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Liisa Hänninen y Julia Rod íguez Po al de in o mación e in es igación de documen ación en elaciones públicas Liisa Hänninen y Julia Rod íguez Cela, Uni e sidad Complu ense de Mad id. ABSTRACT El Depa amen o de Biblio economía y Documen ación de la Facul ad de Ciencias de la In o mación de la UCM iene desa ollando desde hace más de una década, la di usión de la Documen ación en las Ciencias de la In o mación en sus es especialidades docen es: pe iodismo, comunicación audio isual y publicidad y elaciones públicas, a a és de sus páginas web adsc i as a la ed IRIS den o del p og ama I+D+i lle ado a cabo po el Consejo Supe io de In es igaciones Cien í icas. Desde el Depa amen o de Biblio economía y Documen ación se ha impulsa- do el conocimien o de las Ciencias de la In o mación a a és de es os po ales de in o mación e in es igación, elabo ados po los p o eso es expe os en la especialidad que se desa olla, po ej.: cine español, pe iodismo, publicidad, e c., en colabo ación con alumnos de las dis in as licencia u as que se impa en en la Facul ad de Ciencias de la In o mación. Si el campo del pe i- odismo, o el cine se encuen a su icien emen e desa ollado, y ambién podemos deci que ecien emen e el de la publicidad, no ocu e lo mismo con las Relaciones Públicas, a las que oda ía los especialis as en Documen ación apenas han dedicado es udios e in es igaciones equi alen es a las o as disci- plinas ci adas. Podemos deci que las Relaciones Públicas se ha quedado un an o elegada en lo que a es udios de Documen ación se e ie en en España. Po ello, du an e es e cu so 2004-2005 un g upo de alumnos de Publicidad y Relaciones Públicas, coo dinados po una alumna con Beca de Excelencia, Mónica Ocaña, y di igidos po la p o eso a de Documen ación de la asigna u- a: Documen ación In o ma i a, Julia R. Cela, nos hemos pues o a abaja en un Po al especí ico de Documen ación en Relaciones Públicas, que conside - amos pione o en nues o país en cuán o in en a auna las dos disciplinas, la Documen ación po un lado, y las Relaciones Públicas, po o o. Es e po al se encuen a con eccionado en dis in as secciones que luego se di - iden en ca ego ías y és as a su ez en i ems, con el in de o ece una in o ma- ción lo más comple a posible a odos los alumnos de la especialidad de 281 Relaciones Públicas y Nue as Tecnologías Relaciones Públicas, así como al sec o docen e e in es igado , sin ol ida nos de los p o esionales, a la ez que hacemos un mayo hincapié en cuan o a la si uación de las Relaciones Públicas en España. Las secciones que inco po- amos (po el momen o y con idea de i ampliando y ac ualizando) son: Asociaciones p o esionales (cuyas ca ego ías se di iden en españolas y ex anje as, y cuyos i ems son las p opias Asociaciones p o esionales, cada una de ellas cons i uye un i em, con la in o mación más comple a posible y con enlace a su página web), Emp esas, Educación (en la que incluimos Uni e sidades que impa en es udios de Relaciones Públicas, Más e s, Cu sos, Cong esos, e c.), Documen ación, Publicaciones ( eseñas de lib os e in o ma- ción de e is as an o españolas como ex anje as), no icias ( e isadas día a día, con las úl imas no edades que pueden in e esa a los es udian es y p o e- sionales, como po ej. Cong esos, como es e mismo que se celeb a á en no iemb e en Se illa), Fo o (pe manen e de comunicación), e c. C eemos que puede se ú il es a comunicación en un Cong eso que se a a ca - ac e iza po la idea de las endencias ac uales de las Relaciones Públicas, en la que noso os desde una Facul ad que impa e es a especialidad in en amos ace ca nos al mundo eal de las elaciones públicas, con el in de mos a lo y enseña lo a los alumnos y que ambién desde su posición de es udian es comiencen a documen a se e in es iga en lo que con el iempo se cons i ui á en su u u o p o esional. PORTAL DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE DOCUMENTACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS In oducción Cada ez se hace más necesa io de e mina el papel undamen al que debe eje ce la documen ación y sus p o esionales en el ámbi o de las elaciones públicas y la comunicación co po a i a. Como podemos comp oba hoy en día, odos los medios de comunicación cuen an con un Cen o de Documen