El poder de los sentidos: impacto del marketing sensorial en LUSH.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES. GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EL PODER DE LOS SENTIDOS: IMPACTO DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH. Trabajo de Fin de Grado presentado por Andrea Martínez Terrón, siendo la tutora la profesora Laura Barrera Campos. Tutor/ra/es/as: Alumno/a: Laura Barrera Campos. Andrea Martínez Terrón. GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO DE FIN DE GRADO CURSO (2023-2024) TÍTULO: EL PODER DE LOS SENTIDOS: IMPACTO DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH AUTORA: ANDREA MARTÍNEZ TERRÓN TUTORA: LAURA BARRERA CAMPOS DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING RESUMEN. Ante el crecimiento de las ventas por internet, las tiendas físicas deben innovar para atraer a los consumidores. Una estrategia efectiva es el marketing sensorial, que crea experiencias memorables mediante la influencia en los cinco sentidos. Este trabajo se enfoca en el análisis del marketing sensorial aplicado a LUSH, una reconocida marca de productos cosméticos. Primero, se revisa la teoría del marketing sensorial, explorando cómo cada sentido (vista, olfato, tacto, oído y gusto) afecta la percepción del consumidor y revisando casos de éxito de otras empresas. Luego, se realiza un estudio empírico mediante observación y cuestionarios. La observación analiza cómo LUSH aplica el marketing sensorial en sus tiendas, y los cuestionarios recogen las percepciones de los clientes sobre estos elementos. El objetivo es evaluar cómo los clientes de LUSH perciben y valoran los elementos sensoriales empleados por la marca y si estas estrategias logran crear una experiencia de compra única y memorable. Este estudio busca demostrar que el marketing sensorial puede diferenciar a LUSH en un mercado competitivo, fidelizando clientes y atrayendo nuevos consumidores. PALABRAS CLAVE. Sentidos, percepción, marketing sensorial, LUSH, consumidores. EL PODER DE LOS SENTIDOS: IMPACTO DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH. ÍNDICE. CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….………2 1.1. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA……………………………………..…………………………2 1.2. IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING SENSORIAL………………….……….3 CAPÍTULO 2. MARKETING SENSORIAL…………………………………………..……………………….5 2.1. LA INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS………………………...……………………………….5 2.1.1. Marketing visual……………………………………………………………………….6 2.1.2. Marketing olfativo……………………………………………………………………..9 2.1.3. Marketing táctil………………………………………………………………..……..12 2.1.4. Marketing auditivo…………………………………………………………..……….14 2.1.5. Marketing gustativo………………………………………………………..………..16 CAPÍTULO 3. APLICACIÓN DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH………………………..…….18 3.1. PUNTO DE VENTA SENSORIAL……………………………………..………………………18 3.1.1. Marketing visual……………………………………………………………………..19 3.1.2. Marketing olfativo…………………………………………………………..………..20 3.1.3. Marketing táctil…………………………………………………………………..…..20 3.1.4. Marketing auditivo………………………………………………………...…………21 3.1.5. Marketing gustativo……………………………………………………..…………..22 3.2. CAMPAÑAS Y EXPERIENCIAS A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS PROMOVIDAS POR LUSH……………………………………………………………………………………………..……23 CAPÍTULO 4. PERCEPCIÓN DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH………………………….....26 4.1. CUESTIONARIO…………………………………………...……………………………………26 4.2. RESULTADOS CUESTIONARIO…………………………………………………...…………26 4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS………………………………………………………...….27 4.3.1. Análisis de la percepción visual……………………………………………………28 4.3.2. Análisis de la percepción olfativa……………………………………………….…30 4.3.3. Análisis de la percepción táctil………………………………………………..……32 4.3.4. Análisis de la percepción auditiva…………………………………………………33 4.3.5. Análisis de la percepción gustativa……………………………………………..…34 4.4. PERCEPCIÓN DE LA MARCA……………………………………………………….……….35 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES OBTENIDAS…………………………………………………………….38 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………..………40 ANEXO 1. CUESTIONARIO………………………………………………………………………………….42 ANEXO 2. GRÁFICAS……………………………………………………...…………………………………44 ANEXO 3. GRÁFICAS 2………………………………………………………………………………………45 1 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN. 1.1. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA. El objetivo principal de este trabajo es conocer los principales avances del marketing sensorial así como su relevancia en las estrategias empresariales, aplicando dichos conceptos a la empresa en cuestión, LUSH. Para lograr esto, se utilizarán varios métodos de investigación así como la observación, el contraste de información y la difusión de cuestionarios, consiguiendo por lo tanto, conocer la percepción de los clientes sobre estos aspectos sensoriales en relación a esta empresa. Desde un punto de vista teórico, se explicará qué es el marketing sensorial, cómo ha evolucionado a lo largo de los años y por qué es esencial para las empresas actuales, detallando por lo tanto, casos de entidades reales las cuales son icónicas o reconocidas por usar uno de los principales sentidos en sus experiencias ofrecidas al público ya sean en tiendas físicas o campañas que promueven la sensibilidad de los sentidos y la recogida de información a través de estos (CAPÍTULO 2). Actualmente, la totalidad de las compañías están enfocadas a un marketing relacional. La búsqueda de nuevas necesidades y la satisfacción de los deseos del consumidor es una de las principales metas que impulsan a las empresas hoy en día a producir, comunicar y ofrecer a los clientes bienes y servicios que otorguen nuevas vivencias, por lo tanto ¿es aquí donde entra en juego el desarrollo del marketing sensorial? En efecto, el conjunto del marketing sensorial combinado con otros tipos de tácticas así como el neuromarketing y el marketing experiencial son los que ofrecen a los consumidores aquello que están buscando, una experiencia única. Por lo tanto, dada la importancia que tiene para las sociedades la percepción de los clientes de sus estrategias utilizadas en la comunicación y las ventas se procederá a lo largo del documento tanto a redactar las principales características que desarrolla LUSH en sus tiendas físicas (CAPÍTULO 3), más concretamente aquella situada en la Calle Tetuán 6 del Casco Antiguo de Sevilla, como a la explicación de los resultados obtenidos en el cuestionario que analizarán no sólo cómo aprecia el comprador dichas sensaciones sino también la percepción que se tiene de la marca y de los productos en sí (CAPÍTULO 4). Analizando en consecuencia, los métodos usados por esta entidad a la hora de exponer a su audiencia final las distintas prácticas que permiten experimentar el local. Considerando datos como: ● Frecuencia con la que se asiste al local. ● Atractivo de la decoración de LUSH. ● Impresiones olfativas de la tienda. ● Grado de satisfacción con respecto a la música que ambienta LUSH. ● Aspectos a mejorar. ● Percepciones de la marca. Obteniendo así, desde un punto de vista empírico a través de una serie de cuestiones de opinión, información y actitud que podrán ser dicotómicas, de opción múltiple o de escala, conclusiones mediante las cuales se podrá observar aquellos puntos fuertes a destacar de esta entidad al igual 2 que los aspectos a mejorar de la misma. Considerando nuevas interrogantes que este negocio situado en pleno centro no había estudiado con anterioridad. 