La percepción de la música en los anuncios de automóviles

FACULTAD DE COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS TRABAJO FIN DE GRADO La percepción de la música en los anuncios de automóviles Alumno: Carlota Álvarez Cózar Tutor: Víctor Hernández de Santaolalla Aguilar Junio 2024 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………………………….3 2. MARCO TEÓRICO…………………………………………………………………………………………………..4 2.1. La publicidad y la música………………………………………………………………………………4 2.1.1. La música y la imagen de marca…………………………………………………………5 2.1.2. Tipo de música más empleados…………………………………………………………6 2.2. Los efectos de la música en el público……………………………………………………………8 2.2.1. La música como canal de emociones………………………………………………….8 2.2.2. Marketing sensorial…………………………………………………………………………10 2.2.3. La música como elemento clave de una publicidad efectiva…………….12 2.3. La importancia de la música en los anuncios de automóviles………………………14 3. OBJETIVOS…………………………………………………………………………………………………………..18 4. METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………………………18 4.1. Selección del anuncio…….……………………………………………………………………………18 4.1.1. Canción original……………………………………………………………………………….20 4.1.2. Modificaciones musicales………………………………………………………………..20 4.2. Diseño del estudio……………………………………………………………………………………….22 4.3. Recogida de datos……………………………………………………………………………………….23 4.3.1. Participantes……………………………………………………………………………………23 4.3.2. Variables y procedimiento…………………………………………………………….…25 5. RESULTADOS……………………………………………………………………………………………………….25 6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES………………………………………………………………………………34 7. REFERENCIAS……………………………………………………………………………………………………….38 8. ANEXOS……………………………………………………………………………………………………………….43 3 1. INTRODUCCIÓN Al menos una vez en la vida hemos experimentado ciertas emociones o nos han venido recuerdos al escuchar una música. El ser humano es influenciado por los efectos externos provocando que sus sentimientos o comportamientos varíen en función de esas alteraciones. De esto también se aprovechan las empresas, cuyo objetivo es que recuerden su marca y para ello es una buena opción aplicar el marketing sensorial, captando así su atención. Todos estamos expuestos a miles y miles de estímulos comunicativos diarios y que nos influyen. Cuando estamos en casa y suena un mensaje en tu móvil, la música de fondo que se escucha en una tienda, ver anuncios en la televisión, los carteles en las paradas de bus y en transportes públicos, el olor significativo de una tienda, etc. Las sensaciones que produce la música según su ritmo y tipología es un gran ejemplo. Por ejemplo, no transmite lo mismo una música con ritmos acelerados que con ritmos lentos o una música de tipología alegre o triste. En este trabajo de fin de grado vamos a investigar y analizar la percepción de la música en la publicidad, en concreto en los anuncios de automóviles. Desde un primer momento, todas mis ideas de temas para la realización de este trabajo eran referentes a los efectos en el público. Con ayuda llegamos a la conclusión de que una buena idea, además de interesante, era estudiar de qué manera se percibe la música en la publicidad, centrándonos en la publicidad del sector automovilístico. En cuanto la organización y estructura del proyecto, en primer lugar, se exponen conceptos básicos relacionados con la música y la persuasión, su relación con el valor de marca, la música como un canal de emociones y especialmente cómo afecta en la publicidad de la industria del motor. En segundo lugar, se presentan la metodología aplicada y los objetivos, incluyendo el procedimiento y la recogida y análisis de datos. En este trabajo se estudiará una campaña de publicidad, un spot de la marca Volkswagen titulado Bring back the energy el cual se publicó en 2022. Esta investigación va a tener como base cuatro estímulos: el estímulo base, con la música original del spot (creada especialmente para este anuncio por DaHouse), siguiendo con el estímulo uno con la canción de American Authors Best day of my life (música alegre), para el segundo estímulo la canción The Scientist de Coldplay (música triste), con el tercer estímulo contamos con la canción de la banda sonora 4 de la película Tiburón (Jaws, Steve Spielberg, 1975), compuesta por John Williams (música de miedo). Para finalizar, se exponen los resultados obtenidos, sacando así las conclusiones correspondientes. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. LA PUBLICIDAD Y LA MÚSICA. LA MÚSICA COMO ELEMENTO DE PERSUASIÓN Y MEMORIZACIÓN Muchos anuncios han logrado un gran recuerdo de marca gracias a la música que utilizaron en ellos. Es la razón por la que se empezó a utilizar la música en los anuncios. Si la música consigue conquistar a quien la escucha, también lo hará con su atención y ayudará a relacionarla con un producto. De acuerdo con Bassat (1993), el objetivo principal de la música en la publicidad es comunicar ciertos aspectos que no se pueden transmitir mejor de otra forma, como son las emociones, las sensaciones o los estados de ánimo. En el caso de asociar música a un determinado discurso, es importante que adecuemos dicha música al contenido que queremos transmitir además de la audiencia a la que queremos persuadir, para obtener así un mejor efecto persuasivo. La persuasión busca la utilización deliberada de mecanismos comunicativos para formar, cambiar o reforzar actitudes. Plantear que la música tiene poder de persuasión equivale a considerar que puede modificar actitudes. La música y la publicidad tienen una pieza importante en común: la capacidad de influir sobre las personas. De este modo, la influencia y la persuasión sobre el consumidor potencial es uno de los fines esenciales que quiere conseguir la comunicación publicitaria, así, la música es una evidente herramienta acertada para alcanzar dicho objetivo. Como bien dijo Bruner (1990), la música tiene una gran importancia dentro de la publicidad, ya que influye fuertemente en la emoción que un anuncio genera en el público. Uno de los principales motivos por los que se empezó a utilizar la música en los anuncios es porque ayuda a memorizar. De forma inconsciente hemos ido aprendiendo los jingles de los anuncios que nos muestran en televisión o que escuchamos en radio. Un jingle es un sonido que acompaña a un anuncio, cuyo objetivo principal es fomentar la venta de productos o servicios a través de