El poder de los sentidos: impacto del marketing sensorial en LUSH.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES. GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EL PODER DE LOS SENTIDOS: IMPACTO DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH. T abajo de Fin de G ado p esen ado po And ea Ma ínez Te ón, siendo la u o a la p o eso a Lau a Ba e a Campos. Tu o / a/es/as: Alumno/a: Lau a Ba e a Campos. And ea Ma ínez Te ón. GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO DE FIN DE GRADO CURSO (2023-2024) TÍTULO: EL PODER DE LOS SENTIDOS: IMPACTO DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH AUTORA: ANDREA MARTÍNEZ TERRÓN TUTORA: LAURA BARRERA CAMPOS DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING RESUMEN. An e el c ecimien o de las en as po in e ne , las iendas ísicas deben inno a pa a a ae a los consumido es. Una es a egia e ec i a es el ma ke ing senso ial, que c ea expe iencias memo ables median e la in luencia en los cinco sen idos. Es e abajo se en oca en el análisis del ma ke ing senso ial aplicado a LUSH, una econocida ma ca de p oduc os cosmé icos. P ime o, se e isa la eo ía del ma ke ing senso ial, explo ando cómo cada sen ido ( is a, ol a o, ac o, oído y gus o) a ec a la pe cepción del consumido y e isando casos de éxi o de o as emp esas. Luego, se ealiza un es udio empí ico median e obse ación y cues iona ios. La obse ación analiza cómo LUSH aplica el ma ke ing senso ial en sus iendas, y los cues iona ios ecogen las pe cepciones de los clien es sob e es os elemen os. El obje i o es e alua cómo los clien es de LUSH pe ciben y alo an los elemen os senso iales empleados po la ma ca y si es as es a egias log an c ea una expe iencia de comp a única y memo able. Es e es udio busca demos a que el ma ke ing senso ial puede di e encia a LUSH en un me cado compe i i o, idelizando clien es y a ayendo nue os consumido es. PALABRAS CLAVE. Sen idos, pe cepción, ma ke ing senso ial, LUSH, consumido es. EL PODER DE LOS SENTIDOS: IMPACTO DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH. ÍNDICE. CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….………2 1.1. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA……………………………………..…………………………2 1.2. IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING SENSORIAL………………….……….3 CAPÍTULO 2. MARKETING SENSORIAL…………………………………………..……………………….5 2.1. LA INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS………………………...……………………………….5 2.1.1. Ma ke ing isual……………………………………………………………………….6 2.1.2. Ma ke ing ol a i o……………………………………………………………………..9 2.1.3. Ma ke ing ác il………………………………………………………………..……..12 2.1.4. Ma ke ing audi i o…………………………………………………………..……….14 2.1.5. Ma ke ing gus a i o………………………………………………………..………..16 CAPÍTULO 3. APLICACIÓN DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH………………………..…….18 3.1. PUNTO DE VENTA SENSORIAL……………………………………..………………………18 3.1.1. Ma ke ing isual……………………………………………………………………..19 3.1.2. Ma ke ing ol a i o…………………………………………………………..………..20 3.1.3. Ma ke ing ác il…………………………………………………………………..…..20 3.1.4. Ma ke ing audi i o………………………………………………………...…………21 3.1.5. Ma ke ing gus a i o……………………………………………………..…………..22 3.2. CAMPAÑAS Y EXPERIENCIAS A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS PROMOVIDAS POR LUSH……………………………………………………………………………………………..……23 CAPÍTULO 4. PERCEPCIÓN DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH………………………….....26 4.1. CUESTIONARIO…………………………………………...……………………………………26 4.2. RESULTADOS CUESTIONARIO…………………………………………………...…………26 4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS………………………………………………………...….27 4.3.1. Análisis de la pe cepción isual……………………………………………………28 4.3.2. Análisis de la pe cepción ol a i a……………………………………………….…30 4.3.3. Análisis de la pe cepción ác il………………………………………………..……32 4.3.4. Análisis de la pe cepción audi i a…………………………………………………33 4.3.5. Análisis de la pe cepción gus a i a……………………………………………..…34 4.4. PERCEPCIÓN DE LA MARCA……………………………………………………….……….35 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES OBTENIDAS…………………………………………………………….38 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………..………40 ANEXO 1. CUESTIONARIO………………………………………………………………………………….42 ANEXO 2. GRÁFICAS……………………………………………………...…………………………………44 ANEXO 3. GRÁFICAS 2………………………………………………………………………………………45 1 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN. 1.1. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA. El obje i o p incipal de es e abajo es conoce los p incipales a ances del ma ke ing senso ial así como su ele ancia en las es a egias emp esa iales, aplicando dichos concep os a la emp esa en cues ión, LUSH. Pa a log a es o, se u iliza án a ios mé odos de in es igación así como la obse ación, el con as e de in o mación y la di usión de cues iona ios, consiguiendo po lo an o, conoce la pe cepción de los clien es sob e es os aspec os senso iales en elación a es a emp esa. Desde un pun o de is a eó ico, se explica á qué es el ma ke ing senso ial, cómo ha e olucionado a lo la go de los años y po qué es esencial pa a las emp esas ac uales, de allando po lo an o, casos de en idades eales las cuales son icónicas o econocidas po usa uno de los p incipales sen idos en sus expe iencias o ecidas al público ya sean en iendas ísicas o campañas que p omue en la sensibilidad de los sen idos y la ecogida de in o mación a a és de es os (CAPÍTULO 2). Ac ualmen e, la o alidad de las compañías es án en ocadas a un ma ke ing elacional. La búsqueda de nue as necesidades y la sa is acción de los deseos del consumido es una de las p incipales me as que impulsan a las emp esas hoy en día a p oduci , comunica y o ece a los clien es bienes y se icios que o o guen nue as i encias, po lo an o ¿es aquí donde en a en juego el desa ollo del ma ke ing senso ial? En e ec o, el conjun o del ma ke ing senso ial combinado con o os ipos de ác icas así como el neu oma ke ing y el ma ke ing expe iencial son los que o ecen a los consumido es aquello que es án buscando, una expe iencia única. Po lo an o, dada la impo ancia que iene pa a las sociedades la pe cepción de los clien es de sus es a egias u ilizadas en la comunicación y las en as se p ocede á a lo la go del documen o an o a edac a las p incipales ca ac e ís icas que desa olla LUSH en sus iendas ísicas (CAPÍTULO 3), más conc e amen e aquella si uada en la Calle Te uán 6 del Casco An iguo de Se illa, como a la explicación de los esul ados ob enidos en el cues iona io que analiza án no sólo cómo ap ecia el comp ado dichas sensaciones sino ambién la pe cepción que se iene de la ma ca y de los p oduc os en sí (CAPÍTULO 4). Analizando en consecuencia, los mé odos usados po es a en idad a la ho a de expone a su audiencia inal las dis in as p ác icas que pe mi en expe imen a el local. Conside ando da os como: ● F ecuencia con la que se asis e al local. ● A ac i o de la deco ación de LUSH. ● Imp esiones ol a i as de la ienda. ● G ado de sa is acción con espec o a la música que ambien a LUSH. ● Aspec os a mejo a . ● Pe cepciones de la ma ca. Ob eniendo así, desde un pun o de is a empí ico a a és de una se ie de cues iones de opinión, in o mación y ac i ud que pod án se dico ómicas, de opción múl iple o de escala, conclusiones median e las cuales se pod á obse a aquellos pun os ue es a des aca de es a en idad al igual 2 que los aspec os a mejo a de la misma. Conside ando nue as in e ogan es que es e negocio si uado en pleno cen o no había es udiado con an e io idad. 1.2. IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING SENSORIAL. En un me cado que cada ez es más compe i i o, las emp esas buscan dis in as mane as de di e encia se y conec a con sus consumido es. El ma ke ing senso ial, eme ge como una he amien a pode osa que o o ga a las en