La cadena de valor del aceite de oliva. Márgenes estrechos y baja rentabilidad de un producto reclamo.

258 Fundación de Estudios Rurales ANUARIO 2015 El continuo desplazamiento en las relaciones de poder de negociación que tiene lugar en el sistema agroalimentario español desde la década de los ochenta, tiene en el caso del sector del aceite de oliva una especial intensidad. El aceite de oliva se ha venido comercializando en España como un bien commodity (es decir, como un producto no diferenciado), al igual que en buena parte de los países productores de la cuenca mediterránea (a excepción de algunas regiones italianas y francesas). Esta larga tradición de considerar al aceite de oliva en las preferencias de los consumidores como un producto indiferenciado ha influido indudablemente en que aún actualmente el aceite virgen producido por las almazaras continúe vendiéndose de forma mayoritaria a granel a la industria envasadora-refinadora. Aunque una parte del sector almazarero ha realizado en las dos últimas décadas grandes esfuerzos para producir y comercializar aceite de oliva de calidad diferenciada con marca desde el origen, este segmento de mercado continúa siendo minoritario y su lenta expansión ha sido frenada por la crisis económica. Es de reseñar que incluso en comarcas olivareras españolas donde han tenido lugar iniciativas de comercialización de carácter colectivo (como las denominaciones de origen y/o el asociacionismo en el caso del aceite ecológico), el aceite envasado con marca local solo llega a suponer el 10% del total del aceite comercializado. El sector de la gran distribución, en su condición de fase dominante de la cadena alimentaria, adopta estrategias que consisten, por un lado, en optimizar la logística de grandes volúmenes, suministrados a unos ritmos adecuados, y, por otro, en minimizar los costes de transacción derivados de la negociación comercial y de la distribución física. Por ese motivo, las grandes empresas de distribución prefieren establecer la relación contractual con un número reducido de proveedores que en el caso del sector oleícola son, sobre todo, los principales grupos de la idusJavier Sanz Cañada javier.sanz@ cchs.csic.es Consejo Superior de Investigaciones Científicas Manuel D. García Brenes [email protected] Universidad de Sevilla ▼ La cadena de valor del aceite de oliva Márgenes estrechos y baja rentabilidad de un producto reclamo1 1Este artículo está basado en los resultados del proyecto de investigación del Plan Nacional de I+D “AGL2012-36537” (IP: Javier Sanz Cañada). La cadena de valor del aceite de oliva ▼ Un número reducido de grupos de la gran distribución y de grandes empresas envasadorasrefinadoras de aceites vegetales configura una competencia vertical desequilibrada en favor de las fases más próximas al consumidor, frente a un sector productor en origen mucho más atomizado, con más de 1.700 almazaras repartidas por toda la geografía olivarera española 259 Fundación de Estudios Rurales ANUARIO 2015 tria envasadora-refinadora, capaces de suministrar productos muy competitivos en precios y de ofrecer una gama variada de aceites vegetales. Así, un número reducido de grupos de la gran distribución y de grandes empresas envasadorasrefinadoras de aceites vegetales configura una competencia vertical desequilibrada en favor de las fases más próximas al consumidor, frente a un sector productor en origen mucho más atomizado, con más de 1.700 almazaras repartidas por toda la geografía olivarera española. Según Alimarket (2005), las marcas de distribución (llamadas “marcas blancas”) y los cuatro primeros grupos envasadores (Deoleo, Ybarra, Acesur y Borges) concentran en 2014 el 91,2% del volumen de aceite vendido en los establecimientos de libre servicio en España. Además, el hecho de que una alta y creciente proporción del aceite español se dedique a la exportación (61,9% en la campaña 2013/14, MAGRAMA, 2015 a), también contribuye a impulsar la concentración empresarial del aceite a granel en los principales grupos envasadores, grupos que, como sabemos, suelen tener una actividad de ámbito global. Al analizar la distribución de la cuota de mercado del aceite virgen extra por los diferentes tipos de establecimientos de distribución comercial en España, podemos observar en el gráfico 1 que las cadenas de supermercados/autoservicios acapararon en 2013 el 55,6% del valor total de las ventas, y que los hipermercados abarcaron el 30,7%. Por tanto, la distribución en libre servicio concentró el 86,3% de la cuota, mientras que el resto de canales, como las