Metodología en Estructura de la Información. Investigación y docencia aplicada a la Publicidad

Isidro Jiménez Gómez Luis Eguizábal Jiménez Francisco Javier Rivero Estévez (Editores) Nuevos retos metodológicos en el estudio de la comunicación MADRID MMXXIV No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos sin el permiso y por escrito del Editor y del Autor. Director de la Colección: IGNACIO MUÑOZ MAESTRE Imagen de la cubierta: Isidro Jiménez Gómez Título: Nuevos retos metodológicos en el estudio de la comunicación © EDITORIAL FRAGUA C/ Andrés Mellado, 64. 28015-MADRID TEL. 915-491-806/ 915-442-297 E-mail: [email protected] www.fragua.es ISBN 978-84-7074-783-0 (pdf) Índice Prólogo: Esta metodología de la investigación funciona con Inteligencia Artificial, por Isidro Jiménez Gómez, Luis Eguizábal Jiménez y Francisco Javier Rivero Estévez………...……………………………………...…………………..……… 5 1. La innovación docente como elemento diferenciador en la formación académica en Comunicación: el Festival Publicatessen, por Marian Núñez Cansado, Alberto Martín García y Noemí Martín García …………………………………..….….... 9 2. Investigación-creación a través del Teatro como un producto de Comunicación Alternativa, por Jesús Gerardo Cervantes Flores …….………………………..... 34 3. “Tratado de nomadología: la máquina de guerra” como herramienta de aplicación de la Teoría del Texto Audiovisual, por Adrián Torres Lucendo ……..………..... 47 4. Metodología en Estructura de la Información. Investigación y docencia aplicada a la Publicidad, por Rosalba Mancinas-Chávez y Victoria García-Prieto ……........ 66 5. Minería y análisis de artículos periodísticos con base en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la Agenda 2030, por Alberto E. López-Carrión y Myriam Martí-Sánchez ….…………………………..……………..…………..... 83 6. Alfabetización mediática y digital en el aula universitaria: metodología para la organización de un escape room, por Leticia Rodríguez Fernández …..……...... 100 7. Individuación de la técnica: categorías metodológicas para la investigación en comunicación digital, por Fernando Andrés Castro Torres …….……….…….... 110 8. Citizen participation: the importance of questionnaire design in public consultations, por Jennifer García Carrizo, Jorgos Coenen y Andrew Vande Moere ……………………………………………………….………………………….. 126 9. Metodología de análisis de la cobertura periodística de un acto terrorista a partir de un auto judicial, por Paula M. Núñez-Guerra ...….………………………….. 137 10. Renovación metodológica para otra historia de la música cinematográfica: el análisis comparado de espectro internacional, un caso siempre pendiente que lo cambia todo, por Laia Falcón …………………....….………………………….. 165 11. Metodología cualitativa y entornos digitales. Aplicación de la entrevista estructurada en redes sociales, por Victoria García-Prieto, Juan C. Figuereo-Benítez y Mónica Bonilla-del-Río ………..……………....….………………………….. 179 4 Metodología en Estructura de la Información. Investigación y docencia aplicada a la Publicidad Rosalba Mancinas-Chávez Victoria García-Prieto (Universidad de Sevilla) 1. Introducción El concepto de estructura puede definirse como el conjunto de elementos interconectados entre sí de tal modo que la alteración de uno de ellos afecta al resto y a todo el conjunto. El Enfoque Estructural parte del estructuralismo como método y busca descubrir la lógica o estructura interna que explica las variantes que se perciben a simple vista. En el ámbito de la comunicación mediática, la aplicación de este método se adscribe a la teoría crítica y a la Economía Política de la Comunicación. Así, centra su atención en el estudio del poder, las políticas de comunicación y la interrelación entre las dimensiones económica, histórica, política, mediática, social o cultural para arrojar luz sobre la red de intereses que se dan en el 66 NUEVOS RETOS METODOLÓGICOS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN sector de la comunicación y aportar interpretaciones sólidas sobre su influencia en el mensaje y en la sociedad. Estructura de la Información es una asignatura que, desde hace décadas, forma parte de los planes de estudios de ciencias de la información. Buena parte de los trabajos que aplican el enfoque estructural al campo de la comunicación se centran en el periodismo y en el análisis de los grandes conglomerados mediáticos, y adquieren especial relevancia debido a su conexión con la defensa del derecho fundamental a la libertad de expresión y al acceso a información veraz, plural y libre. Sin embargo, aunque se ha asociado únicamente a la formación en Periodismo, la realidad es