Factores Críticos que dificultan la Aplicación de Revenue Management en Hoteles Urbanos

FACTORES CRÍTICOS QUE DIFICULTAN LA APLICACIÓN DE REVENUE MANAGEMENT EN HOTELES URBANOS Es he Chá ez-Mi anda 1 Depa amen o de Economía Financie a y Di ección de Ope aciones Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales (Uni e sidad de Se illa) e-mail: [email p o ec ed] An onio Ruiz-Jiménez 2 Depa amen o de Economía Financie a y Di ección de Ope aciones Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales (Uni e sidad de Se illa) e-mail: [email p o ec ed] José Luis Pé ez Díez de los Ríos 3 Depa amen o de Economía Aplicada I Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales (Uni e sidad de Se illa) e-mail: [email p o ec ed] Resumen Con es e abajo se p e enden de e mina los ac o es que in luyen de o ma signi ica i a como ba e as pa a la aplicación de Re enue Managemen –RM- ( ambién denominado Yield Managemen ). Con es e obje i o, se analiza la in luencia de su conocimien o, implan ación y de la dimensión del ho el, sob e las di icul ades expe imen adas po los ho eles en dos momen os, al inicio del p oceso de la implan ación de RM y en el momen o ac ual. El es udio se ealiza sob e el censo de ho eles de cua o y cinco es ellas de la p o incia de Se illa. Se ha cons a ado, de un lado, la in luencia signi ica i a que eje ce la disponibilidad de un so wa e de RM sob e las di icul ades al inicio del p oceso de implan ación y, de o o, la in luencia ambién signi ica i a de la implan ación de RM, dimensión del ho el, pe enencia a una cadena y dimensión de la cadena, sob e las di icul ades a las que ac ualmen e deben en en a se los ho eles pa a la aplicación de RM. Adicionalmen e se han iden i icado aquellos obs áculos que esul an c í icos a la ho a de aplica RM en el sec o ho ele o dependiendo del pe il del ho el. Con ellos el es ablecimien o pod á hace una e aluación p e ia de sus o alezas, debilidades y á eas de ac uación p io i a ias pa a la implan ación de RM. Palab as cla e Re enue Managemen , Yield Managemen , Obs áculos implan ación, sec o ho ele o. Abs ac Wi h his wo k we aim o iden i y ac o s ha signi ican ly in luence as ba ie s o he implemen a ion o Re enue Managemen -RM- (also called yield managemen ). In his way, he in luence o i s knowledge, i s implemen a ion and he size o he ho el is analyzed, on he di icul ies expe ienced by ho els a wo speci ic monen s, a he beginning o he p ocess o he implemen a ion o RM and a p esen . The s udy was pe o med on he census o ho els o ou and i e s a ho els in he p o ince o Se ille. I was ound, on he one hand, he signi ican in luence o he a ailabili y o a RM so wa e on he di icul ies a he beginning o he implemen a ion p ocess and, secondly, also signi ican ly in luence he implemen a ion o RM, size o ho el, membe ship b and and size o he chain, on he di icul ies hey ace cu en ly ho el RM applica ion. Addi ionally, hose obs acles ha e been iden i ied ha a e c i ical o he RM implemen a ion in he ho el sec o depending on he p o ile o he ho el. Wi h hem, he ho el may make a p elimina y assessmen o hei s eng hs, weaknesses and a eas o p io i y ac ion o implemen a ion o RM. Keywo ds Re enue Managemen , Yield Managemen , Obs acles o implemen a ion, hospi ali y sec o . 1. INTRODUCCIÓN Re enue Managemen (RM) es una iloso ía de ges ión de éxi o con as ado que pe sigue la ob ención de la máxima en abilidad posible del in en a io pe ecede o (asien os de a ión po milla eco ida o habi ación de ho el po noche), en unción de la demanda y median e la asignación de p ecios. Ello se undamen a en la u ilización 1 Doc o a en Adminis ación y Di ección de Emp esas. 2 Doc o en Economía y Emp esa. 3 Doc o en Ciencias Ma emá icas. Es he Chá ez Mi anda, An onio Ruiz Jiménez y José L. Pé ez de los Ríos In e na ional Jou nal o Wo ld o Tou ism, Vol. 1, Nº 1 (2014) 27 de da os his ó icos y en la ealización de p e isiones ( o ecas ing) sob e es as magni udes, y equie e de la aplicación de écnicas que pe mi an que la elación en e capacidad, demanda y p ecios se ealice de o ma óp ima, pe siguiendo como obje i o la ob ención del máximo ing eso ( e enue) y/o endimien o (yield) posibles. Sus p ime as aplicaciones demos a on la pe cepción de bene icios económicos como el inc emen o de los ing esos adicionales del 2-5% (Smi h e al., 1992; Cook, 1998; Kimes, 1999; Kimes e al., 1999), de ahí que se ex endie a su aplicación a sec o es muy di e sos en los que ambién se u o cons ancia de es a en aja, como, po ejemplo, en es au ación (Kimes e al., 1998; Kimes, 1999; Kimes and Thompson, 2004), emp esas de alquile de coches (Ge agh y and Johnson, 1997), manu ac u a (Elimam & Dodin, 2001), ges ión de en as (Siguaw e al., 2003) y ges ión de p oyec os (Pinde , 2005). En opinión de C oss e al. (2009) “ac ualmen e las cadenas ho ele as líde es disponen de cien os de pe sonas dedicadas a la de inición de la es a egia, ecnología, sopo e y ejecución de RM”. RM p opo ciona además impo an es mejo as en la ges ión de la emp esa, como el inc emen o de su alo (Ge agh y and Johnson, 1997), minimización de los cos es de sob eocupación y ociosidad (Kasilingam, 1996), mejo as en la p oduc i idad e inc emen os de la demanda (Elimam and Dodin, 2001; Kimes and Thompson, 2004), mayo u ilización del in en a io pe ecede o (Elimam and Dodin, 2001), posibilidad