Influencers y empresas en el sector de la moda: cómo alcanzar sus objetivos mediante estrategias de marketing online

TRABAJO FIN DE GRADO "INFLUENCERS Y EMPRESAS EN EL SECTOR DE LA MODA: CÓMO ALCANZAR SUS OBJETIVOS MEDIANTE ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE" UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN TRABAJO FIN DE GRADO GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2019-2020. CONVOCATORIA DE JUNIO . Au o a: . Tu o : Mª Alonso Rome o Fe nández Luis Benjamín Rome o Landa INFLUENCERS Y EMPRESAS EN EL SECTOR DE LA MODA: CÓMO ALCANZAR SUS OBJETIVOS MEDIANTE ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN.................................................................................................................................................. 2 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA........................................................................................................................ 3 2.1. OBJETIVOS......................................................................................................................................................................... 3 2.2. METODOLOGÍA................................................................................................................................................................. 3 3. ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE.................................................................................................... 8 3.1. PÚBLICO OBJETIVO......................................................................................................................................................... 9 3.2. PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE MARKETING ONLINE RECOMENDADAS....................... 11 3.3. MODELOS DE COSTES EN EL MARKETING ONLINE................................................................................................. 17 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE EN EL SECTOR DE LA MODA............................................... 20 4.1. EL CONSUMIDOR ONLINE............................................................................................................................................... 20 4.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE DE INFLUENCERS............................................................... 23 5. MARKETING ONLINE E INFLUENCERS........................................................................................................ 28 5.1. ¿QUÉ ES UN INFLUENCER?............................................................................................................................................. 28 5.1.1. ESTRATEGIAS DE CONTENIDOS EN EL CASO DE INSTAGRAM.................................................................... 31 5.1.2. OTROS FACTORES PARA OBTENER UNA MAYOR INFLUENCIA................................................................... 34 5.1.3. CATEGORÍA DEL INFLUENCER ESPECIALIZADO EN MODA......................................................................... 36 5.2. TIPOLOGÍAS DE MODELOS DE NEGOCIO DE INFLUENCER.................................................................................... 37 5.3. ¿CÓMO ELABORA UNA MARCA EL PLAN DE MARKETING DE INFLUENCER?.................................................. 38 5.4. OPINIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO COMO ELEMENTO INDISPENSABLE........................................................... 39 5.5. IMPACTO Y RENDIMIENTO DE LAS CAMPAÑAS DE MARKETING EN INSTAGRAM....................................... 43 6. VIABILIDAD FUTURA DEL MODELO DE NEGOCIO DE LOS INFLUENCERS........................................ 46 6.1. ACUERDOS Y FORMATOS DE PAGO PRINCIPALES................................................................................................... 48 6.2. ¿ESTRATEGIAS EN COMÚN?........................................................................................................................................... 50 6.3. ASPECTOS NEGATIVOS DE LA UTILIZACIÓN DE INFLUENCERS EN EL MARKETING.................................. 51 7. CONCLUSIONES................................................................................................................................................... 53 8. BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................................... 56 2 1. INTRODUCCIÓN La web 2.0 es la esponsable de que la u ilización de los mass media ( ele isión, adio, p ensa, e c.) haya supues o un cambio en la p e alencia de las emp esas a la ho a de in e i en publicidad y/o ma ke ing. Es el cambio más adical que ha su ido en su o ma el ma ke ing a lo la go de la his o ia. A la ho a de pensa en una campaña de ma ke ing, las emp esas cada ez piensan más en ob ene una comunicación bidi eccional con sus clien es y de es a o ma, c ea un ínculo más es echo y ob ene así una idelización más a la go plazo. Po es e mo i o, las ma cas hacen uso cada ez más de las edes sociales, ya que son las pla a o mas idóneas pa a lle a a cabo es e ipo de comunicación 2.0. Aunque es e ipo de comunicación bidi eccional se lle a a cabo sob e odo en las edes sociales, iene una conexión di ec a con la o ma de abaja el ma ke ing mix adicional que se emplea en la p opia web de la emp esa. Es o es debido a que casi la o alidad de comp as e ec uadas y como esul ado de es e ipo de ma ke ing en edes, se e ec úan a a és de las comp as online. En la ac ualidad los in luence s se conside an en sí como una nue a es a egia de ma ke ing, pues o que es os líde es de opinión ocasionan una g an in luencia en sus usua ios. Uno de los aspec os p incipales y más abajosos a la ho a de elabo a un plan de ma ke ing online es la segmen ación del público obje i o. Las ma cas conside an el pe il del in luence como un pe ec o segmen ado del público obje i o a a és de sus pe iles en Ins ag am. Es o es debido a que un pe il en es a pla a o ma social es á diseñado y di igido a un público en conc e o, ya sea po gus os, edad, in e eses, e c. El ma ke ing de in luence p esen a múl iples en ajas pa a una ma ca, ya que puede da se a conoce en cien os de pe sonas y ob ene la eacción del público de o ma ins an ánea y en apenas unos minu os, en e muchas o as. Po es os mo i os se ha con e ido en la he amien a de comunicación p e e ida po muchas emp esas. Tan o la ma ca como el p opio in luence abajan jun os pa a ob ene los máximos bene icios posibles pa a ambas pa es. Es a ecien e y no edosa alianza 3 labo al ocasiona muchas cues iones y dudas que a a emos a lo la go de nues o abajo. 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2.1. OBJETIVOS El p incipal obje i o ijado en el cual se cen a el p esen e abajo es: "Es ablece el papel y la elación di ec a que ienen los in luence s en las es a egias de ma ke ing online, con especial a ención al mundo de la moda". Pa a alcanza lo, hemos es ablecido una se ie de obje i os ins umen ales: 1. Es ablece una explicación eó ica de los di e en es ipos de es a egias de ma ke ing online exis en es y el ipo de en abilidad que se pueden alcanza con cada una de ellas, según el modelo de emp esa. 2. Es ablece una es uc u a p incipal sob e cómo una ma ca puede u iliza a los in luence s, así como los in luence s pueden llega a ob ene el máximo endimien o en sus pe iles. 3. Conoce la elación exis en e en e las es a egias u ilizadas, an o po la ma ca como po el in luence en el sec o de la moda. 4. Valo a el ipo de análisis que se puede adap a al ma ke ing de in luence pa a medi el impac o en edes sociales. 2.2. METODOLOGÍA En p ime luga , pa a alcanza el obje i o p incipal y los obje i os ins umen ales, hemos analizado los di e en es elemen os de las es a egias de ma ke ing online más u ilizadas po las emp esas, en o no las cuales a a gi a el p incipal obje i o a consegui . Es o se ha lle ado a cabo as una ecopilación de in o mación eó ica sob e los ipos de es a egias de ma ke ing online más des acadas y u ilizadas en la 4 ac ualidad po las emp esas. Se hace una p ime a di isión en los dos g andes g upos de inbound y ou bound ma ke ing. Pos e io men e, se analizan los ines que se desean consegui con las dis in as es a egias pe enecien es a es os g upos. A con inuación se ealiza el análisis de los modelos de cos es del ma ke ing online, que pe mi en un con ol más exac o a la ho a de medi los cos es y bene icios gene ados po dichas es a egias. Es o nos pe mi i ía alcanza el p ime obje i o ins umen al de nues o abajo. A con inuación, en el apa ado 4 emos un aspec o muy impo an e en común pa a ambas pa es (ma ca e in luence ). Es el caso del ipo de clien e o nue o consumido online al que se en en an y qué es a egias suele lle a a cabo el in luence en sus edes sociales. Se exponen casos eales de algunas in luence s españolas que abajan en Ins ag am sob e odo con ma cas del sec o de la moda. Se mues an los di e en es p ocedimien os y o ma os que u ilizan en es a pla a o ma social y cómo se llega a mone iza es e abajo, el cual es á en pleno auge. Pos e io men e, se pasa al apa ado 5 en el cual que se a a de alcanza el segundo obje i o ins umen al. Aquí se ha ealizado una explicación eó ica del po qué Ins ag am es la pla a o ma social más u ilizada pa a es e ipo de ma ke ing de in luence , así como la es uc u a que debe segui un u u o in luence pa a ob ene el mayo endimien o a sus pe iles. Es o es necesa io pa a alcanza el obje i o p incipal, pues o que es ablece la o ma en la cual abajan con sus edes. Se han analizado el p ocedimien o y las ecomendaciones (median e ejemplos) que deben segui un in luence pa a log a ob ene un pe il con el mayo núme o de seguido es posibles, que es lo que más impo a a una ma ca a día de hoy y es á mejo emune ado. En es e apa ado apa ece po p ime a ez la palab a "Ins ag ame ", pa a e e i nos a quien u iliza la ed social Ins ag am en su ac i idad p omocional. Dado que, en el sec o de la moda, los in luence s a los que se ecu e son los que u ilizan Ins ag am, en es e abajo cada ez que u ilicemos el é mino in luence nos es amos e i iendo a un Ins ag ame . 