § Del resto de autores , destacamos a Robert G. Cross considerado el gurú del Yield Management (al menos así aparece en la portada de su libro editado en 1997). Fundó además la primera consultoría dedicada al tema en 1984. No obstante consideramos que el listado de autores que ofrecemos debe observarse con cierta cautela, principalmente por dos cuestiones: § Podemos observar la gran influencia de los artí culos publicados en la revista Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly , frente al resto. Esto influye de forma decisiva en el número de artículos publicados 29 Para su estudio se han tenido en cuenta exclusivamente los tres primeros autores, por coincidir éste con el número máximo de autores, en los artículos localizados. 30 Cabría pensar que la autora publica exclusivamente en esta revista, sin embargo, investigaciones complementarias a la que ahora presentamos llevan a concluir que lo hace, además, en otras revist as de reconocido prestigio como Journal of Service Research , Journal of Operations Management , Journal of Operational Research Society y Journal of Revenue and Pricing Management . 31 Tal como queda de manifiesto en el reconocimiento que puede verse en http://www.nubs.napier.ac.uk/nubs/HTM/Research/RM/Website/profiles/profiles.htm Estudio Bibliográfico 2 57 por determinados autores. Ya se ha comentado , que todos los artículos de la autora Kim es , se editan en la misma, ocurriendo lo mismo , para Quain y Cross. § Hemos observado , que no aparecen en el listado , autores cuyas investigaciones son consideradas y citadas internacionalmente, por nombrar sólo algunos: Belobaba, Weatherford y Orkin. Entre éstos, el primero de los citados se puede considerar uno de los precursores del YM 32 , con su artículo publicado en 1985. En cuanto a la revisión de las palabras clave mencionadas con mayor frecuencia en los artículos seleccionados, hemos querido recoger , g ráficamente , cuál ha sido su utilización, para exponer, sobre todo, las coincidencias entre los diversos trabajos. Previamente , hemos de aclarar que dicho análisis se ve limitado por dos hechos, de un lado , la disponibilidad de dichos artículos , y de otro, la no inclusión de palabras clave en algunos de ellos (por ejemplo, los publicados en la revista Cornell). En definitiva, aportaremos las conclusiones obtenidas tras revisar las palabras clave incluidas en un total de 16 artículos. Pese a las limitaciones anotadas nos parecía interesante apuntar algunos detalles , en tanto que puede n beneficiar a futuros investigadores en la localización más eficiente de trabajos de YM/RM (dada la proliferación de bases de datos existentes en la actualidad). Las conclusion es del proceso realizado , se presentan de forma gráfica , en la Figura 2.2, y tabulada , en la Tabla 2.8 . Podemos obs e rvar , que el término más citado es Yield . Pero debemos ten er cuidado al utilizarlo para realizar búsquedas , puesto que los resultados obtenidos podrían mostrarse más 32 Desarrolló el concepto de Expected Marginal Seat Revenue (EMSR), de gran importanci a y repercusión en la actualidad. 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 58 abundantes y genéricos de lo deseado 33 . Por tanto, aconsejamos comenzar por términos como Revenue Management , Yield Management , o, el más actual , Rev enue Enhancement . YIELD: 13 artículos YM: 4 artículos REVENUE: 4 artículos YM y REVENUE: 3 artículos YM y RM: 2 artículos YM y RE: 2 artículos Otros términos: 1 artículo Figura 2. 2 : Frecuencias por palabras clave. Palabras clave: Frecuencia YIELD 13 YIELD MANAGEMENT 4 REVENUE 4 REVENUE MANAGEMENT 2 REVENUE ENHANCEMENT 2 YIELD MANAGEMENT Y REVENUE 3 Tabla 2. 8 : Frecuencias por palabras clave. En la Figura 2.2 , como se ha comentado, se refleja la coincidencia entre las distintas palabras clave. Así , encontramos que en cuatro de los trece artículos en los que se utilizaba “yield” (área en verde en la figura) como descriptor , lo 33 Por ejemplo, el término Yield es también utilizado al hablar del rendimiento de las inversiones, Estudio Bibliográfico 2 59 completaban con “management” (área amarilla). De estos cuatro, en tr es aparecía además el término “revenue” (área correspondiente a la línea azul). A su vez, el término “revenue” es utilizado en un total de cuatro artículos como palabra clave: en dos de ellos aparece como “revenue management” (área correspondiente a la lí nea roja) y en otros dos como “revenue enhancement” ” (área correspondiente a la línea verde) 34 . Por último, comentar que el artículo que no utilizaba como palabras clave ninguna de las descritas, aunque sí lo hace en el título del mismo que contiene “Yiel d Management”, incluye términos más genéricos como gestión y técnicas, entre otras. A modo de conclusión podemos decir que el análisis de las palabras clave nos ha permitido obtener dos resultados principales: 1. Conocer aquellos términos que nos p ueden propo rcionar , de un lado, mayores resultados y, de otro, restringir los mismos, en el caso de consultar bases de datos para la localización de trabajos. 2. Localizar nuevos términos utilizados para la descripción de la materia, como en nuestro caso, “revenue enhan cement”. 2.4.2. REVISIÓN DE PUBLICACIONES NACIONALES 2.4.2.1. Selección y metodología del estudio 2.4.2.2. Análisis y resultados 2.4.2.1. Selección y metodología del estudio 2.4.2.2. Análisis y resultados rendimiento o productividad en la agricultura, etc. 34 Nótese que estas áreas coinciden en un artículo. De esta forma tratam os de reflejar que, además, hay un artículo en el que aparece la palabra “revenue” en solitario. 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 60 En un principio , nos plantemos utilizar la misma metodología aplicada al análisis de publicaciones periódicas en el ámbito inte r nacional , al nacional. No obstante, nos encontramos con el inconveniente de q ue los estudios previos de revisiones bibliográficas a nivel nacional , ofrecían un listado limitado e insuficiente de publicaciones, conforme al objetivo que nos habíamos planteado en este apartado de la investigación. Recuérdese que nos propusimos como ob jetivo principal , la localización de artículos publicados sobre la técnica. Estas circunstancias nos llevaron a ampliar el listado original de revistas incluyendo otras, académicas del sector turístico y hostelería, que nos permitieran incrementar el núme ro de artículos localizados sobre YM/RM, tal como analiza re mos en el apartado de “Selección y metodología del estudio” (2.4.2.1) . En cuanto a la estructuración de contenidos , seguimos básicamente, y en la medida de lo posible, el enfoque adoptado a nivel internacional , y que, para este ámbito, recogemos en la Figura 2.3. 3.4.2.2. Análisis y resultados 3.4.2.1. Selección y metodología de estudio Selección revistas nacionales a revisar FIN PROCESO Análisis artículos seleccionados  Total artículos YM/RM  Total artículos publicados por revistas Estudios bibliográficos previos 3.4.2.2. Análisis y resultados 3.4.2.1. Selección y metodología de estudio Selección revistas nacionales a revisar FIN PROCESO Análisis artículos seleccionados  Total artículos YM/RM  Total artículos publicados por revistas Estudios bibliográficos previos Figura 2. 3 : Proceso de análisis de artículos nacionales 35 . 35 La simbología utilizada se corresponde con la presentada en la Figura 2. 1 , a la que remitimos en caso de que se esti me oportuno. Estudio Bibliográfico 2 61 En primer lugar, comenzamos con la selección y metodologí a de estudio en la que comentamos el proceso seguido para la selección del listado de revistas a analizar (de turismo y hostelería) para el ámbito temporal elegido, es decir, de 1996 - 2003. A continuación procedimos a la localización de los artículos relati vos al YM/RM, lo que ha supuesto la revisión de 713 referencias , de seis revistas. Dicho proceso , culmina con la exposición de los resultados , en cuanto a artículos de YM/RM publicados, tanto en términos absolutos , como en términos relativos (en función de l número total de artículos publicados en cada revista). Por otro lado, como puede recordarse, a nivel internacional también se realizó una clasificación de los artículos , utilizando para ello la Lista de Productos Característicos de Turismo (PCT/CST), ade más de un análisis detallado de los autores y palabras clave utilizadas. Dado el escaso número de artículos sobre YM localizados , en el ámbito que ahora analizamos , no se contemplan dichos apartados, ofreciéndose los resultados del estudio de forma conjunt a (ver apartado 2.4.2.2 “análisis y resultados”). 2.4.2.1. Selección y metodología de estudio Como punto de partida del proceso , se procedió a la localización de estudios de revisión bibliográfica que incluyeran el aná lisis de publicaciones periódicas nacionales , dedicadas a turismo y/o hostelería , de ámbito académico. De esta forma, se seleccionaron los trabajos desarrollados por Bueno Campos (1996), Antón i Clavé et al. (1996), Bigné (1996) , y el más reciente , de Sán chez Pérez y Marín Carrillo (2003). 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 62 Así , encontramos que Bueno Campos (1996) , evalúa la investigación sobre empresas turísticas en España (encuadradas en la disciplina Economía de la Empresa) , realizadas, principalmente, por investigadores españoles, a tra vés del análisis de trab ajos científicos (tesis doctoral, artículo o libro) ; Antón i Clavé y otros (1996) revisan tesis, congresos, capítulos de libros, monografías y artículos sobre Geografía del Turismo ; siendo Sánchez Pérez y Marín Carrillo (2003) , los únicos que revisan de forma exhaustiva las publicaciones en las revistas que analizan , durante el período 1996 - 2001 , con el propósito de profundizar en el estado de la investigación académica , en economía de la empresa , centradas en turismo . Bigné (1996), por su parte, analiza revistas (de turismo y marketing) , además de otras fuentes de información (algunas actas de congresos y bases de datos) , con el objeto de revisar la investigación en Marketing . Trabajos / Revistas Estudios Turísticos Papers de Turisme Bueno Campos (1996) X X Antón i Clavé et al. (1996) X X Sánchez Pérez y Marín Carrillo (2003) X X Bigné (1996) X X FRECUENCIA 4 4 Tabla 2. 9 : Revistas analizadas en trabajos de revisión bibliográfica . Centrándonos en las r evistas utilizadas en los estudios referenciados , hemos de decir , que todos los autores coinciden en revisar exclusivamente dos revistas, Estudios Turísticos y Papers de Turisme 36 , lo que destaca la importancia de ambas publicaciones a nivel nacional en mat eria turística (ver Tabla 2.9) . Esta fue la causa que nos indujo a incluirlas en nuestro listado de revistas objeto de análisis. 36 Hemos comentado, previamente, que Bigné (1996) también analiza revistas sobre Marketing. Éstas no se han tenido en cuenta en nuestra investigación pues, como puede recordarse, establecimos como criterio para la selección de las publicacione s a analizar, que éstas se dedicasen a turismo, en general, o a la hotelería, en particular. Estudio Bibliográfico 2 63 Sin embargo, convenimos que nuestros resultados podrían ser escasos , a no ser que ampliáramos el número de revistas a revisar. Además, como puede observarse, las revistas seleccionadas están referidas al sector turístico , en general , lo que hacía necesaria la localización, al menos, de revistas del sector hotelero. Por ello, decidimos acudir a la información de expertos para recib ir algún tipo de consejo acerca de la operativa que podíamos utilizar. De esta forma , acudimos a la Biblioteca de la Universidad de Sevilla donde nos ofrecieron un listado de revistas de interés que podíamos utilizar (con el requisito de que se dedicaran al ámbito académico). De forma complementaria , nos aconsejaron utilizar diferentes tipos de búsquedas en la base de datos de nuestra Universidad para obtenerlas. El listado provisional, así obtenido, estaba formado por las siguientes revistas que exponemo s en orden alfabético: § Annals of Tourism (en español). § Estudios Turísticos (incluida con anterioridad fruto de la revisión bibliográfica realizada). § Estudis de Turisme de Catalunya . § Gestión de Hoteles y Empresas Turísticas. § Papers de Turisme (también selec cionada previamente). Llegados a este punto decidimos completar, tal como nos aconsejaron, el listado anterior mediante la realización de búsquedas en las bases de datos de nuestra Universidad. En la Tabla 2.10, rec ogemos información acerca de los principales detalles del proceso realizado, así como de los resultados obtenidos. 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 70 2.5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS FINALES. REVISIÓN DE OBJETIVOS A continuación detallamos los resultados obtenidos comparándolos con los objetivos planteados: § Objetivo principal: Recopil ar artículos sobre YM/RM publicados en una selección de revistas de Turismo y Hotelería , tanto a nivel nacional como internacional . La consecución de este objetivo se presenta, de forma cuantitativa, en la Tabla 2.3 a nivel internacional (ver página 48 ) y en la Tabla 2.12 para el nacional (ver página 68 ), suponiendo un total de 49 artículos de YM/RM , en las revistas an alizadas, durante el período 1996 - 2003. Objetivos adicionales: § Obtener un listado de revistas de referencia de Turismo y Hotelería a nivel nacional e internacional . Basándonos en las revistas utilizadas en estudios previos a nivel internacional (8 en tot al) dedicados a análisis bibliográfico, hemos confeccionado un listado de revistas académicas internacionales dedicadas al sector turístico (4 revistas), en general y, a la hostelería (5 revistas), en particular. Dicho listado lo componen los siguientes tí tulos: Annals of Tourism Research (ATR), C ornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly (CHRAQ), FIU Hospitality (FIU), International Journal of Contemporary Hospitality Management (IJCHM), International Journal of Hospitality Management (IJHM), Jour nal of Hospitality & Tourism Research (JHTR), Journal of Leisure Research (JLR), Journal of Travel Research (JTR) y Tourism Management (TM). Estudio Bibliográfico 2 71 A nivel nacional, tras el análisis de diferentes listados de revistas de turismo y hostelería, de distintas fuentes de información, así como de estudios de carácter bibliográfico realizados previamente, hemos obtenido un listado formado por las siguientes publicaciones: Annals of Tourism (en español), Estudios Turísticos, Estudis de Turisme de Catalunya , Gestión de Hot eles y Empresas Turísticas, Gestión en H: Cuadernos de Gestión y Dirección de Hoteles y Restaurantes, y Papers de Turisme . § Clasificar las revistas en función de su importancia para el tema de estudio, es decir, del tratamiento del Yield Management en parti cular . A nivel internacional ha quedado constancia de la importancia dedicada al tema por la revista Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly (CHRAQ) 40 . A nivel nacional, aunque de forma menos taxativa que la anterior, destaca Gestión en H, ya q ue sólo se han publicado dos artículos en el horizonte temporal de estudio. § Análisis de la importancia relativa de las revistas (publicaciones de Yield Management en relación con el total de publicaciones) . En el caso de las publicaciones internacionales , sigue resaltando la revista CHRAQ ; mientras que en el ámbito nacional , el análisis carece de sentido dado el ínfimo volumen de artículos localizados. § Clasificar los artículos localizados en función del subsector específico al que se dedican, dentro del sec tor turístico . 40 Para más informació n acerca de otras revistas y el número de artículos de YM/RM , ver Tabla 2. 3 . 2 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 72 La mayoría de los trabajos localizados, a nivel internacional, se dedican a servicios de alojamiento ( 46 %), o al sector turístico en general ( 26 %). En tercer lugar, se sitúan los dedicados a los servicios de provisión de alimentación y bebid as ( 11 %) publicados , en su totalidad , en la revista CHRAQ. § Análisis de determinados aspectos de los artículos seleccionados como autores y palabras clave . En relación con este objetivo y, al igual que en el anterior, sólo podemos ofrecer resultados relevan tes a nivel internacional, destacando la autora Sheryl Kimes. No obstante, han de tenerse en cuenta las limitaciones aludidas al respecto , en relación con el sesgo que podía provocar que la mayoría de las publicaciones localizadas se correspondieran con la revista CHRAQ. 73 MARCO TEÓRICO Capítulo 3 Marco Teórico 3 75 3.1. IN T RODUCCIÓN Una vez realizado el proceso de revisión biblio g ráfica de las publicaciones periódicas, tanto a nivel nacional como internacional, comenzamos el proceso de estudio de la documentación recopilada, al objeto de delimitar el marco conceptual del YM. En el presente capítulo tratamos de reco g er los aspectos fundamentales de la aplicación del YM, en términos g enerales, y específicos de su aplicación en el sector hotelero, tal como se refleja en el objetivo definido en el epí g rafe 3.2, de forma que podamos contar con un marco teórico sólido, que nos permita continuar con el diseño de nuestra investi g ación empírica. Entre los temas que abordaremos a continuación se encuentran los si g uientes: § Estrategias de gestión de la capacidad y la de m anda en las organizaciones de servicios . Comenzando con un análisis de las características específicas de los servicios que afectan a la g estión de la capacidad (epí g rafe 3.3) se realiza, posteriormente, una e x posición acerca de las estrate g ias de capacidad y de demanda que nos permiten encuadrar el YM como técnica mi x ta que combina ambos tipos de estrate g ias (epí g rafe 3.4). § Definición o descripción de la técnica (epí g rafe 3.5). En este apartado hacemos un análisis cronoló g ico de las definiciones aportadas por diversos autores. 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 76 § Diferencia entre Y M y RM (epí g rafe 3.6). L as publicaciones analizadas sobre el tema utilizan ambos términos para referirse a la misma técnica. En este apartado discutimos sobre los vocablos utilizados. § Requisitos para la aplicación del Y M y definición de su ca m po de aplicación (epí g rafes 3.7 y 3.8, respectivamente). Con el tiempo, el YM se ha e x pandido a nuevos sectores, lo que ha e x i g ido su adaptación a los mismos. En la medida en que en el sector de destino se observen los requisitos idóneos para su aplicación, los beneficios obtenidos serán superiores. § Medición . Con frecuencia se hace referencia a los beneficios monetarios conse g uidos por aquellas empresas que han optado por la implantación del YM, pero ¿cómo podemos medir el incremento de in g resos derivado de su aplicación ? En el epí g rafe 3.10 se e x ponen las fórmulas utilizadas para tal fin, así como aquellos aspectos a tener en cuenta para su medición en el sector hotelero. § Proceso de i m plantación . Apo y ándonos en el modelo de J ones y Hamilton (1992), se analizan las fases a se g uir para implantar el YM en un establecimiento hotelero (epí g rafe 3.11). El capítulo finaliza (epí g rafe 3.12) con un análisis de las principales conclusiones obtenidas en el mismo. 3.2. OBJE T IVO: DELIMI T A CIÓN DEL M A RCO T EÓRICO El presente capítulo trata de responder al objetivo de exponer los conoci m ientos genéricos básicos para la co m prensión del Y M, incidiendo en Marco Teórico 3 77 aquellos aspectos que requieran de una atención especial para la aplicación del m is m o en el sector hotelero . Determinadas y consultadas las principales fuentes de documentación referentes al tema que nos ocupa, se realizó un análisis de los aspectos necesarios para la implantación del YM, en g eneral, y los relacionados con los hoteles, en particular. Por tanto, con este capítulo no tratamos de desarrollar de forma e x haustiva todos los aspectos relacionados con el YM, sino más bien realizar una apro x imación suficiente a los conceptos y dimensiones que, de un lado, permiten un conocimiento g eneral de la técnica y , de otro, tratan, en particular, sobre su aplicación en el sector hotelero. Ambos aspectos nos permitirán asentar los pilares básicos sobre los que se apo y ará, posteriormente, nuestra investi g ación empírica. 3.3. C A R A C T ERÍS T IC A S DE LOS SERVICIOS QUE A FEC T A N A L A GES T IÓN DE L A C A P A CID A D Y L A DEM A ND A 3 . 3 . 5 . L o c a li z a c i ón e n f un c i ón d e l c li en te 3 . 3 . 1 . I n t ang i b ili dad 3 . 3 . 2 . H e t e r og e ne id ad 3 . 3 . 3 . C a r ác t e r pe r e c e de ro 3 . 3 . 4 . N e c e s id ad d e c o n t ac t o s p e r s o na les 3 . 3 . 5 . L o c a li z a c i ón e n f un c i ón d e l c li en te 3 . 3 . 1 . I n t ang i b ili dad 3 . 3 . 2 . H e t e r og e ne id ad 3 . 3 . 3 . C a r ác t e r pe r e c e de ro 3 . 3 . 4 . N e c e s id ad d e c o n t ac t o s p e r s o na les L as or g anizaciones de servicios poseen características distintivas respecto a las fabricantes de bienes que han sido ampliamente tratadas y reconocidas en la biblio g rafía, tanto a nivel internacional como nacional. Por ello no pretendemos aquí volver a reproducirlas, sino sólo resaltar aquellos aspectos que ejercen una influencia directa y si g nificativa sobre la g estión de su capacidad, y su necesaria adaptación a la demanda. 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 78 3.3.1 . INTANGIBILIDAD Una de las características principales que diferencian bienes y servicios es que estos últimos no tienen consistencia física que nos permita apreciarlos a través de los sentidos (ver, por ejemplo, Van L oo y , B. et al. 1998; Hope y Mulhemann. 1997; Sasser, 1976). Desde el punto de vista que nos ocupa, esta naturaleza intan g ible dificulta la medición de la capacidad productiva de estas or g anizaciones, así como la determinación de una unidad de medida a g re g ada que nos permita planificar, ejecutar y controlar los planes de producción. Además, desde la óptica de la demanda, hemos de reconocer que el acto de compra de muchos servicios, suele apo y arse en criterios de difícil cuantificación que complican cualquier tipo de previsión sobre la misma. 3.3.2 . HETEROGENEIDAD L os principales causantes de la variabilidad en el proceso de prestación del servicio son el prestatario y el perceptor del mismo. Todo ello puede provocar una g ran variabilidad en la duración de la prestación del servicio (Haksever et al., 2000), haciendo que el tiempo necesario para servir a un determinado número de clientes sea difícil de predecir. Por ejemplo, el tiempo dedicado al re g istro de un cliente en el hotel puede variar dependiendo de si el cliente se ha hospedado con anterioridad, si ha realizado reserva previa o no, etc. Esto nos puede llevar a subestimar o sobrestimar la capacidad necesaria. Además, al i g ual que la intan g ibilidad, esta característica también dificulta la definición de la unidad de medida de la capacidad. 3.3.3 . CARÁCTER PERECEDERO El carácter perecedero de los servicios en g loba dos características: de una parte, su imposibilidad de almacenamiento, y de otra, su producción y consumo simultáneos. Ambos aspectos están estrechamente li g ados en la práctica. Marco Teórico 3 79 Una empresa fabricante de bienes puede acudir al inventario para hacer frente a variaciones imprevistas de demanda. L os stocks, utilizados convenientemente, actúan como una presa que retiene las variaciones e x ternas de la demanda y no permite que repercutan en el flujo equilibrado de producción. En el caso de las empresas de servicios, al no poder hacer uso de ellos, cualquier fluctuación de la demanda se transmite a todo el sistema de prestación del servicio (Ruiz J iménez y Chávez Miranda, 2001). Por otra parte, conocemos que la producción y consumo de un servicio se realizan de forma simultánea, no siendo posible, en la ma y oría de los casos, su conservación para un consumo posterior. Resulta evidente que, si los asientos de un determinado vuelo no se ocupan antes del despe g ue, sufriremos una pérdida de capacidad productiva imposible de recuperar. En definitiva, el carácter perecedero de los servicios complica, una vez más, la g estión de la capacidad y de la demanda de las or g anizaciones que los prestan. 3.3.4 . NECESIDAD DE CONTACTOS PERSONALES L a prestación de un servicio requiere, como norma g eneral, de la interacción entre prestatario y perceptor del mismo. Mientras que es normal que un bien, una vez que es ofrecido al consumidor, no se modifique y sea utilizado tal como se adquiere, un servicio puede sufrir importantes modificaciones durante el proceso de prestación, adaptándose al consumidor durante su fabricación. En conclusión, esta característica puede e x i g ir una capacidad mucho más fle x ible en las empresas de servicios para adaptarse a las necesidades del cliente. De otro lado, la presencia del consumidor durante la prestación del servicio ofrece a las or g anizaciones prestatarias opciones de capacidad impensables en la fabricación de bienes. El autoservicio, bien definido y utilizado, 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 86 3.4. 2 .1.Gestión de Colas Anteriormente hemos mencionado cómo los fabricantes de bienes utilizan los inventarios de productos terminados para hacer frente a las fluctuaciones de su demanda. Pero también, los inventarios son utilizados frecuentemente a lo lar g o del proceso productivo; son en este caso los llamados stocks de productos semiterminados o en curso. Cuando se trata de empresas de servicios, el cliente puede ser considerado un input del sistema al que se aplican los recursos necesarios para obtener el producto final. Entonces, teniendo en cuenta la anterior consideración, no es demasiado arries g ado afirmar que, en el caso de los servicios, los productos en curso o semiterminados serán los clientes formando colas de espera. Por ello, mientras en las empresas de bienes puede resultar crucial la g estión de inventarios, en las prestadoras de servicios la g estión de colas supone un reto de especial importancia. Tén g ase en cuenta, por ejemplo, que al ser el cliente el que espera, cualquier incremento en la duración del servicio, no deseado por el cliente y que sobrepase sus previsiones, va a influir ne g ativamente en la calidad percibida del mismo. En ocasiones, la g estión de colas se clasifica como estrate g ia activa, al considerar que se trata de una forma de almacenamiento de la demanda (ver, por ejemplo, L ovelock, 1984). 3.4. 2 .2.Incrementar la participación del cliente Mediante esta estrate g ia se puede conse g uir un incremento de capacidad y , lo que es más importante, en el mismo momento en que se necesita. Aunque esta opción permite disponer de capacidad adicional de forma inmediata, no ha y que olvidar que conlleva el ries g o de pérdida de control sobre el proceso del servicio ofrecido, toda vez que se requiere la participación voluntaria del consumidor, lo Marco Teórico 3 87 que no siempre se produce o, si se da, puede que no se desarrolle de la forma deseada. El mundo de los servicios está lleno de buenos ejemplos de autoservicio; sin embar g o, un dato que debería tenerse en cuenta cuando se aplica esta fórmula es que el cliente tendría que percibir claramente que su participación redunda en al g ún tipo de beneficio para sí mismo (disminución del precio, menor duración, ma y or libertad de actuación, etc.), en caso contrario, la demanda puede desplazarse hacia aquellas empresas en las que el servicio le sea prestado, sin necesidad de su intervención, manteniéndose la misma contraprestación monetaria. 3.4. 