de ob ene , de o ma más ápida, el e o no de la in e sión –ROI- (Lippman, 2003) y educi la descon ianza de clien es (Siguaw e al., 2003). La capacidad de RM pa a p opo ciona bene icios económicos a aquellas emp esas que lo han implan ado, pe o ambién no económicos (Chá ez Mi anda y Ruiz Jiménez, 2005a), es, sin luga a dudas, una de las azones de su ex ensión. En España, son muchos los casos de implan ación que pueden encon a se, como, po ejemplo, Ibe ia (González-Fe nández y Sulé-Alonso, 1994), g andes cadenas ho ele as (Guadix-Ma ín, 2004; Chá ez Mi anda, 2005b y Talón Balles e os, 2009) y RENFE (González-Fe nández y Sulé-Alonso, 1994). Podemos a i ma , po an o, que ac ualmen e con inúa su p oceso de consolidación en sec o es adicionales, su adap ación a sec o es no adicionales y la explo ación en nue os con ex os. Po ello, aún hoy con amos con sec o es no in es igados, y cuya p o undización pe mi i ía hace les pa ícipes de innume ables en ajas. Cen ándonos en el sec o ho ele o, podemos esal a como pione os dedicados al es udio de la implan ación de RM, los abajos desa ollados po Upchu p e al. (2002 y 2003), Luciani (1999), Jones y Hamil on (1992) y la Comisión Eu opea (1997). En es e úl imo g upo es en el que se incluye nues a in es igación y más conc e amen e en los obs áculos y/o di icul ades encon ados po los ho eles pa a su implan ación coincidiendo, po an o, con á eas in es igadas en el abajo de la Comisión Eu opea (1997) y de Luciani (1999), an e io men e mencionados. En es e abajo se analizan las di icul ades que ienen los ho eles pa a aplica RM. En conc e o se abo da án las siguien es cues iones:  Di icul ades que ienen los ho eles a la ho a de aplica RM en la ac ualidad.  Di icul ades que encon a on los ho eles que han implan ado RM al comienzo del p oceso de implan ación.  Di e encias en e las di icul ades expe imen adas po los ho eles al comienzo del p oceso de implan ación de RM y las que ienen en la ac ualidad, es deci , las di icul ades supe adas con la implan ación de la écnica.  In luencia de ac o es elacionados con la dimensión en los obs áculos iniciales y las di icul ades ac uales pa a la aplicación de RM.  In luencia de ac o es elacionados con el conocimien o, la u ilización de so wa e de RM y la implan ación sob e los obs áculos iniciales y las di icul ades ac uales pa a la aplicación de RM.  Di icul ades adicionales encon adas po los ho eles a la ho a de aplica RM.  Va iables c í icas a ene en cuen a po el ho el a la ho a de aplica RM. El es udio empí ico se ealiza sob e el censo de ho eles de cua o y cinco es ellas de la p o incia de Se illa (España). 2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN El p opósi o de es a in es igación es la iden i icación de las a iables c í icas que di icul an la implan ación de RM en el sec o ho ele o. Pa a la consecución de dicho p opósi o u obje i o inal del abajo, se plan ean los siguien es obje i os e hipó esis de in es igación 4 :  O1 (Obje i o 1): Iden i ica los p incipales obs áculos que debe supe a el ho el al inicia la aplicación de RM.  O2: Iden i ica las p incipales di icul ades ac uales pa a la aplicación de RM.  O3: Analiza las di e encias en e los obs áculos encon ados al inicia la aplicación de RM y las di icul ades que obse an en el momen o ac ual. 4 A con inuación debe ene se en cuen a que se ha u ilizado el é mino “obs áculos” pa a hace e e encia a las ba e as que pueden encon a las emp esas al inicio del p oceso de implan ación del YM pa a dis ingui lo del é mino “di icul ades” que se u iliza á pa a hace e e encia a los p oblemas que ienen las emp esas pa a su aplicación en el momen o p esen e. Es he Chá ez Mi anda, An onio Ruiz Jiménez y José L. Pé ez de los Ríos 28 In e na ional Jou nal o Wo ld o Tou ism, Vol. 1, Nº 1 (2014) Hipó esis 1[3.1]. Los obs áculos al inicio de la implan ación di ie en signi ica i amen e de las di icul ades ac uales.  O4: De e mina la exis encia de in luencia de ac o es elacionados con la dimensión sob e los obs áculos al inicia la aplicación de RM. Hipó esis 2 a 6. La ca ego ía del ho el (H2[4.1]), la dimensión del ho el (H3[4.2]), pe enencia a una cadena (H4[4.3]), ámbi o de ope ación de la cadena (H5[4.4]) y dimensión de la cadena (H6[4.5]), indi idualmen e conside ados, in luyen signi ica i amen e en los obs áculos iniciales pa a su aplicación.  O5: De e mina la exis encia de in luencia de ac o es elacionados con la dimensión sob e las di icul ades ac uales pa a la aplicación de RM. Hipó esis 7 a 11. La ca ego ía del ho el (H7[5.1]), la dimensión del ho el (H8[5.2]), pe enencia a una cadena (H9[5.3]), ámbi o de ope ación de la cadena (H10[5.4]) y dimensión de la cadena (H11[5.5]), indi idualmen e conside ados, in luyen signi ica i amen e en las di icul ades ac uales pa a su aplicación.  O6: De e mina la exis encia de in luencia de ac o es elacionados con el conocimien o e implan ación de RM sob e los obs áculos al inicia la aplicación de RM. Hipó esis 12[6.1]. La u ilización de so wa e de RM in luye signi ica i amen e en los obs áculos iniciales pa a su aplicación.  O7: De e mina la exis encia de in luencia de ac o es elacionados con el conocimien o e implan ación de RM sob e las di icul ades ac uales pa a la aplicación de RM. Hipó esis 13 a 15. El conocimien o de los é minos YM y RM (H13[7.1]), la implan ación de RM (H14[7.2]) y la u ilización de un so wa e de RM (H15[7.3]), indi idualmen e conside ados, in luyen signi ica i amen e en las di icul ades ac uales pa a su aplicación.  