El marketing de influencia en moda. Estudio del nuevo modelo de consumo en Instagram de los millennials universitarios

255 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] ecibido: 20.09.2017 / acep ado: 21.12.2017 El ma ke ing de in luencia en moda. Es udio del nue o modelo de consumo en Ins ag am de los millennials uni e si a ios Fashion in luence ma ke ing. S udy o he new model o consump ion in Ins ag am o uni e si y millennials Concha Pé ez Cu iel Uni e sidad de Se illa Se gio Luque O iz Uni e sidad de Se illa Re e encia de es e a ículo Pé ez Cu iel, Concha y Luque O iz, Se gio (2018). El ma ke ing de in luencia en moda. Es udio del nue o modelo de consumo en Ins ag am de los millennials uni- e si a ios. En: adComunica. Re is a Cien í ica de Es a egias, Tendencias e In- no ación en Comunicación, nº 15. Cas ellón: Asociación pa a el Desa ollo de la Comunicación adComunica y Uni e si a Jaume I, 255-281. DOI: h p://dx.doi. o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 Palab as Cla e Moda; In luence s; Millennials; Consumo; Uni e sidad; Ins ag am. Keywo ds Fashion; In luence s; Millennials; Consump ion; Uni e si y; Ins ag am. Resumen La e olución digi al ha gene ado un cambio social en el consumo de Moda. En un me cado global, con un consumido más exigen e e in o mado y ni eles de compe en- cia máxima, las ma cas es án obligadas a usa odos los ecu sos a su alcance pa a man ene se y c ece . Su ge en onces un doble e o pa a las emp esas. Po un lado, ap o echa la asequibilidad, accesibilidad y ce canía de la ed pa a in lui en las de- adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2018, nº15 / ISSN 2174-0992256 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 cisiones de comp a de una nue a gene ación, los millennials. Po o o lado, en en- a se a un nue o consumido , gene almen e más in o mado y escép ico, que acude a la opinión de consumido es anónimos pa a compa i su expe iencia de comp a. Conoce las p incipales es a egias de ma ke ing digi al en el ámbi o de las emp e- sas de moda, descub i quiénes son los in luence s y ma cas más seguidos po los jó enes uni e si a ios y analiza los p ocesos de in e acción (engagemen ), el ipo de comen a ios y los se icios más alo ados po es os usua ios en Ins ag am, son obje i os de la in es igación. A pa i de una me odología cen ada en el análisis de con enido y la encues a se consiguen esul ados que con i man las hipó esis ini- ciales: los in luence s son ejes de a acción pa a el pe il millennial de los jó enes uni e si a ios obje o de es udio, y se demues a que sus comen a ios se elacionan más con la imagen ísica de los in luence s que con el p oduc o p omocionado po las ma cas. Abs ac The digi al e olu ion has gene a ed a social change in he consump ion o Fashion. In a global ma ke , wi h a mo e demanding and in o med consume and maximum le els o compe i ion, b ands a e obliged o use all he esou ces a hei disposal o main ain and g ow. A double challenge a ises o companies. On he one hand, ake ad an age o he p o i abili y, accessibili y and p oximi y o he ne wo k o in- luence he pu chasing decisions o a new gene a ion, he millennials. On he o he hand, ace a new consume , gene ally mo e in o med and skep ical, who goes o he opinion o anonymous consume s o sha e hei shopping expe ience. Know he main digi al ma ke ing s a egies in he ield o ashion companies, disco e who a e he in luence s and he b ands mos ollowed by uni e si y s uden s and analy- ze he in e ac ion p ocesses (engagemen ), he ype o commen s and he se ices mos alued by hese use s on Ins ag am, a e he esea ch objec i es. Based on a me hodology ocused on he con en analysis and he su ey, he esul s ha con- i m he ini ial hypo heses a e achie ed: he in luence s a e a ac ion axes o he uni e si y s uden s’ millennial p o ile, objec o s udy, and i is demons a ed ha hei commen s a e mo e ela ed o he physical image o he in luence s, han o he p oduc p omo ed by he b ands. Au o es Concha Pé ez Cu iel [cpe [email p o ec ed]] es P o eso a de Pe iodismo, miemb o del g upo de in es igación Es udio de medios pa a un pe iodismo de calidad (SEJ-001) y di ec o a del Más e Emp endedo es en Comunicación y Moda de la Uni e sidad de Se illa. Se gio Luque O iz [[email p o ec ed]] es P o eso de Comunicación y Moda, expe o en Sociología del Consumo y miemb o del g upo de in es igación Es udio de medios pa a un pe iodismo de calidad (SEJ-001) de la Uni e sidad de Se illa. 257 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] 1. In oducción Es una e idencia que los Social Media han cambiado la o ma de comp a , de pen- sa y de ac ua de los consumido es. La p incipal consecuencia de es e p oceso de p o undos cambios, a los que se ha is o some ido el pa adigma del ma ke ing a- dicional, es la apa ición de un consumido o almen e nue o, un consumido eno - memen e empode ado que decide lo que quie e comp a , cómo, cuándo y dónde comp a lo, cómo y pa a qué quie e usa lo y qué ipo de se icio quie e ecibi ; y, cuando pie de la con ianza, lo abandona y cambia. (Aguile a y Baños, 2016). Un con ex o en el que Ins ag ame s, blogge s o you ube s man ienen un ínculo cons an e con sus seguido es, a los que ansmi en es ilo de ida, gus os, a icio- nes, ou i s. Los es udios iniciados sob e Sociología del Consumo, Comunicación y Ma ke ing es án some idos a cambios cons an es p o ocados po la no edad, la ac ualidad y la elocidad de las TIC. Si el oco se di ige al ámbi o de la moda y a las ibus u banas más jó enes, los descub imien os y a ances se p oducen a un i mo di ícil de