canciones. Está demostrado que emplear música en el 5 anuncio supone un 90% de reconocimiento de la marca; un 30% más que utilizando tan solo elementos verbales (León, 1996). La música tiene la capacidad de trasladar tu memoria a diferentes etapas y momentos de tu vida, especialmente a los años de adolescencia o niñez, ya que en estas etapas es donde la mayoría de las personas tienen fuertes recuerdos asociados. Canciones que escuchaban tus padres o abuelos, aquellas que se te quedan en el subconsciente y cuando son escuchadas al tiempo, son capaces de transmitir recuerdos que hacen que tu memoria viaje al pasado. Existe una relación estrecha entre la música, las emociones y los sistemas de memoria, que apunta a que la valencia emocional, es decir la valoración positiva o negativa, atribuida a una pieza musical actúa modulando el recuerdo y/o reconocimiento posterior (Jäncke, 2008). Milliman (1986), por otra parte, considera la importancia del anuncio para la memorización de la imagen de marca. Y una vez dentro del anuncio, contempla que el elemento más importante es la música, a parte del sello de la marca. Diversos aspectos relacionados con la música pueden adaptar distintos tipos de memoria (Rickard & Velik, 2012), ya que estudios demuestran que la música activa emocionalmente mejora la memoria (Judde & Rickard, 2010). 2.1.1. LA MÚSICA Y LA IMAGEN DE MARCA Uno de los factores que más influyen en la percepción por parte del público objetivo de la personalidad de la marca es la música. Además, también puede usarse para segmentar el público objetivo. Igualmente, la marca adquiere una personalidad propia tanto delante de ese público objetivo como frente al resto de personas impactadas. Esa propiedad de la música la toman en consideración autores como Douglas (1986), quien considera que la música es un elemento decisivo en el sello de la marca, o Lorente (1986), quien equipara la importancia de los elementos auditivos a la de los elementos gráficos y literarios. Igualmente, Lorente (1986) afirma que la música puede convertirse en un poderoso eslogan auditivo, especialmente cuando se combina con una marca reconocible, lo que aumenta su impacto en la publicidad. Como indica Camacho (1992), el tema musical debe de estar en concordancia con la tónica del mensaje. La aplicación de la música en los anuncios publicitarios debe huir de la sencillez y de la falta de medida. Por su parte, Cebrián Herreros razona en su libro Introducción al lenguaje de la televisión (1978) acerca de cómo se utiliza la música como un elemento de 6 estrategia para darle personalidad a los productos. Remarca también que se suele utilizar música que suene bien y bastante para destacar y resaltar los valores que se asocian al producto o a la marca que represente. Es conveniente comenzar un anuncio con música e imágenes para transmitir algunos significados y crear un ambiente inicial, antes de explicar de qué se trata el anuncio y el mensaje principal con palabras. 2.1.2. TIPOS DE MÚSICA MÁS EMPLEADOS El tipo de música que se utilice en la publicidad puede incluso llegar a influenciar el tipo de proceso mental que el anuncio produce. De esta forma no se puede dudar de la necesidad de elegir bien el tipo de música que va a ayudar a la memorización de la marca. En este punto Saborit (1994) indica que cada tipo de música produce unos efectos determinados en quien la escucha. Es importante clasificar, según Palencia (2009), la música que se emplea en los anuncios publicitarios. Por un lado, nos encontramos con la música preexistente, que se escoge para una campaña por ser apropiada o adaptada para la ocasión, pero es importante pagar los derechos de autor a los creadores originales. Y, por otro lado, la música original, que es aquella generada específicamente para este anuncio. Palencia (2009) realiza una subdivisión de estos aspectos de la música. Dentro de la música original se encuentra la música con letra (jingle-marca y jingleadsong) y la música que no tiene letra (logo musical y música incidental) (Tabla 1). Las características del jingle-marca son la brevedad, y que es pegadizo e insistente, siendo su objetivo principal conseguir la memorización de la marca. De este modo, se repite en otras campañas de la misma marca, llegando a convertirse en una banda sonora que el consumidor reconoce al instante de escucharla y relacionarla con la marca. Sin embargo, el jingle-adsong se centra más en destacar valores tanto de la marca como del producto, mientras que el anterior se centra en las cualidades del producto. Esta subdivisión no suele repetirse en otras campañas, de modo que no se queda en la mente del consumidor y es difícil su recuerdo. El logo musical se trata de una música instrumental o vocal, que a su vez quiere asociarse con la identidad de su marca, teniendo un recuerdo a largo plazo. Por otro lado, la música incidental acompaña las acciones del anuncio, funcionando como un soporte para las imágenes, no se pretende la memorización. 7 Tabla 1. Subtipología de la música original Fuente: Mireia Fernández Rof y Cristina Stefania Gheorghe (2020) a partir de Palencia (2009) En cuanto a la música preexistente, Palencia (2009) destaca la existencia de las siguientes: cover, la versión libre, el fono y la librería-archivo (Tabla 2). La versión cover se trata de música ya existente que es cantada por otro cantante, sumándole algunas modificaciones, pero sin alterar la letra. Es un método más económico que el jingle-marca, ya que no se debe pagar a ninguna discografía. En cambio, la versión libre sí que conlleva cambios en la letra, nombrando por ejemplo la marca. El fono usa música que no es publicitaria, utilizando su versión e introduciéndola en el anuncio, con la finalidad de que la letra de la canción tenga concordancia y represente la identidad de la marca. Para terminar, la libreríaarchivo figura música que no tiene una finalidad publicitaria, pero se puede usar libremente. El anunciante al elegir una música de la librería deberá de hacer la selección de forma cuidadosa ya que pueda estar siendo utilizada o vaya a ser utilizada por otra marca. En todas ellas mencionadas anteriormente se debe de pagar los derechos de autor. 