2 .3.Compartir capacidad Este tipo de acción resulta interesante para aquellas empresas de servicios que requieren g randes inversiones en instalaciones y que, por tanto, necesitan un alto nivel de utilización de las mismas, para alcanzar su umbral de rentabilidad. Por ello, cuando la demanda es inferior a la oferta, estas empresas se ven obli g adas a buscar otros usos alternativos a su estructura fija ( L ovelock, 1984), siendo frecuente que dichas compañías firmen convenios de colaboración, a nivel estraté g ico, con otras empresas (al g unos hoteles “alquilan” determinadas zonas de sus instalaciones a empresas e x ternas para promocionar sus bienes o servicios). 3.4. 2 .4.Utili z ar empleados polivalentes Dado el carácter frecuentemente aleatorio de la demanda e x perimentada por las or g anizaciones de servicios, el disponer de trabajadores polivalentes puede proporcionar la fle x ibilidad necesaria para ase g urar la prestación del servicio en términos de calidad y rentabilidad aceptables. 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 88 3.4. 2 .5.Utili z ar empleados a tiempo parcial El e x tendido uso de esta práctica, tanto a nivel de fabricación de bienes como de servicios, hace innecesario cualquier tipo de e x plicación. Sin embar g o, queremos hacer notar que en los servicios, debido a la interacción que se produce con el cliente, la contratación de trabajadores a tiempo parcial, si no se hace con los cuidados adecuados, puede disminuir la calidad ofrecida y la percibida por el cliente, lo que podría lle g ar a suponer, incluso, una disminución de la demanda a lar g o plazo. 3.4. 2 .6.Planificar los turnos de trabajo L a planificación de los turnos de trabajo es otra de las medidas más conocidas y utilizadas, en el intento diario de conse g uir que la cantidad de trabajo ofrecida se adapte convenientemente al nivel de demanda soportado. Sin embar g o, esta práctica en las or g anizaciones de servicios puede lle g ar a ser ciertamente más complicada que en las empresas fabricantes de bienes. L a necesaria presencia del cliente para la prestación de la ma y oría de los servicios justifica por sí sola la aseveración anterior (los turnos “de noche” están vedados a muchas or g anizaciones de servicios). 3.4. 2 .7.Otras Resulta evidente que, además de las alternativas y a comentadas, siempre podemos utilizar al g unas otras que se vienen aplicando a la industria de bienes: modificar el horario de apertura de las instalaciones, contrataciones y despidos, pro g ramación de vacaciones, horas e x tras y tiempos ociosos, movilidad del personal, etc. (ver, por ejemplo, Domín g uez Machuca y otros, 1995), pero, dado que el carácter de esta parte de nuestro trabajo es más de presentación del YM, como técnica novedosa, que de repaso de las y a conocidas, hemos optado por Marco Teórico 3 89 desarrollar sólo aquellas que, a nuestro juicio, o bien son de especial relevancia para las or g anizaciones de servicios, o bien su aplicación es netamente diferente en ellas con respectos a las empresas fabricantes de bienes. Una vez analizadas las distintas estrate g ias, tanto de g estión de la capacidad como de la demanda, adaptadas al caso específico de las empresas de servicios, nos dedicaremos, a partir de este momento, a introducir el YM como técnica mi x ta que combina ambos tipos de g estión. 3.5. DEFINICIÓN DE YIELD M A N A GEMEN T /REVENUE M A N A GEMEN T : M A XIMIZ A CIÓN DEL INGRESO FREN T E A L A M A XIMIZ A CIÓN DE L A OCUP A CIÓN Queremos con este epí g rafe ofrecer al g o más que una definición; pretendemos realizar un acercamiento pro g resivo al concepto del YM que nos permita conocer su esencia y evolución desde sus orí g enes hasta el momento actual. Para intentar conse g uir este propósito, reco g emos y analizamos las aportaciones más relevantes que pueden ser encontradas en la literatura actual sobre el tema, concretamente consideramos que son las si g uientes: 1) A pesar de que e x isten publicaciones anteriores dedicadas al tema 42 , si en al g o están de acuerdo la ma y oría de los autores al hablar del YM es en referenciar la definición de Smith et al. (1992). Dichos autores establecen que el Y ield Management “ consiste en vender el asiento 42 Se han encontrado definiciones anteriores co m o la aportada por Relihan (1989) y las aportadas por Ki m es, (1989a y 1989b). 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 90 correcto, al cliente correcto y al precio correcto ”. “El asiento” hace referencia a la capacidad productiva, es la unidad de medida de la misma para el caso de una aerolínea; mientras que “cliente” alude a la g estión de la demanda. Podemos decir, además, que no se habla de la asi g nación de cualquier asiento a cualquier cliente, sino que se trata del “asiento correcto” y al “cliente correcto”, esto es, se crean g rupos de asientos y se g mentos de clientes que se van relacionando, conforme al criterio de la obtención del má x imo rendimiento o beneficio ( yield en la literatura de habla in g lesa), utilizando como elemento de unión el precio (de ahí que se hable de “precio correcto”) –Chávez Miranda y Ruiz J iménez (2003)-. 2) El concepto es ampliado por L ieberman (1993). Para este autor el YM “ es la práctica de maximización de beneficios en la venta de activos perecederos, como las habitaciones de un hotel, a través del control del precio y el inventario y mejorando el servicio ”. Es de destacar que al referirse L ieberman a la “ venta de activos perecederos ” 43 de al g una forma está aportando indicios si g nificativos sobre el campo natural de aplicación del mismo, es decir, empresas con instalaciones fijas costosas. 3) Más completa, sin duda, es la definición aportada por Kimes et al. (1998) en su trabajo “Restaurant Revenue Mana g ement, Appl y in g Yield Mana g ement to the Restaurant I ndustr y ” donde definen al YM como “ la aplicación de un sistema de información y estrategias de precios, para determinar la cantidad correcta de capacidad a ofrecer 43 A de m ás, en este m is m o artículo, el autor ofrece una a m plia e interesante discusión acerca de qué no es Yield Management . Marco Teórico 3 91 al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento justo. En la práctica, supone la determinación de precios conforme a las previsiones de demanda de tal forma que los clientes sensibles al precio, que están dispuestos a comprar fuera de los períodos pico de demanda lo podrán hacer, mientras que los clientes insensibles al precio, que quieren comprar en los períodos pico, también lo podrán hacer ”. Debemos resaltar el carácter más g eneralizador de esta definición, dado que y a no se habla de asiento de un avión o habitación de un hotel, sino de “ cantidad correcta de capacidad ”. Además, completa la aportada por Smith et al. (1992), diciendo que tiene que realizarse “ en el lugar correcto y en el momento justo ”, haciendo referencia a que la asi g nación de unidades de capacidad a se g mentos de clientes dependerá del momento concreto en que se realice esta asi g nación, es decir, con cuánto tiempo de antelación se realice la reserva del servicio (billete de avión, habitación del hotel, etc.). Por otra parte, comienza a otor g ársele relevancia al hecho de disponer de un sistema de información que permita el almacenamiento de los datos históricos (“previsiones de demanda”). 4) También en 1998 Kimes y Chase proporcionan lo que denominan “ una definición modificada de Y ield Management ”. Se g ún los autores el YM se puede definir como “ la gestión de las 4 C de un servicio perecedero: Calendario ( C alendar: con cuánta antelación se realiza la reserva. ) ; Reloj ( C lock: el momento del día en que se ofrece el servicio; Capacidad ( C apacity: inventario del recurso de capacidad ) y Demanda del cliente ( C ustomer Demand ) ; todo ello de forma que se maximice el beneficio ”. Hemos de observar cómo de nuevo se señala a 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 92 las empresas prestadoras de servicios perecederos como aquellas receptoras de la técnica que estamos analizando. 5) J ones (2000) 44 ofrece una definición acorde con las distintas actividades que permiten su aplicación: “ Y ield Management es un sistema para los gerentes de hotel que trata de maximizar los beneficios a través de la identificación de la capacidad de generar beneficios por cada uno de los segmentos de mercado, establecimiento del valor, asignación de precios, creación de descuentos y establecimiento de normas para la aplicación de un proceso de reservas avanzado y monitorizar la eficiencia de las reglas y su implantación ”. 6) Por último, Hill (2002) lo reco g e en su trabajo “The Enc y clopedia of Operations Mana g ement” de la si g uiente forma: “ Para la mayoría de las empresas intensivas en capital como las aerolíneas, teatros, estadios y servicios públicos, el objetivo es maximizar el beneficio porque la mayoría de los costes son fijos. El Y ield Management es una aproximación para maximizar el beneficio dados unos costes relacionados con la capacidad que son relativamente fijos. Los sistemas de Y ield Management varían los precios y la localización de la capacidad 45 a lo largo del tiempo conforme se aproxima la fecha de prestación del servicio. Por ejemplo, se dice que una aerolínea cambia los precios 60.000 veces al día. Nótese que el objetivo no es maximizar la utilización ( aunque éste es normalmente el resultado ) ; el objetivo es maximizar el beneficio por unidad de recurso ( dólares por 44 En Ingold et al. (2000). 45 Localización de la capacidad, supone una traducción literal de la expresión capacity allocate con la que se hace referencia a la división de la capacidad en cupos. Marco Teórico 3 93 habitación y noche, dólares por asiento y milla, etc. ) . También denominado a veces Revenue Management o Gestión de los recursos perecederos ( Perishable Asset Resource Management) ”. Si analizamos ahora de forma conjunta todas las aportaciones reco g idas anteriormente podremos observar que: § En los orí g enes del YM sólo se hacía referencia al sector que lo acunó, es decir, la aviación comercial, para posteriormente ir ampliando su campo de aplicación a nuevos sectores (como los hoteles, empresas de alquiler de coches, restaurantes, etc.) lle g ando incluso a plantearse su utilización en empresas fabricantes de bienes (Müller, 2003). § En un principio se aprecia un enfoque más a corto plazo que, conforme pasa el tiempo, al g unos autores abandonan otor g ándole un enfoque más estraté g ico 46 . § L as definiciones más recientes e x ponen con ma y or g rado de detalle el conjunto de técnicas que conlleva la aplicación del YM. Por último, queremos destacar que, a nuestro juicio, la aportación de Hill (2002) es bastante interesante desde varios puntos de vista, entre ellos por introducir un nuevo elemento de discusión que abordaremos en el pró x imo de nuestros apartados: ¿es lo mismo YM que Revenue Management ? 46 Ver, por e j e m plo, Ki m es y Chase (1998) y ta m bién Farrell y Whelan-R y an (1998), Jones (1999) y Ki m es (2001). 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 94 3.6. DIFERENCI A EN T RE YIELD M A N A GEMEN T Y REVENUE M A N A GEMEN T Aunque hasta ahora hemos utilizado el término YM sin ma y ores aclaraciones terminoló g icas , creemos lle g ado el momento de hacer al g ún tipo de observación al respecto de tal denominación, sobre todo en aras a evitar confusiones en personas que se inicien por primera vez en su estudio. L a razón es sencilla; tal como comentábamos anteriormente cuando analizábamos la aportación de Hill (2002), e x iste otro término, Revenue Management 47 (en adelante RM), cu y o si g nificado y g rado de similitud con el primero es necesario aclarar. En definitiva, se trata de responder a la cuestión sobre si RM y YM son distintas denominaciones para una misma técnica o si, por el contrario, e x isten entre ellas al g ún tipo de matiz diferenciador. En primera instancia, podemos decir que la g ran ma y oría de los autores revisados en nuestra investi g ación utilizan indistintamente estos términos 48 . En Z eni (2001), por citar uno de los trabajos más recientes, podemos leer lo si g uiente “ Hay muchas definiciones de Revenue Management ( también denominado Y ield Management ) en la literatura…”; así mismo, en la definición de YM que podemos encontrar en The Enciclopedia of Operations Management se hace referencia a que también es llamado RM. Sólo hemos encontrado un autor, Belobaba (1989), que establece que la denominación más correcta es RM, aunque no e x pone en qué criterios se basa para realizar tal afirmación. I ntentando buscar la justificación a esta doble denominación, tampoco hemos podido concluir que la utilización de un nombre diferente se derive de su 47 T a m bién se utiliza el tér m ino Revenue Enhancement tal co m o se ha puso de m anifiesto en el capítulo anterior y en la definición de Hill (2002) que no se ha incluido en el debate que ahora aborda m os debido a su escasa utilización relativa (respecto a los tér m inos YM y RM). 48 Ver, por e j e m plo, Lovelock (1984), Ki m es (1989a, 1989b, 1994 y 1999), Ki m es et al. (1998), Jones y Ha m ilton (1992), Lieber m an (1993) u Ober w etter (2001). Marco Teórico 3 95 aplicación en distintos sectores. Así, por ejemplo, encontramos como se utiliza el término YM para hablar de su aplicación en las aerolíneas (Smith et al., 1992 y Belobaba, 1989), y el mismo término para su aplicación en hoteles (Kimes, 1989b; J ones y Hamilton, 1992; L ieberman, 1993) y hospitales (Chapman y Carmel, 1992). Para dar por concluida esta precisión terminoló g ica, cabría pre g untarse sobre la conveniencia de encontrar un término en español para hacer referencia a la técnica que nos ocupa. Tal como se ha comentado previamente (en el Capítulo 2), las publicaciones en revistas españolas referidas a YM no traducen el término 49 . Hemos encontrado, eso sí, que en el Centro de Documentación Turística de España (CDTE) 50 utilizan en su base de datos (en el campo “materia”) el término “Gestión del Rendimiento” para hacer referencia al YM . Por otra parte, se ha hallado la denominación de “Gestión del I n g reso” en ciertos papeles de trabajo de profesionales del sector turístico o en información acerca de cursos de YM. No obstante, en nuestra opinión, nin g una de las denominaciones en castellano reflejan claramente el si g nificado del término, pudiendo llevar, por el contrario, a percepciones erróneas acerca de su si g nificado. Es por ello que hemos optado en este trabajo por referirnos al mismo en su acepción in g lesa, es decir, como YM o RM. Pese a lo dicho, y a modo de conclusión, observamos que: 49 Léase González Fernández y Sulé A lonso (1994a y b), Bueno Ca m pos (1996), Santos A rrebola (1995), González y T alón (2002), Ba y ón Mariné y Martín Ro j o (2004) y Re y (2004). 50 http:// www .iet.tourspain.es/Index.aspx ? idio m a=es&pag=docu m entacion . 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 102 tarifas en aquellos casos en los que prevea que la demanda va a ser baja 57 , y a que cualquier servicio vendido supone un beneficio adicional 58 . Sin embar g o, una vez alcanzado el má x imo de capacidad disponible, ofrecer una unidad adicional de inventario requiere un elevado coste, dado que en estas empresas los incrementos de la capacidad suelen producirse en bloque: es más probable que un hotel decida la construcción de un nuevo complejo o ane x o con un número elevado de habitaciones, que la ampliación de su capacidad en una única habitación. 3.7.7 . DEMANDA PREDECIBLE Para la aplicación efectiva del YM, la demanda de la empresa debe ser predecible. Hemos de disponer de información acerca del número de clientes que realizan reservas ( y el momento temporal en que la realizan), así como del número de clientes que se re g istran sin reservar previamente – walk-in - (Kimes en I n g old et al., 2000), entre otros 59 . 3.8. C A MPO DE A PLIC A CIÓN DEL YIELD M A N A GEMEN T Una vez presentado el YM, por una parte como estrate g ia mi x ta que combina decisiones influ y entes sobre la capacidad y la demanda de la empresa, y por otra, las características esenciales que debe reunir ésta, creemos lle g ado el momento de sistematizar al g o más el campo de aplicación de la técnica que nos 57 P ara ello, co m o se ha anotado con anterioridad, se procede al análisis co m parativo entre la previsión de de m anda (es decir, históricos incorporando condiciones actuales del entorno) y los actuales. 58 Sie m pre y cuando se absorban los costes variables y , dependiendo, claro está, de la elasticidad de de m anda respecto a las variaciones en los precios. 59 A de m ás de los m encionados, en el capítulo 4 inclui m os otros datos de de m anda y de reservas que deben registrarse (ver versión final del cuestionario en el A nexo 4). Marco Teórico 3 103 ocupa. De esta forma, proponemos un a g rupamiento de las características descritas en el apartado anterior (en la Fi g ura 3.1 se puede ver su des g lose): § Grupo 1: “Características intrínsecas del sector servicios”. En este primer g rupo incluimos aquellas características del sector servicios en g eneral que juz g amos esenciales para la aplicación del YM en su estado actual de desarrollo. Se reco g en aspectos como: inventario perecedero y demanda variable. § Grupo 2: “Características intrínsecas a las organizaciones que operan con instalaciones fijas costosas”. En este g rupo, que hace mucho más preciso el ámbito de aplicación del YM en condiciones óptimas 60 , incluimos las si g uientes características: capacidad relativamente fija, costes mar g inales de producción altos y costes mar g inales de venta bajos. L a suma de las características reco g idas en los dos g rupos anteriores determinan por sí solas aquel tipo de or g anización o empresa en las cuales podría ser aplicado el YM. Sin embar g o, dichas empresas deben poseer o dotarse de otra serie de características, la ma y oría de g estión, sin las que la aplicación sería imposible y , si se lleva a cabo, sus beneficios potenciales quedarían sustancialmente reducidos. Son estas características las que reco g eremos en el g rupo 3. 60 De esta for m a trata m os de hacer referencia a que cualquier aplicación a otros sectores exige su adaptación. 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 104 § Grupo 3: “Características adicionales de gestión”. I ncluimos en este g rupo las si g uientes: posibilidad de se g mentar el mercado, posibilidad de vender el producto anticipadamente y la demanda predecible. Hemos reco g ido g ráficamente lo e x presado con anterioridad en dos fi g uras. L a primera de ellas (Fi g ura 3.1) presenta los g rupos de características mencionados añadiendo cuáles de ellas forman parte de la vertiente del YM correspondiente a la demanda, y cuáles a la vertiente de la capacidad. CA P AC I D AD D E MANDA I n tr í n s e c a s a l o s S e r v ic i os • I n v e n t a r i o pe r ec e d e ro • C ap a c i d ad re l a t i v a m e n t e f i ja • C os t e s ma r g i n a l e s d e p r o duc c i ó n al t os In tr í n se c a s a Or ga n i z a c i o n e s c o n I ns t a l a c i o n e s F i j a s C os t o s as • De m a n d a v a r ia b l e e n el t i e m po • C o s t e s Ma r g i n a l es d e v e n t a b a jos • P osi b i l i d a d d e s eg m e n t ar el m e r c a do • P o si bi l i d a d d e v e n d e r el p r od uc t o a n t i c i p a d a men te • De m a n d a p re d e c i b le A d i ci on al e s d e G e s t i ón CA P AC I D AD D E MANDA I n tr í n s e c a s a l o s S e r v ic i os • I n v e n t a r i o pe r ec e d e ro • C ap a c i d ad re l a t i v a m e n t e f i ja • C os t e s ma r g i n a l e s d e p r o duc c i ó n al t os In tr í n se c a s a Or ga n i z a c i o n e s c o n I ns t a l a c i o n e s F i j a s C os t o s as • De m a n d a v a r ia b l e e n el t i e m po • C o s t e s Ma r g i n a l es d e v e n t a b a jos • P osi b i l i d a d d e s eg m e n t ar el m e r c a do • P o si bi l i d a d d e v e n d e r el p r od uc t o a n t i c i p a d a men te • De m a n d a p re d e c i b le A d i ci on al e s d e G e s t i ón Figura 3.1. Clasificación de las características para la aplicación del Yield Management . Por su parte, en la Fi g ura 3.2, partiendo de la totalidad del sector servicios, hemos ido delimitando el campo de aplicación del YM en base a los g rupos de características anteriores, a la vez que hemos incluido al g unos ejemplos de empresas que cumplirían al g unas de las condiciones e x i g idas, aunque no todas. Así, por ejemplo, los servicios de asesoría y consultoría, se incluirían dentro de las empresas de servicios pero, no cuentan normalmente con una estructura fija costosa, ni tampoco con una demanda predecible. Por ello, en esta última fi g ura el Marco Teórico 3 105 campo de aplicación del YM lo determina sólo aquél área en el que se superponen todas las condiciones descritas. In tr í n s e c a s a l o s Se rv i c i os In tr í n s e c a s a Or g a n i z a c i o n e s c o n I n s t a l a ci o n e s Fi j a s C o s t o s as Ad i c i o n a le s d e Ge s t i ón Se rvic i o s d e a s e s o r í a y c o n s ul t o r ía A l g u n os s e rv i c i o s p o r In t e r n et L im p i e z a d e h o gar H o s pi t a l es B o mb e r os Re s t a u r a n t es H o t e l es P a r q u e s t e m átic os Ca m p o d e ap l ic a c i ó n d el Y i e ld Ma n a g em e nt In tr í n s e c a s a l o s Se rv i c i os In tr í n s e c a s a Or g a n i z a c i o n e s c o n I n s t a l a ci o n e s Fi j a s C o s t o s as Ad i c i o n a le s d e Ge s t i ón Se rvic i o s d e a s e s o r í a y c o n s ul t o r ía A l g u n os s e rv i c i o s p o r In t e r n et L im p i e z a d e h o gar H o s pi t a l es B o mb e r os Re s t a u r a n t es H o t e l es P a r q u e s t e m átic os Ca m p o d e ap l ic a c i ó n d el Y i e ld Ma n a g em e nt Figura 3.2. Clasificación de las distintas condiciones para la aplicación del Yield Management y ca m po de aplicación. Queremos, antes de dar por concluido este epí g rafe, recordar en este momento cómo la filosofía “ J usto a Tiempo” nació en un tipo de empresa mu y determinado donde encontraba su uso perfecto; sin embar g o y con el paso del tiempo, muchas empresas de otros sectores, como por ejemplo los hospitales (dentro de los servicios), adecuaron sus instalaciones y sus modelos de g estión para poder utilizar la mencionada filosofía. L os resultados han sido espléndidos. Del mismo modo estamos se g uros, y así lo está demostrando el paso de los años, que aquellos sectores de actividad que se inclu y an dentro de los servicios y que además requieran de instalaciones fijas costosas que rentabilizar -aunque a priori no se trate de sectores en los que tradicionalmente se aplique una se g mentación de mercado, no se venda el producto de forma anticipada, ni cuenten con una 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 106 demanda predecible- podrán implantar YM y obtener los má x imos beneficios del mismo, siempre que adapten su actividad y consi g an las que hemos denominado “características adicionales de g estión” necesarias para la aplicación de la técnica. 3.9. C A R A C T ERÍS T IC A S ESPECÍFIC A S DE SU A PLIC A CIÓN EN HO T ELERÍ A Anteriormente, en el Capítulo 1, se ha hecho mención a que el YM sur g e a finales de los años 70 tras la desre g ulación del tráfico aéreo en EEUU, en un intento por parte de las compañías aéreas de obtener el má x imo beneficio a través de la aplicación de tarifas múltiples. Una vez contrastado el é x ito de dicha técnica, se amplió su aplicación a otros sectores. En el caso concreto del sector hotelero, hubo que esperar a principios de los años 90 para ver las primeras aplicaciones en el mismo de la técnica que nos ocupa. También hemos descrito aquellas características que permiten obtener los beneficios má x imos con la aplicación de la técnica (epí g rafe anterior). Ello no quiere decir que ésta no se pueda e x pandir a sectores cu y as características difieran de las descritas aunque, dado que el YM se desarrolló por y para la aviación comercial, la aplicación a otros sectores e x i g e el reconocimiento de las diferencias de operatividad con respecto a su sector de aplicación ori g inaria. En este sentido dedicamos el presente epí g rafe a analizar las circunstancias a tener en cuenta cuando se pretende adaptar el YM a las características propias del sector hotelero. En resumen éstas son las si g uientes: § Estancias de m últiples noches . L os clientes de hoteles, a diferencia de los de las aerolíneas, pueden pernoctar durante más de una noche. Esto complica sobremanera la realización de previsiones de demanda en las que no sólo se deberá analizar la tradicional división por se g mentos de Marco Teórico 3 107 mercado, sino también su evolución en función del número de noches que el cliente permanece en el hotel. § Efecto m ultiplicador . L os hoteles suelen ofrecer más de un servicio (alojamiento, restauración, ocio y otros) por lo que a la hora de implantar el YM se deberá tener en cuenta cómo influ y e la aplicación de una u otra tarifa sobre el servicio g lobal prestado por la empresa. De esta forma, la obtención del má x imo beneficio –in g reso- posible (objetivo del YM) dependerá de todas las actividades desarrolladas por el hotel y la utilización de los distintos servicios ofrecidos que, aunque directamente relacionada con las pernoctaciones (ocupación), también deberá tener en cuenta en qué medida se están consumiendo el resto de servicios ofrecidos por el establecimiento. De esta forma, es posible que el cliente de ne g ocios no sólo pa g ue una tarifa más elevada, sino que también realice un g asto superior en el bar y en el restaurante, reportando por tanto unos in g resos superiores, en tanto que al g unos turistas suelen utilizar menos el restaurante del hotel, permaneciendo entonces parte de las instalaciones ociosas. § Retardos en el proceso de reserva . Al g unos autores (Kimes, 1989 y Norman y Ma y er, 1997) resaltan también el hecho de que en los hoteles la demanda del servicio se realiza con mucho tiempo de antelación, comparado con el caso de las aerolíneas. De esta forma, el ries g o a la hora de aceptar un g rupo a una determinada tarifa, o la reserva a un cliente turista a una tarifa con descuento, es superior, dado que en el momento de contratar dichos g rupos no se cuenta con información suficiente acerca de cómo evolucionará el mercado. 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 108 § Necesidad de integrar el siste m a de Y M con el resto de siste m as de gestión del hotel y siste m as de reservas (Relihan, 1989 y Kimes, 1989). Este aspecto cobra especial importancia en el caso de que el hotel utilice un software de YM. Si los distintos pro g ramas informáticos utilizados por la compañía no están convenientemente inte g rados con él, el tiempo necesario para su g estión se incrementa y los errores se multiplican de forma e x ponencial, dado que no se dispone de información sobre la disponibilidad de habitaciones en el momento en que se asi g nan las tarifas a medida que los clientes van realizando sus peticiones. § Otros aspectos . Además de los aspectos mencionados anteriormente, e x isten otros factores que provocan diferencias de aplicación del YM en el sector hotelero. Así, la adopción de software de YM por parte de los hoteles es un proceso lento (Kos-Feder, 1994), los ratios de cancelaciones y no-shows son superiores a los de las aerolíneas (Baker y Collier, 1999), se percibe una desconfianza en los clientes que observan la aplicación de tarifas distintas como una práctica deshonesta (Kimes, 1994), y por último, los clientes pueden lle g ar a distintas horas, a diferencia de las aerolíneas que cuentan con horas de salida y lle g ada (Farrell y Whelan-R y an, 1998). 