con ola . En la ac ualidad muchos segmen os p oduc i os, en e ellos el de la moda, comienzan a busca la pa icipación de es os usua ios pa a comunica mensajes ace ca de su ma ca o p oduc o con el obje i o de aumen a isibilidad, ansmi i una de e minada imagen o mejo a el p es igio online. El aumen o de la no o iedad de la ma ca y del engagemen con los clien es es una consecuencia di ec a e indiscu ible que se desp ende del uso del social media. Es po es o que las emp esas es án cen ando sus es ue zos en el Social Media Ma ke ing, y así lo demues a el In o me de la Indus ia de los Medios Sociales elabo ado po Social Media Examine , en el que un 84% de los encues ados (más de 3.700 p o esionales del sec o ) a i ma habe in eg ado comple amen e el social media en sus ac i ida- des adicionales de ma ke ing (S elzne , 2015:14). El sec o de la moda se encuen a muy ligado al mundo de la comunicación en el que la digi alización y el ma ke ing han jugado un papel es a égico e e en e. Así mismo, es e sec o se mues a como una de las á eas más expues as a la acción de los in luence s, expe os comunicado es y aseso es de imagen de ma ca, así como de los millennials1, sus más ieles seguido es e imi ado es. Las emp esas dedicadas a la moda, sin deses ima o ma os adicionales, ac i an y e ue zan una alianza con los p o agonis as de las pla a o mas digi ales a la ez que econocen la necesi- dad de o ece una espues a ápida y una imagen c eíble que cap e la con ianza del usua io y po encial clien e. Aho a los consumido es buscan pe sonas e ins i uciones en las que genuinamen e puedan con ia . Las ma cas y compañías lo han en endido y se han con e ido en ac o es sociales en las edes, además de busca conec o es o pe sonas que log en amplia su mensaje, de mane a e icaz, gene ando con ianza a sus pa es (Cap io i, 2013). 1 También denominados Gene ación Y o Gene ación Pe e Pan, los millennials (Milenio) son las pe sonas nacidas en e 1980 y 2000, odos aquellos jó enes que llega on a su ida adul a con el cambio de siglo. Pa a los an opólogos del pa- en esco, es a gene ación es la que le sigue a las Gene ación X y Baby Boome s, aquellas que se c ia on en e con lic os bélicos e ines abilidad económica. En España hay ce ca de 8.153.428 pe sonas nacidas baja la e ique a de es a gene ación, según las úl imas ci as del Ins i u o Nacional de Es adís ica. Y hay un poco más de 1.700 millones en odo el mundo. adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2018, nº15 / ISSN 2174-0992258 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 La web 2.0 in oduce un componen e social que ha dado luga a una nue a si ua- ción comunica i a en la que el consumido ha dejado de se un ecep o pasi o del p oceso come cial pa a pa icipa de él. Los usua ios digi ales son pe sonas bien in o madas que se han insensibilizado an e los es ímulos de la publicidad adicio- nal. «Con la agmen ación de los medios masi os de comunicación y el auge de la web 2.0, la publicidad pie de e icacia y ya no pod á se conside ada como una poción mágica sag ada pa a ende más» (Polo y Polo, 2012: 12). Es e hecho ha obligado a las emp esas a esponde a las exigencias de la web 2.0 y es a p esen- es en el nue o medio social, en el que los consumido es ocupan el mismo ni el que las emp esas en cuan o a p oducción de con enido se e ie e. Jean Clou ie (ci ado en Ceb ián He e os, 2008:10) c ea el concep o de EMEREC pa a e e i se a es e nue o comp ado que es a la ez emiso y ecep o de in o mación. A su ez, los he manos Polo denominan P osume s a los que son consumido es y p oduc o es de con enidos al mismo iempo (2012: 22). Es os agen es ienen la posibilidad de hace se oí g acias a las edes sociales, legi imándose en ocasiones an e la opinión pública y log ando un s a us de blogge de moda; you ube , ins ag ame o ine , en unción de la pla a o ma social en la que desa ollen su ac i idad. En un me ca- do global y cambian e p opiciado po la e olución digi al, con un consumido más exigen e e in o mado y en el que la compe encia es b u al, las ma cas de moda es án obligadas a usa odos los ecu sos a su alcance pa a man ene se y c ece . G á ico 1. E olución del ma ke ing de in luencia Fuen e: Google T ends Su ge una e dade a opo unidad pa a las emp esas. La asequibilidad, accesibilidad y ce canía son p incipios sus anciales pa a in lui en las decisiones de comp a de las nue as gene aciones, los millenials, que, en gene al, dedican mucho más iempo a la ed que a los medios habi uales. La p esencia de las ma cas en las pla a o mas sociales ha gene ado que es as pe - sonas in e ac úen con las emp esas, p oduciendo un diálogo que puede se posi i o 259 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] pa a la ma ca y alen a a la comp a de aquellos consumido es que dudan; o odo lo con a io cuando se a e de comen a ios nega i os. Pueden se especialmen e dañinos si no son ges ionados de la o ma adecuada. Además de la pé dida de po- enciales clien es pod ía desencadena se una c isis de epu ación digi al, que, po se indisoluble a la epu ación o line, e mina ía a ec ando al conjun o de la o ga- nización (Fonde ila, Del Olmo y B a o, 2012:100). Las emp esas se en en an po an o a un nue o desa ío: un consumido más in o - mado y escép ico, que no con ía al cien po cien en la in o mación del ab ican e y acude a la opinión de consumido es anónimos que no dudan en compa i su expe- iencia de comp a. Un con ex o en el que su ge el ma ke ing de in luencia como una ap oximación no p omocional al ma ke ing a a és de la cual las ma cas cen an sus es ue zos en líde