idades nue as opo unidades de c ea expe iencias memo ables que an más allá del simple p oduc o. Cu iosamen e, el inicio del ma ke ing senso ial podemos halla lo de unas de las igu as más impo an es de la iloso ía g iega ya que ue A is ó eles el que a i mó que “no hay nada en la men e que no haya pasado p e iamen e po los sen idos”. Una mues a emp ana de lo imp escindible que se conside an los sen idos a la ho a de cap a la a ención de la men e mucho an es de que su gie a el ma ke ing senso ial como al y uese aplicado al conjun o de es a egias emp esa iales (O iginalmusic, 2019). Po lo an o, se puede conside a al ma ke ing senso ial como una disciplina es a égica que es á en cons an e e olución, conc e amen e se e ige como un medio pa a cau i a a los consumido es en un mundo sa u ado de es ímulos. Según análisis ealizados po la Neu omedia, ecibimos un impac o publici a io cada 10 segundos, lo que equi ale a un o al de 6.000 impac os dia ios, siendo capaces de eco da un máximo de 18 mensajes, que pos e io men e gene a án un ecue do (Neu omedia, 2019). La publicidad nos acompaña en odas nues as ac i idades, ases esuenan en nues o inconscien e, conocemos la música que las acompañan, nos llegan sus agancias, se nos ab e el ape i o e incluso nos ayudan en nues o día a día. Sin sabe lo, ob enemos una amplia gama de ecue dos a a és de la publicidad. Po ello mismo, son las emp esas las esponsables de es a en e es os 18 ecue dos dia ios, a aigando en la comp ensión de sensaciones y emociones, eje ciendo así una in luencia signi ica i a en las decisiones de comp a del indi iduo, gene ando una conexión p o unda que asciende el ámbi o ansaccional, modelando pe cepciones, omen ando asociaciones posi i as y cul i ando elaciones du ade as con su audiencia (Cuad ado, 2020). Be nd H. Schmi en su lib o “Expe ien ial Ma ke ing” ue de los p ime os en dis ingui el concep o de ma ke ing senso ial, en él, des aca cinco ipos de expe iencias que con igu an el ma co del ma ke ing expe iencial. Es as son las sensaciones, los sen imien os, los pensamien os, las ac uaciones y las elaciones. Aunque muchas es a egias pueden ag upa se den o de a ios ipos de expe iencias, el ma ke ing senso ial se ag upa undamen almen e en la ca ego ía de sensaciones. En consecuencia, el ma ke ing senso ial se es ablece como una ama den o del ma ke ing expe iencial enca gada de p oduci y ges iona a a és de los cinco sen idos ( is a, oído, ol a o, ac o y gus o) expe iencias en los clien es que omen en el ecue do del p oduc o, ma ca o es ablecimien o de en a. (Schmi , 2000). Los inicios del ma ke ing senso ial son cla os aunque ¿cómo ha e olucionado con espec o al ma ke ing adicional y cuales son sus obje i os? Pues bien, a di e encia del ma ke ing adicional, basado en un mecanismo económico y social a a és del cual los indi iduos y los g upos sa is acen sus necesidades y deseos median e la c eación y el in e cambio en e sí de p oduc os y o as en idades de alo (Ko le y Dubois, 1986), con la llegada del ma ke ing senso ial, las ma cas han adop ado una nue a men alidad, p io izando la c eación de expe iencias emocionan es pa a sus clien es. Es a e olución ha aído consigo una se ie de inno aciones que ha e olucionado la o ma en que las emp esas se elacionan con su audiencia, in oduciendo así concep os como: ➔Conexión emocional. El ma ke ing senso ial pe mi e a las ma cas i más allá de la me a ansmisión de mensajes pa a c ea i encias que despie en emociones posi i as y du ade as en los consumido es. ➔Pa icipación ac i a. En luga de se ecep o es pasi os, los clien es se con ie en en pa icipan es ac i os de la c eación de la expe iencia de la ma ca. Es o les b inda un sen imien o de pe enencia y empode amien o, lo que aumen a su comp omiso y sa is acción con la misma. ➔Di e enciación. En un me cado sa u ado, des aca en e la compe encia es undamen al. El ma ke ing senso ial pe mi e a las ma cas di e encia se al o ece expe iencias nue as que esuenan con su audiencia. ➔Vi alidad. Las expe iencias de ma ca posi i as ienen el pode de ol e se i ales en las edes sociales, ampli icando el alcance y isibilidad de la ma ca de mane a o gánica (Ridge, 2023). Es os concep os ienen como obje i o p incipal alcanza las me as p opues as po el desa ollo del ma ke ing senso ial en los negocios, des acando en e ellos, a ae y ideliza a clien es po enciales, c ea una iden idad de ma ca, humaniza la i ma, da alo a los p oduc os y o ece una expe iencia senso ial única. O o gando así a los usua ios de la ma ca sensaciones nue as que gene en ecue dos posi i os y du ade os (Comunicación, 2021). 4 CAPÍTULO 2. MARKETING SENSORIAL. 2.1. LA INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS. El ecue do senso ial es una pa e undamen al en nues a expe iencia como consumido es. Se dice que las pe sonas eco damos de media el 1% de lo que ocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que emos, el 15% de lo que sabo eamos y el 35% de lo que olemos. Es os núme os e elan el pode que ienen nues os sen idos en la pe cepción y memo ia de las expe iencias de comp a. Figu a 2.1. Recue do a a és de los sen idos. Fuen e: Elabo ación p opia. El neu oma ke ing y el ma ke ing senso ial son dos campos que explo an y capi alizan la conexión en e los sen idos, las emociones y el compo amien o del consumido . El neu oma ke ing, o iginado en la década de 1990 en la Uni e sidad de Ha a d, se de ine como una disciplina que p e ende analiza espues as emocionales y sensomo o as de los indi iduos an e es ímulos del ma ke ing (Ga ilán, 2012). Su obje i o, po lo an o, es comp ende cómo el ce eb o p ocesa la in o mación y la oma de decisiones de comp a y es á di ec amen e elacionado con el ma ke ing de los sen idos y con el p oceso de adquisición de bienes y se icios. Es os dos campos complemen a ios nos hacen e la impo ancia de la azón y de las emociones a la ho a de comp a en el me cado aunque la g an p egun a al in y al cabo es qué in luye más en es e p oceso. La di e encia en e las comp as acionales o las comp as emocionales adica en los ac o es que guían la oma de decisiones. Las comp as acionales se basan en ac o es como la necesidad, u ilidad y el p ecio del p oduc o o se icio. En cambio, las comp as emocionales es án impulsadas, como bien su nomb e indica, po las emociones y los sen imien os del consumido como son el deseo, la sa is acción y la iden i icación con la ma ca. Aunque ambas es án p esen es en el ac o de consumo, p e alece la in luencia de las emociones. Según el p o eso Ge ald Zal man de la Ha a d Business School, en e un 80% y un 95% de las decisiones de comp a se o ganizan en nues o subconscien e, donde p edominan los sen imien os sob e la lógica acional (Lab, 2022). 