8 Tabla 2. Subtipología de la música preexistente. Fuente: Mireia Fernández Rof y Cristina Stefania Gheorghe (2020) a partir de Palencia (2009) Diferentes características de la música pueden afectar el estado emocional y físico del oyente. Las piezas musicales con frecuencias altas, aquellas con ritmos marcados y con alta intensidad tienden a generar tensión y excitación, aumentando así el nivel de energía y actividad en las personas. Por otro lado, las piezas con frecuencia bajas y tiempos lentos, tienden a inducir a la calma y la relajación (Guijarro, 2003). Estas emociones producidas al oír la música se pueden categorizar según sus cualidades, apuntándose dos grandes bloques: respuestas emocionales positivas o negativas. Detectar estas emociones es muy difícil ya que entre en juego factores como la experiencia vital de cada persona, el grado de implicación con el que el oyente esté escuchando, además del estado de ánimo de las personas en el momento en el que escucha la melodía. 2.2. LOS EFECTOS DE LA MÚSICA EN EL PÚBLICO 2.2.1. LA MÚSICA COMO CANAL DE EMOCIONES En la publicidad no solo se transmiten los elementos racionales del producto, como son sus características, funciones, etc., ni tampoco las sensoriales como el aroma, el gusto… sino que también desarrolla aspectos emocionales en los consumidores (Calderón, Carnicer y Piñol, 2017). Como se ha aclarado anteriormente, la publicidad cuenta con las emociones de sus oyentes, pues somos seres emocionales. “No hay nada que nos haga sentir más humanos 9 como las emociones. Tan humanos y tan dependientes”, como apunta Morgado, (2014, p.3). El mismo autor comenta que las emociones afectan en diferentes aspectos de nuestra vida, como por ejemplo cómo pensamos, de qué nos acordamos, cómo nos comportamos y las decisiones que tomamos. La publicidad no solo utiliza la música como herramienta para representar emociones, sino también para inducirlas (Caballero y Menez, 2010). En cambio, Jauset (2017) interpreta la música como ondas físicas las cuales nuestro cerebro interpreta como señales eléctricas. Esto se debe a la forma en la que nuestro cuerpo reacciona a la música, provocando una transformación bioquímica que va a determinar cómo nos comportamos. Morgado (2014) nos dice que la capacidad de pensar y de tomar decisiones está en nuestra mano y la podemos controlar, mientras que con las emociones es más difícil tener un control total sobre ellas, y tienden a surgir sin nosotros poder evitarlo. Los seres humanos somos racionales, pensamos de manera lógica, pero también nos dejamos llevar e influenciar por nuestras emociones. A lo largo del tiempo, el ser humano ha tenido la capacidad de desarrollar emociones para enfrentar y adaptarse a situaciones que podían ser amenazantes para ellos. Según Zajonc y Rajecki (1969), la música puede llegar a hacernos sentir diferentes emociones, lo cual es un fundamento importante a la hora de decretar nuestra actitud frente al producto que está publicitando un anuncio. Existen seis emociones universales según Ekman (2003), la alegría, la tristeza, el miedo, la sorpresa, la ira y la aversión. Según declara Rusell (1980), la manera más adecuada y efectiva para medir estas emociones básicas es a través de la valencia, quiere decir si causa bienestar o malestar, y por otro lado el arousal, determinando si es relajante o activante. De este modo, una canción que se percibe como alegre, tendrá una valencia positiva y además un nivel de activación elevado. De distinta forma, una canción que se aprecia como triste, tendrá como consecuencia una valencia negativa y un nivel de activación bajo. El cerebro y la música tienen una relación muy estrecha, entre cómo el cerebro trata la música y cómo esta nos afecta de forma emocional y cognitiva. Según Soria et al. (2011), diversas teorías intentan explicar cómo el cerebro gestiona las emociones. Una de ellas se fundamenta en el sistema límbico; el núcleo accumbens se activa cuando identifica música agradable y decrece la activación de la amígdala cuando, al contrario, se escucha música relajante. Por su parte, Jauset (2018) nos dice que la música nos afecta en cómo nos sentimos, 16 el tipo de música que se emplee en un anuncio puede resaltar las características deseadas del automóvil. Como hemos comentado anteriormente, la música también puede influir en cómo se percibe la marca en la mente del consumidor. Si una melodía se identifica con un estilo de vida o con un estatus de superioridad, de lujo y de exclusividad, va a ayudar a la marca a posicionarse en el mercado de automóviles como una marca de alta gama y deseada. En el mundo de la publicidad, la música es un elemento primordial a la hora de la creación de anuncios publicitarios efectivos. En los anuncios de coches, los anuncios con canciones pegadizas suelen ser spots más recordados y con un mayor impacto en la audiencia. Asimismo, estos anuncios tienen más probabilidades de ser compartidos en redes, y de este modo, pueden tener una mayor visibilidad. Algunos de los anuncios que más han destacado por la música y por ende han sido unos auténticos éxitos, son anuncios como el de Volkswagen “The Force”, en el cual un niño que vestía de Darth Vader usa su fuerza para encender un coche, o el anuncio de Renault Clio “Va Va Boom”, que utilizó la canción de Basement Jaxx para trasladar a los oyentes el sentimiento de estar conduciendo un coche deportivo. Para que las estrategias comentadas sean eficaces deben de ir acompañadas de una buena producción audiovisual que concuerde con la música y tenga un gran impacto en el espectador. Como se ha comentado anteriormente, la imagen es un elemento clave dentro del anuncio publicitario, mientras que la música es el componente idóneo para transmitir una mayor credibilidad (Pilotta y Schultz, 2005). Es por lo que ambos elementos no deben de competir, sino deben de conseguir un equilibrio entre los dos. La música es un componente con un alto índice persuasivo, creando una experiencia en términos de duración y en la sensación de estar presente en algún lugar (Pilotta y Mickunas, 1990). Enfocándonos en los spots de automóviles, cabe destacar que a lo largo del tiempo hemos presenciado una evolución en ellos. A continuación, vamos a destacar algunos anuncios publicitarios de automóviles que destacaron por la música que emplearon en ellos. Como primer ejemplo, el anuncio de Renault Clio: “Get uppa”, la canción “Get On Up” de James Brown toma el protagonismo de este spot. Sin embargo, al hacerse más conocido la gente empezó a conocerlo como “Geropa” ya que es una palabra que se repite mucho en el