Perfiles profesionales y comunicación online. Más allá del Community Manager. Una visión desde las empresas

III PERFILES PROFESIONALES Y COMUNICACIÓN ONLINE. MÁS ALLÁ DEL COMMUNITY MANAGER. UNA VISIÓN DESDE LAS EMPRESAS Carmen Silva-Robles (Universidad de Cádiz - UOC) Esther Simancas González (Universidad de Cádiz) Resumen Desde el advenimiento de la Web 2.0 y del conjunto de las plataformas online el sector de la comunicación se halla en constante adaptación. En estos últimos años, el uso de herramientas y estrategias digitales ha dado lugar a nuevas necesidades de gestión y a nuevos perfiles profesionales dentro de la comunicación. Sin duda alguna un nombre que se ha convertido en el rey de las posibilidades para los profesionales de la comunicación, del marketing, de informática y de otros sectores, es el community manager. No obstante, más allá de este perfil existe una corriente de nuevas oportunidades profesionales ligadas al desarrollo de la comunicación online. En este panorama, las empresas se enfrentan a la necesidad de contratar personal adecuado que sepa adaptar su marca y sus mensajes al entorno y al pensamiento digital, y muchas veces no saben definir lo que necesitan ni existe consenso acerca de que términos emplear para designar los distintos puestos profesionales asociados a la comunicación online. El presente trabajo pretende dar respuesta a dos cuestiones fundamentales: qué demandan realmente las corporaciones y cuáles son los puestos profesionales que se están generando. Para ello, se ha realizado un estudio desde la perspectiva de la propia empresa. En la investigación propuesta se analiza un conjunto de ofertas de empleo publicadas por las corporaciones en Linkedin – la red social profesional de mayor uso- y en AERCO –Asociación de Responsables de Comunidaddurante el periodo comprendido entre enero y junio de 2013 en las que se anunciaban perfiles para la gestión de la comunicación o marketing digital a excepción de community managers. A través de esta investigación se ha podido determinar los nombres con los que la empresa está identificando esos puestos, sus funciones, sus competencias y el CV previo que se exige. De este modo, se aportan datos de interés para comprender qué están demandando las empresas en España en este ámbito y cómo es el perfil del candidato tipo. Palabras clave: comunicación corporativa online, comunicación digital, nuevos perfiles profesionales en comunicación, nuevas tendencias en comunicación. 258 . 1 INTRODUCCIÓN Mucho se ha dicho y escrito ya sobre la Web 2.0 y 3.0 y las transformaciones que han supuesto en todos los ámbitos de la vida: economía, innovación, democracia, capitalismo, comunicación, estilos de vida, ciencia, religión y civilización (Hiroshi Tasaka; 2008). Para Peter Drucker (2008), el mayor cambio no es la globalización, ni siquiera internet, sino la capacidad que han adquirido por primera vez en la historia los individuos para auto-gestionarse y pone en duda que las organizaciones estén preparadas para estas transformaciones. Se están necesitando maneras diferentes de comunicación y profesionales que aprendan estas maneras para poder dar respuestas a los targets surgidos al abrigo de la sociedad de la información y a esas maneras de hacer comunicación corporativa en el entorno de las nuevas tecnologías. Así lo expresa Jiménez (2008:17) para quien la comunicación integral implica una verdadera revolución cultural que genera en el individuo, como consumidor, una relación con las empresas en un nuevo sistema de valores. Y, para los profesionales de la comunicación supone, asimismo, un nuevo oficio. Wormell (1996: 214) estima que los profesionales de información se han convertido en “mediadores entre los proveedores de información, los usuarios (...) y las tecnologías”. En la actualidad el complejo entorno que rodea a productos, servicios, marcas y sus respectivas empresas, parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la tradicional publicidad y los canales habituales de las relaciones públicas. Los soportes se han saturado, la retórica clásica ha perdido eficacia y la credibilidad del discurso mediático se ha reducido; como consecuencia, podemos afirmar que el consumidor se ha vuelto desconfiado (Canavilhas 2007: 16). La comunicación corporativa se transforma y así lo sienten directivos, creativos y relacionistas públicos, entre otros profesionales. Sobre esto José Manuel Velasco, Presidente de la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom) reflexiona y aporta que las tecnologías digitales y sus manifestaciones han empujado a los directores de comunicación desde su zona de confort hacia el territorio del desafío. Así “La red confunde a quien sólo mira a sí mismo o se limita a interpretar su realidad con sus certezas y sus verdades” (en Fuetter 2011: 6).La observación de este panorama pone de manifiesto, tal y como lo