5 Se p e ende da a conoce y comp ende el uso que dan las ma cas del sec o de la moda a es os líde es de opinión y como ob ene mayo es bene icios po ambas pa es. En el apa ado 6, ealizamos una compa ación di ec a de las es a egias de ma ke ing online de las ma cas con las es a egias u ilizadas po el in luence en sus pe iles. Se pod ía deci que en es e apa ado alcanzamos el p incipal obje i o de nues o abajo. Vamos a e cómo abajan ambas pa es en conjun o pa a alcanza obje i os comunes, po lo que con ibuye a alcanza nues o e ce obje i o ins umen al. En el siguien e apa ado amos a e la o ma de medi el impac o en o ma de in luencia que iene el ma ke ing online sob e las emp esas. Aunque es é en pleno auge y se piense que es más di ícil de medi el ipo de impac o que ocasiona, exis en o mas cuan i a i as de con ola lo. Es o lle a ía a cumpli el cua o obje i o ins umen al. Finalmen e, en el apa ado de conclusiones se ecopilan los p incipales esul ados en elación con los obje i os, que se han alcanzado du an e la elabo ación del abajo. Pa a pode lle a a cabo es e p ocedimien o de in es igación documen al, se han consul ado a ias uen es del ipo: lib os, a ículos, manuales, páginas o iciales de ma ca, pla a o mas de edes sociales u o os po ales de in e ne ( odo ecogido en el apa ado de la bibliog a ía). Po o o lado, una de las p incipales a iables más impo an es an o pa a la ma ca como pa a el in luence es su público obje i o. Po lo an o, pa a comple a nues a in es igación nos ha pa ecido buena opción con a con la opinión de es e pa a sabe cuál es el ipo de pe il al que se en en an an o emp esas como ins ag ame s. Se ha ealizado median e una écnica de in es igación de ca ác e cuali a i a: Focus G oup. Es e ipo de in es igación iene mul i ud de unciones, pe o se u iliza sob e odo en el ámbi o de la in es igación de me cados desde un pun o de is a más psicológico del consumido . 6 Pa a ello, hemos eunido un g upo de 6 pe sonas jun o con un mode ado (la pe sona que ealiza es e abajo). En es e caso, el mode ado es el enca gado de hace habla al g upo, el que di ige y man iene el hilo de la con e sación. El Focus G oup se di e encia del g upo de discusión, básicamen e po que es e úl imo di e si ica opiniones mien as que el p ime o homogeniza odas las opiniones en una sola, median e una pues a en común. Se ha ealizado median e una écnica de "es ímulo- espues a" consis en e en una especie de en e is a con p egun as y espues as sob e nues o ema p incipal a a a : ma cas, in luence s y edes sociales. La in e acción u o una du ación de 90 minu os. Hemos elegido es e ipo de in es igación cuali a i a, además de po la si uación en la cual se ha desa ollado el abajo du an e el es ado de ala ma, po la en aja de pode in e ac ua mejo con el g upo elegido pa a ella. El con inamien o nos ha impedido pode ealiza es o cues iona ios a un mayo núme o de población de o ma más pe sonal. Po lo an o, el medio u ilizado ha sido la ideocon e encia. En cuan o a los da os de selección de los pa icipan es, se lanzó un mensaje en el pe il pe sonal de Ins ag am de la pe sona que ealiza es e abajo, p oponiendo la pa icipación al Focus G oup. Pa a la mejo ealización de la écnica, se buscaba un g upo de población no muy nume oso pa a acili a la in e acción po ideocon e encia, op ándose po elegi las 6 p ime as pe sonas que se o eciesen y cumpliesen los siguien es dos c i e ios. Po un lado, debían pe enece a la llamada gene ación Millenial, al se población que se comunica mayo men e median e las edes sociales; inalmen e se seleccionó un g upo de pe sonas en e 20 y 45 años. Po o o lado, dada la impo ancia que pa a es e TFG ienen las en as online, en la mues a hay más pe sonas que ienen ocupación en el momen o que se ealiza el Focus G oup (5 ocupados en e a un solo es udian e). Cabe des aca que no había un c i e io sob e el géne o ( esul a on 4 muje es y 2 homb es). A con inuación, amos a nume a las p egun as que se lanza on y o ma on pa e del hilo conduc o de nues o Focus G oup. 7 P egun as p opues as po el mode ado du an e el p oceso: 1. ¿Cuán o iempo dia io soléis dedica a Ins ag am? 2. ¿Qué ipo de pe iles os in e esan más? 3. ¿Seguís el pe il de algún in luence ? 4. ¿Qué os esul a más in e esan e de dichos pe iles? 5. ¿Habéis conocido alguna ma ca a a és de algún in luence ? 6. ¿Habéis comp ado o con a ado algún p oduc o y/o se icio p omocionado po algún in luence ? 7. ¿Habéis pa icipado en algún so eo lanzado po una ma ca a a és de un in luence ? 8. ¿En qué medio suele isualiza mayo con enido publici a io? Además de las limi aciones encon adas pa a ealiza es e ipo de in es igación pa a nues o abajo, se han encon ado o as más debido a la si uación del es ado de ala ma. Po ejemplo, a la ho a de consul a bibliog a ía en las di e en es biblio ecas de la Uni e sidad de Se illa, o el caso de las u o ías p esenciales (solo pudo ealiza se la p ime a). Todo ipo de comunicación con el u o u o que se sus i uida po mé odos de comunicación online. En la p ime a u o ía se lanza on a ias p opues as espec o al ema que se ía elegido como p incipal pa a el TFG. Inicialmen e, se comen ó con el u o des aca en es e abajo un pun o de is a más e e ido al aspec o legal del in luence y los de echos de los meno es en Ins ag am. Es o hubiese supues o aba ca un ámbi o más alejado del ma ke ing, y ha sido desca ado abo da lo po el iempo necesa io pa a p o undiza , más allá del alcance de un TFG en el G ado en Publicidad y Relaciones Públicas. 14 Es e ipo de es a egia inbound, que ambién es conocida po posicionamien o SEM, se con abiliza como en able cuando hay un mayo núme o de isi as que ealizan una comp a, que isi as que no eje cen ninguna unción de comp a. Pa a lle a a cabo es a a ian e de es a egia de ma ke ing online, es necesa io: plani ica p e iamen e la campaña, selecciona las palab as cla e, e alua el cos e po clic y p es a especial a ención a la es acionalidad idónea pa a ealiza la. En e es e ipo de es a egia podemos inclui o as como los banne s y/o el e-mail de ma ke ing, que son bas an es e ec i as en cuan o a la a acción de clien es po enciales al á ico Web. Los banne s son aquellos o ma os o piezas de publicidad que pagamos po inse a en blogs, webs, e c. Tienen un cos e más ele ado que un e-mail de ma ke ing, pe o son mucho más e ec i os, ya que ienen un e ec o de e ención más p olongado en la men e del público obje i o. Como di e encia en e ambas opciones, señala que publici a se median e banne s supone un gas o cons an e (mensual o anual), mien as que una base de da os pa a en ia un e-mail supone un único pago. En el posicionamien o SEM o PPC las publicaciones son inmedia as, exis e un mayo con ol sob e lo que sucede en la campaña y la posición en los buscado es depende del p esupues o que se a a in e i . Es una es a egia muy e ec i a, pe o si no es á bien con olada y plani icada puede de i a en gas os muy ele ados pa a la p opia emp esa. 2. ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN VISITAS EN CLIENTES: son aquellas es a egias ou bound que se cen an en la calidad del á ico de isi an es a la Web de la emp esa. Pa a que el si io Web sea pe suasi o y más e icaz en cuan o a las en as, se debe án ene en cuen a algunas ca ac e ís icas. En e ellas se encuen an: las ecomendaciones de usabilidad y las ecomendaciones de geolocalización e inclusión en Google Maps. El conjun o de es a egias que debemos u iliza pa a con e i las isi as a nues a web en u u os clien es, no es más que la p esen ación de nues a emp esa como ma ca única, di e en e, accesible y llama i a. Tene una web bien es uc u ada y en endible a la ho a de mos a in o mación sob e nues a emp esa es esencial. De 15 nada se i ía a ae un á ico de calidad al si e de una emp esa, si cuando llega un clien e po encial, es a los ahuyen a po al a de calidad. 3. ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES: los nue os clien es pueden llega a se mucho más cos osos que los clien es ac uales en el mundo online, pues o que se necesi an he amien as como el pe mission/mail ma ke ing (ou bound). Todo es o es necesa io, así como la in e acción con los clien es a a és de edes sociales como ejemplo. A a és de es a egias que hemos mencionado an e io men e, como el e-mail, podemos lanza o e as, p esen ación de nue os p oduc os, eco da o ios de la ma ca, e c. Es un ipo de es a egia muy ú il a la ho a de di idi y segmen a a nues o público po di e en es ca ac e ís icas y adap a nos a las necesidades que exige cada uno. A la ho a de u iliza es a he amien a (si e an o pa a a ae nue os clien es como pa a ideliza a los clien es ya exis en es), el e-mail de ma ke ing, es muy impo an e con a con una base de da os de nues os clien es, ienen que es a segmen ados an e io men e po ámbi os geog á icos, edad, gus os, e c. Así como, es udia p e iamen e los mejo es ho a ios pa a hace llega a nues os clien es es os emails, pa a causa el mayo impac o posible. El e-mail de ma ke ing, ambién conocido como pe mission mail, puede p o oca e ec os con a ios de echazo a la ma ca si no ges ionamos bien su uncionalidad. Consis e en en ia de o ma masi a comunicaciones pe sonalizadas pa a cada ipo de público que es én en ocadas a la idelización y a la en a. La emp esa lo puede u iliza pa a mos a y o ece los p oduc os y/o se icios no edosos a sus clien es (pe enecien es a la base de da os), pe o debe ene en cuen a las di e en es necesidades y gus os de es os a la ho a de en ia los mensajes, de ahí la impo ancia de la segmen ación de los da os. 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING: El b anding consis e en gene a con enidos ele an es pa a us usua ios y así, e o za los lazos de unión en e ellos y la ma ca. En es e caso, las he amien as más comunes son las campañas de banne s y las campañas i ales en edes sociales. El p incipal obje i o de es a es a egia inbound es el eco da o io de 16 ma ca, eniendo en cuen a cuáles son los medios más con enien es y cuáles son las épocas más ecomendables pa a ealiza las. Es e ipo de es a egias se conside a como ma ke ing i al debido al g an núme o de impac os publici a ios que a a ecibi el público obje i o. Las webs más idóneas pa a es e ipo de campañas son aquellas que pe mi en ene una in e acción con el usua io, y a su ez, es os puedan compa i dicha in o mación y así ene una mayo di usión. Los usua ios pod án compa i expe iencias con la ma ca, ealiza ecomendaciones, e c. 5. ESTRATEGIAS PARA CONVERTIR CLIENTES FIELES EN PRESCRIPTORES: Es de i al impo ancia esal a el papel de las edes sociales pa a u iliza es e ipo de es a egia. Las edes sociales son o a pa e esencial pa a consegui elabo a una buena es a egia inbound. Median e las edes sociales amos a es ablece una elación más ce cana con nues os usua ios. Se debe c ea un ecosis ema digi al en el que se incluyan las dis in as edes sociales y pensa cuáles unciona án mejo con el negocio. Es muy impo an e que, a la ho a de c ea páginas web o pe iles en edes, se cuide el diseño y el con enido que se a a inclui . In oduci imágenes cuidadas con el logo de la emp esa es una de ellas, pa a que los usua ios puedan econoce la ácilmen e. La ma ca no lanza campañas en sí, sino que u iliza es as edes pa a c ea un ínculo más es echo con su público, como son los es imoniales. Hoy en día, se iene mucho en cuen a la opinión o expe iencia de o as pe sonas, a la ho a de oma una decisión de comp a. “Los es imoniales suelen se una de las écnicas que más ayudan a con ence a un nue o po encial clien e” (Maciá, 2015, p.201). O a de las en ajas que supone es e ipo de es a egia, es que supone un cos e muy bajo pa a la p opia emp esa. Ac ualmen e con a con la opinión de los clien es es el p incipal p ecep o a ene en cuen a a la ho a de ealiza una campaña de ma ke ing i al en cualquie pla a o ma online, ya sea una web, blog o pe iles en edes sociales. Cabe des aca que es e ipo de pla a o mas sociales son an en ajosas como pelig osas. Es o es debido a que, de igual o ma que se ansmi en y i alizan mensajes posi i os hacia la ma ca, se di unden los nega i os. Si es as des en ajosas 17 expe iencias po pa e de los usua ios que la hacen pública son allos g a es de la emp esa, puede causa un e ec o ebo e de al o impac o nega i o en la ma ca. A esul as de la exposición que hemos ealizado de las es a egias más u ilizadas, hemos podido obse a que, dependiendo de nues os obje i os a alcanza , podemos u iliza un ipo de es a egia u o a, o un mix de ellas pa a ob ene unos esul ados óp imos en In e ne (siendo es o úl imo lo más ecomendable pa a la emp esa). 3.3. MODELOS DE COSTES EN EL MARKETING ONLINE Las di e en es es a egias de ma ke ing online ienen una en aja sob e el es o de es a egias del ma ke ing adicional. Pe mi en calcula de o ma muy p ecisa y casi exac a el impac o que an a gene a en el público obje i o y medi los esul ados que se an a ob ene con unas u o as a iempo eal. Más adelan e e emos cómo a ec a es o a ni el emp esa ial, desde el pun o de is a de la ma ca. A con inuación, pasamos a explica en qué consis en los di e en es modelos de cos es pa a analiza el á ico de la web de una emp esa, cómo medi su e ec i idad y cuál se ía el más en able: →COSTE POR IMPRESIÓN (CPM): es el cos e de una campaña publici a ia en la Web elacionada di ec amen e con el núme o de eces que se mues a un anuncio (imp esiones). "Suele se el modelo de cos e más u ilizado en las campañas de aumen o del econocimien o de ma ca o b anding, como son las campañas de banne s publici a ios. El o ma o más popula en los banne s es el cos e po cada mil imp esiones" (Maciá, 2015, p.180). Es e modelo es más en able en aquellas webs que eciben múl iples isi as, pues o que la ac u ación se ealiza median e un p ecio ijado po cada 1.000 imp esiones. Como ejemplo: si el cos e po 1.000 es de 70 eu os y el anuncio iene 30.000 isualizaciones, queda ía al que así: 70 x 30.000/ 1.000= 2.100€ (se ía el p ecio que una emp esa es á dispues a a paga po su anuncio en la web). 18 → COSTE POR CLIC O VISITA (CPC): el anuncian e solo paga po el núme o de clics ob enidos en el anuncio. Es e núme o de clics no malmen e equi ale al núme o de isi as que ecibe nues o si io Web. "Pa a que es e modelo sea en able es impo an e que el anuncian e conozca sus es adís icas de á ico e iden i ique qué po cen aje de las isi as se con ie e inalmen e en clien e" (Maciá, 2015, p. 181). Es un modelo que p esen a cie as en ajas sob e o os, como el caso mencionado an e io men e (CPM), pues o que, si una pe sona accede a nues a web a a és de un anuncio, es po que mues a cie o in e és en la ma ca. Es o a la ho a de con e i y ideliza nue os clien es es mucho más e ec i o. Si es e modelo lo compa amos con el ma ke ing adicional, se ía el p ecio que paga una emp esa po aquellos clien es que en asen en una de nues as iendas ísicas. →COSTE POR LEAD (CPL): de inimos a un lead como un con ac o, un posible y u u o clien e po encial. Un lead es aquel isi an e de una Web que, en su isi a al si e del anuncian e, p opo ciona su icien e in o mación como pa a pode con e i se en un clien e po encial. "Las o mas más usuales de consegui un lead consis en en el en ío de un o mula io, la susc ipción o egis o en la Web, la desca ga de un dossie p e io de en ío de da os de con ac o, e c." (Maciá, 2015, p.181). Como ejemplo y en compa a i a con el ma ke ing adicional, se ía el p ecio que es á dispues o a paga una emp esa po cada posible clien e po encial que ealiza un o mula io solici ando in o mación de la ma ca. En cuan o a en abilidad a la ho a de u iliza es e ipo de modelo de cos e, se ienen en cuen a aquellas emp esas que buscan o os obje i os que no sean me amen e come ciales. Nos es amos e i iendo a las webs que no enden di ec amen e p oduc os y/o se icios a sus clien es. La mayo ía de emp esas que se in e esan po un lead, son aquellas que o ecen p oduc os y/o se icios que ienen un p ecio medio-al o de adquisición. Po lo an o, los clien es necesi an cie a in o mación p e ia a la ho a de ealiza su u u a comp a, como el caso de: casas, coches, joyas, e c. →COSTE POR ADQUISICIÓN (CPA): es el cos e o al in e ido pa a consegui o maliza una en a. Suele se el sis ema más en ajoso pa a el anuncian e, ya que solamen e se paga po en a ealizada. 