O8: De e minación de las a iables c í icas pa a la aplicación de RM. 3. METODOLOGÍA 3.1. Población de es udio y écnica de ecolección de da os Como p opósi o de la in es igación nos plan eamos hace un es udio de ho eles en el caso de España. En el es udio se selecciona el censo de ho eles de Se illa y p o incia po a ios mo i os: (1) la limi ación geog á ica nos pe mi i ía hace un es udio en p o undidad (coincidimos con Luciani, 1999), (2) el des ino u ís ico cons i uye un e e en e a ni el nacional como ciudad de u ismo cul u al, jun o con Mad id, Ba celona y Bilbao; (3) el ni el de espues a ob enido pod ía se supe io al de o os es udios (65,2% en Ja is e al., 1998 y 48% en el es udio de Upchu ch e al., 2002 y 2003) educiéndose, de es a o ma, el sesgo de las emp esas que no con es an sob e las conclusiones ob enidas y, po úl imo, (4) en España es ecuen e la ealización de es udios sob e u ismo que se cen en en un á ea geog á ica de e minada (O ega Ma ínez y Rod íguez He áez, 2003 5 ). Po an o, la población de es udio la cons i uye el censo de ho eles de 4 y 5 es ellas de Se illa y p o incia suponiendo un o al de 45 ho eles, ob eniéndose un po cen aje de espues a del 95% 6 . El 70% de los ho eles pe enecen a cadena y, de es os, el 60% ope an a ni el in e nacional. Respec o a la écnica de ecolección de da os encon amos que la en e is a ( éase Jones y Hamil on, 1992; Jones, 1999; Comisión Eu opea, 1997; Luciani, 1999) y el cues iona io (po ejemplo, Ja is e al., 1998; Comisión Eu opea, 1997; Luciani, 1999; Upchu ch e al. 2002 y 2003) son los más u ilizados en es udios simila es. Además en algunos casos la adminis ación del cues iona io se ealiza median e en e is as (como se puede comp oba po la coincidencia en las e e encias ano adas) lo que puede esul a muy bene icioso pa a los esul ados de la in es igación no sólo po que pe mi en ob ene mayo in o mación (lo que en iquece sin duda una in es igación desc ip i a) sino ambién po pe mi i la ecopilación de in o mación cuali a i a. Es po ello que en nues o caso op amos po es a úl ima al e na i a. Las en e is as ealizadas en la mayo ía de las ocasiones se ealizan al di ec o del ho el (65% de los casos) o a la pe sona indicada po és e coincidiendo con el je e de ecepción (12,5%), el yield manage (10%), el di ec o come cial (7,5%) u o os pues os (5%). La mayo ía de los en e is ados esul a on se homb es (57,5%). 3.2. Consis encia in e na de las escalas de medición Como suele se habi ual en la medición de es ados subje i os se u iliza una escala Like de 1 a 5 pun os (coincidiendo con Upchu ch e al., 2002 y 2003), donde 1 indica que el suje o es aba o almen e de acue do y 5, o almen e en desacue do, pa a la medición de p egun as. Tal como aconsejan Ryan y Ga land (1999) se incluye, además, la opción “no sabe/no con es a”. En lo que espec a a las escalas ag egadas (Di icul ades ac uales pa a la aplicación de RM, a iable “a” y Di icul ades al inicio pa a la aplicación de RM, a iable “b”), hemos de deci que odas se calculan como media a i mé ica de las pun uaciones de los í ems que la componen (a.1.-a.14 y b.1.-b.14., espec i amen e). 5 Los au o es de e minan,, as analiza el ámbi o geog á ico obje o de es udio de las esis de u ismo ealizadas en España (1990-2002), que el 58.5 % se dedican a una localidad, zona o á ea de un país. 6 Sólo no con es an dos ho eles pe enecien es a la misma p opiedad. No obs an e, el o al de encues as cumplimen adas suman 40 po que 3 ho eles de la misma cadena, al dispone de un Re enue Manage pa a los es ho eles, con es ó en un único cues iona io. Es he Chá ez Mi anda, An onio Ruiz Jiménez y José L. Pé ez de los Ríos In e na ional Jou nal o Wo ld o Tou ism, Vol. 1, Nº 1 (2014) 29 Pa a el análisis de la iabilidad o consis encia in e na de las escalas de medición se aplica el coe icien e al a de C onbach ob eniéndose pa a las di icul ades ac uales un alo de 0.69 (14 í ems, N=20) y de 0.68 (14 í ems, N=10) pa a las di icul ades al inicio. Podemos conclui , al si ua se p óximos al lími e de e e encia a u iliza (0,7 según Flynn e al., 1990, edondeo ambién aplicado po Upchu ch e al., 2002 y 2003, po ci a uno de los pocos abajos en los que se hace un análisis de la consis encia in e na en el á ea de RM), que no ue necesa io elimina ningún í em, al alcanza se ni eles de iabilidad in e na bas an e acep ables. 3.3. Con as e de hipó esis El con as e de las hipó esis o muladas an e io men e nos pe mi i á disc imina en e las a iables de es udio y, en de ini i a, de ini aquellas a iables que se conside a án c í icas pa a la implan ación de RM. Dados el ipo de hipó esis a con as a , ipo de a iables y núme o de mues as a compa a se selecciona on los siguien es es :  Wilcoxon pa a mues as elacionadas pa a el con as e de la hipó esis H1[3.1] s. Con as e de hipó esis co elacional pa a medición en el caso de dos mues as o dinales.  