1.2. IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING SENSORIAL. En un mercado que cada vez es más competitivo, las empresas buscan distintas maneras de diferenciarse y conectar con sus consumidores. El marketing sensorial, emerge como una herramienta poderosa que otorga a las entidades nuevas oportunidades de crear experiencias memorables que van más allá del simple producto. Curiosamente, el inicio del marketing sensorial podemos hallarlo de unas de las figuras más importantes de la filosofía griega ya que fue Aristóteles el que afirmó que “no hay nada en la mente que no haya pasado previamente por los sentidos”. Una muestra temprana de lo imprescindible que se consideran los sentidos a la hora de captar la atención de la mente mucho antes de que surgiera el marketing sensorial como tal y fuese aplicado al conjunto de estrategias empresariales (Originalmusic, 2019). Por lo tanto, se puede considerar al marketing sensorial como una disciplina estratégica que está en constante evolución, concretamente se erige como un medio para cautivar a los consumidores en un mundo saturado de estímulos. Según análisis realizados por la Neuromedia, recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivale a un total de 6.000 impactos diarios, siendo capaces de recordar un máximo de 18 mensajes, que posteriormente generarán un recuerdo (Neuromedia, 2019). La publicidad nos acompaña en todas nuestras actividades, frases resuenan en nuestro inconsciente, conocemos la música que las acompañan, nos llegan sus fragancias, se nos abre el apetito e incluso nos ayudan en nuestro día a día. Sin saberlo, obtenemos una amplia gama de recuerdos a través de la publicidad. Por ello mismo, son las empresas las responsables de estar entre estos 18 recuerdos diarios, arraigando en la comprensión de sensaciones y emociones, ejerciendo así una influencia significativa en las decisiones de compra del individuo, generando una conexión profunda que trasciende el ámbito transaccional, modelando percepciones, fomentando asociaciones positivas y cultivando relaciones duraderas con su audiencia (Cuadrado, 2020). Bernd H. Schmitt en su libro “Experiential Marketing” fue de los primeros en distinguir el concepto de marketing sensorial, en él, destaca cinco tipos de experiencias que configuran el marco del marketing experiencial. Estas son las sensaciones, los sentimientos, los pensamientos, las actuaciones y las relaciones. Aunque muchas estrategias pueden agruparse dentro de varios tipos de experiencias, el marketing sensorial se agrupa fundamentalmente en la categoría de sensaciones. En consecuencia, el marketing sensorial se establece como una rama dentro del marketing experiencial encargada de producir y gestionar a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto y gusto) experiencias en los clientes que fomenten el recuerdo del producto, marca o establecimiento de venta. (Schmitt, 2000). Los inicios del marketing sensorial son claros aunque ¿cómo ha evolucionado con respecto al marketing tradicional y cuales son sus objetivos? Pues bien, a diferencia del marketing tradicional, basado en un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos mediante la creación y el intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor (Kotler y Dubois, 1986), con la llegada del marketing sensorial, las marcas han adoptado una nueva mentalidad, priorizando la creación de experiencias emocionantes para sus clientes. Esta evolución ha traído consigo una serie de innovaciones que ha revolucionado la forma en que las empresas se relacionan con su audiencia, introduciendo así conceptos como: ➔Conexión emocional. El marketing sensorial permite a las marcas ir más allá de la mera transmisión de mensajes para crear vivencias que despierten emociones positivas y duraderas en los consumidores. ➔Participación activa. En lugar de ser receptores pasivos, los clientes se convierten en participantes activos de la creación de la experiencia de la marca. Esto les brinda un sentimiento de pertenencia y empoderamiento, lo que aumenta su compromiso y satisfacción con la misma. ➔Diferenciación. En un mercado saturado, destacar entre la competencia es fundamental. El marketing sensorial permite a las marcas diferenciarse al ofrecer experiencias nuevas que resuenan con su audiencia. ➔Viralidad. Las experiencias de marca positivas tienen el poder de volverse virales en las redes sociales, amplificando el alcance y visibilidad de la marca de manera orgánica (Ridge, 2023). Estos conceptos tienen como objetivo principal alcanzar las metas propuestas por el desarrollo del marketing sensorial en los negocios, destacando entre ellos, atraer y fidelizar a clientes potenciales, crear una identidad de marca, humanizar la firma, dar valor a los productos y ofrecer una experiencia sensorial única. Otorgando así a los usuarios de la marca sensaciones nuevas que generen recuerdos positivos y duraderos (Comunicación, 2021). 4 CAPÍTULO 2. MARKETING SENSORIAL. 2.1. LA INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS. El recuerdo sensorial es una parte fundamental en nuestra experiencia como consumidores. Se dice que las personas recordamos de media el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que saboreamos y el 35% de lo que olemos. Estos números revelan el poder que tienen nuestros sentidos en la percepción y memoria de las experiencias de compra. Figura 2.1. Recuerdo a través de los sentidos. Fuente: Elaboración propia. El neuromarketing y el marketing sensorial son dos campos que exploran y capitalizan la conexión entre los sentidos, las emociones y el comportamiento del consumidor. El neuromarketing, originado en la década de 1990 en la Universidad de Harvard, se define como una disciplina que pretende analizar respuestas emocionales y sensomotoras de los individuos ante estímulos del marketing (Gavilán, 2012). Su objetivo, por lo tanto, es comprender cómo el cerebro procesa la información y la toma de decisiones de compra y está directamente relacionado con el marketing de los sentidos y con el proceso de adquisición de bienes y servicios. Estos dos campos complementarios nos hacen ver la importancia de la razón y de las emociones a la hora de comprar en el mercado aunque la gran pregunta al fin y al cabo es qué influye más en este proceso. La diferencia entre las compras racionales o las compras emocionales radica en los factores que guían la toma de decisiones. Las compras racionales se basan en factores como la necesidad, utilidad y el precio del producto o servicio. En cambio, las compras emocionales están impulsadas, como bien su nombre indica, por las emociones y los sentimientos del consumidor como son el deseo, la satisfacción y la identificación con la marca. Aunque ambas están presentes en el acto de consumo, prevalece la influencia de las emociones. Según el profesor Gerald Zaltman de la Harvard Business School, entre un 80% y un 95% de las decisiones de compra se organizan en nuestro subconsciente, donde predominan los sentimientos sobre la lógica racional (Lab, 2022). 5 El marketing sensorial, el neuromarketing y los sentidos en sí juegan un papel crucial en este proceso al poder manipular los estímulos sensoriales y ofrecer nuevas sensaciones que van desde la iluminación y disposición de los productos en el punto de venta, hasta los colores, aromas y música utilizados en la publicidad y el diseño de productos, creando cada elemento para impactar en la mente del consumidor y generar conexión con la marca. 