que el ámbito de estudios es mucho más amplio, ya que aborda el sistema de medios de comunicación social, y estudia los medios de comunicación como entes públicos y privados que funcionan condicionados por una serie de factores estructurales. En la Universidad de Sevilla, con el cambio de los planes de estudios que propició el Plan Bolonia, se implementó la asignatura Estructura de la Información en los estudios del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, en el primer curso como asignatura troncal. Con más de una década de trayectoria, es posible afirmar que los resultados son positivos. La formación del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas se ha visto mejorada por la visión crítica que supone la metodología del enfoque estructural. En este trabajo se analizan las cinco mayores agencias publicitarias del mundo: Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP y Dentsu, desde el enfoque estructural, como ejemplo y demostración de la utilidad de esta metodología. 1.1. El Enfoque Estructural dentro del paradigma crítico La diversidad en las tipologías de paradigmas aplicados en la investigación científica de la comunicación se refleja en las distintas 67 Metodología en Estructura de la Información... clasificaciones existentes. Gómez-Diago (2022) identifica tres paradigmas fundamentales en la investigación en comunicación: el analítico, el interpretativo y el crítico. El paradigma crítico, también conocido por otros autores como interpretativo-crítico, va más allá de la simple descripción o explicación del fenómeno estudiado, buscando comprenderlo a través de una interpretación crítica (Campos Thomas, 2019). Un análisis exhaustivo realizado por Potter et al. (1993) sobre más de mil artículos publicados entre 1965 y 1989 reveló que los estudios críticos se centraban, en su mayoría, en el contenido de los medios de comunicación. Meyrowitz (2008) agrega un importante matiz para este estudio al identificar los estudios Crítico-Culturales como la investigación de la narrativa del poder. No en vano, el enfoque estructural deriva de la Economía Política de la Comunicación que, aplicada a la investigación, estudia la naturaleza de las relaciones entre el sistema mediático y la estructura social. Como sostiene McChesney (2000), esta perspectiva pone de relieve factores estructurales al centrar sus estudios en el análisis de la influencia de las estructuras de la comunicación y los mensajes mediáticos en las relaciones sociales, con especial énfasis en los factores económicos y políticos. Así, la Economía Política de la Comunicación aborda, entre otros, estudios sobre la propiedad de las corporaciones de comunicación, los mecanismos de financiación como la publicidad, las políticas gubernamentales y su impacto en el contenido y el comportamiento mediático (McChesney, 2000). Este enfoque hunde sus raíces en el marxismo y en la escuela de Frankfurt y se enmarca, por tanto, en los estudios críticos de la comunicación (Fuchs & Mosco, 2016). Sin embargo, Reig (2023) propone trascender la vinculación exclusiva de esta línea de pensamiento con el marxismo y su materialismo histórico, argumentando que la relación del poder con las estructuras de comunicación es una constante histórica que va más allá de posiciones ideológicas específicas. 68 NUEVOS RETOS METODOLÓGICOS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN En síntesis, la Economía Política de la Comunicación, entendida como una escuela metodológica de las ciencias de la Comunicación, pone énfasis en la descripción y el análisis del significado de las instituciones, principalmente empresas y gobiernos, como agentes responsables de la producción, distribución e intercambio de las mercancías de comunicación y de la regulación del mercado de la comunicación. A pesar de las contribuciones de los distintos paradigmas científicos, existen reflexiones epistemológicas que advierten sobre la estandarización de la investigación académica en comunicación (Gómez-Diago, 2022). Esta línea aboga por abandonar las subdisciplinas cerradas e hiperespecializadas, defendiendo la necesidad de ampliar y enriquecer la producción científica desde diversas perspectivas y mediante la aplicación de diversos enfoques y métodos. También se defiende la superación de la división clásica entre economía política y estudios culturales dentro de los estudios críticos de la comunicación, entendida como un problema de entendimiento de los estudios críticos (Nixon, 2016). Gómez-Diago (2022, p. 186) impulsa a “(re)repensar y a (re)reconstruir una perspectiva crítica para la investigación en comunicación” que permita actualizar las metodologías aplicadas para impactar positivamente en la mejora de la sociedad. En este contexto, el enfoque estructural se posiciona como un aporte significativo. Con raíces en el estructuralismo de Saussure, el enfoque estructural ha sido adaptado por los estudiosos del Periodismo y se ha adoptado como método, como una forma de descubrir la lógica o estructura interna que explica las variantes que se perciben a simple vista. 