U de Mann Whi ney pa a el con as e de las hipó esis H2-H15. Con as e de hipó esis de di e encia en e dos g upos. Tan o pa a el a amien o de da os como pa a la ob ención de los es adís icos de con as e se u ilizó el paque e es adís ico SPSS. 4. MARCO TEÓRICO Como se ha e e ido con an e io idad en es e abajo, son nume osas las in es igaciones sob e la aplicación de RM en el sec o ho ele o e incluso a su implan ación, no obs an e, si nos cen amos en las di icul ades encon adas pa a su aplicación el núme o de abajos disminuye no ablemen e. En es e ámbi o esal a el es udio ealizado po la Comisión Eu opea (1997) po ealiza un ace camien o más comple o y a la ez más es uc u ado de las di icul ades pa a aplica RM. El abajo o ece una pano ámica de la aplicación de RM, en los 17 países miemb os de la Comunidad Económica Eu opea (en e ellos España), po pequeñas y medianas emp esas ealizándose el análisis pa a dis in os sec o es de ac i idad, en e los que se incluye el sec o ho ele o. La in es igación dedica uno de sus apa ados a los obs áculos pa a la aplicación de RM además de su aplicación, aplicabilidad y ni el de u ilización. O ecen una clasi icación de los obs áculos en dos ca ego ías: ac o es in e nos (de ac i ud y ope a i os) y ac o es ex e nos (de in aes uc u a y no ma i os) que, como se obse a á más adelan e, u ilizamos en nues o es udio. La ecopilación de da os se ealiza median e en e is as y cues iona ios a líde es en RM, líde es de emp esas u ís icas 7 y de PYMES; y endedo es de so wa e de RM, aunque no se hace e e encia al p oceso de selección de la mues a ni al núme o de pe sonas que pa icipan en el p oceso. Es e abajo ambién ue u ilizado pa a el análisis de los obs áculos pa a la aplicación de RM po Luciani pa a ealiza su es udio de seis ho eles de Flo encia y uno de Venecia (de dos, es y cua o es ellas) en 1999 (p.131) exponiendo los obs áculos encon ados po los ho eles en e is ados. Jones y Hamil on (1992) pese a dedica es e abajo a p o undiza en la aplicación de RM po los ho eles nos dejan en e e algunos obs áculos pa a su aplicación. Los au o es iden i ican dos p oblemas en la implan ación de RM: (1) la endencia a cen a se en los de alles sin ene un conocimien o comple o o cla o del concep o y (2) que se p es a demasiada a ención a la ecnología de la in o mación y so wa e y, sin emba go, no se le da la me ecida impo ancia al elemen o "pe sonas". Los au o es des acan la al a de conocimien o ace ca de lo que supone RM. Dicen que se conoce su aplicación a ni el ác ico-ope a i o pe o que no se iene en cuen a el ni el es a égico. Ano an, además, la necesidad de implan a una cul u a de RM. El abajo no hace mención de las p egun as plan eadas aunque se deduce la u ilización de en e is as a di ec i os de ho eles y/o pe sonal de apoyo. También en abajos pos e io es al nues o se analizan í ems simila es a los aquí empleados. Así encon amos como Okomus (2004) ambién abo da, aunque de o ma implíci a, algunas de las di icul ades ano adas. En conc e o, se hace e e encia a la al a de conocimien o de qué es RM, la escasa adap ación so wa e de RM pa a su aplicación en el sec o ho ele o, el cos e del so wa e, la esis encia de di ec i os al p oyec o, la necesidad de ecu sos pa a in e i en so wa e y o mación y la cul u a de RM. El au o ealiza un es udio del caso de un g an g upo ho ele o (con más de 160 ho eles) de un único país. Realiza en e is as y analiza documen os ele an es p opo cionados po los ho eles. Adicionalmen e, encon amos es udios empí icos que, aunque no se cen en en las di icul ades pa a la aplicación de RM sí hacen e e encia a algunos aspec os conc e os aunque de o ma ma ginal. En conc e o, la impo ancia de la o mación ha sido a gumen ada en nume osos abajos, po ejemplo, B o he on and Mooney (1992), Donaghy e al. (1997), Kimes (2000), la o mación a medida es esal ada po Donaghy e al. (1997, p. 54) o pa a pequeñas emp esas po No mann y Maye (1997, p. 33). La segmen ación, es o o de los aspec os ano ados po 7 Aunque el es udio se cen a en las Pymes se con ac a con g andes emp esas po las azones a gumen adas en el abajo ( e p. 12, Comisión Eu opea, 1997). Es he Chá ez Mi anda, An onio Ruiz Jiménez y José L. Pé ez de los Ríos 30 In e na ional Jou nal o Wo ld o Tou ism, Vol. 1, Nº 1 (2014) Donaghy e al. (1995) y Upchu ch e al. (2003). Respec o al so wa e Donaghy e al. (1997, p. 54) comen an la inadecuación del so wa e de RM ac ual, y No man y Maye (1997), po su pa e, ano an el cos e pe cibido de implan a Re enue Managemen Sys em (RMS) 8 como una de las causas de la len a aplicación de RM en ho eles. La impo ancia de ecopilación de da os his ó icos es esal ada po Relihan (1989, p. 45) y po Jauncy e al. (1995). Todos los aspec os ano ados se incluyen de o ma exp esa en nues o es udio. Una ez ealizado el análisis de los abajos empí icos an e io es nos decan amos po el es udio de la Comisión Eu opea (1997) po se el más es uc u ado, comple o y po inclui , además, en é minos gene ales las a iables ano adas como di icul ades po o os au o es. En la Tabla 1 ecogemos los í ems u ilizados en nues o es udio y su co espondencia con las a iables incluidas en Comisión Eu opea (1997) jun o con la clasi icación ealizada en el es udio de e e encia. Tabla 1: Compa ación a iables u ilizadas en el es udio Comisión Eu opea (1997) y a iables de nues o es udio Í em en nues o es udio Va iables Comisión Eu opea (1997, p. 58) 9 Clasi icación a iables (Comisión Eu opea, 1997) No había escuchado an es nada ace ca de RM No awa eness o YM (*) Fac o es in e nos. De ac i ud El pe sonal de mi emp esa no ha ecibido la o mación opo una pa