3.10. MEDICIÓN Revisadas las definiciones o descripciones sobre YM, se plantea el interro g ante sobre su medición. Pues bien, la fórmula más e x tendida para su cuantificación compara el in g reso actualmente percibido por el hotel con el in g reso má x imo (potencial) que este podría obtener, tal como refleja la si g uiente e x presión: Marco Teórico 3 109 potencial in g reso actual in g reso (1) Para el caso concreto de hoteles, y centrándonos en la actividad principal desarrollada por éstos, su cálculo se correspondería con el si g uiente cociente: o alojamient de má x imos I n g resos o alojamient de I n g resos (2) De forma que: habitación medio Precio x vendidas es habitacion Nº o alojamient de I n g resos = (3) publicado máximo P recio x s disponible es habitacion Nº o alojamient de máximos I ngresos = (4) Como puede deducirse de las e x presiones anteriores, la evaluación del YM se establece en base a un indicador de eficiencia (Orkin, 1988) (a diferencia de los sistemas tradicionales de medición basados en el volumen de ventas –in g resos- o de ocupación de forma aislada), cuantificando el porcentaje de in g resos alcanzados sobre el má x imo potencial. El precio medio de habitación también se conoce como ARR ( Average Room Rate ) o también como ADR ( Average Daily Rate ), esta última sólo en el caso de que el indicador se calcule sobre una base diaria. Mientras que la tarifa má x ima aplicable se denomina con frecuencia tarifa rack ( rack rate ). Por otro lado, las fórmulas propuestas [(3) y (4)] podrían e x presarse en función de los niveles de ocupación de la si g uiente forma: 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 110 publicado má x imo precio má x ima Ocupación habitación medio precio media Ocupación potencial I n g reso actual I n g reso ⋅ ⋅ = (5) Hemos de hacer notar, en lo referente a la interpretación del indicador de YM (e x presión 5), que el denominador constitu y e una ma g nitud fija u objetivo (a lo lar g o de un horizonte temporal determinado, dí g ase un año 61 ), mientras que el numerador es variable e inferior o, como má x imo, i g ual al denominador. Por tanto, el incremento de dicho coeficiente, a lo lar g o del tiempo, denotará una mejor situación para el hotel 62 cuanto más pró x imo esté a su valor má x imo, es decir, a uno. También es frecuente en la práctica la utilización de otro indicador, el conocido como RevPAR ( Revenue Per Available Room ): s disponible es habitacion Nº totales I n g resos Re = vPAR (6) Este último también lo podemos medir a través de las ma g nitudes ARR ( Avarage Room Rate ) anteriormente descrita y el ratio de ocupación (OR), tal como si g ue (Ba y ón Mariné y Martín Rojo, 2004): OR ARR vPAR ⋅ = Re (7) Dado que: vendidas es habitacion Nº o alojamient I n g resos = ARR (8) 61 Se ha establecido co m o referencia un año dado que las tarifas se publican de for m a anual. 62 Nótese que hasta el m o m ento sólo esta m os haciendo referencia a los ingresos derivados del alo j a m iento, sin tener en cuenta el resto de servicios ofrecidos por el hotel, co m o se co m entará m ás adelante. Marco Teórico 3 111 s disponible es habitacion Nº vendidas es habitacion Nº = OR (9) A medida que se incremente el RevPAR podemos decir que el hotel ha mejorado su situación pero, a diferencia del indicador mostrado en (1), en este caso no conocemos en qué medida está mejorando la empresa al no disponerse de un valor má x imo de referencia. Aspectos a tener en cuenta en la m edición del Y M en el caso específico de hoteles En el epí g rafe 3.9 se comentaron las particularidades de la adaptación para la aplicación del YM en el sector hotelero. En el mismo se comentaba que, a diferencia de la aviación comercial, los hoteles ofrecen diversidad de servicios en sus instalaciones, de manera que el limitar la evaluación del rendimiento a las actividades de alojamiento puede conllevar a errores en el proceso de toma de decisiones. El indicador del rendimiento, o incremento en los in g resos derivados de la aplicación del YM, tendría que considerar, por tanto, el resto de servicios ofrecidos en el hotel que actúen como fuente de in g resos adicionales al servicio de alojamiento, por ejemplo, la actividad de restauración. En la actualidad contamos con diversos estudios sobre la aplicación del YM en la restauración, al menos a nivel internacional, lo que vendría a solucionar el problema para el caso concreto de este servicio (ver, por ejemplo, Van Westerin g et al., 1994; Kimes, 1999; Kimes et al., 1999; Kimes et al., 1998; Whelan-R y an, 2000). De esta forma, las e x presiones anotadas anteriormente se formularían así: 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 118 § Sufren la influencia de aspectos e x ternos al hotel, como la localización, e internos, como las infraestructuras (aparcamiento, restaurante, salones, etc.), además de otros relativos al personal (personal de recepción). 4. Seg m entación del m ercado. L a se g mentación del mercado se fundamenta en la idea de que los clientes presentan necesidades distintas. Para el caso concreto de los hoteles se pueden distin g uir tres tipos de se g mentos: g rupos, clientes de ne g ocio y turistas, cu y o comportamiento difiere tanto en el paquete de servicio 65 demandado, como en el momento de solicitud del servicio (sensibilidad al tiempo, Relihan, 1989). L os hoteles, conscientes de las diferencias planteadas, deberán afrontar la difícil tarea de decidir, de un lado, el número de se g mentos a utilizar y , de otro, las características propias que identificarán los clientes de cada uno de estos se g mentos. 3.11.2 . NI V EL TÁCTICO/OPERATI V O 5. Análisis del co m porta m iento de la de m anda. L as previsiones de demanda desarrolladas durante la se g unda fase del proceso antes comentado, deben actualizarse conforme a la información disponible en el momento actual, de forma que reflejen los cambios en el entorno no contemplados previamente. Nos referimos, por ejemplo, a acontecimientos 65 Defini m os paquete de servicio co m o el con j unto for m ado por el servicio explícito, servicio i m plícito, instalaciones de apo y o y productos de apo y o (ver Ruiz Ji m énez y Chávez Miranda, 2001). Marco Teórico 3 119 locales no previstos, eventos deportivos, cambios en la climatolo g ía, acciones acometidas por la competencia, etc. Una vez adaptadas las previsiones de demanda de acuerdo a los acontecimientos no tenidos en cuenta de forma previa, estamos en disposición de comparar dicha previsión con la evolución de la demanda real, esto es, el ritmo en que se están realizando las reservas de cada uno de los se g mentos de mercado 66 . L a comparación de las ma g nitudes descritas derivará en dos tipos de situaciones ( J ones y Hamilton, 1992): § Demanda real superior a la demanda prevista (actualizada conforme a los nuevos datos del entorno). En este caso podemos (1) reducir las habitaciones disponibles a tarifas más bajas, (2) e x i g ir la estancia de un mínimo de noches, y /o (3) comprometer un g rupo de habitaciones sólo a aquellos g rupos que están dispuestos a pa g ar un e x tra. § Demanda real inferior a la demanda prevista (actualizada). Se aconsejan para la ocasión, intentar captar clientes de aquellos se g mentos sensibles a variaciones de precios, realizar promociones u ofrecer paquetes de bajo coste a clientes de paso. 6. Segui m iento de declines y denials. Con denials , peticiones dene g adas, se hace referencia a las peticiones realizadas por clientes que no pueden ser atendidas debido a la e x istencia de 66 La de m anda del hotel no tiene por qué coincidir con las reservas realizadas aunque en la práctica lo habitual es realizar previsiones en base a los datos de reservas, m ás que de de m anda, que se co m paran con los valores real m ente obtenidos por éstas. Esto se debe a que, con frecuencia, no se recopilan todos los datos necesarios para calcular la de m anda, co m o por e j e m plo, los relativos a la deno m inada unconstrained demand o de m anda latente (Orkin, 1998). 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 120 restricciones (habitaciones no disponibles del tipo y /o tarifa y /o fecha solicitadas) mientras que declines tienen lu g ar cuando el cliente rechaza una oferta, pese a que el hotel ten g a habitaciones disponibles (Orkin, 1998) 67 . L a importancia de la recopilación de datos sobre las peticiones dene g adas se debe a que constitu y en lo que se conoce como demanda latente (también denominada unconstrained demand ). Como se ha comentado con anterioridad, en el sector hotelero, con frecuencia se cuantifica la demanda en función de las reservas realizadas para un día determinado. Estas reservas se realizan sometidas a una serie de restricciones: disponibilidad de habitaciones dependiendo de la tarifa, días solicitados o tipo de habitación, etc. Sin embar g o, la demanda podría ser superior en el caso de que la oferta de habitaciones no estuviera sometida a ciertas restricciones. L a demanda latente, por tanto, trata de cuantificar el valor de la misma cuando no ha y restricciones. L as peticiones rechazadas por el cliente ( denials ), por su parte, deben su importancia a la confusión habitual como componente de la demanda latente. El cliente suele rechazar una habitación, normalmente, cuando la tarifa aplicable le parece e x cesiva (Orkin, 1998). De esta forma, su re g istro nos puede informar sobre esta situación y hacernos refle x ionar sobre la necesidad o no de realizar un cambio tarifario, por lo que, a diferencia de las peticiones dene g adas, no tendrán su ori g en en una restricción definida o impuesta por el hotel. J ones y Hamilton (1992), para el caso de las peticiones dene g adas, proponen tres opciones: ofrecer al cliente (1) otra habitación a otra tarifa superior, 67 En el Capítulo 4 inclui m os un glosario de tér m inos relacionados con la aplicación del YM (ver epígrafe “ Glosario de tér m inos relacionados con el YM/RM”). Marco Teórico 3 121 (2) alojamiento, a la tarifa solicitada, pero en una fecha alternativa o (3) una habitación a una tarifa inferior en otras fechas. 7. Evaluación. L a revisión periódica de los datos se convierte también en una parte importante del proceso y a la vez necesaria. Conforme se van obteniendo datos reales de las reservas realizadas (además de otros como no-shows , declines , denials , cancelaciones, etc.) se deben comparar con las predicciones de forma que se lleven a cabo las acciones oportunas. J ones y Hamilton (1992) aconsejan la realización de revisiones de los datos con una periodicidad diaria. Como último paso, convienen la necesidad de diseñar un sistema de retribución e incentivos al personal de reserva que favorezca la consecución de los objetivos que conlleva la implantación del YM. 3.12. CONCLUSIONES A lo lar g o del capítulo se han ido abordado las distintas dimensiones relacionadas con la aplicación del Y ield Management intentando resaltar, en todo momento, aquellos aspectos que requieren un tratamiento especial a la hora de adaptar la técnica al caso concreto de la hotelería. Tal como formulamos al comienzo de este capítulo nos planteamos el objetivo de desarrollar el m arco conceptual del Y M como paso previo, tal como aconseja la metodolo g ía de investi g ación, al diseño de nuestro estudio empírico. No obstante, recordamos que lo que aquí incluimos es una apro x imación al YM más que un estudio e x haustivo del mismo. 3 Yield Management. Estudio de su aplicación en el sector hotelero 122 En este sentido, hemos de resaltar que al g unos de los temas aquí abordados, o el enfoque utilizado en el tratamiento de los mismos, no ha sido utilizado con anterioridad. Así, la diferencia entre los términos utilizados para referirse a la técnica (epí g rafe 3.6) y la definición de su campo de aplicación (epí g rafe 3.8) son aspectos que no se han abordado en las publicaciones internacionales, mientras que el análisis de las estrate g ias de capacidad y demanda que permiten encuadrar el YM como técnica mi x ta (epí g rafe 3.4), las características específicas de la aplicación en el sector hotelero (epí g rafe 3.9), formulación del YM (en lo relativo a su adaptación al sector que nos ocupa) y el proceso de implantación (epí g rafe 3.11), además de los aspectos comentados anteriormente, no se han tratado a nivel nacional con anterioridad. Es por ello que podemos decir que, en nuestra opinión, los aspectos aquí e x puestos, en su conjunto, suponen una aportación ori g inal en cuanto al número de aspectos tratados y profundidad de su e x posición. Una vez revisados los resultados obtenidos en nuestro estudio empírico (ver Capítulo 5), pensamos que resultan especialmente novedosos y de g ran utilidad para los profesionales del sector hotelero, todos los aspectos plasmados en este capítulo, en g eneral, y los relativos a la medición del YM y el proceso a se g uir para su implantación, en particular. Por otro lado, nos g ustaría anotar que el contenido del presente capítulo se completa con dos epí g rafes incluidos en el Capítulo 4: 4 4.3. Revisión de estudios empíricos previos . En éste analizamos el contenido de los estudios de carácter empírico, sobre la aplicación del YM en el sector hotelero, desarrollados por otros autores a nivel internacional, puesto que a nivel nacional no se ha realizado, hasta el momento, nin g ún estudio empírico. Marco Teórico 3 123 4 4.8. Glosario de términos relacionados con el Y M/RM . Como se ha puesto de manifiesto a lo lar g o del presente capítulo, es frecuente la utilización de términos an g losajones para hacer referencia a al g unas de las herramientas utilizadas para la aplicación de la técnica. Es por ello que hemos considerado oportuno la dedicación de un apartado a dichos términos y su correspondiente denominación, siempre que fuera posible, en castellano o, en todo caso, su descripción. 125 ESTUDIO EMPÍRICO I Capítulo 4 Estudio Em pírico (I) 4 127 4.1. INT RODUC CIÓN El proceso de revisión bibliográfica y de documentación descritos en e l capítulo 2, nos h a permiti do conocer los aspec tos teóricos bási cos acerca del YM. Es más, alg unos de los traba jos encontrados y analizados realizan una aproximación sobre la aplicación del YM en la práctica empresarial, aunque, eso sí, en ámbitos geográficos distinto s al de nuestro trabajo. Por ot ro lado, éramos cons cientes de la importan cia de la realiz ación de un estudio empírico que nos mostrara l a situación real, t al como la perciben sus usuarios, moti vados, además, por la n ecesidad d e dism inuir, en la m edida de lo posible, la tradicional di ferencia entre conocimi ento científico y realidad empresarial. En nuestra opinión, los resultados obtenidos podrían ser mutuamente beneficiosos tanto para i nvestigadores como par a los empresarios del se ctor, ni que decir tiene, para los docentes de esta disciplina. Comenzamos, de esta forma, a c onfigurar los pasos a acometer para el desarrollo d el estudio emp írico. Com o en cualquier i nvestigación d e carácter científica, la p rimera fas e inclu y e el planteamiento de los ob jetivos que sirven de guía dur ante t odo su proc eso de desarrollo. En nuestro caso, como se ve rá más adelante, están cl aramente influenciados por el marco teórico reco gido en e l capítulo 3, de un lado, y l os dis tintos resultados encontrados en las publicaciones a nivel nacional e internacional (plasmados en el capítulo 2 ). La s p reguntas d e investigación y los nuev e obj etivos contenidos en el epígrafe 4.2, aunque expuestos de forma ind ependi ente para s e guir lo aconsejado por los manuales d e i nvestigación consultados, fueron des arrollados de form a conjunta en la práctic a. Los nueve objeti vos nos p ermiten, además de guiar todo el 4 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 128 proceso d e investi gación, evaluar, una vez finalizado, el grado de cons ecución de estos a través del anális is de l os resultados obtenidos. Estos objetivos nos han permitido definir las cin co áre as de contenido qu e se observan a lo largo de todo el proceso de investi gación empírica: clasific ación del hotel, conocimiento y desarrollo del YM/ RM, barreras o dificultad es par a su aplicación, b eneficios de su implantación y aplicación (donde se disti ngue su doble vertiente como t écnica de gestión de la demanda y la capacidad). El marco teórico que le sigue (epí grafe 4.3), no trata sino de completar, desde el punto de vista empírico, el expuesto en el capítulo anterior. De est a forma, damos un paso más entre la fijac ión de objetivos y el diseño de la investigación util izando para ello estudios empíricos, desarrollados a ni vel internacional, similares al que ahor a tratamos. El análisis de la bibl iog rafía adicional ha contribuido a la concreción de ca da una de estas áreas de co ntenido que hemos comentado previamente. El estudio del mencionado epígrafe 4.3, comi enza con una revisión de publicaciones de carácter empírico (epígrafe 4.3 .1), siguiendo con la selección de aquellos aspectos, incluidos en los mencionados trabajos, que están r elacionados con nue stra investigación (epígrafe 4.3.2) y finaliza con la e xposi ción de las diferencias que, a nuestro juicio, se observan respecto a los estudios previos (epígrafe 4.3.3). A partir de este momen to continuamos delim itando paulatinamente el estudio, proceso que comienza con la selecc ión del m étodo de investigación a utiliz ar, seguido de la for mulación de hipótesis y que conclu ye con el diseño de la investigación. Estudio Em pírico (I) 4 135 Subobjetivo 5: Determinar la exist encia o no de relación entre la dimensión del hotel y el conocimiento de los términos YM y RM , su implantación y la utiliz ación de un software específi co. Esperamos conocer, en el context o de la investigación, si la dimensión influye sobre los aspectos mencionados. Subobjetivo 6: Determinar l a existencia o n o de influencia de la dimensión del hotel sobre las barreras o dificultades para la aplicación del Y M/RM. Inte ntamos verificar la relación que la dimensió n del hotel pueda ejercer sobre:  La s barreras qu e hacen que un hotel no implante e l YM.  La s dificultades en la aplicación, tanto al inicio del proceso de implantación como en los momentos actuales. Subobjetivo 7: Determinar l a existencia o n o de influencia de la dimensión del hotel en la apl icación del Y M en su doble vertiente, como técnica de gestión de la demanda y de la capacidad. Reconociendo que el YM es una técnica mix ta que combina tanto una gestión de l a capacidad como de la demanda, in tentamos estudi ar la aplicación de la técnica respecto a cada uno de estos aspectos independientemente consid erados. Subobjetivo 8: Determinar la existencia o no de influencia del conocimiento de los términos Y M y RM, su implantación, y la utilización de un software específico, sobre las barreras o dificultades para su aplicación. 4 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 136 Tratamos de averiguar la posi ble influencia que pueda ejerce r el que conozcan o no la t écnica sobre l as ba rreras, en el caso de que el hotel no l o tenga implantado, y l as dificultades, cuando sí l o tenga, derivados de la aplicación del YM. Subobjetivo 9: Determinar la existencia o no de influencia del conocimiento del YM/RM, su impl ant ación, y la utilización de un software específico, en su aplicación. En este sentid o se investi gará l a posibl e relación del conocimiento del YM en la aplicación considerán dose tanto los aspectos que confi guran su vertiente de gestión de la demanda como los relativos a la gestión de la capacidad. 4.2.3. DE TERMINAC IÓN DE LAS ÁREAS DE CON TENIDO OBJETO DE ESTUD IO La s pre guntas de investigación y los objeti vos planteados para el estudio empírico nos permitieron definir l as áreas de contenido que abordaríamos desde el punto de vis ta empírico. Éstas delimitan los temas que s e an alizan con nuestra investigación e inclu y en: 1. Clasificación del hotel . Con este área tr atamos de establecer distintos aspectos que nos permitan, posteriormente, clasificar los hoteles en función de su dimensión. 2. Conocimient o y desarrollo del YM . Las cuesti ones a analizar comprenden: el conocimiento del término YM y RM , imp lantación de la técnica y utilización de un software de YM. Estudio Em pírico (I) 4 137 3. Obstáculos y beneficios de la aplicación del Y M . Dedicada a observ ar las barreras y di ficultade s a las qu e se deben enfr entar los hot eles a la hora de aplicar el YM. 4. Aplicación del YM , distinguie ndo las té cnicas relativas a la gestión de demanda de las que están relacionadas con la ge stión de la capacidad. Permitirá analiz ar, con mayor gr ado de detalle, los aspectos relativos a la aplicación de la técnica. En la Figura 4.1 reco gemos la relación ent re las preguntas de investigación formuladas, descritas ant eriormente, l os subobjetiv os planteados y cada una de las área s de contenido qu e acabamos de mencionar. Áreas de co n teni d o 1 . C l a s i f i c a c i ó n d e l H o t e l 2 . C o n o c i m i e n t o y d e s a r r o l l o d e l Y M 3 . P o s i b l e s b a r r e r a s y / o d i f i c u l t a d e s p a r a l a a p l i c a c i ó n d e l Y M / R M 4 . B e n e f i c i o s d e l a a p l i c a c i ó n d e l Y M / R M 5 . A p l i c a c i ó n d e l Y M / R M Su bob jet iv os Pr eg u ntas de invest i gació n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ¿ C o n o c e n l o s g e s t o r e s d e h o t e l e s e l Y M ? ¿ Q u é b a r r e r a s o d i f i c u l t a d e s e n c u e n t r a n ? ¿ A p l i c a n e l Y M e n e l s e c t o r ? ¿ I n f l u y e l a d i m e n s i ó n e n e l c o n o c i m i e n t o d e Y M ? ¿ y e n l o s o b s t á c u l o s p a r a s u a p l i c a c i ó n ? ¿ y e n s u a p l i c a c i ó n ? ¿ I n f l u y e s u c o n o c i m i e n t o e n l a s b a r r e r a s y / o d i f i c u l t a d e s e n c o n t r a d a s ? ¿ y e n s u a p l i c a c i ó n ? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 5 6 7 8 9 Áreas de co n teni d o 1. Clas if ica ci ón d el Ho te l 2. Co n ocimie n to y desa rroll o d el YM 3. Po sibles b ar reras y /o dific ultades p ar a la aplica ció n d el YM /RM 4. Be neficios de la aplica ció n d el YM /RM 5. Ap lic a ció n del YM/RM Su bob jet iv os Pr eg u ntas de invest i gació n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ¿ C o n o c e n l o s g e s t o r e s d e h o t e l e s e l Y M ? ¿ Q u é b a r r e r a s o d i f i c u l t a d e s e n c u e n t r a n ? ¿ A p l i c a n e l Y M e n e l s e c t o r ? ¿ I n f l u y e l a d i m e n s i ó n e n e l c o n o c i m i e n t o d e Y M ? ¿ y e n l o s o b s t á c u l o s p a r a s u a p l i c a c i ó n ? ¿ y e n s u a p l i c a c i ó n ? ¿ I n f l u y e s u c o n o c i m i e n t o e n l a s b a r r e r a s y / o d i f i c u l t a d e s e n c o n t r a d a s ? ¿ y e n s u a p l i c a c i ó n ? Su bob jet iv os Pr eg u ntas de invest i gació n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ¿C o nocen l o s gest o r es de ho tele s el YM? ¿Qu é b ar reras o dif icult a d es encue n tran? ¿ A plican el YM en el s ec t or? ¿In fl uye la dime n si ón e n el conocimie nto d e YM ? ¿y e n los o bstác u los pa r a s u a plicac ió n? ¿y en s u aplic ac ión? ¿In fl uye s u c o nocimie n to e n las barr e r as y/ o dif icult ades enco ntra d as? ¿ y en s u aplic ac ión? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 5 6 7 8 9 Figura 4. 1: Corr esponde ncia preguntas de inve stigación – subo bjetivos – áreas de contenido 60 . 60 He mos de notar que con e l término “ co noci miento” hacemos re ferencia a tres aspecto s: conoci miento del tér mino, i mplantación y utilizació n de un software d e YM. 4 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 138 4.3. RE VISIÓN DE EST UDI OS EMPÍRICOS PRE VIOS 4 . 3 . 1 . Rev isi ó n d e e st u d ios e mp í ri c o s pre v ios 4 . 3 . 2 . A sp e ct os se l e cc io na do s d e e s t u d i os e mp í ri c o s p rev i o s 4 . 3 . 3 . Nov e d ad e s c on re sp ec t o a es t u d ios p rev i o s 4 . 3 . 1 . Rev isi ó n d e e st u d ios e mp í ri c o s pre v ios 4 . 3 . 2 . A sp e ct os se l e cc io na do s d e e s t u d i os e mp í ri c o s p rev i o s 4 . 3 . 3 . Nov e d ad e s c on re sp ec t o a es t u d ios p rev i o s El proceso de r evisión de la li teratura, como v ía p ara el establecimiento de los fundamentos teóricos previos al desarrollo d el estudio empírico, comenz aba con el análisis de la b ibliografía publicada en una sel ección de revistas de hostelería y turismo. En el Capítulo 2 se i ncluyó la m etodología seguida y los resultados obtenidos, mientras que en el Capítulo 3, tras el estudio de la documentación recopilada, se desarrolló el marco t eórico relativo al YM. Por ello, podemos decir que, tras el proceso de revisión bibliográfica y el establecimiento del mar co t eórico, contábamos con el material necesar io par a establecer los pilares del estudio empírico, aunque éste nos pareciese insufi ciente. Así, se nos planteaba otra posibi lidad, complementaria a la anotada, consistente en la utili zación de estudios empíricos previos sobre el YM. Esta última opción s e justificaba por el he cho del gran desarrollo que la técnica contemplaba a nivel internacional (y no tant o a nivel nac ional), contándose en la actualidad c on numerosas investigaciones empíricas en distintos países. La utilización de ambas vías, como sustento del estudi o empírico, nos resultaba sumam ente útil por lo que finalmente decidimos contemplar l as dos posibilidades anotadas de la siguiente forma: Estudio Em pírico (I) 4 139  De un lado, utilizamos el marco teórico, expuesto en e l ca pítulo 3, para la for mulación de p reguntas de investi gación, e l estable cimiento de objetivos y l a deli mitación de l as principal es áreas de contenido objeto de inv estigación. Com o puede re cordarse en dicho capítulo se realizaba una expos ición acerca de las fase s nece sarias para la aplicación del YM y algunas de las h erramientas a uti lizar en cada un a de ellas. Retomamos, por tanto, estos a spectos para incluirlos en nuestro estudio empírico.  De otro, el análisis de investigaciones empíric as previas nos p ermitía abordar aspectos adicio nales a los hasta ahor a tratados como, el alcance seguido, hipótesis de investigac ión planteadas, diseño de la investigación realizada y pro ceso de s elección de la muestra, entre otros; y en lo que resp ecta al contenido, completar la composición de las áreas de contenido señaladas anteriormente. Teniendo e n cuenta, a demás, que todos l os estudios empíricos uti lizados se fundament an, a su v ez, en un anális is bibliográfico previo, l a ele cción d e dicho proceso aportaba al estudio una ma y or fiabilidad y validez 61 . 4.3.1. RE VISIÓ N DE ESTUDIOS EMPÍRICO S PREV IOS El proceso de sele cción de los artículos suj etos a revisión, comenzó con el análisis de la bibliografía rec opilada durante la fase de revisión bibliográfica (recogida en el capítulo 2), ampliado, además, con l a referenciada en los artículos disponibles 62 . S e estableció como criterio básico para la sele cción de un est udio 61 Aspectos q ue serán tratad os c on p osterior idad en el epígrafe 4 .6.2.2 . 62 Hecho q ue e xplica la a parici ón d e ar tículos p ublicado s en revistas no i ncl uidas en el a nálisis biblio gráfico antes citad o. 4 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 140 previo que se realizase sobre h oteles, sin importar su localización, dimensión y /o metodología utilizada. Para cada uno de los trabajos utiliz ados hemos ana lizado 63 :  Descripción del estudio, inclu y endo los objetivos perseguidos.  Marco teórico utilizado como referencia.  Alcance de la investigación.  Hipótesis, cuando se plantean de forma expresa.  Diseño, haciendo especial hincapié en el cuestionario (en caso de utiliz arse esta técnica para la recolec ción de datos), p erfil del encuestado, y análisis de fiabilidad y validez realizado.  Aspectos relativos al proceso de muestreo.  Análisis de datos, en lo relativo a técnicas estadíst icas utilizadas. A modo de resumen, en la Tabla 4.1 se i ncluyen los trabajos s eleccionados junto con los resultados obtenidos. En aquellos casos en los que un determinado aspecto no apareciese de forma explícita en la publ icación s e incluye en la tabla como N.E. (No Especificado) a ex cepción del alcance que, al no a parecer expresamente en n inguno de los tr abajos, se ha deducido a partir d el est udio de cada investigación. Para apr eciar la c ontinuidad a lo largo d el tiempo de las publicaciones de algunos autores, los resultados se ex ponen, a continuación, conforme a un criterio cronológico, en primer lugar, y agrupados por autores, en segundo. 