ación, que no solo albe ga oda la in o mación del medio, sino que ambién la analiza y sob e odo la di unde c eando una nue a in o mación, lo que los expe os en documen ación denominan: in o mación al cuad ado. También en el mundo de las elaciones públicas se a haciendo imp escindible un depa amen o de documen ación unido a la idea de ges ión de la in o ma- ción y del conocimien o, que no solo a chi e la documen ación que se gene a, sino sob e odo que ealice unciones de análisis e in es igación. Yque a su 282 Liisa Hänninen y Julia Rod íguez ez, se enca gue de di undi la documen ación a odas las pe sonas que o man pa e de la emp esa, no solo acili ando el acceso de la in o mación solici ada, sino ambién p epa ando y dis ibuyendo los in o mes eque idos. Aunque la necesidad del depa amen o de documen ación se a imponiendo en las emp esas, oda ía muchas de ellas no lo con emplan, p incipalmen e po azones económicas, pe o ambién po que piensan que las supues as unciones del documen alis a debe asumi las el p o esional de la comunicación. Pe o no debemos ol ida que un au én ico p o esional de la documen ación aba ca muchas más unciones, ya que es un especialis a no sólo en la in o mación que maneja, sino ambién en la ecnología que u iliza pa a su abajo. Podemos esumi así, muy b e emen e sus a eas dia ias: 1. La ecogida de oda la in o mación an o ex e na como in e na. Y den o de és a el seguimien o de la in o mación que apa ezca en los dis in os medios, que de e mina la imagen y la si uación de nues a emp esa u o ganización. 2. El a amien o, almacenamien o y análisis de oda la in o mación ecogida pa a su pos e io u ilización. Aquí es undamen al la c eación y man enimien o de los a chi os, bases de da os y ondos documen ales que se albe gan, además de su co espondien e análisis con el in de c ea nues a p opia in o mación. 3. Búsqueda de in o mación que ayude en la esolución de p oblemas y necesidades de la emp esa. 4. In es igación pa a la ob ención de documen os de apoyo en las acciones y ac i idades que ealice la emp esa u o ganización. 5. Di usión de la in o mación encaminada a clien es, emp esas, o ganismos o pe sonalidades de ele ancia, así como las que compo nen nues a p opia emp esa u o ganización. No sólo acili ando el acceso a la in o mación, sino ambién p epa ando y dis ibuyendo los in o mes solici ados. 6. Ges ión del conocimien o y la in o mación, dónde se mues a la unión exis en e en e documen ación, ges ión y o ganización. 283 Relaciones Públicas y Nue as Tecnologías 7. U ilización y ap o echamien o e icaz de las nue as ecnologías de la in o mación y la comunicación. Como se ían las bases de da os on line y o line, In e ne , In ane , e c. 8. U ilización de la documen ación en la p epa ación y elabo ación de ma e iales o acciones comunica i as, así como pa a la oma de decisiones: po ej: dossie es de p ensa, uedas de p ensa, esolución de con lic os, e c. En esumen, el depa amen o de documen ación nos acili a ía un ápido y e i- caz acceso a la in o mación de la emp esa, a la ez que se enca ga ía de c ea y ges iona oda aquella in o mación que sus usua ios necesi an. (Ma cos, 2004: 201-205). Yen e es as a eas dia ias, no sólo po pa e del documen al- is a, sino ambién po odos los miemb os de la emp esa ocupa un luga des a- cado In e ne , la ed en es a úl ima década se ha con e ido en p o agonis a en odas las acciones de elaciones públicas de cualquie en idad. Las elaciones públicas en in e ne Después de la In e ne manía de inales de los 90 y la consiguien e caída de muchos si ios pun o com, de los acasos de los p ime os webcas s1y de la di usión indisc iminada de comunicados que aba o aban los buzones de pe i- odis as, ha cambiado la iloso ía de ges ión de elaciones públicas en la ed. Los p o esionales de las elaciones públicas han omado buena no a de las posibilidades eales y sob e odo de los iesgos que supone el mal uso de In e ne , en e ellos los descuidos de calidad de ex os e imágenes, el le a go a la ho a de eacciona an e las consul as o apaga los umo es que ci culan en los o os y cha s. In e ne ya no se con empla como una écnica de comunicación que ayuda a soluciona p oblemas de elocidad, disponibilidad y de dis ibución masi a de mensajes, sino como una he amien a in e ac i a y p o-ac i a pa a es ablece una comunicación luida con odos los s akeholde s2de la en idad. Mien as 1. Di usión de audio y ídeo de e en os a a és de In e ne , a iempo eal. La di usión po In e ne solía colapsa debido al g an núme o de pe sonas que se conec aban a la ez y allaba a menudo la calidad de imágenes. 