Influencers y empresas en el sector de la moda: cómo alcanzar sus objetivos mediante estrategias de marketing online

TRABAJO FIN DE GRADO "INFLUENCERS Y EMPRESAS EN EL SECTOR DE LA MODA: CÓMO ALCANZAR SUS OBJETIVOS MEDIANTE ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE" UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN TRABAJO FIN DE GRADO GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2019-2020. CONVOCATORIA DE JUNIO . Autora: . Tutor: Mª Alonso Romero Fernández Luis Benjamín Romero Landa INFLUENCERS Y EMPRESAS EN EL SECTOR DE LA MODA: CÓMO ALCANZAR SUS OBJETIVOS MEDIANTE ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN.................................................................................................................................................. 2 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA........................................................................................................................ 3 2.1. OBJETIVOS......................................................................................................................................................................... 3 2.2. METODOLOGÍA................................................................................................................................................................. 3 3. ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE.................................................................................................... 8 3.1. PÚBLICO OBJETIVO......................................................................................................................................................... 9 3.2. PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE MARKETING ONLINE RECOMENDADAS....................... 11 3.3. MODELOS DE COSTES EN EL MARKETING ONLINE................................................................................................. 17 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE EN EL SECTOR DE LA MODA............................................... 20 4.1. EL CONSUMIDOR ONLINE............................................................................................................................................... 20 4.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE DE INFLUENCERS............................................................... 23 5. MARKETING ONLINE E INFLUENCERS........................................................................................................ 28 5.1. ¿QUÉ ES UN INFLUENCER?............................................................................................................................................. 28 5.1.1. ESTRATEGIAS DE CONTENIDOS EN EL CASO DE INSTAGRAM.................................................................... 31 5.1.2. OTROS FACTORES PARA OBTENER UNA MAYOR INFLUENCIA................................................................... 34 5.1.3. CATEGORÍA DEL INFLUENCER ESPECIALIZADO EN MODA......................................................................... 36 5.2. TIPOLOGÍAS DE MODELOS DE NEGOCIO DE INFLUENCER.................................................................................... 37 5.3. ¿CÓMO ELABORA UNA MARCA EL PLAN DE MARKETING DE INFLUENCER?.................................................. 38 5.4. OPINIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO COMO ELEMENTO INDISPENSABLE........................................................... 39 5.5. IMPACTO Y RENDIMIENTO DE LAS CAMPAÑAS DE MARKETING EN INSTAGRAM....................................... 43 6. VIABILIDAD FUTURA DEL MODELO DE NEGOCIO DE LOS INFLUENCERS........................................ 46 6.1. ACUERDOS Y FORMATOS DE PAGO PRINCIPALES................................................................................................... 48 6.2. ¿ESTRATEGIAS EN COMÚN?........................................................................................................................................... 50 6.3. ASPECTOS NEGATIVOS DE LA UTILIZACIÓN DE INFLUENCERS EN EL MARKETING.................................. 51 7. CONCLUSIONES................................................................................................................................................... 53 8. BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................................... 56 2 1. INTRODUCCIÓN La web 2.0 es la responsable de que la utilización de los mass media (televisión, radio, prensa, etc.) haya supuesto un cambio en la prevalencia de las empresas a la hora de invertir en publicidad y/o marketing. Es el cambio más radical que ha sufrido en su forma el marketing a lo largo de la historia. A la hora de pensar en una campaña de marketing, las empresas cada vez piensan más en obtener una comunicación bidireccional con sus clientes y de esta forma, crear un vínculo más estrecho y obtener así una fidelización más a largo plazo. Por este motivo, las marcas hacen uso cada vez más de las redes sociales, ya que son las plataformas idóneas para llevar a cabo este tipo de comunicación 2.0. Aunque este tipo de comunicación bidireccional se lleva a cabo sobre todo en las redes sociales, tiene una conexión directa con la forma de trabajar el marketing mix tradicional que se emplea en la propia web de la empresa. Esto es debido a que casi la totalidad de compras efectuadas y como resultado de este tipo de marketing en redes, se efectúan a través de las compras online. En la actualidad los influencers se consideran en sí como una nueva estrategia de marketing, puesto que estos líderes de opinión ocasionan una gran influencia en sus usuarios. Uno de los aspectos principales y más trabajosos a la hora de elaborar un plan de marketing online es la segmentación del público objetivo. Las marcas consideran el perfil del influencer como un perfecto segmentador del público objetivo a través de sus perfiles en Instagram. Esto es debido a que un perfil en esta plataforma social está diseñado y dirigido a un público en concreto, ya sea por gustos, edad, intereses, etc. El marketing de influencer presenta múltiples ventajas para una marca, ya que puede darse a conocer en cientos de personas y obtener la reacción del público de forma instantánea y en apenas unos minutos, entre muchas otras. Por estos motivos se ha convertido en la herramienta de comunicación preferida por muchas empresas. Tanto la marca como el propio influencer trabajan juntos para obtener los máximos beneficios posibles para ambas partes. Esta reciente y novedosa alianza 3 laboral ocasiona muchas cuestiones y dudas que trataremos a lo largo de nuestro trabajo. 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2.1. OBJETIVOS El principal objetivo fijado en el cual se centra el presente trabajo es: "Establecer el papel y la relación directa que tienen los influencers en las estrategias de marketing online, con especial atención al mundo de la moda". Para alcanzarlo, hemos establecido una serie de objetivos instrumentales: 1. Establecer una explicación teórica de los diferentes tipos de estrategias de marketing online existentes y el tipo de rentabilidad que se pueden alcanzar con cada una de ellas, según el modelo de empresa. 2. Establecer una estructura principal sobre cómo una marca puede utilizar a los influencers, así como los influencers pueden llegar a obtener el máximo rendimiento en sus perfiles. 3. Conocer la relación existente entre las estrategias utilizadas, tanto por la marca como por el influencer en el sector de la moda. 4. Valorar el tipo de análisis que se puede adaptar al marketing de influencer para medir el impacto en redes sociales. 2.2. METODOLOGÍA En primer lugar, para alcanzar el objetivo principal y los objetivos instrumentales, hemos analizado los diferentes elementos de las estrategias de marketing online más utilizadas por las empresas, en torno las cuales va a girar el principal objetivo a conseguir. Esto se ha llevado a cabo tras una recopilación de información teórica sobre los tipos de estrategias de marketing online más destacadas y utilizadas en la 4 actualidad por las empresas. Se hace una primera división en los dos grandes grupos de inbound y outbound marketing. Posteriormente, se analizan los fines que se desean conseguir con las distintas estrategias pertenecientes a estos grupos. A continuación se realiza el análisis de los modelos de costes del marketing online, que permiten un control más exacto a la hora de medir los costes y beneficios generados por dichas estrategias. Esto nos permitiría alcanzar el primer objetivo instrumental de nuestro trabajo. A continuación, en el apartado 4 vemos un aspecto muy importante en común para ambas partes (marca e influencer). Es el caso del tipo de cliente o nuevo consumidor online al que se enfrentan y qué estrategias suele llevar a cabo el influencer en sus redes sociales. Se exponen casos reales de algunas influencers españolas que trabajan en Instagram sobre todo con marcas del sector de la moda. Se muestran los diferentes procedimientos y formatos que utilizan en esta plataforma social y cómo se llega a monetizar este trabajo, el cual está en pleno auge. Posteriormente, se pasa al apartado 5 en el cual que se trata de alcanzar el segundo objetivo instrumental. Aquí se ha realizado una explicación teórica del por qué Instagram es la plataforma social más utilizada para este tipo de marketing de influencer, así como la estructura que debe seguir un futuro influencer para obtener el mayor rendimiento a sus perfiles. Esto es necesario para alcanzar el objetivo principal, puesto que establece la forma en la cual trabajan con sus redes. Se han analizado el procedimiento y las recomendaciones (mediante ejemplos) que deben seguir un influencer para lograr obtener un perfil con el mayor número de seguidores posibles, que es lo que más importa a una marca a día de hoy y está mejor remunerado. En este apartado aparece por primera vez la palabra "Instagramer", para referirnos a quien utiliza la red social Instagram en su actividad promocional. Dado que, en el sector de la moda, los influencers a los que se recurre son los que utilizan Instagram, en este trabajo cada vez que utilicemos el término influencer nos estamos refiriendo a un Instagramer. 