tiendas tradicionales (2,3%) o los economatos y cooperativas (2,2%), tuvo una escasa participación. Esto quiere decir que, incluso en la gama de aceites de mayor calidad, los segmentos de mercado que quedan fuera del dominio del sector de la gran distribución son de pequeña magnitud. En el caso de otras categorías, como el “aceite de oliva” (mezcla de refinado y virgen), la situación competitiva de las almazaras es peor aún, convirtiéndose los vendedores prácticamente en precioaceptantes de la transacción comercial. Producto “reclamo” y “marcas del distribuidor” En esta estructura de competencia vertical dese - quilibrada, la hegemonía contractual de la gran distribución es para el sector oleícola bastante notoria, incluso en comparación con la situación media de los productos alimentarios. Y esto por los siguientes motivos: el aceite de oliva es considerado por los distribuidores como un producto “gancho” o “reclamo”, y el peso de las marcas de distribuidor (“marcas blancas”) es muy elevado. En primer lugar, el aceite de oliva, además de ser tratado comercialmente de forma mayoritaria como un bien indiferenciado, forma parte de la dieta básica de los consumidores españoles, por lo que reúne las condiciones básicas para ser considerado como un producto reclamo por parte del sector de la gran distribución. El aceite de oliva sirve, del mismo modo que otros productos, como la leche UHT o la carne de pollo, para atraer al consumidor al establecimiento comercial. Sin embargo, los propios márgenes de la emGRÁFICO 1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN MINORISTA DEL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA EN ESPAÑA (PORCENTAJE DE CUOTA SOBRE EL VALOR TOTAL, 2013) 55,6 30,7 2,3 9,2 2,2 Super / autoservicios Hipermercados Tiendas tradicionales Resto Economatos / cooperativas Fuente: MAGRAMA (2015 b). La cadena de valor del aceite de oliva ▼ La importancia creciente de las “marcas de distribuidor” representa para el aceite de oliva un paso más en el proceso de concentración en pocas empresas comerciales de la capacidad contractual de una gran parte del aceite destinado al consumo nacional. La posición dominante de los grandes grupos comerciales, no solo a la hora de fijar precios, sino cualquier otro tipo de cláusula (suministro, plazos de pago, etc.), alcanza su grado máximo en el caso de las marcas de distribuidor 260 Fundación de Estudios Rurales ANUARIO 2015 presa distribuidora atribuibles al aceite son muy reducidos o incluso nulos, lo que compensan con las ventas de otros productos alimentarios cuyos márgenes comerciales son superiores. En segundo lugar, las “marcas de distribuidor” están adquiriendo una importancia extraordinaria en los establecimientos de libre servicio en España y, en particular, han alcanzado una posición hegemónica en la categoría de los aceites vegetales. Según la Comisión Nacional de la Competencia (2011), los precios de los productos con marca de distribuidor (alimentarios y de “gran consumo”) suelen ser entre un 25% y un 50% menores que los relativos a las respectivas marcas líderes de fabricante, lo que, a su vez, sirve para fomentar la fidelidad del consumidor a la enseña. En el año 2014, la marca de distribuidor supuso el 66,2% de las ventas en volumen de los aceites de oliva, lo que ascendió hasta el 72,3% para el conjunto de la categoría de los aceites vegetales (oliva más semillas) (Alimarket, 2015). La importancia creciente de las “marcas de distribuidor” representa para el aceite de oliva un paso más en el proceso de concentración en pocas empresas comerciales de la capacidad contractual de una gran parte del aceite destinado al consumo nacional. La posición dominante de los grandes grupos comerciales, no solo a la hora de fijar precios, sino cualquier otro tipo de cláusula (suministro, plazos de pago, etc.), alcanza su grado máximo en el caso de las marcas de distribuidor. Rentabilidad de la cadena oleícola Estas estrategias del sector de la gran distribución retransmiten una fuerte presión de los precios a la baja, presión que compromete la rentabilidad de los demás componentes de la cadena de valor y, especialmente, de las explotaciones olivícolas. Incluso los pequeños y medianos envasadores tienen serias dificultades para competir en unos mercados donde las decisiones de mercado responden a un oligopolio altamente concentrado. Asimismo, las empresas de la gran distribución también retransmiten hacia atrás otras condiciones restrictivas de la negociación contractual, como los aplazamientos de los pagos a los proveedores. Para estas