anuncio y llama la atención de los espectadores. Renault consiguió que su producto, en 17 este caso su Clío lo conociera un gran número de personas. En efecto, el anuncio solo se iba a emitir en Argentina, pero al ver su gran repercusión lo extendieron a muchos más países. El siguiente spot que cabe destacar es el anuncio de Audi “Let it go”, emitido durante la final de la Super Bowl de 2020. Igualmente, Audi utilizó dos grandes elementos comunicativos: por un lado, la canción de la película animada Frozen “Let it go” y, por otro lado, la presencia en el anuncio de la actriz Maisie Williams, muy conocida por su interpretación en la serie Game of Thrones (HBO, 2011-2019). El anuncio de Volkswagen Golf “Como un Golf no es un Golf”, hace una adaptación a una canción infantil muy pegadiza “If you are happy and you know it”. Volkswagen consiguió hacer llegar de una forma simpática y atractiva el mensaje de que son el referente de los coches compactos y que siempre lo han sido, con la categoría Golf como líder. El último a mencionar viene de la mano del anuncio de Audi. En el anuncio “In Crescendo”, se recrea la “Marcha Turca” de Wolfgang Amadeus Mozart, ocasionada por el impacto del vehículo con las botellas de cristal colocadas en la carretera. Fue una gran estrategia para mostrar en el anuncio publicitario las cualidades del coche, como por ejemplo la dirección y su estabilidad, del mismo modo el estilismo del automóvil. En resumen, la música se convierte en un elemento crucial en los anuncios de automóviles, teniendo el poder de influir en las emociones y percepciones de los oyentes. A través de una meditada selección de la música, los publicistas pueden llegar a crear un entorno donde se refleje la identidad de marca, así como sus valores, evocando sensaciones en los individuos, tales como emoción libertad o aventura. Seleccionar una música adecuada puede mejorar la experiencia del espectador, captando la atención de este y hacer que aumente su implicación o interés en el producto promocionado. Detalles como la sincronización entre música e imágenes puede ayudar y reforzar el mensaje que se quiere transmitir en la cuña publicitaria, y hacer que se retenga en la mente del consumidor. Al igual que, elegir una música inadecuada puede cambiar la percepción del consumidor hacia la marca o producto de forma negativa. Por lo tanto, es importante considerar el perfil del público objetivo, así como la personalidad e imagen que desean proyectar. Como conclusión, la música en los anuncios de automóviles no funciona como un elemento más, sino que se convierte en una herramienta crucial para conectar con los consumidores emocionalmente. 18 3. OBJETIVOS El objetivo de este trabajo de fin de grado es revisar la función que tiene la música como herramienta publicitaria y cuál es el efecto de esta en los anuncios, en concreto en los anuncios de automóviles. Además, se tratará de tomar conciencia sobre la relevancia de este importante elemento. A través de este objetivo principal proceden estos dos objetivos secundarios: - Conocer en qué grado y cómo afecta e influye el tipo de música de un anuncio en las emociones de las personas. - Comprobar si según el tipo de música empleada en el anuncio publicitario puede hacer que se perciba de forma diferente. 4. METODOLOGÍA 4.1. SELECCIÓN DEL ANUNCIO Para llevar a cabo esta investigación se ha procedido a la modificación de la música del anuncio perteneciente a la marca Volkswagen, titulado Bring back the energy lanzado en diciembre de 2022. Es un anuncio que tiene en cuenta y juega con las emociones de los consumidores. En este contexto, el anuncio trata sobre la situación de una mujer mayor al tener que separarse de su coche, en este caso, su Volkswagen Golf. Por lo tanto, el anuncio da especial realce en relacionar la felicidad y el coche. De este modo se pretende abarcar al individuo en la historia que narra el anuncio, evocar interés, identificarse con la actriz, etc. Para finalizar con el spot, aparece el eslogan Bring back the energy, y por último el logotipo de Volkswagen. Se ha optado por esta selección, aparte de por los principios comentados, porque es un anuncio que apenas sobrepasa un minuto, no contiene voz en off, ni otros elementos especiales. De esta forma, se asegura que los individuos no se saturen de información y estén atentos a lo largo de la investigación. Los personajes de este anuncio son principalmente la mujer mayor, un grupo de señoras y el hombre que interpreta a un trabajador de concesionario. Se presencia el producto Volkswagen en todo el transcurso del anuncio: al principio, en un marco de foto; después, en el tatuaje que la protagonista se realiza y, por último, en el concesionario. Además, en el spot aparecen varios escenarios, en el exterior (jardín de la casa), en el interior 19 (salón, cocina y estudio de tatuajes) y, de nuevo, aparecen secuencias en el exterior (calle), y hasta finalizar el anuncio en el interior del vehículo. Todas ellas relacionadas entre sí. En este anuncio se retoma la historia que se narraba en un spot creado para Volkswagen a través de la oficina de Amsterdam en 2010. En él se podía ver cómo un adolescente acompañado de su padre llegan a la casa de una anciana la cual tiene un cartel de “Se vende” en su viejo coche, aparcado en su jardín. El padre lo revisa comprobando que todo esté correcto. Mientras le lanza señales de que todo está en orden a su hijo, se muestran imágenes de flashback de la anciana con ese coche, haciendo todo tipo de maniobras arriesgadas y nada cuidadosas. Con este spot, Volkswagen quería transmitir la fiabilidad, calidad y resistencia del Golf a pesar del trato de sus dueños. El nuevo spot, objeto de la investigación, inicia con el final comentado anteriormente. La anciana ve cómo padre e hijo se llevan su coche, y este no saldrá de su cabeza. Lo recuerda de forma constante, hasta llegar a hacerse un tatuaje con su imagen. Esta nostalgia que siente finaliza en el momento en el que ve el ID.4 GTX en el escaparate de un concesionario. En la siguiente escena aparece ella montada en el nuevo coche con el empleado y se deja claro en el spot que no ha perdido su estilo de conducción tan arriesgado y apasionante. Figura 1. Imágenes del anuncio de Volkswagen “Bring back the energy” (2022) Fuente: YouTube 20 4.1.1. CANCIÓN ORIGINAL En este estudio se ha buscado investigar el anuncio similar con