2. Públicos cla e. Te mino o iginal inglés u ilizado o iginalmen e pa a e e i se a las pe sonas que gua daban las apues as. Ac ualmen e se u iliza en el campo de las ela- ciones públicas pa a de ini los públicos cla e de una en idad. 284 Liisa Hänninen y Julia Rod íguez que la in e ac i idad es á p esen e en odas las acciones de elaciones públicas en In e ne -desde las salas de p ensa i uales a los si ios co po a i os- la p o- ac i idad en a a juego cuando se a a de an icipa si uaciones de c isis, p e - e endencias o necesidades de los públicos median e planes y documen os o line p e ios, p epa ados pa a se lanzados en el cibe espacio cuando se nece- si en. Tan o peso iene ac ualmen e la p o-ac i idad que algunos au o es inclu- so sugie en que en ez de elaciones públicas, la ab e ia u a RR.PP. signi i- ca ía elaciones p o ac i as (B eaken idge y DeLough y, 2003: xx ). Todas las acciones de elaciones públicas de una en idad equie en un plan eamien o es a égico y una in es igación p e ia, y no es menos así en cuan o a su comunicación en In e ne . Así mismo, la es a egia de elaciones públicas debe ajus a se a un plan in eg al de comunicación y la imagen co po- a i a on-line debe se cohe en e con la imagen o -line. Los medios de comunicación son uno de los públicos cla e de cualquie depa amen o o agencia de elaciones públicas y el con ac o on-line con ellos exige una capacidad de espues a ápida y una disponibilidad de in o mación co po a i a 7/243. La espues a más e icaz pa a las necesidades de los medios es una sala de p ensa on line que pueda p opo ciona oda la in o mación co - po a i a, de p oduc o y de se icio eque ida po los pe iodis as, además de esol e dudas y p opo ciona in o mación adicional inmedia a. Además, las elaciones en línea con los medios incluyen la dis ibución de comunicados y demás ma e iales de in e és mediá ico, así como a chi os de imágenes ijas, audio y ídeo ( e ibm.es). Sin emba go, según el ecien e es udio Bes P ac ices in Public Rela ions. An Analysis o Online P ess Rooms in Leading Companies A ound he Wo ld lle ado a cabo po IBM, el Cen o Uni e si a io Villanue a y el Depa amen o de Sociología IV de la UCM, has a el 70 % de las consul as que hacen los medios a a és de In e ne no eciben espues a, aunque más del 90 % de las g andes compañías in e nacionales disponen de sala de p ensa on-line. In e ne o ece muchas ías de in es igación pa a las elaciones públicas, desde el seguimien o de medios, a la ealización de encues as sob e emas de in e és. Algunas bases de da os en línea acili an la in es igación de medios (ambosmedios.com, p newswi e.com, hewo ldp ess.com, e c.), mien as que g an pa e de in es igación de compe encia se hace di ec amen e desde las en- 3. In o mación disponible las 24 ho as du an e los sie e días de la semana. 285 Relaciones Públicas y Nue as Tecnologías en idades haciendo as eos de comunicados, a isos y no icias de las ma cas de compe encia, in o mación que an es e a de di ícil acceso. La anspa encia y la "huella" que dejan las acciones de comunicación en In e ne hacen más ácil el seguimien o de la compe encia. Los si ios web co po a i os y po ales emá icos suelen se pa cialmen e esponsabilidad de elaciones públicas, aunque en muchas ocasiones su o i- en ación es más come cial y se ges ionan desde el depa amen o de ma ke ing. Los si ios co po a i os se con ie en en po a oces de la iloso ía e imagen co po a i as, además de con o ma una au én ica base de da os sob e la en i- dad cuando se plani ican omando en cuen a las necesidades de elaciones públicas, es deci adap ando los con enidos a las necesidades especi icas de un segmen o de e minado de públicos. Un buen si io co po a i o o ece alo añadido a los consumido es y demás públicos obje i os an icipándose a sus necesidades apo ando in o mación adicional, opciones pe sonalizadas y opciones lúdicas ( e si ios de mon añismo ba abes.com y desni el.es). Los webcas s (a chi os de ídeo de e en os a iempo eal) no sólo se o ecen a los pe iodis as, sino