5 Se pretende dar a conocer y comprender el uso que dan las marcas del sector de la moda a estos líderes de opinión y como obtener mayores beneficios por ambas partes. En el apartado 6, realizamos una comparación directa de las estrategias de marketing online de las marcas con las estrategias utilizadas por el influencer en sus perfiles. Se podría decir que en este apartado alcanzamos el principal objetivo de nuestro trabajo. Vamos a ver cómo trabajan ambas partes en conjunto para alcanzar objetivos comunes, por lo que contribuye a alcanzar nuestro tercer objetivo instrumental. En el siguiente apartado vamos a ver la forma de medir el impacto en forma de influencia que tiene el marketing online sobre las empresas. Aunque esté en pleno auge y se piense que es más difícil de medir el tipo de impacto que ocasiona, existen formas cuantitativas de controlarlo. Esto llevaría a cumplir el cuarto objetivo instrumental. Finalmente, en el apartado de conclusiones se recopilan los principales resultados en relación con los objetivos, que se han alcanzado durante la elaboración del trabajo. Para poder llevar a cabo este procedimiento de investigación documental, se han consultado varias fuentes del tipo: libros, artículos, manuales, páginas oficiales de marca, plataformas de redes sociales u otros portales de internet (todo recogido en el apartado de la bibliografía). Por otro lado, una de las principales variables más importantes tanto para la marca como para el influencer es su público objetivo. Por lo tanto, para completar nuestra investigación nos ha parecido buena opción contar con la opinión de este para saber cuál es el tipo de perfil al que se enfrentan tanto empresas como instagramers. Se ha realizado mediante una técnica de investigación de carácter cualitativa: Focus Group. Este tipo de investigación tiene multitud de funciones, pero se utiliza sobre todo en el ámbito de la investigación de mercados desde un punto de vista más psicológico del consumidor. 6 Para ello, hemos reunido un grupo de 6 personas junto con un moderador (la persona que realiza este trabajo). En este caso, el moderador es el encargado de hacer hablar al grupo, el que dirige y mantiene el hilo de la conversación. El Focus Group se diferencia del grupo de discusión, básicamente porque este último diversifica opiniones mientras que el primero homogeniza todas las opiniones en una sola, mediante una puesta en común. Se ha realizado mediante una técnica de "estímulo-respuesta" consistente en una especie de entrevista con preguntas y respuestas sobre nuestro tema principal a tratar: marcas, influencers y redes sociales. La interacción tuvo una duración de 90 minutos. Hemos elegido este tipo de investigación cualitativa, además de por la situación en la cual se ha desarrollado el trabajo durante el estado de alarma, por la ventaja de poder interactuar mejor con el grupo elegido para ella. El confinamiento nos ha impedido poder realizar test o cuestionarios a un mayor número de población de forma más personal. Por lo tanto, el medio utilizado ha sido la videoconferencia. En cuanto a los datos de selección de los participantes, se lanzó un mensaje en el perfil personal de Instagram de la persona que realiza este trabajo, proponiendo la participación al Focus Group. Para la mejor realización de la técnica, se buscaba un grupo de población no muy numeroso para facilitar la interacción por videoconferencia, optándose por elegir las 6 primeras personas que se ofreciesen y cumpliesen los siguientes dos criterios. Por un lado, debían pertenecer a la llamada generación Millenial, al ser población que se comunica mayormente mediante las redes sociales; finalmente se seleccionó un grupo de personas entre 20 y 45 años. Por otro lado, dada la importancia que para este TFG tienen las ventas online, en la muestra hay más personas que tienen ocupación en el momento que se realiza el Focus Group (5 ocupados frente a un solo estudiante). Cabe destacar que no había un criterio sobre el género (resultaron 4 mujeres y 2 hombres). A continuación, vamos a numerar las preguntas que se lanzaron y formaron parte del hilo conductor de nuestro Focus Group. 7 Preguntas propuestas por el moderador durante el proceso: 1. ¿Cuánto tiempo diario soléis dedicar a Instagram? 2. ¿Qué tipo de perfiles os interesan más? 3. ¿Seguís el perfil de algún influencer? 4. ¿Qué os resulta más interesante de dichos perfiles? 5. ¿Habéis conocido alguna marca a través de algún influencer? 6. ¿Habéis comprado o contratado algún producto y/o servicio promocionado por algún influencer? 7. ¿Habéis participado en algún sorteo lanzado por una marca a través de un influencer? 8. ¿En qué medio suele visualizar mayor contenido publicitario? Además de las limitaciones encontradas para realizar este tipo de investigación para nuestro trabajo, se han encontrado otras más debido a la situación del estado de alarma. Por ejemplo, a la hora de consultar bibliografía en las diferentes bibliotecas de la Universidad de Sevilla, o el caso de las tutorías presenciales (solo pudo realizarse la primera). Todo tipo de comunicación con el tutor tuvo que ser sustituida por métodos de comunicación online. En la primera tutoría se lanzaron varias propuestas respecto al tema que sería elegido como principal para el TFG. Inicialmente, se comentó con el tutor destacar en este trabajo un punto de vista más referido al aspecto legal del influencer y los derechos de los menores en Instagram. Esto hubiese supuesto abarcar un ámbito más alejado del marketing, y ha sido descartado abordarlo por el tiempo necesario para profundizar, más allá del alcance de un TFG en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. 14 Este tipo de estrategia inbound, que también es conocida por posicionamiento SEM, se contabiliza como rentable cuando hay un mayor número de visitas que realizan una compra, que visitas que no ejercen ninguna función de compra. Para llevar a cabo esta variante de estrategia de marketing online, es necesario: planificar previamente la campaña, seleccionar las palabras clave, evaluar el coste por clic y prestar especial atención a la estacionalidad idónea para realizarla. Entre este tipo de estrategia podemos incluir otras como los banners y/o el e-mail de marketing, que son bastantes efectivas en cuanto a la atracción de clientes potenciales al tráfico Web. Los banners son aquellos formatos o piezas de publicidad que pagamos por insertar en blogs, webs, etc. Tienen un coste más elevado que un e-mail de marketing, pero son mucho más efectivos, ya que tienen un efecto de retención más prolongado en la mente del público objetivo. Como diferencia entre ambas opciones, señalar que publicitarse mediante banners supone un gasto constante (mensual o anual), mientras que una base de datos para enviar un e-mail supone un único pago. En el posicionamiento SEM o PPC las publicaciones son inmediatas, existe un mayor control sobre lo que sucede en la campaña y la posición en los buscadores depende del presupuesto que se va a invertir. Es una estrategia muy efectiva, pero si no está bien controlada y planificada puede derivar en gastos muy elevados para la propia empresa. 2. ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN VISITAS EN CLIENTES: son aquellas estrategias outbound que se centran en la calidad del tráfico de visitantes a la Web de la empresa. Para que el sitio Web sea persuasivo y más eficaz en cuanto a las ventas, se deberán tener en cuenta algunas características. Entre ellas se encuentran: las recomendaciones de usabilidad y las recomendaciones de geolocalización e inclusión en Google Maps. El conjunto de estrategias que debemos utilizar para convertir las visitas a nuestra web en futuros clientes, no es más que la presentación de nuestra empresa como marca única, diferente, accesible y llamativa. Tener una web bien estructurada y entendible a la hora de mostrar información sobre nuestra empresa es esencial. De 15 nada serviría atraer un tráfico de calidad al site de una empresa, si cuando llega un cliente potencial, esta los ahuyenta por falta de calidad. 3. ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES: los nuevos clientes pueden llegar a ser mucho más costosos que los clientes actuales en el mundo online, puesto que se necesitan herramientas como el permission/mail marketing (outbound). Todo esto es necesario, así como la interacción con los clientes a través de redes sociales como ejemplo. A través de estrategias que hemos mencionado anteriormente, como el e-mail, podemos lanzar ofertas, presentación de nuevos productos, recordatorios de la marca, etc. Es un tipo de estrategia muy útil a la hora de dividir y segmentar a nuestro público por diferentes características y adaptarnos a las necesidades que exige cada uno. A la hora de utilizar esta herramienta (sirve tanto para atraer nuevos clientes como para fidelizar a los clientes ya existentes), el e-mail de marketing, es muy importante contar con una base de datos de nuestros clientes, tienen que estar segmentados anteriormente por ámbitos geográficos, edad, gustos, etc. Así como, estudiar previamente los mejores horarios para hacer llegar a nuestros clientes estos emails, para causar el mayor impacto posible. El e-mail de marketing, también conocido como permission mail, puede provocar efectos contrarios de rechazo a la marca si no gestionamos bien su funcionalidad. Consiste en enviar de forma masiva comunicaciones personalizadas para cada tipo de público que estén enfocadas a la fidelización y a la venta. La empresa lo puede utilizar para mostrar y ofrecer los productos y/o servicios novedosos a sus clientes (pertenecientes a la base de datos), pero debe tener en cuenta las diferentes necesidades y gustos de estos a la hora de enviar los mensajes, de ahí la importancia de la segmentación de los datos. 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING: El branding consiste en generar contenidos relevantes para tus usuarios y así, reforzar los lazos de unión entre ellos y la marca. En este caso, las herramientas más comunes son las campañas de banners y las campañas virales en redes sociales. El principal objetivo de esta estrategia inbound es el recordatorio de 16 marca, teniendo en cuenta cuáles son los medios más convenientes y cuáles son las épocas más recomendables para realizarlas. Este tipo de estrategias se considera como marketing viral debido al gran número de impactos publicitarios que va a recibir el público objetivo. Las webs más idóneas para este tipo de campañas son aquellas que permiten tener una interacción con el usuario, y a su vez, estos puedan compartir dicha información y así tener una mayor difusión. Los usuarios podrán compartir experiencias con la marca, realizar recomendaciones, etc. 5. ESTRATEGIAS PARA CONVERTIR CLIENTES FIELES EN PRESCRIPTORES: Es de vital importancia resaltar el papel de las redes sociales para utilizar este tipo de estrategia. Las redes sociales son otra parte esencial para conseguir elaborar una buena estrategia inbound. Mediante las redes sociales vamos a establecer una relación más cercana con nuestros usuarios. Se debe crear un ecosistema digital en el que se incluyan las distintas redes sociales y pensar cuáles funcionarán mejor con el negocio. Es muy importante que, a la hora de crear páginas web o perfiles en redes, se cuide el diseño y el contenido que se va a incluir. Introducir imágenes cuidadas con el logo de la empresa es una de ellas, para que los usuarios puedan reconocerla fácilmente. La marca no lanza campañas en sí, sino que utiliza estas redes para crear un vínculo más estrecho con su público, como son los testimoniales. Hoy en día, se tiene mucho en cuenta la opinión o experiencia de otras personas, a la hora de tomar una decisión de compra. “Los testimoniales suelen ser una de las técnicas que más ayudan a convencer a un nuevo potencial cliente” (Maciá, 2015, p.201). Otra de las ventajas que supone este tipo de estrategia, es que supone un coste muy bajo para la propia empresa. Actualmente contar con la opinión de los clientes es el principal precepto a tener en cuenta a la hora de realizar una campaña de marketing viral en cualquier plataforma online, ya sea una web, blog o perfiles en redes sociales. Cabe destacar que este tipo de plataformas sociales son tan ventajosas como peligrosas. Esto es debido a que, de igual forma que se transmiten y viralizan mensajes positivos hacia la marca, se difunden los negativos. Si estas desventajosas 17 experiencias por parte de los usuarios que la hacen pública son fallos graves de la empresa, puede causar un efecto rebote de alto impacto negativo en la marca. A resultas de la exposición que hemos realizado de las estrategias más utilizadas, hemos podido observar que, dependiendo de nuestros objetivos a alcanzar, podemos utilizar un tipo de estrategia u otra, o un mix de ellas para obtener unos resultados óptimos en Internet (siendo esto último lo más recomendable para la empresa). 3.3. MODELOS DE COSTES EN EL MARKETING ONLINE Las diferentes estrategias de marketing online tienen una ventaja sobre el resto de estrategias del marketing tradicional. Permiten calcular de forma muy precisa y casi exacta el impacto que van a generar en el público objetivo y medir los resultados que se van a obtener con unas u otras a tiempo real. Más adelante veremos cómo afecta esto a nivel empresarial, desde el punto de vista de la marca. A continuación, pasamos a explicar en qué consisten los diferentes modelos de costes para analizar el tráfico de la web de una empresa, cómo medir su efectividad y cuál sería el más rentable: →COSTE POR IMPRESIÓN (CPM): es el coste de una campaña publicitaria en la Web relacionada directamente con el número de veces que se muestra un anuncio (impresiones). "Suele ser el modelo de coste más utilizado en las campañas de aumento del reconocimiento de marca o branding, como son las campañas de banners publicitarios. El formato más popular en los banners es el coste por cada mil impresiones" (Maciá, 2015, p.180). Este modelo es más rentable en aquellas webs que reciben múltiples visitas, puesto que la facturación se realiza mediante un precio fijado por cada 1.000 impresiones. Como ejemplo: si el coste por 1.000 es de 70 euros y el anuncio tiene 30.000 visualizaciones, quedaría tal que así: 70 x 30.000/ 1.000= 2.100€ (sería el precio que una empresa está dispuesta a pagar por su anuncio en la web). 18 → COSTE POR CLIC O VISITA (CPC): el anunciante solo paga por el número de clics obtenidos en el anuncio. Este número de clics normalmente equivale al número de visitas que recibe nuestro sitio Web. "Para que este modelo sea rentable es importante que el anunciante conozca sus estadísticas de tráfico e identifique qué porcentaje de las visitas se convierte finalmente en cliente" (Maciá, 2015, p. 181). Es un modelo que presenta ciertas ventajas sobre otros, como el caso mencionado anteriormente (CPM), puesto que, si una persona accede a nuestra web a través de un anuncio, es porque muestra cierto interés en la marca. Esto a la hora de convertir y fidelizar nuevos clientes es mucho más efectivo. Si este modelo lo comparamos con el marketing tradicional, sería el precio que paga una empresa por aquellos clientes que entrasen en una de nuestras tiendas físicas. →COSTE POR LEAD (CPL): definimos a un lead como un contacto, un posible y futuro cliente potencial. Un lead es aquel visitante de una Web que, en su visita al site del anunciante, proporciona suficiente información como para poder convertirse en un cliente potencial. "Las formas más usuales de conseguir un lead consisten en el envío de un formulario, la suscripción o registro en la Web, la descarga de un dossier previo de envío de datos de contacto, etc." (Maciá, 2015, p.181). Como ejemplo y en comparativa con el marketing tradicional, sería el precio que está dispuesto a pagar una empresa por cada posible cliente potencial que realiza un formulario solicitando información de la marca. En cuanto a rentabilidad a la hora de utilizar este tipo de modelo de coste, se tienen en cuenta aquellas empresas que buscan otros objetivos que no sean meramente comerciales. Nos estamos refiriendo a las webs que no venden directamente productos y/o servicios a sus clientes. La mayoría de empresas que se interesan por un lead, son aquellas que ofrecen productos y/o servicios que tienen un precio medio-alto de adquisición. Por lo tanto, los clientes necesitan cierta información previa a la hora de realizar su futura compra, como el caso de: casas, coches, joyas, etc. →COSTE POR ADQUISICIÓN (CPA): es el coste total invertido para conseguir formalizar una venta. Suele ser el sistema más ventajoso para el anunciante, ya que solamente se paga por venta realizada. 