19 Pe o ambién podemos calcula el CPA pa a cada es a egia que empleemos en la p omoción de nues o si io Web: Google Adwo ds, banne s, e-mail de ma ke ing... El anuncian e debe ene muy a inado el cálculo del bene icio p omedio que ob iene po cada ansacción, ya que el cos e po adquisición me ma á dicho ma gen de bene icio. (Maciá, 2015, p.182). Se pod ía deci que es el p ecio que una emp esa iene que paga po cada comp a inalizada. Aunque hemos mencionado al p incipio de es e pá a o que es un sis ema muy en ajoso pa a el anuncian e, se deben ene en cuen a muchos aspec os. Nos e e imos al CPC que enemos que descon a al bene icio ob enido po cada p oduc o y/o se icio, más los gas os ocasionados en la ab icación y en ío de es os, así como calcula el bene icio ne o que ob end íamos ealmen e con nues as en as. →COSTE POR INFLUENCIA: es el cos e o alo que se le asigna a un medio online o al au o de un medio online po expone su opinión a sus seguido es o ans. El cos e po in luencia suele se habi ual en los blogs de emá icas especí icas. "El cos e po in luencia se basa en el núme o de seguido es que egis a un si io Web di ec amen e elacionado con una emá ica especí ica" (Maciá, 2015, p.183). Es e modelo hace e e encia al p ecio que supond ía a una emp esa paga a un líde de opinión po hace comen a ios posi i os de su ma ca, p oduc os, se icios o e ados, e c. En la ac ualidad, es un modelo de cos e muy u ilizado en ma cas que se p omocionan o u ilizan las edes sociales como medio publici a io, aunque los bene icios ob enidos son isibles a un medio-la go plazo. Aunque dichos bene icios no sean inmedia os, iene la en aja de ideliza un clien e du an e un mayo pe iodo de iempo a la ma ca. Es e ipo de modelo es un p eceden e en las u u as Lo ema ks, que explica emos más adelan e. Los di e en es ipos de modelos de cos es que hemos de inido uno a uno, ienen la unción de acili a el abajo al depa amen o de ma ke ing de una emp esa. Es o es debido a que dependiendo de los ecu sos económicos de la emp esa y los obje i os que desean alcanza , emplea án un modelo u o o. 20 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE EN EL SECTOR DE LA MODA Después de habe es ablecido en el pun o an e io las es a egias de ma ke ing online, de las cuales hacen uso las emp esas en gene al, en es e apa ado, amos a cen a nos en las es a egias online en el sec o de la moda. Es o es debido en pa e al éxi o del e-comme ce (come cio elec ónico) en las emp esas elacionadas con el mundo de la moda sob e odo. Paula inamen e las ma cas de es e sec o se some en a cambios cons an es y casi a dia io ( endencias, pasa elas, cambios de empo adas, e c.). Po lo an o, es án expues as a un público bas an e exigen e y ac i o en la web 2.0 y deben a ende a las al as expec a i as de sus consumido es. Las ma cas en el sec o de la moda deben sabe adap a se y ges iona muy bien su web, así como su p esencia en las edes sociales. Es amos de acue do que, desde hace unos años has a hoy, la comunicación es á su iendo cambios cons an es en su o ma. Cabe des aca el papel que eje ce la publicidad y la e olución an o analógica como digi al. Los mass media ( ele isión, adio y p ensa) no son su icien es pa a la p omoción de las ma cas, ya que es as se en en an a un nue o consumido . An e io men e pa a un depa amen o de ma ke ing e a una a ea muy ácil sabe lo que la gen e que ía, pe o en la ac ualidad y an e la he e ogeneidad exis en e en los pa ones sociales se ha uel o una a ea mucho más compleja. En es e caso, nos amos a cen a en e cómo a ec a odo es o en el sec o de la moda y la o ma de abaja a ni el de ma ke ing online que ienen las ma cas elacionadas con es e pa adigma. 4.1. EL CONSUMIDOR ONLINE Si echamos la is a unos años a ás, la opa como p oduc o es aba acía. Los p oduc os elacionados con el mundo de la moda signi icaban cosas; hoy en día, las ma cas son las que p oyec an es os signi icados. 21 An es, u iliza un ipo de es imen a u o a conno aba un es a us, posición social, elegancia, mode nidad, e c. A día de hoy no exis e esa conno ación con los p oduc os, sino con las ma cas que u ilices; los consumido es buscan esas conno aciones. El nue o modelo de consumido eje ce un ol undamen al a la ho a de aslada a la p opia ma ca sus gus os, in e eses o necesidades en e o as cosas. Es necesa io ene ese eed-back en e ma ca y consumido . Ga cía-Es é ez (2018, p. 22) des aca que, pa a ello, exis e un modelo (SABONE) que explica los p incipales mo i os que impulsan a un consumido a ealiza una comp a (segu idad, a ec o, bienes a , o gullo, no edad y economía). Po o o lado, Ga cía-Es é ez (2018, pp. 23-24) di e encia en e es ipos de consumido es más habi uales en unción del con ex o online u o line donde haya ealizado una ecogida de in o mación p e ia del p oduc o y/o se icio an es de inaliza la comp a. - Clien e RoPo (Resea ch online, Pu chase o line): aquel que ob iene in o mación con el medio online, pe o ealiza su comp a en el medio o line. - Clien e show oome : ecopila la in o mación del p oduc o en el medio o line como las iendas ísicas, pe o e mina buscando la mejo opción online. - Clien e RTB: ecoge in o mación en medios online, sigue buscando en medios o line, pe o inalmen e ealiza su comp a online. El nue o modelo de clien e iene la necesidad de pode comunica a la ma ca sus gus os y a su ez, pode in e cambia mensajes indi ec os en e ambos y es ablece lazos de unión en e ma ca-consumido . Aquí es donde amos a hace nues o hincapié, en conc e o a las ma cas elacionadas con el sec o de la moda. Podemos conside a que las edes sociales son una pla a o ma ideal pa a ob ene in o mación de los clien es (gus os, p e e encias, ac i udes, inquie udes...). La epu ación online es la imagen o pe cepción que ienen las pe sonas de u ma ca en In e ne . Es a epu ación se consigue a la go plazo a a és de opiniones de susc ip o es, blogs de moda o pe iles de in luence s en las edes sociales. Es muy impo an e una buena ges ión de la imagen de ma ca en las edes sociales. 22 Ac ualmen e Ins ag am es la más u ilizada pa a es e ipo de publicidad, donde es de i al impo ancia el núme o de seguido es que se iene en una cuen a de dicha pla a o ma social. El público iene más en cuen a la opinión y el con enido que mues a un p esc ip o de es e ipo, an es que el que puede apa ece en di e en es anuncios de una misma campaña publici a ia. Según SanMiguel (2020, pp. 8-11), la comunicación 2.0 ha e olucionado an o en la o ma de compa i gus os de los consumido es, como en la o ma en que las emp esas se elacionan con es os. Ha sido posible g acias al auge de los disposi i os elec ónicos y de las edes sociales. Las ma cas en el sec o de la moda necesi an de los consumido es pa a c ea su p opia iden idad de ma ca, son los nue os ac o es p incipales. A modo de esumen, el p incipal obje i o de las ma cas es el de c ea una comunicad con su público obje i o a a és de las edes sociales y que, a su ez, sean los p opios embajado es de dicha ma ca. Ac ualmen e la ma ca que se pone en con ac o con un/una in luence , conside amos que debe sabe ges iona muy bien cuál a a se el mensaje que se quie e comunica y qué ipo de comen a ios u opiniones se puede llega a gene a . P e iamen e la emp esa o ma ca p ocede a un análisis de los pe iles que se an a elegi como in luyen es (p esc ip o es), y el impac o que ienen es os en la comunidad online de las edes sociales. Que sean pe sonas cuya opinión y expe iencia se engan en cuen a y, a su ez, posean un g an pode de di usión de la p opia ma ca. De ahí la impo ancia de la a inidad con el ecep o . Los in luence s ienen un al o pode de p esc ipción y ga an izan un al o impac o de comp a a la ma ca po el al o núme o de seguido es que ienen. Según Ál a ez (2017), España se si úa en cua o luga en el anking de en as online en Eu opa y el sec o de la moda encabeza el anking del mayo núme o de en as online que se ealizan al año median e el e-comme ce ( en as, comp as, dis ibución y suminis o de p oduc os y/o se icios online). Po lo an o, conside amos que es de i al impo ancia pa a las ma cas del sec o de la moda que sus líde es de opinión u ilicen di e en es es a egias de ma ke ing online. 23 4.