2.1.1 Marketing visual. El marketing visual es una de las mejores herramientas a la hora de comunicar eficazmente mensajes con los consumidores. Se basa en la utilización estratégica de estímulos visuales, signos y símbolos para transmitir mensajes memorables a los clientes (Manzano, Gavilán, Avello, Abril y Serra, 2012). La visión, siendo el sentido más desarrollado y utilizado por los seres humanos, desencadena una cantidad significativa de información que procesamos diariamente. Se estima que el 83% de la información que procesamos proviene de estímulos visuales. Sin embargo, la percepción visual es selectiva. Los individuos no son conscientes de todo lo que pasa a su alrededor y por tanto, seleccionan lo que ven. Esto quiere decir que las personas eligen de modo inconsciente lo que es más relevante para ellos en ese momento, lo que se denomina “ceguera por atención”. Este concepto se basa en que cuando alguien está prestando atención a algo en concreto también deja de ver las cosas no relacionadas con lo que llaman su atención. Dentro del marketing visual, el color y la luz desempeñan un papel fundamental, aunque cabría preguntarse si los colores existen solo en nuestra mente como una forma de conocimiento visual o si, por lo contrario, existen en el mundo exterior. En consecuencia, se puede afirmar que el mundo exterior carece de color. Lo que los seres humanos perciben, se conoce como el reflejo de la luz, por lo que los colores son el resultado de las diversas longitudes de onda que impactan en nuestra retina y nos hacen percibir los distintos efectos cromáticos. Entender cómo se reproducen y perciben los colores es esencial, ya que estos mismos alteran el significado de los objetos o situaciones con los que están asociados. Según Manzano, et al. 2012, existen evidencias considerables sobre el impacto de los colores en los sentimientos y emociones. Las investigaciones de Mehrabian, Russell y Valdez (Valdez y Mehrabian, 1994), entre otras, sugieren que los colores de corta longitud de onda, como el azul, provocan una mayor sensación de relax, al contrario que los colores de mayor longitud de onda, como el rojo, cuyo efecto es estimulante, provocando excitación y pasión. En contextos como el diseño de envases o anuncios publicitarios los colores de mayor longitud de onda, colores cálidos como el amarillo o el rojo, son más eficaces porque captan rápidamente la atención, lo que hace que habitualmente se usen en el tráfico y la señalización de seguridad. Aunque los colores sean los mismos, para los distintos individuos pueden suponer significados o sensaciones diferentes debido a varios factores como son la semántica, la cultura y la asociación. ➔El color y la semántica. Los colores denotan significados especiales en determinados productos, ambientes o situaciones. Se podría decir que existen colores que de modo general se consideran o son percibidos como colores saludables, energéticos, relajantes y un largo etcétera de asociaciones. Por ejemplo, el blanco denota limpieza, consecuentemente 6 resulta extraño encontrar detergentes que no sean blancos ya que ausencia de color o transparencia implica pulcritud. ➔El color y la cultura. Existen razones biológicas que explican por qué distintos colores provocan sentimientos diferentes, lo que nos llevaría a concluir que culturalmente no deberían existir diferencias en las reacciones que los colores provocan ya que estas serían innatas. Sin embargo, sí existen diferencias en los efectos que los colores producen en los individuos dependiendo de la cultura a la que pertenezcan. Por ejemplo, el verde representa peligro o enfermedad en Malasia, por lo contrario, es símbolo de amor, felicidad y buen sabor en Japón. Este fenómeno ocurre con diversos colores en distintas culturas así como el rojo, que representa la mala suerte en Nigeria o Alemania pero en China es símbolo de fortuna. ➔El color y la asociación. En el sector de la alimentación, los consumidores perciben los sabores a través de los colores. En categorías como helados, yogures o repostería, los colorantes son imprescindibles, ya que sería extremadamente difícil que un consumidor aceptase un helado de fresa siendo éste de color blanco al percibir que su color se derivaría de la carencia de fresas, considerándolo como un producto artificial y de poca calidad (Manzano, R. 2012). En consecuencia con todo lo explicado con anterioridad, se pueden destacar las principales emociones que surgen de los colores más comunes utilizados por las marcas, tal como se representa en la figura 2.1. Significado de los colores y su aplicación en marcas. A su vez, este tipo de simbología puede aplicarse a otros campos interesantes para los mercadólogos como qué tipo de consumidor intentamos atraer en base a los colores utilizados en nuestros productos o locales, véase en la figura 2.2. Clase de consumidor en base al pigmento utilizado. Figura 2.1. Significado de los colores y su aplicación en marcas. Fuente: Elaboración propia. Tal como se explica en la siguiente figura, los colores también pueden ser los detonantes de las decisiones de compra de los consumidores. Los clientes impulsivos son atraidos por colores como el negro, rojo, naranja y azul claro . En cambio, los compradores con presupuesto son llamados por otro 7 actividad única que les ayuda a visualizar cómo los artículos de este local se verían en sus propios hogares. Con Space Unfolded, IKEA demuestra un compromiso continuo con la innovación y la mejora de la experiencia del cliente, reflejando así el deseo de la compañía de ofrecer oportunidades a su audiencia para tener una mejor toma de decisiones de compra, apostando por la originalidad y la satisfacción del cliente (Mora, 2022). Figura 2.8. Space Unfolded, IKEA. Fuente: Youtube y Web de Groupe Mind. 2.1.4. Marketing auditivo. El marketing auditivo o también llamado audiomarketing se caracteriza por aprovechar el poder de la música y el sonido en las personas para potenciar y mejorar la imagen de la marca (Mblanco, 2022) [21]. El objetivo principal de este tipo de herramientas del marketing es crear melodías en el inconsciente. ¿Cuántas veces nos hemos dado cuenta de que de forma inconsciente íbamos tarareando la melodía de ese anuncio que vimos hace días?¿Cuántas canciones de anuncios todavía podemos recordar con nitidez aunque hayan sido emitidos hace años? Con estos dos ejemplos se puede llegar a entender de una manera más clara el poder del audiomarketing para promocionar o crear notoriedad de una marca, y es que la música se mantiene en la memoria mucho más de lo que podemos imaginar (Izquierdo, 2022). Numerosos expertos afirman que la información llega de una manera más efectiva y de una forma más directa al cerebro a través de audios que de textos. En este aspecto, es cierto que las tácticas auditivas contienen un potencial impresionante a la hora de transmitir mensajes al público. En relación con esto, podría hacerse un video en el que no se diga nada donde solo se muestren imágenes o texto, pero incluyendo al mismo efectos acústicos acordes al mensaje que se quiere transmitir, se obtendrán resultados mucho más efectivos a la hora de comunicar una información precisa, creando en el cliente objetivo una mayor experiencia de compra y una desarrollo de los estímulos sensoriales de éste. 14 Uno de los principales beneficios que otorgan este tipo de actividades o de mercadotecnia es que favorece a que la marca y lo que quiere transmitir con ella sea recordada por el público de una manera más amena y sencilla para ellos. Sin embargo, esta no es la única ventaja que puede tener este marketing (Izquierdo, 2022). El marketing auditivo induce a emociones. No cabe duda de que la música tiene un poder especial. En muchas ocasiones, aunque no entendamos la letra de las canciones que escuchamos, pueden llegar a transmitirnos distintos tipos de sensaciones como puede verse reflejado en la figura 2.9.Tipo de música y emoción que provoca. Figura 2.9. Tipo de música y emoción que provoca. Fuente: Elaboración propia. Su ritmo nos mueve. Del mismo modo que el tipo de música puede afectar a lo que sentimos en ese instante, el tempo musical también es esencial para incidir en el comportamiento de compra de los consumidores. De este modo, los locales o las marcas que desean una compra más por impulso o por disfrute que por tarea, emplean en sus tiendas físicas una música de tempo lento y agradable, invitando de esta manera al cliente a que su permanencia en el local sea mayor. En cambio, aquellas que prefieren un ritmo rápido en sus establecimientos, están enfocadas a compras directas o compras por tarea, aunque también uno de los motivos puede llegar a ser es evitar las aglomeraciones