19 Pero también podemos calcular el CPA para cada estrategia que empleemos en la promoción de nuestro sitio Web: Google Adwords, banners, e-mail de marketing... El anunciante debe tener muy afinado el cálculo del beneficio promedio que obtiene por cada transacción, ya que el coste por adquisición mermará dicho margen de beneficio. (Maciá, 2015, p.182). Se podría decir que es el precio que una empresa tiene que pagar por cada compra finalizada. Aunque hemos mencionado al principio de este párrafo que es un sistema muy ventajoso para el anunciante, se deben tener en cuenta muchos aspectos. Nos referimos al CPC que tenemos que descontar al beneficio obtenido por cada producto y/o servicio, más los gastos ocasionados en la fabricación y envío de estos, así como calcular el beneficio neto que obtendríamos realmente con nuestras ventas. →COSTE POR INFLUENCIA: es el coste o valor que se le asigna a un medio online o al autor de un medio online por exponer su opinión a sus seguidores o fans. El coste por influencia suele ser habitual en los blogs de temáticas específicas. "El coste por influencia se basa en el número de seguidores que registra un sitio Web directamente relacionado con una temática específica" (Maciá, 2015, p.183). Este modelo hace referencia al precio que supondría a una empresa pagar a un líder de opinión por hacer comentarios positivos de su marca, productos, servicios ofertados, etc. En la actualidad, es un modelo de coste muy utilizado en marcas que se promocionan o utilizan las redes sociales como medio publicitario, aunque los beneficios obtenidos son visibles a un medio-largo plazo. Aunque dichos beneficios no sean inmediatos, tiene la ventaja de fidelizar un cliente durante un mayor periodo de tiempo a la marca. Este tipo de modelo es un precedente en las futuras Lovemarks, que explicaremos más adelante. Los diferentes tipos de modelos de costes que hemos definido uno a uno, tienen la función de facilitar el trabajo al departamento de marketing de una empresa. Esto es debido a que dependiendo de los recursos económicos de la empresa y los objetivos que desean alcanzar, emplearán un modelo u otro. 20 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE EN EL SECTOR DE LA MODA Después de haber establecido en el punto anterior las estrategias de marketing online, de las cuales hacen uso las empresas en general, en este apartado, vamos a centrarnos en las estrategias online en el sector de la moda. Esto es debido en parte al éxito del e-commerce (comercio electrónico) en las empresas relacionadas con el mundo de la moda sobre todo. Paulatinamente las marcas de este sector se someten a cambios constantes y casi a diario (tendencias, pasarelas, cambios de temporadas, etc.). Por lo tanto, están expuestas a un público bastante exigente y activo en la web 2.0 y deben atender a las altas expectativas de sus consumidores. Las marcas en el sector de la moda deben saber adaptarse y gestionar muy bien su web, así como su presencia en las redes sociales. Estamos de acuerdo que, desde hace unos años hasta hoy, la comunicación está sufriendo cambios constantes en su forma. Cabe destacar el papel que ejerce la publicidad y la evolución tanto analógica como digital. Los mass media (televisión, radio y prensa) no son suficientes para la promoción de las marcas, ya que estas se enfrentan a un nuevo consumidor. Anteriormente para un departamento de marketing era una tarea muy fácil saber lo que la gente quería, pero en la actualidad y ante la heterogeneidad existente en los patrones sociales se ha vuelto una tarea mucho más compleja. En este caso, nos vamos a centrar en ver cómo afecta todo esto en el sector de la moda y la forma de trabajar a nivel de marketing online que tienen las marcas relacionadas con este paradigma. 4.1. EL CONSUMIDOR ONLINE Si echamos la vista unos años atrás, la ropa como producto estaba vacía. Los productos relacionados con el mundo de la moda significaban cosas; hoy en día, las marcas son las que proyectan estos significados. 21 Antes, utilizar un tipo de vestimenta u otra connotaba un estatus, posición social, elegancia, modernidad, etc. A día de hoy no existe esa connotación con los productos, sino con las marcas que utilices; los consumidores buscan esas connotaciones. El nuevo modelo de consumidor ejerce un rol fundamental a la hora de trasladar a la propia marca sus gustos, intereses o necesidades entre otras cosas. Es necesario tener ese feed-back entre marca y consumidor. García-Estévez (2018, p. 22) destaca que, para ello, existe un modelo (SABONE) que explica los principales motivos que impulsan a un consumidor a realizar una compra (seguridad, afecto, bienestar, orgullo, novedad y economía). Por otro lado, García-Estévez (2018, pp. 23-24) diferencia entre tres tipos de consumidores más habituales en función del contexto online u offline donde haya realizado una recogida de información previa del producto y/o servicio antes de finalizar la compra. - Cliente RoPo (Research online, Purchase offline): aquel que obtiene información con el medio online, pero realiza su compra en el medio offline. - Cliente showroomer: recopila la información del producto en el medio offline como las tiendas físicas, pero termina buscando la mejor opción online. - Cliente RTB: recoge información en medios online, sigue buscando en medios offline, pero finalmente realiza su compra online. El nuevo modelo de cliente tiene la necesidad de poder comunicar a la marca sus gustos y a su vez, poder intercambiar mensajes indirectos entre ambos y establecer lazos de unión entre marca-consumidor. Aquí es donde vamos a hacer nuestro hincapié, en concreto a las marcas relacionadas con el sector de la moda. Podemos considerar que las redes sociales son una plataforma ideal para obtener información de los clientes (gustos, preferencias, actitudes, inquietudes...). La reputación online es la imagen o percepción que tienen las personas de tu marca en Internet. Esta reputación se consigue a largo plazo a través de opiniones de suscriptores, blogs de moda o perfiles de influencers en las redes sociales. Es muy importante una buena gestión de la imagen de marca en las redes sociales. 22 Actualmente Instagram es la más utilizada para este tipo de publicidad, donde es de vital importancia el número de seguidores que se tiene en una cuenta de dicha plataforma social. El público tiene más en cuenta la opinión y el contenido que muestra un prescriptor de este tipo, antes que el que puede aparecer en diferentes anuncios de una misma campaña publicitaria. Según SanMiguel (2020, pp. 8-11), la comunicación 2.0 ha evolucionado tanto en la forma de compartir gustos de los consumidores, como en la forma en que las empresas se relacionan con estos. Ha sido posible gracias al auge de los dispositivos electrónicos y de las redes sociales. Las marcas en el sector de la moda necesitan de los consumidores para crear su propia identidad de marca, son los nuevos actores principales. A modo de resumen, el principal objetivo de las marcas es el de crear una comunicad con su público objetivo a través de las redes sociales y que, a su vez, sean los propios embajadores de dicha marca. Actualmente la marca que se pone en contacto con un/una influencer, consideramos que debe saber gestionar muy bien cuál va a ser el mensaje que se quiere comunicar y qué tipo de comentarios u opiniones se puede llegar a generar. Previamente la empresa o marca procede a un análisis de los perfiles que se van a elegir como influyentes (prescriptores), y el impacto que tienen estos en la comunidad online de las redes sociales. Que sean personas cuya opinión y experiencia se tengan en cuenta y, a su vez, posean un gran poder de difusión de la propia marca. De ahí la importancia de la afinidad con el receptor. Los influencers tienen un alto poder de prescripción y garantizan un alto impacto de compra a la marca por el alto número de seguidores que tienen. Según Álvarez (2017), España se sitúa en cuarto lugar en el ranking de ventas online en Europa y el sector de la moda encabeza el ranking del mayor número de ventas online que se realizan al año mediante el e-commerce (ventas, compras, distribución y suministro de productos y/o servicios online). Por lo tanto, consideramos que es de vital importancia para las marcas del sector de la moda que sus líderes de opinión utilicen diferentes estrategias de marketing online. 23 4.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE DE INFLUENCERS A continuación, se recoge la selección de García-Estévez (2018, pp. 33-36) de los tipos de estrategias más utilizadas por los influencers en sus blogs y redes sociales para transmitir el mensaje que la marca les ha dictado previamente con ejemplos de influencers muy destacados a nivel nacional: . Branded content y marketing de contenidos: se originan contenidos que vinculen a la marca con los consumidores, en este caso el público objetivo o seguidores de dichos influencers. Sería una combinación entre publicidad y diversión cuyo objetivo final es atraer al público con la exhibición de los productos o servicios y que todo esto derive en una compra futura por parte de los usuarios. Para garantizar el éxito de esta estrategia es necesario realizar un estudio previo sobre el perfil del influencer y el tipo de público que se encuentra entre sus seguidores. Los sorteos, mencionados en apartados anteriores, son el más claro ejemplo de este tipo de estrategia. A continuación, en las imágenes 1 y 2 mostramos dos ejemplos de sorteos realizados por dos influencers con diferentes marcas: "Freshly Cosmetic" y "NyxCosmetic". Imagen 1. Campaña entre Freshly cosmetic y T. Bass. Imagen 2. Campaña entre NyxCosmetic y R.Osorno Fuente: perfil oficial en Instagram de @teresa_bass. Fuente: perfil oficial en Instagram de @rocioOsorno. 