empresas, el negocio financiero es tan importante como el derivado del negocio estrictamente comercial. Recientemente se ha publicado un cierto número de estimaciones de los costes de producción o del conjunto de la cadena de valor del aceite de oliva en España (AEMO, 2010 y 2012; CES, 2011; Junta de Andalucía, 2008 y 2010; MARM, 2010). Todos ellos coinciden en definir una estructura de costes caracterizada por tener unos márgenes comerciales bastante ajustados en todas las fases de la cadena de valor, pero de forma más crítica en los olivicultores. Según dichos estudios, una buena proporción de las explotaciones olivícolas españolas tendría una rentabilidad negativa si descontáramos las subvenciones de la PAC e imputásemos como costes la mano de obra familiar. Hay que tener La cadena de valor del aceite de oliva también en cuenta que la explotación media de olivar tiene en España una dimensión muy reducida (5,78 ha en 2013; INE, 2014) y que la olivicultura es generalmente una actividad a tiempo parcial. Los resultados de un trabajo reciente que ha estimado la cadena de valor del aceite en Jaén para diferentes tipologías de olivar y distintas zonas geográficas de la provincia (Sanz Cañada et al., 2014) reflejan que una gran parte de la superficie y una grandísima proporción de las explotaciones jienenses (en porcentajes próximos al 95%) tienen una rentabilidad privada negativa. Muchas explotaciones de olivar se mantienen gracias a las aportaciones del trabajo familiar, a las subvenciones de la PAC y a los ingresos que obtienen en otras actividades ajenas del olivar. Una comparación de precios en origen y en destino Si la variable precio era ya el verdadero hilo conductor de las estrategias de competitividad vertical para las empresas de la gran distribución en la categoría de aceites vegetales, este hecho se manifiesta más rotundamente desde la irrupción de la crisis económica. En el cuadro 1 se comparan los precios en origen (a la salida de las almazaras) y en destino (PVP) de la categoría de “aceite virgen extra” en las dos últimas campañas, para el formato de ahorro de 5 litros: se refleja la información sobre las tres principales marcas de distribuidor de aceite (Carrefour, Auchan y Hacendado) y las marcas de dos importantes grupos cooperativos de comercialización de segundo grado que tienen una alta vinculación al territorio de producción oleícola (Oleoestepa y Olivar de Segura). En la campaña 2013/014, el precio medio del aceite comercializado con marca blanca de distribuidor varió entre los 2,53 y los 2,68 euros/litro, mientras que el relativo a las cooperativas de segundo grado osciló entre 3,46 y 3,57. Si sumamos al precio medio en origen (2,06 €/l) unos costes medios del envasado y de la estructura comercial (0,41 €/l), queda muy poco margen para poder incluir aún los costes logísticos y los costes asociados al funcionamiento del lineal. Es decir, parece que la rentabilidad de las marcas de distribuidor de aceite de oliva fue casi nula para las empresas comercializadoras en dicha campaña. En la última campaña 2014/15 ha tenido lugar una caída drástica de la producción de aceite de oliva en España: 807.300 toneladas frente a las 1.781.500 toneladas de la campaña anterior (MAGRAMA, 2015a). Este hecho ha provocado un aumento significativo del precio medio en origen del aceite de oliva virgen extra, desde los 2,06 €/l de la campaña anterior a los 2,80 €/l de la actual. No obstante, si la producción ha sufrido una importante reducción del 54,7% respecto a la campaña pasada, los precios en origen han crecido en una proporción inferior (35,9%). También podemos observar en el cuadro 1 (datos hasta febrero de 2015) que, a pesar del incremento de los precios en origen, dos marcas de distribución y una marca de fabricante han disminuido el PVP con respecto a la campaña anterior. Sin embargo, lo que resulta especialmente llamativo es que los precios medios de las tres marcas de distribución se encuentran por debajo de los precios en origen (2,8 €/l): 2,27 €/l de Carrefour, 2,53 €/l de Auchan y 2,74 de la marca Hacendado de Mercadona. Aunque se trata de dos fuentes estadísticas con diferentes metodologías de elaboración (Poolred y Mercacei), no 261 Fundación de Estudios Rurales ANUARIO 2015 CUADRO 1 PRECIOS MEDIOS DEL ACEITE VIRGEN EXTRA EN ESPAÑA PARA UN FORMATO DE AHORRO DE 5 LITROS (EUROS/LITRO) Campaña 2013/14 (octubre 2013-septiembre 2014) Origen Destino (PVP) Poolred Oleoestepa Olivar de Segura Carrefour Auchan Hacendado 2,06 3,46 3,57 2,53 2,68 2,67 Campaña 2014/15 (octubre 2014-febrero 