es de opinión en luga de di igi se di ec amen e al me cado obje i o (Hall, 2016). Líde es que se con ie en en nexo de unión y gene ado es de consumo de una comunidad de ans que, en muchos casos, les demues a con ian- za ciega. En una mues a de 600 p o esionales del ma ke ing y la comunicación de ma cas y agencias, el 88% de los encues ados encon ó las ác icas con líde es de opinión online e ec i as a la ho a de gene a no o iedad en o no a la ma ca o sus p oduc os. Es e esul ado demues a que muchas ma cas y agencias se han uel o más hábiles a la ho a de alinea las es a egias de ma ke ing de in luence s con su es a egia de negocio (In o me Augu e Launchme ics, 2017) El empleo de es a he amien a pe mi e que las ma cas ansmi an mensajes a su público obje i o, log ando un al o impac o en e los p opios seguido es del in luen- ce s y aumen ando la ce canía en e la ma ca y su comunidad. En es a línea se ab e una in es igación cuyas hipó esis de pa ida plan ean el p o- agonismo y la capacidad de a acción de los in luence s sob e los usua ios más jó enes p oceden es del ámbi o uni e si a io y en segunda ins ancia p e enden de- mos a que, aunque las emp esas conside an a los in luence s la lla e de éxi o co- me cial, no iene po qué exis i una elación di ec a en e los comen a ios de los ollowe s y el p oduc o p omocionado. En la mayo ía de los casos se di igen, al y como queda demos ado en el es udio, a esal a cualidades — ísicas especialmen- e— de los p opios in luence s. El análisis de con enido, base me odológica del es udio jun o con la encues a, se ocaliza en Ins ag am, pla a o ma que ha aumen ado su no o iedad en los úl imos es años y se ha si uado como la e ce a ed más p esen e en la men e de los in- e nau as, pasando del 52% al 63% de conocimien o espon áneo (Es udio Anual de Redes Sociales, IAB, 2017). El sondeo, po su pa e, di igido a un g upo de es udian es de G ado de la Facul ad de Comunicación de la Uni e sidad de Se illa, pone de mani ies o su opinión en cuan o a in luence s a o i os, a p oduc os, webs de ma cas y paque e de se icios p es ados po las emp esas, en e o os í ems. Po an o, apoyados en bibliog a ía y es udios p e ios, que ponen de elie e la g an ans o mación en los sis emas de p oducción, ges ión y consumo del nue o siglo, adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2018, nº15 / ISSN 2174-0992260 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 se mos a á un a ance que pe mi a conoce mejo las es a egias de los in luence s y de las ma cas y las exigencias y gus os de unos consumido es, jó enes millennials del ámbi o uni e si a io, que han demos ado usabilidad, cons ancia y po encia en la ed. 1.1 Pla a o mas digi ales. Nue os escena ios de p oducción y consumo El ecien e mapa, más social e in e ac i o, ha gene ado la apa ición de nue os agen es y es a egias, acabando con la concepción unidi eccional que dominaba la comunicación en el mundo emp esa ial. Como a i ma Da id Calde illa, el mundo de In e ne es á en cons an e, ené ica y e iginosa e olución, lo que p o oca que las edes de hace unos años, las p imigenias, sean diame almen e dis in as a las edes sociales que manejan hoy día los in e nau as (2010: 2). Una de las p incipales di e encias con el ac ual pano ama web adica en el núme o de usua ios que aglu- inan las nue as pla a o mas. Según el VI Es udio anual de edes sociales de IAB Spain, co espondien e al año 2016, el 81% de los in e nau as en e 16 y 55 años u ilizan las edes sociales en España, lo que ep esen a más de 15 millones de usua- ios, audiencia supe io a la de cualquie publicación especializada o gene alis a. Así mismo, el siguien e g á ico e leja cuáles son las pla a o mas digi ales más co- nocidas en el año 2017 ( omando de e e encia los cambios en e al año 2016). G á ico 2. Índices de popula idad de Pla a o mas Digi ales Fuen e: IAB Spain (2017) Es udio Redes Sociales. Los da os indican que Facebook se a ianza como ed social más conocida, seguida po Twi e . Es in e esan e obse a cómo Ins ag am, pla a o ma obje o de es udio de la in es igación, c ece y se si úa como e ce a ed, aumen ando 11 pun os es- pec o al In o me IAB 2016. Fuen e: Fuen e: IAB Spain (2017) Es udio Redes Sociales. G á ico 3. Inc emen o del núme o de usua ios y isi as de la ed Ins ag am 261 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 Los da os indican que Facebook se a ianza como ed social más conocida, seguida po Twi e . Es in e esan e obse a cómo Ins ag am, pla a o ma obje o de es udio de la in es igación, c ece y se si úa como e ce a ed, aumen ando 11 pun os es- pec o al In o me IAB 2016. Fuen e: Fuen e: IAB Spain (2017) Es udio Redes Sociales. G á ico 3. Inc emen o del núme o de usua ios y isi as de la ed Ins ag am OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] Según es os da os, Ins ag am se posiciona y se con ie e en la pla a o ma que p e- sen a un mayo inc emen o en el núme o de usua ios, con espec o al es o de edes. En o o o den y en cuan o al seguimien o de in luence s, en el año 2016 el 85% de los encues ados decla a que sigue a in luence s a a és de edes sociales. Des a- can las muje es (88%) como seguido as de in luence s y el uso sob e odo es de consul a (71%). Los emas de mayo in e és son ac ualidad, polí ica y sociedad y moda. En de ini i a, un singula con ex o pa a la p oducción y consumo de mensa- jes (p osume s), con un pe il de consumido es hipe conec ados que cuen an con la posibilidad de ob ene mucha in o mación sob e las ma cas y p oduc os que les in e esan. A eces es al la can idad de da os a los que pueden accede que e ie e en e ec os con a ios a los p e is os(IAB Spain. 