30 inmensa cantidad de perfiles de influencia, se fidelizarán a aquellos que consideren que les aportan contenido interesante en sus vidas. En ocasiones existen desventajas, de igual forma que se expande o se hace viral la buena reputación de un producto y/o servicio, se difunde una mala experiencia por parte de algún cliente. Generalmente la figura del influencer suele ser una persona joven, entre 20 y 40 años aproximadamente, por lo que ciertos expertos de marketing los consideran inexpertos, pero reconocen su poder de influencia entre el público millenial (generación de ahora). Sin embargo, a día de hoy existen muchas personas que quieran desarrollar su profesión como influencer en las redes sociales, no todos logran conseguirlo, es un camino difícil de recorrer ante la gran demanda o competencia en este ámbito. Por otro lado, desde el punto de vista empresarial de las marcas con las que trabajan los influencers, en la actualidad este tipo de publicidad es mucho más efectiva que un gran panel en algún lugar muy visible para la población. Para R.G. (2019, pp. 16-18), esto es debido a: a) La segmentación: permite seleccionar a un grupo concreto y específico de la sociedad para mostrar sus productos y/o servicios. b) La legitimidad: los usuarios de Instagram confían más en la experiencia mostrada por un influencer con los productos y/o servicios que en un mero anuncio de la marca. Por ello, tanto las empresas como los departamentos de marketing de estas, cada vez apuestan más por el “marketing de influencer” y la efectividad en sus públicos objetivos. Según el tipo de contenido al que un influencer quiere dedicarse y crear contenido, se recomienda utilizar un tipo de plataforma social u otra. En este caso, el del sector de la moda, el principal elemento es el audiovisual, por lo tanto, la más conveniente de utilizar sería Instagram (propiedad de Facebook): Es una red social centrada, fundamentalmente, en fotos y videos. Nació en el año 2010, hace casi una década, y se popularizó por la 31 posibilidad de añadir filtros de estilo vintage a fotografías digitales con formato de Polaroid. R.G. (2019, p. 41). 5.1.1. ESTRATEGIAS DE CONTENIDOS EN EL CASO DE INSTAGRAM Instagram nació el 6 de octubre de 2010, creada por Kevin Systrom y Mike Krieger. Paulatinamente se ha convertido en la red social preferida por las marcas del sector de la moda, no solo por ser la más idónea por su alto contenido audiovisual, sino por la facilidad que tiene para mostrar imágenes y vídeos a la vez. Cuenta con una serie de características esenciales para la comunicación de marca. Como el caso de poder interactuar de forma muy directa con el público objetivo, no solo por permitir realizar comentarios positivos y/o negativos, sino por poder realizar sorteos que permitan una rápida difusión de marca al exigir compartir contenido visual de la misma (como requisitos del propio sorteo). Así como poder crear la identidad de marca con el mismo perfil de la marca mediante un storytelling. Según Fabella (2018), storytelling es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello. Tal y como hemos mencionado anteriormente, nos vamos a centrar en la estrategia del marketing de influencer. Al igual que cualquier plan de marketing debe seguir unas directrices para llevarse a cabo, crear un perfil en Instagram con perspectiva de convertirse en influyente, debe seguir una serie de recomendaciones. Enriquez (2019, pp. 25-39) resalta el papel que ejerce el nombre de usuario que se utilice, puesto que en el mismo podría dejarse ver un poco la temática de la cuenta. Se recomienda un nombre corto y sin muchos signos de puntuación para que sea mucho más fácil de recordar. Es el punto de inicio en la creación de un perfil en una red social, por lo tanto, es una tarea en la que se debe emplear bastante tiempo. Se propone incluir en el nombre de usuario algún elemento que proporcione información tanto del responsable de la cuenta como de la temática que aborda. También es de vital importancia tanto la información incluida en la biografía como el logo de marca, ya que es lo primero que se puede apreciar al entrar en el perfil. 32 Se debe insertar correctamente el logo o foto en el “círculo” de foto principal del perfil, debe ser original y diferente al resto para que se pueda reconocer el perfil con solo ver la imagen. En el caso del tipo de información que se muestra en la biografía de un perfil, se cumple la teoría del “menos es más”. Esto se debe a que, si repetimos en varias ocasiones las mismas palabras o la insistencia en el tipo de temática que se aborda en el perfil, se puede saturar con la misma información al usuario, por lo tanto, es un error. Tampoco se deben utilizar demasiados emojis (ideogramas usados en mensajes electrónicos o sitios web). Si alguien está verdaderamente interesado en contactar con dicho usuario, basta con la opción que ofrece Instagram de poder enviar y recibir mensajes directos (conocidos como DM). Periódicamente se pueden realizar recordatorios en la forma de contactar mediante stories, pero muy de vez en cuando para no saturar a los seguidores porque puede provocar cierto rechazo al perfil. En la Figura 1, para que no se genere ningún tipo de confusión, se muestran las diferentes partes de un perfil de Instagram que hemos explicado anteriormente, destacando las más importantes. Figura 1. Diferentes elementos en un perfil de Instagram. Fuente: Enriquez (2019, p. 25). De estos elementos que forman un perfil quedaría por explicar la función que tienen las historias destacadas; son aquellos stories que, por propia elección del 33 dueño del perfil, permanecen constantemente y no se eliminan a las 24 horas como el resto. “Las primeras tres historias son las más importantes ya que son las que se ven al entrar y las que probablemente vayan a pinchar para ver que (sic) hay en ellas” (Enriquez, 2019, p. 36). Estas historias destacadas deben aportar una información de varios ámbitos sobre el perfil que se quieran destacar y puedan resolver dudas e inquietudes de sus seguidores o primeras visitas que se convertirán posteriormente en posibles seguidores. En último lugar y no por eso menos importante, vamos a hablar de la “categoría”. Es una opción ofrecida por Instagram en la cual se selecciona el tipo de cuenta o profesión de la persona o empresa que pertenece el perfil. La categoría por la cual se decanta Enriquez (2019, p. 39) es “Comunidad” ya que hace ver a los seguidores que van a formar parte de esa comunidad, aunque existan algunas excepciones como la categoría “Blog personal” que hace relevancia a un perfil más individual y personalizado. Un aspecto muy importante que debe tener en cuenta un futuro influencer es la temática a la cual va a dirigir su cuenta. Mientras más específico sea el nicho, más fácil será crear una buena conexión con los seguidores. Enriquez (2019, p. 47) considera el contenido como el rey de Instagram, el encargado de entretener y fidelizar a los usuarios. Se puede clasificar entre contenido de creación digital (herramientas como Photoshop) y contenido de creación física (se necesitan herramientas físicas como los ingredientes en la elaboración de una receta). Una vez vaya avanzando el desarrollo del perfil en Instagram, el influencer debe contar con herramientas online que le ayuden a calcular cuáles son las imágenes que más interacciones tienen con sus seguidores. Qué momento del día y qué día de la semana es más oportuno para obtener publicaciones con más éxito, es un aspecto de vital importancia que debe ir valorando el influencer sobre su cuenta. Se recomienda que en el periodo de un par de semanas debe ir probando en distintas franjas horarias cómo reaccionan sus 34 seguidores y cuáles crean un mayor impacto. No existe otro método de comprobación. Instagram es una plataforma social en la que predomina el contenido visual. Por lo tanto, las descripciones o pies de fotos deben ser breves, concisos y llamativos. Existen excepciones como en todo, algunas publicaciones requieren de un mayor número de caracteres, pero en la mayoría de los casos no es así. Desde el punto de vista de las marcas que son promocionadas, prefieren una descripción más completa del producto y/o servicio que esté presentando el influencer. Enriquez (2009, p. 63) nombra los tres puntos clave que deben incluir un buen pie de foto: 1. Conexión: primero se hace un comentario relevante del contenido que se muestra en la foto. 2. Pregunta: luego se lanza una pregunta abierta que dé que pensar a los seguidores. 3. Llamada de atención: se les invita a interactuar con la publicación y atraer a otros usuarios a ella, mediante sorteos o juegos. Por último, vamos a hablar del papel que ejercen los hashtags. Estos elementos permiten etiquetar las publicaciones en un tipo de contenido u otro en Instagram y sirven de motor de búsqueda de contenido por parte de los usuarios. Aunque son de gran utilidad, no se deben emplear algunos que sean demasiado extensos o sean muy utilizados. Los influencers deben ser creativos a la hora de ir rotando los diferentes hashtags que utilizan, ni muchos porque podría considerarse poco profesional, ni ninguno. Mientras mayor sea la promoción o más importante, se empleará un número mayor para que así obtenga una mayor visibilidad en la red. También pueden crear sus propios hashtags, más originales y relacionados con su nicho. 