Las nuevas estrategias de comunicación en el sector automovilístico : razón y emoción en la campaña Audi

Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 23 LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL SECTOR AUTOMOVILÍSTICO: RAZÓN Y EMOCIÓN EN LA CAMPAÑA DE AUDI. Ma ina Ramos Se ano [email p o ec ed] Ma ía Te esa Delgado B ull e esadb@andaluciajun a.es Glo ia Jiménez Ma ín glo ia.jimenez.ma [email protected] Uni e sidad de Se illa Cu ículum Ví ae: Ma ina Ramos Se ano (Málaga, 1975) es Doc o a en Publicidad y Relaciones Públicas po la Uni e sidad de Málaga con la esis doc o al i ulada “Comunicación y Diseño Web: la expe iencia del usua io en las iendas elec ónicas”. Como miemb o del Plan de Fo mación de P o eso ado Uni e si a io (FPU) ha dis u ado de es ancias en cen os uni e si a ios de Es ados Unidos y Holanda donde ha p o undizado en las nue as o mas de comunicación come cial. Ac ualmen e es p o eso a en la Facul ad de Comunicación de la Uni e sidad de Se illa donde impa e la asigna u a C ea i idad Publici a ia. Po o o lado, ocupa el ca go Vicedecana de O denación Académica y Plani icación Educa i a en la misma ins i ución desde 2005. Cu ículum Ví ae: Mª Te esa Delgado B ull (Se illa, 1974), Licenciada en Ciencias de la In o mación (especialidad en Publicidad y RR.PP), doc o anda Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 24 de la Uni e sidad de Se illa. Ha sido Redac o a Senio du an e 7 años en la agencia de publicidad FCB/Tapsa y Je a de edacción de la Re is a “Única”. Ac ualmen e eje ce como docen e en el Cen o Andaluz de Es udios Emp esa iales CEADE, en la ca e a de Ciencias de la Comunicación, impa iendo clases de Publicidad y RR.PP. Cu ículum Ví ae: Glo ia Jiménez Ma ín, (Se illa, 1980) Licenciada en Pe iodismo, Lda. en Publicidad y RR.PP. y doc o anda de la Uni e sidad Se illa. Ha sido Responsable de p oyec os en SVQ y es socia undado a de la agencia de comunicación Anag ama Comunicación & Ma ke ing. Ac ualmen e ul ima su esis doc o al “Análisis del a e como ecu so exp esi o del discu so publici a io g á ico en España”. Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 25 RESUMEN El obje i o de es a in es igación es demos a el equilib io en e alo es acionales y emocionales p esen es en a ias campañas de las p incipales ma cas de au omó iles en España. Pa a ello, se analiza á la es a egia comunica i a y el concep o c ea i o exp esado en la campaña de Audi RS4 V8 qua o: “Diseñado pa a emociona ”. A a és de es e análisis se pod án ex ae conclusiones que e idencian es a nue a ealidad en la comunicación, que combina sen imien o y azón. PALABRAS CLAVES: Es a egia publici a ia, ma ca, emoción. ABSTRACT: The objec i e o his in es iga ion is o demons a e he balance be ween a ional and emo ional alues in se e al campaigns o he main b ands o au omobiles in Spain. Fo i , we will analyze he communica i e s a egy and he c ea i e concep exp essed in he campaign o Audi RS4 V8 qua o: “Designed o mo e”. Th ough his analysis we will be able o ex ac conclusions ha demons a e his new eali y in he communica ion, ha combines eeling and eason. KEYWORDS: Ad e ising s a egy, b and, emo ion. Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 26 1. INTRODUCCIÓN Cada ez más las ma cas de au omó iles u ilizan en sus campañas de comunicación co po a i as concep os c ea i os que apelan a la emoción con el obje i o de conec a con su público obje i o. De o ma gene al, se puede deci que la publicidad ha sido la enca gada de es ablece las elaciones “in isibles” con el consumido , supe ando su simple unción de da in o mación de los p oduc os. Es a es a egia se enma ca den o una endencia gene al en comunicación que busca en abla un diálogo cons an e en e la ma ca y los clien es. Es o se debe a una con luencia de ac o es en e los que se puede des aca la sa u ación publici a ia en los medios con encionales, el éxi o de la