2016. Es udio de Redes Sociales). La en a po In e ne es á suponiendo un impo an e cambio en el pa ón de con- sumo de la moda en España. Los nue os usua ios de las pla a o mas digi ales es- ponden a una imagen de consumido más jo en pe o no po ello menos exigen e. Las iendas adicionales se han is o obligadas a modi ica su es ilo y a p ocu a un al o índice de p esencia en la ed. Una ipología de usua ios y consumido es que conlle a un cambio isce al en el compo amien o de comp a de moda online. Se p esen a un pano ama que no pasa desape cibido an e las ma cas de moda. Se ab e una nue a polí ica de comunicación a a és de la ed y su ge el ma ke ing de in luence s como la es a egia 2.0 u ilizada po anuncian es y expe os cuya inalidad es conec a con el público obje i o de las ma cas a a és de pe sonas in luyen es. Se- gún los úl imos es udios ealizados, «el 83% de los consumido es con ían plenamen e en las ecomendaciones de amigos y amilias, y el 66% a i ma que con ía en las opi- niones que o os usua ios pos ean online» (Nielsen, 2015). Además, un 85% de los adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2018, nº15 / ISSN 2174-0992262 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 in e nau as a i man segui algún in luence a a és de las edes sociales y es que en los úl imos años las pla a o mas online se han con e ido no solo en un medio de ocio y en e enimien o, sino ambién en un espacio de consul a pa a emas de in e és. En la mayo ía de casos se obse a como la opinión de es os in luence s cuen a con mayo c edibilidad que los con enidos impe sonales o ecidos po los medios adicionales. Las acciones con in luence s cons i uyen una he amien a cla e pa a algunas em- p esas como es a egias de ma ke ing. Es as igu as pueden se un canal de comu- nicación muy e icaz pa a las ma cas, pe o no solo bas a con que engan un g an núme o de seguido es. Es incluso más impo an e aún, el engagemen 2 que p odu- cen y que su imagen es é en conco dancia con la de la emp esa. Focos de a ención máxima sob e los que g andes y medianas supe icies in ie en un p esupues o cada ez más conside able que suele e e i en impo an es bene icios, aunque es al su p o agonismo que supe an en comen a ios y likes de las comunidades de ans a los p opios p oduc os y ma cas p omocionadas. 1.2 Fashion In luence s. Tendencia de Ma ke ing y Consumo de Moda El aumen o de la no o iedad de la ma ca y del engagemen con los clien es es una consecuencia di ec a e indiscu ible que se desp ende del uso del social media. Es po es o que las emp esas es án cen ando sus es ue zos en el Social Media Ma - ke ing, y así lo demues a el In o me de la Indus ia de los Medios Sociales 2015 (S elzne ) elabo ado po Social Media Examine , donde un 84% de los encues ados (más de 3700 p o esionales del sec o ) a i ma habe in eg ado comple amen e el social media en sus ac i idades adicionales de ma ke ing. (2015:14). En 1955, sale a la luz Pe sonal In luence, ob a de Elihu Ka z y Paul F. Laza s eld donde se habla po p ime a ez de los líde es de opinión, pe sonas capaces de eje ce in luencia en e los que les odean. Poseen un lide azgo casi in isible y cie - amen e inconscien e de pe sona a pe sona, co idiano, ín imo, in o mal y dia io (Sádaba y San Miguel, 2014). Es e ac o social ecoge la in o mación, la in e p e a y la compa e con su cí culo de allegados, quedando así ma izada po los líde es de opinión (Jo e, 2009). Pos e io men e, Ed Kelle y Jon Be y usa án po p ime- a ez el é mino in luen ials pa a e e i se a es a igu a. Los in luyen es ienen un in e és subje i o en de e minados ámbi os que quie en alimen a y pos e io men e ansmi i (Sádaba y San Miguel, 2014:63), y el nue o con ex o comunica i o ha p opiciado unas condiciones inmejo ables pa a su consecución. La cla e pa a ob ene seguido es ieles es la au en icidad en el engagemen . Muchas ma cas acuden a in luence s pa a log a mejo es alcances. Es impo an e ene muy cla o con qué in luence amos a abaja y cuál es el público obje i o. A eces es p e e ible ene una comunidad no an g ande, pe o con ollowe s ieles y cons an es que e minen adqui iendo el p oduc o en e y a iendas llenas de windows shoppe s. 2 La aducción li e al se ía comp omiso y se e ie e al g ado de in e acción en e el usua io y la ma ca. Puede medi se a a és de los “me gus a, compa idos, comen a ios o e wee s”. 263 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] En el ac ual pano ama español, los Fashion In luen ials suelen se undamen almen- e muje es, en un ango de edad comp endido en e los 24 y 29 años, con es udios uni e si a ios y sol e as (Sádaba y San Miguel, 2014:81). Llama la a ención que el es a us social ha dejado de se ele an e, posiblemen e debido a la democ a iza- ción de la moda y al abanico de posibilidades que se ab e con los medios sociales. Es e iden e que los in luen ials le an an pasiones a a és de sus pe iles en edes so- ciales, gene ando un e ec o de deseo ins an áneo po aquellas p endas que usan. A las ma cas no les ha pasado desape cibido el po encial de es as igu as y han buscado la o ma de incula se a ellos. Un ejemplo ecien e lo encon amos en el o al look de E manno Sc e ino de la blogue a, you ube e ins ag ame de éxi o, Dulceida, que ue in i ada ambién po la misma i ma a su des ile en la semana de la moda de Milán. En el escena io del ma ke ing de in luence s, los anuncian es son las ma cas, ya sean emp endedo es, au ónomos, eelance ’s o emp esas, que buscan u iliza la igu a del in luence pa a da se a