1.2. Enfoque Estructural y Estructura de la Información La materia de Estructura de la Información tiene su base 69 Metodología en Estructura de la Información... superando los 350.000 empleados entre las cinco. Además, esta cifra se ha incrementado notablemente –casi 90.000 trabajadores más– debido a estas estrategias de crecimiento de las empresas. Esta tendencia creciente destaca especialmente en el caso de Dentsu, que ha aumentado su plantilla un 247,25% en una década y, sin embargo, no impide una tendencia a la reducción de empleos generalizada en el sector (IPMark, 2021). Asimismo, es manifiestamente alta la cifra de ingresos de estos cinco conglomerados que, en 2022, sumaron una facturación cercana a los 60.000 millones de euros. Además, las big five estudiadas tienen presencia en los cinco continentes y en más de 100 países cada una de ellas, poniendo de manifiesto la internacionalización como una tendencia estructural en el sector. Este fenómeno, sumado a los anteriores, permite extraer significados implícitos en los propios datos, como la predominancia del Norte global frente al Sur en el mercado del marketing y la publicidad. En todos los casos, el origen de estas compañías está en el Norte, concretamente en Estados Unidos, Europa y Japón, aunque su presencia se extiende por todo el globo y han adquirido numerosas compañías de otras zonas del mundo, concentrando poder y capital. Recurriendo al enfoque estructural para interpretar de forma crítica estos datos, se advierten una serie de motivos históricos, ya que estas zonas del mundo se corresponderían con la tríada Estados Unidos- Europa-Japón como zonas del mundo de gran concentración de poder (Keohane y Nye, 1973). 4.2. Principales propietarios de las compañías publicitarias Si el primer nivel de análisis realizado en este estudio evidenciaba la predominancia de cinco grandes conglomerados mundiales en la industria publicitaria, el segundo nivel se centra en 76 NUEVOS RETOS METODOLÓGICOS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN analizar quiénes son los principales propietarios, en forma de accionistas, de estas compañías. Tabla 2. Principales accionistas de las agencias de publicidad Fuente: elaboración propia con datos de MarketScreenet (consulta 11/10/2023). Omnicom Interpublic WPP Publicis Dentsu The Vanguard Group1 (11,71%) The Vanguard Group (11,75%) Silchester International Investors (5,05%) Capital Research & Management (10,04%) Silchester International Investors (7,12%) FIL Investment Advisors (3,33%) Managed Account Advisors (4,59%) The Vanguard Group (3,38%) Elisabeth Badinter (6,57%) Kyodo News (7,03%) FIL Investments International (3,26%) Capital Research & Management (2,05%) Harris Associates LP (3,21%) Parvus Asset Management Europe (5,03%) Jiji Press Ltd. (5,93%) Geode Capital Management (2,11%) Geode Capital Management (2,03%) BlackRock Investment (UK) (2, 54 %) The Vanguard Group (3,13%) Nomura Asset Management (5,60%) Wellington Management Co. (1,94%) Fidelity Management & Research (1,885%) Norges Bank Investment Management (1,83%) Capital International (2,49%) Daiwa Asset Management Co. Ltd. (2,85%) Beutel, Goodman & Co. (1,23%) Boston Partners Global (1,496%) Schroder Investment Management Ltd. (1,80%) Mawer Investment Management (2,38%) The Vanguard Group (2,58%) Boston Partners Glob (1,02%) Beutel, Goodman & Co. (1,02%) Jupiter Asset Management Ltd. (1,67%) Maurice Lévy (1,91%) Dentsu Group Employee (1,95%) Capital International Ltd. (1,01%) American Century Investment (0,97%) T. Rowe Price Associates (1,62%) Harris Associates LP (1,62%) BlackRock Japan Co., Ltd. (1,85%) Massachusetts Financial Services Ariel Investments (0,89%) RWC Asset Management LLP (1,18%) Publicis Groupe SA (0,91%) Yoshida Hideo Memorial F. (1,84%) 77 Metodología en Estructura de la Información... (1,01%) First Trust Advisors LP (0,93%) Dimensional Fund Advisors LP (0 ,83%) Fidelity Management & Research (1,10%) Newton Investment Management Ltd. (0,82%) Recruit Holdings Co. (1,82%) 1En negrita los accionistas presentes en dos o más compañías. Los datos de los 10 primeros accionistas