5.1.2. OTROS FACTORES PARA OBTENER UNA MAYOR INFLUENCIA Así como el influencer sigue una serie de recomendaciones o directrices como ayuda para crear un perfil estético e interesante para su público objetivo, debe 35 tener en cuenta y trabajar otro tipo de aspectos muy importantes también para conectar con este. Si pensamos como un cliente, existen múltiples razones por las que nos cae bien una persona. Podemos pensar que sus actitudes y valores sean similares a los nuestros, por su imagen, por sus experiencias previas o por la capacidad que tienen para hacernos sentir únicos. Pero la clave para conectar con un cliente es la empatía. Un cliente se define como: aquella persona que requiere satisfacer sus necesidades a través de un producto o servicio, por esta razón entra en contacto con los influencers o líderes de opinión. Desde el punto de vista del usuario de una red social o seguidor de un líder de opinión en concreto, entran en juego los siguientes factores que vamos a ver a continuación (que, a su vez, son las causas de un mayor nivel de influencia y mayor número de seguidores): a) Sentirse seguro: el usuario necesita sentir que no está siendo manipulado al comprar o adquirir algún bien o servicio que el influencer publicita. b) Respeto: todo el mundo quiere sentirse a gusto consigo mismo. Le agrada saber que ha actuado bien y el influencer es el encargado de reforzar esta opinión. c) Confianza: al usuario le gusta sentir que los influencers a quienes siguen son personas formales. d) Sentido de justicia: la mayoría de usuarios no esperan necesariamente un trato especial, pero sí espera recibir el mismo trato que los demás, sentirse especiales. A nadie le gusta sentir que le han tomado el pelo de alguna manera. e) Amabilidad y cortesía: a los usuarios les gusta seguir a gente simpática, amable y cortés. Si se diera el caso de algún problema o error con alguna marca, se resolvería de una forma mucho más sencilla. Por lo tanto, en forma de resumen, afirmamos que los influencers necesitan conocer bien al tipo de audiencia que hace frente para provocar el deseo y llamar 36 la atención de sus seguidores o usuarios. Si todo esto se cumple, se logra la fidelización de los seguidores y la captación de nuevos usuarios. 5.1.3. CATEGORÍA DEL INFLUENCER ESPECIALIZADO EN MODA Existen múltiples categorías en las cuales puede especializarse un influencer, no tiene por qué centrarse solo en una. En nuestro caso, vamos a exponer ejemplos de influencers relevantes y especializados en el sector de la moda a nivel nacional. La moda es la base sobre la que se centra el contenido de estos influencers, pero poco a poco comienzan a mostrar otros contenidos que realmente muestran un estilo de vida en sí "lifestyle influencers". SanMiguel (2020, pp. 33-34) realiza una diferenciación entre dos tipos de tendencias en la trayectoria profesional de estos: a) De la especialización al todo: empiezan centrados en un único ámbito (moda) y posteriormente abren canales hacia diferentes vías, según las necesidades de sus seguidores. Cabe destacar que esos nuevos canales están muy relacionados con el sector de la moda. b) Del todo a la especialización: aquellos que empiezan imitando a otros influencers sin tener una temática definida en sus perfiles y con el tiempo encuentran su nicho de mercado en la moda y por consecuente, se especializan en ello. SanMiguel (2020, p. 34) afirma que las influencers especializadas en moda más destacadas en el país superan el millón de seguidores, colaboran con marcas muy importantes y asisten en primera fila a sus desfiles. Son una referencia en el mundo de la moda, en algunas ocasiones llegan a crear su propia marca y se convierten en una celebrity más. 37 5.2. TIPOLOGÍA DE MODELOS DE NEGOCIO DEL INFLUENCER A continuación, vamos a explicar los diferentes tipos de modelos de negocio y la forma que tienen de trabajar con las marcas del sector de la moda, desde el punto de vista del influencer. Gil (2009, pp. 69-80) realiza una clasificación en cuanto a la tipología de los distintos modelos comerciales existentes en Instagram. Es una plataforma social idónea para llamar la atención visualmente de los usuarios mediante fotografías o vídeos y posteriormente conseguir las ventas. Siempre es más fiable asociar el producto y/o servicio de una marca a una persona física que a cualquier otro anuncio en un mass media convencional. Existen diferentes modelos de negocio en cuanto a la rentabilidad que se puede llegar a generar en Instagram: a) Vender productos mediante Dropshipping: es una técnica de comercio electrónico en la cual el comprador efectúa el pago y el producto es enviado directamente por el fabricante. El papel que ejerce el influencer en esta estrategia es la de facilitar directamente en su perfil el enlace de la web de la empresa para que el cliente pueda efectuar fácilmente su compra. b) Publicaciones patrocinadas: el producto en este modelo es la propia imagen del influencer que realiza las promociones desde su propia cuenta. Un perfil que cuente con un mayor número de seguidores, el valor de la promoción para la marca será mucho mayor (más seguidores, más costosa la promoción). c) Promocionar los productos de un tercero: en este modelo el influencer se afilia a una marca de forma más permanente. Esto significa que en la propia biografía del perfil del influencer aparece un enlace donde se pueden adquirir los productos y/o servicios. No se realizan promociones puntuales sino periódicas, es un contrato a medio-largo plazo con una determinada marca. d) Vender fotos u otros productos electrónicos: este tipo de modelo lo podríamos considerar como los derechos de imagen. El influencer 38 comercializa con su propia imagen y así puedan utilizarla las marcas en la publicidad de sus propios productos y/o servicios. e) Vender tus propios productos físicos: esta modalidad la desarrollan aquellos influencers que crean su propia marca de productos y/o servicios y lo promocionan evidentemente en sus perfiles. En cierto modo, no supone un coste de publicidad, pero sí de almacenaje de stock. Independientemente del modelo de negocio en el cual se centre un influencer, lo primero que deben hacer es autopromocionar su propio perfil con persistencia. Las marcas eligen aquellos que sean más conocidos, tienen un mayor número de seguidores y sean llamativos para así considerar rentable la inversión que realicen en sus promociones. 5.3. ¿CÓMO ELABORA UNA MARCA EL PLAN DE MARKETING DE INFLUENCER? A la hora de decidir una inversión en redes sociales, la marca debe realizar un análisis de una serie de factores que vayan más allá de los económicos. Además de medir los costes que les va a ocasionar el marketing de influencer, debe tener en cuenta qué mensaje quiere transmitir, cómo se quiere transmitir, qué impacto se espera que genere en el público objetivo, así como los objetivos que se quieren cumplir con este tipo de acciones en redes. A continuación, en este apartado vamos a exponer una serie de recomendaciones y consejos necesarios para elaborar un plan de marketing de influencer correctamente, según el autor SanMiguel (2020, pp. 41-42). a) Primer paso: es de vital importancia entender qué valores quiere transmitir la marca y cuál es el entorno que la rodea. Es necesario saber qué tipo de comunicación o "conversaciones" se quieren mantener con el público objetivo. Puede servir de ayuda el análisis de las marcas de la competencia que hay en el mismo sector. Una vez sepa la marca cuál es el elemento diferenciador del resto que quiere destacar, es necesario saber con qué tipo de perfil de influencer se quiere trabajar. 39 b) Segundo paso: la marca debe analizar cuáles son las necesidades de sus consumidores, qué forma tienen de efectuar sus compras, qué tipo de incentivos necesitan para enamorarse de la marca, etc. c) Tercer paso: una vez que la empresa ha analizado su propio valor de marca, el mensaje que quieren transmitir y las necesidades de su público objetivo, solo queda realizar la contratación del influencer más adecuado para la marca. 