o estrés, dado por el tamaño de la tienda, el tipo de disposición o la categoría de productos que se venden. Segmentación a través de la música. Elegir una canción u otra puede acercarnos a nuestra audiencia de manera significativa. Como se ha mostrado en la figura anterior, una canción pop se relaciona con una audiencia más joven, al contrario que la música clásica que suele estar más relacionada a personas de mayor edad (Izquierdo, 2022). Numerosas melodías resuenan en nuestro interior a la hora de pensar en una marca, aunque la melodía que acompaña a McDonald´s es una de las más conocidas en esta industria. El famoso jingle de McDonald 's, “I'm lovin´ it” fue introducido en 2003 como parte de una campaña global de marketing diseñada para poder revitalizar la imagen de la empresa y atraer así a un público más joven. Para conseguir estos objetivos, la compañía decidió contar con el cantante Justin Timberlake, que gracias al lanzamiento de su canción con el mismo título que este jingle, se consiguió darle un motivo más moderno al mismo, convirtiéndose en una de las piezas de marketing más reconocibles a 15 nivel mundial, trascendiendo anuncios y entrando en la cultura popular, creando por lo tanto, una conexión emocional, evocando sentimientos positivos asociados en este caso a la experiencia de comer en McDonald's (Dallas Taylor, 2022). Figura 2.10.” I´m lovin´it” Fuente: Web de Klipartz. 2.1.5. Marketing gustativo. Aunque parezca sorprendente, el gusto es uno de los sentidos menos desarrollados del ser humano. En concreto, este tipo de sentido juega un papel fundamental junto con el desarrollo de otros como es el olfato. En este contexto, es muy probable que dado el caso de que un alimento no tenga un buen olor, sea deducible que por consiguiente no aporte un buen sabor, produciendo rechazo ante el mismo. De los cinco sentidos que poseen las personas, el sentido del gusto se caracteriza por ser uno de los más complicados de implementar a la hora de ejecutar estrategias de marketing aunque “los beneficios del marketing gustativo, cuando está bien aplicado, son innumerables” (CEO, The Sensory Lab). El gusto se clasifica en seis categorías distintas entre las que encontramos: ácido, dulce, amargo, salado, picante y umami. Esta diversidad permite crear numerosas combinaciones de sabores que afectan tanto al cuerpo como a las emociones. Es el caso del chocolate, el cual incrementa las endorfinas y mejora el estado de ánimo, mientras que otros tipos de alimentos como aquellos picantes pueden llegar a ayudar a despejar las vías respiratorias y a la motivación (Wekook Marketing, 2021). Figura 2.11. ¿Qué provocan los sabores? Fuente: Elaboración propia (H. Chacón, 2021). 16 Con respecto a lo mencionado con anterioridad, investigaciones científicas afirman que el hambre disminuye los niveles de dopamina, lo que provoca que las personas no sean capaces de controlar ciertas emociones, volviéndose más agresivas, ansiosas y con un pensamiento más ralentizado, alterando por lo cual a numerosos aspectos de la personalidad (Wekook Marketing, 2021). Abundantes beneficios son otorgados a este tipo de técnicas aunque entre ellos podemos hacer alusión a los más notables como son la incorporación del marketing gustativo al branding. Las muestras gratuitas en establecimientos basadas en la oferta de pequeñas dosis de productos estimulan los sentidos del cliente, provocando la sensación de querer consumir más, lo que les motiva a buscar el producto y comprarlo. Las herramientas gustativas también inciden en la permanencia que tienen los consumidores en el local, y es que probar un producto requiere tiempo, lo que fomenta a una conexión más cercana con la marca, involucrando otros sentidos, ya que un alimento se ve, se huele, se toca y se escucha su textura. Otro beneficio destacable es la capacidad para retener información que posee el sentido del gusto. En consecuencia, las personas son capaces de recordar el 15% de lo que saborean, porcentajes mayores que en otros sentidos que a priori pueden parecer más esenciales a la hora de desarrollar recuerdos cognitivos, como la vista, el tacto o el oído. Estos datos revelan que el sentido del gusto es una de las herramientas que pueden aportar mayor diferenciación en el mercado y en su posicionamiento, siendo capaz de captar la atención del público y de fidelizar a los clientes (Wekook Marketing, 2021). Todos sabemos que Sevilla tiene un color especial, aunque cabe destacar que también tiene sabor. Uno de los sabores que más se puede reconocer por las calles de Sevilla junto con su olor que es lo que realmente hace que se nos haga la boca agua, son las garrapiñadas de la empresa “Sabor a España”. Aunque en su surtido de productos cuentan con turrones, guirlaches y otros, son los productos derivados de frutos secos que al caramelizarse los que aportan ese olor y sabor característico del local, contando siempre con personal que ofrece muestras de este producto que invitan a investigar su surtido y probar una mayor selección del mismo (Projects & España, 2023). Figura 2.12 .Sabor a España. Fuente: Web de Sabor a España. 17 CAPÍTULO 3. APLICACIÓN DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH: ESTUDIO DE CASO. 3.1. PUNTO DE VENTA SENSORIAL. El marketing sensorial se caracteriza por ser una innovadora área del marketing que se enfoca en gestionar la comunicación de la marca a través de los cinco sentidos del consumidor (vista, olfato, oído, gusto y tacto). Uno de sus objetivos principales es influir en la percepción de la marca y el comportamiento de compra de los clientes en el punto de venta físico, creando una experiencia más completa y memorable (Manzano, R. 2012). En los puntos de venta, este tipo de marketing se aplica de diversas maneras para maximizar la experiencia del cliente. En concreto, más del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, por lo que resulta crucial que las estrategias de marketing que se implementen en este entorno sean efectivas. Para saber cuáles son aquellos aspectos que influyen o que conforman la experiencia de compra dentro del local destacamos: El anfitrión. Una de las metas clave a la hora de experimentar con estrategias en el punto de venta físico es convertir al cliente en anfitrión. Siguiendo este rol, el consumidor se siente valorado, siendo así en el protagonista de la experiencia de compra. Por otro lado, la ambientación es otro elemento crucial. A través de este, transformamos la tienda en un escenario en el que cada detalle está cuidadosamente diseñado para crear un contexto inmersivo que permite que el producto o servicio se convierta en un souvenir de la experiencia, consiguiendo mediante este enfoque basado en la escenificación, crear un espacio rico en estímulos sensoriales, aprovechando las ventajas de la tridimensionalidad y la percepción de los sentidos para atraer y retener clientes. La interacción cliente-marca en el punto de venta tiene lugar a través de cuatro niveles, cada uno de ellos ayudando a desempeñar diversos papeles: reclamo, reducción del riesgo o activación de los deseos (Manzano, R. 2012). ➔Interacción con la tienda a través de dispositivos personales. Conectarse a redes móviles permite enviar mensajes personalizados que generan tráfico de clientes y atracción de los mismos. ➔Interacción con otros clientes. Tanto con aquellos que han visitado el establecimiento como con aquellos que están presentes en ese mismo momento a través de aplicaciones o foros que conectan a estas personas y les permite compartir información y experiencias pasadas con el punto de venta y con la marca. ➔Interacción con empleados. La manera en la que los empleados se visten, expresan y tratan a los clientes, refleja los valores y la personalidad de la marca. ➔Interacción con la exposición al producto. Involucrar al cliente empleando sus sentidos ya sea porque se le invite a probar, oler, mirar, oír o tocar el producto, crea mejores experiencias de compra a partir del uso desde efectos especiales visuales hasta sonidos de fondo. 