63 Alg unos d e lo s aspec tos i nclu idos en el li stado son d efinid os en epí grafes poster iores (como po r ejemplo, e l alcance de la inves tigación), a lo s que re mitimos en caso de esti marse nece sario. Estudio Empírico (I) 4 141 Marco teóri co 64 Alcance 65 Hipótesis Diseño Muestra Anál isis de datos Jones y Ham ilton (1992) Sól o para aspectos pun tuale s, se citan: G amble (1990); Orki n (1989); Horg an (1990) Explor atorio N.E. Entrevista. N.E. N.E. Jarvis et al. (1998)  Cho y Con nolly (1996)  Donaghy et al. (1997)  Jones y Hamilton (1992)  K imes (1989) Descriptivo y corre lacional. Infl uencia sobre la ado pción de YM de l os factore s: 1. Dimensión (número habitaciones) del hotel. 2. Si tuación geo gráfica . 3. E stacionalid ad de l a demanda. 4. Nú mero de seg mentos de mercado utiliza dos. 5. Pertenencia a una ca dena. Cuestionar io. I ncluye sie te pasos de Jo nes y Hamilton (1 992), y factore s que po drían i nfluir sobre l a adopción de YM. Encuestado . Jefe de recepción del hote l. Fiabilidad y validez. Refe rencia al se sgo producido por: per sona entrevist ada, hotel es que no contesta n y difere nte proporc ión de encuestados dependien do de l a catego ría del hotel. 250 hotele s. Categoría 3 o más estre llas. Tasa de re spuesta del 65.2%. Ingl aterra, Escocia y Gales. Chi- Cuadrado. Se ver ifican las hipótesis 3, 4 y 5. Jones (1999)  Donaghy et al. (1995)  G riffin ((1996).  Jauncey et al. (1995)  Jones y Hamilton (1992)  Jones y Lockw ood (1996).  K imes (1997)  Orkin (19 88)  Russell y Jo hns (1997)  Watson (1 997) Explor atorio. N.E. Entrevistas, observa ción y aná lisis docum entación hotel . Entrevistado . Perso nal directivo del áre a de reserv as. 9 hotele s pertenecie ntes a cinco cade nas > 150 habita ciones Categoría: 4 y 5*. N.E. Arthur Andersen (1997) N.E. Descriptivo . N.E. Cuestionar io y entrev istas. Aplica ción del YM, aplica bilidad del YM, nivel de util ización del YM y obstáculos p ara su apli cació n efectiva. Encuestado o entrev istado. L íderes e n YM, lídere s de empre sas turísticas 66 y vendedor es de softw are de YM. N.E. N.E. 64 Las referencias apar ecen lista das en or den alfabético. 65 En ninguno d e los estudios a nalizad os se hacía refere ncia al alcance, éste se ha ded ucido tras a nalizar la i nvestigación. 4 Yield Manage ment. Estudio de su aplicaci ón en el sector hotelero 142 Marco teóri co Alcance Hipótesis Diseño Muestra Anál isis de datos Luciani (1999)  Donaghy et al. (1995)  Jarvis et al. (1997)  Jones (199 7) Explor atorio N.E. Cuestionar io – entrev ista. I ncluye preguntas acerca del conocimiento del YM, sistema de apoyo a la decisión y sistema de decisión de l hotel. Entrevistado . Director del hote l u otro personal. 6 hotele s de Flo rencia y uno de Vene cia. Categoría: 2, 3 y 4 estre llas. N.E. Huyton y Thomas (2000) Sól o para aspectos pun tuale s, se citan: Kime s (1989) y Orkin (19 88) Descriptivo N.E. N.E. Un hotel pertenecie nte a la cadena Hil ton. N.E. Upchurch et al. (2002) Bibliogr afía a nivel académico :  Brotherton a nd Mooney (1 992)  Donaghy et al. (1995, 1 997b)  Edgar (199 7)  G riffin (1996)  Inter nati onal Hotel Asso ciati on (1992)  Jauncey et al. (1995)  Jones y Hamilton (1992)  K imes (1989)  Lee -Ross and Johns (19 97)  L ieberman (1993)  Orkin (19 88)  Schwartz (1998) Bibliogr afía a nivel empre sarial:  Bree n (1992)  Hol iday I nns (1994)  Salomo n (1992) Explor atorio y descriptivo. N.E. Cuestionar io. I ncluye dos partes: 1. 40 í tems (escala 1 a 5 ) que c onforman el proceso de desarrol lo del YM. 2. De scriptivos p ara establece r el p erfil d el encuestado. Encuestado . Director, revenue manager o j efe de rece pción. Fiabilidad y vali dez . Alfa de Cronb ach y sesgo empre sas que no respon den. 132 hote le s que operan en 50 estados de EEUU. Sele cción en base a serv icios ofrecidos por el hotel. Tasa d e respuesta: 48%. Frecue ncia para el perfil del encuestado . Media, varianza y análisis factorial para los 40 ítems. 66 Aunque el estudio se centra e n las PYMES se contacta co n grandes empresas por las razo nes argumentadas en la p ágina 12 del estudio de Arthur Andersen (1 997 ). Estudio Empírico (I) 4 143 Marco teóri co Alcance Hipótesis Diseño Muestra Anál isis de datos Upchurch et al. (2003) A demás de la utilizada en U pchurch et al. (20 02):  Canee n and Gu (200 0) Corre lacional y descriptivo. No ex iste diferencia significativa entre la utilizació n de cada una de las 4 0 variables de YM en rel ación con la comodidad a la hora de aplicar dichas funciones. Se utiliza el cu estionario de Upchurch et al. (2002). A spectos adicio nales: Cuestionar io. Los 40 í tems se incluye n en u n nuevo apartado para cuantificar: opinión ac erc a de la comodidad ( co nfort ) p ercibi da p or el entrev istado a la hora de aplicar el ítem; conforme a una escala de 1 a 5. Fiabilidad y valid ez. A lfa de Cronba ch de l a nueva escala . Ig ual qu e en Upchurch et al. (2002). A dici onal respe cto a Upchurch et al. (2002): prueba t- test. Tab la 4.1: Aspectos bá sicos contenidos e n estudios e mpíricos sob re YM 67 . 67 La referencia co mpleta de la bibliografía q ue aparece en la columna “Marco T eórico” se ha incluido en el Anexo 4. 4 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 144 JONES Y HAMILTON (1992) Descripción d el es tudio. L os autores se p r oponen en su t rabajo profundizar en la aplica ción del YM por los hote les, más que indagar s obre el conocimiento del término o la uti lización de tecnología de información. Tambi én se preguntan sobre el conocimi ento real de la técnica, por parte del pe rsonal relacionado con su aplicación. De esta forma, apuntan la existencia de dos problemas a la hora de implantar el YM: enfoque en las partes m ás que en el todo (en palabras d e los autores, no ve r el bosqu e d ebido a los árboles), y ot orgar mayor importancia al software que al factor huma no. Considerando estos aspe ctos, proponen siete pasos para alc anzar el éx ito de un s istema de YM: desarr ollo de una cultura de Y ield , análisis de l a demanda, determinación del precio, determinación de los segmentos de mercado apropiados, analizar el comportamiento de la demanda, seguim iento de declines y den ials 68 y, por último, evaluación y revisión del sistema 69 . Además exponen, de forma gráfica, el proceso par a de sarrollar el YM inclu ye ndo, tanto el detalle de las actividades a realizar, c omo una s erie d e consej os a s eguir en cad a una de sus fases. Marco teórico. El proceso constituido por los siete pasos, anteriormente expuestos, es elaboración propia de los autores. Sólo utilizan, de forma marg inal, trabajos previos en relaci ón con aspectos punt uales, entr e los que citan: Gamble (1990), Orkin (1989) y Horgan (1990). 68 La descrip ción de estos tér minos se recoge en el epí grafe 4. 8, en este mis m o cap ítulo. 69 Los siete pasos par a alcanzar el éxito p rop uesto por los autores se rep rod uce en el C ap ítulo 3 (ver Figura 3.3) , donde tambié n se realiza u n estudio de c ada uno d e ellos. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 248 5.3. A N Á LISIS DE LOS DA TOS: DES CRIPT IVO 5.3.5.Grado de apli cación del YM 5.3.1.Clasificación del hotel 5.3.2.Conoci miento y desarrollo del YM 5.3.3.Posible s barreras o dificu ltades para su aplicaci ón 5.3.4.Beneficios de la aplicación del YM 5.3.5.Grado de apli cación del YM 5.3.1.Clasificación del hotel 5.3.2.Conoci miento y desarrollo del YM 5.3.3.Posible s barreras o dificu ltades para su aplicaci ón 5.3.4.Beneficios de la aplicación del YM Durante todo el proceso de análisis de datos seguiremos el e squema planteado en el capítul o 4 (apartado 4.5). Ahora bien, dist inguiremos los resultados descriptivos, al que dedica remos el presente apartado, de los contrastes estadísticos de hipótesis realizados (incluidos en el epí grafe 5.4 ). En este sentido, seguimos los bloques fundamentales que c onforman el cuestion ario, h aciendo referencia, ad emás, a los objetivos perseguidos en c ada caso. Sin embargo, haremos un a excepción con l a hi pótesis H2.1, que t rata de contrasta r l a ex istencia de relación entre los result ados obtenidos en nuestro estudio y los alcanzados por Arthur Andersen (1997). L a incluiremos en este apartado para no alterar lo que, en nuestra opinión, sería el orden ló gico de su exposición. En la Fi gura 5 .3 he mos rec ogido, a mo do d e resumen, c ada una d e l as dimensiones estudiadas 121 . • D a t o s h o t e l • D a t o s c a d e n a C l a s i f i c a c i ó n h o t e l • C o n o c i m i e n t o t é r m i n o s • I m p l a n t a c i ó n • D e s a r r o l l o d e s o f t w a r e C o n o c i m i e n t o y d e s a r r o l l o • B a r r e r a s o d i f i c u l t a d e s a c t u a l e s • D i f i c u l t a d e s a l i n i c i o • B a r r e r a s y d i f i c u l t a d e s d e t e c t a d a s • C o m p a r a c i ó n e s t u d i o A r t h u r A n d e r s e n ( 1 9 9 7 ) B a r r e r a s o d i f i c u l t a d e s • E c o n ó m i c o s , n o e c o n ó m i c o s e i n c o n v e n i e n t e s . • I n d i c a d o r e s e c o n ó m i c o s • I n c o n v e n i e n t e s B e n e f i c i o s • A s p e c t o s r e l a c i o n a d o s c o n l a d e m a n d a • A s p e c t o s r e l a c i o n a d o s c o n l a c a p a c i d a d • T o d o s l o s a s p e c t o s A p l i c a c i ó n • Datos hotel • Datos cadena Clasificació n hotel • Conoci miento términos • Implantaci ón • Desarrollo de software Conocimient o y desarr ollo • Barreras o dificu ltades actuales • Dificultad es al inicio • Barreras y dif icultad es detectad as • Compara ción estudio Arthur Andersen (1997) Barreras o dificult ades • Económicos, n o económicos e inconvenientes. • Indicador es económicos • Inconvenie ntes Beneficios • Aspecto s relaciona dos con la dema nda • Aspecto s relaciona dos con la capacida d • Todos lo s aspectos Aplicación 121 Éstas f ueron d eter minadas de spués del pro ceso de revisió n biblio gráfica y a mpliadas dura nte la revisión de lo s estudios e mpíric os pr evios. Estudio Em pírico (II) 5 249 R2-1 R2 Clasificación del hotel Figura 5. 3: Aspectos ab ord ados en el aná lisis de scriptivo. 5.3.1. CLA SIFICACIÓN DEL HOTE L 5.3.1.1. Datos hotel (R2-1) 5.3.1.2. Datos cadena (R2-2) 5.3.1.1. Datos hotel (R2-1) 5.3.1.2. Datos cadena (R2-2) Como se recordará, con este apa rtado no se pretendí a la consecución de nin gún objetivo, aunque sí su interacción con otros bloques del cuestionario. Concretamente nos referimos a los s ubobjetivos 5, 6 y 7 que serán abordados en epígrafes posteriores. Ahora bien, los datos o btenidos sí son per se i nteresantes, por lo que procederemos a realizar una des cripción de los mi smos. Para ello, util izaremos distintos estadísticos descriptivos en función de las variables imp licadas. Analizaremos aquí, de un lado, la variable b0.2 122 ( categoría d el hotel), y de otro, las varia bles b1.1 a b1.6 que recopilan i nformación sobre determinados aspectos del hotel y la cadena. Estructuraremos nuestro análisis en dos apa rta dos en función según se trate de datos referentes al hotel o datos de la cadena. 5.3.1.1. D atos hotel (R2 -1) En relación con la ca tegoría del hot el, hemos de destacar que un elevado porcentaje de los que integran e l censo están catalo gados con 4 estrellas (85% de los encuestados) frente a una minoría de 5 estrellas (15%). Por otro lado, la di mensión de l os hoteles, medida en función del núm ero de habitaciones, es mu y variable, como puede ob servarse en el Grá fico 5.2 (valor 122 Recuérdese q ue e n el Ane xo 5 apare ce el desglose d e ca da una de las variab les crea das, a sí como su cod ificació n. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 250 R2-2 mínimo de 7 frente al m áximo de 623), presentando la muestra un v alor medio d e 134 habitaciones. 0 5 10 1 5 20 25 30 35 40 0 100 200 300 400 500 600 B1.1 Gráfico 5 .2: Nú mero de habita cio nes de los 4 0 hoteles e ntrev istados. 5.3.1.2. D atos cadena (R2 -2) De los 40 hoteles encuestados, el 70% pertenece a una c adena y, de éstos, el 60,7% op era a nivel internacional (ver Tabla 5.1). Ahora bi en, en la interpretación de estos datos debemos tener en cuenta una consid eración: dos hoteles dicen p ertenecer a una ca dena formada po r un único establecimient o y , en otros dos c asos, la cadena está c ompuesta por 3 hoteles. Por tanto, si éstos no fuesen considerados, el número de hoteles que forman par te de una cadena s e reduce al 60% de los casos. En cuanto a l a independencia de los hoteles respec to al proceso d e toma de decisiones de comercialización, la mitad de ellos asegura que dichas d ecisi ones son re sponsabilidad interna del hotel (50%), mientras que los de más entiende n que dicha responsabilidad es exclusivamente ex terna a la cadena (el 40%) o Estudio Em pírico (II) 5 251 compartida (11%). Se o bserva, además, que los hoteles pertenecientes a cadenas que oper an a nivel nacion al posee n más i ndependencia a la ho ra de abordar est e tipo de decisiones 123 (64%) que lo s que operan a nivel in ternacional (41%), aunque d icha diferencia dista de ser si gnificativa según s e despr ende del result ado obtenido en el contraste de proporciones (si gnificación de 0,24). Hoteles Porcentaj e B1.2. Fo rma parte de una cadena (40) SI 28 70,0% NO 12 30,0% B1.3. Nivel al que opera la cadena (28) Internacional 17 60,7% Nacional 11 39,3% B1.6. Res ponsabilidad interna / externa de las decisiones de comercializaci ón (28) Responsabilida d Interna 14 50,0% Responsabilida d ex terna 11 39,3% 50% Resp. int erna y 50% externa 3 10,7% Ta bla 5.1: Datos cad ena. En el Gráfico 5.3 se puede observar la distribución geográfica de la central de los hoteles integra dos en una cadena. L a di mensión de la burbuja es proporcional a la frecue ncia de h oteles que co mponen cada grupo, por lo que podemos decir que la mayoría de los hot eles de 4 y 5* de S evilla y provincia disponen de una c entral en nuestro país (26 en tot al). Madrid en cabeza l a l ista con el 17,5% (de los hot eles que pertenecen a cadenas nacionales), seguido de cerca por Barcelona y Sevilla (15% en ambos casos) y Palma de Mallorca (12.5%). Para aná lisis posteriores se ha utiliz ado el número de hoteles de la cadena como ind icador p rincipal de su di mensión. Al i gual que ocurría con el número de habitaciones, también se observa una gran disparidad entre los distintos casos, pues pese a obt enerse una media de 259 hoteles p or cadena, la cifra varí a entre u n 123 Ver R2-2 en CD-ROM de d atos estadístico s, archi vo R2 Cl asificación d el hotel. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 252 R3 Conocimiento. Implantación. Software Y M. mínimo de un hotel, en los casos de Agua d e Se villa y Vértice, y un máx imo de 4000, de la cadena Accor. ESPAÑA FRANCIA ESTADOS U NIDOS B1.4. 1 PALMA DE MALLORCA MADRID BARCELONA SEVILL A BARCELONA -MADRID PARIS NUEVA YORK ZARAGOZA B1.4.2 Gráfico 5 .3: Localiza ción de la central de la cad ena. 5.3.2. CO NOCIMIENTO Y DESA RROLL O DEL YM 5.3.2.2. Implantación del YM/RM (R3-2) 5.3.2.3. Utilización de un software de YM/RM ( R3-3) 5.3.2.4. Causas de la implan tación (R3-4) 5.3.2.1. Conocimiento de lo s términos YM y RM (R3-1) 5.3.2.2. Implantación del YM/RM (R3-2) 5.3.2.3. Utilización de un software de YM/RM ( R3-3) 5.3.2.4. Causas de la implan tación (R3-4) 5.3.2.1. Conocimiento de lo s términos YM y RM (R3-1) Con el análisis que pr esentamos a continuación t ratamos de da r cumplimiento al subobjetivo 1: “ Determinar el conocimiento de los términos Y M y RM, su implantación y la utilización de software espec ífico ”. Además, de forma indire cta, permit e la cons ecución de los subobj etivos 5 , 8 y 9 cuyos resultados presentaremos con posterioridad. Estudio Em pírico (II) 5 253 R3-1 La s va riables impli cadas en el análisis inclu ye n la s codificadas com o b2.1. a b2.12 124 . De éstas, la va riable b2.7. (re ferente a l as ca usas de implantació n de l YM) rec ibirá un tratamiento especial por tratarse de una pr egunta abierta. Estructuraremos la presentación de r esultados en los siguientes apartados: conocimiento de los t érminos YM y RM, im plantación del YM/RM, desarroll o de un software de YM/RM y , por últi mo, causas de la im plantación del YM. A modo de resumen, el Gráfico 5.4 ofrece los porcentajes obt enidos en las preguntas más si gnifica tivas de este apartado. Entre paréntesis apa rece el número de casos analizados para cada una de las variables (N). N O 8% S I 92% SI 82% N O 18% S I 64% N O 36% S I 43% N O 57% B2.1. Conocim iento del término YM (N=40) B2.2. Conocimiento de l término RM (N=40) B2.5. Implantaci ón YM /R M (N=36) B2.8. Utilización de software de YM /RM (N=23) Gráfico 5 .4: P orcentaje de hoteles que co nocen los tér mino s YM y RM, lo tie nen impla nta do y utilizan un so ftware. 5.3.2.1. C onocimiento de los términos YM y RM (R3-1 ) Respecto al conocimiento de los t érminos Y M y RM por parte de los profesionales del s ector, llama la aten ción la gran difusi ón del térmi no Y ield Management , que conoc e el 92% d e los entrevistados, aunque cuando s e habla del término Rev enue Management, el porcentaje dism inuye en 10 punt os. Estos 124 E stas variables se identi fican c on las pregunta s i ncluidas en e l b loque 2 d el cues tio nario ( ver versión final e n el Ane xo 4. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 254 resultados contrastan co n el esc aso tratamiento recibido por la técnica a nivel académico, tal y como hemos re saltado en numerosas ocasiones a lo larg o de este trabajo. No obstante, durante el proceso d e e ncuestación se puso d e manifie sto l a reciente realización ( septiembre de 2003), por parte de algunos di rectivos , de un curso sobre el YM or ganizado por la Confederación de Empresarios de S evill a, l o que podría desvirtua r los datos obtenidos al respecto. Sin embarg o, las respuestas ofrecidas en otras variables, como por ejemplo, tiempo que hac e que con ocen el Y M/RM , medios a través de los que lo c onocen , momento desde que lo t ienen implantado , entre otras , nos hacen deducir u na influencia marginal de la realización de dicho c urso sobre el conocimiento de la técnica. Otro aspecto a destacar es que no todos los e ncuestados ti enen clar a l a equiv alencia entre los conceptos YM y RM, de ahí la diferencia de porce ntajes obtenida. Atendiendo al origen a través del c ual se cono ce la té cnica 125 , llámese YM o R M, en caso de considerarse c ada uno de los m edios de forma independiente, destac a la revista (53%), seguido de la realización de un curso de formación externo (39%) y de un curso de form ación organizado por la propia cadena o empresa (31 %). Se señalan además otros m edios como inf ormación externa a la empresa (25%), de la cadena u hotel (19%) u otros medios (19%). Acudiendo a la información complementaria facil itada de motu proprio por los en cuestados, pod emos decir que las revist as a las qu e se h ace r eferencia coinciden con tí tulos de carácter no académico co mo Hotels, Editur, Gran Hotel o Hostelmarket . En cualq uier caso, no pod emos asegurar en qué medida podría coincidir la opinión de los encuestados, ya qu e no se preguntaba ace rca del 125 El encuestad o p odía señalar más de u na opció n en este apa rtad o. Estudio Em pírico (II) 5 255 R3-2 recurso concreto utiliz ado. Entre las fuentes de información externas citadas po r los encuestados, destacan las charlas o encuentros infor males con otros directivos/ compañeros del sector o, incluso, la experiencia adquirida en otras empresas. Nos resultaba interesante conoc er en qué m edida los encuestados habían utiliz ado más de un instrumento para el conocimi ento de los términos YM y RM . A tal efecto se constru yó una tabla 126 , donde se observaba la coincidenci a entre las distintas fuentes utiliz adas. Así, encontramos que los aspectos más señalados coinciden con la realiz ación de un curso externo y l a utiliz ación de revistas , indicados por el 17% de l os que conocían la técnica, y la realiz ación de un curso interno y la utilización de revistas , donde dicho porcentaje alcanza el 11%. Respecto a los qu e conocían los términos YM o RM (36 en t otal), la mitad de ellos d ecían haberlo escuchado por primera vez hacía más de cinco años, el 22% entre tres y cinco años y el 25% entre uno y tres años. Sólo uno d e ellos (3%) confirmó haberlo escuchado hace menos de un año. 5.3.2.2. Implanta ción del YM /RM (R3-2) Es de destacar el elevad o porcentaje d e hoteles que di cen tener implantada la técnica (64%), siendo ad emás interesante el hecho d e que l a mayoría de éstos, el 57 %, ase gure haberlo h echo hace más de 3 años y el 83% (porcentaje acumulado) hace más de un año. No obstante, Jarvis e t al. (1998) ponen de manifiesto la necesidad de recopilar información adi cional al r especto, y a que l a impresión acerca de la 126 En el Anexo 5, se pued e observar el do cumento que co ntiene la necesar ia reco dificació n de variables q ue nos p er mite observar la coincide ncia entre l as seis variables ( 63 casos posibles) , b2.3 .1. a b2. 3.6., ela borada por e l Dr. Jo sé Luis Pére z de los Ríos. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 256 R3-3 implantación o no de la técnica pu ede variar de una empresa a otra, haciendo necesaria l a valora ción d e una serie de aspe ctos a dicionales (en su caso s e utiliz an siete dimensiones) para su determinación 127 . 5.3.2.3. U tilizaci ón de software de YM/RM (R3-3) De los 22 hoteles que responden afirmativamente a l a pregunta sobre la i mplantación de la t écnica, sól o el 44% asegura utilizar software de YM, o lo que es lo mismo, el 25% de los encuestados, s iendo desarr ollado por la cadena en un el evado porcentaje (el 70%). Queremos recordar que la ap licación del YM no tiene po r qué estar unida a la utiliz ación de software aunque, dado el volumen de datos a tr atar, u na herramienta informática ade cuada permite obtener una ma y or rentabilidad de su aplicación (en cu anto a resultados obteni dos por tiempo invertido). Se ha ob servado, como era de esperar, qu e en las ocasiones en las que no se dispone de un programa específi co, los datos son obtenidos con frecuencia a través del pro grama informático de gestión utili zado por el hotel y, posteriormente, son incorporados de fo rma manu al en otr as aplicaciones (en su mayoría hojas de cálculo) que permiten algún ti po de tr atamiento de los mism os. Comprobamos también que una determinada cadena hotelera había d esarrollado una hoja de c álculo (con MS Ex cel) en l a que se indicaban l os datos a incluir en l a aplicación por los hoteles, de forma que cada uno de ellos facilitase la información necesaria para aplicar el YM. Por otro lado, podemos decir que la decisión de adquirir software de YM presenta un ret ardo, d e aprox imadamente un año, respecto a la d ecisi ón de 127 Ya se hizo referencia a é stos como “siete paso s para el éxito del Y M”. Estudio Em pírico (II) 5 257 implantación de la técnica. Se aprecia en los res ultados, además, que el rit mo de implantación de software de YM en hoteles pertenecie ntes a la misma cadena no tiene por qué coincidir. En el diseño de nuestra investigación s e previó también la ne cesidad d e recopilar información sobre la uti lización de software de gestión hotelera (variables b2.11 y b2.13). El resultado muestr a q ue el software utiliz ado por los hoteles analizados es muy variopinto (su totalidad puede obs ervarse en el CD- ROM de resultados), si endo los más utiliz ados: M illenium (18%), P restige (10%), Tesipro (10%), Uti Hotel y Fidelio (ambos un 5%). En nuestra opinión, la com paración entre el softw are d e gestión hoteler a y el ut ilizado para el YM, nos permite averi guar, aunque c on ciertas limitaciones, los progra mas que posi bilit an una cierta compatibi lidad entre ambos sistemas. Para ello hemos creado la Tabla 5.2, donde se observa que:  Tan sólo para cuatro de l os nueve programas de gestión incluidos en la tabla, el 100% de lo s encuestados as egura disp oner de software d e YM.  Dos de e llos son utilizados por empresas, disponga n o no de un software de YM.  Contamos con tres aplicaciones de gestión para las que los entrevistados aseguran no haber adquirido o desarr ollado un programa de YM. No obstante, pese a las conclusiones mostradas, éstas deben t enerse en cuenta con prec aución p uesto que h abría que analizar más asp ectos, como por ejemplo, si en realidad las aplicac iones descrit as son compatibles con los programas de YM utiliz ados e i ncluso si alguno de los pro gramas estándares 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 264 R4-2 La observación de los val ores medios obtenidos nos permite confirmar que los hoteles analizados ha n superado los obs táculos mencionados, como de muestra la media superior a 4 obt enida en los tres aspectos evaluados (recuérdese que la escala utiliz ada toma valores de 1 a 5). S in embarg o, destac an los resultados de los f actores internos de operaciones , tanto por la media obtenida (4,6) como por la menor variabilidad presentada (obsérvense en la Tabla 5.3 su desviación típica y sus valor es extremos). Mínimo Máximo Media Des v. típ. Factores inte rnos. De actitud (N=37) M edia variables: a3.7., a3.8., a3.9., a3.11. 1,75 5, 00 4 ,0856 0,84927 Factores inte rnos. De operaciones (N=40) M edia variables: a3.1., a3.2., a3.3., a3.4., a3.10 ., a3.12., a3.13. 3,57 5 ,00 4 ,6033 0,46103 Factores ex ternos. De infraestructura (N=40) M edia variables: a3.5., a3.6., a3.14. 1,00 5 ,00 4 ,2292 1,09238 Ta bla 5.3: Bar reras y dificulta des actuales co nfor me a clasi ficació n de o bstáculos rea lizada p or Arthur Ande rsen (19 97) . 5.3.3.2. D ificultades al ini cio del p roceso de implanta ción d el YM (R4-2) Con el análisis de las dificultades observadas al inicio del proceso de implantación tratamos de ev aluar, d e un lado, l a i mpresión de las empresas sobre los obstá culos descritos en el momento de l a implantación, y de otro, la comparación entre estos y las dificultades actuales 133 . La m edia de la escala form ada por las variables incluidas en este apar tado (b3.1 a b3.14) es de 3,93, esto es, inferior a la obte nida en el caso de l as barreras y 133 Este anális is se ha realiz ado solamente pa ra aq uellas empr esas que co nocen el té rmi no YM y/o RM y han i mplantado la técni ca. Estudio Em pírico (II) 5 265 dificultades actuales, lo que s upone un a mejor a en l a situación de los hot eles respecto a los obstáculos analizados. Se observa, además, un a ma yor variabilidad de los datos, presentando una desviación típica de 0,62 (frente a 0,58 en el caso anterior) y una di stribución de frecuencias bimod al, para los valores 3,25 y 4,45. En definitiva, la distribución de valores obs ervada en este caso presenta importantes diferencias r especto al caso anterior (ver Gráfico 5.5), aunqu e para un estudio más detallado sobre su significación remiti mos al contraste de la hipót esis H2.1. La s variabl es que p resentan un ma yor grado d e desacuerdo (valor 5 d e la escala), ha cen referencia a l a competencia del h otel para el establecimiento de precios y a qu e su capacidad es demasiado pequeña para aplicar el YM , con el 83% y 86% de las observaciones, respectivament e. Esto viene a decir que , en l os momentos iniciales, ambos aspectos no suponían una dificultad especia l para la aplicación de la técnica. Continuando el análisis de frecuencias para el valor 5 de l a escala, presentan un grado d e d esacuerdo m enor los ítem s relativos a l a di sponibilidad de software de Y M ada ptado al sector (36%), l a d i sponibilidad de información interna (35%) , y la formación del personal para la aplicación de la técnica (18%). R especto al primero de los ítems aludidos, ha de tenerse en cuenta que el número de observaciones es inferior (N=11) al de los otros d os (N=23 y 22 , respectivamente) 134 . Podemos concluir, por tanto , que aquellas empresas que intenten a plicar la téc nica deberán prestar una atención espe cial a estas tres variables. 