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE DE INFLUENCERS A con inuación, se ecoge la selección de Ga cía-Es é ez (2018, pp. 33-36) de los ipos de es a egias más u ilizadas po los in luence s en sus blogs y edes sociales pa a ansmi i el mensaje que la ma ca les ha dic ado p e iamen e con ejemplos de in luence s muy des acados a ni el nacional: . B anded con en y ma ke ing de con enidos: se o iginan con enidos que inculen a la ma ca con los consumido es, en es e caso el público obje i o o seguido es de dichos in luence s. Se ía una combinación en e publicidad y di e sión cuyo obje i o inal es a ae al público con la exhibición de los p oduc os o se icios y que odo es o de i e en una comp a u u a po pa e de los usua ios. Pa a ga an iza el éxi o de es a es a egia es necesa io ealiza un es udio p e io sob e el pe il del in luence y el ipo de público que se encuen a en e sus seguido es. Los so eos, mencionados en apa ados an e io es, son el más cla o ejemplo de es e ipo de es a egia. A con inuación, en las imágenes 1 y 2 mos amos dos ejemplos de so eos ealizados po dos in luence s con di e en es ma cas: "F eshly Cosme ic" y "NyxCosme ic". Imagen 1. Campaña en e F eshly cosme ic y T. Bass. Imagen 2. Campaña en e NyxCosme ic y R.Oso no Fuen e: pe il o icial en Ins ag am de @ e esa_bass. Fuen e: pe il o icial en Ins ag am de @ ocioOso no. 30 inmensa can idad de pe iles de in luencia, se ideliza án a aquellos que conside en que les apo an con enido in e esan e en sus idas. En ocasiones exis en des en ajas, de igual o ma que se expande o se hace i al la buena epu ación de un p oduc o y/o se icio, se di unde una mala expe iencia po pa e de algún clien e. Gene almen e la igu a del in luence suele se una pe sona jo en, en e 20 y 40 años ap oximadamen e, po lo que cie os expe os de ma ke ing los conside an inexpe os, pe o econocen su pode de in luencia en e el público millenial (gene ación de aho a). Sin emba go, a día de hoy exis en muchas pe sonas que quie an desa olla su p o esión como in luence en las edes sociales, no odos log an consegui lo, es un camino di ícil de eco e an e la g an demanda o compe encia en es e ámbi o. Po o o lado, desde el pun o de is a emp esa ial de las ma cas con las que abajan los in luence s, en la ac ualidad es e ipo de publicidad es mucho más e ec i a que un g an panel en algún luga muy isible pa a la población. Pa a R.G. (2019, pp. 16-18), es o es debido a: a) La segmen ación: pe mi e selecciona a un g upo conc e o y especí ico de la sociedad pa a mos a sus p oduc os y/o se icios. b) La legi imidad: los usua ios de Ins ag am con ían más en la expe iencia mos ada po un in luence con los p oduc os y/o se icios que en un me o anuncio de la ma ca. Po ello, an o las emp esas como los depa amen os de ma ke ing de es as, cada ez apues an más po el “ma ke ing de in luence ” y la e ec i idad en sus públicos obje i os. Según el ipo de con enido al que un in luence quie e dedica se y c ea con enido, se ecomienda u iliza un ipo de pla a o ma social u o a. En es e caso, el del sec o de la moda, el p incipal elemen o es el audio isual, po lo an o, la más con enien e de u iliza se ía Ins ag am (p opiedad de Facebook): Es una ed social cen ada, undamen almen e, en o os y ideos. Nació en el año 2010, hace casi una década, y se popula izó po la 31 posibilidad de añadi il os de es ilo in age a o og a ías digi ales con o ma o de Pola oid. R.G. (2019, p. 41). 5.1.1. ESTRATEGIAS DE CONTENIDOS EN EL CASO DE INSTAGRAM Ins ag am nació el 6 de oc ub e de 2010, c eada po Ke in Sys om y Mike K iege . Paula inamen e se ha con e ido en la ed social p e e ida po las ma cas del sec o de la moda, no solo po se la más idónea po su al o con enido audio isual, sino po la acilidad que iene pa a mos a imágenes y ídeos a la ez. Cuen a con una se ie de ca ac e ís icas esenciales pa a la comunicación de ma ca. Como el caso de pode in e ac ua de o ma muy di ec a con el público obje i o, no solo po pe mi i ealiza comen a ios posi i os y/o nega i os, sino po pode ealiza so eos que pe mi an una ápida di usión de ma ca al exigi compa i con enido isual de la misma (como equisi os del p opio so eo). Así como pode c ea la iden idad de ma ca con el mismo pe il de la ma ca median e un s o y elling. Según Fabella (2018), s o y elling es el a e de con a una his o ia usando lenguaje senso ial p esen ado de al o ma que asmi e a los oyen es la capacidad de in e io iza , comp ende y c ea signi icado pe sonal de ello. Tal y como hemos mencionado an e io men e, nos amos a cen a en la es a egia del ma ke ing de in luence . Al igual que cualquie plan de ma ke ing debe segui unas di ec ices pa a lle a se a cabo, c ea un pe il en Ins ag am con pe spec i a de con e i se en in luyen e, debe segui una se ie de ecomendaciones. En iquez (2019, pp. 25-39) esal a el papel que eje ce el nomb e de usua io que se u ilice, pues o que en el mismo pod ía deja se e un poco la emá ica de la cuen a. Se ecomienda un nomb e co o y sin muchos signos de pun uación pa a que sea mucho más ácil de eco da . Es el pun o de inicio en la c eación de un pe il en una ed social, po lo an o, es una a ea en la que se debe emplea bas an e iempo. Se p opone inclui en el nomb e de usua io algún elemen o que p opo cione in o mación an o del esponsable de la cuen a como de la emá ica que abo da. También es de i al impo ancia an o la in o mación incluida en la biog a ía como el logo de ma ca, ya que es lo p ime o que se puede ap ecia al en a en el pe il. 32 Se debe inse a co ec amen e el logo o o o en el “cí culo” de o o p incipal del pe il, debe se o iginal y di e en e al es o pa a que se pueda econoce el pe il con solo e la imagen. En el caso del ipo de in o mación que se mues a en la biog a ía de un pe il, se cumple la eo ía del “menos es más”. Es o se debe a que, si epe imos en a ias ocasiones las mismas palab as o la insis encia en el ipo de emá ica que se abo da en el pe il, se puede sa u a con la misma in o mación al usua io, po lo an o, es un e o . Tampoco se deben u iliza demasiados emojis (ideog amas usados en mensajes elec ónicos o si ios web). Si alguien es á e dade amen e in e esado en con ac a con dicho usua io, bas a con la opción que o ece Ins ag am de pode en ia y ecibi mensajes di ec os (conocidos como DM). Pe iódicamen e se pueden ealiza eco da o ios en la o ma de con ac a median e s o ies, pe o muy de ez en cuando pa a no sa u a a los seguido es po que puede p o oca cie o echazo al pe il. En la Figu a 1, pa a que no se gene e ningún ipo de con usión, se mues an las di e en es pa es de un pe il de Ins ag am que hemos explicado an e io men e, des acando las más impo an es. Figu a 1. Di e en es elemen os en un pe il de Ins ag am. Fuen e: En iquez (2019, p. 25). De es os elemen os que o man un pe il queda ía po explica la unción que ienen las his o ias des acadas; son aquellos s o ies que, po p opia elección del 33 dueño del pe il, pe manecen cons an emen e y no se eliminan a las 24 ho as como el es o. “Las p ime as es his o ias son las más impo an es ya que son las que se en al en a y las que p obablemen e ayan a pincha pa a e que (sic) hay en ellas” (En iquez, 2019, p. 36). Es as his o ias des acadas deben apo a una in o mación de a ios ámbi os sob e el pe il que se quie an des aca y puedan esol e dudas e inquie udes de sus seguido es o p ime as isi as que se con e i án pos e io men e en posibles seguido es. En úl imo luga y no po eso menos impo an e, amos a habla de la “ca ego ía”. Es una opción o ecida po Ins ag am en la cual se selecciona el ipo de cuen a o p o esión de la pe sona o emp esa que pe enece el pe il. La ca ego ía po la cual se decan a En iquez (2019, p. 39) es “Comunidad” ya que hace e a los seguido es que an a o ma pa e de esa comunidad, aunque exis an algunas excepciones como la ca ego ía “Blog pe sonal” que hace ele ancia a un pe il más indi idual y pe sonalizado. Un aspec o muy impo an e que debe ene en cuen a un u u o in luence es la emá ica a la cual a a di igi su cuen a. Mien as más especí ico sea el nicho, más ácil se á c ea una buena conexión con los seguido es. En iquez (2019, p. 47) conside a el con enido como el ey de Ins ag am, el enca gado de en e ene y ideliza a los usua ios. Se puede clasi ica en e con enido de c eación digi al (he amien as como Pho oshop) y con enido de c eación ísica (se necesi an he amien as ísicas como los ing edien es en la elabo ación de una ece a). Una ez aya a anzando el desa ollo del pe il en Ins ag am, el in luence debe con a con he amien as online que le ayuden a calcula cuáles son las imágenes que más in e acciones ienen con sus seguido es. Qué momen o del día y qué día de la semana es más opo uno pa a ob ene publicaciones con más éxi o, es un aspec o de i al impo ancia que debe i alo ando el in luence sob e su cuen a. Se ecomienda que en el pe iodo de un pa de semanas debe i p obando en dis in as anjas ho a ias cómo eaccionan sus 34 seguido es y cuáles c ean un mayo impac o. No exis e o o mé odo de comp obación. Ins ag am es una pla a o ma social en la que p edomina el con enido isual. Po lo an o, las desc ipciones o pies de o os deben se b e es, concisos y llama i os. Exis en excepciones como en odo, algunas publicaciones equie en de un mayo núme o de ca ac e es, pe o en la mayo ía de los casos no es así. Desde el pun o de is a de las ma cas que son p omocionadas, p e ie en una desc ipción más comple a del p oduc o y/o se icio que es é p esen ando el in luence . En iquez (2009, p. 63) nomb a los es pun os cla e que deben inclui un buen pie de o o: 1. Conexión: p ime o se hace un comen a io ele an e del con enido que se mues a en la o o. 2. P egun a: luego se lanza una p egun a abie a que dé que pensa a los seguido es. 3. Llamada de a ención: se les in i a a in e ac ua con la publicación y a ae a o os usua ios a ella, median e so eos o juegos. Po úl imo, amos a habla del papel que eje cen los hash ags. Es os elemen os pe mi en e ique a las publicaciones en un ipo de con enido u o o en Ins ag am y si en de mo o de búsqueda de con enido po pa e de los usua ios. Aunque son de g an u ilidad, no se deben emplea algunos que sean demasiado ex ensos o sean muy u ilizados. Los in luence s deben se c ea i os a la ho a de i o ando los di e en es hash ags que u ilizan, ni muchos po que pod ía conside a se poco p o esional, ni ninguno. Mien as mayo sea la p omoción o más impo an e, se emplea á un núme o mayo pa a que así ob enga una mayo isibilidad en la ed. También pueden c ea sus p opios hash ags, más o iginales y elacionados con su nicho. 