5 El ma ke ing senso ial, el neu oma ke ing y los sen idos en sí juegan un papel c ucial en es e p oceso al pode manipula los es ímulos senso iales y o ece nue as sensaciones que an desde la iluminación y disposición de los p oduc os en el pun o de en a, has a los colo es, a omas y música u ilizados en la publicidad y el diseño de p oduc os, c eando cada elemen o pa a impac a en la men e del consumido y gene a conexión con la ma ca. 2.1.1 Ma ke ing isual. El ma ke ing isual es una de las mejo es he amien as a la ho a de comunica e icazmen e mensajes con los consumido es. Se basa en la u ilización es a égica de es ímulos isuales, signos y símbolos pa a ansmi i mensajes memo ables a los clien es (Manzano, Ga ilán, A ello, Ab il y Se a, 2012). La isión, siendo el sen ido más desa ollado y u ilizado po los se es humanos, desencadena una can idad signi ica i a de in o mación que p ocesamos dia iamen e. Se es ima que el 83% de la in o mación que p ocesamos p o iene de es ímulos isuales. Sin emba go, la pe cepción isual es selec i a. Los indi iduos no son conscien es de odo lo que pasa a su al ededo y po an o, seleccionan lo que en. Es o quie e deci que las pe sonas eligen de modo inconscien e lo que es más ele an e pa a ellos en ese momen o, lo que se denomina “cegue a po a ención”. Es e concep o se basa en que cuando alguien es á p es ando a ención a algo en conc e o ambién deja de e las cosas no elacionadas con lo que llaman su a ención. Den o del ma ke ing isual, el colo y la luz desempeñan un papel undamen al, aunque cab ía p egun a se si los colo es exis en solo en nues a men e como una o ma de conocimien o isual o si, po lo con a io, exis en en el mundo ex e io . En consecuencia, se puede a i ma que el mundo ex e io ca ece de colo . Lo que los se es humanos pe ciben, se conoce como el e lejo de la luz, po lo que los colo es son el esul ado de las di e sas longi udes de onda que impac an en nues a e ina y nos hacen pe cibi los dis in os e ec os c omá icos. En ende cómo se ep oducen y pe ciben los colo es es esencial, ya que es os mismos al e an el signi icado de los obje os o si uaciones con los que es án asociados. Según Manzano, e al. 2012, exis en e idencias conside ables sob e el impac o de los colo es en los sen imien os y emociones. Las in es igaciones de Meh abian, Russell y Valdez (Valdez y Meh abian, 1994), en e o as, sugie en que los colo es de co a longi ud de onda, como el azul, p o ocan una mayo sensación de elax, al con a io que los colo es de mayo longi ud de onda, como el ojo, cuyo e ec o es es imulan e, p o ocando exci ación y pasión. En con ex os como el diseño de en ases o anuncios publici a ios los colo es de mayo longi ud de onda, colo es cálidos como el ama illo o el ojo, son más e icaces po que cap an ápidamen e la a ención, lo que hace que habi ualmen e se usen en el á ico y la señalización de segu idad. Aunque los colo es sean los mismos, pa a los dis in os indi iduos pueden supone signi icados o sensaciones di e en es debido a a ios ac o es como son la semán ica, la cul u a y la asociación. ➔El colo y la semán ica. Los colo es deno an signi icados especiales en de e minados p oduc os, ambien es o si uaciones. Se pod ía deci que exis en colo es que de modo gene al se conside an o son pe cibidos como colo es saludables, ene gé icos, elajan es y un la go e cé e a de asociaciones. Po ejemplo, el blanco deno a limpieza, consecuen emen e 6 esul a ex año encon a de e gen es que no sean blancos ya que ausencia de colo o anspa encia implica pulc i ud. ➔El colo y la cul u a. Exis en azones biológicas que explican po qué dis in os colo es p o ocan sen imien os di e en es, lo que nos lle a ía a conclui que cul u almen e no debe ían exis i di e encias en las eacciones que los colo es p o ocan ya que es as se ían inna as. Sin emba go, sí exis en di e encias en los e ec os que los colo es p oducen en los indi iduos dependiendo de la cul u a a la que pe enezcan. Po ejemplo, el e de ep esen a pelig o o en e medad en Malasia, po lo con a io, es símbolo de amo , elicidad y buen sabo en Japón. Es e enómeno ocu e con di e sos colo es en dis in as cul u as así como el ojo, que ep esen a la mala sue e en Nige ia o Alemania pe o en China es símbolo de o una. ➔El colo y la asociación. En el sec o de la alimen ación, los consumido es pe ciben los sabo es a a és de los colo es. En ca ego ías como helados, yogu es o epos e ía, los colo an es son imp escindibles, ya que se ía ex emadamen e di ícil que un consumido acep ase un helado de esa siendo és e de colo blanco al pe cibi que su colo se de i a ía de la ca encia de esas, conside ándolo como un p oduc o a i icial y de poca calidad (Manzano, R. 2012). En consecuencia con odo lo explicado con an e io idad, se pueden des aca las p incipales emociones que su gen de los colo es más comunes u ilizados po las ma cas, al como se ep esen a en la igu a 2.1. Signi icado de los colo es y su aplicación en ma cas. A su ez, es e ipo de simbología puede aplica se a o os campos in e esan es pa a los me cadólogos como qué ipo de consumido in en amos a ae en base a los colo es u ilizados en nues os p oduc os o locales, éase en la igu a 2.2. Clase de consumido en base al pigmen o u ilizado. Figu a 2.1. Signi icado de los colo es y su aplicación en ma cas. Fuen e: Elabo ación p opia. Tal como se explica en la siguien e igu a, los colo es ambién pueden se los de onan es de las decisiones de comp a de los consumido es. Los clien es impulsi os son a aidos po colo es como el neg o, ojo, na anja y azul cla o . En cambio, los comp ado es con p esupues o son llamados po o o 7 ac i idad única que les ayuda a isualiza cómo los a ículos de es e local se e ían en sus p opios hoga es. Con Space Un olded, IKEA demues a un comp omiso con inuo con la inno ación y la mejo a de la expe iencia del clien e, e lejando así el deseo de la compañía de o ece opo unidades a su audiencia pa a ene una mejo oma de decisiones de comp a, apos ando po la o iginalidad y la sa is acción del clien e (Mo a, 2022). Figu a 2.8. Space Un olded, IKEA. Fuen e: You ube y Web de G oupe Mind. 2.1.4. Ma ke ing audi i o. El ma ke ing audi i o o ambién llamado audioma ke ing se ca ac e iza po ap o echa el pode de la música y el sonido en las pe sonas pa a po encia y mejo a la imagen de la ma ca (Mblanco, 2022) [21]. El obje i o p incipal de es e ipo de he amien as del ma ke ing es c ea melodías en el inconscien e. ¿Cuán as eces nos hemos dado cuen a de que de o ma inconscien e íbamos a a eando la melodía de ese anuncio que imos hace días?¿Cuán as canciones de anuncios oda ía podemos eco da con ni idez aunque hayan sido emi idos hace años? Con es os dos ejemplos se puede llega a en ende de una mane a más cla a el pode del audioma ke ing pa a p omociona o c ea no o iedad de una ma ca, y es que la música se man iene en la memo ia mucho más de lo que podemos imagina (Izquie do, 2022). Nume osos expe os a i man que la in o mación llega de una mane a más e ec i a y de una o ma más di ec a al ce eb o a a és de audios que de ex os. En es e aspec o, es cie o que las ác icas audi i as con ienen un po encial imp esionan e a la ho a de ansmi i mensajes al público. En elación con es o, pod ía hace se un ideo en el que no se diga nada donde solo se mues en imágenes o ex o, pe o incluyendo al mismo e ec os acús icos aco des al mensaje que se quie e ansmi i , se ob end án esul ados mucho más e ec i os a la ho a de comunica una in o mación p ecisa, c eando en el clien e obje i o una mayo expe iencia de comp a y una desa ollo de los es ímulos senso iales de és e. 14 Uno de los p incipales bene icios que o o gan es e ipo de ac i idades o de me cado ecnia es que a o ece a que la ma ca y lo que quie e ansmi i con ella sea eco dada po el público de una mane a más amena y sencilla pa a ellos. Sin emba go, es a no es la única en aja que puede ene es e ma ke ing (Izquie do, 2022). El ma ke ing audi i o induce a emociones. No cabe duda de que la música iene un pode especial. En muchas ocasiones, aunque no en endamos la le a de las canciones que escuchamos, pueden llega a ansmi i nos dis in os ipos de sensaciones como puede e se e lejado en la igu a 2.9.Tipo de música y emoción que p o oca. Figu a 2.9. Tipo de música y emoción que p o oca. Fuen e: Elabo ación p opia. Su i mo nos mue e. Del mismo modo que el ipo de música puede a ec a a lo que sen imos en ese ins an e, el empo musical ambién es esencial pa a incidi en el compo amien o de comp a de los consumido es. De es e modo, los locales o las ma cas que desean una comp a más po impulso o po dis u e que po a ea, emplean en sus iendas ísicas una música de empo len o y ag adable, in i ando de es a mane a al clien e a que su pe manencia en el local sea mayo . En cambio, aquellas