18 Estas interacciones son esenciales para conseguir una reducción del riesgo percibido en las compras y aumentar por lo tanto, el deseo de consumo, haciendo que el proceso de compra sea más atractivo y satisfactorio (Manzano, R. 2012). Actualmente, estas estrategias de marketing sensorial son fundamentales para el éxito en el retail. Por ello, es pertinente analizar cómo empresas como LUSH aplican estas técnicas en sus locales y campañas a través de la percepción de los sentidos. 3.1.1 Marketing visual. En lo que respecta al marketing visual, LUSH ha logrado crear una experiencia única en sus tiendas físicas comenzando por el exterior de las mismas. Antes de ingresar en el local, el consumidor ya es atraído por el diseño cuidadoso de los escaparates y los rótulos, donde predominan los colores blancos y negros lo que denota sencillez, elegancia y limpieza a la vez que modernidad, destacándose así en cualquier entorno comercial. Una vez dentro del punto de venta, la decoración no defrauda. Los locales LUSH, equipados con muebles y organizadores en tonos madera suave que, colocados estratégicamente a través del local, consiguen guiar a los clientes de forma fluida y organizada facilitando la experiencia de compra. Estos mismos cuentan con la disposición y exposición de todos los productos que se hallan en su página web, predominado sobre todo por el color, texturas y formas con los que cuentan, siendo estos uno de los principales puntos fuertes en su estrategias de marketing visual y como desarrollo de la imagen de su marca. Estos productos, que son resaltados por el contraste de colores neutrales que predomina en paredes y suelos del local, no solo destacan por sus colores vibrantes, sino que también cuentan con packagings coloridos y funcionales que a parte de ser reutilizables y apoyar a la sostenibilidad están diseñados para agregar un valor estético que mejore la experiencia de compra. Además, los empleados de LUSH no solo se encargan de informar y asesorar a los clientes, sino que también ofrecen experiencias interactivas en el local, exponiendo en pequeños lavabos cómo es que sus productos se ven a la hora de ser utilizados. Las distintas texturas y colores son los protagonistas por completo de este tipo de experiencias en vivo que demuestran no solo la creatividad y el colorido de sus artículos sino también la funcionalidad que prestan con su uso, dejándose ver por la plena disposición de luces a lo largo de todo el local que permiten visualizar todo el decorado interior. Figura 3.1. Marketing visual de LUSH en Sevilla. Fuente: Elaboración propia. 19 Figura 3.2. Marketing visual de LUSH. Fuente: Pinterest. 3.1.2. Marketing olfativo. El marketing olfativo en LUSH se caracteriza por ser otro elemento esencial de la marca así como uno de sus puntos fuertes en el marketing sensorial que desarrollan en sus tiendas. A diferencia de otras empresas que utilizan un sistema de aromatización artificial, LUSH se caracteriza por ambientar sus locales con la mezcla natural de los olores de sus productos. Por lo que, esta fragancia resulta distintiva en cada establecimiento, haciendo que el aroma de cada tienda sea único aunque siempre reconocible por sus clientes. La combinación de todos los productos ayuda a crear un ambiente olfativo que resulta una sinfonía de aromas frescos y naturales consiguiendo transmitir una sensación de limpieza, agrado e higiene ya que cuenta con aromas como el de la menta, vainilla, limón, cacao o piña entre otros, alineándose con el propósito de sus productos. Este tipo de técnicas no solo mejoran la atmósfera, sino que también fortalece la conexión emocional con los clientes que decidan sumergirse en la experiencia LUSH, que a través de jabones, bombas de baño, geles de ducha y productos faciales y capilares, llena el espacio de la frescura y naturalidad de los ingredientes que utilizan, destacando por lo tanto, no solo por su enfoque ecológico y sostenible sino también por la experiencia multisensorial que ofrece a su audiencia aumentando la propensión a volver. 3.1.3. Marketing táctil. En los establecimientos de LUSH, los productos están dispuestos de manera que los clientes puedan tocarlos, conociendo su textura y calidad. Desde bombas de baño hasta jabones y geles de ducha, todos los artículos de la tienda están al alcance de cualquiera para ser palpados. Además, ofrecen la posibilidad de disfrutar de masajes o lavados de manos en los pequeños lavabos situados alrededor del establecimiento lo que no solo invita a los clientes a probar jabones, exfoliantes y geles de manos, sino que también permite a los consumidores experimentar la sensación de suavidad, frescura y textura de los artículos al contacto con la piel permitiendo una interacción directa con los 20 productos lo que ofrece la oportunidad de conocer de primera mano cuáles son los resultados de los mismos antes de realizar la compra. Cabe destacar que LUSH cuenta con colecciones de maquillaje facial las cuales incluyen en estas numerosos tipos de brochas diseñadas para aplicar una serie de productos específicos. Estas brochas, compuestas a partir de la composición de cerdas sintéticas y veganas de alta calidad, se encuentran disponibles en sus locales para que puedan ser testadas por los clientes, experimentando la suavidad y efecto que dejan al ser aplicadas contra el rostro. En concreto, son aptas para una gran variedad de artículos, desde mascarillas faciales hasta productos destinados al maquillaje ya sean iluminadores, coloretes o delineadores (Web Lush). Al poder probar los productos directamente se crea la oportunidad de vivir una experiencia satisfactoria ya que las expectativas que se tienen en el producto se alinean con la realidad de haber conocido de antemano los resultados que puede ofrecer. Este tipo de enfoque ayuda a crear una mejor relación de confianza con los clientes ya que se aseguran de la calidad y efectividad de los artículos que están adquiriendo. Figura 3.3. Marketing táctil de LUSH en Sevilla. Fuente: Elaboración propia. 3.1.4. Marketing auditivo. The Sensory Lab (TSLab) colabora con LUSH para desarrollar y optimizar diversos factores sensoriales en sus locales, incluyendo el audiobranding. Este tipo de desarrollo de actividades permite a los locales de esta empresa reforzar la identidad de su marca ambientando el local y creando una conexión más fuerte con sus clientes. Entrando más en profundidad en el tipo de audiobranding que se da en estos establecimientos, The Sensory Lab es el encargado de diseñar y seleccionar la música y los sonidos que se escuchan en estas tiendas para crear una serie de atmósferas que complementen a la perfección los valores e intenciones de la marca. Esto incluye mayoritariamente en su repertorio música relajante y sonidos naturales que ayudan a mejorar la experiencia de compra y que invitan a que los clientes se sientan bienvenidos. Concretamente, el tipo musical que suele ambientar este tipo de tiendas suele ser un estilo indie pop reproducida a un nivel medio que permite la comunicación alrededor de todo el local 21 lo que facilita el aumento de la permanencia en el mismo y la satisfacción de sus consumidores (Clientes | The Sensory Lab, 2024). Figura 3.3 .Audiobranding de LUSH en Sevilla. Fuente: Web de The Sensory Lab y Shazam. 3.2.5. Marketing gustativo. En este caso, el marketing gustativo en el desarrollo de los locales no tiene tanta repercusión como otros aspectos sensoriales como son los visuales o el olfativo, pilares principales de su estrategia como marca. Sin embargo, LUSH también incluye algún que otro toque de este tipo de desarrollo sensorial en la gama de sus productos. Concretamente, no solo cuenta con productos que pueden ser probados antes de su compra sino que además son comestibles. Entre ellos destacamos los bálsamos labiales y exfoliantes de labios que además de tener un aroma agradable, poseen un buen sabor gracias a su formulación realizada con ingredientes naturales, proporcionando así una diferenciación notable en el mercado y completando la experiencia de compra del consumidor (Web Lush). Figura 3.4. Marketing gustativo de LUSH en Sevilla. Fuente: Elaboración propia. 