5.1.2. OTROS FACTORES PARA OBTENER UNA MAYOR INFLUENCIA Así como el in luence sigue una se ie de ecomendaciones o di ec ices como ayuda pa a c ea un pe il es é ico e in e esan e pa a su público obje i o, debe 35 ene en cuen a y abaja o o ipo de aspec os muy impo an es ambién pa a conec a con es e. Si pensamos como un clien e, exis en múl iples azones po las que nos cae bien una pe sona. Podemos pensa que sus ac i udes y alo es sean simila es a los nues os, po su imagen, po sus expe iencias p e ias o po la capacidad que ienen pa a hace nos sen i únicos. Pe o la cla e pa a conec a con un clien e es la empa ía. Un clien e se de ine como: aquella pe sona que equie e sa is ace sus necesidades a a és de un p oduc o o se icio, po es a azón en a en con ac o con los in luence s o líde es de opinión. Desde el pun o de is a del usua io de una ed social o seguido de un líde de opinión en conc e o, en an en juego los siguien es ac o es que amos a e a con inuación (que, a su ez, son las causas de un mayo ni el de in luencia y mayo núme o de seguido es): a) Sen i se segu o: el usua io necesi a sen i que no es á siendo manipulado al comp a o adqui i algún bien o se icio que el in luence publici a. b) Respe o: odo el mundo quie e sen i se a gus o consigo mismo. Le ag ada sabe que ha ac uado bien y el in luence es el enca gado de e o za es a opinión. c) Con ianza: al usua io le gus a sen i que los in luence s a quienes siguen son pe sonas o males. d) Sen ido de jus icia: la mayo ía de usua ios no espe an necesa iamen e un a o especial, pe o sí espe a ecibi el mismo a o que los demás, sen i se especiales. A nadie le gus a sen i que le han omado el pelo de alguna mane a. e) Amabilidad y co esía: a los usua ios les gus a segui a gen e simpá ica, amable y co és. Si se die a el caso de algún p oblema o e o con alguna ma ca, se esol e ía de una o ma mucho más sencilla. Po lo an o, en o ma de esumen, a i mamos que los in luence s necesi an conoce bien al ipo de audiencia que hace en e pa a p o oca el deseo y llama 36 la a ención de sus seguido es o usua ios. Si odo es o se cumple, se log a la idelización de los seguido es y la cap ación de nue os usua ios. 5.1.3. CATEGORÍA DEL INFLUENCER ESPECIALIZADO EN MODA Exis en múl iples ca ego ías en las cuales puede especializa se un in luence , no iene po qué cen a se solo en una. En nues o caso, amos a expone ejemplos de in luence s ele an es y especializados en el sec o de la moda a ni el nacional. La moda es la base sob e la que se cen a el con enido de es os in luence s, pe o poco a poco comienzan a mos a o os con enidos que ealmen e mues an un es ilo de ida en sí "li es yle in luence s". SanMiguel (2020, pp. 33-34) ealiza una di e enciación en e dos ipos de endencias en la ayec o ia p o esional de es os: a) De la especialización al odo: empiezan cen ados en un único ámbi o (moda) y pos e io men e ab en canales hacia di e en es ías, según las necesidades de sus seguido es. Cabe des aca que esos nue os canales es án muy elacionados con el sec o de la moda. b) Del odo a la especialización: aquellos que empiezan imi ando a o os in luence s sin ene una emá ica de inida en sus pe iles y con el iempo encuen an su nicho de me cado en la moda y po consecuen e, se especializan en ello. SanMiguel (2020, p. 34) a i ma que las in luence s especializadas en moda más des acadas en el país supe an el millón de seguido es, colabo an con ma cas muy impo an es y asis en en p ime a ila a sus des iles. Son una e e encia en el mundo de la moda, en algunas ocasiones llegan a c ea su p opia ma ca y se con ie en en una celeb i y más. 37 5.2. TIPOLOGÍA DE MODELOS DE NEGOCIO DEL INFLUENCER A con inuación, amos a explica los di e en es ipos de modelos de negocio y la o ma que ienen de abaja con las ma cas del sec o de la moda, desde el pun o de is a del in luence . Gil (2009, pp. 69-80) ealiza una clasi icación en cuan o a la ipología de los dis in os modelos come ciales exis en es en Ins ag am. Es una pla a o ma social idónea pa a llama la a ención isualmen e de los usua ios median e o og a ías o ídeos y pos e io men e consegui las en as. Siemp e es más iable asocia el p oduc o y/o se icio de una ma ca a una pe sona ísica que a cualquie o o anuncio en un mass media con encional. Exis en di e en es modelos de negocio en cuan o a la en abilidad que se puede llega a gene a en Ins ag am: a) Vende p oduc os median e D opshipping: es una écnica de come cio elec ónico en la cual el comp ado e ec úa el pago y el p oduc o es en iado di ec amen e po el ab ican e. El papel que eje ce el in luence en es a es a egia es la de acili a di ec amen e en su pe il el enlace de la web de la emp esa pa a que el clien e pueda e ec ua ácilmen e su comp a. b) Publicaciones pa ocinadas: el p oduc o en es e modelo es la p opia imagen del in luence que ealiza las p omociones desde su p opia cuen a. Un pe il que cuen e con un mayo núme o de seguido es, el alo de la p omoción pa a la ma ca se á mucho mayo (más seguido es, más cos osa la p omoción). c) P omociona los p oduc os de un e ce o: en es e modelo el in luence se a ilia a una ma ca de o ma más pe manen e. Es o signi ica que en la p opia biog a ía del pe il del in luence apa ece un enlace donde se pueden adqui i los p oduc os y/o se icios. No se ealizan p omociones pun uales sino pe iódicas, es un con a o a medio-la go plazo con una de e minada ma ca. d) Vende o os u o os p oduc os elec ónicos: es e ipo de modelo lo pod íamos conside a como los de echos de imagen. El in luence 38 come cializa con su p opia imagen y así puedan u iliza la las ma cas en la publicidad de sus p opios p oduc os y/o se icios. e) Vende us p opios p oduc os ísicos: es a modalidad la desa ollan aquellos in luence s que c ean su p opia ma ca de p oduc os y/o se icios y lo p omocionan e iden emen e en sus pe iles. En cie o modo, no supone un cos e de publicidad, pe o sí de almacenaje de s ock. Independien emen e del modelo de negocio en el cual se cen e un in luence , lo p ime o que deben hace es au op omociona su p opio pe il con pe sis encia. Las ma cas eligen aquellos que sean más conocidos, ienen un mayo núme o de seguido es y sean llama i os pa a así conside a en able la in e sión que ealicen en sus p omociones. 5.3. ¿CÓMO ELABORA UNA MARCA EL PLAN DE MARKETING DE INFLUENCER? A la ho a de decidi una in e sión en edes sociales, la ma ca debe ealiza un análisis de una se ie de ac o es que ayan más allá de los económicos. Además de medi los cos es que les a a ocasiona el ma ke ing de in luence , debe ene en cuen a qué mensaje quie e ansmi i , cómo se quie e ansmi i , qué impac o se espe a que gene e en el público obje i o, así como los obje i os que se quie en cumpli con es e ipo de acciones en edes. A con inuación, en es e apa ado amos a expone una se ie de ecomendaciones y consejos necesa ios pa a elabo a un plan de ma ke ing de in luence co ec amen e, según el au o SanMiguel (2020, pp. 41-42). a) P ime paso: es de i al impo ancia en ende qué alo es quie e ansmi i la ma ca y cuál es el en o no que la odea. Es necesa io sabe qué ipo de comunicación o "con e saciones" se quie en man ene con el público obje i o. Puede se i de ayuda el análisis de las ma cas de la compe encia que hay en el mismo sec o . Una ez sepa la ma ca cuál es el elemen o di e enciado del es o que quie e des aca , es necesa io sabe con qué ipo de pe il de in luence se quie e abaja . 