que p e ie en un i mo ápido en sus es ablecimien os, es án en ocadas a comp as di ec as o comp as po a ea, aunque ambién uno de los mo i os puede llega a se es e i a las aglome aciones o es és, dado po el amaño de la ienda, el ipo de disposición o la ca ego ía de p oduc os que se enden. Segmen ación a a és de la música. Elegi una canción u o a puede ace ca nos a nues a audiencia de mane a signi ica i a. Como se ha mos ado en la igu a an e io , una canción pop se elaciona con una audiencia más jo en, al con a io que la música clásica que suele es a más elacionada a pe sonas de mayo edad (Izquie do, 2022). Nume osas melodías esuenan en nues o in e io a la ho a de pensa en una ma ca, aunque la melodía que acompaña a McDonald´s es una de las más conocidas en es a indus ia. El amoso jingle de McDonald 's, “I'm lo in´ i ” ue in oducido en 2003 como pa e de una campaña global de ma ke ing diseñada pa a pode e i aliza la imagen de la emp esa y a ae así a un público más jo en. Pa a consegui es os obje i os, la compañía decidió con a con el can an e Jus in Timbe lake, que g acias al lanzamien o de su canción con el mismo í ulo que es e jingle, se consiguió da le un mo i o más mode no al mismo, con i iéndose en una de las piezas de ma ke ing más econocibles a 15 ni el mundial, ascendiendo anuncios y en ando en la cul u a popula , c eando po lo an o, una conexión emocional, e ocando sen imien os posi i os asociados en es e caso a la expe iencia de come en McDonald's (Dallas Taylo , 2022). Figu a 2.10.” I´m lo in´i ” Fuen e: Web de Klipa z. 2.1.5. Ma ke ing gus a i o. Aunque pa ezca so p enden e, el gus o es uno de los sen idos menos desa ollados del se humano. En conc e o, es e ipo de sen ido juega un papel undamen al jun o con el desa ollo de o os como es el ol a o. En es e con ex o, es muy p obable que dado el caso de que un alimen o no enga un buen olo , sea deducible que po consiguien e no apo e un buen sabo , p oduciendo echazo an e el mismo. De los cinco sen idos que poseen las pe sonas, el sen ido del gus o se ca ac e iza po se uno de los más complicados de implemen a a la ho a de ejecu a es a egias de ma ke ing aunque “los bene icios del ma ke ing gus a i o, cuando es á bien aplicado, son innume ables” (CEO, The Senso y Lab). El gus o se clasi ica en seis ca ego ías dis in as en e las que encon amos: ácido, dulce, ama go, salado, pican e y umami. Es a di e sidad pe mi e c ea nume osas combinaciones de sabo es que a ec an an o al cue po como a las emociones. Es el caso del chocola e, el cual inc emen a las endo inas y mejo a el es ado de ánimo, mien as que o os ipos de alimen os como aquellos pican es pueden llega a ayuda a despeja las ías espi a o ias y a la mo i ación (Wekook Ma ke ing, 2021). Figu a 2.11. ¿Qué p o ocan los sabo es? Fuen e: Elabo ación p opia (H. Chacón, 2021). 16 Con espec o a lo mencionado con an e io idad, in es igaciones cien í icas a i man que el hamb e disminuye los ni eles de dopamina, lo que p o oca que las pe sonas no sean capaces de con ola cie as emociones, ol iéndose más ag esi as, ansiosas y con un pensamien o más alen izado, al e ando po lo cual a nume osos aspec os de la pe sonalidad (Wekook Ma ke ing, 2021). Abundan es bene icios son o o gados a es e ipo de écnicas aunque en e ellos podemos hace alusión a los más no ables como son la inco po ación del ma ke ing gus a i o al b anding. Las mues as g a ui as en es ablecimien os basadas en la o e a de pequeñas dosis de p oduc os es imulan los sen idos del clien e, p o ocando la sensación de que e consumi más, lo que les mo i a a busca el p oduc o y comp a lo. Las he amien as gus a i as ambién inciden en la pe manencia que ienen los consumido es en el local, y es que p oba un p oduc o equie e iempo, lo que omen a a una conexión más ce cana con la ma ca, in oluc ando o os sen idos, ya que un alimen o se e, se huele, se oca y se escucha su ex u a. O o bene icio des acable es la capacidad pa a e ene in o mación que posee el sen ido del gus o. En consecuencia, las pe sonas son capaces de eco da el 15% de lo que sabo ean, po cen ajes mayo es que en o os sen idos que a p io i pueden pa ece más esenciales a la ho a de desa olla ecue dos cogni i os, como la is a, el ac o o el oído. Es os da os e elan que el sen ido del gus o es una de las he amien as que pueden apo a mayo di e enciación en el me cado y en su posicionamien o, siendo capaz de cap a la a ención del público y de ideliza a los clien es (Wekook Ma ke ing, 2021). Todos sabemos que Se illa iene un colo especial, aunque cabe des aca que ambién iene sabo . Uno de los sabo es que más se puede econoce po las calles de Se illa jun o con su olo que es lo que ealmen e hace que se nos haga la boca agua, son las ga apiñadas de la emp esa “Sabo a España”. Aunque en su su ido de p oduc os cuen an con u ones, gui laches y o os, son los p oduc os de i ados de u os secos que al ca ameliza se los que apo an ese olo y sabo ca ac e ís ico del local, con ando siemp e con pe sonal que o ece mues as de es e p oduc o que in i an a in es iga su su ido y p oba una mayo selección del mismo (P ojec s & España, 2023). Figu a 2.12 .Sabo a España. Fuen e: Web de Sabo a España. 17 CAPÍTULO 3. APLICACIÓN DEL MARKETING SENSORIAL EN LUSH: ESTUDIO DE CASO. 3.1. PUNTO DE VENTA SENSORIAL. El ma ke ing senso ial se ca ac e iza po se una inno ado a á ea del ma ke ing que se en oca en ges iona la comunicación de la ma ca a a és de los cinco sen idos del consumido ( is a, ol a o, oído, gus o y ac o). Uno de sus obje i os p incipales es in lui en la pe cepción de la ma ca y el compo amien o de comp a de los clien es en el pun o de en a ísico, c eando una expe iencia más comple a y memo able (Manzano, R. 2012). En los pun os de en a, es e ipo de ma ke ing se aplica de di e sas mane as pa a maximiza la expe iencia del clien e. En conc e o, más del 70% de las decisiones de comp a se oman en el pun o de en a, po lo que esul a c ucial que las es a egias de ma ke ing que se implemen en en es e en o no sean e ec i as. Pa a sabe cuáles son aquellos aspec os que in luyen o que con o man la expe iencia de comp a den o del local des acamos: El an i ión. Una de las me as cla e a la ho a de expe imen a con es a egias en el pun o de en a ísico es con e i al clien e en an i ión. Siguiendo es e ol, el consumido se sien e alo ado, siendo así en el p o agonis a de la expe iencia de comp a. Po o o lado, la ambien ación es o o elemen o c ucial. A a és de es e, ans o mamos la ienda en un escena io en el que cada de alle es á cuidadosamen e diseñado pa a c ea un con ex o inme si o que pe mi e que el p oduc o o se icio se con ie a en un sou eni de la expe iencia, consiguiendo median e es e en oque basado en la esceni icación, c ea un espacio ico en es ímulos senso iales, ap o echando las en ajas de la idimensionalidad y la pe cepción de los sen idos pa a a ae y e ene clien es. La in e acción clien e-ma ca en el pun o de en a iene luga a a és de cua o ni eles, cada uno de ellos ayudando a desempeña di e sos papeles: eclamo, educción del iesgo o ac i ación de los deseos (Manzano, R. 2012). ➔In e acción con la ienda a a és de disposi i os pe sonales. Conec a se a edes mó iles pe mi e en ia mensajes pe sonalizados que gene an á ico de clien es y a acción de los mismos. ➔In e acción con o os clien es. Tan o con aquellos que han isi ado el es ablecimien o como con aquellos que es án p esen es en ese mismo momen o a a és de aplicaciones o o os que conec an a es as pe sonas y les pe mi e compa i in o mación y expe iencias pasadas con el pun o de en a y con la ma ca. ➔In e acción con empleados. La mane a en la que los empleados se is en, exp esan y a an a los clien es, e leja los alo es y la pe sonalidad de la ma ca. ➔In e acción