comunicación pe sonalizada en los nue os medios, y especialmen e, la demanda de mayo in o mación po pa e del consumido . No obs an e, es a demanda con as a con la al a de iempo p opia de es a sociedad, ca ac e izada po el exceso de in o mación, lo que p o oca un sen imien o de ansiedad denominado In o ma ion Anxie y (Wu man, 1989). Además es e consumido “bomba deado” de in o mación ha acumulado una expe iencia comunica i a que le pe mi e di e encia a simple is a los con enidos come ciales, y de esa mane a, ha ap endido an o a igno a los como a dis u a de los anuncios más c ea i os. Aunque algunos au o es a i men que los consumido es ac uales son más exigen es, es a ei indicación no se e ie e solamen e a la can idad de in o mación eque ida, sino más bien, a su calidad o pe inencia con la búsqueda ealizada. Todo ello ha pe judicado a las emp esas que cada ez más les cues a encon a el elemen o comunica i o que les pe mi a es ablece una elación de con ianza con su público. Po o o lado y en elación con es e nue o modelo de comunicación, debemos des aca la di icul ad de las ma cas a la ho a de di e encia écnicamen e sus p oduc os en el me cado. Es a simili ud p o oca cie as dudas en la men e del consumido que apenas puede dis ingui en e di e en es ca ac e ís icas. De es a mane a, se p oduce “el des anecimien o de la iden idad ma e ial del p oduc o debido a la cons an e in e ención del cambio ecnológico que lo modi ica con inuamen e y a la pé dida de las di e encias obje i as (en sus Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 27 componen es, sus aplicaciones, e c.) en e las me cancías de dis in os ab ican es” (Eguizábal, 2006). Po es e mo i o, el sec o au omo ilís ico, que acusa más que ningún o o es a al a de di e enciación, soluciona es e p oblema a a és de la comunicación emocional de alo es aspi acionales elacionados con la ma ca. Sin emba go, oda ía los elemen os acionales poseen cie o peso en el p oceso de decisión de comp a: “No obs an e, deja oda la esponsabilidad a la ma ca es a iesgado, es necesa io que el p oduc o enga su p o agonismo, sob e odo en algunas ca ego ías de p oduc o donde la in es igación y el desa ollo son necesa ios […]” (Fe nández, 2005, p. 47). En gene al, se en iende po aspec os acionales en publicidad los elacionados ín eg amen e con las ca ac e ís icas écnicas de los p oduc os. Es os componen es - acionales y emocionales - adicionalmen e han sido a ados como aspec os aislados e incluso an agónicos, en oncando con la clásica dico omía ca esiana en e cue po y men e. No obs an e, en los úl imos años es amos asis iendo a un nue o en oque in eg ado , que aúna ambos componen es y p opone una nue a o ma de en ende el uncionamien o de la men e. Según es e plan eamien o la emoción o ma pa e undamen al de odas nues as decisiones, incluidas las acionales. En es e sen ido Goleman a i ma que “el nue o pa adigma nos obliga a a moniza men e y co azón“(1996, p. 43). En su ob a de e e encia “In eligencia Emocional” (1996), es e amoso psicólogo popula iza es e é mino que iene a exal a los alo es emocionales en e al concep o de in eligencia adicional. Sin emba go, se a a de un ecopilación e in eg ación magis al de una se ie in es igaciones p oceden es mayo i a iamen e del ámbi o neu ocien í ico, desde una pe spec i a psicológica. Uno de los p incipales neu ólogos que ha in es igado sob e el uncionamien o de la men e y su elación con el cue po ha sido An onio Damasio, el cual ha es ablecido los p incipios cien í icos pa a en ende la impo ancia de la emoción y los sen imien os. En es e sen ido, Damasio es ablece una elación indisoluble en e ce eb o y cue po, llegando a a i ma : “c eo que, en elación al ce eb o, el cue po p opo ciona algo más que el me o sopo e y la simple modulación: p opo ciona una ma e ia básica pa a Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 28 las ep esen aciones ce eb ales” (2006, p. 15). En de ini i a, se a a de supe a el dualismo ca esiano en e men e-cue po y así, es ablece una in e dependencia absolu a donde la emoción y más a de los sen imien os, son los pun os de anclaje en e ambos. De es e modo, se puede deduci que en las omas de decisiones es án implicados an o los alo es emocionales como los acionales, ya que ambos o man pa e undamen al del ce eb o humano. 