apreciamos en esta investigación, que estamos inmersos en una espiral de cambios tecnológicos (hablamos en presente puesto que la multiplicidad de, por ejemplo, nuevas versiones de PDAs se suceden continuamente) que, entre otros resultados, ha traído la popularización de la Internet y una mayor velocidad en los procesos de comunicación en general, que se han visto más acelerados aún desde la llegada de la llamada Web 2.0; una denominación muy extendida que hace referencia a la etapa en la que la Web se utiliza para: compartir, colaborar, aportar, editar y sobre todo comunicar personas con personas (Fumero y Roca: 2007; Celaya en Mouriz: 2008). Más allá de la conocida figura del community manager se observan otros puestos profesionales que implican unas capacitaciones concretas y que están siendo demandados por las empresas. Es materia de esta investigación adentrarse en esas realidades profesionales que se están implantando en el ámbito de la comunicación. 2 PREGUNTAS Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN La puesta en marcha de este estudio nace de las siguientes preguntas de investigación. ¿Existe demanda de puestos profesionales 2.0 por parte de las empresas? ¿Se piden otros profesionales que no sean community managers? ¿Cuáles son esas profesiones? ¿Ocurre como en el ámbito offline que todo lo relacionado con el marketing tiene más fuerza en mundo corporativo? . 259 ¿Qué tipo de candidatos quieren las corporaciones para cubrir esos puestos profesionales? ¿Qué funciones realizan esos cargos? A partir de estas preguntas se plantean tres objetivos investigación: Saber los puestos profesionales que se han creado con la web social. Comprender las competencias y habilidades necesarias para trabajar en la web social Acercarnos a los puestos que están ofertando las empresas y conocer sus funciones y tareas. 3 OBJETO DE ESTUDIO Para realizar el análisis se elaboró un corpus de estudio extraído de las ofertas de empleo publicadas en Linkedin y AERCO en el periodo comprendido entre el 1 de enero y 30 de junio de 2013. Linkedin es la mayor red profesional lo atestiguan datos como el III y IV Estudios sobre Redes Sociales en Internet publicado por el IAB en noviembre de 2011 y enero de 2013 respectivamente. En 2011 apareció por primera vez linkedin como una de las redes sociales que más se recordaban de manera espontánea entre los españoles, con un 11% de respuestas, y se convirtió con este dato en la 4ª red más recordada El promedio de visitas al mes de los usuarios españoles era de 14, un dato que cobraba más relevancia si se compara con las 28 de facebook, red social generalista. En el IV Estudio sobre Redes Sociales linkedin se había consolidado en ese 4º puesto como red más recordada de forma espontánea y presentaba un crecimiento del 20% respecto al estudio anterior. Linkedin dispone de un motor de búsqueda de empleo en el que las empresas publican ofertas. Durante el tiempo señalado se guardaron diariamente todas las ofertas que hacían referencia a comunicación y marketing digital. AERCO es la Asociación Española de Responsables de Comunidades y Profesionales del Social Media. Se trata de la única entidad en España que aglutina a los profesionales de la comunicación digital en específico. Entre las funciones que desempeñan se encuentra la formación, publicación de estudios, publicación de un repositorio de profesionales del sector y para los asociados dispone de un servicio de ofertas de empleo al que las investigadoras tienen acceso. Se trata de una lista de suscripción a través de la cual envían las ofertas de empleo que le llegan. Estas ofertas son todas de comunicación y marketing online y carecen de temporización alguna. 4 METODOLOGÍA Con este corpus de estudio se llevó a cabo un análisis de contenido. Es una técnica objetiva con una orientación fundamentalmente empírica donde las especulaciones y teorías deben aplicarse a datos. Entendemos que es un método adecuado para la pretendida investigación ya que se fundamenta en una descripción cuantitativa, metódica y objetiva del contenido de cualquier comunicación (Berelson, 1968: 19). La elección temporal se ha basado en los datos ofrecidos por Infojobs en 2011 y 2012, Indicadores 2011 e Indicadores 2012; en los que se aprecia cómo durante los seis primeros meses del año el número de ofertas publicadas es mayor. A la vista de los gráficos, se ha optado por realizar la compilación de anuncios en el periodo señalado. Fig. 1. Evolución mensual del nº de puestos de trabajo ofertados. España, noviembre 2010-diciem- bre 2011. Fuente: Indicadores 2011. Infojobs 260 . Fig. 2. Evolución mensual del nº de puestos de trabajo ofertados. España, noviembre 2011-diciem- bre 2012. Fuente: Indicadores 2012. Infojobs . 