con la exposición al p oduc o. In oluc a al clien e empleando sus sen idos ya sea po que se le in i e a p oba , ole , mi a , oí o oca el p oduc o, c ea mejo es expe iencias de comp a a pa i del uso desde e ec os especiales isuales has a sonidos de ondo. 18 Es as in e acciones son esenciales pa a consegui una educción del iesgo pe cibido en las comp as y aumen a po lo an o, el deseo de consumo, haciendo que el p oceso de comp a sea más a ac i o y sa is ac o io (Manzano, R. 2012). Ac ualmen e, es as es a egias de ma ke ing senso ial son undamen ales pa a el éxi o en el e ail. Po ello, es pe inen e analiza cómo emp esas como LUSH aplican es as écnicas en sus locales y campañas a a és de la pe cepción de los sen idos. 3.1.1 Ma ke ing isual. En lo que espec a al ma ke ing isual, LUSH ha log ado c ea una expe iencia única en sus iendas ísicas comenzando po el ex e io de las mismas. An es de ing esa en el local, el consumido ya es a aído po el diseño cuidadoso de los escapa a es y los ó ulos, donde p edominan los colo es blancos y neg os lo que deno a sencillez, elegancia y limpieza a la ez que mode nidad, des acándose así en cualquie en o no come cial. Una ez den o del pun o de en a, la deco ación no de auda. Los locales LUSH, equipados con muebles y o ganizado es en onos made a sua e que, colocados es a égicamen e a a és del local, consiguen guia a los clien es de o ma luida y o ganizada acili ando la expe iencia de comp a. Es os mismos cuen an con la disposición y exposición de odos los p oduc os que se hallan en su página web, p edominado sob e odo po el colo , ex u as y o mas con los que cuen an, siendo es os uno de los p incipales pun os ue es en su es a egias de ma ke ing isual y como desa ollo de la imagen de su ma ca. Es os p oduc os, que son esal ados po el con as e de colo es neu ales que p edomina en pa edes y suelos del local, no solo des acan po sus colo es ib an es, sino que ambién cuen an con packagings colo idos y uncionales que a pa e de se eu ilizables y apoya a la sos enibilidad es án diseñados pa a ag ega un alo es é ico que mejo e la expe iencia de comp a. Además, los empleados de LUSH no solo se enca gan de in o ma y aseso a a los clien es, sino que ambién o ecen expe iencias in e ac i as en el local, exponiendo en pequeños la abos cómo es que sus p oduc os se en a la ho a de se u ilizados. Las dis in as ex u as y colo es son los p o agonis as po comple o de es e ipo de expe iencias en i o que demues an no solo la c ea i idad y el colo ido de sus a ículos sino ambién la uncionalidad que p es an con su uso, dejándose e po la plena disposición de luces a lo la go de odo el local que pe mi en isualiza odo el deco ado in e io . Figu a 3.1. Ma ke ing isual de LUSH en Se illa. Fuen e: Elabo ación p opia. 19 Figu a 3.2. Ma ke ing isual de LUSH. Fuen e: Pin e es . 3.1.2. Ma ke ing ol a i o. El ma ke ing ol a i o en LUSH se ca ac e iza po se o o elemen o esencial de la ma ca así como uno de sus pun os ue es en el ma ke ing senso ial que desa ollan en sus iendas. A di e encia de o as emp esas que u ilizan un sis ema de a oma ización a i icial, LUSH se ca ac e iza po ambien a sus locales con la mezcla na u al de los olo es de sus p oduc os. Po lo que, es a agancia esul a dis in i a en cada es ablecimien o, haciendo que el a oma de cada ienda sea único aunque siemp e econocible po sus clien es. La combinación de odos los p oduc os ayuda a c ea un ambien e ol a i o que esul a una sin onía de a omas escos y na u ales consiguiendo ansmi i una sensación de limpieza, ag ado e higiene ya que cuen a con a omas como el de la men a, ainilla, limón, cacao o piña en e o os, alineándose con el p opósi o de sus p oduc os. Es e ipo de écnicas no solo mejo an la a mós e a, sino que ambién o alece la conexión emocional con los clien es que decidan sume gi se en la expe iencia LUSH, que a a és de jabones, bombas de baño, geles de ducha y p oduc os aciales y capila es, llena el espacio de la escu a y na u alidad de los ing edien es que u ilizan, des acando po lo an o, no solo po su en oque ecológico y sos enible sino ambién po la expe iencia mul isenso ial que o ece a su audiencia aumen ando la p opensión a ol e . 3.1.3. Ma ke ing ác il. En los es ablecimien os de LUSH, los p oduc os es án dispues os de mane a que los clien es puedan oca los, conociendo su ex u a y calidad. Desde bombas de baño has a jabones y geles de ducha, odos los a ículos de la ienda es án al alcance de cualquie a pa a se palpados. Además, o ecen la posibilidad de dis u a de masajes o la ados de manos en los pequeños la abos si uados al ededo del es ablecimien o lo que no solo in i a a los clien es a p oba jabones, ex olian es y geles de manos, sino que ambién pe mi e a los consumido es expe imen a la sensación de sua idad, escu a y ex u a de los a ículos al con ac o con la piel pe mi iendo una in e acción di ec a con los 20 p oduc os lo que o ece la opo unidad de conoce de p ime a mano cuáles son los esul ados de los mismos an es de ealiza la comp a. Cabe des aca que LUSH cuen a con colecciones de maquillaje acial las cuales incluyen en es as nume osos ipos de b ochas diseñadas pa a aplica una se ie de p oduc os especí icos. Es as b ochas, compues as a pa i de la composición de ce das sin é icas y eganas de al a calidad, se encuen an disponibles en sus locales pa a que puedan se es adas po los clien es, expe imen ando la sua idad y e ec o que dejan al se aplicadas con a el os o. En conc e o, son ap as pa a una g an a iedad de a ículos, desde masca illas aciales has a p oduc os des inados al maquillaje ya sean iluminado es, colo e es o delineado es (Web Lush). Al pode p oba los p oduc os di ec amen e se c ea la opo unidad de i i una expe iencia sa is ac o ia ya que las expec a i as que se ienen en el p oduc o se alinean con la ealidad de habe conocido de an emano los esul ados que puede o ece . Es e ipo de en oque ayuda a c ea una mejo elación de con ianza con los clien es ya que se asegu an de la calidad y e ec i idad de los a ículos que es án adqui iendo. Figu a 3.3. Ma ke ing ác il de LUSH en Se illa. Fuen e: Elabo ación p opia. 3.1.4. Ma ke ing audi i o. The Senso y Lab (TSLab) colabo a con LUSH pa a desa olla y op imiza di e sos ac o es senso iales en sus locales, incluyendo el audiob anding. Es e ipo de desa ollo de ac i idades pe mi e a los locales de es a emp esa e o za la iden idad de su ma ca ambien ando el local y c eando una conexión más ue e con sus clien es. En ando más en p o undidad en el ipo de audiob anding que se da en es os es ablecimien os, The Senso y Lab es el enca gado de diseña y selecciona la música y los sonidos que se escuchan en es as iendas pa a c ea una se ie de a mós e as que complemen en a la pe ección los alo es e in enciones de la ma ca. Es o incluye mayo i a iamen e en su epe o io música elajan e y sonidos na u ales que ayudan a mejo a la expe iencia de comp a y que in i an a que los clien es se sien an bien enidos. Conc e amen e, el ipo musical que suele ambien a es e ipo de iendas suele se un es ilo indie pop ep oducida a un ni el medio que pe mi e la comunicación al ededo de odo el local 21 lo que acili a el aumen o de la pe manencia en el mismo y la sa is acción de sus consumido es (Clien es | The Senso y Lab, 2024). Figu a 3.3 .Audiob anding de LUSH en Se illa. Fuen e: Web de The Senso y Lab y Shazam. 