a aplica la écnica Insu icien managemen skills; incompa ible business philosophy RM no pe mi e consegui los obje i os es ablecidos a ni el emp esa ial Resis encia a la o malización de la in o mación ( egis a oda la in o mación de la emp esa) A esis ence o o malizing in o ma ion (*) RM de i a en una gue a de p ecios siendo po an o pe judicial pa a las emp esas Nega i e mispe cep ions o scep icism owa ds YM. (1) O e simpli ied unde s anding; (2) Associa ion wi h p ice wa s & dumping; (3) Pe cep ion ha YM is only o la ge companies RM sólo se puede aplica po las g andes emp esas RM supone un cos e en é minos de ecnología in iable pa a nues o ho el Cos o echnology (compu e sys em) Fac o es in e nos. De ope aciones No es compe encia del ho el es es ablecimien o de p ecios Dependence on con ac business wi h ixed p ices El ho el no dispone de in o mación in e na pa a aplica RM (his ó icos de demanda, e olución de ese as ealizadas a lo la go del iempo, e c.) Insu icien business in o ma ion. (Business in e nal in o ma ion; ma ke in o ma ion) El ho el no dispone de in o mación ex e na (p ecios aplicados po los compe ido es) pa a aplica RM El pe sonal que se ha o mado en RM, cambia de pues o de abajo y sólo ansmi e pa e de la o mación ecibida High s a u no e No podemos aplica a i as dis in as a p oduc os o se icios (habi aciones /plazas) que no se pueden di e encia T ue commodi y p oduc La capacidad de nues o ho el es demasiado pequeña pa a aplica RM Capaci y oo small En el á ea geog á ica en la que ope amos no exis en in aes uc u as complemen a ias (como a acciones cul u ales, e c) que pe mi an la segmen ación del me cado y la di e si icación la demanda Insu icien in aes uc u e Fac o es ex e nos. De in aes uc u a No se dispone de un so wa e de RM adap ado o almen e al sec o App opia e o he shel compu e YM sys ems no eadily a ailable Es amos some idos a una demanda es acional bas an e ígida que imposibili a la segmen ación del me cado) Rigid seasonali y o demand Res icciones legales a la a iación de p ecios Go e nmen al p ice es ic ions (*) Fac o es ex e nos. De egulación Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Comisión Eu opea (1997, pp. 58-65) 8 Con es a exp esión se hace e e encia al so wa e de RM. 9 Como ya se ha e e ido an e io men e, los é minos Yield Managemen (YM) y Re enue Managemen (RM) se u ilizan indis in amen e aunque en los abajos más ecien es se u iliza de o ma más ex endida, po no deci , exclusi a, el segundo de ellos. Sin emba go, en es a columna, se u iliza á YM pa a se ieles al é mino u ilizado en la uen e ci ada. Es he Chá ez Mi anda, An onio Ruiz Jiménez y José L. Pé ez de los Ríos In e na ional Jou nal o Wo ld o Tou ism, Vol. 1, Nº 1 (2014) 31 Las cues iones que apa ecen con el símbolo (*) en la Tabla 11 ue on eliminadas du an e el p oceso de alidación del cues iona io po los siguien es mo i os:  Resis encia a la o malización de la in o mación po que pod ían esul a comp ome idas pa a el encues ado.  Res icciones legales a la a iación de p ecios. Po no se de aplicación en nues o país. Es e es udio p esen a, po an o, las siguien es no edades espec o a los es udios p e ios:  Se e isa el lis ado de obs áculos con emplados en Comisión Eu opea (1997) adap ándolo al con ex o en el que se aplica.  Se analiza la iabilidad o consis encia in e na de las escalas de medición.  Se ealiza la medición cuan i a i a de las a iables en una escala Like lo que nos pe mi e hace un análisis desc ip i o de los esul ados ob enidos y el con as e de las hipó esis de in es igación.  Se ealiza un es udio ans e sal, es deci , en un único momen o en el iempo, de los obs áculos iniciales y las di icul ades ac uales pa a la aplicación de RM. No obs an e, se asemeja ía a un es udio longi udinal en an o que nos pe mi e compa a las di icul ades expe imen adas po los ho eles en el momen o ac ual y las encon adas al p incipio del p oceso de implan ación de RM (en el caso de que el ho el hubie a implan ado RM). Lo que en nues a opinión nos pe mi e de e mina qué di icul ades se supe an una ez implan ado RM.  Se analiza la in luencia de los siguien es ac o es elacionados con la dimensión en las di icul ades pa a la aplicación de RM: ca ego ía del ho el, dimensión del ho el (núme o de habi aciones), pe enencia a una cadena, ámbi o de ope ación de la cadena (nacional e in e nacional), dimensión de la cadena (núme o de ho eles).  Se analiza la in luencia de los siguien es ac o es elacionados con el conocimien o y la implan ación en las di icul ades pa a la aplicación de RM: conocimien o del é mino YM, conocimien o del é mino RM, implan ación de RM y u ilización de un so wa e de RM.  Se ealiza un es udio explo a o io sob e las di icul ades que aún siendo obse adas po los ho eles, no se habían inco po ado has a el momen o en ningún es udio.  Se de e minan las a iables c í icas como di icul ades a ene en cuen a en unción del pe il del ho el. És e úl imo se de e mina á dependiendo del alo que engan espec o a las a iables: dimensión del ho el, pe enencia a cadena, dimensión de la cadena, implan ación de RM y u ilización de un so wa e de RM. Po úl imo, añadi , que al adminis a se el cues iona io en o ma de en e is a el es udio nos pe mi e ob ene in o mación cuali a i a de i al impo ancia pa a la ob ención de las conclusiones de la in es igación. 