134 Se debe a q ue, c o m o puede record arse, este íte m era administrad o exclusivamente a aq uellos que decían te ner implantada la técn ica (respuesta “sí” a la pre gunta “ a3.5. ”) y no utilizaba n software p ara su aplica ción ( r espuesta “no” a la preg unta “a3.8 .”). La d ifere ncia de re spuesta respecto a los d os últimos ítems se deb e a q ue un encuestad o seleccio nó la o pción “NS/N C”. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 266 Resulta enriquecedor tambi én analizar l as cuesti ones cuy o gr ado de acuerdo es máx imo (va lor 1 de la escala). Así, encontramos que la no disponibilida d de i nformación externa (22%) y la imposi bilidad de aplicación de tarifas distintas a productos que no se pueden diferenciar (18%) son l as que presentan una frecuencia superior. Esto nos pe rmite destac ar la importancia de estas var iables como barreras iniciales que han tenido qu e super ar l as empresas que se han atrevido a implantar el YM. 0% 3% 3% 5% 0% 5% 13% 3% 15% 10% 13% 33% 0% 0% 0% 4% 4% 26% 0% 13% 9% 13% 0% 4% 22% 4% 0% 0% 2,6 2,8 3,2 3,4 3,8 4,2 4,4 4,8 5,2 5,4 0 2 4 6 8 10 12 14 Nº Observac iones a3: Dificultades/barre ras actuales para la ap licación del YM b3: Dificultades al inic io para la aplicación de l YM Gráfico 5 .5: Co mparación entr e las escalas a gregad as a3 ( dificulta des/ba rreras actua les para la ap licación d el YM ) y b3 ( dificulta des a l inicio para la aplicación del YM ). Por ot ro lado, como y a se hizo con anterioridad en el caso de l as barreras y dificultades actuales, de cidimos a nalizar, de f orma ag rupada, c ada una de las categorías incluidas e n el estudio de Arthur Andersen (1997). En la Tabla 5.4 Estudio Em pírico (II) 5 267 pueden obs ervarse los valores de l os estadísticos descriptivos de c ada una de las variables y de las escalas a las que se asocian. Mientras que p ara l as difi cultades actuales los factores de infraestructura se situaban en segundo l ugar (4,23), para las dif icultades al inicio obtienen la media más alta (4,15). Le siguen l os relativos a operaciones (4,04), y en terc er lugar, se sitúan l os f actores de actitud (3,66) que, al igual qu e pa ra las difi cultades actuales, presentan la m edia más baja. Recuérde se que este úl timo aspecto está relacionado con el conoc imiento de la técnica . En todos los factores, po r t anto, se observan valores medios inferiores a lo s presentados para las dificultades actuales, lo que confirma nuestra impresión de que ha mejorado la situación d e los hoteles desde el inicio del proceso de implantación de la té cnica (para las variables analizadas). Mínimo M áximo Media Desv. típ. b3.0.1. Fac tores internos. De actitud (N=22) M edia variables: b3.7., b3.8., b3.9., b3.11. 2,00 5,00 3,6591 0 ,73818 B3.0.2. Fact ores internos. De operaciones (N=23) M edia variables: b3.1., b3.2., b3.3., b3.4., b3.10 ., b3.12., b3.13. 2,71 5,00 4,0435 0,70043 B3.0.3. Fact ores externos. De infraestructura (N=22) M edia variables: b3.5., b3.6., b3.14. 2,00 5,00 4,1515 0,99058 Ta bla 5.4: Dificultades al inici o co nforme a la clasi ficació n de o bstáculos realiza da p or Arthur Andersen (19 97 ) 5.3.3.3. B arreras y di ficultades a ctuales y al inicio adicionales a las incluidas e n el estudio de la Comisió n Europea En este apartado nos detendremos a analiz ar las pre guntas abiertas incluidas en el Bloque 3 del cuestionario, es decir, las cuestiones a3.15 y b3.15, 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 268 que hacen referencia a o tras barreras y dif icultades (en el momento actual o al inicio) no aludidas durante la administración de las encuestas. Entendemos que la impo rtancia de este apartado radica en la posibi lidad de ampliar los ítems d el estudio de Arthur Andersen, inclu yendo aquellos que han identificado los propios encuestados lo que bene ficiará a futuras investi gaciones al respecto. Factores inte rnos Factores ex ternos De actitud (D.A.) De operaciones (D.O.) De infraes tructura (D.I.)  Resistencia al cambio.  Cambio de cultura .  Necesidad d e formació n .  Desconfianza po r part e del cliente .  Desconocimi ento .  Cuando la of erta supera la demanda: tendenci a a la disminución de precios .  Falta de info rmación en español .  Necesidad de planifica r.  Rotación de personal .  No disponibi lidad de históricos de precios .  Exige actualizació n continua d e datos, contemplando nuevas situaciones n o previstas.  Históricos no fiables.  Exige revisio nes continuas al p rincipio.  Se necesita más tiempo para cont rolar.  No s e dis pone de personal con dedicación exclusiva.  Falta de tiempo.  Complejidad del software.  Inexis tencia de softwa re .  Inexistencia de software para PYM ES exige aplicació n manual.  Localización del hotel.  Software.  Problemas informáticos . Ta bla 5.5: Bar reras y dificulta des, ac tuales y al inic io, p ara la aplica ción del Y M adicio nales a las incluidas e n el est udio d e Arthur Andersen (1 997 ) Para su análisi s, se proc edió a l a codificación de las respuestas ofrecidas, asignándolas a los tres grupos de f actores uti lizados anteriormente y desarr ollados en el estudio citado. Estos son: factore s de actitud (D.A.), de operaciones (D.O.) y de infraestructura (D.I.). Estudio Em pírico (II) 5 269 En la Tabla 5.5 (inclui da anteriorme nte) rec ogemos las dificultad es aportadas por l os en cuestados. P odemos observar que algunos de los aspectos mencionados y a estaban incluidos en el estudi o (se han resaltado en ne grita en la tabla), pero hemos optado por incluirlos porq ue, en nuestra opinión, podría tratarse de aspectos que las empresas consideran de especial interés 135 . Con respecto a las aportaciones realizadas nos gustaría destacar lo siguiente: Factores i nternos. De actitud. Encontramos que algunas de las dimensiones citadas ya se incluían en los estudios de algunos autores a nivel académico. Así, en algunos trabajos se hace referencia a la necesid ad de formación (J ones y Hamilton, 1992; Jarvis et al. , 1998; J ones, 1999); Donagh y et al. (1997) mencionan la gesti ón del cambio y la desconfianza de l os clientes, derivada d e la aplicación de tarifas múltiples para el mism o servicio, es ab ordada en numerosas oc asiones por Kimes (1994 y 2002); e incluso el estudio de Arthur Andersen (1997) hacía referencia a aspectos rela tivos a l a necesidad de difusión de la información relativa al Y M . Por el contrario, resulta novedosa la a lusión al exceso de capacidad sobr e los precios . Este fact or preocupa sobremanera a l os profesionales del sector en la actualidad y p odría ser consecuencia de un conocimiento limitado sobre YM, y a qu e c on frecuencia se pi ensa q ue la técnica consiste, exclusivamente, en la aplicación de descuentos so bre el precio. Como se ha m encionado, a lgunas de las apo rtaciones y a había n sido consideradas en estudios a cadémicos previos, si n emba rgo no se incluyeron en nuestro caso, debido al deseo de comparar los result ados de nuestro estudi o con los presentados por Arthur Andersen 136 . 135 De h echo puede co mprob arse que la s dific ultades q ue ap ar ecen e n negrita han sid o resaltad as durante el aná lisis de scriptivo desar rollad o previa mente en otr os puntos. 136 Ver ca pítulo 4. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 270 H2.1 Factores internos. De operaciones. P odemos agruparlos en, ne cesidad de planificación , de un lado, y control continuo de l os r egistros (ya sean hi stóricos y actuales), de otro, lo que ex ige disponibil idad de tiempo y p ersonal adecuado que además sea responsable de estas actividades. No obstante, la información rec opilada, nos ha permiti do observar que no existe unanimidad respecto a l a necesidad de persona l adi cional , cuando sí ex iste, como era d e esperar, e n torno a la disponibilidad de históri cos fiables. Estos últimos se erige n como uno de los pilares básicos para la aplicación del YM. La fiabilidad de l os datos viene determinada no sólo por la calidad y canti dad de los registros, sino también, por l a disponibi lidad de t odos los datos nec esarios (variedad). No en vano , en nuestro trabajo y a se ha he cho referencia a la necesidad de recoger, tanto datos internos como ex ternos. Para un estudio m ás detallado sobr e la “variedad” d e los d atos que serían necesarios para la aplicación del YM, remitimos a los apartados siguientes. Factores externos. De infraestructura. La m ayor ía de las razones incluidas en este punto hace n referencia dir ecta al sof tware , a excepció n de la localización del hotel . Al primero de los aspectos y a s e ha dedic ado un apartado, por lo que no estimamos necesario hacer ninguna anotación adicional, mi entras que al segundo se hac e alusión en tr abajos pr evios como el de J arvis et al. (1998) 137 . 5.3.3.4. C omparación entre barreras o dificultades actuales respecto a las obtenidas en el estudio d e Arthur Ande rsen (H2.1) La comparación con el estudio de Arthur Andersen (1997) se ha realizado en base a un l istado donde se pone d e m anifiesto, país a país, si un 137 Este trab ajo se a naliza en pro fundidad en el capítu lo 4 . Estudio Em pírico (II) 5 271 obstáculo es considerado relevante o no para la ap licación del YM. En el A nexo 5 se re coge de forma resumida la va loración pa ra cada uno de los países incluidos en el estudio, donde se ha asignado el valor “2” para indicar que un obstáculo es, en t érminos generales, n o relevante y “1” cuando sí l o es. Observ ando d icha tabla podemos ver que el caso de España presenta coincidencias importantes con I talia, Portugal y Grecia. Por el contrario, I n glaterra, Francia y Alemania ostentan un menor número de obstáculos, lo que pu ede s er in dicativo de un ma y or desarrollo de la técnica respecto al grupo anterior. Como acabamos de m encionar hemos codific ado como dicotómicas las variables p resentadas en Arthur And ersen (1997). Sin embargo, d ebemos r ecordar que, en nuestro caso, ut ilizamos una escala Likert de cinco puntos. Este hecho nos obligaba a recodificar dicha escala simplificándola a una dicotómica. En l a Tabla 5.6 se rec ogen los valores de la escala antes y d espués de la recodificación de las variables. Valores p revios de la escala Valores tras la recodificación 1. Totalment e de acuerdo 2. De acue rdo 1 (SI) 3. Ni de acuer do /ni en desacuerdo 0 (Perdido por el sistema) 4. En desacu erdo 5. Totalment e en desacuerdo 2 (NO) Ta bla 5.6: Valores par a la recod ificación de las variab les co nfor me a resultado s del est udio de Arthur Ande rsen (19 97) La recodificación se ha realizado, por tanto, conte mplando ex clusivamente los d os extremos de la esca la L ikert (valores 1, 2, 4 y 5), dado que en el est udio de referencia únicamente se considera un obstáculo cuando es ge neralm ente relevante (1) o no (2). El punto intermedio de la escala (3) no h aría sin o des virtuar el resto de observaciones, por lo que le hemos otorgado la consideración d e valor perdido. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 272 En cuanto a las variables incluidas, en el Anexo 5 también se indica la codificación util izada en nuestro estudio. De esta forma, aunque la investigación de referencia incluya más variables de las que aparecen ahora 138 , sólo se ha podido cotejar la si tuación de a3.1, a3.2, a3.3, a3. 5, a3.6, a3.10, a3.11, a3. 14 (ver Tabla 5.7), que toman como valor de comparación “1”, y a3.7, a3.8 y a3.9 139 (ver Tabla 5.8), que tomarían valor “2”. Una vez realizados los ajustes des critos ant eriormente, formulamos la hipótesis de investigación H2.1. para verificar la ex istencia de relación e ntre los resultados obtenidos en ambos estudios 140 : H2.1. Las d ificultades actuales para la aplicación del Y M/RM difieren significativamente de las establecidas en e l estudi o de la Comisión Europea. Para realizar el contra ste se utilizó la P rueba t de S tudent para una muestra. El estadíst ico obtenido no ex ige probar la normalidad de l os datos, pues es lo suficientemente robust o para t amaños m uestrales que superen l os 2 0 ca sos. En concreto, se realizaro n dos contr astes, uno p ara las variables que tomaban el valor 1 y otro para las que tomaban el valor 2. 138 Esto e s debid o a q ue, p or una p arte, durante el pro ceso de codificación se eliminaro n al guna s variables d el e studio o riginal (ver cap ítulo 4), y por otr a, e l listado repr oducid o en el Anexo 4, difiere en alg unos p untos del lis tado general de Arth ur An dersen (1997 ), y a que los au tores resaltan, en s u r esumen por países , s ólo aquellos o bstáculo s que consideran relevantes o no para cada p aís. 139 La c odificación de estas variab les conforme a la nue va escala mantiene la denominació n original añad iendo u na “r” al final. P or eje m plo, la variable a3 .1. se transfor m ará en la a 3.1. r. 140 Tod as aquellas hipótesis para las q ue se de muestre una rela ción significat iva se mostrar án co n este colo r de fuente. Estudio Em pírico (II) 5 273 Contraste para las variab les en las que el obstácul o es considerado relevan te en términos generales, es decir, con valor de ref erencia 1 (ver H2.1 -1). En la Tabl a 5.7, s e recogen los resultados obtenidos. Su observación nos permite concluir que existen di ferencias muy significati vas (nivel de confianz a del 99%) entre los re sultados de la Comisión Europea y l os obtenidos en nuestro estudio respecto a las variables a3.1, a3.2, a3.3, a3.5, a3.6, a3.10, a3.11 y a3.14, lo que nos permit e rechazar la hip ótesis nula de co incidencia de la media muestral con la media pobl acional . De esta form a, se con firma el avance comentado en epígrafes anteriores respecto a la s ituación plasm ada en el estudi o de refer encia, al menos en las variables incluidas en el contraste. Media t gl Sig. (bilateral) A3.1r. El hotel no tien e competencia para el establecimiento de precios (N=40) 1,9000 12,894 39 0,000 A3.2r. El hotel no d ispone de información interna (N=40) 1,8250 10,422 39 0,000 A3.3r. El hotel no d ispone de información externa (N=40) 1,8000 8,327 39 0,000 A3.5r. En el área en el que operamos no hay infraestructuras que pe rmitan la segmenta ción (N=40) 1,7750 10,218 39 0,000 A3.6r. Estamos sometido s a una de manda estacional tan rígida qu e imposibilita la segmen tación (N=40) 1,8000 10,902 39 0,000 A3.10 r. El YM/RM s upon e un coste en términos de tecnolo gía inviable para el hotel (N=37) 1,6757 5,795 36 0,00 0 A3.11 r. El personal del hotel no ha recibido la formación opo rtuna para aplicar la técnica (N=37) 1,4865 5,295 36 0,000 A3.14 r. No se dispone de software de YM/RM adaptad o totalmente al sector (N=37) 1,4074 3,051 26 0,005 Ta bla 5.7: Pr ueba T par a una muestra sob re la hipó tesis H2. 1, valor d e prueba 1 . 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 280  Demanda. Ya se com entaba anteriormente que alguno de los indicadores aportados se incluían en inform es elaborados p ara empresas del sec tor y para l a c onfección d e estad ísticas oficiales. No ocurre esto para el cas o de los precios medios por segmentos de mercado , cu y a elaboración necesita, normalment e, de la iniciativa de l propio hotel o la cadena, y no de una empresa externa. L os demás indicadores aportados p arecen más relacionados con la gestión d el negocio y la aplicación del YM que con s u e valuación, como por ejemplo, los precios apl icados por los compe tido res , la previsión de l IPC y l a segmentac ión de clientes . Hemos de destacar, además, que ninguno hace mención a la utilización del pr eci o máximo el cual se suele utilizar como refere ncia para el cálculo de los ingresos potenciales y es necesario para cuantificar el YM.  Capacidad/Reservas. Al igual que ocurría en el caso anterior, l a ocupación media y el porcentaje de ocupac ión son magnitudes normalmente solicitadas por empresas ext ernas, tanto públicas como privadas, para evaluar l a actividad del sector. No se hace m ención expresa, en e ste caso, a la ocupación máx ima que, aunque suele coincidir con la capacidad físi ca de las inst ala ciones (número de habitaciones del hotel), no tiene por qué alcanzar siempre ese nivel 145 . L lama la atención, sin embarg o, que alg unos hoteles midan l a ocupación teniendo en cuenta la a ctividad de restauración (por ejemplo, en función del número de comensal es), lo que i mplica, t al 145 A veces difiere n a mbos valo res debid o, p rincipalmente, a dos circ unstancias: ( 1) en te mpor ada baj a pueden d ejarse p arte de las instalac iones i nactivas o en re serva, y (2) en d etermi nadas ocasiones el estableci miento p uede llegar a ac uerdos c on otr as e mpresas (d e la ca dena o con o tros hoteles independien tes) de f or ma que la d isponibilida d de capacidad su pera la capacida d física de las instalacione s. Estudio Em pírico (II) 5 281 como nos han indicado, l a ampl iación del YM inclu ye ndo este ti po de actividades. Sucede así, ex clusivamente, en 2 ca sos.  Ingresos. Podríamos decir que en realidad éste se ría el único caso en que efectivamente s e trat a de obtener una ev aluación de los b eneficios económicos obtenidos con la aplicación de la técnica. Así, po r ejemplo, el R evPAR es uti lizado, aunque no exclusi vamente 146 , para medir la rentabilidad de l YM. Se observa, además, el empl eo de la previsión de mayor venta ( precio máximo aplicado), referenci a necesaria tal como se c omentaba con anterioridad. También e n est e caso se alud e a la restauración al anotar el i ngreso deriva do de dicha actividad (sección de alimentación y bebidas ).  Otros. Com o s e puede c omprobar, se trata de información genérica, a excepción de los gastos por al ojamiento/alimentación y bebidas , que hacen referencia a los consumos realizados por los clientes en estos conceptos, y los costes de restauración , que coinciden con los incluidos en la cuenta de resultados pa ra est a partida. En nuestra opinión, s i ex ceptuamos estos últimos datos, se trata de in formación necesaria para la gestión aunque no di rectamente relacionada con la medición del YM. Resp ecto a los dos aspectos mencionados, estos se encuentran más en la línea de medición del Y M que en l a del RM, entendiendo el primero como medición del beneficio o rendimiento, en tanto que el último como medición del ingreso 147 . 146 T ambién se utiliza e n el ámbito financiero. ..incluir a lguna re ferencia al resp ecto. 147 Ver ca pítulo 3, epígrafe YM/RM te órico . 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 282 Vistos cada uno de los a spectos de forma i ndividualiz ada creemos lle gado el momento de evaluar el comportamiento conjunt o respecto a la m edición del YM. Así, a modo de conclusión, podemos decir que:  Ninguno de los hoteles entrevistados ha hecho mención expresa a l a fórmula de medición del YM aportada como e jemplo (en la que se compara el in greso actualmente obtenido por el hotel con el ingreso potencial 148 ). Recuérdese que dicha formulación fue obtenida en el proceso de revisión bi bliográfica realizado y sí permite la evaluación de l a aplica ción del Y M. Este hecho con firma, a nuestro juicio, la necesidad de un a difusió n profunda de l a técni ca entre los hoteleros, l a cual permite el conocimiento de las herramientas de que disponen para mejorar y evaluar su aplicación.  Hemos de tener en cuenta, sin embargo, la influ encia que puede ejercer la autonomía de gesti ón cuando el hotel forma pa rte de una c adena. En este sentido, nos preguntamos h asta qué punto es uti lizada po r el propio hotel la información rec opilada, pues, como se ha puesto de manifiesto, es frecuente la referencia a los datos necesa rios para el cálculo de la rentabilidad del YM y escasa la alusi ón a la fórmula p ara su m edición. En este s ent ido, hemos podido constatar que un hot el (perteneciente a una cadena) , a p esar d e dis poner de autonomía elevada (80%) p ara la toma de decisiones de come rcialización, registraba los d atos nece sarios para el c álculo del ingreso actual y del potencial y , sin embargo, nos aseguraba no utiliz ar dicha fórmula. De esta for ma podemos decir que existe un desconocimiento bastante generalizado ( a excepc ión de un número pequeño de hotel es) sobre qué 148 Ver “Medic ión del YM ”, en e l Capítulo 3 . Estudio Em pírico (II) 5 283 R5-2 indicadores permiten medir los ingresos derivado s de la aplicación de la técnica. No obstante, som os optim istas ya qu e, como hemos podido comprob ar, en el sector no sól o se dispone de toda (o parte) de la informac ión necesaria para ello, sino que además se percibe una cierta dispos ición de los profesionales al análisis de la misma, lo que no tendría por qué ser habitual . 5.3.4.3. Obtención de benefici os no económicos con la apli cación del YM/RM (Ver resultado R5-2) En los estudios previos analiz ados sobre la aplic ación del YM no se hacía referencia a los posibles beneficios n o económicos obtenidos. Tal como se puso de manifiesto en el Capítul o 4, pensamos que podría result ar de interés profundiz ar en ellos, con un marcado alcance exploratorio, lo que supondría, además, una a portación ori ginal de nu estro trabajo. Para el an álisi s de las respuestas obtenidas hemos creado las variables b4.6.1.1. a b4.6.3.3. En t érminos generales, las respuestas ofrecidas presentan una ma yor homogeneidad que en el caso anterior, comportando su agrupación, por tanto, menores dosis de dificultad. Al igua l que se hizo en oca siones anteriores par a codificar las preguntas ab iertas, procedimos en p rimer lu gar a elaborar un listado de respuestas que ahora presentamos clasificadas en tres categorías: bene ficios no económicos relacionado s con el personal , con el pr oceso de segmentación y con la gestión . Todas las respuestas proporcionadas se han incluido en la Tabla 5.10. Una vez codificadas las variables se registraron un total 24 respuest as ofrecidas por los 15 encuestados que afirmaban pe rcibir algún ti po de beneficio de carácter no económico c on la aplicación del YM. La ma yoría de ellas (14 casos) hacen referencia al p ersonal , seg uido de benef icios en la ge stión (6) y las relativas a la segmentación (4). 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 284 Personal Segmentación Gestión  Incremen ta la motiva ción.  Incremen ta la ex perien cia.  Au menta la flex ibilidad y rapidez de reacción.  Incremen ta la for mación.  Incremen ta la c olaboración del personal.  Per mit e abarcar nuevos segmentos.  Per mit e fidel izar la cliente la.  Incremen ta la satisfacción del cliente.  Propor ciona un mejor conocimiento de los segmentos.  Per mit e un m ejor conocimiento de l a plaza, demanda y co mpetencia.  Me jora el proceso de toma de decisiones.  Per mit e flex ibilizar la plan tilla.  Me jora la imagen del hotel. Ta bla 5.10: B eneficios no econó micos obten idos co n la aplica ción del YM. En cuanto a las puntua ciones individuales obtenidas (Gráfico 5.6), los aspectos más observados son: el incremento de la formación d el personal (anotado en 6 ocasiones ), la experiencia proporcionada al personal (en 4) y la mejora del proceso de toma de decisiones (también 4 veces). Podemos decir que los entre vistados coincidían, en ge neral, en que la disponibilida d de infor mac ión permitía al personal afrontar el p roceso de t oma de decisiones acerca de la asignación de reservas de f orma más clara y con may or flexibilidad , y el conocimiento del proceso l e propor cionaba la suf iciente experiencia como para a frontarlo de forma motiv ada . P or ot ra parte, l a aplicación del YM propor ciona fo rmación y conocimientos al personal de los que no disponía con anteriori dad, como la aplicaci ón de di stintas tarifas o el conocimiento de los clie ntes, entre otros. Por último, l a ma y or segmentación va en beneficio de los clientes, permitiendo una may or personalización, fideliz ación y, en definitiva, un incremento de su satisfacción. En nuestra opinión, el reconocimiento de los beneficios no económicos aportados por los entrevistados es de suma importancia, máxime cuando la mayoría de ellos son relativos al personal, elemento fundamental para la aplicación de la t écnica. La evalu ación de estos b eneficios, como s e ha com entado con anterioridad, no s e ha evaluado en ningún est udio previo, por l o que puede resultar de gra n i nterés par a la comunidad científica, en g eneral, y para l os Estudio Em pírico (II) 5 285 practicantes de l a técnica, en particular. En este sentido, hemos podido ver que el YM no sólo reporta beneficios económicos a aq uellas empresas que lo aplican. Debe entenderse, además, que los que aquí se exponen son argumentos qu e, dado el carác ter ex ploratorio del apartado qu e ahora tratamos, permitirán la obtención de resultados futuros conforme se va y a profundiz ando en cada uno de ellos. 0 2 4 6 8 1 0 1 2 1 4 1 6 B4.6.1.1 B4 . 6 . 1 . 2 B4.6.1.3 B4.6.1.4 B4 . 6 . 1 . 5 B4 .6.2 B4.6.3.1 B 4.6.3.2 B4.6.3.3 O t r o s b e n e f i c i o s r e l a c i o n a d o s c o n l a g e s t i ó n B 4 . 6 . 3 . 3 M e j o r a e l p r o c e s o d e t o m a d e d e c i s i o n e s B 4 . 6 . 3 . 2 M e j o r a e l c o n o c i m i e n t o ( p l a z a , d e m a n d a y c o m p e t e n c i a ) B 4 . 6 . 3 . 1 B e n e f i c i o s n o e c o n ó m i c o s r e l a c i o n a d o s c o n l a s e g m e n t a c i ó n B 4 . 6 . 2 O t r o s b e n e f i c i o s r e l a c i o n a d o s c o n e l per s onal B 4 . 6 . 1 . 5 A u m e n t a l a f l e x i b i l i d a d y r a p i d e z d e r e a c c i ó n B 4 . 6 . 1 . 4 I n c r e m e n t a l a f o r m a c i ó n d e l p e r s o n a l B 4 . 6 . 1 . 3 I n c r e m e n t a l a e x p e r i e n c i a d e l per s onal B 4 . 6 . 1 . 2 I n c r e m e n t a l a m o t i v a c i ó n d e l per s onal B 4 . 6 . 1 . 1 Otros beneficios relacion ados con la gestión B4.6.3.3 Mejora el proceso de toma de decisiones B4.6.3.2 Mejora el conocimiento (plaza, demanda y comp etencia) B4.6.3.1 Beneficios no económicos relacionados con la segmentación B4.6.2 Otros beneficios relacion ados con el personal B4.6.1.5 Aumenta la flexibilidad y rapidez de reacción B4.6.1.4 Incrementa la formación del personal B4.6.1.3 Incrementa la experiencia del personal B4.6.1.2 Incrementa la motivación del personal B4.6.1.1 Gráfico 5 .6: B eneficios no eco nó micos percibid os co n la aplicació n del YM/RM. 5.3.4.4. Inconven ientes derivado s de la aplicación del YM /RM Pese a la im presión que puede dar h asta el momento, no todo son halagos hacia la técnica. Ya se co mentó con anterioridad que del 64% de los hoteles que l a tiene implantada, el 41% había anotado la ex istencia de algún ti po de inconveniente derivado de su aplicación. Debido a l a variedad de r espuestas obtenidas y al escaso núm ero de entrevistados que de fienden la exist encia de incon venientes (9 en total), n o se ha podido realizar un análisis estadístico similar a los presentados en punt os anteriores. No obstante, la revisión de las r espuestas ofr ecidas nos ha permiti do clasificarlas conforme a tres patrones: 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 286  Desconfianza generada tanto en clien tes ind ividuales como en grupos debido a la aplicación de t arifas distintas. Indicado por dos de los encue stados, se trata de un aspecto ampliamente trata do en la bibliografía existente a nivel académico (ver por ejemplo, Kimes, 1994; Kimes y Wirtz , 2002 y 2003) aunque en ésta, el t ema ha sido abordado en r elación con el cliente indivi dual y no para el caso de lo s grupos. L os entrevistados hacen referencia a qu e dicha desconfianza pued e tener su ori gen en la creciente ac cesibilidad de l a informac ión sobr e las tarifas aplicables, d ebido a l a publicación de las m ismas en Internet. En el caso de los grupos, preo cupa l a negociación de t arifas con los intermediarios turísticos, quienes, tr as conocer las aplicadas a sus competidores, pueden ej ercer una i nfluencia a la b aja de precios con la consecuente d isminución de rentabilidad o incluso pérdida futura de negocio. Sin embargo, y a se ha resaltado que éste es un aspecto tr atado académicamente con anterioridad, máxime cuando la aplicación en la hotelería fue post erior a su desarrollo en l as aerolíneas, que ya experimentaron las consecuencias de la desconf ianz a de los clientes. Como vías para su redu cción se aconseja revisar la definición de lo s distintos segmentos de demanda, d e forma que p ermita distinguir con claridad l os paquetes de servicio asignados a cada uno de ellos y que, a su vez, proporcione al personal ar gumentos suficientes para convencer al cliente de la aplicación de una t arifa diferente a un determinado s ervicio. Además, el conocimiento en prof undidad de la Estudio Em pírico (II) 5 287 demanda, a través del registro de toda la información necesari a, permitirá asignar la tarifa conveniente a cada tipo de cliente.  