22 3.2. CAMPAÑAS Y EXPERIENCIAS A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS PROMOVIDAS POR LUSH. ➔LUSH Spa. LUSH ha llevado su compromiso con la experiencia sensorial a un nuevo nivel con la apertura de su spa en Madrid, diseñado para ofrecer a los clientes una experiencia inmersiva que les transporta a un estado de serenidad y tranquilidad a través de la estimulación de los cinco sentidos. Este spa, compuesto por el personal mejor cualificado, se asegura de que cada consumidor experimente al máximo la propuesta ofrecida por esta marca ya que, cada tratamiento de forma individual cuenta con procedimientos únicos que implican el uso de diferentes tipos de música, texturas, olores y ambientaciones (Ramos, 2017). Dentro de esta vivencia, los masajistas de LUSH destacan la importancia que tienen los masajes a la hora de recargar energías, liberar el cuerpo de tensiones y otorgar el reposo mental necesario después de días llenos de estrés y preocupaciones, pero ¿Cómo consiguen estos resultados? Pues como bien explican los empleados de la marca, el estudio de la manipulación de tendones, músculos, ligamentos y articulaciones se combina con la ambientación que se lleva a cabo a través de música relajante, luces tenues, delicados aromas y la combinación de los ingredientes perfectos para proporcionar beneficios incalculables para el cuerpo y la mente. “Si el cuerpo ya reacciona cuando alguien nos toca, imaginemos la cantidad de sensores que se activan cuando se recibe un masaje. Pero también se movilizan fluidos, se eliminan toxinas que hay en el organismo, se liberan endorfinas y se genera bienestar” afirma la masajista de LUSH Maribel (Maribel López Guillén, 2017), la cual destaca que a través de la estimulación de los cinco sentidos, desde el olor distintivo de los productos hasta la música cuidadosamente seleccionada se obtienen numerosos beneficios para el cuerpo y la mente a parte de una experiencia sensorial y corporal única (Ramos, 2017). Dentro de la variedad de servicios que ofrece este spa, encontramos algunos de los más peculiares entre los que se pueden destacar: ➔THE COMFORTER? Este tratamiento otorga una experiencia de 60 minutos diseñada para ofrecer relajación y revitalización. Una vez que se sumerge en una sala rosa iluminada por estrellas, se recibirá un masaje exfoliante corporal caliente de chocolate compuesto por judías aduki molidas y manteca de illipe que permite dejar la piel radiante y suave para disfrutar posteriormente de un masaje integrado con sérum de rosas rico en tamarindo enzimático y lima refrescante. Durante toda la duración del tratamiento, se podrá contemplar una banda sonora diseñada por Lush Fresh Handmade Sund, que permite que los clientes se sumerjan en nostalgia y fantasía. Este entorno cuidadosamente diseñado con colores suaves y luces tenues asegura una experiencia sensorial completa (Web Lush Spa). 23 afirmaciones encontradas en el cuestionario, incluyendo la pregunta número dos en la que se afirma que la decoración en este tipo de establecimientos es adecuada y por lo tanto, bajo sus puntos de vista no haría falta una mejora de la misma. Con respecto a la moda cabe destacar que en la totalidad de las respuestas el valor que más veces se ha repetido con diferencia es el 5, lo que reiteradamente nos afirma que el marketing visual es uno de los puntos más fuertes y que mejor saben desarrollar en los establecimientos LUSH, a la vez que otros aspectos ya sea la intensidad y disposición de luces así como el diseño de los productos. Centrándonos en el factor estudiado, que es la diferencia de respuestas entre hombres y mujeres. En este caso, no existe diferencia apenas entre ambos sexos, siendo levemente inferior la percepción de los hombres con respecto a la de las mujeres. Figura 4.3. Resultados de la percepción visual en función de la edad. Fuente: Elaboración propia. Siguiendo con la percepción visual, se puede apreciar que en este caso, al igual que en la ocasión anterior, los valores siguen siendo los mismos, bastante positivos, aunque separando a los encuestados en función de su edad y no de su sexo, podemos observar algunas peculiaridades como que las personas de entre 35-46 se ven menos atraidas de forma visual hacia este tipo de locales, a diferencia que otros grupos de edades como los agrupados entre 16-35 o incluso mayores de 45 que también encuentran ente tipo de ambientaciones adecuadas y llamativas. Como conclusión general del campo de la visión, se puede afirmar que es bien recibida por la población en general, en especial por aquellas personas que son mujeres y que se encuentran en un rango de edad de entre 26 y 35 años. 4.3.2 Percepción del Marketing Olfativo. Una vez analizada la visión procedemos a ver los resultados del campo olfativo. Tal como se muestra en la figura inferior Figura 4.4. Resultados de la percepción olfativa en función del sexo. Se puede obtener como conclusiones a partir de la media y de la moda, que este campo al igual que el anterior ha obtenido unos resultados muy favorables siendo la mayoría de las medias superiores al valor 4 y el 60% de la moda correspondiente al valor 5, quedando el resto de los valores recogidos bajo la 30 puntuación de 4. Llegando por lo cual a la conclusión, de que los distintos aspectos de este bloque ya sean tanto la intensidad del olor como la capacidad que este puede tener para llamar la atención del público son bien recibidos por los mismos estando la gran mayoría totalmente de acuerdo con las afirmaciones correspondientes. Figura 4.4. Resultados de la percepción olfativa en función del sexo. Fuente: Elaboración propia. En particular, si nos centramos en el aspecto por el cual se han filtrado los valores, en este caso el sexo de los voluntarios, al contrario que en la visión, la percepción olfativa ha obtenido mejores resultados por parte de los hombres que de las mujeres, aunque las diferencias entre las valoraciones son ínfimas. Figura 4.5. Resultados de la percepción olfativa en función de la edad. Fuente: Elaboración propia. En función de la edad, en general se puede afirmar que las personas que se encuentran entre 26-35 no están totalmente de acuerdo con las preguntas respondidas, siendo la media de los resultados obtenidos de estas preguntas en torno a los valores 2,2-2,9, a diferencia del resto de rango de edades que tienen una mejor percepción de los aromas de estos locales. En consecuencia, en el campo olfativo se puede concluir con que las personas que más están de acuerdo con las cuestiones ofrecidas han sido aquellas pertenecientes tanto al género masculino como femenino y que poseen entre 16 y 25 o que se encuentran en el grupo de más de 45 años. 31 4.3.3. Percepción del Marketing táctil. Figura 4.6. Resultados de la percepción táctil en función del sexo. Fuente: Elaboración propia. Al analizar los resultados correspondientes al campo del tacto, hemos podido observar que la mayoría de los clientes que frecuentan esta tienda están interesadas por las texturas de los productos y que encuentran bastante satisfactorio que se les ofrezcan demostraciones de estos artículos en la tienda, pudiendo experimentar cuáles son sus resultados antes de ser comprados lo que al fin y al cabo mejora su experiencia sensorial y su satisfacción durante el proceso de compra. Sin embargo, al comparar los valores obtenidos en este bloque con respecto a los campos anteriores ya sean la vista o el olfato, las medias son considerablemente inferiores siendo 11 de 15 medias valores que oscilan entre 3,2 y 3,7. En concreto, analizando este tipo de factor, se puede apreciar que con respecto a la moda y la media, las personas que más satisfactoria encuentran la experiencia táctil que proponen los locales LUSH son en su mayoría hombres aunque cabe mencionar que el porcentaje de mujeres que ha respondido a todas las afirmaciones es notablemente superior al porcentaje de hombres que han sido partícipes de la encuesta, habiendo más variedad de respuestas por parte del grupo femenino. 