5. RESULTADOS La p esen ación de esul ados se ealiza haciendo e e encia al obje i o pe seguido en cada apa ado y las hipó esis con as adas, en su caso. 5.1. Obs áculos y di icul ades pa a la aplicación de RM En es e apa ado expond emos los esul ados ob enidos espec o a los obje i os plan eados O1, O2 y O3 que hacen e e encia a los obs áculos encon ados an es de implan a RM (í ems con es ados po aquellos ho eles que lo han implan ado, de ahí que se eduzcan los N álidos), las di icul ades encon adas po los es ablecimien os en el momen o ac ual ( odos los ho eles) y, po úl imo, la compa ación de los an e io es. Obs áculos iniciales Como se puede obse a en la Tabla 2, en elación con los obs áculos iniciales y, según la opinión de los encues ados, se e igen como p incipales di icul ades la o mación del pe sonal ( alo medio de 2,1 sob e 5) seguido de la no disposición de in o mación in e na (media 2,9). Po an o, esul an ac o es c í icos a supe a cuando se decide implan a RM. Pa a las demás a iables se obse an alo es po encima del in e medio de la escala u ilizada (3) si uándose un ele ado núme o de í ems con alo es supe io es a 4. Es he Chá ez Mi anda, An onio Ruiz Jiménez y José L. Pé ez de los Ríos 32 In e na ional Jou nal o Wo ld o Tou ism, Vol. 1, Nº 1 (2014) Tabla 2: Obs áculos iniciales y di icul ades ac uales pa a la aplicación de RM. Análisis desc ip i o 10 Va iable N álidos Media Des . íp. Media Des . íp. N álidos Va iable b.1 El ho el no iene compe encia pa a el es ablecimien o de p ecios 23 4,6 0,99 4,9 0,46 40 a.1 b.2 El ho el no dispone de in o mación in e na 23 2,9 1,79 4,5 1,06 40 a.2 b.3 El ho el no dispone de in o mación ex e na 23 3,5 1,62 4,7 0,64 40 a.3 b.4 No podemos aplica a i as dis in as a habi aciones que no se pueden di e encia 22 4,1 1,63 4,9 0,58 40 a.4 b.5 En el á ea en el que ope amos no hay in aes uc u a que pe mi an la segmen ación 22 4,2 1,30 4,3 1,34 40 a.5 b.6 Es amos some idos a una demanda es acional an ígida que imposibili a la segmen ación 22 4,5 0,96 4,3 1,22 40 a.6 b.7 El YM/RM no pe mi e consegui los obje i os es ablecidos a ni el emp esa ial 21 4,3 1,23 4,6 0,72 37 a.7 b.8 El YM/RM de i a en una gue a de p ecios siendo pe judicial pa a el ho el 21 3,8 1,61 4,0 1,34 37 a.8 b.9 El YM/RM sólo se puede aplica a las g andes emp esas 22 4,5 0,96 4,5 1,07 37 a.9 b.10 El YM/RM supone un cos e en é minos de ecnología in iable pa a el ho el 22 4,2 1,33 4,4 1,01 37 a.10 b.11 El pe sonal del ho el no ha ecibido la o mación opo una pa a aplica la écnica 22 2,1 1,52 3,3 1,83 36 a.11 b.12 El pe sonal que se o ma en YM/RM cambia de pues o de abajo y sólo ansmi e pa e de la o mación ecibida 22 4,5 1,06 4,5 0,97 36 a.12 b.13 La capacidad del ho el es demasiado pequeña pa a aplica el YM/RM 22 4,8 0,69 4,4 1,17 37 a.13 b.14 No se dispone de un so wa e de YM/RM adap ado o almen e al sec o 11 3,2 1,66 3,8 1,57 21 a.14 b. Di icul ades al inicio pa a la aplicación del YM/RM 23 3,9 0,62 4,4 0,58 40 a. Obs áculos iniciales Di icul ades ac uales Di icul ades ac uales Po o o lado, si hacemos e e encia a las di icul ades ac uales podemos a i ma , en é minos gene ales, que son pocas pues o que odas las a iables analizadas p esen an una asime ía nega i a y la media de la escala ag egada ( a iable “a” en la Tabla 2) es de 4,38. Aho a bien, obse amos que las a iables en las que el en e is ado ha mos ado es a o almen e en desacue do ( alo 5 de la escala), coinciden con las sen encias sob e su compe encia pa a el es ablecimien o de p ecios (93%), la aplicación de a i as dis in as a habi aciones que no se pueden di e encia (93%) y la disposición de in o mación ex e na, es deci , de los compe ido es (83%), de ahí que apa ezcan con medias supe io es en la Tabla 2 (4.9, 4.9 y 4.7, espec i amen e). Pa ecen, po an o, aspec os que no suponen ningún ipo de di icul ad a la ho a de aplica la écnica. En ocasiones, según in o mación adicional acili ada po los en e is ados, la disponibilidad de in o mación de los compe ido es, como cabía espe a , ha ido en aumen o a medida que ha inc emen ado la u ilización de la ed In e ne como ía pa a o e a los se icios de alojamien o. Po el con a io, encon amos que el po cen aje de ho eles que asignan una pun uación de 5 ( o almen e en desacue do) no es an ele ado cuando se p egun a si: el pe sonal del ho el ha ecibido la o mación opo una pa a aplica la écnica (47%), exis e en el me cado so wa e de RM adap ado o almen e al sec o ho ele o (52%) y que RM de i a en una gue a de p ecios siendo, po an o, pe judicial pa a el ho el (54%). Pod íamos deci que son aspec os que aunque supe ados ( odos ellos p esen an medias supe io es a 3, alo medio de la escala u ilizada), suponen una mayo di icul ad en an o que p esen an, compa a i amen e, las medias más bajas. Si añadimos a lo an e io que las pun uaciones más bajas de la escala ( alo 1), son u ilizadas en la p egun a dedicada a la o mación del pe sonal, donde dicha opción es elegida po el 31% de los encues ados, y la disponibilidad de so wa e de RM adap ado o almen e al sec o , seleccionado po el 19%, podemos conclui que pa ece pone se de mani ies o la necesidad de o mación sob e RM de los abajado es de ho ele ía, lo que sin duda bene icia ía la implan ación de RM. En cuan o a la exis encia de un so wa e de RM pa a el sec o ho ele o los esul ados son consis en es