conoce de una mane a ápida y e ec i a. No podemos ol ida ampoco las agencias de publicidad, quienes abajan en nomb e de sus clien es y co- mienzan a in eg a es as acciones en sus es a egias anuales: «El 81% de los p o esiona- les del ma ke ing y comunicación conside a las elaciones con in luence s son e icaces o muy e icaces» (Augu e, 2015: 4). Según un es udio ealizado en 2007 po la WOM- MA3, el 92% de las decisiones de comp a son omadas bajo la in luencia de ecomen- daciones, mien as que el 74% se p oducen bajo el impac o de un anuncio publici a io. Aunque son muchas las en ajas del ma ke ing de in luencia, algunos incon enien- es de es a dinámica emp esa ial adican en la ocalización casi exclusi a en edes sociales, en la necesidad de equilib a la bu buja de in luence s median e la es a- bilización de p ecios y la egula ización del me cado o la limi ación de la écnica al sec o de la moda y de la belleza en de imen o de o as á eas come ciales. 2. Me odología Una e isión documen al p e ia de bibliog a ía gene al y especializada indica la ne- cesidad de a anza en in es igaciones sob e los e ec os del ma ke ing de in luencia en las acciones y azones de comp a de los consumido es más jó enes. El núcleo cen al de es udio lo cons i uye el engagemen en e los in luence s y los jó enes usua ios y consumido es digi ales, con obje o de comp oba la a acción que eje cen en las audiencias más jó enes, así como el a ance de nue os modelos de p oducción y consumo de p oduc os de moda. T as la e isión documen al de in es igaciones p e ias, el diseño me odológico se bi u ca en una doble ía. Po un lado, el análisis de con enido4 de los comen a ios 3 Asociación come cial o icial, undada en 2004, WOMMA es el líde é ico de las p ác icas del ma ke ing boca-a-boca a a és de la educación, el desa ollo p o esional, opo unidades de con ac os y el in e cambio de conocimien os con el ma ke ing de la indus ia. 4 Reconocidos eó icos del análisis de con enido (Be elson, Ba din o K ippendo ) lo en ienden como un conjun o de éc- nicas múl iples y mul iplicadas -desde el cálculo de ecuencias suminis ado as de da os ci ados has a la ex acción de es- uc u as que se aducen en modelos- basadas en mé odos he menéu icos y deduc i os cuyo eje mo o es «la in e encia». adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2018, nº15 / ISSN 2174-0992270 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 La g á ica mues a el po cen aje de comen a ios elacionados y no elacionados con el p oduc o en las 48 publicaciones p omocionales analizadas. Se comp ueba que son muchos más los comen a ios elacionados en el caso de «mic o in luence ». Sa ah Boyd lo de ine como alguien que iene en e 10.000 y 150.000 seguido es, mien as que un in luence de ni el supe io iene más de 150.000 (2015: 76). Po el con a io, cuando se a a de «mac o in luence » y la popula idad y el índi- ce de seguido es de es os líde es es mucho más al o aumen an los comen a ios no elacionados con el p oduc o pa a ocaliza se en la celeb i y o el in luence más amoso. A con inuación, desglosamos los da os ecabados: G á ico 4. Comen a ios «Relacionados» y «No Relacionados» con el p oduc o Fuen e: elabo ación p opia G á ico 5. Comen a ios Mic o Fuen e: elabo ación p opia G á ico 6. Comen a ios Mac o Fuen e: elabo ación p opia En las publicaciones de «mic o in luence s», los comen a ios «Relacionados» hacen un 62% del o al. El es o de los «No Relacionados» co esponde en un 32% de los casos a comen a ios « an» y en un 6% a o os. 271 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] Po o o lado, en los pos s subidos po «mac o in lluence s», el po cen aje de co- men a ios «Relacionados» se educe a casi la mi ad, solo un 33% de los comen a- ios en es as publicaciones suelen es a elacionados con el p oduc o que se p o- mociona. Sin emba go, y en la línea de lo que se deduce en la hipó esis inicial, los comen a ios « an» en es as publicaciones son conside ablemen e más abundan es. Un 56% del o al se engloban den o de es e g upo. Es a lec u a supone una llamada a la e lexión de las ma cas de moda. ¿Compensa más en las campañas p omocionales del p oduc o la igu a de «mic o in luence s», con menos seguido es y más desconocidos en los social media? La a acción de los « ans» po los in luence s, especialmen e en el ámbi o de la moda, aumen a en p opo ción di ec a con la popula idad y el éxi o de es as igu as. Los comen a ios se elacionan sob e odo con el ísico o el look, aunque ambién con el ca ác e , en el caso de ídeos. Fase 2: Encues a a usua ios y consumido es digi ales de moda Los esul ados co espondien es a la encues a en o den a las a iables de inidas se mues an ambién a a és de g á icos. G á ico 7. Pe il de encues ados po bloques de edad Fuen e: elabo ación p opia Del o al de encues ados (350) que esponden po edad y ca ac e ís icas a la gene- ación Millenialls, se han ob enido di e en es esul ados. La a iable «Edad» com- p ende a alumnos de una anja que oscila en e los 18 y los 25 años. Como se puede comp oba a pa i de la g á ica, la anja de jó enes con edades comp endidas en e 18 y19 años es la que domina en e el núme o de encues ados, siendo los más adul os los co espondien es a la anja de 24-25 años. adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2018, nº15 / ISSN 2174-0992272 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 La g á ica demues a que es mucho mayo el núme o de muje es que esponden a la encues a (73%) en e a un po cen aje meno de homb es (17%). Se a ianza pues el a gumen o, que ambién ecoge el in o me IAB Spain (2016) Es udio Redes Sociales, que des aca el p o agonismo de las muje es como seguido as habi uales con el uso sob e odo de consul a sob e Moda. Vinculadas a los dos p ime os í ems («Edad» y «Sexo») se han diseñado a ias p e- gun as abie as sob e los emas que más suelen consul a en las edes, siemp e en elación con el ac o in luencia. Sob esalen los emas de moda y belleza sob e G á ico 8. Po cen aje de encues ados po sexo Fuen e: elabo ación p opia o os como depo e o polí ica y la azón undamen al obedece al pe il p opio de los in luence s a los que siguen. La moda ep esen a un elemen o impo an e de su ida dia ia an o online ( isi as de blogs y de webs de moda y belleza) como o line (lec u a de e is as especializadas, i de iendas…). Según Bespokely Digi al, «las pe sonas u ilizan la moda pa a e leja su iden idad y pe sonalidad, y es es a ca ac e ís ica social de la indus ia la que hace que el en o no digi al y el social media sean el espacio pe ec o pa a que los usua ios compa an sus gus os e in e- eses sob e moda» (2013, 5). Se les p opone un lis ado de e e en es en el mundo de la moda española pa a com- p oba a cuáles de ellos siguen habi ualmen e en Ins ag am. Dulceida se pos ula como la in luence op (320), seguida de Paula Eche a ía (303), Lo ely Pepa (210) y Pelayo Díaz (181), ma cando di e encias con el es o. En la mayo ía de los casos siguen a mac o in luence s (más de 150.000 seguido es); el apa ado O os (169) ecoge nom- b es de in luence s dis in os a los acili ados en la encues a y que, jus amen e coinci- den con el alo de mic o in luence s (has a 150.000 seguido es ap oximadamen e). Igualmen e des aca el ol de las muje es como «Fashion In luence s» y se a ianza la esis de Sádaba y San Miguel que con i ma que, en el ac ual pano ama español, los Fashion In luen ials suelen se undamen almen e muje es, en un ango de edad comp endido en e los 24 y 29 años, con es udios uni e si a ios y sol e as (2014:81). En elación con es e í em se les p egun a ambién sob e sus p e e encias en cuan- o al pe il de in luence s. Des aca el seguimien o de pe sonas con meno econo- cimien o social en e a celeb i ies en lo que espec a a sus decisiones de comp a dado que los amosos ep esen an un es ilo de ida di ícil de imi a po el con ex o económico en el que se desen uel en; sin emba go, econocen segui los pun ual- men e en las edes pa a comp oba cómo se i e en un mundo di e en e, odeado de lujo, ocio y comodidades. Fuen e: elabo ación p opia G á ico 9. Seguimien o de Fashion In luence s G á ico 10. Tiempo de consul a de Ins ag am Fuen e: elabo ación p opia 273 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] o os como depo e o polí ica y la azón undamen al obedece al pe il p opio de los in luence s a los que siguen. La moda ep esen a un elemen o impo an e de su ida dia ia an o online ( isi as de blogs y de webs de moda y belleza) como o line (lec u a de e is as especializadas, i de iendas…). Según Bespokely Digi al, «las pe sonas u ilizan la moda pa a e leja su iden idad y pe sonalidad, y es es a ca ac e ís ica social de la indus ia la que hace que el en o no digi al y el social media sean el espacio pe ec o pa a que los usua ios compa an sus gus os e in e- eses sob e moda» (2013, 5). Se les p opone un lis ado de e e en es en el mundo de la moda española pa a com- p oba a cuáles de ellos siguen habi ualmen e en Ins ag am. Dulceida se pos ula como la in luence op (320), seguida de Paula Eche a ía (303), Lo ely Pepa (210) y Pelayo Díaz (181), ma cando di e encias con el es o. En la mayo ía de los casos siguen a mac o in luence s (más de 150.000 seguido es); el apa ado O os (169) ecoge nom- b es de in luence s dis in os a los acili ados en la encues a y que, jus amen e coinci- den con el alo de mic o in luence s (has a 150.000 seguido es ap oximadamen e). Igualmen e des aca el ol de las muje es como «Fashion In luence s» y se a ianza la esis de Sádaba y San Miguel que con i ma que, en el ac ual pano ama español, los Fashion In luen ials suelen se undamen almen e muje es, en un ango de edad comp endido en e los 24 y 29 años, con es udios uni e si a ios y sol e as (2014:81). En elación con es e í em se les p egun a ambién sob e sus p e e encias en cuan- o al pe il de in luence s. Des aca el seguimien o de pe sonas con meno econo- cimien o social en e a celeb i ies en lo que espec a a sus decisiones de comp a dado que los amosos ep esen an un es ilo de ida di ícil de imi a po el con ex o económico en el que se desen uel en; sin emba go, econocen segui los pun ual- men e en las edes pa a comp oba cómo se i e en un mundo di e en e, odeado de lujo, ocio y comodidades. Fuen e: elabo ación p opia G á ico 9. Seguimien o de Fashion In luence s G á ico 10. Tiempo de consul a de Ins ag am Fuen e: elabo ación p opia adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2018, nº15 / ISSN 2174-0992274 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 El minu ado de «Tiempo de Consul a» des inado a Ins ag am mues a que un 49% de los encues ados emplea de 10 a 20 minu os de seguimien o dia io de los in luen- ce s, seguidos de un 30% que des ina de 30 a 45 minu os. In i a a e lexiona el da o ela i o a encues ados que dedican un 9% de su iempo (más de 120’) a la consul a de es a pla a o ma, lo que apun a a un exceso de dependencia po pa e de los consumido es más jó enes. G á ico 11. Aspec os mejo alo ados en el in luence Fuen e: elabo ación p opia El look del in luence se posiciona como elemen o más a ac i o pa a los seguido es consul ados (40%). Son ambién impo an es el ísico (20%) y las