4.7. Resultados de la percepción táctil en función de la edad. Fuente: Elaboración propia. 32 Dentro del análisis basado en la edad de la muestra, se puede comentar que las personas de muy corta edad y de muy alta edad, son aquellas que disfrutan más de este tipo de aspectos. Esto puede deberse a que las personas más jóvenes son más curiosas y realizan sobre todo compras por placer y no como tarea, por lo que su permanencia en los locales es mayor y esto les permite indagar más sobre los productos y cómo experimentarlos al 100% ya que, en este aspecto, el marketing táctil es más complicado de ofrecer al público teniendo que haber primeramente un deseo y actitud activa de querer experimentarlo. A modo de conclusión, en el aspecto táctil se puede afirmar que aquellas personas que perciben de manera más favorable este tipo de experiencias son hombres sobre todo de corta edad atendiendo al factor de la moda en este caso para poder realizar dicha afirmación. 4.3.4. Percepción del Marketing Auditivo. Como ya se ha comentado anteriormente, la ambientación musical de estos locales se caracteriza por ser muy suave, permitiendo fácilmente la conversación a través del local y teniendo un ritmo lento que permite a los consumidores relajarse y permanecer más tiempo en él pero ¿Será lo suficientemente notable para que haya sido percibido por los clientes? Pues bien, en concreto este aspecto cuenta con una de las valoraciones más bajas hasta ahora teniendo en cuenta los sentidos comentados con anterioridad y es que los consumidores revelan que “las afirmaciones correspondientes al ámbito del oído han sido más costosas de responder que otros sentidos como son el olfato y la vista” (Pablo Jimenez, 2024). Por lo cual, podemos concluir que, a parte de que la memoria a través del olfato persiste más en el subconsciente que otros tipos de memoria desarrolladas por otros sentidos, también podemos afirmar que las experiencias auditivas que exponen en las tiendas de la marca no son lo suficientemente llamativas en cuanto a estilo de música o volumen para atraer la atención de los consumidores, pasando desapercibida la mayoría de las veces. Esto puede corroborarse en las respuestas dadas a las cuestiones como es el caso de la afirmación número 2, “El tipo de música de ambiente que utilizan en este tipo de locales me resulta adecuado y en relación con la imagen de la marca” o la número 3, “Bajo mi punto de vista, el volumen de la música que usan en este tipo de tiendas es adecuado”. Preguntas las cuales tienen una de las medias y las modas más bajas independientemente de ser hombre o mujer, tal como se muestra en la figura a continuación. 4.8. Resultados de la percepción auditiva en función del sexo. Fuente: Elaboración propia. 33 Dejando a un lado las datos relacionados con el género y pasándonos a aquellos en relación con el rango de edad, se puede observar que aquellas personas de mayor edad son las que se fijan más en los aspectos auditivos de este tipo de ambientaciones y es cierto que las personas más mayores tienen más experiencia y memoria asociativa con la música lo que les permite poder valorar e identificar los sonidos que escuchan de fondo más fácilmente. Además, las personas mayores tienden a ir perdiendo la vista progresivamente por lo que se guían del desarrollo de otros sentidos para guiarse en los espacios, valorando así los entornos más tranquilos y relajantes donde puedan disfrutar de su experiencia de compra. Tal como la media y la moda nos indica para confirmar lo explicado, contando con un 80% de puntuación máxima en la moda y una media que ronda el 4,5 sobre 5. Por lo que, a modo de resumen, las personas que más han apreciado el marketing auditivo de este establecimiento son sobre todo mujeres y hombres que rondan los 45 años de edad. 4.9. Resultados de la percepción auditiva en función de la edad. Fuente: Elaboración propia. 4.3.5. Percepción del Marketing Gustativo. En el caso del marketing gustativo podemos concluir que es el tipo de estrategias que necesitan un mayor desarrollo en la tienda. Tal como se muestra en la figura a continuación, las medias rondan valores muy bajos sobre todo en las preguntas número 1 “la calidad de los productos comestibles de LUSH se percibe como alta” o número 2 “el sabor de los productos comestibles de LUSH son característicos de esta marca”, pudiendo afirmar entonces que sus productos aunque tengan la novedad de poder ser ingeridos no se perciben como mercancía de muy alta calidad y no son sabores que caractericen a la marca en cuestión o que se hagan notar en el mercado por este tipo de artículos o gusto. Por lo contrario, con respecto a otras cuestiones señaladas en la encuesta como en este caso la número 4 “que algunos de sus productos sean comestibles me resulta atractivo y puede inducir a la compra de estos artículos”, revela que para la mayoría tanto de hombres como de mujeres, el hecho de que algunos de estos bienes que están destinados al cuidado de labios puedan ser ingeridos y estén compuestos por ingredientes naturales puede incitar a su compra. Esto se debe 34 a que la posibilidad que ofrecen de poder consumirse sin riesgos ninguno añade una capa de seguridad y atractivo a los mismos, especialmente en el caso de los bálsamos y exfoliantes labiales donde el contacto accidental con la boca es más frecuente, potenciando así la decisión de compra y una experiencia más gratificante. 4.10. Resultados de la percepción gustativa en función del sexo. Fuente: Elaboración propia. A su vez, analizando los mismos datos en función de la edad de los individuos se procede a mencionar sus principales aspectos. En primer lugar, deteniéndose en las medias y las modas podemos observar algunas diferencias, especialmente entre las personas pertenecientes al grupo de 16-25 años y los mayores de 45 los cuales obtienen mayores valores en ambos aspectos. 4.11. Resultados de la percepción gustativa en función de la edad. Fuente: Elaboración propia. 4.4. PERCEPCIÓN DE LA MARCA. En base a los datos recogidos con anterioridad, se pueden obtener las siguientes conclusiones. Investigando las medias y las modas, aunque rondan más o menos los mismos valores se puede percibir que en casi todos los aspectos, las mujeres son más estrictas con las experiencias que 35 perciben, a diferencia de los hombres, esto puede deberse a que la mayoría de clientes que frecuentan el local pertenecen al grupo femenino, por lo que aquellos hombres que visitan el establecimiento pueden llegar a tener menos experiencia y menos expectativas, siendo su conocimiento de los productos menor, lo que puede conllevar a una valoración más alta debido a una percepción menos crítica y a una menor base de comparación. A modo de conclusión, siendo mayores las respuestas provenientes de grupos como son las mujeres o los jóvenes, son aquellos datos que se deberían de tomar más en cuenta a la hora de contrastar los valores obtenidos, perteneciendo la mayoría de estos dos grupos a su vez, a las personas que han visitado este tipo de locales más recientemente. Por otra parte, para poder valorar cuál es la percepción en general que han tenido los clientes sobre la marca, nos apoyamos en las preguntas número 5 de cada bloque que se presentan a continuación en la figura 4.12. Percepción de la marca en función a su satisfacción. Figura 4.12. Percepción de la marca en función a su satisfacción. Fuente: Elaboración propia. Como se puede observar en las figuras 1, 2, 3 y 4, todas