con lo indicado po Donaghy e al. (1997: 54) au o es que hacían e e encia a la inadecuación del so wa e de RM en la ac ualidad y la necesidad de su adap ación pa a su aplicación en ho eles ano ada po Okumus (2004: 78). De es a o ma, concluimos coincidiendo con el Es udio de la Comisión Eu opea (1997) y con No man y Maye (1995) que exis en opo unidades pa a las emp esas de so wa e. Sin emba go, la a i mación de que RM de i a en una gue a de p ecios nos hace pensa en un desconocimien o en p o undidad sob e qué es RM o la disponibilidad 10 La a iable b.14 p esen a un núme o in e io de obse aciones debido a que la p egun a sólo se o mulaba en el caso de que el ho el asegu ase ene implan ado RM pe o no u ilizase un so wa e de RM. Es he Chá ez Mi anda, An onio Ruiz Jiménez y José L. Pé ez de los Ríos In e na ional Jou nal o Wo ld o Tou ism, Vol. 1, Nº 1 (2014) 33 p og amas pa a el caso conc e o de las PYMES. A es e espec o coincidimos con aquellos au o es que asegu an que en ocasiones se iden i ica y educe RM a la aplicación de a ias a i as ( éase Liebe mann, 1993). Compa ación obs áculos iniciales y di icul ades ac uales La compa ación en e las di icul ades encon adas po los ho eles al inicio del p oceso de implan ación de RM y las obse adas en la ac ualidad nos pe mi e ob ene una imagen de su e olución en el iempo ( éase O3 e Hipó esis 1[3.1]). Es as cues iones se plan ean a los ho eles que asegu an ene implan ado RM. De es a o ma se p e ende iden i ica aquellas a iables que p esen an di e encias signi ica i as espec o a su medición en uno y o o momen o y, en de ini i a, de e mina qué obs áculos se han supe ado con la implan ación. Como puede obse a se en la Tabla 3 queda demos ada la exis encia de una di e encia muy signi ica i a en e las di icul ades ac uales y los obs áculos al inicio del p oceso de implan ación de RM con un ni el de con ianza del 99%. Además, se demues a un compo amien o di e en e en 9 de los 14 í ems analizados llegando a se muy signi ica i a pa a 3 de los obs áculos. Tabla 3: Con as e de la Hipó esis 1[3.1.]. Las di icul ades al inicio de la implan ación di ie en signi ica i amen e de las ac uales N álidos Media Di icul ades ac uales Z Sig. Asin . Media Di icul ades al inicio b1-a1 El ho el no iene compe encia pa a el es ablecimien o de p ecios 23 4.,87 -1.857 0,063 4,61 b2-a2 El ho el no dispone de in o mación in e na 23 4,61 -3.335 0,001 2,87 b3-a3 El ho el no dispone de in o mación ex e na 23 4,83 -2.825 0,005 3,52 b4-a4 No podemos aplica a i as dis in as a habi aciones que no se pueden di e encia 23 5 -2.264 0,024 4,09 b5-a5 En el á ea en el que ope amos no hay in aes uc u a que pe mi an la segmen ación 23 4,74 -2.414 0,016 4,18 b6-a6 Es amos some idos a una demanda es acional an ígida que imposibili a la segmen ación 11 4,87 -2.041 0,041 4,45 b7-a7 El YM/RM no pe mi e consegui los obje i os es ablecidos a ni el emp esa ial 11 4,87 -2.220 0,026 4,29 b8-a8 El YM/RM de i a en una gue a de p ecios siendo pe judicial pa a el ho el 11 4,13 -2.041 0,041 3,76 b9-a9 El YM/RM sólo se puede aplica a las g andes emp esas 11 4,83 -1.604 0,109 4,55 b10-a10 El YM/RM supone un cos e en é minos de ecnología in iable pa a el ho el 11 4,65 -2.232 0,026 4,18 b11-a11 El pe sonal del ho el no ha ecibido la o mación opo una pa a aplica la écnica 11 4,09 -3.550 0,000 2,14 b12-a12 El pe sonal que se o ma en YM/RM cambia de pues o de abajo y sólo ansmi e pa e de la o mación ecibida 11 4,57 -1.000 0,317 4,5 b13-a13 La capacidad del ho el es demasiado pequeña pa a aplica el YM/RM 11 4,87 -1.414 0,157 4,77 b14-a14 No se dispone de un so wa e de YM/RM adap ado o almen e al sec o 11 4 -1.890 0,059 3,18 b-a Obs áculos o di icul ades ac uales 23 4,66 -4.108 0,000 3,93 P ueba de los angos con signo de Wilcoxon Va iable Sign. Asin .: Signi icación Asin ó ica (bila e al) Así, encon amos que las di icul ades ac uales que p esen an una di e encia muy signi ica i a (ni el de con ianza del 99%) espec o a los obs áculos iniciales incluyen: la no disponibilidad de in o mación in e na, la no disponibilidad de in o mación ex e na y la necesidad de o mación. Mien as que aquéllas que p esen an una di e encia signi ica i a (ma gen de e o del 5%) incluyen: la no aplicación de a i as dis in as, la inexis encia de in aes uc u a impide la segmen ación, la es acionalidad de la demanda imposibili a la segmen ación, RM no Es he Chá ez Mi anda, An onio Ruiz Jiménez y José L. Pé ez de los Ríos 34 In e na ional Jou nal o Wo ld o Tou ism, Vol. 1, Nº 1 (2014) pe mi e la consecución de los obje i os emp esa iales, RM de i a en una gue a de p ecios, y que RM supone un cos e en é minos de ecnología in iable pa a el ho el. Todo ello nos pe mi e conclui que la o mación y la disponibilidad de da os ( an o in e nos como ex e nos) esul an c uciales como obs áculos que deben supe a se al inicio del p oceso po lo que deben conside a se de o ma muy especial, pe o además, el análisis de los da os nos pe mi e conclui que, como e a de espe a , son muchas las ba e as que se supe an con el p oceso de implan ación. La impo ancia de la o mación y la necesidad de his ó icos, como ya se ha e e ido con an e io idad, ya se habían ano ado en abajos p e ios pe o, a di e encia de los an e io es, en es a in es igación la conclusión se ob iene as el con as e de hipó esis de in es igación. A endiendo a la clasi icación de la Comisión Eu opea (1997) las a iables a ec adas se incluyen en odas las ca ego ías: ac o es in e nos de ac i ud, ac o es in e nos de ope aciones, ex e nos de in aes uc u a lo que nos pe mi e deci que se p oducen mejo as en odos los aspec os analizados. 