261 En total se recogieron 137 ofertas de empleo, de las cuales únicamente 25 eran válidas para el estudio puesto que las restantes eran anuncios en los que se solicitaban community managers o eran puestos profesionales no específicamente digitales pero que incluían alguna función online. Fig. 3. Objeto de estudio. Fig. 4. Muestra Una vez seleccionado el corpus de estudio se determinaron los ítems que se analizaron. Estos se basaron en las lecturas de El estado de la comunicación en España 2010, Almansa (2012), Silva (2012) y Silva y Jiménez (2011). Asimismo la propia estructura de publicación de ofertas de empleo de ambos canales facilitó el diseño de la ficha de análisis. Puesto: Asistente de comunicación online Ejecutivo de cuentas online Marketing digital SEM/SEO Social Media Técnico de redes 262 . Estudios solicitados: Publicidad y Relaciones Públicas Periodismo Comunicación Audiovisual Marketing Otros estudios superiores Postgrados Otros estudios No referidos Competencias demandadas: Proactividad y creatividad Cultura 2.0 Excelente nivel de redacción/corrección ortográfica Programación Capacidad de organización Orientación al cliente Persona dinámica Capacidad de trabajo en equipo Capacidad de análisis Funciones demandadas Gestión plataformas online Gestión de grupos de trabajo SEM/SEO métrica Ecommerce Implementación planes Branding online Publicidad online Marketing online Gestión de la web Informes Contenido online ROI Monitorización Fotografía Diseño de estrategias de marketing y comunicación Sistemas de control Monitorización de la competencia Crisis Atención al cliente Toma de decisiones Tráfico Web Seguimiento de noticias RR.PP blogs Asignación de recursos Gestión CRM Comercial Presupuestos Compra de medios RR.PP Usuarios Diseño Gestión de cuentas Crisis Inglés y otros idiomas: Las categorías se identificaron a través del propio análisis . 263 Años de experiencia requerida: 1 año 2 años 3 años 4 años 5 años 10 años Experiencia en: Social media Marketing online Soportes digitales Comercio online Web 5 ESTADO DE LA CUESTIÓN A pesar de la situación económica que arrastra el país desde 2008, las TICs parecen ser de los pocos sectores que no han dejado de generar empleo. Así lo exponía el Informe Anual AMETIC 2010, publicado en 2011, donde se afirmaba que la contratación fija en este sector era del 84,3% teniendo ya entonces en España a 331.000 personas contratadas. En él, AMETIC (Asociación Multisectorial de Empresas de la Electrónica, las Tecnologías de la Información y la Comunicación, de las Telecomunicaciones y de los Contenidos Digitales), destacaba las cinco categorías que más empleo generan: informática y telecomunicaciones; marketing y comunicación; diseño y artes gráficas; comercial y ventas; y atención al cliente. Ese mismo año la revista TELOS, cuadernos de innovación y comunicación (números 86 y 87), la publicación digital auspiciada por telefónica, editó varios artículos sobre esta temática “Nuevos perfiles profesionales para la comunicación digital”, “Vida más allá del papel”, “Nuevos profesionales en publicidad” en los que se analiza el estado de la profesión desde el mundo del audiovisual, el periodismo y la publicidad respectivamente. 5.1 Perfiles profesionales También en el 2011 se publicó Estudio de Perfiles Profesionales más demandados en el ámbito de los Contenidos Digitales en España 2012 – 2017. Estudio promovido por la Fundación de Tecnologías de la Información (FTI) en colaboración con la Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información, Telecomunicaciones y Contenidos Digitales de España (AMETIC), y subvencionado por el Servicio Público de Empleo Estatal (SEPE) y el Fondo Social Europeo (FSE). Esta investigación recoge los tres perfiles más demandados en el sector del marketing y la comunicación digital: experto en posicionamiento online, especialista en marketing online y community manager. Asimismo el estudio realiza una estimación de los puestos de trabajo de todos los sectores del ámbito de los Contenidos Digitales hasta el año 2017 afirmando que podría superar los 505 mil trabajadores y tendrá efectos favorables en el empleo de otros sectores que podría derivar en la creación de hasta 263 mil puestos en el entorno de la Economía Digital. Por último destacamos los tres sectores que mayor crecimiento tendrán: ecommerce, audiovisual y publicidad. No existe apenas bibliografía sobre los perfiles que se están desarrollando en los entornos 264 . online. La juventud de estos y la velocidad de cambio de los mismos no han dado oportunidad todavía a la existencia de un corpus de estudios sobre el tema. Hechos que dificultan por otra parte una unificación de criterios para determinar con exactitud los perfiles, sus funciones y sus competencias; y más aún en español. En 2010 Cristina Aced publica Perfiles Profesionales 2.0. La obra de Aced es la primera radiografía que se ha hecho sobre estos nuevos perfiles. En él se presentan estas nuevas profesiones, explica en qué consisten y cuáles son las competencias