ellas poseen una moda de 4 sobre 5 o incluso de 5 sobre 5 con lo que podemos concluir que la satisfacción general y el desarrollo de las estrategias de marketing sensorial que propone esta empresa son muy bien recibidas por el público habiendo obtenido la totalidad de las preguntas, puntuaciones muy favorables. Sin embargo, pueden observarse puntuaciones que rondan los valores 1 y 2 en algunas ocasiones, aunque este tipo de valores han sido respondidos en su mayoría por aquellas personas que no visitan los locales LUSH hace más de un año, tal como se muestra en la figura 4.13. satisfacción en función del tiempo. En la cual se enmarcan a los consumidores en función de la última vez que se visitó el local y la 36 satisfacción que han tenido, siendo el valor “Muy satisfactorio” aquellos que poseen puntuación de 5, “Satisfactorio” aquellos que poseen puntuación tanto de 3 como de 4 y por último “indiferente o deficiente” englobando en él respuestas con valores 1 y 2. Lo que nos demuestra que a lo largo de este recorrido, LUSH ha sabido cambiar y reinventarse en sus propias estrategias que eran inexistentes o desfavorables con anterioridad como es el caso del gusto o del oído, ya que esta marca desde sus inicios sí se ha caracterizado por la abundancia del color y el olor que producen sus productos. Figura 4.13. Satisfacción en función del tiempo. Fuente: Elaboración propia. En general, podríamos afirmar que las inversiones que realiza LUSH en su marketing sensorial están dando sus frutos, aunque todavía falta por reforzar algún que otro aspecto en el campo gustativo. Se sobreentiende que este tipo de locales y de artículos no están destinados a este tipo de experiencias pues se especializan en productos de limpieza y cuidado corporal aunque el hecho de innovar e introducir este tipo de bienes no dañinos y comestibles es un plus que se añade a la imagen y percepción de la marca y que al final es apreciada por los consumidores, ofreciéndoles así recuerdos cognitivos positivos y perdurables en el tiempo, transmitiendo el valor de marca que posee y el compromiso que tiene con su audiencia. 37 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES OBTENIDAS. Durante la redacción y explicación de este trabajo, se indaga cómo es que una de las marcas más conocidas a nivel mundial de productos para el cuidado corporal y la higiene ha conseguido captar la atención del público a través del desarrollo de sus estrategias en puntos de venta físico y campañas que promueven los sentidos, consiguiendo finalmente lo que los clientes esperan que al fin y al cabo, es conseguir una experiencia única que diferencie a esta marca del resto, estando en un mercado sumamente competitivo como es el que existe en la actualidad. Aunque para poder llegar a dichas conclusiones y aplicar este conocimiento a la marca en cuestión, primeramente es necesario proceder a la recogida de información sobre cómo surge y evoluciona el marketing sensorial en el mercado de las empresas, qué efectos producen en los seres humanos las distintas sensaciones que captamos a través de los sentidos y cómo es que son captadas por estos individuos. Cumpliendo así con los objetivos principales de este trabajo en su totalidad y superando las limitaciones que se han encontrado a lo largo de la redacción de éste, como pueden ser la búsqueda de una información fiable y de calidad, conseguir la colaboración de los individuos a la hora de completar la encuesta y reflexionar y analizar dichos contenidos teniendo en cuenta la variedad y la complejidad de todos los resultados. Como bien se ha comentado con anterioridad a lo largo del documento, el marketing sensorial se caracteriza por ser una rama del marketing experiencial que en sí misma no solo se basa en promover la recogida de información a través de los sentidos sino también a crear emociones duraderas y conexiones fuertes con sus clientes. Es por ello, que a lo largo de los años el desarrollo de este tipo de herramientas se ha vuelto fundamental a la hora de enfocarse al público objetivo e innovar como marca. En consecuencia, se ha dado suma importancia a cómo es que cada sentido influye en la percepción del consumidor. Pudiendo concluir con que la vista a través de sus colores y tonalidades a la vez que la luz con su distribución y su intensidad y otros sentidos, así como el oído con su volumen y tempo musical, el tacto con sus diferentes texturas y formas, el gusto con sus distintos sabores y el olfato con los diferentes tipos e intensidades de aromas consiguen crear estas sensaciones en las personas y es a la hora de poner en práctica estos aspectos en una empresa real cuando se viene un nombre a la mente que en este caso es LUSH, una de las empresas que más potencial e inversión tiene en su marketing sensorial. Por estos motivos, resulta interesante observar si estos esfuerzos propuestos por la marca en el ámbito sensorial tienen su recompensa y son percibidos por los clientes y lo más importante, si realmente son valorados por los mismos. Es por ello, que a través de esta información se ha podido llegar a la conclusión y análisis del tipo de estrategias con las que cuentan a día de hoy los establecimientos LUSH, provocando a través de sus colores, aromas, texturas, música y sabores, múltiples variedades de experiencias a la hora de desarrollar y promover el proceso de compra, pudiendo afirmar a través de todos los datos recogidos que definitivamente esta marca es conocedora de sus potenciales y sabe explotar de la mejor manera los puntos más fuertes de su empresa siendo estos tanto la percepción visual de sus productos como el aroma que estos mismos desprenden, ofreciendo no solo una experiencia a distancia sino también permitiendo experimentar de forma táctil y gustativa estos artículos de primera mano. En estos aspectos, las vivencias que propone LUSH a su público van más allá de sus locales ya que estos otorgan experiencias inmersivas disponibles desde casa o desde su spa, innovando así día tras 38 día en lo que es el desarrollo de enfoques al cliente y la preocupación por ofrecer un servicio y productos satisfactorios. Sin embargo, aunque estas estrategias sean llevadas a la práctica, resulta sumamente interesante conocer cuál es realmente la verdadera percepción de su audiencia de este tipo de novedades. Por ello es que mediante la difusión, explicación y análisis del cuestionario se indaga cómo es que estos elementos impactan en los individuos y si realmente surten efectos en los mismos. Llegando a la conclusión de que sus estrategias y herramientas usadas en este tipo de actividades dan sus frutos tal y como se espera en la mayoría de los campos. Aunque cabe mencionar que a la hora de percibir distintas sensaciones cada persona es un mundo y en particular, cada individuo posee sus propias preferencias y opiniones, por estos motivos, es de gran importancia acercarnos día tras día a nuestros clientes ya sea a través de las nuevas tecnologías o mediante las relaciones personales, fomentando una mayor confianza y cercanía a estos, creando por lo tanto, relaciones duraderas y recuerdos fuertes y positivos sobre nuestros valores y sobre nuestra empresa como marca. Cada vez son más los avances tecnológicos que surgen en el mundo de las empresas y no resulta una novedad dentro del campo del marketing sensorial. Por ello, esta investigación, aunque extensa, puede ahondar más en ciertos aspectos que determinen nuevas líneas de investigación en la rama del marketing experiencial, así como la capacidad de este tipo de actividades a la hora de adaptarse al mundo digital, donde las experiencias físicas se complementen con las interacciones virtuales, extendiéndose por lo tanto a la identificación y desarrollo de nuevas tecnologías que potencien estas emociones, asegurando el impacto a largo plazo, adaptándonos a los avances culturales y fortaleciendo las conexiones emocionales. 39 OÍDO. 46 GUSTO. 47