39 b) Segundo paso: la ma ca debe analiza cuáles son las necesidades de sus consumido es, qué o ma ienen de e ec ua sus comp as, qué ipo de incen i os necesi an pa a enamo a se de la ma ca, e c. c) Te ce paso: una ez que la emp esa ha analizado su p opio alo de ma ca, el mensaje que quie en ansmi i y las necesidades de su público obje i o, solo queda ealiza la con a ación del in luence más adecuado pa a la ma ca. 5.4. OPINIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO COMO ELEMENTO INDISPENSABLE En es e apa ado, nos plan eamos cuál es la pe cepción que iene el público obje i o sob e la u ilización de in luence s (po pa e de las ma cas del sec o de la moda) en sus es a egias de ma ke ing online. En conc e o, nos cen amos en la pe cepción que enían los suje os sob e los ipos de pe iles de in luence s, opiniones, gus os o p e e encias de es e público obje i o al que hacen en e cada día, an o Ins ag ame s como ma cas. Como se ha explicado en me odología, hemos u ilizado la écnica cuali a i a de Focus G oup. A con inuación, en los g á icos 2 a 9 se ecopilan las espues as p opo cionadas a las p egun as que se encuen an de alladas en la me odología. G á ico 2. P egun a nº1. Fuen e: elabo ación p opia. Pe iles que esul an más in e esan es In luence s y pe sonajes públicos amosos Ma cas o iciales O os 46 6. VIABILIDAD FUTURA DEL MODELO DE NEGOCIO DE LOS INFLUENCERS T as habe ealizado una exposición de in o mación eó ica sob e las di e en es es a egias de ma ke ing online, an o desde el pun o de is a de la emp esa como desde el pun o de is a de un in luence , en es e apa ado e emos qué ienen en común. Aunque a p io i pa ezca que la ma ca enga su p opia o ma de abaja el ma ke ing online y los in luence s la suya, ambos se complemen an y son necesa ios el uno pa a el o o a la ho a de ob ene el máximo bene icio pa a ambas pa es. En apa ados an e io es ci ábamos una se ie de di ec ices pa a los u u os in luence s y/o aquellas pe sonas que deseen abaja con el sec o de la moda en edes sociales, en especial con la pla a o ma Ins ag am. Vamos a e po qué es e ipo de ins ucciones sob e cómo c ea una cuen a, la impo ancia de ene un pe il llama i o, un al o núme o de seguido es o a ae el mayo núme o de isi as posibles a u pe il es an impo an e pa a una ma ca, sob e odo a la ho a de elabo a un p esupues o. Tal y como señala SanMiguel (2020, pp. 43-45), exis en una se ie de ac o es que in luyen en el p ecio que es á dispues o a paga la ma ca: a) Núme o de seguido es y es a us en la "sociedad i ual": el cos e de las acciones en Ins ag am a ía mucho de un mic oin luence a un megain luence . A mayo núme o de seguido es, mayo núme o de isi as, po lo an o, la campaña o p omoción end á un mayo impac o y un cos e mayo pa a la ma ca. Po ello, un elemen o bas an e impo an e pa a un in luence es el "blue check": se a a de la e i icación de Ins ag am de ese pe il, ecibiéndose ese símbolo que conno a un mayo es a us en es a pla a o ma social. Un in luence que cuen e con un núme o ele ado de seguido es y disponga del blue check, puede ene un "caché" más al o a la ho a de negocia un p esupues o o la asis encia a algún e en o con la ma ca. b) Pla a o ma social y ipo de con enido: la a i a de los in luence s depende ambién del ipo de pla a o ma social con la que abajen. En la ac ualidad Ins ag am y You ube son las más alo adas económicamen e po su al o ni el de 47 exposición pa a el público obje i o, siendo las seleccionadas po el sec o de la moda. Cabe des aca que no es la misma a i a pa a aquellas publicaciones que se ealizan median e s o ies (menos cos osas) que los pos s que se publican en el ablón p incipal de la cuen a del in luence (más cos osas) po el iempo de exposición que ienen. Reco damos que los s o ies apenas du an 24 ho as, mien as que los pos s pe manecen cons an emen e en el ablón. c) Calidad del con enido publici a io: pa a pode asa lo más al o posible sus se icios, el in luence debe gene a elemen os (en es e caso imágenes y/o ídeos) con una al a calidad en la oma y edición de dicho con enido. La ma ca a a ene muy en cuen a es e ac o o ecido po el in luence y debe se lo más a ac i o posible isualmen e. d) Audiencia: a la ho a de elegi con qué in luence desea abaja la ma ca, es necesa io analiza que el ipo de audiencia (seguido es) que iene coincide con el pe il y ca ac e ís icas del nicho de me cado al que la ma ca quie e di igi se. Po es e mo i o, una de las a eas más cos osas pa a el in luence es selecciona a qué ipo de público obje i o desea di igi se, al y como mencionamos en apa ados an e io es. e) Valo del p oduc o: en es e ac o en an en juego los in e eses del p opio in luence . Si se a a de una ma ca muy conocida, p es igiosa o que enga algún in no luc a i o que bene icie la imagen del in luence , suelen abaja po un p ecio bas an e bajo o g a ui o en algunas ocasiones. Es o es debido a que el in luence es á p omocionando su p opia imagen y es a us. ) Expec a i as de c ecimien o: la ma ca debe de ene en cuen a si el pe il con el que desea abaja es á muy sa u ado de publicidad y p omociones. Si es o es así y la p omoción que se desea lanza no es a la go plazo, se ecomienda a la emp esa abaja con in luence s que cuen en con un mayo con enido o gánico en sus pe iles. Es e ac o quizás sea el que enga más ele ancia, an o pa a la ma ca como pa a el in luence . Ambos ienen dos elemen os en común: ob ene el máximo 48 endimien o y bene icio posible, así como empa iza y c ea una elación du ade a con la audiencia (público obje i o). La ma ca an es de ene una buena elación con su público, debe in e ac ua y es echa lazos con su p esc ip o , en es e caso el in luence . Es o se consigue con acciones como: in i aciones a e en os, lanzamien os de p omociones, egalos exclusi os de la ma ca, e c. Pa a la ma ca lo más impo an e debe se comunica el alo de es a y el medio de comunicación es el in luence ; po lo an o, deben ene buena elación y conexión en e ambos. 6.1. ACUERDOS Y FORMATOS DE PAGO PRINCIPALES La con a ación y/o asociación que ealiza una ma ca con un in luence debe se bajo con a o den o de un ma co comple amen e legal. Es una ac i idad o almen e egulada. Según SanMiguel (2020, pp. 45-46) exis en a ios canales po los cuales una emp esa puede con ac a y es ablece un acue do con un in luence : 1. Canal di ec o: en nume osas ocasiones, mac oin luence s que cuen en con una g an audiencia, ges ionan sus p opios con a os y a i as con las ma cas: es el caso de los in luence s au ónomos. Po lo an o, no necesi an in e media ios. 2. Agencia de in luence ma ke ing: es la enca gada de ges iona los con a os y/o colabo aciones con las ma cas, ac uando como la ep esen an e legal del in luence en es e caso. 3. Pla a o ma de ma ke ing de in luencia: se a a de unas pla a o mas que ecogen los da os y pe iles de in luence s y, a su ez, analizan dichos pe iles pa a p opo ciona les a las emp esas la o ma de con ac a con ellos. Las emp esas cada ez acuden más a es e ipo de pla a o mas pa a ealiza con a os con in luence s, pues o que son bas an e más económicas que las agencias de in luence ma ke ing. Es ablecidos los canales pa a llega a acue dos con un in luence , hemos de plan ea nos las modalidades de pago. Al comenza es e abajo hemos desc i o una en aja muy a ac i a del ma ke ing online como es la posibilidad casi exac a de medi los esul ados y el impac o que ocasiona es e ipo de ma ke ing en el público 49 obje i o (modelos de cos es). A con inuación, amos a e la conexión que es o iene con la o ma de pago po pa e de la ma ca a los in luence s. - Cos e po imp esión: es e ipo de cos e se u iliza como o ma de pago muy habi ual en a ias pla a o mas como los blogs, pe o sob e odo se u iliza en Ins ag am. Se aplica an o a mil imp esiones como a mil isualizaciones. - Cos e po clic o isi a: es e ipo de pago se u iliza po el núme o de eces que un usua io pe enecien e a la audiencia de un in luence hace clic en el enlace de la web de la ma ca, as se expues o en los s o ies del in luence . A mayo núme o de clics mayo cos e gene a á. - Cos e po lead: al y como mencionamos an e io men e, un lead es un clien e po encial; po lo an o, es e ipo de cos e hace alusión a la a i a que ienen los in luence s po menciona y da a conoce la ma ca en sus pe iles. - Cos e po adquisición: es e ipo de cos e hace e e encia a las desca gas que ealizan los nue os clien es de iche os de insc ipciones pa a ecibi newsle e s de la ma ca, así como las publicaciones que gene en una u u a comp a y puedan se con abilizadas. - Cos e po in luencia: en es e ipo de modelo de cos e, negocian ma ca e in luence sob e el ipo de campaña de in luencia que se a a ealiza po ambas pa es y sus condiciones (como el iming). Cabe des aca que, en o as ocasiones, se p oducen acue dos no mone a ios como in e cambio de p oduc os y/o se icios po pa e de la ma ca, in i aciones a e en os publici a ios masi os... Es e ipo de acue dos suelen da se en los mic oin luence s o aquellos que es án en el p oyec o de con e i se y o ja se como al en el sec o . Es as colabo aciones son una buena opo unidad de negocio pa a ambas pa es (ma ca e in luence ). 