2. TENDENCIA GENERAL SOBRE LA HUMANIZACIÓN EN COMUNICACIÓN En los úl imos ein e años se ha p oducido una eno ación y e isión de los concep os que odean la comunicación come cial, desde el ma ke ing has a la publicidad, incluso ealizándose in e cambios concep uales en e ellos. Es o es, que el ma ke ing, la ciencia del me cado, ha buscado una pe spec i a comunicacional1 de sus écnicas y po su pa e, la publicidad, el ins umen o comunica i o po excelencia de la cul u a de masas, ha in en ado se más sis emá ica2. Es as in luencias se han p oducido como consecuencia de una endencia más gene al, an e io men e comen ada, que ha imp egnado la mayo ía de los nue os en oques de ma ke ing y comunicación, que buscan una ap oximación al se humano más allá de su condición consumido a con el obje i o de es ablece un diálogo luido y cons an e. Es o signi ica humaniza la comunicación, omando alo es y ca ac e ís icas de las elaciones pe sonales. El ma ke ing elacional, el ma ke ing i al, la comunicación one o one son sólo es ejemplos de los nue os en oques que ecogen es a pa icula o ma de elaciona se con el usua io. Aunque de o ma gene al el o igen de es a endencia, especialmen e en el ámbi o publici a io, se a ibuye a la sa u ación y la c isis económica de los 1 La in e p e ación del ma ke ing que p oponen los p ecu so es del In eg a ed Ma ke ing Communica ions cons a a es a ealidad. 2 La p ác ica p o esional de la comunicación publici a ia demues a la impo ancia c ecien e de los alo es es a égicos, y la exigencia de la e icacia come cial de las campañas. Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 29 no en a, lo cie o es que el modelo de comunicación de masas ya había dado sus p ime os indicios de ago amien o en la década de los 70, que coincide con el p incipio de los es udios de la Sociedad de la In o mación, el nacimien o de alo es eme gen es como la ecología, que más a de se con e i ían en me cados consolidados, y sob e odo, la agmen ación social p opia de las sociedades a anzadas. Es o úl imo epe cu e nega i amen e en una de las p incipales a eas del ma ke ing y la publicidad, la segmen ación. Cada ez es más di ícil encon a c i e ios de segmen ación e icaces que pe mi an ag upa y dis ingui a un g upo de o o. De es a mane a, “los indicado es adicionales pa a segmen a el a ge , ales como la clase social, la edad o el sexo, son insu icien es en la e a de la sociedad de la in o mación” (Ramos & Sel a, 2005, p. 226). Es a nue a o ma de socialización se cons uye desde el indi idualismo y los gus os pe sonales, lo que supone una pé dida del pode de la amilia al y como la conocemos ac ualmen e. Aho a las elaciones sociales se a iculan a a és de los cen os de in e és independien emen e del luga de esidencia de sus miemb os (C . Cas ells, 2001, p. 150). En es e cambio de pa adigma social ha enido mucho que e el desa ollo ecnológico ealizado en los años 60 y 70, donde se es ablecie on las bases undamen ales de la in o má ica pe sonal, la elec ónica y las elecomunicaciones. Los o denado es pe sonales, la ed In e ne y el elé ono mó il han pe mi ido ma e ializa es a nue a o ma de sociabilidad. Si al p oblema de la segmen ación se le añade la agmen ación de las audiencias como consecuencia de la apa ición de los canales p i ados y de pago y la c isis económica de la década de los no en a, se ob iene como esul ado un pano ama incie o desde el pun o de is a publici a io. La p incipal y más g a e consecuencia ue la sa u ación publici a ia, que al mismo iempo ha se ido de