5.4. OPINIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO COMO ELEMENTO INDISPENSABLE En este apartado, nos planteamos cuál es la percepción que tiene el público objetivo sobre la utilización de influencers (por parte de las marcas del sector de la moda) en sus estrategias de marketing online. En concreto, nos centramos en la percepción que tenían los sujetos sobre los tipos de perfiles de influencers, opiniones, gustos o preferencias de este público objetivo al que hacen frente cada día, tanto Instagramers como marcas. Como se ha explicado en metodología, hemos utilizado la técnica cualitativa de Focus Group. A continuación, en los gráficos 2 a 9 se recopilan las respuestas proporcionadas a las preguntas que se encuentran detalladas en la metodología. Gráfico 2. Pregunta nº1. Fuente: elaboración propia. Perfiles que resultan más interesantes Influencers y personajes públicos famosos Marcas oficiales Otros 46 6. VIABILIDAD FUTURA DEL MODELO DE NEGOCIO DE LOS INFLUENCERS Tras haber realizado una exposición de información teórica sobre las diferentes estrategias de marketing online, tanto desde el punto de vista de la empresa como desde el punto de vista de un influencer, en este apartado veremos qué tienen en común. Aunque a priori parezca que la marca tenga su propia forma de trabajar el marketing online y los influencers la suya, ambos se complementan y son necesarios el uno para el otro a la hora de obtener el máximo beneficio para ambas partes. En apartados anteriores citábamos una serie de directrices para los futuros influencers y/o aquellas personas que deseen trabajar con el sector de la moda en redes sociales, en especial con la plataforma Instagram. Vamos a ver por qué este tipo de instrucciones sobre cómo crear una cuenta, la importancia de tener un perfil llamativo, un alto número de seguidores o atraer el mayor número de visitas posibles a tu perfil es tan importante para una marca, sobre todo a la hora de elaborar un presupuesto. Tal y como señala SanMiguel (2020, pp. 43-45), existen una serie de factores que influyen en el precio que está dispuesto a pagar la marca: a) Número de seguidores y estatus en la "sociedad virtual": el coste de las acciones en Instagram varía mucho de un microinfluencer a un megainfluencer. A mayor número de seguidores, mayor número de visitas, por lo tanto, la campaña o promoción tendrá un mayor impacto y un coste mayor para la marca. Por ello, un elemento bastante importante para un influencer es el "blue check": se trata de la verificación de Instagram de ese perfil, recibiéndose ese símbolo que connota un mayor estatus en esta plataforma social. Un influencer que cuente con un número elevado de seguidores y disponga del blue check, puede tener un "caché" más alto a la hora de negociar un presupuesto o la asistencia a algún evento con la marca. b) Plataforma social y tipo de contenido: la tarifa de los influencers depende también del tipo de plataforma social con la que trabajen. En la actualidad Instagram y Youtube son las más valoradas económicamente por su alto nivel de 47 exposición para el público objetivo, siendo las seleccionadas por el sector de la moda. Cabe destacar que no es la misma tarifa para aquellas publicaciones que se realizan mediante stories (menos costosas) que los posts que se publican en el tablón principal de la cuenta del influencer (más costosas) por el tiempo de exposición que tienen. Recordamos que los stories apenas duran 24 horas, mientras que los posts permanecen constantemente en el tablón. c) Calidad del contenido publicitario: para poder tasar lo más alto posible sus servicios, el influencer debe generar elementos (en este caso imágenes y/o vídeos) con una alta calidad en la toma y edición de dicho contenido. La marca va a tener muy en cuenta este factor ofrecido por el influencer y debe ser lo más atractivo posible visualmente. d) Audiencia: a la hora de elegir con qué influencer desea trabajar la marca, es necesario analizar que el tipo de audiencia (seguidores) que tiene coincide con el perfil y características del nicho de mercado al que la marca quiere dirigirse. Por este motivo, una de las tareas más costosas para el influencer es seleccionar a qué tipo de público objetivo desea dirigirse, tal y como mencionamos en apartados anteriores. e) Valor del producto: en este factor entran en juego los intereses del propio influencer. Si se trata de una marca muy conocida, prestigiosa o que tenga algún fin no lucrativo que beneficie la imagen del influencer, suelen trabajar por un precio bastante bajo o gratuito en algunas ocasiones. Esto es debido a que el influencer está promocionando su propia imagen y estatus. f) Expectativas de crecimiento: la marca debe de tener en cuenta si el perfil con el que desea trabajar está muy saturado de publicidad y promociones. Si esto es así y la promoción que se desea lanzar no es a largo plazo, se recomienda a la empresa trabajar con influencers que cuenten con un mayor contenido orgánico en sus perfiles. Este factor quizás sea el que tenga más relevancia, tanto para la marca como para el influencer. Ambos tienen dos elementos en común: obtener el máximo 48 rendimiento y beneficio posible, así como empatizar y crear una relación duradera con la audiencia (público objetivo). La marca antes de tener una buena relación con su público, debe interactuar y estrechar lazos con su prescriptor, en este caso el influencer. Esto se consigue con acciones como: invitaciones a eventos, lanzamientos de promociones, regalos exclusivos de la marca, etc. Para la marca lo más importante debe ser comunicar el valor de esta y el medio de comunicación es el influencer; por lo tanto, deben tener buena relación y conexión entre ambos. 6.1. ACUERDOS Y FORMATOS DE PAGO PRINCIPALES La contratación y/o asociación que realiza una marca con un influencer debe ser bajo contrato dentro de un marco completamente legal. Es una actividad totalmente regulada. Según SanMiguel (2020, pp. 45-46) existen varios canales por los cuales una empresa puede contactar y establecer un acuerdo con un influencer: 1. Canal directo: en numerosas ocasiones, macroinfluencers que cuenten con una gran audiencia, gestionan sus propios contratos y tarifas con las marcas: es el caso de los influencers autónomos. Por lo tanto, no necesitan intermediarios. 2. Agencia de influencer marketing: es la encargada de gestionar los contratos y/o colaboraciones con las marcas, actuando como la representante legal del influencer en este caso. 3. Plataforma de marketing de influencia: se trata de unas plataformas que recogen los datos y perfiles de influencers y, a su vez, analizan dichos perfiles para proporcionarles a las empresas la forma de contactar con ellos. Las empresas cada vez acuden más a este tipo de plataformas para realizar contratos con influencers, puesto que son bastante más económicas que las agencias de influencer marketing. Establecidos los canales para llegar a acuerdos con un influencer, hemos de plantearnos las modalidades de pago. Al comenzar este trabajo hemos descrito una ventaja muy atractiva del marketing online como es la posibilidad casi exacta de medir los resultados y el impacto que ocasiona este tipo de marketing en el público 49 objetivo (modelos de costes). A continuación, vamos a ver la conexión que esto tiene con la forma de pago por parte de la marca a los influencers. - Coste por impresión: este tipo de coste se utiliza como forma de pago muy habitual en varias plataformas como los blogs, pero sobre todo se utiliza en Instagram. Se aplica tanto a mil impresiones como a mil visualizaciones. - Coste por clic o visita: este tipo de pago se utiliza por el número de veces que un usuario perteneciente a la audiencia de un influencer hace clic en el enlace de la web de la marca, tras ser expuesto en los stories del influencer. A mayor número de clics mayor coste generará. - Coste por lead: tal y como mencionamos anteriormente, un lead es un cliente potencial; por lo tanto, este tipo de coste hace alusión a la tarifa que tienen los influencers por mencionar y dar a conocer la marca en sus perfiles. - Coste por adquisición: este tipo de coste hace referencia a las descargas que realizan los nuevos clientes de ficheros de inscripciones para recibir newsletters de la marca, así como las publicaciones que generen una futura compra y puedan ser contabilizadas. - Coste por influencia: en este tipo de modelo de coste, negocian marca e influencer sobre el tipo de campaña de influencia que se va a realizar por ambas partes y sus condiciones (como el timing). Cabe destacar que, en otras ocasiones, se producen acuerdos no monetarios como intercambio de productos y/o servicios por parte de la marca, invitaciones a eventos publicitarios masivos... Este tipo de acuerdos suelen darse en los microinfluencers o aquellos que están en el proyecto de convertirse y forjarse como tal en el sector. Estas colaboraciones son una buena oportunidad de negocio para ambas partes (marca e influencer). 50 6.2. ¿ESTRATEGIAS EN COMÚN? A partir de lo que dictan Rojas y Redondo (2017, p. 21) afirmando que el marketing de influencer es una de las principales herramientas de una marca para llegar a su público objetivo, observamos que las estrategias que llevan a cabo tienen las mismas características y el mismo objetivo que el propio influencer. Ambos quieren llegar a comunidades interesadas por una misma industria específica, en este caso, el sector de la moda. Aunque ambas partes tengan una estructura diferente de establecer dichas estrategias de marketing, el fin es el mismo. A continuación, vamos a hacer una recopilación de las estrategias mencionadas en apartados anteriores, tanto por parte de las empresas como del influencer y vamos a visualizar una puesta en común. Tabla 2. Estrategias de marketing online e influencer. EMPRESA/MARCA INFLUENCER OBJETIVO - Estrategia de captación de nuevos clientes. (Posicionamiento SEO y SEM). - Alcanzar el máximo número de seguidores reales para obtener el mejor posicionamiento. - Aparecer entre los primeros al realizar una búsqueda online. - Estrategia de conversión en clientes. - Marketing en tiempo real. - Diferenciación de la marca con nuevos productos novedosos a través de publicidad estacional o por tiempo limitado. -Estrategia de fidelización de clientes. - Publicidad nativa y marketing de influencia. - Publicidad no intrusiva a modo de recordatorio de marca. - Estrategia de marketing online para potenciar el branding. - Branded content y marketing de contenidos. - Generar contenido relevante para la audiencia a través de experiencias. - Estrategias para convertir clientes fieles en prescriptores. - Lovemarks. - Muy importante el diseño y cuidado del contenido publicitario, así como el uso de testimoniales. Fuente: elaboración propia. 