50 6.2. ¿ESTRATEGIAS EN COMÚN? A pa i de lo que dic an Rojas y Redondo (2017, p. 21) a i mando que el ma ke ing de in luence es una de las p incipales he amien as de una ma ca pa a llega a su público obje i o, obse amos que las es a egias que lle an a cabo ienen las mismas ca ac e ís icas y el mismo obje i o que el p opio in luence . Ambos quie en llega a comunidades in e esadas po una misma indus ia especí ica, en es e caso, el sec o de la moda. Aunque ambas pa es engan una es uc u a di e en e de es ablece dichas es a egias de ma ke ing, el in es el mismo. A con inuación, amos a hace una ecopilación de las es a egias mencionadas en apa ados an e io es, an o po pa e de las emp esas como del in luence y amos a isualiza una pues a en común. Tabla 2. Es a egias de ma ke ing online e in luence . EMPRESA/MARCA INFLUENCER OBJETIVO - Es a egia de cap ación de nue os clien es. (Posicionamien o SEO y SEM). - Alcanza el máximo núme o de seguido es eales pa a ob ene el mejo posicionamien o. - Apa ece en e los p ime os al ealiza una búsqueda online. - Es a egia de con e sión en clien es. - Ma ke ing en iempo eal. - Di e enciación de la ma ca con nue os p oduc os no edosos a a és de publicidad es acional o po iempo limi ado. -Es a egia de idelización de clien es. - Publicidad na i a y ma ke ing de in luencia. - Publicidad no in usi a a modo de eco da o io de ma ca. - Es a egia de ma ke ing online pa a po encia el b anding. - B anded con en y ma ke ing de con enidos. - Gene a con enido ele an e pa a la audiencia a a és de expe iencias. - Es a egias pa a con e i clien es ieles en p esc ip o es. - Lo ema ks. - Muy impo an e el diseño y cuidado del con enido publici a io, así como el uso de es imoniales. Fuen e: elabo ación p opia. 51 6.3. ASPECTOS NEGATIVOS DE LA UTILIZACIÓN DE INFLUENCERS EN EL MARKETING. Las campañas de in luence ma ke ing ocasionan una se ie de p oblemas que las ma cas deben ene en cuen a. SanMiguel (2020) enume a una se ie de a gumen os muy in e esan es. La al a de anspa encia en o no a la in luencia eal de dichos in luence s. Es o es debido a que exis en múl iples pla a o mas que alsi ican el núme o de seguido es o las in e acciones, lo que puede p o oca una con usión a las ma cas a la ho a de alo a el pe il de dicho in luence . Aunque pa ece se que la pla a o ma de Ins ag am a a modi ica a co o plazo el mos a públicamen e el núme o de likes de las publicaciones o no. Cada ez exis en más pe iles que coinciden con los equisi os que se piden a un in luence , sob e odo en el sec o de la moda, es o p o oca una masi icación en el me cado de in luence s. Po o o lado, pa a la ma ca, medi el ni el de impac o isual de un in luence u o o es una a ea bas an e di ícil, pues o que la belleza es algo muy subje i o. Po lo an o, es complejo a la ho a de elegi un pe il u o o, y en cuál se á más exi osa la campaña. También la al a de expe iencia en los con a os es un aspec o que se epi e cada día más. Exis en muchos in luence s que abajan po cuen a p opia y no a a és de agencias de in luence s. Muchos de ellos ca ecen de o mación y ecu sos a la ho a de i ma y de e mina las condiciones del con a o con la ma ca. Po o a pa e, podemos señala que, el papel de los in luence s iene cie o ca ác e in usis a desde el pun o de is a de los publicis as. Es os p o agonis as de Ins ag am no necesi an una o mación p e ia pa a llega a desa olla el abajo de in luence como al, ni pa a ob ene un mayo éxi o. Po lo an o y desde un pun o de is a más subje i o, es án ocupando un e eno labo al que pe enece a o os p o esionales. Hay un ma iz muy des acado en cuan o a la epu ación pe sonal del in luence . Si es as pe sonas p o agonizan algún escándalo públicamen e o algún aspec o 52 nega i o elacionados con ellos, el caché de la ma ca puede e se a ec ado indi ec amen e. También podemos des aca o os aspec os nega i os muy comunes a ni el de a ec ación al público obje i o. Bomba dea a los usua ios de Ins ag am con campañas a a és de in luence s muy con inuas en el iempo puede p o oca un echazo o c eación de sen imien os nega i os hacia la ma ca. En ocasiones, si la ma ca u iliza un celeb i y o in luence muy amoso/a, la a ención puede cae más en la pe sona o in luence que en la p opia ma ca. Po lo an o, p o oca ía el e ec o con a io que a buscando la emp esa, pues o que la ma ca queda ía en un segundo plano. 53 7. CONCLUSIONES Si hemos podido ob ene una p ime a conclusión a lo la go de es e abajo, ha sido la ele ancia que ienen las edes sociales en una sociedad que i e cons an emen e digi alizada. No pod íamos i i sin comunica nos con el mundo que nos odea. G acias a es e ipo de comunicación 2.0 las emp esas del sec o de la moda (así como muchas o as) han educido sus es a egias de ma ke ing adicional pa a da paso a las es a egias de ma ke ing online, en e ellas el ma ke ing de in luence . Es a nue a igu a apa eció po p ime a ez en Ins ag am; en su mayo ía suelen se pe sonas jó enes, emp endedo as y apasionadas del mundo de la moda y odo lo que es o conlle a ( endencias, ma cas, o og a ía, poses...). En apenas unos años se han ealizado nume osas publicaciones e in es igaciones sob e es e nue o enómeno. Ace ca del p ime obje i o ins umen al sob e las es a egias de ma ke ing online, median e la selección de los di e en es ipos de es a egias de ma ke ing online que exis en, hemos podido comp oba que según el modelo de emp esa se puede ob ene una mayo o meno en abilidad a a és de es as. Bas a ía con sabe la capacidad de adquisición y posibilidad de expansión de una emp esa pa a aplica es a egias más di igidas a cap a nue os clien es o a ideliza los exis en es. Po lo an o, hemos obse ado cómo los modelos de cos es de dichas es a egias di eccionan a las emp esas a u iliza un ipo u o o, según sus obje i os p incipales (como el caso que supond ía a una emp esa un lead o un p esc ip o ). Si se p e endía conoce el compo amien o del público obje i o, no hay nada mejo que conoce di ec amen e su opinión. Como bien ecogen los da os ob enidos median e el Focus G oup, el impac o que puede ocasiona una campaña en Ins ag am supe a la capacidad de di usión a cualquie es a egia de ma ke ing online. Po ello y espec o al segundo obje i o ins umen al, se han comp obado las múl iples en ajas que puede ocasiona es e ipo de abajo en conjun o (ma cas e in luence s), sob e odo en las o mas de pago. No siemp e supone un cos e ele ado pa a la emp esa que ealiza una campaña median e ins ag ame s, pueden llega a acue dos no económicos y bene iciosos pa a ambos. Se ía el caso 54 de las colabo aciones, in i aciones a e en os, des iles... Es o no pod ía lle a se a cabo con ninguna o a es a egia de ma ke ing que no uese la de in luence . Se ha podido obse a cómo di e en es pe sonas que no enían ningún ipo de elación y con pe iles muy di e en es, man enían una con e sación de in e cambios de gus os y opiniones sob e Ins ag am e in luence s. Se a a de un nue o consumido que ealiza la mayo ía de sus comp as ía online, el nue o consumido online. Po ello, hemos is o como las emp esas ienen que adap a sus ecu sos a un nue o público obje i o que iene un compo amien o de comp a di e en e al de hace algunos años, incluso exis en a iables y modelos en la ipología de los clien es. En e e encia al e ce obje i o ins umen al en el que se p e endía conoce la cohe encia en las es a egias de ma cas e in luence s, al y como se nos ha mos ado en la abla compa a i a en e los obje i os que p e ende alcanza una ma ca con una de e minada es a egia de ma ke ing online y los obje i os que p e ende alcanza un in luence , gua dan una es echa y eal simili ud. Se ha comp obado cómo los ac o es que in luyen en la idelización de clien es ya exis en es, así como la cap ación de nue os, son los mismos pa a in luence y ma ca. Los di e en es obje i os emp esa iales y los di e en es obje i os del Ins ag ame gi an al ededo de un mismo eje, el público obje i o. Po lo an o, odas las es a egias an di igidas hacia él. Es a ha sido la cla e pa a alcanza el obje i o p incipal de nues o abajo. Po úl imo y a p opósi o de nues o cua o obje i o ins umen al, hemos comp obado que exis en múl iples indicado es KPI que in luyen en el endimien o de los pe iles de Ins ag am. Desde el núme o de in e acciones que se ob ienen has a la calidad del con enido que se mues a, en e o as más. Todo ello jun o con el ROI le pe mi e a una emp esa calcula de o ma casi exac a el e o no de la in e sión ealizada en Ins ag am con de e minados in luence s. Los p o agonis as p incipales de es e abajo han sido las emp esas y los in luence s. Po ello, hemos is o que poseen la misma impo ancia an o una pa e como o a; sin la labo , es ue zo y dedicación de alguna de es as pa es, no se ía posible lle a a cabo el ma ke ing de in luence . 55 De igual modo se han is o los cos es que supone pa a una ma ca el abajo de un in luence . La ele ancia del pe il del Ins ag ame es la cla e pa a asegu a un mayo éxi o en las campañas y p omociones, así como el caché que el p opio in luence puede exigi a una ma ca. De ahí que muchos de los au o es ci ados en nume osas ocasiones a lo la go de es e abajo hayan decidido elabo a manuales con ecomendaciones sob e cómo alcanza ese es a us. Es o se ha podido comp oba cuando hemos seleccionado el plan de ma ke ing de in luence que siguen las ma cas del sec o de la moda en la ac ualidad. G acias a los disposi i os que u ilizamos podemos lle a nos con noso os las edes sociales a cada luga . Es e nue o concep o de gene a con enidos y publicidad ha supues o un an es y un después en la o ma que ienen las emp esas de comunica se con su público obje i o. Relacionamos cada ez más a las ma cas con sen imien os, g acias al concep o de lo ema k. ¿Cuál es la p incipal he amien a pa a consegui es e nue o concep o de eedback en e ma ca y público obje i o? Los in luence s.