e ulsi o pa a plan ea nue as o mas de comunicación, nue os o ma os, an o en los medios con encionales como en los no con encionales. Además los nue os ins umen os pa a e i a la publicidad, como los mandos a dis ancia, las ideog abado as o el ídeo bajo demanda que pe mi en elabo a una ele isión a la ca a sin bloques publici a ios, han hecho no o ia una ealidad social, como es el echazo hacia la publicidad, como mani es ación de la es a egia de ma ke ing. Aunque se a a en ealidad de la cons a ación de la Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 30 debilidad del modelo masi o basado en la epe ición de los mensajes. Es o es la comunicación masi a basada en es a egias de ipo push, que in e umpen y empujan al ecue do a a és de la epe ición del anuncio (C , Vic o ia Mas, 2001). En es e sen ido, los usua ios demandan una comunicación más pe sonalizada que mo i e un ace camien o na u al hacia las ma cas y sus mensajes publici a ios. Es e pano ama cambian e ha mo i ado el paso del ma ke ing ansaccional al ma ke ing elacional. Mien as que el p ime o es á cen ado en la conc eción a oda cos a de la ansacción, en de ini i a de la en a, el ma ke ing elacional busca la consolidación de las elaciones en e clien e y ma ca basadas en la con ianza. En ealidad, supone un cambio de men alidad que implica pensa a la go plazo: “El en oque de ma ke ing undamen ado en el in e cambio aislado, la ansacción, ha enido sus i uyéndose po un en oque o ien ado hacia la elación a la go plazo. Es o ha lle ado a conside a que el obje i o de la ac i idad de ma ke ing no es an o consegui una ansacción, sino es ablece elaciones es ables y du ade as con los clien es, que sean bene iciosas pa a ambas pa es” (Rod íguez A du a, 2002, p. 76). Sin emba go, la comunicación pe sonalizada e in e ac i a que p opone el pa adigma elacional, ya ue expues a po el ma ke ing di ec o, conside ado unánimemen e la p ime a o ma de ma ke ing que busca la espues a de los clien es. En su de inición el ma ke ing di ec o se p opone como un sis ema in e ac i o que elabo a un mensaje pe sonalizado en unción de los in e eses del público obje i o al que se di ige. La di e encia undamen al en e el ma ke ing adicional y el ma ke ing di ec o es esa capacidad de espues a, la in e ac i idad, que end á di e en es ni eles de inmedia ez en unción del medio que se u ilice. En es e sen ido, los nue os medios de comunicación como el co eo elec ónico y el elé ono mó il han conseguido un g ado mayo de in e acción, al educi las ba e as empo ales y espaciales. A pesa de la impo ancia del ma ke ing di ec o como p ecu so de la comunicación in e ac i a, la mayo ía de los au o es conside an el ma ke ing de elaciones un concep o más amplio y gene al que implica a la di ección de la Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 31 emp esa. En de ini i a, se a a ía de una iloso ía que imp egna odos los ni eles de di ección, de ahí el é mino, ampliamen e u ilizado en el ámbi o p o esional, Cus ome Rela ionship Managemen . Aunque la mayo ía de las nue as p opues as concep uales ecogen en esencia an o la iloso ía del ma ke ing elacional como la isión in e ac i a del ma ke ing di ec o, el ma ke ing de pe miso y el ma ke ing de idelización han inco po ado dos é minos undamen ales, comple ando es e nue o modelo de comunicación. Po su pa e, el ma ke ing de pe miso, desa ollado concep ualmen e po Se h Godin (1991), es un complemen o al ma ke ing di ec o ya que opone al modelo in usi o del ma ke ing adicional sob e el que se undamen a. El obje i o inal es consegui el consen imien o del clien e pa a comenza un p oceso de comunicación pe sonalizada que a ienda a sus in e eses pe sonales. Po supues o, es e pe miso se alimen a a a és de una se ie de incen i os que pe mi an educi las ba e as de a ención ca ac e ís icas del ma ke ing de in e upción. La consecución del pe miso es undamen al pa a ecopila in o mación