3.2.5. Ma ke ing gus a i o. En es e caso, el ma ke ing gus a i o en el desa ollo de los locales no iene an a epe cusión como o os aspec os senso iales como son los isuales o el ol a i o, pila es p incipales de su es a egia como ma ca. Sin emba go, LUSH ambién incluye algún que o o oque de es e ipo de desa ollo senso ial en la gama de sus p oduc os. Conc e amen e, no solo cuen a con p oduc os que pueden se p obados an es de su comp a sino que además son comes ibles. En e ellos des acamos los bálsamos labiales y ex olian es de labios que además de ene un a oma ag adable, poseen un buen sabo g acias a su o mulación ealizada con ing edien es na u ales, p opo cionando así una di e enciación no able en el me cado y comple ando la expe iencia de comp a del consumido (Web Lush). Figu a 3.4. Ma ke ing gus a i o de LUSH en Se illa. Fuen e: Elabo ación p opia. 22 3.2. CAMPAÑAS Y EXPERIENCIAS A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS PROMOVIDAS POR LUSH. ➔LUSH Spa. LUSH ha lle ado su comp omiso con la expe iencia senso ial a un nue o ni el con la ape u a de su spa en Mad id, diseñado pa a o ece a los clien es una expe iencia inme si a que les anspo a a un es ado de se enidad y anquilidad a a és de la es imulación de los cinco sen idos. Es e spa, compues o po el pe sonal mejo cuali icado, se asegu a de que cada consumido expe imen e al máximo la p opues a o ecida po es a ma ca ya que, cada a amien o de o ma indi idual cuen a con p ocedimien os únicos que implican el uso de di e en es ipos de música, ex u as, olo es y ambien aciones (Ramos, 2017). Den o de es a i encia, los masajis as de LUSH des acan la impo ancia que ienen los masajes a la ho a de eca ga ene gías, libe a el cue po de ensiones y o o ga el eposo men al necesa io después de días llenos de es és y p eocupaciones, pe o ¿Cómo consiguen es os esul ados? Pues como bien explican los empleados de la ma ca, el es udio de la manipulación de endones, músculos, ligamen os y a iculaciones se combina con la ambien ación que se lle a a cabo a a és de música elajan e, luces enues, delicados a omas y la combinación de los ing edien es pe ec os pa a p opo ciona bene icios incalculables pa a el cue po y la men e. “Si el cue po ya eacciona cuando alguien nos oca, imaginemos la can idad de senso es que se ac i an cuando se ecibe un masaje. Pe o ambién se mo ilizan luidos, se eliminan oxinas que hay en el o ganismo, se libe an endo inas y se gene a bienes a ” a i ma la masajis a de LUSH Ma ibel (Ma ibel López Guillén, 2017), la cual des aca que a a és de la es imulación de los cinco sen idos, desde el olo dis in i o de los p oduc os has a la música cuidadosamen e seleccionada se ob ienen nume osos bene icios pa a el cue po y la men e a pa e de una expe iencia senso ial y co po al única (Ramos, 2017). Den o de la a iedad de se icios que o ece es e spa, encon amos algunos de los más peculia es en e los que se pueden des aca : ➔THE COMFORTER? Es e a amien o o o ga una expe iencia de 60 minu os diseñada pa a o ece elajación y e i alización. Una ez que se sume ge en una sala osa iluminada po es ellas, se ecibi á un masaje ex olian e co po al calien e de chocola e compues o po judías aduki molidas y man eca de illipe que pe mi e deja la piel adian e y sua e pa a dis u a pos e io men e de un masaje in eg ado con sé um de osas ico en ama indo enzimá ico y lima e escan e. Du an e oda la du ación del a amien o, se pod á con empla una banda sono a diseñada po Lush F esh Handmade Sund, que pe mi e que los clien es se sume jan en nos algia y an asía. Es e en o no cuidadosamen e diseñado con colo es sua es y luces enues asegu a una expe iencia senso ial comple a (Web Lush Spa). 23 a i maciones encon adas en el cues iona io, incluyendo la p egun a núme o dos en la que se a i ma que la deco ación en es e ipo de es ablecimien os es adecuada y po lo an o, bajo sus pun os de is a no ha ía al a una mejo a de la misma. Con espec o a la moda cabe des aca que en la o alidad de las espues as el alo que más eces se ha epe ido con di e encia es el 5, lo que ei e adamen e nos a i ma que el ma ke ing isual es uno de los pun os más ue es y que mejo saben desa olla en los es ablecimien os LUSH, a la ez que o os aspec os ya sea la in ensidad y disposición de luces así como el diseño de los p oduc os. Cen ándonos en el ac o es udiado, que es la di e encia de espues as en e homb es y muje es. En es e caso, no exis e di e encia apenas en e ambos sexos, siendo le emen e in e io la pe cepción de los homb es con espec o a la de las muje es. Figu a 4.3. Resul ados de la pe cepción isual en unción de la edad. Fuen e: Elabo ación p opia. Siguiendo con la pe cepción isual, se puede ap ecia que en es e caso, al igual que en la ocasión an e io , los alo es siguen siendo los mismos, bas an e posi i os, aunque sepa ando a los encues ados en unción de su edad y no de su sexo, podemos obse a algunas peculia idades como que las pe sonas de en e 35-46 se en menos a aidas de o ma isual hacia es e ipo de locales, a di e encia que o os g upos de edades como los ag upados en e 16-35 o incluso mayo es de 45 que ambién encuen an en e ipo de ambien aciones adecuadas y llama i as. Como conclusión gene al del campo de la isión, se puede a i ma que es bien ecibida po la población en gene al, en especial po aquellas pe sonas que son muje es y que se encuen an en un ango de edad de en e 26 y 35 años. 4.3.2 Pe cepción del Ma ke ing Ol a i o. Una ez analizada la isión p ocedemos a e los esul ados del campo ol a i o. Tal como se mues a en la igu a in e io Figu a 4.4. Resul ados de la pe cepción ol a i a en unción del sexo. Se puede ob ene como conclusiones a pa i de la media y de la moda, que es e campo al igual que el an e io ha ob enido unos esul ados muy a o ables siendo la mayo ía de las medias supe io es al alo 4 y el 60% de la moda co espondien e al alo 5, quedando el es o de los alo es ecogidos bajo la 30 pun uación de 4. Llegando po lo cual a la conclusión, de que los dis in os aspec os de es e bloque ya sean an o la in ensidad del olo como la capacidad que es e puede ene pa a llama la a ención del público son bien ecibidos po los mismos es ando la g an mayo ía o almen e de acue do con las a i maciones co espondien es. Figu a 4.4. Resul ados de la pe cepción ol a i a en unción del sexo. Fuen e: Elabo ación p opia. En pa icula , si nos cen amos en el aspec o po el cual se han il ado los alo es, en es e caso el sexo de los olun a ios, al con a io que en la isión, la pe cepción ol a i a ha ob enido mejo es esul ados po pa e de los homb es que de las muje es, aunque las di e encias en e las alo aciones son ín imas. Figu a 4.5. Resul ados de la pe cepción ol a i a en unción de la edad. Fuen e: Elabo ación p opia. En unción de la edad, en gene al se puede a i ma que las pe sonas que se encuen an en e 26-35 no es án o almen e de acue do con las p egun as espondidas, siendo la media de los esul ados ob enidos de es as p egun as en o no a los alo es 2,2-2,9, a di e encia del es o de ango de edades que ienen una mejo pe cepción de los a omas de es os locales. En consecuencia, en el campo ol a i o se puede conclui con que las pe sonas que más es án de acue do con las cues iones o ecidas han sido aquellas pe enecien es an o al géne o masculino como emenino y que poseen en e 16 y 25 o que se encuen an en el g upo de más de 45 años. 31 4.3.3. Pe cepción del Ma ke ing ác il. Figu a 4.6. Resul ados de la pe cepción ác il en unción del sexo. Fuen e: Elabo ación p opia. Al analiza los esul ados co espondien es al campo del ac o, hemos podido obse a que la mayo ía de los clien es que ecuen an es a ienda es án in e esadas po las ex u as de los p oduc os y que encuen an bas an e sa is ac o io que se les o ezcan demos aciones de es os a ículos en la ienda, pudiendo expe imen a cuáles son sus esul ados an es de se comp ados lo que al in y al cabo mejo a su expe iencia senso ial y su sa is acción du an e el p oceso de comp a. Sin emba go, al compa a los alo es ob enidos en es e bloque con espec o a los campos an e io es ya sean la is a o el ol a o, las medias son conside ablemen e in e io es siendo 11 de 15 medias alo es que oscilan en e 3,2 y 3,7. En conc e o, analizando es e ipo de ac o , se puede ap ecia que con espec o a la moda y la media, las pe sonas que más sa is ac o ia encuen an la expe iencia ác il que p oponen los locales LUSH son en su mayo ía homb es aunque cabe menciona que el po cen aje de muje es que ha espondido a odas las a i maciones es no ablemen e supe io al po cen aje de homb es que han sido pa ícipes de la encues a, habiendo más a iedad de espues as po pa e del g upo emenino. 