Influencia a la baja de precios . Coinciden en cita r este aspecto dos de los entrevistados. En uno de los casos se hac e r eferencia al hecho de que la temporada baj a exige la aplicación de una única tarifa , lo que supone que ésta sea cons iderada fija; en otro, se dice que lo s intermediarios turísticos util izan el Y M para reducir los precios, y como el hotel trata de in c rementar su cuota de mer cado , se llega a una guerra de precios . Como puede recordarse, éste fue uno de los aspec tos catalogado com o obstáculo para la aplic ación del YM en el estudio realizado por Arthur Andersen (1997). S e trataba de uno de l os factores internos relacionados con la actitud y , en concreto, se hac ía ref erencia al mismo como desconocimiento de la técnica. Pare ce existi r un desconocimiento en torno a cuáles son los objetivos del YM, dado qu e esto depende de las condic ion es del m ercado. Así, algunos autores indican que, en temporada alta , el YM persigue l a obtención de l máximo be neficio o ingreso po sibl e, mientra s que en temporada baja, t rata de conseguir la ma y or ocupación posibl e. Parece desprenderse de nuestra investi gac ión, sin emba rgo, qu e en o casiones el YM se asocia exclusivamente con la aplicación de distint as tarifas, lo que conduce a afirmar (a veces de forma errónea) que la técnica sólo se puede aplicar cuando la demanda supera la oferta.  Otros . Hemos incluido en esta categoría aspectos que h an sid o comentados en una única oc asión. Se h ace r eferencia a: (1) asp ectos relativos a la implantación de un cambio (como la necesidad de 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 288 formación, errores de apl icación, etc.), (2) la f alta de hi stóricos al inicio del proceso de im plantación , (3) la necesidad de una persona con dedicación e xclusiva , (4) que, en ocasiones, no se sabe lo que se está vendiendo (al existir variedad de t arifas aplicables a distintos grupos de habitaciones) y (5) que la técnica no ti ene en cuenta aspectos cualitativos de la demanda . Al respecto, mostramos nuestra conformidad con las dos primera s argumentaciones ofrecidas, no así con las demás. Es cierto q ue la implantación de la técnica supone un cambio en la filosofía de trabajo del hotel (1), como la aplicación de distintos tipos de t arifas (cada una de las cuales incluirá una var iedad d e precios) frente a la aplicación d e un precio ú nico, la i dentificación de las características de un c liente para asignarle la tarifa aplicable a su correspondiente segmento de mercado, ser c apaz de decir a un cliente que no existen plazas disponibles de su clase aunque el hotel no est é completo, etc. En definit iva, necesita de una form ación y capacitación del personal que permita la aplicación de la misma. Por otro lado, también es cierto que la disponib ilidad de hi stóricos (2) es funda mental para la aplicación de la técnica, no sólo en cantidad suficiente para que las previsiones obtenidas sean fiables, sino también en calidad y variedad sufi cientes. Pero hemos podi do comprobar cómo, en ocasiones, no se re copilan todos los datos necesarios. En cuanto a l a necesidad de una persona con d edicación ex clusiva para su aplicación (3), no es que no estemos de acuerdo con dicha afirmación, pero más bien pensamos que se ne cesita un equipo tanto para su imp lantación, como para su desarrollo y posterior seguimiento Estudio Em pírico (II) 5 289 y cont rol (Jones y Hamilton, 1992; Lieberman, 1993; Farell y Whelan- Ryan, 1998). Por otro lado, es posi ble que en ocasiones l a gra n cantidad de datos disponibles lleve a confusión sobre el proceso que se está realiz ando, pero también es verdad que la afirmación d e que , en o casiones, no se sabe qué se está vendiendo (4) parece e ludir l a i mportancia d e l a formación en todo el pro ceso. En caso de no dar al aspecto fo rmativo la consideración que s e merece, sí es posible qu e se produz can estados de confusión. Por l o que se re fiere a la observación d e los aspe ctos cualitativos de l a demanda (5), hemos de decir que, en caso de proc eder a recopilar tod a la información n ecesaria, sí que son tenidos en cuenta. Lógicament e su registro exi ge, d e u n lado, la disp onibilidad de un sistema d e información adecuado y , de ot ro, el registro de toda l a información necesaria. Aho ra bien , dichos aspectos cualitativos deberán transformarse en cuanti tativos para pro ceder a su tratamiento, de forma que se obtenga información útil para la toma de decisiones. 5.3.5. APL ICACIÓN D EL YM/RM 5.3.5.1.Aplicación del YM/RM. Aspectos re lacionado s con la Demanda (R6-1) 5.3.5.2.Aplicación d el YM/RM. Aspectos re laci onados con la Capacid ad / Reservas (R6-2) 5.3.5.3.Aplicación del YM/RM. Análisis conjunto de aspectos relacio nados con la Demanda y l a Capacida d / Reservas (R6-3) 5.3.5.1.Aplicación del YM/RM. Aspectos re lacionado s con la Demanda (R6-1) 5.3.5.2.Aplicación d el YM/RM. Aspectos re laci onados con la Capacid ad / Reservas (R6-2) 5.3.5.3.Aplicación del YM/RM. Análisis conjunto de aspectos relacio nados con la Demanda y l a Capacida d / Reservas (R6-3) La determi nación de la a plicación del YM, en sus ver tientes d e gestión de la demanda y de gestión de la capacidad/reservas, se planteó en el subobjeti vo 3. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 296 información sólo en el caso de grupos pe ro no cuando las peticiones er an realizadas por clientes indi viduales. Esto nos pued e dar una idea d e la importanci a que se atribu ye en al gunos hoteles a la negociación de grupos frente a la realizada con clientes individuales. Control-revisión de los datos registrados Tras analizar, como se hiz o con l os datos relacionados con la gestión de demanda, l a fr ecuencia de revisión de éstos, h emos comprobado que el control se suele realizar, en la ma yoría de ocasiones, una úni ca vez (acumulando el 72 ,5% de las respue stas ofrecidas), siendo ésta di aria o mensual en e l 20% de los casos, y semanal o trimestral en el 10%. También en este caso, estimamos que la frecuencia de revisión de datos debería ser diaria o superior (ver Tabla 5.12). 1ª Rev isión 2ª Revisión 3ª Rev isión Recuen to % Columna % Acumula do NS/NC 1 2,5% 2,5% Diaria 8 20,0% 22,5% Semanal 4 10,0% 32,5% Cada 15 días 2 5,0% 37,5% Mensua l 8 20,0% 57,5% Trimestral 4 10,0% 67,5% Semestral 1 2,5% 70% Anua l 1 2,5% 72,5% Diaria Se manal 3 7,5% 80% Diaria Mensua l 2 5,0% 85% Semanal Mensual 1 2,5% 87,5% Cada 15 días Men sual 2 5,0% 92,5% Cada 15 días Trimestral 1 2,5% 95% Mensua l Anua l 1 2,5% 97,5% Diaria Mensua l Anua l 1 2,5% 10 0% Ta bla 5.12: Fre cuencia del co ntrol-revisió n de lo s dato s registrados so bre Capacidad /Reservas. Forma de registro de datos 155 Necesario s para realizar el proce so de segmentación de la de man da. Estudio Em pírico (II) 5 297 R6-3 Podemos decir que, en términos ge nerales, al i gual que ocurría con el registro de datos relacionados con la gestión de demanda, son muchos los que se incluyen en el software de gestión utilizado por la e mpresa , siendo seleccionado este medio e ntre un 52%, para el caso del ítem b6.13 ( antelación media con que se realizan l as reservas para cada segmento ), y un 78%, para los ít ems b6.1 ( número d e habitacion es disponibl es) y b6. 8 ( registr o de canc elaciones de clientes ). S in embarg o, dicha af irmación no se hace extensiva al registr o de las peticiones de clientes que han sido denegadas ( declines , b6.3), a las rechazadas por los clientes ( denials , b6.6) y a l as realiz adas cuando el hotel está co mpleto (b6.7), cu y a forma d e registro más utili zada es u n formulario no infor matizado (83%, 71% y 67%, respectivamente). También hemos de notar la ausencia generaliz ada de la experi encia como forma de conocimiento d e los datos, excepto para determinar la antelación media con que cada uno de los s egmentos de mercado realiz a su reserva (b6.13. 1), cu yo porcentaje es de tan sólo el 15%. 5.3.5.3. Apli cación del YM /RM. Análisi s conjunto de aspectos relacionados con la Demanda y Cap acida d/Reservas (R6-3 ) Como se ha adelantado con anterioridad, los aspectos relacionados con la demanda son más observados que los relativos a la capacidad, tal como se v e ref lejado en el Gráfico 5.7, dado que las observaciones están más concentradas en torno al valor 1 de la escala. Re cuérdese que la escala pre sentaba valores d e 1 a 5, dond e el p rimero de ellos i ndicaba qu e el individuo estaba totalmente de acuerdo con la afirmación planteada. Así m ismo, el valor medio y más frecue nte en la escala agregada formad a por los distintos ítems, rela tivos tanto a aspectos de demand a como de capac idad, es 2 (b7 en el Gráfico). 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 298 0,5 1 ,0 1,5 2 ,0 2,5 3 ,0 3,5 4 ,0 4,5 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 Nº de observ acione s b5 b6 b 7 Gráfico 5.7: Aplicación del YM/RM. Aspectos relacion ados con la demanda (b5), con l a capacidad (b6) y comportamiento conjunto (b7) 156 . El análisis de la asimetría y curtosis de l as tres c urvas representadas nos proporciona además información sobre la diferencia entre éstas. Así, los aspectos relativos a demanda (b5) y l a representación conjunta de aspectos de demanda y reservas (b7) pre sentan una asimetría positiva, es decir, las obser vaciones se concentran en torno a los valores más pequ eños de la escala, como ya se ha 156 La variab le b5 se ha ob tenido co mo media arit mética d e la s p untuaciones d e las variables b5 .1 a b5.1 3, operándose de la m isma forma para la obtención de las variab les b6 (form ada por b6.1 a b6.1 3) y b7 (q ue i nclu ye b5.1 a b5. 13 y b6 .1 a b 6.13). B 7 resume, po r tanto, el co mpor tamiento de las variables re ferid as a la gestió n de la demanda y de la cap acidad . Estudio Em pírico (II) 5 299 comentado. S in embargo, la cur va r elativa a aspectos de capacidad (b6) puede considerarse simétrica, ya que presenta un coeficiente de asimetría de 0,4 157 . Por otro l ado, tanto la cu rva de aspectos r elacionados con l a demand a (b5 ) como la que muestra los valores conjuntos (b7) presentan una dis tribución leptocúrtica (menor dis persión), mientras que la de reservas aparec e como platicúrtica (mayor dispersión). En definitiva, pod emos decir, tras el an álisis de l os histogramas del Gráfico 5.7, que existe un mayor consenso entre las respuestas obtenida s en l os aspectos rela tivos a la demanda, por ofrece r éstos un ma y o r grado de acue rdo (valores p róx imos a 1) y una menor dis persión. N o o curre lo mi smo par a aspectos relacionados con la capacidad o reservas, cu yas observaciones se distrib uyen de forma simétrica a lo largo de la escala y , además, presentan un a ma y or dispersión. 5.4. A N Á LISIS DE LOS DA TOS: CONT RAST E DE HIPÓT ESIS 5.4.1. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 1 (Clasificación del hotel) y 2 (Conocimiento y d esarrollo del YM) del cuestionario 5.4.2. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 1 (Clasificació n del hotel) y 3 (Posibles barreras o dificultades p ara la aplicación del YM) del cuestionario 5.4.3. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 1 (Clasificación del hotel) y 5 (Aplicación de l YM) del cuestionari o 5.4.4. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 2 (Conocimien t o y desarrollo del YM) y 3 (Posibles barreras y dificul tades para su aplicación ) del cuestionario 5.4.5. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 2 (Conocimien t o y desarrollo del YM) y 5 (Aplicación de l YM) del cuestion ario 5.4.1. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 1 (Clasificación del hotel) y 2 (Conocimiento y d esarrollo del YM) del cuestionario 5.4.2. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 1 (Clasificació n del hotel) y 3 (Posibles barreras o dificultades p ara la aplicación del YM) del cuestionario 5.4.3. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 1 (Clasificación del hotel) y 5 (Aplicación de l YM) del cuestionari o 5.4.4. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 2 (Conocimien t o y desarrollo del YM) y 3 (Posibles barreras y dificul tades para su aplicación ) del cuestionario 5.4.5. Hipótesis d erivadas de l a interrelación d e los bloques 2 (Conocimien t o y desarrollo del YM) y 5 (Aplicación de l YM) del cuestion ario 157 Una d istribució n se co nsidera simétrica c ua ndo el í ndice de asimetria está c o m pre ndido entre –0,5 y 0,5 ( ver, por eje m plo, Gil Flores y otros, 1 99 5). 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 300 En este apartado incluire mos los contrastes asociados a las hipótesis de investigación formuladas 158 en el capítulo 4 realiz ando, además, un estudio de lo s resultados obtenidos. Durante el proceso de análisis se elaboró e l documento “Hipótesis, variables implicadas y estadístico de contraste utiliz ado”, que hemos incluido en el Anexo 5. En éste se pueden observar lo s contrastes utili zados en concreto p ara c ada un a de las hipótesis plantea das. Di chos c ontrastes h an sido seleccionados en función del tipo de hipót esis (correlacional o de difere ncia de grupos, en nuestro caso 159 ) y de la naturaleza de las variables implicadas (nominal, ordinal o escala). En total se han contrastado 54 hipótesis . 5.4.1. HIPÓTESIS DE RIV ADAS DE LA INTERRELACIÓN DE LOS BLOQUES 1 (CLASIFICAC IÓN DEL HOTE L) Y 2 (CO NOCI MIENTO Y DESARRO LLO DEL YM) DEL C UESTION ARIO 5.4.1.1. Influencia de la dimensión en el con ocimiento de lo s términos YM y RM (H5.1 a H5.6) 5.4.1.2. I nfluencia de la dimensió n en la imp lantación del YM (H5.7 a H5.12) 5.4.1.3. Influencia de la dime nsión en l a utilización de software de YM/RM (H5.13 a H5.18) 5.4.1.1. Influencia de la dimensión en el con ocimiento de lo s términos YM y RM (H5.1 a H5.6) 5.4.1.2. I nfluencia de la dimensió n en la imp lantación del YM (H5.7 a H5.12) 5.4.1.3. Influencia de la dime nsión en l a utilización de software de YM/RM (H5.13 a H5.18) La s hipótesis que se analizan a continuación tratan de dar cumpl imiento al subobjetivo 5, con el que se pretende ve rificar la ex istencia de relación e ntre los distintos aspectos que hemos englobado bajo l a denominación de dimensión del hotel respecto al conocimiento y desarrollo del Y M . El primero, dimensión del hotel, i ncluye las variabl es categoría , dimensión (medida como número de habitaciones), pertenenci a a una cadena , nivel al que opera la cadena (nacional e internacional), dimensión de la cadena (número de hot eles) y pro ceso de toma de 158 A excep ción de la hipótesis H2.1. que se ha co mentado en el e pígra fe 5.3 , po r hacer ref erencia a un apartad o cu yo análisis er a m ayoritaria mente d e car ácter d escriptivo. 159 En el ca pít ulo 4, ep ígrafe 4. 5. “Fo r m ulación d e hipó tesis” se hace r efere ncia a la c lasi ficació n de éstas. Estudio Em pírico (II) 5 301 H5.1 a H5.6 decisiones de comercializ ación (decisiones internas o tomadas po r el hotel, externas o de la cade na y decisiones mixtas). El segundo aspecto, conocimiento y desarrollo del YM, hace refere ncia al conocimiento en s í mismo de l os términos Y M y RM , a la implantación de la técnica y a la util ización de software específico para su aplicación. En lo concer niente a las hipót esis, most ramos las pruebas realiz adas y los valores alcanzados para cada una de ellas, así como el análisis de los resultados obtenidos. 5.4.1.1. Influenci a de la dimensión en el conocimiento de los t érminos YM y RM (H5-1 a H5-6) Para el contraste d e las hipótesis i ncluidas en este apartado se utiliz a el Coeficiente d e C ontingencia, como prueba d e asociación d e datos nom inales. C omo es sabido, di cho coeficiente toma valores entre 0 y 1, donde 0 indica ausencia d e relación y 1 e x istencia de la misma. Se suele considerar que valores iguales o superiores a 0,6 suponen la exist enc ia de relaciones muy fuertes entre variables (Muria Albiol y Gil Saura, 1998). No obstante, di sponemos de un nivel de significación aproximado que nos permite aceptar o r echazar la hi pótesis nula de existencia de relación ent re v ariables, siempre y cuando su val or sea menor que 0,05 ( para un nivel de confian za del 95%). En este caso, debemos contrastar las hipótesis H5.1 a la H5.6: H5.1. Existe re lación entre la categoría del hotel y el c onocimiento de los términos Y M y RM. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 302 H5.2. Existe relación entre la dimensión del hot el (medida como número de habitaciones) y el conocimiento de los términos Y M y RM. H5.3. Existe relación entre la pertenencia a una caden a y el conocimiento de los términos YM y RM. H5.4. Existe relación entre el ámbi to en el que opera la cadena (nacional – internacional) y el conocimiento de los t érminos YM y RM. H5.5. Existe relación entre la dimensión de la cade na (número d e hotel es) y el conocimiento de los términos YM y RM. H5.6. Existe relación entre el proceso de toma de decisiones de comercialización y el conocimiento de los términ os Y M y RM. Hemos de decir, además que, para cada un a de l as hipótesis s elecciona das, se han realizado dos contrastes: uno relacionado con el conocimiento del término YM y otro referido al RM. Así, por ejemplo, para la hip ótesis H5.1. se r ealizará los contrastes H5.1-1 y H5.1-2, respectivamente 160 . Los resultados obtenidos se resumen en l a Tabla 5.13, donde s e hace referencia, además, a l a codificación de c ada una de las variables impli cadas. Para realizar el contraste se crear on las va riables b1.1.r2 y b1.5r 161 , de forma que se agruparan, de un lado, el númer o de habitaciones del hotel y , de otro, el número de hoteles d e l a cadena 162 . Esta exigencia de creación d e conjuntos relativamente homogéneos derivó en l a separación entre hot eles con menos de 100 habitaciones de los que s uperaban dicho número (variable b1.1 r2). En cuanto a la di mensi ón de 160 Con esta deno minació n aparec en en el CD- ROM de r esulta dos e stadísticos. 161 Donde “r” d enota q ue se trata de variables “reco dificadas”. 162 Así fue aco nsejado po r un expe rto estad ístico. Estudio Em pírico (II) 5 303 la cadena (b1.5r), se esta bleció como c riterio de d ivisi ón el estar por encim a o por debajo de los 50 hoteles. Los resultados obtenido s confirman la aus encia de relación entre el conocimiento de los términos Y M y RM y las siguientes v ariables: categoría del hotel ( H5.1 ), perten encia a una cadena (H 5.3), nivel a l que opera la cadena (H5.4), dimensión de la cadena ( H5.5) y re sponsa bilidad ( interna o externa ) respecto a las decisiones de comercialización (H5. 6) . B2.1. Conocimiento YM B2.2. Con ocimiento RM N válido Coef. Contingen cia Sig. aprox imada Coe f. Contingen cia Sig. aprox imada B0.2. Categoría ho tel (H5.1-1; H5.1-2) 40 0,119 0,44 9 0,190 0,221 B1.1.r2. Dimensión d el hotel (nº habitacione s) (H5.2-1; H5.2-2) 40 0,109 0,48 9 0,332 0,026 B1.2. Forma parte de una cadena (H5.3-1; H5.3-2) 40 0,222 0,15 0 0,128 0,414 B1.3. Nivel al qu e opera la cadena (H5.4-1; H5.4-2) 28 0,233 0,20 6 0,286 0,114 B1.5r. Dimensión de la cadena (nº hoteles) (H5.5-1; H5.5-2) 26 0,182 0,34 5 0,033 0,867 B1.6. Respo nsabilidad interna / exte rna de las decisiones de comercialización (H5.6-1; H5.6-2) 28 0,233 0,449 0,233 0,447 Ta bla 5.13: Coeficiente de Co ntingencia pa ra veri ficar la in fluencia d e la d imensión e n el conoci miento de lo s tér minos YM y RM (H5.1 a H5 .6) Por otro lado, se ha demostrado que l a dimensión del hotel (medida como número de habitaciones) no está relacionada con el conocimiento d el t érmino Y M (H5.2-1 ) pero sí con el d el término RM (H5.2-2). R especto a esta segunda variable nos interesaba, una vez demostrada la relación, verificar el ti po de asociación 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 304 existente entre ambas. Para ello utiliz amos el Coeficiente de Apuesta s como prueba de asociación en el caso de tablas de contingencia “dos por dos”. Este coeficiente ( α ) es el resultado del producto de los valores de la diagonal principal (n 11 x n 22 ) dividido por el producto de los valores de la diagonal secundaria (n 12 x n 21 ). Si e l total es in ferior a 1, diremos que la relación entre variables es posi tiva, es decir, existe rela ción entre l a variable que se si túa en la primera fila y l a de la pr imera columna; y cuando es sup erior a 1 (relación negativa) asociaremos la variable de la segunda fila con la de la se gunda columna. Como resultado de dicha prueba obten emos un valor α de 0,65 (inferior a 1), por lo que concluimo s que existe una relación positiva entre variables, es decir, los hoteles de mayor dimensión (con más de 101 ha bitaciones) p resentan un mayor conocimiento del término RM 163 . Otras consideraciones en relación con las h ipótesis H5.1. a H5.6. Cuando definimos los objetivos de la investigac ión empírica (ver capítulo 4) conocí amos, gracias al proceso de revisión bibl iográ fica realizado, el escaso tratamiento académico que se había otorgado al YM. Más aún, se habían realizado investigaciones bibliogr áficas previas que nos habían llev ado a la misma conclusión 164 . Todo ello nos hacía pensar que a n ivel empresarial podí a ex istir el mismo desconocimiento, hecho qu e además era consistente con l os res ultados obtenidos en el estudio realizado por Arthur Anderse n ( 1997). Las hipótesis planteadas, po r tanto, se justificaban en la cre encia d e que la m a y orí a de los hoteles desconocía la técnica, al menos desde el punto de vist a teórico. 163 Par a verificar la sit uació n de las variable s re mitimos al CD-ROM que co ntiene lo s res ultado s estadísticos ob tenidos ( ver T abla d e co nting encia d e H5 .2-2 en el a rchivo H ipótesis 5 1-6.s po) . 164 Ve r Ch ávez Miranda ( 200 2), Ch ávez Miranda y R uiz J im énez ( 200 3) y ), Chá vez M ira nda y Ruiz Jiménez ( 200 4). Estudio Em pírico (II) 5 305 El análisi s descriptivo puso de m anifiesto el cono cimiento de los t érminos YM y RM por gran p arte de los encuestados. Tras contra star las hipótesis formuladas en este apa rtado hemos podi do co mprobar que, en general, los factores considerados c omo definitorios de la dimensión del hotel (categoría, número de habitaciones , pertenencia a un a cadena, nivel de operación de l a cadena, d imensión de la cadena e independencia del proceso de toma de decisiones de comer cialización) no están relacion ados con el conocimiento de los términos YM y RM, como era de esperar. Sólo l a relación entre la dimens ión del hotel (establecida en función del número de habi taciones) y el conocimiento del término RM, supone una excepción. El término RM goza d e menor difusión en el sector pese a l a gran similit ud entre éste y el YM. En la bibli ogra fía a nalizada a nivel internacional se utiliz an ind istintamente ambos términos, aunque en las publicaciones más antiguas pr edomina el tér mino YM. Así mismo, en las escasas publicaciones a nivel nacional, se suele uti lizar este último término. Puesto que los propios encue stados no han comentado la ut iliz ación de revistas del entorno académico, esto no tendría por qué ser la causa d el menor conocimiento del término RM. L o que sí se ha demostrado es que son los hoteles con menos de 100 h ab itaciones los que meno s conocen el término RM. No obstante, en nuestra o pinió n, necesitaríamos información adicional que nos permitiera vislumbrar el por qué la dimensión del hotel i nfluye en el conoci miento del término RM, a lo que sin duda a y udarán el anál isis de otras posibles rel aciones entre va riables y , en d efinitiva, el contr aste de otras hi pótesis plante adas en nuestra investigación. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 312 H6.1 a H6.6 barreras o dificultades p ara la aplicación del Y M/RM (subobjetivo 6 de l estudio empírico). Podemos agrupar dichas hipót esis en función de dos tipos de relaciones:  Influencia de la dimensi ón sobre las barreras o dificultades actuales (H6.1 a H6.6).  Influencia de la dimensi ón sobre las dificultad es observadas al inicio del proceso de implantación (H6.7 a H6.12) Los contrastes se han rea liz ado aplicando la prueba U de Mann -Whitne y , a excepción de las hipótesis H6.6 y H6.12, que exigen la utilización del t est H de Kruskal-Wallis. El primer o d e ellos es un test no paramétrico que permite comprobar si las mu estras proceden d e poblaciones i dénticas (hipótesis nul a). Esta prueba se aplica en el c aso de dos muestras independientes y se su ele utiliz ar en sustitución de la prueba t sobre diferencia de medias cuando los datos son ordinales, o cua ndo no se han demost rado lo s supuestos de normali dad y homocedasticidad. Cuando el número de muestras es superior dos se emplea la prueba de Kruskal-Wallis. 5.4.2.1. R elación entr e la dimensión y las barreras o dificultades actuales para la aplicaci ón del YM/RM (H6.1 a H6.6) En primer lugar analizaremos las hipótesis de investigación relacionadas c on las bar reras para l a a plicación del YM, es decir, en el caso de que el hote l n o conozca la técnica, o dificultades ac tuales , cuando s í la conoce. Las preguntas fo rmuladas (codificadas como a3.1 a a3.14) s e incluyen en el Bloque 3 del cuestionario 170 . Los v alores de l as prueb as U de 170 Ver versió n final del c uestio nario en el Anexo 4 . Estudio Em pírico (II) 5 313 Mann-Whitney (para H6.1 a H 6.5) y H de Kruskal-Wallis (H6.6), con s us respectivos niveles de significación, se inclu y en en la Tabla 5.16. H6.1. La categoría del hote l infl uye s ignificativamente en las bar reras o dificultades actuales para la apli cación del YM/RM. H6.2. La dimensión del hotel (número d e habitaciones) influye significativamente en l as barreras o dif iculta des actuales para la aplicación del YM/RM. H6.3. La pertene ncia a una ca dena i nfluye si gnificativamente en las barrera s o dificultades actuales para la apli cación del YM/RM. H6.4. El ámbito en el que oper a l a cadena influye s igni ficativamente en las barreras o dificultades actuales para la apl icación del YM/RM. H6.5. La dimensión de la cadena (número de hoteles) infl uye significativamente en l as barreras o dif iculta des actuales para la aplicación del YM/RM. H6.6. El proceso de toma de decisiones de comercialización infl uye significativamente en l as barreras o dif iculta des actuales para la aplicación del YM/RM. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 314 U de Mann- Whitney B0.2 Categorí a B1.1r2 Dimensió n hotel B1.2 Cadena B1.3 C. nacional /int. B1.5r Dimensió n cad. H de Kru skal- Wallis B1.6. Dec. Comerc. H6.1 H6.2 H6.3 H6.4 H6.5 H6.6 A3.1 El h otel no tiene compete ncia para el estableci miento de precio s U 93.000 191.500 150.000 82.500 66.00 χ 2 1.962 Sig. E. 0,754 0, 830 0,610 0,611 0, 374 Sig. As. 0,37 5 A3.2 El h otel no dispone de información interna U 96. 