ele an e sob e el público obje i o y adecua el mensaje a sus necesidades eales. Además el concep o de pe miso es uen e undamen al de una de las es a egias de ma ke ing más u ilizadas en los úl imos años: el ma ke ing i al. El ma ke ing de idelización se undamen a en el hecho de que es más cos oso consegui nue os clien es que man ene los ac uales, aumen ando su pode de comp a. Aunque es e ipo de ma ke ing ha sido abso bido po el ma ke ing elacional, el obje i o es el mismo: consegui la leal ad del clien e hacia la ma ca. Es a idelidad debe es a undamen ada en las buenas elaciones en e clien e y emp esa, pa a que és e se con enza de su supe io idad sob e la compe encia. Po es e mo i o, se hace imp escindible el uso de po en es bases de da os que pe mi i conoce p o undamen e al público obje i o. En es e sen ido, las nue as ecnologías han apo ado los ins umen os necesa ios pa a ecopila , o dena y c uza los da os con el obje o de con e i los en e dade o conocimien o. Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 38 Es e ipo de publicidad, poseedo a de un g an pode de seducción, ha sido elegida en los úl imos años po múl iples ma cas del sec o ; ahí enemos po ejemplo el caso de “mano” de BMW, “Amnesia de Gol ” o “Cosas” de Audi. No obs an e, comenzábamos es a in es igación plan eando que la clásica dico omía ca esiana que di ide azón y emoción, es á siendo supe ada po un en oque que une ambos componen es, en ez de sepa a los. Y ello, se es á iendo e lejado en la comunicación publici a ia. Así lo a i ma Muñiz Velásquez que encuen a que las dos ías – azón y emoción- siemp e se han u ilizado como o ma de pe suasión, pe o como dos caminos sepa ados (2005, p. 121). Es lo que Zal man ha dado en llama ace adamen e la “Ti anía del “o”, es deci o íbamos po un camino o po o o. No obs an e el au o plan ea ese en oque in eg ado que aúna ambas e ien es uniendo ambos caminos en ez de bi u ca los (2004, p. 57). En la misma línea hace años que abaja An onio Damasio, que en su ob a El e o de Desca es (1994) in es iga cómo el pensamien o acional y el sen imien o se unen en el se humano desde una base neu ológica. En esumen, y a modo de conclusión, podemos a i ma que du an e mucho iempo la concepción y ejecución de los mensajes publici a ios se encaminaba, o bien hacia aspec os acionales, o bien hacia sen imien os encon ados desde una o ien ación mucho más emocional. Es en es e sen ido – en esa sepa ación en e azón y emoción – donde es amos asis iendo a un cambio. Es o es, la publicidad ha en endido que iene que ompe esa línea di iso ia pa a uni po in ambos polos. Sen ido y sensibilidad an aho a de la mano y no en en ados. Así, cada ez son más las campañas que u ilizan es e en oque – al es el caso que nos ocupa, el sec o del au omó il – consiguiendo in lui de mane a posi i a en la decisión de comp a. Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 39 4. ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA “DISEÑADO PARA EMOCIONAR” Pa a ealiza es a in es igación hemos u ilizado un análisis semió ico basado en la iso opía. La Iso opía “es un é mino semió ico que se e ie e a la ag upación de clasemas ei e ados homogéneamen e a lo la go del discu so, lo que, e iden emen e p opo ciona cla es de lec u a pa a con igu a el uni e so emá ico y axiológico de la publicidad. Es o es, un conjun o edundan e de ca ego ías semán icas” (Sánchez Co al, 1997, p. 350). De es a o ma, como señala el mismo au o : “La publicidad cons uye su p opio uni e so semán ico a a és de una es uc u a axiológica p edicada como alo es desc ip i os sob e los obje os del deseo. El ca ác e dinámico de las iso opías que in eg an es e sis ema de alo es pe mi e, sin duda, gene a nue os campos léxico- concep uales pa a o ganiza mic ouni e sos publici a ios especí icos […]. Pe o siemp e descub i emos un común denominado en odas las con igu aciones iso ópicas que in eg an la o alidad