4.7. Resul ados de la pe cepción ác il en unción de la edad. Fuen e: Elabo ación p opia. 32 Den o del análisis basado en la edad de la mues a, se puede comen a que las pe sonas de muy co a edad y de muy al a edad, son aquellas que dis u an más de es e ipo de aspec os. Es o puede debe se a que las pe sonas más jó enes son más cu iosas y ealizan sob e odo comp as po place y no como a ea, po lo que su pe manencia en los locales es mayo y es o les pe mi e indaga más sob e los p oduc os y cómo expe imen a los al 100% ya que, en es e aspec o, el ma ke ing ác il es más complicado de o ece al público eniendo que habe p ime amen e un deseo y ac i ud ac i a de que e expe imen a lo. A modo de conclusión, en el aspec o ác il se puede a i ma que aquellas pe sonas que pe ciben de mane a más a o able es e ipo de expe iencias son homb es sob e odo de co a edad a endiendo al ac o de la moda en es e caso pa a pode ealiza dicha a i mación. 4.3.4. Pe cepción del Ma ke ing Audi i o. Como ya se ha comen ado an e io men e, la ambien ación musical de es os locales se ca ac e iza po se muy sua e, pe mi iendo ácilmen e la con e sación a a és del local y eniendo un i mo len o que pe mi e a los consumido es elaja se y pe manece más iempo en él pe o ¿Se á lo su icien emen e no able pa a que haya sido pe cibido po los clien es? Pues bien, en conc e o es e aspec o cuen a con una de las alo aciones más bajas has a aho a eniendo en cuen a los sen idos comen ados con an e io idad y es que los consumido es e elan que “las a i maciones co espondien es al ámbi o del oído han sido más cos osas de esponde que o os sen idos como son el ol a o y la is a” (Pablo Jimenez, 2024). Po lo cual, podemos conclui que, a pa e de que la memo ia a a és del ol a o pe sis e más en el subconscien e que o os ipos de memo ia desa olladas po o os sen idos, ambién podemos a i ma que las expe iencias audi i as que exponen en las iendas de la ma ca no son lo su icien emen e llama i as en cuan o a es ilo de música o olumen pa a a ae la a ención de los consumido es, pasando desape cibida la mayo ía de las eces. Es o puede co obo a se en las espues as dadas a las cues iones como es el caso de la a i mación núme o 2, “El ipo de música de ambien e que u ilizan en es e ipo de locales me esul a adecuado y en elación con la imagen de la ma ca” o la núme o 3, “Bajo mi pun o de is a, el olumen de la música que usan en es e ipo de iendas es adecuado”. P egun as las cuales ienen una de las medias y las modas más bajas independien emen e de se homb e o muje , al como se mues a en la igu a a con inuación. 4.8. Resul ados de la pe cepción audi i a en unción del sexo. Fuen e: Elabo ación p opia. 33 Dejando a un lado las da os elacionados con el géne o y pasándonos a aquellos en elación con el ango de edad, se puede obse a que aquellas pe sonas de mayo edad son las que se ijan más en los aspec os audi i os de es e ipo de ambien aciones y es cie o que las pe sonas más mayo es ienen más expe iencia y memo ia asocia i a con la música lo que les pe mi e pode alo a e iden i ica los sonidos que escuchan de ondo más ácilmen e. Además, las pe sonas mayo es ienden a i pe diendo la is a p og esi amen e po lo que se guían del desa ollo de o os sen idos pa a guia se en los espacios, alo ando así los en o nos más anquilos y elajan es donde puedan dis u a de su expe iencia de comp a. Tal como la media y la moda nos indica pa a con i ma lo explicado, con ando con un 80% de pun uación máxima en la moda y una media que onda el 4,5 sob e 5. Po lo que, a modo de esumen, las pe sonas que más han ap eciado el ma ke ing audi i o de es e es ablecimien o son sob e odo muje es y homb es que ondan los 45 años de edad. 4.9. Resul ados de la pe cepción audi i a en unción de la edad. Fuen e: Elabo ación p opia. 4.3.5. Pe cepción del Ma ke ing Gus a i o. En el caso del ma ke ing gus a i o podemos conclui que es el ipo de es a egias que necesi an un mayo desa ollo en la ienda. Tal como se mues a en la igu a a con inuación, las medias ondan alo es muy bajos sob e odo en las p egun as núme o 1 “la calidad de los p oduc os comes ibles de LUSH se pe cibe como al a” o núme o 2 “el sabo de los p oduc os comes ibles de LUSH son ca ac e ís icos de es a ma ca”, pudiendo a i ma en onces que sus p oduc os aunque engan la no edad de pode se inge idos no se pe ciben como me cancía de muy al a calidad y no son sabo es que ca ac e icen a la ma ca en cues ión o que se hagan no a en el me cado po es e ipo de a ículos o gus o. Po lo con a io, con espec o a o as cues iones señaladas en la encues a como en es e caso la núme o 4 “que algunos de sus p oduc os sean comes ibles me esul a a ac i o y puede induci a la comp a de es os a ículos”, e ela que pa a la mayo ía an o de homb es como de muje es, el hecho de que algunos de es os bienes que es án des inados al cuidado de labios puedan se inge idos y es én compues os po ing edien es na u ales puede inci a a su comp a. Es o se debe 34 a que la posibilidad que o ecen de pode consumi se sin iesgos ninguno añade una capa de segu idad y a ac i o a los mismos, especialmen e en el caso de los bálsamos y ex olian es labiales donde el con ac o acciden al con la boca es más ecuen e, po enciando así la decisión de comp a y una expe iencia más g a i ican e. 4.10. Resul ados de la pe cepción gus a i a en unción del sexo. Fuen e: Elabo ación p opia. A su ez, analizando los mismos da os en unción de la edad de los indi iduos se p ocede a menciona sus p incipales aspec os. En p ime luga , de eniéndose en las medias y las modas podemos obse a algunas di e encias, especialmen e en e las pe sonas pe enecien es al g upo de 16-25 años y los mayo es de 45 los cuales ob ienen mayo es alo es en ambos aspec os. 4.11. Resul ados de la pe cepción gus a i a en unción de la edad. Fuen e: Elabo ación p opia. 4.4. PERCEPCIÓN DE LA MARCA. En base a los da os ecogidos con an e io idad, se pueden ob ene las siguien es conclusiones. In es igando las medias y las modas, aunque ondan más o menos los mismos alo es se puede pe cibi que en casi odos los aspec os, las muje es son más es ic as con las expe iencias que 35 pe ciben, a di e encia de los homb es, es o puede debe se a que la mayo ía de clien es que ecuen an el local pe enecen al g upo emenino, po lo que aquellos homb es que isi an el es ablecimien o pueden llega a ene menos expe iencia y menos expec a i as, siendo su conocimien o de los p oduc os meno , lo que puede conlle a a una alo ación más al a debido a una pe cepción menos c í ica y a una meno base de compa ación. A modo de conclusión, siendo mayo es las espues as p o enien es de g upos como son las muje es o los jó enes, son aquellos da os que se debe ían de oma más en cuen a a la ho a de con as a los alo es ob enidos, pe eneciendo la mayo ía de es os dos g upos a su ez, a las pe sonas que han isi ado es e ipo de locales más ecien emen e. Po o a pa e, pa a pode alo a cuál es la pe cepción en gene al que han enido los clien es sob e la ma ca, nos apoyamos en las p egun as núme o 5 de cada bloque que se p esen an a con inuación en la igu a 4.12. Pe cepción de la ma ca en unción a su sa is acción. Figu a 4.12. Pe cepción de la ma ca en unción a su sa is acción. Fuen e: Elabo ación p opia. Como se