diferentes tipos de música. Estímulo 0 (E0). Es el anuncio original con la música que ha elegido la marca para su spot. Se trata de una canción de la mano de DaHouse Studios con un ritmo lento y una melodía suave. Como bien indica el contenido de la canción, habla de algo que se fue y que se echa de menos. Así, cabe destacar fragmentos como “everyone has made choices they regret” (todo el mundo ha hecho acciones que lamentan), estas palabras coinciden con el momento en el que la anciana da las llaves de su coche y ve como este se marcha, del mismo modo cuando la protagonista está conduciendo el coche y vuelve a sentir esa adrenalina y emoción que recordaba conduciendo su anterior vehículo, toma concordancia con el siguiente fragmento de la canción “you never let it go ‘cause you know for sure we’ ve been apart , but I need you more still those time are coming away”. Por lo tanto, según Palencia (2009), esta canción consiste en una música original, ya que ha sido creada específicamente para este anuncio, se trata en concreto de un jingle-adsong, pues no nombra la marca ni es utilizada en campañas posteriores. La canción original de este spot, según Jauset (2018) y sus características musicales, puede evocar tanto la emoción de alegría como de tristeza, dado que comparte elementos de las dos. Por una parte, el tempo es lento y los tonos medios-graves, un volumen más bien bajo y con intervalos reducidos (típico de la música triste) durante la mayor parte del anuncio, aunque, por otra parte, al final del anuncio, la armonía se vuelve más consonante y el tempo es mucho más acelerado con un volumen medio alto, y una dinámica ascendente y acelerada, en comparación con la primera parte (típico de la música alegre). 4.1.2. MODIFICACIONES MUSICALES Las canciones escogidas para la realización de este estudio son las siguientes: Estímulo 1 (E1). En este estímulo la canción original será cambiada por “The Best day of My Life” de American Authors (2013). Es una canción con ritmos alegres, muy conocida en el mundo por haber formado parte de algunos anuncios publicitarios en Estados Unidos. Ha tenido un gran impacto en la mayor parte del mundo, obteniendo muy buenas posiciones en el ranking mundial de canciones llegando así a la posición número uno (Billboard, 2014). 21 Según Jauset (2018) podemos clasificar el estímulo 1 como una música que transmite alegría por su tempo rápido, tonos agudos, un volumen medio-alto, una armonía simple, con intervalos amplios y por último una dinámica acelerada. La letra de la canción también tiene una fuerte influencia ya que repite en varias ocasiones “This is going the best day of my life”, evocando emociones positivas. En este contexto, no se trata de la canción original del anuncio, si Volkswagen hubiera optado por esta opción constaría de una música preexistente, siendo extraída de una libreríaarchivo. Estímulo 2 (E2). Este estímulo se va a manifestar con la canción “The Scientist" de Coldplay (2002), pero en este caso utilizando un cover de Carvel. Es reconocida como una de las mejores canciones en la década de los 2000 (Rolling Stone, 2011). Atendiendo a la clasificación de Jauset (2018), es una canción que evoca tristeza, por su tempo lento, sus tonos medios-graves, un volumen bajo, una armonía disonancia, intervalos reducidos y por último una dinámica descendente y retardada. La letra de esta canción también influye en este estímulo cuando dice “No one ever said it would be this hard, take me back to the start”, evocando una emoción de tristeza. En último lugar, se trata de una canción preexistente, en concreto en un cover, debido a que no está cantada por el cantante original de esta canción. Estímulo 3 (E3). La última canción seleccionada es de la banda sonora de la película Tiburón del año 1975 llevada a cabo por el compositor y director John Williams. Su objetivo principal es generar miedo, ya que tiene un comienzo lento y va acelerando para despertar el pánico. Es una de las bandas sonoras más conocidas del mundo según la revista de cine española Fotogramas (2022). Según las características de la música de Jauset (2018), esta melodía es capaz de evocar la emoción de miedo y pánico, ya que se corresponde con las siguientes características: un modo menor, tempo rápido, contiene tonos agudos, tiene un volumen bajo al principio, pero variable, con intervalos reducidos y por último una dinámica ascendente. Finalmente, según Palencia (2009), se trata de una música preexistente debido a que no se ha creado para este estudio, se ha extraído de una banda sonora que ya existía, proviene, de esta manera, de una librería-archivo. En definitiva, para el desarrollo de este análisis se ha llevado a cabo el estudio de cuatro estímulos (Tabla 4). El primero de ellos es el neutro, aquel en el que se ha mantenido 22 la canción original del anuncio. En alusión a los tres estímulos restantes, se ha procedido a cambiar la música original a través de un editor de vídeos. Tabla 4. Resumen de los estímulos de la investigación Estímulos Anuncio Emoción esperada Estímulo 0 Anuncio con canción original: DaHouse Studio (https://www.youtube.com/ watch?v=oyJvd876UIc) Alegría/ Tristeza Estímulo 1 Anuncio con canción modificada: “Best day of My Life” de American Authors (https://www.youtube.com/ watch?v=C2Iam_mWV1k) Alegría Estímulo 2 Anuncio con canción modificada: “The Scientist” de Coldplay (Carvel cover) (https://www.youtube.com/ watch?v=VAbeBeDEX1Q) Tristeza Estímulo 3 Anuncio con canción modificada: Banda sonora de Tiburón de John Williams (https://www.youtube.com/ watch?v=JEiTWE7DgQc) Miedo/ tensión Fuente: elaboración propia a partir de Fernández Rof y Stefania Gheorghe (2020) 4.2. DISEÑO DEL ESTUDIO Una vez seleccionadas las canciones se ha procedido a la modificación e integración de estas canciones en el anuncio original, a través de una herramienta de edición de vídeos llamada Inshot, para la cual se descargó previamente el anuncio y las canciones a través de la aplicación Amerigo. Para poder abarcar los objetivos e hipótesis, se ha planteado cuatro proyectos, uno por cada estímulo. Cada proyecto está compuesto por un vídeo con una alteración del componente auditivo del spot y un cuestionario. A continuación, en la Tabla 5 se puede ver de forma simplificada los proyectos comentados anteriormente: 23 Tabla 5. Resumen de la distribución de los proyectos PROYECTO 1 Estímulo 0 (música original) PROYECTO 2 Estímulo 1 (música alegre) PROYECTO 3 Estímulo 2 (música triste) PROYECTO 4 Estímulo 3 (música de miedo) Fuente: Mireia Fernández Rof y Cristina Stefania Gheorghe (2020) Este estudio se va a llevar a cabo de manera telemática, a través de una encuesta. Para que los individuos puedan realizar el estudio se ha procedido al envío del enlace a cada proyecto, junto con el vídeo y las cuestiones. En un entorno tranquilo, preferiblemente en un lugar cerrado y a solas, para el menor número de distracciones posibles, los participantes han observado el anuncio publicitario de Volkswagen en el ordenador o en cualquier otro dispositivo. Fue comunicado a los participantes que podían informar en todo momento de cualquier problema que tuviesen en el desarrollo de la encuesta para poder resolverlo enseguida. 