ambién a los demás públicos de la en idad, aunque hay que deci que aún siguen suponiendo un cos e económico al o. Gene almen e se o ecen como a chi os his ó icos los e en os online ya pasados y los spo s publici a ios más llama i os de la en idad y es ecuen e encon a g abaciones en audio de en e is as a di ec i os y celeb idades accesibles a a és del si io co po a i o de la en idad. La calidad de ges ión de elaciones públicas en In e ne se pone a p ueba en si uaciones de c isis, que equie en un plan p e io y conlle an la necesidad de man ene " empla es an asma" de los documen os a en ia con u gencia, a al a de ellena algunas in o maciones. Así mismo, las g andes compañías conocen el alo de "da la ca a" y de la anspa encia en si uaciones de c isis y ienen p epa adas a los di ec i os pa a asumi el mando desde sus decla a- ciones en in e ne , además es ablecen alianzas con asociaciones y acili an in o mación ac ualizada en odo momen o. No sólo en el ámbi o p o esional, sino ambién en el académico, los es udi- an es debe ían ene un conocimien o amplio de las uen es de documen ación que les o ece la ed, pa a pode ac ua con esponsabilidad en las di e en es si uaciones de comunicación, que se les an a p esen a en su u u o p o esion- al. De ahí que desde la Uni e sidad se les debe o ece las he amien as doc- 286 Liisa Hänninen y Julia Rod íguez umen ales on line pa a las di e sas ma e ias de es udio. Debido al desa ollo que In e ne ha expe imen ado en es a úl ima década y su in luencia sob e odo, en e la población es udian il -la anja de edad en la que se si úa el mayo po cen aje de usua ios en In e ne , un 36%, es de 14 a 24 años- (Cela, 2005: 155), así como la demanda cada ez mayo de es udios uni- e si a ios de Publicidad y Relaciones Públicas, odo ello jus i ica la c eación de un Po al de in o mación e in es igación de Documen ación y Relaciones Públicas. Yadelan ándonos a las nue as p opues as del Espacio Eu opeo de Educación Supe io se ha c eado es e Po al, desde el p incipio de in e ac i i- dad en e p o eso es y alumnos, de los dos campos de conocimien os en el que se desa olla: la documen ación y las elaciones públicas. His o ia y me odología del po al La idea de la pues a en uncionamien o de es e Po al de in o mación e in es- igación de Documen ación en Relaciones Públicas su gió en el Depa amen o de Biblio economía y Documen ación de la Facul ad de Ciencias de la In o mación de la UCM, el cual iene desa ollando desde hace más de una década la di usión de la Documen ación en las Ciencias de la In o mación en sus es especialidades docen es: pe iodismo, comunicación audio isual y publicidad y elaciones públicas, a a és de sus páginas web adsc i as a la ed IRIS, den o del p og ama I+D+i lle ado a cabo po el Consejo Supe io de In es igaciones Cien í icas, en la di ección: h p://mul idoc. edi is.es/depa a- men o Desde el Depa amen o de Biblio economía y Documen ación se ha impulsa- do el conocimien o de las Ciencias de la In o mación desde es os po ales de in o mación e in es igación, elabo ados po los p o eso es expe os en la especialidad que se desa olla, como po ej.: cine español, pe iodismo, publi- cidad, e c., en colabo ación con alumnos de las dis in as licencia u as que se impa en en la Facul ad de Ciencias de la In o mación. Si el campo del pe i- odismo, o el cine se encuen a muy bien desa ollado, y al igual hoy, ambién el de la publicidad, no podemos deci lo mismo con las Relaciones Públicas, a las que oda ía los especialis as en Documen ación apenas han dedicado es udios e in es igaciones equi alen es a las o as disciplinas ci adas. Podemos deci , que las Relaciones Públicas se han quedado un an o elegadas en lo que a es udios de Documen ación se e ie e en España. Po ello du an e el cu so pasado 2004-2005, un g upo de alumnos de Publicidad y Relaciones 287 Relaciones Públicas y Nue as Tecnologías Públicas, coo dinados po una alumna con Beca de Excelencia, Mónica Ocaña, y di igidos po la p o eso a de la asigna u a: Documen ación In o ma i a, D a. Julia R. Cela, nos pusimos a abaja en un Po al especí i- co de Documen ación en Relaciones Públicas, que conside amos pione o en nues o país en cuán o in en a auna las dos disciplinas, la Documen ación po un lado, y las Relaciones Públicas, po o o. Según uimos a