5.2. In luencia de la dimensión del es ablecimien o sob e los obs áculos y di icul ades pa a aplica RM A con inuación expond emos los esul ados ob enidos espec o a los obje i os O4 y O5 incluyendo el análisis de las hipó esis H2[4.1], H3[4.2], H4[4.3], H5[4.4], H6[4.5], espec o a los obs áculos iniciales; y de H7[5.1], H8[5.2], H9[5.3], H10[5.4] yH11[5.5], en elación con las di icul ades ac uales. In luencia de la dimensión sob e los obs áculos iniciales Se ecue da que las p egun as que nos pe mi en la con as ación de hipó esis de es e apa ado ue on o muladas a aquellos ho eles que asegu a on ene implan ado RM. En la Tabla 4 se pueden obse a los alo es ob enidos as la aplicación del es de con as e. Tabla 4: Con as e de las Hipó esis H2[4.1], H3[4.2], H4[4.3], H5[4.4], H6[4.5] y H12[6.1]. In luencia de los ac o es elacionados con la dimensión, de un lado, y la disponibilidad de so wa e de RM, de o o, sob e los obs áculos al inicia la aplicación de RM H2[4.1] H3[4.2] H4[4.3] H5[4.4] H6[4.5 ]H12[6.1] Ca ego ía Dimensión ho el Cadena C. nacional /in . Dimensión cad. So wa e YM b.0.2 b1.1 2 b1.2 b1.3 b.1.5 b.2.8 U24.000 42.000 24.000 37.500 37.500 63.500 Sig. E. 0,635 0,376 0,635 1 0,37 0,927 U20.500 50.500 14.500 34.000 40.500 22.000 Sig. E. 0,404 0,72 0,166 0,8 0,503 0,006 U20.500 55.000 18.500 26.000 26.000 35.00 Sig. E. 0,404 0,974 0,309 0,349 0,08 0,067 U34.000 45.500 25.500 29.500 39.000 54.000 Sig. E. 1 0,858 0,787 0,622 0,661 0,722 U15.500 47.000 27.000 34.500 38.500 49.500 Sig. E. 0,226 0,971 0,929 0,964 0,604 0,497 U12.000 36.500 18.000 33.500 37.500 50.500 Sig. E. 0,132 0,407 0,356 0,893 0,549 0,539 U16.500 25.000 12.500 28.000 42.000 51.000 Sig. E. 0,307 0,24 0,467 0,559 0,842 0,809 U24.000 30.500 6.500 21.000 35.500 51.000 Sig. E. 0,814 0,445 0,152 0,219 0,447 0,809 U15.500 45.500 21.000 25.500 37.500 54.000 Sig. E. 0,226 0,858 0,523 0,391 0,549 0,722 U16.500 47.000 26.500 16.000 10.000 41.000 Sig. E. 0,265 0,971 0,857 0,087 0,003 0,228 U25.500 42.500 12.000 27.000 28.000 47.000 Sig. E. 0,787 0,693 0,132 0,5 0,182 0,418 U26.500 45.000 24.000 25.000 44.000 42.000 Sig. E. 0,857 0,858 0,718 0,391 0,968 0,254 U24.000 34.500 22.500 30.000 35.000 55.500 Sig. E. 0,718 0,329 0,586 0,687 0,447 0,771 U4.500 13.000 9.500 5.000 5.000 (a) Sig. E. 0,909 0,792 0,63 0,571 0,571 U25.500 43.000 16.500 27.500 32.000 26.500 Sig. E. 0.698 0,413 0,23 0,395 0,201 0,015 U: U de Mann-Whi ney; Sign. E.: Sig. Exac a; c2: Chi-cuad ado; Sig.As.: Sig. Asin ó ica. (a)[1] No es posible ealiza la p ueba de Mann-Whi ney en g upos acíos. [1] La p egun a 3.14 (codi icada como b3.14) se adminis aba a aquellos que asegu aban no u iliza ningún so wa e de YM, es deci , espondían “no” al í em a2.8 ( e e sión inal del cues iona io, Bloque 3, en el anexo 4 de ahí que en es e pun o apa ezca un g upo acío. Va iables U de Mann-Whi ney El ho el no iene compe encia pa a el es ablecimien o de p ecios Hipó esis Tes de con as e El YM/RM de i a en una gue a de p ecios siendo pe judicial pa a el ho el El ho el no dispone de in o mación in e na El ho el no dispone de in o mación ex e na No podemos aplica a i as dis in as a habi aciones que no se pueden di e encia En el á ea en el que ope amos no hay in aes uc u a que pe mi an la segmen ación Es amos some idos a una demanda es acional an ígida que imposibili a la segmen ación Ba e as o di icul ades ac uales b.1 b.2 b.3 b.4 b.5 b.6 La capacidad del ho el es demasiado pequeña pa a aplica el YM/RM No se dispone de un so wa e de YM/RM adap ado o almen e al sec o El YM/RM no pe mi e consegui los obje i os es ablecidos a ni el emp esa ial b.14 b b.8 b.9 b.10 b.11 b.12 b.13 b.7 El YM/RM sólo se puede aplica a las g andes emp esas El YM/RM supone un cos e en é minos de ecnología in iable pa a el ho el El pe sonal del ho el no ha ecibido la o mación opo una pa a aplica la écnica El pe sonal que se o ma en YM/RM cambia de pues o de abajo y sólo ansmi e pa e de la o mación ecibida Es he Chá ez Mi anda, An onio Ruiz Jiménez y José L. Pé ez de los Ríos In e na ional Jou nal o Wo ld o Tou ism, Vol. 1, Nº 1 (2014) 41 Jauncy, S.; Mi chell, I. y Slame , P. (1995). “The meaning and managemen o yield in ho els”. In e na ional Jou nal o Con empo a y Hospi ali y Managemen , 7(4): 23-26. Jones, P. (1999). “Yield managemen in UK ho els: A sys em analysis”. Jou nal o Ope a ional Resea ch Socie y, 50(11) 1111-1119. Jones, P. y Hamil on, D. (1992). “Yield managemen : Pu ing people in he big pic u e”. Co nell Ho el and Res au an Adminis a ion Qua e ly, 33(1): 89-95. Kasilingam, R. (1996). “Ai ca go e enue managemen : Cha ac e is ics and complexi ies”. Eu opean Jou nal o Ope a ions Resea ch, 96(1): 36–44. Kimes, S.E. (1994). “Pe cei ed ai ness o yield managemen ”. Co nell Ho el and Res au an Adminis a ion Qua e ly, 35(1) 22-29. Kimes, S.E. (1999). “Implemen ing es au an e enue managemen ”. Co nell Ho el and Res au an Adminis a ion Qua e ly, 40(3): 16–21. Kimes, S.E. (2000): “A s a egic app oach o yield managemen ”. 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