o os y ídeos (23%) que se cuelgan en la ed, que les pe mi en conoce ambién o os asgos como la pe sonalidad, su o ma de exp esa se, de ac ua , e c. Se con empla ambién un in e és po el pos del in luence sob e el p oduc o que expone (15%). Aunque no ha sido una a iable de medición, en e los encues ados de géne o mas- culino la «A acción hacia el in luence » se cen a especialmen e en el ísico. Relacionado con es e í em, se lanza una p egun a abie a sob e la opinión de los egoblogge s, un o ma o en el que los in luence s apa ecen como únicos p o a- gonis as de la página y odo gi a al ededo de sí mismos. Más de un 70% de las espues as, sob e odo de la anja de edad co espondien e a los 22-25 años, a- lo a los con enidos ac uales, no edosos, p oceden es de ámbi os in e nacionales, elacionados con la moda y que no ep esen en la ob iedad de o os y ídeos de un egoblogge . Sin emba go, la endencia apun a a un cambio elacionado con la compe encia de o as he amien as, sob e odo Ins ag am. El lec o consul a los looks de sus blogge s a o i as en es a ed social y poco a poco a dejando a ás su e sión web. Es más cómodo, más ápido y más accesible. Y nace una nue a igu- a: las Ins ag amme s, chicas con cien os de miles de seguido es g acias a su es ilo pa a es i , pe o sin blog. Mien as, los que ecuen aban blogs de inspi ación aho- 275 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] a es án en Pin e es y Tumbl , y los que que ían segui la ac ualidad lo hacen ya a a és de Twi e (Vogue, 2015). Fuen e: elabo ación p opia G á ico 12. Webs y Ma cas más isi adas La encues a ecoge ambién una p egun a di igida a conoce po qué ma cas se decan an las gene aciones más jó enes. De en e las que se p oponen pa a la in- es igación, Za a se posiciona como p ime a ma ca de consumo online pa a los encues ados (266), seguida po Asos (165) y H&M (112). Hab ía que des aca que Asos es la única ma ca que no cuen a con ienda ísica y odas sus en as se p o- ducen digi almen e. Las ma cas de moda han ap o echado la capacidad de los in luen ials de dic a cuáles se án los mus ha e de la empo ada pa a sen a los en los on ow6 de sus des iles, consiguiendo así que sus colecciones sean is as po sus miles de se- guido es en dis in os canales. A menudo, es as igu as ambién eciben p endas y acceso ios de las ma cas. De es a o ma, «la i ma consigue menciones y engagemen en los social media, a la ez que p omociona sus diseños y se incula a un de e minado Fashion In luen- ial con el in de ansmi i a la audiencia la segu idad de un os o conocido y un p es igio p o esional demos ado» (Díaz Soloaga, 2014, 53). Relacionadas con es e í em se han diseñado o as p egun as abie as, inculadas a la calidad de las webs de las ma cas que consul an. Las espues as apun an sob e odo a la posibilidad de conoce las úl imas endencias y una g an a iedad de p o- duc os de mane a cómoda y a su ez en e enida. In o mación, en e enimien o y comodidad apa ecen como elemen os cla es pa a di e encia la comp a online de la comp a ísica. 6 P ime a ila en los des iles de moda. adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2018, nº15 / ISSN 2174-0992276 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 O os aspec os que se han des acado esiden en la ac ualización cons an e de las páginas, con úl imas no edades y ambién el comp ado online exige cada ez más no solo in o mación gene al de moda sino de p oduc os especí icos de belleza y complemen os e incluso o ien ación y aseso amien o al clien e (a a és de se icios de pe sonal shoppe y con a ación de in luence s). O a de las p egun as abie as se cen a en alo a la p esencia de in luence s en las webs de las ma cas consul adas; más del 85% de los encues ados lo conside a una cla e en la decision inal de comp a. Po ul imo, el í em sob e «Po cen aje de comp a online» en e a« Po cen aje de comp a «o line» en e es as edades a oja unos esul ados cuya endencia es un aumen o conside able de la comp a a a és de in e ne (62%) aunque un sec o impo an e de jó enes sigue ecu iendo a la o mula de ienda ísica, elacionando la ac i idad con el iempo lib e y la di e sion en la calle. G á ico 13. Se icios más ap eciados po los consumido es Fuen e: elabo ación p opia Es de in e és obse a cómo la con ianza del clien e-consumido (30%) supe a in- cluso al ac o p ecio (23%) en la alo ación de los encues ados. Gene a segu idad en el po encial clien e y gana su con ianza se con ie e en una de las p incipales me as pa a la emp esa. El p incipal p oblema que se de i a del come cio i ual es la al a de con ianza que en muchos casos disuade al consumido de ealiza un pedido. Es o obliga a las ma cas a desa olla con máxima anspa encia su ac i i- dad come cial, a endiendo las necesidades del clien e an es, du an e y después del p oceso de comp a. Las a iables «Sin gas os de en ío» (19%) y «De olución» (17%), elacionadas ambién con «Con ianza» y «P ecio» sob e el p oduc o, alcanzan un po cen aje a conside a . No se ha incluido en e las a iables la «Calidad» del p oduc o dado que esul a complicado de ec a en modo digi al los ni eles de calidad de ejidos, colo es exac- 277 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] os, allaje y o os de alles de in e és pa a los consumido es. En es e sen ido, la con ianza de un usua io en una ma ca iene elación di ec a con un p oduc o iable. Es cla e, en o den a e o za los plan eamien os de la p ime a ase de in es igación, conoce si los usua ios op an más po la opción de «Me gus a», «Comen a io» o «Emo icono» en Ins ag am. La mayo ía (65%) usa likes po encima de o as