anzando en nue- s o p oyec o, nos dimos cuen a que necesi ábamos la supe isión y el conocimien o de un especialis a en Relaciones Públicas, y encon amos en la D a. Liisa Häninnen, p o eso a del Depa amen o de Comunicación Audio isual y Publicidad II de la Facul ad de Ciencias de la In o mación, la pe sona adecuada po su expe iencia y o al en ega al p oyec o. Jus i icación del po al La c eación de es e Po al de in o mación e in es igación de Documen ación en Relaciones Públicas se jus i ica a endiendo a es concep os cla es: la o ig- inalidad de la idea, la necesidad in o ma i a y la u ilidad an o pa a el ámbi o uni e si a io como p o esional. 1. O iginalidad * No hay po ales diseñados en elaciones públicas con emplados desde una pe spec i a cien í ica documen al. * No exis en apenas p oyec os de es e ipo en colabo ación en e alumnos y p o eso es. * Las ideas y el diseño de los con enidos su gen de la necesidad de los p opios alumnos. * P e ende un en oque p o-ac i o, que an icipa las necesidades del colec i o uni e si a io. 2. Necesidad * No hay un po al que eúna oda la in o mación del sec o de ela ciones públicas desde una pe spec i a académica. * Es un po al no come cial y con acceso lib e pa a odos los públi cos. * Es ablece una pla a o ma abie a de in e cambio de in o mación a odo el colec i o uni e si a io. * O ece a su ez una conexión di ec a con el mundo p o esional. 288 Liisa Hänninen y Julia Rod íguez 3. U ilidad * O ece a los alumnos en un único acceso oda la documen ación esencial de elaciones públicas que necesi an: sob e agencias, asocia ciones, emp esas, bibliog a ía, e c. * O ece la posibilidad a los alumnos de in oduci con enidos ú iles pa a su o mación en el á ea de elaciones públicas y documen ación. * Es un po al lexible, abie o a suge encias de odo el colec i o uni e si a io. * Facili a á la posibilidad de ab i o os de discusión en e los p opios alumnos y p o eso es con p o esionales del sec o de comunicación. * C eado con un diseño muy sencillo, sin p e ensiones y de ácil na egación, en el que p iman an e odo los con enidos Desa ollo y ejecución del po al Es e Po al ue c eado con un diseño muy sencillo elabo ado po los p opios alumnos, con el in de simpli ica su ac ualización dia ia con nue os con enidos. Hemos seguido la es uc u a básica de po ales de es e ipo en la web, compues a po secciones que luego se di iden en ca ego ías y és as a su ez en i ems. Las secciones que inco po amos (po el momen o y con idea de i ampliando y ac ualizando) son: Agencias Asociaciones p o esionales Emp esas y asociaciones emp esa iales Educación Documen ación Lib os y Re is as Aula i ual Con ac o Nues o equipo 289 Relaciones Públicas y Nue as Tecnologías nue as inicia i as del colec i o uni e si a io, an o po pa e de los alumnos como de los p o eso es, sin ol ida nos de los p o esionales del sec o . Desde luego, somos conscien es de que algunas secciones de in e és, oda ía no se en e lejadas en es e Po al, pe o sí se encuen as ya p og amadas pa a su inco po ación en los p óximos meses, así como algunas inno aciones nece- sa ias que enume a emos b e emen e: Deseamos ac i a un Fo o pe manen e de discusión con la pa icipación no sólo del ámbi o uni e si a io, sino ambién de los p o esionales del sec o apo ando sus suge encias. O ganiza exposiciones de campañas de elaciones públicas elabo adas po los p opios alumnos. Inco po a una sección de no icias, ac ualizada día a día. Pone en ma cha jo - nadas monog á icas ( i uales) sob e emas de ac ualidad. Incen i a la c eación de weblogs (bi áco as) españoles sob e el mundo de las elaciones públicas. O ece la posibilidad de que el Po al sea bilingüe (inglés) pa a así pode lle- ga a un público mayo i a io. BIBLIOGRAFÍA: ARCEO VACAS, José Luis, coo d. (2004): Las elaciones públicas en España, Mad id, McG awHill. ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN (2005), <h p://www.di com.o g>, (12 de sep iemb e de 2005). ASOCIACIÓN DE EMPRESAS CONSULTORAS EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN (2005), <h p://www.adecec.com>, (15 de sep iemb e de 2005). BRECKENRIDGE, Deid e y DELOUGHRY, Thomas (2003): The New PR Toolki . S a egies o Success ul Media Rela ions, Uppe Saddle Ri e , NJ, Pea son Educa ion. 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