4.3. RECOGIDA DE DATOS 4.3.1. PARTICIPANTES La distribución de los cuatro proyectos ha sido asignada de forma aleatoria de forma que todos ellos tuvieran respuestas equitativas. Se ha alcanzado un total de 90 respuestas. Exactamente, el estímulo 0, Bring back the energy (canción original) ha obtenido un total de 17 respuestas, el estímulo 1 (Best day of My Life) 18, el estímulo 2 (The Scientist) 37 y el último estímulo (Banda sonora de Jaws) 17 respuestas. Hay un desequilibrio en las encuestas y tiene que ver con el anuncio del estímulo 2, en el que hay un claro volumen respecto a los demás de respuestas. Siendo este el más acogido por los encuestados, es decir el que más respuestas ha alcanzado, puede ser debido a la acogida favorable del anuncio, una mayor aprobación del tipo de música (música triste) o por factores externos, como por ejemplo, el tiempo libre de los encuestados. Por lo tanto, 24 hay una mayor variedad de respuestas en el cuestionario perteneciente a este estímulo, respecto a los demás proyectos. En general, las características de las muestras son las siguientes: En cuánto al género la mayoría de los encuestados están compuestos por mujeres (74% mujeres y 26% hombres). Respecto a la edad, la mayoría de las respuestas está formada por gente joven de entre 17 y 28 años. Solo un 22% está representado por gente adulta entre 45 y 56 años. En términos de su lugar de origen, la totalidad de ellos son de la comunidad autónoma de Andalucía, la mayoría de ellos (68%) provenientes de Cádiz, un 11% de Sevilla y un 21% de la provincia de Málaga. Cabe destacar que en todo momento se ha respetado la privacidad de los encuestados, tratándolos desde el anonimato. La recogida de los datos se ha desarrollado desde el 13 de mayo hasta el 17 de mayo de 2024. Previo a la encuesta se le ha explicado en qué consiste el proyecto, a través del texto introductorio del cuestionario. Asimismo, se le ha indicado que primeramente deberán de ver un vídeo y a continuación responder a una serie de preguntas. De la misma manera se ha comunicado que en caso de alguna dificultad o fallo en los formularios no habría ningún problema en comunicarlo y poder arreglar el imprevisto de la forma más ágil posible. 4.3.2. VARIABLES Y PROCEDIMIENTO Seguidamente, se explican las variables que han sido utilizadas en esta investigación. Basándose en el estudio realizado por Fernández Rof y Stefania Gheorghe (2020). En primer lugar, se muestra el anuncio en el cual se basa la investigación, cada encuesta con su respectivo spot acorde al estímulo a estudiar, dirigiéndoles a un enlace en que se mostraba el spot a través de la plataforma YouTube. A continuación, se reproduce el vídeo del anuncio con un definido estímulo según el enlace que recibiera. Después de verlo, se les pide que, en una palabra, expresen lo que les ha transmitido el anuncio, junto a esa pregunta se le añaden un par de ejemplos. Seguidamente, mediremos la intensidad de los sentimientos, los seis definidos por Ekman (alegría, tristeza, ira, miedo, sorpresa y asco) que les ha transmitido al ver el anuncio correspondido (nada, bajo, moderado, alto o muy alto). Respecto a la valoración del contenido audiovisual, se ha optado por la incorporación de doce apartados que se medirán mediante la escala de Likert (1- muy desacuerdo siendo el 25 7- muy de acuerdo). Los ocho primeros tienen que ver con la eficacia de la publicidad mientras que los restantes están relacionados con la marca. Los artículos seleccionados para esta investigación fueron los siguientes: 1. Considero que es anuncio atractivo 2. Considero que es anuncio creativo 3. El anuncio exhibe una historia creíble 4. El anuncio expone una historia bonita 5. El anuncio transmite una historia real 6. Considero que transmite un mensaje claro 7. El anuncio es interesante 8. El anuncio me gusta 9. La marca me parece familiar 10. Confío en la marca anunciada 11. Me agrada la marca que se anuncia 12. Compraría el producto que se está anunciando. De esta forma podemos obtener una valoración más global sobre el anuncio. Una vez transcurridos estos ítems, se le ha preguntado sobre qué marca es el spot, respuesta que deben de responder sin volver a ver el anuncio. Si han visto este anuncio publicitario anteriormente y piensan que la música afecta a cómo percibimos la publicidad. Las oposiciones a elegir eran las siguientes: me involucro en la historia del anuncio, hace que desee o aumente mi deseo por el producto publicitado, compro dicho producto, me informo sobre el producto, lo comento con mi alrededor, recuerdo la marca y además se da la opción de indicar otro. Para terminar con el formulario, se ha considerado importante tener en cuenta la variable sexo, edad y lugar de origen de los encuestados. Asimismo, también he considerado relevante si los participantes se sentían identificados a través de la escala de Likert (1-muy poco identificado hasta 7-muy identificados). 5. RESULTADOS Este apartado consta de la exposición de datos que se han obtenido a través de las 90 respuestas de los cuatro proyectos. 32 Miedo Sorpresa Asco Fuente: elaboración propia El E3, siendo el anuncio modificado con música de miedo, las emociones que más les ha transmitido a los encuestados con un nivel altomoderado son la “ira” (58,8%), y el “miedo” con un 82,4%. En este caso, las emociones de “alegría”, “tristeza” y “sorpresa” son las menos experimentadas. Con respecto al reconocimiento, la totalidad de los encuestados han declarado correctamente que el anunciante es Volkswagen, mientras que el 61% reconoce que ha visto el anuncio con anterioridad. A continuación, se muestran datos obtenidos a través de otros elementos para valorar la percepción publicitaria. El 70% de las respuestas dicen que sí a la pregunta de si consideran que la música es un elemento que influye en la percepción publicitaria. 