opcio- nes (27% de comen a ios y 8% sólo emo iconos). La lec u a indica la apidez del uso del like aunque a a és de es e código no pode- mos ex ae opiniones del usua io espec o al in luence , al p oduc o o a la ma ca. Finalmen e, se p egun a a los encues ados po el «Tipo de comen a ios» que sue- len u iliza y si es án «Relacionados» o «No Relacionados» con el p oduc o que se p omociona o con el in luence . G á ico 14. Clicks más usados po el usua io Fuen e: elabo ación p opia G á ico 15. Comen a ios a Mac o Fuen e: elabo ación p opia G á ico 16. Comen a ios a Mic o Fuen e: elabo ación p opia adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2018, nº15 / ISSN 2174-0992278 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 Las g á icas mues an cómo, al igual que se e lejaba en el es udio inicial, la mayo- ía de los comen a ios se di igen a los «mac o in luence s», dada la a acción que eje cen sob e el público más jo en. En el caso de a a se de «mic o in luence s», cob a p o agonismo el p oduc o que p omocionan, quedando en segundo plano el in luence . Po an o, el e ec o an puede p oduci consecuencias nega i as y con a- ias a las p e is as po las ma cas. Además, es mucho más cos osa la con a ación de «mac o in luence s, ep esen ados po la gen e amosa que luce la moda ue a de las pasa elas o en g andes e en os sociales. Se a a pues de una es a egia que las ma cas deben analiza en bene icio del éxi o de comunicación, p omoción y ma ke ing de la emp esa. 4. Conclusiones Los esul ados ob enidos en la p ime a y segunda ase del es udio gene an las si- guien es conclusiones: - La ed social Ins ag am ocupa, según los da os e e idos, la e ce a po- sición como ed social más conocida po los in e nau as, después de Facebook y Twi e que siguen ocupando p ime y segundo luga , es- pec i amen e. - Ins ag am se con ie e en la pla a o ma que p esen a un mayo inc emen- o en el núme o de usua ios, con espec o al es o de edes du an e 2017. - Un 49% de los encues ados, p oceden es de una mues a de 350 es udian- es seleccionada del ámbi o uni e si a io de Se illa dedica en e 10 y 120 minu os dia ios consul ando es a pla a o ma, en las que es cla e la igu a del in luence pa a la di usión de p oduc o y ma ca del ámbi o de Moda. - Los espacios digi ales dedicados a Moda y Belleza son a o i os en el pe il de encues ados que, median e las he amien as i uales (likes, comen a ios o emo iconos) mani ies an su opinión sob e aspec os di ec- amen e elacionados con el in luence , con el p oduc o o con ambos. - En Ins ag am. Dulceida se pos ula como la mac o in luence op seguida de Paula Eche a ía Lo ely Pepa y Pelayo Díaz, ma cando di e encias con el es o de in luence s p opues os. - El es udio mani ies a que, aunque los usua ios se sien en más a aídos po los «mac o in luence s» (más de 150.000 seguido es) exis e una p o- po ción impo an e de seguido es de «mic o in luence s» especialmen e de géne o emenino que mues an p oduc os más asequibles pa a los consumido es. - Las muje es apa ecen como p o agonis as en lo que se e ie e a seguido- as de pla a o mas de moda en In e ne , incluida Ins ag am, obje o de nues o es udio. 279 DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2018.15.13 OTRAS INVESTIGACIONES / C. Pé ez y S. Luque / El ma ke ing de in luencia en moda [...] - Igualmen e des aca el ol de las muje es como ashion in luence s. Suelen se esponde a un ango de edad comp endido en e los 24 y 29 años, con es udios uni e si a ios y sol e as. - En el caso de mac o in luence , la mayo ía de los comen a ios no e ie - en en el p oduc o p omocionado, sino que se ocalizan en la igu a del in luence y po an o no esponden a las acciones de ma ke ing emp e- sa ial con obje i o de en a. - Los da os cambian cuando se a a de «mic o in luence s» ya que al se menos amosos sí log an cen a , en la mayo ía de los casos, la a ención sob e el p oduc o, obje i o p imo dial pa a la emp esa. - El look del in luence se posiciona como elemen o más a ac i o pa a los seguido es seguidos po el ísico, las o os y ídeos que se cuelgan en la ed. - Za a apa ece como p ime a ma ca de consumo online pa a los encues- ados (266), seguida po Asos (165) y H&M (112). Hab ía que des aca que Asos es la única ma ca que no cuen a con ienda ísica y odas sus en as se p oducen digi almen e. - De odos los se icios o e ados po las ma cas (p ecio, con ianza, api- dez, de olución o sin gas os de en ío), el más alo ado po los usua ios es la con ianza. El p incipal p oblema que se de i a del come cio i ual es la al a de con ianza que en muchos casos disuade al consumido de ealiza un pedido. Es o obliga a las ma cas a mos a máxima ans- pa encia en la ed, a endiendo las necesidades del clien e en odo el p oceso de comp a. 5. Re e encias Aguile a, Joaquín, Baños, Miguel. y Ramí ez, F ancisco Ja ie (2016). Los mensa- jes híb idos en el ma ke ing posmode no: una p opues a de axonomía. En: Icono 14, Vol. 14, 26-57. Augu e (2015). Es a us y p ác icas de las elaciones con in luence s. Recupe ado el 10 de ma zo de 2017 de: h p://ipma k.com/wp-con en /uploads/2015/06/In o me- de-las- elaciones-con-In luence s-2015-Augu e.pd Ba din, Lau ence. (1986). El análisis de con enido. Mad id: Akal. Be elson, Be na d y Laza s eld, Paul (1948). The analysis o Communica ions Con- en . Chicago: Uni e si y o Chicago P ess. Bespokely Digi al (2013). An icípa e a las endencias en ma ke ing digi al pa a el sec o de la moda. Recupe ado de: h p://es.slidesha e.ne /BespokelyDigi al/ endencias-de-ma ke ing-digi al-pa a-el-sec o -de-la-moda [Fecha de consul a: 16/03/16]