puede obse a en las igu as 1, 2, 3 y 4, odas ellas poseen una moda de 4 sob e 5 o incluso de 5 sob e 5 con lo que podemos conclui que la sa is acción gene al y el desa ollo de las es a egias de ma ke ing senso ial que p opone es a emp esa son muy bien ecibidas po el público habiendo ob enido la o alidad de las p egun as, pun uaciones muy a o ables. Sin emba go, pueden obse a se pun uaciones que ondan los alo es 1 y 2 en algunas ocasiones, aunque es e ipo de alo es han sido espondidos en su mayo ía po aquellas pe sonas que no isi an los locales LUSH hace más de un año, al como se mues a en la igu a 4.13. sa is acción en unción del iempo. En la cual se enma can a los consumido es en unción de la úl ima ez que se isi ó el local y la 36 sa is acción que han enido, siendo el alo “Muy sa is ac o io” aquellos que poseen pun uación de 5, “Sa is ac o io” aquellos que poseen pun uación an o de 3 como de 4 y po úl imo “indi e en e o de icien e” englobando en él espues as con alo es 1 y 2. Lo que nos demues a que a lo la go de es e eco ido, LUSH ha sabido cambia y ein en a se en sus p opias es a egias que e an inexis en es o des a o ables con an e io idad como es el caso del gus o o del oído, ya que es a ma ca desde sus inicios sí se ha ca ac e izado po la abundancia del colo y el olo que p oducen sus p oduc os. Figu a 4.13. Sa is acción en unción del iempo. Fuen e: Elabo ación p opia. En gene al, pod íamos a i ma que las in e siones que ealiza LUSH en su ma ke ing senso ial es án dando sus u os, aunque oda ía al a po e o za algún que o o aspec o en el campo gus a i o. Se sob een iende que es e ipo de locales y de a ículos no es án des inados a es e ipo de expe iencias pues se especializan en p oduc os de limpieza y cuidado co po al aunque el hecho de inno a e in oduci es e ipo de bienes no dañinos y comes ibles es un plus que se añade a la imagen y pe cepción de la ma ca y que al inal es ap eciada po los consumido es, o eciéndoles así ecue dos cogni i os posi i os y pe du ables en el iempo, ansmi iendo el alo de ma ca que posee y el comp omiso que iene con su audiencia. 37 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES OBTENIDAS. Du an e la edacción y explicación de es e abajo, se indaga cómo es que una de las ma cas más conocidas a ni el mundial de p oduc os pa a el cuidado co po al y la higiene ha conseguido cap a la a ención del público a a és del desa ollo de sus es a egias en pun os de en a ísico y campañas que p omue en los sen idos, consiguiendo inalmen e lo que los clien es espe an que al in y al cabo, es consegui una expe iencia única que di e encie a es a ma ca del es o, es ando en un me cado sumamen e compe i i o como es el que exis e en la ac ualidad. Aunque pa a pode llega a dichas conclusiones y aplica es e conocimien o a la ma ca en cues ión, p ime amen e es necesa io p ocede a la ecogida de in o mación sob e cómo su ge y e oluciona el ma ke ing senso ial en el me cado de las emp esas, qué e ec os p oducen en los se es humanos las dis in as sensaciones que cap amos a a és de los sen idos y cómo es que son cap adas po es os indi iduos. Cumpliendo así con los obje i os p incipales de es e abajo en su o alidad y supe ando las limi aciones que se han encon ado a lo la go de la edacción de és e, como pueden se la búsqueda de una in o mación iable y de calidad, consegui la colabo ación de los indi iduos a la ho a de comple a la encues a y e lexiona y analiza dichos con enidos eniendo en cuen a la a iedad y la complejidad de odos los esul ados. Como bien se ha comen ado con an e io idad a lo la go del documen o, el ma ke ing senso ial se ca ac e iza po se una ama del ma ke ing expe iencial que en sí misma no solo se basa en p omo e la ecogida de in o mación a a és de los sen idos sino ambién a c ea emociones du ade as y conexiones ue es con sus clien es. Es po ello, que a lo la go de los años el desa ollo de es e ipo de he amien as se ha uel o undamen al a la ho a de en oca se al público obje i o e inno a como ma ca. En consecuencia, se ha dado suma impo ancia a cómo es que cada sen ido in luye en la pe cepción del consumido . Pudiendo conclui con que la is a a a és de sus colo es y onalidades a la ez que la luz con su dis ibución y su in ensidad y o os sen idos, así como el oído con su olumen y empo musical, el ac o con sus di e en es ex u as y o mas, el gus o con sus dis in os sabo es y el ol a o con los di e en es ipos e in ensidades de a omas consiguen c ea es as sensaciones en las pe sonas y es a la ho a de pone en p ác ica es os aspec os en una emp esa eal cuando se iene un nomb e a la men e que en es e caso es LUSH, una de las emp esas que más po encial e in e sión iene en su ma ke ing senso ial. Po es os mo i os, esul a in e esan e obse a si es os es ue zos p opues os po la ma ca en el ámbi o senso ial ienen su ecompensa y son pe cibidos po los clien es y lo más impo an e, si ealmen e son alo ados po los mismos. Es po ello, que a a és de es a in o mación se ha podido llega a la conclusión y análisis del ipo de es a egias con las que cuen an a día de hoy los es ablecimien os LUSH, p o ocando a a és de sus colo es, a omas, ex u as, música y sabo es, múl iples a iedades de expe iencias a la ho a de desa olla y p omo e el p oceso de comp a, pudiendo a i ma a a és de odos los da os ecogidos que de ini i amen e es a ma ca es conocedo a de sus po enciales y sabe explo a de la mejo mane a los pun os más ue es de su emp esa siendo es os an o la pe cepción isual de sus p oduc os como el a oma que es os mismos desp enden, o eciendo no solo una expe iencia a dis ancia sino ambién pe mi iendo expe imen a de o ma ác il y gus a i a es os a ículos de p ime a mano. En es os aspec os, las i encias que p opone LUSH a su público an más allá de sus locales ya que es os o o gan expe iencias inme si as disponibles desde casa o desde su spa, inno ando así día as 38 día en lo que es el desa ollo de en oques al clien e y la p eocupación po o ece un se icio y p oduc os sa is ac o ios. Sin emba go, aunque es as es a egias sean lle adas a la p ác ica, esul a sumamen e in e esan e conoce cuál es ealmen e la e dade a pe cepción de su audiencia de es e ipo de no edades. Po ello es que median e la di usión, explicación y análisis del cues iona io se indaga cómo es que es os elemen os impac an en los indi iduos y si ealmen e su en e ec os en los mismos. Llegando a la conclusión de que sus es a egias y he amien as usadas en es e ipo de ac i idades dan sus u os al y como se espe a en la mayo ía de los campos. Aunque cabe menciona que a la ho a de pe cibi dis in as sensaciones cada pe sona es un mundo y en pa icula , cada indi iduo posee sus p opias p e e encias y opiniones, po es os mo i os, es de g an impo ancia ace ca nos día as día a nues os clien es ya sea a a és de las nue as ecnologías o median e las elaciones pe sonales, omen ando una mayo con ianza y ce canía a es os, c eando po lo an o, elaciones du ade as y ecue dos ue es y posi i os sob e nues os alo es y sob e nues a emp esa como ma ca. Cada ez son más los a ances ecnológicos que su gen en el mundo de las emp esas y no esul a una no edad den o del campo del ma ke ing senso ial. Po ello, es a in es igación, aunque ex ensa, puede ahonda más en cie os aspec os que de e minen nue as líneas de in es igación en la ama del ma ke ing expe iencial, así como la capacidad de es e ipo de ac i idades a la ho a de adap a se al mundo digi al, donde las expe iencias ísicas se complemen en con las in e acciones i uales, ex endiéndose po lo an o a la iden i icación y desa ollo de nue as ecnologías que po encien es as emociones, asegu ando el impac o a la go plazo, adap ándonos a los a ances cul u ales y o aleciendo las conexiones emocionales. 39 OÍDO. 46 GUSTO. 47