33 Figura 10. Gráfico de en qué aspectos influye la música en la percepción publicitaria Fuente: elaboración propia Los aspectos en los que la música influye para los encuestados, para la gran mayoría (55,4%) supone “me involucro con la historia”. El segundo lugar lo ocupa “recuerdo la marca” con un 24,1%, siguiendo la acción de “lo comento con mi círculo” que supone el 9.6% de las encuestas. Para terminar los aspectos menos considerados son “me informo” y “deseo el producto”. Esto quiere decir que la música incide más sobre cuestiones emocionales como por ejemplo la empatía con los protagonistas, es decir, aportando una mayor conexión emocional, que en aspectos racionales tales como informarse sobre el anuncio o incluso la compra del producto. En el anuncio original, el cual comenzaba con una música triste, pero conforme iba avanzando el anuncio nos encontrábamos con una música más alegre, las emociones descritas por los participantes respecto a este spot reflejan esa variación, pues están divididas en sentimientos positivos, como, por ejemplo, “alegría”, “felicidad” o “entusiasmo”, mientras que también son compartidas con emociones opuestas a la alegría como “tristeza”, aunque en un menor grado. En cuanto al anuncio modificado con música alegre los sentimientos con un mayor grado de intensidad manifestado por los encuestados son de alegría y sorpresa. Además, las palabras más usadas por los participantes a la hora de describir que les ha transmitido el anuncio son sentimientos muy positivos como por ejemplo “alegría”, “comedia”, “energía” y “felicidad”. En concordancia, se encuentra el anuncio con música 34 triste, los sentimientos que más han experimentado también son los de “alegría” y “sorpresa”. En la pregunta de qué les ha transmitido el spot también sobresale entre las respuestas la palabra “alegría”. Por último, en el anuncio con música de miedo, las emociones con un mayor grado son las de miedo, asco e ira. Las palabras con las que los participantes han valorado esta variante del anuncio son “intriga”, “tensión”, “misterio” y “suspense”. 6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES En este apartado vamos a debatir sobre los resultados de la investigación, poniendo de manifiesto su relación con los conceptos desarrollados en el marco teórico. La primera hipótesis, la cual señala que la música es un elemento transmisor de emociones, se puede confirmar, ya que, según se ha validado, modificando la parte auditiva se pueden transmitir diferentes emociones. Las músicas elegidas a través de los distintos estilos musicales definidos por Jauset (2018), han hecho que dicha música elegida por dichos aspectos como el modo, tono, volumen, armonía, intervalos y dinámica hayan transmitido la emoción de alegría, asimismo con la música triste y la música de miedo. La música original del anuncio del estudio ha transmitido dos emociones opuestas, por un lado “alegría” y por otro “tristeza”. Algo confuso ha sido el anuncio del estímulo 2 (música triste) pues a la hora de expresar con una palabra lo que le ha transmitido el anuncio, la mayoría iban relacionadas con palabras que evocaban la emoción de tristeza, pero al contrario, cuando se le pide a los encuestados que valoren el nivel de emociones, las que estaban calificadas con un mayor nivel fueron las emociones de “alegría” y “sorpresa”, que concuerdan más con emociones positivas, así mismo ”tristeza” también fue valorada en un nivel alto junto estas dos anteriores. En general tanto las las emociones espontáneas como las emociones declaradas coinciden en la mayoría de los estímulos, siendo una excepción en una menor medida el estímulo 2 (música triste). Cabe mencionar que las emociones captadas por estos individuos en general coinciden con que la música es un elemento capaz de transmitir emociones. Por otro lado, se considera que la música elegida por la marca Volkswagen para su anuncio es excelente, pues concuerda perfectamente con la trama del spot, como, por ejemplo, la frase que dice “everyone has made, choices they regret”, haciendo referencia a cuando la anciana vende su coche, y siente que, sin él, nada es igual. Es adecuada a su mensaje publicitario, capta la atención desde el principio. Un elemento que sirve de ayuda es el 35 tratarse de un anuncio sin voz, esto hace que el espectador capte la atención de una forma más sencilla y rápida. Se trata de una marca conocida mundialmente, eso ha sido notorio a la hora de preguntarles si recordaban la marca anunciante del spot. La mayoría de los encuestados estaban de acuerdo en que la música era un elemento que influía en la percepción publicitaria, para complementar esta respuesta se le pedía que en qué aspectos les influía a ellos, siendo la mayoría de estas: “me involucro con la historia” y “recuerdo la marca”. Para que un anuncio llame la atención y llegue al consumidor su música tiene que estar relacionada con el storytelling, a su vez, este también tiene como objetivo transmitir emociones. Asimismo, debe de tener una afinidad con la imagen de marca, ya que la música hará que se potencie su recuerdo. Se ha observado que las personas tienden a comentarlo con su alrededor. De este modo, se ha visto que la música influye más en el deseo de compra que en la compra del producto en sí, pues ninguno de los participantes ha votado por esa opción “compro el producto”. Esto puede ser debido a diferentes motivos, por un lado, porque no se trate de un producto de primera necesidad o porque no conocen el producto, no sea su marca favorita, etc. Para obtener información y valorar sobre la eficacia de la publicidad se ha apoyado en los siguientes apartados: si el anuncio le parecía atractivo, creativo, si transmitía una historia bonita, un mensaje claro, si en general les agradaba el anuncio y si además les parecía interesante. En comparación con los cuatro proyectos, el anuncio con música de miedo es el que tiene menor valoración. Tiene sentido, ya que un anuncio con este tipo de música hace que captar y despertar la atención del espectador sea una tarea más difícil. En una situación parecida, pero en un menor grado se encuentra el anuncio con el estímulo de música triste. El anuncio con una mejor efectividad es el anunció original, a él lo sigue el anuncio con música alegre. De esta forma se puede consolidar que un anuncio acompañado con una música acorde a la historia, junto con el mensaje que quiere transmitir y con la marca, va a generar una mayor efectividad publicitaria. Esto tiene como consecuencia la captación de la atención del consumidor, ya que va a resultar atractivo y esto le va a ayudar a involucrarse en la historia. De este modo, si el anuncio está acompañado de una música con ritmos alegres, esto le va a influir de forma positiva. 