51 6.3. ASPECTOS NEGATIVOS DE LA UTILIZACIÓN DE INFLUENCERS EN EL MARKETING. Las campañas de influencer marketing ocasionan una serie de problemas que las marcas deben tener en cuenta. SanMiguel (2020) enumera una serie de argumentos muy interesantes. La falta de transparencia en torno a la influencia real de dichos influencers. Esto es debido a que existen múltiples plataformas que falsifican el número de seguidores o las interacciones, lo que puede provocar una confusión a las marcas a la hora de valorar el perfil de dicho influencer. Aunque parece ser que la plataforma de Instagram va a modificar a corto plazo el mostrar públicamente el número de likes de las publicaciones o no. Cada vez existen más perfiles que coinciden con los requisitos que se piden a un influencer, sobre todo en el sector de la moda, esto provoca una masificación en el mercado de influencers. Por otro lado, para la marca, medir el nivel de impacto visual de un influencer u otro es una tarea bastante difícil, puesto que la belleza es algo muy subjetivo. Por lo tanto, es complejo a la hora de elegir un perfil u otro, y en cuál será más exitosa la campaña. También la falta de experiencia en los contratos es un aspecto que se repite cada día más. Existen muchos influencers que trabajan por cuenta propia y no a través de agencias de influencers. Muchos de ellos carecen de formación y recursos a la hora de firmar y determinar las condiciones del contrato con la marca. Por otra parte, podemos señalar que, el papel de los influencers tiene cierto carácter intrusista desde el punto de vista de los publicistas. Estos protagonistas de Instagram no necesitan una formación previa para llegar a desarrollar el trabajo de influencer como tal, ni para obtener un mayor éxito. Por lo tanto y desde un punto de vista más subjetivo, están ocupando un terreno laboral que pertenece a otros profesionales. Hay un matiz muy destacado en cuanto a la reputación personal del influencer. Si estas personas protagonizan algún escándalo públicamente o algún aspecto 52 negativo relacionados con ellos, el caché de la marca puede verse afectado indirectamente. También podemos destacar otros aspectos negativos muy comunes a nivel de afectación al público objetivo. Bombardear a los usuarios de Instagram con campañas a través de influencers muy continuas en el tiempo puede provocar un rechazo o creación de sentimientos negativos hacia la marca. En ocasiones, si la marca utiliza un celebrity o influencer muy famoso/a, la atención puede caer más en la persona o influencer que en la propia marca. Por lo tanto, provocaría el efecto contrario que va buscando la empresa, puesto que la marca quedaría en un segundo plano. 53 7. CONCLUSIONES Si hemos podido obtener una primera conclusión a lo largo de este trabajo, ha sido la relevancia que tienen las redes sociales en una sociedad que vive constantemente digitalizada. No podríamos vivir sin comunicarnos con el mundo que nos rodea. Gracias a este tipo de comunicación 2.0 las empresas del sector de la moda (así como muchas otras) han reducido sus estrategias de marketing tradicional para dar paso a las estrategias de marketing online, entre ellas el marketing de influencer. Esta nueva figura apareció por primera vez en Instagram; en su mayoría suelen ser personas jóvenes, emprendedoras y apasionadas del mundo de la moda y todo lo que esto conlleva (tendencias, marcas, fotografía, poses...). En apenas unos años se han realizado numerosas publicaciones e investigaciones sobre este nuevo fenómeno. Acerca del primer objetivo instrumental sobre las estrategias de marketing online, mediante la selección de los diferentes tipos de estrategias de marketing online que existen, hemos podido comprobar que según el modelo de empresa se puede obtener una mayor o menor rentabilidad a través de estas. Bastaría con saber la capacidad de adquisición y posibilidad de expansión de una empresa para aplicar estrategias más dirigidas a captar nuevos clientes o a fidelizar los existentes. Por lo tanto, hemos observado cómo los modelos de costes de dichas estrategias direccionan a las empresas a utilizar un tipo u otro, según sus objetivos principales (como el caso que supondría a una empresa un lead o un prescriptor). Si se pretendía conocer el comportamiento del público objetivo, no hay nada mejor que conocer directamente su opinión. Como bien recogen los datos obtenidos mediante el Focus Group, el impacto que puede ocasionar una campaña en Instagram supera la capacidad de difusión a cualquier estrategia de marketing online. Por ello y respecto al segundo objetivo instrumental, se han comprobado las múltiples ventajas que puede ocasionar este tipo de trabajo en conjunto (marcas e influencers), sobre todo en las formas de pago. No siempre supone un coste elevado para la empresa que realiza una campaña mediante instagramers, pueden llegar a acuerdos no económicos y beneficiosos para ambos. Sería el caso 54 de las colaboraciones, invitaciones a eventos, desfiles... Esto no podría llevarse a cabo con ninguna otra estrategia de marketing que no fuese la de influencer. Se ha podido observar cómo diferentes personas que no tenían ningún tipo de relación y con perfiles muy diferentes, mantenían una conversación de intercambios de gustos y opiniones sobre Instagram e influencers. Se trata de un nuevo consumidor que realiza la mayoría de sus compras vía online, el nuevo consumidor online. Por ello, hemos visto como las empresas tienen que adaptar sus recursos a un nuevo público objetivo que tiene un comportamiento de compra diferente al de hace algunos años, incluso existen variables y modelos en la tipología de los clientes. En referencia al tercer objetivo instrumental en el que se pretendía conocer la coherencia en las estrategias de marcas e influencers, tal y como se nos ha mostrado en la tabla comparativa entre los objetivos que pretende alcanzar una marca con una determinada estrategia de marketing online y los objetivos que pretende alcanzar un influencer, guardan una estrecha y real similitud. Se ha comprobado cómo los factores que influyen en la fidelización de clientes ya existentes, así como la captación de nuevos, son los mismos para influencer y marca. Los diferentes objetivos empresariales y los diferentes objetivos del Instagramer giran alrededor de un mismo eje, el público objetivo. Por lo tanto, todas las estrategias van dirigidas hacia él. Esta ha sido la clave para alcanzar el objetivo principal de nuestro trabajo. Por último y a propósito de nuestro cuarto objetivo instrumental, hemos comprobado que existen múltiples indicadores KPI que influyen en el rendimiento de los perfiles de Instagram. Desde el número de interacciones que se obtienen hasta la calidad del contenido que se muestra, entre otras más. Todo ello junto con el ROI le permite a una empresa calcular de forma casi exacta el retorno de la inversión realizada en Instagram con determinados influencers. Los protagonistas principales de este trabajo han sido las empresas y los influencers. Por ello, hemos visto que poseen la misma importancia tanto una parte como otra; sin la labor, esfuerzo y dedicación de alguna de estas partes, no sería posible llevar a cabo el marketing de influencer. 55 De igual modo se han visto los costes que supone para una marca el trabajo de un influencer. La relevancia del perfil del Instagramer es la clave para asegurar un mayor éxito en las campañas y promociones, así como el caché que el propio influencer puede exigir a una marca. De ahí que muchos de los autores citados en numerosas ocasiones a lo largo de este trabajo hayan decidido elaborar manuales con recomendaciones sobre cómo alcanzar ese estatus. Esto se ha podido comprobar cuando hemos seleccionado el plan de marketing de influencer que siguen las marcas del sector de la moda en la actualidad. Gracias a los dispositivos que utilizamos podemos llevarnos con nosotros las redes sociales a cada lugar. Este nuevo concepto de generar contenidos y publicidad ha supuesto un antes y un después en la forma que tienen las empresas de comunicarse con su público objetivo. Relacionamos cada vez más a las marcas con sentimientos, gracias al concepto de lovemark. ¿Cuál es la principal herramienta para conseguir este nuevo concepto de feedback entre marca y público objetivo? Los influencers.