necesarias para desempeñarlas con éxito y para estar preparado para el futuro laboral inminente. La autora distingue entre aquellas profesiones que son una evolución digital de las existentes antes de la web social y las que son fruto directo de esta. En el primer grupo sitúa puestos como: director de marketing online, director de comunicación 2.0, relaciones públicas online etc…. En el segundo grupo están: Community manager: sobre este perfil se pueden dar muchas definiciones pero principalmente es la persona encargada de gestionar la reputación de las corporaciones en las comunidades que se generan en los medios sociales. Responsable de reputación online –online reputation manager o chief listening officer: se encarga de la reputación de las corporaciones en todos los entornos online. Si bien ya hemos dicho esto en la definición de community manager, cabe destacar que este perfil comparte responsabilidades con el director de comunicación, el de marketing y claro está los community managers. Experto en analítica web: es el encargado de medir y cuantificar el tráfico que llega a la web y a los perfiles de la corporación. Gestor de contenidos digitales –digital content managersu función es coordinar los contenidos digitales que generan las corporaciones. Arquitecto de información digital: se encarga de seleccionar, organizar y estructurar la información de los sitios web Experto en usabilidad: su labor consiste en hacer que la navegación de los usuarios por la web sea lo más cómoda y amigable posible. Fuera del ámbito académico se han editado diversos manuales concebidos con fines prácticos enfocados principalmente, como viene siendo habitual, al community management. Entre ellos podemos señalar: Community Manager en una semana (2011), Gestión 2000, Editorial Planeta, de Pedro Rojas o COMMUNITY MANAGER conviértete en un experto en “Social Media”, de Javier Pérez Caro, publicado en el 2011 por Anaya. En esta misma línea se sitúa Social Media Manager (2012) de Vela. En este obra se profundiza en esta figura profesional, también llamada Social Media Strategist, definiéndola y aportando herramientas para desarrollarse como tal. Vela (2012,27) define a este profesional como “la persona encargada de la estrategia” online, “el máximo responsable del departamento” digital. Aunque la obra está destinada a este perfil en la misma se recogen brevemente algunos de los puestos enunciados por Aced y otros perfiles como: Bloguero profesional: se encarga de la redacción de los contenidos del blog corporativo. Content curator: su tarea es identificar tendencias y contenidos de valor, filtrando los más interesantes. Es importante, no obstante, aclarar que las funciones de estas jóvenes categorías profesionales se mezclan y las ejecutan unas y otras. 5.2 Competencias y habilidades En lo que respecta a las competencias y habilidades para trabajar en entornos 2.0 destacan las . 265 publicaciones de Henry Jenkins, pionero en este campo de investigación y en la enunciación de e-competencias. Basándose en sus investigaciones Silva y Jiménez publican “Comunicación y web 2.0: Nuevas competencias, nuevos profesionales” (2011) donde aplican las e-competencias al sector de la publicidad y las relaciones públicas para determinar su grado de cumplimiento o no. Hablamos de capacidades como: juego, representación, simulación, apropiación, multitarea, pensamiento distribuido, inteligencia colectiva, juicio, navegación transmediática, trabajo en red y negociación. Así como otras habilidades relacionadas con el management 2.0: gestión del conocimiento, visión clara, liderazgo y movimientos rápidos. Cabe citar también el informe sobre Formación de los comunicadores en la era Digital (Soler y Aguilar, 2009), publicado por el Laboratorio de la Fundación Alternativas sobre los cambios en las funciones de los operadores e informadores audiovisuales, y sobre las necesarias capacidades y habilidades exigidas por los soportes y redes digitales. 6 RESULTADOS En las siguientes gráficas se exponen los principales resultados del análisis llevado a cabo. Como se puede observar en la figura 11 los puestos profesionales más ofertado son aquellos involucrados con la gestión de marketing digital, seguido de la de social media. Dentro de esta categoría de social media se encuentran varias etiquetas profesionales: strategist, manager, specialist y coordinator; siendo strategist la más demandada -figura 12-. Fig. 11. Puesto profesional anunciado Fig. 12. Categorías de Social Media 272 . 