del sis ema publici a io”. (Ídem, p. 282) Según es a de inición se puede a i ma que an o la azón como la emoción cons i uyen con igu aciones iso ópicas. Asimismo, con es e análisis se p e ende demos a la complemen a iedad de ambas iso opías en la campaña de Audi. Pa a ello se deben descompone es as con igu aciones en sus unidades mínimas de signi icado, es o es, en clasemas. De es e modo, a cada una de las unidades pe enecien es a la iso opía de la acionalidad le co esponde un clasema e e en e a la iso opía de la emoción. A a és del análisis del spo publici a io se han ex aído una se ie de unidades de signi icado que se p esen an en la siguien e abla: Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 40 Tabla 1. Relación de clasemas Racionalidad Emoción Máquina Co azón Núme os Vello e izado Eng anaje Ojo-Lág ima Palab as Música-imágenes Piezas Coche Diseño Sen imien os El concep o c ea i o ansmi ido en odo el spo se basa en la idea de que la acionalidad de la máquina consigue ele a al máximo la sensibilidad. A a és del i mo cons an e de piezas pe ec amen e combinadas y eng asadas se o ma un co azón que la e ue emen e, un ojo que llo a y un ello e izado po la emoción. En de ini i a, se a a de un au omó il diseñado pa a emociona . Es cie o que adicionalmen e la azón se ha si uado siemp e en un ni el supe io ; mien as que po el con a io la emoción debía con ola se, e incluso some e se a la acionalidad de la men e. No obs an e, en el caso que nos ocupa, ambos ejes no solo no se sepa an en di e en es ni eles, sino que se complemen an. La complemen a iedad en e es as dos iso opías se consigue a a és de la combinación de los clasemas. De es a o ma, esos aspec os que siemp e han sido conside ados como con adic o ios, se unen en es e spo , consiguiendo auna sen ido y sensibilidad, azón y emoción. En p ime luga , las piezas que con o man la máquina - símbolo inequí oco de la ciencia- an componiendo un co azón, máximo ep esen an e de la emocionalidad. Así, en es e caso, co azón y máquina se unen en un único sen ido, consiguiendo equipa a emoción y azón en un mismo ni el. Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 41 Po o o lado, las lechas conducidas po las ó mulas ma emá icas (los núme os) guían el mo imien o de los ellos que e minan e izándose ep esen ando la sensación p opia del sen imien o. Asimismo, el spo con inúa con una sucesión de imágenes que mues an el mecanismo de ab icación de las lág imas. Es a imagen supone la culminación de la pa e esencial del spo , donde se e leja el binomio máquina – co azón. En es a p ime a pa e del spo se ha obse ado pues, esa combinación pe ec a de unidades acionales y emocionales. Hay además un eje na a i o que se cons uye en pa alelo con es a idea. En e ec o, la his o ia se na a siemp e pa iendo del aciocinio y culminando en el sen imien o: del mecanismo al co azón, de las ci as al ello y del eng anaje a la lág ima. En de ini i a, el camino siemp e comienza con la máquina in e io y e mina con el sen imien o ex e io . Si hacemos una segunda lec u a, pod emos en ende que oda la na ación nos es á mos ando el mismo esquema pa a llega siemp e a un signi icado pleno: el in e io (la azón) nos conduce al ex e io (la emoción). En o as palab as, la máquina nos lle a al au omó il. Ello enlaza pe ec amen e con el eslogan del spo : “Diseñado pa a emociona ”, es deci , el medio es el diseño y el in la emoción. Un eslogan pe ec o en el sen ido de que sin e iza en sólo es palab as odo el conjun o de ideas y signi icados que es amos analizando. Po o o lado, den o de ambas con igu aciones iso ópicas se obse a o a combinación de clasemas. Es a no es o a que la palab a en e a la música y la imagen. Po un lado enemos la palab a, el logos, como ep esen an e del aspec o acional y po o o, la música, que en es e caso apa ece sin le a (palab as) y que jun o con las imágenes, supond ía el lado más emocional. De