36 Cabe destacar que la música de miedo y triste no van muy acorde con la marca Volkswagen, que siempre intentan reflejar felicidad y finales felices, esto puede provocar confusión. En cuanto a los ítems de historia creíble e historia bonita, no se han observado muchas variaciones ni valores significativos, por lo tanto, la música no hace que estos aspectos varíen. Los ítems que conforman el valor de marca: la marca les es familiar, confío en la marca, me gusta la marca en general y compraría el producto que se está promocionando, no es relevante. Una causa puede ser que Volkswagen se trate de una marca muy conocida y que el consumidor ya tenga una imagen previa de dicha marca. Si los valores de eficacia publicitaria son superiores, mayor va a ser también el valor de marca. O sea, cuánto un anuncio sea más atractivo, interesante y bonito se valorará más y mejor la imagen de marca. De este modo, para que un anuncio exprese de forma válida la marca, se debe de atender a los factores de la eficacia de la publicidad. De manera que la segunda hipótesis en la cual se expone que la música es un elemento que influye en la percepción publicitaria, se podría validar, pero con algunos matices. Afectando sólo cuando el anuncio sea atractivo, le guste y le parezca interesante al espectador y exponga una historia bonita. En definitiva, la música es un complemento muy importante en la publicidad, que va a conseguir transmitir emociones, captar la atención de los consumidores, hacer que se involucren en la historia, exponer el mensaje y potenciar el recuerdo de la marca. Teniendo presente los objetivos planteados de la investigación se puede consolidar que la música es un elemento transmisor de emociones. Las diferentes músicas que han sido escogidas para este proyecto basándose en los criterios de Jauset (2018) han conseguido inducir las emociones que aludían. De este modo, la música original del anuncio ha transmitido alegría en un primer lugar seguidas de las emociones de tristeza y sorpresa, en un menor grado. El estímulo 1 (música alegre) ha generado sentimiento de alegría principalmente. El estímulo 2 (música triste) ha transmitido sentimiento de tristeza seguido del de alegría. El estímulo 3 (música de miedo) ha transmitido a los oyentes principalmente miedo y en un segundo lugar sorpresa. El anuncio que han percibido más atractivo es el anuncio original, seguidamente del E1, E2 y el anuncio que ha recibido una menor valoración es el E3. 37 Se ha contemplado que no perciben diferencias significativas mediante el género, la edad ni el lugar de origen. Es relevante destacar que tanto la empatía como la identificación con los personajes del spot es algo primordial a la hora de comprender la recepción emocional. La empatía es una de las teorías más destacadas a la hora de las reacciones que tienen los espectadores frente a los personajes que aparecen en el anuncio. Al ponerse en el lugar de estos personajes, va a hacer que se experimente una mayor involucración en la historia del anuncio, provocando así las emociones asociadas. De esta forma, la publicidad juega con esta empatía para que los espectadores se sientan en el lugar de los personajes y se impliquen de una manera más efectiva. En el caso del anuncio de Volkswagen, su música original Bring back the energy potencia el mensaje e intenta abarcar en la historia al espectador. Pues se ve reflejado en que sea el anuncio que más valoración tiene en el aspecto de la eficacia publicitaria. Los ítems “historia creíble” e “historia real” no han experimentado valores significativos, por lo tanto, podríamos decir que la tipología de la música no influye en la credibilidad del spot. El spot de Volkswagen referente del estudio se lanzó en diciembre del 2022, el nombre de la campaña Bring back the energy, quiere transmitir emociones positivas y cautivar la atención del público. Actualmente la marca ha seguido evolucionando y su principal objetivo es convertirse en un modelo a seguir, fortaleciendo su compromiso por el bien de todos, fomentando los valores y derechos humanos además de marcar un camino sostenible. Es por ello que el EO y el E1 comparten similitudes en que transmiten el sentimiento de alegría, y como un gran número de participantes han relacionado el spot con la “energía”. Incluso en el E2 también ocasiona una emoción positiva como la alegría, aunque en menor medida. El E1 y su música energética tiene una buena posición frente a la eficacia publicitaria, ya que concuerda con la marca y el mensaje. Se afirma entonces la estrecha relación que tiene la publicidad con la música, utilizándose como un elemento de persuasión. La música es un gran regulador emocional, es por eso que marcas utilizan determinadas melodías para impactar en las emociones de los espectadores. En la toma de decisión de compra entra en juego un gran componente emocional, es la razón por la cual la publicidad apela constantemente a las emociones de los consumidores para incitarlos a la compra de productos o servicios. 38 Además, la utilización de recursos musicales en la publicidad va a ayudar al recuerdo de marcas, debido a la experimentación de emociones incidiendo en la memoria. Todo esto conlleva a una relación con la marca, que, a su vez, ayuda a influir de manera positiva para obtener una conexión duradera con el consumidor. 7. REFERENCIAS Alziraimport. (2023, 12 octubre). El impacto de la música en los anuncios de coches - alziraimport. Alziraimport. https://alziraimport.es/anuncio-loquillo-coche-cancion/ Bassat,L. (1998). El libro rojo de la publicidad. Ediciones Deusto. https://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=143957 Bruner, G. C., II. (1990). Music, Mood, and Marketing. 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