7 DISCUSIÓN DE RESULTADOS Tras la investigación llevada a cabo se puede dar respuesta a que las preguntas plateadas en un principio. De este modo podemos afirmar que existe ciertamente una demanda de profesionales 2.0 y una necesidad auténtica de cubrir vacantes para realizar funciones online. Sin embargo podemos observar que las organizaciones, para entornos online requieren principalmente community managers o publican puestos profesionales tradicionales que contemplan funciones digitales. Lo que quiere decir que los puestos citados a lo largo de este estudio no son solicitados. Esto puede ser por varios motivos entre ellos destacamos la no necesidad real o el desconocimiento de estos perfiles. A lo largo de El estado de la cuestión se han desgranado los perfiles laborales que el ámbito digital está desarrollando. En el corpus analizado se localizan dos categorías: los puestos que están directamente relacionados con el marketing digital y el perfil estratégico de Social Media Manager, Coordinator o Strategist. Un puesto que se localiza principalmente en las ofertas extraídas de AERCO. Asimismo es conveniente resaltar que El perfil medio que están buscando las corporaciones para cubrir estos puestos corresponde a un licenciado o graduado en comunicación –especialmente en Publicidad y Relaciones Públicas- o en marketing con experiencia en medios sociales de entre 2 y 5 años y un alto nivel de inglés, con gran cultura 2.0, conocimientos de programación y destrezas para generar contenidos escritos. En determinadas ofertas este perfil adquiere matices en cuanto a funciones, conocimientos y habilidades. Estos perfiles desarrollarían sobretodo tres funciones: la gestión de canales online, posicionamien- to y medición de tráfico de la web y la implementación de planes de marketing y/o comunicación online. A pesar de que la labor de Social Media Manager es puramente estratégica las funciones relacionadas con ello aparecen solamente en un 24% de los casos y no directamente en esta categoría profesional. 8 CONCLUSIONES Parece evidente que el sector de la comunicación y el marketing digital está en crecimiento y ofreciendo posibilidades laborales a los profesionales de este ámbito. Existe, no obstante, cierto desconocimiento sobre estos perfiles profesionales en cuanto a la nominación de los mismos y la labor que cada uno de ellos desempeña. La juventud de estos puestos hacen que aún haya cierto desconocimiento y desconcierto por parte de los empleadores pero también de los propios empleados. La escasez de estudios e investigaciones respecto a este asunto son necesarias para arrojar datos comunes que sirvan de orientación para esos empleadores y empleados pero también para los centros encargados de la formación de estos profesionales. Con las referencias que desde estas páginas se arrojan queda demostrada la necesidad de formar en competencias 2.0 y medios sociales a los profesionales de la comunicación para que esas oportunidades se desarrollen desde criterios de comunicación y se conviertan en verdaderos nichos de empleo para expertos y estudiantes de las áreas de comunicación. Aunque el puesto más requerido es el de community manager se ha abierto un abanico de posibilidades que van conociéndose entre empresas e instituciones. Podríamos afirmar que el community manager tiene una función táctica y el social media manager una función estratégica; ocupaciones ambas que se combinan para la correcta gestión de la reputación online. En esta labor se implican otros puestos profesionales como pueden ser el gestor de contenidos o el técnico en redes, citados . 273 en este estudio y otros no citados como los dinamizadores de redes sociales. Estas profesiones están ligadas a la comunicación online. Por otra parte localizamos los perfiles que están ligados al marketing digital. Si bien en determinados puntos se encargan de funciones señaladas como labores de comunicación, el marketing digital está vinculado a estrategias de comercialización y gestión del ROI. Desempeñan funciones más ligadas a la gestión del CRM y el ecommerce. Nos encontramos, por tanto, con dos ámbitos que trabajan en conjunto en los espacios digitales, al igual que lo hacen en los ámbitos offline. Por último es interesante destacar los puestos profesionales que apoyan a las labores de marketing y de comunicación, entre ellas se sitúan los expertos en posicionamiento y tráfico web, los arquitectos web, los expertos en usabilidad y los content curators. 9 Bibliografía consultada y fuentes ACED, C. (2010) Perfiles profesionales 2.0. Barcelona. Editorial UOC. ALMANSA, A. (2012) Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación. Madrid. Comunicación social. Ediciones y Publicaciones. CANAVILHAS, J. (2007): Webnoticia: Propuesta de modelo periodístico http://www.livroslabcom. ubi.pt/pdfs/canavilhas-webnoticia-final.pdf [Consultado el 20 de junio de 2010]. DRUCKER, P (2008) El arte de gobernar Barcelona. Gestión 2000. FUETTER, S. y el equipo de Best Relation (2011) Mi comunidad, ¿Me quiere o no me quiere?. Best Relations S.A. http://www.bestrelations.com/micomunidadV2/MI_COMUNIDAD_%20me_quie- re_o_no_%20me_quiere%20_V2.pdf [Consultado el 8 de agosto de 2011]. FUMERO, A; y ROCA, G. 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