nue o, la clásica con on ación de imagen en e a palab as, que cie amen e encie a una discusión mucho más p o unda -la emoción en e a la azón- se homogeniza y esuel e con la unión de ambos concep os, base de la hipó esis con la que iniciábamos es a in es igación. Po ello, aunque a simple is a se pueda ap ecia un cie o p edominio de la imagen y la música, es a apa en e supe io idad se con a es a con la impo ancia del eslogan, plano cen al que Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 42 di ide el spo en dos pa es cla amen e di e enciadas, el in e io (máquina) y el ex e io (coche), consiguiéndose así esa homogeneización comen ada. Finalmen e, un aspec o que nos da la úl ima cla e de es a combinación es el colo . Todo el spo es á o og a iado en blanco y neg o, mien as que el au omó il (el p oduc o publici ado) es g is. Pa a Sóc a es, el alma enía a se un ca o i ado po dos caballos, uno blanco, la azón y o o neg o, la emoción. ¿Cómo supe a es a dico omía? Buscando aquel luga donde se c uzan ambas con igu ación, es deci , el colo g is, colo in e medio en e blanco y neg o. (Muñiz Velázquez, 2005, p.122). Es o es, el coche, c eado po la azón pa a hace sen i la emoción. Diseña pa a emociona supone aplica alo es emocionales a la c eación de p oduc os, como los coches. Po lo an o, el diseño indus ial ambién se es á imp egnando de es e dualismo, azón-emoción, a a és de la aplicación de los concep os de la ingenie ía Kansei, disciplina desa ollada en Japón po Mi suo Nagamachi en los años 70 que se cen a en es udia la cualidad de un obje o pa a p oduci place cuando se u iliza. En de ini i a, el spo es á es uc u ado a a és de la ei e ada combinación de unidades de signi icados co espondien es a la azón y la emoción. Además es e equilib io de clasemas se e leja ambién en los aspec os o males del anuncio, la o ma de na a la his o ia desde el in e io al ex e io , y el a amien o exp esi o del colo . Todo ello e idencia que el ac ual uni e so semán ico de la publicidad de au omó iles ecoge es a nue a o ma en ende el uncionamien o de la men e. 5. CONCLUSIONES Los cambios en las es uc u as sociales y el nue o ol del consumido en sociedades cada ez más agmen adas, di icul an la capacidad de las ma cas pa a conec a con sus públicos. A lo la go de es as páginas hemos expues o di e en es eo ías que, an o desde el ámbi o del ma ke ing como de la Las nue as es a egias de comunicación Ma ina Ramos Se ano FISEC-Es a egias - Facul ad de Ciencias Sociales de la Uni e sidad Nacional de Lomas de Zamo a Año III, Núme o 6, Mesa VII (2007), pp 23-45 h p://www. isec-es a egias.com.a / ISSN 1669- 4015 43 comunicación publici a ia, in en an mi iga los e ec os nega i os de es os cambios. En gene al, es as nue as co ien es concep uales in en an es ablece un diálogo luido con el consumido con el obje i o de gana se su con ianza. En de ini i a, humaniza la comunicación supone ambién con a con uno de los aspec os undamen ales de la na u aleza humana: las emociones. En ese sen ido, las campañas de publicidad de au omó iles u ilizan los alo es emocionales pa a consegui esa conexión an deseada, pe o sin ol ida los aspec os écnicos. Es a combinación pe ec a en e aspec os acionales y emocionales se con i ma en el análisis de la campaña del Audi RS4 V8 qua o, donde el diseño sigue a la unción, es deci , la unción de es e modelo de coche es emociona . A a és del spo de Audi se e leja lo que, es udios neu ológicos ya habían demos ado, que en el p oceso de decisión de comp a es án p esen es an o los elemen os acionales como los emocionales. 6. BIBLIOGRAFÍA CARO, A. (1994). La publicidad que i imos. Mad id: Ed. E esma & Celes e. COSTA, J. (1997). Rein en a la publicidad. Mad id: Fundesco. DAMASIO, A. (1994). El e o de Desca es. Ba celona: C í ica. DONALD, N. (2005). El diseño emocional, Ba celona: Paidós EGUIZÁBAL, R. 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