de las big five, recogidos en la Tabla 2, muestran la presencia de fondos de inversión como propietarios destacados en todos los conglomerados de la publicidad analizados. Se evidencia así otro fenómeno recurrente y, por tanto, estructural. Además, destaca el hecho constatado de que varios fondos de inversión no solo están presentes en una, sino en varias de estas compañías. Poniendo el foco en su procedencia, todas estas entidades financieras situadas entre los principales accionistas del top mundial de la publicidad proceden de Norteamérica (Estados Unidos y Canadá), Europa (Reino Unido, Francia y Noruega) y Japón. Además, si se tienen en cuenta solamente los fondos de inversión con presencia en más de una de las agencias, se constata que estos proceden exclusivamente de tres países (aunque con ramificaciones): Estados Unidos (7), Reino Unido (2) y Canadá (1). Estos datos confirman una tendencia instaurada desde hace varias décadas y es que, aunque tras la Segunda Guerra Mundial y los acuerdos de Bretton Woods el Norte global impondría su poder sobre el Sur, posteriormente sería Estados Unidos quien aglutinara mayor poder respecto al resto de estadosnaciones en cualquier lugar del globo (Reig, 2023). Esta dinámica estructural se confirma en el sector publicitario a través de la predominancia de Estados Unidos en la propiedad de las mayores agencias a escala mundial. 78 NUEVOS RETOS METODOLÓGICOS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN 5. Discusión y conclusiones Resulta evidente la conexión entre los datos que aporta la investigación realizada con el paradigma crítico en el que se enmarca y con la línea de la Economía Política de la Comunicación. Este enfoque, que destaca por el estudio del poder y las estructuras de desigualdad (Fuchs & Mosco, 2016), reconoce cómo la comunicación mediática se ve afectada por el proceso de circulación y acumulación de capital (Nixon, 2016). En palabras de Reig (2023, p. 17) “la estructura mediática es propia del poder y su dinámica mercantil”, lo que se corrobora en este estudio aplicado a la estructura de la industria publicitaria dentro del sector de la comunicación. Asimismo, el análisis extiende a la industria publicitaria fenómenos estructurales demostrados en el ámbito de los grandes conglomerados mediáticos. Se trata de la tendencia a la concentración, diversificación e internacionalización de grandes compañías globales (Birbinkine et al. 2017; Reig & Labio, 2017) y a la omnipresencia de los mismos fondos de inversión en su accionariado (Mancinas-Chávez et al., 2019). Por tanto, el estudio demuestra similitud en el comportamiento de las estructuras publicitaria y mediática. En relación con la aplicación de este conocimiento en la asignatura de Estructura de la Información, tras más de una década de impartición de la materia, queda demostrado su éxito en el fomento de la perspectiva crítica del alumnado en general y el aporte a su conocimiento sobre el sector de la industria publicitaria desde el enfoque estructural. Sin embargo, una de las principales limitaciones observadas es que el estudiantado que cursa la asignatura procede de un sistema educativo cuyo método de aprendizaje se ha basado principalmente en memorizar en lugar de comprender. Supone, por tanto, un reto para el profesorado que persigue estimular la mente crítica. A esta limitación se suma la dificultad para medir el avance de los estudiantes en la asignatura respecto a la situación y conocimiento 79 Metodología en Estructura de la Información... de partida al inicio de la impartición de la materia. Posibles líneas futuras de investigación pueden orientarse a la innovación docente en este sentido. Se plantea la posibilidad de testar el avance del alumnado mediante una encuesta preliminar y una al final del curso, para detectar el cambio en su concepción del sistema mediático en general y de las empresas de publicidad en particular. Desde el contexto de la investigación académica, el análisis sobre la propiedad de las agencias de publicidad se puede materializar en futuras líneas de investigación agregando niveles de profundidad al análisis realizado en este trabajo. Estudios sobre los fondos de inversión propietarios de las big five de la publicidad, su presencia en otras compañías y sectores de negocios; o trabajos sobre los miembros que conforman sus consejos de administración, su trayectoria y vinculación con otras compañías dentro y fuera del sector de la comunicación serían precisos para completar el puzle desde el enfoque estructural. 6. 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