2015) Origen Destino (PVP) Poolred Oleoestepa Olivar de Segura Carrefour Auchan Hacendado 2,80 3,51 3,10 2,27 2,53 2,74 Fuente: Elaboración propia a partir de: Sistema de Precios en Origen, Poolred (factor de conversión O,916 kg/l); para precios en destino, revista Mercacei Semanal (PVP sin IVA). La cadena de valor del aceite de oliva resulta extraño sospechar que estemos en una situación de presumibles ventas a pérdidas. Algunas reflexiones finales Las políticas de precios anormalmente bajos, emprendidas por las firmas de la gran distribución para el aceite de oliva, han sido empleadas para incrementar la capacidad de atracción de los consumidores hacia las enseñas comerciales. De forma convergente, el gran impulso otorgado a las “marcas del distribuidor” (marcas blancas) supone una vuelta de tuerca más a las estrategias que se basan en el aceite como producto reclamo. La posición de hegemonía contractual que ejerce la gran distribución en la cadena agroalimentaria determina que esta política de precios bajos se extienda hacia atrás a lo largo de toda la cadena oleícola. Por tanto, estas políticas comerciales de las empresas de la gran distribución son sufragadas por las demás etapas de la cadena. Las explotaciones olivícolas, como eslabón más débil de la cadena, sufren las peores consecuencias de este déficit general de rentabilidad. Un tamaño medio de explotación reducido, el predominio de la actividad a tiempo parcial, el elevadísimo porcentaje de aceite vendido a granel y el insuficiente impulso a las estrategias de comercialización de aceite marquista desde el origen son otros factores que también favorecen la obtención de bajos niveles de rentabilidad. Como efecto colateral negativo, estas estrategias comerciales contribuyen a banalizar la percepción que el consumidor tiene del aceite de oliva como producto indiferenciado, que perjudican seriamente los esfuerzos e inversiones que una parte del sector productor ha llevado a cabo en tiempos recientes para impulsar estrategias locales de calidad y diferenciación del aceite. De cara al futuro, resulta esencial, en primer lugar, que funcionen con mayor eficacia los mecanismos de defensa de la competencia, en relación con los límites a la posición contractual dominante del sector de la gran distribución en la cadena agroalimentaria. Es preciso que la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia tenga el ímpetu y los recursos suficientes para intensificar la vigilancia de los mercados donde el desequilibrio contractual se encuentra más acentuado, lo que demanda cada vez más el propio sector oleícola y, en general, la sociedad civil. En realidad, el sector tiene una sensación generalizada de que, hasta ahora, los mecanismos de defensa de la competencia no han funcionado con la eficacia deseable, no solo por el escaso número de intervenciones, sino también porque la cuantía de las multas no ha tenido generalmente un gran efecto disuasorio. En segundo lugar, las políticas agrarias y de desarrollo rural han de tener presente que una buena parte de los 2,5 millones de hectáreas del olivar español tiene un déficit estructural de rentabilidad, pero que, por otra parte, produce toda una serie de “bienes públicos” en términos de paisaje, medio ambiente y cultura oleícola local. Asimismo, el sector oleícola local participa en muchas comarcas españolas en esquemas de comple262 Fundación de Estudios Rurales ANUARIO 2015 ▼ El sector tiene una sensación generalizada de que, hasta ahora, los mecanismos de defensa de la competencia no han funcionado con la eficacia deseable, no solo por el escaso número de intervenciones, sino también porque la cuantía de las multas no ha tenido generalmente un gran efecto disuasorio La cadena de valor del aceite de oliva mentos de rentas que resultan ser esenciales para frenar el despoblamiento o para mantener un mínimo tejido social y económico en el territorio. Quizás todavía estemos a tiempo de aprovechar algunos mecanismos financieros de la PAC 2014-20 para impulsar políticas de carácter multifuncional en las comarcas oleícolas españolas, que agreguen valor a escala local y eviten el abandono productivo de olivares, lo que resulta ser ya una amenaza real, tanto a nivel socioeconómico como ambiental, para los paisajes agrarios de las zonas de olivar de montaña. ■ 263 Fundación de Estudios Rurales ANUARIO 2015 ▼Referencias bibliográficas Alimarket (2015), “Aceite de oliva: Deoleo y Dcoop apuntan a un nuevo estadio internacional”, Alimarket Revista, nº 290, pp. 117-138. 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