000 136.000 164.000 89.500 76. 00 χ 2 1.592 Sig. E. 0,839 0, 088 0,919 0,853 0, 705 Sig. As. 0,45 1 A3.3 El h otel no dispone de información externa U 99.000 147.500 162.000 92.500 82.00 χ 2 1.142 Sig. E. 0,926 0, 161 0,873 0,963 0, 940 Sig. As. 0,56 5 A3.4 No pode mos apli car tarifas di stintas a habitacione s que no se pueden di feren ciar U 93.000 168.000 146.000 85.000 78.00 χ 2 8.333 Sig. E. 0,754 0, 405 0,531 0,711 0, 781 Sig. As. 0,01 6 A3.5 En e l área en el qu e operamo s no hay infraestru ctura q ue permi tan la segme ntación U 96.000 154.000 147.000 80.500 72.00 χ 2 0.830 Sig. E. 0,839 0, 226 0,550 0,547 0, 560 Sig. As. 0,66 0 A3.6 Es tamos sometido s a una de manda es tacional tan rígida que impo sibilita la segment ación U 79.500 135.000 155.500 67.000 66.00 χ 2 3.615 Sig. E. 0,404 0, 083 0,716 0,225 0, 374 Sig. As. 0,16 4 A3.7 El Y M/RM no permi te conseguir los ob jetivos estableci dos a ni vel empre sarial U 63.000 165.500 108.000 73.000 60.00 χ 2 4.936 Sig. E. 0,231 0, 892 0,371 0,570 0, 347 Sig. As. 0,08 5 A3.8 El Y M/RM deri va en una guerr a de pre cios siendo perjudicia l para el hotel U 42.000 148.500 80. 000 49.000 49.50 χ 2 1.025 Sig. E. 0,035 0, 517 0,062 0,074 0, 123 Sig. As. 0,59 9 A3.9 El Y M/RM só lo se puede apl icar a l as grande s empre sas U 81.000 151.000 100.500 85.000 61.50 χ 2 0.651 Sig. E. 0,644 0, 577 0,242 1,00 0,376 Sig. As . 0,72 2 A3.10 El YM/R M supone u n coste, en términ os de tecnologí a, invia ble para el hotel U 54.000 141.000 101.500 71.000 36.00 χ 2 2.169 Sig. E. 0,114 0, 390 0,257 0,505 0, 022 Sig. As. 0,33 8 A3.11 El persona l del ho tel no ha rec ibido la formació n oportuna para apli car la técnica U 81.000 86.000 43.000 57. 000 47.50 χ 2 0.804 Sig. E. 0,725 0, 018 0,01 0,241 0, 160 Sig. As . 0,66 9 U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta; χ χ χ χ 2 : Chi-cuadr ado; S ig.A s .: Si g. Asintótica. Ta bla 5.16 ( continúa): Prueba U de Mann-Whitne y y de Kr uskal-Walli s par a verificar la relación entre la di mensión y las barr eras o dificultades par a la ap licación de l YM/RM (H6.1 a H6.6 ). Estudio Em pírico (II) 5 315 U de Mann- Whitney B0.2 Categorí a B1.1r2 Dimensión hotel B1.2 Cadena B1.3 C. nacional /int. B1.5r Dimensión cad. H de Kru skal- Wallis B1.6. Dec. Comerc. H6.1 H6.2 H6.3 H6.4 H6.5 H6.6 A3.12 El persona l que se forma en YM/R M cambia de puesto de traba jo y sólo transmite parte de la formació n recibida U 86.500 133.000 115.000 82.000 56.50 χ 2 3.098 Sig. E. 0,885 0, 404 0,830 0,902 0, 247 Sig. As. 0,21 2 A3.13 La capa cidad del hotel es dema siado pequ eña para aplicar el YM/RM U 81.000 117.000 105.500 71.500 54.00 χ 2 0.921 Sig. E. 0,644 0, 110 0,319 0,505 0, 205 Sig. As. 0,63 1 A3.14 No se di spone de softw are de Y M/RM adaptado total mente al sector U 30.500 43.500 45.000 13. 500 9.50 χ 2 0.827 Sig. E. 0,763 0, 464 0,554 0,485 0, 412 Sig. As. 0,66 1 A3. Barrera s o dificultade s actuales U 94.500 106.000 99.500 59.500 33. 00 χ 2 2.991 Sig. E. 0,782 0 , 011 0 , 042 0,111 0, 008 Sig. As . 0,22 4 U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta; χ χ χ χ 2 : Chi-cuadr ado; S ig.A s .: Si g. Asintótica. Ta bla 5.16 ( continuación): Pru eba U de Mann-Whitney y de Krus kal-Wallis pa ra veri ficar la relación entre la di mensión y las barr eras o dificultades par a la ap licación de l YM/RM (H6.1 a H6.6 ) A tenor de los resultados obtenidos podemos decir que:  La categoría del hotel no influye de forma significativa en las dificultades actuales para la apli cación de l Y M/RM (H6.1). Analizando, de forma independiente, cada un a de las v ariables que componen las difi cultades actuales se ha demost rado que dicha afirmación es extensibl e a todas ellas, a exc epción de la variable a3.8 (el Y M deriva en u na guerra de precios resultando perjudicial para la empresa ) sobr e la que sí ejerce una influencia significati va . L os resultados obtenidos parecen razonables, en tanto que los hot eles de 5 estrellas suelen estar som etidos a una menor in fluencia de l a bajada de precios que los de 4 estr ellas; de ahí que estos últi mos ot orgue n una mayor importancia a dicha variable. S e trata de u n aspecto consid erado 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 316 como factor interno y , concretamente, de actitu d 171 , que supone un obstáculo para la aplicación de la técnica. Además, las condiciones del entorno económico en el que s e desarrolla la investig ación también podrían ser la caus a de la importancia asignada a este factor, pues a lo larg o del p roceso de encuestación se ha hecho referencia conti nua, por parte de los entrevistados, a que el ex ceso de cap acidad hotelera está provocando una bajada de precios generalizada en el sector.  La dimensión del hotel, medida como número d e habitaciones, infl uye muy s ignificativamente en las dificultades actuales para la apl icación del Y M/RM (H6.2). C onforme a los ni veles de signi ficación obtenidos por ca da una de las va riables que componen las dificultades actuales, se ha demostrado la existencia de una in fluencia signif icativa de la dimensión del hotel tanto en la escala agr egada (a3), como en el ítem a3.11 ( el personal no ha recibido la formación oportuna ). En este caso, se obtienen puntua ciones más altas p ara ho teles con dimensión superior a 101 habitaciones, lo que indica un nivel de desacuerdo superior en dicho aspecto. P or tanto, pode mos d ecir que los hoteles con un número de habitaciones inferior a 100 deb erán prestar especial atención a la formación de su personal si deciden im plantar el YM.  La pertenenc ia a una cadena infl uye signif icativamente en las dificultades actuales para la apli cación del YM/RM (H6.3). En cuanto al análisis detallado de los obstáculos que la conforma n, se ha demostrado que l a pertenencia a una cadena in fluye muy significativamente (obteniéndose un nivel de confia nza del 99%) en relación con la af irmación de que e l personal no h a re cibido la 171 Confor me a la clasi ficació n de o bstáculos re alizada por Art hur Ander sen ( 199 7) donde se hace un análisis de cada uno de los a spectos. Estudio Em pírico (II) 5 317 formación oport una par a apli car la técnica (a3.11). Nuevamente s e ha comprobado que los hoteles no pertenecientes a cadenas obtienen una menor puntuación en la variable citada (han recibido menos formación), por lo que cobra especial importancia para éstos.  El ni vel en el que opera la cadena (nacional o internacional) no i nfluye significativamente en l as dificultades actuales para la aplicación d el Y M/RM (H 6.4). Las conclusiones obtenidas resultan, a nu estro juicio, positivas en t anto que las cadenas nacionales presentan dificultad es similares a las sufridas por las que operan a nivel internacional.  La dimensión de la cade na (medida en fun ción d el número de hoteles) influye muy signif icativamente (nivel de confianz a del 99%) en las dificultades actuales para la apli cación del YM/RM (H6.5). El estudio detallado de su relación con cada una de las difi cultades nos permite concluir que sólo se ha demostrado que l a dimensión de la cad ena influye significativamente en la creencia de que el YM supone un coste, en t érminos de t ecnología, inviable para el hotel (a3.10). Al respecto, podemos de cir que son l os hoteles p ertenecientes a cadenas con menos de 51 hoteles l os que han reconocido tener más di ficultades (puntuaciones tanto p ara la variable 3.10, como a3, infer iores), po r lo que queda demostrado que l as ca denas más grandes cu entan con ventajas a la hora de aplicar la técnica.  El proceso de toma de decisiones de comercializ ación no influye significativamente en las dificult ades actuales (H6.6) . L a excepción a esta generalidad la encontramos en la influencia de este tipo de decisiones respecto a la sentencia de qu e no se pueden aplicar tarifas distintas a habi taciones que no se pueden diferenciar (a3.4). 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 318 Haciendo re ferencia a la relación demostrada, el aná lisis de los rang os promedios obtenidos por cada uno de los g rupos no arroja i nformación suficiente que nos permi ta expli car de forma lógic a dicha rela ción. Así encontramos que los hot eles cuy as decisiones de comer cialización son responsabilidad tanto interna como externa (amb os grupos) están más de acuerdo con la afirmación sobre que pueden a plicar tarifas distintas a ha bitaciones que no se pueden dif erenciar. Por el contrario, los que toman decisiones compartidas muestran un may or desacuerdo (presentan puntuaciones más bajas de la va riable). Recuérdese que ésta era una variabl e de ac titud que, en definiti va, trataba de averiguar si el hotel entendía que, pese a ofre cerse al cliente el mismo servicio (habitación), se pueden a plicar precios distintos 172 . Para profundizar un poco más en la relación demostrada, se aplicó la prueba U de Mann- Whitne y con l a correcció n de Bonferroni, conside rando l os grupos dos a dos. Dicha corrección supone que la relación entre variables se considerará si gnificativa cuando el nivel crítico obtenido, para el caso de tres comp araciones, s ea menor que 0,017 173 . En este caso debemos comparar los siguientes grupos: 1. Responsabilidad interna – Responsabili dad externa. 2. Responsabilidad interna – Responsabilidad compartida (50% interna, 50% externa). 3. Responsabilidad externa - R esponsabilidad com partida (50% interna, 50% externa). 172 P revia m ente a la ap licación d el YM , o ferentes y clie ntes de be n traspasar la bar rera p sicológica, de q ue el mismo servic io p uede ser a dquirido a un pre cio d iferente. 173 Es dec ir, 0.05 /3, ver P ardo Merino y Ruiz Díaz (2 001 , pp. 575 -576) . Estudio Em pírico (II) 5 319 En ninguno de los tres casos se obt uvo un nivel de significación inferior al d e referencia. Por eso, en nu estra opi nión, para poder explicar los resultados obtenidos necesitaría mos disp oner de información adicional. Otras consideraciones relacionadas con las hipótesis H6.1 a H6.6 Según nuestro par ecer, los resultados obtenidos son especialmente importantes y dignos de tener en cuenta por part e de los hoteles in dependientes, de pequeña o mediana di mensión (con menos de 100 habitaciones), así com o por aquellos otros que pe rtenecen a cadenas cu y o número de establecimie ntos no supera los cincuent a, puesto que en est as situaciones se aprecia un a i nfluencia sobre las dificultades que se pueden encontrar a la hora de aplicar el YM. Además, con el estudio realizado hemos podido comprobar cu áles son los factores a los que dichas empresas deb erán prestar una aten ción especial. Como vías para reducir la influ encia de di chos factores proponemos la a grupación de los hoteles (que y a fue anotada con ant erioridad), de un lado, y la promo ción de cursos de forma ción d irigidos al per sonal de estas empresas por in iciativa pública 174 , de otro. L a n ecesidad de insistir en este seg undo aspecto se ha p uesto de manifiesto al d emostr arse la influencia tanto d e la dimensión del hot el como de la perten encia a una cad ena en la afirmación de que el personal del hotel no ha recibido la formación oportuna para aplicar el YM. 174 Aco nseja mos e stas dos med id as ba sándonos e n la li mitaci ón d e r ecursos d e lo s hoteles q ue han resultado más vulnerables, esto es, lo s d e men or di m ens ión. Po r o tro lado nos gustaría de stacar la iniciativa de T urismo de Sevilla que, co nsciente de la im por tancia de la di fusión del YM a las empresas del sector, se ha co mprometid o a la publicació n de nuestro trab ajo. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 320 H6.7 a H6.12 5.4.2.2. R elación entre la dimen sión y las dificultades a l inicio del proceso de implantación del YM /RM (H6 .7 a H6.12) Como puede recordarse, porque así se expuso e n el Capítul o 4, en nuestro estudi o denom inaremos barreras a a quellos factores que impiden la aplicación del YM en el caso de qu e el hotel no lo conozca o no l o ha y a implantado, mientras que u tiliz amos el término di ficultades para hacer referencia a aqu ellos casos en los que el hotel lo tenga implantado. Las hi pótesis que se contrastan a continuación concier nen a las di ficultades iniciales, es decir, las que t uvieron al inicio del proce so de aplicación de la técnica. P or tanto, estas cuestiones sól o f ueron plantea das a aquellos hoteles que han afirmad o tene r implantado el YM. Al igual que en el punto anterior, el tipo de hipóte sis a contrastar, así como las var iables i nvolucradas, ac onsejan l a u tiliz ación de las pr uebas U de Mann- Whitne y p ara las hipótes is H6.7 a H6.11, y l as d e Kruskal-Wallis para H6. 12 (ver Tabla 5.17). H6.7. La categoría del hot el influye significativamente en las dif icultades a l inicio para la aplicación del Y M/RM. H6.8. La dimensión del hotel (número d e habitaciones) influye significativamente en las dificult ades al in icio para la aplicación del Y M/RM. H6.9. La pertenencia a una cadena infl uye signif icativamente en l as dificultades al inicio para la aplicación del Y M/RM. H6.10. El ámbito en el que oper a l a cadena influye s igni ficativamente en las dificultades al inicio para la aplicación del Y M/RM. Estudio Em pírico (II) 5 321 H6.11. La dimensión de la cadena (número de hoteles) infl uye significativamente en las dificult ades al in icio para la aplicación del Y M/RM. H6.12. El proceso de toma de decisiones de comercialización infl uye significativamente en las dificult ades al in icio para la aplicación del Y M/RM. U de Mann- Whitney B0.2 Categoría B1.1r2 Dimensión hotel B1.2 Cadena B1.3 C. nacional /int. B1.5r Dimensión cad. H de Kruskal- Wallis B1.6. Dec. Comercial. H6.7 H6.8 H6.9 H6.10 H6.11 H 6.12 B3.1 El hotel no tiene competencia para e l establecimiento de precio s U 24.000 42.000 24.000 37.500 37.500 χ 2 0.852 Sig. E. 0,635 0,376 0,635 1,000 0,370 Sig. As. 0,653 B3.2 El hotel no dispone de información interna U 20.500 50.500 14.500 34.000 40.500 χ 2 3.751 Sig. E. 0,404 0,720 0,166 0,800 0,503 Sig. As. 0,153 B3.3 El hotel no dispone de información ex t erna U 20.500 55.000 18.500 26.000 26.000 χ 2 2.537 Sig. E. 0,404 0,974 0,309 0,349 0,080 Sig. As. 0,281 B3.4 No pode m os aplicar tarifas distintas a habitacione s que no se pueden difere nciar U 34.000 45.500 25.500 29.500 39.000 χ 2 1.134 Sig. E. 1,000 0,858 0,787 0,622 0,661 Sig. As. 0,567 B3.5 En el área en el que operamos no hay infraestructura que permitan la seg mentación U 15.500 47.000 27.000 34.500 38.500 χ 2 0.632 Sig. E. 0,226 0,971 0,929 0,964 0,604 Sig. As. 0,729 B3.6 Estamos sometido s a una de manda estacional tan rígida que imposibilita la segmentación U 12.000 36.500 18.000 33.500 37.500 χ 2 0.665 Sig. E. 0,132 0,407 0,356 0,893 0,549 Sig. As. 0,717 U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta; χ χ χ χ 2 : Chi-cuadr ado; S ig.A s .: Si g. Asintótica. Ta bla 5.17 ( continúa): Prueba U de Mann-Whitne y y de Kr uskal-Walli s par a verificar la r elación entre la di mensión y las dific ultades a l inicio del p roc eso de implantación del Y M/RM (H6.7 a H6.1 2) 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 328 por habitación y noche), considera ndo la relación de los grupos dos a dos, tal como hicimos en otro caso anteriormente, aplicando l a prueba de M ann-Whitne y con la corrección de B onfe rroni. En este caso también se d emuestra l a inexistencia de relaci ón entre cada p ar de variables. U de Mann-Whitne y B0.2 Ca tegoría B1.1r2 Dimensión hotel B1.2 Cadena B1.3 C. nacional /in t. B1.5r Dimensión cad. H de Kru skal-Walli s B1.6. Dec. Comercial. H7.1 H7.2 H7.3 H7.4 H7.5 H7.6 B5.1 Para aplica r las distinta s tarifas segment amos la d emanda U 96.000 198.000 140.000 93.500 84.000 χ 2 0.000 Sig. E. 0,839 0, 979 0,422 1,000 1, 000 Sig. As. 1,00 0 B5.2 Para aplica r las distinta s tarifas a los distin tos segment os analiz am os la evolución de cada seg mento U 81.000 166.500 88. 500 85.000 78.000 χ 2 0.000 Sig. E. 0,447 0, 376 0,017 0,711 0, 781 Sig. As. 1,00 0 B5.3 Di spone mos de información actualiz ada acerca d el ingre so medio obtenido por habi tación y noche U 88.000 178.500 160.000 85.000 78.000 χ 2 8.333 Sig. E. 0,618 0, 573 0,827 0,711 0, 781 Sig. As. 0,01 6 B5.4 Ten emo s definida la tarifa de último minuto a aplicar U 63.000 118.000 162.000 90.000 80.000 χ 2 2.602 Sig. E. 0,148 0, 027 0,873 0,890 0, 860 Sig. As. 0,27 2 B5.5 Di spone mos de información acerca de la tarifa más elevada que se ha aplicado en es te ejerci cio U 102.000 199.500 168.000 93. 500 84.000 χ 2 0.000 Sig. E. 1,000 1, 000 1,000 1,000 1, 000 Sig. As. 1,00 0 U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta; χ χ χ χ 2 : Chi-cuadr ado; S ig.A s .: Si g. Asintótica. Ta bla 5.18 ( continúa): Prueba U de Mann-Whitne y y de Kr uskal-Walli s par a verificar la r elación entre la di mensión y la aplicac ión del YM/RM, aspe ctos rela cio nados co n la de manda (H7. 1 a H7.6 ) Estudio Em pírico (II) 5 329 U de Mann-Whitne y B0.2 Categorí a B1.1r2 Dimensión hotel B1.2 Cadena B1.3 C. nacional /int. B1.5r Dimensión cad. H de Kru skal-Walli s B1.6. Dec. Comercial. H7.1 H7.2 H7.3 H7.4 H7.5 H7.6 B5.6 Di spone mos de información acerca de la tarifa más ba ja que se ha aplicado en es te ejerci cio U 102.000 199.500 168.000 93. 500 84.000 χ 2 0.000 Sig. E. 1,000 1, 000 1,000 1,000 1, 000 Sig. As. 1,00 0 B5.7 Ten emo s definida la estructura de de scuento a aplicar en función del segment o de que se tra te U 93.000 177.000 160.500 66.000 77.000 χ 2 4.309 Sig. E. 0,835 0, 728 0,964 0,294 0, 979 Sig. As. 0,11 6 B5.8 Para aplica r promo ciones (redu ccione s de precio s especiale s) se exi ge el cumplimi ento de requisi tos preestable cidos (como la estancia de un mínimo de noches. ..) U 80.000 156.000 154.000 60.000 75.000 χ 2 2383 Sig. E. 0,425 0, 247 0,694 0,122 0, 667 Sig. As. 0,30 4 B5.9 Para revi sar las tarif as a aplicar se tienen en cuen ta las fluctu acione s cíclica s de la demanda U 91.000 168.000 150.000 82.000 83.000 χ 2 3.240 Sig. E. 0,698 0, 405 0,610 0,611 0, 980 Sig. As. 0,19 8 B5.10 Para revi sar las ttar ifas a aplicar se tiene en cue nta la influen cia de aconteci mientos locales (fiesta s, congresos ...) U 102.000 199.500 168.000 93. 500 84.000 χ 2 0.000 Sig. E. 1,000 1, 000 1,000 1,000 1, 000 Sig. As. 1,00 0 B5.11 En general registra mos los da tos de la demanda históri ca U 99.000 190.000 154.000 93.500 84.000 χ 2 0.000 Sig. E. 0,926 0, 810 0,694 1,000 1, 000 Sig. As. 1,00 0 B5.12 Re gistramos siemp re información acerca del período de tie mpo que u n cliente pe rmane ce en el ho tel U 81.000 167.000 148.500 88.500 60.000 χ 2 1.828 Sig. E. 0,447 0, 390 0,570 0,817 0, 231 Sig. As. 0,40 1 B5.13 Di spone mos de datos actualiz ados ace rca de los clientes que han estado en el hotel má s de una vez U 99.000 154.500 144.000 81.000 72.000 χ 2 1.921 Sig. E. 0,926 0, 226 0,493 0,578 0, 560 Sig. As. 0,38 3 B5 Grado de apli cación del YM. De manda U 97.000 132.500 128.500 62.500 65.500 χ 2 0.477 Sig. E. 0,868 0, 069 0,247 0,147 0, 347 Sig. As. 0,78 8 U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta; χ χ χ χ 2 : Chi-cuadr ado; S ig.A s .: Si g. Asintótica. Ta bla 5.18 ( continuación): Pru eba U de Mann-Whitney y de Krus kal-Wallis pa ra veri ficar la relación entre la di mensión y la aplicac ión del YM /RM, aspe ctos r elacionado s con la d e m anda (H7.1 a H7.6 ) 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 330 H7.7 a H7.12 Otras consideraciones en relación con las h ipótesis H7.1 a H7.6 Tal como hemos comentado, son escasas las relaciones s ignificativas entre la di mensión y la aplica ción del Y M en su vertiente de gestión de d emanda . En nuestra opinión, esto supone una ventaja en el sentido de que l as empresas, independientemente de su dimensión, suelen recopilar la información necesaria para aplicar la técnic a des de el punto de vista de l a demanda. Además, d el análisis de la forma de registro de los datos, se deduce que dicha información se recoge principalmente en el software de gestión hotelera que , indep endientemente de su denominación, permite a los hoteles la recolección de los datos necesarios. Por otro lado, a la vista de los resultado s obtenidos, estimamos conveniente recordar qu e, aunque no ex istan di fe rencias significativas e ntre las distintas empresas en fun ción de su dimensión, no t oda la información relativa a la gestión de d emanda es registrada a través del mismo soporte. Recomendamos, en este senti do, la lectura dedica da al análisis descriptivo re lacionado c on este apartado. 5.4.3.2. R elación entre la dimensión y la apl icación del YM/RM . Aspectos relacionados con la capa cidad (H7.7 a H7 .12) Como se recordará, en el análisis de datos descriptivo se puso de manifiesto la diferencia de los result ados obtenidos por los aspectos relacionados con l a c apacidad, en comparación con los relacionados con la d emanda. An alizaremos a continuación la inf luencia de la dimensión sobre dichos aspec tos de capacidad, y analiz aremos los resultados. L a hip ótesis a contrastar son las siguientes: H7.7. La categoría del hotel i nfluye significativamente en la aplicación del Y M/RM en los aspectos relacionados con la capacidad / reservas. Estudio Em pírico (II) 5 331 H7.8. La dimensión del hotel (número d e habitaciones) influye significativamente en la apli cación del YM/RM en los asp ectos relacionados con la capacidad / reservas. H7.9. La pertenencia a una cadena infl uye significativamente en la aplicación del YM/RM en los aspectos relacionados con la c apacidad / reservas. H7.10. El ámbito en el que opera la cadena infl uye signi ficativamente en la aplicación del Y M/RM en l os aspectos relaciona dos con la capacidad / reservas. H7.11. La dimensión de la cadena (número de hoteles) infl uye significativamente en la apli cación del YM/RM en los asp ectos relacionados con la capacidad / reservas. H7.12. El proceso de toma de decisiones de comercialización infl uye significativamente en la apli cación del YM/RM en los asp ectos relacionados con la capacidad / reservas. En la Tabla 5.19 pueden observarse los valores de los estadísti cos utiliz ados. En este caso, de todas las hi pótesis de inv estigación pl anteadas, sólo s e ha podido demostrar que la dimensión del hotel inf luye muy significativamente (margen de error d el 1%) en la aplicación del Y M/RM en los aspectos relacionados con la capacidad/reservas (H7.8). 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 332 U de Mann- Whitney B0.2 Categorí a B1.1r2 Dimensión hotel B1.2 Cadena B1.3 C. nacional /int. B1.5r Dimensión cad. H de Kru skal- Wallis B1.6. Dec. Comercial. H7.7 H7.8 H7.9 H7.10 H7.11 H7.12 B6.1 Di spone mos en cad a momento de info rmación acerca d el in ventario de habitacione s di sponible s U 102.000 199.500 168.000 93. 500 84.000 χ 2 0.000 Sig. E. 1,000 1,000 1,000 1, 000 1,000 Sig. As . 1,000 B6.2 Reg istramos los clien tes que aun reserva ndo no se presen tan (no-sh ow s ) U 99.000 189.000 162.000 85.000 78.000 χ 2 1.000 Sig. E. 0,926 0,789 0,873 0, 711 0,781 Sig. As . 0,607 B6.3 Reg istramos los da tos de situa ciones e n que el cliente, una vez comuni cada una tarifa , decide no res ervar (decline s) U 89.000 149.500 131.500 87.500 79.500 χ 2 0.272 Sig. E. 0,644 0,178 0,286 0, 781 0,820 Sig. As . 0,873 B6.4 Por lo gene ral, no aceptam os toda s las reser vas mientras existan plaz as disponible s U 82.500 140.000 119.000 78.500 84.000 χ 2 1.046 Sig. E. 0,470 0,111 0,154 0, 487 1,000 Sig. As . 0,593 B6.5 Cua ndo cerra mos un a tarifa trat amo s de colocar las reser vas solicitada s a la tarifa superior (política s de upselling) U 89.500 176.500 150.500 71.500 72.500 χ 2 1.067 Sig. E. 0,644 0,537 0,610 0, 306 0,560 Sig. As . 0,586 B6.6 Gener al mente se registran las petici ones rechaz adas por el hotel a los clientes (denials) U 83.500 116.500 136.000 79.500 62.500 χ 2 3.737 Sig. E. 0,493 0,023 0,358 0, 517 0,274 Sig. As . 0,154 B6.7 Gener al mente se registran las petici ones realiz adas cuand o el hot el está com pleto U 53.000 165.500 154.000 65.000 81.000 χ 2 2.405 Sig. E. 0,065 0,361 0,694 0, 191 0,899 Sig. As . 0,300 B6.8 Gener al mente se registran las cance lacione s de cliente s U 102.000 199.500 168.000 93. 500 84.000 χ 2 0.000 Sig. E. 1,000 1,000 1,000 1, 000 1,000 Sig. As . 1,000 B6.9 Con frecue ncia se realiz an reservas por enci ma de la cap acidad del hotel (política s de o verboo king) U 98.500 80.500 98.500 61. 000 70.000 χ 2 0.505 Sig. E. 0,897 0,001 0,039 0, 134 0,494 Sig. As . 0,777 U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta; χ χ χ χ 2 : Chi-cuadr ado; S ig.A s .: Si g. Asintótica. Ta bla 5.19 ( continúa): Prueba U de Mann-Whitne y y de Kr uskal-Walli s par a verificar la r elación entre la di mensión y la aplicac ión del YM/RM, aspe ctos rela cio nados co n la capac idad/r eservas (H7.7 a H7.1 2) Estudio Em pírico (II) 5 333 U de Mann- Whitney B0.2 Categorí a B1.1r2 Dimensión hotel B1.2 Cadena B1.3 C. nacional /int. B1.5r Dimensión cad. H de Kru skal- Wallis B1.6. Dec. Comercial. H7.7 H7.8 H7.9 H7.10 H7.11 H7.12 B6.10 Gene ral mente se registran de for ma diferen ciada los clientes directos , sin reser va pre via (w alk-ins) U 94.000 157.500 152.000 76.500 78.000 χ 2 3.808 Sig. E. 0,782 0,258 0,652 0, 430 0,781 Sig. As . 0,149 B6.11 Gene ral mente se registran los client es que se quedan menos d ías de los reser vados (und erstays) U 93.500 137.000 166.000 91.500 59.000 χ 2 0.190 Sig. E. 0,754 0,093 0,965 0, 926 0,212 Sig. As . 0,909 B6.12 Gene ral mente se registran los client es que se quedan más días de los reser vados (over stays) U 100.500 138.000 158.000 83. 500 73.000 χ 2 0.363 Sig. E. 0,956 0,099 0,782 0, 643 0,595 Sig. As . 0,834 B6.13 Se cono ce la antelación media (medida en días) con que ha cen las reser vas cada segmento d e mercado (evolució n de las reser vas) U 91.500 139.000 143.000 88.500 73.500 χ 2 0.602 Sig. E. 0,698 0,105 0,475 0, 817 0,595 Sig. As . 0,740 B5 Grado de apli cación del YM. Capa cidad U 79.500 67.500 102.500 75.500 64.500 χ 2 0.001 Sig. E. 0,404 0,000 0,052 0, 404 0,322 Sig. As . 1,000 U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta; χ χ χ χ 2 : Chi-cuadr ado; S ig.A s .: Si g. Asintótica. Ta bla 5.19 ( continuación): Pru eba U de Mann-Whitney y de Krus kal-Wallis pa ra veri ficar la relación entre la di mensión y la aplicac ión del YM /RM, aspe ctos r elacionado s con la capacid ad/re servas (H7.7 a H7.1 2) Por ot ro lado, la influencia de la dim ensión del hotel t ambién s e ha confirmado en el caso de dos variables: 1. De forma signifi cativa, en rela ción con el r egist ro de peticiones rechazadas po r el hotel a los cli entes (denlas; b 6 .6). Ya se comentó 177 que se trata de una de l as variables, d entro de este apa rtado, m enos registradas por los hotel es, y q ue alude a lo que conocemos cómo demanda latente. La ma y oría de los hot eles no registran dicha 177 Ver análisis de dato s descriptivos, apa rtado “A plicación del YM/RM. Aspectos relac io nados con la Capa cidad/Reserva s”. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 334 información; es más, s e ha podido comprobar que el medio m ás utiliz ado es un formulario no informatizado, por lo que los datos, en caso de registrarse, sólo s on manipulados de forma m anual. Esto puede derivar en limitaciones a l a hora d e apo y arse en lo s mism os para t omar decisiones. L as peticione s de los cli entes suelen ser dene gadas debido, principalmente, a dos causas: de un lado la n o disponi bilidad de habitaciones al precio solicitado por el cliente (el hotel dispone de habitaciones libres p ero a otras tarifas) y , de otro, la no disponibili dad en el período exigido (se poseen habitaciones libre s pero no el día o los días solicitados por el cli ente). En el caso de no tener const ancia d e dicha información, o no realizar un análisis de la misma una vez recopilada, las estimaciones de demanda quedan incompletas (por ejemplo, l a d emanda de habitaciones a un a det ermi nada tarifa pod ría ser superior o inferior a l a registr ada, o el núme ro de habit aciones p ara una determinada fecha su perior o inf erior al p resentado). Lógicamente, todo ello afectará a la rentabil idad obtenida, ya que la asignación de las unidades de c apacidad a c ada uno de los segmentos del hotel se fundamenta en el análisis previo de la demanda, incluya ésta o no, la demanda latente. 2. De forma muy signifi cativa, respecto a la apl icación de políticas de overbooking (b6.9). En tendemos por overbooking el proceso de gestión encaminado a establecer el núm ero de re servas a realizar por encima de la capacidad disponi ble del hotel. En este senti do, el objetivo no consiste en incurrir en una sobre ocupación real, sino e n hacer frente a aque llos c lientes que, pese a realizar su rese rva, no se presentan (los denominados no-show s) . Hemos de decir que la ma y oría de los encuestados mostr aron sus reservas a l a hora de r esponder a esta Estudio Em pírico (II) 5 335 cuestión, siendo, en la ma yoría de l as ocasi ones, necesaria l a aclaración de a qu é hacíamos referencia con el térm ino overbooking , y que la información aportada era confidencial. En nuestra opinión, la i nfluencia de la dimensi ón del hotel sobre l a aplicación de polít icas d e overbooking e ra de pr evisi ble. Ya se indicó con anterioridad que los hoteles con un núm ero inferior de habitaciones, tienen un mar gen de m aniobra reducido pa ra su aplicación , por lo que s uelen re currir al estable cimiento de penalizaciones en ca so de que el cliente no respete su reserva 178 . En el caso de un hotel en concreto, nos indicab an que se debía realiz ar un prepago del 35% de la reserva. Por otro lado, otro h otel arg umentaba que su localiz ación no le per mitía realizar reser vas por encima de la capacidad, porque, en caso de incurrir en overbooking real, no existían hoteles en la zona en l os que hospedar al cliente. En otra ocasión, el directivo comentaba que, ade más de penaliz ar las reservas, se hacía un seguimiento de las mismas para confirmar la lle gada del cliente. En lo concerniente a la realización de r eservas por en cima d e la capacidad del hotel (b6.9) , también se ha demostrado la influ encia sobre la misma e n f unción de l a pertene ncia a una cadena (ítem b1.2). Los hotele s pertenecientes a cadenas muestran un ma yor grado de acuerdo respec to a la aplicación de políti cas de overbooking. En nuestra opini ón, atribuimos los resultados obtenidos principalmente a dos aspectos: 178 P or supuesto, se in for m a al cl iente pr eviamente de que, en c aso d e no pr esentarse, se le cobrará un porcentaj e de la tarifa ap licable. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 336  Los hotel es pert enecientes a cadenas pos een más flex ibilidad a la hora de incurrir en overbooking real, en tanto qu e pueden desviar sus clientes hacia otros hoteles de la cadena.  La disponi bilidad de históricos de no-shows les permite realizar previsiones más acertadas del nivel de reserv as a realizar po r encima de la capacidad disponible del hotel. Otras consideraciones en relación con las h ipótesis H7.7 a H7.12 A di ferencia de los result ados obt enidos en relaci ón con la gestión de la demanda, en e ste caso sí se ha demostrado la e xistencia de influencia de la dimensión del hotel con dist intos aspectos de la gestión de la capacidad/reservas . Sin embarg o, no se h a d emostrado el influjo de otras variabl es como l a categoría del hotel, la pertenencia a u na cad ena, el ni vel d e operación d e la cadena, la dimensión de la cadena y la i ndependencia del proceso de tom a de de cisiones de comercialización. De esta forma, respecto a la disponibi lidad–registro de l os datos relativos a las reserv as, cobra especial relevancia la d imensión del hot el. S e ha visto, ade más, la gran influenc ia que ej erce ésta sobre la aplicación de p olí ticas overbooking , fenómeno que ha sido justificado con anterioridad. 5.4.4. HIPÓTESIS DE RIV ADAS DE LA INTERRELACIÓN DE LOS BLOQUES 2 (CONOC IMIENTO Y DESARROLL O DEL YM/ RM) Y 3 (POSIBL ES BARRE RAS Y DIFICULT ADES PARA S U APLICAC IÓN) DEL CUESTIO NARIO 5 .4.4.1. Relaci ó n e n t re e l co n o c i mie n t o d e l Y M / RM y l as b arrera s o d if i cul t a d e s a ct u a l es para s u a p l i ca c i ón (H 8.1 a H8.3) 5 .4.4.2. Relació n e n t re e l c o no c imi e nt o de l Y M/ RM y l as d if i c u l t a d e s ini c ial e s p a ra s u a p l i cac i ó n (H 8.4) 5 .4.4.3. Rel a c i ón e nt r e las d i f i cu l t a d e s i n i cial es y a c t ua les p ara l a a pli c a c i ó n de l Y M/ RM (H 8 .5) 5 .4.4.1. Relaci ó n e n t re e l co n o c i mie n t o d e l Y M / RM y l as b arrera s o d if i cul t a d e s a ct u a l es para s u a p l i ca c i ón (H 8.1 a H8.3) 5 .4.4.2. Relació n e n t re e l c o no c imi e nt o de l Y M/ RM y l as d if i c u l t a d e s ini c ial e s p a ra s u a p l i cac i ó n (H 8.4) 5 .4.4.3. Rel a c i ón e nt r e las d i f i cu l t a d e s i n i cial es y a c t ua les p ara l a a pli c a c i ó n de l Y M/ RM (H 8 .5) Estudio Em pírico (II) 5 337 La s hipótesis formuladas a continuación se proponen la consecución del subobjetivo 8 , consistente en determinar la influencia del conocimiento de los términos YM y RM, su implantación, y la utilización de un softw are espe cífico, sobre las barreras o dificultades para su aplic ación. R ecuér dese que bajo la denominación de conoci miento de YM hacemos referencia a tr es aspectos: conocimiento de los térmi nos YM y RM, implantación de la t écnica y utiliz ación de software. Para la exposición de resultados, la s hipótesis se han dividido en tres bloques: 1. H8.1 a H8.3. Evalúan l a i nfluencia de l os tr es aspectos relacionados con el conocimiento de l YM/ RM sobre las barreras y di ficultades actuales para su aplicación. 2. H8.4. Se pretende evindenciar si la utilización del software ha influido en las di ficultades al i nicio del proceso de impla ntación de la técnica. En este caso, sólo s e evalúa el t ercero de los aspectos r elativos al conocimiento de la técnica, porque, como podrá recordarse, los ít ems implicados (b3.1 a b3.14) sólo eran administrados a aquellos que conocían al menos uno de los términos YM o RM y, además, lo tenían implantado. 3. H8.5. Trata d e compr obar la existencia de relación entre las dificultades para la apl icación del YM al inicio del proceso d e implantación y las b arre ras o dificultades que actualmente tienen los hoteles. Para probar l as r elaciones desc ritas aplic amos la prueba U d e Mann- Whitne y en las hipótesis H8.1 a H8.4 y la de W ilcoxon para muestras 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 344 U de Mann- Whitney B2.8 Software YM H8.4 B3.8 El Y M/RM deri va en una guerra de precio s siendo perjudicia l para el hotel U 51.000 Sig. E. 0, 809 B3.9 El Y M/RM só lo se pu ede aplicar a las grande s empr esas U 54.000 Sig. E. 0, 722 B3.10 El YM/R M supone u n cos te en términ os de tecnologí a in viable para el hotel U 41.000 Sig. E. 0, 228 B3.11 El persona l del ho tel no ha recibido la forma ción oport una para apli car la técnica U 47.000 Sig. E. 0, 418 B3.12 El persona l que se forma en YM/R M cambia de pue sto de traba jo y sólo transmite par te de la forma ción recibida U 42.000 Sig. E. 0, 254 B3.13 La capa cidad del hotel es demasiado pequeñ a para aplica r el YM/R M U 55.500 Sig. E. 0, 771 B3.14 No se di spone de un softw are de Y M/RM adapt ado totalmen te al sector U (a) Sig. E. B3 Difi cultades al inicio U 26.500 Sig. E. 0, 015 (a) 182 No es posible reali zar la pr ueba de Mann-W hitney en grupos vacíos. U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta. Ta bla 5.21 ( continuación): Pru eba U de Mann-Whitney par a verificar la r elación e ntre el conoci miento del YM /RM y l as dific ultades i niciales pa ra su aplicac ión (H8. 4) Por otro lado, revisando cada una de las dificultades objeto de estudio, sólo se ha demostrado la influencia , con un nivel de c onfianza del 99%, de la utilización de software de YM sobre la disponibil idad de i nformación interna 182 La preg unta 3. 14 ( cod ificada como b3 .14 ) se ad ministraba a aq uellos que a se guraban no u tilizar ningún so ftware de YM, e s d ecir, respondían “no” al íte m a2 .8 (ver versión fi nal del c ues tionario, Bloq ue 3, e n el anexo 4 d e ahí que en este p unto ap arezc a un grupo vacío. Estudio Em pírico (II) 5 345 H8.5 (b3.2). Los hoteles qu e d icen utiliz ar dicho programa muestran un m a y or grado de acuerdo con el ítem b3.2 que aquellos otros que no l o utilizan. Esta relación es d e gran re levancia, ya que demuestra la importancia d e la disposición de datos internos, como paso previo a la implantación de l a técni ca, en el caso de utilizar software de YM. Conclusión para la hipótesis H8.4 Llama l a atención, sin embargo, que la influencia de la uti lización de software de Y M se haya dem ostrado para l as dificultades al inicio del pro ceso d e implantación (H8.4) y no para l as barreras o dificultades actuales (H8.3), l o qu e confirma nu estra creencia de qu e, p ese a no s er n ecesario para l a im plantación del YM, su disponibili dad facilita el proc eso de adopción de la técnica. También hemos de resalt ar que, aunqu e se ha demostrado la influencia d e la adquisición de un pro grama sobre la escala a gregada (b3), l a relación individual con cada un a d e las variables que la constitu y en s ólo ha resultado s ignificativa en un caso (b3.2, disponibilidad de información intern a). 5.4.4.3. R elación entre dificultades i nicial es y actual es p ara la aplicaci ón de l YM/RM (H8.5) La hipótesis H8.5 nos permitirá no sólo determinar si las empresas que han implant ado el YM han experimentado una reducción de las dificultades observadas al principio del proc eso de implantación en r elación con el momento ac tual, s ino, ade más, obse rvar cuáles de estos obstáculos se han superado durante el proceso. En la Tabla 5.22 se inclu y en los valores medios o btenidos por cada un a de las variabl es, tanto actualmente como al inicio d el proceso de impl antación, junto 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 346 con los niveles de significación obtenidos al aplicar la prueba de los rangos con signo de Wilcoxon para muestras relacionadas. H8.5. Las di ficultades al inicio de la implantación del YM/RM difieren significativamente de las actuales. Tras exami nar los valores obtenidos encontramos que queda demostrada la existencia de una dif erencia muy significativa entre las barreras o dificultades actuales y las observadas al inicio del proceso de implantación del YM (H8.5 ) con un nivel de confianza de l 99%. Además, se demuestra un comportamiento diferente en casi la mitad de los obstáculos i ndividualmente considerados (6 de 14). Los valores medios observados nos permiten concluir que todas las variables muestran un ma y or grado de a cuerdo 183 en el mom ento a ctual de lo mostrado al inicio del proceso de implantación, a excepción de la pre gunta 3.6 (a3.6 respecto a b3.6). Como decíamos anteriorm ente, el análisis de las mismas nos permite averiguar q ué dificultades se han i do superando con el pro ceso d e implantación. Así, podemos agruparlas en dos categorías, en función de los niveles de significación obtenidos:  Dificultades actual es que presentan una diferencia m uy significativa respecto a las ini ciales (nivel de confianza del 99%) :  No disponibil idad de información interna (a3.2 y b3.2).  No disponibil idad de información exte rna (a3.3 y b3.3).  Necesidad de formación del personal en la técnica (a3.11 y b3.11). Estudio Em pírico (II) 5 347  Dificultades actuales que presentan una diferencia significativa respecto a las iniciales (m argen de error del 5%) :  No aplicación de tari fas distintas a habitaciones similares (a3.4 y b3.4).  La i nexistencia de infraestructura impi de la seg mentación (a3.5 y b3.5).  La estacionalidad de la demanda imposibi lita l a segmentac ión (a3.6 y b3.6).  El YM no permite la consec ución de los objetivos empresariales (a3.7 y b3.7).  El YM deriva en una guerra de precios (a3.8 y b3.8).  El Y M supone un coste en términos d e t ecnología inviable para el hotel (a3.10 y b3.10). De todas las variables comentadas más arriba llama la atención el comportamiento de l a 3. 5, pues, como se ha com entado anteriormente, es l a úni ca que experimenta un retroceso. Al resp ecto hemos de decir que, du rante las entrevistas, uno de los encuestados comentó q ue la ciudad nec esitaba buscar alternativas, haciendo referencia a la ampliación de atr acciones turís ticas, que como la EXPO 92, incrementara n el turismo, tal como están haciendo Valencia y 183 Insistimos en que la esca la toma valores de 1 a 5 donde el valor más baj o representa q ue el sujeto está total mente de acuerdo con la senten cia, mientr as que el valor 5 indica un grado de desacuerdo máximo. 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 348 Barcelona en la actualidad 184 . O tros aludían a las li mitaciones de rivadas de l horario de ape rtura del aeropuerto de Sevilla (2 encuestados), la falta de infraestructuras que conecten la ciudad con Levante (1) y l a n ecesidad d e potenciar el turismo de ocio y cultural (1), aunque estos últi mos comentarios fueron of recidos por hoteles que no tienen implantada la técnica y q ue, p or tanto, no se incluyen en el análisis q ue se está realizando 185 . Barreras o dificu ltades a ctua les Prueba de los rangos con signo de Wilcoxon Dificultade s al in icio H8.5 Variables Media Z Sig. Asint. Med ia Variables A3.1 El h otel no tiene compete ncia para el estableci miento de precio s 4,88 -1.857 0,063 4,61 B3.1 El hote l no tie ne compete ncia para el estableci miento de precio s A3.2 El h otel no dispone de información interna 4, 50 -3.335 0,001 2,87 B3.2 El h otel no dispone de información interna A3.3 El h otel no dispone de información externa 4,73 -2.825 0,005 3, 52 B3. 3 El h otel no dispone de información externa A3.4 No pode mos apli car tarifa s distinta s a habi taciones que no se pueden difere nciar 4,85 -2.264 0,024 4,09 B3.4 No pode m os apli car tarifa s distinta s a habi taciones que no se pueden difere nciar A3.5 En e l área en el qu e operamo s no hay infrae structura que per mitan la segmenta ción 4,30 -2.414 0,016 4,18 B3.5 En e l área en el qu e operamo s no hay infraestru ctura q ue permi tan la segment ación A3.6 Es tamos sometido s a una demanda esta cional tan rígida que impo sibilita la segmen tación 4,30 -2. 041 0,041 4,45 B3.6 Es tamos sometido s a una demanda esta cional tan rígida que impo sibilita la segment ación A3.7 El Y M/RM no permi te conseguir los ob jetivos estableci dos a ni vel empre sarial 4,62 -2.220 0,026 4,29 B3.7 El YM /RM no permite conseguir los ob jetivos estableci dos a ni vel empre sarial A3.8 El Y M/RM deri va en una guerra de precio s siendo perjudicia l para el hotel 3,97 -2.041 0,041 3, 76 B3.8 El YM/R M deri va en un a guerra de precio s siendo perjudicia l para el hotel A3.9 El Y M/RM só lo se pu ede aplicar a las grande s empr esas 4,49 -1.604 0,109 4,55 B3.9 El Y M/R M sólo se puede aplicar a las grande s empr esas Sign. A sint.: Significación Asintótica (bila teral) Ta bla 5.22 ( continúa): Prueba de W ilcoxon p ara muestras rel acionad as para verificar la relación entre las di ficultades i niciales y actuales e n la aplic ació n del YM /RM (H8.5 ) 184 Recuérdese que la s entrevi stas eran grabadas, per m itiénd onos o btener infor mación so bre la opinión de los e ntre vistados en al gunos aspec tos p untuales. Ahora bien, sólo rec ogimos s u impresión c uando así la ha yan p rop orcionado, lo que explica q ue respec to a la pre gunta que estamos co mentando e xista n escasas anotac iones. 185 No o bstante, los he mos consid erad o por hacer referencia al aspec to que aho ra trata mos. Estudio Em pírico (II) 5 349 Barreras o dificu ltades a ctua les Prueba de los rangos con signo de Wilcoxon Dificultade s al in icio H8.5 Variables Media Z Sig. Asint. Med ia Variables A3.10 El YM/R M supone u n coste en término s de te cnología inviable para el h otel 4,38 -2. 232 0,026 4,18 B3.10 El Y M/RM supon e un coste en término s de te cnología inviable para el h otel A3.11 El persona l del ho tel no ha recibido la for mación oportuna para apli car la técnica 3, 25 -3.550 0,000 2,14 B3.11 El persona l del ho tel no ha recibido la for mación oportuna para apli car la técnica A3.12 El persona l que se forma en YM/R M cambia de pue sto de traba jo y sólo transmite par te de la forma ción recibida 4,47 -1.000 0,317 4,50 B3.12 El persona l que se forma en YM/R M cambia de pue sto de traba jo y sólo transmite par te de la forma ción recibida A3.13 La capa cidad del hotel es demasiado pequeñ a para aplicar el YM/RM 4,41 -1.414 0,157 4, 77 B3. 13 La capa cidad del hotel es demasiado pequeñ a para aplicar el YM/RM A3.14 No se di spone de un softw are de Y M/RM adapt ado totalmen te al sector 3, 81 -1.890 0,059 3,18 B3.1 4 No se dispon e de un softw are de Y M/RM adapt ado totalmen te al sector A3. Barrera s o dificultade s actuales 4,38 -4.108 0,000 3,93 B3 B arrera s o dificul tades actuales Sign. A sint.: Significación Asintótica (bila teral) Ta bla 5.22 ( continuación): Pru eba de W ilcoxon pa ra muestras r elacionada s para verificar la relación entre las di ficultades i niciales y actuales e n la aplic ació n del YM /RM (H8.5 ) Conclusión para la hipótesis H8.5. Como re sultado adicional a los presentados, estimamos oportuno analiz ar el tipo de obstáculos que se habían superado durante el proceso de i mpl antación respecto a l a clasific ación de los mism os ofrecida por Arthur Andersen (1997). De esta forma, v emos que l os factores que han conseguido ma y ores avances lo constitu y en los internos de actitud puesto que se han obtenido diferencias significativas para el 75% de las variables que los integran (3 de un total de 4), seguidos por los factores de infr aestructura, cu yo porcentaje alcanza el 67 % (2 d e 3) y, por último, se sitúan los factores internos de operaciones con un 57% (4 de 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 350 7) 186 . Como era de esperar , un ma yor conocimiento de la técnica d erivado de la experiencia que van obteniendo estas empresas, deviene en una reducción de las barreras y dificultades observadas. 5.4.5. HIPÓTESIS DE RIV ADAS DE LA INTERRELACIÓN DE LOS BLOQUES 2 (CONOC IMIENTO Y DESAR ROLLO DEL YM) Y 5 (APLICACIÓN DEL YM) DEL CU ESTIONA RIO 5 . 4 . 5 .1. Relaci ó n ent re e l c o n oc imi e n t o d e l Y M / R M y su a p l i ca c ión . A s p e c t o s relacion a dos c o n la d em a n d a ( H 9 . 1 a H 9.3) 5 . 4 . 3 .2. Relació n e n t re el co n o c i mi e n t o d e l Y M/R M y su a pli c a ci ó n . A sp ec t o s re l ac io na dos c o n l a ca p a c id a d / res e rv a s ( H9.4 a H 9.6) 5 . 4 . 5 .1. Relaci ó n ent re e l c o n oc imi e n t o d e l Y M / R M y su a p l i ca c ión . A s p e c t o s relacion a dos c o n la d em a n d a ( H 9 . 1 a H 9.3) 5 . 4 . 3 .2. Relació n e n t re el co n o c i mi e n t o d e l Y M/R M y su a pli c a ci ó n . A sp ec t o s re l ac io na dos c o n l a ca p a c id a d / res e rv a s ( H9.4 a H 9.6) Con el subobjetivo 9 tratamos de determinar la existencia o no d e influencia del conocimiento del Y M/RM, su i mplantación, y la utilización de software específico, en su aplicación. Recuér dese, además, que este últim o aspecto lo des glosábamos en dos en función de que se tratase de la vertiente d e gestión de la demanda o de gestión de la capacidad/re servas. Por tan to, las hipótesis incluidas en este apartado contemplan dicha distinción. Así:  La s hipó tesis H9.1 a H9.3 están desti nadas a evaluar la influenc ia del conocimiento sobre los aspectos relativos a la dem anda.  La s hipótesis H9.4 a H9.6 harán lo propio respecto a los relacionados con la gestión de la capacidad/reservas. Dichas relaciones se han c omprobado aplicando la prueba U de Mann- Whitne y . 186 En el ep ígrafe “Dificultades a l inicio del pro ceso de implantac ión de l YM” se hace re ferencia a las variables q ue de finen cada uno d e estos factores. Estudio Em pírico (II) 5 351 H9.1 a H9.3 5.4.5.1. R elación entr e el conocimiento del YM/RM y s u aplicación. Aspectos relacionados con la demanda (H9.1 a 9.3 ) H9.1. El conocimiento de l os términos Y M y RM infl uye signi ficativamente en su aplicación en los aspectos relacionados con la demanda. H9.2. La implan tación del Y M/RM influye signi ficativamente en su aplicación en los aspectos relacionados con la demanda. H9.3. La utilización de sof tware de YM/RM in fluye sig nificativamente en s u aplicación en los aspectos relacionados con la de manda. Los valores representad os en la Tabla 5 .23 muestran que la aplicación d el YM e n los aspectos relacionados c on la d emanda no presenta diferencias si gnificativas, par a tres de los cuatro casos sometidos a contraste. Estos son , los que di viden la población en fun ción del conocimiento de los térm inos YM (H9.1-1) y RM (H9.1-2) y la implantación de l a técnica (H9.2). Es decir, no se confirman las hipóte sis de i nvestigación H9.1 y H9.2 . U de Mann- Whitney B2.1 Conocim. YM B2.2 Conocim. RM B2.5 Implanta c. YM B2.8 Software YM H9.1-1 H9.1-2 H9.2 H9.3 B5.1 Para aplica r las dis tintas tarifas se gmen tamos la de manda U 52.500 102.000 138.000 65.000 Sig. E. 0, 885 0,651 0,721 1,000 B5.2 Para aplica r las dis tintas tarifas a l os distin tos seg mento s analiz amos la e volución de cada segment o U 44.000 96.000 129.500 55.000 Sig. E. 0, 591 0,507 0,515 0,563 B5.3 Di spone mos de info rmación actualiz ada acer ca del ingreso medio ob tenido p or habi tación y noche U 52.500 102.500 126.500 65.000 Sig. E. 0, 885 0,651 0,454 1,000 U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta; χ χ χ χ 2 : Chi-cuadr ado; S ig.A s .: Si g. Asintótica. Ta bla 5.23 ( continúa): Prueba U de Mann-Whitne y para verificar la r elación entre el conoc i m iento del YM/RM y la aplicació n d e sus aspe ctos relac ionados co n la gestión de la de m anda (H9.1 a H9.3) 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 352 U de Mann- Whitney B2.1 Conocim. YM B2.2 Conocim. RM B2.5 Implanta c. YM B2.8 Software YM H9.1-1 H9.1-2 H9.2 H9.3 B5.4 Ten emo s definida la tarifa de último minuto a apl icar U 54.000 112.000 107.000 59.000 Sig. E. 0, 962 0,917 0,169 0,738 B5.5 Di spone mos de info rmación acerca d e la tari fa más ele vada que se ha apli cado en e ste ejercicio U 55.500 115.500 149.500 65.000 Sig. E. 1, 000 1,000 1,000 1,000 B5.6 Di spone mos de info rmación acerca d e la tari fa más ba ja que se ha apli cado en este e jerci cio U 55.500 115.500 149.500 65.000 Sig. E. 1, 000 1,000 1,000 1,000 B5.7 Ten emo s definida la estructura de de scuento a aplic ar en funció n del se gmen to de que se trate U 40.500 80.500 128.000 47.500 Sig. E. 0, 497 0,255 0,625 0,418 B5.8 Para aplica r promo ciones (reduc ciones de precios especiale s) se exig e el cumplimien to de requisito s preestable cidos (como la estan cia de un m ínimo de noches ...) U 55.000 107.000 123.500 52.000 Sig. E. 1, 000 0,781 0,397 0,446 B5.9 Para revi sar las tarif as a aplicar se tienen en cuen ta la s fluctua ciones cíclicas de la demanda U 51.000 106.000 148.000 55.000 Sig. E. 0, 847 0,754 0,974 0,563 B5.10 Para revi sar las ttar ifas a aplicar se tiene e n cuent a la influen cia de a conteci mientos locales ( fiestas, congre sos...) U 55.500 115.500 149.500 65.000 Sig. E. 1, 000 1,000 1,000 1,000 B5.11 En general regis tramos lo s datos de la dema nda hi stórica U 54.000 112.000 138.000 65.000 Sig. E. 0, 962 0,917 0,721 1,000 B5.12 Re gistramos siemp re información acerca del perío do de tiempo q ue un cli ente per manece en el hote l U 45.000 99.000 147.500 45.000 Sig. E. 0, 626 0,577 0,948 0,232 B5.13 Di spone mos de datos actualiz ados ace rca de los clientes que han estado en el hotel má s de una vez U 46.500 94.500 127.500 55.000 Sig. E. 0, 662 0,463 0,474 0,563 B5 Grado de apli cación del YM. Demanda U 48.000 92.000 94.000 32.000 Sig. E. 0, 734 0,421 0,070 0,042 U : U de Mann- W hitney; Sign. E.: Sig. Exa cta; χ χ χ χ 2 : Chi-cuadr ado; S ig.A s .: Si g. Asintótica. Ta bla 5.23 ( continuación): Pru eba U de Mann-Whitney par a verificar la r elación e ntre el conoci miento del YM /RM y l a ap licación de sus aspectos re lacio nados co n la gestión d e la demanda (H9 .1 a H9.3 ) Estudio Em pírico (II) 5 353 Por el contrario, sí se ha v erificado que la utilización de software de Y M/RM influye significativamente en la apli cación de los aspec tos del Y M/RM relacionados con la demanda (H9.3). Resulta interesante, a nuestro jui cio, que no se haya d emostrado la influencia de ninguna d e las vari ables estudiadas sobre las distintas t écnicas de gestión de la demand a q ue confi guran el YM, lo qu e evidencia l a existencia de pocas diferencias entre l os hoteles dependiendo de su conocimiento del término YM o RM y de la implantación o no d e la técnica, ni s iquiera cuando son consideradas de forma aislada. En cuanto a la utilización de un programa d e YM, t ambién llama la atención la i nexistencia de una relación si gnifica tiv a con ni nguna de las v ariables (b5.1 a b5.13) que, s in embargo, en su conjunto sí ejercen una i nfluencia s obre las mismas (ver nivel de signific ación pa ra l a e scala agrega da b5). Esto nos impide, en este caso, destacar alguna variable sobre el resto. Aunque eso sí, el análisis de dicha relación conjunta nos lleva a concluir q ue l as empresas que dispo nen de software de YM, como era d e esperar, al obtener un rango promedio inferi or, son las q ue expresan un mayor g rado de acuerdo respecto a todas las afirm aciones planteadas conjuntamente consideradas. El comentario anterior p one de manifiesto, un a v ez más, que, pese a que e l YM no necesite de software para su aplicación, l a disponibilidad del mismo facilita dicho proceso. Otras consideraciones en relación con las h ipótesis H9.1. a H9.3. La s hipót esis sujetas a contraste en este apartado resultan d e gran relevancia en nue stra o pinión, pue sto que nos h an permitido evidenciar que, 5 Yield Ma nagement. E studio de su aplica ción en el sect or hotelero 360 implantación. Recuérdese que las p reguntas eran formuladas cu ando el hotel aseguraba haber implantado el YM.  Denominación de las variables de las barreras o di ficultades actu ales y al inicio . A la izquierda de las barreras o dificultades actuales aparece recogida la r eferencia a la variable de que se t rate. Cuando el hotel había implantado la técnica , la pr egunta era simil ar aunqu e referida al mom ento de im plantación. Así, por ejemplo, a este tipo de hoteles se les pedía su opi nión s obre la dis ponibilidad de información interna en el m omento actual (a3.2) y cuando iniciaron el proceso d e implantación (b3.2).  Simbologí a utilizada:  Flechas unidi recc ion ales: Sean ést as continuas o discontinuas, indi can la influencia d e una variable sobre otra, po r ejemplo, la categoría del hotel (b0.2) influy e significativamente sobre la opinión, en el mom ento actual, de que el YM deriva en una guerra de precios (a3.8).  Flechas bidireccionales : Indican la ex istencia de relación entre variables. P or ejemplo, la dimensión del hotel (b1.1r2) está relacionada con el conocimiento del término RM (b2.2).  1 , 1 Se ha optado por indicar la relación entr e dif icultades al inicio y actuales para l a aplica ción del YM de esta forma, p ara poder representarlas e n el mismo gráfico. Por tanto, deben considerarse como fle chas bi direccionales que i ndican la relación entre dos variables. Así por ejemplo, se ha d emo strado (a través de la hipótesis H8.5) l a relación entre l as variables b3.2 ( 2 ) y a3.2 ( 2 ), b3.3 ( 3 ) y a3.3 ( 3 ), etc. [Document text truncated for crawler view.]